渠道產(chǎn)品營銷方案范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇渠道產(chǎn)品營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、市場(chǎng)營銷實(shí)現(xiàn)的基本功能

市場(chǎng)營銷活動(dòng)歸納起來是解決個(gè)兩個(gè)基本方面的問題：其一，讓最終消費(fèi)者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個(gè)基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達(dá)到激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)營銷策劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標(biāo)市場(chǎng)來展開的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠家——大賣場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊(duì)伍：廠家——行業(yè)客戶等。對(duì)于快速消費(fèi)品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠家業(yè)務(wù)人員深入了解客戶需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)合起來。

三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺(tái)了。而客戶會(huì)不會(huì)買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉動(dòng)工作了。

在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目標(biāo)客戶的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標(biāo)客戶建立良好的溝通。例如，針對(duì)大眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實(shí)施的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時(shí)過多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資源投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實(shí)施的設(shè)計(jì)

解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營銷方案的實(shí)施。

1、資源投入的設(shè)計(jì)

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應(yīng)的資源，包括：費(fèi)用投入、人力資源、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷售目標(biāo)的一定比例進(jìn)行提取。費(fèi)用投入有一定提前性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的實(shí)施過程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。

除了應(yīng)具有銷售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營銷方案實(shí)施所需的組織架構(gòu)、人力資源配置等。

篇2

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

2.正文

策劃目的

要對(duì)本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個(gè)方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。

·企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計(jì)劃。

·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。

·企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

如一文案中，對(duì)企劃書的目的說明得非常具體。首先強(qiáng)調(diào)“9000b的市場(chǎng)營銷不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷”，然后說明9000b營銷成敗對(duì)公司長遠(yuǎn)、近期利益對(duì)長城系列的影響的重要性，要求公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識(shí)，完成好任務(wù)，這一部分使得整個(gè)方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。

分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

對(duì)同類產(chǎn)品市場(chǎng)狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對(duì)市場(chǎng)比較了解，這部分主要分析：

a、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

②市場(chǎng)成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

③消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如

臺(tái)灣一品牌的漱口水中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長性分析中指出：

①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。

②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長。

b、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

a、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

·企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。

;產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。

·產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。

·產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

·促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。

·服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

·售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

b、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

營銷目標(biāo)。ビ銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

營銷戰(zhàn)略

a、營銷宗旨：

一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

·以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

·以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

·建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

b、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4p組合，達(dá)到最佳效果。

1產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

c、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

·拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。

·給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

·以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。ト羝笠狄圓品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

d、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政

策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策

e、廣告宣傳。

1原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

方案調(diào)整。

篇3

一、概述

二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

三、目標(biāo)

四、營銷戰(zhàn)略

五、4P組合戰(zhàn)略

六、行動(dòng)計(jì)劃

正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。

二)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：

1)產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況。

2)市場(chǎng)成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場(chǎng)生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場(chǎng)階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響。

3)消費(fèi)者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。

如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析，產(chǎn)品市場(chǎng)的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)成長性分析中指出：①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小。②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場(chǎng)成長。

2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。

主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。

三)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析

營銷方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃就成功了一半。

1、針對(duì)產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：

企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。

從問題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。分析各目標(biāo)市場(chǎng)或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距，把握利用好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

四)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。

五)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。

以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn)。

建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。

2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí)。

4)產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。

5)產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

3、價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵(lì)多購。

以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對(duì)銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策。

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。

2)實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

6、具體行動(dòng)方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢(shì)。

六)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算

這一部分記載的是整個(gè)營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

七)方案調(diào)整

這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。

營銷計(jì)劃書（一）

一、保密要求：

（要強(qiáng)調(diào)營銷計(jì)劃是機(jī)密文件，不允許采用任何技術(shù)方法復(fù)制，除非事先得到作者的同意）

二、企業(yè)基本信息和管理概況：

（營銷計(jì)劃書是用來指導(dǎo)將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關(guān)鍵事項(xiàng)，當(dāng)然在后面還將進(jìn)行更深入的分析論證）

1、企業(yè)：（一些基本信息，如經(jīng)營范圍（員工人數(shù)、銷售量、經(jīng)營業(yè)績）、地理位置、歷史、聲譽(yù)和將來的計(jì)劃）

2、重要職員：（企業(yè)有哪些重要的職員，他們?cè)谀男┓矫嬗羞^成就，將來的作用又是什么）

3、產(chǎn)品或服務(wù)：（介紹公司最重要的產(chǎn)品或服務(wù)）

4、市場(chǎng)和市場(chǎng)戰(zhàn)略：（簡(jiǎn)單描述公司所經(jīng)營的市場(chǎng)，列出在過去和當(dāng)前的市場(chǎng)細(xì)分群體和企業(yè)的市場(chǎng)地位）

5、財(cái)務(wù)：（列出財(cái)務(wù)報(bào)表：預(yù)測(cè)損益表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量）

