市場營銷的方案范文

導語：如何才能寫好一篇市場營銷的方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場營銷實現的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產品；其二，促使最終消費者（客戶）的產生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現產品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產品市場營銷的起點都是產品定位，所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式：廠家——經銷商——批發商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品，由于針對的是特定的行業客戶，涉及的產品技術復雜，需要廠家業務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發商、一級經銷商的又應該如何規劃？而針對大型工業用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶，我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。 　 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業，尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據市場實際表現，對費用投入預算進行動態的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。

篇2

論文關鍵詞：職業教育；營銷專業；課程體系

一、確定營銷專業課程系統解決方案基本理念

職業教育理念在市場營銷專業人才培養方案上要求突出在培養學生實踐性和技能性的同時，注重學生人文綜合素質的培養。具體操作上應體現在以下幾個方面：

（一）構建科學的市場營銷專業課程體系

根據職業教育對市場營銷專業的要求，在課程體系構建上要系統思考，科學設置。實現在應用性、實踐性、技能性人才培養目標實現的同時，注重學生人文社會綜合素質的培養。因此，在課程體系構建上不僅要思考使學生系統學習市場營銷及工商管理相關理論知識，還要考慮打好學生人文、社會方面的堅實基礎。

（二）靈活設計專業實踐課程環節

根據學習進度及學生的接受度，靈活設計和安排具有針對性的實踐教學內容，激發學生參與營銷實戰實踐的積極性。同時每學期安排2-3次來自行業企業現場，實踐經驗豐富，且有一定理論水平的營銷專家，擔任客座講師，做專題型講座，以培養學生對市場的深度認知。

（三）注重多種教學方法的有機結合

注重教學過程中模擬商業氛圍的營造，通過小組討論法、頭腦風暴法、情境模擬法及案例教學法等多種能夠開發學生學習潛能的教學方法和教學手段，使學生直觀感受營銷實踐工作的復雜性、多變性及科學性。

（四）關注營銷動態，及時更新教材內容

營銷實踐的多變性、動態性要求市場營銷專業教師必須及時了解市場宏觀環境的變化趨勢，行業結構的調整、營銷手段的創新、業態變化等信息，并把這些變化體現在教材中，實現教材內容的動態化、現代化和國際化。

二、考察分析市場營銷專業崗位工作任務

職業教育對市場營銷專業學生要求要有較高的實踐能力、敏銳感知市場的能力和營銷方案執行能力，這就要求在課程設置時要結合當地市場實際情況，深入考察分析市場營銷專業崗位工作具體任務，具體方法可采用專業教師、典型行業營銷專家、工商管理人士、部分學生共同組成調研小組，分析各個營銷崗位在營銷任務完成過程中的具體工作任務，并進行整理、歸納和總結。

鄭州電專在實施過程中通過對鄭州市房地產行業、汽車行業、計算機行業、電力行業、零售企業等20余家行業企業的調查研究確定了市場調研（包括調研設計、實施、資料整理、結果預測、調研報告等工作）；市場環境分析；消費者行為分析；市場細分；目標市場選擇分析；市場競爭戰略分析；產品策略選擇；價格策略與分析；渠道管理（包括中間商的選擇、調整和激勵等）；促銷策略制定；營銷控制；顧客開發及管理；顧客異議處理；產品推廣；市場開拓；交叉銷售；銷售管理；廣告策略選擇（包括廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等）；網絡營銷（包括檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等）；采購商品；商品儲存管理；物流管理（包含制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送）；電子合同簽訂；銷售團隊管理等25類市場營銷崗位具體工作任務。

三、實踐項目任務分析及課程體系確定

學習過程實踐項目任務分析及課程體系確定是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的核心內容。

按照市場營銷崗位工作具體任務調研結果，由學校專業建設委員會成員對市場營銷專業學習過程實踐項目任務進行分析論證，確定學習課程體系。我們確定了市場營銷專業學習過程的6類實踐項目，11門學習課程。分別是市場調研（問卷設計、調研方案的實施、調查資料整理、調研資料的處理、市場調研預測、撰寫調研報告）工作任務學習過程的實踐項目任務為進行市場調研，對應學習課程為《市場調查及預測技術》；市場營銷環境分析、消費者行為分析、市場細分、目標市場徐選擇與分析、市場競爭戰略選擇、產品策略選擇、價格策略與分析、渠道管理、促銷策略制定、營銷控制等工作任務對應學習過程的實踐項目名稱為營銷策劃，其學習課程為《市場營銷基本理論》與《市場營銷策劃》；顧客開發及管理、顧客異議處理、產品推廣、市場開拓、交叉銷售、銷售管理等工作任務在學習過程的實踐項目為產品銷售，對應的學習課程為《銷售管理》、《推銷及談判技巧》、《消費者行為分析》；檢索網絡信息、網上信息、申請域名、網店建設、申請網上銀行業務等工作任務對應的學習過程實踐項目為《電子商務》，學習課程為《電子商務技術與實務》、《網絡營銷》；廣告目標設定、廣告計劃制定、廣告內容設計、廣告媒體選擇、廣告策略選擇、廣告實施及廣告效果測定等崗位任務對應學習過程實踐為廣告制作，學習課程為《廣告創意與表現》；制訂配送方案、處理配送信息、實施物流配送等崗位任務的學習過程實踐項目為物流管理，對應學習課程為《物流管理實務》。

四、具體教學實施過程設計

在市場營銷崗位工作具體任務、學習過程實踐項目確定及學習課程分析的基礎上，對每門課程進行系統的及獨特的教學過程實施設計是職業教育市場營銷專業課程系統解決方案研究的關鍵，而教學策略選擇及設計又是教學過程實施設計的重中之重。以《市場營銷策劃》課程為例，鄭州電專市場營銷專業教學團隊根據該課程實現過程中對真實環境的強烈依賴性特征，著重于課程實施過程中結合實際、開放課堂、刺激興趣及合作學習策略的設計應用。《市場營銷策劃》課程教學策略研究應用結果剖析如下：

（一）開放式策略應用

環境依賴性、應用性、實踐性是市場營銷策劃課程的突出特點，因此在教學過程中必須堅持開放式教學原則。

鄭州電專市場營銷策劃課程在開放性教學策略實施過程中通過以下途徑實現：其一：聘請企業經驗豐富的營銷專家到學校做講座。如在產品組合策劃內容實施時我們聘請了迪信通手機連鎖金水路店店長講授手機連鎖企業產品組合的營銷實戰方法和技巧。其二：通過堅持營銷策劃案例選擇和任務設計來自于真實企業真實問題的思路。例如在市場調研策劃教學任務設計時，任務設計來自于學校附近的新世界百貨。學生在任務完成過程中必須深入真實企業，為制定市場調研方案收集真實詳細的信息資料，在過程中自然領會、掌握所學相關知識。其三：專業教師參與企業營銷策劃實戰及策劃咨詢服務，使課堂真實化、生動化，實現理論和實踐的高度融合。

（二）刺激興趣策略

在多數職業院校，市場營銷策劃課程的前序課程是市場營銷技術，在市場營銷技術課程里已經講授了市場營銷理論的系統知識，因此，市場營銷策劃課程的側重點是通過大量的策劃實例研究分析、真實策劃項目任務訓練、策劃方案撰寫等手段進一步刺激學生的學習興趣，使學生在此過程中體驗營銷策劃的思維方法及規律，感受營銷策劃課程的魅力，認識營銷策劃課程的實用性。鄭州電力高等專科學校在營銷策劃課程的實施過程中采用了大量來自電力行業（如鄭州市供電公司）、汽車行業（如裕華奧捷4S店）、零售企業（大商新瑪特、新世界百貨）的真實策劃實例，大大提高了學生參與營銷策劃實踐的積極性。

（三）拋錨式教學策略應用

拋錨式教學策略強調教學要以真實事例或問題為基礎，主張引導學生進行自主探究學習，是一種建立在建構主義教學理論基礎上的教學策略。關注學生營銷職業素養的培養，此方法的實施能夠提高學生利用營銷知識思考和解決實際問題的能力。

真實企業、真實事件和真實問題的選擇與設計是拋錨教學策略在營銷策劃課程中實施的關鍵。環境依賴性和實用性是市場營銷策劃學科的典型特征，因此，拋錨教學策略是市場營銷策劃課程教學的必然選擇，具體體現在案例選擇和課程設計中。

我校在案例選擇上，堅持以中國知名企業最新營銷策劃典型案例為主，選擇學生熟知度高且感興趣的行業、企業及產品，如電力行業、零售企業，地產行業、運動產品、手機、家電、飲料、電子產品等。案例選擇要具有知名度、美譽度、獨特性、影響力。教學中，我們選擇了“紅罐王老吉品牌定位戰略”、“華與華孔雀城營銷策劃”、“納愛斯男女牙膏廣告策劃”等極富影響力的案例，通過對此類案例的學習研討，能夠激發學生策劃創意的熱情和欲望。

鄭州市是較為發達的商業城市，學校的地理位置處于鄭州市商業中心，為學生學習市場營銷策劃課程提供了極大的方便，因此我們在課程設計中以鄭州市典型商業企業為依托，使營銷策劃項目設計實現真事真做。例如在進行STP分析內容時，選擇了鄭州市航海路茶葉批發市場作為研究對象，要求學生分組提交可行性方案報告，學生通過實地調查、訪談及資料整理，對STP理論有了直觀深入的認識，市場分析能力得到了真正的提高。

