文化旅游的目的范文

導語：如何才能寫好一篇文化旅游的目的，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

10月17日晚，銅仁市碧江區錦江廣場人山人海、座無虛席。舞臺中央，演員們舞姿妙曼、歌聲優美，伴隨著不斷變化的舞臺燈光，錦江廣場頓時成為一片歡樂的海洋。這里是“文明在行動?滿意在貴州”2016銅仁?碧江文化旅游演出周（音樂節）暨旅游行業2016年度“十佳”頒獎晚會現場。

為充分發揮先進典型示范帶動作用，結合“文明在行動?滿意在貴州”活動，今年碧江在全區旅游行業開展“十佳”先進企業和先進個人評選活動。經過推薦、投票、評選、公示等環節，評選出銅仁青年旅行社等6家“十佳旅游服務企業”、沈琦力等6名“十佳旅游服務之星”、碧江區一碗香粉館等6家“十佳旅游餐飲店”、高巖田美麗村寨等9個“十佳鄉村旅游點”、瓦屋鄉客來寨休閑農莊等10戶“十佳鄉村農家樂”、銅仁市碧江區胡姐民族旅游商品店等3家“十佳購物商店”、銅仁市錦江投資有限公司等3家“十佳旅游運輸企業”及李小玉等10名“十佳的哥、的姐”。

“區里頒發的榮譽是對我們的肯定和鼓勵。今后，我們會更加熱情細致地做好鄉村旅游工作，力爭讓八方游客高興而來、滿意而歸。”領著獎牌和證書，“十佳鄉村旅游點”和平鄉生態農場老板聶淑珍十分高興。

據碧江區委副書記文皓玉介紹，旅游行業2016年度“十佳”評選旨在大力宣傳先進典型，講好先進故事、樹立先進形象、展示先進風采，引導廣大群眾以先進為榜樣，崇尚先進、比學趕超、爭創一流，把先進精神轉化為立足崗位、努力工作、多作貢獻的實際行動。廣大先進工作者要充分發揮先進的表率作用，把榮譽作為繼續前行的動力，在推動改革發展中彰顯作為、爭當表率、建立新功，用自己的優秀品格示范帶領全區勞動者煥發勞動熱情、發揮聰明才智，匯聚起建設“宜居宜業宜游”新碧江的強大力量。同時，此次表彰活動向公眾展示了碧江區旅游行業產業發展成果，對碧江區提升文化旅游目的地形象具有重要意義。

篇2

關鍵詞：游客滿意度；旅游目的地文化；旅游業發展

一、針對散客群體的游客滿意度現狀

  近年來自我國加入WTO，舉辦2008年北京奧運會以及2010年上海世博會以來，我國經濟發展迅速，旅游產業發展也不斷受重視。在最新公布的全國游客滿意度數據中顯示，半數以上城市的散客滿意度要低于團隊游客，面向散客的旅游秩序和投訴系統也有待趨于完善，同時散客對于旅游景區設施、公共服務、行業服務等的評價均低于團隊游客，由此導致投訴比例高于團隊游客，而對投訴處理的滿意度程度則低于團隊游客。從全國旅游市場上看，高達90%多都是自主自助的散客群體，是市場的基礎。

  散客的自主自助式旅游對游客自身有相對的自由性，但因為缺少旅游團對旅游目的地文化的專業介紹，在一定程度上勢必將影響對目的地的滿意度。為此，筆者以浙江烏鎮為例進行了一次關于游客對旅游目的地文化了解程度對游客滿意度影響的調查問卷。數據如下：

表1 關于游客對烏鎮文化了解程度調查問卷情況 

問題

 

百分比

選擇烏鎮的方式

選擇來烏鎮旅游的時間

對烏鎮的滿意度

來之前是否對烏鎮文化了解

是否選擇第二次來烏鎮

電視媒體宣傳以及網上熱評

朋友告知以及其他方式

全國節假日

周末及其他時間

滿意

不滿意

了解

基本不了解

是

否

 

75.45%

24.55%

43.12%

56.88%

64.54%

35.46%

33.94%

66.06%

50.93%

49.07%

  從表1中可以看出，大多數游客都是從電視媒體等宣傳手段得知并選擇來烏鎮，選擇全國節假日時間進行旅游的比例占有43.12%，也是成為游客高密度聚集導致擁擠的主要問題，同時表中顯示游客對烏鎮文化了解的人數比例并不高，僅有33.94%。對調查數據，如果將烏鎮文化了解以及基本不了解這兩部分單獨做樣本對滿意度進行分析，發現前者滿意度整體水平高于后者。除此之外，表中顯示是否選擇第二次來烏鎮的贊成率達50.93%，一定程度上體現了游客對旅游目的地文化感興趣，有助于景區的發展。

二、旅游目的地文化與旅游發展的關系

  文化是作為一種系統而存在的，任何一種文化都是由多種要素、按照一定方式或結構組成的有機整體。它作為人類社會的現實存在，具有與人類本身同樣古老的歷史 。文化的產生和傳播都需要時間和空間，并且隨著這兩者的變動會產生一定的演化和差異。相對于旅游業來說，目的地文化大體可以分為自然景觀文化和地域文化。自然景觀文化，如名山大川本身吸引著攀巖者一定的興趣愛好，以及海濱城市靠海也吸引著愛好大海的游客。而地域文化具有一定的獨特性，它包含方言文化、飲食文化、民間信仰、民間建筑、移民等形成的獨特文化，如云南麗江多數的少數民族文化，藏區高原生活的獨特性等。

  旅游發展中，將旅游過程與旅游目的地文化介紹相結合的手段早已有普及，如電視媒體以及廣告代言目的地的特色文化吸引游客，以及旅游團在旅游過程中通過導游對目的地文化進行專業講解也是一種途徑。而作為現今旅游業的發展，逐步完善并擴大旅游團的發展成為必然趨勢，但作為有大量散客的市場基礎，及時完善散客旅游中存在的問題也是重中之重。對于沒有旅游團專業的介紹，散客本身存在對旅游目的地文化了解的渠道缺乏性，因此，文化與旅游相結合發展也成為旅游業發展的重要手段。

三、旅游目的地文化對游客滿意度的影響以及對其的促進手段

  從經濟全球化的競爭中，世界各國都已把發展文化創意產業作為提升國家經濟實力和軟實力的重要途徑。以優結構、擴消費、增就業、促跨越、可持續為核心，以創新、創意、低耗、低碳為特點的文化創意產業，正在成為我國經濟發展的新引擎 。文化創意旅游是文化創意產業中重要組成部分，而文化創意旅游是以旅游目的地文化為基礎加以創意處理為游客所知，以此提高旅游發展，在一定程度上通過解決散客群體對文化了解方面的缺乏，在一定程度上可以提升游客滿意度。

  游客滿意理論指出，游客滿意度綜合指數的高低是受旅游全過程多種因素的影響，實質上這個綜合指數也是一個動態的變化過程。從旅游動機的開始到結束，在旅游活動體驗過程中分有期望階段滿意度、體驗階段滿意度、評價階段滿意度以及后旅游階段滿意度四個階段 。因此，促進旅游目的地文化與旅游發展相結合的方式可以分上述四個階段進行不同程度的文化宣傳。

  第一階段期望階段，旅游目的地的吸引力越大口碑越好，相對游客想要來的欲望越大，產生的期望滿意度越高，因此，旅游目的地可以通過加大文化宣傳力度和廣度，如印刷目的地宣傳手冊。第二階段體驗階段，隨著旅游活動的進行，游客自身體驗將不同程度增加或者較低滿意度，應通過保持景觀亮化獨特、景區設施完備、以及避免過于商業化等提高滿意度。第三階段評價階段，游客在整個旅游活動中對文化、景觀、服務等感知體驗直接形成總體評價，評價越高，滿意度越高，所以做好旅游過程中的高質量服務工作保持良好的滿意度。最后一個階段后旅游階段，后旅游階段主要是受旅游目的地口碑高低程度影響，口碑越高，抱怨度越低，則滿意度越高，從而再次推進期望階段滿意度，因此做好旅游活動中的后續服務也是重要的手段之一，如發放旅游目的地文化紀念冊等。

 

參考文獻：

第一調查網.

趙建軍.旅游對目的地對居民文化影響評價體系及其實證研究.

篇3

（一）旅游文化節目發展背景

隨著經濟的快速發展，中國人民有了精神層次的更高需求，人們行走于美好外部世界時，“旅游”“文化”“風俗”這些話題便成為了人們關注的時尚焦點，這些都成為了旅游文化類節目產生發展的基礎與社會環境。大批的旅游文化類節目活躍在熒屏之上，如《走遍中國》《遠方的家》《行者》等欄目異軍突起，成為極度活躍的朝陽節目備受觀眾喜愛。

（二）旅游文化節目類型

1.專題式

缺少主持人的參與互動，單一的拍攝畫面和解說配音組成節目構架，人文性較弱，這是最為傳統的旅游文化節目類型。

2.外景—演播室互動式

隨著廣播電視媒介的發展，新型傳播特點的融入，使得互動性與參與性成為展現世間百態，民俗生活的新型方式，演播廳錄制與外景拍攝互補的形式成為現今旅游文化類節目最常采用的形式，這種以主持人親身體驗方式可以帶給受眾一種身臨其境的美妙感受。

二、主持人對旅游文化類節目的把握

（一）主持人的主導作用

主持人是熒屏前直面觀眾的前沿人物，因此旅游文化類欄目能否出新立意，長足發展，更離不開主持人“從中斡旋”，起著關鍵性的作用。

1.賞心悅目的形態美

主持人在電視熒屏上給觀眾的第一印象就是形象和聲音。不可否認，端莊的美麗外貌，悅耳的動聽聲音，是贏得受眾的第一要素。“榮事達杯”主持人大賽總導演田永明說：“一個好的主持人應當具備良好的語言表達能力，現場控制能力，廣博的知識和良好的藝術修養，再加上一副美麗親和的形象就算是錦上添花了。”

2.生動的個性美

古羅馬哲人曾說“世界上沒有兩片完全相同的樹葉”。對于活躍在熒屏上的播音員主持人來說，千人一面千人一聲無疑會令人厭倦，熒屏和觀眾都呼喚那些有著鮮明個性的主持人出現。旅游衛視《世界游》節目主持人阿澀用其獨特的思維和視角，親身的涉足和體驗，親和幽默的語言表達，為受眾展現出了世界的千姿萬妙，其獨特的個性魅力深入人心。

