公司營銷計劃范文

導語：如何才能寫好一篇公司營銷計劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、公司人力資源管理方面

1、根據公司現在的人力資源管理情況，參考先進人力資源管理經驗，推陳出新，建立健全公司新的更加適合于公司業務發展的人力資源管理體系。

2、做好公司人力資源規劃工作，協助各部門做好部門人力資源規劃。

3、注重工作分析，強化對工作分析成果在實際工作當中的運用，適時作出工作設計，客觀科學的設計出公司職位說明書。

4、規范公司員工招聘與錄用程序，多種途徑進行員工招聘（人才市場、本地主流報紙、行業報刊、校園招聘、人才招聘網、本公司網站、內部選拔及介紹）；強調實用性，引入多種科學合理且易操作的員工篩選方法（篩選求職簡歷、專業筆試、結構性面試、半結構性面試、非結構化面試、心理測驗、無領導小組討論、角色扮演、文件筐作業、管理游戲）

5、把績效管理作為公司人力資源管理的重心，對績效計劃、績效監控與輔導、績效考核（目標管理法、平衡計分卡法、標桿超越法、kpi關鍵績效指標法）、績效反饋面談、績效改進（卓越績效標準、六西格瑪管理、iso質量管理體系、標桿超越）、績效結果的運用（可應用于員工招聘、人員調配、獎金分配、員工培訓與開發、員工職業生涯規劃）進行全過程關注與跟蹤。

6、努力打造有競爭力的薪酬福利，根據本地社會發展、人才市場及同行業薪酬福利行情，結合公司具體情況，及時調整薪酬成本預算及控制。做好薪酬福利發放工作，及時為符合條件員工辦理社會保險。

7、將人力資源培訓與開發提至公司的戰略高度，高度重視培訓與開發的決策分析，注重培訓內容的實用化、本公司化，落實培訓與開發的組織管理。

8、努力經營和諧的員工關系，善待員工，規劃好員工在本企業的職業生涯發展。

9、公司兼職人員也要納入公司的整體人力資源管理體系。

二、辦公室及后勤保障方面

1、準備到鐵通公司市北分局開通800（400）免費電話[號碼800（400）7100009]，年前已經交過訂金300元（商客部曹巖經理代收）。

2、外協大廈物業管理，交電費、取郵件、咨詢物業管理事宜等。

3、協助王偉琴經理做好辦公室方面的工作。

4、確保電腦、打印復印一體機正常運行，注意日常操作。

5、為外出跑業務的市場拓展部各位經理搞好各類后勤保障（主要是協助王經理復印、傳真、電話、文檔輸入電腦、報銷、購物等）。超級秘書網

6、與王經理分工協作，打招商電話。

三、實際招商開發操作方面

1、學習招商資料，對3+2+3組合式營銷模式領會透徹；抓好例會學習，取長補短，向出業績的先進員工討教，及時領會掌握運用別人的先進經驗。

2、做好每天的工作日記，詳細記錄每天上市場情況

4、繼續回訪徐州六縣區酒水商，把年前限于時間關系沒有回訪的三個縣區：新沂市、豐縣、沛縣，回訪完畢。在回訪的同時，補充完善新的酒水商資料。

篇2

我的銷售工作計劃如下：

一；對于老客戶，要經常保持聯系。

二；要有好業績就得加強業務學習，開拓視野，豐富知識，采取多樣化形式，把學業務與交流技能向結合。

三；對自己有以下要求

1：每周至少要保障有8臺機器入帳，在保障有機器的情況下必須保證每臺機器的成本以及成本之間的利潤，盡量能夠保證商用筆記本單臺的利潤空間不能夠底于300月之下。家用筆記本必須爭取在不虧的其他適當的把自己的利潤點數提高點。而且也要必須保證完成筆記本的單臺量。

2：經常把自己所做下來的單子和客戶記一下看看有哪些工作上的失誤有那些地方還可以改進，確切的說就是能不能夠還把自己的毛利點提高一點呢，及時改正希望下次還能夠做的更好。

3：在和客戶交談當中必須要多了解客戶的狀態和需求，再做好準備工作才有可能不會丟失這個客戶。

4：對客戶不能有隱瞞和欺騙，這樣不會有忠誠的客戶。在有些問題上你和客戶是一直的。

5：要不斷加強業務方面的學習，多看書，上網查閱相關資料，與同行們交流，向他們學習更好的方式方法。

6：對所有客戶的工作態度都要一樣，但不能太低三下氣。給客戶一好印象，為公司樹立更好的形象。超級秘書網

7：客戶遇到問題，不能置之不理一定要盡全力幫助他們解決。要先做人再做生意，讓客戶相信我們的工作實力，才能更好的完成任務。

8：自信是非常重要的。要經常對自己說你是最好的，你是獨一無二的。擁有健康樂觀積極向上的工作態度才能更好的完成任務。

9：和公司其他員工要有良好的溝通，有團隊意識，多交流，多探討，才能不斷增長業務技能。

篇3

廣告公司市場營銷部工作匯報暨明年工作計劃

“乘風破浪會有時，直掛云帆濟滄海”! 2017年度的工作即將結束，這一年是市場營銷部人心穩定、穩扎實打的一年，這一年大家克服各種困難，特別在領導的大力支持下，完成了很多由不可能到“干的漂亮”的工作，這一年是有意義、有價值、有收獲的一年。現將本年度工作匯報如下：

一、 業務指標完成情況

根據年初制定的任務指標，結合市場實際情況將指標進行分解，并實現了全員銷售，基本做到了周周有單量，月月有進賬。本年度共完成業務XX單，完成合同額XXXX元，實收現金XXXX 元，實收XXX券，未收尾款XXXX元，營銷部完成XXXXXX元，客戶售后部完成XXXX元，綜管部完成XXXX元。并實現了全員銷售，XXXX營銷業績為XXXX元，XXXX營銷業績為XXXX元，XXXX營銷業績為XXXX元，XXXX營銷業績為XXXX元。

本年度共播放公益廣告40條，拜訪客戶近XXXX家，已達成長久大客戶近十家，如XXXX、XXXX等。本年度共張貼后視窗XXXX張，自X月XX日至年X月XX日，XXXX滿位。

二、銷售人員行為規范的過程

2月底，在公司的安排下，將現有人員進行重新調配，我由售后部調至市場部，任營銷經理，三月份重新整理團隊，首先，穩定員工思想，明確責任，表明態度，樹立職業責任和職業義務的意識，摒棄之前“混日子”的工作狀態，制約負能量行為，增強企業理念與團隊精神，實行績效考核，實現多勞多得，完善日報表和晨會簽到記錄，時刻關注業務員工作動態和去向及思想變化，遇事不推諉，顧全大局，勇于承擔，無論夏季炎熱還是冬季寒冷，都能保質保量完成工作任務，好的開端必有好的收獲，高素質的營銷團隊才能保障高效率的業績。

三、完成工作情況

1、為更好的使廣告業務規范化、合理化、科學化，加強廣告業務信息流程，規范業務人員行為，提升廣告經營質量和效益，實現全年廣告業務經營目標，制定了《廣告銷售業務管理規定》，后又不斷完善，做了三次修改補充。

2、修改完善價格目錄，印刷1000冊宣傳報價單，后經多次反復推敲，制定了目前最新報價單。

3、多方摸底后視窗印刷行情，再比較，將后視窗成本由去年的每張XXXX元降至XXXX元，僅2017年為公司節耗X萬多元。

4、 4月份，由X總牽頭，與XXXX簽訂廣告協議，并對業務員進行業務拓展培訓，實現資源共享。

5、5月份，配合售后進行終端系統升級和聯通費用的收取，升級后有效的提高了LED頂燈的在線率，保障LED頂燈廣告的正常。

6、6月5日，配合運管做好高考保障工作，利用LED頂燈并增大頻率播放宣傳標語，加大宣傳動員力度。

7、 七月份，為保障創城工作的順利進行，利用LED頂燈播放宣傳標語，與售后配合，及時更換殘破后視窗廣告，并利用評價器語音推送高溫預警信息等。

8、 7月29日，經公司多方協調，與運管及各地運輸公司交涉溝通，經售后全力配合，大家齊心協力，克服高溫天氣，在一周內，順利完成XXX、XXX、XXX、1100輛XXX后視窗廣告的印刷及張貼工作，認真做好備案，交付客戶驗收，由售后進行合同期的維護。9月28日，進行XXX刊面同心區域換刊XXX輛。11月7日，接到XXX再次換刊任務，當時時間緊，任務重，售后部XXX和XXX正在重慶外出培訓學習，大家群策全力，在人員少的情況下，合理安排張貼進度，各區域同時開展工作，總公司也及時派遣人員協助，與11月14日，按時交付客戶驗收。此單額為所有業績里最高合同額。

9、 8月5日到8月8日，營銷部與售后部全力配合，按照盛天彩數字科技股份有限公司承辦文化創意節的工作要求，我部人員加班、值班，事無巨細的完成公司交付的所有工作，并從中學習了很多文化產業知識。

10、 8月17日，結合上半年營銷策略和綜合業績，決定做一次地毯式銷售，為年度業績做沖刺，立下“大干一百天，突破百萬元”的銷售目標，通過制定國慶節促銷方案等方式，在11月底提前完成了百萬元的目標，截止今天，業績額每天都在不斷增加。

11、 9月20日， 由XXX對大家進行盛天彩業務擴展培訓，擴展業務包含：平面設計、門店設計、展館布置、展會服務、空間設計、企業宣傳片、畫冊等大范圍的業務知識，讓大家思維洞開，并與11月11日，承接了XXX的開業慶典，從宣傳片的制作，到節目的選排，到整個會場的布置，到圓滿的完成，到后期被市場所認可和贊揚，由不可能到一定能，使我們的業務不再單一化。

12、11月10日，由售后部協助，召集XXX公司雷鋒車隊 XXX輛車，安裝XXX套座椅套，對座椅套廣告試運行，交由售后部進行維護和反饋。

任重道遠，再接再厲

公司的發展是與整個公司的員工綜合素質、公司的指導方針、團隊的建設是分不開的，建立一個良好的銷售團隊和一個好的工作模式是工作的關鍵。2018年的工作怎么干，任重而道遠，在捕捉市場信息的前提下，制定強有力的市場方案和銷售策略，是工作的重中之重，現將工作計劃如下：

一、業務指標的分解和完成

1、市場分析：根據市場容量和個人能力，揚長避短，結合2017年全員銷售的優勢，客觀的制定出2018年的工作任務指標，公司定年度業績任務指標為XXX萬元，市場營銷部為XXX萬元。