（四）合作學習策略應用

合作學習的特征包括異質分組，積極互助、分工合作、資源共享和集體獎勵體系。

在市場營銷策劃實戰中，任何營銷方案的策劃單靠個人力量很難對復雜的市場做出準確的判斷，必須由項目團隊成員共同完成。因此在職業教育市場營銷策劃課程中應用合作學習策略能夠最大限度地實現教學目標。因為合作學習可以通過小組討論、大組或全班共享討論結果的方式，使問題解決方案更加全方位且富有創意，加深學生對營銷策劃基本理論、方法和技巧的理解和記憶。

我校在教學過程中具體采用列隊報數隨機劃分5-8人小組的方法，保證小組成員在性別、特殊能力、性格、學習能力、理解力及其他品質上的異質性，實現合作學習小組成員多元化的要求，這樣的小組劃分能夠使每個成員在合作中學習接納他人，共同進步，達到小組效率最大化。

小組成立初期建立小組成員的行為規范，我校在實施過程中采用小組組名、loge設計、組規、組訓撰寫等方法，加強小組成員之間的互相了解和信任，增強小組凝聚力。

通過每完成一項任務輪換一次小組組長、輪流擔當任務匯報發言人及任務結果報告撰寫人等，鍛煉小組成員的責任感及集體榮譽感。

為了營造合作學習教學環境及氛圍，減少教師與學生之間、學生與學生之間交流的障礙在市場營銷策劃課程教學過程中我們選擇能夠移動桌椅的教室，每個小組圍坐成半圓形或圓形，且根據任務的不同小組和大組之間可以變換組合。實現學生與學生之間、教師與學生之間及小組與小組之間思想、觀點、創意的充分交流，也使每個個體得到的知識和信息更加多樣化。同時也鍛煉了學生的組織能力、領導能力、表達能力、執行能力、溝通能力、團隊合作能力。

篇3

都靈公司兩年前曾經營過上海市場，但由于當時負責上海市場人員個人品行的原因而失敗后退出。目前在商及各零售網點中仍有較大的負面影響，商的看法是：都靈公司的經營不穩定，市場計劃無連續性，且信用度較差。原都靈公司的商上海松祥工貿仍有部分都靈的存貨。而零售網點的原先經歷則是經營“都靈”品牌熱水器后，未曾有利潤，目前尚有部分商場（如開開商場、好飾佳、曲陽家電城等）有存貨。另與國美尚有數目不清的遺留費用（對方稱如果都靈公司想重新與國美交易必須先結清以前的欠費才可商談進場）。鑒于以上歷史原因，都靈公司在重新進入上海市場時，選擇與有實力和影響力的商合作，以重樹市場對“都靈”品牌之信心成了必然。經過一段時間的聯絡、洽談和篩選，目前有兩家商有“都靈”品牌的意愿。

一、兩家商狀況

1、上海榮海商業有限公司

該公司目前卡帕斯電熱水器，流動資金100萬以上，目前有網點約20多家（其中永樂連鎖店12家）。去年卡帕斯在上海的銷量約為200萬元。該公司的負責人與永樂的高層有良好的合作和私人關系，故卡帕斯的成功也是由于打進了永樂這條主通路（卡帕斯80%的銷量出自于永樂通路）。經與對方詳細商談后，對方承諾可放棄卡帕斯的，只“都靈”，利用與永樂的關系爭取在永樂這條上海的主通路全線鋪開，并爭取最好的位置。預計年銷200萬元無問題。目前談判的焦點在產品的供價（保證其有利可賺）和永樂12家店×2.5萬/店=30萬元的進場費。

2、上海久楊商貿

該公司目前德斯寶等電熱水器品牌，年銷100萬元左右，網點約20多家，主要通路為建材超市及二級市場。對方也希望尋求一含金量較高的品牌且市場有長足成長潛力的公司。目前談判的焦點是供貨價（即對方對毛利率有一較高的要求）。

二、上海家電行業通路分析

由權威部門的統計信息和市場調查可知，家電連鎖店通路（永樂、國美、蘇寧）已占了整體上海家電市場量的65%以上，且目前仍在快速成長。家電連鎖已成了各品牌快速滲透或占領上海市場的核心通路，且基本上有點含金量的品牌都會把該通路作為展示企業品牌形象和實力的最佳舞臺。同樣，對“都靈”公司也不例外，想要在上海這塊具有戰略性幅射地位的市場有所作為，必須首先進入該通路。國美在上海的實力不如永樂，與“都靈”公司又有以前的歷史遺留費用問題未解決（數目不菲），且單店的進場費用也不低（約2萬/店），從進場費用率上看并不合算，故該連鎖店并非都靈公司理想的合作對象。蘇寧連鎖店則進入上海市場不久，銷量不大，且也需5000～10000萬元/店的進場費用，該通路對都靈公司而言不應作為首選，但其后可作為對主通路的補充，以進一步增加銷量。綜合以上，主通路中的永樂為都靈公司必須合作的通路，且鑒于榮海公司與永樂的特殊關系，在此通路上的投入產出比是較優的。故都靈在主通路上首選的合作商為榮海公司。

地方商場、超市及曲陽家電城，該通路占上海家電整體市場量的20%，雖然看起來該通路的量不小，但合計網點有70家以上，且分屬于不同單位，不同企業性質，操作和交易方式也各異，一般商根本無力覆蓋該網絡。每家店都有不一樣的進場費、店慶費、促銷員管理費等，名目繁多。單拿曲陽家電城來說，約有20家個體戶經營電熱水器，但要想在某攤位出樣，必須付3000～5000元/月不等的墻面費，其月銷量也就25臺左右，其費用率至少為3000元/25×800元/臺=15%以上。鑒于該通路的復雜性，都靈只能采取逐個談判進入的方式（且必須都靈的品牌能在永樂等主通路上有大面積的銷售后，都靈才能有談判的砝碼，否則大多數建材超市不會考慮讓公司進場或要價很高）。

以郊縣為主的二級市場個體電器店和其它通路約占上海家電10%左右的市場量，但由于其極端的分散性，單點月均銷量僅8臺左右（所有品牌）。都靈可選擇的二級市場商目前有久楊商貿等幾家可選擇，但該通路必須在都靈公司主通路布點且在行業內有一定的影響力后，才有談判的籌碼和可行性。（目前個體通路主要銷售的為雜牌，商的平均毛利率都在50%以上，即個體網點在經營該雜牌時都是以“暴利少銷”的模式在操作，每賣出一臺可賺300元左右。）

三、商經營成本分析

如按照公司原有的價格體系(略，零售價和價格結構與主要品牌同類型產品相近)與商交易（年目標金額以200萬計），在未扣除固定成本、商場日常管理費用和稅金的情況下（即不計經營費用），商的毛利率是15％，年毛利潤200萬*15%=30萬。

該商的主要經營支出如下：

1）人員薪資12萬　 （5人×2000元/人×12月=12萬）

2)辦公場地租金3.6萬　3000元/月×12月=36000元

3）倉庫租金2.4萬　 2000元/月×12月=24000元

4）水、電、電話費及雜費3.6萬　3000元/月×12月=36000元

5）稅30萬×17％＝5.1萬

6）公關交際費約2萬

支出小計：28.7萬

則該公司年底的損益為30萬-28.7萬=1.3萬;如完成200萬目標則可得年終返利200萬×5% =10萬，該公司年底的最終損益為1.3萬+10萬=11.3萬。

注：以上計算不包括經營主通路時可能需由廠家支出的以下費用：

·促銷員管理費：150元/人/月/店

·場地支持費（用電等）：150元/月/店

·電話費：50元/月/店

·占地費：700元/月/店

如以12家連鎖店計，合計需十幾萬元；另尚有名目繁多的不可預期費用如：店慶費、開業費、周年慶、贊助費、廚衛節等。

一般而言，在上海地區對年銷售額在200萬元的新品牌的家電行業商，其可接受的凈利潤底線為20萬元左右。根據該市場行情，仍以年銷售200萬元為例并依據公司的現行零售價不變，按照上面的方法來倒推，則都靈公司原先擬定的商供貨價必須整體下調4％的幅度。

綜合以上分析，如果公司仍堅持原有的價格結構則根本無法尋求真正有實力的商合作，而只能尋求無任何實力或剛剛起步的個體戶合作，該種個體戶的典型特點就是：

① 簽訂不切實際、信口開河的目標合同以騙取更大區域的獨家；

② 以零售為主（自己僅有一兩家門店）、以為輔，以取得超額利潤；

③ 由于其本質是零售商（無主通路網點），根本不具備商的功能，故無法實現真正的銷量；

④ 利用公司政策的不連貫性，每次進貨時軟硬兼施要求更多的折扣、費用支持（進場、專柜等）或有利的政策，以此要挾公司。

⑤ 不主動做零售網點的開拓投入，等待公司支持后才進場。

四、結論:都靈公司上海市場進入方案

⒈爭取與榮海公司的盡快合作，全面進入永樂主通路，對于雙方的交易價格，應以原先擬定的價格整體下調4%為基礎。也可采取另一方案，由于安全王系列和智能系列產品為都靈公司獨有，市場對該系列產品價格并不敏感，可將該兩系列整體零售價上調，而供應價不變；其他同質性品種的供應價下調。

