建筑市場開發策略范文

導語：如何才能寫好一篇建筑市場開發策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：建筑施工 開發 區域市場 策略

建筑業作為勞動密集型行業，為社會提供了大量就業機會，是國民經濟的支柱性產業之一，同時建筑業又是外向型產業，相對有限的建筑工程項目，使得建筑施工企業必須依賴市場開拓才能增大經營空間，獲得發展機遇。如何在日趨激烈的市場競爭中承攬到工程項目，在各個區域市場占據一定的份額，抓住機遇做大做強企業，涉及到企業的體制、實力、信譽、整體管理水平、市場開發力度、投標策略等諸多因素，其中市場開發作為重要一環，具有舉足輕重的作用。

1、區域市場特點

1.1招投標透明度提高

以前項目招標，有的會有標底，在開標前是不公開的，這就會存在了暗箱操作的可能，有損公開公平公正的原則。當前建筑市場日趨成熟，評標辦法中一般報價占大多分數，對報價分的確定主要有三種，一種是標前公布標底和下浮率范圍、開標現場通過搖珠確定一個下浮系數來確定最優報價；一種是標前公布標底、通過隨機搖珠確定中標單位；另一種是標前公布標底和下浮率范圍、開標現場通過搖珠確定一個下浮系數來確定業主的控制價，其和所有投標人的報價的平均值（或各占不等的比例）為最優報價。這對所有投標單位來說相對公平公正，一切過程透明操作。

1.2 市場細分

當前建筑業的分工越來越細，大的方面分為：鐵路建設、公路建設、城市軌道建設、水運港口及航道建設、城市道路及管網建設、房地產建設、能源建設及能源調度工程、冶金化工及電子工程等等。其中鐵路建設又分為鐵路路基、鋪軌、制梁架梁、電氣化等，公路建設又分為公路路基、路面、橋梁、隧道等，能源工程又分為火電、水電、風電、核電、煤炭、石油、天然氣等。正所謂術業有專攻，細分的市場要求施工單位具有對應的綜合實力和施工資質。

1.3 市場準入

由于大的建設項目一般都集中于各大城市，對于施工總承包的企業來說，走出去、放眼全國乃至全球市場是必然的發展，但由于對外地企業信息的了解途徑缺乏，當前基本上各地都建立了市場準入，從省級到地市級，尤其是市政和房建項目。各地大多要求外地企業欲在本地承攬項目須先在工商局設立分支機構，具有固定辦公場所和相對固定的人員，然后在建設工程交易中心、政務中心或建設主管部門登記備案，并逐年年審，來達到對外地企業的監督。

1.4 誠信要求

基于施工企業的流動性大的特點，上至交通部、建設廳、水利部，下至交通局、建設局等，大多對施工企業建立了誠信檔案，要求提交的材料無任何偽造、修改、虛假成份，遵守各項法律法規及各項廉政制度。同時對施工企業在本地本區域的活動情況進行監督，重點是招投標過程中誠信守法、中標后施工過程的重合同守信用、重安全重質量、文明施工，并于每年進行一次信用評價，對社會公開評價結果。對信用評價等級高的單位給予投標優惠，在投標資格審查和評標過程中信用評價等級高的單位得分高些。這也就形成了一種爭先創優的局面，施工單位為了在投標時具有先天優勢，不僅如實編標，而且中標后規范施工、文明施工。

2、開拓區域市場的策略

2.1 科學、合法、合理公關

對建筑企業來說，主要的外部資源有銀行及金融機構、政府相關部門、專業承包商、建材供應商、業主、監理、行業協會等，科學、合法、合理的公關，與這些資源建立良好的關系，做到重譽、尊約、保質、守法、廣交、慎交、巧取、應變，提高企業知名度和美譽度，這在投標競爭中能起到事半功倍的效應。

首從招標前政府部門的計委和建委入手，提前了解登記備案的項目，視項目的投資主體、規模大小、招標時間等有的放矢，達到先入為主的效果。再到投標階段，運用公關手段送畫冊、談業績、擺實力，同時摸清業主的體制、等級、資金到位情況、招標形式等防止投廢標、無效標、欺詐標，摸清競爭對手的資源情況，能聯合則聯合，做到在競爭中求協調，在協調中求發展，在質量、技術、價格、服務、誠信、細致上公平競爭，避免自相殘殺、競相削價。最后就是在中標后做好質檢站、業主、監理、設計、咨詢以及村委會等單位的公關，協調好各種關系，營造一個良好的施工環境，爭取提高信用評價等級，為下次投標做準備。

2.2 整合內部資源

企業內部資源主要是人員、業績、設備，這三部分都是投標必須要的，整合內部資源，功夫做在平時，做到有備無患。人員主要指兩方面，一是鼓勵企業人員考取各種資格證書并注冊在本單位，如注冊建造師證、注冊造價師證、試驗檢測工程師資格證、安全生產考核合格證等，同時安排專人保管這些證件，掃描存檔，到期前通知本人考試、延續注冊等；二是針對市場開發人員，企業要進行系統的、有針對性的學習和培訓，要求市場開發人員具備一定的商務知識、社交禮儀、豐富的工程知識及實踐經驗，熟悉本企業的基本情況。業績是投標時的主要參評因素，企業應安排專人對已完工和在建項目進行跟蹤、收集、整理，把中標通知書、施工合同協議書、交工驗收證書或竣工證書等原件歸檔保存，掃描件電子存檔以備投標用。設備也是體現企業實力的一方面，對企業及所屬項目部購買的設備和儀器，須把發票在報賬列銷前掃描歸集，租賃的設備也須把租賃合同掃描歸集。以往施工企業對此都不重視，結果投標時候不能完全體現企業綜合實力。基礎工作做扎實了，用時才不會手忙腳亂。

2.3 提升注冊資金、完善資質

隨著招投標的規范、透明，企業注冊資金、資質、資信、銀行信貸額度等也都成為衡量企業實力的一個具體體現，尤其鐵路、高速公路的投資規模不斷增加，標段劃分也影響增大，市場門檻逐漸提高，針對目標區域市場提升注冊資金以免出現業績斷層、資質邊緣化。企業如欲擴大業務承接范圍、擴大市場占有率，須針對目標區域市場，創造條件積極申報、完善資質，為企業可持續發展奠定基礎。

2.4 公司政策、人員保持相對穩定

市場開發是企業爭取市場份額進而拓展生存和發展空間的第一要務。單靠公司領導層的努力是不夠的，公司應出臺政策鼓勵全體員工都參與到市場開發中來，充分調動相關人員的積極性，充分挖掘一切人脈資源和信譽資源，廣交朋友，把企業的品牌和實力傳播出去。尤其是區域市場的開發，有了政策激勵，相關人員更能把企業在本區域做專、做強。但區域市場又是相對封閉的，跟蹤項目有是一個系統的工程，需要持續的投入大量精力和耐力，企業區域市場開發人員要保持相對穩定，要從政策上、機制上、制度上免除區域市場開發人員的后顧之憂，以免因為人員調動而影響建立的各種資源，給企業帶來更大損失。

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[關鍵詞] 市場開發 項目管理 項目

目前,在歐美等發達國家,項目管理不僅普遍運用于建筑、航天、制造業等領域,而且還在電子通訊、軟件開發、金融業、保險業等等領域廣泛的應用。項目是為了完成某一獨特的產品或服務所作的一次性努力,很多人類活動可以定義為項目。

在目前的市場開發項目中,不乏動輒數億的大項目。這樣的項目牽涉較多的人力、物力、財力等資源。傳統的市場開發方式已經無法適應目前較大規模的市場開發項目,傳統的市場開發有以下缺陷:

1.缺乏對市場開發活動的統一運籌管理,市場開發策略安排缺乏系統性。

企業對于既定的市場開發目標,一定是運用一切資源去實現這個目標。傳統的市場運作方式,傾向于關注某些營銷要素,被組織成為一套互動的進程管理模式,是以需求管理為核心的一個完整過程。但對于市場開發中的其他重要因素比如技術資源、價格、渠道、關系等等并沒有一個整體的管理思想或整體計劃,而缺乏對市場開發的統一的運籌管理。對整個市場開發流程缺乏宏觀的分析、計劃和控制,管理上盲目粗放,缺少科學性,從而喪失競爭力。

