企業營銷與策劃范文

導語：如何才能寫好一篇企業營銷與策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創意

中圖分類號:F27文獻標識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據企業的營銷計劃和廣告目標,在市場調查的基礎上,制定出與市場情況、產品狀態、消費者群體相適應的經濟、有效的廣告計劃方案,并付諸實施與檢驗,從而為企業的整體經營提供良好的服務。數年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網絡的普及,信息技術的日新月異,無一不告訴人們,企業要發展壯大,要創造自己的品牌,必須擁有系統、深入、極具針對性和創新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業的發展無疑也是至關重要。那么,廣告策劃與企業的營銷策略是什么關系,我們該怎么利用廣告策劃來實現企業的營銷目標呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創新性、新穎性、系統性、針對性和實效性的特點,因此,在進行廣告策劃時,應遵循如下原則:

(一)真實性原則。真實是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實地表現產品,表現企業,才可能長久地贏得市場,獲得消費者的青睞。真實性的原則體現在兩個方面,首先是在經營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產品的優點,而應該向消費者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務好的方面,同時也要把不好的方面傳遞給消費者;其次是在創作藝術方面,廣告策劃要把握好內容與形式,真實性與藝術性的關系。真實性在任何情況下都是基礎,藝術性是為真實的。當然,廣告的表現無疑是需要借助于藝術的,沒有藝術的表現形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應通過適當的夸張、比喻、幽默等方式傳遞產品的形象和內涵,只有這樣才能對消費者產生強烈的沖擊力。

(二)創新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業形象。怎樣才能使品牌形象、企業形象獨樹一幟、標新立異?怎樣才能使品牌形象與企業形象走進萬商云集、近悅遠來的境界呢?廣告策劃的創新性原則自然是必不可少的。極富創新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導。廣告界有一句名言:“科學的廣告術是依照心理學法則來策劃的。”商場是激烈的戰場,更是爭奪消費者心靈的情場,要讓消費者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應該通過情感性訴求,依照心理原則來進行創意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因為褻瀆人民幣被罰款。可想而知,這個策劃沒有達到預期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經濟效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產品與企業形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠期效果。

三、廣告策劃與企業營銷策略的關系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業營銷策略制定的目標市場不同,對廣告和產品的期望、要求以及對廣告和產品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機來洗,顯然又費電又費水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機,這時用大洗衣機也是一種浪費。針對這種市場差異,海爾集團推出了小神童洗衣機,推向市場后大受歡迎。那么在進行海爾小神童洗衣機的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機的個性與其體現的人性關懷。此外,企業在開發一種新產品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進行廣告策劃中,必須幫助企業業主把這種潛力挖掘出來,把商機轉化為實實在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經過六脫工藝,煙點高,炒菜不起煙,為突出這一特點,廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產品的價格特點。首先,廣告須能體現產品價格的檔次。如某商品是能體現人身份的高檔產品,但在廣告中卻出現了類似物美價廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費者的層次。其次,廣告須能體現產品的觀念價格,也就是說讓消費者在心理上認為該商品的確值這么多錢,這個定價是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當我們把高級酒店的裝修、服務、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價格。最后,廣告還要能體現產品的價值觀念,也就是說要展示產品價格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產品的價格可能給人帶來的榮譽,給人以精神上的愉悅。比如,一則關于書的廣告語:“書與酒,價格相同,價值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產品到什么地區,廣告也應到什么地區;產品沿著什么路線走,廣告也應在產品前進的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當年日本電器要進軍印度市場的時候,印度為了保護自己的民族工業,不允許日本電器進入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風卷殘云般占領了市場的制高點,進入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計劃的重要組成部分。每一個品牌進入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費者體驗到企業的人文關懷。因此,在廣告策劃中,應該根據促銷活動的形式、規模、主題和目標等方面進行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費者留下深刻的印象。

四、結語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創造性思維活動物化的結果,創新性、真實性、實效性等一個都不能少。本文結合若干實例,從多個角度分析了廣告策劃與企業營銷策略的關系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業服務。

參考文獻:

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關鍵詞：市場營銷；中小企業；主要對策；競爭思路

中圖分類號：F713?

文獻標識碼：A

文章編號：1674-1723（2012）08-0064-04

中小企業在支持國民經濟高速發展、促進經濟國際化和市場化、增加出口創匯、繁榮市場、增加財政收入、擴大就業等方面發揮著重要作用。然而，中小企業由于規模小，資本實力薄弱，又是一個相對較弱的經濟群體，在發展中存在著許多問題，特別是我們國家，制約中小企業發展的矛盾尤為突出。

一、中小企業的優勢

（一）反應快速

與大型企業相比較，中小企業的首要特征之一，即在于企業規模小。企業規模小，經營決策權將高度集中，特別是小企業，這就使得資本追求利潤的動力完全體現在經營者的積極性上。由于經營者對千變萬化的市場反應靈敏，實行所有權與經營管理權合一，可以迅速調整經營方向，適應市場。既可以節約所有者的監督成本，又有利于企業快速作出決策。

（二）員工激勵易于實現

中小企業員工人數比較少，組織結構簡單，個人在企業中的貢獻容易被識別，因而便于對員工進行有效的激勵，不像大企業那樣在龐大的階層組織內容易產生怠惰與無效率的情況。

可見，中小企業在經營決策和人員激勵上與大企業相比具有更大的彈性和靈活性，因而能對不斷變化的市場做出迅速反應。當有更好的市場機遇時，中小企業可以不斷調整經營方向和產品結構，迅速抓住市場機遇，獲得新的發展。

二、中小企業的劣勢

盡管中小企業有其自身的優勢，但在其發展過程中也存在諸多問題，制約其發展。

（一）競爭對手強大，生存環境日益艱難

經濟全球化固然給中小企業的發展帶來了機遇，但也使中小企業受到前所未有的挑戰。由于自身存在著技術力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經濟效益低下和資金、人才缺乏等嚴重問題，在國內外競爭對手的壓力下，明顯處于被動和艱難狀態。

（二）融資困難，缺乏資金支持

融資困難已成為制約我國中小企業的第一大障礙。主要體現在兩個方面：一是融資方式比較單一，缺乏直接的市場融資渠道，中小企業很少能夠采用發行債券的融資方式募集資金，能夠發行股票上市融資的企業也為數不多。據統計，我國中小企業融資總量主要依靠商業銀行貨款和民間借貨的融資方式占50%以上，而且由于中小企業規模偏小，發展前景不明朗，本身的資信水平不高，加之與銀行等金融機構的信息不對稱，提高了金融機構在向中小企業提供信貸時的交易成本與風險，使得中小企業向銀行貨款困難，貨款條件比大企業嚴格得多，一些個體的私營中小企業甚至沒有資格向金融機構貨款。二是借貨期限較短且數目普遍不大，主要是用來解決臨時性的流動資金，很少用于項目的開發和擴大再生產等

方面。

（三）人力資源相對匱乏

企業的發展需要整個團隊的努力，需要大批優秀的人才。人才已成為企業確立競爭優勢、把握發展機遇的關鍵。受傳統思想影響及中小企業自身的一些特點的限制，比如規模小、缺乏穩定性等，導致有些人才更趨向于選擇大企業就業。再者，許多中小企業或因不重視人才，或對人才知識錯誤，而不能根據企業的發展需求選擇合適的人才，導致人才流失、人才浪費，不能人盡其才地發揮出最優秀的經濟效果。企業如果缺少人才，就很難創造出自己的特色，也就很難從激勵的競爭中脫穎而出。

二、提高中小企業市場競爭力的主要對策

（一）選擇適合中小企業自身發展的競爭戰略

中小企業在激烈的市場競爭中有其優勢的一面，就是具有較強的靈活性和適應性，但也有其不足的一面，即規模經濟效益差，技術力量不足，管理水平較低。因此，中小企業在競爭中要想立足市場，發揮優勢，需采取一套行之有效的競爭策略。中小企業重點應從以下幾個方面進行戰略選擇。

1．堅持專一經營與市場集中化戰略。中小企業實力較弱，往往無法經營多種產品以分散風險，但是可以集中兵力，通過選擇能使企業發揮自身優勢的細分市場來進行專業化的經營。集中企業資源從事某一領域的專業化經營，在這一過程中逐步形成在經營管理、技術、產品、銷售、服務諸多方面與同行的差異，在發展本企業與其他企業在上述諸多方面的差異中，就可能逐步形成自己獨特的技術、方式、方法，而這些則是構成未來公司核心競爭力的首要因素。專一經營對于中小企業有三個方面的好處：一是中小企業可以通過擴大生產批量提高專業化程度和產品質量，提高規模經濟效益；二是隨著需求多樣化和專業化程度的提高，大企業也普遍歡迎這些專業化程度高、產品質量好的中小企業為其提供配套產品；三是經營目標的集中有利于中小企業提高管理水平和技術水平，爭取有利地位。

市場集中化戰略是指企業尋求有限的資源集中于最有利的市場上，形成有限市場上專而精的競爭優勢。由于中小企業必須有較大的投入才能趕得上市場的快速成長，而尋求額外的資源來發展新技術及能力，對于戰略決策者而言是一項非常艱巨的任務，所以在快速成長中競爭實力處于弱勢的企業可能考慮選擇市場集中化戰略，以便在缺乏投入的情況下仍能鞏固自己的市場地位。中小企業采取市場集中化戰略，就要強化產品及市場的選擇，使其產品范圍變窄，減少所服務的顧客群的數量，退出利潤相對較小的市場，以便更為有效地在更有獲利能力的市場上重新集中配置資源，從而改善其競爭地位。

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1  稅收籌劃效應分析的相關理論

稅收籌劃在國外并不陌生，在我國發展的時間雖然沒有國外長，但其發展態勢良好。根據前人對它的總結與概括，我們可以得出一般含義，即納稅籌劃是指納稅人在上繳稅費發生之前，在符合稅法框架的前提下，通過對納稅人的投資籌資行為或經營活動等涉稅事項做出事先安排，以實現少繳稅或延遲繳納稅費目標的一系列行為。

