傳媒公司的營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇傳媒公司的營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

一、立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

二、“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。新晨

篇2

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉變，其主要標志是保險供給主體的競爭性和保險服務的差異性突顯，保險消費行為的主導性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調整營銷策略，對激發潛在保險需求，促進保險業健康發展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內保險業發生了翻天覆地的變革，傳統的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業內人士認為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷策略。市場轉型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統方式，通過連續的高密集度的廣告投放吸引目標客戶，目標客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業務宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質輕精神，重經濟效益輕社會效益。一方面要注意戰略目標的長期性和各個短期目標之間的相關性，因而要注意長期性和階段性相結合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內涵，增加人們對產品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創造新鮮感、美好感和生命感，使產品保持永久魅力，起到“不變應萬變”的效果。另一方面要重視對內培訓工作，充分發揮對內培訓的作用。對內培訓的目標是建立管理者與營銷人員之間的引導鏈，而傳媒對顧客的引導，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據“內部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務對象，因而保險廣告傳媒的真實性顯得非常重要。這一點要求廣告內容必須事先在內部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現積淀傳統文化價值和適應形勢發展趨勢，使保險宣傳既有專業知識又有公益服務；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導鏈，起到引導人們對保險產品認識、接受、熟悉、認證、產生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現保險營銷目標的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉型，一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案的營銷策略將成為保險業的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關注消費者需求的變化，根據市場的需要，成立由專業人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構，為客戶提供綜合服務。

“人本化”的營銷團隊管理策略

保險營銷團隊是實施保險營銷計劃的關鍵。在買方市場下，市場結構、消費動機、消費行為等都發生了質的變化，當前的營銷團隊管理已不適應這種變化要求，必須進行改革和創新。

激勵方式和“育人”機制創新營銷行為和營銷隊伍素質直接相關，營銷隊伍的素質又與激勵方式緊密相聯。根據管理學原理，一個人具有“經濟人、社會人、自我實現人和復雜人”等多重需求。隨著營銷人員的地位、收入、年齡等因素的變化，這四個方面也在不斷變化，而目前團隊的獎勵大多重物質獎勵，忽略了人的多面需求及其動態變化，以至于單純的物質獎勵因難以滿足員工多方面需求而失效。改變這種狀況的根本途徑是進行獎勵方式創新，變單純的物質獎勵為復合激勵，把員工的物質獎勵和員工的個人發展、自我價值實現等高層需求結合起來，把“制度留人”和“情感留人”結合起來，用“人本化”激勵方式建立一支高素質、穩定的營銷隊伍。

客戶服務與促銷渠道創新在市場定位、客戶細分的基礎上提供針對。操作方式上可由各大中城市保險行業協會牽頭，在各保險公司現有客戶信息服務網站的基礎上，組建一個面對全社會的“保險公共服務信息平臺”，一方面可對客戶開辟一個統一受理服務需求的窗口，另一方面也為各成員間交流信息提供了快捷、高效的渠道。各成員在對承保的保額、客戶健康狀況、風險事故報告等資料有疑問的時候，可以通過此信息平臺向其他成員發出查詢信息，以互通有無，控制逆選擇和道德風險；而客戶則可以向該信息平臺發送投訴、理賠等服務需求信息，真正享受快捷、高效、優質的一站式服務。

在重視客戶服務的同時，保險人應根據消費者求新、求異、求變的消費心態，在銀保（郵政）合作的基礎上，進一步拓寬促銷渠道。比如和一些有豐富管理經驗和營銷管理體系比較完善的企業，與報刊投遞公司，與家政服務和社區服務機構等單位建立長期合作關系，聯合開展產品推介、掛鉤銷售等，除可以借助與百姓生活最貼近的方式傳遞保險信息，相互促進銷售外，還有助于明確促銷活動的受眾目標，擴大促銷活動的受眾范圍，節約宣傳成本。由于目標對象是已滲透的市場，因此更易被客戶和公眾接受，實現同一時間內的信息最大化。

在市場轉型過程中，保險市場的競爭最終是品牌與服務的競爭，如何把品牌、服務與營銷機制融為一體，構建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標準、以服務為整體功能的品牌營銷模式，是近幾年來國內各家保險公司孜孜以求的目標。

在營銷理論中，把消費者對某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象，而消費者由于個人經驗和選擇性注意、選擇性扭曲及選擇性保留的影響，其品牌信念有可能與產品的真實屬性并不一致。這就需要通過實施品牌營銷策略，進行消費者“心理再定位”和“競爭性反定位”來改變保險消費者的品牌信念。如果消費者低估了品牌的質量，營銷人員就應重點介紹其品牌；如果購買者對品牌有了準確而足夠的了解和評價，那么營銷人員就沒有必要對它加以介紹，因為過高吹噓產品會引起購買者反感或不佳的評價。營銷人員還可以設法改變購買者對競爭對手品牌在各不同屬性上的信念。這一方法在購買者誤信競爭者品牌的質量高于其實際具有的質量時特別有效。隨著全面開放保險業承諾期限的臨近，保險市場的競爭將更趨激烈，通過品牌營銷策略占據目標市場，把握好發展方向，無疑是各保險公司業務持續健康發展的必然選擇。

滿足客戶個性需求的差異化營銷策略

我國保險市場是一個非均衡性市場，存在著顯著的地區差異、險種差異和服務差異，因此，保險營銷應適應市場轉型的需要，因地、因人、因險種實施差異化營銷策略：

實施“地區差異化”策略根據地域和區位不同，我國的保險市場可劃分為城鎮和鄉村市場；經濟發達地區和經濟不發達地區市場。城市和經濟較發達地區，客戶群層次相對較高，需求多樣化，觀念更新相對較容易，基礎建設較完善，網絡硬件環境建設較好，加上數字簽名等安全保障技術的應用，在外部環境上，城市完全具備推動網絡銷售的條件。尤其對于高學歷、高收入的年輕白領，網絡銷售將是有效渠道，可采用人員推銷、電話直銷、委托中介、網絡銷售等策略。而農村和經濟欠發達地區還沒有普及電話，更不要說網絡，而且老百姓的保險意識和保險知識水平較低，保險理念和保險觀念缺乏，保險市場處于拓展和開發階段，應采取人員直接推銷、委托推介策略。尤其值得注意的是，我國農村和經濟欠發達地區居民的保險知識和保險意識低，應專門設計簡單明了、通俗易懂的保單和條款。

