品牌策略分析范文

導語：如何才能寫好一篇品牌策略分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究

一、概念理解

Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認為，如果一個公司在同一個產品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營銷學者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。

根據西方營銷學者對多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業在中國的品牌策略操作實踐來看，多品牌策略實際上是指在同一類產品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發護發水，在同一類產品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。

而平行品牌策略則是指一個具體產品的品牌是由前后兩個部分來共同構成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個具體的產品而專門設計的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為 主副品牌策略。

海爾就是一家典型地運用平行品牌策略的企業，它總是在它的眾多產品的品牌命名中組合了企業名稱和個別產品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達等；海爾的空調被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。

Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個具體產品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對自己的一個商家自有品牌策略中一個具體產品的品牌命名。

二、兩種品牌策略運用的公司特征

一般來說，運用多品牌和主副品牌的企業都是比較有實力的。運用多品牌策略的企業，由于能夠在同一類產品中采用許多品牌，說明該企業在某一類產品中款式、特點眾多，且能夠為每一個具體產品品牌進行獨立設計、定位與促銷；從現實情況看，采用多品牌策略的企業，其同一類產品中往往還品種繁多，并且產品與產品之間給消費者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業一般來說，都具有一定的實力與規模。

采用平行品牌到企業，一定是一個著名的企業，其企業的名稱就是一個巨大的無形資產，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。

采用多品牌策略的企業，其企業名稱在產品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業名稱來干擾消費者對該產品的挑選，消費者完全是按照具體產品品牌所表達出來的意念，決定是否挑選該產品。而主副品牌策略，在每一個具體產品身上，企業名稱（即主品牌）與個別產品品牌（即副品牌）是緊密地結合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。

從具體的表現形式上看，采用多品牌策略的產品，其產品正面的顯著位置只有突出的具體產品品牌名稱與標識，而沒有企業名稱或標志。那么企業的名稱或標識在哪里呢？一般會在產品的背面文字的最底部標出，僅僅表示該產品的來源與出處或是該產品品牌的擁有者，并且其字樣與標志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發露和玉蘭油沐浴乳，在其產品包裝的正面只出現產品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標志，產品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個產品翻轉過來，在產品背面的底部，才看到了以很小的面積所標識的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產品品牌做電視廣告時，都在廣告結束時的最后一個鏡頭中點一下該產品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護舒寶衛生巾的廣告中，最后一個鏡頭表現的是護舒寶超值系列產品的產品正面畫面，并沒有出現P＆G字樣。

在這樣的情況下，消費者只會將具體的產品品牌念出來，而不會連帶地將其企業名稱念出來。

與此形成鮮明對照的是，采用主副品牌策略的產品，在其產品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現的。換句話說，消費者在看到副品牌的同時，一定會注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運用原理，主品牌一般都是采用企業的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業經營者促使消費者將企業的名稱與產品的具體品牌一起念出來，兩者結合起來進行認知與感受。比如，海爾麗達滾筒洗衣機，在其洗衣機的控制鈕的左側上面，海爾的標志和麗達品牌名稱放在一起，并讓海爾標志出現在麗達字樣的上方，給人一種麗達滾筒洗衣機是由海爾來統領的感覺。東風小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側以并排陳列的方式出現“東風小霸王”五個字，消費者當然會將這五個字一起印在腦海里。

采用多品牌策略的公司，既然其同一類產品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產品更要采用不同的品牌。如果公司的產品種類眾多的話，就會出現企業下面擁有眾多紛紜復雜的產品品牌。由于企業所擁有的產品跨類很大，品牌眾多，而且某一個品牌名稱或標識與其所代表的具體產品結合的很緊，在這樣的情況下，企業的名稱往往會演變成一種比較抽象的概念，不會明確給消費者一種該企業具體代表哪一類產品的概念。在這樣的品牌策略下，企業如何采用綜合多角化戰略，往往會減輕或一定程度上消除消費者對企業生產不相干的跨類產品，在 認知上的阻礙與困難。

而平行品牌策略中，由于各個不同的副品牌被緊緊地聯系到了主品牌身上，如果企業采用綜合多角化戰略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術、人力資源、以往學習經驗等方面的聯系性與移植性非常弱，則會給消費者帶來對主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業最好能夠采用一元化或同心多角化的發展戰略。也就是說，其主品牌給消費者有一個遵循主營業務與核心技術領域或特長的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰略，其主要業務范圍在家電業，如何有朝一日海爾將其副品牌產品延伸到了餐飲業、服裝業或鋼鐵業，則消費者的信任度就會急劇下降或喪失。

也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業名稱）要給人一種具體的經營方向與特長，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。

三、從多品牌策略角度出發進行對比分析

1.多品牌策略的運用，由于公司的名稱與標識躲在了幕后，而將具體產品的品牌與標識推向了前臺，這樣做一般會使企業名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產品。

但是，這樣做可能使公司的形象價值的擴張受到一定的限制。有關資料表明，在美國消費者的品牌價值的評價中，寶潔公司從來沒有能夠進入前10名。因為寶潔公司采用的是多品牌策略，它的數以百計的眾多品牌，從每個具體產品的單個品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費用，但是，一到評估公司名稱的價值時，則寶潔對其企業名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個角度來看，采用統一品牌策略的企業往往能夠取得很好的企業價值的評估結果，因為其公司名稱就是所有產品的品牌名稱，公司的名稱與標識得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。

平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實施過程中，公司的名稱與形象的識別度也隨著個別產品品牌的宣傳同步得到了提升。

2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個別產品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業甚至用很小的字來表明該具體產品的公司出處，以降低消費者的注目度，盡量減少引起消費者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業需要不斷地創新，不斷地去開拓新的領域，不斷地在各個不同的市場上去尋找利潤增長點的企業。

而平行品牌策略，則不適合運用在差異很大的不同領域的產品命名中。因為，由于受到其主品牌的牽連，如果將經營領域擴張到不相干的其他各個領域，則會讓消費者感到這個企業怎么從“雞蛋到導彈”什么都干，不知道其真正的核心技術與擅長的領域在哪里，從而降低了企業生產某類產品的權威性，使消費者對其不信任感油然而生。

3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業在同一種類中的某個具體品牌的產品經營失誤，從而殃及企業同一種類其他品牌產品聲譽的現象，也就是說，能夠規避“一損俱損”現象的產生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會影響到其碧浪洗衣粉的正常生產和銷售。

而平行品牌由于在消費者的認知過程中，是將企業名稱與具體產品品牌一起加以辨認，在消費者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個失敗的副品牌會殃及到共用一個主品牌的其他眾多副品牌的聲譽與形象。但是，它的損害程度較之統一品牌來說，會相對減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機出了問題，其負面影響可能會殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因為它們在形象上既有共性又有個性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區別。

在這里，就能比較出一個由于運用了不同品牌策略后產生的一個有趣的現象。在多品牌策略中，明明是同一種產品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運用了不同的品牌命名，所以，這兩個不同品牌的產品基本上不會受到過多牽連，也就是說，不會產生“一損俱損”的現象，也不會產生“一榮俱榮”的現象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個主品牌，從而使得不同類別的產品之間生產了一定的牽連度，但是這個牽連度相對而言還是比較弱的，因為這些不同類的產品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現象的產生。

4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產品具有不同的市場細分與定位的作用。當企業經營者想要使自己眾多的同一類型的產品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產品相互差異的鮮明形象，以用來占領不同的細分市場，這當然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結合。

比如寶潔公司在中國的三款主要洗發水――飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產品采用了三種不同的品牌，是因為它們要占領不同的細分領域。飄柔，主攻方向是頭發的造型，因此在廣告中著重表達的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長長的秀發飛舞起來、旋轉起來。潘婷具有油功能，所在廣告中重點表達的是色澤，說頭發是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長長的直板式頭發，然后總是有一道亮光從直直的頭發上閃電般地傾瀉而下。至于消費者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責”，明星們在做廣告時，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。

由此看見，多品牌策略的運用，對各個品牌的市場細分的規劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。

平行品牌策略同樣也具有細分與定位的作用。在海爾的空調產品中，海爾小狀元，指得是海爾的運用在單間小臥室里的小功率空調；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調。在這里，平行品牌的運用，就把產品的細微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現出來了，從而達到占領不同細分市場的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運用到各種不同類的產品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運用在同一種類的產品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細分功能中的一個明顯區別。

5.多品牌策略有利于企業隨時根據需要來增刪某種產品的品牌，當企業經營者想不斷地在同類產品中改進舊產品、推出新產品，或者僅僅是想通過改良原有產品的某些細節從而給消費者一種新的感受，就可以隨時通過多品牌策略的形式，停止或暫時封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產品中推出新的品牌。這種做法，不會給公司的形象造成不好的影響，因為在品牌的命名中，公司的名稱與標志是躲在幕后的，而個別的一個個具體的品牌是展現在前臺的。

同樣道理，采用平行品牌策略的企業如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會對企業的名稱與形象造成多少負面影響。因為，平行品牌是主副品牌的完整結合體，換了一個副品牌，就等同于一個新的主副品牌誕生，但卻不會因此牽連到前一個主副品牌。從這個角度看，其效果與多品牌策略非常相似。

6.多品牌策略非常有利于產品的促銷，甚至有些企業就是從促銷角度出發，故意在同一類產品中采用多品牌策略。從表面上看，一個企業如果為自己的同類產品設計了許多品牌，就會自己與自己競爭，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：

首先，零售商店的陳列位置有限，多一個品牌就可以多占一個陳列位置。如果在同一類商品中，一個商店在貨架上總共有十個陳列位置，該企業的品牌只有一個，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業為這同一類產品設計了六個不同的品牌，那么商店只能一個品牌出一個樣，在商店總共十個陳列位置中，該企業的產品就占據了商店該產品貨架的百分之六十的空間，其被消費者挑選中的概率將會大大增加。

其次，對某些產品來說，消費者往往是一種品牌轉移者的面貌出現的。比如牙膏，消費者購買牙膏時，會經常更換牙膏的品牌。保健專家也經常撰文提醒消費者，牙膏的品牌也不斷地更換，因為某一品牌的牙膏時間用長了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會被口腔慢慢適應，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。

于是，要抓住這部分消費者，最好的辦法就是多推出幾個牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯合利華生產的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費者選中的可能性，達到了顯著的促銷效果。

平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運用在不同類的產品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風吸塵器等等，但是，不可否認，在同一類產品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。

首先，從占領零售商店貨架的因素看，其效果是相似的。因為多一個副品牌就多占一個商店的陳列位置。

但是，從消費者需要品牌轉移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強調著它們所共有一個主品牌，當消費者需要品牌轉移時或者需要嘗試另一種感受時，會受到其主品牌的影響，從而會跳出這個主品牌的范疇去另外做出選擇。

當然，如果消費者從某個副品牌產品的實際使用中獲得非常好的感受，從而對這個主品牌產生嗜好，今后再挑選同類產品時，也隨之認準該主品牌，這將產生與上述相反的效果。

多品牌策略另一個明顯的特點是，如果生產企業的同一類產品的每一個獨立品牌在消費者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產品不同消費者的各不相同的差異，擴大了產品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競爭對手的進攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運用了同一類產品采用不同品牌命名的多品牌策略，強行“封鎖”了零售商該類產品貨架的空間，最終也就能增強了對中間商的影響力和控制力。

運用平行品牌策略的企業，如果將平行品牌策略運用在同一類產品身上，則也會產生以上所說的相同效果。

總之，在同一類產品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長的結果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費者興趣的轉移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。

7.多品牌策略可以將外部市場的競爭機制引導到企業的內部。從西方發達國家的實踐經驗來看，他們在企業內部采取了品牌經理負責制。一個品牌經理負責一個團隊，若干個品牌經理分別負責若干個團隊。由于其策劃的產品是同一類產品，具有很強的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競爭態勢，外部的市場競爭被巧妙地傳導進入了企業內部。這將大大激發員工的智慧與干勁，明顯提升企業的生產效益與競爭能力。

而平行品牌中的副品牌，在企業內部的獨立性沒有那么強，因此，很少有將其分成不同的品牌團隊來分別進行策劃與經營的；從客觀上看，其所形成的競爭機制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業經營者對兩個同類產品的不同副品牌之間，由于銷售業績的迥然差異而引起了重視，從而對兩者進行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進與完善的可能性。

作者單位：華東政法大學商學院

參考資料:

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.

