傳媒行業的發展趨勢范文

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關鍵詞：傳媒市場定位；市場發展；趨向分析

中圖分類號：G23 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）010-0-01

在現階段的社會發展過程中，傳媒作為推動社會發展的重要內容，對于社會的整體發展有著積極的推動與影響，人們生活節奏日益加快，經濟社會不斷的發展，傳媒在我們生活的各個角度中均有所涉獵。可以說其自身的發展與市場地位與人們的生活有著較為密切的關系。對此下文主要對現階段的相關傳媒市場的定位以及其相關市場發展趨勢內容進行了探究分析。

一、傳媒市場定位以及優化方式

在傳媒市場的定位過程中，基于效益最大化的角度來說，成功的傳媒市場定位模式可以在提升其整體的利益效果的同時進行最小的資本投資，也就是說，在今后的傳媒的市場發展過程中，要想促進其整體發展，就要保障其具有較為廣泛的市場需求，要滿足實際的市場需求且其競爭能力相對較強。也就是說在此階段，無論對傳媒行業進行何種的市場定位，都要保障其處于一些高利益且競爭低的環境之中，可以說這是一種缺乏市場定位的發展階段，這也是傳統的傳媒市場定位的有效縮寫，但是在社會經濟的發展過程中，在經濟影響之下，相關傳媒行業在累積了一定的內涵與資本之后，其逐漸呈現著市場經濟利益化的定位趨勢，市場份額已與傳媒現實的市場利益息息相關，對此要想明確傳媒市場定位，在實踐中就要對其不斷的優化與完善，其主要策略如下：

（一）優勢化策略

傳媒市場競爭的本質就是傳媒優勢特征的內在競爭。不同的傳媒領域有著不同的優勢特征，但是在市場競爭中并不是所有傳媒都可以脫穎而出的，這與傳媒的自身優勢有著直接的關系，傳媒的自身優勢主要涵蓋了資源優勢以及能力優勢兩種模式。在傳媒的市場的發展過程中，傳媒只要憑借著自身的優勢就會獲得一定的機會，但是在市場經濟的發展過程中，這種優勢逐漸呈現復雜化的趨勢。對此傳媒行業要想提升其資源以及能力的整體優勢要提升一種優勢，保持一種特征，進而探究適宜其發展的整個市場空間，這也就是傳媒市場定位的結構重構與優化的過程。

（二）周期性策略

傳媒產業整體以及傳媒單位在發展過程中都具有一定的周期性，要想有效的實現傳媒市場定位的最大化，就要對傳媒市場的發展周期進行探究分析，進而獲得其產業周期與傳媒周期發展的平衡點。在實踐中因為一些客觀因素對額限制沒導致其無法提升其市場定位的最大化，但是其相關周期卻是整個傳媒市場定位的重點內容，對此在實踐中要通過優化結構的模式，有效的延長整個傳媒市場的周期時間，進而明確傳媒市場的整體發展定位。

二、髏絞諧》⒄骨魘樸胂喙賾跋

基于現階段的傳媒發展狀況來說，其在實踐中收到社會發展以及各種網絡媒體的整體影響，在全新模式之下其主要發展具有如下的發展趨勢：

傳媒市場自身的發展趨勢：

第一，傳媒的受眾呈現廣泛化趨勢。在網絡媒體的發展過程中，新形勢的媒體會基于網絡信息平臺的優勢與特征，不斷的提升自身的受眾范圍，進而提升傳媒的影響力，提升其自身的服務效能與價值，進而充分的凸顯傳媒自身的社會屬性以及內在質量，進而使得傳媒發展與社會的實際需求相契合?；ヂ摼W等新媒體的發展為傳媒市場發展明確了發展趨勢，提升了整個傳媒市場的發展，其使得傳媒行業在發展過程中突破了傳統的模式與手段，呈現著多彩傳媒內容，在根本上豐富了現有的傳媒形式，提升了其整體的覆蓋范圍。

第二，傳媒的整體覆蓋范圍也會越來越寬泛，基于現階段傳媒的整體發展來說，其具有一定的復雜性，并不局限于各種信息的傳播與新聞的播報，其早已成為人們獲得各種信息咨詢的有效方式與途徑，在今后的發展過程中，其整體覆蓋率則會越來越寬泛。

第三，傳媒自身的信息質量以及程度得到了顯著的提升。在傳媒的角度對于社會熱點等相關信息的報道來說，其整體質量以及深入程度也在不斷的優化提升，人們在看待信息的同時，對其內在的價值與含義更為重視，對待事物有著不同的觀點，其對于公眾產生的整體影響也呈現著積極作用。

第四，傳媒的社會角色會越來越重?；趥髅降慕嵌葋碚f，其已然成為了社會發展過程中的重點內容，在整個社會發展中有著較為重要的地位與作用，在利用自身的監督管理以及信息傳遞功能，在一定程度上推動了社會的公平發展，推升對社會的監督與管理，對于社會的長足發展有著直接的影響作用。

三、傳媒發展趨勢建議

在今后的傳媒市場發展過程中，其要具有一定的創新性，要充分的融合各種新媒體技術，充分的融合互聯網數據內容，基于對實際的數據信息的分析探究，了解顧客的實際需求，進而明確其市場發展定位，為其今后的發展明確方向

（一）基于現有的全球大數據系統，融合云端計算的，加強對傳媒受眾相關信息的探究分析，說笑呢信息的實時推送。在實踐中就是通過“大數據+云端+互聯網”的網絡終端模式，對受眾瀏覽的網頁進行分析，進而了解受眾的愛好，有針對的推送各種服務信息內容，這種具有差異化的信息推送方式，可以有效的突破傳統媒體的束縛與限制，可以充分的凸顯新媒體自身的優勢與作用，對于傳媒行業的數值化發展有著直接的推動作用。

（二）融合科技信息與文化內容。在今后的發展過程中，在科學技術高度發展過程中，各種移動終端的普及會在一定程度上刺激網絡信息的三維立體發展，這種具有全方位、立體化以及多角度的發展模式，會充分的融合各種科技信息技術以及文化內容，這種智能化的發展模式無疑是傳媒市場的主要發展趨勢。

四、結語

在社會經濟的發展過程中，傳媒行業在人們的生產生活中有著直接的影響，而傳媒行業要想充分的提升自身的社會作用與地位，就要明確自身的市場發展定位以及今后的發展趨勢，只有這樣才可以在根本上推動其長足發展。

參考文獻：

[1]吳昊天.中國傳媒產業發展研究[D].西南財經大學，2014：5-6-7+10.

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作為中國創新設計領域的盛會，本屆（第七屆）AU中國“大師匯” 以“設計?領創?未來”為主題，為的企業和設計人員搭建了空前盛大的行業交流平臺，致力于匯聚創新設計智慧，用前瞻視野引領行業和社會變革。歐特克公司全球銷售與服務高級副總裁史蒂夫?布盧姆 （Steve Blum），歐特克公司亞太地區及新興市場高級副總裁兼傳媒娛樂部高級副總裁魏柏德 （Patrick Williams），歐特克公司全球行業戰略與市場營銷高級副總裁Andrew Anagnost 出會并發表主題演講和致辭。逾百位來自工程建設業、制造業、傳媒娛樂業三大行業領域的企業高層、行業專家和設計精英受邀出會并發表主題演講和專題講座，與超過1300名的參會者共同分享行業創新理念，透視前沿技術，展望行業變革趨勢。

聚設計智慧 引創新未來

大會首日上午，歐特克公司全球行業戰略與市場營銷高級副總裁Andrew Anagonost先生以大會主題“設計?領創?未來”發表了前瞻性的演講。他談到：“在當前世界面臨資源短缺，氣候異常，城市環境問題突出等諸多嚴峻問題的形勢下，如何在設計之初就對資源進行合理整合支配，變得至關重要。作為設計軟件行業的領航者，歐特克相信依靠創新設計的力量，人類有能力改變世界并引領未來發展。借助自身領先的工具、資源以及對行業的洞察，歐特克將提升設計力量，打造前沿設計工具，從總體資源規劃、有效資源利用、提高生產效率等各方面，為這些人類共同面臨的挑戰提供突破性解決方案。”

此外，大會首日還圍繞工程建設業、制造業和傳媒娛樂業開展了一系列迭起的主題論壇。來自華特迪士尼公司，山河智能裝備集團以及Dans點石數碼公司等眾多行業用戶在現場分享了歐特克諸多創新技術助力三大行業發展變革的豐富實踐。從BIM技術的成功應用和發展趨勢，最前沿的數字化樣機和3D打印技術革新力量的展示，到歐特克在傳媒娛樂領域創意之道的分享，精彩紛呈的主題演講為參會者深入詮釋了創新設計的實踐經驗，全面展現了技術與設計的獨特魅力。

