證券市場調查范文

導語：如何才能寫好一篇證券市場調查，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、國內外研究狀況

由于國外證券市場的歷史較長，相關學科也就起步較早。憑借數據庫系統的完善和前沿理論的掌握，國外學者在證券咨詢機構方面的研究進行得較為透徹。早在1968年，CraggandMalkiel(1968)［1］便開始研究證券分析師對企業盈利預測是否準確的問題，隨后FriedandGivoly(1982)，［2］BrownandGriffin(1983)［3］都認為，證券分析師的盈利預測要好于常用的統計模型。而后，機構的投資評級信息量(所推薦股票是否產生超額收益率)概念也開始引起人們注意。薦股信息后短期內的超常收益是存在的，這一點得到了大多數學者的認同，Sticke(1995)［4］的研究支持了此觀點，但在長期，由于考慮了交易成本的影響，機構所推薦股票能否產生超額收益，則未能得出一致結論。在影響機構薦股行為的眾多因素中，近年來學者主要關注于“利益沖突”問題。

在最新的研究成果中，MalmendierandShanthikumar(2007)［5］認為，投資者依照關聯分析師和分關聯分析師的推薦操作，收益無區別。而Barber(2007)［6］則證明，獨立咨詢機構的買入推薦與關聯機構的賣出推薦會有更好的收益。McNichols(2006)［7］則表示，沒有證據表明，根據關聯機構的推薦進行股票投資的收益率，會低于按非關聯機構的建議進行操作。雖然缺乏完善的數據庫支持，但國內學者在咨詢機構薦股行為方面，仍然進行了眾多有意義的探索，內容也涵蓋了上述的三方面內容。唐俊和宋逢明(2002)［8］

采用1999年1月到9月的數據證明，市場存在對信息的過度反應想象，并且機構的薦股信息加重了過度反應得程度。陳平(2008)［9］通過實證檢驗，證實了我國證券分析師的羊群行為或冒險預測，與其“個性特征差異”造成的“信息處理能力”又非常緊密的聯系。張雪蘭和何德旭(2008)［10］在對1995－2007年間相關文獻進行綜述的基礎上，分析了利益沖突不一定損害投資者利益的原因，提出了更有利于市場建康運作的監管建議。徐立平和劉建和(2008)［11］實證檢驗了證券分析師薦股行為的市場影響力，認為其受到市場整體行情影響很大，且對市場量價等指標值具有短期影響力，長期無影響。岳衡和林小馳(2008)［12］使用35家券商2005年對上市公司每股盈余的預測數據，發現我國證券分析師的盈余預測，比以年度數據為依據的統計模型更有優勢，而與以季度數據為基礎的模型相比，則優勢不明顯。

二、樣本數據介紹

以上證指數為行情代表，觀察中國股票市場的整體走勢，會發現一幅以2007年10月16日所創下的6124點峰值為中心對稱的趨勢圖。6124點左側，行情一路攀升，6124點右側，指數一路下瀉，牛、熊態勢清晰可見，且尤以2007年(牛市)和2008年(熊市)的市場表現最為典型。代表性強、對比鮮明的此階段行情，不但為股票市場的相關研究，奠定了豐沛、堅實的數據基礎，而且非常有利于對反向市場環境下的實證結果進行對照分析。本文即選取2007年1月至6月間和2008年1月至6月間的薦股信息和市場數據為研究對象，最大程度上滿足細致檢驗和對比分析的需要。股票推薦信息來自于證券咨詢機構，在《中國證券報》，《上海證券報》，和《證券時報》這三大證券報上所撰寫的薦股專欄。以上三份報紙是中國證券市場上，影響力最為廣泛的公開發行刊物，訂閱量穩居同類報刊前列，其所的薦股信息，具有充分的傳播能力和廣泛的投資者受眾。

三、研究設計

事件研究法(eventstudy)源于統計學，用來分析某一特定事件對研究對象產生的影響與沖擊。在證券市場中，事件研究法多用于各類市場信息(如增發，并購及年報等)的公開，對股票收益及流動性的影響。本文確定的事件日T0，為證券咨詢機構所推薦股票在三大證券報上的日。①事件窗是指在哪一個時間段內來檢驗特定事件影響。本文主要研究股票推薦日前后各20個交易日內的股票收益、流動性和波動性變化，所以確定的事件窗分別為(T－20，T20)。

另外，本文設定事后窗(T20，T120)測定事件日后的股票交易數據的長期表現。估計窗用來計算被研究對象各指標的正常值(期望值)。本文選取事件窗前120到前20個交易日(T－120，T－20)的數據作為估計區間。(T－120，T－20)為估計窗，T0為事件日，(T－20，T20)為事件窗，(T20，T120)為事后窗。4.股票期望收益率計算本文將采用基于CAPM的經濟模型計算期望收益率。Rit=Rf+βi(Rmt－Rf)(1)式(1)為基于CAPM的期望收益率計算公式。Rit表示第i只股票在第t日的正常收益率，Rf表示無風險收益率，Rmt表示市場組合②在第t日的收益率。期望收益率計算估計區間為(T－120，T－20)。5.股票超額收益率的計算超額收益率:ARit=Rit－R^it(2)ARit表示第i只股票在第t日的超額收益率(abnormalreturn)，R^it為第i只股票在第t日的實際收益率。ARt=1N∑N1ARIt(3)ARt表示在第t日被推薦的N只股票平均超額收益率。同時，還可在事件期和事后期內計算累積的超額收益率，用于判斷收益的變動是否成同向、持續趨勢。

累積超額收益率:CAR(t1，t2)=∑t2t1ARIt(4)CAR(t1，t2)表示在t1至t2時間段內，每天的超額收益率累加之和。本文還將總體數據的基礎上劃分小樣本組合，分別進行實證檢驗。樣本一:不同類型機構薦股組合。將證券公司與第三方咨詢機構的被推薦股票分開，比較兩組被推薦股票的收益情況以及市場反映情況，觀察其薦股能力和對投資者的影響力;樣本二:本地優勢組合。將樣本數據中證券咨詢機構所推薦的本地股票挑選出來作為一組，另一組則包含咨詢機構所推薦的非本地股票，檢驗股票收益情況，觀察證券咨詢機構是否在推薦股票上是否存在本地優勢;樣本三:承銷關系組合。將證券公司所推薦的自己所承銷股票挑選出來作為一組，另一組則包含證券公司所推薦的非承銷股票，檢驗股票收益情況。

四、實證結果及分析

本文使用SAS8．1軟件進行數據處理分析，得到以下結果。通過總體數據檢驗，得到圖1至圖4，可以判斷，在事件窗口期(T－20，T20)內，被推薦股票有著明顯的市場反應，尤其是事件日T0附近，異動情況極其強烈，收益率、交易量等指標出現大幅攀升。上述實證結果可以說明以下幾個問題:第一、證券咨詢機構傾向推薦前期表現好的股票;第二、股票被推薦后仍有收益，但顯著低于事件日之前的收益水平;第三、證券咨詢機構在三大證券報的推薦效應明顯，在事件日產生極強的市場反應;第四、證券咨詢機構的股票推薦有效性，受到大盤行情較大的影響，在不同的行情階段反差明顯。圖5的情況表明，無論是在2007年還是2008年，事件日T0(推薦日)當天的交易量為峰值，均高于事件日前后的交易量水平。2007年被推薦股票的交易量明顯大于2008年，交易量在事件日有顯著躍升，且在事件日后保持穩定和相對T0前增長的水平。而2008年的被推薦股票交易量，在事件日當天增幅并不顯著，且在事件日后呈遞減狀態，市場反應明顯不足。這說明，在牛市行情條件下，市場對被推薦股票更容易給出積極的反應，在熊市行情下則缺乏動力。

總體而言，股票推薦后中長期的市場反應并不顯著，而在短期內，尤其是在事件日前后三個交易日(T－0，T1)內反應強烈，無論是收益情況還是市場交易活躍情況，都在(T－1，T2)區間內達到峰值。這充分說明，對于操作頻繁，短線投資，缺乏專業能力的中小投資者而言，其投資操作行為受到證券咨詢機構薦股信息的影響很大。分析樣本一，得到圖6，可以發現，在事件窗口期內(T－20，T20)證券公司推薦股票總體略強于獨立咨詢機構，但優勢十分微小，而在事后期(T20，T120)獨立咨詢機構所推薦的股票收益明顯強于券商。出現此種結果的原因可能在于，券商重視公募基金等機構客戶的維護，其高質量研報多在中小投資者難以獲得的渠道，導致在三大證券報這類大眾媒體上的券商薦股信息質量不高。而獨立咨詢機構更愿意擴大在散戶中的知名度，因此在三大證券報上的質量較高的薦股信息，更好的發掘了上市公司價值。通過樣本二數據得到圖7，可以看出，在事件窗口期(T－20，T20)內，證券咨詢機構在本地與非本地股票推薦上的收益情況基本一致，沒有明顯差別。而在事后期(T20，T120)內，本地股票甚至出現了更長時間的負收益情況，所以本地優勢并不存在。

根據樣本三得到圖8，觀察可知，券商推薦的自己所承銷股票在事件日前表現并不如人意，沒有像總體樣本一樣推薦前期累積收益率較高的股票，而在事件日后，所承銷股票的累計超額收益率遞減，說明推薦后的股票收益為負，在中長期范圍內同樣無法使投資者獲得良好的回報。因此，券商推薦所承銷股票收益不佳，券商與投資者存在利益沖突，為了投行部門的業務開展及客戶維護，券商推薦所承銷股票并沒有按照正常的思路進行研究分析，而是以自身利益為出發點進行推薦，有可能造成投資者的損失。

五、結論及政策建議

經過前文各種實證結果及分析，可以看出，中國證券市場的整體不足，尤其是證券咨詢行業存在著一定問題，咨詢機構能力與投資者理性程度均不足，阻礙了中國證券市場的進一步發展。因此，如何進一步加強證券咨詢行業的相關建設，使其充分發揮促進市場有效信息流動的橋梁作用，為市場健康發展和保護投資者利益貢獻力量，成為未來證券行業發展的重點之一。加強證券咨詢行業建設，促進證券市場全面進步，主要從以下幾個方面入手:

第一、加強對證券咨詢行業的監督管理，進一步完善準入、檢查、處罰及市場退出等相關管理手段，嚴肅咨詢行業秩序，為市場健康運行和投資者保護創造基本環境。

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關鍵詞：證券公司全球化經營模式

一、轉變經營觀念培育企業文化

證券公司在中國加入WTO后，隨著國際化程度的加強，必然在公司文化、企業體制運行機制、操作技術和產品創新等方面面臨新的競爭和挑戰。本文認為，券商面對新形勢，最基本和最核心的問題是觀念上的轉變。券商學習發達國家，如果只是在運行機制和操作技巧方面的學習的模仿，沒有觀念上的調整就不可能適應市場化、規范化、國際化的證券市場。在這方面主要做好以下四點:

一是樹立合規經營的理念。在國外，券商的合規經營作為一種文化已經深入人心，這種文化的核心內容是在經營活動中遵守游戲規則，遵紀守法已經變成券商的自覺行為。“君子發財，取之有道”即便有利可圖，如果涉及違規，堅決不做。券商樹立合規經營的理念要落實到經營管理的全過程。

二是要樹立以客戶為中心的觀念。過去，國內券商的經營活動中心主要是擴大營業網點，重點建設經營環境的硬件設施。以后要以顧客服務為中心，把客戶關系管理理念導入經營活動中，盡最大可能滿足和引導客戶需求。通過市場調查，加強客戶行為的研究，細分客戶，提供個。

三是樹立以人為本的觀念。券商之間的競爭最終落實到人才的競爭，其實質是智力和能力的較量。在用人制度上改革，對人才的考核、培訓激勵和管理等方面創造有利環境，為券商應對競爭創造“人和”環境。

四是開拓“全球化視野”。充分認識到中國證券市場與國際金融體系接軌和一體化的必然趨勢，我們要打破現有體制的束縛以及舊有觀念的影響，一切按照WTO規定的國際規則辦事。在經營策略上把“國際化”作為公司發展的戰略目標。在觀念調整基礎上，券商在制度創新、管理的變革、業務轉型、產品研發、綜合實力的提升等方面才能做得更好。

二、證券公司制度的完善和創新

在資本市場對外開放的過程中，我國證券公司必將面對適者生存的選擇，要在迎接挑戰中尋找機遇，站穩腳跟，壯大實力，就必須練好內功，尋求自身的制度創新。制度安排是影響我國證券公司競爭的關鍵因素之一。美國經濟學家保羅.克魯格曼在最近分析美國安然事件時指出”“安然公司的崩潰不只是一個公司的問題，它是一個制度的瓦解”。下面對我國證券公司產權制度、治理結構和激勵機制等方面提出進一步完善和建議。

1.優化產權制度

股權結構是否完善，對建立合理的法人治理結構存著重要影響。我國證券公司要成為真正意義上的現代股份制企業，首先應從完善其股權結構入手，主要是:盡快擯棄我國證券公司股權過于集中、股權流動性差的弊端。

（1）擴大公司規模，降低股權的集中度。若公司規模龐大，最大股東只需保持有對公司的相對控制優勢即可，而無須實現對公司51%的絕對控制優勢。因此，擴大公司規模是降低股權的集中度的一種可行途徑。

（2）提高股權的流動性。在現代股份公司制度下，所有權與經營權是相分離的。對于大多數股東來說，他們不可能是來參與公司的管理。制約經理人員的一種有效方式，就是提高股權的流動性，股東采用“用腳投票”的方式，對經理人員的經營業績做出判斷，通過市場對經理人員間接地產生約束。

（3）培養核心股東，加強對經營者的監管。核心股東不同于我國國有股一股獨大現況，國外成熟市場經驗表明，比較有效的形式是機構法人持有股份公司的大部分股份，他們可以成為“核心股東”。

2.完善治理結構

（1）完善我國證券公司治理結構的措施。①理順股東大會、董事會、監事會之間關系，各自依法行使其職權，建立有效的決策監控機制，三會的三種權力相互監督、相互制約。②促使證券公司董事會的構成更趨合理，以使董事會能夠充分代表股東和其他利益相關者的利益。完善董事會的一個重要方面是增加外部董事中專家的比例，提高董事會的專業水準。③在董事會下設置各種專家委員會。主要包括財務審計委員會、發展委員會、報酬委員會、提名委員會等。④加強對內部人員控制的反控制。解決內部人控制問題，需要進行綜合治理。具體措施:一是進一步完善產權制度;二是建立有效的管理層激勵機制；三是增加公司運作的透明度；四是正確處理管理人員個人權威與公司整體利益的關系。⑤規范并增強證券公司的信息披露。

（2）法人治理創新引入獨立董事制。獨立董事是指不在公司內部任職且與公司沒有任何財務與親屬關系的人士。在公司治理結構中引入獨立董事制度，一方面可制約內部控股股東利用其控制地位作出不利于公司和其他股東的行為；另一方面還可以獨立監督公司管理階層，減輕內部人控制帶來的問題。獨立董事制度在我國的運用，最先出現在外資股上市公司中，隨后一些上市公司也嘗試在董事會中引入“外腦”，除此之外，其他公司基本沒有這方面的實踐。作為專業性和創新意識較強的證券公司，應該在這方面積極探索，引入獨立董事制度。在我國證券公司中，由于董事會的構成很單一，董事基本上來自控股股東，在董事會的議事和決策過程中很少聽不同的聲音，引入獨立董事制有利于改變這一現狀。