篇2

關鍵詞：中小企業；經濟轉型；品牌策略

我國中小企業在創造就業機會、滿足社會需求、賺取外匯收入等方面具有不可替代的重要作用。但在2008年以來的這次金融危機中，許多中小企業受到了嚴重沖擊。嚴酷的現實使眾多的中小企業經營者認識到，原有的過度依賴出口、過度依賴能源資源消耗和廉價勞動力、缺乏自主創新能力和自主品牌的經營方式是企業難以從容應對金融危機的重要原因，中小企業必須轉變發展方式。與此同時，我國政府也更加迫切地提出了轉變經濟發展方式的問題。2010年的政府工作報告提出轉變經濟發展方式刻不容緩，我國政府正在研究推動經濟轉型的有效措施。在需求結構上，促進經濟增長由主要依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變；在產業結構上，促進經濟增長由主要依靠第二產業帶動向依靠第一、第二、第三產業協同帶動轉變；在要素投入上，促進經濟增長由主要依靠增加物質資源消耗向主要依靠科技進步、勞動者素質提高、管理創新轉變。我國經濟已經開始步入轉型的關鍵時期。

一、品牌對中小企業順利實現經濟轉型、獲得可持續發展的重要作用

（一）品牌是中小企業展示競爭優勢、獲得市場獨立的重要工具

品牌不僅是一個名稱、符號或它們的組合，品牌更是代表了企業對消費者的多方面承諾、是企業與目標消費者溝通交流的重要途徑。擁有良好形象的品牌反映了企業與消費者之間牢固深遠的關系，凝聚了消費者對企業的信賴。沒有品牌的企業不僅失去了一個展示企業實力的機會，更重要的是放棄了獲得消費者信賴的機會。由于缺乏品牌所提供給消費者的信任感，許多中小企業可能會成為處于價值鏈優勢地位的大企業推卸自身責任的替罪羊，面臨巨大的市場風險。如美國美泰玩具制造公司就曾經成功地把屬于自己設計的失誤轉嫁給為其代工的國內中小企業。沒有品牌的支持，中小企業難以向消費者直接展示自己的競爭優勢，失去了與消費者溝通交流的很多機會。而許多中小企業，由于沒有獲得消費者認可的品牌，只能依附在跨國企業價值鏈的低端，不僅利潤微薄，而且缺乏市場中的話語權。由于沒有消費者的理解、認可、支持，企業很難獲得在市場上的真正獨立。

（二）品牌是中小企業轉變經營方式、謀求長遠發展的重要保障

改革開放以來，中國企業獲得了迅速的發展。低廉的人力、能源成本、巨大的國內市場都為企業發展奠定了良好的基礎。但發展的背后，存在巨大的隱憂。我國正成為作為公認的制造強國，同時也是名副其實的品牌弱國。我國許多中小企業甚至連商標都沒有，滿足于賺取制造價值鏈上的一點微薄利潤。隨著我國經濟的快速發展，許多中小企業長期依靠低廉的人力成本和資源成本所提供的競爭優勢也將逐步消失。今年全國大范圍民工荒的出現就為企業依靠廉價勞動力的發展方式敲響了警鐘，供求關系的變化使企業的勞動力成本上升，各地陸續提高的最低工資標準和不斷完善的勞動力保護方面的政策法規也增加了企業的用工成本。各類資源產品的價格也處于穩步上升的趨勢，中小企業依靠原有粗放型的經營模式難以謀求長期發展。因此，中小企業需要轉變經營方式，提高產品的附加值。而塑造品牌是企業開拓市場，擺脫僅僅依靠價格競爭的困境，提升企業的競爭力的重要方式。

二、現階段中小企業品牌塑造工作面臨的問題和機遇

（一）現階段中小企業在品牌塑造工作中存在的主要問題

首先，中小企業的品牌意識薄弱。由于普遍存在規模小、實力弱、人才匱乏、資金短缺的問題，因此，許多中小企業對是否需要塑造自有品牌存在疑慮。其次，許多企業在經營過程中缺乏對品牌的正確認識。有些企業甚至認為做品牌等于大量投入廣告費提升知名度，沒有大量的資金就無法進行品牌運作。另外，有些企業把品牌作為一種短期促銷工具看待，品牌定位模糊不清，盲目地模仿和追隨競爭者，缺乏自己的優勢展示。最后，許多中小企業缺乏對品牌的長遠規劃，沒有把品牌作為企業的一種重要資產加以管理，品牌價值流失現象時有發生。這些因素都制約了中小企業的品牌塑造和健康發展。

（二）現階段中小企業品牌塑造工作面臨的重要機遇

雖然存在許多不利因素，但我國中小企業的品牌塑造工作仍具有許多有利因素。一方面，我國許多中小企業經過了長期激烈的市場競爭的洗禮，已經具備了塑造自有品牌的基礎和條件。如我國的許多企業通過長期為國外企業代工，不僅積累了豐富的生產經驗，而且也學習到了許多先進的管理方法，提高了企業的經營效率。同時，中國作為世界制造中心，我國企業的生產制造能力得到了全球的公認。我國的許多中小企業完全有能力制造出高質量的產品，這為其塑造品牌工作奠定了良好的基礎。另一方面，中國經濟的發展和國家對中小企業發展的重視程度的不斷提高為中小企業品牌塑造創造了良好的外部環境。我國經濟經歷了三十多年的高速增長，為中小企業提供了廣闊的國內市場。同時，國家在擴大內需方面出臺了一系列優惠政策，隨著經濟的不斷恢復，消費者收入水平的持續提高，必然帶來消費升級的需要。消費升級不僅體現在消費結構的升級，也體現在消費內容的升級，消費者的品牌消費意識增強就是消費升級的一個重要表現。塑造成功的品牌不僅能夠滿足消費者的功能性需求，而且可能滿足消費者的象征性需求和體驗性需求。

三、經濟轉型背景下中小企業的品牌策略需要關注的問題

處于國家經濟轉型的重要時期，又經過經濟危機考驗的中小企業，依然面臨外部環境錯綜復雜，市場需求需要逐步恢復，內部資金短缺、人才匱乏、資源有限的現狀。如何在現有基礎上創建并發展自有品牌，使企業的品牌策略具有可行性、長遠性，符合國家經濟轉型的需求，是廣大中小企業在經濟轉型背景下品牌塑造工作需要面對的現實問題。

（一）認清經濟轉型趨勢，建立科學的品牌發展戰略規劃

我國眾多中小企業依靠低廉的能源和勞動力成本所獲得的低成本競爭優勢正在逐步減弱，選擇新的發展路徑迫在眉睫。國務院副總理最近在有關中國經濟結構調整的講話中指出，增強自主創新能力和培育自主品牌是塑造新競爭優勢的根本途徑。廣大中小企業首先應該認清經濟轉型的趨勢，正視自己現有的發展模式和國家未來經濟發展方向之間存在的矛盾，適應經濟轉型的要求，逐步從粗放型、價格競爭型的發展模式，向可持續型的、高附加值的方向轉型。塑造品牌成為許多中小企業謀求未來長遠發展、順應國家經濟轉型要求、提升產品附加值的現實選擇。同時，中小企業也需要認識到品牌塑造是一項系統的戰略工程，具有全局性、長期性、全員參與性特征。因此，應把其作為企業發展戰略的核心組成部分，建立科學的品牌發展戰略規劃；應圍繞品牌的設計、塑造、維護、管理，指導和協調企業的各項經營活動，通過長期細致的工作，達到不斷提升品牌資產的效果。

（二）消除不正確的品牌觀念，明確品牌的核心價值

許多中小企業缺乏對品牌的正確認知，把做品牌與做廣告等量齊觀，認為通過廣告轟炸，企業在短期內就可以擁有知名品牌，甚至強勢品牌。我國許多企業曾經追求通過鋪天蓋地的廣告一夜成名，如秦池、三株、愛多等。但這些通過高昂廣告費用堆砌起來的品牌早已在市場上銷聲匿跡。品牌的實質是企業與消費者的關系，品牌最重要的是通過給消費者提供其所需要的價值，建立與消費者牢固的聯系，而不僅是取個動聽的名字，也不是在短時間內通過支付高昂的廣告費用使自己變成名牌。因此，品牌塑造工作要求企業對品牌有正確的認知，根據目標消費者的需求，確定企業品牌的核心價值。在實踐中，許多的成功品牌由于滿足了目標顧客的消費需求，即使沒有做大規模的廣告宣傳，仍然能夠獲得消費者的持續追捧。日本品牌無印良品的運作就充分說明了這一點。無印良品提倡“簡單生活理念”，產品設計追求返璞歸真，摒棄不必要的加工、簡單包裝，甚至連品牌Logo都省略了，但這并不妨礙其成為一個成功的品牌，其自然環保的風格、簡約樸實的品牌理念，吸引了眾多具有類似生活理念的消費者。

（三）把握國家政策機會，積極在國內市場培育自主品牌

從全球范圍來看，經濟雖然開始緩慢地復蘇，但還存在許多不確定的因素。如近期希臘等歐洲國家的債務危機為全球經濟復蘇蒙上了陰影，所以外部需求完全恢復還需要較長時間；另外，本次經濟危機也使貿易保護主義更加嚴重，這些因素增加了中國出口主導型企業的壓力。國家經濟轉型的一個重要目標是擴大內需，通過國內消費需求的不斷增長謀求經濟的可持續發展。我國目前正處于工業化、城鎮化快速發展階段，擴大內需有著巨大的空間和潛力。其中，擴大居民消費是擴大內需的重點。國家通過完善消費政策、改善消費環境、培育消費熱點等一系列措施積極培育國內消費市場，與此同時也出臺了扶持國內企業、尤其是中小企業開拓國內市場的有利政策。對于企業來說，應該充分抓住政策的有利時機，努力培育國內消費市場。隨著國內經濟的迅速發展，國內消費者的消費水平也在不斷提高，品牌消費意識不斷增強。這些都為企業發展自主品牌創造了機遇。企業應該調查消費者需求，結合自己的競爭優勢，設計和生產滿足國內消費者需求的產品，注重產品的質量和服務，為塑造自有品牌奠定基礎，創造條件。