促行業變革 綻放設計魅力

大會次日，歐特克AU中國“大師匯”圍繞工程建設業、制造業和傳媒娛樂業以及歐特克的多元產品和解決方案，歐特克公司的工程師與各行業的合作伙伴帶來了多場兼具實踐性和前瞻性的演講。

在工程建設業，BIM技術在建筑施工領域得到了快速普及并以迅猛勢頭被應用于更多工程項目。建筑設計公司HOK公司副總裁building SMART實施總監Lee Miller先生在其演講中表示，BIM技術在歐美國家已被廣泛采納，并被眾多工程實踐所證明能在項目的整個建設周期內進行項目管理與預算控制。隨著中國建筑行業與全球接軌的步伐日益加快，將BIM應用于工程實踐將成為中國建筑設計行業信息化發展的必然趨勢。

制造業論壇上，泰富重裝集團總工程師肖峰先生從用戶角度分享了企業依托數字化技術得以迅速發展的成功之道。就制造業企業而言，歐特克軟件與數字化樣機解決方案可幫助客戶完善設計流程，提高創新設計的實踐過程。對數字化技術的成功運用是制造企業完成技術革新與蛻變，在激烈市場競爭中脫穎而出的重要手段。

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摘 要 休閑體育是現代體育的一種表現形式，其發展趨勢影響著社會生活的方方面面。傳媒行業也受到了休閑體育的影響，并通過傳媒方式的快捷性和廣泛性，使得休閑體育的理念更加深入人心。本文從傳播學角度入手，通過分析休閑體育的發展現狀與趨勢把握休閑體育與體育傳媒之間的互動關系，以明確兩者之間的相互作用。

關鍵詞 傳播學 休閑體育 體育傳媒 互動

一、引言

隨著我國傳媒產業的不斷發展，我國的電視傳媒已經涉及到了生活的方方面面，而體育與傳媒之間的關系也隨著傳媒技術的發展而不斷的加深。從傳播學角度分析休閑體育的發展現狀與發展趨勢可以更加明顯的看出兩者之間的關系。隨著新型媒體方式的出現，網絡信息資源的多樣性為人們提供了越來越多的信息。休閑體育作為大眾媒體的重要信息來源，許多電視、網絡媒體都增加了休閑體育版塊，以吸引更多的觀眾。

二、休閑體育的發展趨勢及其對傳媒行業的影響

2008年北京奧運會在我國舉辦不僅提高了我國的國際地位，也是我國體育水平提高的象征。休閑體育作為現代體育事業的組成部分，也開始受到人們的重視。人們生活節奏的快速性和高效性也對休閑體育提出了更多的要求。休閑體育逐漸向著大眾化、社會化、多樣化、高效化的方向發展，成為人們生活的一部分。休閑體育提倡全民健身、終身體育的理念，重視體育對人們身心的雙重影響[1]。隨著休閑體育方式的推進，我國體育事業也在不斷發展與進步，與體育相關的第三產業也得到了推動和發展。體育傳媒通過更加新穎、多樣化的方式對休閑體育的相關理念和活動進行傳播和報道，從而促進休閑體育理念的滲透和發展，滿足了人們對休閑體育的需求。

三、從傳播學角度分析休閑體育對體育傳媒的積極影響

（一）休閑體育為體育傳媒提供了充足的信息資源

大眾媒體需要依靠更多的社會關注才能得到生存和發展。休閑體育具有巨大的社會需求，也被更多的人接受和喜愛，因此，休閑體育節目的報道能夠得到大眾的支持。當前國內眾多的民眾都是體育賽事的持久關注者，一般對國際型及國內的賽事都十分關注。但是國際性體育及國內體育比賽不可能全部得到直播，這就需要體育傳媒對相關的賽事進行關注和報道。體育賽事能夠為體育傳媒提供更多的信息資源。在一些大型城市中體育賽事都會與體育傳媒進行合作，讓體育傳媒對相關賽事信息進行宣傳和報道，體育傳媒參與到體育賽事的過程中，也因此獲得了更多的信息和途徑。

（二）休閑體育為體育傳媒積聚了經濟來源

休閑體育的經濟性價值不僅僅在于體育賽事及體育事業本身的經濟性產出，也體現在其與相關產業的互動關系中，這種間接性的經濟價值能夠為相關產業帶來更多的經濟效益。而休閑體育能夠通過體育賽事、體育節目等項目中對體育傳媒方式的引進為體育傳媒贏得更多的經濟支持和資金利潤。休閑體育是商品經濟中的一部分，其為了促進自身的發展需要不斷舉辦體育賽事、引進體育節目來獲取更多民眾的參與和支持[2]。在此過程中，體育傳媒能夠通過宣傳、策劃活動獲得更多的資金來源，另外體育傳媒往往還需要與相關的贊助商、舉辦商進行合作，對相關的商品和場地等進行宣傳，通過這樣的方式獲得更多經濟來源。

體育賽事的轉播和報道也是體育傳媒的一大經濟來源。人們除了在現場參與體育賽事的觀看之外，還需要通過電視、網絡等渠道進行賽事的觀看。在體育賽事播放的過程中，相關領域及商家會通過體育傳媒的方式進行廣告的宣傳和營銷。例如，體育運動服裝耐克、李寧等都通過對體育賽事的贊助及對體育傳媒中的廣告宣傳對自己的品牌進行營銷，以獲得更多的消費群體。

（三）休閑體育引導著體育傳媒的發展方向

休閑體育的提倡健康娛樂的體育精神，也引導著人們的體育理念。休閑體育雖然依靠體育傳媒進行傳播和發展，但是其對體育傳媒的發展起著重要的引導作用。體育傳媒是一種商業化的媒體運作方式，許多的體育媒體會出于自身利益的需要而進行商業化的運作，在這個過程中對消費產品的過度宣傳、對大眾消費觀念的不良引導可能會使人們產生錯誤的體育觀念，而休閑體育本身的發展和研究能夠發揚體育的積極引導作用，從而平衡媒體的商業利益與文化宣傳之間的關系，正確引導社會的價值觀念[3]。

四、從傳播學角度分析體育傳媒對休閑體育的促進作用

（一）體育傳媒為休閑體育創造了更為廣闊的發展空間

體育傳媒包含著多種傳媒形式，其中網絡數字資源及電視傳媒方式是最主要的體育傳播方式。體育傳媒通過其聲像、數字、動畫等技術信息為人們提供更加生動、更加立體的觀看效果，且體育傳媒的即時性、快捷性也為休閑體育的報道和傳播提供了可能，人們能夠通過體育傳媒隨時隨地觀看體育賽事[4]。另外，隨著社交網絡的發展，越來越多的人們開始通過體育媒體的方式參與到對休閑體育項目的評論和溝通過程中，這也為休閑體育的發展提供了更為廣闊的發展空間。

（二）體育傳媒推動休閑體育理念的傳播和發展

體育是一種社會存在方式，也是一種文化理念。休閑體育所蘊含的體育精神具有積極性和發展性，需要得到推廣和宣傳，而體育傳媒正是實現這一目的的最佳途徑。人們通過體育傳媒接收到更多的體育精神和體育內涵，并從中不斷發展和完善自己，從中獲得了視覺上的享受和精神上的滿足，體育傳媒能夠通過自身的影響作用推動休閑體育理念的傳播，推動體育文化的發展。

參考文獻：

[1] 范美玉，陳文遠.休閑體育與體育傳媒的互動探析[J].新聞愛好者.2010.7（5）：52-53.

[2] 陳文遠，陳俊欽，陳鴻，熊仁.休閑體育對體育傳媒的作用研究[J].東華理工學院學報（社會科學版）.2009.15（4）：85-86.