三、企業(yè)：

（介紹關(guān)于企業(yè)的更詳細(xì)信息，諸如企業(yè)的成立和發(fā)展過程，它的現(xiàn)狀和前景如何，有何優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅（SWOT））

篇4

中國金融企業(yè)面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，它們已經(jīng)意識(shí)到客戶營銷在企業(yè)成長中的重要性。大多數(shù)金融企業(yè)重視搭建豐富的數(shù)據(jù)庫、建立有序的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，甚至借助外部數(shù)據(jù)資源，嘗試各種營銷手段，從產(chǎn)品導(dǎo)向營銷逐步轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向營銷，提高客戶忠誠度。

為了搶占市場(chǎng)，各大保險(xiǎn)企業(yè)無不致力于拓展新客戶，然而由于手法雷同，致使客戶接受度低，尤其是獲取中高端客戶的難度很大。加上社會(huì)保險(xiǎn)的普及對(duì)商業(yè)人壽保險(xiǎn)的替代，以及保險(xiǎn)企業(yè)普遍為中高端客戶提供額外的商業(yè)人壽保險(xiǎn)(提供福利)，進(jìn)一步削弱了個(gè)人購買。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，如何才能吸引并獲取重視個(gè)性化需求滿足的中高端客戶，成為保險(xiǎn)企業(yè)拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

企業(yè)營銷的每一個(gè)步驟都關(guān)系到商業(yè)成效，最終影響企業(yè)的品牌形象。因此，營銷者在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，從篩選目標(biāo)客戶到評(píng)估活動(dòng)執(zhí)行效果，都必須根據(jù)市場(chǎng)情況不斷修正、調(diào)整營銷方案。而中國郵政與安客誠合作推出的創(chuàng)新型直郵營銷解決方案，正是將整體營銷活動(dòng)視為一個(gè)有機(jī)體來進(jìn)行管理與持續(xù)優(yōu)化。

目前，中國保險(xiǎn)企業(yè)面臨的主要問題是，潛在客戶獲取難度大，客戶的很多后續(xù)需求未能合理開發(fā)應(yīng)用，老客戶維護(hù)渠道單一，同時(shí)在老客戶維護(hù)方面，雖有初步的直郵應(yīng)用，但是缺乏系統(tǒng)性、結(jié)果性的整合，無法有效掌握潛在客戶信息等等。因此，保險(xiǎn)企業(yè)難以維持客戶忠誠度，無法有效挖掘客戶的潛在需求，導(dǎo)致中高端客戶獲取更加困難。對(duì)此，中國郵政與安客誠提出了創(chuàng)新型直郵營銷解決方案：一方面采用傳統(tǒng)的保代方式對(duì)所有客戶做營銷，一方面有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶做差異化、多渠道精準(zhǔn)營銷。

中國郵政是有著“百年信譽(yù)”的品牌，擁有覆蓋全國的3億條名址數(shù)據(jù)，其龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系著千家萬戶。而安客誠在多渠道營銷領(lǐng)域有著40多年的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有處理海量數(shù)據(jù)的專業(yè)技術(shù)，能夠從大量的數(shù)據(jù)中洞察有價(jià)值的市場(chǎng)信息。雙方合作開拓市場(chǎng)，幫助客戶在快速變化的市場(chǎng)上提高營銷能力，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的成效已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)得到印證。其中，中國郵政與安客誠聯(lián)合在金融保險(xiǎn)領(lǐng)域開展的直郵和多渠道營銷業(yè)務(wù)把有價(jià)值的賣點(diǎn)推銷給目標(biāo)客戶，讓他們主動(dòng)打開客戶的直郵信件。

中國郵政和安客誠的營銷思路，是根據(jù)不同的消費(fèi)群體，提出不同的營銷模式。針對(duì)新客戶開發(fā)，中國郵政與安客誠著眼于中國傳統(tǒng)的核心家庭模式，推出“以家庭為唯一視角的整合及交叉銷售方案”，通過分析保險(xiǎn)企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)，基于中國郵政多維度的數(shù)據(jù)資源，整合出以家庭為唯一視角的數(shù)據(jù)信息，篩選有價(jià)值的目標(biāo)客戶，創(chuàng)造交叉銷售機(jī)會(huì)，通過直郵、短信、電話等多渠道溝通，挖掘客戶需求，提升客戶價(jià)值。

而對(duì)于老客戶，保險(xiǎn)企業(yè)可以選擇創(chuàng)新直郵營銷解決方案中的“客戶保留方案”。面對(duì)同質(zhì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，保險(xiǎn)企業(yè)除了注重規(guī)模化發(fā)展，更要對(duì)客戶忠誠度進(jìn)行管理，找到核心客戶，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。“客戶保留方案”借助豐富的數(shù)據(jù)分析模型和行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，幫助保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)投保客戶進(jìn)行深入分析，通過多渠道溝通，向客戶傳遞豐富的產(chǎn)品、品牌信息，與客戶建立穩(wěn)固的聯(lián)系，延長客戶生命周期。

