品牌戰略的重要性范文

導語：如何才能寫好一篇品牌戰略的重要性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞:品牌 品牌戰略 營銷戰略 市場 品牌價值

中圖分類號:F273.2 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2010)06-286-02

一、什么是品牌和品牌戰略

品牌是什么?品牌是企業與消費者建立良好關系的工具,也是企業與競爭者爭奪消費者的手段。因此,不要把品牌單純地認為是品名或知名度。從企業角度看,它是一個企業經營活動的綜合表現,有物質層面的,也有心理層面的。從消費者角度看,它是消費者消費產品和服務的依據和經驗,體現身份和個性的方法和工具,也是滿足更高需求的期望和要求。

美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義:品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合,并打算用來區別一個(或一群)賣主或其競爭者。

現在的品牌含義已大大地被拓展了,它已與企業的整體形象聯系起來,是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感,最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同,從而能夠提高企業的整體形象。

當前,市場競爭的環境、手段與過去相比都發生了很大的變化。在這種新情況下,企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭,還包括品牌的競爭。可以說,未來市場競爭的主要形式將是品牌的競爭,品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

世界上知名企業往往都把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。可口可樂、百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的,即創立屬于自己的名牌產品,并把它作為一種開拓市場的手段,最終占領市場。由于名牌的綜合帶動作用十分巨大,外向度也相當高,所以往往是一個產品的牌子創立后,逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天,企業有沒有建立自己的品牌戰略,企業有沒有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要。

事實證明,一個享有盛譽的品牌,將是企業一筆巨大的財富。2009年,全球100大品牌的總價值為1.15萬億美元。其中,可口可樂品牌價值為687億美元,高居榜首,IBM以602億美元屈居亞軍,排名第三位的是微軟,品牌價值566億美元。

二、企業品牌戰略的作用

品牌戰略對企業可持續發展具有重要的作用。而且,市場競爭越激烈,其貢獻就越大。主要作用可歸納為以下四點:

1.有利于提高產品質量和企業形象,有利于產品參與市場競爭。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程,有利于產品參與市場競爭,這表現為品牌具有識別商品的功能,為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎,對消費者購買商品起著導向作用;有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕;商譽好的商標,有利于新產品進入市場;名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。

2.有利于保護消費者利益。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產地等基本要素,從而區別于同類產品。可以幫助消費者迅速找到所需要的產品,從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。消費者都希望買到自己稱心如意的產品,同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風險和金錢風險。為消費者提供穩定優質產品和服務的保障,消費者則用長期忠誠的購買回報制造商,雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關系。同時品牌經過多年的發展,能積累獨特的個性和豐富的內涵,而消費者可以通過購買與自己個性氣質相吻合的品牌來展現自我。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

3.有效的降低企業的營銷成本。對于企業來說,企業的品牌就是對于企業文化、制度、精神的一種體現。而如何去體現,這就需要企業在營銷過程中,或者是在企業戰略中去體現,具體在營銷過程中的表現就是可以讓消費者或者是終端了解企業的這種精神和文化,讓其了解企業的核心精神,讓消費者在消費的過程中對于企業有一個美好的聯想,從而產生購買的欲望。而對于終端,則要其對其產生信任的感覺,讓其信任企業的產品,而不是有膽怯的感覺。企業在營銷的過程中,如果牢牢的把握住了這一點的話,對于企業來說,并沒有增加營銷的成本,只是在原有營銷基礎上,進行了一種精神文化的體現。在這種有策略的以品牌為導向的營銷過程中,由于消費者對企業的品牌形成的印象深刻,促進了品牌的發展。因此,不必像沒有目的的營銷那樣,做的分而散,不易形成集中的印象,而是有一個鮮明的目的,對于消費者有一個明確的印象。這樣做可以有效的減少不必要的營銷,或者是廣告,而只是有點、有序的做,大大的減少了企業的營銷成本。

4.對企業的建設起促進作用。所謂品牌,對于企業來說,其核心就是一種精神,一種表達企業的精神,也可以說是一種文化。世界上的一些大型企業,無不是圍繞這個來做企業的品牌,如IBM、HP、可口可樂、肯德基等,這些國際上的巨頭級的企業建設無不是圍繞著企業的一種文化,一種精神來進行。使企業的建設有一個很好的引導,正確的發展方向。營銷對于企業品牌有累加效應,擴大企業的影響力。我國的一些企業,特別是一些中小型企業,還沒有形成一個完整的企業精神,減弱了企業的發展勢頭。我國的一些企業在實施品牌戰略上應把建設企業精神放在重要地位,這樣企業的發展才會有一個對于企業的聯想。只有這樣,才會對于企業建設上有一個良好的促進,讓企業有一個健康的發展。

三、企業品牌戰略舉措

1.樹立品牌戰略意識。企業的經營者,要通過學習現代營銷知識,了解國內與國際企業發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識,實施品牌戰略,是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一,更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。

2.選定戰略品牌。企業通常經營的商品種類,少則幾種,多則幾十種。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不過五百強,關鍵是在消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品,要體現出差異性。唯其這差異性才是品牌開發的成功之處,是關鍵所在。

3.做好品牌宣傳。廣告宣傳是必不可少的。以寶潔為例。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8,一方面,通過在電視、網絡、雜志上做廣告;另一方面,通過在全國范圍內聘形象代言人、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時,為了占領終端消費市場,在農村,寶潔公司搞了全國性的路演活動;在城市,寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究,占據很大的貨架空間,容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳,有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

4.運用資本經營,加快開發速度。開發資金不足,可能是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發。發展現代企業通行的做法是運作資本經營,以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并,收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式,引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場。時下,這種品牌資本運作經營,在國際上已司空見慣,在國內也已屢見不鮮。

5.營造優良的開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要力爭政府的政策扶持。首先要爭取品牌開發的資源優化配置。企業要將開發的品牌向政府有關部門報告,爭取政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。優化配置主要是由政府有關部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發的資源基礎。二是通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”,優化市場環境,建立有序競爭的市場秩序。

參考文獻:

1.劉慶元教授主編.企業戰略管理[M].中央廣播電視大學出版社

2.董偉達.品牌戰略與企業發展的關系[J].科技與管理,2005(6)

3.于法領.關于品牌戰略[J].北方經濟,2005(10)

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關鍵詞：品牌戰略、企業競爭能力

中圖分類號： C29 文獻標識碼： A

一、品牌戰略的概述

1、品牌戰略的含義

所謂品牌戰略，即創造名牌的計劃和基本策略。實施品牌戰略是企業通過對品牌的整體規劃，充分挖掘品牌的內在價值，提升品牌的文化內涵，以達到增強企業知名度、提高企業競爭能力的戰略措施。品牌戰略對企業意義重大。

2、品牌戰略的特點

品牌戰略的特點是由品牌的特點和企業戰略相特點相結合而體現出來的，具有品牌的所有特點，同時，作為一項戰略，還具有系統性、長遠性、競爭性。

二、企業實施品牌戰略存在的問題

1、品牌重要性的認識不深刻

全球最有價值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國的品牌企業要遠遠落后于其他發達國家，我們不得不承認我們對品牌重要性的認識的缺乏是造成現狀的直接原因。企業創立之初，國家沒有立法保護商標，后開企業也沒有對自己品牌的保護意識，消費者更加不認得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國內金字招牌在國外搶先被注冊的現象。

2、品牌市場定位缺乏針對性

品牌定位是品牌戰略的核心，每個品牌定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。企業在為自己的產品做宣傳時重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的心理需求，只要有一點成就，其他品牌就會效仿，因此這樣的品牌戰略仍然不是制勝的武器。這時，品牌定位就顯得格外重要，如果市場定位缺乏針對性，就會造成品牌戰略的部署出現偏差。

3、產品質量有待提高

質量是企業的生存之本，也是企業品牌戰略的關鍵組成部分之一，品牌以產品為載體，產品以品牌為先導，產品質量的提高也是技術實力和技術創新的提高。技術實力和技術創新在對顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術的和產品質量的提高。但是，我國目前發展中國家的現狀和科學技術的有限，深深的影響了國內外消費者對中國制造品牌的信任程度，也影響了中國制造產品在國際市場上的競爭力，更加影響了品牌戰略的實施。

4、品牌戰略的實施缺乏完善的社會機制

在過去的幾十年里，我國接受了市場經濟思想，實施了寬松的經濟政策，允許國外企業參與和影響本國經濟，而針對廣大的市場，產品和服務的種類是無限的，最終引領企業進入國際市場的有效方法卻是有限的。而國家的經濟系統是極其復雜的，因此國家打造品牌企業的方法也是極其復雜的。另外的不完善之處是地方保護主義，某些地方品牌不僅占領該地市場，而且受到當地有關部門的保護，其他地區的品牌商品就很難進入該地區，這阻擋了許多其他地區的優秀品牌的發展，也深刻的影響了企業品牌戰略的實施。而健全的知識產權保護法、網上反盜版法律等也能增強企業對國家的安全感，這一點在我國還有待提高。