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    西方國家傳媒業中的這種并購行為在20世紀90年代便開始流行起來,這種并購行為在很大程度上推動了傳媒行業的多元化、全球化發展,讓世界各國的信息最迅速、真實且完整地展現給觀眾,這種并購行為推動了西方國家傳媒業的發展。我國傳媒行業的產業并購行為較晚,導致傳媒行業的多元化發展緩慢,是我國傳媒行業所需要深思的一個問題。面對傳統媒體的競爭力逐漸下降的情況,我國傳媒行業并沒有作出相應的改變,依舊保持著傳統的媒體行業的發展觀念。這種傳統的觀念阻礙了新興媒體方式在我國傳媒行業的發展,導致我國的傳媒行業依舊以傳統的傳媒行業為重心,嚴重阻滯了我國傳媒行業邁向多元化和全球化的步伐。行業產出上的對比。公開數據顯示,2010年美國報刊的廣告收入為275.6億美元,同比幅度下降了27個百分點,這種幅度是美國報業的第9次下滑,這說明了西方傳統媒體的衰落,但是在報紙廣告下降的同時,網絡廣告收入卻快速上升。2009年,美國的四大網絡公司(谷歌、雅虎、微軟和美國在線)的網絡廣告收入總額為326.42億美元,比2008年上升了2個百分點左右,其遠遠超過報紙的廣告收入。除了美國,日本、法國、德國等國家都出現這樣的狀況,這些狀況都證明了傳統媒體的衰退和新興媒體的興起,這是一種必然趨勢。面對這種趨勢,很多西方國家都將傳媒投入著重放在新媒體發展方式上。國家工商總局的統計資料顯示,我國廣告市場規模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元,但是仍然處于較低的發展水平。其中,廣告收入所占GDP的比率為0.63%,遠遠低于美國的水平;廣告收入占社會消費品零售總額的比率為1.75%,和國外某些發達國家的比例也相差懸殊;2008年人均廣告收入為143.04元人民幣,而美國在1989年就達到了人均499美元。從數據分析中我們可以看出傳媒行業的產出存在一定的差距。行業技術上的對比。21世紀是信息時代,人們的生活和工作逐漸離不開信息技術,傳媒行業亦是如此。以電影傳媒為例,西方很多國家的電影逐漸占領我國電影市場,而他們成功的原因在于電影給了觀眾很獨特的視覺享受,如美國《變形金剛》《鋼鐵俠》等這類能夠讓觀眾嘆為觀止的電影。這些電影中的特效大多都是用技術制作而成的,能夠讓人感受到激情,這種激情正是我國電影缺少的。這種來自于媒體技術上的差異使得我國的媒體行業發展遠遠落后于西方國家,嚴重阻礙了我國傳媒行業的發展。另外,據中國電視藝術委員會的統計,1998年中國國內生產了499部電視劇。雖然電視劇數量較多,但是從電視劇質量上看,很多電視劇粗制濫造,題材雷同,大約只有1/4在電視媒體播放,資金的浪費嚴重。導致這種現象的原因也是我國傳媒業技術上的不足。

    針對這一現狀,傳媒行業都應該不斷完善體制的改革。通過完善傳媒行業的改革來更好地適應市場經濟的發展,提升我國傳媒行業在國際上的地位。優化傳媒行業的產業結構。作為十分有潛力的行業,傳媒產業必須擺脫過去留下的傳統思想,應該認清當前的傳媒發展形勢,將工作的重心放在增強企業實力,提高競爭能力上。當面對全球各國傳媒產業的挑戰時,我國傳媒企業應該理性地反思,找到自身的不足,并依照自身狀況和需要準確地制訂發展計劃,通過與西方國家的合作和交流,來揚長避短。在信息技術飛速發展的環境下,我國傳媒行業應該在傳統產業的發展基礎上,努力增強新興傳媒行業的競爭力。就傳統的傳媒行業而言,其在我國傳媒行業中仍占據著十分重要的地位,是傳媒行業中不可或缺的部分。為了更好地規范傳統傳媒行業的發展,應該健全和完善對傳統傳媒行業的管理機制。就新興傳媒行業而言,要不斷地汲取西方國家的管理經驗,將其擺在傳媒行業發展的重心地位,讓我國的傳媒行業能夠順應信息技術的發展。另外,我國傳媒行業還需要加強與國際傳媒行業的并購,實現傳媒行業的全球化發展。[4]實現傳媒行業的轉型。我國傳媒行業當前的發展還有待提高,而這種提高必須結合經濟的發展、技術的進步等因素。

    而信息技術觀念是指要學會接受和適應信息時代下的技術水平和發展前景。其次,結合我國傳媒業的發展現狀來看,要想挽救傳統傳媒業的發展,必須實現傳統媒體的數字化轉型,利用網絡和數字技術來更新傳統媒體,使我國傳統的傳媒業能夠快速地適應數字時代的需要。最后,傳媒行業的轉型還需要以技術為驅動。百度、網易、騰訊、新浪、微軟等傳媒都是技術企業,這說明新的媒體形式都是以新技術為前提的。因此,要想成功地實現傳媒行業的轉型,必須高度重視信息技術。提高傳媒技術一方面能夠激發用戶的潛在需求,如蘋果公司通過實現產品和技術的融合打造了iphone、ipad等產品,有效地激活了消費者的潛在需求;另一方面,用戶和技術是相輔相成的,技術激發了用戶的需求,用戶的需求也促進了技術的提高。[5]綜上所述,我國和西方國家的傳媒行業發展的差異主要表現在結構、投入和技術上。隨著傳媒業的快速發展和新傳媒技術的出現,傳媒行業和信息行業之間的聯系也會日益緊密,這也是傳媒行業的發展趨勢所在。這一點恰好是我國傳媒行業中的最大缺點,國家應該注重開發和運用信息技術來推動傳媒業的發展。另外,還需要加強與國際傳媒業的交流,汲取更多寶貴的經驗,將傳媒和技術有效地結合,共同促進,從而更好地提高我國傳媒產業的競爭力。

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[關鍵詞]新媒體；傳播技術；發展趨勢

新媒體是與原有的廣播、報刊、電視等媒體形式相對立的發展起來的另一種媒體模式，比如手機媒體、數字電視、網絡媒體等都屬于新媒體，新媒體傳播技術的發展依賴于科學信息技術的發展，媒體中各個環節數字化的加強就是其發展的標志，主要的特點就是互動與傳播，新媒體傳播技術對信息傳播的效果以及信息的交流方式都是一種改變。

一、新媒體傳播技術的主要發展形態與特點

新媒體傳播技術的發展主要依賴于科學技術的進步，在新媒體傳播中網絡媒體占據著比較重要的位置，人們通常都會利用計算機進行信息的存儲與傳輸，速度快而且使用方便，互聯網的發展使得信息的傳播更加迅速與便捷，如今人們主要的交流方式有微博、郵件等，人們的自由言論不受限制，人與人之間的網絡溝通更加頻繁。在移動終端的發展推動下，手機媒體傳播成為了當下最主要的傳播技術形式之一，這比原有的傳播形式擁有更快的速度以及更加便捷的交流方式，從這也可以看出新媒體的發展形態之一就是數字技術的進步。從這個的傳媒領域來看，新媒體的發展會跟隨數字技術的變化而改變，所以新媒體傳播技術也是不斷的變化的，其形態主要分為固定式與移動式網絡媒體模式兩種。新媒體傳播技術的主要特點就是傳播形式、傳播技術的更新，原有的傳媒采取的是單向的傳播形式，新媒體采取的則是雙向的傳播形式，而且它在信息的傳播過程中可以實現實時性信息傳輸，對于受眾的動態也可以進行掌握，體現了其中的交互性特征。新媒體是媒體行業發展的一種不可變動的趨勢，對于媒體傳播質量的提高以及媒體行業的長久發展都有很大的推動作用，也可以說新媒體是時展的結果。

二、新媒體傳播技術的發展過程

新舊媒體的轉換遵循哲學中的“否定之否定”的規律，每一次的轉變，都意味著新媒體傳播技術的發展和進步，最終會使傳統媒體成為新媒體的一部分[1]。在新媒體傳播技術技術的發展中主要包含復制、吸收、嫁接、進化這四個步驟，第一個步驟就是新媒體對于傳統媒體模式的一種復制，然后在互聯網中進行傳播，這種復制的主要目的就是實現更好的超越最初創新舉措。第二個過程是吸收，也就是新媒體利用自身的技術優勢對原有媒體中存在的不足進行彌補，通過這種吸收來顯示新媒體傳播技術的優點，比如原有的單向接受的電視媒體，新時期人們可以根據個人的喜好進行節目的評論或者選擇。第三個步驟是嫁接，主要指的是將傳統媒體的優勢加入到新媒體的發展之中，對其進行新的改良，通過這種形式的嫁接可以使原有的媒體傳播技術變得更加完善。并且這種嫁接逐漸突顯、微博、微信等新媒體形式不斷產生，對于新媒體傳播技術的發展是很大的一種動力。最后在經過一系列的變革之后，就會實現新媒體的進化，實現質變，原有的新媒體就會變為傳統媒體，進而出現更加新型的媒體類型。

三、新媒體傳播技術的主要發展優勢

隨著網絡媒體的高速發展，其快速性、及時性、方便性的特點可以不依賴于空間和時間的限制，很好地處理了時間和空間的問題，讓時空得到了互補[2]。新媒體的傳播形式的產生對于傳統媒體來說并不會直接的排擠掉，而是會進行逐漸的淘汰，可能會經歷比較長的一個時間，但是最終會達到時空結合的一個狀態。在新媒體傳播技術運用中，只要信息被傳播到了網絡中，沒有被清除就可以利用網絡的搜索功能將其找到，這種新型的媒體傳播手段對于原有的不同媒介之間的信息傳輸是一種突破。另外，虛擬時空的出現也對現實與虛擬之間的關系是一種更加密切的連接，將現實中存在的事物加入到了虛擬的環境之中，而通過虛擬的數字也可以了解現實世界，對于人與自然、社會以及人與人之間的交流是一種強化，比如網絡上信息的共享就是兩者結合的明顯實例。