（四）進行清晰的品牌定位，突出中小企業專業、精準、獨特的競爭優勢

艾爾?里斯和杰克?屈勞特提出的定位概念作為市場競爭的重要思想，已經得到市場的公認。作為經濟實力比較薄弱的中小企業，在研究消費者需求的基礎上，更需要進行清晰的品牌定位。品牌定位應該能夠闡明品牌的核心價值和競爭優勢，幫助消費者準確地把握企業品牌的內涵，理解品牌給自己提供的獨特利益。對于資源有限的中小企業而言，品牌定位可以使其深入思考自己的競爭優勢，專注于滿足特定消費需求，提升品牌運作效率。如方太廚具長期專注于提供“讓家的感覺更好”的優質廚具，在產品設計和品牌塑造上精益求精，獲得消費者的認可，其售價甚至高于許多國際名牌。“專注、精準、獨特”是廣大中小企業競爭優勢的主要來源，品牌定位既可以幫助企業明確自己的品牌目標，也可以把品牌的競爭優勢準確地傳達給目標消費者。

（五）注重提供情感性利益，拉近與消費者的距離

對于許多中小企業來講，由于各種客觀情況的限制，想要長期保持在產品技術和質量方面的領先優勢來吸引消費者，存在許多現實的困難。事實上，要想獲得消費者的持續青睞，與消費者進行情感的交流非常重要。許多中小企業常常局限于通過品牌的功能性利益吸引消費者，而忽視情感性利益的表達。單純功能利益訴求容易使品牌陷入同質化競爭的窘境。而通過與消費者的情感溝通，能夠提高消費者對品牌的滿意度和忠誠度。譚木匠就是一個典型的案例，把小巧精致的木梳賦予豐富的文化內涵，給處于競爭壓力下的現代女性帶來心靈上的慰藉，形成了對消費者的獨特吸引力。

（六）加強品牌接觸點管理，形成統一的品牌形象

許多中小企業品牌塑造中遇到的困境是企業的品牌形象混亂，在消費者心目中沒有統一的品牌形象，嚴重影響消費者對品牌的認知。實際上，品牌是一個系統工程。唐?舒爾茨教授認為，品牌建設應該從外向的、專注于媒體的投資理念轉變為側重于品牌聯系或品牌接觸點的投資理念。企業應該關注消費者在什么時間和地點接觸品牌，其實，產品、包裝、渠道、傳統媒體、現代媒體、特殊事件等都可能成為消費者的品牌接觸點，因此，對于企業來說，應該從消費者行為著手研究，發現品牌接觸點，通過對品牌接觸點的有效管理，來傳遞一致的品牌信息，塑造品牌的統一形象。對于資金缺乏的中小企業來說，管理好有效的品牌接觸點，使其傳遞統一的品牌形象，是降低成本、提高效率的重要手段。

（七）靈活選擇品牌推廣方式，增強消費者的品牌認知

現代媒體產業發展迅速，消費者的信息接收方式也向多元化方向發展，使企業的品牌傳播有了多種選擇。對于資金不寬裕的中小企業來說，需要研究如何使品牌信息能夠精準地傳播。其實許多大企業在起步階段，依靠的并不是鋪天蓋地的廣告宣傳，如海爾在成長初期，張瑞敏砸掉不合格冰箱的事件被人們廣為傳頌，直到現在還被人們認為是海爾最成功的品牌傳播方式。對處于現代社會的企業來說，要認識到媒體多元化對消費者行為的影響。除了傳統的電視、報刊、廣播、雜志等可以作為廣告媒體以外，網絡、戶外、口碑等都是企業需要關注的品牌傳播媒體。在大企業抱怨傳統強勢媒體的效果減弱時，許多新興的媒體給中小企業低成本傳達品牌信息創造了條件，企業可以通過研究目標顧客的媒體接觸習慣，有針對地選擇品牌傳播方式，通過精準傳播提高傳播效率、降低傳播成本。

（八）因地制宜，立足實際，采取創新型的品牌運營模式

經濟轉型需要創新。政府工作報告中著重指出，要大力推動經濟進入創新驅動、內生增長的發展軌道。品牌創新是品牌可持續發展的重要保障。中小企業具有組織機制靈活，市場適應性強的特點，中小企業在塑造品牌過程中，不能一味地模仿大企業，要根據自己的實際情況，因地制宜，積極采取創新型的品牌運營模式，建立自己的競爭優勢。許多現在的大企業，曾經的小企業，也是通過采取與眾不同的品牌運營方式，從而脫穎而出、發展壯大。如戴爾發現了直銷的方式，星巴克通過體驗式的“第三空間”概念來銷售咖啡，國內企業美特斯?邦威采取虛擬經營的方式創造了行業內的奇跡。社會經濟的快速發展，消費需求的復雜多變，都對企業的品牌運營模式的創新提出了要求。

結束語

著名經濟學家吳敬璉認為，經濟轉型是中國未來30年具有重要意義的事情。如果中國不從用資源投入和出口需求驅動的粗放型增長方式，轉向由效率提高驅動的集約的增長方式，中國就會永遠被動下去。其中，經濟轉型成功的重點和難點在于廣大中小企業是否能夠成功轉型，從微笑曲線的底端向兩端成功延伸，而塑造品牌就是其中重要的一環。因此，如何通過塑造品牌，提高產品的附加值，增強企業的競爭力，是中小企業適應國家經濟轉型戰略要求，謀求可持續發展需要認真考慮的問題。

參考文獻：

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[3] 唐?舒爾茨，海蒂?舒爾茨．唐?舒爾茨論品牌[M]．北京：人民郵電出版社，2005．

篇3

[論文摘要] 城市在社會發展中的作用日益突顯，推廣城市品牌，提高城市競爭力，已成為深圳城市發展中的新課題。本文闡述了城市品牌營銷的必要性，對深圳實施品牌策略進行SWOT分析，提出城市品牌營銷的具體問題，以品牌效應推動深圳城市經濟進一步發展。

目前,我國已進入城市化加速發展階段，城市競爭力越強，對資源的吸引力越大。城市品牌營銷作為有效提高城市競爭力的手段之一，其運用由來已久。法國將巴黎打造成為“時尚之都”，使之成為引領世界時尚的標志；“動感之都”香港推廣了“飛龍在天”城市品牌形象，將香港發展成“亞洲國際都會”。深圳是我國首個經濟特區，城市發展速度令世人稱奇。隨著我國進一步改革開放，經濟特區的政策優勢逐漸減弱。同時還面臨著“國際大都會”香港的競爭和珠三角城市群加速發展的挑戰，近年來深圳的城市競爭力相對有所下降。因此,在城市競爭中增加城市品牌營銷力度，樹立鮮明城市品牌形象，提高深圳城市競爭力，已成為當務之急。

一、城市品牌營銷的必要性分析

1.城市品牌的含義及功能

美國杜克大學Kevin Lane Keller教授在《戰略品牌管理》中對城市品牌定義如下：“像產品和人一樣，地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區域，并將某種形象和聯想與這個城市的存在自然聯系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。” 城市品牌是城市吸引人們的系統標志，它包括城市的名稱、環境，城市的企業、產品、服務，以及城市形象、個人等。直觀而言，城市品牌是人們對一個城市的感知，是城市整體留給人們的印象，是市民對城市、對其生活方式的自信心、自豪感及未來遠景的表達。

城市品牌可以提升市民的自豪感、認同感，推動城市文明的發展；良好的城市品牌能吸引更多投資者和人才的關注；良好的城市品牌形象有利于開展對外的交流和合作，也有利于本地區企業的發展。總體而言，城市品牌具有如下基本功能:(1)標志功能：城市品牌是城市的標志和名牌。是城市間區分的標記，在觀者看來，城市品牌的主要功能是一種速記符號。(2)象征功能：城市品牌是復雜的城市象征。這種象征因市民和觀者的印象及自身內涵界定最終目的是創造可供識別的差異性。(3)認知功能：城市品牌是觀者對城市的知覺。城市品牌是城市、市民、觀者關系的載體，當觀者對城市品牌有了積極的態度，城市品牌就能在觀者心中形成正面影響。

2.城市品牌營銷的含義

城市品牌營銷是城市整體形象的營銷，是城市決策層對城市整體性、獨特性賣點的宣傳推廣活動。城市品牌營銷是指城市營銷者對城市的品牌特征的系統營銷，包括對城市環境、經濟、文化、精神等功能的戰略規劃、調查研究、形象定位、品牌設計、推廣傳播、經營管理等。這個過程也是城市營銷者向觀者傳遞城市品牌形象及內涵，建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。

有些城市品牌自然而有，是城市發展過程中逐漸積淀出來的，無需刻意樹立。但一些城市品牌，特別是發展歷史較短，文化底蘊較薄的城市，則需要從經營中錘煉。作為只有三十年歷史的年輕城市，深圳應積極樹立鮮明的品牌形象，讓市民和觀者感受到這座城市的品質和特色。

3.深圳城市品牌營銷的必要性

《2007年中國城市競爭力藍皮書》中深圳綜合競爭力名列第二，城市總體品牌名列第三。書中點評，深圳在顯示性指標中，質量、就業、規模和結構指數名列前茅，生活質量水平、就業機會排名第3，但深圳的綜合經濟效益狀況不佳，排名僅為77，產出效率、增長指數排名分別位于17位和19位。在創新環境，人才技術水平、財富水平方面深圳名列前茅，但深圳的社會環境競爭力排名僅為第54位，是制約城市發展的最大瓶頸之一。 這說明深圳在經濟發展中還亟待提高綜合效益水平，才能落實“效益深圳，和諧深圳”的奮斗目標。

深圳是夢想之城，是年輕人向往的城市。但深圳資源緊缺，人口密度大，城市發展歷史短，文化底蘊薄，居民缺乏明晰的歸屬感。面臨來自國內外的激烈競爭，這些問題已成為深圳進一步深化發展的絆腳石。因此深圳的城市經營需要進行多方面統籌兼顧、平衡發展，特別是要促進文化建設、人才培養的步伐，使深圳人繼續發揚勇于開拓的精神，使城市日益形成一個有機整體，形成統一的城市品牌形象。城市品牌營銷，是深圳提高綜合實力的有效推動力量。

二、深圳實施品牌策略的SWOT分析

本文運用SWOT分析法對深圳的環境進行分析，通過SWOT分析為深圳品牌的建設和推廣找到切入點。

1.優勢（STRENGTH）

（1）政策優勢：改革開放之初，我國將深圳劃為經濟特區，給予各方面的優惠政策，鼓勵深圳成為改革開放的窗口，體現社會主義市場經濟的力量。不到三十年內，深圳已建設成為基礎建設完善、商業環境優良、制度相對健全的現代化城市。雖然優惠政策逐漸減少，特區“特”的精神依然存在，“特區”仍是深圳一張閃亮的名牌。(2)區域優勢：深圳地處珠江三角洲前沿，南接香港，東臨大亞灣，西抵珠江口，北臨東莞和惠州，是中國華南沿海的交通樞紐，區域性經濟合作的中樞。西部通道的開通促進深港一體化進程進一步加快。香港城市品牌營銷在國際上具有領先水平，是深圳學習的榜樣。(3)產業集群優勢：目前深圳已初步形成了七個具有品牌優勢的產業，品牌規模效應和資源優化配置作用明顯。品牌產業輻射效應強，為拉動深圳經濟發展做出了積極貢獻。產業品牌效應與城市品牌效應互相促進。