1.1 企業進行稅收籌劃對于納稅主體自身來講，有利于保護納稅人的合法權益

稅收籌劃是納稅主體對自身的資產、收益的正常維護，屬于納稅人應享有的經濟權利。除此之外，稅收籌劃在減輕企業稅負的同時，也可以是企業避免稅法陷阱。所謂稅法陷阱，與稅法漏洞相對，企業如果陷入稅法陷阱中，很可能要上繳更多的稅費，這也是我國反避稅措施之一。而納稅人主動進行稅收籌劃，會使企業全面了解認識稅法，這就有效的避免了稅法陷阱。同時稅收籌劃也會使納稅主體形成依法納稅的觀念。稅收籌劃要求納稅主體必須在法律許可的框架內進行有關稅務事項的提前安排，這也就意味著納稅主體在納稅之前就已經接受繳納稅費這一實際情況。

1.2 稅收籌劃從國家的角度來講，可以促進國家稅收機制的持續完善

進行稅收籌劃可以選擇的角度有很多，有的是順應國家的政策，但也有的是因為稅收法規不合理，政府通過各個企業制定的稅收籌劃方案，可以發現稅收體制的問題，進一步完善稅法。此外，納稅籌劃也可以幫助國家實現其政策目標。一個良好的納稅政策導向所導致的企業稅收籌劃的行為對經濟的影響也應是良好的。例如，國家為了鼓勵軟件產業發展，規定在我國境內建立的軟件企業可享受企業所得稅的相關優惠政策。這個政策無疑使軟件企業的稅負降低很多。反過來，這也促使軟件行業的壯大，使我國的軟件行業加快發展，最終實現國家的稅收政策目標。

2  稅收籌劃的動機及方法

2.1 稅收籌劃的動機

從主觀因素來講，利益的驅動是讓納稅主體進行稅收籌劃的根本原因。從客觀因素來講，國家間稅收管轄權的差別，稅收執法效果的差異，以及稅種，稅基，稅制，稅惠等的不同都會讓企業采取一系列方案來降低企業自身的稅負。

①自我利益驅動機制。在當代這樣一個市場經濟背景下，無論是企業還是個人，其作為“理性經濟人”，必然會追求自我利益最大化。納稅主體進行稅收籌劃，必然會有相應的成本支出，但如果籌劃有效，同時也會讓公司擁有非常可觀的稅收效益。正是這一因素，促使了納稅主體實施稅收籌劃。②國際上對稅收控制權的不同。稅收控制權是國家控制權的衍生物，是一個有著獨立主權的國家在收取稅金上所掌控的權力。正是因為這些原因，納稅人自身的跨國經營或投資活動就會形成重復征稅或是納稅真空，企業就可以在這方面進行自己的稅收籌劃。

2.2 稅收籌劃的方法

對于公司的稅務籌劃手段，此篇文獻綜述主要從投資、籌資兩方面對前人成果進行分析。

①在投資階段投資于國家有所減免稅費的項目。我國目前減免所得稅的項目大致有高新技術行業，一些特定的技術改造項目和軟件行業。投資地域的選擇，往往也是制定投資決策需要考慮的主要因素。我國享有稅收優惠政策的有高科技區，天津濱海新區設立并經天津市科技主管部門按照國家有關規定認定的內外資高新技術企業以及設立在西部地區國家鼓勵類的內資企業和外商投資企業。

②在籌資方面，納稅主體要充分考慮籌資活動對于納稅主體資本活動的影響，資本結構的變動對于稅收成本和企業利潤的影響以及融資方式的選擇在優化資本結構和減輕稅務負擔成本和企業利潤的影響。上市公司的主要融資手段有發行股票或債券，向銀行借款等，不同的手段會產生不同的融資成本，此外，資本結構的改變也會影響公司內的融資成本，這同時也影響企業不同的稅務負擔，如何在融資過程中找到融資成本與稅務之間尋求平衡交叉點，要根據不同的企業而定。

不同的公司由于其側重的業務不同，因此在經營階段中的納稅籌劃也不盡相同。比較普遍的方法有使用涉及進項稅務的項目進行稅務籌劃，對購貨運費實施籌劃或是使用關聯企業之間的轉讓定價來實施稅務籌劃。對于上市公司來說，公司日常經營過程中涉及的稅收籌劃方案更是多且靈活。

3  產生稅收籌劃風險的原因及其防范

3.1 稅收籌劃產生風險的原因

納稅主體在實施稅收籌劃時，之所以會產生風險，是因為以下幾點主要原因。

一是稅收的性質使得稅收籌劃存在風險。稅法是由國家制定的一門法律，它具有無償性和強制性的性質，強制性意味著依法納稅企業必須履行的一種義務，從這一角度看稅務部門和企業的關系是不對等的。企業往往處于被動地位，稅務籌劃的合法性并不是由政府和企業共同決定，而是由稅務機關認定，這就使得稅收籌劃可能存在風險。

二是繳納稅費的角度講，政府與企業之間存在一定的矛盾關系。從嚴格意義上來講，企業的稅收籌劃是符合法律要求的，但這種合法性是要有稅務部門來進行確定。稅務機關依照法律會盡可能多的征收稅款，防止公司少納稅或不納稅，而從企業自身來講，企業則想盡可能的少納稅，以實現企業利潤最大化。此外，在我國目前的市場經濟體制下，存在征稅的相關部門與企業之間存在信息不對稱的情況，在這一背景下，往往是稅務機關掌握著主動權，來判定企業的稅收籌化是否合法，當稅務機關對稅法的一些規定宣傳不到位或是企業對稅法及其相關政策理解不到位而錯誤地使用稅收政策時，企業將會有可能遭受被罰款或是更加多的繳納稅款的稅收籌劃風險。

3.2 稅收籌劃風險控制

一是企業要正確認識稅收籌劃，樹立風險意識，建立風險預警機制。企業自身所在的市場環境政策環境都是具有多變性的，這也是使得稅收籌劃存在風險的因素。除此之外，納稅主體也不應只在意識上考慮到其風險性，而是應從實際出發，建立起一套符合自身實際特點的預警機制，從而降低風險。同時，預警機制應當滿足以下幾點要求，首次要保證該機制具有收集大量信息的功能不只是企業自身的相關信息，還應包括我國相關的稅收政策，稅務工作人員對公司稅收的認定情況，找出可能導致稅收籌劃風險的可能因素，已做好相應的預防措施。其次，預警機制還應具備風險控制的特性。當企業的稅收籌劃存在風險時，該預警機制應該可以迅速發覺，讓納稅人或籌劃者可以有時間找出對策，消除損失。

二是企業應正確認識稅收籌劃與避稅的區別，理性對待自身的稅負。納稅主體有時為了減少公司稅務負擔，也可能會采取避稅的一些措施，而避稅的行為卻并不都是合法的，同時，我國并不主張不合法的避稅行為，甚至是拒絕這一行為。因此，納稅主體或稅務籌劃人在進行稅務籌劃時，要保持理性，防止為公司帶來更多的潛在損失。

三是企業要有與相關稅務部門處理好關系的意識。各個國家都依據自身特點制定實施稅法，即使是在一個國家，不同地區的征收和管理形式也會有所差別，這就需要企業在制定稅收籌劃方案時主動與稅務部門溝通，了解稅務部門的要求，使得自身的稅收籌劃方案可以被認可，以達到降低稅務的最終目標。

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[論文摘要]本文從文化與營銷結合的原因入手,深入分析了二者結合是我國企業新世紀的必然選擇，闡述了企業營銷目前存在的問題，在此基礎上著重提出了文化與營銷結合的四大內容：創新觀念、拓寬市場、改良產品和更新方法。為營銷人員在營銷道路上指點了迷津，給營銷人員增加了信心。

隨著21世紀全球化、市場化、信息化的來臨,人類社會全面進入了知識經濟時代，特別是在我們國家加入WTO的機遇與挑戰并存時期，企業的文化與營銷的結合對產品銷售有重要的影響。為此本文從以下幾個方面進行論述。

1企業文化與營銷結合的原因

(1)買方市場的形成。隨著改革開放的深入，買方市場特征日漸明顯,但是在消費質量、消費層次和消費水平以及產品多樣化和服務方面，還沒有達到完全買方市場的層次。

(2)加入WTO后的激烈競爭。我國加入WTO后，進一步開放了國內市場并且降低了關稅，這導致了更多的國外企業和國外產品進入了我國市場，從而使得國際競爭國內 化。

(3)知識經濟的挑戰。在知識經濟條件下，企業的競爭力大小取決于其創新力的強弱。企業創新力包括多個方面，營銷創新力是其核心要素之一，企業只有大力開展營銷創新、營銷多元化、營銷文化化，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

2企業營銷存在的問題

(1)企業現代營銷觀念淡薄。受計劃經濟思想的影響,一些國有企業對買方市場仍然奉行傳統的營銷觀念,缺乏創新意識,對市場環境的新變化缺乏敏銳的洞察力。

(2)品牌管理落后。不少企業品牌意識比較淡薄,品牌營銷缺乏經驗,品牌命名設計的雷同現象嚴重。

(3)產品創新不足。傳統的產品開發方式在知識化、信息化的環境下暴露出來的弊端十分突出。企業只有通過產品創新才能應對來自市場的各種挑戰，才能滿足用戶多樣化、個性化的需要。

(4)營銷創新的方法滯后。我國企業的營銷方法仍然陳舊，營銷方法還停留在計劃經濟時代，大大影響了企業的自身發展。

3加強企業文化與營銷策略的結合

3.1創新觀念，提高文化品位

企業發展的關鍵在于營銷觀念的不斷解放和創新，只有觀念更新，才有可能促進企業在市場上的領先。

(1)親情營銷，重塑營銷理念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上，把顧客當“上帝”。而親情營銷理念強調把顧客當“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業與顧客之間的距離最大限度地縮短。

(2)全球營銷，擴大營銷范圍。在經濟全球化的形式下，各國企業和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業也已成為國際支柱產業。

(3)知識營銷，提高營銷技巧。知識營銷是營銷理念的深化與知識經濟發展二者相碰撞的結果。首先，知識營銷是營銷理念從占領到培育和締造市場的必然產物。它將市場看作為動態的和上升的。