四、新媒體傳播技術的發展趨勢

1、新媒體傳播技術的融合性與免費性趨勢

在科學技術的不斷進步之中，各種新型的傳播技術得到了快速的產生和發展，與原有的傳播技術相比，新媒體傳播技術的及時性以及融合性特點都比較突出[3]。在傳播方式上來看其廣泛性也更加的強大，也就是人與人之間的溝通變得更加容易，而新媒體傳播的融合性則主要指的是其中不同技術形式的相互結合，使得新媒體傳播技術擁有了更加快的傳輸速度，對于媒體與受眾之間的關系可以變得更加密切，增強兩者的互動性，這種融合性可以說是新媒體傳播技術的發展趨勢之一。另外，在新媒體的發展中，其新型的傳播模式受到了人們的廣泛喜愛與應用，并且網絡自身具備的開放性特點可以不斷增加受眾數量，在將來的發展中新媒體的傳播的免費性也會是其重要發展趨勢之一。

2、新媒體傳播技術的視頻交互式以及人本傳媒的發展

現階段新媒體的傳播已經達到了信息交互式的發展狀態，網絡技術的推動下，新媒體傳播技術逐漸朝著多元化的方向發展，視頻交互是其中比較受歡迎的一種傳播方式[4]。這種視頻的交互式發展對于新媒體質量的提升有很大的幫助，對于新媒體的順利、長久的發展也起到了一定的推動作用，在實際發展中因為技術方面的制約視頻交互的發展速度較慢，所以新媒體傳播應該積極的突破時間、空間等方面的阻礙，更好的實現視頻交互式傳播的進步。人本傳媒主要強調的就是人們說話以及表達的權利，在新媒體傳播技術使用中，人們可以根據自己的喜好制定個性化的傳媒界面，人本媒體的發展需要重視對每一位受眾的尊重，而且對信息的組織形式進行科學的變化，利于受眾更好的接受。

結束語

新媒體可以說是一種全球性的信息傳播系統，對于地域之間的界線以及國家之間的距離都可以打破，而且對于媒體中的文字、圖像、聲音等各種因素能夠進行統一的處理，新媒體的傳播技術對于人際傳播、群體傳播、組織傳播等形式有很大的包容性，能夠適應不同層次或者類型的傳播模式，這種新媒體傳播技術的發展對于原有的生活環境、傳媒環境、社會環境都是一種飛速的改變。

參考文獻

[1]蔣宏.新媒體傳播技術發展趨勢研究[J].上海交通大學學報（哲學社會科學版），2008，06：31-38.

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[3]李雅楠.自媒體時代傳統媒體發展研究[D].北京郵電大學，2013.

[4]馬蘭.論新媒體技術與受眾互動傳播模式的發展[D].鄭州大學，2011.

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關鍵詞：平面廣告 發展 趨勢 創新

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）02（a）-0123-02

廣告作為一種宣傳媒體對于人類社會產生著越來越大的影響，而對人們影響最大的平面廣告更是與人們的生活息息相關。社會在發展，人類在進步，科學技術在突飛猛進的發展，平面廣告作為廣告的主要形式也在快速的發展。隨著市場經濟的發展，廣告業的發展可謂是一個發展前景看好的行業。然而，廣告業在發展的同時也因為很多企業以及個人專注眼前或者個人利益，也導致了一些虛假廣告的出現，為此，更應該有責任對廣告的發展趨勢分析和研究，對平面廣告――廣告的主要形式，進行分析和研究，在發現其一般規律的基礎上，結合實際，與時俱進，避免廣告發展的弊端，合理優化設計發展平面廣告，為平面廣告的設計發展趨勢做出努力。

1 平面廣告的基本涵義及類型

在了解平面廣告設計的時代變遷的同時，首先，我們應該搞清楚什么是平面廣告，有必要將平面廣告的大致含義交代一下。平面廣告，從總體上來講，平面廣告是信息傳媒的一種方式，它是通過利用文字、色彩等的基本視覺語言元素進行設計，依靠二維空間形態的廣告媒介形式進行信息傳播，其制作方式主要是通過電腦編輯、印刷、噴繪等。平面廣告的類型多種多樣，根據不同的分類，平面廣告可以分為紙質類廣告如報紙雜志、海報招貼類的廣告，線上廣告（網頁上的廣告）以及線下廣告（如紙質類不需要通過網頁來宣傳的廣告），印刷類，非印刷累，光電類的廣告等等。

2 平面廣告的作用及重要性

隨著社會的發展，平面廣告在社會生活中扮演著重要的位置，這和平面廣告的作用和功能有關。平面廣告對其宣傳的對象以及社會、經濟、文化等具有重要的意義。具體來說包括以下四個方面：

（1）整體作用。平面廣告作為一種媒體信息傳播載體，不僅具有傳遞商品和勞務信息的作用，還擔負著傳遞政治、經濟、科學、文化、教育等社會信息的重要作用。

（2）平面廣告還有傳播經濟信息的功能。其直接作用是促進商品生產和銷售，具體表現在溝通流通渠道，擴大產品銷售；指導消費，刺激需求；溝通商情，開展競爭，促進生產，降低成本等方面。

（3）平面廣告的宣傳教育功能。廣告可以通過所要傳遞的信息來影響和知道公民的社會行為，引導人們樹立正確的價值觀，傳播優良的社會道德。

（4）平面廣告還有重要的社會作用。平面廣告可以通過傳播相關價值觀促進社會團結與和諧。如為人們提供社會福利、社會服務、社會保險的公益廣告以及征婚、尋人，招生、掛失、行醫、征文、換房等的平面廣告，促進了社會道德的傳播，有利于社會團結，提升社會文明。

3 平面廣告設計發展現狀分析

隨著我國改革開放政策的實行，在市場經濟的帶動下，各行各業欣欣發展，平面廣告發展尤其迅速。對于平面廣告發展趨勢的研究把握，需要對平面廣告發展的現狀進行一定程度的分析。筆者認為國內平面廣告設計發展現狀有以下幾點：

（1）發展勢頭良好，市場容量大。根據國內廣告行業的相關發展研究，廣告行業是一個前景大好的行業，社會需求大，市場容量大。但因為文化、社會一些因素，也同時制約著我國平面廣告設計的發展。

（2）受傳統文化影響，觀念相對封閉。當今世界，國外的先進設計理念一直引領者平面廣告發展的潮流，這并不是因為我國人不聰明，而是囿于某些傳統意識的約束，不能夠完全解放思想，與時俱進，創新力度不夠，使得我國的平面廣告設計發展相對滯后。在這個信息高度發展的今天，我們應該積極借鑒國外先進的理念和技術，敢于創新，敢于打破陳規陋習，實現創新，引領廣告設計的新發展。

（3）大量運用廣告形象代言人，加速了不合理的競爭。今天的廣告更多的是打著明星的牌子，似乎明星的知名度就是廣告品牌的象征，然而，很多商家在追逐此類競爭時，卻忽略了宣傳的真正產品的質量，導致很多劣質產品的出現。所以，商家在追逐眼前利益的同時更應該關注社會效益和長期的經濟效益，在廣告平面設計上做真，在產品上做實才是硬道理。

（4）平面廣告市場的不成熟、不規范。由于國內廣告市場發展還不成熟，也尚未形成規范的廣告市場，平面廣告設計發展缺乏一定的環境，這對于廣告行業的發展是極為不利的，這一點應該在廣告發展火熱的今天引起重視。

4 平面廣告設計發展的趨勢

通過以上對平面廣告發展的重要性以及現狀分析，我們認為平面廣告設計發展的趨勢應該會圍繞以下幾點展開：

（1）技術要求高。通過對技術的提高，平面廣告設計會逐漸與世界靠攏，增加技術含量，以技術為基礎，逐漸在廣告市場上開辟出一道正規的道路。

（2）平面廣告設計市場更加規范，設計更加成熟。

（3）平面廣告設計更加人性化，在此基礎上更加體現個性化，滿足不同人群的需求和愛好。

（4）平面廣告設計更加綠色環保，注重與地域結合，實現環保的同時，更加注重本土文化的融合。

5 結語

通過以上對平面廣告設計的重要性、現狀以及發展趨勢的嘗試性分析，可以看出，平面廣告設計的發展總體呈現出良好的發展勢頭，希望本文的嘗試性分析可以幫助到有需要的人。

參考文獻

[1] 彭澤立.設計概論[M].長沙：中南大學出版社，2004.