實施“對象差異化”策略由于個人的經歷、意識、偏好等原因，使消費者也具有顯著的差異性，因此，保險營銷應特別注意不同消費者口味的差異。對象差異化營銷策略就是要做到有的放矢，又要區別對待，像醫生治病一樣對癥下藥，像老師教育學生一樣因材施教，像農民種莊稼一樣因地制宜；對象差異化策略就是要為消費群體的特殊需求而實行“定單”服務。老是胡子眉毛一把抓，到頭來只能是相識滿天下，知己無一人。“顧客是上帝”只是相對的結論，你自己的顧客才是真正的上帝！即使你的產品質量再好，如果顧客錯位，仍然無人問津。

實施“產品和服務”差異化策略根據供求理論，一種產品差異性越強，其替代性就越弱，越有利于市場的擠入，甚至占領市場，從而依靠顧客之間的心理攀比效應來吸引消費者。在競爭性市場下，保險公司不是依靠規模來占領市場，而是靠差異性長期贏得市場，開發新市場，創造新需求。各保險公司要通過險種、渠道、定價和促銷的不同組合創造差異化；通過廣告傳媒形象和品牌效應、銷售人員形象體現差異化，將這種差異化灌輸到消費者頭腦中，由業務人員把不同性質、不同公司、不同保險金額的產品加以組合，結合銀行、證券的產品，做好差異化服務。

緊貼客戶的優質服務策略

市場營銷發展的一個重要趨勢是服務銷售的地位越來越突出。服務競爭和買方市場下供求地位的變化，要求建立以市場為導向，以客戶為中心，以有效防范和控制經營風險為保障的市場化經營體系，引伸服務內涵，培育發展優勢。在保險產品的一般技術質量指標相差不大的情況下，人們究竟購買哪一家公司的產品，主要取決于各公司及其產品的服務是否具體、周全和優質，是否具有特色。為此必須從兩方面入手：

延伸服務領域、豐富服務內涵隨著壟斷型市場向競爭型市場轉變，保險市場的競爭已從價格競爭轉向服務競爭。服務領域的寬窄，服務內涵的豐富與否將直接決定保險公司業務的數量和質量，甚至決定公司的發展。傳統的人工服務，雖然服務內容比較全面，但效率低，服務面狹窄，而且還受到人員素質的限制，若開通免費電話咨詢系統或網上查詢系統，不僅服務面廣、快速有效，而且還可以彌補人力不足的限制。如在銀行為投保人設立專門保險費收取賬戶，不僅方便快捷，而且安全保密；又如保險咨詢服務，其發展空間是相當廣泛的。再如開設門店、設立電話服務中心、開辟電子商務網上售單、組織金融超市、發展銀行業務等等，結合金牌和銀牌營銷隊伍的培養，開展綜合理財服務。這樣既可以建立起一支真誠而穩定的客戶群，又能貼近消費者需求，為公司永續經營打下扎實基礎。

以理賠服務為突破口，強化售后服務保險交易是一種“期貨”交易，保險公司要為客戶承擔幾年、幾十年，甚至終身的保障和服務責任。所以保險產品銷售后，營銷工作并沒有結束。理賠服務是保險公司展示自身優勢和服務水平的窗口，而當前客戶最擔心的問題就是保險公司在若干年后能否像當初承諾的那樣做好長期的售后服務和理賠工作。為了更好地適應市場轉型下消費者需求的變化，各保險公司應以客戶反映最多的理賠服務為突破口，建立理賠責任追究制度和服務質量跟蹤制度，對客戶服務進行自查，強化售后服務，并以此為契機規范售后服務行為，以良好的售后服務樹立公司形象，提高公司信譽，激發居民的投保動機，促進保險消費增長。

參考資料：

1.[美]羅佰杰著，《杰克·特勞特營銷定位》，中華工商聯合出版社，2003年1月第1版

2.[美]查理·詹瑞特著，《反傳統營銷》，海南出版社，2001年9月第1版

3.曉珊，“改進保險商品的銷售方式”，《中國保險報》，2001年10月23日

篇3

關鍵詞：

移動通信；市場營銷；策略；婁底

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0075-01

“幾度風雨幾度春秋”，在全國電信業的分割和重組改革浪潮中，婁底電信業亦發生了翻天覆地的變化，婁底移動通信分公司經過十年的高速發展，圍繞集團公司“服務與業務”雙領先戰略，加大通信基礎設施投入，狠抓服務和業務拓展，改革力度居行業榜首，大大提升了市場占有率和行業服務水平，為地方經濟的發展作出了一定的貢獻，企業知曉度、影響力和社會美譽度顯著提高。但電信和聯通也在迅速崛起，三足鼎立已形成，移動在近幾年也面臨了市場競爭激烈和發展緩慢雙重困境，如何盡快走出業務發展的相對低谷，借4G業務的面市，快人一步，在未來移動通信市場續領，需加強和創新營銷策略。

1 婁底移動通信市場現狀

1.1 市場競爭日趨激烈

一是移動互聯網發展呈爆炸式增長。行業間界限將進一步模糊，互聯網企業跨界競爭會日益普遍，微信、米聊、微博等新興互聯網流量業務對通信企業語音、短信等傳統業務的“蠶食”將進一步加劇。二是競爭伙伴實力明顯增強。如今婁底通信行業中，電信和聯通都在不斷改變營銷策略、更新技術結構、開發新型業務。婁底境內的通信市場呈現多極化趨勢。在消費人群數量基本不變的情況下，電信業各方實力的增強將會加劇市場競爭，婁底移動通信分公司在新增、存量和流量市場將會面臨更為復雜的挑戰。