中國郵政集團(tuán)郵政業(yè)務(wù)局總經(jīng)理潘杰認(rèn)為：“創(chuàng)新直郵解決方案關(guān)注客戶的個(gè)性化需求，幫助金融保險(xiǎn)企業(yè)拓展多元化的銷售渠道，以差異化營銷策略參與競(jìng)爭(zhēng)。”

在目標(biāo)人群篩選上，中國郵政和安客誠通過分析現(xiàn)有保險(xiǎn)產(chǎn)品和不同保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶特征，確定與中國郵政匹配的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、篩選名單，最后找出目標(biāo)客戶。通過對(duì)目標(biāo)人群的特征進(jìn)行分析，再配合相應(yīng)的贈(zèng)險(xiǎn)險(xiǎn)種作為直郵誘因，設(shè)計(jì)多渠道溝通方案，形成測(cè)試方案。中國郵政與安客誠追蹤、對(duì)比、總結(jié)各目標(biāo)群組的反饋結(jié)果，評(píng)估活動(dòng)效果，最終形成客戶獲取優(yōu)化方案。

篇5

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢(shì)；制約因素

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）09-0023-02

1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢(shì)

1.1 方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價(jià)值的一攬子工具”。

簡(jiǎn)單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價(jià)值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計(jì)符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個(gè)性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對(duì)消費(fèi)者來說最具有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個(gè)價(jià)值鏈都向下游延伸，整個(gè)方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)過程，而不僅僅停留在購買這個(gè)層次上。

1.2 方案營銷的優(yōu)勢(shì)

（1）方案營銷使顧客的讓渡價(jià)值最大化。它豐富了顧客的價(jià)值，花同樣多的錢，買更多有價(jià)值的東西，這無疑是消費(fèi)者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設(shè)計(jì)好的產(chǎn)品或服務(wù)，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個(gè)“產(chǎn)品十服務(wù)十信息”的組合體，而且要鎖定消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整計(jì)劃、產(chǎn)品和服務(wù)，以迎合消費(fèi)者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。

（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務(wù)都是從消費(fèi)者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點(diǎn)，搜集更多、更深的顧客信息來重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)和信息融合起來，作為個(gè)性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價(jià)值，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“忠誠度”，這樣就對(duì)企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（3）方案營銷能進(jìn)一步創(chuàng)造需求，擴(kuò)展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展消費(fèi)者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會(huì)使企業(yè)朝著更強(qiáng)更大的方向發(fā)展。

隨著消費(fèi)者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費(fèi)者，不斷對(duì)他們進(jìn)行定位和細(xì)分，不斷去改善與消費(fèi)者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解顧客的需求和購買進(jìn)程，以及向他們提供更多價(jià)值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價(jià)值，使每個(gè)顧客都能得到自己滿意的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。

2 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢(shì)和制約因素

解決方案營銷在當(dāng)今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應(yīng)中國企業(yè)的發(fā)展呢？實(shí)際上，中國企業(yè)實(shí)施方案營銷有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.1 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢(shì)

（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費(fèi)思維和消費(fèi)習(xí)慣。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來”。中國企業(yè)對(duì)中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費(fèi)者的需求心理，強(qiáng)化方案創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出最適合中國消費(fèi)者的營銷方案，使消費(fèi)者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。

（2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨(dú)特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢(shì)、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動(dòng)起全社會(huì)的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會(huì)資源，設(shè)計(jì)出最符合中國人標(biāo)準(zhǔn)的營銷方案。使消費(fèi)者使用商品時(shí)，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。

（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的營銷方案，使消費(fèi)者真正得到實(shí)惠，從中受益，那么，消費(fèi)者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會(huì)在“與狼共舞”的競(jìng)爭(zhēng)中占有更多的優(yōu)勢(shì)。

2.2 方案營銷在中國實(shí)施的制約因素

當(dāng)然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。

（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財(cái)、物資源，進(jìn)行社會(huì)分析，市場(chǎng)調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個(gè)長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實(shí)施起來卻有相當(dāng)大的難度。

（2）關(guān)于方案營銷的理論知識(shí)太少，這樣就使得方案營銷在實(shí)施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場(chǎng)很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導(dǎo)，必然會(huì)影響方案營銷的整體發(fā)展。

（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才培訓(xùn)和使用機(jī)制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實(shí)施方案營銷最大的軟肋。

3 方案營銷在中國企業(yè)的實(shí)踐及努力的方向

3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用

2006年，《電腦商報(bào)》舉辦了以“方案增值，協(xié)作共贏”為主題的全國中小企業(yè)方案營銷論壇，為客戶提供專業(yè)的解決方案和服務(wù)是這次會(huì)議的主題。這次論壇體現(xiàn)了方案營銷不僅僅是針對(duì)消費(fèi)者，還要針對(duì)渠道商、商的觀點(diǎn)，這無疑也是方案營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。這個(gè)論壇在全國引起了強(qiáng)烈的反響，使方案營銷的地位進(jìn)一步鞏固。可見，中國的中小企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到方案營銷的重要性，并不斷進(jìn)行著創(chuàng)新和發(fā)展。