3.2拓寬市場，增加目標聚集

美國著名的戰略學家邁克爾•波特教授在其《競爭戰略》一書中指出，企業的市場競爭戰略有三種：總成本領先、差異化和目標聚集。筆者認為，在科技飛速發展的今天，企業尤其要倍加關注的是后兩種競爭策略。著眼于21世紀，企業應高度注重拓展下列市場：

(1)高科技市場，趨勢強勁。高科技市場是發展前景極為廣闊的市場，有著巨大的市場需求潛量，且涉及許多個行業，大有拓展價值。

(2)農村市場，空間巨大。我國約有70%的人口生活在農村，總數達9億之多，由于城鄉之間的差別，農村居民與城市居民的消費水平大約相差10年，因而農村市場大有發展潛 力。

(3)旅游市場，前景良好。隨著人們的生活水平的提高和交通條件的改善，越來越多的人將選擇外出旅游，進而增加旅游消費，旅游產品將成為21世紀的重要支柱產業之一。

(4)文化市場，促動發展。我國是一個歷史悠久的文明古國，同時又是一個多民族的國度，文化資源十分豐富。充分重視發展文化產業和拓展文化市場，把它作為發展市場經濟的“助燃劑”，即“文化搭臺，經貿唱戲”。

3.3改良產品，塑造企業形象

(1)提高產品標準。企業在產品開發過程中，一方面應按照國家標準、國際標準嚴把質量關，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要。

(2)增加產品品種、花色、樣式。數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是隨著技術的高度發展，一方面降低了生產成本，另一方面市場上會出現越來越多同質性很強的商品；同時，先進的技術又加速了產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短，只有不斷更新換代才能在市場上站穩。

(3)創新產品包裝。創新包裝要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，包裝材料的選用也要從有利于環保出發，盡量節約有限資源，應注意糾正對“包裝”的變異理解，防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。

(4)更新產品品牌。一方面，要根據時代的發展和競爭的變化，對品牌的設計和使用加以更新。另一方面，要根據企業的發展擴大品牌的知名度，爭創全國名牌和國際名 牌。

(5)滿意產品服務。服務是有形產品的延伸和重要組成部分，能夠給消費者帶來更大的利益和更好的滿足。

參考文獻:

[1]張志勇.新時期營銷環境變遷與營銷創新[J].山東教育學院學報,2006(19):43-44.

[2]田天沐.對企業營銷創新的思路構思來源的研究[J].市場周刊,2007(4):78-79.

[3]朱冬林.營銷創新重在營銷觀念創新[J].現代管理科學,2007(2):22-23.

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1.電力企業市場營銷策略的組合

我國電力企業“三集五大”營銷時要做好人員、資金、物料等集約化管理，依照規劃、建設、運行、檢修、銷售需求形成完整的運營體系。尤其是在購售電量工作開展過程中要對國家制定的“三集五大”營銷體系進行全面重視，在“三集五大”基礎上形成完整的營銷策略組合，其具體包括：

（1）價格營銷。購售電量營銷過程中要對電價進行全面把握，依照用戶狀況制定相應的電量價格階梯，從而全面提升用戶的滿意度，實現規劃性購售電量。該階梯設置時要對市場進行全面調查，依照用戶狀況形成針對性電價階梯，包括用戶行業狀況、用電類型、用電周期等。與此同時，還要把握好宏觀市場的價格調控機制，依照不同階段、不同時期的用電量變化狀況形成階梯電價，從而保證購售電量的合理性。針對部分用戶電力企業可以形成相應的購售電折扣或返點，以實現價格機制的調整和補充。如在夏季、晚高峰等時間段可以適當調高購售電量價格，通過價格機制降低高峰期用電量，保證購售電量能夠符合國家宏觀政策要求。而在常規時期則可以依照市場狀況對價格進行適當下調，從而增加購售電量，實現“薄利多銷”。

（2）品牌營銷。良好的品牌可以全面提升電力企業購售電量，達到事半功倍的效果。在收購電量開展時人員要對電力企業品牌進行全面重視，依照企業特色、產品內容等形成針對性品牌營銷體系。該營銷過程中可以通過電視、廣播等媒介進行電力企業宣傳，對購售電量業務的特色及內容等進行講解，確保用戶了解?售電量工作內容；要依照客戶需求對購售電量服務進行調整，形成多元化營銷體系，讓用戶能夠享受更多優惠，為用戶提供高質量購售電量服務，從而全面提升用戶的忠誠度，實現購售電量工作的優化和完善；要從市場環境出發對購售電量業務進行調整，形成與市場環境相契合的品牌營銷定位及營銷內容，設置大客戶品牌營銷體系，緊抓品牌重點，樹立良好購售電量品牌形象。

（3）產品營銷。產品營銷過程中要注重產品的組合和創新，這樣才能夠提升其市場競爭力。為此，電力企業需要對購售電量業務進行調整，增加附加值業務內容，讓購售電量與企業中的各項增值服務結合在一起，吸引用戶的注意力，使其能夠主動參與到營銷過程中，從而實現電力企業市場營銷效益的最大化。該附加值業務包括贈送產品、積分返利等，讓用戶能夠在購售電量中享受更多的便利和實惠，從而全面提升用戶的滿意度。

2.電力企業市場營銷策略的優化

2.1 運用“互聯網+”，實現高效營銷

電力企業市場營銷過程中需要對高新技術進行全面把握，借助“互聯網+”形成購售電量新模式，依照大數據平臺全方位分析市場狀況、用戶需求等，從而保證購售電量工作能夠符合新時期市場環境，從而實現市場營銷效益的最大化。該“互聯網+”平臺要包括數據采集、分析及處理環節，對大數據中的各項內容進行整理，生成可視化圖像，直接反饋到市場營銷部門。與此同時，還要包括智能化交互平臺，對購售電量過程中的各項問題及時進行交流和處理。一般設置時需形成內部交流、內外交流、外部交流三部分內容，并在該基礎上將交流平臺與智能檢測裝置、電網電表等結合在一起，實現互聯網實時數據傳輸，構建智能化系統。

2.2 把握市場狀況，拓展營銷渠道

購售電渠道一直是影響電力企業市場營銷效益的關鍵。新時期購售電量過程中電力企業要對服務網點的數量進行拓展，確保服務網點能夠實現用戶的全覆蓋，為用戶提供便捷服務。尤其是在購售電量較多的區域，需要結合具體的用戶狀況適當增加購售電網點或人員，從而全面提升用戶的滿意度。除此之外，在購售電量工作開展時電力企業還要對市場營銷合作進行拓展，形成多元營銷途徑，通過構建股份合作體系、產品融合服務機制等，形成多元化營銷途徑，真正拓展電力企業市場營銷范圍。

2.3 完善營銷機構，優化服務內容

在電力企業購售電量市場營銷工作中需要對組織機構進行強化，構建扁平化營銷管理機制，確保各個部門之間能夠相互配合、相互監督，從而形成高效市場營銷體系。與此同時，還要做好人員的招聘和培訓，依照新時期購售電量營銷工作需求對人員知識、技能及素質進行全面考核，確定人員符合要求后方可進入崗位工作。要定期對人員進行知識和技能培訓，對最新購售電量市場營銷理念及內容進行講解，確保人員能夠與時俱進，從根本上提升電力企業市場營銷質量。除此之外，還要對市場營銷服務體系進行完善，構建完整的反饋機制，積極與用戶聯系，及時做好用戶反饋意見的處理。

篇6

關鍵詞：貨幣政策 投資效率 現金持有 民營企業

一、引言

貨幣政策是指政府或中央銀行為影響經濟活動所采取的措施，尤指控制貨幣供給以及調控利率的各項措施。在我國銀行資金是我國企業資金的最主要來源，而銀行信貸融資容易受宏觀調控影響。貨幣政策從緊時，企業的外部融資能力受到限制，企業增加現金持有量出于預防動機的關系。貨幣政策一旦寬松，企業的外部融資能力加強，企業會減少現金持有量，增加投資，獲得高報酬率。我國資本市場發展還不夠成熟，企業的外部融資約束較強。通過研究融資約束對企業現金持有的作用對于緩解企業融資約束有重要意義。本文利用中國人民銀行的“貨幣政策感受指數”，研究了貨幣政策對民營企業融資約束、投資效率、現金持有量變化影響。

二、研究設計

（一）研究假設 銀行業極其容易受到政策（貨幣政策）和管制的影響，當貨幣政策趨于緊縮時，信貸配給資源總量減少，民營企業外部融資成本將提高，民營企業獲得信貸可能性降低。當貨幣政策寬松時，由于信貸配給增加，從而降低了民營企業的融資約束。同時，由于民間信貸市場也受貨幣政策的影響，當貨幣政策緊縮時，民間資本的借貸利率將會上升，民營企業將不能通過民間資本來獲取所需資金，融資約束進一步惡化；當貨幣政策寬松時，民間借貸資本利率下降，企業能通過民間資本融資，從而減輕融資約束。如前所述，提出假設：

假設1：寬松的貨幣政策將會降低民營企業的融資約束

當具有較好的投資機會時，企業就會擴張，加大投資規模，此時就需要資金，內部融資并不能解決所有需求，當需要外部融資時，寬松的貨幣政策將可以提供充足的融資資源，企業將會更好的增長，從而提高投資效率。但是，當企業面臨較差的投資機會時，公司應當減小投資規模，此時寬松的貨幣政策將會給企業造成更多的冗余資本，如果將冗余資本投入盈利能力差的項目中，將會降低投資效率。綜上所述，提出假設：

假設2：當民營企業面臨較好的投資機會時，寬松的貨幣政策會提高民營企業的投資效率（投資與盈利敏感性更強）；當民營企業面臨較差的投資機會時，寬松的貨幣政策會降低民營企業的投資效率（投資與盈利敏感性更弱）