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3月31日，2011第十屆中國互聯網大會會在北京召開。會上，主辦方為中國互聯網協會十年•中國互聯網大會十屆系列活動全程戰略合作伙伴舉行了隆重的授牌儀式，易傳媒與中國移動、中國聯通、中國電信、阿里巴巴、百度、谷歌等企業，以及新浪、騰訊、網易、搜狐等媒體，成為首批戰略合作伙伴。其中，易傳媒是唯一一家中國互聯網整合數字廣告平臺戰略合作伙伴。

今年是“十二五”規劃的開局之年，也是中國互聯網協會成立十周年。今天的中國互聯網已經成為推動中國經濟建設、社會發展的重要力量，伴隨著互聯網應用服務的不斷滲透融合，互聯網所承載的責任和義務也不斷擴大。互聯網廣告作為互聯網行業重要的商業模式，對整個行業的發展起到了關鍵的作用。與中國互聯網協會結成戰略合作伙伴關系，標志著易傳媒作為互聯網廣告領域的領先企業，將深度參與中國互聯網協會十年•中國互聯網大會十屆系列活動，圍繞大會年度主題，聚焦新一代信息技術產業、三網融合、兩化融合、物聯網、云計算、移動互聯網等熱點領域和話題，協同從業者共同探討中國互聯網未來發展趨勢，迎接中國互聯網下一個十年發展，十年機遇。

易傳媒首席運營官鄭靖偉在會上表示，易傳媒今年將參與中國互聯網協會在、甘肅、寧夏、貴州等地開展的“互聯網公益西部行”活動，深入西部地區，義務為當地政府部門、鄉鎮級文化中心、學校等開展電子政務、電子商務、互聯網應用普及、農村信息化等方面培訓?！白鳛橹袊I先的技術驅動整合數字廣告平臺，易傳媒愿為促進互聯網產業的交流與融合貢獻自己的力量，推動互聯網行業的健康繁榮。”鄭靖偉說。

易傳媒2007年4月成立于美國硅谷，同年在中國創立了首個整合數字廣告平臺。利用業內領先的數字平臺技術，易傳媒全面整合數百家優質數字媒體資源，在不同接觸點收集用戶數據，分析用戶行為，并利用統一平臺技術實現基于用戶洞察的一對一溝通。2010年9月，易傳媒正式移動互聯網廣告平臺，成為中國第一家也是最大的橫跨互聯網及移動互聯網的整合數字廣告平臺。截止2011年2月底，易傳媒整合數字廣告平臺每月可以覆蓋4.29億互聯網網民和2.2億移動互聯網網民，是中國領先的技術驅動整合數字廣告平臺。

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過去10年 四大挑戰

10年前,新世紀的到來帶給人們許多欣喜。但不久,傳媒界的人們便發現,傳統的媒體行業面臨的挑戰頻頻。

新媒體的挑戰。從全球范圍來看,以互聯網門戶網站為代表的“新媒體”,憑借其數字化、網絡化優勢,不僅在閱聽視市場上擠占了大量份額,在全球廣告市場上也迫使傳統媒體讓出了13%的份額,在美國市場,甚至占到了17%,而且,據市場研究組織GroupM報告數據顯示,互聯網廣告市場份額明年仍會提高,占整體廣告市場的15%①。這一切的背后,是那個把所有人類的精神創造物都可以變成數碼的信息數字化技術。這個技術的應用,目前正在繼續普及和發展,其所到之處,都對傳統的媒體行業的運營模式構成挑戰。

新營銷的挑戰。信息數字化技術在企業營銷中的應用,首先就是為精確營銷提供了技術上的可能性。一直以來,廣告界都有一個名言,就是費城的一位商人,也是第一個現代意義上的廣告主,約翰?華納梅克(John Wanamaker)的一句妙語,時至今日都可以看作一則經濟學定律。他說,“我的廣告費有一半被浪費了,問題是我不知道是哪一半”。而今天,借助信息數字化技術,華納梅克們可以很容易地獲得分析結論,從而弄清楚被浪費了的廣告費是投在哪里了,他也可以很容易地提出新的營銷策略,在其中通過更加精確的商業信息傳播,實現“精確營銷”。很顯然,就像世界級的權威營銷專家菲利浦?科特勒所指出的,現在公司需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通,要注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數據庫和信息傳遞為核心的直復營銷,在這方面可謂優勢獨具。它使得企業與客戶及目標對象建立一對一的溝通,因此,相比電視、報紙等主流媒體的廣告投放,直復營銷能更有效地接觸到目標受眾,且效益可以評估②。現代營銷的這種發展趨勢,對于傳統的大眾傳媒業,無疑有釜底抽薪之功效。盡管大眾媒體負有強烈的社會責任,但是從經濟學上講,它的商業模式建立在企業付出的交易成本的基礎上。媒體的廣告收入,是企業信息傳播成本也是交易成本的一部分。當企業的信息傳播不再經由大眾傳媒來進行的時候,大眾媒體的經濟來源就將面臨枯竭,大眾媒體的商業模式就將面臨崩潰的危機?，F代企業日益看重精確營銷,將使得企業對大眾媒體的依賴越來越低,大眾傳媒的主要經濟來源――廣告有可能越來越少,傳統大眾媒體在經濟上難以為繼。從全球范圍看,這種狀況正在從報紙向其他傳媒形態蔓延。

新“受眾”的挑戰。更為深刻的挑戰是信息數字化技術在通訊領域的應用。這一應用導致了傳統的、以點對點信息傳遞為特征的通訊終端與點對面型信息傳播終端及個人信息處理終端的結合。這種結合的結果是,傳統的受眾觀念被顛覆了。在原有的大眾傳播模式之下,“大眾”一詞指的是基本無差異的、勻質分布的、不特定的一群人,媒體判斷他們的信息需求,并提供給他們共同的信息產品即可。進入數字化時代,隨著傳播終端的數字化,媒體的傳播方式也在發生改變,以往的“大眾”變成了具體的個人,其個性化需求也得以顯現出來。媒體面臨著由向不特定的一群人提供信息服務,轉變到向一群特定的人提供信息服務,其意義和內容都是不同的,這對未來媒體的信息生產提出了新要求。

新體制的挑戰。過去10年,中國媒體業在經受上述挑戰的同時,還比世界上的同行們多經歷了一個挑戰。這就是新體制的挑戰。在這10年間,原本單一的媒體機構,變成了媒體集團,習慣了的事業單位的機制,正在被企業的管理模式所替代。其間種種的心理不適感,充斥著傳統媒體人的心頭。

未來10年 四大重組

在這多重的挑戰面前,又遭遇全球性金融危機的沖擊,媒體業在掙扎中彷徨、沖撞,尋求著出路。如何應對這些危機和挑戰?從世界范圍內的行業實踐看,正在或即將發生的四個方面的產業重組,或許可以幫助媒體業走出危機。

產業鏈條跨界重組。我們的研究表明,媒體業的本質是信息服務業,其傳統的基本商業模式是以免費提供公共信息服務為基礎,獲得社會影響力和市場影響力,并以此為核心價值,主要通過為企業提供有償的商業信息傳播服務而實現價值補償和增值。但是媒體的社會影響力和市場影響力是極具外在性和擴展性的資源,因此,在傳統營利模式遭遇危機和挑戰之時,尋求新的商業模式,進入相關產業領域就成為傳媒業產業鏈條跨界重組的必然選擇。

概括而言,國內傳媒業產業鏈條的跨界重組主要有兩大類。其一,是跨界尋求媒體業新的價值補償模式,如以湖南快樂購、東方CJ為代表的“媒體零售”業態,從理論上說,這是以商品價差作為媒體運營成本價值補償和增值的一種商業模式。目前這一業態正方興未艾。近年來,媒體購物零售總額已占我國零售業總量的0.8%,隨著媒體零售在我國迅速發展,每年以成倍的速度增長。未來幾年,中國媒體購物行業即將面臨千億元量級的市場商機。面對廣闊發展前景的同時,中國媒體購物行業也存在如何規范發展及如何樹立企業誠信以及在新的法規制度下如何確定全行業發展方向等問題。這些問題的存在,將直接影響中國媒體購物產業各個環節的生存和發展。其二,是部分傳媒集團跨界進入文化產業的其他領域,如北京青年報社通過控股北京兒童藝術劇場進入演藝業、通過運營中國網球公開賽進入體育業;湖南廣電集團與盛大網絡公司在資本與資源上深度合作成立盛視影業有限公司;成都傳媒集團與成都演藝集團聯合合作打造《金沙》音樂劇,全面開發“成都東區”音樂休閑園區等。

產業結構細化重組。在未來新型手持移動終端即將占據新聞傳播第一落點的背景之下,傳媒業的內部結構也會發生變化?，F代消費趨勢要求企業生產營銷的個性化、多元化和細分化,商業信息傳播也隨之越來越精確化,經由傳統大眾傳播渠道的信息減少,而向更加細分化和個性化的傳播渠道轉移。

在這樣的趨勢下,以報業為例,報紙結構將會向以下三個方向發展:

