語言服務業概念范文

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關鍵詞： 服務行業 英語應用 現狀及對策

隨著我國經濟社會各項事業的迅猛發展，特別是改革開放以來，我國的第三產業尤其是服務行業有了很大的發展，已成為國民經濟的重要支柱產業之一。而在這個世界經濟已經進入全球化的時代，各個國家的經濟得到了前所未有的發展。因此，以溝通交流作為紐帶的服務行業需要發生新一輪的變革。如果不懂外語，經濟發展的交流與互動則將成為一句空話。因此，服務行業從業人員的英語能力的大力培養已經迫在眉睫，并將為服務業的國際化進程掃清障礙。

一、服務業的含義及地位

1.服務業的含義

對于服務業的概念一直存在些許的爭議，但基本概括起來就是以服務于社會、服務于公民的行業，而服務于社會是指憑借一定技術、設備、工具、信息等來對人們的生活進行各種服務的。

按照聯合國和世界貿易組織的分類方法，服務業主要包括11大類：商務服務（其中又分為專業服務、計算機服務、干租服務等類別）；通訊服務（其中又分為郵政服務、速遞服務、電信服務、視聽服務等類別）；建筑和相關工程服務；分銷服務（其中又分為傭金服務、批發服務、零售服務、特許經營服務等類別）；教育服務；環境服務；金融服務（其中又分為保險和保險相關服務、銀行和其他金融服務、證券服務等類別）；與健康相關的服務和社會服務；旅游和與旅行相關的服務；娛樂、文化和體育服務；運輸服務（其中又分為海運服務、內河運輸服務、航空運輸服務、航天運輸服務、鐵路運輸服務、公路運輸服務、管道運輸服務、運輸輔助服務等類型）。

服務業與其他產業部門的基本區別是，服務業生產的是服務產品，服務產品具有非實物性、不可儲存性和生產與消費同時性等特征。

2.服務業的地位

改革開放的步伐越來越快，我國的產業結構也發生著巨大的改變，經過幾十年的調整與完善，經濟發展迅猛，但各個產業的發展變化仍舊出現不平衡現象，尤其是第三產業的服務行業。我國服務業在國民生產總值中所占的比重僅僅占40%，而美國卻占80%，其差距顯然。衡量一個國家經濟發展水平的重要標準之一就是服務業的發達與否。因此大力發展服務業是經濟發展的必然要求。因此，服務行業在國民經濟中的重要性顯而易見。

1）服務業能增加就業機會，其經營范圍廣，能容納大量的勞動力。因此，發展服務業是解決和擴大勞動就業的重要途徑。

2）服務業緊密聯系生產與消費，能使產品順利快捷地經過流通到達消費領域，并且能幫助消費者更好地利用產品，引導消費，加速循環再生產過程。同時，還能傳遞信息，促進生產者和消費者相互之間的了解。因此，服務業是國民經濟各個部門之間的溝通紐帶。

3）隨著服務產品的增多，社會的物質財富得以不斷增加，最終提高人民的物質文化生活水平和質量。

二、服務行業從業人員英語能力的現狀

隨著我國與世界各國人民的交往日益頻繁，加之奧運會、世博會和亞運會的成功舉辦，為我國的服務業，特別是旅游行業，帶來了又一個春天。而在頻繁接待入境旅游者的過程中，行業規范英語的運用起到了非常重要的作用。在旅游業中，以酒店行業為例，它的影響尤為突出，涉外酒店的迅猛發展，隨之而來的就是對人才，特別是懂外語的人才的需求不斷增加。在酒店業日趨國際化的背景下，英語水平的高低幾乎成為酒店業從業人員職業發展的“勝負手”。《飯店服務英語》是高等職業院校酒店管理專業的一門重要的專業必修課，是一門對英語口語、聽力水平有較高要求，同時強調專業技能學習的課程。高職院校的學生畢業后直接投入到實際工作中，這就對高職院校的教學提出了更高的要求。不僅讓學生掌握豐富的語言知識，而且要具備實際操作的技能。

英語教育在我國廣泛普及，已經形成一定的模式和系統。但是，我們也應看到，這些英語教育也存在著很多問題，尤其是對英語應用而言，應試教育遠遠超過了語言本身的功能。因此，教育者對廣泛用于社會生活的語言應用沒有足夠的重視，對語言應用的研究沒有更新的突破，這就猶如隔靴搔癢，缺乏針對性和有效性。

近年來，我國的就業情況不勝理想，大學生的就業率越來越低，而大學生失業的很大一部分原因是因為我國的服務業不夠發達。因為大學生受過高等教育，具有較高的文化素質和英語應用能力，然而我國服務業發展的不平衡迫使大學生無法施展其真正的才華，也最終導致服務行業平均的能力素質等多方面水平的偏低，特別是酒店、餐飲、旅游等服務行業的從業人員大多數學歷低，沒受過高等教育，英語基礎薄弱，服務英語的學習能力和運用能力都比較低下。因此，從整體上說，服務業的發展還要經歷較長的一條路，需要提高從業人員的基本個人素質，而外語方面溝通的需求則是服務過程中所必須具備的基本能力。

職業院校的學生要進入人才市場，英語是一項十分必要的技能。但是，作為技能型應用人才，用人單位需要的是他們能以英語為工具進行與工作有關的日常和業務交流。各項調查研究表明，行業英語的社會需求及職業英語教學質量保證的迫切性得到可靠的證實。其中，用人單位對求職者英語應用能力的期望也無處不體現了其行業特征。

1.聽說能力：能流暢進行涉外事務談判的交流，能就一般性業務話題與同事客戶等進行較為流暢的交流，能流利地進行日常交流。

2.讀譯能力：能基本讀懂或借助工具書基本讀懂與本行業相關的應用文體材料與行業文體材料。

3.寫作能力：能撰寫簡單應用信函、簡單行業報告、填寫簡單行業表單；能借助工具書撰寫行業相關文件及郵件往來等。

針對現在服務行業涉及的內容越來越廣，市場上已經源源不斷地出現了各種針對于比如旅游、酒店餐飲、公交乘務、公務商務等一系列的服務英語叢書。我們可以自行或是委托權威的培訓機構找到合適規范的英語教材進行培訓，甚至可以采用“拿來主義”，直接借鑒，統一到全國可使用的培訓教程。有些也可普及為自學教材，例如，“飯店英語900句”、“旅游英語900句”、“商務英語900句”等。

三、解決服務業從業人員英語能力的對策

通過以上對服務業重要性的分析及從業人員英語能力的現狀，不難看出，提高從業人員英語水平迫在眉睫。為了使我國的服務業與國際接軌，需要從業者的良好的英語能力才能夠實現服務行業的交流與合作，否則服務業的國際化發展將是一句空話。此外，我們還必須學習國外發展服務業的經驗，借以來發展我們自己，而這也必須借助于英語才能克服語言障礙。解決這一問題可從以下幾方面考慮。

1.普及服務業從業人員對自身行業和工作職能的知識，使服務人員清醒地認識到服務行業在國民經濟中的重要作用。更要從自身的發展和能力出發，積極地學習外語，將這一交流工具順其自然地運用到服務工作當中，加強自身的自信心，警覺個人崗位在整個行業中的重要性。

2.系統地制定從業人員的英語培訓計劃，制定商業服務業英語考核等級制，借以提高他們的英語能力。尋找專業的培訓機構或是高校外語中心等能使服務人員更便捷、更系統地接受英語各方面的知識，而企業中的統一培訓，則能使服務人員更好、更快地融入企業文化，以企業的視覺，運用英語能力服務他人。所有計劃的實施需要有條不紊，以階段式培訓逐漸提高從業人員由淺入深的英語表達和書寫能力。

3.在高等教育的背景下，為大學生提供適當的工作崗位，開辟高素質的服務行業，同時鼓勵大學生積極投入服務行業，消除對普通服務行業的偏見，給其更好的平臺發揮自身能力，也能將服務業從業人員英語能力提高，而這也進一步提高了服務業整體的發展水平。

4.國家加快產業結構調整的步伐，為服務業的發展提供更好的經濟環境，而服務業得到良好的發展，所產生的需求必定是對從業人員英語能力要求，這也將有利于為服務業從業人員學習英語提供動力，讓其更積極主動地提高自身的英語能力。

四、結語

通過上文的分析論述，我們更明確了服務業從業人員的英語能力對整個行業乃至國際間的交流和發展都起到至關重要的作用。對于日漸發展的服務業，培養從業人員的英語聽、說、讀、寫等多重能力，能快速促進服務業的發展，是一舉兩得的制勝法寶。

參考文獻：

［1］王瑩.以就業為導向提高飯店管理專業學生英語水平［J］.遼寧高職學報，2009，（12）.

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關鍵詞：崗位需求 行業英語 課程模式

行業英語是指在生產、管理、技術和服務等各行業第一線工作的業務人員所需的英語。行業英語在理論上被界定為專門用途英語（ESP）分支下，語境與相關職業崗位緊密結合，職場特點明顯。現階段對于行業英語教學模式研究的成果可以歸納為兩種方向：一種觀點是將專業英語教學法融入行業英語，即通過學習詞法、句法，將重點放在專業詞匯和專業術語的記憶和使用，以及對英文資料的理解及表述能力培養；另一種觀點是重視崗位交際任務驅動的教學，行業英語課程的任務設計基于某個工作崗位的職場交際任務，根據某個行業典型的服務任務過程和環節，設計安排教學內容和基本外語技能。在教學實踐中，基于交際任務的行業英語課程模式被一部分院校采用，但是多只限于一門行業英語課的課程研究，并且存在著如下待解決的問題：沒有解決與行業需求的對接、無法解決現代商業服務業崗位對于行業英語人才培養模式的具體細化要求。

一、行業研究

行業需求乃特定社會需求之一，在需求分析中占有重要地位。具體而言，調研涉及下列三類信息：（1）行業崗位招聘對英語的需求，（2）行業崗位工作對英語的需求，（3）行業崗位培訓對英語的需求。這三類信息實際上包含了“進入行業――崗位工作――業內提高”整個行業活動過程對英語能力的要求，能比較全面地反映行業對英語的整體需求。調研緊緊圍繞目標情景需求，可以為行業英語教學帶來啟示。

通過深入企業進行崗位需求調研，課題組教師分析整理數據，針對現代商業服務業對高職層次員工的英語能力需求總結出了以下特點：

從統計結果來看，我們發現這些對高職畢業生的英語能力有一定需求的企業中，一部分屬于傳統商業服務業，但大部分工作崗位已經具有了現代服務業的特點；一部分屬于現代服務業，如金融、會計、文化產業、信息技術等行業。定性調查與定量調查的結果顯示出以上現代服務業崗位對高職畢業生的英語技能需求主要集中在幾下幾方面：

（1）對畢業生英語聽說能力的要求。

（2）對畢業生跨文化交際能力的要求。

（3）外資企業對畢業生英語讀寫能力的要求。

（4）知識密集型外資企業對畢業生專業+英語的復合能力要求。

（5）聽說技能中的銷售、咨詢環節的英語能力要求。

（6）閱讀及書面表達中的英文電子郵件的處理能力要求。

在和以上企業人士的交流中，我們也得到用人單位對高職畢業生的一些評價。在企業看來，高職畢業生入職時一般不會直接進入公司的核心業務部門，但其所在崗位一定具有輔助企業良好運轉，樹立企業形象的特點。多家企業為高職畢業生設置的崗位都具有專業性較弱、而服務性較強的特點，如行政文員、助理、客服崗位或運維崗位；在一些傳統的勞動密集型行業，如餐飲酒店業，高職畢業生經過一定的歷練完全可以走上管理崗位，而這些崗位恰恰也具備了一定的現代服務業特點。企業希望畢業生走上崗位后，具備“會做”的能力，但更重要的是，具備“愿意做”和“好好做”的意愿以及一定的行業發展視野。

二、課程模式構建

結合企業調研成果及已具備的行業英語課程建設經驗，在工商管理系的國家示范專業連鎖經營管理專業進行了英語教學的深入改革，將英語課程對接企業需求，構建現代商業服務業英語技能培訓包。培訓包結合學生所在行業特點選擇培訓素材和語料，放入以下模塊中組織教學：

（1）跨文化交流意識訓練模塊，側重商業文化、民族文化、人文素養培養。

（2）溝通能力訓練模塊。側重聽說能力，強化產品與服務的推介、客戶咨詢的處理、電子郵件的處理能力。

（3）個性化服務訓練模塊。除一般內容，強化用英語進行個性化服務的能力。

（4）自我管理與團隊協作模塊。側重學習計劃制定、時間分配安排、階段性目標設定、團隊組織安排等。

（5）可持續發展理念培養模塊。互動學習世界各地商業運營中先進的可持續發展理念，理解世界城市所擔負的責任和使命。

通過培訓包的強化訓練，學生在課程結束時應具備以下能力和素養：

（1）英語應用能力。課程通過對崗位聽說能力的強化訓練模塊和電子郵件寫作強化訓練模塊有針對性地提高學生的英語應用能力。

（2）現代商業服務模式的意識更新。對服務概念的強化和服務內容的多元幫助學生加深“現代服務”理念，并逐漸上升至 “服務營銷”的認識水平。學生能夠初步具備商業企業中層管理人員的眼界及素質。

（3）時間管理能力和在規定的時間內完成任務的能力。由于多項任務的順利完成需要提前的充分準備，要求學生具有較強的自我管理能力，能夠有效糾正一些學生的懶散行為。這也是用人單位對員工的基本要求之一。

（4）全球視野。可持續發展模塊讓學生了解世界商業企業應具備的責任感和使命感，提升學生的整體涵養，將來成為社會倡導可持續發展理念的中堅力量。

三、教材編寫

培訓教材由項目組教師自行編寫，充分利用企業調研成果，在了解用人單位崗位對英語能力要求的基礎上，以職業能力發展為主線，注重專業英語知識習得和實際英語應用能力養成之間的協調，充分體現崗位要求與英語語言教學之間的關系。教材以實訓任務的形式編寫，以不同的崗位構成教學單元，以典型服務任務構成實訓項目。通過一定的工學結合形式，提高學生的行業英語應用能力。

四、結語

在前述的課程模式構建與研究中，我們充分利用了企業調研成果，將高職學生的英語職業能力需求情況與課程相結合，立足于崗位，形成了脈絡更加清晰的課程單元和能力模塊，，充分體現崗位需求與英語語言教學之間的關聯。在實踐中，我們也意識到，課程中還有一些模糊地帶需要更為細致扎實的探索。盡管我們意識到跨文化交際能力的重要性，也開始進行文化交際的研究，但實踐上依然處于萌芽階段，如何循序漸進地、系統性地分階段進行該能力的培養還有待進一步的研究、實踐。

參考文獻：

[1] 朱曉青，寇靜.北京現代服務業的現狀與發展路徑研究.北京：經濟管理出版社，2011.3.