我國證券市場歷經十年發展，從無到有，從小到大，取得輝煌成就。伴隨著我國經濟體制改革、金融體制改革的成功，證券業在我國國民經濟中起著舉足輕重的作用，它在資本市場上起到了橋梁和紐帶作用。但隨著我國加入WTO，證券市場日趨成熟化、規范化、國際化，我國券商不但要與國內同業競爭，還要與國外券商同臺競爭，證券公司面臨著新的挑戰和壓力。原有的經營模式已成為證券公司生存和發展的栓桔，它脫胎于計劃經濟體系，適用于壟斷經營時代，己遠遠不能適應新經濟時代的發展。因此，轉變證券公司經營模式在理論上，在實踐上是社會經濟發展的客觀要求，具有很強的實用性和可操作性，它是證券公司生存并持續發展，抗衡外資券商的必要選擇。

參考文獻：

[1]證券法律法規選編.上海財經大學出版社，2002(5)

[2]崔勇.證券經紀業務管理.企業管理出版社，2002

[3]崔勇.證券投資咨詢業務.企業管理出版社，2001(9)

[4]崔勇.投資銀行業務.企業管理出版社，2002

篇3

    第一個觀點是：從短期來看，經紀業務所受的間接沖擊大于直接沖擊；內部沖擊大于外部沖擊。

    盡管中國與美國及歐盟談判的具體條款尚未公布，但從一些非官方的渠道我們還是可以了解到，入關并沒有涉及多少證券市場的開放性問題，對于外資券商以何種形式進入中國市場也沒有明確的規定，而從服務貿易總協定的有關條款和一些限定性條款來分析，中國證券市場的開放是一個漸進的過程，境外券商與我們真刀真槍地過招尚有待時日。但這并不意味著我們可以高枕無憂，事實上，我們應該已經感受到加入wto產生的間接沖擊。大家可能已經注意到了最近證監會周小川主席的講話，他強調："下一步，凡是市場能夠起正常作用，能夠解決的，就要讓市場來決定。"這意味著我們的監管方式將要發生重大變化，我想這有兩方面的因素，一方面是中國證券市場已經發展到一定的階段，管理層的調控水平、管理藝術在提高，另一方面，與中國加入wto有關，因為加入wto，就等于融入了世界經濟的一體化格局之中，這首先要求政府的行為要符合市場經濟的一般規則。我們這個行業是在政府的呵護中成長起來的，政府不僅實行嚴格的市場準入政策，同時還允許券商賺取保證金利差，看行情不好，還時不時地來點救市政策，近十年了，證券商真正難過的時候恐怕只有94年和95年，不過即便如此，咱們福建的券商也還是保本經營，略有盈余吧。多年來，大家每年都在叫經紀業務利潤的平均化時代已經來臨，可是至今大家還有超額利潤可賺。但最近情況確實在變化：券商增資擴股條件的放松，證券營業網點增設速度的加快以及取消對基金新股配售方面的優惠都說明，監管的方式在變，隨之而來的就是市場競爭形勢的變化，對此盡管有人歡喜有人憂，但市場經濟并不全是帕累托最優，所謂的雙贏也好，多贏也罷，都是理想狀態，市場的這種變化對經紀業務的影響自然不言而喻。特別是對于福建的券商，過去網點少，大家的日子都比較滋潤，現在一個個大券商都要來設點，壓力很快就來了，應該說，出現這種情況既是市場發展的必然，同時不能否認這是入關產生的間接沖擊。

    另一方面，我們都知道，入關沖擊最大的可能就是銀行業和保險業，而這幾年來，銀行和保險的日子都不太好過，資產質量不佳，機構龐大，競爭又激烈，本來有塊證券業務，由于分業經營、分業管理，也給分出去了，現在又加入了wto，與金融百貨公司式的國外金融機構正面交鋒，可以說是有點雪上加霜。與此同時，我們證券行業還有那么高的利潤，不論從提高綜合業務競爭實力的角度，還是從提高收益水平的角度，銀行業、保險業都有進入證券市場的內在動力。事實上，這幾年銀行業沒少在證券行業動腦筋，從銀證聯網到資金的就地清算，從存折炒股到代客理財、申購新股，以及保險公司最近推出的可分紅的保單，可以說是有點步步緊逼，相反，證券業則顯得有些被動，明顯缺乏銀行、保險公司的進取精神。現在中國入關在即，銀行業、保險業要求合業經營的壓力更大了，而從國際上看，合業經營是大勢所趨，所以說，在沒有對境外券商開放經紀業務前，先向國內的銀行開放這項業務，是完全可能的。

    另外，來自it行業的壓力也不能小視，由于受到e*trade模式的啟發，很多it公司都想在證券電子商務這塊領地分一杯羹，而證券商對it公司的依賴性也越來越強，現在it界就差不能在交易所購買席位，直接接受委托了，前不久證監會出臺網上證券委托管理辦法，反應最為強烈的就是it公司。如果中國wto，能不能阻止向e*trade這樣的網上券商，如果不能阻止，在他們進來之前，會不會先給國內的it企業開個口，這都相當難說。

    因此，中國加入wto，對券商經紀業務而言，更大的壓力來自我們國內，而非境外券商的直接沖擊。

    我這里想闡述的第二個觀點是：我們與境外券商的差距主要體現在機制和觀念上。

    誠然，我們與境外券商的差距是多方面的，如境外券商的規模遠遠大于我們，就如大家經常舉例說：我們全中國的券商加在一起還不如美林證券一個大，還有在服務手段上和服務品種差距也是明顯的。不過在我看來，這些差距都不是主要的，特別是在證券電子商務時代，整個世界都在進行重新洗牌，在對電子商務這一潮流的把握過程中，我們并沒有比國外落后多少，閩發證券97年就開始了網上交易，比美林證券早了整整兩年。大家知道：在電子商務時代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，因此，大并不可怕。另外，服務手段與服務方式結合在一起在電子商務時代只不過是一種商業模型，這種模型往往是可復制的。事實上，我們真正難以克隆的是境外券商的機制和觀念。國外證券公司不少已是百年老店，在這么多年里，他們之所以能存活下來，且還在不斷地發展壯大，煥發生機，靠得是什么，我想更多地是其良好的機制和求新求變的觀念，并形成了自己獨特的企業文化。這些國外大券商往往都是上市公司，有科學的決策機制，有精業、敬業的職業經理人來經營，有高度認同企業核心價值觀及商業道德標準的員工和客戶群；他們為進入一個長期看好的市場，可以連續投資十年而不求回報，他們為了企業的發展，可以在企業發展的全盛時期被別人合并。與這些百年老店相比，中國的券商還很不很成熟，我想這與我們的經歷有關，相對而言，中國的證券商功力還淺，我們很多券商不僅在機制上還難以擺脫國企的傳統體制，在觀念上，我們缺乏長期的戰略眼光甚至有些急功近利。這一點上，不僅券商本身短視，我們的地方政府也有地方保護主義的傾向。比如說，眼下正是券商合并的大好時機，可券商的重組基本上都是在地方政府的主導下在本轄區內進行，跨省市的合并，一到地方政府那里就容易卡殼，原因是各個省都想搞綜合類券商，如果這樣搞，大家的規模都上不去，單靠自身的發展，中國永遠也出現不了超級券商，到頭來，很可能象中國的飲料市場和洗滌用品市場一樣，將市場拱手相讓。

    從改革開放后跨國公司在中國的發展情況來看，我覺得境外券商的如果進入中國市場后，很可能以合資的形式為主，因為合資可以迅速擴大規模，占領市場。同時，境外券商一般會選擇收入水平、文化水平和投資意識都比較高的沿海地區高端個人客戶和大的機構客戶為突破口，這是他們的強項。

    我們現在可能有一種誤區，以為我們已有自己的客戶群，并了解他們，可以接受外資的挑戰，其實上未必如此，事實上，老外有時比我們更了解我們的客戶，他們在進入一個市場時，往往都進行深入、細致的而且很長時間的市場調查研究，制訂好營銷策略，并隨時進行調整，他們不僅能夠了解我們的客戶需要什么，還了解哪些是他們能夠提供，而我們不能提供的，并依靠這些優勢，樹立客戶的認同度并據此留住客戶。反觀我們現有的營業部，隨便走一個經理，就可以帶走一批客戶，客戶對企業的認同遠遠低于對員工的認同，這正是中國企業的不足之處。

    我想，如果不在觀念和機制上進行改變，將來我們很被動。因此，我將闡述我的第三個觀點：證券業一定看準趨勢，要順勢而為。

    證券經紀業務的發展趨勢是什么，我想有四個趨勢，一是合業的趨勢，二是國際化的趨勢，三是電子商務化趨勢，四是大型化、集團化、股份化趨勢。

    看準趨勢固然重要，把握趨勢，順勢而為更重要。對于中國證券業來說，現在就應有所準備：

    第一、要作好合業經營的準備，現階段，由于＜證券法＞實施尚不足一年，真正合業還有待時日，但輿論導向已經開始了。證券公司可以選擇一些銀行、保險公司、大的投資公司、大的機構投資者作為戰略合作伙伴，開展業務創新，如綜合理財服務等，到條件成熟時，還可以互相參股。

    第二、要與國際接軌，證券公司應多走出去，向國外券商學習，有條件的券商可以先在香港設立分支機構，熟悉國際市場的運作規則，服務方式和服務理念。必要時，與外商合作也是一個不錯的選擇。

    第三、調整現有的人員結構。這幾年來，券商在吸引人才上可以說大贏家，一些大券商的博士可能比一個大學還多，但是現在券商的人才結構還是比較單一的，多為經濟學出身在，而隨著證券電子商務化及客戶服務的深化，我們更需要懂證券、懂營銷，有it背景，精通法律和客戶心理方面的復合型人才，只有這樣的人才，才能適應經紀業務新的營銷方式，適應電子商務的發展潮流，要知道，券商開網站并不難，難的是把握電子商務的精髓。

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關鍵詞：投資銀行；資本市場；證券市場；資產證券化；競爭

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-03-0-03

一、引言

改革開放前，我國實行高度集中的計劃經濟體制。雖然在特定歷史時期，計劃經濟可以迅速、有效地集聚起全國的經濟力量，為大規模經濟建設創造條件。但其自身固有的缺陷，無法適應社會化大生產的要求，必然會被市場經濟體制所代替。改革開放三十多年來，我國已初步建立起社會主義市場經濟體制，充分發揮了市場在經濟資源配置方面的基礎性作用。從根本上改變了多年來重生產、輕流通；重計劃、輕市場的思想觀念。使多年被抑制的資本市場重新煥發生機，一切可以創造財富的生產要素得以充分調動，我國經濟的發展迎來了前所未有的發展戰略機遇期。

自上世紀八十年代以來，隨著市場經濟體制改革的不斷深化，我國逐漸放開了對資本市場的管制，各地區的證券公司和各類金融服務機構如雨后春筍般相繼成立。上海證券交易所和深圳證券交易所的建立，更是為證券市場深入發展揭開了新的序幕。自此，越來越多的企業與個體投資者為了規避風險、獲取利潤積極參與到資本市場的各類投資領域中，無論是上市公司的數目，還是上市股票及其他金融衍生工具交易數額與相關基金的規模都在近些年明顯發展，不斷上升。所以，資本市場上積聚的巨額資本也必須能夠進一步合理配置，滿足資金供給者和資金需求者的多樣化要求，拓寬投融資渠道、提高資本周轉率，為我國經濟穩定、持續、快速發展創造條件。基于此，我們必須大力發展國內真正意義上的投資銀行，使投資銀行在資本市場中發揮溝通資金供求、構造證券市場以及優化資源配置等重要作用。

二、投資銀行在我國發展的現狀

我國資本市場在上世紀八十年代出現了一些從事證券承銷、交易、私募、發行等業務的券商，可以說是我國投資銀行發展的起點。與西方發達資本主義國家相比，我國投資銀行的起步，在時間上足足晚了一個多世紀。但這并不影響投資銀行將在我國經濟發展與促進現代企業制度的建立、溝通資金供求、構造證券市場以及優化資源配置的重要作用的發揮。更不會動搖其在資本市場上已經確立的核心地位。

眾所周知，我國投資銀行是從滿足證券發行與交易的需要不斷發展起來的。雖經過幾十年的艱辛努力與探索，在一些經營模式、管理理念等重要方面取得了突破性進展。但是，其業務和整個行業體系還稍顯稚嫩。嚴格來說，在我國，投資銀行只能作為證券公司的代名詞我國還沒有一家真正意義上的投資銀行。一方面說明我國在該領域發展水平較低，亟待發展；另一方面說明，我國的市場潛力巨大，投資銀行的發展還有廣闊的空間。

因我國資本市場發展起步較晚，經驗匱乏，相關法律法規也較為滯后，不可避免地存在諸多不盡如人意的地方。投資銀行屬于資本市場的范疇，是資本市場的核心，問題更加突出。我們必須立足本國國情，借鑒西方國家投資銀行發展成功經驗，振興本土投資銀行，提高資本市場競爭水平，保障資本順暢流通，穩定國內經濟持續健康發展，實現在國際經濟舞臺上的資本獨立，更具世界經濟發言權。就我國目前106家證券公司的經營情況而言，具有以下幾個方面的問題：

（一）業務范圍狹窄，缺乏創新觀念

投資銀行起源于18世紀的歐洲商人銀行，其傳統業務種類包括：證券承銷（一級市場）、證券經紀交易（二級市場）、證券私募發行等。在我國，投資銀行是隨著我國證券市場的建立和完善不斷發展起來的，是實行市場經濟體制的必然產物。因此，目前我國投資銀行依然偏愛于傳統業務，對企業兼并與收購、項目融資、公司理財、基金管理、財務顧問與投資咨詢、資產證券化等新型業務鮮有涉及。即使有機會踏入其業務范圍，只因準備不充分、經驗不足等仍很難創造出有效的規模效益。另外，創新觀念匱乏、進取動力不足。不善于把握市場動態，尋求投資時機，分析相關信息為客戶差異性“量身定做”效用最大化，收益最優化的投融資方案。以2010年全國106家證券公司中資產規模居首的中信證券來看，在2010年全年，實現營業收入278億元，實現凈利潤113億元，均同比增長26%。但公司收入結構中經紀業務傭金收入，股票交易傭金收入和自營業務三分天下的局面未有改觀。投資銀行業務實現收入僅有29億元，在營業收入中也僅占10%。因此，投資銀行業務水平與規模亟待提高，為企業尤其是中小企業融資難，機構投資者與個體投資者資本無處投等問題的解決尋找突破口。