三、實施品牌戰略的途徑和方法

1、加強品牌戰略的認知程度

即加強品牌的認知程度。企業若想要實施品牌戰略，增強自身的競爭能力，首先要盡一切的可能將企業內部一切有助于實施品牌戰略的因素調至最佳狀態，并且要從思想上和行為上認識和相信品牌戰略，將品牌戰略上升到企業文化層面。

2、不斷提高產品質量

質量是立信之本，是企業這棵樹的根。品牌戰略施肥料，肥料再好，根基不穩，一切皆是徒勞。諸多市場品牌產品，有些小企業因過硬質量逐步發展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質量問題，退出市場競爭之列。

3、加強有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過活動，也可以通過廣告，宣傳的目的是說服消費者購買某個產品或服務，塑造他們對該產品或服務的認知，將其定位為一種與獨特生活方式相聯系的東西，而不僅僅強調使用方面的優點。同時，品牌宣傳的另一個目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強化品牌記憶的能力，深化產品和服務的差異性和獨特性。

4、實施品牌戰略，要與其他相關戰略相結合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經影響了我國經濟健康發展，如果外國品牌占據我國市場的較大份額，完全有可能影響我國某些產業、行業的發展和安全。品牌戰略由此已經上升到國家經濟發展水平，因此，品牌戰略要與國家其他經濟戰略相結合。如“走出去戰略”、“西部大開發”、“科技興國戰略”等，以此增強國家綜合實力，待國家綜合實力提高后，利用國家的國際地位反過來幫助企業更好的實施品牌戰略。

參考文獻：

[1] 羅英，凌忠.世界著名品牌與文化.北京：金盾出版社，2006.

[2] 唐風等.品牌決定成敗.北京：中國商業出版社，2009.

[3]寇鳳梅.簽系析我國企業實施品牌戰略的必要性與措施[J]甘肅高師學報，2006，5

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1、企業品牌形成背景

自我國市場經濟改革以來，企業品牌已逐漸形成雛形，與此同時，世界的經濟市場大門大開，各國企業也如雨后春筍一樣，好像在一夜之間涌向了世界市場中。而在此時，企業品牌也隨之出現，并在世界市場經濟競爭中占有絕對的主導作用。至此之后，企業品牌已成為企業發展的前提。要有企業，就得先后品牌，只有當企業品牌足夠成熟、有良好的信譽時，企業才能進一步的向前發展。

2、企業品牌的作用

企業品牌之所以重要，在于它的作用。有以下幾個方面闡述企業品牌的作用所在。

(1)、更有利于企業產品參與市場的競爭中去。企業的發展在于市場經濟的競爭，如何提高企業自身在市場經濟中的競爭力是企業核心發展戰略目標，而企業的品牌戰略是所有企業發展戰略中最為重要的戰略之一。首先，品牌對企業的產品有著認知作用，企業的品牌在于顧客在聞其名之后產生一種對其產品的認知和辨析，企業品牌為企業宣傳其產品、銷售做了基礎，只有當企業品牌有了一定的知名度后，才能對企業的后續產品的銷售有較大的促進作用。

(2)、企業品牌為企業產品提供了相應的法律保護，既專利的保護，有了企業在工商部門的品牌注冊后，就生成了相應的法律效應，從而防止其他企業對本企業的產品成果進行非法的竊取和剝奪。

(3)、企業品牌保護消費者權益，當企業的產品不合格甚至危害到消費者的人身財產安全時，消費者可通過企業品牌尋找相應的企業責任，這也為企業的產品質量做了保證，以更好的得到消費者的信賴。

二、現代企業品牌戰略中所存在的問題

1、對企業品牌戰略認識不夠

不少的現代企業到目前為止并沒有意識到企業品牌戰略對企業在市場經濟發展中的重要性，不少企業一味地追求企業產品的數量以及段時間來所帶來的經濟效益，卻忽略的企業品牌戰略的長遠性和可持續性。品牌戰略思想是企業在市場經濟中提高競爭力的核心戰略思想，企業在其產品上所下的功夫都圍繞著企業品牌戰略展開的，因此，忽略的企業品牌戰略思想的重要，也就阻礙了企業在市場經濟中的發展。不少企業認為在電視節目中播出幾個自己產品的廣告或者請一些公眾人物為其代言，而這僅僅是對場頻銷售的一種策略，對企業品牌的影響也沒有太多的幫助，相反，企業要是沒有加大對企業品牌內涵的認知，同樣會導致企業品牌形象受損，企業品牌信譽度下降。

2、強大的理論、缺失的實踐經驗

目前大多數企業有著自己的一套企業發展策略，當然有著對企業品牌效應的相應闡述。在企業的企業品牌策略文件中，便拽著現代最為科學以及合理的企業品牌戰略方案，但是，雖然有著強大的理論方案支撐著就會打出一個高信譽、高依賴性的企業品牌嗎?答案是不一定的。企業的品牌戰略并不在于其理論方案有多么的科學超前，而更多地在于實踐，只有當企業的產品真正的投入市場經濟中后，才能驗證是否是企業所預測的那樣完美。

3、企業品牌戰略實施門檻高

企業品牌戰略的實施是達到企業品牌戰略目的的前提，但如何實施企業品牌戰略是企業邁向品牌戰略的第一步，而這一步似乎沒有那么簡單。企業要想打出自己的品牌，甚至要自己的品牌在市場經濟中占有一席之地，那其門檻則必須達到一定的高度。要想擁有自己的品牌，則必須要有過硬的產品質量，這與企業生產水平和效率息息相關。而這一點一般的企業很難達到，因此不少企業在沒有確定自身的位置時盲目的投入企業品牌戰略中去，而忽略了品牌戰略的前提，既企業產品的質量。

三、基于企業品牌戰略問題的對策

1、樹立強烈的品牌戰略意識

企業要想打好企業的品牌戰略，則必須使企業各層人員加強企業品牌戰略意識，讓企業品牌戰略融入于員工日常生活工作中，充分利用企業的每一位員工的個人生活圈子來宣傳企業產品，從而提高企業產品的知名度，進一步加強企業品牌戰略的步伐。企業品牌的戰略思想要面向國際，與國際思想接軌，借鑒國際企業的先進企業戰略思想，從中獲取適合發展自身品牌的戰略思想，進而推進企業的品牌戰略。

2、選準戰略品牌市場定位

在龐大的經濟市場中，切不可盲目定位企業自身的位置，要以及自身條件，選擇適合自身發展的方向進行定位。企業戰略品牌市場的定位在于企業可以通過自身產品的質量水準以及服務方向來與企業產品加以區別的戰略方案。企業通過親身對市場經濟發展方向的調查來定位自身的發展方向，從本企業的實際情況出發，找準市場經濟的突破點，依據市場消費需求來實施企業品牌定位戰略。

3、著重企業品牌的保護

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然而，反觀中國品牌建設的現狀，我們不難發現，品牌戰略管理依然是諸多本土企業的軟肋。品牌戰略問題已經成為了制約本土品牌發展的一大瓶頸。

許多本土企業品牌建設可謂是“戰術的巨人，戰略的矮子”。

目前本土企業不乏出奇制勝的廣告創意、別出心裁的營銷策劃、過硬的產品質量、暢通的營銷渠道，然而卻缺乏品牌戰略的長遠科學規劃，品牌戰略管理常常是走一步看一步，甚至被視為虛幻之物，成為企業品牌建設的盲點，許多本土知名品牌在戰略上犯低級錯誤的案例屢見不鮮。

許多企業以為，所謂的品牌戰略就是做一套漂亮的CI手冊，拍個好廣告，然后敢于巨額廣告投入，就能迅速打造一個名牌。于是我們不難看見中國市場“廣告戰”狂轟濫炸的硝煙彌漫。

還有的企業以為，銷售額才是硬道理，銷量上去了不就等于擁有了強勢品牌？我們常常看到中國市場不乏吸引眼球的促銷活動、刺刀見紅的“價格戰”、獨辟蹊徑的產品“新概念”等……

也有的企業雖然制定了品牌戰略規劃，然而在具體執行過程中，面對市場環境的風云變幻和種種壓力，常常自亂陣角，偏離了品牌戰略原有的軌道，品牌戰略管理最終也只能是紙上談兵。

企業如果缺乏一個對品牌整體運作的長遠思路，其后果是非常嚴重的。僅僅依靠4P獲得的競爭優勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。所有高超的營銷技巧只能解決企業當前的銷售問題，卻未必能打造一個具有高忠誠度、高溢價能力、高抗風險能力的強勢品牌。品牌戰略管理的薄弱導致本土品牌生命力很弱，二十多年的市場實踐證明，中國不乏曇花一現的名牌，卻缺少基業常青的強勢品牌。

為什么眾多本土品牌難以長久？根本原因還是品牌戰略的缺失。追溯中國市場二十余年營銷的風雨歷程，筆者以為，本土企業的品牌戰略管理存在以下幾方面問題：

一、品牌管理未上升到戰略層面

客觀而言，真正了解品牌戰略內涵的本土企業并不多見。

一些企業的管理者品牌意識淡漠，認為只有銷量才會給企業帶來利潤，所以他們習慣于緊盯著財務報表，品牌戰略常常因為不能快速獲利而被一再擱淺，甚至有的企業錯誤地以為品牌戰略只是虛無縹緲的紙上談筆兵。