2.劣勢（WEAKNESS）

(1)資源貧乏：深圳可建設用地僅剩200多平方公里，存量難以滿足發展需求。人口急劇膨脹、環境質量也面臨下降的威脅，原有支持深圳速度發展模式的眾多生產要素、條件、基礎已經弱化或者喪失。建立城市品牌，提高城市的內在競爭力更為必要。(2)居民生活成本高：深圳居民消費價格水平居我國大中城市前列，美國美世咨詢公司在2007年公布的全球城市生活成本排名中，深圳居國內第三，制約了深圳的吸引力，降低了市民的凝聚力。城市品牌的重要作用就是在公眾心目中形成積極的形象和提高城市的歸屬感。(3)文化底蘊薄：深圳經濟建設速度很快，但文化發展的步伐遠落后于經濟。深圳外來人口超過總人口的90%，文化發展無統一基礎。近年來深圳高度重視文化發展，文化是城市品牌的重要組成部分，培養文化氛圍是城市品牌的核心問題之一。

3.機會（OPORTUNITY）與威脅(THREAT)

(1)WTO與深圳對外貿易：深圳是全國外貿依存度最高的城市之一，是WTO關注中國履行入世承諾的焦點。入世后深圳對外貿易取得迅猛發展，但同時也是貿易摩擦多發區。當前國際貿易爭端中，非關稅摩擦成為貿易爭端的重點，非關稅壁壘的內容與城市環境建設、城市品牌密切相關。(2)香港對深圳發展的影響：“內地與香港更緊密經貿關系安排”協議的簽署，進一步提升深港合作關系。深圳可借助香港作為國際信息、金融中心的有利條件，提高自身的競爭力。《協議》也對深圳經濟產生沖擊，如關稅的安排更有利于香港；同樣的投資便利條件和零關稅待遇，香港總體服務環境更好，跨國公司總部可能選擇香港。面臨香港的挑戰，唯有樹立有吸引力的品牌形象，深圳才能脫穎而出。(3)珠三角區域化的機遇與挑戰:珠三角地區是深圳發展的背景，為深圳的工業發展和轉型提供良好條件。深圳工業化程度較高，制造業走向高新化，淘汰出去的工業可轉移到周邊城市，珠三角城市群將形成更完善的工業體系，但珠三角城市也逐漸成為深圳的主要競爭對象。隨著改革開放的不斷深入，內地的大中城市也呈現出強大的競爭實力，在勞動力、資源、生活成本、環境等方面對深圳提出了挑戰。

三、深圳城市品牌營銷的具體策略

優勢和劣勢是內在要素，機會與威脅則是外在要素，通過SWOT分析后，可將深圳“能夠做的”和“可能做的”進行有機組合。深圳是我國改革開放的試驗田，在向著國際化大都市發展目標邁進的過程中，要體現出特區的開拓精神，發揮區域協同經濟效應，展示作為中國“世界之窗”的迷人魅力；重點改善城市品牌建設中資源貧乏、生活成本較高、文化底蘊薄等薄弱環節，樹立“構建創新體系，營造創新氛圍”品牌形象；把握時代機遇，在日益激烈的城市競爭中，推動城市的快速、良性發展步伐。

1.深圳城市品牌的定位

深圳臨近廣東省會廣州，毗鄰“亞洲國際都會”香港，清晰定位是城市品牌戰略首要解決的問題。深圳的核心是經濟特區，具有區位、政策和功能“三特”。從城市學角度來看，深圳與香港構成一個大都市圈，一方面向大陸輻射，另一方面向世界輻射。深圳需“向香港學習，為香港服務”，進一步提升深港一體化水平，建設世界級的“深港大都會”，體現出“改革開放之窗，創新活力之都”的魅力。深圳在政策和地理位置上具有一定個性，應繼續發揮改革創新先鋒作用，堅持并不斷提升龍頭產業的輻射力，以服務業、金融業、高新科技業為首，樹立起區域國際大都會的品牌形象，以制度創新、形式創新、效益創新為品牌核心，更好的區別于其他大中城市。此過程中要堅持社會主義市場經濟的特定環境背景，為我國社會經濟改革提供良好借鑒。

2.深圳城市品牌的塑造

一般而言，城市品牌的經營由政府及其相關職能機構完成。政府對整體城市形象進行設計，然后將具體落實工作交由對應部門實施。深圳需繼續深化和細化國際城市建設的各項標準,在城市規劃、建設管理、人文精神培育、城市品格塑造等方面堅持高品質、有特色。對于城市這一特殊形式產品,城市居民也是城市品牌的建設者和塑造者,因為人是城市的核心。近年來,城市居民的凝聚力和歸屬感是深圳最為關注的問題之一，深圳需進一步提升市民的綜合素質,改善城市居民生活和工作的環境,不斷積累城市人文厚度,培養市民的自豪感,讓每個市民都成為一張锃亮的城市名片。

3.深圳城市品牌的推廣

城市品牌塑造需要持久的積累，深圳品牌建設和推廣是一個長期的動態過程。除了運用一般宣傳和推廣手段外，也應當在市民和公眾中進行傳播。市民的言談舉止是傳播城市形象的重要途徑，城市品牌策略由深圳全體市民共同實施，只有市民了解自己城市的最終目標，才能激發市民的斗志，鼓勵市民為城市宣傳做出努力。深圳是一個外向型城市，企業、商家與國內外接觸的機會甚多，通過人與人的傳遞能更深刻地將深圳品牌深入人心。

4.事件聚焦策略的沖擊

利用活動或事件，聚集中國乃至世界的目光，是城市品牌運營的重要策略之一。許多城市著力打造的“特色城市節”，目的就是要聚集世人目光，如南寧的“民族節”、青島的“啤酒節”等。近年來，深圳舉辦的交易會、交流會越來越多,知名度和品質也不斷提高,一方面能吸引國內外商家的眼光,另一方面也為深圳帶來了新技術、新思想，促進深圳創新氛圍發展。同時深圳給“客人”展現出了一片欣欣向榮的景象,為城市品牌廣做宣傳。2007年1月17日,國際大體聯宣布2011年第26屆夏季世界大學生運動會主辦權花落深圳。這無疑為深圳的城市品牌營銷提供了一次良機，通過世界大學生運動會,深圳能吸引全球的目光,借此良機將深圳的形象揚名海內外,獲取長期軟收益,是一個深圳城市發展的契機。

四、結束語

構建深圳城市品牌，需要在城市營銷理論實踐中不斷創新，進行科學定位，培養民眾的品牌意識，塑造城市獨特個性，利用時代賦予的機遇，提升深圳的競爭力，推動城市經濟的持續發展。

參考文獻:

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篇4

1.企業品牌經營的重要性分析

企業品牌經營是通過企業品牌實力的積累，塑造良好的品牌形象，從而建立顧客忠誠度，形成品牌優勢，再通過品牌優勢的維持與強化，最終實現創立名牌與發展名牌。一方面，企業品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現。另一方面，企業品牌經營在企業經營中占據重要地位。品牌本身是一種無形資產，其潛在價值有利于企業的業務拓展。由于客戶對企業品牌的認同，企業可以利用品牌的光環在投入階段、生產階段、銷售階段降低成本、提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。這種潛在的品牌效應是企業經營過程中的價值源泉。

2.企業品牌經營的必要性分析

隨著品牌競爭時代的來臨。企業要生存和發展，就必須順應經濟發展的趨勢，實施品牌經營策略。首先，實施企業品牌經營策略是企業自身發展的需要。在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業將成為強勢品牌企業的貼牌加工廠，不會擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎和可能性。其次，實施企業品牌經營策略是滿足消費者的需要。當今的時代已走入了品牌力時代，越來越多的消費者已開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，因為對消費者來說，品牌又有了較為深刻的含義。作為質量安全監督測評中心，良好的品牌形象是消費者選擇的基礎，也是保證服務品質的基礎，可以有效降低購買風險。

二、國有企業品牌化經營中存在的誤區

1.缺乏正確的品牌經營意識

品牌化經營是一個長期的過程，是向消費者傳遞一種承諾的過程。然而，許多品牌的企業經營者缺乏長期的品牌經營意識，沒有真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用，常常把品牌經營作為一個短期行為。基于對品牌經營的錯誤認識，在激烈的市場競爭環境下，許多品牌的企業經營者很難抗拒短期內迅速獲取高額利潤的強烈誘惑，最終以犧牲品牌承諾為代價去換取眼前的利益，導致許多品牌在無序的市場競爭中敗下陣來。

2.企業的品牌經營缺乏規劃

企業的品牌經營是一個復雜而浩大的工程，需要精心的規劃。然而，當前許多企業的品牌經營卻缺乏相應的規劃。主要表現在以下幾個方面：第一，缺乏對品牌生命周期的管理。不少企業的品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。第二，缺乏對品牌的全面維護。企業往往認識到了品牌的重要性，因此進行廣告的狂轟爛炸，認為只要廣告做多了就可以造就品牌，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。

3.缺乏相應的機制

當前，在企業進行品牌建設的過程中，有相當一部分企業把當前的或短期利益作為經營的主要目的，而忽視了品牌的建設及品牌的效應，也缺乏品牌建設的機制來保證品牌化經營策略的持續實施，這就使得企業的運行及企業職工的行為與企業的品牌化經營毫無相關，他們只要完成自己的任務就行了，而忽視了象品牌建設相關的形象、產品的識別等方面的建設，也沒有相關機制來衡量他們品牌建設的績效。

三、國有企業的品牌化經營策略分析

1.樹立品牌化經營意識

品牌意識是企業對品牌作用的認識及運用品牌戰略的自覺性。品牌在企業發展中有著極其重要的作用，企業只有建立自己的品牌才能在激烈的市場競爭中利于不敗之地。為此，企業必須具備品牌化經營意識，要對企業的品牌進行正確決策、科學設計，并對品牌進行得力的保護。首先，真正意識到品牌對企業持續經營和發展壯大的重要促進作用。要深刻認識實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額求得企業生存的主要手段之一，更是企業為國家、為民族做出應有貢獻的一個有效途徑。其次，要正確認識品牌經營的內涵。企業經營者要意識到品牌經營是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而且，品牌建設并不是一個短期工程，要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知到理解、購買的轉變，形成顧客忠誠。