傳統市場開發僅僅關注于個別營銷策略的成功,對整個營銷流程缺乏宏觀的管理。造成各個策略之間支離破碎,價格、產品、促銷、渠道、公關、廣告等每一方面的策略不能協調運行,沒有達到4P組合應達到的整體推進的合力效果,過程缺乏連貫性,在時間和空間上的系統性和科學性。

2.各自為戰,協調困難,缺乏團隊戰術。營銷的策略(4P)是就是為了實現企業營銷目標,如階段性的利潤計劃、目標市場的銷售額及市場占有率等。而在實際的工作中,經常會面對各種突發事件,經常會面對需要各方面資源去解決一個復雜問題。傳統的市場部門總是單獨的處理,而且認為市場開發只是市場部門的事情,缺乏一個整體的團隊合作意識。

3.費用管理盲目粗放。企業在搶占市場份額的過程中,由于,任務重,時間緊迫,往往不重視戰略規劃,短期行為居多。對成本考核不進行細化,對過程中產生的各項費用沒有進行細分。

從全球范圍來看,企業生存發展的市場環境發生了天翻地覆的變化,全球化,市場的加劇整合等迫切需要項目管理理念來指導市場開發實踐。將項目管理的思想引入到市場開發活動之中,將市場開發管理過程項目化,使管理工作具備較強的程式化,使市場開發開發有章可循。以期解決目前市場開發中的問題,從而達到占領市場的戰略目的。項目管理的精髓在于系統性和可控性,正彌補目前市場開發手段的缺失。使我們的市場開發行為及流程對號入座,具有具體化和可操作性的特點。

在項目管理的發展過程中,傳統的項目管理僅僅專注于項目的執行,而目前項目管理正經歷著巨大的變革。在激烈的競爭環境中,企業需要提升自身的管理水平,使企業各個職能部門成為一個有機的整體,實現市場目標。在這里我們可以看到項目化管理或者說項目管理的思想對市場開發活動的重要的促進作用,在市場開發活動中進行項目化管理可以使市場部門、銷售部門更好的與其他部門合作,實現企業目標。

但是項目具有典型的特點,這些特點包括一次性任務;明確的開始和結束時間、具有時間上的界定;明確的目標、具有范圍和預算等等。在營銷領域,能否有效的采用項目管理的方法來管理我們的營銷行為?項目和項目管理有著明確的范圍和特點。所以首先要判斷是否適用于項目管理。

在企業中,在營銷領域一般包括兩種類型的工作:市場開發和日常營銷。這兩種之間有些共同點,他們都是由人完成的、都受到有限資源的控制、過程中都需要受到管控等等,但他們本質上有著巨大的差異。運營(即日常營銷)是一種重復的、持續的工作,但是市場開發具有獨特性、臨時性的特征。獨特性是指在產品方面、產品應用領域方面或者客戶群方面等有著一定的獨特性,臨時性是指具有明確的開始和結束時間。由于市場開發的獨特性和臨時性,所以過程中必然會遭遇到不同的問題,是一個不斷優化、進步、否定之否定的過程;但是在日常營銷中,是持續的、重復的,所以必須是穩定的、完善的、流程化的。

我們對比一下市場開發管理與項目管理的相同點:它們都是一次性活動,不具有重復性;都具有明確的開始和結束時間,都具有明確的目標;都具有較多不確定性因素,不同于日常運營;都具有經費限制并消耗資源(人力資源、資財等),受資源約束大;都具有專門的項目組織(柔性組織)。

所有我們發現市場開發活動具有非常典型的項目特征,這些特征支持了構建基于市場開發視角的項目管理模式的可行性。

既然市場開發具有典型的項目特征,我們就可以將整個市場開發管理過程項目化或者將部分營銷活動項目化,使管理工作具體化和具備較強的可操作性,從而達到市場開發和營銷的目的。項目化管理具有系統化、程序化、模塊化、規范化、制度化的特點,能為項目的成功實施提供全方位的保障,尤其管理手段上,它有比較完整的技術方法,而且項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。

當然在市場開發項目開始后,在項目管理中的組織、計劃、控制、收尾等諸多方面只有遵循項目管理的基本原則和基本方法,才能獲得項目的成功。

綜上所訴,將項目管理的理念和技術應用于市場開發中,實現高效利用公司的人力、物力、財力等資源,保障市場目標的順利實現。項目管理方法對于市場開發的高效實施、減少投資的盲目性、于提高市場占有率、提高市場開發效率、提高投資效益并帶動經濟增長有積極的實踐意義。

參考文獻:

[1]李 業 吳溢恩:項目化管理在營銷中的應用,商場現代化,2007 年2 月(上旬刊)

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企業若想從諸多的競爭者對手中勝出，一定要不斷加大市場開發力度，成立市場營銷領導小組，負責評審投標信息、確定商務報價、選派項目經理、市場營銷績效考核、客戶回訪等工作。1.市場開發部是企業市場營銷的主責單位。負責承接集團市場開發工作安排、制定企業市場開發管理規定、組織開展企業市場開發工作、完成企業下達的簽約指標；負責商務標的編制，對商務標編制的合理性負責；負責合同的草擬、修改、評審工作，對合同的規范性負責；負責組織開展客戶回訪、評價等工作；負責考核評價企業各單位市場營銷相關工作。2.工程事業部負責投標前期的技術交流、現場勘查、技術標的編制，參加開標會議并做技術答疑，對方案、措施等施工方法的合理性、科學性負責。3.物資供應部提供編制商務標所需材料、設備的當期價格，對材料詢價的及時性、準確性負全責。4.成本合約部負責對中標價格的核定和確認，協助市場開發部做好商務標的編制。5.財務會計部協助市場開發部做好市場營銷所需的購買標書、投標保證金、履約保證金等相關工作，參與合同評審。6.綜合管理部（法務）負責對項目及合同的法律風險評估。7.各項目經理部須及時收集、上報項目信息，自主開展市場開發工作，完成企業下達的簽約額指標，服從企業對市場開發有關人員的調遣，做好項目的施工組織工作，為二次市場開發及預、決算等工作做好支撐。8.企業領導均負有市場開發責任，須按照工作目標責任書提供信息并完成市場開發指標，全力支持、配合開展市場開發工作。

二、要不斷總結積累市場開發的技巧、方法和手段

1.全面收集數據信息資料

企業要重視信息的收集。一調動方方面面的積極性，廣泛收集活源信息資料，尤其是工程所在地的材料供應價格、勞動力資源、社會經濟狀況等。二是不但要收集招標單位介紹的情況，而且要收集招標單位下一步的招標工程和傾向性；不但要收集參與競爭投標的對手的情況，還要了解設計、監理及其它相關單位的情況。

2.精心組織投標，完善評審機制

對預計要參與的投標項目要認真進行投資主體、資金來源，以及工程成本和經濟效益、業主信譽和履約能力分析。在認真研究有關招標資料及相關合同條款的基礎上，通過對項目施工組織設計、技術方案優化和現場實地勘察，對擬投標項目進行成本分析和測算。同時，還要對本單位履行招標項目的技術能力、各種風險因素、承接招標項目經濟性和可行性等進行評審，為投標決策提供依據。

3.制定正確的投標報價決策

3.1在投標決策過程中，決定性依據應是投標人自己企業所做出的報價和經濟指標分析，關于其它例如“攔標價格”、“底標價格”等信息，只能做為一般參考指標，不應讓它左右企業做出的決策。3.2透徹分析自己競爭對手的實際情況，以及各自優勢、劣勢對標價的影響，從而確定自己的報價水平和相應采取的策略，做到“知己知彼，百戰百勝”。3.3如果感覺自己企業成本上不敵競爭對手，還可以嘗試采用其他方法，發揮其它方面的優勢，如技術方面、地理位置、人際關系方面等優勢，爭取獲得發包人認可，以求獲得議標的機會，為進一步爭取工程留有余地。