作為中國民族企業(yè)的驕傲――中國“海爾”率先實(shí)施了方案營銷，值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)和借簽。海爾筆記本在2005年就實(shí)施了方案營銷這一模式：海爾與中國聯(lián)通聯(lián)合推出超值套餐：凡購買海爾筆記本即可獲得價(jià)值2000元聯(lián)通CDMA網(wǎng)卡一張，另加2400元的一年不限流量的無線上網(wǎng)費(fèi)用。這種將不同行業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)整合在一起銷售的模式，使本來一款14000元的筆記本電腦，經(jīng)過“方案營銷”后就變成了“6500元的筆記本電腦+價(jià)值2000元的網(wǎng)卡+2400元的上網(wǎng)費(fèi)用”。也就是說：“用戶在購買海爾筆記本同時(shí)，將得到海爾在企業(yè)信息化投入方面的個(gè)性化增值服務(wù)”，獲得了一個(gè)普遍需求的解決方案。2006年，海爾公司又推出了“一站解決、一次解決”的家電消費(fèi)觀點(diǎn)，根據(jù)客戶的需求提供個(gè)性化的解決方案。它針對(duì)消費(fèi)者目前對(duì)家居布置擔(dān)憂的心理，推出了“家電成套買”，即“成套設(shè)計(jì)、成套購買、成套服務(wù)、成套升級(jí)”。24小時(shí)服務(wù)熱線會(huì)根據(jù)顧客的需要量身提供專業(yè)建議。同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)金額的大小提供不同程度的優(yōu)惠，豐富了消費(fèi)者的整體價(jià)值。海爾的方案營銷不是死盯住價(jià)格，而是以創(chuàng)造“價(jià)值”為重。從消費(fèi)者整體利益出發(fā)，提供個(gè)性化的服務(wù)和整體解決方案，讓整個(gè)服務(wù)增值。

在這種解決方案的營銷中，“產(chǎn)品組合”代替了“產(chǎn)品”，“增值服務(wù)”代替了“服務(wù)”，“教導(dǎo)消費(fèi)”代替了“消費(fèi)”。它的基礎(chǔ)是建立在客戶不是需要某種產(chǎn)品，而是需要能滿足某一種需要的所有產(chǎn)品這一點(diǎn)共識(shí)上。

3.2 中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的方向

（1）培養(yǎng)一種創(chuàng)新的營銷文化。始終以能為消費(fèi)者提供個(gè)性化的營銷方案為目標(biāo)，建立科學(xué)、合理、有效的營銷觀念。通過創(chuàng)新營銷觀念的建設(shè)，培養(yǎng)與企業(yè)共同生存和發(fā)展的價(jià)值觀念，從而形成一種凝聚力和向心力。同時(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)與市場(chǎng)的互動(dòng)關(guān)系，努力發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)和創(chuàng)新市場(chǎng)，以注重企業(yè)、顧客和社會(huì)三方共同利益為中心，把與消費(fèi)者的溝通放在特別重要的位置，促使?fàn)I銷觀念不斷創(chuàng)新。

（2）建立、健全營銷創(chuàng)新策略。以市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)，向市場(chǎng)提供更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如制定目標(biāo)市場(chǎng)策略，使產(chǎn)品和服務(wù)突出地理區(qū)域特色、文化特色、技術(shù)特色。另外向消費(fèi)者提供超值服務(wù)，不僅僅關(guān)注提供有形的產(chǎn)品，更要關(guān)注延伸產(chǎn)品的創(chuàng)新。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建立科學(xué)化的營銷方案，根據(jù)地理、人口和市場(chǎng)的特點(diǎn)細(xì)分變量，充分調(diào)動(dòng)一切營銷資源，建立個(gè)性化的營銷策略。

（3）加強(qiáng)營銷渠道的創(chuàng)新。營銷渠道創(chuàng)新，才能真正的把方案營銷的益處最大限度的送到消費(fèi)者手中，更好的滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。因此，要最大限度的利用現(xiàn)代化的營銷渠道，比如使用互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)可將商品直接展示在消費(fèi)者的面前，回答消費(fèi)者的提問，接受顧客定單。這種直接的互動(dòng)和超越時(shí)空的電子購物將成為方案營銷最重要的渠道。

（4）塑造一支優(yōu)秀的方案營銷團(tuán)隊(duì)。打造一支強(qiáng)有力的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該從轉(zhuǎn)變觀念開始，應(yīng)努力培養(yǎng)方案營銷的高素質(zhì)人才，對(duì)營銷人員進(jìn)行全方位的知識(shí)和技能的培訓(xùn)，以便方案營銷能更好的實(shí)施。

參考文獻(xiàn)

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［3］許以洪.市場(chǎng)營銷調(diào)研［M］.武漢:武漢工業(yè)大學(xué)出版社,2006.