2.進行品牌經營的科學設計

企業要成功開展品牌化經營策略就必須在強化品牌經營意識的基礎上進行科學的品牌經營設計。首先，進行企業品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。進行完整的企業品牌分析是品牌經營的理論基礎。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力等關于品牌方面的內容。在進行企業品牌分析時要注重對品牌的文化附加值的分析和品牌個性的分析。此外，還要注意在品牌認同中樹立品牌個性，提高顧客忠誠度。品牌是消費者與產品溝通的紐帶，而品牌經營的成功需要賦予產品以個性，建立獨特的品牌個性是品牌營銷的重要內容，產品可以被競爭或者模仿，但品牌卻是獨一無二的，有個性的品牌可以真正吸引并穩固目標消費者。最后，根據品牌個性進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。品牌個性是品牌和消費者相互聯系互動的紐帶，它具有強烈的情感感染力，可以抓住消費者的興趣，使消費者保持品牌的忠誠。品牌個性塑造與品牌的定位聯系得越緊密，消費者被品牌吸引的可能性就越大。因此，在這一過程中，要利用信息網，實現組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場。此外，應綜合運營各種營銷手段，從多種角度接觸消費者，讓企業的品牌得到全方位的推廣，使客戶能對企業品牌有足夠的認識和認同。3.加強對科特品牌科技含量的經營管理

對于四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心來說，科特品牌的科技含量影響著品牌的競爭力。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要在服務中更多地采用新技術，提高服務的檔次和功能，通過搶占技術制高點來提高科特品牌的市場占有率。首先，要加強對科技人才的培養，不斷提高企業員工的素質。科特品牌要恒久發展，就必須有一流的人才來支撐，不斷提高企業員工的素質和引進人才是企業成功的關鍵環節。為此，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心必須不間斷地進行分層次、有側重的技術培訓，并且要有創造性，在實際工作中加強員工的紀律和協作培訓，全面提高員工素質。其次，要加強科研攻關工作，提高創新能力，申請更多專利。目前四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心已經具有五大特色技術，并且已申報多項專利。針對這一現象，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當注意發揮自身的特色，努力提高創新能力，爭取申請到更多的專利，從而提高科特品派在國內、國際市場上的競爭力。為此，作為一個國有品牌，四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心應當重視自主創新能力的培養，不斷擴大自主知識產權的擁有量。一方面，積極通過法律手段保護自身知識產權；另一方面，利用知識產權對公眾公開的特點，學會利用和借助已公開的技術研發自主知識產權，并通過知識產權提升科特品牌的競爭力。

四、結束語

品牌關乎企業經營的成敗，所以企業要十分重視品牌經營。四川科特石油工業井控質量安全監督測評中心要進一步強化品牌經營意識，注重對科特品牌經營的科學設計，充分挖掘科特品牌的文化內涵和品牌個性，并加強對科特品牌科技含量的經營管理，科特品牌更加深入人心，全面提升中心的核心競爭力，從而促進中心的更好更快發展。

參考文獻：

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[2]張紅巖:從品牌經營看企業核心競爭力提升[J].商業時代.2007,15:45-46

篇5

關鍵詞：奧運營銷后奧運營銷品牌持久性品牌塑造

伴隨著奧運會的開幕，奧運營銷的話題已經接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業和非贊助商企業又重新回到了同一起跑線上。奧運會的結束是否意味著與奧運相關的品牌營銷的結束？很多人提出這樣的問題。重大體育賽事是一個可以突破文化、地域疆界的營銷平臺，能夠吸引無數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長不是一朝一夕實現的，是長期努力的結果。因此，后奧運時代不是一個企業營銷的終結，而是新的奧運營銷的開始。

后奧運營銷的前提反思

對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。

評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。

（一）走出“盲目奧運”的誤區

對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。

作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。

（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本

對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。

很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。

后奧運營銷的品牌塑造

（一）充分利用后奧運的余熱期

期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。

后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。

（二）應更注重品牌內涵

對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。后奧運營銷理念創新

（一）時尚融入運動與運動塑造時尚

對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。

（二）數字化營銷

數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。

數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。

毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算。總之，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。

（三）精準營銷

精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。

以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。

精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。

參考文獻：

1.肖明超.后奧運時代的奧運營銷[J].亞洲財富論壇，2008.9

篇6

作為發展現代農業，促進農民增收的重要舉措。然而很多企業在實施農產品品牌管理時，沒有用科學的方法對農產品進行品牌塑造。本文從農

產品品牌命名出發，總結新疆農產品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。

【關鍵詞】新疆；農產品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設計的主題和靈魂，在品牌的認知要素中，品牌名稱是最根本和最關鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官

，從而留下印象、產生聯想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農產品具有獨特的品質，在設計農產品品牌名稱時，要遵循一般產品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農產品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業形象。如美國加州一家水果公司商標名“Sunkist”，生動形象，表明該產品是在陽光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農產品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產品的原產性特征，增強顧客對產品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業品牌雖然關注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產品中以“天山”命名的產品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認識不清和對企業認識模糊，鮮明

的企業形象的建立更是無從說起。

4、注意民族習慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習慣這樣樹立企業形象才更有效，更具針對性。國內外各地區的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應慎之又慎。

二、農產品品牌命名策略

1、以農產品的原產地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費者對著名產地產品的信賴心理，借助于語言文字的標示，給消費者以真材

實料、品質上乘和具有獨特地方風味的感覺，從而樹立起對品牌農產品的信任感。新疆是我國重要的農牧業后備資源戰略儲備基地，區內農業

生產氣候資源優越，農業資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環境決定了新疆特色農作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產地命名的

品牌已享譽中外。

新疆目前已建成的特色林果業產業基地大多以產品的產地命名，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區的杏

、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地，

巴州地區的紅棗基地，哈密地區的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉”、“歌舞之鄉”而著稱的新疆更應當考慮如何結合農產品特點，整合

其產地資源，給消費群體一個正面、統一而鮮明的產地形象。比如喀什地區已嘗試將所有喀什產品標明喀什所產，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農副產品批發市場設立巴州特色農產品（南京）專銷區展示區，專門推介巴州農產品。

根據產地命名亦有不足之處，直接以產地命名農產品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當地的企業會出現

搭便車、共享利益不能共擔風險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創建起來的，但當地的很多企業也在產品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當地政府

、相關行業協會和企業共同維護來之不易的區域品牌。

2、以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業的“方欣”牌大米，三真米業的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業的

“1+1”面粉等，都是以企業名稱作為農產品及加工產品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。

3、創新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經過創造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較

容易注冊，另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向，這類品牌最為常見。如“全聚

德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業在初級農

產品品牌設計與培育中，應強化濃厚的人文、地理風土氣息，通過品牌名稱的創新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農產品品牌

的個性特征，創造品牌價值。

4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發消費者的情感體驗。“娃

哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農產品加工企業可以選擇

帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。

5、根據農產品屬性特點命名。根據農產品屬性特點命名能夠新疆農產品品牌命名原則及策略分析

鄭娜

（新疆財經大學工商管理學院，新疆 烏魯木齊830012）

【摘要】新疆農業要向現代產業轉型，必須走品牌之路。品牌是農產品進入市場，占有市場的必要條件。目前，新疆各地都把農產品品牌建設

作為發展現代農業，促進農民增收的重要舉措。然而很多企業在實施農產品品牌管理時，沒有用科學的方法對農產品進行品牌塑造。本文從農

產品品牌命名出發，總結新疆農產品品牌命名的原則，提出品牌命名的具體策略。

【關鍵詞】新疆；農產品；品牌命名

品牌命名是品牌形象設計的主題和靈魂，在品牌的認知要素中，品牌名稱是最根本和最關鍵的要素。好的品牌名稱可以刺激消費者的聽覺器官

，從而留下印象、產生聯想和感觸。新疆特殊的地理位置使其農產品具有獨特的品質，在設計農產品品牌名稱時，要遵循一般產品命名的原則

又要凸顯新疆的地方特色。

一、農產品品牌命名的一般原則

1、瑯瑯上口，易讀易記。品牌的名稱要瑯瑯上口，難以發音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美、涵義不清和譯音不佳的字，均不宜

采用。此外簡潔、明快的品牌名稱易于形成具有沖擊力的印象，名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，構成更寬廣的概念外延。鷹牌洋參丸

，以鷹的勇猛、矯健，暗示著健康和強身的保健作用。

2、新穎別致，不落俗套。品牌名稱要有助于建立和保持品牌在消費者心目中的形象。品牌名稱要清新高雅，不落俗套，充分顯示產品的高品位

。從而塑造出高檔次的企業形象。如美國加州一家水果公司商標名“Sunkist”，生動形象，表明該產品是在陽光照耀下自然成熟的。

3、突出地域特色，避免雷同。農產品品牌名稱中包含地域元素，可以強化產品的原產性特征，增強顧客對產品的信任度，從而提高品牌的傳播

效率。新疆地域特色明顯，有著名的自然景觀也有享譽海外的人文景觀。但是，有些企業品牌雖然關注了地域特色，卻忽視了品牌的基本功能

，如新疆的名牌產品中以“天山”命名的產品，既有味精、面粉，又有水泥、焊條。難免會使消費者對品牌認識不清和對企業認識模糊，鮮明

的企業形象的建立更是無從說起。

4、注意民族習慣的差異性。充分考慮不同民族的飲食習慣這樣樹立企業形象才更有效，更具針對性。國內外各地區的喜好、禁忌不同，品牌的

命名更應慎之又慎。

二、農產品品牌命名策略

1、以農產品的原產地命名。“地域”是最好的一塊招牌，它利用消費者對著名產地產品的信賴心理，借助于語言文字的標示，給消費者以真材

實料、品質上乘和具有獨特地方風味的感覺，從而樹立起對品牌農產品的信任感。新疆是我國重要的農牧業后備資源戰略儲備基地，區內農業

生產氣候資源優越，農業資源豐富，太陽總輻射量大，日照時間長，晝夜溫差大，這種獨特地資源環境決定了新疆特色農作物如棉花、葡萄、

番茄、紅花、香梨等具有獨特的品質。新疆棉花、吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果、“樓蘭”紅棗、“皮亞曼”石榴等以原產地命名的

品牌已享譽中外。

新疆目前已建成的特色林果業產業基地大多以產品的產地命名，例如：阿克蘇地區的葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗、香梨基地，喀什地區的杏

、蘋果、核桃、紅棗基地，和田地區的皮亞曼甜石榴、葡萄、杏、蘋果、核桃、紅棗基地，伊犁州地區的蘋果基地，吐魯番地區的葡萄基地，

巴州地區的紅棗基地，哈密地區的紅棗基地等。對于素來以“瓜果之鄉”、“歌舞之鄉”而著稱的新疆更應當考慮如何結合農產品特點，整合

其產地資源，給消費群體一個正面、統一而鮮明的產地形象。比如喀什地區已嘗試將所有喀什產品標明喀什所產，主打喀什牌。巴州則在南京

眾彩農副產品批發市場設立巴州特色農產品（南京）專銷區展示區，專門推介巴州農產品。

根據產地命名亦有不足之處，直接以產地命名農產品品牌會使品牌的歸屬不清晰，這種命名的方法打造的是一個公共資源，當地的企業會出現

搭便車、共享利益不能共擔風險、濫用品牌資源的等問題。如德州扒雞是由德州扒雞集團創建起來的，但當地的很多企業也在產品的包裝上使

用“德州扒雞”的文字，后來德州扒雞集團為了區別其他競爭者改名“華一”，卻始終未取得與德州扒雞一樣的市場聲譽。因此需要當地政府

、相關行業協會和企業共同維護來之不易的區域品牌。

2、以企業名稱命名。這種以企業名稱命名的品牌，突出了商品生產者的字號和信譽，能加深消費者對企業的認識，有助于突出品牌形象，以最

少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如蒙牛、伊利、北大荒、方欣米業的“方欣”牌大米，三真米業的“三真”富硒米、駐馬店“1+1”面業的