（二）資產規模小

從2010年中國證券業協會公布的統計數據來看，全國106家證券公司中，僅有中信證券、海通證券兩家總資產規模超過千億元。而總資產規模最小的長江保薦、海際大和以及財富里昂三家證券公司，總資產規模分別僅為2.2億，4.3億，5.5億。相比之下，僅美國一家投資銀行高盛就具有9370億美元的總資產規模，按目前匯率折算，大約相當于中國所有證券公司總資產規模總和的五倍之多。不得不承認我國投資銀行資產規模在大型投資銀行面前相形見絀。而要想投資銀行在資本市場上充分發揮作用，靈活面對國內和國際各種風險，提高一國經濟應對突發事件的能力，增強對一國經濟抗風險水平，為國民經濟良性發展貢獻力量，其資產規模的大小是基礎。只有一定數量的資本儲備，才能開展更多更好的業務服務，具有資本市場上權威的發言權。同時，我們也看到與較小資本與資產規模相應的是，我國投資銀行數量眾多、資本分散、效率低下、資源浪費嚴重，這在一定程度上已經成為發展投資銀行的“瓶頸”。若無法很好解決，將嚴重制約投資銀行規范化、規模化、大型化和專業化發展，更不利于資本市場的體制改革和創新。

（三）經營業務領域趨同，行業呈現壟斷市場結構，不具有競爭優勢

產業組織理論認為，市場集中度是市場結構分析的基礎。投資銀行在我國發展的30多年里，我國銀行業市場結構發生了重大變化。隨著市場競爭日趨激烈，投資銀行數目也在不斷增長，市場集中度不斷降低。利用貝恩指數，通過數量經濟學分析原理，深入研究我國投資銀行業的集中水平。

貝恩指數一般以產業中規模最大，影響最強的n個企業的有關指標（占整個市場或行業的份額計算得來的，反映的是該產業市場集中程度。具體價算方法如下：

設整個市場總額為X，第i個企業的市場額為，市場份額為，又設為行業中資產規模最大的n個投資銀行所占市場份額之和，則有：

通過對我國投資銀行證券承銷業務、推薦上市業務和托管業務、證券經紀業務、資本規模等方面集中度的分析和貝恩指數的顯示，可以清楚的看到：中國投資銀行業并不具備高壟斷或寡占壟斷的市場結構，而是基本上呈現出一種中等（上）或中等（下）的市場結構。因為集中或壟斷的形態并不顯著，從理論上來看我國投資銀行應該只能獲得社會平均水平利潤。而根據分析，投資銀行業存在高額利潤或超額利潤。因此，一定來源于人為壟斷，表現為政府“非市場化”的行政干預和不合理的計劃。在由政府行政主導的情況下，不利于調動各投資銀行的競爭積極性，勢必會影響投資銀行的發展進程。

（四）相關人力資源匱乏，盈利模式有待改變

造成我國投資銀行發展滯后，發展動力不足的另一個重要原因在于，相關人力資源儲備嚴重缺乏。同時，由于投資銀行的生產過程和產品業務都是無形的，是典型的智力密集型產業。因此，人才的培養與需求具有更為重要的戰略意義。自投資銀行在我國出現以來，人才匱乏的問題始終是討論的焦點。但是，幾十年時間過去，該問題仍未得到很好解決。目前從事投資銀行業務的人，基本上都不是科班出身，半路出家后邊學邊干，缺乏嚴格和系統的專業訓練，更缺乏應對風險，富于挑戰、敢于創新的可貴品質。根本無法適應紛繁復雜、變幻莫測的資本市場節奏，甚至無法勝任投資銀行業務的需要。另外，我國投資銀行的盈利模式也有待改變。分析國內相關投資銀行的利潤表可以清楚地發現：大多數投資銀行是通過充當證券發行承銷中介，以獲取中介費用取得收益，而投資銀行業務的營業收入所占比例過少，即依然是傳統業務為主的粗放式盈利模式。這將不利于資源的優化配置，更不能形成規模效益。所以，我國投資銀行應努力尋求市場契機，拓寬利潤來源，盡快改變盈利模式，使自身更具有競爭力。

三、解決我國投資銀行發展問題的對策

針對本文以上列舉的我國投資銀行現階段發展進程中所暴露出來的問題，根據相關經濟政策和理論知識提出以下解決方法：

（一）拓寬業務范圍，深度挖掘潛在優勢，增強創新理念

我國資本市場不斷發展，日趨繁榮。一方面，股票交易額已由2000年的6500多億美元猛增到2008年的46000多億美元。另一方面，無論是民間資本，還是政府、企業和金融機構控制資本的數量都具有相當規模，大量資本都期許著合適的投資渠道。根據我國經濟統計年鑒相關數據可以明顯看出我國上市公司數逐年上升，股票交易周轉率、上市公司總市值與股票交易總額占國內生產總值比例等相關指標，雖有反復和曲折，但整體仍為上升趨勢。

這為我國投資銀行發展提供了較為有利的外部環境。因此，投資銀行應找準市場動向，深入資本市場調查研究，拓寬業務范圍。增強創新理念，以制度創新為突破口，提高理論創新能力，營造良好創新氛圍，尋求新的利潤增長點，滿足資本市場上的多樣化需求。同時，我國具有充裕的外匯儲備，貿易順差也已持續多年，加之前些年，我國貨幣政策較為寬松，M2已由2002年的185007億元人民幣增長到了2009年的606225億元人民幣，其規模翻了兩番。這么龐大的貨幣量，必然引起資本市場的投資熱潮，應深度挖掘我國殷實的資本儲備優勢，高效利用各類資本創造更多財富，培育市場，完善體系，促進資本市場的理性繁榮。

（二）多種方式吸取資本金，加大相關行業的投入力度

有資料顯示，截至2009年底，全國106家證券公司總資產20287億元、凈資產4840億元、凈資本3820億元，同比分別增長70％、35％、32％；全行業累計實現營業收入2053億元、凈利潤934億元，同比分別增長64％、94％。雖然近些年在資產總額上有較大上升，但與西方發達國家投資銀行同期資產規模差距還是非常大的。應拓展業務范圍，增強創新觀念，以全球視角綜合分析問題，采用多渠道、多方式吸納資本金，擴充自身資產規模、追求規模效益、提高應對風險的能力。另外，我們必須提出一些對投資銀行發展的有利政策，加大財政對投資銀行及其相關行業的投入力度，靈活運用貨幣、財政等相關宏觀經濟政策,積極支持、鼓勵與引導投資銀行在資本市場充分發揮其重要作用。

（三）找準目標市場，開展個性化服務，提高市場競爭能力

我國目前投資銀行業務趨同，業務交叉現象突出，導致資本市場資源浪費，市場細分和目標客戶群不清晰，市場占有率低，難以形成規模化、專業化發展。因此，應找準目標市場，著力開發個性化、多元化服務，開展不同領域范圍內的業務，充分發揮各自的人力資源、捕捉信息等方面優勢，促進分工合理、優勢互補的良性發展局面的形成。同時，借鑒西方發達國家投資銀行發展的先進經驗，涉足各自熟悉的業務領域、在相關專業領域內深入研究，廣泛調研，努力提高服務質量和專業化水平。我們應清醒的認識到，個性化服務一方面將為其爭取相當規模和較為穩定的客戶群體，另一方面也會深化整個行業的分工，積累較為豐富的專業經驗，有利于投資銀行業體制改革與創新，必將對我國投資銀行的發展產生深遠的影響。筆者認為，只有這樣才可以提高市場占有率，取得較高競爭利潤，活躍市場，提高行業的整體競爭水平。

（四）利用多種人才培養模式，擴大人才儲備數量，提供充足后備軍

我國擁有世界五分之一的人口，應將龐大的人口優勢轉變為富于生產力的人才優勢，對于我國投資銀行業的發展也不例外。行業的振興與進步，人才是關鍵。充裕的人才儲備，為行業的發展提供了堅實的后備力量。我們應培育和完善多種人才培養模式，制定相關獎懲措施和績效激勵機制。提供更多走出國門、接受西方國家先進理念教育的機會。同時，應加強校企聯合、校產聯合，利用高校平臺，通過先進的考核機制，挖掘優秀的綜合性人才。同時，制定嚴格完善的專業培養計劃，提供更多實習機會，營造與高校學子平等對話、相互了解的良好氛圍，搭建僅僅學習理論知識的在校學生接觸社會、深入實踐、不斷提高業務能力的舞臺。

參考文獻：

[1]羅小青.我國投資銀行的現狀及發展探析[J].甘肅科技,2009,(03).

[2]姬新龍.陸丹:我國投資銀行的發展現狀及其現實選擇[J].甘肅科技縱橫,2006,(05).

篇5

一切都如預料的一樣美妙和激動人心。以證監會4月中旬公布的《網上證券委托暫行管理辦法》為主要標志，中國證券電子商務終于在新世紀第一個春天迎來了自己的春天，證券電子商務正在異軍突起。 一、 證券業的創新與革命

中國證券電子商務幾乎與中國互聯網事業的發展同步。第一批包括金融、證券、理財等內容的財經類網站的發展可以一直追溯到1996年。從1999年開始，以閔發證券、港澳上證等券商開始推出網上證券委托交易業務。

只經過短短的兩三年時間，全國現在已經有200多家券商或證券營業部設立了自己的網站，近百家券商或證券營業部提供網上證券委托交易服務，包括閩發、國泰君安、海通、華泰、國通、國信、廣發、江蘇證券、港澳上證、長城、汕證、華夏等。其中，閩發證券已經成為開展網上證券委托交易的大戶，1999年開戶數達7000戶，成交金額近15億元，網上經紀額占其總經紀量的20％強。就全國而言，進行網上證券交易的開戶數已達25萬個，網上交易額占到了全部交易額的1%。無線證券電子商務也有了迅猛發展，有中國無線互聯第一門戶之稱的掌門網移動電子商務日交易額已經突破了5000萬人民幣大關。

與發達國家和地區相比，中國證券電子商務的發展只能算剛剛起步。目前工業化國家已有至少500家證券機構推出網上證券經紀業務，網上證券委托交易的股民達2000萬戶，帳面資金達5000億美元，預計到2000年全世界實行互聯網經紀的機構可高達3000家，擁有股民8000萬戶，互聯網帳戶資金將高達2萬億美元。

美國一直領導著證券電子商務的發展潮流。摩根士丹利添惠（Morgan Stanley Dean Witter）控股的Discover Brokerage Direct公司95年8月率先推出網上證券委托交易業務起。到現在，美國提供網上證券委托交易的中小券商已經超過100個，網上證券委托交易的開戶總數超過300萬，大約25％的散戶經紀量通過網上經紀完成。

從美國最大的網上券商嘉信(Charles Schwab)的發展可見證券電子商務在美國的發展是多么地迅猛和不可思議：

--1995年，對因特網還知之甚少；

--1997秋，開始進入網上證券經紀行業；

--1998底，每周網上證券經紀交易額達40億美元，占其總經紀量的一半以上，占全美網上日經紀量額30%，客戶總數高達550萬，客戶總資產1443億美元，年經紀額超過2000億美元，股票的市盈率高達82倍。

面對迅速增長的競爭壓力，美林、摩根、所羅門美邦（Salomon Smith Barncy）及潘恩·韋佰（Pain Webber）等傳統的大券商紛紛投入證券電子商務的懷抱。

日本正與國內外11家大券商合作，計劃推出全球首個網上證券交易網絡，集中買賣在東京交易所上市或在場外買賣的股票。投資者可以在網上完成股票買賣及結算，24 小時連續運作。

臺灣的第一家網上券商出現在1997年，現在已有寶來、大信等八家券商開展網上經紀，最高的月經紀量達到300多億臺幣。

證券電子商務規模將以更快的速度擴大。預計到2002年，美國網上證券委托交易賬戶將從目前的300萬個增加到2002年的1400萬個，賬戶資產將達到5000億美元。另據市場調查公司JupiterCommunications預測說，到2003年，全球用于在線證券交易的資金將達到3萬億美元，而在1998年年底，這個數字只有4150億美元。 二、證券電子商務的優勢

一般而言，證券電子商務主要指運用Internet等電子化方式實現網上證券交易，以及改造原有證券經紀業務和推出新興證券業務。

證券電子商務的優勢主要體現在以下幾個方面：

1、對于券商：

可以降低成本。證券電子商務無需那么多的場地、資金、人員、設備。其投資主要用于軟硬件系統和市場營銷。例如，在北京維持一個容納1萬客戶交易場所的基本費用至少在400萬以上，應用網上交易技術，這筆費用可用于50萬不同地區用戶的交易要求。

電子商務本質上在于擴張與推動，因此證券電子商務有助于券商擴展業務，開拓市場，擴大市場份額。

提高服務質量。網上證券委托交易的實時性和互動性，有利于券商為客戶提供更加及時、個性和全面的服務，深化和加強券商的服務意識。

可以整合各種資源，包括人才方面的資源，信息方面的資源也包括通訊設施方面的資源。

2、對于投資者：

可以得到更加優質快速的證券行情信息和交易服務，可以減少因行情延遲、信息時差或交易不及時等引起的交易損失。

可以突破地域限制，在任何一個能夠上網的地方參與證券交易，給所有投資者一個公平的交易平臺和較平等的服務（信息咨詢服務和交易渠道服務）。

3、對于交易所：

支持和發展證券電子商務發展既有利于國內證券市場的發展，也有利于將來與國家證券交易市場接軌。

目前，證券電子商務的主要應用形式大致有以下幾類：

1、分布經紀業務系統。券商可以通過電子商務網絡為異地股民提供服務，也可以通過網絡來進行股評視頻會議等，方便之處很多。

2、集中監控系統系統。可以通過網絡對各營業部進行實時監控，各營業部也可在遇到較大的破壞時借助行情和交易備份，通過切換到其它營業部繼續交易。

3、券商決策支持系統。券商通過各營業部收集客戶交易資料，在此基礎上綜合運用數據庫、專家系統等方式，為券商決策提供有力的決策支持。

4、分布證券資訊系統。券商可以通過網絡從分布在各地的營業部采集和整合信息，加上券商總部統一外購的信息，更豐富、更低成本、更快速地傳送給各營業部。 三、證券業的機遇與挑戰

在列數證券電子商務發展歷程、巨大優勢和輝煌前景的時候，同樣必須正視的是發展證券電子商務在中國必然或可能遇到的困難。這些困難主要有：

1、信息化水平總體較低。首先，大多數投資者的信息化水平有限，尚不同時具備"上網技能"與"自助交易"的能力。其次，目前因特網的帶寬、速度和費用都不盡人意，導致理論上的高速度和低成本未必能夠很快實現。

2、網上交易安全缺乏保障。一方面是單純技術面的，另一方面是證券行業體系標準規范，無論是政府部門還是行業監管部門都沒有統一的規范。沒有保障網上交易安全的正式法規，使得網上交易風險難以確定，也影響股民上網委托交易的信心。

3、行業壁壘的限制。對于網上證券委托交易這一敏感領域，證監會一直持謹慎發展態度。新公布的《網上證券委托暫行管理辦法》也對開展網上證券委托交易業務的資格作了限制，不允許券商以外的機構進入。這必然會使得一部分具有較好網上交易技術條件和實力的非券商難以進入，或者只能變通進入。

然而，從某種意義上說，如何迎接挑戰、超越困難也給有志于中國證券電子商務者帶來了前所未有的機遇。

美國證券電子商務的發展歷程表明，證券電子商務很可能迫使證券行業重新"洗牌"，原來的大券商可能因為跟不上時代而被拋在后面，原來的小券商甚至無名之輩可能抓住機遇迅速崛起。