篇6

【關(guān)鍵詞】保險(xiǎn)；營銷模式；創(chuàng)新

現(xiàn)階段，國內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于萌芽狀態(tài)，特別是關(guān)于保險(xiǎn)營銷模式的探索更是處于初期階段。大多數(shù)保險(xiǎn)公司的營銷，都還處在一種推銷或者說從推銷向營銷轉(zhuǎn)變的過程之中，舊營銷觀念受到?jīng)_擊，新的營銷觀念正在形成，那么，關(guān)于保險(xiǎn)營銷模式創(chuàng)新策略的問題也就提上了日程。本文從以下幾個(gè)方面展開研究：

一、當(dāng)前我國保險(xiǎn)公司采用的主要營銷模式

1.公司業(yè)務(wù)型

公司業(yè)務(wù)型，俗稱“大項(xiàng)目型”，依靠公司在編的外勤人員展開保險(xiǎn)的營銷工作，他們推動(dòng)的是集團(tuán)業(yè)務(wù)和大項(xiàng)目業(yè)務(wù)。營銷人員除享有底薪和福利之外，還可以根據(jù)銷售業(yè)績來提成。總體看來，這類渠道業(yè)務(wù)大概占到了業(yè)務(wù)總量的20%。

2.銀郵兼代型

銀郵兼代型，即保險(xiǎn)公司與銀行、郵政等金融機(jī)構(gòu)簽訂兼業(yè)協(xié)議，通過這些兼業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)來展開保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)主要營銷分紅型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，包括五年期的業(yè)務(wù)、長期個(gè)人業(yè)務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)保障類產(chǎn)品等等。當(dāng)然，銀郵機(jī)構(gòu)會(huì)從業(yè)務(wù)量中提取約定的手續(xù)費(fèi)用。目前，該類渠道業(yè)務(wù)大概可以占到總體業(yè)務(wù)量的25%。

3.個(gè)人營銷型

個(gè)人營銷型，就是通過保險(xiǎn)個(gè)人人面對(duì)分散的保險(xiǎn)客戶群進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷。該類渠道業(yè)務(wù)大致占業(yè)務(wù)總量的55%。

從以上三類營銷模式的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤貢獻(xiàn)度來看，個(gè)人營銷型的利潤貢獻(xiàn)度最高。除此之外，國內(nèi)的保險(xiǎn)公司還有直復(fù)型營銷模式、專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司和等營銷模式。

二、我國現(xiàn)有保險(xiǎn)營銷模式存在的問題

首先，銷售人員與保險(xiǎn)公司的隔離問題。各保險(xiǎn)公司都制定了針對(duì)營銷人員的銷售管理辦法，統(tǒng)一建立了用于管理銷售人員的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍、資格條件、業(yè)務(wù)管理、績效考核、晉升懲罰、薪酬福利等方面的體系。因此，營銷人員與保險(xiǎn)公司的內(nèi)勤和職能管理人員相區(qū)隔，產(chǎn)生了保險(xiǎn)人或編外人員。這種區(qū)分將導(dǎo)致銷售人員沒有歸屬感，對(duì)公司的忠誠度低，公司內(nèi)部的不和諧氛圍就會(huì)增加，從而導(dǎo)致隔離問題。

其次，保險(xiǎn)產(chǎn)品相同，價(jià)格不同。一般來講，大眾型的保險(xiǎn)產(chǎn)品與各銷售渠道共同具有銷售權(quán)，各大保險(xiǎn)公司都會(huì)針對(duì)不同的渠道開發(fā)不同的產(chǎn)品。在渠道保險(xiǎn)責(zé)任大致相近的狀態(tài)下，保費(fèi)的價(jià)格卻存在較大的差異，究其原因在于擬定產(chǎn)品費(fèi)率時(shí)，不同渠道的營銷服務(wù)成本就存在著差異。總體來看，個(gè)人產(chǎn)品價(jià)格高，團(tuán)體產(chǎn)品價(jià)格低。各保險(xiǎn)公司為了搶占市場(chǎng)份額，大打“價(jià)格戰(zhàn)”的情況就在所難免。

最后，保險(xiǎn)客戶與保險(xiǎn)公司分離。保險(xiǎn)公司大部分的業(yè)務(wù)來源需要依靠營銷人員獲得。因此，營銷人員就是介于公司與客戶之間的中間人。保險(xiǎn)公司的運(yùn)營和客戶的需求就會(huì)因中間人的存在而出現(xiàn)分離。比如說，不同渠道的產(chǎn)品組合，客戶只能在渠道組合中挑選，并不能在一個(gè)渠道之中得到所有的產(chǎn)品信息，大部分營銷人員基于自己的利益考慮，也不會(huì)告訴保險(xiǎn)公司，公司也就無法了解客戶的真正需求，出現(xiàn)了客戶與公司的分離。