“1+1”面粉等，都是以企業名稱作為農產品及加工產品品牌的名稱典范。新疆的中國名牌如“天山”小麥粉、“四方”甜菜糖、“塔里木河”

棉花種子等也采用了以企業名稱作為品牌名的策略。品牌名稱與企業名稱保持一致，使顧客更容易識別和記憶。

3、創新命名。有些品牌是詞典里沒有的，它是經過創造后為品牌量身定做的新名詞。這些詞一方面具備了獨特性，使得品牌容易識別，也比較

容易注冊，另一方面也具備了較強的轉換性，可以包容更多的產品種類。自創命名體現了品牌命名的發展方向，這類品牌最為常見。如“全聚

德”，整個名字并無特別意義，但拆開看單個字，都有很好的解釋，曾解釋為“全而不缺、聚而不散、仁德至上”，新疆企業在初級農

產品品牌設計與培育中，應強化濃厚的人文、地理風土氣息，通過品牌名稱的創新讓人過目不忘，易于記憶和傳遞品牌信息，塑造農產品品牌

的個性特征，創造品牌價值。

4、以具有感彩詞命名。“情感形象與價值”被許多品牌作為市場定位及訴求的重要方式，它能直接或間接地引發消費者的情感體驗。“娃

哈哈”可以說是中國市場上最成功的品牌命名之一。這一命名之所以成功，除了通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，更為關鍵的是其

把一種祝愿及期盼的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心。再如“好想你”棗片，“紅豆”西服等。新疆的農產品加工企業可以選擇

帶有感彩的詞語為品牌命名，可以通過反映親情、愛情、友情等人類美好的情感的詞語引起消費者的共鳴。

5、根據農產品屬性特點命名。根據農產品屬性特點命名能夠暗示產品效用或質量，不僅形象生動，而且易讀易記。很多農產品選擇“山”字命名產品，因為很多農產品本身就產于山區，而且農產品只要

和“山”產生聯系，就會讓人聯想到郁郁蔥蔥、草木欣榮，以綠樹叢叢、萬頃蒼翠的一派生機向人類提供著怡人的環境、清新的空氣，提供著

更高品質的各種珍貴的野生食品，也就能引起人們的購買欲望。此外“綠色食品”、“綠色標志”、“綠色消費”等多種新名詞層出不窮，在

人們心中，綠色具體象征大地、草原和蔬菜，象征青春、希望和生命。用“綠”命名農產品也滿足人們渴望“綠色”，渴望回到天藍、地綠和

水清的寧靜美好生活的強烈愿望。新疆的農產品及其加工產品企業，有很大一部分未能在品牌命名時注意這一方面的要求。例如，“哈密瓜”

牌純棉氣流紡紗系列產品、“沙駝”牌絲綢系列產品等。哈密瓜是新疆地理標志產品，屬于食品類別，從產品屬性聯想角度分析，棉紗屬于細

而長物品，強調均勻、結實，哈密瓜讓人感到的是“球狀物”，似乎暗喻棉線起球，質量差。另外，“東方圣果”牌庫爾勒香梨、“紅柳”葡

萄、“拓牛”牌棉紗等也都有值得商榷的地方。

6、以體現地域特色及文化的名稱命名。農產品品牌命名往往源于特定的文化，具有特定的文化信息，反映不同的文化習俗與文化特征。因此農

產品品牌命名更應注意提高品牌的文化含量，注重特定的民族歷史和特定的風土人情，通過其表達某種傳統、品格、某種象征、某種信仰和某

種價值觀，更好地體現企業理念，滿足公眾的情感需要。新疆是多種自然風光和多元文化水融、相得益彰的地區。浩瀚的沙漠、無垠的戈

壁、遼闊美麗的草原、挺拔的山脈、蜿蜒的河流、寧靜神秘的湖泊、穿越時空的歷史文化遺存、多元的民族文化等都給新疆企業提供了靈活多

樣的品牌命名視角。新疆企業應根據產品特點和顧客關注的利益巧妙地把新疆地域特色嵌入品牌命名之中新疆的農產品及其加工產品已經形成

了知名度較高的區域品牌，如果在產品名稱中地域及獨特的文化可以加強產品的原產地特征，增強顧客的信任，提高品牌的傳播效果。

參考文獻：

[1]劉志林.新疆企業品牌命名現狀、存在問題及改進建議[J].中國市場，2010（18）

[2]張勇.企業品牌命名技巧與策略[J].企業經濟，2010（9）

[3]李敏.農產品品牌命名與品牌傳播[J].華東經濟管理，2006（4）

篇7

[關鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化

當前社會中，品牌是企業發展的重要內容，也是企業生存發展的重要資產。在社會經濟以及文化等逐步發展的今天，博物館也進入到市場經濟的浪潮中，在激烈的文化、經濟競爭中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴大自己的知名度，走品牌化的發展道路，強化自身的品牌建設，從而獲得良好的經濟以及社會效益。因此當前博物館的重點工作就是積極規劃并積累自己的品牌價值，強化品牌建設。

1博物館品牌營銷的作用

首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評價品牌時，知名度和美譽度是重要的標準，知名度越高，品牌的價值、地位等也會相應越高，能夠更好地吸引社會民眾。強化博物館的品牌建設能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時，就會產生某種情感色彩，當其與群眾的需求相呼應時，博物館的吸引力就會充分體現出來。

其次，對博物館進行品牌營銷還能夠使區域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實是從西方文化中產生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現自身歷史、文明的重要方式。

再次，還能夠使博物館獲得更多的濟效益，提高博物館的整體實力。當前博物館已經不僅僅是社會公共機構，還是市場經營實體。強化博物館的品牌建設能夠使得博物館的盈利業務順利推進，更好地吸引群眾，同時還能夠進行相關產品的營銷。形成博物館品牌對于博物館與企業的合作也是極為有利的，能夠實現共贏。

最后，博物館品牌建設需要準確定位市場、文化產品等，明確博物館的個性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強的競爭性，還與同行業之間存在一定的差異，強化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創造良好的經濟以及社會效益。

2上海自然博物館品牌營銷策略

21強化營銷服務理念，支持品牌營銷

博物館的品牌營銷應存在于整個博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務都是公眾服務鏈條上重要的內容環節。

上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現出具有特色的文化產品。結合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅實的基礎作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內深受觀眾喜愛的教育活動，根據不同年齡段設置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預約券都在開館不久后全部發完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向對知識有需求的對象進行品牌營銷，可以與社區等建立教育基地，開展各種免費講座等服務，建立繼續教育課堂，積極參加政府以及公益機構組織的活動，充分發揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發揮更好的作用。

22明確品牌定位，提高形象的可識別性

定位博物館品牌時需要先定位市場以及文化產品，明確自身的品牌文化取向以及個性差異，在市場上形成一個具有可識別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實現良好的經濟以及社會效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。

毫無疑問上海科技館的品牌效應是十分強大的，她是國家5A級旅游景區、國家一級博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創立的徐家匯和1874年英國人創立的亞洲文會上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區延安東路260號，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內的新館對公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個常設展區生動地呈現出來，同時展示了11000余件來自7大洲的標本、模型。在對外開放后的很長一段時間內，參觀客流屢創新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會各界的一致好評。這就是自博區別于其他博物館、獨特的“品牌效應”。

23品牌視覺設計，凸顯博物館形象

博物館的品牌視覺設計在品牌戰略中是極為重要的內容，能夠將博物館的文化藝術集中起來，展現出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內容，分別是博物館的名稱、圖標以及宣傳語。

博物館的名稱字號可以是主題館名，也可以是一個特定的名詞，比如“故宮”兩個字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會想到自博，且新自博也以經典的馬門溪龍形象作為其圖標的主要組成部分。博物館的品牌名稱應有特點，能夠展現出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標設計是博物館工作中的重要內容，在圖標設計過程中需要保證圖標的簡潔性、創新性，并能夠將博物館的特點以及定位準確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強的可識別性，具有一定的個性化特點。保證圖標有著鮮艷的顏色。對于宣傳語，需要精簡提煉，展現出博物館的內涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現出博物館的特色與優勢，更好地提升博物館的品牌形象。

24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎

博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會給群眾留下第一印象，也就相當于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對博物館評價時最先考慮的因素。

自博新館的自身建筑將自然準確地表達、反饋出來，進入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結構與地址構造極為相似，外形曲面神似“細胞”，通過一系列自然元素的運用與表達，使得博物館建設好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內部也充分體現著自然的節能環保，比如，它的核心護系統是使用三項技術，節能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉變為能量調理安裝。此外還充分利用地熱能源，設置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進行光譜發電，并通過太陽能提供熱水等。

25積極宣傳品牌，強化品牌影響力

在博物館品牌營銷過程中，要準確地定位設計品牌，還需要加強廣告、宣傳語以及主題活動等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當前我國國內很多博物館的建筑、圖標設計等都很優秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯系的。為了更好地吸引公眾進到博物館中，就需要積極與媒體合作，創造亮點，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力。可以在特定的時間進行宣傳，比如博物館日、黃金周、節假日等特定節假日，在各類宣傳推廣會宣傳博物館，加深群眾對博物館的印象。

3結論

現階段我國的博物館品牌營銷發展時間還不長，博物館的營銷還是一個新術語，為了提高博物館營銷的效果，強化博物館形象，就需要社會各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關注。

參考文獻：

篇8

煙草業很特殊，未來的發展趨勢不被看好，在日益重視生活方式和健康的今天，煙草快成了人人喊打的過街老鼠。在我國，煙草業是納稅的大戶，也是政府不能放棄的產業。但是卻不能阻止國際發展的趨勢（主要是發達國家）和對我國環境的影響。市場的萎縮和替代品的出現是不可避免的。國內外煙草業該何去何從？如何應對現在激烈的競爭和未來的發展趨勢？煙草品牌的延伸成了眾多集團采取的方式。

在品牌延伸策略的帶動下，香煙品牌已經和眾多的產品與服務聯系在一起。進行品牌延伸的煙草企業在進行品牌移植時，要非常注意維護與提升原有品牌的核心價值、個性和形象，只有這樣，在延伸之后，品牌價值非但不會因為跨行業運作而降低，品牌影響力反而會大大增加。煙草行業已經有一批跨國企業成功地延伸了自己的品牌。比如，本森與赫奇公司，它是世界第二大煙草集團。1979年面對本森與赫奇牌香煙在馬來西亞市場份額的下降，這家公司在吉隆坡開了本森與赫奇咖啡廳，英美煙草集團也借此開發了一系列帶有本森與赫奇香煙品牌標志的咖啡產品；駱駝，美國第二大煙草公司。將香煙品牌用于服飾、鞋帽和鐘表等“生活風格”產品；萬寶路，這個卷煙王國的領導品牌，也從品牌延伸中受益匪淺。MarlboroClassics服飾在設計時就被原封不動地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個性和“自由進取的天拓者”的品牌形象。剛開始的時候，MarlboroClassics服飾還只是菲莫麾下的虧損大戶，但現在卻成了美國第二大郵購商品品牌，并且在歐洲和亞洲開了一千多家專賣店；此外，曾排名全球第四的荷蘭樂富門煙草公司（1999年6月被英美煙草集團收購），它出版的RendevouswithRaffles雜志，頗受歡迎，其發行量大約在10萬冊。還有很多成功的例子，不再贅訴。