1.本地化:大規模綜合性的都市報會被面向較小范圍的區域報、社區報取代。我國縣域經濟正面臨很大的機遇,縣級城市正日益成為很多跨國公司和國內大中型企業的必爭之地?？h域經濟的巨大潛力給縣域媒體帶來了生命力和發展潛力,區域媒體影響力不斷增強?？h域媒體的信息服務內容及其運營規模與所在區域的信息需求具有高度匹配性。同樣,面向社區發行的免費報紙,既不需要大規模發行,也無需龐大的采編機構,商業模式上采取廣告補償模式,有很高的經濟性。在一個比較小的區域里面,可以用比較低的成本完成區域內所需的公共信息服務和商業信息傳播。

2.分層化:傳統報紙將從滿足所有人需要轉變為滿足其中一部分人需要的媒體。例如承擔生活服務功能的城市周報,在整個報業衰退之中抗跌性較好。隨著技術推動和受眾媒介使用習慣的變化,報紙的高端讀者在向移動媒體終端轉移,而報紙需要通過分層化的精準定位,提供特定人群需要的特定信息,引領消費潮流和習慣,傳播思維模式和生活習慣,以鎖定有價值的讀者群體。

3.專業化:在專業報市場中,市場需求穩定,有一定發展空間。行業報市場競爭激烈程度往往不及都市報,可以通過高于發行成本的定價實現發行盈利,另外作為承擔企業宣傳和廣告服務的載體,通過廣告、行業交流、營銷活動、會展論壇等多元渠道獲得盈利。我國行業媒體與國外相比,還有很大的上升空間。美國的行業媒體廣告收入占居其國民生產總值的0.25%,在我國GDP的快速增長中,制造業、服務業的發展起到了至關重要的作用,市場競爭的日益激烈,也必然帶來廣告投放需求的增長。

產業組織活化重組。在文化體制改革政策推動下,我國傳媒業的產業組織形態將進一步重組,其基本取向是增強機構活力。其中,大部分媒體機構將逐步轉制成為企業,并且其中最具活力的部分,甚至將要改制成為股份公司,上市融資。在機構內部,從業人員的身份也將逐步從事業單位人員轉為企業員工,激勵和約束機制都將進一步強化。這些變化的結果,使傳媒產業組織更加具有競爭力和活力。

技術平臺融合重組。按照信息技術的發展趨勢,新媒介終端的出現是必然趨勢,未來媒體融合和新的傳播格局的出現,會使傳媒機構作為信息服務商的角色更加突出。

傳媒機構往往會根據它所加工信息的特殊需要,去選擇具體的媒介種類。所以,從這個意義上講“媒體融合”,一方面意味著通過技術融合,形成一種全新的顯示終端和媒體系統,另一方面意味著一個媒體機構要同時運營多種媒體,也就是跨媒體經營。這兩個趨勢是并存的。就新聞傳播活動本身來說,它會表現出多媒體融合的特質,就是用多種手段、多種方式、立體地傳播新聞信息;但就整個傳播格局而言,差異化、個性化的信息會通過不同的終端去傳遞。因此,未來的媒體機構必然是一個掌控著多種媒體的信息傳播集團,同時,它也將擁有一個融合了各種媒體技術的新聞制作平臺和信息終端系統。

媒介融合在本質上是數字化的過程。在此基礎上,出現了傳播終端、信息終端和通訊終端的融合,這就是手持移動終端。鑒于這一終端在傳播上的使用將以新聞傳播為主,因此其商業模式同樣是靠廣告模式和商業傳播。但是,媒體機構也可以利用這一終端體系,為公眾個人提供綜合信息服務,即通過手機用戶數據庫,鎖定到一個人或者一類人,有針對性地提供其所需信息。這就要求媒體集團建立信息生產、加工的統一技術平臺,即全媒體信息平臺,以實現媒體集團向綜合信息服務商轉變。

傳統媒體的競爭加劇,集中度提高,整合成為必然之選。歷史地看,一種新技術從出現到成熟大概需要5―10年的過程,手持移動多媒體終端也將在這個過程中成熟和完善,可以預計一些大眾化報紙在我國的有效壽命還有15―20年。屆時,一種可兼容多種媒體格式的、具有信息處理能力和數字化通訊功能的終端將成為人們的主要信息收集和平臺。

完成上述重組的中國媒體業,將有能力適應技術的變化和社會的變遷,廣泛吸納社會資源,從而突出重圍,高歌猛進。

注釋:

①《在線廣告市場份額節節攀升 危機中一花獨放》

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【關鍵詞】媒介融合 媒體變革 發展趨勢

隨著多媒體技術和互聯網的發展，傳統媒體和新媒體不斷融合。媒介融合在業界的繁榮使學界對其的研究進一步深入。2011年，新聞學術期刊中對媒介融合的探討主要集中在以下幾個方面：對媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒體變革、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養、媒體融合的發展趨勢和方向。本文對這幾個方面的相關研究加以梳理。

一、對媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉?尼葛洛龐蒂提出“媒介融合”概念。張建在《簡論信息時代的媒介融合》一文中指出：“所謂的媒體融合是在互聯網出現后，與傳統的四大媒體在信息的流通領域各自發揮作用，并彼此融合和促進。媒介融合時代的特征為：新興媒體主導，新興媒體成為引導或影響主流輿論與文化狀況的強勢媒體；新舊媒體融合，新興媒介與傳統媒介密切交融，共同主導主流輿論與文化狀況；媒體競爭加劇，每一種媒體都在激烈的競爭態勢中競相伸張和突顯自身的傳播優勢?！睆埥ㄟ\用了網絡時代興起的一種理論――長尾理論來闡述媒介融合的必要性。①

南京大學丁柏栓教授在《媒介融合的概念、動因及利弊》中認為：“媒介融合是由新媒體及其他相關因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態。這種狀態是前所未有的。在中國現有的國情條件下, 媒介所有權的融合, 常常涉及非常復雜的因素, 是否融合、與誰融合、何時融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒體負責人和一般的新聞從業者所能自主決定的。”②

丁教授認為媒介融合應從三個層面理解，即物質層面、操作層面和理念層面的融合。物質層面的融合即工具層面的融合，也就是傳播工具之間的功能相互交融；操作層面的融合主要包括傳播業務和運營業務層面的融合；這主要是針對新聞從業者來說的；理念層面的融合即意識層面的融合。

譚天、劉曉璇在《知行并進的“媒介融合年”》中認為：“當下我國媒介融合的現實圖景是以國家層面的政策推進為主導，但更多的還是在行業的框架內展開。由此，廣電、報業和新媒體各自為戰，總體上呈現分兵合進的融合態勢?！睆V電行業要積極應對三網融合，報業要全面實行全媒體戰略，新媒體要積極推進跨界與越位。③

二、媒體融合背景下的媒體變革

媒體融合帶動了媒體變革，而媒體變革也是為了更好地適應媒介融合的趨勢。

1、變革手段之一：異質媒體的互動和聯合

陳善寶、陳力峰在《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》一文中，以《楚天都市報》打造“金喜購”網絡平臺為例，闡釋了傳統媒體與網絡媒體的互動與聯合?！耙劳杏凇冻旖饒蟆?、金網兩大媒體平臺的金喜購，一亮相即贏得《楚天金報》50 萬忠實讀者、金網20 萬時尚網民的高度關注。基于《楚天金報》和金網的雙向互動，金喜購借助于《楚天金報》的品牌和公信力，聚合了目標客戶群體，延伸了報業傳統盈利模式的產業鏈，通過客戶和讀者的互動體驗和支付，形成了媒體形態和商業形態的有機融合，最終實現銷售盈利和模式創新?！雹?/p>

2、變革手段之二：報業集團化經營

姜帥在《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》中指出：“通過媒介組織的融合，組建集團式發展的優勢在于，不同的媒體可以通過生產流程的設計與控制實現資源重整，利用不同類型媒介的介質差異，在新聞信息傳播上實現資源共享而又產品各異，化競爭為合作，結果就能聯手做大區域市場，并且在這一市場上占據壟斷地位。湖南省現已組建了湖南日報報業集團和長沙晚報報業集團兩大報業集團，湖南報業由此走上集團化發展之路?！雹?/p>

3、變革手段之三：自身模式的創新

在媒介融合大趨勢下，不同的媒體要爭取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的報紙生存之路》一文中認為，作為傳統媒體的報紙在進行報網融合的同時，努力突破新聞專業主義的種種限制，在“和而不同”中提供優質的觀點，才能真正意義上成為國民知情權的代言人，找到新媒體環境下自身的發展壯大之路。