有的企業雖然已經意識到品牌戰略的重要性，然而對品牌建設的理解過于簡單，僅僅停留在CI設計、廣告創意、營銷策劃等戰術層面。對如何通過塑造品牌的個性內涵搶先占領消費者心智，如何讓品牌核心價值統領企業經營活動降低運營成本，如何通過情感溝通建立消費者對品牌的認同和忠誠，如何科學利用品牌資產品牌助推企業發展等品牌戰略問題考慮甚少，所以說品牌管理還沒有上升到全局性的戰略高度。

品牌管理缺乏戰略高度，導致品牌存在諸多弊病，例如品牌氣質趨于雷同，缺乏個性，難以建立市場區隔，形成競爭壁壘；品牌內涵單薄，缺乏豐厚的文化底蘊，難以產生高附加值；品牌缺乏定力，品牌訴求朝令夕改，讓消費者霧里看花等等。

中國彩電企業的營銷戰術表現可謂妙招迭出，各種新概念、新賣點層出不窮，比如“變頻”、“上網通”、“綠色”、“抗菌”等。從短期角度來看，這些營銷戰術雖然也能吸引一部分消費群體，提升一定產品銷售量，然而從長遠眼光來看，中國彩電品牌管理缺乏戰略掌控，各種新概念、新賣點看似風光，相互之間卻缺乏內在有機的聯系，沒有持續一致地傳達共同的品牌內涵，也無法提升品牌的整體價值及消費者的整體認同感。

相反，索尼的品牌傳播似乎給人感覺似乎十分“單調”，自90年以來，索尼的廣告宣傳一直圍繞顯像技術傳遞信息，如90年代初的“單槍電子束”，90年代中期的“特麗瓏顯像管”，近些年的“貴翔彩電（更先進的特麗瓏顯像管）”。然而正是這種看似“單調”的廣告訴求，卻切中了消費者購買彩電時“色彩逼真、自然、鮮艷”的心理需求，使索尼“高精尖技術擁有者”的品牌形象深入人心，也大大提升了索尼品牌的整體價值和溢價能力。品牌戰略管理水平的高低也導致了收益的大相徑庭，有數據表明，2000年索尼在中國銷售100萬臺彩電，賺走了10億元的利潤，而同期中國整個彩電行業利潤之和僅有5.4億元。

難怪有資深家電人士曾說：“再回頭看看這幾年的中國家電市場，概念營銷大有登峰造極之勢，然而若問一句，這當中又有幾個概念產品真正在市場上立得住？恐怕坦然回答的沒有幾家企業”。

二、品牌戰略缺乏有效的組織與人才支撐

戰略只有依靠有效的組織體系與人才去執行才能擲地有聲。

企業如果要真正制定貫徹執行品牌戰略，應該將品牌管理組織上升到企業組織構架中的最高層次，應由企業精通品牌戰略管理的總裁或副總裁應該親自掛帥，協同企業的研發、生產、財務、銷售等各個部門緊緊圍繞品牌戰略展開工作。

寶潔、強生等跨國公司的品牌戰略制定是CEO們的核心任務之一，這些企業的總裁（副總裁）大多出身于品牌經理等職位。國內許多成功企業，如海爾、蒙牛、娃哈哈等的總裁們也無一例外的將品牌作為企業的頭等大事來抓，這是這些成功企業打造卓越品牌的根本保證。

然而，本土企業中，真正發揮品牌管理組織應有作用的可謂鳳毛麟角。

據統計，目前我國有80%的本土企業沒有建立內部專門的品牌管理組織機構，大部分企業還停留在西方國家20世紀50年代的品牌管理水平。許多本土企業由銷售總監、廣告經理代行品牌管理之職，然而，銷售總監往往關注的是年度銷售目標，廣告經理則易醉心于具體廣告創意、營銷策劃等戰術工作。有些企業雖然設立了品牌經理一職，但大都設在市場部之內，實際只是起到廣告宣傳、視覺設計層面的作用。這種現狀導致企業品牌管理很難在品牌核心價值確定、忠誠度培育、品牌延伸、產品開發等戰略層面發揮作用，更談不上調動生產、研發、銷售等各方資源為品牌戰略服務，而這些恰恰又是打造強勢品牌的重要環節。

還有許多企業雖然也意識到品牌管理的重要性，但到底如何建立有效的品牌管理組織體系？應該賦予經理怎樣的職責？仍感困惑彷徨。

組織體系應有作用發揮不到位，嚴重弱化了企業品牌戰略管理應有的作用，常常會出現品牌戰略實施無人監督，無人協調，甚至營銷傳播活動嚴重偏離品牌核心價值也無人負責，這種現狀導致品牌戰略管理最終只能是紙上談兵，據統計，73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織及品牌經理的設置不到位有關。

另一方面，由于本土企業品牌戰略管理處于起步階段，因此，能夠真正掌握品牌戰略的精髓并且有豐富實踐經驗的專業人才比較希缺。一個合格的品牌管理者應該諳熟戰略、營銷、廣告、公關、心理等多方面知識，并具備良好的溝通協調能力和規劃判斷能力，目前許多本土企業的品牌經理出身廣告或營銷行業，缺少品牌戰略管理的理論知識及實踐經驗，因此培養本土企業品牌管理的高層次人才刻不容緩。

三、忽略了品牌戰略是一項系統工程

品牌戰略的實施是企業的一項系統工程，它具有全局性、系統性、長期性、全員性的特點，不可能一蹴而就。

冰凍三尺，非一日之寒。品牌戰略的實施依靠的是企業整體素質與整體形象的提升，是一個長期積累的過程，并無捷徑可走。比如如果企業的技術創新跟不上時代、價格定位不配套、產品質量不過硬、品牌承諾和事實不符、銷售渠道不力、人才素質低下等等，品牌戰略實施也只能是空中樓閣。

目前，一些企業在品牌戰略實施過程中，沒有清醒地認識到這一點，急功近利，過于偏重廣告宣傳，希望在短時間內“催生”出一個品牌，忽視了在技術研發、品質提升、售后服務等方面下真功夫。

另一方面，品牌戰略的長期性、持續性也會因為品牌管理人員的流動更替受到傷害。鑄造卓越品牌需要企業數十年如一日維護品牌戰略，有時需要幾代人的艱辛努力，然而，職業經理人的職業特征決定了品牌管理者流動更替是正常現象，許多新上任的品牌管理者都有“新官上任三把火”，“一代更比一代強”的自傲心態，他們極有可能推翻前人的品牌戰略規劃，標新立異，展示自己的非凡韜略。然而，這種短期的動機和行為，卻給品牌戰略的長期性、持續性帶來了致命的傷害。實踐中我們不難看到，許多企業的品牌戰略隨意改變，品牌戰略實施的持續一致性成了水中月、鏡中花。

為了維護品牌戰略實施的持續一致性，許多成功企業紛紛制定了品牌管理手冊，如《可口可樂品牌管理手冊》、《創維品牌》等，這些管理手冊成為企業的品牌憲法，使品牌管理工作有法可依，有章可循，企業不同時期的品牌管理人員都必須嚴格遵守，認真執行。這種作法值得我們許多企業借鑒。

四、實施品牌戰略生搬硬套

品牌戰略管理固然重要，然而，品牌戰略也并非包治百病的靈丹妙藥。企業進行品牌戰略管理，一定要結合企業的行業特點、自身情況等，東施效顰往往會適得其反。

一般來說，品牌戰略更適應如下行業：1、食品、飲料、酒、藥品、保健品、洗滌用品等快速消費品行業；2、家用電器、汽車等耐用消費品行業；3、體現身份地位的產品行業。在這些行業中，品牌作為企業的核心競爭力來打造。

然而，實踐中，一些明顯不適合運用品牌戰略的企業也生搬硬套，比如一些鋼鐵、汽車配件、餐館、超市等企業也大搞品牌戰略，到處“砸廣告”，結果適得其反。在這些企業中，企業核心競爭力往往源自于產品、質量、服務等因素，品牌管理固然重要，但還不能成為企業各經營要素的核心，因此更適宜往實施品牌戰術管理。

例如，零售批發業的核心競爭力在于周到的服務、低成本采購等，品牌并不夠成企業最核心的競爭要素，沃爾瑪、家樂福的廣告宣傳費用占營業收入不到1％，然而這并不防礙它們門庭若市。又如，2004年浙江第一超市品牌“家友”由于公司并購原因，統一更名為“世紀聯華”，“世紀聯華”品牌當時在浙江知名度并不高，然而更名后超市營業額并未下降，說明品牌名稱更替對超市經營影響并不大。