由于貨幣政策影響了企業的外部融資環境，尤其是寬松的貨幣政策為企業提供了充足的資本和資金來源。國家放寬貨幣政策是為了刺激投資。葉康濤、祝繼高（2008）銀根寬松階段，投資機會較好企業比投資機會較差的企業更容易獲得貸款；相反，在銀根緊縮時，為了防止過熱的投資，企業信貸大幅度下降，并且主要影響投資機會較好的企業。出于機會成本的考慮，在貨幣政策寬松時，高成長企業會降低現金的持有。然而投資機會較差的企業，因為比投資機會較好的企業更難獲得貸款，在寬松的貨幣政策環境下，投資機會較差的企業會處于預防性動機會增加現金持有。基于以上分析，提出假設：

假設3：民營企業投資機會較好的企業的將會降低現金持有；民營企業投資機會較差的企業的將會提高現金持有

（二）樣本選取和數據來源 本文以2004年至2011年滬深兩市A股民營上市公司為研究對象，選取季度數據為樣本。本文用中國人民銀行和國家統計局《銀行家問卷調查》提供的貨幣政策感受指數來度量貨幣政策的寬松程度。貨幣政策感受指數采用適度指標，這是因為從2006年開始，《銀行家問卷調查》停止提供寬松指標。銀行家認為貨幣政策適度的比率越高，貨幣政策越從寬。本文按照以下原則篩選樣本：（1）剔除金融類上市公司，因為金融類上市公司財務報表具有獨特性；（2）剔除總資產或者凈資產小于0的上市公司；（3）剔除數據缺失的公司。為了最大限度使用樣本數據，對分假說進行樣本篩選，其中假設1和假設2的樣本數為14814，假設3樣本數為11703.論文采用winsorization 的方法對異常值進行處理， 對所有小于1%分位數（大于99%分位數）的變量，令其值分別等于1%分位數（99%分位數）。財務數據來自CSMAR財務數據庫，來自中國人民銀行網站。

（三）變量定義與模型建立

三、實證檢驗分析

（一）描述性統計 表（2）列示了主要的描述性統計變量。由表可知，樣本公司投資占總資產的平均比例為30.5%，而不同的公司投資規模有很大差異，投資規模最小的公司其投資額占總資產的比重為0.4%，投資規模最大的公司其投資額占總資產的比重為18.5%。現金持有變化占總資產的平均比例為0.4%，不同的公司現金持有水平有很大差異，現金持有變化占總資產比重最小的為-28.8%，現金持有變化占總資產比重最大的為39.8%。從表（3）可以看出投資機會較好的民營企業投資規模比投資機會較差的企業投資規模大。并且，投資機會教好的企業減少了現金的持有量，而投資機會較差的企業增加了現金持有。

（二）回歸分析 本文進行了如下回歸分析：（1）假設1檢驗。表（4）是對假設1的回歸檢驗結果，在單變量回歸和加入控制標量回歸后CFO的系數分別為0.632和0.676，并且顯著為正（T值分別為8.33，8.88，在1%的統計意義上顯著），貨幣政策（）與CFO的交叉乘積項系數分別為-0.341和-0.265，顯著為負（T值分別為-2.37和-1.98，在5%的統計意義上顯著），這與本文的假設一預期的結果一致，寬松的貨幣政策下，民營企業的融資約束降低。在加入控制變量的回歸中，可以發現公司獲利能力（ROE）、公司規模（SIZE）、Tobin-Q值和公司上市年齡與公司的投資成顯著正相關，而資產負債率（LEV）與公司投資成顯著負相關。

（2）假設2檢驗。表（5）是假設2的回歸檢驗結果。回歸結果顯示，貨幣政策對投資效率的影響不是線性的，在投資機會較低的樣本中，投資機會（ROE）與的交叉項的系數為-1.664，符號顯著為負（T值-3.42，P值為0.001，1%的統計意義上顯著為負）；在投資機會中等的樣本中，投資機會（ROE）與的交叉項的系數為-0.912，符號顯著為負（T值-2.31，P值為0.021，5%的統計意義上顯著為負）；在投資機會較高的樣本中，投資機會（ROE）與的交叉項的系數為2.058，符號顯著為正（T值，P值為0.021，5%的統計意義上顯著為負）。這表明，在寬松的貨幣政策環境下，資本逐利規律將被扭曲，投資機會較低或者中等的樣本中寬松的貨幣政策將會降低投資效率；而當公司具有較高的投資機會時，寬松的貨幣政策環境下，民營企業可得到更多的資金，從而增加投資，提高其投資效率。

（3）假設3檢驗。表（6）是假設3的回歸檢驗結果。回歸結果顯示，貨幣政策對現金持有變化的影響不是線性的，在投資機會較低的樣本中，投資機會（ROE）與貨幣適度指數的交叉項的系數為0.948，符號顯著為正（T值1.91，P值為0.057，10%的統計意義上顯著為負）；在投資機會中等的樣本中，投資機會（ROE）與貨幣適度指數的交叉項的系數為0.529，符號顯著為正（T值2.22，P值為0.026，5%的統計意義上顯著為負）；在投資機會較高的樣本中，投資機會（ROE）與貨幣適度指數的交叉項的系數為-0.346，符號顯著為負（T值2.36，P值為0.018，5%的統計意義上顯著為負）。在三個樣本中，其他控制變量對現金持有變化的影響均顯著。這與假設3的預期結果一致。在寬松的貨幣政策下，出于機會成本的考慮，投資機會較好的民營企業會降低現金的持有。然而投資機會較差的企業，因為比投資機會較好的企業更難獲得貸款，投資機會較差的企業會出于預防性動機會增加現金持有。

（三）穩健性檢驗 為檢驗結果的穩健性，做了如下敏感性測試。利用投資—現金流的敏感性來衡量公司的融資約束，用營業利潤與總資產的比例（ROA）衡量公司盈利能力（投資機會）；利用行業調整Tobin Q值衡量公司投資機會；股東權益市場價值是指12 月末的股票市場價值（股東權益市場價值=流通股股數×12 月的收盤價+非流通股股數×每股凈資產），若股東權益市場價值=個股的總股數×12 月的收盤價；上述穩健性檢驗，結論基本不變。

四、結論

本文研究發現，寬松的貨幣政策可以降低企業的融資約束。當民營企業面臨較好的投資機會時，寬松的貨幣政策會提高民營企業的投資效率；當民營企業面臨較差或者中等的投資機會時寬松的貨幣政策會降低投資企業的投資效率。寬松的貨幣政策為公司提供了良好的外部融資環境，使得公司能夠通過分析投資機會做出投資決策，從而更好地引導資本的流向，提高資本配置效率。民營企業的現金持有量隨著貨幣政策變化而變化，而且企業面臨的投資機會也影響著企業現金的持有，貨幣政策和投資機會共同作用使企業的現金持有不是簡單的線性變化。當貨幣政策趨于寬松時，投資機會較好或者中等的民營企業的現金持有量將會降低，而投資機會較差的民營企業將會降低現金的持有。在寬松的貨幣政策下，企業更能獲得信貸，投資機會較好的企業處于機會成本的考慮，會降低現金的持有量。而投資機會較差的企業，獲得信貸的能力比投資機會較好的企業差，所以處于預防性動機，會增加現金的持有量。

參考文獻：

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[3]葉康濤、祝繼高：《銀根緊縮與信貸資源配置》，《管理世界》2009年第1期。

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篇7

關鍵詞：新興產業；科技孵化器；技術效率

中圖分類號：F2723文獻標識碼：A 文章編號：1000176X(2012)03-0040-08

如何對科技孵化器的運行進行評價，一直是孵化器研究和管理實踐都十分關注的問題，然而早期的研究大多對科技孵化器的總體情況進行基本描述，缺乏完整的理論框架和科學的評估方法。本文應用DEA方法對我國27個地區140家國家級科技孵化器進行技術效率的評測，并以科技孵化器技術效率為變量進行聚類分析，劃分孵化器類型，構建研究不同類型孵化器技術效率差異的實證模型，探求影響科技孵化器運行的關鍵因素。

一、孵化器的運行狀況及其影響的研究回顧

早期孵化器的相關研究主要集中于孵化器如何運作、如何提高在孵企業的存活率、成功率和如何促進社會經濟發展等方面［1］，并多為概述性的討論。從20世紀90年代開始，國外研究者對孵化器的研究從概述性的組織模式和對社會經濟發展的影響的討論，轉向開始更多地關注孵化器的運行性能、效率、業績及其評價的問題。早期的研究傾向于從內部條件來評價孵化器的效率狀況，Rice和Abetti指出孵化器的治理是影響其性能的關鍵要素，并討論了高校與其它經濟實體聯合設立孵化器的問題［2］。Allen和McCluskey研究孵化器的設施和在孵企業狀況對孵化器績效的影響［3］。Mian嘗試解釋孵化器的供給者或者股東結構對其運行效果的影響［4］。2000年之后的研究更關注于各種外部因素對孵化器運行情況的影響，并開始基于大量樣本數據的系統方法對其進行評價。Colombo和Delmastro對意大利高科技孵化器的研究表明創新活動的投入和支出對孵化器的運行有積極的作用［5］。Chan和Lau提出了包括以下幾項標準企業孵化器的評估框架：資源匯集、資源共享、咨詢服務、公共形象、網絡平臺、地理優勢、成本優勢以及融資支持［6］等。

國內的科技孵化器相關研究多集中于發展狀況、支撐環境、運作與模式和績效評價等方面。對于影響科技孵化器運行效率的因素，《中國科技企業孵化器問題研究報告（2005）》指出，規范服務行為與態度、良好的創業文化氛圍和高效的內部管理是科技孵化器發展的核心。曹細玉構建了基于模糊綜合評價法的科技孵化器評價體系，對孵化能力進行評價［7］。王瑩和周勇對我國科技孵化器發展的外部制約因素進行了分析，指出孵化器發展中的一些根本問題是由于外部環境不足造成的［8］。宋艷認為影響我國科技孵化器有效運行的外部因素應包括政府政策、法律環境保障、投融資環境等多個方面［9］。張嬌和殷群應用DEA和聚類分析方法，對我國科技孵化器的運行效率進行評測和聚類，并討論了不同類型孵化器的效率特征與改進途徑［10］。