證券電子商務的成功運作在很大程度上取決于券商的快速反應與不斷創新的能力。證券電子商務真的為中小券商帶來巨大的超常規發展和超越的機會。

大券商們則應該充分發揮證券電子商務的重組功能，通過網絡進行資源整合，將原有的資源或優勢資源重組成為更大的優勢組合，使得大券商的原有優勢在證券電子商務條件下得到更大的發揮。

篇6

證券營業部作為當前我國證券經營機構從事證券經紀業務的主要運作模式，它的建設和發展受到業內人士的普遍關注。證券營業部經歷了高速發展、發展緩慢到現在發展穩步等幾個階段，目前券商行業內部競爭日益激烈，經紀業務已開始進入“微利時代”，證券營業部的經營環境也正在發生重大變化，正面臨著信息技術、境外證券公司介入、傭金改革、商業銀行業務多元化等帶來的新挑戰。在新形勢下，對券商營業部的商業模式轉型進行分析研究具有重要的現實意義。

1.新形勢下券商營業部面臨的挑戰

伴隨著證券市場的發展而急劇膨脹起來的大量證券營業部，其行業內部競爭日益激烈，經紀業務已開始進入“微利時代”，證券營業部的經營環境正在發生重大變化，正面臨著信息技術、境外證券公司介入、傭金改革、商業銀行業務多元化等帶來的新挑戰。

1.1傭金自由化對券商營業部的影響

傭金自由化作為國際趨勢，也是我國傭金制度改革的方向，隨著制度的變革，市場機會將不斷轉移，券商為了保持競爭優勢，必須順勢而動，突破傳統的證券業務，緊跟國際金融創新的步伐，實現業務重點的戰略調整。現有的由營業網點的多寡和地區布局所決定的券商經紀業務競爭格局將發生重大變化，傳統的營業部經營方式可能發生變化，經紀業務的種類和范圍將不斷擴大。券商應及時轉變觀念，優化經紀業務網絡、形成自身經營特色。

經紀業務收入在我國券商的業務收入構成中占有更重要的比例，我國券商的這一比例一直保持在40％以上，因此，傭金的調整對我國券商的經營業績將產生重大的影響。

以某地一營業部去年的情況為例。據透露，2000年該營業部手續費總收入3124萬元，手續費返還330萬元，手續費凈收入2794萬元，享受傭金返還的交易量為745萬元，其返還比例為44.3%。如果今年官方將傭金收費標準統一降低20%，假定其大戶在新的傭金收費標準下還要求40%的手續費返還，則該營業部手續費凈收入將因此減少19.1%。假定該營業部2000年的經營費用還是950萬元不變，則其經紀業務利潤將因此從1844萬元下降到1310.8萬元(不考慮交易所分成和營業稅)，減少了28.9%。照此推算，全國每年將有1/5到1/4的證券營業部將變成虧損甚至嚴重虧損狀態。特別是像2001年行情不好的情況下，很多券商營業部的日子就不像以前那樣好過了。

作為券商營業部應該做好充分的準備，應對傭金的下調趨勢，穩定自己的業績。傭金自由化、市場競爭加劇將導致更多的營業部甚至中小證券公司發生虧損,這種情況一方面會推動證券行業分化重組,另一方面也可能引起營業部人才流動,引起證券行業服務質量下降,對此券商營業部應有足夠的思想準備和防范措施。

1.2網上交易模式對證券營業部傳統經營模式的挑戰

雖然網上交易與傳統交易方式的不同僅在于交易信息在客戶與證券公司之間的傳遞方式，但是僅因這一傳遞方式的差異，將對證券公司的傳統經營管理格局產生重大挑戰：首先，網上交易將對證券公司營業部目前的管理與營銷模式是一種持久戰，因為在網上交易下，地域、時空已不再成為業務拓展的核心障礙，證券經紀業務競爭力已不再完全依賴于營業部的數量、規模與地域分布，具有大規模的營業部群的證券公司可能因無法降低經營成本而在未來處于競爭劣勢。境外的美林證券就因規模龐大而無法降低經營成本，其傭金水平也一直居高不下，而網上交易的低傭金對其產生了極大的沖擊。當從事經紀業務的大、中、小證券公司均站在同一起跑線上，競爭將會更直接、更面對面地進行，交易模式、市場結構、經營意識、管理與營銷模式將會出現重大變革。網上交易為證券市場提供了全新的經營與運作方式，為傳統的經紀業務注入了新的活力。網上交易最初僅僅是一種交易手段的創新，但它帶來的卻可能是一場革命性的變化，將使券商經紀業務競爭更加激烈。

1.3商業銀行業務綜合化對證券營業部的挑戰

國內經濟發達地區，商業銀行已進駐證券營業部，分擔了證券公司的出納業務，并推出了以各種信用卡、儲蓄卡、存折等轉賬為主導的結算。目前商業銀行介入證券業還只停留在出納與結算方面，隨著商業銀行金融創新的不斷深化，各種結算品種會層出不窮地涌現，一卡通、存折炒股等的發展勢頭使商業銀行參與證券業的競爭在所難免，商業銀行網點遍布城鄉。如果實現了真正意義上的存折炒股，那么僅僅提供一般易服務的證券營業部就會出現生存危機，目前已有證券公司在探索利用銀行營業網點拓展證券經紀業務的可能。

銀行業參與證券市場的競爭除目前尚受到政策的限制外，其他的競爭條件都十分優越，如眾多的網點、較低的人工成本、豐富的服務與營銷經驗、運作連鎖經營的能力與成熟的業務與服務配送網絡，這些都是證券營業部無法比擬的。一旦政策限制銀行進入證券市場的籬笆被拆除，相當一部分券商就會出現生存危機。

1.4開放式基金對券商經紀業務的挑戰

隨著兩只開放式基金相繼出臺，開放式基金的銷售和投資對券商的經紀業務也帶來了一定的影響。在銷售方面，目前券商并沒參與銷售，但從基礎設施和營銷能力方面考慮，證券公司參與開放式基金的銷售應該沒有什么問題。目前，只要相關部門批準，券商即可參與開放式基金的銷售工作。一些券商已經開始關注開放式基金的銷售問題，如國泰君安。從去年開始，國泰君安就開始主要對經紀類員工進行有關內容的業務培訓。若政策許可，開放式基金由券商銷售會給券商經紀業務帶來很大的機遇。在投資開放式基金方面，通過華安創新基金與南方穩健基金的招募說明書可以發現，與最初的方案相比，開放式基金的客戶定位已發生了較大變化，由原來的以機構投資者為募集對象轉變為現在的以中小投資者為主要募集對象。開放式基金的客戶定位的改變，同樣也會給券商經紀業務帶來一定的機遇和挑戰。

1.5WTO的加入所帶來的國際金融集團對券商經紀業務的挑戰

雖然目前在國內有少數合資券商主要是從事投行業務，但介入經紀業務是早晚的事。根據加入WTO的協議，外方先是可以建立合資的證券經營機構，后是建立獨資的證券經營機構，直接進入中國的一級和二級證券市場。由于國內證券經營機構與國外證券公司在資產規模、管理機制、創新能力、市場適應能力、風險控制等方面存在巨大的差異，在競爭中處于非常不利的地位，會受到強大的外部競爭與挑戰。一旦介入二級市場，券商經紀業務面臨巨大挑戰。

2.目前券商營業部存在的主要問題

2.1結構近似、服務同質問題

雖然有很多客觀原因，但從行業角度看，營業部經紀業務的競爭戰略和業務結構仍維持多年以前品種單一、結構雷同的特點。從全國看，2000年年底深交所和上交所會員托管市值市場占有率最高的券商也沒有超過5％，前10名券商的市場占有率之和仍低于30％，如此低的市場集中度說明經紀業務差別化在總體上仍然較低。營業部普遍將爭搶市場份額作為首要目標,通過追加投入,單一擴大經營規模,甚至不惜以犧牲短期利潤為代價占領市場。結果使營業部始終無法擺脫低水平惡性競爭的怪圈,成本逐年上升,也加劇利潤日趨平均化。另一方面，經紀業務競爭手段創新不足、缺乏特色，只注重“硬件”服務、忽視“軟件”服務，在競爭手段上延續著返傭、贈送電腦和所謂的親情服務等傳統方式。這使得絕大多數營業部的競爭手段趨同、差別化程度降低。

2.2營業部的空間布局有待優化

營業部是券商在各地的營業網點，事實上也可將其看作券商開展各類業務的據點。若營業部未能均勻分布，不能充分發揮其信息據點和業務橋頭堡作用。因此，從效益角度考慮，應該因地制宜，適當調整部分營業網點布局，力求使營業網點設置更為合理。在綜合考慮當地人口密度，經濟發展水平以及職業分布特點等因素前提下對原有部分營業網點進行遷址或置換，力求最大限度地發揮每一個營業網點的優勢。以下以資本金規模類似的幾個券商為例，可看出湘財證券比較典型，其省內營業部占比僅為17.3%，大部分分布在省外。湘財證券目前的23家營業部幾乎諞布全國，政治、經濟發達地區基本上都有營業網點，如北京、上海、深圳、廣州等，中部杭州、武漢、南京等也有營業部，西南有昆明、成都，北方有沈陽，西北有烏魯木齊、西安，最南有海口，這樣的營業網點布局體現了其戰略發展優勢。

表1同業營業部分布比較

2.3營業費用普遍偏高

成本與費用是影響營業部或證券公司經紀業務利潤的主要因素之一，目前證券公司營業部的成本和費用主要包括以下七個方面：（1）、房租；（2）、裝修攤銷；（3）、設備攤銷；（4）、通信費用；（5）、資訊費用；（6）、席位費攤銷；（7）人員費用。囿于傳統的營業部擴張模式，營業部成本較高。大量用于有形網點建設的固定資產投入、傭金折讓和人力資本的上升使券商的成本節節攀升。營業部裝修頻率過高，2-3年改造一次，投入很大，遞延資產增加，固定成本增加，長期待攤費用呈不斷上升的趨勢。

2.4經紀人問題

利用經紀人來開拓市場，這在部分證券公司中已得到了不同程度的體現。在調查營業部聘用的經紀人開發客戶創造的交易量占營業部總交易量的比率時，20.68%的營業部認為10%以下的交易量來源于經紀人，有8.14%的營業部反映在經紀人帶來的交易量在10%--20%之間，認為經紀人帶來的交易量在20%以上的營業部僅占3%。這說明了：目前在我國，經紀人的現象已非個別，而是一種普遍現象；由于經紀人出現這個事實與目前相關法規相對滯后的現狀，在某種程度上妨礙了經紀人制度的發展，導致了經紀人創造的交易量極其有限，但是我們也應看到經紀人的推出是一種趨勢。

圖1經紀人創造交易量占總交易量的比率

3.營業部的功能和模式轉型

從證券營業部產生的歷史看，其原生功能是提供證券經紀，是券商進行證券經紀業務的主要基層機構。多年來各家券商的證券營業部都是按照相似的結構組建，并且按照相似的模式經營。但近年來，證券營業部經營的宏觀環境發生了極大變化，對證券營業部的生存與發展提出了新的挑戰，證券營業部在功能上正醞釀一場重大轉變，除了過去營業部業務以客戶的交易委托這項功能之外，正在被賦予更多的功能。

3.1成為證券的批發與零售干道

隨著股票發行的市場化進程，股票發行的風險越來越大，尤其是增發和配股的風險加大；而且隨著債券市場的發展成熟，債券的發行量會逐年增加。這要求建立穩固的銷售渠道，而委托其他券商和金融機構銷售的成本較高,因此今后券商應更多地利用自己遍布各地的證券營業部來完成銷售任務，營業部成為統一的證券配售中心的一部分。

3.2成為券商業務前沿窗口

由于營業部是天然的與客戶接觸的接口,因而挖掘其作為券商部分業務前站、公關協調、戰略客戶服務等職能十分重要。營業部會變成一個區域性的信息處理中心，為券商提供豐富、準確、真實的信息服務，而且提供的信息量、速度與價值超過券商通過其它渠道獲得的信息。

3.3充當客戶服務中心

隨著網上交易的發展和其他金融機構的市場進入,有形的證券營業部將越來越顯得不重要,特別是營業部作為一種傳統中介信道的功能會逐漸弱化，營業部就將變成一個客戶服務中心，完成從“產品導向”到“客戶導向”的轉變。證券客戶服務中心，其實質是一個面向股民的管理中心、響應中心、服務中心，為其提供標準化、規范化的服務界面和接口，并通過信息技術將電腦系統、人工座席代表、信息、電話線路等資源整合成統一的、高效的服務工作平臺。營業部的功能轉變為多元理財中心，員工也相應轉型為理財顧問或理財營銷人員。營業部的服務品質由于網絡通訊，變成全面化、即時化和全時化。

近幾年經紀業務模式將是傳統經紀與網上交易的有機結合，是交易中介與投資理財的有機結合。將出現散戶廳、大戶室、經紀人、網上經紀等遠程交易多種經營方式并存的狀態。

3.1.1散戶廳。散戶廳模式今后在西部、大城市的社區中心、中小城市仍存在一定的發展空間。因為，未來幾年內散戶投資者為主體的市場交易格局仍然難以改變。尤其是中西部地區證券營業部的客戶中散戶占有相當大的比重。但由于投資者機構化的趨勢，以及網上交易等遠程交易方式的普及，散戶廳作為營業部生存基礎的地位將會弱化。原有大型營業部將予以轉移、分割或裁減。營業部有小型化的趨勢，營業部最大的成本來自于場地、人員和電腦設備。相對而言,電腦設備和場地成本等硬件設施的成本較為固定，所以新設經紀網點面積規模應實現小型化，逐漸縮小規模。大部分營業部建成貴賓（VIP）服務形式，營業廳面積縮小，不必要的散戶電視墻被取消，不在場所內成百上千地購置擺設電腦。

更多的營業部將分化成面積小、人員少、成本低的證券服務部。在電腦、網絡技術日益普及的情況下，一個營業部縮小到3－4個人，電腦輸入人員和行政人事可大幅減少服務部與營業部相比，人員精簡、不設財務及清算系統等低成本的優勢較為明顯。

3.1.2大戶室。由于機構投資者和大資金個人投資者的偏好，通常不太愿意通過基金或經紀人代為投資，因此，大戶室這種經紀模式今后仍將繼續存在，而且是未來證券經紀業務的主要收入來源之一。這些營業部大多不接受散戶,大戶室和超大戶室占據了營業部的大部分面積。

根據市場細分原則，大戶室型證券營業部將轉型成為大客戶服務中心，將經營對象定位于機構客戶、私募基金和大資金個人投資者，他們是未來市場最活躍的主體。投資顧問集體辦公，憑借專家的理財服務取得較高的收入。走“高投入、高產出”路線，以“度身定做”出適合自己的經紀業務定位和經營策略。

3.1.3遠程交易。今后一段時期內，遠程交易將是除經紀人模式外，發展速度最為迅猛的一種形式。因為傳統的證券營業部不是一種低成本、高效率的服務方式。市場調查表明，80％的被訪股民很少親臨營業部，他們選擇營業部不是根據品牌、公司或服務，“距離自己最近”幾乎成了唯一條件。雖然營業部是一種非常好的人對人服務方式，但其退化速度較想象更快。