三、我國保險(xiǎn)營銷模式的創(chuàng)新策略

基于國內(nèi)保險(xiǎn)市場(chǎng)營銷模式的現(xiàn)狀和存在的問題，建議公司主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境，采取針對(duì)性的創(chuàng)新策略：

1.聯(lián)手打造“保險(xiǎn)超市”營銷體系

所謂保險(xiǎn)超市，類似于家電等商品的超市賣場(chǎng)，將各家的保險(xiǎn)公司產(chǎn)品集中一起放置，讓客戶自行選擇產(chǎn)品，盡量的“貨比三家”。在這樣的“保險(xiǎn)超市”里，國內(nèi)外的客戶不僅可以根據(jù)自己的能力和偏好，任意選擇單項(xiàng)保險(xiǎn)或組合保險(xiǎn)，還可以通過定制自己的個(gè)性化產(chǎn)品來滿足自己的需要。

2.創(chuàng)新“保險(xiǎn)連鎖店”服務(wù)模式

針對(duì)國內(nèi)保險(xiǎn)業(yè)過度依賴保險(xiǎn)人和中介渠道，保險(xiǎn)公司遠(yuǎn)離客戶、遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)管控點(diǎn)的問題，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)依托城市社區(qū)建立保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售及客戶服務(wù)中心。在居民社區(qū)布局設(shè)點(diǎn)，與客戶面對(duì)面的交易，減少中間環(huán)節(jié)，直接營銷，以方便、快捷的保險(xiǎn)專業(yè)服務(wù)與增值服務(wù)吸引客戶主動(dòng)上門。

3.采取“方案營銷”的全新策略

保險(xiǎn)公司從賣產(chǎn)品變?yōu)橘u方案，形成一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新保險(xiǎn)營銷模式。客戶有什么樣的需求，什么樣的險(xiǎn)種最適合客戶家庭，保險(xiǎn)公司就應(yīng)該提供這樣一種滿足客戶需要的方案供客戶選擇。因此，建議保險(xiǎn)公司成立專門為客戶服務(wù)的綜合機(jī)構(gòu)，配備營銷精英，提供資源，為客戶設(shè)計(jì)科學(xué)合理的保險(xiǎn)保障計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：化妝品 渠道營銷。

化妝（護(hù)膚）品一直以來都是具有巨大潛力的營銷商品類別。從最初的新興商品到如今紛繁的品牌和種類，從長期駐守女性消費(fèi)市場(chǎng)到逐步向男性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)展，化妝（護(hù)膚）品行業(yè)總是在發(fā)揮著它的市場(chǎng)潛力，經(jīng)久不衰。現(xiàn)在的中國內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品市場(chǎng)，可謂百家爭(zhēng)鳴，不同層次的細(xì)分市場(chǎng)上呈現(xiàn)迥異的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。在中高端市場(chǎng)上，良莠不齊的現(xiàn)象表現(xiàn)為外國品牌領(lǐng)先甚至壟斷，中國品牌或不溫不火，或舉步維艱。

1 當(dāng)前國內(nèi)中高端化妝品品牌營銷渠道選擇。

1.1 零級(jí)渠道：制造商———消費(fèi)者。

零級(jí)渠道可以說是最直接、產(chǎn)品流通時(shí)間最短的一種營銷渠道，最常見的類型就是網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷（如電話營銷）。對(duì)于中國內(nèi)地品牌來說，這種渠道并不是常用類型。

1.2 一級(jí)渠道：制造商———零售商———消費(fèi)者。

一級(jí)渠道傳統(tǒng)上是高端化妝（護(hù)膚）品牌的專愛。零售商一般選擇是百貨商店，當(dāng)然也有企業(yè)自行建立專賣店。化妝品行業(yè)在世界上存在已久，而顧客群的消費(fèi)觀念基本上被套上了一個(gè)固定模式———百貨專柜與專賣店同“高端”“高級(jí)”等字眼的等同。所以即使現(xiàn)今出現(xiàn)了許多新興的銷售渠道模式，高端品牌的一級(jí)渠道依舊屹立不倒。

一級(jí)渠道目前是國內(nèi)化妝（護(hù)膚）品公司正在慢慢嘗試使用的一類營銷渠道，一些公司也試圖將一級(jí)渠道作為主流營銷渠道來使用。以上海家化聯(lián)合公司的佰草集為例，因?yàn)樽吒叨寺肪€的緣故，佰草集不僅在百貨商店設(shè)專柜，還開設(shè)自己的專賣店銷售產(chǎn)品。

1.3 二級(jí)（及以上） 渠道：制造商———批發(fā)商—（……）—零售商———消費(fèi)者。

鑒于目前在中國內(nèi)地的化妝品市場(chǎng)上，中國品牌在中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)比較具有占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，二級(jí)渠道就成為了大大小小的中國本土化妝（護(hù)膚）品公司的主流營銷渠道。