五、具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角

品牌戰略的終極目標是贏利，是為企業帶來實實在在的利潤，當然它通過品牌的高溢價能力體現。

1998年8月，全興集團對成都市水井坊街的曲酒生產車間改造時發現，水井坊是世界最古老的釀酒坊，世代傳承著釀酒的技藝和文化，于是水井坊一問世便推出了“中國白酒第一坊”的品牌戰略，其文化的支撐點就是“老窖文化”，水井坊酒雖然高價問世，但業績依然一路飚升，迅速成為中國家喻戶曉的高檔白酒品牌。

然而，本土企業中，類似水井坊這樣具有高溢價能力的品牌戰略鳳毛麟角。海爾電器價格比一般品牌高20％以上，養生堂保健品的價格比同類保健品高30％左右，然而這樣的本土品牌又有多少呢？本土大多數知名品牌如長虹、康佳、格蘭仕、波導、李寧、美加凈、大寶等等都是以低價取勝，品牌本身溢價能力較低。

溢價能力最高的奢侈品幾乎被國際品牌一統江湖，一瓶香奈兒Coco Mademoiselle女士香氛50ml售價675元，一只普通勞力士手表的價格從1000美元到15000美元不等，勞斯萊斯幻影LWB（元首級）進入中國市場，一輛車的價格高達1888萬元人民幣。

其實，商品價格和成本之間并沒有必然的聯系，鑄造高溢價能力的品牌并非有些人想象那樣高不可攀，除了產品品質過硬以外，關鍵在于培育出能夠征服消費者心靈的品牌文化內涵，使品牌成為情感表達的載體、身份地位的象征。

六、品牌戰略架構設置簡單機械

品牌架構是企業牽一發而動全身的戰略問題，然而，許多本土大型企業，特別是中字號特大國有型企業，在品牌架構設置上存在許多問題，有的甚至存在嚴重缺陷。

許多特大型國有企業產品家族極為龐大，品牌架構設置上卻顯得有些簡單機械。要么是一種產品、一個行業用一個完全獨立的品牌，要么是所有業務一律用一個企業總品牌，絕少其它靈活的模式。品牌架構設置簡單機械存在明顯的缺陷，一方面，企業旗下的每一個子品牌無法得到總品牌的強勢支持，從而導致營銷成本超高；另一方面，企業旗下眾多子品牌的發展沒有為總品牌帶來提升作用。例如，我們看不到企業總品牌中石油同眾多油子品牌飛天、昆侖、七星等的有效互動。

應該說，許多特大型國有企業還沒有優選出最佳經濟效益的品牌架構模式，總品牌和旗下各子品牌之間未能形成有效互動，品牌建設完全依靠雄厚實力“硬”支持。

許多跨國公司科學靈活的品牌架構模式值得我們借鑒，比如飛利浦、西門子、松下旗下眾多產品共用同一個品牌；通用汽車公司的迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾都鑲有“通用(GM)”標志；豐田汽車公司推出雷克薩斯車時刻意隱去了豐田的痕跡；“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”采用雙品牌并列的模式等等，這些不同模式的品牌架構看似眼花繚亂，其實背后都遵循著科學嚴謹的原則，使品牌價值最優化。

另外，特大型國有企業尚未升華為真正擁有品牌核心價值的企業總品牌。提起“GE”，我們會聯想到“GE帶來美好生活”，說到“BP”，人們會感受到它“超越石油”的更高境界。然而，談到“中石油”、“中國銀行”這些如雷貫耳的企業，我們除了產生一些“龐大”及行業識別的聯想外，很難體會到超越識別功能的品牌價值聯想。而要建立真正的企業總品牌，僅有名稱的識別功能是不夠的。

七、誤認為實施品牌戰略只是大企業的專利

“做品牌是大企業的事情，像我們這樣的中小企業當務之急是把銷量搞上去，積累資本，即便做品牌，也是企業發展壯大以后的事。”這是國內中小企業老板對品牌建設的普遍認識。

對于眾多中小企業而言，生存確實是擺在它們面前的第一大問題。市場競爭日趨激烈，缺少資金，生產設備落后，人才匱乏等等，都使中小企業為了生存而苦苦掙扎，哪里還有精力考慮品牌建設呢？然而當不少中小企業為了生存，陷入單純的價格競爭困境時，它們卻忽略了重要的一點：品牌建設才是中小企業發展的捷徑。

篇5

一、品牌及品牌戰略概述

（一）品牌的概念及作用

1.品牌概念

全球最負盛名的廣告企業奧美的創始人大衛·奧格爾維（D.Ogilvy）在 1955 年這樣闡述品牌的定義：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和”。

1960 年，美國市場營銷協會（AMA）在其《營銷術語詞典》中對品牌給出了如下的定義：品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計及其組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。營銷大師菲利普·科特勒在其著作《營銷管理》中也借鑒了這一定義。

總體來講，品牌是指企業及其所提供的產品或服務的綜合標識，蘊涵企業及其所屬產品或服務的特性、品質、聲譽等。但品牌不完全是企業創造的產物，消費者會根據過去的經歷和已有的經驗對品牌做出自己的判斷，從而產生消費者心目中的品牌形象、品牌個性。因此品牌是企業擁有的有形標志與無形價值的獨特表現形式。

2.品牌對企業的作用

（1）良好的品牌形象是企業市場競爭的利器

品牌形象的根本含義是消費者對品牌的心理體驗，是由品牌的氣質識別打造而成的，著名品牌戰略專家翁向東認為品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心里感覺與審美體驗，品牌氣質也可以叫品牌性格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構成了獨特的品牌形象。

良好的品牌形象是企業在市場競爭當中的利器，能夠吸引更多的消費者。品牌形象由有形和無形兩方面構成。有形內容又被稱為“品牌的功能性”，也就是品牌產品或服務滿足其功能性需求的能力。品牌的無形內容是指品牌的獨特魅力，這是企業賦予品牌的，為消費者感知，接受這個特征。社會經濟的快速發展，使得人們的消費水平和需求在不斷提高，人們不僅僅是對商品有形本身提出要求，同時也把要求轉向商品帶來的悟性感受。例如法國的Louis Vuitton之所以能一直屹立于國際時尚行業頂端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身獨特的品牌氣質，它能滿足人們的身份、地位、心理等個性化要求。

（2）品牌信譽是企業維護客戶忠誠度的堅實盾牌

品牌信譽是社會公眾及消費者對某個品牌信任度的認知和評價，其實質來源于產品信譽。品牌是信譽的載體，品牌信譽反映了企業向市場和客戶提供有價值產品和服務的能力和誠意。它就像一個積分過程，消費者把自己的品牌認知、品牌接觸和品牌體驗的每一個微小分量，疊加到一起，形成對一個品牌的綜合印象。

建立品牌信譽則是一個長期的過程，它是建立在品牌質量和服務基礎之上的，是品牌理念長期貫徹的結果。信譽本身雖然是看不見的，但它卻構成了品牌無形形象的主體。同時，品牌也是一個企業信譽的重要體現，它包含了企業的方方面面，比如技術、資金、人力、服務、文化等，它向人們提示著企業的存在和活力。因此從樹立品牌形象到維護品牌信譽是企業將產品做大的根本和核心。

（二）品牌戰略及意義

1.品牌戰略內涵

品牌戰略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。它是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。

隨著當代經濟從賣方市場逐步向買方市場的轉變，更多的企業意識到要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。

中國企業雖然有了一定的品牌戰略意識，并在積極付諸實踐中，但目前中國企業品牌戰略方面仍缺乏清晰的品牌戰略意識，概念很模糊，也缺乏品牌戰略的規劃，更多的只是一句空洞的口號，一個良好的愿望。很多企業只是單純地把品牌戰略理解成為一種創造利益的直接手段，而忽視了品牌戰略的內涵。

2.品牌戰略的意義

（1）品牌戰略可以促進產品銷售

在殘酷的市場面前，誰能占領市場，就能實現預期的經營目標。營銷是企業的先鋒，也是企業運行的靈魂。品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素，品牌戰略作為一種促銷手段可以很好地實現企業預定的銷售目標。

（2）提升產品價值，降低成本

品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。現代生活中，物品相對豐富、市場競爭日趨激烈、產品同質化現象越來越普遍，人們越來越缺乏在商場中精挑細選的時間，而品牌成為指示消費者購買的重要識別標志。購買名牌產品不僅可體現品位，還能避免不必要的經濟風險、時間風險、社會風險等。人們對品牌的倚重使消費者的價格敏感度降低，使之愿意為名牌產品付高價。因此，品牌戰略要求企業的所有價值活動都要圍繞核心價值而展開，都要去演繹出品牌的核心價值。以品牌核心價值為中心，讓消費者感受到核心價值的信息，在大腦中加深對核心價值與品牌識別的記憶，就能最大限度地用最低的費用獲得了更大的價值。

（3）提升企業核心競爭力

企業核心競爭力即企業的核心能力，是企業獲取和配置資源，以形成并保持競爭優勢的能力，是以知識、技術為基礎的綜合能力。品牌競爭力具有差異化能力，是企業特有的能力，不易被模仿。企業向顧客提供差異化產品和品牌，并以此贏得市場。企業品牌戰略的實施能夠促使企業在技能、營銷等方面進行不斷地創新，使企業擁有的區別于其他企業的獨有的競爭優勢。