營業部要在非現場交易上集中資源，更多地利用網上交易、電話交易、手機炒股手段。遠程交易不僅是發展網上交易一種形式，電話下單、建立呼叫中心（callcenter）、銀證通也是未來經紀業務發展的重要形式。目前許多券商的服務是通過電話的語音信箱來完成的。隨著通信科技應用及處理資訊的能量隨著技術發展，將造就移動交易（WAP、IA）型態的新市場；移動電話的頻寬改善后，手機下單不受地域、時間、上網等限制，發展潛力也很大。遠程服務部或大戶室也將繼續成為遠程交易模式的重要組成部分。“銀證通”的開展可以說是銀行業務滲透到證券業務中的初步形式，但對券商而言，是以失去客戶存款利差（券商存在銀行的利息收入要高于客戶直接存在銀行的利息）為代價換取市場份額的遞增，目前“銀證通”推廣的效益遠遠不及營業部。

信息技術的進步和網上交易低傭金率的趨勢將成為推動網上交易進一步發展的兩大推動力，網上經紀這一模式具有廣闊的發展前景。在支持同等客戶的條件下，網上交易的投資是傳統營業部的1／2～1／3之間，日常月營運費用是傳統營業部的1／4～1／5，網上券商的成本優勢還是很明顯的。據估計華泰證券網上交易已占到公司總交易量的15%，累計交易額達212億元，而其直接投入卻不足1000萬元。

但近幾年內，網上交易只能是原有委托方式的一種補充,其替代營業部的作用還遠遠沒有發揮出來，網上交易還不會成為證券交易的主流方式。政策面看，證監會對網上交易的規定，網上交易的實質是券商服務的一種延續，使投資者有一個較好的顧問，并以較低廉的交易成本和較快速度完成一次完整交易，決定了我國現階段網上交易只能是一種市場培育過程，其對有形網點仍存在較大依賴性。

從近年看，經紀業務依托點仍然是證券營業部。網上交易的開展更應該說是一種市場細分的過程，短期對傳統方式不會造成很大沖擊。隨著未來證券市場的主流投資者發生變化，主流投資者以新一代有較高文化水平和財富的中產階層以及現在的大中學生組成，他們將是網上交易的目標市場。

所以目前二級市場業務必須兩手抓，一手挖掘傳統經紀潛力，一手應對網上交易沖擊。要建立和完善包括客戶管理、理財、營銷、咨詢、電腦在內的高質量的服務體系。同時順應網上交易潮流，利用網上交易鑄造品牌、開拓業務、領人之先。

3.1.4經紀人。與國外證券市場不同，我國證券市場從一開始就沒有建立經紀人體制，一直是客戶自己從事投資活動，券商沒有為一般客戶提供個性化服務。未來為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為券商吸引和留住客戶的核心手段，以高層次、智能化、個性化的服務為特征的信息咨詢服務將成為證券經紀業務競爭的關鍵。經紀人制度是交易中介與投資理財的結合的較好方式。

營業部將逐步建立規范有效的經紀人制度。雖然目前在證券經紀領域全面推行經紀人制度的條件尚不成熟，經紀人的法律地位及其與券商、投資者的關系沒有明確的法律界定，每位客戶的投資風格、風險承擔能力和投資規模均不相同，國內經紀人顯然無法做到提供“主動性、個性化和專業化”服務，但由于經紀人制度在國外的發展已相當成熟，

并有一套嚴格的規章制度來加以管理，因此在國內全面推行將只是時間問題。

未來證券營業部的人員構成將只有兩類，一類是必要的技術后勤保障人員，另一類就是經紀人。經紀人在券商經紀業務中將會逐步承擔現有證券營業網點的職能，發揮日益重要的作用和影響。營業部的場地、設備和人力資源將開始向職業經紀人開放,原來的“傭金”逐漸蛻變為“信道租用費”、“設備租用費”和“經手費”等,同時,營業部將利用自己的人才資源培養自己的經紀人隊伍，受托客戶的資產，并代人理財。這些收入將逐漸轉化為券商主要的經紀業務收入。無論采用以上哪一種模式，營業部都要充分利用自己現有的資源，把經紀業務競爭重點轉到為客戶提供高質量的服務上來。未來證券營業部的競爭力是為客戶當好投資理財顧問、提供增值服務。券商應及時轉變觀念，致力于技術創新和業務創新、優化經紀業務網絡、形成自身經營特色和品牌效應等，提高經紀業務的核心競爭力。

4.券商營業部轉型的策略

基于以上分析，券商經紀系統營業部在競爭策略的選擇上可考慮以下方式。

4.1營業部布局策略

目前券商追求區域內高的市場占有率顯然相當難，相反，在長江三角洲、珠江三角洲等沿海中小城市，由于經濟發達程度高，藏富于民，證券經紀業務仍存在較大的發展空間；特別是在中西部內陸地區，國家推行西部大開發政策以及一些地區扶持政策，為該地區證券市場帶來發展機遇，其經紀市場潛力相當大。因此，券商應穩步推進營業部和服務部的建設，重點加強西部大開發地區、東南沿海富裕地區的網點增設，并對原有部分經營狀況不佳的營業網點進行遷址或置換，最終完成全方位的戰略布局，在營業網點布局上考慮在西北地區布點。

由于歷史地理及國家發展政策上的原因，西部地區的經濟一直處于落后狀態，為加快中西部地區的發展，國家明確提出了加快中西部發展的措施及政策上的傾斜，2002年財政體制改革重點將增強中西部地區的轉移支付力度。從合理調配券商有限資源的角度出發，故券商應該考慮在西北地區建立營業網點，適度增加在西部地區的營業部數量。中西部地區證券營業部的客戶中散戶占有相當大的比重。從上交所公布的各營業部交易情況看，1999年12月，山西、陜西、青海、寧夏、、內蒙古等地營業部的人均交易量均在3000元以下，其中青海僅1187元。這一數據僅是北京的1/10。但從營業部擁有的平均客戶量上看，西部地區營業部的客戶擁有量是最高的，如的每個營業部平均客戶量達1.61萬人，較北京、上海分別高出50%、80%；而同處中西部的山西的同一數據為1.57萬人，陜西為1.46萬人，列全國前第2、3位。這說明西部地區營業部的散戶特征相當明顯，券商營業部可采取傳統營業部的模式。

4.2客戶管理策略

在外部條件既定的情況下，各營業部的交易量的大小及其市場份額主要取決于其客戶開況。而且，同樣的客戶規模和資金量規模可能由于客戶結構的不同導致其交易量規模與結構不一樣，導致其經紀業務收入和利潤不一樣，所以營業部應加強客戶管理。以客戶為中心。客戶是營業部生存和發展的基礎，應把最好的服務提供給最有價值客戶。據分析80%的利潤來自20%的客戶，發展新客戶所需費用是維持老客戶的6-8倍。營業部應樹立“以客戶為中心”的經營理念，業務運營始終要圍繞以客戶為中心，面向客戶，關心客戶，實現對客戶資源的深度利用。

積極發展機構客戶。目前市場投資者結構正在發生根本性的變化，機構客戶的壯大發展是市場發展的必然，將對證券市場起越來越大的主導作用。所以客戶群體必然產生分化,服務對象將逐步演變到以大中戶投資者為主,營業部的服務對象要進行相應的轉移，啟動市場集中策略，從目前以服務零售客戶為主到服務機構客戶，以機構客戶為重心，兼顧零售客戶，在服務機構客戶方面培養核心競爭力，將面向機構客戶、為機構客戶提供專業化服務作為經營的主旨。營業部應瞄準機構客戶，可設立獨立的機構客戶部，服務與產品設計以機構客戶為中心展開,全方位為機構客戶服務，強化機構客戶關系管理，在維系、發展機構客戶，強化機構客戶忠誠度上爭取打下好的基礎,為市場細分和差別化經營作好準備。

逐步建立客戶檔案、數字倉庫。這是導入客戶關系管理系統（CRM）的重要一環。實施CRM應在券商總部層面展開，營業部發揮基礎性工作。CRM核心是客戶數據的管理。營業部要加強客戶結構分析，深入研究自己的客戶群，要重視現有的客戶,強調客戶的細分工作,改變過去簡單按資金量大小,將客戶分為大中散戶的做法,采用按客戶的交易行為、習慣,尋找最有價值、利潤貢獻度最高的客戶；將每一個有價值客戶的資金狀況、持倉狀況、交易記錄、盈虧情況以及客戶的投資風格、習慣等加以登記,建立客戶檔案,徹底了解客戶。細分客戶后再進而對不同層次的客戶實施不同的服務銷售方案,找準市場空間，為其提供有差別的個性化服務。

4.3低成本競爭策略

營業部只有建立成本優勢，才能有競爭優勢。不僅要在開源上有更多作為，而且還要采取節流的措施。任何一個營業部的利潤都取決于成本、傭金標準和交易量三大因素，隨著傭金自由化、市場競爭加劇和交易量萎縮，粗放經營時代將一去不復返，要從根本上扭轉過去粗放式經營思路和盈利模式。

推動銀證通、電話委托、網上委托等不占用營業廳面積、低成本擴張的非現場“遠程交易”方式。利用網上經紀業務的發展契機，通過加強銀證合作，大力推進虛擬營業部建設。據統計，建一個網上證券分公司的成本只相當于新建一個營業部成本的20％，能節約券商的擴張成本。目前國內券商發展網上經紀業務基本是兩種模式：一種是以廣發證券、華泰證券為代表的以營業部為依托，電子商務部為營業部網上交易提供技術支持和其它服務，這種模式能夠充分利用總公司的研究資源和營業部資源；另一種是以西南證券、廣東證券為代表，收購并組建獨立的網上經紀公司（飛虎網、中天網）為客戶提供網上經紀服務。其優點完全擺脫對營業部的依附，能獨立開展證券經紀業務。在現階段網上交易贏利模式不明的狀況下，券商采取哪種方式需根據自身情況進行選擇。嚴格控制營業部成本與費用開支。應該對營業部的成本與費用進行結構分析，尋找壓縮成本的潛力。必須對各營業部的平均成本與費用及各營業部人均創造的手續費凈收入和人均凈利潤進行對照分析。交易量與其成本與費用之間的關系進行全面的統計分析，并據此對營業部分別核定成本與費用標準，定期進行考核。

同城營業部機構精簡，券商可考慮建立集中交易系統，總部可將各營業部的交易清算數據集中，在這個前提下，可對同城營業部進行機構精簡，一個營業部只需3－4人，從而很大程度上降低營業部的經營成本，實現其規模經營。經營一般或不好的營業部，甚至可轉成面積小、人員小、成本低的證券服務部。

建立客戶管理中心。應在營業部網點的質量上下工夫，經營較好的營業部可轉為“客戶管理中心”，充分利用現有營業部豪華寬敞的裝修條件，并結合專業化、個性化的咨詢服務，把每一家證券營業部都辦成精品營業部，建成所在區域的“客戶管理中心”。加強營業部項目投資、大宗設備立項可行性以及成本分析，可采用集中投標采購方式，達到增收節支目的。

4.4經紀人服務策略

為客戶最大程度地提供個性化的增值服務將成為券商吸引和留住客戶的核心手段。證券市場衡量證券營業部的標準是：只有服務才有價值。證券經紀人制度將是順應市場潮流發展的必然選擇，經紀人在穩定客戶、減少非現場客戶、降低交易成本、提供專業化服務等方面具有明顯優勢，在經紀業務中將會逐步承擔現有證券營業網點的職能。營業部的發展方向之一應當是從為客戶提供標準化服務上升到為客戶提供經紀人服務。從目前來看，經紀人制比較適用于“大戶室”類客戶。

券商經紀人的角色定位應是“金融產品的銷售與服務”，承擔新客戶的開發、金融產品的銷售,以及為客戶提供與銷售相配套的顧問服務工作。其目標客戶應是客戶細分后公司最有價值的客戶群,具備一定資產規模、需要專業性投資顧問服務的非現場客戶。

建立經紀人制度的轉型工作，要改革現有的客戶服務方式,打破營業部資訊部、交易部、客戶管理部等業務各部門之間、營業部員工和證券經紀人之間的界限,建立客戶開發、專業服務、基礎服務一體化的服務模式；嘗試進行“現場客戶非現場化”改革；以項目組的形式重點輔導幾家營業部的轉型工作；依托現有的營業部,嘗試運作完全以“非現場客戶”為服務對象的、以經紀人為主體的新型營業部。同時，券商應從激勵機制、風險控制及提高經紀人素質等方面積極探索，如制定合理的分配政策大力推動員工加入經紀人的隊伍；吸引社會上的知名人士成為經紀人；制定合理的政策使社會上的獨立經紀人加盟。

4.5品牌營銷策略

傳統的證券營銷模式已不能滿足客戶日益提高的服務需求，現在證券市場結構即將轉變，券商應抓住機遇，率先進行有力度的市場營銷活動，通過整體營銷的方式，從產品、傭金定價、銷售渠道和促銷等方面進行營銷，實現服務品牌化，形成自己的市場品牌，建立券商的品牌效應。必須走出目前各營業部片面追求高標準硬件設施和豪華裝修的誤區，本著市場化、專業化的原則，培育一批有市場影響力的投資分析師、行業專家，增加具有超前性、實戰性的有效產品，注重用資信品牌、專業咨詢、高質量的研究成果及信息資料爭取客戶，培養核心競爭力。版權所有

“連鎖化”經營是品牌策略的重要環節。市場開發策略應強化經紀業務總部的管理職能，以統一協調各營業部的自主營銷行為，以券商自身資訊優勢、人才優勢和管理優勢為依托，把經紀業務總部建成一個統一的證券資訊配售中心，把下屬營業部建成統一標識、統一管理、統一業務流程、統一服務標準、統一對外宣傳的連鎖式證券營業部。這種經營模式的優勢：一是降低經營成本；二是通過資源整合，提高營業部的整體競爭力和規模效益；三是形成券商的市場形象和品牌，擴大影響力。

4.6業務創新策略

目前營業部業務狀況可以概括為業務品種單一、業務結構雷同、競爭手段缺乏特色與創新。部分營業部根據自身的特點，逐漸在某些細分市場上采取差別化的競爭戰略，主要體現在新興的證券業務上。只有在創新業務領域先行一步，開拓新的利潤增長點，通過創新交易品種、交易手段，拓展經紀業務的種類和范圍，才能把握先機，立于不敗之地。

--遠程交易。網上交易代表了證券交易未來的必然趨勢，將成為證券經紀業務的一種主要經營業態，可以在一定程度上削弱營業網點面積和數量對經紀業務發展的制約，也是券商實施低成本擴張的主要手段。但也應看到網上交易的缺陷。雖然從長期看，因邊際成本的持續遞減，促使經紀業務營運的單位成本呈下降趨勢。但短期看，網站營業以及網絡下單成本，因投資金額高，相對的折舊攤提金額也相當大，單位成本仍然偏高，而且網上交易會對券商交易方式產生相當程度的沖擊。網上交易會造成客戶與營業人員的關系產生疏離，互動關系由人與人之間的交談接觸，變成網站的內容和各種促銷賣點所替代，客戶忠誠度持續下降。客戶對與特定券商下單忠誠度的界限會漸漸泯滅。