⒉由榮海與永樂談判爭取進入永樂的重點網點，約12家（該網點有良好的品牌宣傳作用，會促進其他通路的銷售），進場費為12×2.5萬=30萬元，都靈承擔30萬×70%=21萬元（不需一次性支付，可依時機逐個進場，依次支付費用，但需與永樂簽訂總體進場協議），榮海承擔9萬元，以共同分擔風險，加大其轉移成本。

⒊協助榮海開拓其他網點，如建材市場，家電商場，超市，大賣場等，以獲取更多市場份額。

⒋繼續尋求和洽談二級市場商（合同目標量100萬）和網點開拓，以確保都靈公司上海市場整年300萬業績目標的實現。

從都靈公司的評估過程和結論，本案例可以給我們以下借鑒:

1. 分析區域市場的通路銷量占比和通路經營費用是確定選擇何種通路的關鍵;

2. 當企業對某區域市場不太了解但又必須在短時間內做出決策該區域是否可介入和如何介入時，對商的經營費用和最低期望利潤進行分析，并在公司有利可圖的條件下滿足之，這種“倒推法”是公司以最小的風險和代價并能成功選擇到商的一種簡單可行的辦法;

篇4

那么什么是CMMB呢？CMMB全稱China Mobile Multimedia Broadcasting，即中國移動多媒體廣播。CMMB主要面向小屏幕手持式終端設備，其終端產品種類主要包括PMP、手機、GPS、USB接收棒、獨立接收機等，提供數字廣播電視節目、綜合信息和緊急廣播服務。CMMB支持中央和地方相結合的運營體系，支持統一標準和統一運營，支持用戶全國漫游。CMMB彌補了傳統媒體限定收看環境的缺陷，有其特有的收看優勢。

在2008年實現的第一期信號覆蓋中，廣電總局在包括直轄市、省會城市、計劃單列市和奧運城市，共37個城市建立了CMMB試驗網，也是北京"科技奧運"的一大體現之一。可以說，CMMB的推出的背后有廣電總局和工信部這樣的大部委的強大后盾，也是廣電總局實現"三網融合"的先頭兵。在政府部分的資金支持下，CMMB擁有了其他廣電行業少有的全國性網絡和第一個全國統一運營的媒體平臺，并已成為現下世界最大的移動多媒體傳輸網絡，這為CMMB的發展、壯大打下了良好的基礎。

根據STP理論，我們可以分析CMMB的市場定位：

一、識別細分市場

1.從地理細分：

從CMMB首批試驗網中可以看出，CMMB的定位首先是放在各直轄市以及省會城市，受覆蓋網絡限制，在CMMB發展初期，把市場定位放在這些經濟較為發達的地區是正確的，這里較好的經濟基礎，消費者更容易因為擁有手機電視功能而淘汰、更新手機產品，有利于產品初期的迅速普及。

在完成初期的迅速普及后，CMMB迅速覆蓋全國。截止到2010年2月24日，全國有301個城市開通CMMB信號，22個省級行政單位的實現全省開通，完成現階段深度覆蓋要求的城市總計108個。正如中廣傳播集團總經理孫朝暉所講：" CMMB要建設運營覆蓋全國的，也是全球最大的移動多媒體廣播電視網絡，而CMMB根本性目的就是致力于為億萬中國人提供隨時隨地移動多媒體電視服務，這是我們CMMB在未來發展的總體愿景。"

2.從人口細分：

在CMMB發展初期，目標受眾應選擇為年輕、有穩定收入的人群，這些受眾更容易接受新鮮事物，有利于CMMB的發展。

隨著時間和技術的發展，在CMMB發展中期，應把目標受眾放在二三線城市的普通大眾，迅速普及是CMMB發展的重點。

3.從心理細分：

在發展初期，應把目標受眾選在追求時尚、樂意創新的人群上，再通過口碑效應，發展、推廣到那些較為傳統、保守的受眾。

二、選擇目標市場：

1.進入障礙：

對于CMMB來說，沒有過硬的技術手段和廣闊的覆蓋網，CMMB的發展無從談起。隨著商業技術的發展，除了該產品的研發商中國移動通信公司和中廣傳播公司，中國聯通和中國電信這兩大手機網絡運營商都很有可能發展CMMB的產品服務，這個有著廣闊前景的項目，會吸引許多商家的目光。

2.替代威脅：

替代品生產商所生產的替代品或者替代服務的威脅。雖然在發展初期，CMMB的確是手機視頻的一大力作，但是隨著3G乃至4G時代的到來，視頻網站、微視頻的發展無疑將是CMMB最大的威脅。如何在巨大的競爭中確保自己的一席之位是CMMB的最大課題。

三、心理定位：

隨著CMMB的迅速普及、發展，營銷的重點也應從產品普及轉向發展精品。在競爭日益激烈，產品同質化程度越來越高的市場上，真正的營銷價值存在于消費者的心中，在于消費者對于品牌的內心感受。在信息大爆炸的時代，如何長久發展，CMMB的重點應發展自己的精品內容，發揮自己的產品優勢。

結合我對CMMB的初步認識和4PS理論，可以對CMMB進行營銷組合方案的初步設計。

一、產品設計：

在CMMB發展初期，只提供中央電視臺的1、3、5、9、新聞、少兒六套電視節目，中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺的廣播節目各一套，在包括奧運城市在內的37個試點城市中，還增加了本地的廣播和電視節目各一套。

但是要做到快速發展顯然還是不夠的，隨著全國有301個城市開通CMMB信號，如何做到針對不同地區、不同類型的用戶群開辟不同類型的產品是CMMB發展的重點。

1.在關聯各省級衛視節目的同時，關聯各地區節目，盡量做到"全"，滿足各地區受眾需要。

2.在關聯各電視臺節目的同時，加強個性化節目、增值業務產品的發展，讓客戶可以擁有資訊、娛樂、游戲、網絡視頻等多種內容的選擇。

二、價格定位：

CMMB的價格定位是其發展的一個雙刃劍，免費的市場不可能是長久之計，然而過高的收費必然遏制它的發展。

我認為，CMMB應根據其不同收視群體決定其價格定位。

1.面對低收入群體：我認為，CMMB的眾多受眾中，不可忽視的一部分群體是低收入群體，例如農民工、城鄉結合部的一些閑散人群。隨著CMMB的發展，這部分群體對CMMB的接受和普及是CMMB迅速發展不可忽視的部分。

2.面對較高收入群體：這部分群體普遍受教育程度較高，CMMB對于這部分發展的重點應該放在針對性上，例如，針對金融人士，提供深度、富有時效性、專業的財經頻道，準確鎖定目標受眾，在可以被這部分人群接受的價格范圍內，提供付費服務，贏得口碑的同時，賺取經濟效益。

三、分銷渠道：

目前，CMMB很大程度上還只能依賴運營商和擁有CMMB功能的播放產品，這就決定了其兩大分銷渠道：

1.支持CMMB的運營商，如中國移動。

2.依靠天語、聯想等擁有CMMB手機終端的廠商制造的播放產品

除此之外，面對3G、4G的挑戰， CMMB應利用自身無流量費、播放順暢的優勢，在此基礎上大力發展CMMB客戶端和應用軟件，盡早脫離運營商和手機制造商的限制，拓展分銷渠道。

四、促銷手段：

CMMB的分銷渠道決定了它的促銷手段。

1.加強與運營商及手機制造商的合作，在運營商出售的手機產品中普遍加入具有CMMB功能。

2.降低擁有CMMB功能的手機價格，依靠CMMB的產品優勢，吸引更多的受眾。

篇5

1依據市場營銷目標制定

項目管理方案企業在實施某個具體項目的時候，首先要做的就是確定項目活動要達到的目標是什么，而將項目管理方法運用到市場營銷過程中，就必須依據市場營銷目標來制定項目管理方案.項目管理方案是市場營銷策略制定的重要依據，作為企業市場營銷活動核心的市場營銷策略是在充分了解市場基本情況、產品市場占有率、競爭對手狀況和未來一段時間內發展趨勢的基礎上制定的.而這些事前的深入市場調查作為項目管理的準備工作階段是根據市場營銷的目的而開展的，因此市場營銷的目標是制定項目管理方案的重要依據.首先，在制定項目管理方案的時候，要對企業的市場營銷目標有著明確的認識，根據企業產品在市場中的發展趨勢、競爭對手的優缺點進行有針對性的項目管理方案制定.例如根據市場營銷確定的目標營銷額，項目管理方案要包含產品的形象設計、競爭對手營銷模式分析和競爭策略、創新產品銷售途徑和銷售手段、刺激消費者的精神、增加顧客對產品的滿意度等等，要根據目標營業額制定較為完整的項目管理方案.另外，項目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環境和突發狀況對企業市場營銷活動產生的影響，如社會背景、市場動蕩和政治環境等等，并制定市場營銷應急預案，保證市場營銷活動的順利開展.