從現有的研究來看，對于科技孵化器運行效率的評價與研究尚未深入，缺乏體系完整的評價標準與方法，也缺少對其運行狀況差異外部影響的定量研究。有學者指出，孵化器運行效率可以歸結為這一組織的投入產出問題，因而可以用技術效率來衡量孵化器的運行情況，并作出了嘗試。在現有的技術水平下，一個組織能否達到理論最大產出，依賴于其技術效率水平的高低，已經有許多研究關注于不同組織的技術效率的測度、評價、變化和影響因素問題。在眾多關于技術效率影響因素的文獻中，許多學者把技術效率的變化歸因于經濟體制、組織管理、產權結構和對外開放度等因素，這些因素有個共同點，大多是制度性因素，所以技術效率是與所處經濟環境中的制度安排、制度變遷等因素息息相關的。對于微觀視角中科技孵化器的技術效率，指的是在一種相對穩定的狀態時，孵化器所能獲得的最大產出或投入最小成本的程度。如果從投入角度來看，科技孵化器的技術效率表達的是在其現有管理技術和所有原材料與產成品的市場價格不變的條件下，且要素投入的比例固定不變，提供等量產品所需的實際成本能夠減小的程度；以產出角度來看，它表達的是目前該孵化器在價格、要素投入、技術水平同樣不變的情況下，實際提品能夠擴大的程度，因而對技術效率的測量可以反映出科技孵化器的產出情況，作為其運行效率的評價依據。

二、我國各地區科技孵化器技術效率的測算與聚類分析

1技術效率(TE)、純技術效率（PTE）和規模效率（SE）的測算

科技孵化器的投入產出要從社會效益、自身效率等多方面來衡量，是典型的多種投入和產出的系統，本文使用數據包絡方法（DEA）對其進行測量。在投入產出指標的確定上，我們依據之前研究采用科技孵化器的管理人員總數、高素質人才數、孵化基金額、孵化器的場地面積和公共服務平臺作為投入指標，科技孵化器新增企業數、新增就業崗位數、獲批準知識產權數、孵化器總收入和服務性收入作為產出指標。研究樣本來自《2008 火炬計劃統計年鑒》中的229家國家級科技孵化器。由于數據來源中存在著一定程度的數據空白問題，在229個樣本中，去除數據缺失的89家國家級科技孵化器后，我們將剩余的140家孵化器作為有效樣本，總有效率為61%。這140家孵化器廣泛分布于我國20余個地區，包含在孵企業18 389家，累計畢業企業13 379家，能夠從整體上代表我國科技孵化器的基本水平。我們使用DEAP21軟件中的以投入為導向的CCR和BCC模型測算我國國家級科技孵化器的技術效率(TE)、純技術效率（PTE）和規模效率（SE）這三個指標，由于篇幅所限，在這里僅報告各項效率的統計特征值情況，見表1所示。

同時，我們進一步分析了140家國家級科技孵化器總體技術效率值的區間分布情況，可以看出技術效率值大于08的科技孵化器要占到140家孵化器的1/2以上，說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數量的孵化器技術效率值在08以下，是造成整體效率不足的主要原因，這意味著我國的科技孵化器在技術效率改進方面還有很大的空間，要考慮這些孵化器效率不足的深層次原因到底是由于資源投入方面存在問題抑或是規模不當引起的原因。在效率值為08―1的區域中，規模效率大于08的孵化器個數要多于純技術效率大于08的孵化器個數。因此，我們可以得出初步原因，我國大部分科技孵化器的低技術效率不是由于孵化器自身的規模達不到要求而導致的，而可能是由于在投入資源的配置和節約方面出現了問題造成的。

我們使用SPSS 180分析軟件選取純技術效率和規模效率兩個指標變量進行K-均值聚類，聚類的分類數根據純技術效率、規模效率的高和低相互組合確定為四類。在K=4的K-均值聚類分析中，純技術效率和規模效率的均值有著顯著的差異，所以此聚類結果是合理的。同時我們將通過技術效率聚類所劃分的不同區域的科技孵化器進行分組命名，并歸納出其運行特征，見表2所示。

具體而言，類別1高效型科技孵化器，典型代表有北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，科技孵化器的技術效率、純技術效率和規模效率數值都等于或接近于1 ，即總體接近于或者達到DEA有效狀態，意味著這些省市的孵化器在投入產出的資源配置方面和孵化器整體規模方面都是高效的。整體規模高效，說明這些省市的科技孵化器處于或接近于最優規模狀態，現有情況下即使再增加投入量也不可能帶來更大比例的產出增長，其現有的投入和產出組合已經達到最優，且規模效率也發揮得很好，因此，重點是要保持現有的資源投入產出組合和自身規模水平。

類別2配置高效型科技孵化器，包括福建、江西、陜西等地的科技孵化器。該類科技孵化器的技術效率偏低的主要原因是由于規模技術效率值低直接導致的，說明該類型孵化器在資源投入產出組合的配置方面存在的問題嚴重和突出，需要改進。因此,重點改進思路應放在規模調整上，即調整現有的規模與投入產出水平不相匹配的問題。

類別3規模高效型孵化器，包括湖北、黑龍江、成都等。這些省市的科技孵化器的技術效率、純技術效率和規模效率數值都等于或接近于08，這些省市的孵化器在投入產出的資源配置方面表現出較低的效率，而孵化器整體規模方面的效率相對較高。這意味著這些省份的科技孵化器的技術效率低下主要是由于資源配置問題造成的。因此，這些省市的科技孵化器要想大幅度地提高技術效率不能單從資源的配置或規模的調整方面著手，而是既要控制孵化器的場地面積，調整人員數量和結構以及避免資金使用不當，又要增加投入量使科技孵化器的規模處于最優狀態，只有這樣才能根本性的提高技術效率。

類別4低效型科技孵化器，包括甘肅、廣西壯族自治區等的科技孵化器。這些省市中的科技孵化器的資源配置和投入產出組合這兩方面都存在著問題。也就意味著提高這些省份的科技孵化器的技術效率只僅僅通過控制孵化器的場地面積，調整人員數量和結構以及避免資金使用不當是不夠的，同時還要減少投入資源中的冗余和浪費。

三、科技孵化器技術效率影響因素的理論分析與相關假設

技術效率的影響因素分布在經濟、社會、政策環境以及企業組織管理特征等多個方面。國家級科技孵化器作為政府提供的滿足創業需求、推動創業經濟發展的重要服務平臺，其運行效率同樣受到來自上述經濟社會環境因素的影響。我們將從區域經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平等五個方面來具體分析外部因素如何引致不同地區科技孵化器技術效率的差異。

1區域經濟發展狀況

區域經濟發展是指一個區域在一定時間內生產總量和社會財富的增加程度，以社會總產值、國民生產總值或國民收入來反映。而技術效率指實際產出水平與在相同的投入規模、投入比例及市場價格條件下所能達到的最大產出量的百分比，它反映對現有技術使用的有效程度。從聚類分析結果我們也可以看出，技術效率最高的幾個省市幾乎都集中在我國沿海和經濟發展水平較高的幾個省市，例如北京、上海、廣東等幾個我國典型的經濟活躍地區。而在規模高效型類別和配置高效型類別中集中了中東部較為發達的幾個省份。技術效率最低的甘肅、廣西又處于我國西部省區，所以總的來看經濟發展好的區域表現出創業的活躍度也較高。

假設1區域經濟發展水平不同是引起區域科技孵化器平臺的技術效率差異的因素之一，并對科技孵化器平臺技術效率產生正向影響。

2區域創新水平

在區域創新的研究中，學者們認為由于我國不同省份的社會文化、風俗習慣、歷史發展過程和行政管理手段等都具有很強的地域特點，以行政地域劃分為基礎確定我國的區域創新系統具有一定的理論基礎和現實意義。事實上，我國許多關于區域創新能力和績效的評價都是以行政區域為分析單元的。不同的國家或區域創新系統具有不同的創新能力，不同創新系統的效率和生產力各不相同。即便同是經濟相對比較發達的國家或地區，不同創新系統在能力和績效方面的差別也很明顯。在研究創新對技術效率的影響時，在考慮創新投入要素的同時還要考慮與創新環境相關的其他因素。所以一個地區的創新水平必定會影響該地區技術效率的高低。

假設2區域創新發展水平差異對區域科技孵化器平臺技術效率的高低有正向影響。

3政府公共支出

20世紀80年代中期以來，隨著新經濟增長理論的興起，一些研究者試圖建立有關政府公共支出與經濟增長率之間關系的內生增長模型，從此，公共支出被引入經濟增長模型，成為除了勞動、資本和技術等基本因素之外的能夠有力影響經濟增長速度和路徑的又一重要變量。與此同時，對于公共支出與經濟增長之間關系的經驗分析也得出了各不相同的結論。Wagner最早提出經濟增長與公共支出之間存在協整關系。此后，Denon研究了公共支出對制造業的影響，研究結果表明公共支出對制造業企業的產出供給和投入決策有重要影響作用［11］。Munnell對美國的研究表明公共支出對私人部門產出、投資和就業有統計上的顯著正相關關系［12］。Maria也研究了西班牙的公共支出對私人部門生產率有促進作用［13］。陳迅和余杰考察了公共支出對我國技術效率的影響，然后研究了我國生產率變化的源泉問題［14］。公共產品作為公共投資所形成的最終產品，其技術效率同樣受到公共投資水平的影響。不同區域公共投資的力度，政府對于創業活動的支持力度存在差異，這必定會導致不同地區科技孵化器平臺技術效率高低的不同。

假設3政府公共支出水平差異對區域創業平臺技術效率的高低有正向影響。

4對外開放程度

眾多研究表明，在開放經濟條件下，一國的經濟增長不僅僅取決于國內需求和國內投資的拉動，國外資源對經濟增長的作用日益顯著。國內許多學者針對對外開放與我國經濟增長關系問題進行了深刻地分析,充分肯定了對外開放對我國經濟增長的積極貢獻。但是，在對外開放能否有效地促進我國技術效率的提高方面，已有的研究卻僅限于一般意義上的描述論述，還缺少實證支持。