2、市場營銷部人員指標分解為：每人年業績指標為XXX萬元，每人月業績指標為XXX元，其他（如開業慶典、總公司自有資源利用等）XXX萬元。其中每人XXX萬元的業績指標可分為上半年和下半年分兩次進行考核。

3、逐級簽訂指標完成責任書。部門與公司簽訂，員工與部門簽訂，簽訂指標責任書后，將嚴格按照《績效考核辦法》，對績效計劃、績效執行、績效評估進行細化式考核。

4、總公司業務擴展。（指標XXX萬元完成項目）充分利用總公司現有資源，如多媒體展項、品牌策劃、宣傳片的制作、展板設計、欄目包裝、開業慶典等，使業務更靈活，多樣化。其次，創新業務的拓展，如：與電視合做電競類游戲項目等。

5、形成實物產業鏈。目前存在實物抵頂，積壓卡券，變現困難等問題，大家多方尋找渠道或者第三方，盡可能形成有效的產業鏈，盤活資金。

6、業務。針對目前鹽池、XXX、XXX、XXX沒有專職營銷人員，訂單量少，意將鹽池、同心、紅寺堡三地廣告業務予以的形成承包出去，有效提高營銷額。

7、目標市場定位。區分大客戶與一般客戶，分別對待，加強大客戶的溝通與合作，用相同的時間贏取最大的市場份額。

8、客戶資源整合。每天認真填寫日報表和晨會簽到表，定時對客戶信息進行整理和總結，促使潛在客戶從量變到質變，對于老客戶和固定客戶，經常保持聯系，可適當送一些小禮品或宴請客戶，當然宴請不是目的，重在溝通，可以增進與客戶的感情，更好的交流，為業績的產生奠定基礎。

9、制定出月工作計劃和周工作計劃，做到事實匯報，實時跟訪。并及時與綜管部核對業績數據。

10、擴大銷售隊伍。目前本部門人員只有三人，意再招聘業務員兩名，業務策劃人員一名。用好的人，用對的人，用積極向上的人，不斷完善公司的人員配置和銷售隊伍的建設。

11、加強業務培訓。定期開展業務培訓，充分掌握公司銷售政策及營銷理論知識，形成學習型團隊、競爭型團隊、創新型團隊。

12、全員銷售。市場部人員無私協助售后人員開展業務，根據各市縣實際情況，分析市場，并給予明確的指導銷售思想、思路、方法，鞏固銷售力，提高業績指標。

13、置換辦公場所。隨著團隊的不斷成長，運管局的辦公室已不適合公司長期辦公，意向與房地產公司合作，以置換的形式為大家調換更好的工作場所。

二、開心工作、快樂生活

1、工作的目的是為了生活的快樂。工作不僅僅是謀生手段，更是實現自我價值的過程，以正確的心態對待和評價工作，可以使生活更充實，更有滿足感。

2、為豐富員工業余生活，緩解平時工作疲勞，利用周末或者小長假，組織員工進行戶外拓展，條件允許的情況下可外出旅游，促進員工之間的團結和友誼，激發員工參與公司各項活動的熱情。

“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”。成績的取得離不開公司的正確領導，也離不開各部門的大力協助和支持，肯定成績的同時，總結過去的得失。新的一年意味著新的起點，新的機遇和新的挑戰，我們將與時俱進，做到有壓力，有動力，我相信，市場營銷部明年的業績將是芝麻開花節節高！

祝大家新年快樂，闔家幸福!

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“育、繁、推”一體化的思維習慣是蔬菜種企經營者頭上的一道緊箍咒。蔬菜種企要做大做強，必須解放思想，創新經營模式。產品同質化與一個品種多個包裝是如今做蔬菜種子市場最煩惱的事，但是否讓煩惱的事也能演變成開心的事，就看你怎么經營。產品同質化追溯源頭就是良繁基地，而一個品種多個包裝如果往更高層次推進，就是要解決渠道寬度和深度的難題。“生產基地化，銷售公司化”的經營模式對迫切需要“轉型與升級”的蔬菜種企而言，不失為一條重要的途徑。

彈指一揮間，中國改革開放轉眼就30年了。中國經濟也實現了騰飛，讓世界矚目，已成為世界第二大經濟體，中國制造遍布世界每個角落。但從現實來看，種子行業的發展并沒有跟上中國經濟發展的節奏，應該慢了不是一拍二拍。整個種子行業，特別是蔬菜種子行業，不要說又強和又大，就是大而不強或不大而強的都極為少數。為什么蔬菜種企始終都擺脫不了“不大不強”的命運？面對如此窘遇，突破口又到底在哪？

1 “育、繁、推”一體化與種企經營

1.1 如何辯證理解“育、繁、推”一體化

思想決定命運，探究蔬菜種企不大不強的根源。不得不說種子行業內的2個不好習慣：一是行為習慣，諸如偷品種，基地套種，取相同或相近的品名，低價銷售等等；二是思維習慣，每討論種子行業的發展，業內人士都會提到“育、繁、推”一體化，種企規劃發展時，經營者也會且必須長篇大論累述“育、繁、推”一體化。前者的行為習慣，有的已到了像開車者紅燈停綠燈行的地步，不用多說，地球人都知道，評論其好壞意義不大，沒思想的生意，能做多久，全憑運氣，最終會自生自滅的。后者的思維習慣，要扣上個帽子的話，應該是固化的思想者，對種子行業及自身經營的種企照樣有害，且會隨時間的推移，毒害進一步加深。

“育、繁、推”一體化作為種子行業發展的導向，早已深入做種子人的骨髓，猶如金庸筆下對練功者的《易經經》。如要作些解析，有二點，其一是“育、繁、推”一體化，有點像我們從小所接受的愛國主義教育，歷史悠久，地大物博，礦產豐富等等，現在會思辨了，知道有的并不全對；其二是站到種子行業更高更廣的競爭層面，把“育、繁、推”一體化作些解構，結合商業特性和企業經營管理加以分析：育——育種，繁——良繁，推——推廣，簡單明白，本質上都是技術活，技術員與專家便可搞定的事，三者一體化也不過是種企實現三個部門有機協作而已，只是種企管理出效益的一個方式。問題就在這里，使得蔬菜種企經營者只知道品種、生產、銷售，而忽略其以外更深更廣層次的思考。大家知道，經營企業不是技術、專家就可做的事，必須由企業家來完成。中外無數個事例都可以證明，一流的企業都不是一流專家做成的，如李嘉誠、馬云、柳傳志、張瑞敏、喬布斯、稻盛和夫等等。

1.2 “育、繁、推”一體化與種企經營之間的本質

“育、繁、推”一體化的思維習慣是蔬菜種企經營者頭上的一道緊箍咒。就像以前，父輩們都會要小孩學門手藝，一技在身，只要勤快，養家糊口絕沒問題，但要大富大貴，僅靠手藝很難。“育、繁、推”一體化，對蔬菜種企而言，也是一門手藝，要做強做大還須解放思想，運用商業智慧，在經營模式上加以創新。

種子是典型賣技術的行業，品種技術的好壞直接決定了公司的出路。品種技術是基礎和關鍵。有了優良的品種，還要有優良的繁育技術以及優良推廣品種的方式。所以，“育、繁、推”是經營的基礎，蔬菜種企要實現做強做大的夢想，最終是要做品牌和服務。如家電行業，格力、海爾、長虹等是專業品牌的成功，國美、蘇寧則是經營模式的成功。種子行業既需要“格力、海爾、長虹”，更需要“國美、蘇寧”。窮則思變，蔬菜種企經營模式的創新，還要回歸到種子市場，只有對種子行業有深刻的理解和對蔬菜種子市場需求的準確把握，才能實現經營模式的創新。

2 “生產基地化，銷售公司化”經營模式探討

2.1 “生產基地化，銷售公司化”經營模式理論依據

如今，做蔬菜種子市場，大家最煩心的事，概括起來主要是產品同質化和一個品種多個包裝。最煩惱的事是否也能演變成最開心的事？編劇就是你我，產品同質化追溯源頭就是良繁基地，品種良繁受地域、氣候及技術經驗所限，基地生產需高度集中，又不能像工業產品一樣在車間進行。如果不能改變風的方向，就要想辦法調帆，如果不能改變事的結果，就需要改變自己的心態。產品同質化說明市場有需求，良繁基地則是一個巨大的倉庫，加上種子是高附加值的產品，從基地生產到倉庫加工包裝再到市場的運輸費用相對低下，蔬菜種企要改變的就是順時順勢建一個大倉庫——“生產基地化”，把以往良繁部門的成公司化運作。而一個品種多個包裝如果往更高層次推進，就是蔬菜種企要解決渠道寬度和深度的難題。即把一個品種多個包裝分銷的方式，再往上推一步，變成多公司來銷售——“銷售公司化”。

2.2 “生產基地化，銷售公司化”經營模式概要

“生產基地化，銷售公司化”經營模式的本質應該是做種子的專業化，即：一是如何做得更專業？二是如何設計組織模式？三是如何占有市場最大化及得到理想的獲利水平？第一個問題是人才的問題，“生產基地化”是育種要有專業人才，繁種需要專業隊伍；“銷售公司化”是營銷專業化的問題，包括品種技術推廣和銷售兩個內容，同樣需要專業化隊伍。第二個問題是組織的創新，沒有新的組織就沒有新的經營模式，簡單來說，純粹的“生產基地化”很容易，純粹的“銷售公司化”也很容易，但要在一個組織內，實現二者的獨立公司化運作并達到高效，組織的設計和激勵就顯得尤為重要。而第三個問題只是蔬菜種企應用“生產基地化，銷售公司化”經營模式所要的一個結果，體現的是一個經營水平的一個關鍵指標。

總之，種業“生產基地化，銷售公司化”的經營模式是：一個大品牌公司下的兩個功能性的公司。“生產基地化”是以育種和良繁為功能的公司，以輸出品種技術和品種繁種為獲利定位，我們通常所說的賣專利和代繁應區別于種業傳統的經營理念，實現公司化運作，做到財務獨立核算。“銷售公司化”是以產品銷售為功能的公司，以市場占有率和服務為獲利定位（圖1，表1）。