2明確市場營銷活動項目計劃權責

項目管理方案制定完成之后，要對其中的各個計劃和細節進行落實，劃分各單位、各部門的權利和職責，明確項目任務計劃.根據項目管理方案，在充分市場調研的基礎之上，對整個市場營銷項目進行劃分，將企業市場營銷計劃按照任務職責權限范圍分為具體的任務，根據實際情況可以將這些具體的部門任務進行細化，分成更加精確的任務計劃.任務計劃分配完成之后，根據市場調研結果和產品性質特點，對每一項任務進行論證，確保每一個細節的科學性和可行性.例如產品定價任務作為市場營銷中的重要內容需要進行合理的論證，產品價格的確定和浮動范圍要根據市場的基本情形、消費者的消費水平和競爭對手的價格來確定，要在保證企業利潤的同時贏得市場.而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團隊通力合作，創新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業產品的市場占有量.另外，明確項目計劃權責，還能夠促使每一位員工認真履行自己的職責，形成全員參與到市場營銷工作中的良好發展氛圍.

3落實市場營銷活動項目實施方案

明確項目計劃權責之后，企業應當積極落實各個項目的實施.在每一個小項目的具體實施過程中，要以項目為單位，及時統計、分析、總結產品在市場中的銷售情況、銷售方法有效性、消費者態度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數據信息結合市場實際及時調整項目銷售方案，如果需要，要對產品進行重新的定位和審查，有時為了維護企業的形象，甚至有可能會暫停銷售項目.例如如果發生大范圍的、強反應的食品安全衛生問題，就要積極配合相關部門開展嚴格檢查，或者是自覺履行社會職責，對產品進行嚴格審查，保證企業產品的質量.除了按照項目計劃開展實施以外，還要注意以下兩個方面.首先，要在項目實施過程中學會權利下放，提高奮戰在營銷一線的銷售人員的權利范圍，賦予銷售人員足夠的權利，因為市場是瞬息萬變的，而且競爭對手的策略也會突然發生變化，例如競爭對手的銷售價格突然下降，或者是推出更加優惠的政策，或者是因不可抗力發生的突發事件打亂了銷售計劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權利按照之前制定的價格浮動區間積極采取應對措施，對市場營銷策略進行有效的調整，對產品和服務進行重新定位，扭轉不利局勢，甚至是要對市場營銷銷售計劃進行變更，順應市場實際積極變更市場營銷項目實施方案，提高企業的競爭力.其次，在項目實施過程中，要根據消費者偏好的改變和消費者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無法在項目管理方案中進行明確細化的，需要營銷者的靈活機變，換句話說，要用發展的眼光對待項目實施中的不確定因素，采取積極的應對策略保證企業的利益.

4對市場營銷中的存在的風險進行預估

任何一個項目在實施過程中都會存在一定的風險，在制定項目管理方案的時候，要根據以往的營銷經驗、市場經濟發展的目前狀況對可能存在的營銷分線進行預估，對提出相應的應對措施，增加員工對營銷風險的認識和心理準備，當真正遇到風險的時候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進行控制，保證市場營銷活動的順利進行，將風險給企業帶來的負面影響降到最低.尤其是要對競爭對手進行全面細致的分析，因為大部分的營銷風險都來自于競爭對手的營銷策略改變，因此企業在制定市場營銷項目管理方案的時候，要根據以往的經驗，結合競爭對手的近期表現對其進行深入的分析，對可能出現的各種競爭策略有著清晰的認識，當在市場營銷活動開展過程中遭遇競爭時，能夠積極調整方案應對競爭.例如，當產品投入到市場以后，競爭對手必然會針對產品質量、銷售方案、銷售手段、優惠計劃等等采取一定的手段，常見的價格戰、優惠戰、會員戰等等，這都是市場營銷過程中經常出現的有些甚至是可以預見的競爭措施，在制定市場營銷項目管理方案的時候要對其進行充分的考慮，計劃好應對措施，在市場競爭中站穩腳跟.

5科學評估市場營銷項目管理實施效果

科學的評估能夠為企業實施市場營銷項目管理積累經驗，對市場營銷項目實施中取得的成績、存在的問題、創新的亮點等等進行總結，能夠為企業市場營銷項目管理技術創新提供豐富的實踐素材，奠定良好的基礎.因此當市場營銷活動項目完成之后，要對項目實施效果進行及時的總結和評價，為以后的營銷項目開展提供有利的參考.科學的項目評估包括兩個方面的主要內容.一個方面是評估項目實施是否達到預期目標，包括市場營銷額是否達到預期、消費者的滿意度是否提高、產品的市場占有量是否提高以及是否開拓了新的市場范圍、是否在競爭中贏過對手等等項目開展的實際效果方面.另一個方面是要對項目進行客觀的總結，對市場營銷活動中存在問題進行深入的分析，找出產生問題的根源，避免下次出現同樣的錯誤，對項目實施中的創新點和優點進行肯定.總之，科學的市場營銷項目評估包括目標評價和經驗教學總結兩個主要方面，這些都是企業開展有效項目管理，提高市場營銷項目管理實踐性的重要保證.

6在市場調查中積極引入項目管理的三維模型

項目生命周期理論、項目過程管理理論以及項目職能理論是項目管理科學中的三個重要理論模型，也是項目管理科學的精髓.這三個模型能夠市場營銷中的為市場營銷活動提供良好的市場調查工具.首先，項目生命周期理論體現了市場調查的時間段問題，每一個市場調查都是在一定的時間段內完成的，包括開始、進行和結束三個階段，其中每一個階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調查的問題、規劃調查活動等，進行階段又包括嘗試性調查、大范圍調查和查漏調查等，結束階段包括分析調查結果和總結調查結果等等.每一個階段和層次都有不同的重點和特點.其次，項目過程管理體現了市場調查的五個主要環節，既開始、計劃、執行、控制和結束，這五個環節在市場調查過程中是環環相扣的，每個環節都對下一個環節產生重要影響.最后，項目職能管理體現在市場調查的各個階段和各個過程環節中，每一個階段和每一個過程中的指導思想和調查工作內容都是不同的，并且在項目管理科學思想下的市場調查職能也與過去傳統的市場調查不同.項目管理下的市場營銷職能不僅涉及到傳統的人力、采購、范圍等領域，而且在時間、成本、質量、風險和人力等領域也有所涉及.在市場調查過程中，要科學合理的分配這些職能領域的分工和職責，做好各個職能領域之間的工作配合，分解工作、確定職責、安排人力、積極溝通、統一協調，控制和管理好市場調查中可能出現的問題和風險.

二項目管理在企業市場營銷中的發展趨勢分析

過去傳統的市場營銷模式過分的追求市場占有量的提高，忽視了消費者需求對市場營銷活動的重要影響，市場營銷的目的是將企業生產的產品銷售給消費者，而不是根據消費者的需求生產營銷符合消費者需求的產品，這樣的營銷模式和營銷理念無法適應現代市場的發展趨勢，也無法適應現代社會發展對企業的要求.項目管理在市場營銷中的運用是將市場營銷活動當作一個項目來看待，是確定新經濟形勢下正確市場營銷思路的關鍵.作為一種市場營銷模式的創新方式，項目管理在市場營銷活動中的運用給企業發展帶來了巨大優勢，一方面促使企業的管理模式更加合理化、規范化，用項目目標來確定營銷計劃的方式能夠較大程度的優化企業內容有限的資源.其次，項目管理模式有助于企業文化的發展，能夠提高企業的向心力和凝聚力，根據項目細化能夠將每一個員工都參與到企業市場營銷活動中，這不僅為市場營銷活動奠定了良好的人力資源基礎，而且提高了員工對企業組織的歸屬感和項目認同感，有利于員工工作積極性的提高.此外，項目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業競爭力的不斷提高.正是由于這些優勢的存在，目前市場營銷項目管理模式在我國各個企業中得到不同程度的發展，在未來，隨著市場經濟的進一步完善和項目管理科學的進一步發展，項目管理在市場營銷中的應用深度和應用方式將得到更好的利用和發展，并且能夠促使企業的更好更快發展.

三結語

篇6

（延安大學西安創新學院，陜西 西安 710100）

摘 要：隨著市場經濟的快速發展，市場競爭日益激烈，企業要想在激烈的市場競爭中獲得優勢，在原有的基礎上擴大市場占有率獲得更好地發展，必須對過去的市場營銷方式進行創新和改革。而項目管理科學作為管理學的一個重要分支，在市場營銷中的運用和實踐能夠對營銷方式進行優化，從而為企業的發展奠定較好的基礎。目前在我國，項目管理理念被廣泛的應用到市場營銷過程中，但是與國際先進企業相比還存在著項目管理制度不完善、營銷團隊不健全的問題，需要進一步探究項目管理在市場營銷中的合理利用方式。

關鍵詞 ：市場營銷；項目管理；運用分析；營銷方式

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）03-0071-03

項目管理是運用專業的知識和能力在有限資源的條件下，在一定的時間段內達到既定目標或者是超過預期目標的目的。項目管理是一門實用性非常強的學科，但是目前在我國對于項目管理的研究多集中在理論層面，實際應用研究較少。在市場營銷中運用項目管理，就是將市場營銷作為一個項目進行設計、實施和管理，優化相關方案，進而獲得滿意的結果。企業應當積極在市場營銷實踐中引進項目管理方式，這樣不僅能夠創新企業市場營銷模式，提高企業利潤，而且能夠促使項目管理學科的實踐性發展，達到相輔相成的效果。