我們認為不同地區的經濟開放程度同樣對科技孵化器平臺的技術效率產生影響。經濟開放程度越高，越有利于經濟的發展和企業獲得更多的經濟機遇。在與國內外不同市場的接觸中會產生更多新的創業機會，有創業警惕性的創業者希望通過把握市場機遇從而開創新企業，這也促進了區域科技孵化器平臺的繁榮。

假設4對外開放程度不同，科技孵化器平臺的技術效率不同，并且對外開放程度與科技孵化器平臺的技術效率正相關。

5智力支持水平

智力支持水平是從人力資本特征來考察其對科技孵化器平臺的技術效率影響。人力資本對經濟產出具有重要的促進作用,是經濟增長的源泉這一論點已成為眾多學者的共識。但目前為止，研究人力資本與經濟增長相關性的文獻較為豐富，大多數學者的研究表明人力資本與經濟增長(GDP)存在明顯的相關性。然而知識和人力資本投資促進經濟增長的最主要途徑便是它能夠促進全要素生產率的增長。在孵化器方面，孵化器的主要作用是促進創業和知識轉化，而人力、智力最為集中的地方――高校一直是創業的活躍地帶。各種大學生創業基地、高校科技孵化園等都是為了迎合大學生逐漸高漲的創業熱情而產生和發展起來的。從聚類分析中，我們同樣看到，我國高校集中的幾個省市，例如北京、西安、上海、廣東等孵化器的技術效率也較高，所以我們認為在高校集中區域科技孵化器平臺的技術效率也較高，兩者有一定的相關關系。

假設5智力支持水平影響區域科技孵化器平臺的技術效率高低，兩者間存在正相關關系。

四、數據分析與假設檢驗

對于本研究中的五個方面的影響因素難以用單一指標直接進行測量，因此需要多指標測度，而結構方程模型（SEM）能夠克服傳統多元回歸的不足，適用于對孵化器的技術效率影響因素做實證性分析研究。

1指標定義及數據收集

結構方程模型一個重要的特性就是能夠對抽象的構念進行估計和驗證。在SEM中包括兩種重要的變量：一種叫做外顯變量也叫測量變量，這些是可以直接獲得數據的變量，若是受到同一個潛在構念的影響則會具有共同性，并反映在變量之間的共變關系上。如果對于這些變量的共同性加以估計，得到的一個能夠反映該潛在構念的強度的數據，則稱之為潛在變量。在本研究中，我們對于孵化器技術效率的五個影響因素分別使用不同的外顯變量進行測量。具體變量選取如表3所示。

在數據來源、收集以及處理方面，經濟發展狀況、區域創新水平、政府支持水平、對外開放程度和智力支持水平這五個影響因素的測量變量數據基本來自2009年中經網統計數據庫，其他中經網缺失數據我們通過其他網絡數據庫或《2009中國火炬統計年鑒》得到。為了消除數據之間由于單位不統一而造成的數值差異過大問題，我們對于指標的選取基本選取比值型數據指標。所有的數據收集計算完成后，考慮到眾多指標以及各個指標間沒有統一的度量標準，所以在進行結構方程模型處理分析之前我們又進一步對測量變量指標數據進行了無量綱化處理，此外再通過Spss軟件對這些無量綱化數據進行標準化處理，從而得到各個指標的數據標準值。通過上述比值指標選取、數據的無量綱化、標準化處理基本消除了指標數值間單位不統一、數值差異過大的影響。

2模型及檢驗結果

為了檢驗我們提出的孵化器技術效率影響因素與孵化器技術效率之間的關系，我們應用結構方程模型（SEM）并使用Amos70軟件對140個孵化器樣本進行模型擬合性檢驗。有研究認為從鑒別力角度而言，每個影響因素最好有2―3個測量指標，樣本容量為自由估計參數的5―10倍，對于大多數模型來說，至少需要100個以上的樣本容量才可以進行統計分析，本研究的樣本數量為140個符合要求。我們對于整個模型進行擬合檢驗，包括研究常用的絕對擬合指數（GFI、AGFI、RMSEA）和相對擬合指數（NFI、TLI、CFI），具體結果如表4所示。結果表明本研究的測量模型與樣本數據有較為良好的擬合度。

從檢驗結果來看，除了“對外開放程度技術效率”之外，其余各路徑均通過顯著性檢驗。對于技術效率的各個影響因素與技術效率之間的關系來說，經濟發展水平（p

3檢驗結論分析

政府公共投資對于技術效率的高低有很大的影響，但是對于公共產品技術效率的研究主要集中在技術效率的計算、分類等方面，而對于公共產品特別是孵化器這種特殊的公共產品的技術效率研究還比較欠缺，很少有像本研究一樣用結構方程模型分析孵化器技術效率的影響因素。我們基于之前對于技術效率影響因素的分析總結，認為區域經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出、對外開放程度和智力支持水平這五個關鍵因素會對孵化器的技術效率產生積極地正向影響。經過結構方程模型的構建和模型擬合度、路徑分析檢驗，我們得出經濟發展狀況會對孵化器的技術效率產生最高的正向影響，符合我們之前的假定。同樣，對于孵化器這種特殊的公共產品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其也會產生較強的影響，經過模型檢驗也符合我們之前的假設。而創新、高技術是中小企業的特點，地區創新水平高反映出該地區創新活力強，孵化器是扶持創新型中小企業發展的主要機構組織，所以創新水平對孵化器的技術效率會產生正向影響。智力支持反映的是人力資源狀況，高素質的人才必定推動孵化器技術效率的提高，模型檢驗結果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術效率的影響程度不如之前預計的強烈，但是仍然呈現出正向的積極的影響。最出乎我們意外的是對外開放這個影響因素，它的檢驗結果與我們之前的假設正好相反，并且檢驗結果也不顯著。我們分析其中的原因可能有兩個：一是本實證研究所使用的是二手數據，數據是否真實可靠存在一定疑慮；二是在文獻綜述中我們可以看出，對外開放程度是地區間技術效率產生差異的原因之一，它本身可能不會對技術效率的高低產生影響，而只是造成地區間技術效率差異的因素。

綜上所述，地區經濟發展狀況、區域創新水平、政府支持水平和智力支持水平是影響地區孵化器技術效率的重要因素，且均會對區域科技孵化器技術效率的提高產生不同程度的正向影響。

五、討論與結論

第一，我國各地區新興產業科技孵化器技術效率總體情況良好，部分效率不足可能源于資源投入或規模不足。

效率研究一直是經濟研究的關注點之一，眾多研究者從多種視角評價了不同區域、不同行業以及企業的技術效率，并進一步探討了技術效率的影響因素，但是對于具有公共產品特質的科技孵化器技術效率及其影響因素的研究還存在著空缺。本文選取了全國140家各地區科技孵化器作為研究對象，采用DEA方法計算了這140家科技孵化器的總技術效率、純技術效率和規模效率，結果表明有近1/2數量的孵化器技術效率值在08以上，這說明我國孵化器在效率方面總體情況基本良好，但是還有近1/2數量的孵化器技術效率值在08以下，這表明我國孵化器在技術效率方面還存在改進的空間，分析造成效率不足的原因可能是由于資源投入方面存在問題或規模不當引起的。

第二，我國新興產業科技孵化器的技術效率區域差異顯著，可以聚類為高效型、配置高效型、規模高效型和低效型四類，應遵循不同途徑提升技術效率。

為了進一步分析不同地區孵化器技術效率的差異性，我們對140家國家級科技孵化器的技術效率進行聚類分析，并按照聚類分析結果將它們劃分到四個類別中，分別為高效型、技術高效型、規模高效型和低效型。高效型包括北京、遼寧、浙江、江蘇、廣東、上海等地，在投入產出的資源配置方面和孵化器整體規模方面都是高效的，重點是要保持現有的資源投入產出組合和自身規模水平；配置高效型包括福建、江西、陜西等地，由于規模技術效率值低引致總體技術效率水平較低，應將改進思路放在規模調整上，調整現有的規模與投入產出水平不相匹配的問題。規模高效型包括湖北、黑龍江、成都等地，孵化器在投入產出的資源配置方面表現出較低的效率，應既控制孵化器的場地面積，調整人員數量和結構以及避免資金使用不當，又要增加投入量使科技孵化器的規模處于最優狀態。低效型包括甘肅、廣西壯族自治區等地，資源配置和投入產出組合都存在著問題，應從多方面著手綜合解決問題。

第三，我國新興產業科技孵化器技術效率受多種因素的綜合影響，應將其影響強度作為提升效率的客觀標準，采取多種手段加強建設。

基于技術效率影響因素的研究回顧和理論分析，通過結構方程模型的構建和模型擬合度、路徑分析檢驗，本文得出孵化器技術效率會受到經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出水平和智力支持水平的影響的結論：

第一，經濟發展狀況會對孵化器的技術效率產生的正向影響程度最高，某一地區經濟發展水平會直接和間接地多渠道影響其科技孵化器的技術效率；

第二，政府公共支出的提高將提升科技孵化器的技術效率，事實上對于孵化器這種特殊的公共產品，它的投資、組建、運營的主體――政府對其會產生較強的影響。

第三，區域創新水平會對科技孵化器技術效率產生正向影響，創新、高技術是中小企業的特點，地區創新水平高反映出該地區創新活力強，孵化器是扶持創新型中小企業發展的主要機構組織，所以創新水平對孵化器的技術效率會產生正向影響。

第四，智力支持會對科技孵化器技術效率產生正向影響，但程度有限。智力支持水映的是人力資源狀況，高素質的人才必定推動孵化器技術效率的提高，模型檢驗結果雖然顯示智力支持水平對孵化器技術效率的影響程度不如之前預計呈現出高水平 ，但是仍然呈現出正向的積極的影響。因而提升區域科技孵化器技術效率水平，對地方政府而言應從經濟發展狀況、區域創新水平、政府公共支出水平和智力支持水平著手，構建適宜孵化器成長的外部環境。

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篇8

[關鍵詞]工作過程；教學改革；營銷策劃；真實項目

在蓬勃發展的市場經濟中，營銷策劃活動成為現代企業一項非常重要的經營活動，為了滿足企業發展的需求，國內很多高校包括高職院校紛紛開設《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學中存在種種問題，使得學生的職業素質與職業能力與企業營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進《營銷策劃》課程的教學活動，以適應企業對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。