三、我國企業實施品牌戰略存在的問題

打造中國著名品牌乃至世界著名品牌，是眾多企業家的夢想。中國品牌化戰略的實施就是中國企業夢想的偉大實踐。但在中國市場中，中國企業對于品牌的決策及發展還存在很多問題。

（一）中國企業缺乏品牌戰略的意識

由于我國品牌戰略起步較晚，在國內外市場上，大部分企業還未能樹立起正確的品牌戰略意識，相當多的企業還沒有意識到建立品牌戰略是提高企業核心競爭力的重要性。在品牌戰略剛剛起步時，就已被精于品牌戰略的外資企業在市場上排擠，不是被搶注商標，就是被收購、擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經營，真正發展起來的極為有限。這就要求我們樹立強烈的品牌戰略意識，通過學習現代化的商業知識和了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，實施和推進本企業的品牌戰略。這是現階段企業爭奪市場份額，求得生存和發展的根本道理。

（二）中國企業對產品質量的忽視

高質量的產品和服務是提高一個品牌忠誠度、保證企業能持續盈利的關鍵因素，也是品牌成功的基礎。中國很多企業單純地追求知名度卻忽視對質量的管理。據調查顯示，我國產品的質量合格率約為70%，優質率約為20%，而發達國家的這兩個指標分別約為90%和70%。放眼全球，著名的跨國公司無一不是以產品質量打開市場，建立信譽的。質量是品牌創立和發展的根本，是品牌的生命，如何從質量上對產品進行嚴格的規范和監控是中國企業需要重視的一項問題。

（三）中國企業對品牌形象和品牌文化的理解不夠

品牌形象是品牌內在美與外形美的統一，品牌在消費者心目中的感覺是綜合的。一些企業在品牌外在形象上花了很大功夫， 但業務交往時卻辦事效率低下，甚至有的員工還穿著公司制服同客戶爭吵，這種行為都會極大地損害品牌形象。品牌代表的是價值和承諾，品牌文化對于品牌的長久發展至關重要。我國企業在進行品牌建設時，必須重視品牌文化的提升，重視經營理念和價值觀的培育。

（四）中國品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌的口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題求新求變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售， 但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、針對中國消費者制定品牌戰略決策

（一）規劃以核心價值為中心的品牌識別系統

1.提煉品牌核心價值

品牌核心價值的來源于消費者的品牌聯想，因此，提煉品牌核心價值首先要詢問消費者對品牌的聯想和期望是什么？準確探詢消費者的內心和對品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。另外品牌核心價值需要區別于競爭對手，是一種獨特的、差異性品牌資產，所以品牌核心價值需要體現消費者對競爭品牌的差異點聯想，同時，核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣，是需要作為事實存在的功能性價值支持，因此提煉品牌核心價值需要考慮企業自身的資源與能力，同時還要考慮到企業內部員工對企業品牌的期望。

品牌核心價值提煉還有一些基本原則：一是品牌核心價值應有鮮明的個性，二是品牌核心價值要能撥動消費者心弦，三是品牌核心價值要有包容性。

2.品牌核心價值的維護

發掘出品牌的核心價值之后，就需要用心去維護，持之以恒。企業的一切營銷和傳播活動，都需要圍繞核心價值規劃和演繹。尤其是在確定品牌主題和形象之后，應有一個縱向深入的發展和堅持。品牌可以對包裝和宣傳進行更換，但是要堅持一個主題，和至少一個經典形象，因為消費者也需要一個適應期接受一款產品。實踐證明，一個不斷推出平庸廣告但信息一致的品牌，比一個時常有精彩廣告，但信息顛三倒四的品牌成功的概率大得多。

（二）樹立正確的品牌意識，建立有特色的品牌形象

在確定了品牌的核心價值以后，企業所有的營銷活動都要以核心價值為中心去規劃和發展，那么第一步需要做的就是樹立正確的品牌意識，如果說品牌的核心價值是中樞系統，那么品牌意識就是神經系統，精神力量是無形的，卻有著無盡潛力的力量。所以企業首先要建立一個完善的，專注于品牌發展的堅持不懈的精神。中國企業不缺少經濟學家、廣告學家、營銷學家，缺少的是品牌意識。樹立品牌意識要注意以下幾點：

1.通過廣告宣傳活動增強人們的品牌意識

商品在進入市場成為品牌之前，必然要經過被廣大消費者所認可和接受的過程。在這個過程中，除了商品本身要具有較高價值、較好質量外，廣告宣傳的作用同樣十分重要。同一件商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，拔得頭籌。在現實的激烈競爭中，許多商品都是通過各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實施品牌戰略，不但要追求產品的高質量，還要充分認識到廣告宣傳所帶來的積極效用，利用廣告宣傳這一有力的營銷手段使產品擴大市場影響，引導更多的消費者認識、接納產品，從而建立、拓展更加廣闊的市場，打響企業品牌。

2.通過優化社會經濟環境樹立品牌意識

品牌意識的樹立是一個循序漸進的過程，同時也需要一個相對合適的社會傳播環境。因此，要讓全社會樹立品牌意識，除了宣傳引導，還必須營造一個有利于品牌運營的社會經濟環境，不斷強化、加固人們的品牌意識。一方面通過不斷完善市場經濟法律體系，健全品牌運營法律機制，運用法律手段，規范和規制企業的品牌運營，加強企業對品牌商標及其權益的保護。另一方面是通過治理、整頓市場經濟秩序，創造良好的企業品牌運營外部環境，充分發揮政府、企業、消費者作用，使整個社會形成強大的遏制“制假、售假”防御體系和網絡，培育健康的市場秩序。

（三）提高產品質量至關重要

1.產品質量是企業的生命

產品的質量是產品價值的重要因素，是商家競爭的焦點之一，是產品的生命。要從根本上解決中國企業生產產品的質量問題，首先，全體員工都要有質量意識。質量意識就是全員意識，據國外研究表明，成功的企業主要領導把30%的時間和精力放在質量上，現場出現的各種質量問題，80%產生于中上層管理人員，20%來自于一線員工。其次，質量意識就是第一意識，質量意識就是嚴字當頭，企業應真正做到重視產品質量。

2.高質量是由高素質的人創造的

高質量的產品是由高質量的人創造出來的，因此要不斷提高員工素質。我國人口基數大，導致勞動力廉價，很多企業為了節省成本只做到雇傭勞動力，而忽視培養勞動力。在全世界中，德國和日本的企業以其嚴謹和規范而出名，這兩個國家的職業素養高，一方面來自于民族的特性，一方面來自于企業的后天培養。一名高素質的企業員工，往往要比十名沒有經過培訓的員工效率還高。中國企業要在質量上下功夫，對員工職業素養的培養是不可缺少的一環。

（四）使用定點超越競爭策略幫助企業脫離紅海，開創藍海

定點超越是20世紀90年代初由西方管理學發展起來的一個新理論。它是指企業將其產品、服務和其他業務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程，在此基礎上選取改進自己的最優策略并持續改進，最終實現超越。

定點超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學習競爭對手，創建學習型組織。目的是為了發現競爭對手的優點，并在學習的過程中發現自己的不足，以此為依據制定企業的競爭策略。與此同時，在不斷地學習對方和我自我分析中，企業會發現越來越多創造價值機會，而這些機會正是企業脫離紅海，進入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統產業競爭，開創全新市場的企業戰略。運用到品牌戰略中，企業將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過觀察，收集資料，分析市場占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發現自身品牌中諸如品牌形象，品牌信譽的缺陷，同時吸取競爭對手的優勢，模仿但不抄襲，在模仿的過程中不斷進行創新和研究。這是一個長期積累的過程，在積累了足夠多的創新和研究成果之后，企業發展品牌的思路就會打開，利用所掌握的龐大信息量去開發新的市場，或對原有品牌進行革新，從而脫離紅海。

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篇6

Abstract: along with the development of market economy in China and the further reform and opening, China's enterprises are faced with more intense competition and challenges. The enterprise the competitive is not only a product quality, service, information competition, implement enterprise brand strategy has is the enterprise inevitable choice. This paper enterprise brand, the significance and role of brand strategy as well as our country enterprise brand strategy defects do a brief analysis. And proposes the implementation of the brand strategy of some Suggestions.