1 市場營銷中運用項目管理的重要性

在市場營銷過程中運用項目管理，是企業決策者站在企業發展戰略的角度上對企業市場營銷體系進行科學規劃和發展設計的體現，是將企業的整體發展策略作為基本思路，整合項目管理的各種因素，運用項目管理的方式開展企業的市場營銷活動。這種以項目理念為核心的市場營銷方式將企業的各個市場營銷方案集合成為企業項目群，通過完善的項目管理方式對這個項目群進行統籌管理，從而實現資源的優化配置，優化營銷模式和管理方式，提高企業市場營銷水平和利潤。

與傳統的企業市場營銷模式相比，項目管理模式下的企業市場營銷主要有三個方面的特點。首先，項目管理在市場營銷中的運用提高了市場營銷的戰略地位，通過項目目標將企業的各類營銷活動與企業發展戰略相統一。其次，項目管理將市場營銷管理與項目運行管理進行有機的統一，從而優化市場營銷職能。最后，項目管理能夠增強市場營銷團隊的凝聚力，通過項目實施能夠形成具有向心力的市場營銷團隊，增強員工之間的溝通交流，促進信息資源的傳遞和共享，并且能夠對企業文化注入新的活力。

當前，在我國，項目管理在市場營銷中的運用還處在相對初級的階段，很多問題仍待解決，市場營銷中的項目管理技術創新始終沒有引起足夠的重視。隨著現代科學技術的發展，市場營銷手段和方式朝著技術化、信息化、項目化方向發展，尤其是隨著互聯網技術的迅速蔓延，傳統的市場營銷方式已經不能滿足現代企業的發展要求，必須對相應的手段和方式進行革新。項目管理方法能夠將各種知識和技能整合到市場營銷工作中，保證企業產品的質量，為消費者提供滿意的服務。另外，通過市場營銷項目管理實踐的不斷發展，能夠有效的探索到行業市場的規律，為企業逐漸完善營銷策略提供有利的支持。

2 項目管理在市場營銷中的運用探究分析

2.1 依據市場營銷目標制定項目管理方案

企業在實施某個具體項目的時候，首先要做的就是確定項目活動要達到的目標是什么，而將項目管理方法運用到市場營銷過程中，就必須依據市場營銷目標來制定項目管理方案。項目管理方案是市場營銷策略制定的重要依據，作為企業市場營銷活動核心的市場營銷策略是在充分了解市場基本情況、產品市場占有率、競爭對手狀況和未來一段時間內發展趨勢的基礎上制定的。而這些事前的深入市場調查作為項目管理的準備工作階段是根據市場營銷的目的而開展的，因此市場營銷的目標是制定項目管理方案的重要依據。首先，在制定項目管理方案的時候，要對企業的市場營銷目標有著明確的認識，根據企業產品在市場中的發展趨勢、競爭對手的優缺點進行有針對性的項目管理方案制定。例如根據市場營銷確定的目標營銷額，項目管理方案要包含產品的形象設計、競爭對手營銷模式分析和競爭策略、創新產品銷售途徑和銷售手段、刺激消費者的精神、增加顧客對產品的滿意度等等，要根據目標營業額制定較為完整的項目管理方案。另外，項目管理方案的制定者和決策者還要考慮外界環境和突發狀況對企業市場營銷活動產生的影響，如社會背景、市場動蕩和政治環境等等，并制定市場營銷應急預案，保證市場營銷活動的順利開展。

2.2 明確市場營銷活動項目計劃權責

項目管理方案制定完成之后，要對其中的各個計劃和細節進行落實，劃分各單位、各部門的權利和職責，明確項目任務計劃。根據項目管理方案，在充分市場調研的基礎之上，對整個市場營銷項目進行劃分，將企業市場營銷計劃按照任務職責權限范圍分為具體的任務，根據實際情況可以將這些具體的部門任務進行細化，分成更加精確的任務計劃。任務計劃分配完成之后，根據市場調研結果和產品性質特點，對每一項任務進行論證，確保每一個細節的科學性和可行性。例如產品定價任務作為市場營銷中的重要內容需要進行合理的論證，產品價格的確定和浮動范圍要根據市場的基本情形、消費者的消費水平和競爭對手的價格來確定，要在保證企業利潤的同時贏得市場。而在銷售渠道方面，則需要精良的銷售團隊通力合作，創新銷售方式，開拓銷售渠道，不斷提高企業產品的市場占有量。另外，明確項目計劃權責，還能夠促使每一位員工認真履行自己的職責，形成全員參與到市場營銷工作中的良好發展氛圍。

2.3 落實市場營銷活動項目實施方案

明確項目計劃權責之后，企業應當積極落實各個項目的實施。在每一個小項目的具體實施過程中，要以項目為單位，及時統計、分析、總結產品在市場中的銷售情況、銷售方法有效性、消費者態度、銷售潛力以及銷售前景等等，按照掌握的數據信息結合市場實際及時調整項目銷售方案，如果需要，要對產品進行重新的定位和審查，有時為了維護企業的形象，甚至有可能會暫停銷售項目。例如如果發生大范圍的、強反應的食品安全衛生問題，就要積極配合相關部門開展嚴格檢查，或者是自覺履行社會職責，對產品進行嚴格審查，保證企業產品的質量。除了按照項目計劃開展實施以外，還要注意以下兩個方面。首先，要在項目實施過程中學會權利下放，提高奮戰在營銷一線的銷售人員的權利范圍，賦予銷售人員足夠的權利，因為市場是瞬息萬變的，而且競爭對手的策略也會突然發生變化，例如競爭對手的銷售價格突然下降，或者是推出更加優惠的政策，或者是因不可抗力發生的突發事件打亂了銷售計劃等等，在這種情況下，銷售人員需要足夠的權利按照之前制定的價格浮動區間積極采取應對措施，對市場營銷策略進行有效的調整，對產品和服務進行重新定位，扭轉不利局勢，甚至是要對市場營銷銷售計劃進行變更，順應市場實際積極變更市場營銷項目實施方案，提高企業的競爭力。其次，在項目實施過程中，要根據消費者偏好的改變和消費者心理的變化制定靈活的銷售方式，要投其所好，而這些都是無法在項目管理方案中進行明確細化的，需要營銷者的靈活機變，換句話說，要用發展的眼光對待項目實施中的不確定因素，采取積極的應對策略保證企業的利益。

2.4 對市場營銷中的存在的風險進行預估

任何一個項目在實施過程中都會存在一定的風險，在制定項目管理方案的時候，要根據以往的營銷經驗、市場經濟發展的目前狀況對可能存在的營銷分線進行預估，對提出相應的應對措施，增加員工對營銷風險的認識和心理準備，當真正遇到風險的時候不至于自亂陣腳，能夠沉著冷靜的采取措施進行控制，保證市場營銷活動的順利進行，將風險給企業帶來的負面影響降到最低。尤其是要對競爭對手進行全面細致的分析，因為大部分的營銷風險都來自于競爭對手的營銷策略改變，因此企業在制定市場營銷項目管理方案的時候，要根據以往的經驗，結合競爭對手的近期表現對其進行深入的分析，對可能出現的各種競爭策略有著清晰的認識，當在市場營銷活動開展過程中遭遇競爭時，能夠積極調整方案應對競爭。例如，當產品投入到市場以后，競爭對手必然會針對產品質量、銷售方案、銷售手段、優惠計劃等等采取一定的手段，常見的價格戰、優惠戰、會員戰等等，這都是市場營銷過程中經常出現的有些甚至是可以預見的競爭措施，在制定市場營銷項目管理方案的時候要對其進行充分的考慮，計劃好應對措施，在市場競爭中站穩腳跟。

2.5 科學評估市場營銷項目管理實施效果

科學的評估能夠為企業實施市場營銷項目管理積累經驗，對市場營銷項目實施中取得的成績、存在的問題、創新的亮點等等進行總結，能夠為企業市場營銷項目管理技術創新提供豐富的實踐素材，奠定良好的基礎。因此當市場營銷活動項目完成之后，要對項目實施效果進行及時的總結和評價，為以后的營銷項目開展提供有利的參考。科學的項目評估包括兩個方面的主要內容。一個方面是評估項目實施是否達到預期目標，包括市場營銷額是否達到預期、消費者的滿意度是否提高、產品的市場占有量是否提高以及是否開拓了新的市場范圍、是否在競爭中贏過對手等等項目開展的實際效果方面。另一個方面是要對項目進行客觀的總結，對市場營銷活動中存在問題進行深入的分析，找出產生問題的根源，避免下次出現同樣的錯誤，對項目實施中的創新點和優點進行肯定。總之，科學的市場營銷項目評估包括目標評價和經驗教學總結兩個主要方面，這些都是企業開展有效項目管理，提高市場營銷項目管理實踐性的重要保證。