1.基于工作過程導向的課程教學內涵

根據不來梅大學技術與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業教育學專家的研究，所謂工作過程是“在企業里為完成一件工作任務并獲得工作成果而進行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態但結構相對固定的系統”。基于工作過程導向的課程教學是在德國“雙元制”教育改革中產生和發展的，也是在行動導向教學的基礎上發展起來的。它是以工學結合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務為驅動，以典型工作任務為載體，以工作任務與職業能力分析為依托，按照工作崗位行動領域設計教學內容及設計學習情景，以此來幫助學生掌握職業行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導向的教學不僅僅只是根據相對穩定的工作活動內容來設計職業教育的教學活動，而且還要面向處于不斷發展之中的職業工作過程來培養學生自我學習、自我提高的能力。工作過程導向課程模式符合時展要求，體現了職業教育的本質特征，滿足了社會經濟發展的要求，開始成為現代職業教育教學中的一種新思潮。目前在我國職業教育領域工作過程導向教學法也得到了廣泛的應用，許多院校在理論和實訓等課程中進行了相關的研究和探索，積累了不少有價值的經驗。

2.當前《營銷策劃》課程教學存在的問題

《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經濟管理類專業普遍開設的一門專業課程，它是一門將《市場營銷學》的專業知識與現實企業營銷活動相結合的課程，是一門應用性實踐性非常強的課程。這門課程的基本任務是培養學生綜合應用相關的市場營銷知識，創造性地解決企業營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學生在畢業后能夠勝任企業有關營銷策劃崗位的工作。但目前很多學校在《營銷策劃》課程的教學方式并不適應這門課程的要求，這表現為以下幾個方面：

第一，《營銷策劃》課程教學目標與教學內容背離了課程開設的初衷。《營銷策劃》是培養理論應用的專業技能課，它的先導課程是《市場營銷學》。《市場營銷學》是學習營銷理論的專業基礎課，它與《營銷策劃》課程之間的關系是理論課和與之對應的技能課的關系，因此它們理論上的主要內容是雷同的，例如兩門課程主要內容都是探討目標市場營銷戰略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內容，《市場營銷學》的主要任務是使學生掌握營銷的專業基礎理論知識，《營銷策劃》的主要任務則是把前者的基本理論進行創造性的應用。但在目前很多《營銷策劃》的教學上，并沒有很好的處理兩者的關系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學生創造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學目標的迷失導致了課程的教學內容與《市場營銷學》存在很大程度的雷同，等于讓學生重修一遍《市場營銷學》，背離了開設《營銷策劃》課程的初衷。

第二，《營銷策劃》課程教學方法無法真正培養學生的營銷策劃能力。傳統《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強調課程的應用性和實踐性，也確實更能讓學生參與到教學中來，提高了教學雙方的互動，對培養學生理論聯系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數案例都是一些國內外具有代表性企業的經典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現在很多真實企業的需要；其次，案例教學的過程中，教師還是處于主導地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內；最后，由于學生缺乏與案例相關的行業或從業經驗，案例往往僅僅被學生當作具體的實例來進行問題的分析、總結，這對知識的學習理解是蠻有意義的，但是對于培養學生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當然，意識到傳統案例教學在培養學生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學法，但在具體的教學實踐中，教學項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統案例教學中的案例改為項目，這種教學方法其實是披著項目教學的外衣行傳統案例教學的實，依然是一種相對封閉式教學方法，很難讓學生理解真實的營銷環境與任務，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結果，使得營銷策劃工作的學習只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養學生真實的營銷策劃能力。

第三，《營銷策劃》課程教學考核方法無法配合推動學生營銷策劃的綜合運用能力培養，教學考核方法是一個指揮棒，它可以左右學生的興趣點與努力方向，可以激發也可以打擊學生的學習積極性。傳統的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導，缺乏學生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉化為實踐的應用能力的考核；注重結果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導致學生的學習視野跳不出傳統理論知識學習的局限，在課程學習過程中缺乏主動到企業真實營銷活動中去發現問題、分析問題，并創造性解決問題的積極性，無法培養學生創造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。

3.基于工作過程導向的《營銷策劃》課程教學改革

根據工作過程導向的教學理論并結合企業營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當前各個高等職業院校《營銷策劃》課程教學的經驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學目標、教學內容、教學方法、教學評價等各個方面著手進行改革以解決當前《營銷策劃》課程教學存在的種種問題。

第一，《營銷策劃》課程的教學目標。基于工作過程的課程教學目標的確立是建立在課程對應的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應的是企業營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經理，最后到營銷總監等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學目標首先應該幫助學生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎使學生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經理的可能性。根據對不同行業不同企業營銷策劃崗位的深入調研，我們發現雖然不同行業不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創造性思維；②有良好的溝通、協調與團隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經驗和豐富的營銷知識；④能夠進行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴謹、規范、可行、有創新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導營銷策劃案的實施。根據企業對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學目標可以分為素質、知識、專業能力三個層面的目標，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學的素質目標，第③點即為《營銷策劃》課程教學的知識目標，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學的專業能力目標。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業技能課的定位，而且有《市場營銷學》等先導課程，因此《營銷策劃》課程的教學目標應該是以專業能力目標為主，知識目標為輔，同時兼顧素質目標的培養。

第二，《營銷策劃》課程的教學內容。根據工作過程理論，課程教學內容的選擇必須與職業崗位工作任務匹配，其要點是立足主要的工作任務，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復雜”選定特定的學習內容，構建一系列行動化學習項目。在企業的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內容在不同行業不同公司有一些不同，但基礎的工作內容是接近的，主要包括幾個方面：

①市場信息的收集與處理，既包括常規的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關部門合作執行相關營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執行效果進行評估等。根據工作過程理論選擇教學內容的“夠用、適度”為原則，結合高職學生的特點，《營銷策劃》課程的教學內容可以包括以下行動化學習項目：

①營銷調研方案的設計與執行；②銷售促進策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關系方案策劃；⑤新產品上市方案策劃；⑥企業形象設計與傳播方案編制六個項目。

第三，《營銷策劃》課程的教學方法。工作過程導向的課程教學方法主要由一系列以學生為主體、突出職業技能訓練與知識學習相結合的教學方法所組成，工作過程導向倡導的基本教學方法有案例教學法、項目教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等。這種教學方法已經開始在很多院校《營銷策劃》課程教學中試用，但教學過程中依然存在學生的營銷策劃訓練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養學生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構建一種以真實項目教學法為主，案例教學法、模擬教學法、角色扮演教學法等為輔的營銷策劃教學體系。這種教學體系的核心就是依托企業真實營銷策劃項目進行營銷策劃實踐教學，通過完整的企業真實項目將整個課程教學體系有機地結合起來，解決營銷策劃理論與真實企業營銷實踐相脫節的難題，構建一種能突顯，并能有效幫助學生建立真實營銷策劃體驗的教學環境，使學生能自主的將所學市場營銷知識轉化為實際營銷策劃工作，培養學生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學法為主導的教學方法實施步驟：①在本課程開課第一節教師首先要向學生介紹這種教學法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團隊。②教師把真實企業要解決營銷問題轉化為策劃項目，并把項目中的企業基本情況、營銷現狀，主要問題與要求，形成項目文案發給每個小組，進行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業應該愿意配合學校的教學活動，給學生提供相應的支持，教師可以借助校企合作平臺，產學研基地，為學生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學生到相應企業進行參觀和調研，邀請相應的企業營銷部門負責人就企業的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學生進行交流，進一步明確企業要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團隊開始設計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調研、市場環境分析、目標市場營銷策略分析、營銷組合策略設計、營銷創意方案設計六個步驟。⑤各個策劃團隊按照設計好營銷策劃工作過程開展營銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學生自主進行，教師可以提供適當的指引，同時為學生與企業的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團隊把營銷策劃案轉化為PPT進行答辯，答辯評委由企業營銷部門負責人、教師、各個策劃團隊代表構成。答辯結束后，由企業營銷部門負責人和教師分別對各個營銷策劃方案進行總結和點評，同時在答辯中表現最優的方案將按照企業營銷負責人的意見修改并轉為企業解決該營銷問題的方案，由企業組織設施并將結果反饋給同學們。

第四，《營銷策劃》課程的教學評價。教學方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導向教學評價中，要改變以教師為主導，以知識為中心，過于注重結果性的傳統考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結果性考核為輔；實現多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學生本人、團隊其他成員、非團隊成員以及企業營銷部門負責人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發對教學活動進行更全面、更科學、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導學生自主將所學營銷知識轉為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學生平時的學習態度、與他人溝通與協作精神，對營銷知識的領悟、掌握與應用，以及工作過程的創新能力進行全方位的考察。

篇9

引言

信息時代的到來，顛覆了很多傳統的管理理念和管理方式。市場營銷策劃人才管理與培養始終處于企業管理的輔助地位，盡管多數企業一味倡導營銷策劃人才戰略，但是在應對市場營銷策劃人才培養問題上，始終處于被動局面。樹立科學培養營銷策劃人才觀念，完善以人為本的人才培養制度，是企業在激烈的市場競爭中縮減成本、降低風險，步入可持續發展，保持盈利能力狀態的關鍵。

一、現階段市場營銷策劃人才培養中存在的誤區

（一）對市場營銷策劃缺乏專業性的理解

市場營銷策劃核心在于如何打動消費者，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。市場營銷策劃是為了改變企業現狀，完成營銷目標，借助科學方法與創新思維，立足于企業現有營銷狀況，對企業未來的營銷發展做出戰略性的決策和指導，帶有前瞻性、全局性、創新性、系統性。市場營銷策劃適合任何一個產品，包括無形的服務，它要求企業根據市場環境變化和自身資源狀況做出相適應的規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤。市場營銷策劃的內容包含市場分析、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合4P戰術等四個方面的內容。我國企業的發展完全依靠企業自主性的經營管理。在市場營銷策劃人才培養方面企業自身就缺乏對市場營銷專業性的認知。很多企業在招聘員工的時候，單純招聘一些業務能力熟練的員工，但是，在企業市場競爭中，業務能力純熟的員工占得比例很低，大多數員工都需要進入公司后進行能力培養。市場營銷策劃人才在乎經營活動，以占有市場盈利為核心目標，如果沒有正確認知市場營銷策劃的重點和核心，那么培養人才就會失去更多的責任和耐心。很多企業決策者并沒有認識到員工培養對于企業的重要作用，沒有以長遠的眼光看待人才培養的重要作用。在這樣的惡性循環下，我國企業在市場營銷策劃人才培養上，通常存在硬性矛盾，這種矛盾產生的負作用嚴重阻礙了企業發展。