[2]嚴玲.專門用途英語課程建構.北京：中國傳媒大學出版社，2011.10.

[3]Business Services， Training Package（BSB07）.Illawarra and South East Region，Registered Training Organisation 90347，Vocational Education and Training.

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關鍵詞：房地產；服務營銷；策略

網站流量大小是評定一個網站在行業內影響力的標準，網站廣告量是網站效益的一個體現。網絡已被部分業內人士和購房者所認知，但流量和廣告量的增長速度比較緩慢，通過大量的問卷調查和反饋信息的分析研究，存在客戶忠誠度和滿意度不高的現象。本文結合部分網絡中介自身的優勢資源以及經營中存在的問題，根據房地產網絡傳媒市場的特點，提出一系列解決客戶忠誠度和滿意度不高現象的服務營銷策略，旨在提高網站的服務質量，打造服務品牌，提高房地產中介網絡服務的影響力和效益。

一、服務營銷的概念及房地產中介網絡加強服務營銷的必要性

1、房地產中介網絡及服務產品簡介。房地產中介網絡是中國專業的房地產、家居及關聯行業的網絡媒體及信息服務平臺，依托于中國最大的互聯網綜合服務，為中國置業提供全面服務的專業房地產門戶網站。房地產開發商可以通過房地產中介網絡來樓盤項目的地理位置、戶型面積、周邊配套、工程進度、當前價格、優惠信息等，購房者可以通過房地產中介網絡獲取關注樓盤的信息。其能為客戶提供的產品有：

網絡硬廣告：開發商通過網絡硬廣告可以更加樓盤的曝光度，擴大宣傳，提高企業和樓盤形象，這也是網站的重要收入來源。

網絡軟文：房地產中介網絡通過樓市政策、樓盤項目信息等給購房者提供購房。

業主論壇：通過業主論壇，開發商能夠及時了解到購房者的購房需求。

2、房地產中介網絡加強服務營銷的必要性。一是服務是現代企業的核心競爭武器與形成差異化的重要手段。在現代企業標準化程度增強、差異逐漸消失、附加價值較小的情況下，企業唯有通過加入服務要素尋求更大差異化，并增加自身的產品附加值，服務業務在很多企業中創造的價值日益增加。只有通過加強服務營銷來提高自己的核心競爭力，提高市場占有率；二是良好的服務是降低顧客流失率和贏得更多新顧客的有效途徑。現代營銷觀念已到以滿足消費者需求為中心的市場營銷觀念和大市場營銷觀念這一階段。在此階段，消費者需求成為企業經營和營銷活動的一切出發點和落腳點。因此，降低顧客流失率和贏得更多的新顧客對企業的持續發展顯得尤為重要，提供良好的服務是實現這一目的的有效途徑。而房地產中介網絡在現階段的運營中出現的最大問題就是，客戶流失比較嚴重，新客戶比較少；三是提供良好的服務促進企業利潤持續增長。如前所述，良好的服務能夠有效鞏固現有的顧客，贏得更多的新顧客，獲得顧客的長期忠誠，這樣就會獲得顧客的重復購買機會，從而促進企業的銷售額不斷增長；四是提供良好的服務有助于使企業獲取反饋的信息，指導決策。在客服的過程中，消費者所提供的不僅僅是抱怨，更有對企業發展有積極促進作用的忠告和其他市場信息，發現產品在質量、性能等方面的缺點或不足，從而為企業進一步的產品開發、服務創新、市場競爭等方面采取新措施提供決策上的指導。尤其是良好的售后服務，有助于企業了解客戶對產品和服務的真實意見，包括客戶的潛在需求，從而為企業的產品開發和服務創新提供指南。

二、房地產中介網絡服務營銷策略探析

1、人本管理策略。在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，更是服務業的主體，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和客戶的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與客戶面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。 轉貼于

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和創造精神，員工積極參與管理，形成對企業的歸屬感，經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

2、創新服務營銷策略。服務營銷面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者，在這種情況下，必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。可以說，創新是服務營銷的根本，通過不斷創新服務營銷，才能快速應變市場環境變化，更好地滿足市場需求，塑造企業的競爭優勢。

3、塑造溝通特色。客戶經理與開發商的溝通過程以及網站內容的更新，都要努力塑造自己的特點，能夠留下深刻印象的個性。做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，取得房地產中介網絡價值觀的有效傳遞與溝通，獲得開發商和購房者對企業文化和網站事實效果的充分認可，這樣會為網站帶來大量的忠誠的顧客群體。

4、做好公關促銷。針對目標市場對服務的特殊需求和偏好，服務營銷往往還需要公共關系促銷，很多富有創意的公關促銷活動，在極大促進銷售的同時，能夠使網站的形象獲得良好、適當的詮釋，擴大網站的知名度。

服務營銷已進入全面化、多樣化的時代，要想在市場競爭中立于不敗之地，企業就要整體努力，靈活利用服務營銷各種策略來創造競爭優勢，這樣才能在競爭中贏得勝利，獲得廣大購房者的廣泛關注，贏得開發商的認可，以解決當前購房者忠誠度和房地產開發商滿意度的問題。

主要：

[1]菲利普·科特勒（美）著.營銷管理[M].上海人民出版社，2003.

克里斯托弗·H·洛夫洛克（美）著.服務營銷[M].中國人民大學出版社，2001.

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關鍵詞:生產運營管理;教學改革;三維方法論

基金項目:南京工業大學教育教學改革研究課題:面向實戰的工商管理類本科學生專業綜合能力提升方法研究

中圖分類號:G642文獻標識碼:A

一、引言

《生產運營管理》是一門實踐性很強的綜合性應用學科,一直是工商管理專業學生必修的核心課程。國內外許多大學在此門課程教學中,立足于提高解決問題能力的培養,將典型案例分析作為非常重要的教學方式,但限于本科生知識結構和水平,完全采用案例教學不太可行。筆者根據多年的教學實踐經驗,結合本科生的知識結構和知識水平,探索在有限的授課學時內,妥善處理理論知識與實踐內容的關系,加強師生互動,以激發學生的學習積極性和改善教學效果。

二、《生產運營管理》課程教學中的問題

(一)內容龐雜且教學時間有限。在企業管理的各領域中,生產運營管理是最復雜的領域,其涉及的管理內容不僅很多且跨越多個部門,任何一個企業管理者要想管理好一個企業,不僅要掌握各門學科的管理知識,還要具有系統管理的思想能將各種知識統籌運用于生產運營管理活動中。此外,隨著經濟技術的發展和進步,在本學科的實踐和理論領域出現了許多新的新的思想、方法和技術。如:企業資源計劃(ERP)、準時生產(JIT)、最優生產(OPT)、計算機集成制造系統(CMS)、企業流程重組(BPR)、精細生產、敏捷制造、虛擬企業等。作為一個完整的學科體系,在課程內容的安排上就必須反映這些最新的成果。但這樣一來,就會使得課程涉及的范圍太寬,內容太龐雜。因此,如何在保持課程原有核心內容的同時,又能較全面地將當前最新的理論與實踐成果介紹給學生,這是應當進行認真權衡的。另外,《生產運營管理》又是一門對實踐性要求很高的學科,因此在有限的教學學時安排下,不僅對學生學習本門課程的容量提出了很高的要求。同時,更重要的是要安排學生進行實踐活動,去解決實際問題。

(二)內容偏重于制造業,將制造業和服務業割裂開來。我們知道,生產運營管理是對組織中制造產品或提供服務的職能部門的管理,因此,本課程的對象既包括制造業又包括服務業。而現有的相關理論和實踐更多的則是偏重于對制造業運營管理的研究,對服務業研究的相對較少也較晚。但不能忽視的是隨著社會的發展,服務業在我們的社會經濟和生活中起到了越來越重大的作用,因此不論從學生的就業方面還是從學科的發展角度來看,在本課程的教學改革中,對于制造業和服務業的相關內容都不應該有所偏頗,而應同等對待,而且對于一些普適于制造業和服務業的內容,在教學中也不應割裂開來,而應進行有機的整合。

(三)側重于理論、模型等理論知識的學習,忽視了理論在實踐中的應用訓練。《生產運營管理》作為經濟類和工商管理類專業的專業課程,是管理者認識問題和解決問題必不可少的專業工具。然而,學生普遍的感受是本課程的理論知識多而枯燥,模型復雜且難以理解,再加上很多學生是文科背景,對模型、公式有著本能的排斥,缺乏學好本門課程的信心,極大地挫傷了學生學習理論知識的積極性。此外,在教學中,純粹的理論學習,缺乏實用性的訓練,會使學生失去學習的主動性,認為本門課程只是紙上談兵,削弱了本課程的應用性,而造成學生的學習動力不足。

(四)教學方法過于單一,主要以講授為主,缺少學生的參與和師生的互動。在以往的教學中,主要以教師講授為主,雖然使用了多媒體教學方式,但更多的是將原來的教學教案用PPT的形式進行展示罷了,這只是減少了教師的板書勞動,而缺少學生的參與和師生的互動學習,使得課堂氣氛比較沉悶,削弱了師生雙方的上課熱情,不能做到教學相長。同時,學生接受的知識只是停留在理論講解上,而沒有感性的認識,不能調動學生學習的積極性和學習熱情。

三、《生產運營管理》課程的三維方法論教學改革思路

《生產運營管理》發展到今天,其理論和實踐方面都在不斷地發生著巨大的變化,使得這門學科的內容越來越豐富,而科技的發展,也使得教學手段的選用會更加先進合理。因此,根據本課程目前教學中存在的問題,并結合學科的發展趨勢,筆者提出本課程分別在時間分配上、內容安排上和教學方法選用上的三維方法論教學改革思路。

(一)時間維。由于本課程內容較多且與實踐密切相關,遵循人們“從感性認識―理性認識―實踐學習”的認識事物和學習的規律,在課程教學和學習的時間分配上,力求做到時間先后順序和時間長短要與內容相互匹配。

1、在學習本門課程之前,組織學生去工商企業進行認識實習,增加學生對工商企業的感性認識,以消除學生對本門課程的陌生感和激發學生學習的興趣。一般安排3周時間,包括直接參觀企業和請專家或學者做報告等形式,使學生初步了解生產運營知識的應用。

2、在課堂教學時間內,以理論講解為主,上機和實驗為輔。如在我校目前的教學計劃中,本課程課堂教學的總學時為48學時,安排課堂教學38學時,上機實驗10學時,同時同步利用節假日等課外時間適當安排學生自己去實際企業場所進行觀察和了解企業生產運營管理的相關知識和內容,加深學生的感性認識和對理論知識的體會。

3、在學習完生產運營管理的理論內容后,適當安排課程設計的內容。如我校對于工商管理專業的學生在學習完本門課程的學期結束前一周,安排一周的課程設計。通過課程設計,學生除了對所用理論進行更為詳盡的學習外,還提高了學生利用理論知識解決實際問題的能力,同時也強化了學生的計算機應用水平。

4、在后續的學習階段,學生可自愿選擇參加更多的生產運營管理實踐活動。如由學院組織的ERP模擬沙盤比賽,學生可自愿報名參加,通過不斷的培訓和實戰演練,能進一步提高學生運用理論知識和團隊合作等能力,時間長短根據比賽的結果定,在沒被淘汰前一直都處于模擬實踐的學習過程中。另外,畢業前的畢業實習,一般是6周,學生根據自身的情況選擇不同的工商企業,直接在現場運用本門課程的知識去發現問題、解決問題,實現理論知識和實踐的緊密結合,以提高學生解決實際問題的綜合能力。

(二)內容維。在課程教學內容的安排上,既要滿足教學內容的詳略及全面性要求,又要兼顧理論與實踐內容的相互聯系。

1、理論教學內容的安排,要力求內容全面,重點突出。在以制造業理論為主的基礎上,盡量增加服務業的內容,同時補充新理論和新方法,并向學生介紹本課程最新的研究成果。近年來,我國的服務業得到了很大的發展,據統計資料顯示,2005年我國服務業的產值占我國GDP的40.2%,服務業勞動就業人數占全部就業人數的31.4%。因此,不論是考慮學生的就業還是考慮理論的完整性,教學中除了講授已經成熟的制造業相關理論外,還應補充服務業的相關理論和知識。同時,考慮到服務業的相關理論可能并不成熟和完善,系統性也相對比較欠缺,可讓學生在實踐中去更多地領悟其中的要義和知識點。