3.自然的人格美

旅游文化類節目是立足于百姓，貼近生活的節目。主持人切忌故作矜持、表演化的形態語言取悅觀眾，在聲音和形象塑造上應力求樸實自然，以最本真的狀態投入節目。

4.傳播的交流美

主持人的天職是交流，主持人的言談舉止，表情動作，眼神微笑都是交流的藝術，因此旅游文化類節目主持人一定要樹立對象感，把握分寸，這樣才能真正感染受眾，取得交流的效果。

（二）主持人對節目的把握

受眾通過主持人這個橋梁認認知節目，獲取信息。因此主持人在旅游文化類節目起斡旋作用，對節目的完美呈現起著至關重要的作用。

1.豐富的知識儲備和文化涵養

如今，旅游文化類節目形式已不僅限于20年前純粹的風光專題片，受眾需要的不只是耳視目聽，更要感同身受，因此旅游文化類節目在展現給觀眾優美風光的同時，更應突出其背后的文化內涵，使節目達到一個由“景”于“情”的升華。如《遠方的家》貴州之行中，主持人在花果山瀑布前，不但對瀑布本身做以描述，還道出了與瀑布有關的古代傳說和文化內涵，使觀眾如同身臨其境。旅游文化類主持人如何做到思路清晰，妙語連珠，一定要注重平時積累，提前做好調查準備，這樣才能胸有成竹。

2.高超的思辨能力

為新興發展的旅游文化類節目，其節目地點本身就不具備固定性，因此這就要求主持人要對現場情況和氣氛的變化時刻保持一種敏感度，根據實際情況靈活思辨，使節目能夠合理的得到掌控，把握分寸，做到心中有數。

3.以情動人，以誠為真

曉之以理，動之以情，以誠為真，真實表達客觀事實與風土人情，感懷于事，才能取得觀眾的信賴。但旅游文化類節目中不需要太多的感情渲染，因此主持人應做到對“情”的適度把握，真情實感的同時傳遞豐富的信息，彰顯文化內涵才是可取之道。

(三)與節目團隊共呼吸

現今主持人雖是具備采編播于一體的綜合性人才，但畢竟一個人的思維和力量有限，術業有專攻。一檔好的旅游文化類電視節目不僅只靠主持人單槍匹馬的引導，其后都有一支專業強大的創作團隊。如央視大型旅游文化類系列節目《遠方的家》就是團隊取勝的典范，整個團隊參與《遠方的家》邊疆行系列拍攝，歷經艱難，長途奔波，大型的實景拍攝，攝制組與各拍攝點相關人員的深入交流，取景問題，影響出鏡效果因素等等，重重問題都要依靠團隊力量共同協作來攻克。主持人只有樹立了積極的“伙伴”意識，加強團隊合作，才能在節目中做好把控，發揮好主導作用。

三、結論

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旅游目的地民族文化展示與旅游者凝視具有互動關系，民族文化展示是對民族文化的編碼，旅游者凝視是對民族文化的譯碼。通過互動，旅游目的地東道主實現了向旅游者傳播民族文化、獲得旅游收益的目的，也使旅游者收獲了旅游體驗，參與了旅游目的地民族文化變遷，推動了旅游目的地民族文化傳播。

關鍵詞:

民族文化展示;旅游者凝視;旅游目的地;青山溝

引言

在西方人看來，凝視或觀看是與意識形態相聯系的人類社會活動，“誰在看”“看什么”和“怎么看”不只是生理活動，而是有著復雜內容的社會行為。黑格爾認為，應該從互動角度理解凝視行為;厄里則運用隱喻的方法研究旅游凝視，認為旅游凝視對“地方”(旅游目的地)具有一種作用力，促使旅游目的地為獲得經濟效益而一味迎合外來旅游者的欣賞口味，從而引起旅游目的地的文化變遷。在青山溝，旅游者通過觀看的方式參與到青山溝滿族文化展示活動之中，這種展示與凝視的互動行為有利于青山溝旅游目的地滿族文化的傳播，同時又會引起青山溝滿族文化變遷。

一、民族文化展示與旅游者凝視互動呈現

(一)民族文化展示:迎合旅游者凝視需求

旅游目的地民族文化展示主要是以旅游活動為基礎，以貫徹國家少數民族文化方針、政策為主旨，以保護、傳承、弘揚和發展民族文化為目標，在旅游目的地政府的領導下，通過政府組織和民間參與的方式，以實物、現場、圖片和文化展演等形式，向旅游者和國內外民眾傳播民族文化，介紹民族風土人情的一種文化傳播活動。英國著名社會學家約翰•厄里認為:“旅游凝視”研究的出發點是其發生的“地方”。這里，我們以“青山溝地方”為出發點，研究民族文化的展示與旅游者的凝視，能夠更好地揭示青山溝民族文化傳播與旅游者體驗的互動關系，揭示旅游者在民族文化傳播中的作用。來到青山溝的旅游者，主要是為了體驗滿族文化而來，對青山溝滿族文化的現場觀看，和對這些異域文化照片、圖片的收集，是青山溝旅游者凝視需求的主要內容。青山溝旅游目的地作為東道主，將古老的青山溝滿族文化，以可供觀賞的形式生產、展示出來，正是為了迎合旅游者的這一需求，使旅游者的凝視行為達到滿意。旅游者與民族文化的關系是“看”與“被看”的關系，在這種關系建構中，民族旅游目的地依據旅游者凝視的愿望，積極進行具有當地特色的民族文化展示，并以此為手段，激起旅游者新的凝視需求，“看”與“被看”的關系就在這種相互作用中被構建起來。青山溝旅游目的地東道主以旅游者對其滿族文化凝視和體驗的具體需求為依據，挖掘當地可以迎合這些需求的滿族文化，并進行改造，再以適當的形式展示出來。諸如參觀滿族文化展覽、觀看滿族文化演出、體驗滿族民俗活動等滿族文化展示項目，都是青山溝東道主根據旅游者凝視需要而設立的，這些項目在青山溝作為旅游目的地存在以前是沒有的，如今，經過二三十年發展的青山溝國家級旅游風景區，滿族文化展示項目相對齊全，這既要歸功于來青山溝旅游的旅游者，也要歸功于青山溝旅游目的地東道主，可以說，青山溝滿族文化展示發展的歷程，就是青山溝旅游目的地不斷滿足旅游者凝視需要的過程。

(二)旅游者凝視:推動民族文化展示與傳播

旅游者凝視是民族文化變遷的主要作用力，它迫使民族地區及其民眾作為旅游目的地東道主，對自己的文化進行改造并展示，以不斷吸引旅游者前來旅游。厄里認為，旅游者的凝視具有符號性，這種符號性促成了旅游過程中對某種意義符號的生產和消費。在青山溝，每一種滿族文化展示活動都被貼上旅游標簽，成為旅游者凝視的符號，東道主是這種符號的生產者，旅游者是這種符號的消費者。旅游凝視作為一種推動力量，作用于民族文化旅游活動，引起旅游目的地民族文化展示的變遷，使民族文化展示的形式和空間發生變化，促使旅游目的地東道主將挖掘出來的當地民族原始文化，以符合旅游者凝視性質的方式展示出來。青山溝滿族文化展示的“舞臺化”和“表演化”進程，體現了旅游者凝視對青山溝滿族文化展示的推動作用，并使青山溝滿族文化展示以不斷超越于以往的方式存在。旅游者的凝視不但是指對滿族文化旅游產品的觀看、觀賞，還要包括對青山溝旅游目的地的一種作用力，一種迫使青山溝東道主盡量展示與外來旅游者的文化欣賞口味一致的滿族文化產品，以促進二者互動的質量。旅游者的凝視通過與滿族文化的展示的共生關系，推動在青山溝滿族文化展示水平的提高。

二、民族文化展示與旅游者凝視互動解析

(一)民族文化展示:對民族文化的編碼

民族文化是各民族人民在長期社會歷史實踐中創造的物質財富和精神財富的總和，主要表現為:以衣食住行為主要內容的物質生活文化，以農林牧漁為主要內容的物質生產文化;以民族信仰、民族工藝、民族文藝、民族儀禮、民族歲時節日等等為主要內容的精神文化。其中的一些文化現象已經中斷，作為歷史現象成為過去;還有一些文化現象雖然沒有消失，但在人們的日常生活中很難見到。民族旅游目的地作為民族人口聚居地，對民族文化進行挖掘、展示和傳承，是民族旅游目的地經濟建設、文化建設和民族文化傳承的當務之急。旅游目的地東道主將當地民族文化向旅游者展示出來，是一項既有經濟意義、又有社會意義的重大舉措。文化本身是一個具有社會意義的符號系統，將組成民族文化系統的每一個符號，都以適當的形式展現在旅游者面前，使旅游者對民族文化產生興趣、好奇，并主動對其進行更加深入的了解，既是傳播民族文化的重要一環，也是將民族文化社會效益轉化為經濟效益的重要一環。展示民族文化，關鍵環節是對民族文化進行編碼，使其以適當的形式展現在旅游者面前。對民族文化的編碼需要經過一系列過程。首先，要發掘、收集地區民族文化，使每一項民族文化都有一個完整的匯總。如，收集民族祭祀文化，不但要普查地區內的廟宇、家庭供奉區域的情況，還要發掘廟會、祭祀、供奉的儀式規則，使民族祭祀文化結構完整地展示出來。其次，選擇適當的形式符號對民族文化進行編碼。如采用實物、復制、圖片、影像、表演等符號形式。物質文化的實物展覽和精神文化的原景重現演出，都是民族文化編碼應該選擇的符號形式。編碼的結果可以是以民族生產生活體驗、民族文化演出等形式存在的活態展示方式，也可以是以民族文化實物收集與展覽等形式存在的靜態展示方式。青山溝作為滿族文化旅游地，在向旅游者展示滿族文化的編碼活動中，已經出現了許多展示滿族文化的杰作。作為活態文化展示的滿族家庭旅館，讓旅游者親自體驗滿族民眾衣食住行的生活方式;作為靜態文化展示的滿族民俗博物館，讓旅游者在凝視過程中隱喻附著在文物之上的滿族文化;作為原景重現的“八旗山水謠”滿族歌舞表演，讓旅游者的思緒暢游于幾百年前滿族旗人的社會生活。發掘、修復、整理、再現。經過這一系列編碼過程，使青山溝滿族的生活文化，信仰文化、節日習俗、歌舞文化等文化內容，通過物品展覽、圖像傳送和舞臺表演等媒介表達出來，使青山溝滿族文化具有可凝視性，滿族文化資源因此轉化為可供旅游者凝視的文化產品和旅游產品資源，使其社會價值和經濟價值并舉。