4.投標過程中的幾項重要工作

4.1與發包人建立好友誼關系，既能取得工作上主動暢通，又能及時取得重要商業情報和關鍵信息資料。4.2施工組織設計編制要切實可行，真正能夠指導施工，為業主解約投資，充分體現企業施工能力水平，方案編制的好壞直接影響項目的中標。4.3投標書編制得是否準確，不僅直接體現施工單位水平高底、成本費用的高低，也對施工中標起著決定性作用。企業不能僅僅停留以往水平上（即：簡單看看招標文件—算量—報價—投標。如此已經跟不上市場競爭要求，企業必須做到研究分析招標文件并充分了解當地市場（包括人力、資源、能源等一切信息），復合工程量后合理組價、分析競爭對手情況、研究投標策略，最后完成投標。4.4規避風險因素。從項目招投標階段開始研究招標合同，深層挖掘項目潛在風險因素，仔細研究合同條款，精心組織合同談判。其實，合同專用條款并非一成不變，就看我們有沒有專人去仔細研究，去與發包方反復談判。例如鞍山市工程合同材料風險承擔基本上市±5%，某項工程合同我方以項目結構形式特殊為由通過與發包方反復談判最終材料風險降到±3%，并且把定額中不含的空中對接及串筒施工需要做方案預算額外審批寫進合同專用條款。良好的開端是成功的一半，合同簽好了將會避免過程中的麻煩，結算時也會得到良好的效果。4.5開發項目應該有所側重及認真進行篩選，急于求成，過于盲目將會是人力、物力、財力的一種浪費。4.6外埠工程開發應該做到抓大放小，集中主要精力跟蹤重點項目。4.7最具有開發潛能的人就是在建工程的項目經理。項目經理不僅應該以最優質的工程回報業主，取得業主的信任。更要從一開始就有意識的著手后續工程開發。干一個項目要交下一片朋友，不能干一個項目砸一塊招牌。多少個實例無不證明，前期工程沒干好，往往是導致后續市場丟失的主要原因。5.通過優質服務、優質的產品和誠實信用來樹立企業品牌形象是非常重要的，正在建設中項目是企業在市場發揮品牌效應的關鍵，需要本著“干一項工程、立一座豐碑、交一方朋友”的滾動開發意識；堅持換位思考，在安全、質量、環保、進度等任何方面出現問題，都會影響到企業的品牌和形象，都會對營銷工作造成嚴重的負面影響，必須要牢固樹立“現場就是市場”的理念，努力克服現場與市場脫節的現象，不斷規范工程項目管理，確保安全生產，不斷提高工程質量，努力爭創更多的精品名優工程。

三、打造團隊、制訂獎勵模型促進市場開發

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康師傅近日與全球棒棒糖銷量第一的西班牙品牌加倍佳（chupachups）簽約，雙方將在大陸市場策略聯盟，未來加倍佳將透過康師傅控股的銷售通路販售旗下商品。中國大陸龐大的消費市場吸引全球重量級品牌爭相進駐，但外資并不熟悉大陸市場操作，于是積極與臺商合作。全球銷量最大的棒棒糖品牌加倍佳，行銷全球超過150個國家，市場經營十分穩定。

而以速食面起家的康師傅控股有限公司，三年前破釜沉舟展開通路精耕作業，如今已陸續嘗到開花結果的滋味，目前該公司在大陸共有41個物流站、311個營業所、139座發貨倉庫與3.35萬個直營所，不但成為康師傅發展大陸市場的強勢后盾，而且同時成為加倍佳尋找合作伙伴重要標的。

大城市百貨業走緩,省會城市仍有潛力

上海商業信息中心援引全國消費市場信息網絡的數據顯示，2002 年，百貨商場在超大型商業城市的發展勢頭明顯放緩。由于受到超市、大賣場、便利店等新興連鎖業態的市場沖擊，百貨業原有的市場份額正在減少。

隨著新一輪商業設施的陸續建成，以及經濟輻射區域的不斷擴大，以省會城市為代表的區域商業中心正成為百貨業發展的新天地。2002 年，成都、合肥、哈爾濱等城市被監測百貨商場的銷售業績，全部高于上一年，重慶、武漢、南京更是出現了超大規模的單體百貨，銷售業績位居全國前列，顯示了這些地區強大的市場潛力。

2008北京奧運商機 市場開發計劃五月推出

眾人關注的2008北京奧運會所帶來的巨大商機將從今年5月份逐漸顯現。北京奧組委副主席蔣效愚透露，2008北京奧運會的市場開發計劃將在今年5月正式推出，圍繞這個市場開發計劃，各項贊助商、供應商和特許經營商將陸續確定，有關奧運會的產品也將在5月之后陸續推向市場。為準備搶奪從5月開始的奧運商機，北京眾多與此相關的企業已經開始了各種準備工作，主要包括工藝美術類企業、服裝紡織類企業、食品飲料、包裝印刷企業、家具制造和裝飾裝修企業。

北京市旅游公司的一位副經理還透露，奧運會帶給建筑企業的商機將達數百億元。至于企業如何才能與奧組委建立聯系，蔣效愚說，奧組委將在其官方網站(省略)上公布各類信息,而且，信息的更新速度將逐漸加快。

汽車租賃巨頭火拼中國 赫茲和安飛士狹路相逢

在海外市場已經“火拼”近半個世紀的赫茲和安飛士汽車租賃目前已經將戰火燒到了中國。消息人士透露，今年3月份全球汽車租賃業老大赫茲(Hertz)將在上海召開全亞洲總裁會議，這是赫茲首次在發展中國家舉行總裁會議。屆時，除了公布赫茲在上海開業一周年的業績以外，還將舉行一些簽約儀式。

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[關鍵詞] 贛州;“古色”旅游資源;營銷策略

“古色”旅游資源是相對于“綠色”旅游資源——山林、草原、“紅色”旅游資源——革命歷史遺存遺跡而言的,是指具有悠久的歷史,能激發旅游者的旅游動機和旅游行為的古跡、遺址、民族風情、文化藝術等資源。

一、贛州“古色”旅游資源的分布及評價

贛州“古色”旅游資源包括兩大部分,即宋城文化旅游資源和客家民俗文化旅游資源。

1.宋城文化旅游資源

宋城文化旅游資源由位于贛州市章貢區的宋城和相關建筑景點如八境臺、郁孤臺等,及許多宋代建筑,如宋代古塔、古橋、古廟宇、衙署、學宮(書院、試院、儒學)等構成。

贛州作為目前保存宋代城墻建筑的全國歷史文化名城,堪稱獨一無二。其宋代城墻,位于贛州市區北部章、貢兩江岸邊,全長3664米,寬約5米,平均高7米,是江南保存最長的古城墻,也是我國現存唯一的地面和地下保存完好的宋代城墻,有極高的歷史、科學和藝術價值,為江西省重點文物保護單位。登上城墻,章貢合流、百舸競發的美景盡收眼底。

贛州宋代古浮橋也為重要的宋城文化遺存。位于章水上的西津橋、南河浮橋(1985年西河人行橋建成后拆除)和位于貢水上的東津橋(即現在的建春門浮橋)三座浮橋,從宋代開始建造,除戰亂時偶有廢止外,一直沿用到現代,對于城鄉之間的交通發揮了巨大的作用。目前,仍保存了最長的一座建春門浮橋,此橋全長400米,共用了100只木舟,每3只木舟為一組,整座浮橋分為33節,每天都定時開啟,以通行船只。這一古老的交通設施,在贛州沿用了900多年,構成了贛州特有的人文景觀。

此外,贛州市古宋城文物保存完好。不僅城墻、城門、城樓、敵樓、馬同、弩臺、大街、小巷、橋梁、地下排水系統、護城河遺址、古跡方方面面都比較完備,而且宋城的江城防洪功能至今仍然有效,是了解我國防洪史的活教材。贛州宋城還是古代城市從單純軍事防御和防洪結合型向經濟貿易型轉變的一個佐證。