廣播媒體也同樣如此，需要不斷創新模式。郭珂在《媒介融合趨勢下的廣播媒體發展創新策略》中認為：第一，強化廣播在輿論引領中所起到的獨特功能；第二，精辦廣播欄目，堅持走品牌經營的道路；第三，實時更新節目形態，開發適合新媒體播出平臺的節目。在多種媒體相互滲透相互融合的今天，對于廣播而言，一定要采取正確的發展創新策略，借助新媒體的手段拓展自己的生存空間。

三、媒介融合語境下的新聞教育改革與人才培養

在可預見的未來，媒介融合的進程會逐漸影響到傳媒的各個方面。在此背景下，為了適應未來媒介市場的需要，新聞教育與人才培養方面也會發生了一定的變化。

徐文婷在《媒介融合背景下傳媒教育改革探討――以“5W”模式為分析框架》中總結了現在很多新聞院系做出的一些有益嘗試。包括通過專業設置開辟傳統新聞專業人才的“試驗田”，通過借鑒國外的融合教育模式來改造教育環境以及通過與業界合作，依托媒體平臺開展融合教育。她認為對于學界而言，要想真正培養出適應業界發展的人才，必須從教師角色的轉變、教育內容的變革以及教育理念的轉變上做出實質性的改變，解決新聞教育中最最關鍵的由誰教、教什么以及怎么教這幾個問題。

管文娟在《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》中認為“在媒介融合時代，單一媒體專業技能的界限被打破,具備跨媒體技能的多面手將成為未來新聞人才的首選。能運用多種技術工具的‘全能型記者’是媒體融合時代的新聞人才的突出表現，記者不再為某一單一媒體服務,而是為集團內的多個媒體信息數據庫服務。”⑥

媒介融合大潮引發新聞傳播教育的變革，對新聞傳播課程體系的設置及媒介從業人員的素質和能力提出了更高要求。姜衛玲在《媒介融合背景下的新聞教育改革研究》一文中認為媒介環境的改變導致過去的新聞教育模式已不再適應社會發展要求，新聞教育體系需要重新建構。

四、媒體融合的發展趨勢

傳統媒體與新媒體的融合將會引領媒介向哪個方向走，不少文章將重點放在了這一個議題上。

程美華在《出版媒介的融合方式及其發展》中總結了出版媒介的五個發展趨勢：第一，出版媒介組織機構間的融合將會漸漸擺脫行政力量的因素，不會受行政干擾；第二，傳統出版與數字出版的融合仍會是業界較為關注的話題；第三，媒介形態的融合將會進一步加大；第四，資本的力量將會日趨彰顯，并且在出版媒介融合中起紐帶作用，出版媒介融資的渠道將會更寬、力度也將更大；第五，出版媒介融合出現的多元化趨勢將極大地促進出版產業的完善和發展。

孔瑋在《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》一文中認為市場格局的主導者將會是傳媒集團，尤其是多媒體新聞集團，例如經濟科技娛樂類新聞信息產品在不久的將來會成為“新聞融合”的競爭焦點。⑦

對于媒介融合的方向孔瑋認為可以歸納為四個，即跨媒介融合、跨區域融合、媒介資本融合、媒介集團化融合?？子耠p、孔慶帥在《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》中提出：“傳統媒體與新媒體的內容融合勢在必行；接收終端的融合的實現，它是指將多種媒體功能整合在一起，以一種開放的終端平臺和統一的技術標準將信息和服務傳遞給使用者；媒介融合更趨向于多元化；媒介融合將進一步滿足受眾的需求，強化人文關懷，以受眾為中心，實現最大社會效益和經濟效益的統一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特點

綜合分析2011年對于媒介融合的論文，我們可以發現既有對宏觀規制的分析，也有對具體業務的探討。總體來說，呈現以下幾個特點。

1、對于媒介融合的概念等基礎性研究繼續進行

眾所周知，媒介融合已經成為了傳播業界的一種引人注目的實踐，也是一個涵蓋面十分廣并且是一個與時俱進的概念，不同國家、不同時期對于其概念的解讀可能有所不同。2011年，對于媒介融合概念等基礎性研究依然受到研究者的關注。

2、研究的重點主要放在傳媒治理與媒體變革方面

梳理2011年關于媒介融合的研究，傳媒治理與媒體變革方面占很大部分。當今世界，伴隨傳播進步的是業界傳播理念的更新。媒介形態的創新以及多種媒介的融合會導致新聞傳播理念和實踐的創新，這種創新也體現在媒體變革和傳媒治理上。研究者們在媒介變革與傳媒治理這個議題上展開了不少討論。

3、提出了很多具有建設性的操作建議

研究者們較多關注媒體技術發展給媒介生態環境帶來的變化，進而討論媒體變革的必要性和手段。這部分研究成果大部分是結合現實案例，指導性較強。

縱觀2011年關于媒介融合的研究，雖然成果頗豐，但也存在不足之處。主要表現在研究者大多把目光投向媒介融合給傳播領域帶來的益處，與對媒介融合帶來的擔憂相比，我們更多的是看到學者們對于媒介融合持過度贊揚的態度，對媒介融合帶來的社會影響等方面的研究還有待深入。

參考文獻

①張建，《簡論信息時代的媒介融合》[J].《絲綢之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、動因及利弊》[J].《南京社會科學》，2011（11）

③譚天、劉曉璇，《知行并進的“媒介融合年”》[J].《中國廣播電視學刊》，2011（3）

④陳善寶、陳力峰，《從“金喜購”談媒介融合趨勢下報業盈利新模式》[J].《新聞研究導刊》，2011（1）

⑤姜帥,《媒介融合背景下湖南報業轉型之路探析》[J].《東南傳播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新聞教育改革芻議》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔瑋，《媒介融合背景下媒體發展方向的思考》[J].《傳媒觀察》.2011（3）

⑧孔玉雙、孔慶帥，《中國媒介融合的現狀、表現形式與未來》[J].《探索思考》，2011（3）

篇10

在中國改革開放30年之際，這一榜單的揭幕展示了改革開放以來中國傳媒行業所取得的成就。正如中國人民大學新聞學院教授喻國明先生所說，對于當前中國傳媒的發展而言，也許沒有什么比保持認識上和行動上的方位感更重要了。而這種方位感的正確獲得和保持，離不開我們對發展格局的基本判斷，以及由此而產生的戰略問題的科學把握。①于是，本文立足于對該榜單的分析，從中透視出中國傳媒行業發展的競爭格局和特點及其今后的趨勢。

一、中國傳媒標桿品牌

所謂標桿(Benchmark)，最早是指工匠或測量員在測量時作為參考點的標記，后來漸漸衍生發展為衡量事物的基準或參考點。從此，標桿便成為“優異典范”的代名詞。②

當前，標桿管理正在成為全球企業提升競爭力的有效途徑。目前據統計，《財富》世界500強中95%的企業引入了標桿管理。在這一潮流的引領和驅動下，“標桿品牌”日益成為全球各類行業研究和學習的對象。隨著中國傳媒業市場化轉型的深入發展，競爭的日益加劇，受眾對于媒體的選擇已經進入到了品牌和品質的選擇。這就推動傳媒企業愈來愈重視自身的品牌建設。

由《哥倫比亞新聞評論》中文版的“2008年（首屆）傳媒行業中國標桿品牌”就是在上述的背景下進行評選的。

二、首屆中國傳媒標桿品牌榜單的特點

1、專業性和權威性

《哥倫比亞新聞評論》是美國哥倫比亞大學新聞學院創辦的一份新聞媒體和市場研究刊物，在全球新聞學研究領域頗有盛名。與“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”齊名的“普利策獎”就是由哥倫比亞大學新聞學院評選。

《哥倫比亞新聞評論》中文版于2008年7月在世界媒體高峰會上面世。由其評選的媒體行業“中國標桿品牌”，是指能夠代表中國同行業中最有高度、最具影響力的品牌。在評選過程中堅持唯一性和排他性的原則，每個行業只評定出一個，不接受企業報名，不接受商業贊助，評定工作是獨立、公開和公正的。甚至某些行業因為沒有標桿品牌而空缺。

2、評選范圍廣

此次《哥倫比亞新聞評論》中文版的“首屆中國傳媒標桿品牌”是從中國2000多種報紙，9000多種期刊，300多家電視臺的9000多個欄目中評選出來的。共計98個品牌，其中報紙類共有35個品牌入選，廣播電視類共有31個品牌入選，雜志類共有18個品牌入選，網絡類共有14個品牌入選。

從入選的品牌類別可以看出，此次評選范圍在橫向上涵蓋了所有的大眾媒介形態，從報紙、廣播、電視等傳統媒體到網絡、戶外新媒體。在縱向上，對于每一種媒介類型都進行細化分類評選，而且在細化分類的標準上則是根據不同媒介的特點來科學合理地劃定不同的標準。比如，在細化評選報紙類品牌時，行業類報紙就是根據報紙媒介的市場特點來劃定的；在電視類品牌評選中就沒有行業類電視或行業類欄目的類別項，而是重新添加有少兒類、老人類、情感類等報紙類品牌沒有的標準。