1.2 行業優勢逐步下降

從客戶數量和質量來看，由于聯通和電信企業的發展，兩企業推出移動所不具備的某些優惠條件，致使原本在移動企業的部分客戶逐漸遠離移動服務，移動企業的客戶數量和質量優勢逐步下降。就業務覆蓋范圍而言，移動公司起步較聯通和電信早，其覆蓋范圍相對較廣，客戶群體相對飽和，新客戶拓展難度更大，而聯通和電信正在快速打開和發展市場，這將逐步削弱移動公司的業務覆蓋優勢。另外，在新業務、新技術、銷售渠道等方面的對等狀態也日趨明顯。

1.3 客戶觀念發生轉變

近幾年來通信市場之所以快速變化，其根本原因在于客戶觀念的轉變。隨著地方經濟發展的持續向好，人們精神文化生活水平不斷提高，他們不滿足于傳統的通信服務，對3G業務的使用饒有興趣，這就要求通信行業進一步提高服務質量、降低服務價格、提升服務功能。通信服務行業的中心是客戶，客戶觀念的轉變是其變革的基本前提。對于移動公司而言，這是新的挑戰，同時也是實行改革、提高行業競爭力的契機。

2 當前婁底移動通信市場營銷策略的優劣

2.1 營銷策略優勢

（1）戰略計劃。婁底移動企業始終將“爭創湖南乃至中國一流通信企業”作為自身發展的長遠戰略目標。為此，公司堅持用心與客戶溝通，以地域特色文化為基點，以客戶細分為基礎，針對不同的客戶群體提供差別化的服務。公司通過優化網絡結構，加大基站建設力度，全力推進四網協同，進一步滿足不同客戶群體通信需求，不斷完善和提高服務質量。同時，還著力于服務升級工作，穩定老客戶、發展新客戶。

（2）營銷策略。婁底移動公司的營銷策略有其自身的特點。一是創新性，婁底移動企業不斷落實湖南公司的營銷思路，以三大品牌“動感地帶”、“神州行”、“全球通”為基點，積極拓展四大市場，細化產品類型，推進區域業務持續創新。二是系統化，針對不同的客戶群體，婁底移動企業推行了有差別的各項服務，各種服務之間看似互為獨立、功能不一，但又都以通信基本服務為紐帶集成為一體。

（3）營銷管理。婁底移動公司實行分層、協同、綜合三位一體的營銷管理機制，這有助于營銷計劃的順利實施，有助于突發事件的應急處理，有利于營銷效果的進一步提高。通過豐富經濟的集團產品套餐推出，短號短信、政企彩云等特色產品快速普及，為中小企業提供更為及時、豐富、多元和個性化的信息服務，成功吸納一批單位使用移動多彩業務。同時，積極拓展行業應用，實現集客服務從通信服務向提供綜合解決方案轉型。不僅做好客戶日常通信服務，還幫助客戶打造更多功能性行業應用，讓公司成為客戶生產辦公管理信息化的深度戰略合作伙伴，為客戶創造價值。目前婁底移動已初步與傳媒、金融、餐飲、超市等合作，并建立了長效合作關系，產業鏈合作建設進一步延伸。而且，移動總機平臺建設也正處于優化升級階段。

（4）市場信息。婁底移動公司重視對市場信息和情報的收集，一方面通過對廣大客戶開展咨詢和調查獲取信息，另一方面，還建立了專門的信息資源收集系統。人工收集和自動收集有機結合，拓寬了市場信息渠道。通過分析和改進及創新，進一步滿足了客戶的需求，也推進了企業的發展和壯大。

2.2 營銷策略劣勢

當然，婁底移動公司的營銷策略也還存在一定的局限性，仍需不斷改進和完善。首先，營銷人員的素質難以滿足客戶的基本需求，隨著3G業務的不斷推陳出新，公司基層的大多數員工專業水平和服務技能須經過不斷培訓才能與時俱進。一線營銷人員的工資薪酬和上升通道受限，員工流動性較大。部分社會渠道常發生違規、竄貨現象，其合作忠誠度相對較低。其次，營銷理念守舊，營銷過程以“推銷”和“交易”為目的，缺乏人性化營銷管理理念。再次，市場信息收集整理分析能力低下，敏捷度不高，區域客戶服務定位還沒有完全落實和細化。最后，對消費者行為需求挖掘等理論研究力度不夠大，對市場的規劃不夠完整，銷售評估能力有待加強。

3 加強婁底移動通信的營銷策略

3.1 轉變營銷理念

一是轉變慣性思維，開拓創新。面對當前異常激烈的市場競爭形勢，擯棄在市場營銷中不求創新，順應發展變化，認真研究新情況，完善情報信息系統，真正樹立和強化適應移動互聯網、全業務等新環境、新形勢下的運營觀念與管理機制。二是轉變營銷觀念，質量并重。唯有堅持科學發展，才能實現長遠發展、基業長青。轉變“重新增，輕維系”的觀念，存量維系是重中之重。轉變“重數量，輕質量”的觀念，應摒棄以前的推銷和交易色彩，以市場為核心，將市場營銷真正納入戰略階段，激勵全體員工積極參與，形成整體性的營銷主體。轉變“重實干，輕分析”的觀念，及時做好經營分析。轉變“重遍地開花，輕精準營銷”的觀念，集中精力狠抓精準營銷。轉變“重市場經營，輕綜合支撐”的觀念，整合信息渠道和營銷組織，逐步形成系統的營銷理念和統一的服務市場，以地域特色為基礎采取靈活的營銷策略。

3.2 合理利用價格手段

商業界常用的營銷手段是價格大戰。價格大戰能在一定程度上促使市場資源的重新配置，加強企業的抗風險能力。但是，價格手段畢竟是把雙刃劍，如果濫用或多用將會造成惡性循環。因此，婁底移動企業應配合企業的社會形象，根據特殊群體的實際情況有針對性的采取價格攻勢，如開展終端合約、話費折讓、通信圈子經營、信用體系經營等，既能滿足客戶需求、又能應對市場競爭、同時滿足投入產出效益、未來持續增長需要，進一步塑造企業形象。