2.客家民俗文化旅游資源

在贛州市眾多的旅游資源中,客家民俗文化旅游資源是其重要特色之一,包含了建筑、民俗、民間藝術、飲食及客家遷徙歷史的相關古代交通遺址等資源。

客家民間藝術有寧都道情、贛州燈藝、贛州采茶歌、采茶戲、興國山歌、花籃燈等藝術形式;飲食資源有三杯雞、小炒魚、四星望月、蜜餞、丁香李、贛州市擂茶、春節臘貨、薯食風味等;民俗禮節資源有筷禮、送果子包、穿木屐、婚娶儀式歌謠等。

客家文化旅游資源地域特色濃郁、類型豐富。改革開放以來,世界各地客家僑屬回鄉尋根,形成了極大的市場和旅游流,為客家文化的市場開發鋪墊了道路。

二、基于“古色”旅游資源的產品設計

從以上分析可知,贛州“古色”旅游資源以宋城及客家文化為特色。宋城系列旅游資源因其較大的典型性和代表性具有較強的競爭能力,并在全國范圍內具有獨特性。同時由于本地的客家文化源遠流長,并且毗鄰于客家集聚中心,具有較大的市場潛力。有鑒于此,本文進行“古色”旅游資源的產品設計。

1.宋城與宋文化觀光游

這是最早被開發利用的旅游項目,自1994年舉辦“中國贛州宋城文化節”以來,至今已舉辦多屆,積累了比較豐富的資料和經驗。為進一步豐富活動的文化內涵,提高其品位,可作如下安排:古城尋蹤游、古城風貌游、古贛州(章貢區)古跡游、通天巖石窟藝術游、宋文化名人探蹤游、一江(贛江)二水(章、貢)游、古贛州輻射區的宋文化傳播尋蹤游。

2.贛州客家文化游

贛州地區是客家民系的孕育之地,這里95%以上的人口屬客家人,所以贛州地區對于客家不僅在語言、民俗習慣、建筑、飲食乃至民系心理的形成等方面,都是至關重要的。作為吸引境外游客、開發國際旅游市場,客家文化游是本地區最具潛在優勢的旅游開發項目,且本地區資源豐富,特點突出,應充分重視?？砷_發的項目有:客家溯源尋根游、客家民居游、客家民俗游、客家生態文化游、客家文化綠色家園游、客家文化之源修學科研游等。

三、贛州“古色”旅游的市場分析

1.市場競爭分析

(1)宋城文化旅游資源的市場分析

宋城文化的外部競爭目的地有:河南開封、杭州宋城及主題公園以及香港宋城。其中河南開封為北宋首都,內涵豐富,底蘊深厚,但是目前城市格局及環境方面與贛州有一定的差異。杭州為南宋的首都,同樣具有較深厚的文化底蘊,尤其是以文化名人及西湖的影響,加之杭州的宋城主題公園的經營,擴大了其作為宋代文化代表的知名度。從知名度上,針對內地客源市場,兩者對贛州宋城旅游的國內旅游市場具有較大的沖擊,是贛州宋城文化旅游產品市場開發的重要競爭對象;但是兩者在空間上相對贛州的主要目標市場距離較遠;同時,相對兩者而言,贛州的宋城城墻等現存宋代遺跡及與贛江的組合,是具有特色的競爭性旅游資源,通過宣傳贛州宋城的特色而增強競爭力以及贛州對宋城旅游資源的深入開發,是可以在內地市場上獲得成功的。香港宋城是一項較為成功的主題公園,但是其文化底蘊和真實性與贛州相比有較大的差距,雖然對贛州吸引香港游客及境外游客有一定的沖擊,但是贛州如果與之協作,能夠對游客進行有效的分流和導流,則很可能轉競爭關系為互補關系。

贛州市地域內古贛州(章貢區)的周邊輻射區現存的宋代遺跡和文化遺存,是具有互補性的旅游資源,需要加強協作開發。尤其是對于可以組串成旅游線路的相關宋代文化旅游資源,如贛州市區內乃至江西省其他地區的豐富多樣的宋代文化旅游資源,加強協作,開辟宋代文化歷史旅游專線,做到雙贏,共同發展宋文化旅游,乃至將此項產品推向國際市場。

(2)客家文化旅游資源的市場分析

與贛州客家文化民俗資源具有競爭性關系的地區有福建及廣東地區。其中福建的客家民居開發已經形成較大的規模和有一定的國際知名度,如永定的土樓在日本市場非?；鸨Ｆ渲性?一是福建客家圍屋保存完好,如福建永安的安貞堡、永定的土樓等;二是福建土樓規模效應較好,永定土樓成群分布,給游客有一定的沖擊力;三是福建客家民居旅游開發成熟。

然而,福建、廣東與贛州是相毗鄰的客家民俗旅游資源分布區,對于本地客家民俗開發是有互補作用的,應該加強協作。

2.贛州“古色”旅游市場細分

(1)境外市場客源細分

一級市場:港澳地區,目前占市場份額65%。

二級市場:臺灣地區,目前占市場份額30%。

其他市場:外國人占市場份額4.9%,華僑占市場份額0.1%。

(2)內地市場地理細分

一級市場:江西、廣東,占市場份額86%。

二級市場:湖南、湖北、上海、福建、江蘇、浙江,占市場份額10%左右。

其他市場:其他地區,占市場份額不足4%。

(3)內地市場旅游目的細分

調查結果表明:

一級市場:旅游觀光,占市場份額66%。

二級市場:度假和探親訪友,占市場份額17%。

其他市場:包括商務、會議、交流及專業訪問、健康療養、宗教朝圣及其他,占市場份額不足17%。其中,商務旅游及會議旅游應該成為未來逐步成長的市場。

四、贛州“古色”旅游的市場策略

1.境外市場

境外市場營銷,通過客家文化和宋城文化以及區內生態旅游資源的推出,繼續維持和拓展以港澳同胞及臺胞為主體的觀光游客市場,重點發掘外國人市場,通過客家文化的感情紐帶,拓展海外華僑市場。密切與國際旅行社的協作。據有關專家推算,客家人在海外號稱有1000萬人,香港約有1/3的人口、臺灣約有540萬人口是客家人,這是一個十分巨大的市場。

2.內地市場

地理市場板塊以觀光及度假吸引本省游客;以客家文化、宋城資源及生態旅游資源吸引廣東客源;以生態旅游資源輔助宋城文化及客家民俗文化資源,吸引湖南、湖北和華東市場客源。加強互補性旅游協作,加強旅游宣傳。

五、贛州“古色”旅游的形象塑造

1.宋城文化旅游的形象塑造

(1)強調宋城城墻及體系完整的獨有性特征,營造觀賞宋城格局的旅游景點和環境。

(2)在旅游環境與旅游項目建設上狠下功夫,達到環境優美、整潔、安靜、舒適。以國家優秀旅游城市為標準,加強綠地、花壇、古樹、名木、市花、市樹保護培植,形成特色,擴大旅游者活動空間,并逐步向療養、休憩、會議旅游方向發展,在峰山和陡水湖等地建療養、休閑地。

(3)加快以宋文化為內涵的贛州章貢區城市游憩商務區的建設。

(4)城市識別標志以宋城為核心內容。

2.客家民俗文化旅游的形象塑造

(1)規范開放客家民居旅游目的地,以建筑民俗及村落形象為展示基質,以生活民俗、生產民俗、婚育民俗等為展示活載體。

(2)以生態文化為主線發掘客家民俗文化旅游資源并設計相關產品。

(3)對重點開放的客家圍屋內部進行整修,并逐步完善旅游服務設施。

(4)圍繞客家遷徙線路,進行旅游形象宣傳促銷,包括沿宋代的古驛道等沿線的古建筑恢復及相關客家文化的展示等,如大余梅關古驛道的建設,可以與客家文化傳播相結合進行旅游開發。

參考文獻:

[1]韓振飛.贛州現存的宋代文史古跡[J].南方文物,2001,(4).

[2]饒任坤,盧斯菲.客家歷史文化縱橫談[M].南寧:廣西教育出版社,1993.