“生產基地化、銷售公司化”的經營模式是基于中國蔬菜種植結構等國情及蔬菜種子行業特點下，一個比較理想且適合蔬菜種企的經營模式。

2.3 “生產基地化、銷售公司化”經營模式展望

蔬菜種企傳統的良繁生產只是一個部門，公司計劃賣什么就生產什么。“生產基地化”要顛覆傳統，采取公司化運作，從原來的只是花錢部門變成投資。比如甘肅、新疆等地區氣候條件非常適合各種蔬菜種子繁育，已成為中國甚至世界的重要蔬菜種子良繁基地。“生產基地化”就是要基于這種條件下，育種面向市場，良繁也面向市場，從原來受多種限制中解放出來。不僅要解決本公司的良繁生產問題，還可代繁其他公司的品種，把良繁做出規模和品牌。

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【關鍵詞】供電公司；電力營銷信息化；管理；方案

在我國，電力事業的發展已經逐漸成為我國國民經濟的支柱之一，然而電力資源緊張的問題依然是比較嚴重的問題之一，并且也對我國的經濟發展以及人民的正常生活造成了嚴重的影響。基于此如何有效對供電公司的電力營銷信息化管理是現階段我國首要解決的問題，下文便將電力營銷系統信息化管理存在的問題進行分析，希望能夠將業務壁壘沖破，更加標準以及統一的進行營銷系統管理。

一、簡析電力營銷信息化的含義

電力營銷信息化的含義主要是將現代的科學信息技術導入到電力營銷的業務中，從而有效的使供電公司的營銷手段得以提高，并將營銷管理平臺進行進一步的完善，以達到獲取最大效益的目的，使企業競爭力得到大幅度的提高。在將電力營銷系統信息化的過程中，其內容是將管理模式變得更加科學化、標準化，以提高管理效率，信息技術在當代起到的作用是非常重要的，它可以將各部門或者各環節之間的信息傳遞速度加快，并將各種信息作為管理層進行決策的依據，以提高工作效率。

二、阻礙電力營銷信息化發展的因素

在供電公司中，如何有效的對電力營銷管理進行創新是現階段的首要目的，然而創新的道路并非是一帆風順的，具體的因素有以下幾點：

其一，未建立信息化管理平臺。對于現代的供電公司而言，傳統的管理方式早已經根深蒂固，并且管理人員對現代信息技術的了解不夠深入，使得在資源和數據管理上無法進行創新，從而降低了整體的管理工作效率。例如：現階段有很多的供電公司在建立信息化平臺的時候會存在業務員專業技能較弱，運行管理的系統沒有對其進行及時的維護等，使得營銷數據信息化管理工作無法得到發展。

其二，管理資源安全性不足。信息是每個公司立足在市場經濟中的主要因素，若是信息、數據等管理不善輕則會降低公司的競爭力，重則會使供電公司陷入癱瘓，無法運行。然而在現實中這類事項層出不窮，例如：在建設網絡平臺的過程中沒有從網絡的各個層面進行防病毒等工作，降低了數據管理的安全系數，另外供電公司的內部工作人員缺乏相應的專業知識，導致整體的安全工作做的不到位。

其三，電力營銷信息化管理系統不完善。現階段由于信息化管理模式處于初始階段，并未有完善的管理系統對相關數據和資源進行整合，使供電公司不了解用戶的用電需求，導致電力資源的大量浪費同時也無法滿足用戶的需求，降低了服務效率，阻礙了電力營銷信息化發展的速度。

三、電力營銷信息化管理方案及應用

第一，構建信息化管理平臺。目前多數的供電公司均進行了信息化管理平臺的構建，其目的是劃清邊界并將傳統營銷業務中存在的障礙加以打破，從而有效的利用現代科技將信息資源加以整合和共享，并將數據進行分類整理和儲存。除此之外，將信息技術與電力營銷的數據二者的結合可以緊跟市場的發展，因此需要對電力營銷以及基礎建設的相關系統建立信息化的網絡平臺，而且還要創建安全性高的安全系統，同時供電公司應該制定相應的管理制度進行管理和維護，進一步確定整個信息管理系統能夠正常、安全的運行。

第二，提高數據管理的安全系數。在電力營銷數據化平臺的構建和完善中，其最重要的環節是提高系統和數據管理的安全系數，具體即從網絡層，應用層和用戶層的安全建設過程中提高防病毒和防攻擊的作用。除此之外，供電公司應該對相關操作工作人員實施安全培訓工作，進一步的加強網絡信息管理工作，以制度的形式規范電力營銷數據的信息化管理，從而保障管理數據的安全性。

第三，建立電力營銷信息化管理系統，提高服務質量。在經濟市場的不斷發展下，供電企業也需要做出相應的改變，即需要建立電力營銷信息化管理系統，將公司的資源進行全方位的整合，進而達到優化營銷模式和提高服務質量的目的。具體的方案是：首先，營銷部門的管理人員需要進行市場調查，將用電和數據和用電需求進行分析，從而建立一個以用戶需求為導向的電力營銷管理體系，更好的為廣大用電人民服務。其次，建立以及完善電力信息化管理模式，達到市場、客戶、信息三位一體的新型管理模式，進而實現職責明確，規范管理，一站式服務的管理系統。最后，應該實行銀行代收和電費儲存的業務，尤其是預付費業務，以降低繳費困難問題發生的幾率。

四、結束語

綜上所述，將信息技術應用到電力營系統之中，打破了傳統的電力營銷模式，并且對電力營銷業務的流程也在不斷完善，使信息化的營銷系統平臺更加完整。除此之外，對于相關的工作人員而言，需要其緊跟時代的步伐，在不斷的創新和

改革過程中，促進電力事業的長遠發展，以進一步節約運營成本，提高信息數據的安全性，使管理工作更加的現代化和規范化。

參考文獻：

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采用來自于2013年的35家滬深兩市上市文化傳媒公司的年度財務報告作為數據樣本，使用SPSS和Eviews統計軟件，運用因子分析法，從眾多有一定相關關系的財務指標中提取出少數彼此不相關的指標，對我國文化傳媒上市公司的經營績效進行實證分析。

關鍵詞：

文化傳媒上市公司；財務指標；因子分析

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）09000102

1文化傳媒上市公司經營績效的評價方法和評價指標體系

1.1經營績效評價方法的選定―因子分析法

所謂的因子分析法（Factor Analysis）是指利用多個原有變量進行濃縮，綜合出少數具有代表性的因子的分析方法。在收集的變量很多的情況下，眾多變量之間又存在著某種相關性，如何消減變量個數的同時又不造成有效信息的丟失是前人，也是筆者所面臨的問題。然而因子分析則就是這種將原有變量在以降低最少信息丟失的前提下，提取出少數有一定命名的解釋因子的多元統計分析方法。

在因子分析法中，原有變量的有效信息是通過少量獨立因子反映出來的。用數學模型來表示如表1。

假設有m個原有變量（Xm），將這m個原有變量用n（n

X1=b11F1+b12F2+b1nFn+ε1

X2=b21F1+b22F2+b2nFn+ε2

……

Xm=bm1F1+bm2F2+bmnFn+εm

Fn代表的組成原有變量的眾多因子，其中不能被因子解釋的部分εm稱之為特殊因子；bmn稱為因子載荷，所表示的是在第m個變量在第n個因子上的相關系數。反映了變量Xm與因子Fn的相關程度當bmn的絕對值越大時，因子與變量見得相關程度就越高。

然而因子分析在計算機上運用的易操作性和客觀性，讓筆者最終選擇采用因子分析法來研究評價文化傳媒上市公司的經營績效。

1.2評價指標體系的建立

一個成功的經營業績評價體系，既反映了各財務指標所能表達的原始信息和指標之間的關聯性，同時通過歸納將所反映出的信號對之后績效管理能起到一定的幫助。在考慮到文化行業的行業特點和前人對上市公司業績的研究，剔除了一些對本行業經營績效影響不大的指標后，建立的業績評價指標體系如表1。1.3數據來源

本文分析樣本選取自證監會行業分類公布的我國滬深兩市文化傳媒板塊35家（已剔除3家異常值公

司）上市公司，根據2013年年度公布的財務報告中披

露的12個財務指標作為具體評價指標，運用SPSS 17.0軟件來分析影響公司的綜合業績的因子。

2文化傳媒上市公司經營業績評價

2.1可行性分析

提取公因子之前，我們應該先對因子分析的可行性進行假設，即變量間是否存在相關性。本文采用KMO檢驗和巴特利特球形度檢驗法對指標的數值進行檢驗。KMO取值在0到1之間，當 KMO值越接近1時則表明變量間的相關性越強，一般KMO值大于05我們就認為能做因子分析。巴特利特球體檢驗用于檢驗相關系數矩陣與單位矩陣有無顯著差異，該檢驗的原假設是：相關系數矩陣是單位矩陣，各個變量是相互獨立的。

結果顯示，從表2可以看出，KMO值為0.599，同時，近似為0的Bartlett球形度檢驗的相伴概率值，小于0.05的顯著性水平。就此認為所收集的樣本數據適合做因子分析。

2.2因子提取

為確保結果的有效性，能從12個指標變量中提取最大的信息量，以下將運用主成分分析法來求解建立因子載荷矩陣，分析公因子的特征值、貢獻率和累計貢獻率。

提取方法：主成份分析。

根據表3所列出相關指標，按照特征值大于1的原則，可以取四個主因子。從各個變量的因子共同度看到累計貢獻率達到85.103%。全部變量都能較好的由四個主因子解釋。因此即認為原始指標中的的有效信息已經充分提取。

2.3因子的命名與解釋

為了合理的解釋表3所示的四個主因子，通過對初始因子載荷矩陣進行方差最大化的正交旋轉，即可得到表4旋轉后的因子載荷矩陣見。若是使得某一變量Xi能在某因子載荷系數趨近于1，同時對其他因子載荷趨是近于0，便是最理想狀態。這樣，各主因子代表的典型變量更為顯現，于是各主因子的實質意義也就清楚了。

提取方法 ：主成份；

旋轉法：具有Kaiser標準化的正交旋轉法；

a.旋轉在5次迭代后收斂。

表4為最大方差旋轉法得到的旋轉后的因子載荷矩陣，從中選取載荷的絕對值相對大于0.8的指標。

公因子1主要解釋了股東權益周轉率X11和總資產周轉率X12兩個指標，反映的是企業的資金周轉能力，在此將該因子命名為營運能力因子。

公因子2上流動比率X5和速動比率X6均反映了短期償債能力因子。

公因子3在資產報酬率、銷售凈利率、銷售毛利率共同體現的是公司的盈利能力，因此將第3個因子命名為盈利能力因子。

公因子4凈資產增長率X8和總資產增長率X9的信息量較大，因此公因子4為成長能力因子。

以上4個主成分因子，按方差貢獻率的大小進行排序分別為：F1營運能力因子、F2償債能力因子、F3盈利能力因子、F4成長能力因子，其方差貢獻率分別為26.036%，21.386%，20.263%，17.418%。由此可見，文化傳媒板塊上市公司經營業績主要由營運能力、短期償債能力、盈利能力和成長能力4個來反映。