（二）對市場營銷策劃培訓內容和方式不系統、不全面

市場營銷策劃涉及的內容較多，營銷戰略規劃、產品全國市場推廣、一線營銷團隊建設、促銷政策制定、專賣體系等特殊銷售模式打造、終端銷售業績提升、樣板市場打造、分銷體系建立、渠道建設、直營體系建設、價格體系建設、招商策劃、新產品上市策劃、產品規劃、市場定位、營銷診斷、市場營銷調研、企業形象策劃、目標市場策劃、營銷策劃創意與文案等。隨著現代企業制度的建立，我國企業已經形成了自主發展的規模，在企業運行方面積累了一定的經驗。一些企業在營銷策劃培養方面給予了支持，傾注了心血。但是，積極態度需要科學的人才培養方法，在很多企業中，市場營銷人才培養方面缺乏培訓內容的科學性，培訓方式的合理性。企業將培養單純實施為業務培訓，沒有對員工實施全方位的培養。例如人格教育、道德培養、紀律要求等等，員工只是單純學會了怎么做業務，而沒有從整體上與企業融合到一起，與企業的關系處于相互利用的對立面。培訓內容和方式的不健全是企業培訓具有片面性。

（三）對營銷策劃人才培養結果缺乏考評和選用機制

市場競爭中大多數行業都有一個被公認的市場領先者公司，這個公司在相關的產品市場中占有最大的市場份額，該領先者是眾多競爭者的目標，某一公司可向它提出挑戰、模仿或避免同它競爭。我國企業在市場營銷策劃人才管理上通常都處于決策者指揮的狀態，而企業決策者對營銷策劃概念的定義通常是籠統的，在人才培養過程中，沒有細心觀察個體差異，沒有根據個人的優勢分配工作崗位，在員工進入到工作崗位后，沒有根據市場變化和需要進行必要調整。這樣固定的選用觀念，就會造成員工的工作始終處于固態，無法發揮其主動性和積極性。

二、提高市場營銷策劃人才培養實效性的理念和途徑

（一）明確目標，以專業化培養為基礎

在知識經濟時代，拓寬企業人才培養內容和途徑，就需要以專業化思想為前提。企業在營銷策劃人才培養方面需要掌握營銷策劃的相關理論，企業可以根據自身情況進行培訓計劃的制定。例如可以根據員工的年齡、學歷、工作經歷等進行學習內容的劃分，在培訓過程中，開展具有生命力的活動，引導員工發揮潛能。在培訓過程中，設立長期目標和短期目標，不同部門之間實現交叉互動，使員工對于培訓產生興趣。同時，與一些大企業聯合學習，聘請講師授課，形成培訓活動長效機制，使員工在工作中學習，在學習中成長。

（二）建立系統性培訓體系

營銷策劃是一門較難的工作，需要建立系統性的培訓機制。員工對培訓的重要性要有足夠的認識認識，在知識經濟時代，培訓是企業保持競爭優勢的一個必然要求，知識已經成為經濟發展的重要資源，人力資本已成為企業最重要的資本。眼光短淺對企業的長遠發展極不利。加大培訓力度，要在營銷策劃人才的就業、上崗、升值、變更上加大調整力度，要完善企業營銷策劃的培訓，就進一步完善有關的法律法規，確保營銷策劃的培訓落到實處，更新培訓內容，提高培訓質量。建立一個系統的培訓工程，必須從企業發展的總體戰略和員工實際出發，不斷更新培訓內容，做好培訓調查工作，是培訓在有限的時間內收到良好的效果。

（三）正確評估工作實績，完善人才考核評價辦法

企業對培養的營銷策劃人才，要建立人才培訓檔案，根據具體營銷策劃的內容劃分等級，要強化考核，建立優勝劣汰機制，要根據個人操守和工作業績、崗位水平來評定等級，對不適應發展需求的人才及時進行思想培養。建立有效的激勵機制。留住人才、尊重知識、尊重人才，進行適度激勵、按需激勵和適時激勵，注重激勵的有效性、層次性、持久性，采用精神和物質激勵相結合、正反激勵相結合、內外激勵相結合的方法，發揮激勵機制的作用。

（四）發揮營銷策劃人才的全部效能

營銷策劃人才具有的最明顯特征就是能力的強大。這里的包括學歷、知識體系、心理素質、道德品質等多種元素。社會越是發展，就業形勢就會明顯不同，對人才的需求也會在不同時期產生不同的結果。營銷策劃人才重要性的關鍵在于要發揮全部效能，利用可以利用的一切資源，促進企業發展和平衡。尊重人才的雙向選擇，要在選人用人上注意這個原則，把雙向合理化選擇當成管理的促進手段。

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【關鍵詞】營銷策劃；新形勢；市場

一、營銷策劃職業能力概述

職業能力就是直接影響職業活動效率和使職業活動順利進行的職業心理特征。職業能力與人的職業活動聯系著,并表現在人的職業活動中。可見職業能力就是個體從事職業活動的能力。個體具有某種職業能力,就能夠順利地完成某種職業活動,而且職業能力的大小決定著職業活動效率的高低。而營銷策劃的職業能力就是指直接影響營銷策劃活動效率和使營銷策劃活動順利進行的職業心理特征，它包括營銷策劃專業能力、方法能力、社會能力。

營銷策劃專業能力是指專門知識、專業技能和專項能力等與職業直接相關的基礎能力，是職業活動得以進行的基本條件，它包括完成具體營銷策劃任務應具備的操作技能；與營銷策劃操作技能相關的基本知識和技術性知識；相關的營銷策劃職業意識和職業態度要求。方法能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的工作方法。包括了獲取與利用市場信息的能力；創新的思維能力、及時掌握不斷發展的市場營銷及相關的管理學、心理學、藝術學能力；對營銷學及相關知識的運用能力；獨立制訂計劃能力等。社會能力是指營銷策劃人員在策劃過程中所需要的行為能力。包括了組織協調能力、交往合作能力、適應轉換能力、批評與自我批評能力、口頭與書面表達能力、心理承受能力和社會責任感等。

二、新形勢下的網絡策劃

與傳統媒體廣告以及戶外廣告相比，網絡廣告的營銷具有較強的針對性、開放性、可控性等得天獨厚的優勢，是企業實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。優衣庫品牌的網絡廣告富有新意、整合性強，將廣告與藝術完美地結合，它的成功讓人們看到了網絡廣告策劃營銷的強大魅力。

一個品牌要想在網絡營銷上有大的作為，其獨特的吸引人的網絡廣告是必不可少的。也是其衍生其他營銷模式的基礎。一些沿襲多年的傳統廣告方式都會因數字和網絡技術的高速發展而發生改變，網絡廣告逐漸成為商家的新寵。中國企業應與時俱進，充分認識網絡廣告的優勢，參與到廣闊的網絡廣告市場中，迎接互聯網時代廣告策劃營銷的挑戰。

三、策劃營銷在企業中的運用

在當前的市場中，企業都意識到了策劃的重要性，很多企業大量的投入人員和資金進行廣告的制作和投放，但是能夠得到預期收益的企業很少，最終也沒有獲得預定的市場份額。這就說明大多企業的策劃沒有找到正確的方向或者不得其法，最終導致慘敗的結果。很顯然，缺乏獨特的特性是導致失敗的一個原因。如今，廣告對人們消費的影響越來越小，也就是說，消費者對一個品牌的忠誠度減低了，企業所采取的其他營銷策略有沒有發揮到有效的作用。競爭市場要求企業必須具備特殊的營銷方式與策劃方案。企業要培育獨特的競爭能力就必須具備一定的營銷策劃能力。策劃指的是通過利用企業現有的有效資源，完成創新的活動。策劃還能夠通過其特有的排他性，權威性，唯一性來使企業獨具一格，擁有自己獨特的運作方式和宣傳方式。現階段，企業的策劃是與市場營銷戰略緊密相連的，同時也會通過企業的市場營銷效果表現出來。因為一個企業的策劃時效性高，它的經營活動，政策，目標和其他指標等就會系統而不盲目，在市場中能夠避免混亂，從而達到事半功倍的效果。而企業的市場策劃指的是市場營銷人員為了達到某種營銷目標而提前計劃出很多種可行的方案，再比較每個方案的優劣，最后選出最適合企業和市場情況的方案。市場策劃要對公司面臨的市場機會和問題進行分析整理，整理出適合公司現階段前進的方向。還要制定出企業一個階段的發展目標，對目標的可行性要進行論證。在此基礎上，對以上制定出的目標要與公司實際情況，包括可流動資金，形象特點等相結合，制定出包括宣傳，廣告，費用支出等相關的具體實施方案。

隨著我國市場經濟的快速發展，特別是在我國成為世貿組織成員國后面臨經濟全球挑戰的新環境下，我國經濟飛速發展，幾乎每天都在發生變化。這對我國的企業來說，既是機遇，也是挑戰。企業想要在競爭日趨積累的市場中存活發展，就必須提高自身的競爭能力。企業競爭力是現代企業發展的基礎，而在當今的競爭市場中，企業的競爭力和競爭優勢主要通過企業的市場營銷能力反應，因此如何策劃并開發企業的競爭能力是企業的主要目標。

市場營銷的目的最終是吸引客戶和市場從而獲得利潤，因此制定一定的宣傳方式，包括品牌策略，產品策略，渠道策略，傳播策略和價值策略等都具有十分重要的意義。對于當今企業來說最重要的宣傳渠道無疑是廣告的品牌效應。