2、在實踐方面,要充分發揮學生的主動性,以積極參與實踐為主,被動學習為輔。由于本門課程很強的實踐性和應用性特點,調動學生學習積極性的重要方法就是讓學生多進行實踐并積極參與實踐活動。實踐活動包括:認識實習階段的參觀企業和聽報告、理論教學中的案例分析、工商企業實際現場的觀察分析實踐活動、課程設計、畢業實習期間的工商企業實踐活動、自愿參加的ERP模擬沙盤比賽的模擬實踐活動、畢業論文涉及的工商企業問題的實踐活動等。

3、在教材選用上,既要考慮學生的實際情況,又要滿足教學目標的要求。在教學過程中,為學生選擇一本較好的參考教材可以起到事半功倍的效果。由陳榮秋、馬士華編著的2006年6月第二版的MBA核心課程教材《生產運作管理》,較符合本科生的實際水平和教學目標要求,是一本值得推薦的使用教材。在教學過程中,教師可根據教學大綱及教學時間的安排對其中的內容進行恰當的選擇和補充。

(三)方法維。在課程教學和學習的方式、方法上,嘗試多種方式和方法的混合運用,起到相互補充的作用。

1、認識實習中的參觀企業和聽報告。認識實習中安排學生參觀企業進行直接實踐活動,同時請知名的企業專家或學者給學生做生產運營管理方面的專題報告,讓學生獲得感性知識,并激起學生學習本課程的興趣。

2、課堂講授。教師講授是本科課堂教學的主要方式,但限于本科生的知識結構和工作經驗的匱乏,對許多概念或者術語都是陌生的。因此教師應該用通俗易懂的語言把基本的概念和內容講透。例如,可以通過舉例的方法,以身邊的或時事新聞或耳熟能詳的企事業小案例來講解概念和術語,以激起學生的學習興趣和活躍課堂的氣氛。另外,在教學工具的選用上,教師應該把板書和PPT的方式有機地結合起來。比如,對于公式推導和計算的內容,要多寫黑板,把有關管理概念非常清楚地演示出來,學生可以沿著教師的板書思路進行記錄,做筆記,學生的記憶會比較深刻。另外,對于課堂上新理論、新方法的講授及引用案例,為了節約時間和交代清楚背景資料,應采用多媒體教學設備進行教學,通過PPT大容量地展示信息和放映教學影像直觀地再現企業管理的真實場景,增強學生對新理論的理解和方法運用的感性認識,提高學生學習的積極性和熱情。

3、課堂上的案例討論和課后的自行參觀企業。教師除了在課堂上講解案例外,還可組織學生進行案例討論。教師需要預先把相關的資料提供給學生,包括背景資料、討論的重點內容、討論的形式和時間安排等,給學生足夠的時間去查找有關資料,為討論做好準備。同時,教師也需要對案例的相關信息有較全面的把握,以便在討論的過程中既能最大限度地讓學生暢所欲言,又不至于偏離教學的初衷。由于教學時間和資源的限制,案例討論課以組織2～3次為好。另外,在教學的過程中,對于服務業理論的應用,可以適當以課后作業的形式讓學生去服務企業自行進行參觀,再結合所學理論寫出相應的小論文。例如,在學到設施布置的內容后,在周末或法定假日可以布置這樣的作業:通過了解或調查的形式對一個大型的商場或超市的布置結合所學內容進行分析,找出其存在的問題,提出相應的解決措施或對其布置中合理的部分進行分析點評。通過自行參觀的方式,學生可以了解到所學理論在企業實際中的應用情況,同時對發現的問題應用所學理論去進行解決。這對學生來說應該是一種既廉價又方便的實踐學習機會。

4、上機實驗與課程設計。在理論教學過程中,為了強化學生實踐能力,安排10學時的上機實驗時間。主要內容有:在計算機上利用EXCEL中的“規劃求解”軟件求解運輸問題的選址問題;用“反復試驗法”制訂綜合生產計劃;用EXCEL進行MRP的制訂等內容。通過實驗,學生不僅強化了相關知識的學習,而且掌握了利用計算機解決生產運營管理問題的方法。此后,在完成課堂教學的基礎上,為學生開設時間為1周的課程設計,是一次非常重要的實踐活動。可以采集某些企業的實際案例數據,讓學生們自行組織,在教師的指導下完成設計內容。例如,給出關于某企業的有關生產計劃的數據,讓學生應用EXCEL進行計算,在不同的約束條件下,制訂企業的MRP。課程設計的難度由教師根據學生的實際水平來自行決定。例如,我們給定的約束條件的難度是依次遞增的,依次為:不考慮能力限制的MRP的制定;考慮能力限制并追求運行總費用最小化情況下的MRP的制定;既考慮能力限制又考慮最終物料訂貨的批量約束并追求運行總費用最小化情況下的MRP的制定等。最后,學生需要提交關于整個設計過程的課程設計報告的紙質和電子文檔,這份文檔也可以作為學生學業的一個成果為學生將來的就業和再學習增加一點砝碼。通過課程設計,不僅加深了學生對本課程理論與方法的理解,而且提高了學生分析和解決生產運作系統問題的能力。

5、模擬實驗。通過模擬軟件來讓學生體驗管理過程,這是一種快速的理論聯系實踐的管理學習方法,是利用現代計算機技術模擬現實企業經營環境,供模擬參加者進行企業經營的實訓,其特點是從直接體驗中學習,不受時空限制,寓教于樂。如,企業資源計劃模擬實驗、沙盤模擬對抗實驗等。目前,我院已經成功舉辦了一期校內的ERP模擬沙盤比賽的實訓,并由勝出隊代表學校參加了全國比賽,其中我院工商系的同學在“用友杯”第五屆全國大學生創業設計及ERP沙盤模擬經營大賽江蘇省總決賽中,獲得了冠軍,并在代表江蘇賽區的全國總決賽中獲得了三等獎的好成績。通過模擬實驗的訓練,在模擬環境中運用生產運營管理的理論和知識,可以提升學生的創業、創新能力和就業競爭力,進而提高學生的就業率。

6、多樣化的考核方式。考核往往也是提高學生學習積極性的一種手段,為了提高學生學習本課程的學習效果,筆者認為應采用多種方式且將考核貫穿于整個教學過程中。在日常考核中,對于概念、理論等知識的理解,如概念要點、知識要點、模型的計算等內容,讓學生做一定的習題和練習;對于理論知識的應用,主要以實踐調查分析論文的形式或上機實驗的形式進行考核。在期末考試中,主要以計算題、思考題、案例分析題等考核為主,綜合考察學生對本門課程的掌握程度。

(作者單位:南京工業大學經濟管理學院)

主要參考文獻:

[1]李軍,貴文龍,呂春梅.《生產計劃與控制》課程教學的改革與實踐[J].桂林電子學院學報,2004.24.4.

篇5

關鍵詞：B2B服務業；網絡營銷

服務業是國民經濟發展的戰略產業，在推動產業結構調整，創造就業機會，提升國民經濟總值方面有著舉足輕重的作用和意義。利用現代電子商務、網絡營銷手段推動服務業發展既是民心所向，也是國之大計。

1、B2B服務業與網絡營銷

1.1B2B服務業的范疇

關于服務業的定義，國內外有著不同的看法，一般認為服務業即指生產和銷售服務產品的生產部門和企業的集合。一般意義上把它分為:分銷服務、生產者服務、社會服務和個人服務（即消費者服務）4大類。由于本文探討的目的更多的是從企業的角度談網絡營銷，故而此處所談到的B2B服務業特指在為企業提供無形服務產品的行業，是排除了分銷服務、社會服務、消費者服務以外的企業服務行業，更貼近生產者服務的范疇，為生產廠商(或政府及各種社會組織機構)直接地或間接地對其生產過程提供中間服務的服務性產業,主要包括廣告和市場研究、會展、科學研究服務、信息咨詢服務、教育培訓、倉儲、物流、法律、稅務、審計、中介、房地產業、維修及售后服務等，涉及信息收集、處理、交換的相互傳遞、管理等多方面活動的行業企業。

1.2B2B服務業網絡營銷的研究意義

眾所周知，由于網絡營銷超越時空、加快了信息的傳遞和處理，大大提升了傳統業務的運行效率，降低了傳統工作的運營成本，因此在各行各業得到了快速普及，并促進了各行各業的發展，推動了國民經濟快速發展。但縱觀國內網絡營銷發展史，不難發現網絡營銷在有形產品領域和消費者服務確實取得了快速發展，在實踐和研究方面都備受重視，但在B2B服務業領域卻發展緩慢，無論是在實踐方面還是在研究方面都留有空缺，對現實企業的應用和推廣帶來了困擾。而筆者作為一個在實戰和研究方面從業多年的工作者，有責任也有義務在實戰應用和研究方面跨出一步，為社會做出應用的貢獻，期望為現實工作起到一定的啟發引導意義。

2、B2B服務業網絡營銷的發展困境分析

相比較有形產品行業和消費者服務行業，B2B服務業網絡營銷發展呈現如下特點即表現為B2B服務業整體發展困境：

2.1B2B服務業網絡營銷整體發展慢

縱觀國內網絡營銷發展史，有形產品行業（工業品、消費品）在1999年就開始萌芽，2003年初步發展，至2011年工業品、消費品行業網絡營銷已達到并得到普及，以阿里巴巴、慧聰等為代表的B2B平臺，以淘寶、天貓、京東等為代表的B2C平臺，以百度、谷歌為代表的搜索平臺快速發展，推動著有形的工業品、消費品行業網絡營銷的快速發展。而在消費者服務領域，從2009年國內分類信息平臺、團購平臺行業快速發展，招聘、房產租賃中介、培訓、餐飲、娛樂、美容等面向消費者服務的產業網絡營銷也得到快速發展，并在2013年前后得到快速普及和暴發。但反觀B2B服務領域，不難發現：B2B服務業網絡營銷在2007年左右才開始萌芽，相比較有形產品網絡營銷晚了5-8年，盡管比消費品服務業網絡營銷發展的早，但發展速度卻遠不及消費者服務業網絡營銷的發展，時至今日還處于緩慢發展階段。因此，無論是在艾瑞、中國電子商務研究中心的電子商務報告上，關于B2B、B2C統計的報告、關于團購等領域統計報告清晰，但對B2B服務業電子商務報告的統計卻不甚清晰。

2.2B2B服務業網絡營銷整體發展不均衡

縱觀整體行業網絡營銷發展，有形產品網絡營銷從標準化到個性化定制化產品、從低客單價產品到高客單價基本上都得到了全面發展。而消費者服務領域從個人高頻需求的飲食餐飲、娛樂、美容、家政服務，到相對低頻的招聘、房產中介、培訓教育等基本上都滲透到網絡營銷領域，可謂無所不及無所不能。但反觀B2B服務業領域，物流、計算機軟件等服務業網絡營銷發展相對較早，相對成熟，網絡營銷滲透率也比較高，但在房產服務、市場研究、會展、維修等售后服務方面網絡營銷則發展相對較晚，且滲透率也相對較低，甚至到現在為止，大部分B2B服務業、大部分從事B2B服務的企業還固守在傳統營銷領域，整體網絡營銷差異較大。

2.3B2B服務業網絡營銷應用程度不深，收效不甚明顯

與有形產品行業及消費者服務業網絡營銷相比較，B2B服務業網絡營銷普遍存在：（1）網絡應用表現形式較少，主要以獨立網站＋搜索引擎營銷形式為主，不像有形產品可以通過獨立網站、搜索引擎、分類信息平臺、B2B平臺甚至是獨立的商城、微營銷平臺等多個形式、多種渠道表現傳播。（2）網絡營銷部門不成熟，觀察整個開展B2B服務業網絡營銷部門，會發現大多數企業要么是基本沒有獨立的網絡營銷部門，要么就是網絡營銷部門人員較少至1-2人，不像有形產品行業網絡營銷，一般有獨立的網絡營銷部門，一般都有2-5人的網絡營銷人員配置。（3）收效不甚明顯，相比較有形產品和消費者服務業網絡營銷而言，開展網絡營銷的B2B服務企業普遍反映網絡營銷收效不甚明顯，當然這既有平臺收效統計不夠顯性的原因，也有網絡營銷部門不成熟的因素。

3、B2B服務業網絡營銷困境緣由探析

仔細剖析B2B服務業本身的特點，也許就會發現為什么B2B服務業網絡營銷發展緩慢、不均衡及應用程度不深，收效不明顯呢？一方面是由服務產品本身特點造成的。有形產品相比較，服務業生產的是服務產品，服務產品具有非實物性、不可儲存性，生產與消費同時性，是過程性產品等特征。因此，從供應企業的角度講，由于其不可儲存性及過程性的特點，造成大部分供應企業服務半徑有限，不能充分利用互聯網超越時空的特征將效益規模化，降低了其網絡供給的意愿度。另外從消費企業的角度講，由于服務產品的非實物性和過程性，其網絡語言的表達相對不像有形產品表達的那么具體化、標準化，不足以讓消費企業產生信任，降低了其網絡需求的意愿度。結果，從供需雙方角度談，其網絡營銷的迫切性和現實性自然就大大折扣。另一方面則是由B類企業本身的特征決定的，相對于消費者而言，B類企業發展，更多追求的是規模性和穩定性，由于其規模持續采購服務能大幅降低其運營成本，規避違約成本，因此B類企業更在乎供應鏈條（服務鏈條）的穩定性，其更愿意與原有的合作伙伴保持持續穩定的合作關系，且這種關系不易隨意打破。