2.6 在市場調查中積極引入項目管理的三維模型

項目生命周期理論、項目過程管理理論以及項目職能理論是項目管理科學中的三個重要理論模型，也是項目管理科學的精髓。這三個模型能夠市場營銷中的為市場營銷活動提供良好的市場調查工具。首先，項目生命周期理論體現了市場調查的時間段問題，每一個市場調查都是在一定的時間段內完成的，包括開始、進行和結束三個階段，其中每一個階段又可以分成不同的階段，例如開始階段就包括提出需要調查的問題、規劃調查活動等，進行階段又包括嘗試性調查、大范圍調查和查漏調查等，結束階段包括分析調查結果和總結調查結果等等。每一個階段和層次都有不同的重點和特點。其次，項目過程管理體現了市場調查的五個主要環節，既開始、計劃、執行、控制和結束，這五個環節在市場調查過程中是環環相扣的，每個環節都對下一個環節產生重要影響。最后，項目職能管理體現在市場調查的各個階段和各個過程環節中，每一個階段和每一個過程中的指導思想和調查工作內容都是不同的，并且在項目管理科學思想下的市場調查職能也與過去傳統的市場調查不同。項目管理下的市場營銷職能不僅涉及到傳統的人力、采購、范圍等領域，而且在時間、成本、質量、風險和人力等領域也有所涉及。在市場調查過程中，要科學合理的分配這些職能領域的分工和職責，做好各個職能領域之間的工作配合，分解工作、確定職責、安排人力、積極溝通、統一協調，控制和管理好市場調查中可能出現的問題和風險。

3 項目管理在企業市場營銷中的發展趨勢分析

過去傳統的市場營銷模式過分的追求市場占有量的提高，忽視了消費者需求對市場營銷活動的重要影響，市場營銷的目的是將企業生產的產品銷售給消費者，而不是根據消費者的需求生產營銷符合消費者需求的產品，這樣的營銷模式和營銷理念無法適應現代市場的發展趨勢，也無法適應現代社會發展對企業的要求。項目管理在市場營銷中的運用是將市場營銷活動當作一個項目來看待，是確定新經濟形勢下正確市場營銷思路的關鍵。

作為一種市場營銷模式的創新方式，項目管理在市場營銷活動中的運用給企業發展帶來了巨大優勢，一方面促使企業的管理模式更加合理化、規范化，用項目目標來確定營銷計劃的方式能夠較大程度的優化企業內容有限的資源。其次，項目管理模式有助于企業文化的發展，能夠提高企業的向心力和凝聚力，根據項目細化能夠將每一個員工都參與到企業市場營銷活動中，這不僅為市場營銷活動奠定了良好的人力資源基礎，而且提高了員工對企業組織的歸屬感和項目認同感，有利于員工工作積極性的提高。此外，項目管理的高度靈活性和敏感性有利于企業競爭力的不斷提高。正是由于這些優勢的存在，目前市場營銷項目管理模式在我國各個企業中得到不同程度的發展，在未來，隨著市場經濟的進一步完善和項目管理科學的進一步發展，項目管理在市場營銷中的應用深度和應用方式將得到更好的利用和發展，并且能夠促使企業的更好更快發展。

4 結語

隨著經濟體制改革的不斷深入，面臨著日益復雜的國際經濟局勢，企業需要對自身的營銷模式進行反思，并結合市場的發展和消費者的需求創新市場營銷模式。項目管理作為管理學科中實用性較強的新興學科，以其目標明確性、計劃系統性和評估科學性在市場營銷中發揮著積極的作用。本文結合企業市場營銷的過程，對項目管理在市場營銷方案制定、權責明確、實施操作、風險預估和科學評估等方面的運用進行了探究分析，為項目管理在市場營銷中的實踐性提供了重要參考，在企業實際經營過程中，要結合自身實際對項目管理進行優化選擇，更好地為市場營銷活動和企業發展提供服務。

參考文獻：

（1）劉建利，王曉磊。市場營銷中項目管理及其實踐創新[J]。中國連鎖，2014（7）。

（2）孫君君。論項目管理在市場營銷實踐中的應用[J]。中國外資，2014（4）。

（3）汪發現。用項目管理的方式推動市場營銷工作[J]。科技創新與應用，2014（7）。

（4）王麗君。項目管理在市場營銷中的應用與實踐[J]。商，2014（5）。

（5）施永華。項目管理在市場營銷中的應用分析[J]。經營管理者，2014（20）。

篇7

一、市場營銷管理存在的問題

（一）市場營銷觀念落后。我國自改革開放以來，市場經濟體制日益成熟，企業面臨著激烈的市場競爭環境。然而目前很多中小企業管理人員在思想上沒有跟上時展潮流，市場營銷方面存在著較為嚴重的“短腿”現象。尤其是對很多中小企業來說，市場營銷管理只停留在概念理解上，并沒有真正落實，導致中小企業市場營銷難以取得較好效果。

（二）忽視消費者基本需求

很多中小企業將產品作業市場營銷工作中心，忽視了消費者的基本需求。一直以來，中小企業僅僅關注產品生產過程，以產品為市場營銷中心。企業經營發展時，先要做好產品生產計劃，并以此制定營銷計劃，并根據既定計劃進行各項經營活動[1]。但是市場經濟發展很快，競爭形勢相當嚴峻，這種經營模式已經難以滿足企業生產發展需求，勢必要做出相應調整，以消費者實際需求為中心，重視市場營銷的作用，加強控制與管理市場營銷工作，從而更好立足于激烈的市場競爭中。

（三）企業營銷手段落后。大多數中小企業未能運用現代化營銷手段，在工作中依然采用落后的營銷模式，這樣讓企業掌握市場信息的能力受到制約，造成企業在作決策時存在一定失誤。另外，很多企業盲目跟風，在開展營銷工作時未能從企業實際情況及市場環境入手。比如，有些企業盲目開展打折促銷活動，這些企業未能詳細分析市場需求特點，制定的營銷方案缺少針對性，未將自身能動性調動起來，制定適合企業本身的營銷方案，往往是花了很多錢，銷售業績雖然增加了，但利潤卻沒有增長甚至有所下降。

二、完善市場營銷管理工作的策略

（一）轉變營銷觀念，創新營銷意識。市場機制在市場經濟環境中占據著主導地位，中小企業要想讓營銷工作更具針對性，就必須以消費者需求為中心和出發點，認真調查研究市場需求現狀與特點，掌握消費者心理特征與行為特征。在產品研發、設計、生產、包裝和營銷工作中與當前消費者現有的或潛在的需求相結合，合理配置現有人力資源，構建健全面的市場營銷網絡和廣告定宣傳策劃，讓消費者能夠全面了解企業及產品特點，從而實現市場占有率的提升。同時，中小企業必須重視產品的售后信息收集工作，通過各種渠道收集客戶在產品使用過程的信息，即可以體現企業的社會營銷責任，讓消費者感到關心與尊重，增加社會影響力。也可以通過對收集到的信息進行深度挖掘，找出現有產品不足之處，作為下一代產品的研發基點。

（二）科學制定營銷計劃與方案。在制定營銷計劃與方案時，要做好對未來市場的預測，并根據主要競爭對手的經營戰略，有針對性的實施制定的營銷方案[2]。另外，所制定的營銷方案要兼顧短期目標和長期目標，在制定長遠戰略目標時，要確定在一定時期內企業所要實現的目標，比如市場占有率、銷售額、銷售增長率及利潤等短期目標。短期目標一般為一季度或一年，在制定過程中要將企業短期營銷策略、促銷方案及促銷活動包含在內。在目標制定后要有計劃、有組織的進行營銷工作，同時要通過定期的市場檢查和營銷分析會議，加強營銷執行進度控制，并根據營銷活動執行效果及時調整方案，以確保短期營銷目標的實現。

（三）運用網絡營銷手段。據媒體報道，截止2014年底，中國互聯網網民的規模已經超過8億，網絡交易金額超過1萬億元人民幣，國內消費者對以互聯網為基礎的電子商務認同度不斷提高，因此，中小企業必須適應本次經濟發展潮流。

企業傳統營銷手段一般是通過用電視、雜志、報紙等刊物進行宣傳與推廣，還有名人宣傳與上門營銷等方式。在互聯網高速發展的信息時代，這種簡單的一對多的宣傳方式已經不能滿足競爭的需要。中小企業要不斷學習與應用新的網絡營銷技術，在互聯網平臺上有針對性地開展產品營銷活動，精準、高效、個性化地滿足客戶在購買前、中、后三個階段的需求，這樣既能減少企營銷成本，還能有效提高營銷業績。

篇8

二是以公司發展戰略為指導，針對具有戰略意義的客戶、項目、業務等，及時卡位，精準走位。加強客戶數字化轉型需求分析、業務策劃，為公司培育新業務、新方向，為公司經營發展提供新動能；

三是通過聘請高端市場營銷副總監，網羅高端市場營銷人才，精準把握市場營銷方向，集中輸出公司核心產品和業務，助力公司營銷模式轉型升級；

四是以營銷協同機制為支撐，加強市場商機、投標、合同簽訂、回款的全鏈條營銷協同管理；

五是以完備的營銷考核機制為驅動力，以拓展為業績導向，形成高效運作、深度協同的大營銷體系。

篇9

關鍵字:市場營銷 模擬實驗 組織實施

在市場營銷的教學中，若能讓學生置身于一個較真實的商業環境當中，使其作為管理者對營銷活動進行決策，則會顯著提高市場營銷教學的效果。但在傳統的教學中，由于時問、地點、教學條件及自身能力限制等原因，學生不可能有這樣的實踐機會，真實地參與某個企業的全部營銷決策活動。而借助現代通訊與IT技術開展市場營銷模擬實驗教學則能較好地解決這一矛盾。