篇6

在這樣的形勢之下，很多具備發展尋根旅游的地方，加大了對其開發的投資力度。但是在運行模式上，各地無外乎舉辦祭祖節，參觀古遺跡、古建筑，出售旅游紀念產品等傳統形式，加上運營理論不成熟，管理體系不完善，沒有成功案例可供參考等因素，旅游地大都很單調乏味，不能很好地激發游客的興致?；A設施不完善，飲食、居住、交通方面的不便利也成為影響尋根者前往的一個重要因素。文化氛圍過淡，經濟色彩過重尋根旅游地大都具有特殊的建筑遺跡以及深厚的文化底蘊，它體現在兩個方面:一是顯露在外的、能夠看得見摸得著的“顯性文化”，一般是具有古典氣息的古色古香的建筑遺跡或是物品等。二是不表現在外的“隱性文化”，即不僅僅是建筑遺跡本身或實體本身，而是旅游地建筑遺跡中蘊含的文化精髓，反映當時的風土民情。然而這一切在尋根旅游開發過程中并沒有引起開發者的注意，而是把更多的精力放在了提升其經濟價值，追求經濟的高速發展上。許多旅游地急功近利，破壞了原有古樸的民風民俗，甚至在旅游地周圍建立了許多很不相稱的建筑群。這些現象重蹈了傳統旅游業的覆轍。

河南省尋根旅游不良競爭的博弈分析

隨著尋根旅游經濟效益的顯現，各個城市紛紛開始進入尋根游市場，期盼能分一杯羹，因而河南省的尋根游旅游市場逐漸顯現出一種“市場進入博弈”(表1)現象。在市場進入博弈中，如果只有一個城市進入某市場中，這個城市會獲得50單位的利潤;但如果兩個城市都進入某市場中，由于市場容量的限制，兩個城市就會均虧損20單位的利潤。這個博弈中有兩個納什均衡，那就是:如果一個城市進入，另一個城市的最優選擇就是不進入，即(進入，不進入)、(不進入，進入)。通過“市場進入博弈”，我們受到的啟示是:在尋根旅游市場中，當兩個或兩個以上的城市都選擇進入某姓氏尋根游的旅游市場時，或許并不會嚴重到上例中兩個城市都虧損20單位利潤的地步，但是由于城市之間的各自為政、彼此提防、相互詆毀等惡性競爭，大大降低尋根游旅游產品的質量，甚至影響整個河南省的旅游形象，從而導致整體旅游收益的減少。當市場需求旺盛的時候，各個城市還可以得到一定的旅游收益;一旦游客對這種惡性競爭下的旅游產品喪失信心或者失去興趣，會直接引起市場需求減少，導致各個城市利益虧損。所以，各個城市在進行旅游市場開發時，要權衡利弊，顧全大局。但是，現實中，各城市在個體理性與集體理性的沖突中，往往是個體理性打敗集體理性，朝著以自我利益為中心的方向發展。現在，在河南省內參與分食姓氏尋根游這一旅游市場大蛋糕的城市越來越多，由于河南省本身姓氏資源的跨地區、共有性等特點，合作發展已經成為目前最為可行的發展策略。但是，盡管省內各色姓氏尋根游每年撞車頻頻，各個城市仍然樂此不疲地競相推出姓氏起源地、姓氏尋根游，在巨大的短期利益的誘惑和狹隘的個體利益的驅使下，彼此爭奪資源，逐漸陷入了惡性競爭的泥潭，導致整個河南省的姓氏尋根游處于“囚徒困境”的窘境當中。在這個最為經典的博弈論例子(表2)中，兩個嫌疑犯被警察抓住，他們分別在不同的房間里接受審訊。根據“坦白從寬、抗拒從嚴”的原則，如果兩人都坦白，那么各判8年;如果兩人都抵賴，由于證據不足各判1年;如果一人坦白一人抵賴，坦白者將無罪釋放，抵賴者則獲刑10年。此博弈中，雖然雙方合作進行(抵賴，抵賴)帶來的結果會比(坦白，坦白)的結果要好得多，但是問題在于這個帕累托改進很難實現，因為兩囚犯之間缺乏一個可信的、穩定的協議來保證他們有足夠的信心去相信對方，絕對合作地選擇抵賴。萬一A選擇抵賴，B不合作而選擇坦白，那么對于A而言，其抵賴帶來的結果要比坦白糟糕得多;同樣，B在選擇是否合作的時候也會擔心A不合作。所以此博弈的納什均衡是(坦白，坦白)，這也是一個占優策略。在這里，很顯然，每個囚犯都是理性的，他們在作出決策的時候，會毅然決然地選擇他們的占優策略，那就是(坦白，坦白)。因為他們一旦選擇坦白，無論對方選擇什么策略，自己的這個策略都是最優的。回到我們的姓氏尋根游(表3)上來，姓氏尋根游旅游市場目前就處于一種“囚徒困境”當中，即兩個城市相互競爭，都爭相做某姓氏的發源地，都爭相開發某姓氏的尋根游，致使該姓氏尋根游產品的可信度和地方旅游形象都大打折扣，兩個城市均只能得到2單位的收益。盡管如此，他們也甘愿放棄合作，放棄各得9單位的巨大利益的可能，原因在于他們考慮到了競爭對手的所有可能策略，他們不肯冒一丁點的風險，而選擇了較為保守的策略，那就是(競爭，競爭)。面對這種情況，需要通過一種有約束力的協議來改變這種惡性競爭狀態，使各個城市擺脫個體理性造成的困境，使他們心甘情愿且充滿信心地選擇合作，實現區域旅游產品整合，達成一種戰略聯盟。通過這種合作，可以實現之前無法實現的(合作，合作)的結果，從而實現“囚徒困境”的帕累托改進，達到最優，即每個城市各得9單位的收益，皆大歡喜。那么，這種具有約束力的協議，就需要有政府的介入。因為就目前來說，單靠市場的作用，很難實現穩定的戰略聯盟，只有政府的介入，制定具體的規劃，進行任務分工，建立有效的約束機制，才能促使整個河南省的姓氏尋根游形成一個整體，進而進行整體旅游推介，深化地方的旅游形象，提高整體旅游價值。具體來說，各市相關政府部門應該相互協調磋商，在省政府的指導下相互合作，協同管理相同姓氏的起源地，合理編制尋根游旅游線路，統一規劃、統一宣傳、聯合推銷，從而徹底打破一盤散沙、各自為政的尷尬局面，爭取在一團和氣下共同發展。

中原地區尋根旅游區域整合路徑

篇7

關鍵詞：電力工程 市場開發 組織 信息 報價 標書

電力工程市場開發工作是綜合性很強的工作，需要與工程建設、人力、信息等相關工作聯系。經過幾年具體工作的經歷，本人從中總結出很多的體會和感受。下面根據實際情況淺談一下有關市場開發工作的幾點體會。

市場開發工作是個全面細致的系統工程，需要準確定位、確定方式、程序開發、精細策劃、贏在標前、勝在細節。公司經過多年的工程投標競爭活動積累了一定的經驗，但面臨的形勢也很嚴峻。既有威脅又有機會，威脅主要存在于：宏觀調控，供需緩和，大力發展核電、水電、適當發展火電，競爭激烈，地區保護，項目工期短，質量、安全、文明施工等投入大，價格低，利潤率低。機會的展示則在于：擴大西電東送規模、振興東北經濟、關停小火電、發展熱電聯產、發展綠色能源、生物質能發電、秸桿發電、風電等。在威脅與機會面前，我們占有的優勢有：公司合并重組后，資源整合，擴大了實力；公司同時具備電力工程施工總包一級，房屋建筑工程總包一級資質；工程質量、工藝好，安全、文明施工水平高，機組投產水平高，創造了當期同類型、同容量最好水平。利用我們的競爭優勢，擴大市場占有率，增加效益，使公司持續、穩定快速發展。同時公司也存在一定的劣勢：公司的資產結構不合理，資產負債率高，不良資產比重大；工程管理，技術管理薄弱，三個體系雖然整合，但在項目上沒有很好的運行，工程未創造出品牌，沒有品牌效應；公司的成本高，效益不好，市場競爭力不強，市場占有率低。