這種做法在國內煙草業頗具影響力。但是因為還沒有能力應付多元化經營的負面影響，在我國煙草業只有一家做成功的集團――七匹狼，應該說，它的品牌延伸取得了巨大的成功，因為它是從一個服飾品牌向煙草的延伸。福建晉江制衣公司創立的一個服飾品牌“七匹狼”，1995年由該公司聯手龍巖卷煙廠及晉江煙草公司將其延伸為香煙品牌。“七匹狼”服飾與“七匹狼”香煙，品牌名稱、標志、字體相同，品牌個性、形象相似，品牌知名度不相上下。“與狼共舞，盡顯英雄本色！”即使消費者（特別是煙民們）不能直接看到“七匹狼”香煙的廣告，當他們穿著“七匹狼”服飾，看到“七匹狼”服飾的廣告，又怎能不想起有一種煙也叫“七匹狼”呢？

遺憾的是，我國煙草業更多的是失敗的事例。連紅塔集團也未能幸免，紅塔集團形成了五大產業支柱，即能源交通企業群、煙草配套企業群、建材木業企業群、金融證券企業群、酒店房地產企業群。生產的產品主要有：電力、白卡紙、水松紙、卷煙紙、鋁箔紙、紙箱、商標印刷、輕型汽車、水泥、中密度纖維板、鋁型材、鋁塑管、塑鋼型材、油墨、建筑涂料及各種木制品等。它雖四面出擊，卻廣種薄收，截止2002年伊始，已經涉足公路、醫藥、旅游、化工、汽車、水電等六大行業共74個企業，可投資回報率卻讓人難以恭維，尤其在酒店、旅游業的投資根本就是失敗的，這使得現在決策者又不得不選擇主業回歸戰略。

大紅鷹集團――后起之秀的浙江煙草企業，選擇了醫藥，讓醫藥來承載香煙品牌的個性與形象，實在是有點牽強。而且就算是在醫藥領域，它似乎也不能稱之為是一只勝利之鷹。

白沙集團。白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”看似形象很好也健康，但是建材、物流等一系列廣告詞又似乎是陷入了紅塔集團的怪圈。

成都嬌子的品牌推廣也陷入了所謂的“企業形象”廣告的怪圈。一味的訴求于在企業形象上，忽略了自身產品的本來面貌。對于那些不知道嬌子為何物的消費者來講，看此廣告，無疑是在坐飛機，云里霧里，不知所云。

對于我國煙草業品牌延伸的失敗，分析總結起來有以下幾點：首先，一味地強調品牌本身，忽視產品之間的內在聯系；其次，廣告詞在延伸產品上缺乏關聯性；第三，延伸產品過多，市場競爭激烈，使企業無力發展每個產業；第四，把產品廣告做成了企業廣告；最后，品牌移植后失去了原來品牌的個性。

但是，我們不能因為看到眼前的失敗就對品牌延伸舉棋不定。畢竟，我們也看到了尤其是國外的成功案例。因此，國際煙草企業的品牌延伸策略給我們的啟示是：在競爭環境日益激烈、生存環境日益惡劣的背景下，國內煙草企業應該盡快行動起來，將既有煙草品牌向其他產品延伸，以合法的非煙草廣告來帶動煙草品牌傳播，以期打造強勢品牌、提高市場份額、實現目標利潤。

篇9

關鍵詞：運動品牌;廣告創意;營銷策略

中圖分類號：G648 文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2014）09-0010-02

體育傳播可以借助多種載體，賽事直播，體育新聞，網絡論壇等等，但是廣告被看做是體育傳播最好的載體。一支創意十足，畫面律動，音樂激昂的廣告往往會讓人被體育的熱情所感染，產生深刻的印象。人的想象力無可限量，應用到廣告中能產生出乎意料的效果。體育品牌倡導自信，健康的生活方式，運動來源于人類最原始的沖動，這也使得體育品牌廣告具有天然的傳播力。

1.體育廣告創意

廣告創意在整個廣告策劃過程中及其重要，直接影響到最終的傳播效果。它處于廣告活動的開始階段，而且影響著整個廣告作品中一切其他要素的使用。廣告創意是一個及其縝密的創造思維過程，因為廣告創意要把既定的廣告目標完成，表現預先設定好的產品形象等等。廣告策劃人在創意過程中需要做到的，并不只是想出一個天馬行空的idea這么簡單，同時也要注重經濟效益，這支廣告是否能達成既定廣告目標。可以說，在所有廣告之中，體育品牌的廣告由于其傳播力特性，特別容易發揮出創意，成為最具創意的廣告類型之一。說到這，國際體育品牌耐克與阿迪達斯也就當仁不讓地占據了頭兩把交椅。發展到今天，耐克與阿迪已經不再扮演體育用品制造的角色了，這兩大業內霸主已經砍掉了自己的制造部門，他們采用貼牌生產的方式制造產品，也就是需找代工工廠加工。而自己只負責產品的銷售，設計，以及市場營銷和品牌推廣。產品的設計固然重要，但是，重中之重還是市場營銷與推廣。這也是他們之間競爭的最大武器。誰能在廣告營銷之中占據上風，誰就很有可能占據更多地市場份額。因此他們盡最大努力去設計品牌形象定位，采用廣告的方式，通過別具匠心的創意，烘托出產品的優良特性，去打動消費者，形成了強大了品牌生命力。

耐克、阿迪達斯在品牌創立之初，就將自己的品牌定位為專業的體育品牌。要塑造品牌的專業性，就必須從產品和推廣兩個方向出發。首先要做到產品的專業性，保證技術研發與產品設計的力度；然后就是要做到推廣的專業性，這需要與專業的頂級體育賽事合作，并借助專業的體育傳播媒介去傳播自身品牌。耐克、阿迪達斯在這個方向不遺余力，一直用源源不斷的創意在專業化媒介上做文章。 例如網絡媒介，以其便捷性迎合了很多體育品牌廣告廠商的需要。以耐克為例，在2012年，為了迎合倫敦奧運會，Nike在全球范圍內啟動了一項名為 # Mike It Count的線上活動。先是在Twitter上消息，之后推出系列短視頻，再讓有名的病毒視頻制作者拍攝病毒視頻--耐克的一系列動作印證了近幾個月來傳播甚廣的一組數字。它基于耐克開發的一項名為Nike +的技術，它具有定位功能，能記錄一系列人體運動數據，結合其移動終端上的APP，能為Nike運動裝備的使用者提供了最專業的服務。耐克在Facebook這樣一個社交平臺上創建了可以進行鞋類產品拍賣的APP，每位客戶對中意的鞋款進行競價拍賣。但是這里的競價中所使用的貨幣并不是真正的錢，而是使用已有Nike +產品跑步后所積累的里程數目。因此，在這一活動之中，可以說是誰跑得遠誰就越有錢，誰就更有可能贏得鞋子。這一方案鼓勵用戶去運動去超越，不僅宣傳了產品的科技內涵，也宣傳了自身品牌的內涵。

2012年，阿迪達斯同樣為旗下的新科技鞋款Adizero做了一個推廣活動。這項活動的主題名為"Light you up" ，作為Adizero Crazy Light宣傳計劃的一部分，"Light you up"這項大型戶外campaign結合社交媒體，分別在阿根廷對戰巴西的熱身賽以及NBA波士頓凱爾特人與邁阿密熱火的東部決賽之前，亮相于紐約麥迪遜廣場公園和波士頓。

Facebook用戶被邀請登入Adidas在Facebook推出的app，同時回答'What does light get you?' 的問題。每個提交了答案的用戶名字，都會出現在大屏幕上。而一連串的名字則會組成足球巨星梅西，或是Adizero Crazy Light戰靴的巨大電子形象。每個名字成為了力量的象征，讓參與者能夠體會到自己就是他們運動時的一個細胞。（摘自4Abrief創意簡報）阿迪達斯依靠這樣的具有創想的營銷方式，使自身的品牌理念不斷深入人心。

在體育品牌市場上，正是由于阿迪達斯和耐克這樣的激烈的競爭，使得這一市場充滿了活力。各大體育品牌都在推廣營銷上注入了大量精力，觀念上也有了長足進步。我們相信。今后我們本土體育品牌也能產生更多好的創意，更多成功的案例。

2.體育明星效應

明星代言是各種品牌常用的一種推廣手段。所謂明星代言，是指利用名人 、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷工具。目前已被各個行業及企業主所廣為接受。明星代言借助明星的個人魅力和知名度，以其人格魅力對產品的質量和性能進行推廣，這樣能吸引許多年輕的追星族產生購買行為，滿足自己的追星愿望。這種效應在體育品牌的推廣之中作用尤甚。Nike在1984年簽約了當時還是初出茅廬的籃球之神邁克爾•喬丹后，而后喬丹憑借其神乎其神的球技，溫文爾雅的場下性格，場上所表現出了的自信與領導力，讓其成為全世界最炙手可熱的巨星。其個人魅力讓全世界人們都開始重新審視籃球這一運動，也讓NBA發展到了一個前所未有的高度，而最初與喬丹簽約的小公司耐克也一躍成為世界級的大品牌，耐克與籃球的情緣可以說是從始至終的。喬丹的成就不僅僅體現在個人榮譽，他還對于籃球這項運動的發展做出了巨大貢獻，也是他讓體育品牌的營銷推廣走上了國際化的道路體育巨星的經濟效應，他為全世界帶來的經濟效益超過100億美元，巨星的號召力、經濟效益可見一斑。

我們國內的體育品牌也有過比較成功的明星代言推廣案例。例如2006年李寧就曾與當時紅極一時的NBA巨星沙奎爾•奧尼爾簽約，并為其推出了系列鞋款，就在那幾年，李寧的品牌發展達到了新的高度。2010年，安踏簽下了NBA巨星凱文•加內特，實行其全球巨星戰略，并在之后為其量身打造了一系列營銷推廣方案，而后相繼簽約了斯科拉、隆多等球星， 他們的個人品質與安踏的品牌理念有著眾多相通之處。

實際情況是，目前已經有很多中國的體育用品廠商在借助體育明星提升品牌影響力，甚至簽約體育明星已經蔚然成風，但是成功者寥寥無幾。究其原因，這得追溯到產品層面。雖說體育明星能為品牌帶來許多經濟效益，能提高廣告的傳播效力。但是歸根結底也需要有質量過硬，性能良好，且具有設計優勢的產品作為支撐。不然明星的效益也會大打折扣。縱觀現在國內體育品牌的廣告推廣，無論從情感訴求上出發，或是理性訴求出發，都擺脫不了主題過于單一的問題。要么單純介紹自己若有若無的品牌理念，要么僅僅解釋自己為產品新推出的科技的運作原理。在產品設計上，也存在也模仿痕跡嚴重的問題，這中硬傷也會讓消費者產生抵觸。國產體育品牌應更多地找到自身的競爭力所在，從企業文化，品牌吸引力，產品設計等方面去尋找突破。