一、市場營銷模擬實驗課程說明

市場營銷模擬實驗是一種仿真模擬實踐方式。現代通訊與IT技術的飛速發展使仿真模擬技術日趨成熟與完善，我們可利用市場仿真模擬技術開發出市場營銷模擬教學軟件，構造出一個真實完整有效的營銷環境，讓參與練習的學生通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系。

利用市場仿真模擬技術開發出來的市場營銷模擬教學軟件，可以構造出一個完整的企業營銷環境，模擬在一個相同的宏觀環境中的某個產業市場，多個企業生產不同的商品相互競爭。學生則分成營銷小組，扮演企業市場營銷部門的負責人，為企業營銷部門制定相應的營銷計劃，進行營銷決策，以保證企業的正常運作及利潤最大化。在這個過程中，學生能練習如何進行宏觀環境分析、消費者分析、競爭分析和選擇目標市場以形成營銷戰略，并根據企業的戰略目標制定出具體的營銷計劃，做出相應的營銷決策。然后將學生制定的各企業的營銷計劃和策略送入軟件平臺進行模擬市場運作，得出其營銷結果，各營銷小組將看見其營銷計劃與決策給企業及整個市場帶來的后果，并可在以后的模擬企業營運過程中不斷的進行營銷策略調整，以在競爭中取得優勢，最終達到為企業創造最大價值的目標。

正如飛行模擬軟件可以讓飛行員在一個無風險的環境下練習操作飛行器的技巧一樣，市場營銷模擬教學軟件可以讓學生們在一個虛擬的模擬現實的商業環境中，在一段集中的時間里演練他們所學習的營銷理論和技能，同時不需要承擔在現實中可能面對的風險。

二、市場營銷模擬實驗課程的組織與實施

(一)教學準備

1、實驗條件的準備

市場營銷模擬實驗是一種仿真實踐，它需要借助現代IT技術、虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構建一個實驗平臺。它首先需要一個以計算機局域網絡系統為核心的電子教室，其次需要研發或購買一套科學、完善的市場營銷模擬實驗教學軟件。

2、教學師資的準備

市場營銷模擬實驗是一門實踐性課程，它要仿真模擬企業的營銷全過程，因而需要從事教學的教師具備較強的市場營銷實踐經驗。而現在高校教師大多主要從事理論教學，缺少企業營銷管理的直接經驗。在開課之前需加強教師的培訓，鼓勵教師參與社會實踐，積累實踐經驗，建立起“雙師型”教學隊伍。

3、學生營銷知識的準備

本課程是在一個仿真的市場環境中，讓學生扮演企業的營銷決策者，去演練企業持續營銷管理的全過程，開展市場競爭，以獲得企業價值的最大化，從而體驗市場營銷管理的整個方法體系。這就需要在進行實驗之前對學生進行全面的市場營銷理論的學習與訓練，讓學生全面掌握市場營銷的各種相關工作方法與策略，以便在實驗中進行運用與體會。

(二)市場營銷模擬實驗的組織與實施要點

1、市場營銷模擬實驗實施過程的組織

本課程是市場營銷管理的仿真實踐。首先由教師借助市場營銷模擬軟件，建立一個模擬不同產業環境中多個企業生產不同的商品相互競爭的仿真市場環境。然后，將學生們分為小組扮演各個企業的營銷決策者，根據仿真市場的具體情況和競爭者的情況制定各自企業的營銷計劃與決策來開展競爭，爭取各自的經營利益。計劃決策全部完成之后，將所有數據送入優化的營銷模型中進行運算。得出各模擬企業按其所制定的營銷決策方案進行營銷的結果，以及對仿真市場帶來影響和變化。然后，學生們將通過各種市場調查研究的工具和手段獲得關于市場的實際情況和企業的經營情況，并根據這些資料分析市場需求、競爭者動態，以修正自己的營銷戰略戰術，制定下一階段的營銷策略與計劃，來展開持續的競爭。整個模擬實驗的階段可根據教學的要求設計為8~12個季度，也可適當延長。并可以同理論講解、案例學習和小組討論等教學方式相結合。讓學生對企業真實的營銷管理工作方式、方法有一個較全面的認識與體驗，從而對所學的市場營銷管理理論與方法體系進行一次全面的實踐練習。

整個實驗組織流程(如圖所示)。

2、市場營銷模擬實驗中教師的角色與作用

在整個模擬實驗過程中，教師扮演著導演與控制者兩種角色。一方面，教師要利用市場營銷模擬軟件創建模擬營銷環境，設置模擬劇情，同時通過設置與調整相關市場參數，導演模擬市場的發展與變化;另一方面，教師還要利用軟件，控制學生的實踐過程和整個實驗的進度。所以，實驗的成功與否，教師的作用十分關鍵。

因此，教師在整個模擬實驗過程中應注意以下幾點

(1)選擇適合的模擬市場環境。市場營銷模擬實驗教學要獲得預期的效果關鍵在于模擬市場環境的選擇與設置，教師應精心準備，認真研究，結合學生的層次與能力，選擇合適的模擬市場環境開展實踐演練。

(2)加強實踐過程的指導。學生們雖然已全面學習了市場營銷的理論與方法體系，但缺乏將理論與實踐相結合的能力。教師應運用自己的實踐經驗，從企業真實營銷管理的角度出發，指導學生如何將所學的理論和方法與市場實際結合起來，重點指導如何根據市場現狀和企業的實際情況進行營銷方法、策略的選擇和運用。

(3)認真進行階段總結。在學生完了成營銷決策方案，并進行市場模擬運作得出了營銷結果，準備進行下一階段決策之前，教師應對各個小組的方案與結果進行點評。不要評價方案的優劣，更不要企圖提出一個最優方案，因為現實中往往不存在什么最優方案。關鍵分析其思路是否對頭、所用方法、策略是否恰當、解決問題的途徑是否正確。總結出幾條具有啟迪性的結論或建議，使學生跳出具體事實的小圈子，使認識得到進一步的提高和升華。

3、市場營銷模擬實驗中學生的學習過程

(1)認真學習并熟練掌握市場營銷模擬實驗軟件，為模擬實踐活動打好基礎。

(2)熟悉模擬實驗的流程，認識模擬營銷環境，了解實踐中的各種方法與規則。

(3)本著自愿的原則，按要求組成學習小組，明確各成員在實踐過程中的分工。

(4)充分進行組內的討論，并按模擬要求和各自的分工，完成所承擔的營銷決策工作，做好書面的過程記錄，并按要求的時間提交全部決策方案。

(5)根據市場模擬運作的結果，查找決策方案中出現的問題，分析原因，全面總結本次決策方案的得失，為下一次的決策方案尋找思路與對策。

(6)認真傾聽老師的階段總結，并結合老師的總結，對自己的方案再次進行得失分析，總結經驗。

(7)記錄學習心得。養成記錄學習心得的好習慣，對于整個模擬實踐過程乃至以后的工作學習至關重要。

(8)撰寫書面的實踐總結與分析報告，對實踐的所得與存在的問題進行全面的總結與分析，強化所學習的實踐經驗。

三、運用市場營銷模擬實驗教學的優勢

1、可以幫助學生系統地實踐、體驗和學習營銷完整方法體系，從營銷環境機會分析到發展營銷戰略，以及制定具體營銷計劃和持續的營銷管理。

2、同傳統教學方式相比可以極大地激發學生的學習熱情。

3、在模擬的環境中，學生們能夠獲得實踐的經驗而不必承擔任何錯誤決策的后果。

4、幫助學生實踐和體驗真實的競爭環境。

5、學生們通過模擬過程體驗合作精神，培養團隊意識，學會如何同一個小組一起工作。

6、在現實中需要幾年的決策實踐過程可以壓縮在幾個星期甚至于幾天來完成。

7、豐富教學的手段，給學生的學習過程帶來更多的體驗而不僅是簡單的討論。

8、很快地得到學生對于教學效果的反饋信息。

9、能夠結合教學計劃教授和應用大量的營銷分析工具和方法。

10、在很大程度減輕老師的授課負擔。

總之，在《市場營銷學》的教學中應用模擬實驗方法，能在現有條件下大大縮短理論與實踐之間的距離，有助于提高學生的綜合能力，具有其他教學方法所不能比擬的優越性。同時，能夠有效地開啟學生的思維，培養學生的實踐經驗，能在有限的教學時間內，取得較好的教學效果。轉貼于

參考文獻

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   房地產銷售部門的工作計劃

   策略所論及的是營銷活動是”什么”和”為什么”的問題，而執行則論及到”誰”去執行，在”什么地點”、”什么時間”和”怎么樣”去執行等問題。策略與執行密切相關，策略指導著執行，如給營銷方案分配一些基金，指導房屋銷售人員改變推銷重點，重印價格表等。另外，執行也是一種策略反饋，即預計在執行某一策略過程中會產生的因難將影響策略的選擇。

   影響有效執行營銷方案的因素主要有四個方面：

   1.發現及診斷問題的技能；

   2.評定存在問題的公司層次的技能；

   3.執行計劃的技能；

   4.評價執行效果的技能。

   一、診斷技能

   當營銷計劃的執行結果不能達到預期目標時，策略與執行之間的內在緊密關系會造成一些難以診斷的問題。如銷售率低究竟是由于策略欠佳還是因為執行不當呢？此外還得確定究竟應確定是什么問題（診斷）還是應確定采取什么行動的問題？對每個問題都有不同的管理”工具”組合與不同的解決方法。