4、B2B服務業網絡營銷發展對策

由上所述，B2B服務業網絡營銷出現困境既是服務業本身特征的產物，也是B類企業本身運營屬性的結果，但歸根結底還是，環境發展不成熟，應用不精深所造成的。但如何破解B2B服務業網絡營銷發展的困境呢？

4.1層面，引導網絡營銷觀念，推動B2B服務業網絡營銷發展

推動B2B企業網絡營銷觀念的革新，既需要時間賦予B2B服務企業自我反省自我修復能力，畢竟網絡營銷是大勢所趨，當作為B2B企業活動主體的個人網絡依賴度足夠高，B2B服務網絡供給和采購自然會由偶然性變成一種習慣。另外B2B服務業網絡營銷發展更需要的是政府、協會組織乃至網絡營銷服務機構的引導，網絡營銷無疑代表著先進的生產力，要引導B2B企業網絡營銷成熟，政府和協會組織就應該發揮出應用的引導和推動作用，組織行業企業開展網絡營銷講座、培訓，提高B2B服務業企業的網絡營銷意識，鼓勵并支持網絡營銷服務機構搭建專屬的網絡服務平臺、助力網絡營銷服務機構對B2B企業的引導工作與培訓、服務工作。

4.2企業自身層面，應該自我提升網絡營銷踐行能力

（1）企業逐步搭建適合自身的網絡營銷人員或部門，提高專業人員網絡營銷素養，從人員條件上保障網絡營銷的順利實施。（2）提升服務業網絡信息的標準化工作，改變過去單一的網絡服務信息概念化的表達方式，通過對服務人員標準化、服務時間、服務水平、服務設備、服務案例標準化的描述，通過服務業網絡信息多媒體、多樣化—文字、圖片、flash、視頻化增加消費企業的認知、鑒別、信任，促進網絡營銷工作的針對性和有效度。（3）多元化網絡營銷手段的應用廣度與深度。在應用廣度上，不僅需要依賴于見效快的搜索推廣方式，也要勇于嘗試新的B2B服務平臺，應用新興的微營銷—微博、微信、公眾號增加信息傳播的廣度，通過雙向溝通互動提升服務的網絡口碑。在應用深度上，關注搜索推廣過程中關鍵字的應用精度，將服務半徑和關鍵字應用貼切的結合起來；在微營銷的應用中，關注客戶需求內容的簡潔性、針對性、趣味性以及互動性；關注網絡營銷效果分析，將網絡營銷的真正魅力發揮到極致化。

參考文獻：

[1]葉瓊偉，聶秋云.電子商務對第三產業影響的實證分析[J].電子商務.2012年09期

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在圖書館的發展歷史中，服務同樣扮演了越來越重要的角色。1931年，杰出圖書館學家阮岡納贊提出了著名的圖書館“五定律”從根本上顛覆了圖書館以收藏為主的功能定位，把服務確立為圖書館的主要使命，完成了傳統圖書館向現代圖書館的轉變。到1995年，學者戈曼（Melae丨GQman)進一步明確地將服務放在了圖書館事業中的主體地位--“圖書館事業是根據服務而定義的職業”，并由此創立了圖書館“新五定律”。56在我國，上世紀80年代圖書館就誕生了“為讀者服務是圖書館工作的核心和基礎”的理念。近年來，學者們更是將服務強調為“是圖書館工作的出發點和最終目的”，“只有通過服務才能完成圖書館的社會職能”，“離開了服務，圖書館事業就失去了存在的價值”。其實，圖書館的演進歷史就是一部其服務的角色重要性被不斷強化的歷史。

無論服務在現代經濟產業和現代圖書館事業中扮演角色的地位具有多么大的相似性，產業中的服務和圖書館的服務在現實中的大多數情況下卻是相當不同的事物：服務在產業中被理解為具有經濟目的的活動，它的任務是實現服務組織者的商業效益；但對圖書館而言，服務的行為目的和存在意義則是達成圖書館的社會職能。并且，這種社會職能從1852年現代圖書館誕生的那時起，就折射出強烈的社會公共需求和公共目標，如信息公共的保障。

也正是從現代圖書館誕生那時起，圖書館服務自然而然地就肩負起了滿足社會公共需求和實現圖書館公共目標的責任。這樣的公共需求和責任伴隨著人類社會的現代化進程和圖書館事業的不斷發展，最終被演變升華為具有普世價值的人的基本權利和圖書館的神圣使命。1949年聯合國教科文組織（UNESD)發表的《公共圖書館宣言》，1948年美國圖書館協會（AIA)和1954年日本圖書館協會(JA)分別通過的《圖書館權利宣言》與《圖書館自由宣言》即為這種普世價值理念早期的集中表達。其主要精神包括:①圖書館尊重人的思想自由權利，維護人的思想自由是圖書館自由的思想基礎。②平等對待讀者。“個人使用圖書館的權利不應因出身、年齡、背景或是觀點的不同而被否認或剝奪”公共圖書館“對其所在民眾，應不分職業、信仰、階層或種族，一視同仁，給予以同等的免費服務”。③圖書館為了維護讀者的思想自由權利，在政治上保持中立性.④為了使讀者的思想自由權利不受影響，圖書館尊重每一個讀者的隱私權。11]當圖書館服務的行為目標和責任被擴展成為維護人類獲取知識的平等權利的社會使命和追求的時候，圖書館服務就不可避免地被嵌入了承載全民、全社會公共意志的特質--這就是圖書館服務的公共屬性。換句達。不言而喻，這樣的公共目標和社會責任也同時構成了現代圖書館當該承擔的使命和職責，所以，圖書館服務的公共屬性也即是圖書館的公共屬性。

在不同的社會和時代背景下，圖書館肩負著不同的使命與責任。在人類社會進入信息知識時代的當口國際圖聯（FIA)于2002年8月發表了《格拉斯哥宣言》、《英特網聲明》和《圖書館可持續發展聲明》。FA在上述宣言和聲明中宣告：“不受限制地獲取、傳遞信息是人類的基本權利”“國際圖聯鼓勵各國政府支持公眾通過圖書館和信息服務機構無條件地獲得因特網信息，同時反對不必要的審查和設置障礙”；‘圖書館和信息服務機構要確保自由獲取信息，以促進可持續發展”；‘圖書館和信息服務機構作為知識和文化之門將提供各種方式的信息、觀念及創造性作品的檢索，支持各年齡段人們的個人發展、積極地參與各種社會活動和決策工作。”[12]在我國圖書館界，到目前為止，并沒有正式發表代表全行業圖書館理念的“宣言”和“聲明”。這在論及我國圖書館服務公共性時是不得不面對的一大缺憾.但是，2007年底范并思先生（網名老槐）在其博客上公布了他為中國圖書館學會撰寫的《圖書館服務宣言》（草案）[|3]上述尷尬局面得到迅速扭轉。只要對中國圖書館歷史和現狀有些了解的人幾乎都能品味出此《宣言》草案的重大意義，因為向世界最多人口提供文獻信息服務的中國圖書館第一次明確表述了它早該向世人承諾的社會責任和服務原則。更為重要的是，這份《宣言》草案的大部分條文都認同了FA的核心價值。比如，開放、平等等服務理念，它主要包括：“①信息、思想、作品獲取自由的原則，以及《人權宣言》第19條關于言論自由的規定.②人類、社團、組織出于社會、教育、文化、民主、經濟等方面的目的和需求需要廣泛和公平地獲取信息、思想和作品的信仰。③確信傳遞高質量的圖書館和信息服務能有助于信息的獲取。④承擔確保所有的成員參加FA的活動并從中受益，而無需考慮其職責權力、是否殘疾、種族、性別、地域、語言、政治觀點、民族或宗教信仰的義務。”不管這份《宣言》草案的最終命運如何，但盡快出臺一份得到廣泛贊同的《圖書館服務宣言》對明確我國圖書館的時代使命和社會定位，正確引領圖書館服務的發展方向，捍衛信息時代個人獲得信息、知識的平等權利，繼承和強化圖書館公共精神與服務操守，豐富和發 現代圖書館服務的公共屬性要求服務必須最大化地維護公共權利和追求公共目標。這樣一來，圖書館服務就被賦予了與服務產業的服務（以下簡稱產業）完全相反的價值取向。正因如此，作為圖書館人，我們長時期以來很少關注和研宄產業的特性和規律，更沒有認識到圖書館服務與產業其實在相當大的范圍內存在著同質性。事實上，只要剝離社會意志加附在圖書館服務機體上的那些公共使命和責任，圖書館服務的行為（不是目的）特征就符合現代服務理論對產業所做的概念定義。換個角度講，圖書館服務具有與產業相同的服務行為特征--這就是圖書館服務的產業屬性。那么作為服務產業中最核心的概念--服務是怎么定義的呢？

服務的概念是現代服務理論（主要包括服務營銷和服務管理）的基本概念。但是，由于服務是一項十分復雜的社會現象，其表現千姿百態，加之現代服務業和信息技術的飛速發展，新型服務種類和服務模式不斷涌現，要準確定義服務十分困難。所以，服務“迄今為止尚未有一個權威的定義能為人們普遍接受”。盡管如此，我們還是能通過不同時期學者們對服務概念的不同界定來考查把握服務的核心內涵及其基本特征。

服務最早的概念定義是美國市場營銷協會(AMA)于i960年給出的：服務是一種經濟活動，是消費者從有償的活動或從所購買的相關商品中得到的利益和滿足感。”但這個界定有明顯的缺陷，它沒有將服務與有形產品區分開。1974年，加拿大學者斯坦通（Samoa)的定義彌補了上述缺陷：

“服務是一種特殊的無形活動。它向顧客或工業用戶提供所需的滿足感，它與其他產品銷售和其他服務并無聯系。”1987年，詹姆斯。布賴恩。奎因(JaiesBinQumn)等人注意到了服務與顧客互動的特點，認為服務是：這樣一些經濟活動，其產出為非實物產品或構造物，一般情況下生產和消費同時進行，以種種方式（諸如便利、娛樂、時機、舒適或健康）提供其首次購買者所關心的附加價值，而這些附加價值本質上是無形的。2000年，芬蘭學者格羅魯斯（Gomos)把服務與“解決問題的方案”關聯：‘服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程，這種過程是在顧客與員工、有形或有形系統）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。”2004年，克里斯托夫。洛夫洛克(ChitphrLove〇ck)和約亨。奧茨（JochenWit)在服務的定義中加入了所有權元素：服務是一方向另一方提供的經濟活動，通常通過限時的表演過程，給接受者、物體或買方所負責的其他對象帶來所需要的結果。顧客希望從員工的勞動或專業技能、企業的設備、網絡、系統或器材中獲得價值，但是通常他們并不擁有對任何實體要素的所有權。”

從上面對服務的界定來看，雖然學者們提供的服務概念既抽象又繁瑣，且還有較大的差異。但我們還是能歸納出一些服務的基本特征:①服務是過程，有無形性;②生產與消費同步或消費者參與生產過程;③無形要素主導價值創造;④消費者并不獲得服務的所有權。⑤不能儲存，易消逝。下面我們就來詳細考察圖書館服務是否具備上述這五種基本特征。

圖書館服務在上世紀末和本世紀初受到計算機與網絡等現代信息技術革命的巨大影響，現己裂變為傳統服務和數字化服務兩個部分。傳統服務的主要內容包括人工模式下的借閱服務和參考咨詢服務，數字化服務則主要包含電子閱覽、數據庫檢索、虛擬參考咨詢、文獻傳遞、個性化定制等服務。表1和表2分別是這兩種服務的五大基本特征的詳細分析。

從表1和表2的分析可以看出，雖然圖書館數字化服務在“不可儲存”的特征上與傳統服務有所不同，但是圖書館數字化服務和傳統服務的行為特性并沒有發生本質性的差變，它們都具有產業那些最重要的行為特征，符合現代服務理論對產業概念所做的主流定義。事實上，剝離了公共屬性的圖書館服務的行為模式與服務產業中的圖書批發零售商特別是信息服務商的行為模式有天然的共通性，它們均在文獻信息和讀者用戶之間起著“中介”橋梁作用，扮演的都是“中介”服務的角色。正因為如此，提供文獻信息“中介”服務的圖書館早在1963年就由日本學者梅棹忠夫劃入信息產業中的信息服務業內。26此后，在1997年《北美產業分類體系》（NACS)、2002年聯合國《全部經濟活動的國際標準產業分類》（SSIC/Rev31)[2101|]以及2003年我國國家統計局《統計上劃分信息相關產業暫行規定》中，圖書館（或圖書館的活動）仍然被歸入信息產業的信息服務業中。

 

  