2.4因子得分與綜合業績排名

（1）因子得分。

根據公因子的確定，可求出因子變量和因子得分，即在各樣本上因子的具體值。在之后的分析中即可利用因子變量建模或利用因子變量進行分類和評價。綜合因子得分是將每個樣本的單項因子得分代入綜合因子得分函數，本案例綜合得分函數：

F=0.26036×F1+0.21386×F2+0.20263×F3+0.17417×F4

（2）綜合業績排名。

對所選的35家上市文化傳媒公司的綜合財務績效水平進行評價，根據以上的4個公因子合理解釋，結合各個公因子上的單項得分和綜合得分得出以下排名。由于各單項因子的得分排名和綜合排序不太一致，而單項因子的得分只能反映某一方面的績效，而對其他三個分明不能有效的解釋。因此，可以結合綜合因子得分和單個因子得分進行排序財務狀況分析。得分排名越靠前的公司，代表相較樣本中其他公司的經營業績較好。表5所示因子得分及排名情況。

在文化傳媒產業中，每個樣本上市公司都存在著明顯的績效分化，而且是有趨近于正態分布的特點。

因此推斷，可能這些企業發展狀況較接近。然而分析造成這一分化現象原因有很多，例如：主營業務不同；地域的差異；公司規模大小；主營業務發展方向不同；包括公司主要利潤來源對總利潤的貢獻存在分化現象等因素。

對于綜合排名第一的華誼嘉信，經過調查發現，其主營業務并非傳統的文化傳媒業而是終端營銷服務及活動營銷服務，因此即使在經營業績，營運能力方面便顯出很強的優勢，但對于該公司的企業擴張，穩健發展還有著更多的探索空間。

公司盈利情況較好的有華誼兄弟，華策影視和光線傳媒，這三家的主營業務多為電影和電視劇制作，而近年來影視娛樂也則由于數字化多媒體的廣泛運用，而激發了巨大的市場潛力。對于華誼兄弟來說，發展迅速，成長勢頭較好前景光明，但營運能力和償債能力還有待加強。

在綜合排名靠后的公司中，ST傳媒是比較典型的例子，其主要經營資訊、媒體、文化傳播投資管理。由于傳媒市場日益激烈，同時受國際市場需求的持續疲軟、產業競爭程度的不斷加劇，平面媒體市場受到網絡媒體沖擊，ST傳媒主營業務廣告有大幅度地縮水。此外，兼營業務種類過多，也使得其經營成本有所增加，自身的專業性不過硬直接導致公司的核心競爭力下降。隨著經濟形勢的不樂觀，考慮到自身兼營的大多業務受市場影響較大，ST傳媒的經營績效呈現這明顯的下滑趨勢。

篇7

孟夢（1993-），女，漢族，江蘇徐州人，江蘇無錫商之橋網絡科技有限公司，財務會計。

摘 要：選取38家文化類上市公司作為樣本，在對其財務數據進行整合后，運用數據包絡分析法（DEA）下的投入產出模型對其經營績效進行評價研究。研究發現：文化產業類上市公司總體上經營效率偏低，且大都呈現出規模報酬遞減趨勢，公司應該通過提高本身的資源利用率來提高經營效率。

關鍵詞：文化產業；文化類上市公司；經營績效；DEA

進入21世紀，我國一直致力于建設小康社會，不斷通過深化改革來促進社會經濟發展。其中，文化產業在國民經濟發展中日益重要，成為突破現實發展困局的新著眼點，但是我國文化產業在發展過程中也面臨著諸多沖擊和挑戰。據相關研究顯示，我國文化產業面臨結構性失衡、無法形成規模效益和資源浪費等問題。文化產業上市公司是文化產業的代表，對文化類上市公司的經營狀況及經營績效進行評價研究，分析找出影響其的經營績效的因素，進而提出提高文化類上市公司經營績效的建議對策，這對于促進文化產業的發展具有尤為重要的意義。

一、文化類上市公司的經營績效評價模型構建

（一）DEA方法

對于效率評價方面，目前已有如模糊綜合評價法（Fuzzy Comprehensive Evaluation，FCA）、層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）、隨機前沿分析法（Stochastic Frontier Analysis，SFA）、數據包絡分析法（Data Envelopment Analysis，DEA）等眾多效率評價方法。但是，隨機前沿分析法（SFA）和模糊綜合評價法（FCA）都是主觀賦予變量的權重，缺乏嚴謹性；層次分析法（AHP）的分析結果過分依賴于選擇的要素，效率分析結果的準確性很不穩定。為了克服以上方法的不足，Charnes，Cooper與Rhodes提出了可以進行多投入多產出分析的DEA方法。DEA的優點在于不需要對于投入、產出的各要素占的權重和可比性進行界定，也不需要評價行業具體的生產函數。

基于此，本文選取的績效評價方法是DEA模型方法。除了上面列示的優點，DEA研究方法還可以通過對于那些非有效的決策單元的結果的研究，得出解決的方案，這些都是有利于決策者做出解決方案很有參考價值的信息。

（二）經營績效評價的DEA模型

1.指標體系的建立

對文化產業上市公司投入產出指標進行選擇時，基于數據可獲得性和有效性以及借鑒前人相關研究成果并咨詢有關專家，選取了以下的投入、產出指標。

投入指標有營業成本、總資產、管理費用、銷售費用、固定資產。營業成本和產出指標營業收入相對應，反映的是取得投資收益的投入情況。管理費用和銷售費用是人力價值的體現，對成本控制的管理水平起著重要的作用。資產反映企業資源的配置及資產的增長，在一定程度上反映出公司的成長。產出指標包括營業收入、凈利潤和所得稅三項。營業收入表現的是這段時期內公司運用現有的所有資源所實現的收益，企業依賴于其生存和繼續發展。凈利潤，顧名思義，指的是公司的收入扣除費用后的資金收益，它的大小表明了公司的盈利能力，它也可以向我們展示一個公司的管理效率的高低。而所得稅是企業為國家創造的價值。

2.數據選取和數據處理

研究對象是國內的38家文化類上市公司，原始數據來源于“和訊網”上公布的每一家公司的2011-2013年的資產負債表和利潤表。為了消除量綱影響和變量自身變異大小和數值大小對評價結果的影響，對所收集的原始數據利用Min-max 方法進行了標準化處理。

二、文化產業投入與產出效率模型測算結果

（一）模型測算結果

運用DEP2.1軟件對數據進行了分析，從分析結果可以得出：我國文化產業上市公司綜合技術效率有效（綜合效率值為1）和規模效率有效（規模效率為1）在2011年有12家，占總體比率約是32%；在2012年是12家，占總體比率約是32%；在2013年是11家，占總體比率約是30%，2011年到2013年的綜合效率均值分別為0821、0896和0899。從這些數據可以看出，我國文化產業類上市公司的總體綜合技術效率還是在不斷提高的。

但是，在2011年，純技術效率有效（純技術效率為1）有28家，占比約為74%，2012年有25家，占比約為66%，2013年是27家，占比約為71%。至此我們可以得出結論，38家公司中只有12家達到綜合效率有效主要是因為其規模效率無效導致的。

圖1 2011-2013年文化產業規模報酬分析表

其主要原因是公司剛建成初期或者公司的某一項產品正要投產時，公司都要投入大批量的人力、物力和財力，但是當公司經營正常步入正軌后和新的產品的生產線建成且形成規模后，公司的再生產的邊際成本就會大大減少，這樣對于公司來說，平均成本就會降低，在這個時期時，公司就會較易形成規模報酬遞增或規模經濟。

由圖1可以看出，2011-2013年中，規模效益遞減的企業占總體的概率分別是61%、61%和66%，比率一直居高不下，文化產業一直呈現規模報酬遞減的現象是有原因的，其一是因為現在的企業不是強強聯合就是強弱合并，規模大了之后就不利于管理，這樣就會影響公司的經營績效；其二是企業無法準確的從規模報酬研究的結果來增加生產要素的投入量；三是因為文化產業的產出還會通過不同于直接產品的形式表達，例如品牌效應，所以規模報酬遞減是早期的公司所呈現的規律。

（二）綜合效率、純技術效率和規模效率縱向比較

通過2012年較2011年對比，綜合技術效率、純技術效率均和規模效率值都在不斷提高，提高值分別為0.075、0.001和0.077，但規模效率值增加明顯，并且在純技術效率僅增加0.001的情況下實現了綜合技術效率0.075的增長。

2013年較2012年對比發現，綜合技術效率、純技術效率均和規模效率值也都略有提高，提高值分別為0.003、0.002和0.001。

三、結論及建議

（一）結論

根據DEA模型分析和評價的結果，得出以下結論：1）從數據的總體情況可以看出，我國的文化產業類上市公司的績效總體還是比較較低的；2）綜合效率的無效最主要是因為規模效率的無效，但規模效益在2012年和2013年都得到了不同程度的提高；3）在2012年和2013年，純技術效率上升緩慢，顯然這不僅全是因為是企業管理中的問題，還受到整個行業所面臨的宏觀政治和經濟政策的影響；4）文化產業上市公司的規模報酬遞減，這都是源于文化產業的特殊性。一方面是因為文化產業進行大量的原始資產投資時可能會造成資源浪費，而另一方面是文化產業又需要規模效應來獲得收益。

（二）建議

綜合以上研究的數據和結果，對于如何提高我國文化類的上市公司的經營效率，提出如下的幾點建議：（1）低規模效率值是影響規模經濟重要因素之一，所以每個企業應該在提高規模效益方面上多下功夫，梳理現在所擁有的所有資源，提高現有資源的利用效率，而不是盲目去擴大企業規模從而造成文化產業規模收益遞減。（2）對于文化企業來說，應引進高素質管理人才，提高公司的管理效率，加強技術創新，提升企業的純技術效率水平。（3）在宏觀政策方面，政府應放松管制，進一步完善市場機制并制定一些有利于文化產業發展的相關政策。（4）文化產品有著其特有的弊端，就是低成本復制性，但是其同時又有著高前期投入的劣勢。所以，當產品步入正軌后，企業應充分發揮低成本復制的優勢和文化產業所擁有的具有生產規模優勢的產品線，提升企業的規模效益。（作者單位：1.宿遷學院；2.江蘇無錫商之橋網絡科技有限公司）

參考文獻：

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[3] 郭國峰 鄭召鋒.我國中部六省文化產業發展績效評價與研究[J].中國工業經濟，2009（12）：76-85.