面對外界的威脅與機會及內部的優勢與劣勢，我們需要積極面對并提出解決辦法，主要的措施是：

一、信息的收集、整理、綜合要做到及時、準確、深入

信息是各項管理工作的基礎和依據，沒有及時、準確和滿足需要的信息，管理工作就不能有效地起到計劃、組織、控制和協調作用。隨著現代化的生產和建設日益復雜化，社會分工越來越細，管理工作不僅對信息的及時性和準確性提出更高的要求，而且對信息的需求量也大大增加，這些都對信息的組織和管理工作提出了越來越高的要求。也就是說，信息管理變得越來越重要任務也越來越繁重。

在建筑市場工程開發中，信息管理尤為重要，通過分析和整理信息，給領導提供有價值（是否跟蹤、協調、投標）的建議和意見，建立信息網絡，開發投標軟件，資源數據庫，對施工方法、工程業績等分門別類進行數據整理，用于快速編制標書。建立企業工程量清單定額，以企業定額為基準，加上合理利潤率、管理費，確定工程報價。以此決定報價，避免低于成本報價，又能避免報價遠高于企業的成本而失去中標的可能。同時根據市場信息和社會形勢發展及時更新數據庫。只有切實做好建筑市場工程項目建設信息管理工作，才能保證工程開發有關人員及時獲取更多工程建設信息。由于工程建設項目開發管理是一種動態的管理，需要及時地對大量的動態信息進行快速處理，這就需要借助于微機現代化的工具來進行，建立信息網及信息庫，通過工程信息占有率的不斷擴大，企業在不同階段不同時期及時選擇適合本公司所需要工程項目參加投標競爭，從中獲取較多的工程項目。要了解清楚以下信息內容：

（1）國家的能源政策，國家、各省各投資公司的投資計劃，每年備選開工項目，優選項目等。

（2）具體項目要明確：項目名稱、規模、容量、投資（業主）單位、設備、設計、進展情況（立項，初可研，可研，核準，初設，招投標）。

（3）施工招標階段要清楚：分標情況、何時報名、何時發標、公開招標、邀請招標、分幾個標段、競爭對手情況、中標的幾率。

（4）標書策劃制作階段：初設概算、評分標準、標底確定原則、競爭對手的報價規則、市場行情。

二、工程項目的跟蹤，協調要有力

項目的跟蹤、協調是非常必要的，是項目成功的決定因素，一般項目要了解，掌握信息，重點項目專人負責。對于符合產業結構的項目，經過土地，環評，水源等評估文件后必須經過發改委審批核準，而后才能進行實質性工作。電源建設項目要經過項目建議、立項、初可研、可研、核準等程序，到可研審查完成后再上報發改委待核準，目前在電力宏觀調控供需緩和，加大電源結構調整，加快發展電網建設，大力發展核電、水電、適當發展火電，積極發展風電太陽能生物質能等再生能源，清潔環保項目的形勢下，火電項目的核準是最關鍵的環節，如果我們做項目能夠從源頭做起，讓他們了解我們、信賴我們、推薦我們，成功的希望更大。避免“政府”干擾，地方建設行政主管部門的關系協調好。

三、要做好投標的組織工作

參加投標人員要有扎實的理論功底和豐富的現場實踐經驗。答疑、澄清、陳述、演示要力爭達到代表公司的專業水平。

進行工程投標，需要有專門的機構和人員對投標的全部活動過程加以組織和管理，實踐證明，建立一個強有力的、內行的投標班子是獲得成功的根本保證。

對于投人來說，參加投標就面臨一場競爭。不僅比報價的高低，而且比技術、經驗、實力和信譽。對于技術密集型工程項目，一方面是技術上的挑戰，要求投標人具有先進的科學技術，能夠完成高、新、尖、難工程；另一方面是管理上的挑戰，要求投標人具有現代先進的組織管理水平。

為迎接技術和管理方面的挑戰，在競爭中取勝，投標人的投標班子應該由如下三種類型人才組成：

（一）經營管理類人才：是指專門從事工程承包經營管理、制定和貫徹經營方針與規劃，負責工作的全面籌劃和安排具有決策水平的人才。

（二）技術專業類人才：主要是指工程及施工中的各類技術人員，應擁有本學科最新的專業知識，具備熟練的實際操作能力，以便在投標時能從本公司的實際技術水平出發，考慮各項專業實施方案。

（三）商務金融類人才：是指具有金融、稅法、保險、采購、保函、索賠等專業知識的人才。財務人員要具有稅收、保險、結算等方面的知識。

以上是對投標班子三類人員個體素質的基本要求。一個投標班子僅僅做到個體素質良好往往是不夠的，還要各方的共同參與，協同作戰，充分發揮群體的力量；同時，采用有關投標報價的軟件，使投標報價工作更加快速、準確。

四、投標書要策劃好、編制好

標書要做到外表精美，內在質量高，圖文像并茂。

（1）技術文件“模塊化”。關鍵工序、重大方案多方案優化，施工組織設計、方案、總平、力能布置、勞動力、吊車布置、工期等等要有可操作性實用。

（2）報價文件“準確化”。制定出企業內部定額，測算不同類型、不同容量的企業成本，了解業主能接受的價格，掌握市場行情和競爭對手的報價規則，依據公司期望的利潤水平結合報價技巧準確報價。

（3）商務資信文件“標準化”。商務資信文件是宣傳公司、展示公司、推銷公司、了解公司的載體。

（4）投標文件的形成要經過嚴格的審核、批準等程序最終定稿出版，

五、要做好投標的決策工作

篇8

我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.

——William Bartler Jice

——賽博地產顧問機構——

前言

第一章、市場分析

一、 無錫別墅市場分析

二、 競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、 現狀分析

二、 SWOT分析

第三章、產品策略

一、 產品定位及布局規劃

二、 獨立別墅外立面風格建議

三、 其他物業形式的建議

四、 功能配套

五、 環境建議

六、 物業管理規劃

第四章、目標客戶群分析

第五章、營銷策略

一、 推廣案名、Logo

二、 項目核心價值體系的建立

三、 主題定位、廣告語、賣點提煉

四、 推廣策略

五、 推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、 價格策略

七、 現場銷售策略

八、 階段性媒體計劃及SP活動策略

第六章、營銷管理

一、 營銷管理

二、 人員配置及培訓管理

前 言

別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。

對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！

項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、 無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區?！痹谝获R平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。

2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的SP活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值。現在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2003年秋季房交會上，此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此項目的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/O以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用項目的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

篇9

關鍵詞:房地產;市場狀況;營銷手段;新鄉

在2008年全球經濟危機的大環境下，我國連續出臺了一系列刺激消費和拉動內需的措施，其中也包括針對房地產的各項救市政策，主要集中在降息、降稅、經濟投入等方面。央行從2008年9月16日起到年底，連續5次降息，且下調金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。10月22日晚，相關部門也共同出臺了一系列刺激房地產市場的政策:如個人首次購買90m2及以下普通住房，契稅稅率下調到1%;個人銷售或購買住房暫免征收印花稅;個人銷售住房暫免征收土地增值稅;房貸最低首付款比例調整為20%等。以“國務院辦公廳關于促進房地產市場健康發展的若干意見”為代表的新一輪房產救市政策的推出放寬了二套自住房貸款限制，加大對中低價位、中小套型普通商品房建設項目的信貸支持、取消城市房地產稅等。除此以外，為了應對金融危機，政府還實施了“一攬子”計劃，把擴大內需、振興產業和科技支撐結合起來，僅國家的4萬億元投資計劃中，與房地產業有直接關系的就占32%。

1 各級地方政府措施

中央的措施只是在宏觀層面上，具體到每個省、市，因為各地的情況不同，各地方政府也因地制宜，在宏觀政策下做出了進一步的調整，調整措施主要分為放寬條件、調整公積金貸款政策、減稅和降低準入門檻4種。