Keywords: brand, brand strategy, brand planning

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

一、企業品牌形成的背景及作用

1、企業品牌形成的背景

中國自從推行經濟改革,對外實施經濟開發以來,這個擁有世界五分之一人口的龐大市場,便引起了許多先進地區的企業家的興趣,紛紛為他們的產品在中國建立了橋頭堡。這些國外牌子的產品,憑著它們獨有的物質,再配以排山倒海般的推廣活動,很快便對中國牌子的產品構成了嚴重的威脅。

2、品牌的作用

有利于產品參與市場競爭。首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 有利于提高產品質量和企業形象。事實證明，一個享有盛譽的品牌，將是企業一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價值雄踞榜首的Marllboro，其市場價值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業長期經營的成果，更是由于產品質地優異和市場營銷組合的得當。經驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學、品牌保護的得力對企業經營成功有十分積極的作用。

二、企業品牌戰略意義

給品牌取名是一回事,培育一個品牌卻是另一回事。企業有了屬于自己的“牌子”,如何使其成為一個眾人皆知、被人認可的“品牌”,這正是企業需要探討的問題所在。企業若想擁有真正屬于自己的品牌,必須做到:一是在顧客看來,該品牌確實獨具特色,而且顧客很重益;二是該品牌能夠為顧客帶來情感或功用方面的某些利益;三是品牌能夠始終如一地履行自己的承諾。

1、品牌戰略的定義

品牌策略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出,品牌戰略,顧名思義,是企業以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此,品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景,品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期,生產力水平較低,賣方市場特征突出,消費者的消費行為簡單,沒有必要強調產品與服務的外在特征,因而生產經營主導著企業管理,產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命,企業和產品的趨向則要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色,品牌的文化標識功能得以彰顯,品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性,早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具,甚至僅僅處于營銷策略層次。

2、企業實施品牌戰略的意義

一般在戰略業務單位或企業層面才有品牌戰略,其前提要么是有多個產品種類或產品品種,要么就是新推出的產品,而且,是否采用品牌都是企業或戰略業務部門的戰略性考慮,有其特定的戰略意義。常見的品牌戰略組成有三種:產品組合品牌策略、多品牌策略、聯合品牌策略。在產品組合品牌中,值得一提的是地產業的萬科就用過“萬科城市花園”、“萬科星園”、“萬科紫金苑”、“萬科廣場”等品牌名稱。這種品牌策略也被稱為家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一說的是寶潔公司,在同一產品種類下,企業可能針對同一目標市場或特定目標市場采用數種品牌,如寶潔公司旗下的五個不同品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、潤研、沙宣、伊卡璐。還有像聯合品牌策略,例如廣東美的與東芝就合聯推出過“美的——東芝”,蒙牛與友之友奶業在漢共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般來說,品牌戰略的目標主要有四個:借用已有知名品牌而拓展市場、滿足經營多元化或并購后品牌管理的要求、抵御或參與競爭、細分市場而重新定義行業運作模式。創立、培育一個品牌實在不易,打造一個知名品牌更是難上加難,而且培育品牌的投資也不菲。因此,品牌的投資在企業往往都被視為了長期投資,并不能滿足企業的短期戰略目標的需要。已有知名品牌很容易被消費者所接受或認可,即可以滿足產品迅速拓展市場的需要,又可將品牌資產物化成現實的利潤,于是,借用已有知名品牌而拓展市場就成為了許多企業的選擇。

三、我國企業品牌戰略存在缺陷及原因分析

篇7

[關鍵詞] 品牌營銷；主副品牌；基本特征；戰略實施

[中圖分類號] F713.50 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2008)10-0058-03

[作者簡介] 李細建，江西財經大學06級產業經濟學博士研究生，海南大學管理學院講師，研究方向為產業經濟學；

(江西 南昌 330013)

陳付良，江西省東鄉縣紅星企業集團龍源農場副場長，研究方向為企業管理。(江西 撫州 331800)

一、引言

隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進入了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是：產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。

改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進入，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題――品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進入新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。

為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰略的引入

主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹――紅太陽”、“夏華――福滿堂”、“松下――畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進入成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險；既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。

最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾――小王子”、 “海爾――金王子”等；在空調上先后推出 “海爾――小超人”變頻空調、“海爾――小狀元”健康空調、“海爾――小英才”窗機等；在洗衣機上，推出了“海爾――神童”、“海爾――即時洗”、“海爾――搓板洗”等；海爾還推出了“海爾――探路者”彩電、“海爾――小海象”熱水器、“海爾――小公主”暖風機、“海爾――水晶公主”空氣清新機、“海爾――小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂 。

三、主副品牌營銷戰略的基本特征

與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征：

1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果；同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。

2.減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。

4.副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注入了技術感和時尚感。

5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌；主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下――畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起；而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹――紅雙喜”、“長虹――紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾――先行者”、“海爾――探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

3.要重視副品牌的命名問題。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌大多就是企業名，具有較宏觀的涵義，副品牌代表某一產品或品類，針對性較強，因此，副品牌的命名就顯得尤為重要。在具體操作上，需要注意以下幾點：一是要注意主、副品牌的協調性。主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，兩者是相互聯系的一個有機體。比如“長虹――紅太陽”、“長虹――紅雙喜”、“康佳――福臨門”、“松下――畫王”等都相互呼應，給人一種自然和諧之感。二要使副品牌有聯想功能。主品牌往往不表述商品的功能、特質，副品牌則通過高度提煉，能產生畫龍點睛之效。如美的空調用“星”系列命名――“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”。這種命名的好處是：同“星”相聯，突出優秀之品；星代表宇宙、科技，突出領先之質；星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，突出功能之效。三是副品牌要通俗、簡潔。“易讀、易認、易記”以及“口語化、通俗化、個性化”，是副品牌命名的重要原則。如“海爾――即時洗(洗衣機)”、“樂百氏――健康快車(飲料)”、“紅心――小廚娘(電飯煲)”聽起來順耳，記起來容易，傳起來快捷。四是副品牌要能直觀形象地表達產品的特點和個性。例如“西門子――捷凈”滾筒洗衣機，讓你聽到“捷凈”，馬上想象到洗得潔凈的衣服，看到“捷凈”就會聯想到洗衣機的快速和低噪音的特點； “紅心――小廚娘”電飯煲，以“小廚娘”為副品牌，不僅與廚房用品的個性形象十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。

4.副品牌要起到深化主品牌的作用。與主品牌相比，副品牌往往概括了產品特征，更貼近目標市場的消費熱點，能造就新的刺激，樹立新的概念，創造新的賣點，對市場促銷作用比較明顯。如“即時洗”、“健康快車”、“美之聲”、“冷靜王”等，容易拴住消費者的心，縮短與消費者的時空距離，促使消費者把購買欲望轉化為行動。又如，2000年長虹的“精顯”彩電閃亮登場，副品牌“精顯”不僅立竿見影、十分形象地表達了這款彩電超高清晰度的特點，迅速使長虹在高端彩電市場大有所獲，更重要的是“精顯”讓公眾了解到長虹有能力研發生產最尖端的彩電，使長虹品牌在公眾心目中的技術感、高檔感和現代感有質的提升。 “精顯”不僅體現出長虹在科技上代表著彩電業的最高水平，而且在傳播表現上體現了一個“現代、高科技、時尚”的品牌氣質，這就是副品牌的神奇之處。

參考文獻：

[1]白山.打造品牌――品牌力決定營銷力[M].北京：經濟管理出版社，2004.

篇8

論文關鍵詞：品牌營銷　主副品牌　基本特征　戰略實施

論文隨著經濟全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業贏得市場優勢的重要手段。如何通過實施品牌戰略贏得國內乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業界關注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結合國內外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰略、多品牌戰略的優劣勢進行比較以及對主副品牌戰略的優勢、特征進行系統分析的基拙上，就主副品牌營銷戰略的實施問題進行剖析，希望能對我國企業的營銷實踐有所啟示。

一、引言

隨著經濟全球化的到來，市場競爭已進人了品牌競爭時代。當前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區經濟實力的強弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認為，在未來的企業營銷和企業發展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優勢的品牌”。這是因為，品牌與產品既有聯系，又有區別，其主要區別是:產品是在工廠生產的東西，而品牌是消費者購買的東西。一件產品無論其技術多么先進都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨一無二的。產品會由于技術的更迭或消費者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經久不衰的。一些歷經數十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產的產品隨著時代的進步而不斷更替，但是其品牌卻經久不衰，這就是品牌比產品更具優勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現代營銷中，只要經營得當，品牌往往被認為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現代企業進行市場營銷和市場管理的重要內容。

改革開放以來，隨著市場經濟的發展，我國也先后涌現出了像海爾、聯想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數量還是質量方面與發達國家都相距甚遠。據有關權威機構評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強之列。自上世紀90年代以來，隨著大量洋品牌的進人，國內市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰略在激烈的國內國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內外企業的品牌營銷實踐，我們不難發現，許多企業在其成長和發展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴展問題，即當企業推出新的產品項目、豐富其產品組合，或進人新的領域進行多樣化經營時，是繼續使用原品牌推行單品牌營銷戰略，還是開發使用新的品牌推行多品牌營銷戰略的問題。應該說，在國際國內市場上，這兩種營銷戰略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰略是指企業生產或經營的所有產品皆使用同一個品牌的戰略。單品牌戰略多是企業實施品牌延伸戰略的結果，即企業將其營銷成功的品牌延伸到新開發推廣的產品上。有許多企業實施這種戰略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產品上并獲得成功的典型。這種戰略雖然具有節省品牌設計和推廣費用，降低企業營銷成本，并有助于新產品迅速打開市場等優勢，但多種產品使用同一品牌也存在極大的經營風險，因為在使用同一品牌的多種產品中，只要有一種產品在市場上經營失敗，就可能波及到其他產品的信譽，甚至導致消費者對該品牌的“全盤否定”，即產生“株連效應”。特別是當延伸的新產品技術還不成熟、質量還不過硬時，更容易出現這種危險。另外，品牌延伸不當，還容易出現模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等不良的副作用。