3.3 實行差異化的營銷策略

婁底移動公司應針對不同的客戶市場和消費群體采取差異化的營銷策略。婁底移動具備差異化營銷的優勢，其優良的網絡支撐系統能為深入了解消費者的需求提供技術支持，這有利于制定差異化的營銷方案。便于開展精準的、適時的、貼合客戶需求并融入客戶日常使用中的細微營銷，提高顧客對產品的滿意度。比如根據客戶群體的個性特點、年齡層次和付費方式等的不同進行差異化服務。同時差異化的終端營銷策略，能提高渠道終端銷售能力，為移動4G終端的大量面市積累銷售經驗。

3.4 提升服務質量

服務質量的好壞是通信企業成敗的關鍵。婁底移動企業應始終堅持“客戶為根、服務為本”理念，建立客戶投訴“快速響應、解決問題、檢查評估”閉環管理機制，定期梳理業務服務流程規范，重點抓好營銷策劃、透明消費、服務質量監控等工作，多部門聯動專項治理，持續開展投訴處理提質、提速工作，妥善解決不知情定制、垃圾信息、網絡疑難投訴等問題。完善服務質量監控體系建設，有效監督售前售后的服務工作。同時，應優化營銷管理激勵機制，調動營銷人員和渠道的積極性。開展服務質量對標工作，加強與客戶的溝通互動，實施“客戶滿意行動”，強化服務形象和服務優勢的塑造與傳播。另外，要通過技術創新手段進一步提高服務質量。

4 結束語

當前的通信市場競爭激烈，婁底移動企業要想繼續引領婁底未來通信行業的發展，只有不斷推出新產品，完善營銷策略，創新營銷模式，提升服務質量，加快營銷渠道轉型，才能滿足客戶需求，在通信市場中取得競爭優勢，繼續保持主導地位。

參考文獻

篇4

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

篇5

1996~2003

領頭羊率先進駐中國

實力傳播于1996年進入中國，是中國最早成立的專業媒體。目前旗下有實力媒體（Zenith Media）和突破傳播（Optimedia）兩大品牌，為客戶提供從傳播策略發展、媒介策劃到談判、購買、執行等全方位的媒介傳播服務。實力傳播在調研、專有工具和系統上的不斷發展為傳播策劃和執行過程中的每個階段的工作增添價值及市場洞察。

作為ROI Agency，實力傳播還針對客戶傳播的不同需求和快速發展的媒體傳播市場變化，開拓了突破單純傳統媒介思考的多元化營銷傳播服務，包括戶外媒體、網絡數字媒體、活動營銷、植入式營銷、節目策劃和體育營銷等，為客戶提供更廣泛的專業咨詢意見和整合媒介傳播解決方案。

實力傳播在世界各地服務于眾多世界著名品牌及頂尖公司。在中國,實力傳播服務的客戶近百家，涉及各種行業領域，從日化、食品飲料、制藥，到汽車、零售、家電、數碼產品、移動通訊、IT、銀行、航空公司等等，各行各業幾乎都有服務經驗。

實力傳播在中國謀求持續穩健的發展戰略，以上海、北京和廣州的辦事機構為核心運營中心，員工總人數接近600人，為在全國各地的客戶提供全國范圍、各類媒體的策劃和購買專業服務。

2003~2006：業務轉型期

跨國媒介購買公司在中國經歷了激動人心的發展和變革，深刻影響著中國傳媒市場格局和發展。在全球互聯網技術和應用第二個春天來臨的時代大背景下，實力傳播以敏銳的洞察力和前瞻視角，運籌帷幄適時對公司的發展戰略進行調整，為公司重新定位。2004年3月，實力傳播正式宣布由傳統的媒介購買公司轉型為致力于提高客戶投資回報(ROI)的整合傳播公司。

實力傳播自轉型為投資回報型（ROI）的傳播后，公司由內而外進行了ROI商業模型的系統研究和部署。此次調研是其為最大限度提高客戶投資回報，在傳播策略研究方面的重大舉措，更是推動整個行業向更加理性、科學的方向發展的一次勇敢嘗試。

實力傳播希望通過整合傳播的技巧，為客戶提供最佳的ROI。所有能夠接觸消費者的媒體，實力傳播都會考量，以為客戶提供一個最好的搭配方式。2002年6月成立的實力傳播互動行銷部門在成功轉型后的公司的助力下，成功地運作，相繼為蒙牛和當時的客戶諾基亞策劃了網絡行銷經典案例，并為業界爭相學習和效仿；而產品植入（目前行業稱為品牌內容行銷）等新銳部門的相繼成立，無不展示了實力傳播站在全球高端，著眼未來，立足本地市場、銳意嘗試的行業領導力和大家風范。

轉型后的實力傳播，成果顯著。2006年，獲得全球最權威的行業雜志《廣告時代》評選出的“2005年度全球最佳媒介公司”殊榮。在中國本地，突破傳播獲得2005年度中國品牌建設最具影響力機構。

2006~2008：從優秀走向卓越

2006年，中國傳媒市場全面開放，外國廣告公司以獨資的身份進入本地市場，跨國廣告傳媒公司之間的競爭更加激烈和白熱化，整合自此風行世上。陽獅集團適時將旗下的兩個強勢品牌實力傳播和星傳媒體的媒介購買業務整合而成立了博睿傳播，2007年實現媒介額超過110億元，成為中國最大的媒介購買公司。在母集團成功整合戰略的助力下，實力傳播中國從2006年到現在，實現了從“優秀到卓越”的可喜業績。

2008年，對全球來說是不平常的一年，從次貸危機到近期愈演愈烈的由美國華爾街金融危機引發的全球金融動蕩，給世界經濟發展蒙上陰影，給市場帶來諸多不確定因素。而對處于全球一體化經濟中的中國和中國經濟而言，2008年更是不平凡的一年：震驚世界的四川大地震、北京奧運會、神七問天以及毒奶引發的奶業危機等大事件，可謂起伏跌宕，無不牽動著中國社會和整體經濟的運行，無不影響著中國傳媒的深刻變遷。