1.1 放寬條件

南京市在2008年第一季度放緩了土地推出的節奏，淡化了開竣工時間，南京國土資源局在7月建議今后控制未來單宗用地規模，降低單幅地塊的出讓金總額，并延長出讓金額較高地塊的付款期限。天津和武漢也在隨后的土地拍賣中減少了近一半的供應。上海在此輪調整中略顯穩重，它的方式是對現行基準地價進行重新評估，而這樣一來土地價格將有更新的機會。

1.2 調整公積金貸款政策

河南省政府2008年8月23日召開經濟運行會議，會中提出購買首套自住商品房申請住房公積金貸款的首付房款比例由目前的30%調減為20%，最高貸款額度根據各市房價情況將適當提高，貸款期限可延長20~30年，住房公積金交付人在全省范圍內，可異地申請辦理住房公積金貸款購買住房。

1.3 減稅

為促使樓市回暖，各地相繼出臺了以減稅、推行貨幣補貼及降低準入門檻等一系列積極的購房政策，以期市場重回健康的軌道。如福州對契稅減半放寬預售:在一定條件范圍內，可享受契稅減半征收等相關稅收優惠政策，放寬預售許可證門檻，縮短了開發商回籠資金的周期。重慶則規定凡該市農村居民，在重慶首次購買一套建筑面積90m2以下(含90m2)普通商品住房(含二手住房)，其購房單價在重慶市國土房管部門公布的市場均價以下的，免征契稅。而長沙推行的是貨幣補貼，具有經濟適用住房購買資格的城市居民，在購買普通商品房時，由政府給予貨幣補貼、基礎設施配套費、勞?；稹⑷朔酪椎亟ㄔO費等多項房地產稅費減免或延遲收取。

各項刺激和優惠措施出臺后，進入2009年以來，房地產市場在前期強有力的政策調控下，人們的購買欲被釋放，各地的房地產市場都在不同程度上出現了成交量回升、價格上漲的局面。

2 新鄉市房地產市場狀況

新鄉市位于河南省北部，北銜安陽，南臨鄭州，是一個以工業為主的城市。作為一個三線城市，也受到市場的影響，但與一線城市相比調整的幅度并不明顯。2009年1~2月，全市限額以上工業增加值增速同比增長2.1%，截至2月底，全市金融機構存款余額50.6億元，比年初增長11.8%;貸款余額533.3億元，較年初增長5.4%。全市商品房銷售面積同比增長89.3%。在目前市場環境下，新鄉市房地產市場面臨著新的挑戰和機遇，下面主要從2個方面進行闡述:2.1 新鄉市政府措施的實施新鄉市政府在2008年11月25日提出了“新鄉市人民政府關于促進我市房地產業持續健康發展的若干意見”，主要包括大力發展住房保障、降低稅費標準、加大金融信貸支持和積極推進城市舊城改造和新型農村住宅建設4個方面。為了響應中央的宏觀調整政策，新鄉市政府也推出了刺激房地產市場的21條政策。從近期的經濟變化可以看出，前階段調控和刺激內需的影響在新鄉已經達到初步效果，經濟開始復蘇。面對這樣的經濟現狀，新鄉市開發區主要的房地產開發公司綠地、綠都、建業都在積極促銷以搶占客戶、贏得先機。

2.2 房地產開發商的應對措施

面對目前房地產市場的變化，新鄉市各個房地產開發商做出了哪些判斷?有什么動作?下面通過兩個方面進行分析:2.2.1 營銷手段。目前每個區域的營銷手段各不相同，主要體現在代表樓盤，利用其資源獨有性維持價格不變，推廣上更多的利用口碑營銷擴大客戶量，而邊緣樓盤則以低起價來吸引客戶的關注。

表1各樓盤營銷手段

區域老區新區開發區項目假日王府塞納春天世紀村紫郡綠地綠都營銷手段尋找兼職售樓員活動，目的在擴大項目影響，價格未變無優惠景觀段，樣板房開放，優惠幅度不大老帶新活動，送配套費，價格無優惠第二批房源2500認購，婦女選房優惠100元/m2低價起，2100送配套前期排號階段，邀請客戶到鄭州實地觀看2.2.2 未來市場的競爭。根據新鄉市2009年住房建設實施計劃，2009年各類住房建設總量37 552套，建筑面積403.645萬m2。其中:套型建筑面積小于90m2的住房32 816套，建筑面積269.63萬m2，占住房總建筑面積的73%。計劃建設商品住房29 294套，建筑面積315.76萬m2。其中:套型建筑面積小于90m2的住房24 558套，建筑面積221.03萬m2，占商品房總建筑面積的70%。計劃建設政策性住房8 188套，建筑面積52.8萬m2(小區商業配套用房4.2萬m2，住房面積48.58萬m2)。其中:計劃建設經濟使用房7 286套，建筑面積43.72萬m2，套型建筑面積60m2左右;計劃建設廉租住房972套，建筑面積4.86萬m2，在經濟適用房小區內按10%，套型面積小于50m2。從地域分布來看，2009年城市住房建設開發主要布局于新鄉市北部和東部;普通商品房，主要布局于中心城區、開發區和東區。集中于中心城區的均為舊城改造項目;經濟適用房的建設主要安排在鐵西區的宏力大道、八一路、人民路的西段，中心城區的南部、東北部也有經濟適用房的分布。

表2各區土地供應量

區域中心區新區開發區土地供應量17宗土地共36.2hm213宗土地共69.3hm23宗土地共34.47hm2總建筑面積90.56萬m2173.19萬m286.16萬m2平均容積率2.5 2.5 2.49百畝以上土地2宗3宗2宗大宗土地總建20~26萬m225~49萬m225~51.33萬m2為適應房地產開發，各區的土地供應如表2所示。從各個區域的土地供應來看，在2009年新增的土地主要集中在老城區和新城區，而開發區僅供應3塊，其中2塊大宗土地還是現在已經入市的項目。從整體容積率來看，各個區域的新批樓盤都在2.5附近，這種容積率多數為小高層、高層，由此看來，未來多層的稀缺性更加突出。從大宗土地來看:老區雖然供應土地數量最多，但是單宗土地規模較小，多在1.33hm2以內，而新城區土地供應最大，且規模都較大，可以預見未來新區的競爭將進一步加大。

3 新鄉市房地產市場可能出現的狀況以及可能采取的應對措施

3.1 新鄉市房地產市場可能出現的狀況

目前房地產市場在2009年春節后大勢回暖的趨勢下，絕大多數項目依然堅守價格不降，各項工程也在順勢啟動，而客戶也在整體的宣傳下逐漸改變觀念;但未來的產品同質化、大供應現象為未來市場埋下了很大的隱患。從宏觀方面、城市方面和項目方面的分析可以發現，目前大勢上通過國家的積極扶持和各地提供的便利條件已經出現了可喜的改觀，成交量和價格都有不同程度的增長，但是后期其龐大的供應情況也使得未來的房地產市場出現很多的變數，在目前情況下仍不能過度和盲目提高價格。

3.2 開發商的具體應對策略建議

對于新鄉市開發區的房地產開發公司，應及時采取積極的應對策略，決策中應充分考慮以下幾個因素:①新鄉市房地產市場，由于土地的稀缺性和土地成本相對較低，對于新鄉這樣的中小城市，房地產開發基本不存在泡沫，房地產的價位還會穩中有升。

目前國家采取的持續宏觀調控措施，目的是為了抑止房價暴漲引起市場紊亂，防止泡沫經濟，并不是國家對房地產市場進行抑制。相反鑒于房地產市場在國民經濟中的巨大比重，國家會采取既有利于保持房地產市場的發展又有利于防止泡沫經濟的系列措施。近期，國家和各級政府已出臺了主要針對自購房以及改善住房的客戶的鼓勵消費措施，以后還會逐步出臺針對房地產的各種措施，因此對后期的估計應該還是樂觀的;②樓盤市場定位和客戶群的特點，決定了該樓盤的投資價值，決定了樓盤受鼓勵限價房政策措施的影響程度。如果樓盤處于其余各競爭對手樓盤無可比擬的絕對地理優勢，規劃理念先進，設計合理、性價比較高，針對的絕大多數是中高端客戶群體，而這些潛在的消費群體的消費目的和投資目標比較明確，他們能夠洞察市場先機，適時投資價值高、稀缺性強的產品，不會和限價房、廉租房、經濟適用房的客戶群體造成沖突，由于樓盤的高附加值導致樓盤價格的抗跌性較強、適應市場的能力也較強，政策、市場的變化對后期的銷售價格不會有太大的影響;③樓盤的形象樹立刻不容緩，尤其是對于剛進入新鄉的開發公司。樓盤的開發引入了資金，并為新鄉市關注本樓盤的人們所盡知，政府和樓盤的潛在客戶對本樓盤的開工有著很大的期待，如果一再延遲開發計劃，放緩開發的步伐，處于觀望、搖擺不定的階段，不但巨額資金長期占用成本增加，并且可能會對市場開發公司樓盤的信心產生不良的影響；