為了避免這些后果出現，有些企業采用了多品牌營銷戰略，即企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰略相比較，多品牌戰略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風險，有助于擴大企業的市場覆蓋面，塑造強勢企業的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費用大幅提升，企業資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰略的優點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰略的引入

主副品牌戰略又稱“母子”品牌戰略，是指企業在生產多種產品的情況下，給其產品冠以統一名稱的同時，再根據每種產品的不同特征給其設定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業推出新產品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰略和多品牌戰略相比較，主副品牌戰略恰恰兼容了兩者的優點，它既可以使企業新推出的產品享受到成功品牌的知名度和美譽度，節省廣告宣傳費用，降低市場進人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產品經營不成功而給企業帶來的“殃及池魚”風險;既發揮了企業現有成功品牌的優勢作用，又可以充分發揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應”，塑造主品牌的強勢市場形象。我國家電中的海爾集團就是成功運用主副品牌戰略的典范。

最初，海爾只是一家以生產冰箱制冷設備為主的制造企業，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業的發展，海爾從電冰箱先后擴展到冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電等行業，成為擁有69大門類近萬個產品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰略不無關系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業生產制造的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調上先后推出“海爾—小超人”變頻空調、“海爾—小狀元”健康空調、“海爾—小英才”窗機等;在洗衣機上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風機、“海爾—水晶公主”空氣清新機、“海爾—小夢露”美容加濕器等產品，使消費者對海爾產品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產品分享到了“海爾”的優勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產品區別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規格、品位、檔次、功能等方面進行了區分，避免了統一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

三、主副品牌營銷戰略的基本特征

與單品牌戰略和多品牌戰略相比，主副品牌戰略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰略與多品牌戰略的優點。主副品牌戰略既可保證在單品牌戰略下公司產品均在主品牌下受益，收到優勢共享的效果;同時，又能達到在多品牌戰略下劃清產品之間的界限，從而避免因個別產品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。

轉貼于 2減少了單品牌延伸的風險。如上所述，單品牌延伸不當，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產生蹺蹺板效應等的副作用。而副品牌的出現，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費者形成整體的品牌概念，又便于消費者對各種產品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風險。

3.副品牌能直觀、形象地表達產品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產品個性，而主、副品牌的同時出現能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區別產品類別、突出個性的功能。

4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強化產品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術感、高檔感、現代感、時尚感等各項美譽度指標。如樂百氏的健康快車所張揚的童趣和對少兒健康的關注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術感和時尚感。

5、便于消費者對產品的認知。對于企業來說，產品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產品區分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費者區分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費者對其一目了然。對同一種產品，也可用副品牌將它們區分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關系。整體來說，在主副品牌關系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充和遞進，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產品時，要使消費者建立對新產品的認知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機時，應充分發揮“松下”這一主品牌的優勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰略的大忌。所以，實施主副品牌戰略過程中，企業需要花力氣宣傳、推薦、發掘的必須是主品牌，并讓消費者對主品牌產生認可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補充，其宣傳必須要依附于主品牌進行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調等單一的產品聯系在一起，而是聯想到海爾是一個“品質超群、技術領先、售后服務完善、文化厚重、管理科學”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠”，“海爾是賣信譽，而不是賣產品”等品牌個性已深入消費者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標市場相吻合。對于實施主副品牌戰略的企業來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業的整體發展戰略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產品，其定位應與該產品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強的針對性，其所張揚的品味與意境，要與所爭奪的目標市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標市場主要是中小城市和農村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標市場與長虹顯然不同。

篇9

一些原酒企業通過原酒定制、原酒體驗式消費等方式建立了一定的消費認可度，形成了差異化的競爭優勢。但大部分原酒企業則是憑借原酒釀造優勢，陷入了通過價格換市場的瓶裝酒紅海亂戰。作為成品白酒必備的關鍵要素，原酒數量的多少及質量的好壞通常都是酒企最為重視的一環。眾原酒企業應該回歸對這一自身價值的認識，重新塑造建立原酒品牌的戰略方向。

1、要素品牌戰略概念

通常把對整個產品質量和功能起到關鍵作用的零部件和材料稱為關鍵要素。要素品牌就是指為某些品牌產品中必不可缺的材料、元素和部件等構成要素所制定的品牌。要素品牌戰略是指為某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等構成要素所制定品牌的戰略[1]。

要素品牌作用的基本都是具象產品，是為具象產品塑造價值的品牌戰略。企業通過實施要素品牌戰略可以影響到終端消費者的購買決策，而這個決策會影響最終產品制造商的銷售業績，同時也對最終成品品牌產生至關重要的作用：使消費者在做購買決策時不僅僅關注最終產品本身，也開始重視產品所包含和使用的材料、原料。

要素品牌戰略自問世以來，越來越多的公司都認識到了其獨特的優勢，同時也發現了如何成功地實施要素品牌策略。杜邦公司是最成功的要素品牌創建者之一，擁有許多全球知名的要素品牌，如特氟龍、萊卡、Kevlar等，建立要素品牌使杜邦獲得了品牌忠誠度和更高的溢價，也讓其在與行業競爭者的競爭中處于有利地位。

2、原酒企業實施要素品牌戰略的必要性

2.1 原酒企業實施要素品牌戰略的條件

社會化大生產需要分工與合作，白酒產業也不例外，其產品成本和價值的形成實際是由產業鏈上各個環節的成本和價值傳導決定的。在白酒產業鏈中，大量存在著上下游關系和相關價值的交換，上游環節向下游環節輸送產品或服務，下游環節向上游環節反饋信息。其中，原酒處于白酒產業鏈的上游，與制造主業的品牌具有地理關聯性。

原酒在白酒產業鏈中的地位體現在兩方面，其一，原酒是稀缺性資源。白酒是地域依賴性產品，只有在特定的生態環境中才能釀造出高品質原酒，全國，也只有四川、貴州等部分地區，可以釀造優質原酒。其二，原酒的質量決定成品酒的質量，高品質的原酒是成就高品質白酒的關鍵要素，它的優劣直接影響著白酒的口感、品質、價格；可以說原酒就是成品白酒的“芯”。基于產業鏈的視角，實施要素品牌戰略勢在必行。

2.2 要素品牌化有助于提升原酒企業的競爭力

盡管在產業鏈中處于重要地位，原酒產業的經濟效益并不高，原酒產品市場上處于弱勢地位，缺乏議價權，原酒企業對品牌酒企業的依附性極大，造成這種現象的原因主要是：現在大部分的原酒企業發展模式就是通過給瓶裝酒企供應原酒或做OEM加工服務。即原酒企業憑借原酒品質和釀造優勢給瓶裝酒企業提供服務，因此，原酒企業與最終白酒成品生產商之間形成B2B關系。OEM生產的產品將被其客戶即終端用戶所消費，終端用戶通過純粹的B2C關系購買OEM的產品。這種傳統的模式使得原酒資源的稀缺性并未體現在其價格上，品牌酒企業的波動會影響到整個原酒產業的生產、銷售。

這種情況下，實施要素品牌戰略，在一定程度上可以解決上述問題。實施要素品牌戰略所帶來的一大機遇就是打破OEM的主導地位，這樣可避免狹隘、片面的客戶——供應商關系的局限性和危險。通過逐步提升原酒企業的合作地位，達到平衡二者發展關系的目的。同時要素品牌戰略也為成品白酒企業帶來了機遇——通過使用品牌原酒，瓶裝白酒企業可以進一步提升其產品的價值。

2.3 要素品牌化契合品牌酒企業發展需求

通過原酒要素品牌化戰略，使原酒自身成為品牌，有助于成品酒強化市場地位和價值。因為，這種方式將使消費者在做購買決策時不光關注最終產品本身，也開始重視產品所使用的材料。

對于成品酒企業而言，在日趨激烈的市場競爭環境下，企業迫切需要消費者識別自己的產品、服務與競爭者相比有什么區別，并建立穩定的客戶關系，為此，企業需要進行成分品牌化戰略，即讓產品的重要成分擁有自己的品牌，并面對消費者的最終訴求，而不是默默無聞地湮沒在最終產品之中。

3、原酒企業實施要素品牌戰略

要素品牌戰略的實施包括四個階段：第一階段，利用知名品牌建立信譽；第二階段，持續向客戶宣傳要素品牌，突破和占領市場；第三階段，與合適的合作伙伴聯手樹立最終產品的市場優勢，在此過程中，合作伙伴開始通過要素品牌不斷增加的品牌價值而盈利，要素品牌獲得了與最終產品品牌同樣重要的地位；第四階段，成為知名要素品牌，品牌價值超過了最終生產商的品牌價值。此時的要素品牌不再依靠最終產品的品牌，而是可以依靠自身的品牌直接進行銷售。