作為券商經營生存基礎的高忠誠度客戶，貢獻率會漸漸降低。可行的方法，是將網上交易作為遠程交易中最重要的方向，加大投入，跟上網上交易技術創新的步伐，在技術上保持領先；不斷提高研究成果的市場價值，為投資者提供更具針對性、個性化、智能化的資訊服務。

同時還應加大投入，積極推動銀證通、電話委托、手機下單、建立呼叫中心等不占用營業廳面積的非現場“遠程交易”方式。

--銀證合作

銀證合作是未來金融業發展的大勢所趨。目前，銀證合作的主要形式有銀證轉賬、網上交易、銀行卡或存折炒股、券商委托銀行網點代辦開戶業務、銀行承擔資金結算和基金托管業務以及投資銀行業務中的合作等。在銀證通業務方面，目前銀行在資金、營業網點、結算系統的優勢是證券公司難以比擬的，證券公司的交易結算系統又是銀行難以比擬的，優勢互補促使銀行和券商之間在現階段加緊合作。

--開放式基金業務。包括開放式基金發行業務和經紀業務。

發行業務。開放式基金在我國證券市場有巨大的發展前景和潛力。開放式基金與封閉式基金最大的不同之一就是需要很強的市場營銷，基金銷售得好意味著基金公司巨大的成功。

從制度規定看，開放式基金的銷售資格的標準較低，銀行、投資咨詢公司和證券公司等機構均可從事開放式基金的銷售業務。雖然從最近兩只開放式基金的銷售看，銀行占據主渠道優勢，開放式基金基本上依靠銀行系統銷售贖回，但商業銀行的缺陷是突出的。目前商業銀行普遍缺乏專門的從事基金管理與操作的部門，缺乏投資人員，盡管經過了一些培訓，銀行人員仍不很懂得開放式基金的知識。雖然銀行擁有網點廣泛的優勢，但并不明顯。因為開放式基金大量的投資者將針對機構投資者，而且開放式基金采用電話委托和網上委托是大勢所趨，這都給處于戰略轉型中的券商營業部提供了一個絕佳的機會。作為券商，具有銀行不具備的優勢：市場意識強、專業研究分析能力強、差別化服務能力強等。從國外的經驗看，當整個基金業發展到相當規模以后，一些大券商的基金銷售及贖回的傭金收入占到了證券經紀傭金總收入的30％左右。因此券商應加快參與這一新業務的動作進程。

經紀業務。開放式基金推出后，隨著開放式基金經紀業務市場規模的不斷壯大和參與基金各項業務的證券公司的數量增加，基金的分倉業務將會越來越引起證券公司的關注，爭奪基金分倉的競爭也愈演愈烈。因此，營業部應爭取在這項業務獲得較大市場份額，爭取擁有比較優勢，在競爭中占據有利地位。

--與保險公司合作

篇7

1．首先，2723點開始的行情在大的結構上處于怎樣的地位，目前并不能作出明確結論，但在今后的走勢中會逐漸清晰起來。我們僅對當前最基本的結構進行分析(操作上講，這就足夠了)。3月5日2723點上升至3月13日2966點，其作為該波行情的某個級別的第一浪已經結束。隨后經簡單的ABC三波調整后，于3月19日之最低點2852點處結束調整。時至今日，行情運行在2723點開始行情的某個級別的三浪中。截至周四，行情有加速上揚之趨勢。結構分析提示：目前市場運行健康。

2．大盤的短、中、長期均線，均向上有序發散。市場健康地運行在短、中、長期成本之上。均線提示：市場無憂。

3．從2723點連接3月19日最低點2852點作出一根上升趨勢線。它是筆者認為的本波行情的原始上升趨勢線。本線不破，此波行情不會結束。目前市場在逐漸提升斜率運行，此趨勢線并無考驗之憂。因而趨勢線分析提示：市場無憂。

4．筆者自創的能量監視指標確認，30分鐘以上級別的動能、動量均未出現背離跡象。故能量監測提示：市場運行健康。

盡管不少普通投資者對市場點位高企十分擔憂，也有市場調查發現普通投資者中輕倉、空倉者甚多。但在與一些基金經理們的交流中，卻并未遇見看空中短期后市者。那么現在是普通投資者擔憂、機構投資者樂觀的市場，它的走向應該是非常清楚的。

另外，市場成交量如此巨大，是否意味著機構等主力在悄然派發籌碼?筆者認為這多慮了。其一，中國本幣升值，國內資金過分充裕，必然造成大量資金涌入有賺錢效應的證券市場。其二，由于大眾擔心指數偏高，因此，上午恐高拋出、下午又懼踏空買入者大有人在。頻繁的短線交易，也使得成交量持續放大。

篇8

（佳木斯大學經濟管理學院，黑龍江 佳木斯 154007）

摘　要：在財務領域中企業財務風險評價與控制是研究的重要課題。在過去時間里面，企業財務風險對企業的信用機構及證券投資者影響巨大，迫使很多企業陷入財務困境，甚至導致企業破產。本文分析了部分中小企業存在的財務風險，并針對其原因提出了規避財務風險的措施。

關鍵詞 ：中小企業；財務風險；風險防范

中圖分類號：F230文獻標志碼：A文章編號：1000-8772（2015）10-0182-02

收稿日期：2015-03-20

作者簡介：吳寶宏（1971-），女，漢族，黑龍江雙城人，副教授，碩士 研究方向：財務會計理論。 楊一帆（1993-），女，黑龍江哈爾濱人，佳木斯大學會計專業，學生，管理學學士學位。

一、中小企業財務風險的原因分析

（一）經濟政策環境引發中小企業財務風險

當前我國明顯偏向于國有企業發展的宏觀經濟政策環境，是引發中小企業財務風險的重要原因，包括所得稅稅率、利率、匯率等主要宏觀經濟政策變量的波動以及產業結構調整政策和國家環保政策的實施給中小企業帶來的困境和危機。宏觀環境的變化對企業來說是無法準確預見和無法改變的，宏觀環境的不利變化必然會給企業帶來風險，中小企業的財務管理系統如不能適應變化，就會給企業理財帶來困難，表現為對外部環境的不利變化不能科學地預見，反應滯后，措施不力等。

（二）證券市場和金融體系不完善

企業資金來源有自有資金和對外融資兩種方式。對外融資主要是銀行信貸資金。自有資金主要是通過證券市場發行股票融資。由于我國證券市場和金融體系不完善，很多中小企業不可能達到上市融資的條件。導致中小企業在出現資金短缺時，很難通過證券市場融資，不得不非法募集，利率高，資金成本壓力大，一旦現金流短缺，形成了中小企業的財務風險。

（三）盲目擴張，資金浪費現象嚴重

中小企業普遍面臨著日新月異的高新技術環境，高估了自身較低的技術創新能力，與時俱進意識淡薄，僅憑經驗判斷片面追求公司外延的擴大，人才引進缺乏和自身較低的技術創新能力，導致產品做工效益不高產品用量大，忽略了公司內涵和核心競爭力，造成投資時資金的重大浪費。

（四）銷售不穩定

一個企業的銷售額持續下降，一般情況下會引起企業各個部門的注意，但就目前的調查顯示，大多數人把銷售額的持續下降單純的看成是企業銷售部門的事情，而沒有把它上升到它的本質的問題即財務問題的層面上去。事實上，銷售額的下降會帶來一系列的財務問題，尤其是不在大家預料的范圍中的下降，也許這種情況是不會立即表現出來，但長久下去則會使企業失去最重要的一部分即資金的來源。

二、中小企業財務風險現狀

（一）管理者風險意識淡薄

作為企業的財務管理者，應該明白財務風險管理的重要性。財務風險是客觀存在的，只要有一個財務活動必將有財務風險的存在。目前，部分中小企業中絕大多數的財務管理人員不能客觀認識財務風險存在，風險意識較為匱乏。同時，企業管理者風險意識薄弱，導致企業的財務風險增加，不利于企業的健康發展。

（二）財務管理目標缺乏戰略性

關注短期經營和當期利潤是中小企業目前的弊端，這必然導致企業經濟活動短視性，對于短期利潤非常重視，而不重視企業的市場占有率，這直接影響到中小企業的發展，最終無法面對市場風險。中小企業以利潤最大化為目標，但是如果只以財務目標進行經營決策，很容易導致企業的決策失誤。決策者只能看到當前的利益而不考慮企業的長遠發展，將直接影響企業發展的市場環境，使得企業很難適應不斷變化，風險層出不窮的市場，并最終退出競爭階段。中小企業現在的風險管理，主要依靠經驗豐富的財務人員控制，還沒有形成一個成熟、有效的管理系統。致使公司風險極大，造成內外堪憂局面。因為中小企業缺乏針對性的管理措施，也沒有明確的管理目標。直接造成為企業的資產負債率過高；投資盲目、成本消耗過大；資金無法回收，應收賬款過多，導致壞賬損失，利益識別不明確，布局不合理，收益確認不科學。

（三）籌資渠道單一

企業利用負債籌資一般是要付出代價的，要在一定期限內還本付息，并且部分中小企業的信用差，也降低了公司籌資的能力，這也加劇了企業資金的緊張度。在企業進行投資決策時，由于市場調查較為匱乏，通常會進行盲目的投資，會導致大量的產品積壓，資金不能盤活；在激烈市場競爭條件下，部分中小企業為盡快把產品銷售出去，在沒有對企業客戶信用等級進行深入分析的情況下便盲目賒銷，會有大量應收賬款產生，最終形成壞賬；加之企業的監督制度不嚴格，在資產損失時，缺少對相關責任人的處罰和懲戒制度，這又增長了資產相應損失量。綜上所述，很多原因可以導致中小企業帶來巨大的損失，剩余財產難以支付企業的公司債務。

（四）投資缺乏科學性

中小企業投資缺乏科學性主要體現在以下方面：

1、企業的投資決策，沒有完善的投資決策程序可以遵循，投資什么樣的項目，投入多少資源完全由領導說了算。很明顯，這樣企業的投資有很大的風險，基于缺乏科學論據的領導決策，容易導致錯誤的決定。

2、企業往往追求眼前的收入而進行投資，并沒有預測市場需求選擇戰略性的投資項目，這很容易使企業面臨巨大的市場風險，從而引發財務風險。

3、企業隨意改變投資項目，新的投資將影響企業的資金運轉，盲目更改投資項目給企業帶來很大的財務風險。總之，投資欠缺科學性加重了中小企業的財務風險。

（五）財務控制薄弱，資產管理混亂

1、現金管理混亂。材料采購和產品銷售大量用現金交易，企業業務人員隨意支取現金長期不結算，有的企業現金收入不入帳，正常的費用支出也不入帳，現金管理不規范，給企業財務管理埋下隱患。

2、應收賬款失控。一般體現在產品（商品）供大于求的私營企業，由于供貨企業間的相互競爭激烈，為了避免自己的產品被淘汰出局，采取墊資發貨方法，造成應收賬款居高不下。

3、存貨控制薄弱。很多中小企業月末存貨占用資金往往超過其營業額的，造成資金呆滯，周轉失靈。

三、防范中小企業財務風險的措施

（一）提高財務管理人員風險意識

應該對中小企業內部財務風險管理的重要性，進行內部培訓研討會，討論加強財務風險管理意識。企業的財務風險管理有效實施，關鍵在于企業上下一心的全員參與及制度支持。提高企業管理人員財務風險意識通過建設財務風險制度文化來完成，使企業員工做到時刻將風險意識置于心中。中小企業培養具有高素質且經營風險意識財務管理人員是防范企業財務風險的重要措施。高素質的企業財務管理人員必須有敏感職業判斷能力，及時準確地檢測及估計潛在風險，熟練運用企業財務風險分析財務管理知識，在特定情況下，利用財務風險理論進行分析研究。

（二）建立戰略性的財務管理目標

首先，將企業的財務目標一分為二。一方面是以發展為中心，關注中小企業未來發展機會長期戰略目標，包括開拓新市場，建立新的分銷渠道等；一個是以當前利潤為中心，關注企業當期經營的短期戰略目標，例如提高銷售量，減少銷售成本等。這樣，既可以協助戰略發展目標的實施，又可以保證戰略營運目標的實現。其次，中小企業應該建立科學的財務戰略規劃系統，并將其分出長期財務戰略、短期財務戰略兩部分。長期財務戰略是戰略規劃系統的中心環節，能夠保證企業價值最大化的實現，并為企業的持續發展指明方向；短期財務戰略，是在對當期環境的分析基礎上，根據長期戰略目標，提出企業在現階段要完成短期目標的具體實施方案。只有建立戰略性的財務管理目標，并且科學計劃實施戰略，才能保證企業的長期發展。

（三）拓寬企業籌資渠道

中小企業信用的好壞直接影響到企業的籌資能力，為了提高籌資能力，可以用以下方式提高企業的信用，例如：及時償還銀行的貸款本金和利息；定期公布企業的財務狀況；定期聘請注冊會計師對企業進行整體的審計。提高企業信用，銀行等金融機構自然愿意為企業提供貸款從而可以很大程度的拓寬企業的籌資渠道，降低企業的籌資風險。企業籌資的渠道有兩大類：權益籌資和債務籌資。過多的債務籌資，反而加重了中小企業的財務負擔。所以，中小企業應該根據自身的發展規劃和還債能力選擇合適的債務籌資，并分配好長期債務和短期債務的比例。企業還應選擇權益籌資的方式，根據有效的投資預測結果，科學投資，增強企業的經濟實力。

（四）科學投資進行多元化經營

中小企業應該考慮資金的循環時間，制定科學的投資規劃。投資時，及時對投資資金合理安排，只有這樣，才能提高資金收益率。集中財力，物力來確保重點項目建設，嚴防出現戰線長、資金散的被動局面。在項目資金能夠滿足的前提下，防止超支，挪用資金的問題發生。同時，企業也必須有嚴格的管理體系，加強和改善企業經營管理，壓縮不合理的費用，恢復加快投資資金，提高資金的使用效率和工作效率，確保投資項目取得最佳的經濟效果，投資風險最小化。 建立科學的投資決策機制，在廣州達意隆公司進行長期投資決策時，要對投資項目未來收益進行比較和評估，同時，為確保資本投資決策的正確性，企業必須認真分析風險因素，并反映在項目的評估之中。投資決策的前提是企業投資目標，明確了企業投資目標之后，企業可以擬定具體的投資方向，制定多個投資方案，對投資方案進行評價，最后選擇最優的投資項目。對中小企業的投資方案進行評價時，運用一些定量的評價指標，如凈現值、內部報酬率等，切忌主觀臆斷。

參考文獻：

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篇9

關鍵詞：券商；轉型；CRM；策略模式

一、引言

中國券商在經歷十二年的原始積累和后，當前由于面臨傭金下調、行業壟斷打破、外資進入、網上交易替代等多重挑戰，正處在一個戰略、組織、服務、技術以及盈利模式的急劇轉型時期。這其中券商選擇的一個主要轉型方向是在公司內推行“客戶導向”，從簡單的傭金價格競爭轉向客戶服務競爭，而充分利用信息技術和力量來提高服務質量，降低服務成本成為券商變革的焦點。于是，客戶關系管理（CRM）理念和軟件系統實施與否成為券商變革進程中一個重要的戰略決策。

所謂客戶關系管理（CRM）系統，泛指目前在證券市場上國內外軟件公司所開發的各種旨在提高客戶管理效率，增加客戶盈利率和滿意度的軟件系統，主要包括客戶呼叫中心（如海通證券實施的新雅達軟件），網絡交易系統（如海通實施的國能科諾系統），經紀人管理系統（如華夏證券的經紀人在線系統），數據倉庫系統（如天同證券實施的數據大集中），型CRM系統（如國泰君安北京知春路營業部應用創智的CRM系統）。

但是，目前券商對于CRM的應用還只是停留在一般策略的討論上，并沒有能夠針對不同類型、不同定位的券商進行分類的策略指導，這對于體質各異分化嚴重的中國券商來說缺少現實指導意義。本文一方面從我國券商眾多的變革案例中歸納出其主要轉型方向，另一方面參照國外券商在信息變革的成功經驗，從而提煉總結出具體券商選擇和應用CRM的策略矩陣，見表1.