   二、存在問題的公司層次

   營銷的執行問題在公司3個層次的任一層上都會發生。

   1.營銷功能層次

   銷售、辦理許可證、廣告、新產品計劃、配銷渠道等等功能，在執行營銷任務時是必須履行的。

   2.營銷方案層次

   即把各種營銷功能協調組合在一些，構成一整體活動。例如房屋商通過定價、促銷和配銷的整體功能活動將房屋售給顧客。

   3.營銷政策層次

   這里管理部門所關心的是：引導從事營銷工作的人去理解本組織的主張及其在營銷活動中的作為。營銷的領導藝術以及更具體的各種報酬、招聘、訓練和銷售政策等要素，都體現了該組織的營銷文化。如果房地產公司的工作人員在與客房，開發商和其他人交易時采用社會性營銷觀念，就需要有達到這一目標的明確的營銷政策。營銷政策對能否有效執行營銷方案的影響最大，其次才是執行營銷功能的能力。因此，營銷方案能否有效地執行，主要取決于制訂和執行健全的政策。

   三、執行市場營銷的技能

   為了有效地執行營銷方案，公司的每個層次即功能、方案、政策等層次都必須運用一整套技能。主要包括：配置、監控、組織和相互影響。

   1.配置技能

   指營銷經理給功能、政策和方案3個層次分配時間、資金和人員的能力。如按何種方式來有效配置好房地產推銷人員是每個房地產公司都面臨的一個共同問題。

   2.監控技能

   建立和管理一個對營銷活動效果進行追蹤的控制系統。控制有4種類型年度計劃控制、利潤控制、效率控制和策略控制。從執行的角度出發，我們主要關心的是前3種類型。

   3.組織技能

   涉及營銷人員之間為實現公司目標而應具有的關系結構。掌握構成控制系統的集中化程度和正規化程度及理解非正式營銷組織的地位和作用，是制定有效執行程序的重要先決條件。非正式系統與正式系統的交互作用將影響許多執行活動的效率。

   4.相互影響技能

   指公司人員之間相互影響，尤指經理影響他人把事情辦好的能力。營銷人員不僅必須有能力推動本組織的人員有效地執行理想的策略，還必須推動組織外的人或企業，如營銷調研企業、廣告商、經銷商來執行理想的策略，哪怕他們的目標不會正好與組織的目標相同。

   組織內每個問題出現的頻率，可能與企業的規模，市場位置和企業與之競爭的行業增長率有關系，而卓越的營銷執行需要的在3個層次（功能、方案、政策）上的4個方面（配置、監控、組織、相互影響）的管理技能。

   四、執行的評價技能

   在市場上取得良好的績效并不一定能證明營銷執行得好。因此很難用績效來區分策略好/執行差和策略差/執行好的情況。但是，我們可為評價一個公司的執行效果做一些基本的準備工作。要證明營銷執行工作有效，應包括對下列問題的正面回答：

   1.有無明確的營銷主題、強有力的營銷領導和能促進和誘發美德的企業文化？

   2.公司的營銷活動中有無健全的次級功能？屬于銷售功能的配銷、定價和廣告是否都管理得很好？

   3.公司的營銷方案是否形成整體，并以集中的方式向各類顧客群進行營銷活動？

   4.公司營銷管理部門與（1）其他與營銷有關的人員如銷售人員；（2）公司的其他職能部門；（3）顧客與同行的相互關系是否良好？

   5.管理部門采用什么監控方法使自己不僅知道自身的活動狀況，而且也知道顧客和潛在顧客的行動狀況？

   6.管理部門給各種營銷工作分配的時間、資金和人員是否得當？

   7.為完成營銷活動和處理與顧客的相互關系、管理部門是如何組建的？是否有向顧客及同行敝開的，容易進入的”組織機構大門”？

   要將策略和執行在市場上產生的結果區分開來終究是一項因難的工作。但是，強調公司需要擅長執行營銷計劃和做好策略性的營銷規劃則會全面提高公司的績效。

   房地產銷售部門的工作計劃

   招商工作是“特洛伊城”項目運營的重要基礎。該工作開展順利與否，也直接影響公司的項目銷售。因此，在新的一年，招商應有計劃地、有針對性地、適時適量地開展工作。

   1、合理運用廣告形式，塑造品牌擴大營銷

   新的一年公司將擴大廣告投入。其目的一是塑造“特洛伊城””品牌，二是擴大樓盤營銷。廣告宣傳、營銷策劃方面，“特洛伊城”應在廣告類種、數據統計、效果評估、周期計劃、設計新穎、版面創意、色調處理等方面下功夫，避免版面雷同、無效重復、設計呆板、缺乏創意等現象的產生。

   2、努力培養營銷隊伍，逐步完善激勵機制

   策略陳述書可以如下所示：

   目標市場：高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企。

   產品定位：質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種。

   價格：價格稍高于競爭廠家。

   配銷渠道：主要通過各大房地產公司銷售。

   服務：提供全面的物業管理。

   廣告：針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30%。

   研究與開發：增加25%的費用以根據顧客預購情況作及時的調整。使顧客能夠得到的滿足。

   市場營銷研究：增加10%的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監視競爭者的舉動。

   一、行動方案

   策略陳述書闡述的是用以達到企業目標的主要市場營銷推動力。而現在市場營銷策略的每一要素都應經過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。

   二、預計盈虧報表

   行動方案可使經理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。

   三、控制

   計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發現未能達到目標的部門、

   房地產銷售部門的工作計劃

   市場營銷計劃更注重產品與市場的關系，是指導和協調市場營銷努力的主要工具、房地產公司要想提高市場營銷效能，必須學會如何制訂和執行正確的市場營銷計劃。

   房地產營銷計劃的內容

   在房地產市場營銷中，制訂出一份優秀的營銷計劃十分重要。一般來說，市場營銷計劃包括：

   1、計劃概要：對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部分快速瀏覽。

   2、市場營銷現狀：提供有關市場，產品、競爭、配銷渠道和宏觀環境等方面的背景資料。

   3、機會與問題分析：綜合主要的機會與挑戰、優劣勢、以及計劃必須涉及的產品所面臨的問題。

   4、目標：確定計劃在銷售量、市場占有率和盈利等領域所完成的目標。

   5、市場營銷策略：提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。

   6、行動方案：本方案回答將要做什么？誰去做？什么時候做？費用多少？

   7、預計盈虧報表：綜述計劃預計的開支。

   8、控制：講述計劃將如何監控。

   一、計劃概要

   計劃書一開頭便應對本計劃的主要目標和建議作一扼要的概述，計劃概要可讓高級主管很快掌握計劃的核心內容，內容目錄應附在計劃概要之后。

   二、市場營銷現狀

   計劃的這個部分負責提供與市場、產品、競爭、配銷和宏觀環境有關的背景資料。

   1、市場情勢

   應提供關于所服務的市場的資料，市場的規模與增長取決于過去幾年的總額，并按市場細分與地區細分來分別列出，而且還應列出有關顧客需求、觀念和購買行為的趨勢。

   2、產品情勢

   應列出過去幾年來產品線中各主要產品的銷售量、價格、差益額和純利潤等的資料。

   3、競爭情勢

   主要應辨明主要的競爭者并就他們的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略以及任何有助于了解其意圖和行為的其他特征等方面加以闡述。

   4、宏觀環境情勢

   應闡明影響房地產未來的重要的宏觀環境趨勢，即人口的、經濟的、技術的、政治法律的、社會文化的趨向。

   三、機會與問題分析

   應以描述市場營銷現狀資料為基礎，找出主要的機會與挑戰、優勢與劣勢和整個營銷期間內公司在此方案中面臨的問題等。

   1、機會與挑戰分析

   經理應找出公司所面臨的主要機會與挑戰指的是外部可能左右企業未來的因素。寫出這些因素是為了要建議一些可采取的行動，應把機會和挑戰分出輕重急緩，以便使其中之重要者能受到特別的關注。

   2、優勢與劣勢分析

   應找出公司的優劣勢，與機會和挑戰相反，優勢和劣勢是內在因素，前者為外在因素，公司的優勢是指公司可以成功利用的某些策略，公司的劣勢則是公司要改正的東西。

   3、問題分析

   在這里，公司用機會與挑戰和優勢與劣勢分析的研究結果來確定在計劃中必須強調的主要問題。對這些問題的決策將會導致隨后的目標，策略與戰術的確立。

   四、目標

   此時，公司已知道了問題所在，并要作為與目標有關的基本決策，這些目標將指導隨后的策略與行動方案的擬定。

   有兩類目標——財務目標和市場營銷目標需要確立。

   1、財務目標

   每個公司都會追求一定的財務目標，企業所有者將尋求一個穩定的長期投資的蓋率，并想知道當年可取得的利潤。

   2、市場營銷目標

   財務目標必須要轉化為市場營銷目標。例如，如果公司想得180萬元利潤，且其目標利潤率為銷售額的10%，那么，必須確定一個銷售收益為1800萬元的目標，如果公司確定每單元售價20萬元，則其必須售出90套房屋。

   目標的確立應符合一定的標準：

   各個目標應以明確且可測度的形式來陳述，并有一定的完成期限。

   各個目標應保持內在的一致性。

   如果可能的話，目標應分層次地加以說明，應說明較低的目標是如何從較高的目標中引申出來。