三、首屆中國傳媒標桿品牌榜單分析

1、地域之間的競爭格局

首屆中國傳媒標桿品牌榜共計評選出了98個品牌，其中北京有58個（報紙類19個、廣播電視類21個、雜志10個、互聯網8個）、廣東有12個（報紙類5個、雜志類5個、互聯網2個）、上海有8個（報紙類2個、雜志2個、互聯網4個）、香港有4個（電視類4個）、湖南有3個（報紙類1個、電視類2個）、河南有2個（報紙類1個、電視類1個）、津、浙、吉、遼、冀、魯、蘇、閩、鄂、川、甘等省市各有1個。北京地區擁有的品牌數占59%，廣東地區的品牌數占12%，上海地區的品牌數占8%，這三個中國經濟最發達地區所擁有的品牌數共計占總數的79%，在中國傳媒領域具有絕對的競爭實力。中西部廣大地區只有湘、豫、鄂、川、甘等5省共8個品牌入選，占總數的12%，僅相當于上海地區的上榜品牌數的比重。同處于東部沿海經濟發達地區的山東省、江蘇省、浙江省、天津市等省市都是只有1個品牌入選，在傳媒行業的發展步伐上明顯落后于京、滬、粵三地。

上榜地區之間除了在品牌數量差距較大，而且在品牌涵蓋廣度上差距明顯。北京地區所上榜的品牌涵蓋了各類媒體，不僅占據了新聞類、時政類、財經類、評論類等主流強勢領域，在體娛、科教、生活服務、綜藝等休閑娛樂類領域也塑造了自身的品牌。此外，北京的東方風行傳媒文化有限公司、時尚傳媒集團的入選，表明了該地區傳媒市場發展的多元化和日趨成熟。對比之下，廣東和上海的品牌涵蓋面相對較窄，除了分別在報業和互聯網行業具有一定的競爭力，在廣播電視領域的競爭中都與北京存在一定差距。包括山東、江蘇、浙江、天津等經濟較發達地區在內的其他上榜地區，在品牌涵蓋面上更為單一，或者是某一地區的都市類報紙品牌，或者是某一單類電視欄目品牌。特別指出的是，香港地區的鳳凰衛視有4個欄目入選電視類欄目品牌，在電視領域與北京形成一定的競爭力。

由此看出，在中國傳媒版圖中，京、粵、滬三地占了較大比重，其余地區在傳媒數量與品質方面都與之存在著較大差距。這是由于傳媒行業發展的活躍度，通常是與一個地區的經濟和社會的發展情況緊密相連的，其運作和經營的模式往往與區域環境具有較高的關聯。由于每個區域在思維、文化、產業、消費等方面都有自己鮮明的特色，這就決定了北京媒體多注重在新聞、時政、財經等主流強勢領域；上海傳媒行業著重新媒體的發展；廣東在媒體集團化改革方面取得了成功；香港則是重視借鑒西方媒體的運作模式。

2、行業之間的競爭格局

在入選的品牌中，報紙類有35個品牌入選，電視類有30個品牌入選，雜志類有18個品牌入選，網絡類有14個品牌入選，廣播類有1個品牌入選。為了詳細了解各大媒介間的競爭和發展情況，在下面作進一步的分析。

報紙類的品牌數量是此次標桿品牌中最多的，顯示出了報紙媒體在中國傳媒市場中的強大影響力。報紙類品牌中數量最多的是都市類報紙與行業類報紙，各自擁有13個和11個品牌，并且都市類報紙都是屬于區域性品牌，如四川地區的華西都市報、廣東地區的南方都市報、上海地區的新民晚報等。

同屬于印刷媒介的雜志類品牌，雖然在數量上少于報紙類，但是與報紙類品牌大多數是區域性的窄品牌不同，雜志類的上榜品牌各個都是細化領域的寬品牌。這是由于報紙媒體是以傳播報道新聞事實為核心，新聞評論、副刊、廣告等版面內容都是在事實內容的基礎上延伸出來的。因此，基于以事件為傳播中心的報紙媒體，特別強調地域接近性和相關性，其市場發展的區域色彩較重。相對而言，雜志類媒體主要注重的是價值觀念的塑造與傳播，對于新聞事件的關注度輕于報紙，在受眾市場的拓展上與地域邊界的關聯度不高，所以更易形成全國性品牌。如，甘肅地區的《讀者》。

電視類媒體的品牌數量僅次于報紙類，有30個上榜。其中央視以20個品牌的優勢，幾乎涵蓋了所有電視品牌的各個類別，形成了一家獨大的準壟斷局面。電視媒體主要依托衛星、光纖等傳輸網絡，覆蓋規模和滲透力都比較大。因而具有較大覆蓋率的央視在市場競爭中具有先天的優勢，從而在品牌競爭上處于絕對的領先位置。地方電視臺在覆蓋面和內容資源上都相對缺乏，尤其是西部電視在品牌競爭力上最弱。這就決定了電視媒體在區域品牌建設上弱于報紙類媒體。報紙類中有14個區域性品牌上榜，電視類品牌中只有湖南、江蘇、吉林、河南四個采取差異化定位的地方性品牌入選。

此外，北京東方風行傳媒文化有限公司的《美麗俏佳人》被評選為電視類時尚美容品牌欄目，凸顯了電視媒體市場制播分離的發展趨勢，同時也昭示了電視行業市場化改革的進一步深入。

伴隨著傳播技術的革新和傳媒市場化轉型，網絡從在中國開始出現至今，在短短20多年里已經在傳媒領域占據了重要的地位，有14個品牌入選，成為了最有潛力的媒體。網絡媒體在品牌的范圍與類型上都呈現出多元化的特點。不僅有門戶、搜索、互動、社區等類型，在內容上還向信息咨詢、生活服務等方面延伸。

有著近百年發展史的廣播在日益激烈的媒介競爭中凸顯頹勢，此次僅僅有中央人民廣播電臺一個廣播類品牌入選。眾多廣播類節目都沒有在品牌塑造中取得較大成功。在當今讀圖時代，廣播的不可視性具有較明顯的弱勢，限制了自身在多媒體融合中的發展競爭力。

3、傳媒集團的發展格局

在此次中國傳媒標桿品牌的評選中，共有67家傳媒機構入選。上榜品牌數最多的是有20個品牌入選的央視，這反映了央視作為國家電視臺在中國傳媒領域的超強實力。在報紙類品牌中，擁有數量最多的是南方報業傳媒集團，共有4個品牌入選，并且涵蓋了時政報紙、時政期刊以及理財類報紙領域，超過了人民日報社、經濟日報社、新華社等媒體，另外深圳報業集團入選報業集團類品牌，可以說廣東報業在中國報業樹立起了一個成功的典范。

處于香港的鳳凰衛視，憑借高品質的節目、創新的運作模式在短短十來年時間里，便在華人傳媒領域塑造起了自身的品牌，此次有4個欄目入選標桿品牌。地方電視臺中，湖南電視臺憑借娛樂立臺的定位，充分打造出了娛樂類的品牌欄目。這里特別強調的是時尚傳媒集團和東方風行傳媒文化有限公司，兩家傳媒企業的入選，展示出了中國傳媒行業市場化發展的日趨多元化和成熟。

此外，這次入選標桿品牌數達到2個以上的傳媒集團大多是屬于報業或者是電視業。這是由于報業集團化和廣電集團化改革的結果。傳媒集團化的運作模式突破了以往行政區劃所實施的媒介市場運作邊界的控制，激活了傳媒機構在市場中的主動積極性，賦予媒體市場主體的地位，從而促使傳媒機構運用市場手段塑造自身的品牌。

四、小結

今后傳媒產業發展的一個趨勢就是，隨著競爭的加劇，將吸聚越來越多的產業要素、市場要素卷入其中，不僅不斷擴增競爭規模，而且還將擴容整合與優化產業結構。③這種趨勢帶來的是傳媒行業的發展從最初的規模效益轉向了品牌和品質的競爭階段。

因而，中國傳媒行業發展的競爭格局將沿著此次榜單所揭示的特點拓展。已經成功塑造自身品牌的媒體將立足擴充品牌鏈，未上榜的傳媒機構要建構核心競爭力，就必須要將產業要素和市場資源有效地整合到自身品牌的塑造中。隨著傳媒品牌塑造的價值日益突出，不管今后中國傳媒競爭格局如何變動，其最強的推動力都將在于品牌的競爭。

參考文獻

①喻國明：《中國傳媒業30年：發展邏輯與現實走勢》，新華網：省略/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日

②世界品牌實驗室brand.省略/summit/2008world500/

③喻國明：《中國傳媒業30年：發展邏輯與現實走勢》，新華網：省略/newmedia/cmqk