中國的營銷和廣告傳媒將如何應對新經濟形勢？走在行業前端的實力傳播，又一次發揮了它的前瞻領導力，突破傳播美國區總裁楊東念的最新力作《Profitable Marketing Communications》在美國成功問世后，它的中文版《改變 致勝ROI之道》一書在今年9月正式推出，堪稱中國營銷傳播的藍皮書。在目前市場情況整體緊縮的情況下，它為營銷人士指點迷津，強調無論因為無論是過去、現在還是未來，營銷傳播的唯一目標就是為客戶創造利潤，實現投資回報價值的最大化。它為營銷業界破解“花費型營銷”命門，提出營銷新主張――向贏利型營銷全新轉變，分享提升營銷傳播ROI的8大訣竅。

借《改變 致勝ROI之道》面世之際，實力傳播于9月9日在上海成功舉辦“改變致勝ROI ――有效的傳播營銷”主題研討會，匯集了眾多中外傳媒及企業界的資深營銷專家和媒體人士，共同探究企業如何在中國的市場上運用傳播營銷策略創造最大媒體投資回報。來自實力傳播全球和中國的高層用他們的實力見解與來賓分享了企業如何加強消費者參與度，如何在以投資為導向的傳播營銷理念的指引下于瞬息萬變的市場中把握住商機，從而贏得卓越的投資價值回報。

篇6

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).

篇7

關鍵詞：草本植物 化妝品 促銷策略 顧客 市場

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2014）08-0035-01

一、市場調研

近年來，化妝品市場不斷擴大，越來越多的化妝品出現在消費者的視線內，各種功能一應俱全，各種形式應有盡有。但是，我們仍不能忽略一個重要問題：現在市場上的化妝品多是化學合成，其護膚原理并沒有從根本上解決皮膚問題而是單純地從皮膚表面做文章。所以會出現一個現象即消費者停止使用該護膚品或化妝品之后皮膚并沒有變好，只是停留在使用該化妝品或護膚品之前的狀態或是更差的狀態。

二、市場需求

隨著生活水平不斷提高，人們越來越注意化妝品的環保性、安全性、天然性。代表大自然的顏色――綠色也就成為“安全健康”的代名詞。進入世紀健康、綠色環保為引領者的消費風尚，以健康、綠色環保為概念的產品層出不窮。為此草本植物化妝品生產企業在滿足消費者需求的同時在消費觀念及趨勢上要突出自己的特點始終要用草本這個特征。消費者對化妝品功能性需要越來越高，依照化妝品的相關法規，傳統化妝品是用來修飾或維護皮膚外觀，無法改變皮膚的構造或生理功能，所以不能滿足消費者功能性保養的需求。

三、促銷策略

借助城市廣告牌或公交座位宣傳進行品牌推廣。公司可以在市中心或主要路段，尤其是客流量大的路段設立廣告路燈宣傳牌，不僅可以白天宣傳，晚上在路燈照耀下也達到宣傳的效果。除了設立廣告牌公司還要與公交公司建立合作關系，第一可以在公交車到站提醒時設置成“公司提醒您某站到了，下車請走好”；第二可以在公交車的公交電視上播放宣傳視頻；第三可以在公交車后座上粘貼公司的相關宣傳圖片；第四可以在主要站牌上編寫公司的宣傳標語。

運用網絡進行品牌推廣。由于中國的國情，地大物博的特點，任何公司的專柜不可能覆蓋全部的市場，然而互聯網時代的到來，通過網站銷售則能夠有效地彌補這個不足。公司要充分發揮互聯網的優勢，便捷的互聯網大大降低了溝通的成本，使與顧客之間的溝通變得簡單易行。綜上考慮，公司應該果斷采用網絡營銷的手段進行產品銷售、品牌推廣和營銷溝通。相關部門在網絡營銷要主抓兩個方面，網絡宣傳和網絡溝通。一是網絡宣傳。目前來說比較合適的門戶網站是搜狐和網易，可以在這兩個網站的相關頻道做品牌廣告，在做廣告的同時要留下公司的網址以便消費者能夠迅速找到公司的網站，從而促進網站的產品銷售，同時起到品牌推廣和市場拓展的作用。當有全國性的促銷活動時（比如雙十一光棍節等），還可以在這類網站做促銷廣告，以增大促銷活動的效果。二是網絡溝通。建立QQ群，有效實現公司與消費者的雙向溝通，同時可以在網絡上開展網絡會議和網絡培訓，節約成本和提高效率。

篇8

 

關鍵詞：網絡營銷　傳統營銷 因特網  信息化  電子化  

網絡營銷是為適應網絡技術發展與信息網絡時代社會變革的需要?利用網絡和先進的數字化傳媒技術所進行的各項商業貿易活動。網絡營銷的產生是對傳統營銷的挑戰?是在流通領域內掀起的一場革命。隨著企業網絡化的不斷發展和金融業實現全面、高速的數字化、網絡化和電子化?網絡營銷這一新生事物必將逐步取代傳統營銷方式?成為世紀的主要商業模式。

一、網絡營銷的概念

網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。它具有?利用因特網、計算機通信等技術手段?跨越時空的局限?使企業直接面對全球性、無間歇的市場和減少中間環節及交互式、個性化促銷的特點。網絡營銷與傳統營銷方式在營銷理念、個性化產品提供、營銷渠道、消費者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區別。

二、網絡營銷挑戰傳統營銷

網絡營銷的產生和發展?使營銷本身及其環境發生了根本性的變革。隨著因特網的發展?網絡營銷以其強大的競爭優勢挑戰著傳統營銷?前景十分廣闊。網絡營銷的優勢主要表現在以下十個方面?