2 現(xiàn)有營銷渠道的比較分析2.1 各種渠道類型的優(yōu)勢(shì)分析。

每一種渠道的存在，都是市場(chǎng)長期的自由選擇得出的結(jié)果，所以它們都有著各自的優(yōu)勢(shì)，證明自己存在的價(jià)值。①零級(jí)渠道（如網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷）。零級(jí)渠道顯著的優(yōu)勢(shì)在于它減少了營銷的各種中間環(huán)節(jié)，讓公司直接與顧客鏈接，從而客觀上減少了中間商在商品上的附加成本，加快了公司的現(xiàn)金流流通速度，縮短資金的運(yùn)作周期。

一方面使得商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以吸引消費(fèi)者；另一方面有利于公司資金的周轉(zhuǎn)，避免存貨積壓，占用資金。②一級(jí)渠道（如沃爾瑪、家樂福）。采用“制造商———零售商———消費(fèi)者”模式的一級(jí)渠道，中間環(huán)節(jié)“零售商”成了關(guān)注的重點(diǎn)，它決定了選擇這一渠道是否有利于品牌的營銷。零售商，尤其是大型知名零售商，首先具有相對(duì)更大的影響力，它的消費(fèi)群體更加廣泛，其次大型零售商在銷售等環(huán)節(jié)上更加專業(yè)，免去制造商因?yàn)榱碓O(shè)銷售部門而產(chǎn)生額外附加成本（如人力成本和營銷成本）。③二級(jí)（及以上）渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)為制造商減少因另設(shè)銷售部門而產(chǎn)生的額外附加成本（人力成本和營銷成本）；因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)中增加了“經(jīng)銷商”“批發(fā)商”等環(huán)節(jié)，由第一批發(fā)商統(tǒng)一向制造商購貨，再出售到下游環(huán)節(jié)，這樣下游環(huán)節(jié)覆蓋面更加廣泛，使得消費(fèi)市場(chǎng)得到擴(kuò)展；中間商在貿(mào)易商榷上的力量分散，商品的單位價(jià)格基本上是由制造商決定的。

2.2 各種渠道類型的劣勢(shì)分析。

在品牌營銷的過程中，不僅要看到各種渠道的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要適時(shí)分析其劣勢(shì)。①零級(jí)渠道。盡管商品價(jià)格沒有了中間商的重復(fù)疊加，但是另一個(gè)問題擺在了制造商眼前———產(chǎn)品營銷過程須由制造商自行完成。這樣就不免增加了公司的人力成本和營銷成本，從而影響利潤額。以網(wǎng)絡(luò)營銷、通信營銷這一類零級(jí)渠道營銷模式為例。同時(shí)也涉及消費(fèi)者的信任度問題，這些新興的營銷方式目前還不能被大多數(shù)消費(fèi)者接受，所以使用這種渠道有一定風(fēng)險(xiǎn)性。②一級(jí)渠道。

一級(jí)渠道的專業(yè)零售商為制造商在營銷環(huán)節(jié)帶來了很多便利，但是因?yàn)榱闶凵痰陌l(fā)展壯大，大型零售商往往比較強(qiáng)勢(shì)，制造商面臨其壓力而被迫降低商品的單位價(jià)格，甚至在商品的訂購數(shù)量上有時(shí)也會(huì)受到限制，這無疑也影響了企業(yè)的品牌營銷。③二級(jí)（及以上）渠道。

其顯著特點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)較長，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)最終消費(fèi)者時(shí)，商品的價(jià)格跟前面幾類渠道所表現(xiàn)的價(jià)格相比必定有所增加，這將直接影響消費(fèi)者的購買意愿。

3 中國內(nèi)地化妝品中高端品牌的渠道優(yōu)化。

3.1 高端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

紛繁多樣的高端品牌中也有高低的細(xì)分，依照這種細(xì)化的層次定位，可以做出不同的營銷渠道優(yōu)化方案：

3.1.1 高端品牌的“排他性”單一渠道。

這種選擇方案主要是適用于高端品牌中處于頂級(jí)的一類產(chǎn)品。

在紛繁多樣的高端品牌中，依照各個(gè)公司對(duì)其品牌的定位，也有更加細(xì)化的層次區(qū)分。處在頂級(jí)層次的化妝（護(hù)膚）品牌，比如高端品牌中的香奈兒、迪奧，為了保持其頂級(jí)高端的品牌形象，總會(huì)舍棄多樣化的營銷渠道選擇方案，而僅僅只采用單一的營銷渠道，即“排他性”單一營銷渠道，一般是選擇百貨專柜，并且一定是有相當(dāng)規(guī)模的高檔百貨商場(chǎng)。這種渠道選擇方案能滿足消費(fèi)者的購買心理———氛圍的契合。因此，內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司如果想要建立這樣的頂級(jí)高端品牌，可以考慮采用“排他性”單一營銷渠道。但是方案的影響可能是雙方面的。一方面，這種渠道方案能夠有助于品牌的頂級(jí)高端形象的樹立。品牌只進(jìn)駐高級(jí)百貨商場(chǎng)，在氣勢(shì)上就已經(jīng)有頂級(jí)高端的氛圍了，在消費(fèi)者的心理上就建立了一個(gè)固定的形象，即頂級(jí)與高端。然而另一方面，作為起步較晚的內(nèi)地公司，要建立頂級(jí)高端的化妝（護(hù)膚）品牌，需要付出更多的成本在品牌營銷上。經(jīng)驗(yàn)的不足、資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄等都將成為這種定位方案實(shí)現(xiàn)的阻礙。所以在中國市場(chǎng)上建立頂級(jí)高端品牌，對(duì)于內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，必須要慎重。