然而，即便如此，圖書館服務的產業屬性恐怕還是會受到業界人士相當大的質疑。實際上，我國圖書館界的很多學者都普遍認同圖書館以其服務特性而劃屬于服務行業，但卻同聲反對將圖書館并入任何類別的產業。宄其原因，主要就是在現代產業和服務理論中產業與服務的概念內涵大都包含了“經濟活動”這一要素。比如，產業經濟學中的產業一般是指“直接從事同類經濟活動的企業、事業單位和個體的總和”，在上文幾大服務定義中也有“經濟活動”對服務概念的預先框定。不可否認，從圖書館服務公共屬性的角度來看，公共屬性是經濟活動先天否定的對立面，圖書館服務本就不該帶有任何形式的經濟目的。但是，從圖書館服務的行為模式來看，服務活動提供了“中介”的增益價值，至少在理論上具備了創造經濟效益的內在素質。更為重要的評判標準是，現實場景中的圖書館服務在業界公認其公共屬性的背景下卻真真切切地產生了經濟活動--圖書館有償服務（雖然目前它不是圖書館服務的主流和全部）其實，無論一些業界人士怎樣否定圖書范圍粉飾調和其與公共屬性的沖突，有償服務作為圖書館服務的一項經濟活動確早己存在于現實之中了，甚至還有了價格定制標準，即便這樣的經濟活動目前的發展規模還很小。進一步而言，剝離了公共屬性的圖書館服務不僅與產業擁有相同的服務行為特征，而且還具有相同的經濟活動特征（即都可以產生經濟效益）因此，圖書館服務的產業屬性實際上包羅了服務行為和經濟活動這兩方面與產業的同質關系。簡而言之，圖書館服務的產業屬性就是指圖書館服務具有與產業一樣的服務行為特征和一樣的可產生經濟效益的能質。毋庸置疑，由于服務是現代圖書館事業和工作的主體，圖書館服務的產業屬性也就構成了圖書館的產業屬性。

當我們證明現代圖書館服務具有公共與產業的雙重屬性時，這讓圖書館人自己對從事的服務擁有了全新的理解和認識。圖書館服務在這里不再只是一個單純的提供特殊精神產品的公共服務，同時它還是一個帶有現代服務產業特質的產業服務。

現代服務理論來指導圖書館服務工作與實踐，并為其理論研宄帶來更為寬泛的基礎和視角：我們可以利用“服務營銷”和“服務管理”的方法來建立以用戶為導向的圖書館服務戰略和質量評價體系，提升圖書館的服務價值和效率，豎立起圖書館更高更厚的行業壁壘和核心競爭力，而不是以公共屬性之名給予全盤否定和越位替代，讓圖書館再次失去修復自身日漸衰損的服務肢體和失落信心的機會。我們也可以借助“新公共服務理論”來進一步論證闡析圖書館的公共服務本質，找到信息技術時代圖書館新的公共定位和公共價值，大膽捍衛備受信息經濟重創的個人獲得信息知識的平等權利，而不是利用產業屬性去逐層削落圖書館公共服務體系，給社會制造越來越大的信息弱勢群體。不僅如此，從圖書館服務的雙重屬性出發，我們還能更為深刻地解讀我國圖書館界這么些年來為圖書館產業化、公共圖書館精神所做的那些曠日持久的大討論。在筆者看來，20世紀末和本世紀以來，造成圖書館服務定位劇烈搖擺的，很大程度上正是出于圖書館自己對自己服務獨特的雙重屬性探知不足，我們總用一方來屏蔽另一方，讓一方去占領另一方。歷史告訴我們，圖書館往往在事業的中忘記它的服務效能，而又在低谷中放棄其公共責任。一定程度上，現代圖書館事業就是在其服務的公共與產業屬性不斷交替的演進中發展的。這或許就是界定圖書館服務公共與產業屬性揭示的最大意義。

篇7

[論文摘要]本文主要闡述了服務營銷的基本概念,醫療服務營銷也是服務營銷的一種,它有其自身的一些主要特征,本文列出了一些實施服務營銷的理念和措施并分析了現在醫療服務營銷所面臨的機遇與挑戰,為醫院建設發展提供借鑒。

一、服務營銷的基本概念

在服務營銷文獻的研究中,Fisk等(1993)對1992年以前的服務營銷文獻進行了回顧,發現1986年以來,服務營銷的實證和理論研究的嚴密性不斷提高,服務營銷研究的主題主要包括:

(1)服務質量:關注企業中全面質量管理及顧客滿意度,并為評估服務質量設計模型和測量工具。

(2)服務接觸/服務經驗:研究的重點是顧客與服務企業雇員之間的相互作用。

(3)服務設計:研究成果以服務藍圖和服務路徑圖為主。

(4)顧客保留和關系營銷:關注企業如何吸引并保留顧客。

(5)內部營銷:將雇員視作顧客的觀點。

服務營銷理念的基本屬性如下:

(1)服務營銷是一種關系營銷。營銷的核心概念即交換,就是企業內部關系及外部各子系統、環境的關系。培養其親和感、歸屬感,滿足其高層需求以期建立長期穩定的良好關系。

(2)服務營銷是一種參與營銷。企業要參與顧客消費,顧客參與企業的若干經營環節或自我選擇、自我服務。

(3)服務營銷也是文化營銷。服務精神強調了人性化、文化性特點,必然要求有一種強大的服務理念為內核的企業文化作統領和底蘊,以形成良好的企業形象,品牌形象。

二、醫療服務在醫院的實際應用

醫療是一種特殊的服務行業,所提供的產品就是滿足社會民眾不同層次需求的健康和醫療服務。隨著我國醫療資本市場的對外開放及醫療機構產權結構的深刻變革,新一輪的醫療行業競爭將愈演愈烈。今天,人民群眾對健康和醫療的需求,無論從觀念上、物質和精神層面上都有了新的內涵。

1.醫療服務的主要特征

(1)醫療服務的無形性。無形性即:病人在購買治療服務之前,無法肯定他們能得到什么樣的服務。這一特點決定:其一,無法在客人消費之前直觀地展示服務產品,以及使用價值,這就加大了商家與其潛在顧客進行有效溝通的難度;其二,顧客在購買產品之前既無法看到,也不能試用,無法預期其消費效果,不能預計其成本與效益,從而加大了顧客的購買風險。

(2)醫療服務的直接性。醫療服務的直接性即服務的生產與消費是同步進行的,醫務人員提供服務的時候也是顧客在消費服務的時刻。因此,醫療服務活動、醫務人員、患者三者的協調配合是提高醫療產品質量的重要條件。而醫務人員與患者的即時產生和即時消費受客觀條件、醫務人員和患者的生理,以及心理等方面的影響,因此,即時生產和即時消費的產品質量具有不穩定性,從而加大了患者的消費風險。服務人員應樹立服務營銷觀念,在服務過程中,盡量降低患者的消費風險,提高醫療單位的聲譽。

(3)醫療服務的差異性。把服務當作產品是建立在顧客觀念的基礎上的,但由于在同一時間、地點,不同的客人有不同的需求,而在不同時間、地點,同一客人的需求側重點不同,服務產品與賓客需求之間的關系也并不是一成不變的;另外,服務人員也會由于個人的情緒、意外情況、即時需求等不能提供同一標準的規范化服務。

2.醫療服務的營銷理念

(1)切實貫徹以患者為中心的營銷理念。患者營銷理念是以“患者的需求都是不同的”、“產品或服務最終要滿足顧客的需求”為理論基礎,以顧客的消費心理、行為日益成熟,日益多元化、差異化、個性化為市場基礎的營銷模式。奉行人性化醫療服務也是現代化醫院管理的基本理念,對醫院來說就醫環境、診療流程、醫患接觸和溝通交流,均應充分體現人性化的氛圍。醫務人員的行為儀表、周到熱情的生活關懷、親切溫馨的語言交流和精神安慰,以及醫院內部衛生環境、診室病室的色調、光線等都應充分體現一種人文的呵護和人性的關愛。讓患者感受到一種踏實的歸屬感,使患病的軀體在這種人文的環境中得到休養生息;另一方面應著重體現在對患者人身權利及人格的充分尊重與平等。首先病人及家屬應該具有對病情、診療措施及方式的知情權、選擇權,通過建立醫護人員與病者之間的信息通道,讓病人及家屬分享對疾病診療方面的信息。人性化服務亦包含個性化服務和心理護理,注重每一患者情緒變化和情感需求;應該是具體的和面面俱到的服務,針對不同個體突出人格人性特點進行情感關懷。如何探究病人心理特性及個體差異,在此基礎上因人施教,解除病人的心理障礙及負擔,是心理護理要研究和解決的問題。

(2)樹立內部營銷服務的觀念。單位內部人員都必須把自己視為其他同事的顧客(例如海爾下道工序是上道工序的客戶一樣)。如果員工沒有把彼此當成顧客,并且沒有像團隊一樣有效率地合作來協助滿足彼此的需要,內部品質和服務都會受傷害,而外部顧客最后也將蒙受其害。因此,內部顧客觀念常常被用來對企業員工推銷服務理念與正確的價值觀。一流的企業往往借助內部顧客觀念使“顧客至上”深入員工心里,理所當然地視之為自己的職責。

(3)提供知識化的服務。醫院應該是知識技術密集型的服務行業。醫院在對患者醫療服務過程中,如何營造知識服務環境是現代醫院面臨的一個課題。首先知識服務是社會和廣大患者的需求;此外知識服務也是醫院參與醫療市場競爭,完善服務功能所必備的條件,同時知識服務還是現代醫院社會公益價值的體現。所以有遠見的醫院管理者應將醫院內的知識服務融于醫療服務的內涵之中,并貫穿整個醫療服務的始終,以知識服務為載體;彰顯醫院人文和科學知識的風采。患者在患病期間渴望獲得防病治病知識,通過人性化、個性化健康知識傳播,實現醫方與患方的深刻溝通和互動,達到患者與醫務人員在診療過程中的默契合作。有利于患者身心的康復并建立真誠的友誼和信任,也為醫院贏得了永久的忠誠客戶。

(4)注重服務的有形展示。醫院應該注重醫療服務的有形宣傳,給患者一個更加放心的有形環境,促進醫患交流。例如可以通過發放健康教育知識手冊、建立門診及病區信息宣傳欄、創辦醫院特色報紙宣傳醫院政策和提供疾病預防知識、應用閉路電視播放疾病防治專題講座及醫學科普宣傳專題片、根據不同地區的疾病譜分類及慢性病流行特點定期進行面對患者及家屬的疾病專題及健康教育講座等方式給患者一個更加立體、形象的醫院。中國其他服務行業也推行有形展示,如海爾空調安裝人員自帶鞋套、無塵安裝、安裝完畢10分鐘內必定有電話回訪等等這些服務的有形展示都給顧客留下了深刻的印象。超級秘書網

三、挑戰與措施

加快醫療服務業發展,提高醫療服務業在國民經濟中的地位,是中國政府近年來十分專注的國計民生問題。但此間國內專家研究卻表明,10多年來,我國醫療服務業的增長卻不符合上述導向和預期,明顯低于同等發展水平的國家,更低于美國等西方高度發達國家60%～75%的一般標準。

1.挑戰

中國加入WTO后,境外醫療服務大鱷也紛紛涉足大陸市場搶占先機。并且,我國將在加入WTO后,會逐步放開一些醫療服務市場。同時,對外商設立合營、合資醫院的數量、地域、股權等限制也將有所寬松,這無疑將會對我國醫療服務業產生巨大的挑戰。其主要體現在以下幾個方面:

(1)服務營銷理念的挑戰。

(2)服務營銷規模的挑戰。

(3)服務營銷創新方面的挑戰。

2.措施

雖然外資企業在中國開展醫療服務營銷具有相當大的優勢,但他們的營銷理念、營銷方式及模式等的本土化,則還需一段時日,這為我國醫療服務業迎頭趕上提供了機會。我國各級醫院要迎接挑戰,化挑戰為機遇,可以采取下列對策:

(1)樹立顧客滿意和關系營銷觀念。

(2)加強服務產品創新。①創造服務新需求。②開發服務新產品。

(3)實施差異化策略。差異化策略的實質是創造出一種能被感覺到的獨特服務,實現差異化有許多形式,主要包括醫院品牌形象、顧客服務、服務產品等。

(4)實施內部營銷。為成功地開展內部營銷活動,醫院應做好下列工作:①認真挑選并訓練醫務人員。②不斷了解內部顧客的實際需要,關心他們的個人發展,以提高醫院的凝聚力。③服務行為一致化。④建立高效的績效評估系統和獎勵系統,強化激勵機制,教育和激勵員工不斷提高服務水平。

(5)增加服務的有形性,實施服務的實體化策略。通過創造良好的服務環境和氣氛,建立顧客對企業形象和服務質量的認識,使顧客感到興奮和驚喜,從而提高顧客對服務的滿意度。

參考文獻:

[1]田志龍戴鑫戴黎樊帥:服務營銷研究的熱點與發展趨勢[J].管理學報,2005,(2):217

[2]楊洪昌劉金星:服務營銷理念的再思考[J].商業研究,2000,(3):120

篇8

【關鍵詞】經濟全球化 GDP 言傳性知識 意會性知識

隨著經濟全球化的發展，企業在全球范圍內優化配置資源，突破了傳統車間――企業――社會――國家的界限，全球經濟一體化及信息網絡化，促使物流、資金流、信息流圍繞全球產業鏈，突破國界進行流動，形成全球制造的大格局。在此背景下，企業需要信息化管理，同時對管理人員提出了更高的要求。