篇8

關鍵詞：多元化經營；證券公司；成本函數；范圍經濟

作者簡介：黃澤勇（1985-），男，福建泉州人，暨南大學金融學博士研究生，主要從事現代金融理論與政策的研究。

中圖分類號：F830.91文獻標識碼：A文章編號：1006-1096（2012）06-0145-05收稿日期：2012-06-27

一、文獻綜述

范圍經濟是影響企業生產效率的重要因素，也是企業制定發展戰略和經營決策的重要內容。Panzar等（1977）提出這一概念，認為范圍經濟指的是當企業從專門生產一種產品轉變為生產多種產品時，平均成本出現下降的現象。此后，學者們圍繞范圍經濟產生的內在機制進行了諸多的研究。對于范圍經濟產生的原因，學界普遍認為范圍經濟來源于對投入或者準公共投入的分享，即生產一種產品的要素投入對生產其他產品具有額外溢出效應。基于此，學界針對金融行業的范圍經濟進行了諸多探索。從研究領域的分布情況看，大多研究都是針對銀行業和保險業，許多研究都表明銀行業的多元化經營存在明顯的范圍經濟（Hunter et al，1991）；這種經濟現象同樣也存在于保險業（Cummins et al，1998）。然而，專門針對證券業的研究比較少。Anthony 等 （1994）對美國證券公司業務經營狀況進行分析，發現證券公司同時經營多項業務具有明顯的范圍經濟效應。有關證券業范圍經濟的研究更多的是包含于全能型銀行的研究中，全能型銀行是集銀行、投資、證券及保險業務于一身的綜合性金融機構。

在國內，劉開蓮等（1990）通過分析范圍經濟對專業銀行成本的彈性影響，開啟了國內學界對金融業范圍經濟研究的先河。此后，學界針對國內銀行業和保險業范圍經濟現象進行了大量研究。在銀行業的研究上，基于樣本選取和研究期間的不同，得出的結論有所差異，有的研究結果表明國內銀行業存在范圍經濟（杜莉 等，2002），有的則認為這一經濟現象并不明顯（呂素香，2004）。黃薇（2007）對國內保險業范圍經濟進行實證研究，結果表明壽險業具有明顯的范圍經濟現象而財險業并不明顯。

從國內外研究的狀況看，專門針對證券公司范圍經濟的研究較少，特別是目前國內在這一方面的研究還是一片空白。

二、基本分析框架和模型設定

對于證券公司而言是選擇專業化經營或是多元化經營，取決于兩種經營模式下的邊際成本的比較；如果專業化經營的邊際成本較低，那么證券公司會保持原本的業務經營范圍不變；反之，如果多元化經營的邊際成本較低，則證券公司則會選擇擴大業務經營范圍。基于此，證券公司的范圍經濟可以理解為隨著證券公司業務經營范圍的擴大，單位產品成本支出呈現下降趨勢。根據這一定義證券公司范圍經濟可以表示如下：

Sc=

[C（y1，0，…，0）+…+C（0，…，0，ym）]-C（y1，…，ym）C（y1，…，ym）（1）

其中，Sc為證券公司的范圍經濟系數；C為成本函數；y1，…，ym為m種產出。如果Sc>0，表明存在范圍經濟，即證券公司單獨生產m種產品比聯合生產m種產品節約成本；如果Sc

從等式（1）可以看出成本函數的設定直接影響到范圍經濟的測算。為了更加準確地擬合金融機構的成本曲線，學界先后采用了科布—道格拉斯成本函數、超越對數成本函數、廣義超越對數成本函數和復合成本函數等形式。廣義超越對數成本函數（GTCF），由于在函數設定上既考慮了自變量對因變量的影響，又考慮了自變量之間的交互效應對因變量的影響，且對數據的要求不高，較容易進行估計，因此，該函數已經逐漸成為范圍經濟的主要研究方法（黃薇，2007）。基于此，本文選擇廣義超越對數成本函數作為實證分析的模型。

廣義超越對數成本函數是由超越對數成本函數（TCF） 修正而來的。超越對數成本函數是通過對一般對數線性成本函數進行泰勒級數展開而推導出來的。結合證券業的實際情況其函數形式如下：

lnTC=a+∑ni=1βilnwi+∑mj=1δjlnyj+

12∑ni=1∑nk=1γiklnwilnwk+12∑mj=1∑mf=1ωjflnyjlnyf+

∑ni=1∑mj=1θijlnwilnyj+ε （2）

對稱性：γik=γki；ωjf=ωfj

價格齊次性：∑ni=1βi=1；∑ni=1θij=0

其中，TC為證券公司的經營總成本，wi為各種投入要素的價格，yj為證券公司各項業務的產出水平，ε為隨機誤差項。

由于不同證券公司的具體開展的業務有一定的差別，有些證券產品不是每家證券公司都有提供，即有些證券在某一些產品的產出為0。出現這種零值現象超越對數函數是無法處理的。為此，Caves et al（1980）利用BoxCox轉換對超越對數成本函數進行修正，有效地解決了這個問題。具體轉換形式為：

Y=yλ-1λ （3）

λ為轉換參數，該值的確定有兩種方法：一種方法是對每一產出賦予不同的λ（Clark et al，1994）；另一種方法是對所有產出賦予統一的轉換參數λ（Pulley et al，1992）。前一種方法在多產出的情況下，計量較為繁瑣。因此，大多研究都采用后一種方法。后面一種方法的λ可以取λ0或λ=1，也可以通過實證估計獲得，具體有兩種估計方法，一種是用網格搜尋法求使得殘差平方和最小的λ；另一種就是對λ和成本函數的參數同時進行估計。通常最優的λ取值區間為＼[-2，2＼]（William，2000）。當λ的取值確定之后，對所有產出進行替換后，此時的超越對數函數就轉變成廣義超越對數函數：

lnTC=a+∑ni=1βilnwi+∑mj=1δjYj+

12∑ni=1∑nk=1γiklnwilnwk+12∑mj=1∑mf=1ωjfYjYf+

∑ni=1∑mj=1θijlnwiYj+ε（4）

當λ0時，Yjlnyj，因此，超越對數函數是廣義超越對數函數的特殊情況，利用回歸估計結果，可以確定廣義超越對數函數中各參數的估計值，并可以計算證券公司的范圍經濟系數。

三、樣本與數據

本文選取82家數據較為完整的國內綜合型證券公司作為研究樣本，研究期間為2006年～2011年。本文選取經紀業務收入、投資銀行業務收入及自營業務收入作為產出指標。

勞動投入對于任何生產活動都是必不可少的，證券業是知識密集型行業，勞動投入對于證券公司業務的特別是創新性業務的開展起到至關重要的作用。因此，本文選取員工人數作為勞動投入量（朱南，2008），其價格是由證券公司員工的平均工資表示。在經紀業務的運作過程中，客戶存放的資金就形成證券公司的一項重要負債，資金證券公司必須為此支付利息，因此，本文選取資金投入作為證券公司的一項成本投入，資金的價格則用利息支出除以客戶存放的資金額表示（王聰 等，2012）。實物資本（房屋、機器設備等）是證券公司經營所必需的，特別是在粗放型經營模式的影響下，國內證券公司不斷進行機構網點擴張，以期通過密集網點布局爭奪市場，因此，實物資本的投入對于證券公司經營影響較大，這也是證券公司經營成本的重要支出項目。為此，本文選取固定資產來反映實物資本投入，該項投入的價格用固定資產折舊與固定資產的比值表示（王聰 等2012）。各變量的數據均來自2006年～2011年間各家證券公司的財務報表。表1是各變量的統計性描述。

表1變量的統計性描述

變量變量含義觀測值均值方差最大值最小值TC總成本=營業支出+營業外支出48812.012215.721893.61570.0079W1平均工資=工資總額/員工人數43522.234618.7706106.27865.3347W2實物資本成本=固定資產折舊/固定資產4750.16910.17221.65480.0057W3資金成本=利息支出/客戶存放資金額4880.03110.18520.06300.0132Y1經紀業務收入48712.131019.2246106.74290.0228Y2投資銀行收入4421.73775.016642.68060.0002Y3自營業務收入4605.782716.5521136.18680.0001注：W1的單位為萬元，W2和W3為比值，其余變量的單位均為億元。

四、實證結果分析

本文在估計廣義超越對數函數前，使用網格搜尋法確定使函數的殘差平方和最小的BoxCox 轉換因子λ值。搜索的結果顯示函數的殘差平方和最小為13.7721，相應的λ=0.28，因此，本文選取λ=0.28。為了剔除異常值，本文對各變量再1%的水平上進行了Winsorize處理。利用SUR方法對模型進行估計具體結果如表2所示。

表2廣義超越對數函數回歸結果

參數估計值參數估計值參數估計值C23.4230

（3.22）***γ330.0273

（1.03）ω13-0.0733

（-3.02）***β10.1346

（2.41）**γ120.0377

（0.91）θ120.0196

（0.81）β20.1511

（4.39）***γ130.0150

（0.33）θ13-0.0353

（-1.09）β30.0122

（0.27）γ230.0722

（1.42）θ230.0077

（0.41）δ1-2.0766

（-2.91）***ω110.1688

（3.97）***θ31-0.0262

（-0.63）δ2-0.1126

（-1.08）ω220.0235

（1.04）θ31-0.0177

（-0.50）δ3-0.0673

（-0.20）ω330.0112

（1.04）θ32-0.0137

（-0.76）γ11-0.0015

（-0.02）ω12-0.0654

（-2.07）*R20.8322γ22-0.1346

（-0.99）ω23-0.0056

（-0.69）F值20.77注：括號內的數為t值；*、**、***分別表示在10%、5%、1%水平上顯著。

從表2回歸結果可以看出，模型的R2為0.8322，表明變量的解釋度較高，模型回歸結果較為合理。證券公司各項投入要素價格均同經營成本呈正相關，實物資本投入價格和勞動價格的系數均在5%水平顯著，實物資本的投入價格系數為0.1511，對證券公司成本的影響最大。這主要是由于目前國內證券公司還是處于粗放式經營模式。在這種經營模式下，證券公司市場的開拓主要是通過大規模的營業網點建設，依托密集的網點布局擠壓競爭對手。這對于增加證券公司的市場份額具有一定促進作用，但是也加大證券公司的成本負擔。在整體市場行情好的時候，成本負擔容易被收入的增長所掩蓋，而當市場出現低迷時，高額成本所產生的壓力，則會日益顯現出來。勞動價格的系數為0.1346，從整個行業平均工資看，證券業的工資水平較高。這是由于證券業是知識密集行業，其業務經營需要專用技能較強員工，而薪酬激勵是吸引很激勵員工的重要手段。資金投入價格的系數為0.0122，且不顯著。這表明資金價格對證券公司成本的影響較小，這主要是因為客戶存放在證券公司的資金是按活期存款利率付息的，且這部分資金的流動性較強，這也相應減少了證券公司的成本負擔。