④目前的市場對樓盤的成本控制是一個機遇。成本的控制顯得尤為重要，成本降低一分錢，價格便有了二分的競爭力。

[參考文獻]

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關鍵詞：LEED；綠色建筑評價系統；商業運營

中圖分類號：TU198 文獻標識碼：A 文章編號：

1.LEED商業運營在全球范圍內的成功

目前，全球針對綠色建筑的評估體系主要有：美國綠色建筑委員會（U.S. Green Building Council）, 簡稱USGBC）的“領先能源與環境設計建筑評級體系”（LEED），英國的建筑科研組織的“環境評價法”（BREEAM），日本的CASBEE體系等。其中以LEED標準體系最具有影響力，得到全世界114各國家認可。

2.LEED商業運營模式成功的原因

LEED成為世界首肯的綠色建筑評價標準，在于它以市場為中心的開放性原則，它是一個真正意義上以需求為導向、以市場為驅動的綠色建筑評估系統。

2.1.成功的市場定位

從圖1中可以LEED把認證的對象定位在相對較早的采用綠色建筑技術、位于市場的前25％水平的項目群體[1]。這樣的市場定位可以激勵更多的項目采用綠色建筑技術，當越來越多的項目向市場前25％的水平靠攏時，整個行業的水平便得到了提升，與此同時，LEED對綠色建筑的評價標準也會相應提升，以保證其認證對象的市場領先優勢，從而形成良性循環。

圖1 美國建筑市場分布

2.2.成功的市場轉化策略：

USBGC充分意識到，研究成果要經過媒體的宣傳才能夠最終成為大眾的觀點。因此，LEED評估體系除了宣傳綠色建筑各種潛在的好處，更重要的是告訴消費者：購買綠色建筑將更加物有所值，更能更高的投資回報。消費者的購買決策使得綠色建筑的實際價值得以提升，從而與其他它產品區分開來。這樣就構成了一個良性循環，從而推動建筑產品的市場化轉化。

3.中國綠色建筑評價體系的運行情況

住房和城鄉建設部和國家質量監督及檢驗檢疫總局于2006年3月7日聯合了《綠色建筑評價標準》（GB/T 50378-2006）（以下簡稱“評價標準”或ESGB）。并于2006年6月1日起在全國范圍內開始實施。但ESGB在我國還處在起步和摸索階段，對我國整個綠色建筑行業影響還不夠，綠色建筑評價體系尚有許多需要完善的地方。

4.LEED商業運營模式的成功給中國綠色建筑評價體系的啟示

LEED是綠色建筑評價體系的典范。它的成功運作對于任何一個國家的綠色建筑評價體系都有著很好的借鑒意義。中國也不例外。但鑒于我國國情與美國有較大的差別，在借鑒的同時，我們必須結合我國的國情，不斷完善我國的綠色建筑評價體系。

4.1．轉變思維，應用市場激勵機制

綠色建筑評價是從環境效率出發的，因而，綠色建筑評價標準也不同于一般的強制性實行的建筑標準，它采用的是自愿申請的原則。因此，綠色建筑的發展并不能完全依靠政府的調控手段，還必須借助市場的激勵機制，建立以政府為主導、以市場需求為內在推動力的綠色建筑體系。如圖3所示。

綠色建筑在我國的發展還處于起步階段，在建立綠色建筑市場的過程中，政府應起著主導的推動作用。政府利用其權威性和調控能力，加大對綠色建筑的宣傳，以提高消費者的綠色意識，讓消費者感覺到綠色建筑與其生活息息相關并且更加物有所值。當更多的消費者在作出消費決策時選擇了綠色建筑，便形成了綠色建筑市場的源動力。同時，政府應該為開發商提供技術支持、政策優惠及規范管理，鼓勵更多開發商開發綠色建筑，以滿足消費者的需求。當健康持續的綠色建筑市場形成之后，更多綠色建筑的出現為我們帶來更好的綠色空間的同時，也為政府節約了大量的管理費用和贏得消費者的信任，最終形成如圖3所示的市場推動循環。

圖3 綠色建筑評價體系市場運作圖

4.2.擴大標準制定主體，充分反映不同市場主體的利益需求

在我國綠色建筑市場的發展過程中，消費者、開發商和政府是最主要的群體。其他參與者還包括金融機構、中介機構、營造商等等眾多群體。他們擁有不同的目標、利益需求、規則，對綠色建筑生命周期內的影響程度也不同。充分考慮各主體的利益需求，平衡各主體之間的利益關系才能保證綠色建筑市場持續健康的發展。在ESGB的編制過程中，參與的群體過分單一，主要以研究機構的專家為主。這樣的編制團隊更多反映的是政府和消費者的需求，而忽略了其他利益方的訴求。因此，要提高綠色評價標準的現實操作性和市場推動性，引入更多的群體參與ESGB的編制勢在必行。

4.3.實行預認證和最終認證制度

現行的ESGB對新建建筑的評價周期為從規劃設計階段到投入使用一年后，在評價周期內對項目各項指標評估合格后才能給予綠色建筑認證。對于開發商而言，他們投資更多的成本建造綠色建筑就是為了提高產品的品質，從而提高銷售量。因而，他們更希望的是在房子銷售之前能以“綠色建筑”為主題宣傳他們的產品?；谶@樣的矛盾及結合我國現行的商品房預售制度，實行針對商品房的預認證和最終認證制度能更好的促進綠色建筑市場的發展。預認證指的是項目在設計階段對各個目標得分點給出承諾，并遞交初步的設計文件供建設部審核，在獲得初步預審通過之后，住房和城鄉建設部向該項目頒發預認證的證書。該證書可以用于市場推廣等宣傳目的。但通過預認證并不意味著一定能通過最終認證。最終認證是在項目完工并投入使用一年后，經建設部的嚴格評估，通過之后方能獲得ESGB的最終認證。

4.4.走平民化綠色道路

LEED在市場定位時，選擇了市場前25％的建筑項目作為認證的的目標。這是根據美國的建筑市場來制定的。相對于與美國，我國的建筑市場分布更加離散，而且隨著我國城鎮化進程的不斷加快，對經濟型商品房的需求量將持續增加。結合我國實際情況，ESGB應該走平民化的綠色道路，更多的關注普通建筑。在選擇認證對象時，除了鼓勵采用高端綠色建筑技術的貴族化建筑產品，更多的應該考慮成本增加很少而又能達到一定綠色程度的平民化綠色建筑產品?，F行的ESGB，認證等級只有三個，而且評價內容中控制項的數量占總量的41％至45％。因此，可以參評的項目不到60％[2]。建議增設ESGB認證等級和減少ESGB中控制項的數量。這樣既能區分項目的綠色程度，保證被認證項目的市場領先優勢，又能讓更多的項目能夠參評，鼓勵普通建筑向綠色評價標準靠攏，讓綠色建筑平民化。

5.結語

在我國綠色建筑評價體系不斷完善的過程中，我們應該關注的不僅是技術層面的發展，更應該從社會層面和經濟層面出發，考慮如何健全綠色建筑評價體系，以保證綠色建筑技術開發與市場開發互動，技術指標要求與市場激勵手段相結合。我們有理由相信在不斷摸索前進的過程中，我國一定能夠建立起一套符合我國實際情況，既有科學性又有靈活性的綠色建筑評價體系。

參考文獻：