一、社會發展需要大量的企業信息化人才

信息技術以及經濟全球化的迅猛發展，給全球制造業的格局帶來了翻天覆地的變化。國民經濟和社會發展第十一個五年規劃強調加快發展先進制造業，“堅持以信息化帶動工業化，廣泛應用高技術和先進適用技術改造提升制造業，形成更多擁有自主知識產權的知名品牌，發揮制造業對經濟發展的重要支撐作用。”同時，信息化的發展也促進服務業加快發展，第十一五規劃強調“制定和完善促進服務業發展的政策措施，大力發展金融、保險、物流、信息和法律服務等現代服務業，積極發展文化、旅游、社區服務等需求潛力大的產業，運用現代經營方式和信息技術改造提升傳統服務業，提高服務業的比重和水平。”

縱觀世界發達國家服務業發展的歷程可以發現，當國內人均GDP超過1000美元之后，國民經濟中服務業所占的比重將穩步上升，而工業化比重趨于下降，目前我國處于這個階段。而當人均GDP達到5000美元以上時，服務業就會進入以信息化為基本特征的發展階段，正因為現代服務業具有高技術含量、高附加值、高增長、高盈利等特點，并能帶動其它產業的發展，目前發展中國家都很強調發展現代化服務業。以信息技術為代表的高新技術是現代服務業的依托，是現代服務業發展的重要推動力量。

據統計，我國現有3920萬家企業，其中97%為中小型企業。中小企業中實現信息化管理的不足20%。因此，目前我國需要大量企業信息化人才，特別急需有實踐經驗的管理人才，需要大批財務、會計、企業管理等專業的人才。

二、管理人才知識結構與職業發展道路

1998年，聯合國教科文組織在法國巴黎召開的首次世界高等教育大會上提出了一個關于高等教育的新概念，即“針對性（relevance）”概念。所謂“針對性”，是指“衡量高等教育尺度，應當是介于社會的期望與學校行為之間的適應。”也就是說，高等教育發展要與社會問題和勞動界密切聯系，要服務于社會長期目標和需求，包括尊重文化和保護環境。既要提供普通教育為特點的廣泛教育，又要實施以職業為目標的職業教育，培養個人能夠在變革中的各種狀況生存的能力。

1、高職管理類專業學生職業定位。高職管理類學生就業崗位定位于企業、社會團體的職員，經發展逐漸提高層次。能夠順利就業，學生不僅要具備扎實的專業知識，更需要具備相應的管理修養和實踐經驗，具體知識結構要求見表1所示。

由表1可見，對于不管是什么層次的管理人員，企業對實踐經驗要求都是非常高的，對于財經類專業學生更是如此，很多學生畢業因為沒有實踐經驗而被擋在企業門外。

2、企業用人標準。企業用人無非想用三類人：第一類是人財，也就是能給企業帶來財富的人。第二類是人才，是在企業中能在某領域獨擋一面的人。第三類是人材，是通過培養能塑造成以上兩種人的人。高等教育毫無疑問是培養第三類人，即人材。培養學生成為人材，必然需要學生通過大學的學習掌握必備的技能。

管理類專業學生只有在學校掌握必備的技能，才能進入企業，在以后的職業發展中打下基礎，才能成為企業的人才和人財。管理類專業學生進入企業以后通常要經歷助理―骨干―業務經理―企業高管這樣的職業發展道路，如圖1所示。當然并不是任何一個人都能上升到最高層次，大多人因為各種原因最終停留在骨干或業務經理層次，這也無可厚非。不管個人今后達到什么階段，進行企業、找到工作都是職業生涯的初始階段，學校要培養學生掌握必備的技能，才能進入企業，成為企業的人材。

三、信息化時代管理人員必備的技能

1、能夠熟練使用各種信息化設備和網絡工具。管理人員只有熟練掌握信息化設備和網絡工具才能夠快速獲取信息，并在此基礎上進行信息的分析，進而為管理決策服務。

2、能夠熟練使用各種業務管理軟件。科學的管理首先要及時、全面取得所需要的業務數據，進而對數據進行分析。這些工作依靠傳統的手工方法是遠遠不夠的，要依靠各種業務管理軟件，特別是企業ERP軟件的使用。

3、能夠用業務數據制作各種動態信息幫助領導做出決策。一個國家，機構，或企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，首先要科學決策。科技與經濟發展的管理決策，同樣離不開信息，任何個人，企業，乃至國家，要想在競爭中立足，都必須掌握足夠可靠的業務數據，能夠用業務數據制作各種動態信息，用它進行科學決策，才能在競爭中取勝。

4、善于使用眾多的信息做出科學的決策。管理人員要善于使用眾多的信息做出科學的決策，做到這一點要有豐富的經驗和管理修養。

四、高職教育的重點在于職業訓練

現代管理之父彼德?德魯克說過：“管理是一種實踐，其本質不在于“知”而在于“行”，其驗證不在于邏輯，而在于成果；其唯一權威就是成就。”

經營管理者需要掌握兩類知識：一類是言傳性知識。言傳性知識可以通過語言或文字來傳遞的知識。另一類是意會性知識。意會性知識只能通過實踐來領悟的知識。對于經營管理者更多的是需要掌握“意會性知識”。在以知識管理為主的經管類院校中，學生們僅能獲得言傳性知識，極缺獲得意會性知識的教學手段和方法，而實訓是獲得意會性知識最好的訓練方式。

學校教育分為理論教學和職業訓練兩部分，其中理論教學是認知教學，知道為什么做和怎么去做就行了，而職業訓練既實訓教學，是要真正做出成果的過程。要真正做到出成果，高職院校要與企業緊密合作，以企業用人標準為指導，以企業真實應用的管理信息化運行系統為基礎，以符合高校教學需要的完整實訓課程體系為依托，以實訓為形式，為社會培養急需的管理信息化的實踐應用型人材。

五、構建管理類專業實訓體系

管理類專業實訓目標是要掌握信息化必備技能，既能夠熟練使用各種信息化設備和網絡工具，能夠熟練使用各種業務管理軟件，能夠用業務數據制作各種動態信息幫助領導做出決策，善于使用眾多的信息做出科學的決策。要達到上述目標，必須構建科學的實訓體系，其體系應該建立如下三級。

1、能力實訓。能力實訓主要訓練操作軟件的能力，重點訓練學生能夠熟練掌握ERP軟件的操作方法，能夠獨立完成和日常管理相關的業務處理，這一部分可以采取老師輔導，學習自主學習的形式開展。可以放在第三學期進行。通過能力實訓，培養學生能夠熟練使用各種信息化設備和網絡工具，能夠熟練使用各種業務管理軟件的能力，考核形式也采取網絡考試形式，通過考試軟件自動出題，自動評分。

2、專業實訓。專業實訓主要采取案例教學和分組對抗的形式進行，學院要組織相關教師，特別是跨專業甚至跨系的教師組成虛擬教學團隊，群策群力，共同備課，開發實訓案例包。通過案例教學，進一步強化能力實訓，培養學生分析和判斷能力， 培養學生能夠用業務數據制作各種動態信息幫助領導做出決策，善于使用眾多的信息做出科學的決策。考核形式可引進沙盤教學，開展院內沙盤大賽。專業實訓可放在第4-5學期進行。

3、模擬企業實訓。模擬企業實訓重點是創業訓練，校內開設自主創業選修課，為學生進行創業指導培訓。學生可以組成虛擬團隊注冊公司，運作企業，進行企業日常管理實戰模擬，強化能力實訓和專業實訓的效果，發揮學生的動手能力和創造能力，為今后正式工作打下基礎。模擬企業實訓可以在第5-6學期進行。

六、構建管理類專業實訓體系保障措施

1、領導重視。構建以上實訓體系首先是學院領導重視，領導要充分認識到企業管理信息化建設重要性，管理類專業學生實踐教學培養的重要性，加大實訓硬件、軟件的投資力度，重視現有師資隊伍培訓，鼓勵教師進行教學改革創新。

2、校企合作。校企合作是目前實訓教學最好的形式之一，通過校企合作辦學可以使學院掌握最新的社會人才需求，把握最新的人才培養方向，獲得最真實的教學案例，學生也得到企業實習實訓的機會。學院要根據企業需求，不斷改革自身教學體系，修訂教學計劃，設置符合崗位能力要求的課程。

3、師資培訓。教師是整個教學體系中最關鍵的因素，教師要不斷的更新知識，用最先進的理論和實踐技能武裝自己，這些除了自我學習提升之外，師資培訓也非常重要。學院要組織教學一線優秀教師參加各種有價值的師資培訓，組織教師對外參觀學習。接受培訓的教師回來后要開展經驗交流會，反饋學到的知識，提高教學團隊的整體水平。

4、教學團隊建設。如今，專業跨領域、跨學科越來越普遍，管理類專業也是如此，它涉及企業管理、市場營銷、財務、會計、金融、投資等多方面知識和能力的培養。為了培養學生綜合的素質，培養學生掌握必備技能，必須組成跨系、跨專業的教學團隊，這個團隊可以是虛擬的組織。團隊教師共同研究教學問題，建立教學案例包，為實訓教學服務。

（注：本文系廣東農工商職業技術學院院級研究課題“高職高專會計電算化課程教學體系創新研究”的階段性研究成果，課題編號：xyzd0501。）

【參考文獻】

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［關鍵詞］服務外包 現狀 對策

一、引言

近年來，服務全球化成為全球化的主要內容，而國際服務外包則成為服務全球化中一種發展迅速的表現形式。中國服務外包業雖然起步較晚，水平不高，但發展速度很快，已經成為全球矚目的服務外包承接地，特別是金融危機為服務外包從印度向中國轉移提供了機遇。

廣州憑借毗鄰港澳的地理優勢、良好的綜合商務環境，成為繼北京、上海之后的國家一類服務外包示范城市。一直以來，以廣州為中心的珠三角地區就是中國重要的制造業基地，承接了大量的國際制造業轉移，但由于能源和環境污染等問題，再加上金融危機令外需萎縮，低端制造業已經陷入難以為繼的局面。而且在《珠江三角洲地區改革發展規劃綱要》中，廣州被要求建設成為面向世界、服務全國的國際大都市，這些都迫使廣州要加快實現從高耗能、低附加值的制造業經濟向低耗能、高附加值的服務業經濟轉變。因此充分利用全球服務業轉移的這一趨勢，積極承接國際服務外包業務，對廣州提升產業結構和城市國際競爭力有至關重要的意義。廣州服務外包業發展的時間不長，目前對它的研究也不多見，本文嘗試著對廣州服務外包業發展現狀、問題進行分析并提出了一些對策建議。

二、文獻綜述

國外對服務外包的研究，早期是基于微觀企業視角研究發包企業外包動因、外包績效與風險、外包范圍與方式等內容。如從外包動因分析，Quinn（1992）指出企業要在核心業務上進行投資，把非核心業務外包出去以提高競爭力；Mcivor(2000)則進一步指出，即使是企業的非核心業務，如果不具備競爭優勢也可以實施外包。隨著發達國家將服務外包向海外轉移的趨勢擴大，研究角度也轉向于宏觀國際經濟視角即對跨國服務外包的研究。從實施離岸外包的動因分析，Yeats（2001）把影響發達國家向發展中國家轉移外包的重要因素歸為貿易壁壘、勞動力成本、運輸基礎設施和運輸成本、政府的影響（租金、匯率、通訊設施、政局穩定性、良好的商業環境）、語言相似性等；Grossman 和Helpman（2002）認為接包國勞動力成本、貿易成本、制度環境、稅收和投資體系、基礎設施水平、勞動者技能等是決定企業是否外包及如何外包的主要因素； Qu 和Brocklehurst（2003）考察了中印兩國在服務外包領域發展的差異，為研究中國服務外包問題提供了重要的借鑒。國外的研究角度多以發包國為主，對承接國的服務外包產業還缺乏深入

研究。

國內，盧鋒（2007）討論了外包、服務外包、國際服務外包三個概念定義，從潛在利益與額外成本比較這一產品內分工視角考察當代服務外包發生機制；秦儀（2007）提出了服務外包價值鏈的構想，構建了服務外包價值鏈治理、驅動機制和升級等重要分析工具；江小涓（2008）從合約理論的角度解釋了外包的意義，論證了服務外包合約是人力資本市場合約與勞務活動企業合約的統一；喻美辭（2008）構建了一個開放經濟模型，證明了當承接國與發包國的技術差距水平保持在一定范圍內時，承接離岸外包能獲得較大的技術溢出效益；田畢飛（2008）提出中國企業應嵌入跨國公司主導的全球價值鏈，通過構建學習聯盟與伺機反向并購、進行深度專業化等手段有針對性地承接服務外包以實現自主創新。

三、廣州市服務外包發展現狀

1.服務業為主導的經濟結構為廣州發展服務外包奠定了基礎

始于2007年底的美國次貸危機給廣州的外部發展環境帶來了極大的不確定性，雖然經濟增長有所放緩，但危機卻使得政府更加重視并鼓勵產業結構的優化升級，服務業在國民經濟中占的比重也越來越高。

和全國服務業占GDP比重略有下降的趨勢不同，廣州服務業占比是穩步上升的。 2009年廣州服務業占比達到60.9%，在全國大城市中位居第二，服務業對經濟增長貢獻率上升到70%，拉動經濟增長8個百分點。而這一切還是在廣州經濟增速從2007年的15.3%下降到2009年的11.5%的背景下取得的。

此外，外商對廣州服務業的投資也逐年增加。2009年除房地產外的其他服務業實際使用外資合計9.44億美元，同比增長64.65%，占全市實際使用外資金額的25.02%，比2008年同期提高9.19個百分點。廣州服務業對外開放度的不斷提高和服務業主導地位的確立，為廣州服務外包的發展奠定了更加堅實的產業基礎。