從證券公司的產出項看，三種產出的一次項系數分別為-2.0766、-0.1126、-0.0673，二次項則分別為0.1688、0.0735、0.0112，但只有經紀業務的一次項和二次項系數在5%的顯著水平顯著。從經紀業務的一次項和二次項系數的符號，可以得出證券經紀業務產出與證券公司經營成本存在U型關系，即在經紀業務擴張的前期存在規模報酬遞增的現象，當產出增加到一定程度，隨著產出的增加開始呈現出規模報酬遞減的現象。之所以出現這種現象，本文認為可能由于在經紀業務擴張的前期，各方面投入如網點及配套設施建設較少，網點間容易協調，且從國內證券公司網點布局區域情況看，一般都是先從東部沿海地區擴張到內陸地區，從中心城市輻射至周邊。這就使得證券公司經紀業務的收入增速比成本的增速快。但隨著業務規模的擴大，營業網點數量的增加所產生的維護費及其他相關的經營費用迅速增加，網點間的協調成本也不斷增加，網點向經濟較為落后的區域布局所產生的收益較少，這些因素使得證券公司的成本負擔日益明顯。特別當證券市場出現波動時，證券公司的收入減少則成本負擔就顯現出來。因此，本文認為國內證券公司經紀業務的粗放型經營模式使得經紀業務產出與證券公司經營成本存在U型關系。三個產出項的交叉系數都為負值，但只有經紀業務和投行業務的交叉項系數在10%水平顯著，這表明經紀業務和投行業務之間存在范圍經濟效應。

基于表2實證估計的結果，根據等式（1），本文計算出樣本期間內每年各家證券公司的范圍經濟系數，為了節省空間，只提供歷年整個行業范圍經濟系數的統計性分析，具體見表3。

表32006年～2011年中國證券公司

范圍經濟系數統計性描述

年份觀測值均值方差最大值最小值2006780.7325 0.1678 1.7171 0.5227 2007820.7707 0.1104 1.0371 0.5580 2008820.7880 0.1696 1.3214 0.5112 2009820.8096 0.0994 1.0875 0.6072 2010820.8208 0.0966 0.9999 0.5995 2011820.8212 0.1143 1.2101 0.5393

根據范圍經濟的定義，從表3中可以發現整個樣本期間內證券公司都存在范圍經濟效應，且這種效應呈現出上升的趨勢，由2006年的0.7314上升到2011年的0.8253，最大范圍經濟系數值為2006年的1.5671，最小的為2008年的0.4772。國內證券業之所以存在范圍經濟主要有三個方面的原因。

第一，投入要素專用性程度較低。根據新古典經濟理論分析，金融業的資產專用性程度都比較低，這使得金融機構在經營過程中容易產生范圍經濟效應。一般地，不同業務領域對生產要素的性質、要素的組合等的要求不同。如果資產專用性程度越強，則資源在不同業務領域之間的轉移成本就越高，生產要素就會被限定在相應的業務上。反之，如果資產專用性程度低，那么就可以通過多種資源轉移方式在更廣泛的業務領域進行資源優化配置，從而更有效地利用現有的資源。對于證券公司而言，其主要生產要素資本和信息的專用性程度都較低。

第二，多元化經營使得證券公司能更廣泛地分攤經營成本。范圍經濟集中體現為各項成本的降低。而成本降低又表現在固定成本的分攤和下降、經營成本和銷售費用的降低（徐文彬，2006）。證券公司的多元化經營，多種業務共同分享辦公場所、辦公設施，使得固定成本投入在廣泛的業務范圍內得到分攤，在提高固定資產利用率的同時也降低了單位產出的固定資產投入。多元化經營下的形成投入要素的多重用途，使主管人員管理的覆蓋面增大，重復使用管理技能，降低各項管理費用支出。此外，多元化經營使得新證券產品可以通過原先產品銷售渠道及客戶群體進行銷售，從而降低銷售成本。

第三，較強的信譽溢出效應。證券公司信譽的溢出效應指的是信譽在不同業務領域的自然延伸。這種溢出效應在消費者身上則表現為在同一證券公司品牌下需求的增長效應。實際上，一般消費者都會傾向于在同一家金融機構購買一攬子金融服務，這樣可大大節約搜尋和監控成本。因此，一些大型證券公司在長期經營過程中培育起了品牌信譽，當它實行多元化經營時，各項業務都可以共享該品牌效應，從而產生品牌銷售的影響力。

為了比較不同類型證券公司范圍經濟效應的差異，本文根據總資產排名把證券公司分為大型證券公司和中小型證券公司兩類；其中，大型證券公司是指總資產排名前十的證券公司，其余的都歸為中小型證券公司。兩類證券公司范圍經濟系數的對比如圖1所示。

圖12006年～2011年大型證券公司與中小型

證券公司范圍經濟系數的比較

從圖1可以看出，整個樣本期間大型證券公司的范圍經濟系數均大于中小型證券公司，即規模越大的證券公司在擴大業務經營范圍時產生的范圍經濟效應更大，這一結論同銀行業和保險業的研究結論一致杜莉 等，2002；王聰 等，2003；黃薇，2007）。大型證券公司的范圍經濟系數波動較大，且總體呈現下降的趨勢，由2006年的0.9842下降到2011年的0.9464，2008年出現反彈，總體下降的幅度較小。而中小型證券公司的范圍經濟系數則由2006年的0.6919緩慢的上升到2011年的0.8022。大型證券公司的范圍經濟效應高于中小型證券公司的主要是由于大型證券公司，網點布局廣泛、資本實力雄厚，更有能力利用現有資源開展新業務。此外，大型證券公司具有廣泛的銷售渠道和良好信譽，其在新產品的市場開拓上更有優勢。

國內在對銀行業范圍經濟的研究中，對不同類型銀行的比較中，蘊含著股權性質這一影響因素。國內證券業一直以來是政府嚴格的行業，2002年以前證券公司都屬于國有性質。2002年8月18日，民生證券作為國內第一家純民營券商正式開張，開啟民營資本參股國內證券公司的浪潮。本文按照第一大股東的性質區分國有證券公司與非國有證券公司，比較這兩類證券公司的范圍經濟效應。對比結果如圖2所示。

圖22006年～2011年間國有性質公司與非國有

性質證券公司范圍經濟系數的比較

從圖2可以看出，國有性質證券公司范圍經濟系數從2006年的0.7839上升到2011年的0.8849，非國有性質證券公司的范圍經濟系數則是由0.6998上升到0.7840。國有性質證券公司的范圍經濟系數高于非國有證券公司。這主要是由于國有證券公司多是規模較大的證券公司，而非國有證券公司更多是小型證券公司。正如前文分析的規模大的證券公司業務經營更容易實現范圍經濟，此外，國有背景的證券公司更能獲得政策上的支持，有利其業務的開展。

五、結論及政策建議

基于廣義超越對數函數，本文實證得出勞動投入和實物資本投入對證券公司經營成本影響較大；經紀業務產出同成本之間存在U型關系，即經紀業務產出具有規模報酬遞增和規模報酬遞減的兩重性；國內證券公司多元化化經營普遍存在范圍經濟效應，大型證券公司的范圍經濟效應比中小型證券公司高，國有證券公司的范圍經濟效應高于非國有的。因此，為了更好地發揮證券公司多元化經營的范圍競爭效應，提高經營效率，監管部門應該鼓勵證券公司進行業務創新，減少對證券公司業務開展的限制；積極為證券公司業務的開展提供政策上的支持。證券公司應該加快金融創新的步伐，不斷開發新的產品，完善內部管理機制。

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（編校：少卿）

A Study on Economies of Scope of Diversifiacation of China’s Security Companies

HUANG Zeyong

（Institute of economics， Jinan University， Guangdong Guangzhou 513602， China）

篇9

關鍵詞：政府干預 多元化 公司績效 關聯效應

一、引言

政府與企業的關系一直是經濟學和管理學關注的重點，在市場經濟轉型的過程中，政府既是“裁判員”又是“運動員”的雙重角色怎樣影響公司多元化經營行為？有什么后果？國內外很多學者進行了深入研究，多數結論認為政府干預會導致績效降低。多元化經營與企業價值的關系至今仍未能得到一致的結論，國內多數實證檢驗發現多元化經營會導致公司價值折價，而現實中大多數上市公司卻熱衷于開展多元化經營，理論與現實之間存在所謂“多元化折價悖論”（Villalonga，2004；洪道麟，2006）。目前國內外學者對公司多元化內生性問題進行了比較深入的理論分析和實證檢驗（Campa和Kedia ，2002；Villalonga，2004b；洪道麟等，2006；蘇冬蔚，2008等），這些研究提供了有益的參考。但這些研究僅僅注重多元化對績效影響，忽略了多元化和績效之間是相互作用的內生性問題；同時，沒有區分不同經營方式條件下政府干預對多元化和公司績效的影響。從這些角度看，目前的相關研究存在一定的局限性，尚需進一步論證分析。為此，本文從政府干預的角度考察企業多元化經營，考察政府干預對公司不同經營行為的影響及其經濟后果。

二、文獻綜述

（一）政府干預與多元化經營 關于政府干預對多元化影響的實證研究主要存在兩個觀點：（1）政府干預程度較高的上市公司，其多元化程度較高。曾慶生（2006）發現，管理者通過多元化策略建立“公司帝國”，以滿足個人利益，公司多元化水平也會隨之上升。Lin等（1998）發現，轉型經濟中國有企業的一個主要問題是，其承擔了政府的多重目標。（2）政府干預程度較高的上市公司中更容易出現多元化折價問題，主要源于問題的加劇影響多元化經營的業績。許曉東等（2003）研究證實了政府控股降低了公司業績。