(二)旅游者凝視:對民族文化的譯碼

譯碼即解碼，是旅游者通過凝視，對經過編碼的民族文化展示內容進行解讀、理解的過程。旅游者凝視的特點，在一定程度上影響了他們對民族文化展示的譯碼。這些特點有:(1)強化符號性。旅游者凝視的過程，主要表現為收集旅游觀賞現場照片和民族文化符號的過程，這種凝視的特點使得民族旅游者對滿族文化展示的譯碼行為，可以延長到旅游活動結束以后，有利于旅游者對民族文化展示內容進行更多、更準確的解碼。有些時候，旅游者過度重視現場拍攝，忽視了現場觀賞，經常錯過展示現場工作人員對民族文化的講解，從而影響旅游凝視的解碼效果和對民族文化傳播的效果。(2)注重差異性。多數旅游者對民族文化的差異性展示感興趣，在某些民族文化項目展示中，他們只愿意對那些沒有經歷過的差異性環節或符號進行譯碼，忽略那些已經經歷過的相同或相似的環節和符號。這種旅游者凝視的差異性，主要表現為反慣常生活性，只要是慣常生活中沒有經歷過的，他們愿意譯碼，反之，不愿意。(3)喜歡變化性。民族文化展示在國內多地展開，旅游者更喜歡對其他地區沒有的展示形式進行譯碼。如，來到青山溝的旅游者，熱衷于觀看由當地滿族民眾參演的、國內獨有的滿族文化大型演出“八旗山水謠”，并熱衷于對歌舞表演的細節進行討論，熱衷于通過聯想的方式譯碼舞臺展示的滿族文化內涵。對于與其他地區共有的滿族文化展示項目，旅游者并不熱衷于對凝視內容的譯碼交流。(4)凝視的基礎不同。旅游者來自不同的族群和社會階層，對民族文化知曉程度和理解力不同，來自與民族旅游目的地相同民族的旅游者和來自知識階層的旅游者，對民族文化展示的譯碼水平會較高。旅游者的文化底蘊和對民族文化了解的程度成為影響他們譯碼水平的決定因素。譯碼的過程是旅游者對民族文化理解的過程，是對民族文化展示的承接過程。凝視的結果———譯碼的程度，直接影響旅游者對民族文化的體驗程度。旅游者在對民族文化展示的凝視中，不應僅僅是看到了民族文化展示的實體，還應看到這些實體代表的民族文化符號，通過對這些符號的隱喻和轉喻，對民族文化展示的內容進行跨類轉移聯想和古今文化傳統轉移聯想，提高了對民族文化的體驗程度，并對民族文化的傳播有正向作用。

(三)民族文化展示與旅游者凝視:互動關系模型

民族文化展示與旅游者凝視的互動關系，是旅游者在與民族旅游目的地東道主互動的過程中形成的。旅游者通過凝視旅游目的地東道主展示的當地民族文化，獲得對民族文化的認知和體驗;反之，旅游目的地東道主通過對本地區民族文化的編碼，設計并制作反映當地民族文化內涵的符號和項目，展示給旅游者，旅游者對展示的內容進行譯碼后，體驗到民族文化的特色。對于旅游者而言，通過凝視民族文化展示項目，獲得對民族文化的認知;對于民族旅游目的地東道主而言，通過向旅游者提供經過編碼的民族文化展示項目，使旅游者對當地民族文化展示項目的內容進行解碼，從而獲得對民族文化的體驗，進而傳播旅游目的地民族文化。二者是一個問題的兩個方面，不可分割，又相互作用，在互動中彼此聯系、共同發展。

三、民族文化展示與旅游者凝視互動后果

厄里認為，旅游者的凝視是現代社會中推動社會文化變遷的重要力量，這一觀點在民族文化展示與旅游者凝視的互動活動中得到認證。旅游者對民族文化體驗的需求，會反映到旅游者的凝視行為之中，而這種凝視會作為外部作用機制，對民族文化的展示、傳播施加影響，加速民族文化變遷，推動民族文化傳播。在民族文化變遷中，文化移植是重要的變遷形式。文化移植使民族文化展示與發展呈現出不同于過去的形態，這種形態出現在民族文化內部，并被當地族群和旅游者認同。例如，青山溝東道主為了滿足旅游者凝視需求，將滿族文化截取、重組、包裝，移植到青山溝滿族民俗村中進行集中展示，這種移植一方面沖擊了青山溝相對閉塞和傳統的滿族文化內涵，另一方面也使青山溝地方特色的滿族文化得到了挖掘和展示，在獲得旅游經濟效益的同時，促進了青山溝地區滿族文化的傳播。其實，對民族文化進行移植的過程，也是民族文化遺失、磨損和傳承、創新的辯證過程。

(一)通過方便旅游者凝視的時空移植，使民族文化擁有了新的生存空間

旅游者的凝視直接導致了民族文化的時空移植。從時間上看，古老、自然的民族文化遺存被移植到了作為旅游產品存在的現代表演之中;從空間上看，將民族旅游目的地以外的、跨地域的民族文化特別形式，借用到旅游者視域可及的旅游場域空間里。在青山溝，旅游者的凝視促進了青山溝滿族文化展示的現時代空間的形成和拓展，使青山溝作為滿族文化旅游目的地，更加具有吸引力。凝視本身具有構建空間的功能，旅游者的凝視在青山溝旅游目的地空間建構中的作用，再次證明了這一理論觀點的科學性。旅游目的地旅游項目和旅游形象展示，實質上是針對旅游者的觀看方式而設定的，青山溝滿族文化展示形象的建立，意味著青山溝滿族文化旅游空間的形成。在青山溝，由于旅游者對滿族文化凝視的需要，導致青山溝滿族民俗村等滿族文化旅游空間的建設，起初，旅游者對于在民俗村里能夠看到滿族文化器物的靜態展示即表示滿意，之后，隨著旅游者對滿族文化凝視需求的提高，促使青山溝滿族民俗村增加了民俗文化展演的動態展示內容。在滿族民俗村里，旅游者可以觀看到紡線、繡花、釀酒等滿族先民生活場景，也可以欣賞皮影戲、二人轉、東北大鼓、八旗山水謠等滿族文藝演出。借助于青山溝旅游者凝視的力量，青山溝滿族文化旅游的空間已經得到了時代化、立體化的拓展。具有時代特點的青山溝滿族文化展示空間的發展，為旅游者充分行使凝視的權力提供了保證。旅游者凝視的權力需要在一定的空間內才能行使，沒有空間，凝視活動沒有生存的場所。為了給現時代旅游者提供更好的凝視空間，青山溝地方進行了全方位建設滿族文化展示空間的工作，復制滿族民居、開發滿族飲食、組織滿族文化活動、編排滿族歌舞表演等等，并在凝視空間建設中融入現代因素，使旅游者凝視的權力得到充分滿足，促使他們在與異文化的碰撞中，體驗到新奇的感覺。這種專門為旅游者凝視活動締造的空間，既是滿族文化展示空間，也是滿族文化旅游空間，二維空間并存，使滿族文化展示與旅游者凝視的互動更加有力。

(二)通過迎合旅游者凝視需要的片段移植，造成了民族文化的磨損

旅游者對民族文化的凝視作用，還導致了民族族群文化的片段性移植，這種片段移植有兩個表現:一是民族地方為了滿族旅游者凝視需求，以獲取經濟利益，在民族文化展示內容的選取上，只選取那些在當地族群中最有代表性的文化要素，以吸引旅游者前來觀看，從而忽略了吸引力一般的文化要素，導致一些民族文化被過濾掉了，不在展示與傳播的系列中。久而久之，會造成這部分文化的失傳。二是旅游者的凝視活動有這樣的特點，就是他們只會看他們想看的東西，不會關注除此之外的其他展示內容。在青山溝，滿族文化旅游者也跳不出這一規律的圈子，對于他們想要凝視的滿族文化元素，他們會注意觀看、保留照片和影像，以使自己喜歡的文化內容長期保留在自己的記憶之中，對于那些他們不想凝視的文化展示內容，則會被他們忽略，剔除在凝視與記憶活動之外，這樣，一部分展示出來的滿族文化，在旅游者那里失傳。總之，民族族群的原生態文化經過兩次過濾和失傳后，在旅游者那里只會形成片段性文化記憶符號，造成民族文化的片段移植，原生態的民族文化遭到磨損。

(三)通過滿足旅游者凝視需求的商品化移植，導致了民族文化的標簽化

民族文化的片段移植，還存在于民族文化標簽化展示與傳播的過程之中。旅游地民族文化展示的內容，不取決于當地族群的意愿，而是取決于旅游者凝視的需求，也就是旅游市場需求。在青山溝滿族文化展演和滿族文化商品展示中，展演的內容和展示的商品基本取決于外來旅游者的需求，是為滿足他們凝視的需要而訂制的。由于大眾旅游者對青山溝滿族文化凝視需求的趨同性，導致那里的滿族文化旅游產品趨同，青山溝滿族文化因此被貼上標簽。提起青山溝，游前、游中和游后的旅游者，都會不約而同地提到滿族民俗村及其文化表演、當地滿族風味飲食、以木雕為主的滿族文化商品，除此之外，對當地的滿族文化不會再有評論。這是青山溝地方為迎合大多數旅游者需求，將文化市場化和商品化的結果。為了經濟利益，規模需求才是文化產品商品化的基礎，那些沒有規模的文化產品需求，便被當地旅游經濟的發展忽略了。青山溝滿族文化商品化的過程，是其被文化標簽化的過程，這種標簽會作為旅游目的地營銷宣傳的主要內容，以主打口號的形式，通過大眾傳播媒體被更廣泛地傳播出去，使標簽化的青山溝滿族文化會在國內外的范圍內被認定，在旅游目的地營銷取勝的同時，標簽化的滿族文化內容會得到強化，非標簽化的滿族文化內容會被忽視，從而使它們展示與傳播的規模、效果產生不同。如今，大型滿族歌舞表演“八旗山水謠”，已經成為青山溝滿族文化標簽，成為青山溝旅游目的地東道主市場營銷的主要宣傳內容，如果在滿族文化展示中不強化非標簽化的其他內容，青山溝滿族文化很可能在展示與傳播中遭受折損。