3.對于本土品牌的設想

現代廣告業發展迅速，廣告更多地與時尚元素結合的案例屢見不鮮。廣告有時不僅僅只是推廣產品，更多地透露著一種新時代的生活方式，文化積淀。北京奧運會、上海世博會讓全世界重新認識了中國，了解了中國，讓中國的文化得到了傳播。中國元素也成了設計領域一個熱門材料。例如奧運火炬祥云、世博中國館等都是中國元素的重要體現。然而這些元素卻被許多國外的設計師用來包裝自身的品牌，提升了其品牌的內涵與文化價值。在這方面，我們的體育品牌設計師們做得還不如外國人。作為中國的廣告人，首先要做到對本國文化產生認同感、自信力，然后才能提高自身品牌的文化含量。比如耐克與黑人文化幾乎有著100%的契合度，他們崇尚競爭與超越，追求力量和速度。我們中國的文化博大精深，應用到體育品牌的構筑上來，才是本土品牌崛起的時候，這也是本土品牌的發展的必經之路。

篇10

關鍵詞：體育產業；品牌戰略；體育消費;體育市場

我國體育產業的發展已經具備了比較堅實的經濟基礎，在“十五”時期我國城鄉居民的生活狀況得到了充分的改善，城鄉居民家庭和農村居民家庭的恩格爾系數分別從2001年的38.2%和47.7%降到了2005年的36.7%和45.5%。特別是城鎮居民需求結構和消費結構的升級，這對體育產業提供更有效的體育供給和體育服務提出了更高的要求，必須以產品本身的科技性和功能性來引導消費，并賦予其內涵。品牌的重要性日益凸顯出來，在日益激烈的現代商戰中，企業要占領戰略制高點，這個制高點就是品牌。中國體育市場蘊涵著巨大的發展潛力。不久的未來，中國將成為世界上最大的體育市場，歷史進程呼喚中國體育產業創建品牌，且要從國際競爭力的視野來推進國家體育產業品牌的建設。品牌的建設必須要從戰略角度去思考，品牌是一種無形資產，其背后孕育著文化。一個品牌乃至一個名牌，其含金量主要體現在文化含量方面，它需要通過長期積累，與消費者進行互動，不斷研究消費者的各種需求，并把這些需求很好地體現在產品的創意、設計、銷售等各個環節，從而在消費者心中占據有利的地位。因此，一個品牌的誕生，絕非一蹴而就，而品牌的維護，也需要注重對每一個細節的精心照料，切忌急功近利。一個企業的品牌戰略，必須是一個“長跑家”。

我國體育產業才剛剛起步，企業普遍存在規模小，經營管理水平較低，機制與體制的不完善，資金缺乏，技術與創新能力差，中國體育產業十幾年發展歷史所創立的體育品牌正面臨著前所未有的困境，中國體育產業要做大做強，創建品牌是必由之路。中國體育產業發展應先著重于“品牌”的戰略思考，以一個長跑家的姿態，將“品牌建設”納入企業發展計劃，納入國際競爭力的指標體系之中，并以此導向開展產業的發展。

一、打造擁有持久魅力體育“品牌”的策略

拿起可口可樂就使人們聯想到運動與奧林匹克，是什么力量讓可口可樂從一種簡單不過的飲料生意變成今天的商業奇跡？為什么這么多年來其魅力無窮，獨領？特殊的企業文化、拼搏精神和勝人一籌的經營戰略，可口可樂就是一種娛樂，是一種大眾文化的商品。從碳酸飲料市場――體育運動――奧林匹克――世界品牌，快速消費品特別是飲料帶來了感官上的愉悅。風行全球100多年的可口可樂公司是全世界最大的飲料公司，是飲料行業以體育為媒體創建世界品牌的經典之作。我們幾乎不需渲染可口可樂作為一個偉大品牌、偉大企業的重要性。他只是讓我們感到可口可樂是一種符號，一種象征，當然僅僅停留在這種概括上是不夠的，100多年，一位優秀的長跑家，除此之外還有很多信息需要咀嚼。

1.保持品牌的靈魂

偉大品牌的創立往往不去問“顧客要求什么”，而是追求“我們能給顧客帶來什么”，正是后者決定了這個品牌的靈魂。品牌的靈魂往往是四種因素的組合，它們分別是品牌創立者、創立時段、品牌原產地和技術訣竅。品牌的靈魂是一個品牌的根本依據，具有連貫一致性。品牌的靈魂往往與人的本能感覺和藝術有關，品牌是消費者的一種記憶，一個能保持長久生命力的品牌在于讓消費者始終記住嗎？品牌的價值就在于滿足消費者的心理需求，只有這樣才可能索取品牌溢價，品牌是相當感性的。一個全球品牌，一個快速消費品時代的寵兒。體育作為媒體所發揮的作用令人始料不及，體育是行業品牌強有力的商業傳播媒體，它傳播力強、抗拒性最小、最易接近，易建立忠誠度。體育發揮了最理想的媒體功能。行業品牌與體育的成功嫁接，是拓展體育產業品牌的創新之路。

2.基業常青的品牌

(1)歷史常青，與時俱進。歷史常青的意思是品牌必須經歷得起時間的考驗，在質量和品質上堅持嚴格要求并保持連續性，但歷史常新并不是過時的同義詞，它還必須緊跟時尚的變化。創造品牌的關鍵要讓消費者記住你，其最好的辦法是不斷創造第一，世界上的運動賽事很多，有專項的、有區域性的、綜合性的，最多讓人知道的還是奧運會，它是整個“地球村”最大的綜合性體育賽事，這就是讓世界上有更多的消費者記住你的最好時機，人們在關注奧運金牌的同時，也同樣會使人感覺到贊助商商業品牌的第一。可口可樂以673億美元榮登2004《商業周刊》全球100頂級品牌榜榜首，其成長歷史亦從1928年的奧運會開始，始終如一相伴奧運，即使在1984年洛杉磯奧運會前的莫斯科奧運和蒙特利爾奧運，整個奧運商機未被世人達成共識之時，但可口可樂卻始終抓住奧運至尤伯羅斯開創奧運“資本遺產”，時至今日獨霸奧運飲料市場，它無愧為一位“忠實的長跑者”。

(2)高速發展，讓消費者享受。品牌要基業常青還必須保持高速發展的狀態，與此同時保持高盈利要處理好這兩個看起來有些沖突的指標，其中的秘訣在于同時講究市場效率，要在了解消費者的同時被消費者了解，讓消費者享受。①了解消費者。從品牌與消費者之間的先后順序上講，是先有品牌定義，再完善品牌核心價值(品牌個性、品牌主張)及訴求，從而有了該品牌的消費者定義。品牌定義是一個設計的過程，而消費者定義是設計的結果。可口可樂一貫堅持的基礎訴求是“可口如一”，從字面上理解其表達的內涵，透過這四個字我們可以感到一種“經典和永恒”的品牌特性，它在宣傳廣告上抓住城市年輕人的新潮、時尚，其形象代言人集中了文藝界與體育界的名人，如張柏芝和劉翔等，牢牢把握住年輕人的偶像心理，且產品外表造型美觀兼具實用功能，這種“可口如一”的“經典和永恒”，使消費者逐步形成可樂產品的消費習慣。②被消費者了解。品牌通過公益活動來提升知名度，經常推出一些周邊商品及許多贈品，以便被消費者理解，從某種程度上來說，和消費者溝通的過程就是一個建立品牌的過程，也是一個品牌營銷的過程。一個擁有持久魅力的品牌往往是和顧客情感聯系在一起的，品牌價值往往基于體驗而產生，源于顧客的一種期待，如果說消費者有生理需求、情感需求和精神需求這三種層次的需求，擁有持久魅力品牌的力量就在于它能夠滿足消費者的情感和精神需求，而這正是品牌講究市場效率，保持品牌飛速發展狀態的關鍵之一。

二、創建“品牌”是中國體育產業生存與發展的必由之路

體育產業其本質是蘊涵在體育之中的經濟價值,是滿足人們物質與精神消費需求的行業，為此，體育產業也是向全社會提供各類體育服務的行業，屬現代服務業。品牌是現代服務業提升國際競爭力最關鍵的因素之一。品牌是現代體育企業及其產品的重要組成部分，在企業營銷活動中有獨特的魅力，是銷售競爭的有利武器。

體育產業在發達國家是其國家經濟發展最快、競爭力最強的領域之一,已經成為國民經濟的新增長點。西方發達國家體育國民總產值一般都在本國國民總產值的1%～3%。體育產業在西方國家的經濟影響力較大，地位也較高,在推動本國經濟與社會的可持續發展方面的貢獻率也較突出。在WTO背景下,目前在中國體育市場上立足的國外體育企業幾乎涉及整個體育產業,體育產業是一個具有高度競爭性的行業,從體育用品業的國際著名品牌耐克、阿迪達斯、銳步等到國際著名體育管理集團――國際管理集團，幾乎觸及了整個中國體育市場。目前我國已初步形成了一個相當規模的體育專業市場，國內現在體育產業營銷性機構2萬多家，投資額2000億，營業額超過600億，但就全國總體而言，產業規模還不是很大，發展很不平衡，結構不合理。體育產業的管理機制和運行機制不夠完善，體育產業政策和法規建設不能完全適應產業的發展，從企業的情況看，體育企業規模普遍偏小，發展缺少可持續性活力，市場競爭力不強。為此，中國體育產業的發展必須以體育企業的“品牌”為龍頭，國家對其給予穩定的優惠扶持政策，提高市場管理的法制化、規范化程度，同時國內企業應積蓄技術力量和管理經驗，縮短與國際先進品牌的差距，立足長遠的規劃和發展，振興民族品牌，逐步擴大國內市場份額。

雖然中國有不少體育企業有了屬于自己的品牌，但我們不得不承認，絕大多數中國體育企業還在產品價值鏈的低端痛苦掙扎，毫無品牌可言。在不少人眼里，品牌不過是一種標志，只要到工商部門注冊就是一個品牌；有的體育企業以為花大錢投廣告，就能打響企業知名度這就是創品牌；有的企業在經營模式上一直選擇貼牌加工，低成本擴張；有的企業運用缺乏措施的品牌營運手段。凡此種種急功近利心態是創品牌的大忌，在產品同質化的今天，品牌競爭力包含了體育企業的資源、技術、管理、營銷、人力資源等方面的綜合優勢，是形成并實現體育企業可持續增長的動力源泉，是企業核心競爭力的外在表現。創立乃至運作品牌，塑造具有永續生命力的品牌是體育產業發展的根本。

作者單位：上海電機學院

參考文獻:

[1]盧元鎮.中國體育社會學評說[M].北京:北京體育大學出版社,1999:156-160.