（二）多元化經營與公司績效 國內外關于多元化與公司績效關系的研究成果主要存在三種觀點：（1）多元化折價： Berger和Ofek（1995）、Lins和Servaes（2002）等實證檢驗多元化企業相對于專業化企業具有較低的價值。姚俊等（2004）驗證了多元化并不能給股東帶來投資收益，而且對公司后期（即滯后3年）資產增值的影響是負面的。相關文獻主要采用過度投資、跨行業補貼和問題等理論進行解釋。（2）多元化溢價：應用范圍經濟、協同效應、內部資本市場以及分散風險等理論進行解釋。Campa（2002）、Villalonga（2004b）、Su（2008）等的研究結果顯示多元化不但不會導致折價，甚至還會產生溢價；（3）多元化中性：朱江（1999）、金曉斌（2004）等認為多元化經營本身是中性的。在以上這些爭議中，多元化的內生性是問題的焦點之一。Villalonga（2004）運用傾向指數匹配模型，發現多元化并沒有損害企業價值。洪道麟和熊德華（2006）發現在考慮內生性問題之后，多元化戰略對企業績效的損害將大大增加。Grant（1988）認為企業的贏利能力誘導了多元化行為，良好的企業績效為多元化行為提供了經濟支持。賈良定等（2005）的實證研究表明，中國企業界更強調當企業有實力時才開展多元化。沈燎（2008）實證檢驗了企業以往績效不但能顯著影響多元化程度還能顯著影響多元化的方向。本文構建聯立方程組模型（SEM），采用三階段最小二乘法（3SLS），檢驗政府干預、多元化經營和公司績效之間的關系。

三、研究設計

（一）數據來源與樣本選取 本文選取了2001年至2008年深、滬兩市的非金融上市公司A股作為樣本，從北京大學中國經濟研究中心的色諾芬數據庫中獲取數據，并結合巨潮資訊網上市公司年度報告整理而成。在樣本的選取過程中剔除了以下公司：（1）ST和PT上市公司；（2）主營業務收人和主營業務成本均為零的公司；（3）行業數據不全，無法判別其多元化程度的公司；（4）財務數據（包括資本結構、主營業務收人等）不全的公司；（5）銷售收入小于1000萬元和個別異常數據的變量。

（二）變量定義和模型建立 本文選取如下變量：（1）多元化指標。參照Su（2008）的多元化指標，根據2001年4月中國證監會頒布的《指引》，采用兩位碼標準，統計出營業收人占公司主營業務收人比重大于1%的經營單元個數Sn。行業數（Sn）：主營業務所涉及的行業個數；收入熵指數EI：EI=■Pi*ln（1/Pi），Pi為公司第i項業務的銷量比重，i表示具有不同兩位國民經濟與行業分類（SIC）代碼的業務。（2）企業績效指標。參照洪道麟（2006）、Su（2008）以及張翼等（2005）的績效指標，本文選用市值賬面值比（Mv/Bv）衡量上市公司績效：Mv=流通股市值+非流通股股數 × 每股凈資產十負債賬面值，Bv=資產賬面值。（3）控制變量 本文選取如下指標作為控制變量。企業規模（Lnsale）：年度主營業務銷售收入的自然對數；盈利能力（Prof ）：采用稅后利潤增長率表示；成長能力（Growth）： 采用主營業務收入增長率表示；股權集中度（Largest）：采用第一大股東持股比例表示；控股類型（Gov）：為啞變量，若最終控股人是政府，Gov=1；否則為Gov =0；資產負債率（Dab）；上市時間（Age）：自公開上市時間到2008年的年數；地區（Area）：將上市公司劃分為三類：西部、中部和東部區域；行業類別（Sic）：扣除金融類上市公司，將所有的上市公司分成11類。年度啞變量（Year）：在2001年至2008年引入7個年度啞變量，控制年報的年度效應。本文構建如下回歸模型進行實證分析：

Per=？茁0+？茁1Div+？茁2Gov+？茁3Ei*Gov+？茁4Lnsale+？茁5Dad+？茁6Growth+？茁7Prof+？茁8Largest+？茁9Largest2+？茁10Lnage+■？鬃KAreaK+■？椎jSicj+■ ？祝nyear+？濁j（1）

Div=δ0+δ1Peri +δ2Linsale+δ3Growth+δ4Lprof+δ5Ldab+

δ6Largest+δ7Gov+δ8Lange+δ9Cash+■MjAreaj+■NjSicj+

■？祝nyearn+ξi（2）

本文建立聯立方程組，以消除公司績效和多元化之間相互影響的關聯效應，采用3SLS法進行回歸分析，以期望獲得更加有效穩健的結果。方程（2）中，Per代表市場賬面值比（Mv/Bv），DE代表企業多元化啞變量，Cash表示是分紅啞變量。L_lnsale、Growth、L_dab分別表示上一年的企業銷售收入、營業收入增長率、資產負債率水平。聯立方程組由方程（1）和方程（2）組成，首先對聯立方程組進行識別性檢驗，方程（1）與方程（2）都可以識別，并且是過度識別。研究中數據的基礎整理使用Excel軟件，所有的實證結果全部采用STATA 10.0軟件計算。

四、實證檢驗分析

（一）描述性統計 從表（1）的描述性統計可以簡單的認為政府干預使得上市公司具有較低的績效，政府控制并沒有使上市公司經營較多的行業數目。從表（2）可以看出，除了銷售收入外，政府干預的市值一賬面值比（Mv/Bv）和資產負債率（Dab）均值都比沒有干預顯著性低；對多元化經營公司，政府不干預市值一賬面值比均值比干預的顯著性高；專業化經營公司，政府不干預的市值一賬面值比均值比干預的高；政府沒有干預時，多元化經營市值一賬面值比比專業化的差值達到顯著性水平；政府干預時，多元化經營市值一賬面值比比專業化的差值，沒有顯著性差異。同樣，政府控制與否對稅后利潤增長率和主營業務收入增長率沒有顯著影響，而政府控制的多元化公司比專業化具有較低的平均稅后利潤增長率和主營業務收入增長率。政府干預相對具有較低的資產負債率，多元化與專業化的平均資產負債率沒有顯著性差異。不論是多元化還是專業化公司，政府干預的公司都具有較高銷售收入，政府干預的公司多元化具有相對較高的銷售收入，政府沒有干預的公司多元化與專業化銷售收入沒有顯著性差異。這說明政府是否干預對多元化與專業化經營的績效存在顯著性影響。

（二）回歸分析 從表（3）可以看出，以市場賬面值比（Mv/Bv）作為績效指標時，當控制企業規模、資產負債率、成長性、競爭性等企業特征后，多元化指標的回歸結果為負值，EI的回歸系數是-0.054（5%顯著），說明多元化程度越高，績效越差。可以認為多元化比專業化公司具有較低的平均市場賬面值比，這與洪道麟等多元化折價的結論相似。本文還發現，企業規模、營業收入增長率、稅后利潤增長率對績效具有存在顯著性影響，這與其他多數文獻的結論一致。OLS方法中兩個模型的Gov回歸系數均為負值，模型（1）的系數達到5%水平顯著，只能說明當EI=0且Gov=1時即當公司專業化時政府控制導致公司具有較低的平均市場賬面值比。由于公司多元化和公司績效之間存在相互影響的關系，公司選擇多元化戰略不僅僅影響公司績效，同時，公司的績效水平也反過來影響多元化戰略選擇與否以及多元化的程度，兩者之間存在著相互影響的動態內生性關系，兩者之間不僅僅是單方面的因果關系，而是互為因果關系，所以OSL模型回歸政府干預和多元化績效之間的結論可能缺乏穩健性。

表（2）僅僅列出多元化對績效的3SLS的回歸結果，沒有列出績效對多元化的回歸結果。盡管Div和EI的回歸系數大小不同，但其回歸系數都顯著性為正，說明考慮內生性后，多元化折扣便消失了，而且是多元化溢價，這與Campa和Kedia（2002）、Villalonga（2004b）、Su（2008）結論一致。從表（2）可以看出，當控制公司多元化內生性后，公司規模和稅后利潤增長率對企業績效的顯著的影響依然穩定，而且相應回歸系數的變化很小。資產負債率、第一大股東持股比例和上市時間的回歸系數與國內其他文獻實證結果一致，限于篇幅沒有報告。從表（3）可以看出，消除內生性后，多元化指標回歸系數顯著性水平達到5%以上，而且符號從負變為正，說明控制關聯效應后，多元化從折價變成溢價。當政府控制時，多元化經營導致較低的公司績效。

五、結論與建議

（一）研究結論 本文研究得出如下結論。（1）多元化經營和公司績效之間存在著顯著性的關聯效應。若僅用OLS 方法回歸得出公司多元化損害企業價值，是由于關聯效應低估了多元化對公司績效的影響，導致多元化折價；（2）對于多元化公司，政府干預的上市公司，會導致上市公司多元化經營相對專業化經營具有較低顯著性的平均績效（市場賬面比），也就是說，對專業化公司，政府沒有干預的多元化公司比專業化具有較高績效；（3）多元化與公司績效的關系會受到關聯效應的影響，政府干預對多元化與歸核化行為的績效產生顯著性影響，多元化的經營績效與政府存在顯著性關系。

（二）相關建議 本文提出了以下建議。（1）在政府干預條件下公司多元化相對專業化依然導致具有較低的公司績效，而對于專業化公司政府控制導致績效提高，所以，這不意味政府干預越強越好，而是說明我國的政府監管目前還是有一定效率，政府對經濟活動干預應注意界限，應充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用，提升企業市場競爭力；（2）多元化折價依然存在，說明目前部分上市公司的多元化程度超過最優多元化水平，應當結合外部產業動態環境，搜尋機會和規避風險，結合自身的核心能力與資源，進行多元化業務重組，提升企業動態核心資源，從而提升公司績效和持續競爭力。由于影響多元化經營以及公司績效的因素比較多，如行業競爭性和市場風險等尚未考慮，可能存在一定的局限性，這應當是后續研究的一個重要方向。