3.1 重塑消費者認知

目前大多數的原酒企業將自己的營銷努力集中于價值遞送鏈條的下一個環節，即自己的直接客戶（成品酒制造商），而不向最終消費者進行品牌宣傳，因此，面臨無人知曉、很容易被替代、關系營銷風險等三大困境。現在，隨著市場競爭越來越激烈，原酒企業迫切需要消費者感知到自己的產品、服務和企業與競爭者相比有什么區別，并以此建立穩定的客戶關系。

既然原酒的價值已被諸多業界人士所認同，原酒企業索性放開瓶裝酒的制約枷鎖，大聲向消費者普及和宣傳原酒的之于成品酒的重要性，讓消費者知曉“好酒源自好原酒”這一事實，同時配以對比品嘗的形式給予消費者直接體驗，通過體驗逐步重新樹立消費者對于原酒的心理認知。從終端直接影響消費者對于白酒品質的重新認知，當然這也需要行業協會大力支持、媒體的推廣。

3.2 借力品牌營銷戰略

相比瓶裝酒企業而言原酒企業不僅有消費認知上的弱勢，與瓶裝酒的合作也長期處于相對不平等的地位。要素品牌和產品品牌間的協同，在大規模最終用戶中建立一個要素品牌需要大量成本，如果不能讓各方獲利，就不能算是一個成功的策略。

無論是產品層面還是品牌傳播，原酒企業與成品酒企業的關系都是一種互利共贏的關系。通過與知名白酒企業達成合作協議，實施借力品牌營銷戰略，統一為最終白酒產品的組成要素貼上原酒企業標簽（作為知名品牌白酒的OEM原酒企業具備這一優勢）。通過這一舉措，原酒企業可借助名牌白酒產品已有的品牌影響力為自己盈利。

為得到品牌酒企的通力合作，原酒企業通常要支付一筆費用來補貼品牌酒企為其所做的宣傳。一般來說，這筆費用補貼要高出品牌酒企的宣傳成本，因此，在協助原酒企業品牌宣傳的過程中，品牌酒企可賺取宣傳成本與補貼的差價。

3.3 香型要素品牌戰略

白酒生產除了需要優質的釀酒原料和水源外對環境的依賴性極強，必需利用自然界資源，好酒源于好的生態環境。四川一直是外地購買原酒的首選地，已是行業公開秘密。說明了四川原酒在白酒行業中不可替代的重要地位，其中四川原酒又以濃香型白酒最為突出。茅臺酒離開茅臺鎮就不能釀造出優質的茅臺酒，茅臺鎮的醬香型白酒一直也是行業中的醬香型區域品牌。行業內已逐步形成“川濃貴醬”的產區香型認知，只是這一認知未被充分利用罷了。所以，具備香型優勢的原酒產區可以實施香型要素這一品牌戰略。

由于各地的地理位置、氣候條件、自然資源蘊藏等方面的不同，形成了今天白酒產業的生產格局。釀酒產區的形成也促使了當地釀酒技藝的傳承和發展，傳統原酒產區不僅是釀酒的核心產區同時也是釀酒人才的高度聚集地。所以，原酒釀造產區的自然資源和由此長期形成的釀酒技藝是保證原酒企業實施要素品牌戰略的差異化競爭優勢[1]。

3.4 聯合要素品牌戰略

面對成品酒企業，由于原酒企業個體的實力懸殊，給原酒企業要素品牌戰略的實施帶來諸多障礙。大部分中小型白酒企業沒有實施要素品牌戰略的能力，但完全可以積極采取聯合要素品牌戰略，即通過多企業或產區聯合推出要素品牌的戰略。

其實，經筆者調查在原酒行業已經有“川原”、“中國最大白酒原酒生產基地”，作為原酒聯合要素品牌存在多年，未來“川原”可作為原酒行業聯合要素品牌戰略加以整體策劃：標準的統一制定、產品的統一推廣宣傳以及品牌的統一運營和管理，為原酒企業要素品牌戰略的實施奠定基礎。

當然，實施要素品牌戰略，需要企業有足夠的膽識和堅持下去的勇氣，甚至拿出破釜沉舟的精神來，唯有如此，才有可能成功。

4、展望

篇10

近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！

筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。

就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內容：品牌戰略失敗之謎（五）——品牌戰略缺少滴水穿石的定力堅持。

舒膚佳 VS 力士

力士1986年進入中國市場，在短短幾年時間就已經牢牢地占領了市場，其品牌核心價值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優雅、氣質高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價值“滋潤、高貴”。

在1992年舒膚佳進入中國市場時，力士已經取得了市場上的霸主地位。可是舒膚佳依靠極具感染力的品牌核心價值“除菌”，在不到十年的時間里，將力士的霸主地位挑下馬。

縱觀這兩個品牌在這十幾年、近二十年的品牌發展中，表現出了與國內企業極大的不同。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來，卻沒有像眾多國內企業那樣表現得比較浮躁，調整各種策略，包括品牌核心價值、品牌目標，甚至品牌調性，試圖把原有的市場地位爭奪回來。而力士深知優勢的定位已經被對手搶到了，再改變定位搶奪市場并非上上策。

于是力士沒有改變其品牌核心價值，依然堅持“滋潤、高貴”，還在堅持以往的明星廣告表現形式，明星換了幾個，可是所有的表現形式仍然都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價值來演繹。正是這樣的堅持，使力士同樣取得來不菲的市場業績。

舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現形式，卻讓所有的表現形式圍繞品牌核心價值“除菌”來展開。

兩個國際品牌的對弈，告訴我們品牌建設的重要原則，那就是——堅持。

國內品牌缺少的三個堅持

事實上，國內許多企業在進行品牌建設時，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價值，競爭對手在某些方面稍微占據點優勢，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設目標以及許多品牌管理的基本原則。

由于眾多企業的“浮躁”，導致了許多企業在導入品牌戰略時以失敗而告終。

（一）對品牌核心價值缺乏以滴水穿石的定力堅持

這個問題雖然國內很多研究品牌的人不斷呼吁，但是很多企業家似乎并不以為然，依然在對自己的品牌核心價值玩著“信天游”。這基本上是由于兩個方面原因造成：

1、企業內部的思想觀念問題

很多企業內部不能對恒定的堅持品牌核心價值有一個完整的認識，或者他們沒有認識到堅持品牌核心價值的重要性。另一方面就是他們對過去一直使用的品牌核心價值不滿意，總想找機會換掉，不去考慮原有品牌核心價值在市場上已經積累起來的資產和換掉以后對品牌造成的傷害。

最可怕的一種認識就是，企業把品牌核心價值當作一種可以打動消費者的口號，而不懂得讓企業的資源圍繞品牌核心價值聚焦。

2、廣告公司對品牌核心價值認識不深

很多廣告公司只是著眼于創意，而忽略了品牌核心價值的恒定對品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創意為本，總覺得不改變原有的品牌核心，不能體現自己的專業性，缺少對所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經積累多少資產，得到消費者的多少認知，企業在這個核心上已經投入了多少資源？

在表現自己“專業性”的同時，已經開始破壞企業品牌戰略的實施了，也在不斷給企業帶來資源的浪費和影響消費者對品牌的忠誠。

（二）品牌方向輕易改變

品牌方向主要包涵兩個方面，一方面是品牌目標，即品牌的各項指標；另一方面是品牌核心能力的發展方向，即品牌用以區隔競爭對手的主要方向，如寶馬汽車的制動系統優勢、沃爾沃汽車的安全性能優勢等。

我們國內許多企業在品牌建設初期也確定了品牌發展的方向，可是當遇到競爭對手的阻力或來自其他方面的挑戰時，就開始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據競爭對手的策略或其他環境因素調整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰略失敗，在市場競爭中亦同樣以失敗而告終。

對于品牌的各種指標更容易改變。譬如，品牌發展目標是提高品牌的溢價能力，在沒有什么阻力的情況下，我們智慧的企業家還能夠堅持，可是一旦遇到了競爭對手的低價促銷或使用自己非優勢產品來沖擊市場的時候，就在也按耐不住了，開始與競爭對手拼價格、拼促銷。這種情況是比較常見的，筆者在服務五羊皇冠食品公司時就遇到過這樣的情況，五羊皇冠的優勢在于西點，而好利來的優勢在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭時經常會用自己的弱項來沖擊五羊皇冠的強項，以低價格、大力度促銷等多種方式以使五羊皇冠的跟進掉進他的“圈套”。在五羊皇冠內部也動搖過許多次，但最終智慧的馬總都堅持住了，不為對手的進攻亂了方寸，堅持完成自己的目標。

（三）品牌調性缺乏穩定性

品牌調性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過各種媒體或品牌接觸點所傳遞給消費者信息的風格；另一方面是品牌氣質，即有平面表現、影視表現和立體表現給消費者帶來的風格和質感。