2.服務外包增長迅猛，成為吸納就業的重要渠道

（1）服務外包規模迅速增長。2009年，廣州市登記服務外包合同額6.88億美元，執行額4.04億美元，其中離岸合同額5.92億美元，同比增長173%，高于全國水平；離岸執行額3.38億美元，同比增長98%。離岸服務金額占總服務外包金額的比重從2008年的43%上升到2009年的84%。廣州與香港形成了“前廠后店”的合作模式，2009年，廣州離岸接包業務45%來自香港。根據畢馬威中國發表的外包產業年度報告《中國服務外包城市巡覽》，2009年珠三角執行國際外包合同的金額，占全國的40.1%，高于長三角的35.4%，排名第一。廣東離岸接包合同金額占了全國的八分之一，其中60%來自于廣州。廣州還榮獲了“2009年度廣東省服務外包先進市”的稱號。2010年1月～7月，廣州市登記服務外包合同額和執行額同比大幅增長，兩項指標均已超過去年全年水平。7月份單月，服務外包合同額3.53億美元，執行額1.96億美元，均創服務外包統計單月最高紀錄。預計2010年廣州市服務外包合同總額將超過150億元人民幣；離岸服務外包合同額超過15億美元，增長超過150%。

（2）服務外包企業數量和從業人數大幅增加。2009年廣州服務外包企業新增從業人員2.45萬人，同比增長45.22%，全市服務外包就業總人數增至6.21萬人。2010年全市服務外包的從業人員估計將超過10萬。廣州目前在商務部服務外包業務管理系統登記在冊的、從事離岸服務外包的企業有207家，而從事在岸服務外包的軟件企業超過1000家，這些企業未來兩年將能吸引約7萬大學生

就業。

3.信息技術外包為主，業務多元化趨勢明顯

廣州目前的主要外包業務是軟件設計和開發服務，金融服務是廣州快速發展的特色外包業務，而研發服務則是廣州最具潛力的外包業務。在信息技術外包領域，多家知名的國內及國際軟件設計和開發公司入駐廣州外包示范區。在全國軟件業內享有美譽的天河軟件園不僅長期以來在企業總量和經濟規模兩方面雄踞全國11個國家軟件產業基地的第二位（僅次于北京海淀中關村），更是華南地區產業集聚程度最高、市場最發達、高校最集中的軟件園區。2009年廣州軟件業技工貿總收入725億元，2005年～2009年年均增長率在30%以上。

在金融服務外包領域，廣州憑借著毗鄰香港的地理條件，再加上文化相通，金融市場體系成熟度較高等優勢，成為港資和一些英資銀行機構的外包首選地。到目前為止已有15家國際金融機構在廣州承接金融外包業務。在研發外包領域，廣州市的兩百多家研發機構和IBM、英特爾、湯姆遜、漢高、拜耳、杜邦、安利等一批世界500強企業的研發中心和技術服務中心構成了較強的研發服務力量。廣州還組建了生物技術外包服務聯盟（GZBO），邁出了拓展全球生物醫藥外包（CRO）的步伐。另外，以市場研究、動漫設計、影視創作等方面為重點內容的其他知識外包業務也出現了快速發展。

4.在服務外包領域，廣州具綜合競爭優勢，但與北京、上海有差距

根據孫曉琴（2008）對我國服務外包示范城市做的競爭力評價研究，廣州在2006年綜合排名第三，僅次于上海、北京，屬于競爭優勢型，位列服務外包的第一類城市。在《中國服務外包發展報告2008》中也對示范城市的差異化競爭優勢做了比較，報告將20個示范城市的核心優勢分為5類，北京、上海、廣州同屬具綜合競爭優勢的城市。

從上表可以看出， 雖然同為服務外包的一類城市，但無論是廣州獲得CMM/CMMI(3級或以上)認證的軟件企業數量，還是服務外包出口額、離岸ITO/BPO的企業數量和從業人員數量，廣州都明顯少于北京和上海。 廣州與北京、上海雖然都具有國際化經營優勢，但在服務外包的競爭力上與后兩者差距不小。

四、存在問題

1.服務外包所需的專業高端人才較為匱乏

廣州服務外包所需的中、高端人才不足。廣州地區擁有60多所高校和眾多科研院所，每年與信息服務相關的畢業生超過2萬人。在南沙示范園區還大力引進培訓及實訓機構，推動企業和院校合作培養企業適用人才。此外每年通過舉辦“中國留學人員廣州科技交流會”也不斷引進境外信息服務業人才。但是仍然缺乏具有項目實戰經驗和項目管理能力的專業人員，和缺乏精通國際規則、熟悉國外語言及有較強國際市場拓展能力的高端復合型人才。

2.廣州本土服務外包企業競爭力明顯不足

在ITO服務外包領域，廣州的外資企業一直處于領先地位。在信息產業部公布的“2009中國軟件產業最大規模前100家企業”名單中，廣州只有4家企業入圍，且排名都在50位之后。絕大多數廣州本土服務外包企業規模較小，大多是30人到100人的中小型企業，產業集中度較低，處于手工作坊式的生產狀態，企業競爭力明顯不足，難以形成資金和人才集聚優勢。不具備規模經濟效益的本土外包企業很難參與國際競爭，同時也會影響到企業的對外接單能力和品牌知名度，因此也很難獲取金額大、技術要求高的高端服務外包項目。

3.保護知識產權的法律環境還不夠完善

Sutherlin（2009）在對西方國家、印度和中國的知識產權保護情況的比較分析中指出，海外市場認為中國保護知識產權不利甚至出現惡化的趨勢。2009年廣州市下決心創建國家知識產權示范城市，并將創建工作的任務分解到各個相關單位實行。由于缺乏與服務外包有關的知識產權的界定，這些任務并沒有涉及到與服務外包相關的知識產權保護問題，只是強調加強動漫、創意、軟件產業的知識產權工作，缺乏具體的實施細則和行動方案。

4.廣州缺乏清晰的服務外包戰略定位，而且公共服務平臺建設不足

國內部分示范城市根據服務外包產業的發展趨勢及自身比較優勢，明確提出了在全國甚至全球服務外包產業中的戰略位置。而廣州作為一線城市，到目前為止都還沒有提出一個令人印象深刻的戰略定位。另外，在重點產業的選擇上，廣州所選擇的重點產業沒有結合本地比較優勢和產業基礎，涵蓋領域過于寬泛，特色很不鮮明，無法實現與其它城市的差異化發展目標。最后在公共服務平臺的建設上，缺乏人才培訓服務平臺和專業交易推介平臺。公共平臺的信息服務很不全面，服務水平不高。

四、對策建議

發展服務外包業對促進就業、進一步優化廣州經濟結構有重要的意義。為提升廣州服務外包的城市競爭力，保持廣州的綜合競爭優勢，本文提出以下幾點建議：

1.政府和企業都要有正確的觀念

在發展服務外包業的過程中，不應該由政府來確定哪些是重點發展產業，哪些是優先發展產業。政府的作用在于完善相關的配套措施，為本地產業的發展創造良好的環境。國際服務外包所依賴的基礎是商業伙伴之間的誠信、合同的可擴展性以及相關的信貸追索和利潤分享等因素，政府應加快創造履行良好誠信的商業文化以及有助于化解利益沖突、降低風險的制度因素。服務外包企業也應有長遠的發展眼光，要把握住全球服務業在各國和區域間的分工協作日益深化的這種趨勢，企業要找準某一個細分外包行業深入發展下去，做到“大而精”而不是“小而全”，這樣才能真正提高企業的競爭能力。

2.加強產業政策支持

首先要加強財政資金支持，設立專項資金資助外包企業參加國際展覽，進行國際交流；支持外包企業承接重大項目，獎勵創新成果和創新團隊。這都將有利于企業提升服務品質和承接高端的外包業務。其次是金融支持，政府為符合條件的外包企業提供信用擔保，對承接重大項目或有一定創新成果的企業提供低息或無息貸款，給予那些有較強實力并致力于開拓國際市場的外包企業更好的金融支持。另外根據服務外包企業實際，應分別制訂離岸和在岸外包的稅收優惠政策，針對ITO、BPO、KPO業務的特點對服務外包企業進行分類認定和扶持。

3.積極培育廣州服務外包市場，提高本土外包企業的創新能力

首先要提高企業將服務外包的意識。目前在廣州的外包企業業務主要是三種:外企在華公司的業務、東南亞香港的市場業務及大型企業自身的數據業務，本土企業的發包力度還不大。珠三角作為中國重要的制造業基地應該有巨大的生產需求，這也為廣州提供了強大的市場需求基礎，但由于潛在需求沒有被釋放，所以也影響到了廣州外包市場的成長。因此政府可通過加強對本地服務的采購力度來起到積極的示范作用，引導本土企業對外發包，鼓勵他們購買本土供應商的服務，以此培育出一批有能力的本土服務供應商。另外，積極引進國外有實力的服務外包企業，爭取讓更多的研發總部或技術部門落戶廣州，這將有利于提升廣州外包企業的技術水平和國際化程度，最終促進廣州服務外包市場的繁榮。

4.加強服務外包的人才培訓工作

高校和職業技術院校要積極探索與外包市場需求相適應的教育模式，調整課程設置，不僅加強學生專業知識的學習，也要普及有關國際市場規則與國際文化背景的知識，提高學生的英語水平和開拓眼界，另外還要加強實踐環節的設計，為培養復合型人才打基礎。對于在職培訓，應該建立多層次的社會培訓體系。除了高校、政府機構、外包企業的單獨或合作培訓外，還應積極引進民間資本進入這一領域，即擴大培訓規模又加強同業競爭，同時做好培訓機構的資質認證工作，促使培訓質量不斷提高。另外，還應加快服務外包人才資源庫的建設工作，增強服務外包人才儲備。

5.建立強有力的中介機構，提高公共平臺的服務水平

行業協會應該成為企業和外包市場的橋梁，為政府制定行業政策提供建議，在廣州服務外包產業的發展中發揮重要作用。它應該建成為一個可供業內討論行業未來發展趨勢和交流發展經驗的平臺，同時也是一個進行行業統計和調查研究、與國外重要機構合作，推介廣州外包業的權威機構。此外，還應不斷完善公共服務平臺的網站建設，及時各類與服務服務外包相關的信息，加大對外宣傳力度，打造“廣州服務”的良好形象。

6.加強知識產權保護

在這方面，廣州應該仿效杭州和無錫的做法。杭州是全國20個示范城市中第一個以立法的形式對服務外包知識產權進行規范的城市。而無錫正在努力解決知識產權的價值認定、損害判定、競業限制、權力濫用、技術秘密保護等方面的問題。廣州也要逐步探索服務外包知識產權保護的專項立法，逐漸完善服務外包運營支撐體系的建設，不斷改善法制環境，提高知識產權的保護水平。

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篇10

關鍵詞　服務體驗；功能體驗；情感體驗；社會體驗

從上個世紀60年代開始，旅游體驗一直是旅游學科研究的一個重要命題，Prentice、 Witt和Hamer（1998）總結了研究旅游體驗的五種理論；鄒統釬和吳麗云（2004）從真實性角度研究了體驗的本質；Uriely（2005）分析了在后現代社會中，四個新的旅游體驗概念發展，然而這些研究均將體驗視為一個單維的概念，并沒有揭示體驗的真正內涵。Vitterso和vorkinn等人（2000）指出現有的旅游體驗研究是不完善的，沒有考慮旅游的象征性價值和情感價值，而情感是影響旅游體驗感知的重要因素。Schmitt（1999）基于心理學的研究，認為體驗是一個多維的概念，為研究顧客體驗提供了新的視角。基于此，本文在相關文獻回顧的基礎之上，用實證研究方法，探索性地研究顧客服務體驗的維度和結構，希望能對旅游體驗的研究有所啟示。

一、服務體驗的內涵

在《牛津英語大詞典》中將體驗定義為經歷或感受；在《語言大典》中將體驗定義為對某種事物的實際經歷，是直接了解而非從別人或其它途徑知道這種事物。體驗有兩種詞性，一是動詞，強調體驗是一種經歷和過程；二是名詞，強調體驗是一種感覺。體驗實質上是一種個體主觀的內心活動（Lofman，1993），是消費者基于已有知識或經驗，對現場親身經歷所做出的感覺和評價，涉及情感、認知、思考、行為等一系列心理反應（Holbrook和Hirschman，1982；Schmitt，1999）。

服務業強調以人為本。當顧客從與服務提供商的互動中獲取知識或在感觀上得到信息時，就會產生體驗。顧客體驗是服務組織的主要輸出，是消費者對親身經歷的一個具體服務事件所做出的主觀感覺和評價。服務業有四個主要特征：無形性、生產和消費的不可分離性、變化性和不可貯存性，其中，無形性是最主要特征。服務的無形性決定了服務產品只能是一種表演，而不是客觀存在的實體，消費者只能去體驗服務（Crove和Fisk，1992）；不可貯存性、生產和消費的不可分離性決定了體驗服務時需要顧客的親自參與；變化性決定了體驗內容和體驗感知是動態的和不確定的。