1．由于因特網打破了時空的樊籬?在網絡上的“商店”不僅可以實現全天候“營業”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務。這使得全球擴張不再是跨國公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機會進入全球市場。大量的中小企業在無需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內的廣大客戶?為企業打開了一個極為廣闊的營銷空間。

2.網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中?中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價?并因此損害了消費者的利益?也由此而有損于產品的競爭力。而在因特網上?客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務?通訊成本非常低?這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比?在網上交易中的產品是明碼標價的?而且產品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售?這在降低營銷成本中起到很大的作用。

3.微庫存生產

由于網絡營銷使生產商和顧客可以直接在網上交易?這就使得生產商不僅是根據過去的經驗和數據以及目前的消費動向等預測來決定生產量?而且是根據實際的需求量進行生產。通過減少庫存?企業可以實現在材料處理、庫房和一般性管理費用方面實質性的節省?這對企業減少經營風險具有重要的經濟意義。

4.個性化服務

在傳統營銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費者的信息是非常困難的?因特網在處理這一問題時可謂信手拈來。網絡運營商只是需要在自己的網站上提供“電子信箱”“、自由論壇區”等服務項目?上網者在申請信箱或參加討論時根據要求輸入個人信息?這些信息將會被網絡公司存入數據庫?有的還要進一步處理。網絡營銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網絡營銷策略正是根據這些信息擬定的?充分考慮每個潛在消費者的個性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個消費者都得到充分的滿意。

5.服務的延伸

在實體產品外?再提供更多的服務與利益便組成延伸產品?它強調整體商品帶給顧客的感受。在價格彈性空間逐漸縮小的形勢下?價格戰將越來越失去效力。企業開始把競爭的重點轉向提供延伸產品的服務上?盡可能最大限度地滿足消費者的要求。與傳統營銷方式相比?網絡營銷由于因特網具有通信成本低、全天候服務等特點?再加上關聯性數據庫的支持?在提供延伸產品的服務上具有很強的優勢。

6.從到的飛躍

在傳統營銷策略中?以產品??、價格??、地點??和宣傳??為內容的“組合是營銷的基本策略。這種理論的出發點是企業的利潤?而沒有將顧客的需求放到與企業利潤同等重要的地位上來。而網絡營銷是以消費者對產品的滿意程度來調整其營銷策略的?這就是以消費者??、滿足消費者需求的成本??、方便消費者購買??、便于與消費者溝通??為核心內容的“”的營銷策略。從產品策略到滿足需求策略?從按成本定價到滿足需求定價?從被動接受服務到實時溝通?最終實現的是消費者消費需求的滿足和企業利潤的最大化?這都體現了以顧客價值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網集傳統媒體優勢于一身?還可實現雙向交流?并能將信息封裝保存?進行再處理?這些無可比擬的優勢在網絡營銷上的應用就是交互營銷?從而實現消費者由被動接受營銷轉為積極主動地參與其中。消費者可以把自己對商品的看法?以及使用的感受通過發電子郵件的方式傳遞給生產商?也可以在電子論壇上發表自己的評論。生產商可以充分利用這些信息來改進產品與服務?讓消費者更滿意。網絡交互式營銷讓顧客變被動為主動?能夠隨時隨地的對產品、服務提出自己獨特的品位要求?使企業從大規模無差異營銷轉向個性化營銷。

8.海量信息服務

沒有海量信息的支持?網絡營銷將失去方向?信息優勢是企業在未來市場競爭中生存和立足之本。在傳統的市場交易中?信息之所以價值較高?是因為信息本身具有稀少性?信息的獲得成本很高。而網絡營銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因為因特網本身就是一個信息傳輸通道并具有無數的數據庫?信息的生成和復制都非常容易?傳遞成本也低。網絡營銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。

9.促銷手段豐富

在進行網絡營銷時?促銷手段的豐富是基于網絡自身的諸多優勢。這些優勢使得網上促銷既經濟而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點的網絡廣告?網上抽獎?通過宣傳企業文化和經營理念以增強消費者信心?利用網上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會的網絡公關活動?網上虛擬社區等等。

10.廣告影響廣泛

網上廣告的優越性體現在持續時間長、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過惟妙惟肖的動畫制作?圖文并茂地反映企業整體形象?而且甚至可以根據消費者個人的喜好、品位、購買習慣等變量來選擇適當的“一對一”的廣告方式。

三、網絡營銷挑戰傳統營銷的前提

網絡營銷發展速度雖然驚人?但是在全球范圍內的發展又極不平衡。在我國網絡營銷雖然潛力很大?但是若想普及應用成功?與國外同步發展?還需要依賴以下支撐環境的發展?

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[論文摘要]房地產營銷對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益都起著重要的作用，文章主要根據4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產市場營銷的產品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。

一、房地產營銷產品策略（Product）

在制定房地產產品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：

（一）位置條件。房地產產品的位置條件是打造核心產品的首要條件，位置條件的優劣直接影響著房地產企業獲得利潤的多少，一般而言，應選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務設施較為齊全的地段進行開發。就商業房地產開發而言，開發項目應處在交通便利區、人流量集中區，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優勢。論文百事通另外要注意的是，商業的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業體內部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經過商業房地產項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業項目的外部環境非常滿意，但一進到商場內部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業房地產項目的內部的合理設計能夠讓消費者在商業體中逗留更長的時間，從而產生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環境安靜、服務設施齊全等方面的條件。

（二）產品設計：為了滿足消費者需要，對設計者而言，應放下專業人士的架子去聽一聽你設計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關鍵是整合設計的產品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結合點。設計建筑設計師與策劃專員應該共同商討、相互協作，根據目標客戶的特性分析，作出房產項目的規劃設計、建筑設計、環境設計、戶型設計、配套設計、物業服務等。

（三）品牌設計：我國目前房地產品牌策略以副品牌為主導，即將現有品牌與一個新品牌相結合，從而為產品冠牌的方法。如萬科開發的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯想和價值加以利用，又可以創造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產品。

建立產品品牌之后，更要注重品牌關系，樹立良好的品牌關系，首先就是保證房屋質量，實現品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產品，這是消費者購房時所得到的附加服務和附加利益。最后，實施客戶關系管理（CRM），通過網絡、市場調查等手段收集信息建立數據庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。

二、房地產價格策略（Price）

一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據競爭對手的價格情況，加上預期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產品主導型”定價策略蘊含著定價過高產品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。

另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發點，以競爭對手為參照，無論規劃、設計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區別或跟隨競爭對手，因而實現高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態，能使開發效率達到最高。

三、房地產營銷渠道策略(Place)

目前我國房地產行業中，房地產營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網絡營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。

直接銷售，最常見的形式就是派出房地產銷售人員，在一個固定的場所主要是現場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務。雖然這種渠道模式可以幫助房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經驗的不足和銷售網絡的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。