對于CRM概念的理解和闡釋，在1999年前后引入之時由于眾多券商和IT界人士偏執于軟件公司宣揚的技術觀點，在先期的嘗試中遭到不少挫折。經過近三年地冷靜反思和不斷深入，學者們從技術模塊組成、行業應用、營銷、管理變革等多個角度開展了對CRM的全方位研究。雖然目前對于客戶關系管理內涵的認識，尚無明確統一的表述，但是綜合上述觀點筆者認為從戰略、營銷和技術三個層面建立對CRM的整體理解是比較全面和客觀的。這是因為從CRM理論起源看，它有兩個不相關的來源：一是北美面向消費者市場的數據庫營銷理論，強調利用數據挖掘、分析技術和相關軟件系統來推動顧客忠誠；二是北歐IMP集團市場的關系營銷理論，強調與顧客（伙伴）之間建立相互信任合作的長久關系。前者反映了CRM的技術面貌，后者則反映了催生CRM思想的營銷理論。同時從CRM誕生的管理變革背景看，20世紀90年代中期正處在全球模式從植根于制造業管理邏輯上的舊經濟向建立在數字、網絡和資訊上的新經濟轉型的發端中，管理相應的也在整體戰略上推進從產品戰略到客戶戰略、從規模效率生產轉到向顧客價值組合管理的變革。Gartner group在1996年繼SCM概念后提出CRM概念及其框架，并受到眾多軟件和咨詢公司的追捧，正是反映了當時企業經營戰略變革的趨勢。因此，本文對于CRM的理解將遵從這種認識，每一種CRM策略模式的闡述都將從戰略、營銷和技術三個層面展開。

二、我國券商CRM應用的策略矩陣

對于我國券商，從競爭現狀看，由于政策開放，市場轉型，原有競爭格局被打破，一些綜合性券商正利用此時機對一些地方小券商進行兼并聯合，壯大規模走集團化多元化發展道路，整個證券行業正處在分化和重組的轉折之中。因此，券商規模大小將直接決定其未來在證券行業中的競爭地位，同時也將決定其CRM策略的設計和轉型的難易程度；從競爭未來看，由于信息技術和網絡所產生的變革力量，網上交易的發展正在削弱傳統經紀業務交易模式的優勢，甚至可以從根本上替代傳統的交易方式，這一點從國外（特別是美國和韓國）券商E化轉型中已經被印證。而網上交易市場的競爭前提是能夠完成客戶數據的大集中和建設一個優秀的網上客戶關系管理系統。

由此可見，對于處在這個市場轉型時期的券商，“規模大小”以及“網絡交易程度的高低”這兩個因素將決定其對自身競爭地位的戰略設定以及相應的CRM應用策略。以上述兩個因素為維度可以構建出一個我國券商CRM應用策略的矩陣，概括為專業型、先鋒型、多元型和領導型四種策略模式。

1.專業型CRM策略

中國的券商目前已有120多家，其中絕大多數是中小型經紀類券商。它們一般只有幾個到十幾個營業部，在網絡交易和IT應用上也沒有先進性和技術積累，在通道技術階段運用“跟隨”策略，別人上什么系統我也上什么系統，雖然談不上優勢但也決不至于落后。

由于先天在資本規模、品牌、客戶、業務、人才等劣勢，處于這一類型的中小券商在市場轉型時將面臨更為嚴峻的考驗，因此必須發揮自己小而靈活的優勢，在市場縫隙中找到自己的立足之處。由于CRM系統的實施有其本身的探索性和高風險，對券商的資源和IT隊伍的要求較高，并且需要得到其他部門團隊的配合，因此，這一模式中的券商不應盲目的追求由CRM系統所可能帶來的客戶服務優勢，事實上目前我國很多中小券商憑借其獨特的經營模式創新來達到差異化競爭的目的。

戰略層面：

準確定位，細分市場，以某一個特定的客戶群體為主要目標，走特色化、專業化道路；在眾多的專業化道路中選擇某個方向做深做透，或者以一種創新的營業模式作為自己的經營特色，在此目標市場上形成自己的差異化優勢和品牌優勢。

營銷層面：

目前國內具體的專業化道路選擇概括起來有以下七種：

（1）經營特色，在營業部經營模式上創新，把營業部從成本中心變為利潤中心。定位于經紀類券商的富友證券從去年開始對營業部的傳統經營模式進行改革，取消散戶大廳把它分割成一個個大小不一的房間“出租”給各開發客戶的銷售小組使用，并以實際占用資源的多少來分擔營業部場地、水電支出等費用；產生利潤后，則由營業部與銷售組織進行分帳。把證券經營轉化為房產經營，在券商界獨樹一幟。

（2）產品特色，比如對股票研究專注于某幾個行業和某些企業，深入到該行業企業的現場經營，取得第一手的資料，給股民提供競爭對手不可能提供的獨家消息，保證信息服務的翔實可靠和高水平。

（3）服務特色，經紀人隊伍有著一套熟練的標準化的親情服務模式，從客戶建立到以后關系的維持，形成自己的品牌。如西南證券將原來相互獨立的客戶開發、交易、咨詢服務有機結合在一起，推出以“三人小組”為單位的客戶關系模式，針對不同客戶的要求，完成從客戶開發到制定個性化投資計劃等一體化的服務。

（4）地域特色，扎根于當地市場，挖掘市郊客戶潛力，利用自己當地化的優勢在當地市場做深做透。如華泰證券利用網絡交易優勢大力開拓城市周邊地區的證券投資活動，大大提高了網絡交易量和客戶數，而市郊市場以前從未引起券商注意過。

（5）價格特色，價格優勢永遠具有市場，關鍵是券商確實能夠通過各種改革把自己的成本降下來（這其中主要是營業部的成本），來吸引一批價格敏感型的顧客。主要的途徑有三種：集中化，把營業部的后臺運作系統（財務、電腦、行政）等借助信息技術和網絡進行區域性的集中，營業部僅僅成為一個銷售中心和客戶服務中心，從而省下大筆的席位費和運行維護費；外移，把券商的一些職能部門如研發中心、電腦中心、培訓中心以及后勤中心等分散到其它辦公區域，不一定集中于大城市及高（租金、勞動力）成本地區；外包，券商可以從外包后勤業務開始，然后再外包人事管理業務，直到外包信息系統處理的業務。

（6）交叉銷售，利用集團母公司多元化經營優勢探索共用銷售渠道。平安證券在2001年10月開始在北京地區實行“交叉銷售”試點，讓平安證券和平安保險的經紀人相互介紹客戶和業務，尤其是倚重保險經紀人為證券公司介紹業務。初次嘗試便給平安帶來了500名開戶的投資者和2000萬元的資產。平安證券計劃在既有保險網點又有證券營業網點的城市內逐步向全國鋪開。

（7）捆綁銷售：在同一個業務平臺上開展多種業務。具有期貨公司股東背景的恒遠證券經紀公司上海營業部創出了證券、期貨、銀行營業網點捆綁式銷售的新模式。證券、銀行、期貨公司三者聯合在同一幢樓內營業，業務流程和資金則完全獨立，相互之間不存在業務關系，而在咨詢服務上則相互交叉。據悉，目前恒遠證券營業部的經紀人除了掌握證券知識外，還必需具備期貨、外匯的交易技能。其目的就是在目前分業管理的體制下，實現產品的捆綁銷售，吸引不同金融市場的客戶。

技術層面：

從以上各中小券商所選擇的專業化道路上來看，他們在技術應用上并沒有自己的優勢，也沒有盲目的趕潮流去實施昂貴的CRM系統。定位于專業型的中小券商為了提高自己的服務能力，建設一個規模適當、技術適宜的客戶呼叫中心系統應該是必須的也是可能的，但沒有必要實施數據倉庫來進行顧客數據大集中，也許用簡單的數據庫對顧客資料進行特色化的分類和分析最為實效。至于網絡交易系統方面，公司網站應該至少成為一個企業的廣告牌和資訊站，能夠讓客戶在券商網站上快速的了解到必要的市場信息和公司信息，得到必要的專家幫助，建成股民樂意往返的虛擬社區。

2.先鋒型CRM策略

處于這種類型的券商有兩類：一是一些起步晚，規模小的證券公司，他們歷史包袱的慣性小，對市場變化反映快，對IT和網絡高度敏感，能夠迅速推進自身的轉型，如青海證券、華泰證券、閩發證券、廣發證券等，二是一些證券的資訊網站，如飛虎網、贏時通、和訊等，他們擁有較高的市場知名度和龐大的客戶資源，而且具有先天IT優勢。他們共同的特點是在證券市場的轉型混戰時期試圖利用自身優勢在網絡交易這一全新市場上實現自己的宏圖，他們更是看到美國嘉信理財、韓國Kiwoom.com等榜樣的力量，決心在網絡交易上一馬當先，成為網絡交易市場的先鋒和領導者角色。

戰略層面：

企業目標是成為IT系統領先，網絡交易的先鋒。券商把網絡交易系統和客戶管理系統作為其核心能力的組成部分，持續保持對IT的投入研究，形成自己的技術積累和競爭優勢。

營銷層面：

（1）利用網絡交易低成本的優勢，實行低價定價策略，大力擴增股民數量，達到以量取勝目的。

（2）利用各種促銷活動培育網絡交易潛在市場。華泰證券和青海證券在開展網上交易初期都推出了一系列促銷活動來壯大網上投資客戶，如與合作伙伴推出免費送電腦、送上網卡，與電信合作降低股民上網費用，推出網上的模擬操盤培訓客戶技能，加強網站與股民的互動式服務等。

（3）大力收縮營業部布局，改變營業部功能組織，使之成為一個簡單的服務中心，甚至可以成為一個沒有營業部的純交易商。飛虎網公司純粹是一個技術服務公司，沒有自己的營業部，但其通過與西南證券、建設銀行合作建立了創造性的“銀行+網站+券商”的網上證券交易模式，得到行業的認可。

（4）和銀行結成戰略同盟，充分利用“銀證通”來保證資金渠道，同時借助銀行布點優勢彌補自身實體組織的不足，從而建立自己的服務網絡。被行業視為“新星”的泰陽證券憑借網絡交易擴展市場份額，創立了“網上委托+銀證通+地區業務代表”的經紀業務虛擬經營模式，這種新的經營模式將有形營業部擴張與無形委托手段結合起來，有效地解決了公司營業網點布局不合理的。

（5）對顧客信息資料進行深度挖掘，根據其投資習慣、持股狀況等提供一對一理財服務。青海證券客戶所能享受的個人化定制服務包括個人持倉的10支股票及比較關心的其它10支股票的信息及評論，還有客戶想看到的權威機構的通用股評以及實時的專家咨詢指導。當然這些只是個性化服務的初級階段。

（6）利用信息技術力量加強客戶的網上體驗，提高網上客戶的溝通和服務水平。青海證券的技術人員在實施客戶呼叫中心后，緊接著又在開發一套新的開放式的客戶數據系統，將客戶數據和自身提供的各種服務銜接起來，來保持網上交易系統的優勢。

技術層面：

此類券商以技術取勝，以服務奠定優勢，所以必須有一個系統的客戶關系管理規劃和持續的技術戰略投入，對先進的技術保持充分的敏感性和領導性。首先是后臺顧客數據的集中勢在必行，這是建立全國統一網上交易系統的前提，否則不可能對跨區域、跨時間的股民實行及時周到的服務。其次，必須能對股民數據資料進行各種數據模型的統計，從而挖掘出平時經驗層面無法看到的變量之間關系，建立客戶知識管理系統；再次，前臺必須有與客戶友好的交互系統（協作型CRM），加強網絡上的客戶服務水平，提升客戶的滿意度；最后，券商必須推進整體的網絡化生存，也就是說不僅是利用網絡來進行經紀業務的交易，而是的運作系統包括各職能部門的配合交流、業務的運轉流程、與客戶的交往咨詢等都能夠利用信息技術組成的一個神經系統進行快速的聯系。

3.多元型CRM策略

此類券商一方面由于機構龐大，強烈的機制慣性還沉迷于過去通道技術所取得的競爭優勢中，或者對于技術的變化缺乏足夠的洞察力和應變準備；另一方面此類券商對于未來的主要目標和重心并不是放在利潤日趨微薄的經紀業務上，而是將更多的資源投入在開拓除經紀業務以外的其它業務，如資產托管、承銷、私募發行、衍生產品、租賃、證券抵押融資等。但從美國著名經紀券商美林、零售經紀商培基、摩根斯坦利添惠等在遭到嘉信理財、E*trade等網絡交易商的攻擊后被迫發展網上交易表明，這類券商同樣也必須吸收網絡交易的優勢，關鍵是如何與傳統的人工服務優勢相互結合。

戰略層面：

公司層面設定戰略業務單元組合，并在其中確立經紀業務的戰略地位和利潤目標，然后給以合適的資源配備和技術投入。同時設計好經紀業務傳統服務模式和網絡交易模式之間的平衡，并應積極運用網絡力量來降低交易成本。

營銷層面：

在經紀業務中利用自己的品牌優勢、強大的研發力量和優秀的經紀人隊伍向中高端客戶傾斜，增加服務附加值；對于中小客戶則努力推薦他們向網絡交易發展，節省交易成本。如大鵬證券瞄著美林證券的樣板，強化人員服務優勢，推出了FC（投資理財顧問）制，在2000年底總公司首先將原來的經紀管理總部改組成銷售公司。其后，公司下屬所有證券營業部除后臺營運支持人員外，其余員工分成若干個“投資顧問小組”組成營業部的前臺。每個小組包括高級投資顧問、投資顧問和助理投資顧問等若干名員工。營業部的存量客戶按資金大小全部被分攤到各個投資顧問小組，投資顧問負責向自己小組的客戶提供包括銷售金融產品、行情咨詢等在內的一系列服務，并承擔新客戶的開發工作。