三維度服務體驗實證研究盡管有許多學者指出服務的本質就是提供顧客體驗（Grove和Fisk，1992；Bitner，1992；Padgett和Allen，1997；Tseng，Ma和Su，1999），但是目前對于服務體驗的構成和表現形式仍缺乏專門的研究。雖然不少學者在各自的研究中涉及服務體驗這一概念，但卻沒有對這個概念進行界定和測量，更多地是從自身研究的角度出發，對服務體驗進行簡單地定性描述，比如，Mano和Oliver（1993）認為服務體驗主要集中在兩個方面：一種是強調服務的工具或實用功能，另一種強調服務的美學或享樂功能；Lofman（1991）認為體驗要么是一種享樂消費，要么是一種功能消費，或者是二者的結合體；Reynolds和Beatty（1999）則認為顧客服務消費是為了追求功能利益和社會利益；Frenzen和Davis（1990）強調服務消費是為了建立一種社會聯系。由此可見，服務體驗內涵豐富，具有多種表現形式，作為服務研究領域一個重要概念，有必要對服務體驗的構成進行明確界定。

二、服務體驗的三個維度

從上述文獻中可以看出，服務體驗主要集中在功能、情感（享樂）和社會三個方面。實事上，消費者是理性和感性的結合體，在消費服務時，不僅僅是為了滿足生理需要，解決基本問題，更重要的是為了滿足心理需要和社會歸屬感的需要。生理需要或解決基本問題的需要要求服務提供功能上的利益，消費是一種功能性體驗；心理需要要求服務提供情感上的利益，消費是一種情感性體驗；社會歸屬感的需要則要求服務提供身份、象征上的利益，消費是一種社會性體驗（Carbone和Haechel，1994）。

1．功能體驗

服務組織的基本功能就是在某一個場所或以某種形式通過服務人員或有形設施向市場輸出服務產品，包括提供服務場所、輸出服務產品和提供服務三大功能，而服務人員正是服務功能的實施者和表演者。消費者追求功能性體驗時，涉及更多的認知、思考和評價成份，很少涉及消費者的情感卷入，強調服務的結果質量和實用性，服務滿足消費者最基本的生理需要，或解決實際的問題。

（1） 服務產品體驗

服務產品由一個核心產品和附著于其上的一系列附加服務要素組成，核心產品被用于滿足顧客基本利益的需要，是產生消費需求的主要誘因；附加服務是一些可以幫助使用核心服務和提高核心服務價值的要素（Lovelock，2001）。服務產品具有更多的經驗屬性和信任屬性，同時，由于服務業的復雜性，服務產品也表現為各種形式。有些服務產品是有形的，比如餐館里的菜肴、花店里銷售的鮮花、面包房里的面包等；有些服務產品是無形的，比如律師提供的法律建議、醫生提供的治療處方、電視臺播出的電視節目等。

（2） 服務環境體驗

服務環境是指服務經營場所內的環境，提供這種交易場所是服務組織的基本功能之一。服務環境包括物理環境和服務氛圍，物理環境是有形環境，共有三個維度：環境條件、空間展示和功能、符號和象征性裝飾，每一個顧客都會與有形環境產生互動，要么得到環境的幫助，要么受到環境妨礙（Bitner，1992）。服務氛圍是由服務場景引發的一種氣氛，更多的基于消費者心理感知。在某些情況下，氛圍是主要的產品，氛圍可以作為吸引注意力、創造信息、產生情感的載體。

（3） 員工服務體驗

顧客不僅評價服務的最終結果，而且評價服務傳遞的過程。一線員工是服務組織功能的實施者和體現者，也是顧客體驗的重要內容。服務產品的生產和輸出依靠員工與顧客之間的互動來完成，員工是服務組織為顧客提供優質高效服務的根本保證，員工的服務意愿、服務態度、服務方式、服務的及時性、準確性等均體現了服務組織的服務水平，影響顧客的體驗感知。員工與顧客之間的相互理解依賴于角色扮演的準確性和認知的相似性，這又來源于背景相似性、互動頻率、目標相容性。

2． 情感體驗

情感體驗是指顧客在消費的過程中引發的情感、情緒或心情，是影響顧客消費行為的重要因素。情感體驗是體驗研究的核心，早期的消費體驗研究多局限于情感研究（Havlena和Holbrook，1986）。Russell（1980）的情緒環形結構模型認為情緒或情感有兩個基本的維度：愉快――不愉快，喚醒――平靜，情感的兩極化使我們可以將情感分為積極情感和消極情感（Mano和Oliver，1993）。享樂性體驗就是一種典型的積極情感反應，人人都有追求快樂的本能（Holbrook和Hirschman，1982）。消費者的情感是微妙和復雜的，積極情感包括興奮、快樂、喜歡、滿意、驚喜等，消極情感包括悲傷、痛苦、厭煩、不滿意、憤怒等。消費者在服務消費時，總會伴隨著一定的情感或情緒，這種情感上的反應不僅影響消費者的消費行為，而且是影響消費者滿意感的重要因素。積極情感與消極情感的轉化也是多變的，沒有特定的規律，受消費情景、顧客個體特征等多方面的影響。

3． 社會體驗

社會體驗的觀點認為消費者不僅僅是經濟人，更重要的是社會人，強調消費者與社會的關系，與馬斯洛需求理論中高層次需要――歸屬感、尊重和自我實現相對應。Carbone和Haechel（1994）提出，顧客消費的目標不僅僅是使用價值――功能性或象征性價值，更重要的是一種聯系價值，消費是為了建立一種社會關系，尋求社會歸屬感和認同感，標明自己的人生觀、消費觀和價值觀，定位自己的社會身份。服務組織在某種程度上只是顧客與社會聯系的一個場所和平臺，服務組織應轉變短期利潤最大化的觀念，建立一種服務社區的概念，與消費者共享情感。Jones（1999）研究發現，消費者與家人、朋友一起購物，不僅僅是為了追求一種快樂或放松，達到一種內部滿意、感知自由和卷入，更重要的是這是一種建立社會聯系的手段。

綜上可知，三種體驗帶給顧客不同的利益，共同決定整個服務體驗感知；但是在不同的服務場合，消費者三類體驗感知的側重點也不相同，三類體驗的特征見表1。

三、研究設計

首先，我們用深度訪談形式進行了預研究，包括兩個開放式訪談和七個半結構化訪談，受訪者的選擇使其盡可能代表不同特征的人群，根據訪談錄音共整理出49351字的訪談記錄。訪談的目的在于：（1）確保研究模型的適當性；（2）生成相關的測量問項。

在文獻回顧和深度訪談的基礎上，我們設計了調研問卷（量表）。問卷共分兩部分，第一部分反映顧客的體驗感知，功能體驗用三個子維度來測量：服務產品、服務環境和員工服務，問項分別有4、5、8個，積極情感、消極情感和社會體驗各有4個問項，問項的表述均來自于相關文獻和深度訪談，問項共計29個。其中，在服務產品問項里設定一個反向計分題，用于篩選無效問卷，消極情感和積極情感的兩極化也作用區分問卷是否有效的標準。針對體驗的所有問項均采用利克特（Likert）七分值量表，讓受試者填答對問項陳述的同意程度，1代表非常不同意，4代表中立，7代表非常同意。第二部分是填答者的人口統計特征，包括性別、年齡、教育和收入四個方面，年齡分6個檔次，教育程度分5個檔次，收入分6個檔次。在樣本統計時，對年齡、教育程度和收入各分成高低兩類。

本次研究選擇餐館作為調研行業，包括社會餐館和飯店餐廳，之所以選擇餐館是因為餐飲服務是旅游學科研究的一個重要分支，并且也是一個大眾化的服務行業。2005年10月，在石家莊市用目的抽樣的方式，到不同的單位發放問卷，單位包括政府機關、事業單位、會計事務所、醫院、工廠、貿易公司等。共發放問卷250份，回收有效問卷192份，有效回收率為76.8%，其中，女性樣本占總樣本的61.5%, 男性樣本為37.5%；年齡在29歲以下的占總樣本的55.7%，30歲以上的占42.8%；學歷在大專以下（含大專）的占總樣本的48.9%，本科以上學歷的占48.5%；收入在3000元以下的占總樣本的66.1%，3001元以上的占31.8%，各個子樣本均超過統計大樣本（n>30）的要求。

四、研究結果分析

首先將反向計分題進行轉化，然后用期望最大法（EM）進行缺失值估計，所有的數據均采用SPSS11.5和LISREL8.2 軟件進行分析。

1．量表探測性信度和效度檢驗

用Cronbachα系數來檢驗量表是否可靠。分量表α值在0.834~0.950之間，表明量表具有很高的信度。我們運用主成分分析法，以特征值1為標準來截取數據，并采用方差最大化正交旋轉。KMO=0.913，Bartlett's球形檢驗顯著（p＜0.000），表明數據適合因子分析。因子分析共析出6個因子，與體驗感知的六個方面相對應。各問項的共同度均大于0.60，因子載荷最低值為0.614，最高值為0.880,累計解釋方差為76.105%，顯示量表具有較高效度。

2．量表的驗證性因子分析

驗證性因子分析的主要目的在于檢驗量表的綜合信度、收斂效度和區別效度。首先檢驗數據的多元正態分布，偏度標準化分值為16.347（p

驗證性因子分析整體擬合優度檢驗基本達到要求，顯示進行驗證性因子分析是可靠的，檢驗指標為X2=788.224，df=362，RMSEA=0.079，CFI=0.909，IFI=0.910，NFI=0.847，NNFI=0.898。驗證性因子分析結果顯示，各因子每個問項的標準化載荷均大于0.70，統計檢驗顯著，標準差很小。用標準化因子載荷和各問項的測量誤差計算綜合信度和平均析出方差，分量表的綜合信度在0.835~0.949之間，平均析出方差（AVE）在0.504~0.825之間，大于0.5的最低標準，顯示量表具有很高信度和收斂效度。各變量的平均析出方差的平方根均大于該變量與別的變量的相關系數的絕對值，表明量表具有很好的區別效度（見表2）。

3． 服務體驗二階因子模式驗證

驗證性因子分析顯示，6個變量之間是高度相關的，因此，構建二階因子模型在理論上是合適的。其中，服務產品、服務環境和員工服務是功能體驗的一階因子，根據驗證性因子分析的標準化因子載荷系數，計算服務產品、服務環境和服務方式各個問項的貢獻度，用各問項貢獻度乘以該問項的原始分數，然后再將這個原始分數相加，從而得到三個指標，用這三個指標作為功能體驗的測量問項。

首先，將功能體驗、積極情感、消極情感和社會體驗作為一階因子，構建一階因子模型，模型的整體擬合優度指數為X2=159.793，df=84，RMSEA=0.066，CFI=0.972，IFI=0.972，NFI=0.943，NNFI=0.965。然后，將服務體驗作為二階因子，將功能體驗、積極情感、消極情感和社會體驗作為一階因子，建立二階因子檢驗模型。模型的整體擬合優度非常理想，X2=164.237，df=86，RMSEA=0.066，CFI=0.971，IFI=0.971，NFI=0.941，NNFI=0.964。各一階因子與二階因子之間的載荷系數均通過顯著性檢驗（見圖1）。與一階因子模式相比，X2=4.444，df=2，增加的卡方值在α=0.05水平下（n=2；X2=5.99）不顯著，并且其余指標變化均非常小，結果顯示二階因子模型的設置非常合理，說明服務體驗是功能體驗、積極情感、消極情感和社會體驗的高階因子。

統計檢驗證實服務體驗包括功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度，其中情感體驗包括積極情感和消極情感兩個子維度。Oliver（1993）、Machleit和Eroglu（2000）、溫碧燕等人（2003，2005）的研究也表明積極情感和消極情感是兩個不同的概念，但均屬于情感范疇。功能體驗和積極情感對服務體驗的貢獻較大，這與許多學者強調體驗是為了追求功能利益和享樂利益的觀點一致（Haeckel，Carbone和Berry，2003）。社會體驗是服務體驗的一個重要因子，消極情感對服務體驗有負向影響。功能體驗主要涉及消費者的感觀、認知、思考和評價，而情感體驗主要涉及消費者作為服務對象和社會交往產生的情感反應，社會體驗主要涉及消費者對社會聯系的感知。

五、研究結論及未來研究方向

服務體驗是消費者對服務組織的認知、感覺和評價，服務體驗是個多維的概念，包括功能體驗、情感體驗和社會體驗。消費者在體驗的過程中，不僅對服務功能進行判斷和評價，而且會產生一定的情感反應。同時，服務體驗還要為顧客帶來社會聯系感知上的利益，服務場所不僅僅是消費娛樂的場所，更是顧客進行社會交際的場所。積極情感和消極情感對服務體驗的貢獻是不一樣的，積極情感（0.899）比消極情感（0.653）影響的更強烈一些，表明顧客在服務業享樂性消費的動機是明顯存在的。服務管理的重點不應僅僅只關注服務組織的基本功能，還要關注顧客的情感反應，以及帶給顧客哪些社會體驗。

食、住、行、游、娛、購是旅游的六個重要組成部分，共同組成一個完整的旅游體驗。本次研究的樣本只局限于餐館服務業，數據同源誤差可能影響研究質量，三類體驗需要在其他服務行業用新的數據來檢驗。在今后的研究中，（1）可以對旅游的六個組成部分分別展開服務體驗研究，以驗證服務體驗三維度模型在旅游業中的普適性，只是量表的開發和使用要與具體的行業相結合；（2）可以對三類體驗按照個體人口統計特征進行比較分析。（3）體驗與品牌、顧客期望、顧客忠誠、顧客滿意、消費動機等之間的關系也有待進一步研究和探討。

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