*本文系教育部人文社會科學基礎項目“基于粗糙集理論的動態多屬性決策方法研究”（項目編號：11WJC630127）的階段性成果

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篇10

一、文獻綜述

（一）國外文獻 通過查閱相關文獻發現，國內外對多元化經營和公司績效關系領域的研究已經非常廣泛。國外對該領域的研究較國內更早，對其關系有不同的主張：Berger、Ofek（1995）和Raghuram Rajan、Henri Servaes、Luigi Zingales（2000）等學者認為多元化經營使企業因受機會多樣性的影響而資源投入轉向無效，進而導致公司價值較少；Grant、Thomas和Jammine（1998）等學者認為存在一個邊界值，多元化程度未超過該邊界時其與企業績效正相關，而超過該邊界后，企業績效和多元化呈負相關趨勢；Villalonga（2004）等學者在對比美國商業信息跟蹤序列和Compustat數據后得出：同一行業內多元化企業比非多元化企業產生更顯著的溢價效應。

（二）國內文獻 國內現有研究對多元化經營與公司績效的關系也存在較大的分歧：張翼、劉巍、龔六堂(2005）和艾健明、柯大鋼(2007)等學者得出多元化程度與托賓Q值呈正相關、和ROA等會計績效指標呈顯著負相關的結論，認為中國的多元化戰略并不能分散企業風險，反而會使得企業績效減少；姜付秀、劉志彪、陸正飛(2006)和朱曉霞（2012）等學者認為多元化經營可以提高企業的績效，且多元化經營可以降低企業受益的波動程度；祁黃雄、陸建廣（2009）通過系統聚類分析得出不同類型的旅游上市公司應采取不同程度的多元化戰略；黃海玉、黃文濤（2011）在多元化和績效關系中引入效率過渡進行實證分析，結果表明飯店類和資源類旅游上市公司相關多元化和績效呈顯著正相關，但后者不是通過效率聯結；綜合類旅游上市公司在相關多元化和效率效果疊加后與績效顯著負相關。從上述分析中可以看出，很多實證研究沒有從不同視角區分績效的內涵，也沒有考慮不同績效指標反映的是績效的不同方面，而簡單選擇幾個績效指標（如托賓Q值、ROE等）籠統地判斷多元化的效果，從而導致研究結果差異較大。考慮到上市公司績效一般通過公司內部財務和外部市場價值反映，猜測不同種類的旅游上市企業的多元化戰略對其公司內部財務和外部市場價值可能分別會產生不同的效應。基于此，本文將從公司內部財務和外部市場價值角度選擇合適的績效指標，以期系統、綜合地反映旅游上市公司多元化經營和績效的關系。

二、研究設計

（一）研究假設 由于景區類旅游上市公司擁有資源壟斷優勢，憑借自然、人文景觀就足夠吸引旅游者觀光消費，其多元化發展偏向于景區相關聯的酒店服務業，但酒店服務業競爭激烈，承受該行業的行業風險還會產生企業內部資金利用的低效率；同時，考慮到該類公司有穩定的現金收入，企業采取多元化戰略可能會被資本市場看好；飯店類旅游上市公司競爭激烈，擴張自身規模能夠為公司帶來一體化和專業化的效果，利用規模經濟效應所帶來的成本優勢有助于其與同類企業競爭，而多元化勢必會分散資金，難以使酒店類公司獲得規模經濟效益；綜合類旅游上市公司因其業務拓展范圍廣，所受的行業風險最大，公司的整體績效將會受各類業務的影響，如若沒有一個核心產業作為現金牛業務，采取多元化對企業經營績效的影響弊大于利。同時，結合上述文獻，本文提出如下假設：

假設1：從公司內部財務看，景區類、酒店類和綜合類旅游上市公司多元化戰略和績效呈負相關；

假設2：從外部市場價值看，景區類旅游上市公司多元化戰略與績效呈正相關，酒店類和綜合樓呈負相關

（二）樣本選取和數據來源 本文的研究樣本為深滬兩市上市的A股公司中的旅游上市公司，為了對景點類、酒店類、綜合類三類旅游上市公司多元化經營和績效的關系分別進行實證研究，本文在33家旅游上市企業中剔除掉ST、PT公司以及財務數據異常的公司，最終選擇了22家2007年至2012年的數據作為分析依據，其中景點類8家、酒店類6家、綜合類8家，并將不同年份的橫截面數據混合起來，獲得138個有效樣本。樣本數據來源于國泰安金融數據庫和各旅游上市公司網站等。

（三）變量選取和模型建立 本文選取如下變量，如表（1）所示。（1）因變量。縱觀相關研究，旅游上市公司經營績效的指標一般包括三類，即來自公司財務報表的數據、經濟附加值EVA、資本市場公司市場價值等，考慮到數據的可得系和有效性，本文選取經營毛利率（ROS）、總資產收益率（ROA）、每股收益（EPS）以反映公司內部財務利潤，選取托賓Q值、市凈率（MBR）以從市場價值角度反映公司績效。 （2）自變量。學者一般將以下幾個指標用于衡量公司經營多元化，即行業個數（N）、總多元化指數（DT）、相關多元化指數（DR）、非相關多元化指數（DU）、赫芬達爾指數（HI）等。以上幾個指標均可衡量多元化程度，但各有利弊：以行業個數衡量多元化水平的方法沒有考慮到公司的戰略選擇；以熵指數衡量多元化水平能夠測度公司各營業部門間的相關性，但是區分度不高；而用赫芬達爾指數衡量多元化水平能夠發揮其指示性強的優點，即多元化程度越低，HI指越高，歸核化程度越高。本文利用SPSS19.0對22家旅游公司的行業個數N和HI指數進行了正態性P-P圖檢驗，結果顯示HI擬合值緊貼正態分布基準直線，表明HI擬合程度較好，因此選取HI值作為自變量。（3）控制變量。在模型中加入控制變量可以有效界定多元化對績效的影響，同時拒絕實證結果的其他解釋，進而增強回歸模型的正確性。本文在考慮共線性的條件下選擇了企業成長性（GROWTH）和企業規模（ASSET）作為控制變量，以提高模型的解釋程度。為了整體分析出多元化戰略和企業經營績效的關系，本文建立了以下多元回歸模型：Y=b0+b1*X1+b2*X2+b3*X3+?著。其中Y表示企業經濟績效，可以從公司內部財務和外部市場價值兩個角度分別表示：用托賓Q值和市凈率MBR、每股收益EPS衡量表示通過外部市場價值反映的公司績效水平；用營業毛利率ROS和總資產收益率ROA表示通過內部財務反映的公司績效水平。X1為赫芬達爾指數HI，HI值越小，多元化程度越高；X2、X3分別為企業成長性（GROWTH）和公司年末資產總額的自然對數Ln（ASSET），二者均為控制變量；b1為X1的系數，當b1>0時，表明多元化程度與公司績效呈負相關，當b10表明企業成長能力與其經濟績效正相關，反之呈負相關；同理，b3為X3的系數，b3>0 表示企業規模和績效水平呈正相關，反之呈負相關。?著為誤差項，對計算結果無影響。

三、實證檢驗分析

（一）描述性統計 如圖（1）和圖（2）所示，可以得出以下描述性統計分析的檢驗結果：（1）從樣本總體的角度看，托賓Q值從2007―2012年基本呈現上升的趨勢最小值1.34，最大值4.74，說明旅游上市公司的市場價值還是取得了投資者的認可；從分類角度看，景區類和酒店類旅游上市公司托賓Q值分別為2.06和2.07，而綜合類公司托賓Q值達4.36，可見投資者對綜合類旅游上市公司更為看好；（2）從樣本總體看，自2007―2012旅游公司ROS基本保持在43%，可見旅游行業利潤率具有較好的穩定性，而從分類角度看，酒店類旅游上市公司銷售毛利率超過行業均值達48%，其余兩類分別為43%和37%，綜合類盈利能力最差；（3）旅游上市公司主營業務較為集中，報表報告分部門收入占總收入10%以上的經營部門數平均值在6年間內保持在2.3左右，其中大部分年限經營部門數為1的有4家，其余公司經營部門數在2和4之間，表明旅游上市公司多元化程度比較適中；從分類角度看，旅游上市公司經營部門數均值排名為：景區類（2.1）

（二）相關性分析 根據Pearson相關系數的檢驗結果，DBTR和托賓Q值、ROA、MBR、EPS、LIQU及HI在0.1水平（雙側）上顯著相關，和ROS在0.05水平（雙側）上顯著相關；N和HI在0.1水平（雙側）上相關系數為0.86，顯著相關。因此為避免多重共線性給模型造成影響，將部分指標剔除后指標體系如表（2）所示。

（三）回歸分析 回歸分析結果如表（3）所示。（1）托賓Q值和MBR、EPS的回歸分析。從表中模型回歸系數來看，綜合類旅游上市公司HI指數與托賓Q值在0.05的水平上顯著相關，標準化系數為0.419，t值為2.968，相關性為正，因此綜合類上市公司多元化程度越高，HI指數越低，從市場價值角度反映的公司經營績效也越低，與描述性統計分析結論一致。三類旅游上市公司成長性和公司規模與其市凈率MBR均不存在顯著的相關性，綜合類上市公司HI指數和市凈率在0.05的水平上顯著相關，標準化系數為-0.425，相關性為負，即綜合類旅游上市公司多元化程度越高，HI指數越低，市凈率越高，投資價值越低，從市場價值角度反映的公司經營績效也越低，與上述結論一致。從模型回歸系數來看，景區類旅游上市公司HI指數與每股收益EPS存在顯著相關性，其顯著水平為0，標準化系數為-0.49，相關性為負，即景區類旅游上市公司多元化程度越低，HI指數越高，企業EPS則越低，從外部市場價值角度反映的公司經營績效越差，這與描述性統計分析一致。（2）ROS和ROA的回歸分析。根據回歸結果，酒店類和綜合類旅游上市企業HI指數與營業毛利率ROS不存在顯著的相關性，景區類旅游上市公司HI指數和ROS在0.01的水平上顯著相關，標準化系數為0.389，相關性為正，即景區類旅游上市公司多元化程度越高，HI指數越低，企業ROS值越低，從企業內部財務角度反映的公司經營績效也越低，與描述性統計分析結論一致。從表中模型回歸系數來看，景區類和酒店類旅游上市公司成長性與總資產收益率ROA分別在0.01的水平上和0.05的水平上存在顯著相關性，相關性為正，即景區類旅游上市公司成長性越強，則投資者對該公司的投資需求會增加，而綜合類上市公司的成長性和ROA沒有顯著性關系；景區類和綜合類旅游上市公司的HI指數和ROA均通過t檢驗，存在負的相關性，即兩類旅游上市公司多元化程度越高對應著較高的總資產收益率，從公司內部財務角度反映的公司經營績效越好，這與描述性統計分析一致。

四、結論與建議