(四)通過吸引旅游者凝視的文化展演，促成了民族族群的文化認同

旅游者的凝視活動，促進了參與民族文化展演活動的民族演員們的民族認同感和使命感，進而影響滿族族群文化的發展方向;在旅游者凝視需求面前，民族演員們的行動逐漸統一于市場需求之下，在展演內容上的分歧被消除，他們在展示與傳播滿族文化的內容與形式上，也因此形成認同。在青山溝，旅游者凝視的首選是觀看“八旗山水謠”等滿族民俗文化展演項目，參加不同文化展演項目的演員，分別來自不同的地區，例如，“滿族皮影戲”的演員是來自寬甸八河川的夫妻演員，“二人傳”的演員有的來自遼寧鐵嶺地區，等等。由于滿族文化存在地域上的差異，合作之初，這些外來的演員與青山溝當地的演員缺乏認同，在展演的內容和形式上，彼此之間存在意見的保留。隨著合作的深入、與旅游者的接觸，他們逐漸反觀彼此身份，反思合作演出的內容。在旅游者面前，演員們意識到他們都要以青山溝滿族族群的身份出現，這強化了他們的族群意識，可以包容因地域不同而存在的文化差異，滿族文化的地方性得到強化;面對旅游者的凝視，演員們逐漸意識到族群成員希望演出什么并不重要，重要的是旅游者希望看到什么，旅游凝視需求就是青山溝滿族文化市場演出的風向標，順應旅游市場需求，才能保證滿族文化展演活動持續下去。新的族群認同不但使在青山溝演出的滿族演員找到適合自己的生存方式，而且深化了他們對青山溝滿族文化的情感和對滿族族群的認知，在一定程度上影響了青山溝滿族文化發展的方向和滿族族群存在機制。

總之，旅游者的凝視作為一種新的交往模式，促進了民族族群與周邊地域族群之間的文化溝通，為民族文化商品化、舞臺化提供了有力支持。作為一種隱喻的力量，旅游者對民族文化的凝視，控制著民族文化移植的范圍與程度，決定了民族文化展示的內容和形式，推動了民族文化的傳播，促進了民族族群的認同和民族文化的再生產。

作者：白以娟 單位：遼東學院

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篇5

關鍵詞：旅游目的地開發人文旅游資源次優區旅游營銷陜西安康

一、引言

我國對旅游資源質量等級的評價依據是《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972－2003）和“旅游資源共有因子綜合評價系統”。通過資源要素價值、資源影響力、附加值等項目進行評價，根據對旅游資源單體的評價，得出了該單體旅游資源共有綜合因子評價賦分值。目前學界研究的重點都是知名度高、評分賦值大的“特品”旅游資源及旅游目的地開發，對不屬于傳統觀念中“優質”旅游資源及目的地的開發與保護研究較少。然而，一個普遍的事實是我國眾多的地方政府出于地方經濟、社會發展等多重目的而正在積極進行旅游開發。那些相對來說旅游資源價值較低、尚未被開發或只是“淺開發”的旅游目的地開發對緩解珍稀自然、文化遺產遭受的旅游壓力，豐富旅游產品品種，為旅游者提供高質量的旅游服務，保證旅游業可持續發展等都具有積極的作用。

二、研究現狀概述

隨著對旅游目的地開發和演變規律研究的深入，旅游資源次優區研究也得到了學界的重視。國內主要研究成果是“旅游資源非優區”概念及其相關研究。許春曉在我國較早提出“旅游資源非優區”概念，探討其演變規律和開發策略，指出旅游資源非優區的補償類型、性質、突變概念和依附式開發理論，以期指導區域旅游業開發。羅艷菊對旅游資源非優區開發的影響因素、非優區的優化機制及理論依據等進行研究，提出開發的盈利模式。唐文躍分析了旅游非優區的主要特征和開發的優弱勢，探討了非優區旅游開發的一般規律，提出了非優區旅游發展道路。隆學文討論了旅游非優區的概念和開發非優區旅游資源的意義，從資源區位、經濟區位、客源區位、交通區位、文化區位、認知區位等角度分析了旅游非優區的區位特征。李東和以合肥市為例說明實施旅游業空間拓展戰略是旅游資源非優大城市旅游業發展的重要舉措。彭華從需求驅動角度研究城市郊區與周邊小城鎮的旅游開發成功之道。……但現有研究成果均未涉及旅游資源次優區內人文旅游資源和自然旅游資源分布不均衡、豐欠程度不一、價值稟賦不等這些現象。

國外相關研究主要是對旅游地的生命周期現象的研究，如旅游地生命周期理論為研究旅游地演化過程、預測旅游地的發展和指導旅游地的市場營銷、規劃提供了理論框架。其中影響最深遠的是巴特勒根據產品周期理論，提出旅游地演化經過6個階段，即探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復蘇階段。ChrisRyan對巴特勒旅游地生命周期理論進行完善，指出發掘當地的歷史文化遺產對目的地復興的作用，以及在越來越多的旅游者熱衷尋求“新的”、“未開發的”旅游目的地的情況下，缺乏“名氣”也可成為旅游目的地的成功開發和促銷亮點。

本文認為旅游開發的重要基礎是擁有優質或較為優秀的旅游資源。“非”在漢語中主要是否定的意思，而“次”在漢語中則含有差于、第二的意思。參考經濟學，“次優”的含義是未達最佳標準的，不最理想的，不最適宜的，不最滿意的，因此本文使用“旅游資源次優區”的提法是較為合適的。

三、人文旅游資源次優區概念和特征

許春曉將旅游資源非優區定義為“在特定地區內，沒有國家級和世界級的知名風景名勝區，缺少骨干旅游景點，并且旅游景點的豐度和密度均不夠，難于形成優秀旅游產品的現象”。按旅游資源的成因及屬性，馬耀峰等將旅游資源分為自然旅游資源和人文旅游資源兩大類型。自然旅游資源是構成自然環境的主體要素，是地貌、氣象、水體和生物中具有旅游吸引力的部分，從根本上說是屬于大自然的產物；而人文旅游資源是由人類活動所產生，能夠吸引旅游者產生旅游動機，并可能被利用來開展旅游活動的一切事物。自然旅游資源和人文旅游資源在特定地域內的分布是不均等的，存在優弱豐疏的差異。由于區位條件和歷史發展軌跡的不同，存在這樣一大批自然旅游資源稟賦優勢比較明顯而人文旅游資源相對貧乏的地區。如我國西部很多貧困地區，長期交通不便，區內工業發展緩慢，人文遺址遺跡較少，但自然生態資源保存良好，這是其發展生態旅游得天獨厚的優勢。

根據旅游資源的特征和屬性，本文將人文旅游資源次優區定義為，在特定的區域內，由于地理區位、經濟區位等條件所限和社會歷史文化發展軌跡不同，擁有較豐富的自然旅游資源而人文旅游資源特征不明顯、優勢不突出，暫時難以形成特色旅游形象及產品的現象。

人文旅游資源次優區是一個相對概念，具有相對性、普遍存在性和可演變性的特征。隨著當地經濟、旅游業的發展，交通條件的改善，在科學的旅游規劃導引下，憑借區內自然旅游資源優勢，整合、創新區域文化旅游資源，經過成功的旅游形象塑造和旅游營銷，人文旅游資源次優區也可成為旅游資源優質區。

旅游活動本質上是一種人類對地理空間選擇、經歷和體驗的過程，旅游目的地形象能直接影響旅游者的旅游決策和行為選擇。對于正待開發或已在開發中的旅游資源次優區來說，更需要以真實、獨特、充滿感召力的旅游形象驅動目的地旅游的發展。區域文脈、地脈是區域自然基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀本質特征的高度概括，它鮮明地展現了區域旅游的特色，旅游形象也會因區域文化差異而具有鮮明的地域特色。人文旅游資源次優區旅游開發中普遍面臨的難題是區域文化旅游資源匱乏和特色不鮮明，難以塑造具有地域特色、深刻人文內涵的旅游形象和旅游產品。文化資源具有延續性、動態性、可創造性、非獨占性的特點。MommaasHans從增強地點的身份、吸引力和市場地位，進行革新和創意，為文化多樣性和文化民族主義探討了文化產業集群策略，對文化旅游資源次優區旅游開發具有重要的借鑒意義，如基于工業遺址改造利用而興起的北京798藝術區，現已成為京城令人矚目的新旅游吸引物。人文旅游資源次優區可通過對區域文化資源的整合和創新，結合當今旅游市場需求和發展趨勢，汲取外來優秀文化元素，通過文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力，將其融合進區域旅游形象塑造、旅游產品設計和旅游發展之中，進行卓有成效的旅游營銷，并逐步向旅游資源優質區演進。

四、人文旅游資源次優區發展策略——以安康市為例

1、安康旅游發展簡介

安康市位于陜西省南部，在秦巴山地之間。秦巴山地是我國亞熱帶與暖溫帶的交界線，山地垂直高度大、氣候復雜多變，森林垂直帶譜明顯，漢江從西向東縱貫全市，兩山夾一川的地形格局使這座山水之城獨具特色。長期以來秦嶺巴山阻隔造成其交通閉塞，經濟落后，目前仍為國家級貧困地區。與分別以秦漢唐歷史文化遺跡著稱的近鄰西安、咸陽等和以楚漢文化歷史遺跡見長的湖北武漢、荊州、陜西漢中等地相比，其“秦風漢韻楚文化”的自我文化定位形象相形見絀。1983年安康曾發生特大洪災，洪水幾乎摧毀安康古城，原縣城內歷史文化遺跡和陜南小城建筑格局飽受災難。然而其山、水、林特色突出，有發展生態旅游得天獨厚的優勢，是典型的人文旅游資源次優區，以觀光旅游產品為主，原旅游形象模糊，旅游商品開發滯后，旅游產業鏈短。2007年國內游客為206萬人次，旅游收入7.21億元，國際游客8000人，旅游外匯收入144萬美元。在周圍西安、重慶、成都、武漢、漢中等具有人文旅游資源優勢的“中國歷史文化名城”屏蔽下，亟需獨特的旅游形象和產品發展。

旅游形象和旅游資源并非旅游發展的唯一保證。目的地可進入性、交通容量、空間節點分布同樣重要，而旅游開發反過來也會促進目的地交通環境的改善。如與安康毗鄰的漢中市，在西漢高速公路開通后獲得了旅游發展的良機，2007年全年共接待國內外游客733.1萬人次，旅游總收入17.2億元人民幣，占當年GDP的5.9%。安康旅游面臨的機遇使國家西部大開發和陜南突破發展建設步伐進一步加快，西康高速（包北高速川陜段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、陽安鐵路將相繼建成和安康至湖南常德鐵路專線、西康二線鐵路也已進入開工建設準備階段，這將會有力地促進安康經濟社會的快速發展。