委托，相對于直接銷售策略，分散了企業開發房地產的風險，而且中介機構由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產。

許多房地產商也利用因特網資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產產品的外形和內部結構，同時還可以進行室內裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。

伴隨著房地產行業的發展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現，我國的房地產營銷渠道也呈現出全方位、多樣化的局面。

四、房地產營銷促銷策略(Promotion)

房地產促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：

人員促銷是一種傳統的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區或新樓盤集中區域向潛在消費者發放其房地產宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產的情況，促成買賣成交的活動。

非人員推銷又有廣告、營業推廣和公共關系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構成促銷組合策略。

（一）房地產廣告

房地產廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關專業書籍以及開發商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產推出時機確定后，在施工現場豎立的現場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發項目情況，預告房地產即將推出，誘導消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產企業通過設計樣板房，表現完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產生具體的臨場感。新晨

（二）營業推廣

開發商可以通過開展大規模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續和政府相關稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業主聯誼會等，這些活動可以極大地提高房地產企業的知名度，有助于提高銷售量。

（三）公共關系

房地產公共關系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關系，比如與地方政府、金融機構、其它社會組織的合作以及開發商之間的合作。

目前我國房地產業正步入一個嶄新的發展階段，房地產營銷已然成為房地產開發的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎上分析房地產營銷策略，這對提高房地產開發經營的經濟效益、社會效益和環境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產行業而言也具有重要的現實意義。

參考文獻

[1]劉艷，淺談房地產營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）

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【關鍵詞】新媒體體育品牌營銷影響

1緒論

所謂新媒體是相對于傳統媒體而言的，新媒體是一個不斷變化的概念。新媒體實際上就是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等管道，以及計算機、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體營銷是網絡營銷的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網絡社區為主的網絡營銷、以手機為主的移動設備營銷、以樓宇電視為代表的戶外新媒體營銷等具體傳媒手段與營銷方式，是社會上的各種企業借助微博平臺等來進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產品宣傳等一系列的營銷活動。新媒體營銷不但操作便捷簡單、成本低廉、親和力強，而且可以大大提高售后服務的速度和水平。

2傳統體育品牌營銷現狀及問題

2.1傳統體育品牌營銷現狀

國產體育用品營銷戰略基本還停留在傳統的單一性、小規模、局限性銷售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道（廠商――批發商――零售商――消費者），物流配送的不及時，導致體育品牌定位不清晰，創造的產值和利潤較低。某種程度上說，現在國產體育用品根本不具備與世界頂級體育品牌競爭的優勢。

就國產體育用品的營銷現狀來看，因許多民營企業在產品種類和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業的成功經驗很容易在自己企業得到復制，這種因為地緣關系形成的模仿――鄰居效應，使多數體育產品企業在營銷方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時間內提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場份額。但是，隨著越來越多的企業涉足體育用品領域，市場競爭的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場中有限的消費群體，形成更為混亂的市場秩序。

安踏公司與全球領先的中文媒體互聯網服務公司搜狐聯手，共同打造的安踏搜狐體壇風云頻道金面上線。其中的安踏俱樂部是安踏公司對外宣傳的重點欄目，也是與消費者直接互動交流的平臺，它打響了國內網絡體育品牌營銷的第一槍。李寧、安踏等國產體育用品增強網絡營銷的力度，在2005年度財政報表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國產體育用品在插上網絡的翅膀之后，勢必會極大的豐富其營銷模式，最大限度的挖掘品牌的市場潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競爭力，最終實現國產體育用品借助奧運契機向全球化進軍的戰略目標。

2.2傳統體育品牌營銷存在的問題

2.2.1缺乏長期戰略規劃

從目前我國各品牌的營銷戰略來看，過于注重短期的利益，缺乏長遠的戰略規劃，特別是在項目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運動員到籃球運動員，自身的主打產品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國內運動品牌的營銷過程中，也存在著同樣的問題，例如金萊克的廣告，先后出現了網球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來投放市場，盡管取得了一定了市場效應，但從長遠而言，其發展戰略不明確，既然是運動品牌，人們的消費觀念自然是選擇較為專業的，特別是隨著人們消費能力的提高，追求高檔的專業的名牌運動產品是大眾消費的趨勢和熱點。

2.2.2營銷手段單一

營銷手段是品牌進行維護和宣傳重要方式，豐富廣泛的營銷手段將極大的提升品牌的影響力。我國體育品牌在營銷之路上，都沿襲了較為傳統的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會上產生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營銷手段還較為單一。營銷發展到今天更多是一種文化理念上的營銷，而非簡單的產品營銷，未來學家預言，21世紀將是文化的世紀。

2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點

代言人是進行品牌營銷的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發展，網絡電視等傳入千家萬戶，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開辟了新的營銷陣地。因此在近幾十年的發展中，明星代言的營銷方式在逐步普及化。體育品牌的營銷更是離不開體育明星的代言宣傳。但在代言過程中，明星自身所從事的運動項目以及所具備的文化氣質必須要與品牌自身的文化特點達到一致性，或者建立有效的連接點，否則達不到較為理想的市場效果。

3新媒體對體育品牌營銷的影響

目前，我國體育企業的營銷方式，基本還局限在傳統的模式上，創造的產值和利潤無法與世界級品牌相比。單一的、小規模、局限性銷售模式是目前我國體育品牌的主要營銷模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷售渠道，物流配送的不及時等關鍵因素，造成國產體育用品的品牌定位和品牌效益無法達到其應有的程度，始終無法躋身世界頂級品牌行列。鑒于我國體育品牌消極落后的營銷現狀，我們對企業新媒體營銷的優勢和劣勢進行分析，進而研究了新媒體營銷對我國體育品牌營銷策略的影響，使我們的體育品牌企業能夠做到趨利避短，促使我國體育品牌企業利用好新媒體營銷策略。

3.1對傳統的營銷的創新

3.1.1加強促銷力度

體育品牌促銷宣傳最優化策略是通過贊助體育賽事，把握各項體育賽事的契機，提升體育品牌的效益、準確的廣告定位來實現的。體育品牌促銷宣傳最優化策略得以實現，新媒體對體育賽事的轉播權和對體育賽事的宣傳報道是功不可沒的。傳統媒體是“點對面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時性的特點，可及時了解到受眾的反應，從而鎖定目標受眾，同時通過新媒體設置相關欄目精確調查并統計目標受眾的需求，聚焦并滿足受眾資訊偏好，凸顯“消費溢價”。