技術層面：

此類券商實施CRM系統時需要考慮到與原有信息系統、制度文化的兼容性，兼顧公司其它業務系統的協調發展，宜采用“循序漸進”方式從營業部層面逐漸向公司層面擴展，如國泰君安在北京知春路營業部成功嘗試CRM系統后，公司的大企業合作部又和創智公司在2002年4月簽約開始實施CRM項目。發展網絡交易仍然是其必然的選擇，一方面是為了降低營業成本，走規模化、成本化的發展戰略；另一方面網絡化信息化生存也是企業發展的必然，與其晚變革，不如早變革，向領導型發展模式轉變。

4.領導型CRM策略

這類公司資本雄厚、產權合理，以產業領導作為自己的戰略使命，如中國的海通證券，還有新近崛起的招商證券（原為國通證券），它們不僅在傳統業務上處于行業的前列，目前正通過兼并聯合、擴股增資來進一步擴大自身規模，而且對信息技術有著強烈的敏感度，一直以來追蹤技術的發展并敢于進行先進技術的嘗試和實踐。處在這一陣列的券商正在利用行業混戰時機爭奪市場的領導地位，而CRM策略實施的成功與否將直接決定著這場角逐的勝者。

戰略層面：

戰略定位是證券行業市場領導者，公司在計劃好具體的商業戰略和技術戰略后，以CRM系統的規劃和實施為起點，目標是把龐大的組織改革成一個顧客驅動組織，服務顧客的核心流程按照顧客優先的理念重新設計，并樹立以客戶為中心的服務文化。

營銷層面：

（1）綜合利用分析型CRM和渠道型CRM的系統優勢，建設領先的網上交易系統。海通證券的網上交易系統采用了宏道的“個性化網上證券服務系統”、Oracle數據庫和Sun的服務器，無論在投資、理念、架構上都處于行業前列。

（2）利用規模優勢，推進成本戰略。包括縮減營業部的規模，調整營業部的職能形式，推進企業的扁平化管理，如國泰君安、申銀萬國等將撤掉地區分公司這一層，直接形成“總公司——營業部”的組織結構。

（3）利用全國性規模化優勢，推進券商的品牌建設，通過媒體組合來樹立獨特的價值理念，形成自身的強勢品牌形象。

（4）細分客戶，推行精益化的目標客戶管理模式。利用數據倉庫的分析能夠掌握市場結構、顧客結構、顧客價值、顧客動態等。招商證券在近3000份市場調查基礎上測算公司各營業部的場內、場外不同客戶的服務成本和盈虧平衡點，推出了六大類星級配套服務，包括從所有客戶都可以享受的標準服務，到針對極少數核心客戶的卓越投資計劃。

（5）實施客戶忠誠計劃。這種面向高端客戶的營銷方案除了在技術上能夠成功鎖定目標客戶，更需要公司在業務、研發、組織等多方面的配合協作。招商證券在2002年5月份推出面向核心客戶的“卓越投資”計劃，包括“陽光通道”、“個性空間”、“卓越投資沙龍”、“一攬子金融”、“第二秘書”等。招商證券為此在內部充分整合經紀、研發、投行、資產管理等核心業務方面的優勢資源，重新設計相應的服務流程。

技術層面：

公司的技術戰略要具有和業務戰略相同的前瞻性和領導性定位。對于CRM要有一個明晰長遠的系統規劃，包括數據大集中、數據倉庫、知識管理、網絡交易等，確定其戰略定位和變革計劃；公司以實施CRM系統為契機，建立全公司統一的顧客服務網絡平臺，所有的業務品種都將可以租用此平臺。作為領導型公司，在實施IT項目時應保持“自我研發”和“外包”之間的平衡，保證對IT核心能力的控制權以確立技術上競爭優勢。

三、結束語

CRM作為繼ERP、SCM后又一個重要的IT管理概念，反映了世界管理變革的方向，而以顧客服務為核心使命的金融服務業無疑在CRM的上走在了行業前列。我國券商雖然在CRM的初次嘗試中遇到挫折，但是可以肯定充分利用信息技術力量來改善顧客服務、建立顧客忠誠仍是券商未來發展的主要趨勢。

另一方面，我們必須看到中國券商在產權結構、業務類型、管理制度、資本規模上都存在顯著的差異，它門對自身的發展模式和競爭地位也有不同的要求，因此在這場集體轉型變革中對于客戶關系管理（CRM）應用也提出了不同策略模式的思考。本文所提出的CRM策略矩陣為券商設計自身的客戶管理和網絡交易策略提供了基本判斷的策略工具，但是不管是采用何種模式，券商在決策程序上首先要明確自身的商業戰略，這決定了信息戰略的基本定位和投資基礎，接下來才是信息技術的具體架構和建筑于此之上的具體營銷策略。

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篇10

【關鍵詞】項目投資決策；造價控制：措施

1 引言

隨著我國經濟的高速增長，我們與發達國家距離越來越近，發達國家在建設工程中走的彎路我們應該避免。尤其是對我們這樣一個人口眾多，資源短缺的泱泱大國，節約能源的設計方案顯得尤為緊迫。建設項目的決策和設計各階段工作所花費用不多，但是對項目工程造價的影響卻非常之大，是進行工程造價控制的關鍵階段。然而，建設項目造價控制是個復雜的系統工程，不僅涉及的專業面廣，而且涉及到建設項目的參與各方，包括業主、監理、設計單位、施工單位、政府各相關部門。各方在設計管理過程中扮演什么角色，是否可以有通用的管理模式，如何改進項目決策階段的造價控制的方法，使之更有實用性等，這些都值得作進一步的思考和探索。

2 項目投資決策階段造價控制的重要意義

建設項目投資決策是指決策單位或決策者按照規定的建設程序，根據投資規模、投資方向、投資布局的戰略構想，結合有關的方針政策，在廣泛收集信息資料的基礎上，對擬建項目進行技術經濟分析和多種角度的綜合分析評價，決定項目是否馬上建，在什么地方興建，選擇并決定項目建設的最優方案，即解決所謂的定項、定點、定方案的問題。在過去，絕大多數業主忽視工程建設項目前期工作階段的造價控制，而往往把控制工程造價的重點放在施工圖預算審計、承包合價審計和竣工結算審計上，如此算細賬，盡管也能收到一定的效果，但畢竟是“亡羊補牢”，事倍功半。事實上，在建設項目決策階段，項目的各項技術經濟決策，對工程造價以及項目建成后的經濟效益，有著決定性的影響，是工程造價控制的重要階段，據統計，其對工程造價的影響程度達到了80～90%。

3 項目投資決策階段影響工程造價的因素

建設工程項目投資決策階段影響工程造價的因素，主要有項目建設規模、項目建設標準、項目建設地點、項目生產工藝和設備方案等四個方面。

3.1 項目的建設規模

要使建設工程項目達到一定的規模，并實現項目的投資目的，就必須考察其合理的生產規模，并力求取得規模經濟的收效。建設項目的生產規模是指生產要素與產品在一個經濟實體中的集中程度。通俗的說，也是解決生產多少的問題，往往以該建設工程項目的年生產能力來表示。而規模經濟則是指伴隨生產規模擴大引起的單位成本下降而帶來的經濟效益。規模經濟亦稱規模效益，當項目單位產品的報酬為一定時，項目的經濟效益與項目的生產規模成正比，也即隨著生產規模的擴大會出現單位成本下降和收益遞增的現象。規模經濟的客觀存在對項目規模的合理選擇有重大的影響，可以充分利用規模經濟來合理確定和有效控制工程造價。

3.2 項目建設標準

建設標準是指包括項目建設規模、占地面積、工藝設備等方面的標準和指標。建設標準能否起到控制工程造價、指導建設的作用，關鍵在于標準水平定得是否合理。根據我國目前的情況，大多數工業交通項目應采用中等使用為好，對于少數引進國外先進技術和設備的項目、有特殊要求的項目以及高新技術項目，標準可適當提高。

3.3 項目建設地點

建設地點選擇包括建設地區和具體廠址的選擇。它們之間既相互聯系又相互區別，是一種遞進關系。建設地點的選擇是指幾個不同地區之間對擬建項目相宜建設在哪個區域范圍的選擇，廠址的選擇是指對項目具體坐落位置的選擇。這些因素也制約著工程造價的控制與管理。

3.4 項目生產工藝和設備方案

選用設備時要選用滿足工藝要求和性能好的設備。盡可能選用標準化設備，以便配套和更新零部件。

4 投資決策階段工程造價管理的主要內容

4.1 分析確定影響建設工程項目投資決策的主要因素

4.1.1 確定建設工程項目的資金來源

目前，我國建設工程項目的資金來源有多種渠道，一般從國內資金和國外資金兩大渠道來籌集。國內資金來源一般包括國內貸款、國內證券市場籌集、國內外匯資金和其他投資等。國外資金來源一般包括國外直接投資、國外貸款、融資性貿易、國外證券市場籌集等。不同的資金來源其籌集資金的成本也不同，應根據建設工程項目的實際情況和所處環境選擇恰當的資金來源。

4.1.2 選擇資料籌集的方法

從社會來看，籌集方法主要有利用財政預算投資、利用自籌資金安排投資、利用銀行貸款安排投資、利用外資、利用債券和股票等資金籌集方法。各種籌集方法的籌集成本不盡相同，對建筑工程項目造價均有影響，應選擇適當的幾種籌集方法進行組合，使得建設工程項目的資金籌集不僅可行，而且經濟。

4.1.3 合理處理影響建設工程項目的項目工程造價的主要因素

在建設工程項目投資決策階段，應合理確定項目的建設規模、建設地區和廠址，科學地選定項目的建設標準并適當地選擇項目生產工藝和設備，這些都直接地影響到項目的工程造價和全壽命成本。

4.2 建設工程項目決策階段的投資估算

投資估算是一個項目決策階段的主要造價文件，它是項目可行性研究報告和項目建議書的組成部分，投資估算對于項目的決策及投資的成敗十分重要。編制工程項目的投資估算時，應根據項目的具體內容及國家有關規定和估算指標等，以估算編制時的價格進行編制，并應按照有關規定，合理地預測估算編制后至竣工期間的價格、利率、匯率等動態因素的變化對投資的影響，打足建設投資，確保投資估算的編制質量。

5 項目決策階段的造價控制措施

5.1 認真做好市場調查研究，合理確定建設規模

任何一項工程的投資，無不存在一定的不確定性，即投資風險，特別是生產性項目，如果建設項目在前期決策階段不做好市場調查與研究，一味的追求“大規模、大效益”，可能會導致資金難到位，開工遲，技術、管理跟不上，產品積壓或降價銷售，這樣往往造成項目的投資效益遠遠達不到預期目標。而生產規模過小，使得資源得不到有效配置，單位產品成本較高，經濟效益也會降低。因此，合理確定建設規模是控制工程造價的關鍵，要做好這一項工作，關鍵要做好市場研究。市場研究就是指對擬建項目所提供的產品或服務的市場占有進行可能性分析。包括國內外市場在項目計算期內的擬建產品的需求狀況類似項目的建設情況；國家對該產品的政策和今后發展趨勢等。要做好市場研究，技術經濟人員就需要掌握大量的統計數據和信息資料，并進行綜合分析和處理，以決定項目建設的必要性。

5.2 技術與經濟相結合，做好方案優化

技術與經濟相結合是控制工程造價最有效的手段。長期以來，我國工程建設領域都存在技術與經濟分離的弊端，通常項目建議書由建設單位的工程技術人員提出，而相對應的投資估算由財會、預算人員編制，技術人員不懂財務，財務、預算人員又往往不熟悉工程技術，只單純的從財務角度進行估價，而設計人員由于缺乏經濟觀念，設計思想保守，或是不注實際的“拿來主義”，造成在項目決策階段造價控制不嚴。要真正有效的控制工程造價，在完成市場調查研究后，必須結合項目的實際情況，在滿足使用功能和生產要求的前提下，遵循“效益至上”的原則，將技術和經濟有機結合，進行設計多方案比較，力求在技術先進條件下的經濟合理，在經濟合理基礎上的技術先進，把控制工程造價觀念滲透到決策階段的各個環節中。這就要求：

（1）讓設計項目管理早一點介入到建設前期中去，替業主把好關，且設計人員必須牢固樹立經濟意識，克服重技術、輕經濟，設計保守浪費的傾向；（2）培養工程技術和造價管理人員的綜合素質，由既懂技術、懂管理，又熟悉經濟、了解法規的復合型人才牽頭進行項目決策，提高投資預控能力；（3）經濟人員應充分了解設計意圖，熟悉工藝技術方案，和設計人員密切配合，用動態分析方法進行多方案技術經濟比較，在降低工程造價的基礎上下工夫，通過方案優化，使工藝流程盡量簡單，設備選型更加合理。

5.3 著眼可持續發展，合理選擇建設標準和建設地點

建設標準和建設地點的合理選擇，在很大程度上決定著擬建項目的命運，影響著工程造價的高低、建設工期的長短、建設質量的好壞，及項目建成后的經營狀況；在項目決策中進行可持續性研究，可避免出現許多項目僅僅是某些領導政績的標志，而造成不該建設的項目建設了，或違反發展規劃建設了沒過幾年又拆了重建，甚至還出現“樓一建成就想拆”的現象，由此造成巨大的資源浪費而影響投資效益。合理選擇建設標準，要考慮國家的實際及業主單位的財務、物力的承受能力：堅持經濟、適用、安全、樸實的原則，在選擇標準時考慮可持續發展是很重要的，既要求滿足現在需要，又要適應未來的發展需要，不妨礙先進技術、設備的引進和國民經濟的發展及人民生活水平的改善。

5.4 加強項目決策階段的投資估算工作

努力提高投資估算的準確度投資估算是項目決策的重要依據之一，投資估算的準確與否不僅影響到可行性研究工作的質量和經濟評價結果，而且在可行性研究報告批準后，投資估算就作為設計任務下達的投資限額，對整個項目的造價起控制作用，它直接關系到下一階段設計概算和施工圖紙的編制，對建設項目的資金籌措也有直接影響。目前，在項目建設階段，投資估算對項目的規劃、規模起參考作用，通常由建設單位提出，由于建設單位往往技術力量不足，經驗不豐富，投資估算內容往往相當簡單，而且往往出現漏項。在可行性研究階段，建設單位委托設計或咨詢單位編制可行性研究報告時編制投資估算，該投資估算經審批后將作為此項目工程造價的最高限額。為真實、全面的編制投資估算，避免項目建設過程的“三超”現象發生：①一定要進行調查研究，切實從本單位的實際情況出發，結合當時、當地的財力、物力以及建筑標準、質量要求、建筑材料市場價格等方面的實際，堅持適用、經濟、安全、美觀的原則，使生產力得到合理有效配置，資源得到綜合利用，真正把規模效益充分發揮出來；②在做工程設計前，可邀請受委托進行可行性研究編制的設計或咨詢單位參加編制項目建議書和投資估算，讓設計人員一開始就深入項目中，便于全面的、系統的、真實的收集好基礎資料。

6 結語

為了科學、合理、有效地控制工程造價，我們應堅定不移地把工程造價控制的重點轉移到項目前期工作階段即決策階段來，加強對項目決策階段的造價控制，盡可能的減少和避免目標計劃值與實際的偏差，最大限度的提高經濟效益和社會效益。

參考文獻

[1]胡鳴，朱洪，張澍，郭明祥.淺談不同設計階段控制工程造價的有效途徑[J].人民長江，2007，（07）.