2、整合、創新人文旅游資源，形成旅游產業集群

文化氛圍是蘊涵在一切環境與氣氛中的文化現象與文化特征。從心理學的視角看，城市文化氛圍是某種城市心理的形成并起作用的過程，是彌漫于城市空間的社會氣候。與西安、漢中、重慶、武漢等周邊城市相比，安康可供旅游開發的人文旅游資源相對貧乏。安康這所陜南小城具有濃郁而獨特的茶文化、酒文化、娛樂休閑文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及長期處于經濟落后狀態下安于現狀、淡定悠閑的城市氣質；漢江穿城而過的浪漫氛圍等因素交織出安康特有的休閑旅游文化氛圍；“燈紅酒綠”的漢江兩岸將成為最令休閑度假旅游者留戀往返的景觀和旅游亮點。要力爭塑造出區別于忙碌、擁擠的現代大都市的獨特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和獨特魅力，承襲傳統地方文化淵源，創造具有時代特征的當代文化符號。如以傳統的漢劇、陜南民歌、陜南民俗、文學、書畫等藝術創作、文化元素打造陜南風雅之城；修建或修繕各類博物館、電影院、劇院、名人故居、地方傳統建筑民居、畫廊、特色街區等使之成為這座風雅小城的文化標志，使傳統文化與現代文化元素在這座素有多元文化色彩的城市中交匯融合，通過休閑文化產業集群達到集聚效應和規模效應，形成地域旅游文化特色和競爭力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通過各種傳播形式得到的，目的地旅游資源、服務產品與項目、管理體制與水平、設施體系、交往經歷與態度的綜合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的關鍵因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象將對他們的質量感知、游后評價、口碑宣傳和重游意向都會產生深刻影響。

旅游形象策劃的關鍵在于對目的地旅游資源、文脈、地脈的準確把握和提煉，對旅游者的需求、購買決策、消費行為等關于旅游目的地形象意境地圖的信息進行系統的收集、整理、分析，歸納目的地旅游發展現狀和發展方向，提煉目的地旅游特質并從周圍旅游競爭對手的同質旅游產品和形象屏蔽中脫穎而出。以語言口號、理念、行為和視覺等形象設計表達出來，由理念內涵、行為系統、傳播感覺系統、風情塑造、核心區塑造等共同構成的一個內容豐富、內涵深刻的復合形象系統。通過旅游形象口號向公眾傳遞，向旅游市場宣讀自身的產品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望進而做出旅游決定。

在缺乏具有鮮明特征的人文旅游資源和形象的情況下，可以選擇的制勝之道是“串聯”目的地不同的旅游吸引物，組合旅游產品，塑造多元化、復合型的旅游形象，提高目的地的市場認知度和美譽度。如新西蘭成功塑造的“100%純凈的新西蘭”（100%pureNewZealand）和“世界探險之都—皇后鎮”(World’sAdventureCapital)的獨特形象。安康形象塑造基礎是秦巴漢水在安康境內構造了良好、獨特的自然生態環境以及漢楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蘊。由北京達沃斯巔峰旅游規劃設計院完成的《安康旅游總體規劃》，將其形象定位為“水舞秦巴自然安康”，一個宜游、宜居、自然，兼具優美山水自然風光和休閑格調的旅游勝地呼之欲出。根據這一旅游形象定位，可以將不同類別的旅游產品橫向串聯起來，形成縱、橫交錯而又相互關聯的立體的旅游產品網絡結構。自然真山水的安康旅游形象定位與塑造，為安康從周圍歷史文化資源型旅游目的地如西安、漢中等旅游形象屏蔽下突圍。

4、營銷策略

RyanandGu認為在旅游景區私有化發展趨勢下，旅游形象已成為目的地營銷者的首選產品和現代旅游業的核心競爭力。旅游目的地營銷需采取卓有成效的營銷戰略，打造知名度、美譽度和忠誠度統一的獨特形象。對于經濟發展較為落后的人文旅游資源次優區來說，旅游營銷更應注重利益相關者之間的營銷合作，建立緊密的營銷網絡，統籌構建、運行，由形象塑造、產品設計、包裝、傳播與管理組成的旅游目的地形象整合營銷體系，協調、整合旅游地營銷要素，培育統一和諧的形象系統，以較低的成本取得最佳營銷傳播影響力。

安康旅游營銷可采用“旅游整體營銷+核心旅游產品重點營銷”模式，將目的地作為一個整體旅游產品進行整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通過廣告、公關和形象推廣活動、銷售獎勵、節慶活動、事件營銷、網絡營銷、面向旅游市場和旅游中介商的直接營銷等，針對特定目標市場，宣傳真實、獨特、充滿魅力的親山近水、自然健康、浪漫休閑的旅游形象，傳達一致的旅游產品信息，實施對目的地的全方位推銷。

（注：本文系陜西省教育廳基金資助項目“安康、漢中兩市旅游產品差異化發展戰略與旅游合作研究”研究成果，項目編號為08JK001。）

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1．旅游目的地形象概述

1.1相關概念

1.1.1旅游形象

旅游形象是一個人對一個目的地的信任、意見及印象的總和。國外學者認為旅游目的地形象是一種品牌功能和人們對旅游目的地內旅游活動和旅游吸引物特征的總和，或是強調某人心中的目的地形象，主要受公眾媒介對這個目的地的描述、報道影響。國內專家學者對于旅游形象的定義，雖然在表述方面有差異，但其觀點實質基本相似。簡而言之，則是旅游者對旅游地一種總體的認知和評價。

從旅游地層面來講，旅游地形象是旅游地對本身的各種要素資源進行整合提煉，有選擇性地對旅游者進行傳播的意念要素，它是旅游地進行對外宣傳的代表形象，在某種程度上，它是旅游地自身的主觀愿望，是旅游地希望旅游者獲得并形成的印象。這種物質活動與精神活動統一的意念，是旅游目的地傳遞給游客的關于目的地最精華的信息，從而使得游客形成對目的地最直觀的綜合性感知，也是公眾的識別標志，使得旅游地在信息、傳媒造就的各種形象的大海中能夠被識別和自我認同。

1.1.2旅游形象與形象定位

形象定位是通過對區域旅游發展的全面的形象化表述，提出旅游形象的核心內容，即總體形象。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潛在游客心中，并形成生動如畫、鮮明而強烈的可感知形象，它是對區域旅游資源及產品特色的高度概括，要求簡潔凝練，既體現地方性，又給游客余以遐想空間。形象定位是進行旅游形象設計的前提，為形象設計指明方向。

1.1.3旅游形象與地方文脈

文脈即“脈注的內義”，是文采（外顯的東西）和氣脈（內蘊的精氣）的結合。文脈是一種綜合的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統和社會心理積淀的四維時空組合。對于一個旅游目的地或區域來說，文脈是由自然景觀、文化景觀綺麗融合而體現的旅游目的地（區）文化形象，它“脈注”在旅游區，體現文化主題或者說文化精神，給旅游者以特有的文化感受。

文脈是旅游形象內容的源泉，是旅游形象策劃的關鍵，也將成為制定旅游目的地（區）對外營銷傳播所展示的營銷形象的主要依據。

1.2旅游形象的意義

對旅游客源市場來說，旅游形象是旅游者對旅游地各種要素資源所形成的意念要素的集合，是旅游地的客觀形象在旅游者心中的反映，它有助于旅游者對旅游地的感知清晰化、親近化，也是影響旅游者目的地選擇決策的重要因素。如果目的地形象能讓旅游者聯想到美好的旅游過程，與旅游者的需要一拍即合，那么這一目的地就會在旅游者心中占據重要位置，當其在購買旅游產品時，就將傾向于選擇該目的地。

旅游形象定位還使得旅游地“內部”利益相關者（政府、旅游企業、從業人員、社區等）對旅游地形成一種認識、評價、概括和抽象，并成為其在旅游業發展實踐中的行動準則或指導。

2．山東旅游形象創意——“大家的山東”

激烈的市場競爭使得越來越多的旅游目的地意識到旅游形象以及構架在獨特形象基礎上的旅游品牌戰略對于其發展的重要性。2007年山東省旅游局先推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣傳口號，繼而推出了“好客山東”的旅游主題形象，向旅游者展示山東人熱情好客的品德和齊魯文化兼容大氣的內涵，并使之成為山東的旅游品牌標識。這個主題定位，當然具有一定的現實意義和較好的傳播效果；但“好客山東”稍顯發散有余、定向不足，核心意象定位還可以提升到更高的高度——“大家的山東”。

2.1山東旅游形象定位——“大家的山東”

追求獨特的旅游體驗和文化享受是旅游者的核心利益訴求。與旅游者建立情感關聯，拉進與其心理距離，即以情感和文化的核心價值觀打動市場，將是旅游目的地在市場競爭中獲勝的法寶。遵循旅游形象定位要立足于文脈、追求獨特性和時代性的原則，并關注旅游者的情感訴求和情感關聯，筆者將山東旅游形象定位為：大家的山東。

2.2“大家的山東”的內涵闡釋

2.2.1“大家的山東”旅游形象構成要素

旅游形象是在目的地地方文脈、旅游資源特色和旅游市場感應的基礎上形成的，是對目的地旅游產品的本質進行提煉，并通常升華、抽象為一句形象口號。通過形象口號的宣傳，使旅游者對旅游目的地的自然地理和文化環境有—個間接的印象。

“大家的山東”這一主題形象根源于山東的地方性和文脈，能涵括山東的自然地理特征、歷史文化特征和現代民族、民俗文化，構成該形象的支撐要素則是山東的名山、秀水、名人、民俗和古文化。

山東地處黃河下游，歷史悠久，文化積淀深厚，素有“齊魯之邦”、“孔孟之鄉”之稱。擁有氏族文化遺址、古國故城、宗教勝跡等豐富的人文旅游資源。山東地貌類型多樣，低山、丘陵、平原、海岸皆備，且大河縱橫、泉湖廣布，形成了山河秀麗的自然景觀。山東多數景區人文景觀與自然景觀結合較好，其代表“大”有泰山、青島，“小”有蓬萊閣、趵突泉等。山東還擁有眾多“古”而頗具特色的民俗風情，如濰坊的風箏、淄博的燈會、泰安的廟會、魯西南的戲曲、曲藝、武術和遍布全省的旱船、高蹺、秧歌，古老的婚嫁儀式及濰縣的木版年畫、膠東的編織刺繡等，而且這些民俗也能為旅游者提供充分的參與和體驗空間。