3.1.2體育品牌營銷渠道

合理選擇分銷渠道和重質量、重信譽的宣傳是體育品牌營銷策略的有機組成部分。新媒體相對于傳統媒體而言，是一種新興媒介形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統媒體相比發生了變化，呈現出年齡結構以中青年為主，具有較高的政治素養和文化素養，經濟條件良好，學習能力偏高，能迅速適應新技術發展，追求高品位和高質量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應體育品牌的營銷策略，構成無限的傳播價值，給體育品牌營銷帶來了機遇與挑戰。

3.1.3了解顧客心理

微博成為了體育品牌企業信息的傳聲筒。通過發起一個引人入勝的話題，吸引著用戶踴躍參與討論，經過評論、轉發，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業便可以一改往常的“陌生”，而轉變為“知心人”，在微博營銷中積極認真地聆聽用戶的需求和感受，并從中得到他們對體育產品和服務的建議，不斷完善產品經營。通過實時的互動溝通，進行消費者方法――目的鏈的分析，知曉當顧客購買或使用某種體育產品或服務時所追求的基本目的（價值和目標），透過消費者對體育產品屬性和功能結果的表面知識，深入挖掘其對于心理結果和價值滿足的意義和信念，增進對消費者購買動機的認識。同時能夠反映出消費者與體育產品之間的關系，也就是說，它反映了消費者怎樣將體育產品屬性與他們自我概念的重要方面相聯系。此外，還可以了解體育品牌消費者對何種微博內容更加喜愛、對何種方式更加關注，并提供更多體驗式、互動式的營銷活動。體育微博營銷可為體育品牌企業提供消費者對體育產品和服務和理解，收集他們的良性意見，從而幫助體育品牌企業設計出更有效的營銷策略，以滿足多樣化需求，贏得消費者的尊重和信賴，提高顧客忠誠度，提高體育品牌企業的影響力和競爭力。

3.2負面影響

3.2.1微博使企業投資有風險

微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴散性傳播等特點，但是這些特點也可能會對企業的新媒體營銷產生負面的影響。在新媒體營銷中，信息的傳播速度、方向和數量是不好控制的，這樣會使企業的新媒體營銷處于被動狀態，企業無法掌握營銷的主動權，這種種的不確定性因素，會增加且新媒體營銷的風險性。

3.2.2微博盈利模式尚不明確

新媒體營銷雖然具有低成本的特點，但從整體看，企業在原有的媒體營銷的基礎上，增加新媒體營銷，這明顯增加了營銷成本；同時，微博盈利模式未明確，企業對未來在新媒體營銷上的開銷難以明確；特別是，企業在短時間內難以衡量和測度新媒體營銷的效益導致領導層重視不夠，從而難以制定一個具有長遠性、整體性的新媒體營銷策略。現在眾多企業都開始了新媒體營銷，但都只是在戰術性的層面，缺乏了戰略在方向上的指導和內容上的整合。

3.2.3新媒體營銷渠道形式單一

最先進的營銷理論中，要求企業應該盡可能研究潛在客戶可能到達的地方，即信息接觸點，然后在這些信息接觸點投放信息并盡量與用戶進行互動，使得在用戶可能光顧的各個地方都有企業的營銷與溝通行為。然而新媒體營銷對企業而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內容形式限制，有時候很多產品或者活動無法涵蓋，導師了營銷模式單一，所以大多數企業僅限于在上面一些產品公告或企業組辦的活動，而不是站在企業最高層面上，以企業的整體營銷方案為框架，這樣不僅不能達到新媒體營銷的作用，還可能發出與企業其他渠道營銷發出不一致的聲音，影響企業的品牌形象和整體營銷效果。

4新媒體對體育品牌營銷對策分析

4.1與專業的營銷網絡平臺合作

主要考慮的是在開業前期未能完全通過自有能力提升業績的前提下，采取與專業營銷平臺進行合作。這種合作能夠快速有效而展開的，但這種方式是基于對利益的出讓，因此只會存在短暫的一段時間，所以專業的營銷平臺的選擇就更為重要，營銷網絡平臺差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會有更為精準更為有效的推廣服務，但總的來說營銷網絡平臺對提升品牌形象有一定的作用。

4.2微博營銷

國外的twitter，中國的新浪微博，以及眾多其他網絡平臺的微博等等均成為當下最風靡的社交平臺。體育品牌公司注冊官方微博，定期推出活動或優惠，及時的正面信息、獨特的體育品牌文化和各種服務理念，以此來不斷樹立自己的對外的品牌形象。通過微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關系，擴展客戶資源，讓產品和服務信息傳遞出去。

4.3微信營銷

2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達到3億用戶。相比較微博，微信公眾平臺自去年8月份開通以來，到現在才短短一年多時間，行業對微信這一社交平臺的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數，在微信上進行營銷還有很大的發展空間。

4.4微電影

當下新媒體平臺上流行的微電影，是指在具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期”制作和“微規模”投資的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會是這個的一段故事或企業文化的一種詮釋。

4.5體育品牌官網推廣

體育品牌官網推廣不僅是一種低投資、高回報、見效快的營銷模式，而且對于品牌的維護和提升也是非常重要的，體育品牌官網能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進的體育產品、款式以及提供的各種貼心及個性化的服務等。

5結論

近年來，伴隨著新媒體的蓬勃發展，中國的媒體環境呈現出別樣的景象，我們現在已經處于一個新生的媒體時代，一切都悄然發生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優勢正以強大的力量沖擊著社會的各個方面，其中包括蓬勃發展的中國電影，一方面，新媒體給體育品牌營銷帶來了機遇，另一方面也給體育品營銷帶來了挑戰。當然，一切品牌的市場占有仍然以本身產品的不斷提高質量為前提，如何把握新媒體的機遇和挑戰，對于體育品牌都將是未來不斷思考的問題。

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