2.2.2“大家的山東”的內涵闡釋

“大家的山東”這一形象用語中，“大家”是人，是胸懷，是文化，也是承諾。從具象到抽象層面，“大家”隱含了以下四層意義。

第一，“大家”是實指，指以孔孟為代表的學術大家。然而山東的圣賢“大家”遠不只孔孟，山東堪稱“大家”之家。齊魯大地創造了鴻儒孔、孟及先賢大舜，孕育了作為中華文化重要源頭之一的齊魯文化，進而又熏陶和培育了一大批名家墨客，甚至于帝王將相。齊魯大地，英才輩出，山東冠名以“大家”之家，絕對名至實歸。

第二，山東就其本身資源來說，名符“大家”之實。山東的風景風情多元而綜合。儒家文化有孔孟，道家福地有嶗山，佛教古剎有靈巖；仙境駕蓬萊，山脈登岱宗，海濱傍膠東，湖泊蕩大明，風情看濰坊，老區看沂蒙；看發展還有青島海爾。因此，山東是資源“大家”。

第三，“大家”崇尚仁義的品質和包容天下的胸襟，歷千秋萬載而形成一種地域胸懷和氣質，造就了山東人兼容、大氣、爽朗、熱情的“山東性格”，也形成了山東有“大家”包容氣質的地域氛圍。

第四，“大家的山東”是傳遞給公眾的承諾一山東是大家的，是天下人的。山東是大氣雄渾的，山東人是胸懷廣博而熱情的。山東向大家敞開懷抱，隨時迎候大家，山東和山東人能為至魯的游人營造一種“賓至如歸”的感覺。

因此，“大家的山東”不僅精煉地描述了山東的特點，也巧妙地表現出了山東作為旅游目的地和旅游者

的聯系。這種形象的表述簡潔凝練、豁達大氣、具有感染力，同時也準確地表達了山東的文化靈魂。

2.3“大家的山東”意象解讀

旅游目的地的形象是用意念要素傳達給旅游者的信息，不像地理形象那般需要全面、真實的描繪當地的自然人文景觀和社會狀況等。目的地形象表述則應選擇具有地域代表性和指向性的吸引物作為主題形象的構建意象，并強調和突出目的地的獨特之處。對山東旅游形象的提煉，可以運用泰山，黃河、泉城泉水、大明湖、膠東濱海等自然山水及孔孟圣賢等文化因素為意象，定位其支撐形象——“山水氣度，圣賢風范。”該支撐形象由物象和精神文化兩個層面相互融合、共同構成。

山水既是景，也是文化。山水積淀為氣度，更是一種厚重的文化。用真山實水解讀“山水氣度”這個形象則是：登泰山眾山小，居高臨天下，帝王封禪祈邦安；泉鮮活，湖微漾，黃河萬里奔人海，海納百川，容青島萬象。“圣賢風范”這一形象更是不言而喻。由物及人，“人”才是真正意義上文化的代表和反映，及其傳承和發展載體。因而，山水孕育的“氣度”和圣賢熏染的“風范”不僅是山東的地域胸襟和氣質，也是山東人的氣質。山是本，水為源，悠遠的儒文化的積淀和熏陶，造就了山東人剛勁質樸、兼容大氣、爽朗熱情，有革新精神又不失靈活溫雅的氣質。這種氣質在當今的齊魯大地不乏明證。

2.4“大家的山東”的營銷傳播

形象定位的最終表述往往用一句主題口號加以概括并傳播，主題口號設計則需要遵循“內容來自于文脈，表達針對游客，語言緊扣時代，以及形式借鑒廣告”的原則。即目的地形象設計和表達要立足于文脈、體現獨特性和時代性，并易于流傳和記憶。

“大家的山東”的精髓仍在于其所傳遞的文化。該形象最獨特的創意在于它在展示文化精髓的同時，傳遞了一種目的地與游眾的聯系。“大家的山東”的文化精髓體現在：“大家氣度，喜納大家。”這也較好詮釋了孔子“有朋自遠方來不亦悅乎”的好客理念。由是，山東不再僅是一個地域概念，而是一種文化，一種彰顯文化的載體，一個兼容大氣的“大家”，以海納百川、兼收并蓄的胸懷喜迎游眾，招待游眾，笑看游眾。

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我國《旅游法》第13條規定：“旅游者在旅游活動中應當遵守社會公共秩序和社會公德，尊重當地的風俗習慣、丈化傳統和，愛護旅游資源，保護生態環境，遵守旅游文明行為規范。”該條是關于旅游者文明旅游義務的規定。下文擬談談對該條的理解和認識

文明旅游即負責任旅游。所謂負責任旅游，依照世界旅游組織在《全球旅游倫理規范》中的解釋，是指旅游時“要抱著對不同、哲學觀念和倫理觀念寬容和尊重的態度”。它的具體內容包括：遵守旅游目的地的法律；尊重當地政治、宗教、民族風俗、文化傳統中已經確立的秩序；愛護當地的生態環境和文化遺產；淡化旅游者與當地人之間的心理和物質距離，不過分強調二者在經濟、社會和文化等方面的差異；行為文明，符合公共道德規范。”按照本條的規定，旅游者文明旅游的義務應當包含以下四方面的內容：一是遵守社會公共秩序和社會公德；二是尊重旅游目的地的風俗習慣、文化傳統和；三是愛護旅游目的地的旅游資源，保護生態環境；四是遵守旅游文明行為規范。值得注意的是，《旅游法》除了在本條對旅游者的文明旅游義務做出規定之外，還在第41條第1款規定：“導游和領隊從事業務活動，應當佩戴導游證、領隊證，遵守職業道德，尊重旅游者的風俗習慣和，應當向旅游者告知和解釋旅游文明行為規范，引導旅游者健康、文明旅游，勸阻旅游者違公德的行為。”這一規定是《旅游法》從旅游經營者工作人員的角度對同一內容做出的規定，與第13條前后呼應。

遵守社會公共秩序和社會公德是《憲法》規定的公民的基本義務。《憲法》第53條規定：“中華人民共和國公民必須遵守憲法和法律，保守國家秘密，愛護公共財產，遵守勞動紀律，遵守公共秩序，尊重社會公德。”社會公共秩序又稱社會秩序，是指為維護社會公共生活所必需的，由一定的規則確定和維系并被人們遵守的秩序和生活狀態。社會公共秩序由法律、行政法規，以及國家機關、企業事業單位和社會團體的規章制度以及習慣性規范等確定，主要包括社會管理秩序、生產秩序、工作秩序、交通秩序和公共場所秩序等。社會公共秩序與人們的生活息息相關，反映了社會的文明和發展程度。社會公德是指在人類長期社會實踐中逐漸形成的、要求每個公民在履行社會義務或涉及社會公眾利益的活動中應當遵循的道德準則。它與國家、集體、民族、社會等有關，在本質上是一個國家，一個民族或者一個群體在歷史長河中、在社會實踐活動中積淀下來的道德準則、文化觀念和思想傳統，如文明禮貌、尊老愛幼等。社會公德對維系社會公共生活和調整人與人之間的關系具有重要作用。《旅游法》之所以規定旅游者遵守社會公共秩序和社會公德的義務，首先是因為這是《憲法》規定的公民的基本義務，《旅游法》應予以貫徹落實。其次，旅游者有必要遵守社會最基本的行為準則，以維系良好的社會關系和社會秩序。在旅游過程中，旅游者應當堅決抵制任何違法犯罪活動；不擾通規則和公共場所秩序；遵守游客準則；做到文明禮貌、樂于助人、尊老愛幼、誠實守信等。尊重旅游目的地的風俗習慣、文化傳統和，也就是尊重旅游目的地的各種文化。文化傳統即傳統文化，是指在長期的歷史發展過程中文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表征，如中國的儒家文化。《旅游法》要求旅游者承擔尊重旅游目的地風俗習慣、文化傳統和義務的原因有以下兩點：首先，減少文化沖突，避免糾紛的發生。旅游者從外地來到旅游目的地，外來文化和當地傳統文化可能會激烈對撞，旅游者只有尊重當地的風俗習慣、文化傳統和，才能順利完成旅游活動。其次，保護旅游目的地文化的需要。大多數旅游目的地的文化都比較脆弱，容易受到外來文化的沖擊。旅游目的地之所以能夠吸引游客，是因為它的景觀或者文化有特色。這種特色的形成可能是因為地理位置偏僻、交通閉塞，也可能是數量稀少。無論是哪種原因，都會導致文化的脆弱。旅游者的行為以及他們帶來的外部文化很容易對旅游目的地的原有文化造成沖擊、破壞。旅游者對當地各種文化的尊重，可以減輕旅游目的地文化受到的沖擊，避免“文化殖民”。在旅游過程中，旅游者不應嘲笑、歧視當地的風俗習慣、文化傳統和，也不應強迫當地人民接受自己的行為、生活方式和習慣。

愛護旅游資源，保護生態環境是旅游者最基本的義務。《旅游法》之所以要規定旅游者的此項義務，有以下兩點原因：其一，旅游者享有旅游的權利，也要承擔相應的義務。旅游者從旅游目的地的旅游資源和生態環境中獲得放松和享受，也應承擔愛護、保護它們的義務。其二，雖然旅游業本身是無煙工業，但旅游卻會對旅游目的地的資源和環境產生巨大的威脅。一方面，旅游目的地的資源和環境承載量比較低而且被破壞后很難恢復。伴隨著旅游業的快速發展，旅游地資源、環境超載現象更加普遍。另一方面，旅游者經常抱著“與己無關”、“花了錢就盡情享用”的心態，無節制地使用和破壞旅游資源和生態環境，結果造成旅游資源和環境的“公地悲劇”。所謂公地悲劇，是指當資源或財產有許多擁有者，他們每一個人都有權使用資源，但沒有人有權阻止他人使用，由此導致資源的過度使用。如草場過度放牧、海洋過度捕撈等。在旅游過程中，旅游者不能亂刻亂畫、摘花折枝、亂丟廢棄物；要愛護動植物，不購買通過破壞旅游地的資源和環境而產生的商品…等。

《旅游法》還規定旅游者負有遵守旅游文明行為規范的義務。旅游文明行為規范是指為了約束和指導旅游者在旅游過程中的行為，使其符合道德和秩序的要求而形成的所有標準和指南的總和。旅游文明行為規范應該盡量具體，以便于旅游者遵守，增強實效性。比如，《中國公民國內旅游文明行為公約》要求：“（1）維護環境衛生。不隨地吐痰和口香糖，不亂扔廢棄物，不在禁煙場所吸煙。（2）遵守公共秩序。不喧嘩吵鬧，排隊遵守秩序，不并行擋道，不在公眾場所高聲交談。（3）保護生態環境。不踩踏綠地，不摘折花木和果實，不追捉、投打、亂喂動物。（4）保護文物古跡。不在文物古跡上涂刻，不、攀爬觸摸文物，拍照攝像遵守規定。（5）愛惜公共設施。不污損客房用品，不損壞公用設施，不貪占小便宜，節約用水用電，用餐不浪費。（6）尊重別人權利。不強行和外賓合影，不對著別人打噴嚏，不長期占用公共設施，尊重服務人員的勞動，尊重各民族宗教習俗。（7）講究以禮待人。衣著整潔得體，不在公共場所袒胸赤膊；禮讓老幼病殘，禮讓女士；不講粗話。（8）提倡健康娛樂。抵制封建迷信活動，拒絕黃、賭、毒。”

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關鍵詞:旅游人口社會文化預防措施

旅游人口在構建和諧旅游目的地中的社會文化作用

旅游人口是指購買旅游產品并具有流動性質的消費人口,是旅游業發展的三大要素之一(另兩個要素為吸引物和媒介)。旅游人口是旅游系統中的重要組成部分,其特點與發展趨勢對旅游業的發展具有舉足輕重的作用。中國旅游人口就是指購買中國旅游產品的消費人口,或者說是以中國為旅游目的地的旅游者,按照其來源地可分為國際旅游人口和國內旅游人口。研究旅游人口是為了揭示旅游人口內在運行機制,為旅游企業發展和旅游行業的發展提供市場決策依據。一般而言,旅游人口對目的地社會文化的重要作用表現在以下幾方面:

有利于發展旅游物流、資金流和信息流。以往旅游人口的流動總是比較單一,認為其僅僅是一種人員流動,其實,旅游人口流還涵蓋旅游物流、旅游資金流和旅游信息流,是一個復雜的系統。旅游物流是指由于旅游活動的開展,在旅游客源地和目的地之間產生的物質流動。旅客出游,要隨身攜帶物品;返回時,一般會買回大量紀念品和土特產品,這些都是旅游物流。我國近幾年國際旅游創匯中,大約有20%來源于旅游產品銷售,在旅游產品發達地區,該值則可增加一倍。因此,加強旅游物流的開發研究十分必要。旅游資金流是指伴隨著旅游活動產生的資金流動,它除了包括旅游者的消費支出外,還包括旅游活動中的招商引資、吸引外資進入。旅游信息流是指與旅游活動有關的并伴隨旅游活動而產生的信息傳遞及交流。現在人類已進入信息時代,新信息技術的應用必將使旅游業發生更深刻的變化。從區域經濟發展的角度而言,伴隨著旅游活動產生的信息流具有更深遠的意義,它是旅游目的地與客源地之間開展合作的向導。

有助于提高民族素質并培養愛國主義情感。旅游目的地的居民無論是聽到外國游客對其國家和民族的稱贊,還是在國內旅游中目睹祖國的壯麗河山、歷史古跡和國家建設新貌,都會啟迪、激發和增加民族自豪感,增強對祖國的熱愛。我國歷史悠久,古今文明享譽中外,社會主義建設蒸蒸日上,國際地位不斷提高,對這些國情的發展變化,人們除了可以通過新聞媒體和出版物得到了解之外,如果能通過旅游目睹和親身體驗,就更能開闊眼界,增長知識和才干,陶冶情操,增強愛國主義精神。

有利于促進民族文化的保護和發展。民族文化是一個國家和民族的寶貴資源,隨著旅游活動的開展,為適應游客的需要,一些幾乎被人們遺忘的傳統風俗和文化活動得到了恢復利用、延續和發展;傳統的民間藝術得到重視和開發;瀕臨毀滅的歷史文物得到修復和維護;一些不復存在的古跡得到復制。

促進旅游目的地社會文化的現代化。首先,旅游人口能促進目的地社會文化在物質層面上的現代化。為了適應旅游業發展的需要,吸引游客前來游覽觀光,接待地會不斷改進自己的物質條件,新的文化設施會有所增加,文化環境不斷優化。其次,旅游能促進目的地科學技術水平的提高。旅游發展過程中,不斷對目的地科學技術提出新的要求,要求與旅游有關的交通運輸工具、通訊工具以及旅游服務設施和設備等更加快速、便利、舒適和安全。再次,在旅游活動的影響下,目的地的社會行為方式、價值觀念會發生演變,這種演變在總體上會更趨向開放,更趨向國際化和現代化。

有利于推動科學技術的交流與發展。旅游人口對目的地科學技術的推動作用主要表現在兩個方面:在游客中不乏各行業的專家、學者,他們在出訪目的地時,往往要求參觀目的地有關單位和設施,并同相關單位的人員進行交流,這樣一來旅游目的地也可從中增加對有關科技領域的了解,還能獲得重要信息、技術和管理經驗;為適應游客需求,目的地的旅游發展也常常對科學技術提出新的要求,要求相關領域的先進技術應用于旅游設施和設備的改造和建設之中。例如飯店電腦預訂和管理系統自動化、磁懸浮列車等。

旅游人口可能引發的社會文化問題及其原因

(一)旅游人口將可能引發社會文化問題

不良游客的“示范效應”。在旅游過程中,游客會不自覺地將其思想意識、價值觀念、生活習俗與生活方式帶到旅游接待地,對當地居民,特別是旅游從業人員會產生長期的潛移默化的影響。游客某些不良的價值觀和生活方式會對當地人產生“示范效應”,會影響旅游目的地社會治安,危及當地社會穩定。

干擾居民生活,誘發主客矛盾。大量游客的到來,若處理不好,有可能誘發旅游接待地居民同游客之間的矛盾。主要表現在:在旅游目的地接待客量有限的情況下,大量游客的涌入,會造成交通堵塞、景區擁擠、公用設施緊張,干擾當地居民的正常生活,引起居民對游客的不滿和抱怨;在目的地物資供應能力有限的情況下,各種物資優先供應外來游客,使當地居民的供應數量減少或質量降低,給當地居民帶來不便,招致居民的不滿;某些游客的傲慢自大和對當地居民的不尊重會激發當地居民的怨恨和憤怒,從而引發主客之間的關系緊張。

接待地固有文化被不正當地商品化、庸俗化。隨著旅游的發展,為迎合游客的需要,傳統文化常常被商品化,隨時被搬上“舞臺”,向游客演示,并對其在程序、形式和內容上進行壓縮刪改,使其失去了民族傳統的價值和意義。一些代表地方特色的東西被任意改頭換面或大肆仿造,似乎其存在的基礎不再是當地的社會生活,而是旅游者的需求;受旅游活動的影響,接待地的宗教文化也極易失去其本來的神圣性和象征意義。所有這一切,不是使旅游者全面有效地接觸和發現接待地活生生的文化,而是接受了一種經過“包裝”的“偽文化”,而且接待地固有的文化也會因此而逐漸失去特色。

接待地歷史文化遺產遭受不同程度的人為破壞。游客對接待地歷史文化遺產的損害,一類是由于游客們不檢點的行為造成的,另一類則是旅游發展的必然結果。現實中有很多這樣的現象:一些旅游者每到一處,常常為了滿足某些幼稚的私欲而有意無意地毀壞他們不辭辛苦,甚至千里迢迢地特地去觀賞的“寶物”,例如我國甘肅境內的陽關古堡屢遭踐踏。我國萬里長城、北京故宮等著名人文旅游景點也有類似問題存在。除了來自旅游者直接或間接的破壞之外,接待地的歷史文化遺產還有可能因開發和保護不當,造成“建設性破壞”。因規劃不當、管理不力或者片面追求短期經濟效益,一些古都、古城的歷史風貌被削弱,一些古建筑被毀壞或被改造得面目全非。

(二)產生上述社會文化問題的原因

旅游人口規劃發展不當。旅游業屬于第三產業,是第三產業中具有綜合服務功能的產業,它涉及面廣,對相關產業的滲透力極強。旅游業可以充分發揮自身優勢,廣泛吸納就業,強勁拉動內需,促進旅游目的地經濟社會全面、協調發展。因此,在發展旅游業的過程中,各旅游景區景點往往只追求經濟效益最大化,忽視了旅游發展的容量限制,大量旅游人口無限制地涌入,景區超負荷運轉,造成資源環境破壞,旅游污染問題日益嚴重,旅游的可持續發展受到挑戰。目前,接待地社會文化問題的產生大多與旅游人口發展不當有關,因此加強旅游人口規劃刻不容緩。

旅游人口素質低下。旅游人口的素質影響著環境,就目前而言,我國旅游人口素質低下,環境意識淡薄。高質量的旅游產品吸引高質量的游客,提升旅游人口素質,高素質的旅游人口產生高質量的旅游。當前,我國旅游產品由于基礎差,發展較快,出現了不少問題,如交通還較落后,游客觀光不便;旅游設備檔次較低,賓館分布不合理,高、中、低檔配置不夠合理;旅游品種單一,旅游商品開發不夠,旅游購物比重太少;旅游管理落后,景點開發保護不夠;旅游服務人員素質不高,專業結構不協調,服務態度和質量比較差等等,所有這些在很大程度上影響了旅游人口素質的提高。

構建和諧旅游目的地的總體思路

(一)堅持以“科學發展觀”為總的指導思想

科學發展觀作為中國化的最新成果,內涵豐富,思想深刻,其內涵是堅持以人為本,樹立全面、協調、可持續性的發展觀,促進經濟社會和人的全面發展。樹立落實科學發展觀,對于我們更好地堅持發展才是硬道理的戰略思想具有重大意義。要全面實現小康社會的目標,必須促進社會主義物質文明、政治文明和精神文明協調發展,堅持在經濟發展的基礎上促進社會全面進步和人的全面發展,堅持在開發利用自然中實現人與自然的和諧相處,實現經濟社會的可持續發展。因此,必須以“科學發展觀”為總的指導思想,抵制和清除旅游人口的消極弊病,促進旅游人口的健康發展,實現旅游業可持續發展。

(二)積極采取措施促進旅游人口健康發展

加強旅游人口規劃。必須對旅游接待量進行適度控制:在制定旅游規劃時,對旅游產業的發展進行合理布局;在實施旅游規劃時,則要具體問題具體分析,根據情況的變化,對旅游產業的發展進行有效控制;力避旅游產業超負荷發展而產生的諸多社會問題。只有這樣,才能較好地減少或消除旅游活動可能帶來的某些負面影響。

向旅游人口提供健康的旅游產品。旅游接待地應向旅游人口提供滿足人類正常需求的旅游產品,其活動內容應該是積極、健康、向上的,一切違主義精神文明的、有礙積極健康的東西,必須加以抵制。這不僅符合游客的需要和利益,而且也符合旅游目的地社會發展的需要和當地居民的利益。這是旅游接待地發展的正確方向,也是從根本上減少和消除旅游活動可能產生的負面影響的重要途徑之一。

提高當地居民社會心理容量。旅游接待地的政府部門可通過輿論傳媒引導當地居民,不斷提高他們在心理上對當地旅游業發展的承受力,使其充分意識到發展旅游業給自己帶來的實際利益,以便為發展旅游業盡心盡力。這也是解決主客矛盾的途徑之一。

健全法制以加強監督。旅游接待地的政府部門應不斷建立和健全旅游發展的法律和法規,將游客、旅游企業和旅游從業人員的行為置于法律、法規的監督之下,對其違法行為依法懲處,以保證旅游活動的健康發展,從法律、法規上消除和杜絕旅游人口可能引起的負面影響。

重視對旅游人口和當地居民的宣傳教育。旅游接待地的政府部門應利用國家的各種規章制度和政策法規,對旅游產業的社會弊病予以強化控制和治理。建立和強化專門負責控制和治理的執行、監督和管理機構,嚴厲懲罰那些違法犯罪的社會群體或個體,把旅游產業可能帶來的社會弊病控制在最小的程度和范圍內。與此同時,還要重視宣傳教育,既要對外來旅游人口進行宣傳,讓其了解旅游接待地的有關注意事項和政策法規,以便預防由于無知而發生違法違規行為;更要對旅游從業者和當地居民進行教育,提高思想認識,增強思想免疫力。

參考文獻:

1..中國旅游人口研究[M].華東師范大學出版社,2002

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11鄉村田園觀光與鄉村休閑旅游的相互促進與融合。調查顯示,有3617%的中國游客和高達7011%的外國游客到陽朔觀光游覽,排在最喜歡的旅游項目之首的是欣賞山水田園風光,高達8617%(中)和9611%(外)。休閑旅游也受到歡迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休閑度假,觀光與休閑相互融合。中外游客都喜歡踏著自行車感受鄉村的田園野趣,或是逛西街購物、怡然自得地與朋友在西街品嘗中西食品、喝酒、聊天,或交談。一是對自然田園風光體驗,二是對既有地域文化特色又有現代旅游地特征的西街新文化景觀的體驗,構成了陽朔鄉村旅游觀光與休閑的兩大主題。在此基礎上衍生延展著其他休閑、游樂、求知的項目,如漂流、攀巖、學習與教授外語等。鄉村田園觀光與鄉村休閑旅游的相互促進與融合是陽朔鄉村旅游市場的重要持征。

21國際旅游市場對國內旅游市場的影響與帶動。隨著經濟全球化而來的文化全球化趨同的影響,經濟強勢所帶來的文化強勢使西方文化在全球跨文化交流中處于主流的地位,在旅游上的影響也一樣。陽朔的國外客源主要為英國、加拿大、西班牙、美國等西方發達國家的旅游者,他們在旅游消費觀念、消費行為上都給當地帶來了影響。調查顯示,陽朔外國游客自費的有6110%,帶薪度假的有3511%;國內游客自費旅游的占8010%,公費旅游僅占117%,帶薪度假也占了1813%,出現與國外趨同的現象。像西方游客一樣,國內中青年在旅游方式選擇上更重視“個論文格式人取向”,自助旅游、自駕車旅游日益流行。陽朔鄉村旅游中自駕車國內游客已達到1617%。西方游客在陽朔首先興起的自行車鄉間游、農民導游、攀巖等消費行為影響著國內游客。調查顯示,高達4617%的國內游客喜歡在陽朔踏自行車游覽,10%的游客喜歡參與攀巖活動。

31旅游吸引物的擴展與目的地居民、旅游者之間關系新載體的形成。陽朔鄉村旅游的新現象使旅游出現了新的吸引物,使旅游資源產生了變化。在自然與傳統人文景觀背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域傳統文化,是陽朔的地域文化與西方旅游者所攜帶的文化相交融形成的新旅游文化形態。帶有陽朔特點的各種外文標牌既有西方情調又有當地品味的餐館、商店以及小街上行走或交談的中外旅游者所形成的社會環境文化氛圍,構成了新的文化吸引物,這是由當地居民與中外游客共同締造的目的地居民與旅游者之間關系的新載體。作為“旅游吸引物”的,不僅僅是西街本身,也包含著在這一氛圍下的旅游者。西方游客在這里體驗中國文化,中國游客在這里感受西方氛圍,使陽朔西街成為體驗感受中西文化的差異與交融的一塊芳草地;成為中國著名的洋人街、最大的外語角,和諧的中西文化結合點。這一新的旅游吸引物對學生影響最大,喜歡在陽朔旅游期間向外國人學外語,或者是了解當地的民俗風情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外國游客想在陽朔教英語。在國際旅游研究中,對目的地居民與旅游者之間關系的研究一直是學者們關注的前沿課題。菲利普•L•皮爾斯在《全球旅游新論》中就專門論述了這一問題。陽朔鄉村旅游為這一研究提供了新的典型案例,從實踐的角度為國際旅游研究作出了貢獻。

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關鍵詞:創意旅游;旅游業;發展思路

中圖分類號:F 590.7

文獻標識碼:A

文章編號:1007—7030(2012)03—0054—05

創意旅游是一種新的發展模式,它強調了用全新的思維邏輯方式融入旅游業實現價值創新,其發展思路是充分發揮旅游產品的關聯帶動效應,以旅游活動和旅游吸引物為核心,拓展旅游產業鏈條,主動與一產、二產等產業融合,構建跨越各個產業部門的多層次旅游產業鏈,促進區域整體功能提升與轉型。創意產業的融合性就是把技術、文化、產品和市場融為一體,既有利于產業的延伸,又極大拓展了產業的發展空間。

一、創意旅游及其特征屬性分析

Grey Richards和Crispin Raymond于2000年提出:創意旅游是指游客在游覽過程中學習旅游目的地國家或社區的文化或技巧的一種旅游產品。旅游者通過參加交互式工坊(interactiveworkshop),激發自身創意潛能,拉近與當地居民的距離,進一步體驗旅游目的地的文化氛圍。

國際教科文組織在2006年、厲無畏先生在2007年又分別給出了創意旅游的概念。國際教科文組織認為:創意旅游是一種可以為旅游者提供具有原真性、可直接參與經歷的旅游活動,主要表現形式為學習當地的藝術、傳統以及具有當地特色的象征性文化;游客建立與當地居民的聯系、在生活中體驗文化。厲無畏先生提出:創意旅游是指用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈。前兩者將創意旅游視為一種旅游產品,后者著眼于整個行業,認為創意旅游是一種行業發展的新路徑。

創意旅游并非為創意與旅游的簡單合并,也不是所有添加創意元素的旅游產品均可稱為創意旅游。創意旅游是順應旅游者日益高漲的精神需求以及旅游目的地實現可持續發展的需要而產生的一項新的旅游產品,是用創意產業的思維方式和發展模式整合旅游資源、創新旅游產品、鍛造旅游產業鏈。它是一種適應現代社會經濟發展轉型的全新旅游方式。創意旅游具有以下特征:

1.以又化為本位

創意旅游與文化旅游從本質上來說是相同的,都將文化作為旅游產品的主要內容,不過無論是從需求還是從供給的角度看,前者比后者都有著更高的要求,從這個角度上來說,我們可以將創意旅游稱為高級的文化旅游。

創意產業本身是經濟發展到一定階段,人們對精神層面的需求上升到一定高度后才出現的新興產業,那么創意產業所提供的產品和服務就必須要能夠滿足人們的精神需求,就必須具有文化品位和文化底蘊。創意產業與旅游業相融合形成的創意旅游自然也是如此。創意旅游以文化資源為生產要素、文化內涵為主要內容,體驗式消費為主要特征。人們對旅游創意產品的消費主要是為了滿足自身精神需求,是對旅游產品文化附加值的要求。創意旅游的文化本位決定了其具有一般文化旅游的高附加值、無形性等特點之外,還同時具有自身特有的特點:

(1)高品位特點

馬斯洛“需求層次理論”指出,當溫飽等低層次需求一定程度滿足后,才會轉向追求較高層次的精神需求。在創意旅游中,旅游體驗是旅游者自己創造的,而游客只有具有了一定的文化水平,才會領悟到周圍環境的內涵,與環境產生共鳴。如果游客沒有一定的文化底蘊,外在的刺激物對于游客只不過是無關之物,不能發揮作用。因此可以說,創意旅游的消費者一定是具有一定經濟水平和文化水平的消費者。

(2)高流動性特點

創意旅游相對于其他有形的旅游資源,具有高度的流動性。世界各地均可以創造并展示表演藝術以及各類藝術品。創意旅游的可移動性特征源于其對基礎設施的要求較低,作為創意旅游客體的旅游目的地不需要大量的實體建筑,也無需支付高額的保護和維修費用,因此,創意旅游是一個流動性高的旅游產品,受空間局限少。

2.以創意元素為基礎

創意旅游中的創意元素蘊含兩層含義,其一,創意旅游的客體資源源于創意產業,如手工藝品、表演藝術、攝影等;但與創意產業相關,并不意味著就可以構成創意旅游,創意旅游要求有動態的創意過程,旅游者不是被動地參觀,而是積極主動地參與,激發創意靈感,發掘創意潛能,從而形成有個性特征的獨特的旅游體驗。創意旅游的資源不僅要靠旅游目的地來創造,更要靠旅游者自己去創造。因此,旅游者身擔創意消費者和創意生產者兩職。旅游者參與到他們所消費的創意體驗當中,這是旅游目的地必須要保證的關鍵要素之一。同時,由于旅游者要能夠利用當地的旅游資源,這就決定了旅游目的地有義務激發旅游者的創意過程和創意生產。