3.1.2 高端品牌的“雙軌式”渠道。

“雙軌式”渠道比較適合高端品牌中的初級(jí)和中級(jí)層次的品牌，比如雅詩蘭黛和蘭蔻就是這樣層次的高端品牌。目前來說，越來越多的高端品牌開始走“雙軌式”的渠道營銷之路。所謂“雙軌式”渠道，即一方面選擇百貨專柜的渠道，堅(jiān)固高端品牌形象，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店，以擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)和品牌知名度。雙管齊下，基于品牌的定位，既能鞏固品牌的高端形象，又能擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。由于“雙軌式”營銷渠道擁有上述的兩大特點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)地化妝（護(hù)膚）品公司自身的實(shí)際情況，筆者認(rèn)為，內(nèi)地的公司如果要建立高端品牌，那么更適合采用這種營銷渠道。一方面選擇百貨專柜就不會(huì)偏離品牌定位，另一方面選擇專賣店或?qū)I(yè)零售店可以減弱資金有限、消費(fèi)市場(chǎng)狹窄所帶來的對(duì)品牌營銷的阻礙。

3.2 中端品牌的營銷渠道優(yōu)化方案。

與高端品牌相比，中端品牌的價(jià)格更適合大多數(shù)群體消費(fèi)，因此在重視品牌形象的同時(shí)，與高端品牌相比較，可以分散出更多的精力在擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)上，所以渠道選擇建議如下：

3.2.1 保守而傳統(tǒng)的營銷渠道。

傳統(tǒng)的中端品牌營銷渠道是以百貨專柜、專業(yè)零售商、大型零售商等為聯(lián)合體的營銷渠道群，在框架上屬于一級(jí)渠道，此渠道選擇方案以守為主，以攻為輔，所持有的是保守的營銷渠道選擇態(tài)度。針對(duì)國外品牌在這一市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國品牌要注意鞏固自己的品牌形象，明確“中端”“品牌”這些關(guān)鍵字，既不能為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄或輕視傳統(tǒng)渠道而轉(zhuǎn)向其他渠道，與品牌建立的原則相悖，也不能不惜一切成本地只顧建立品牌，而忽視公司最基本的盈利需求。

3.2.2 嘗試開拓新渠道。

內(nèi)地的化妝（護(hù)膚）品公司可以嘗試加入零級(jí)渠道的網(wǎng)絡(luò)營銷和通信營銷。目前很多知名化妝（護(hù)膚）品公司都設(shè)立了自己的官方網(wǎng)站，比如高端品牌中上至香奈兒，下至蘭蔻，中端品牌中的絕大多數(shù)知名品牌。他們一方面通過這種零級(jí)渠道做網(wǎng)絡(luò)銷售，一方面也達(dá)到做宣傳的效果，以擴(kuò)大品牌知名度。但是網(wǎng)絡(luò)營銷畢竟是新興的營銷渠道，無論是公司還是消費(fèi)者，都不具備成熟的經(jīng)驗(yàn)，公司必須謹(jǐn)慎對(duì)待這種渠道，避免造成反效果。公司也可以效仿一些品牌的成功營銷渠道經(jīng)驗(yàn)，比如薇姿和理膚泉的藥店經(jīng)營模式———藥店的目標(biāo)顧客群，輔助公司擴(kuò)大品牌的知名度。但是在使用這一營銷渠道的時(shí)候，公司要考慮到中國市場(chǎng)的實(shí)際情況。藥店里出售化妝品，在西方的一些國家很常見，但在中國卻是新興方式，可能被消費(fèi)者冠上“怪誕”的頭銜。嘗試開拓新興渠道，對(duì)于內(nèi)地的化妝品公司來說，可能會(huì)帶來非常大的收益或積極的營銷效果，抑或是影響公司品牌的中端定位。

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篇8

訊：網(wǎng)絡(luò)營銷已隨著網(wǎng)絡(luò)的普及而逐漸被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷策劃中成功的企業(yè)不是很多，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相似的成功與失敗的關(guān)鍵因素在于營銷策劃。

首先要了解客戶的需求，以及客戶產(chǎn)品的特性，針對(duì)客戶的需求制定針對(duì)性強(qiáng)的策劃方案，而且必須要明確誰是產(chǎn)品的消費(fèi)者，誰會(huì)對(duì)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣?當(dāng)明確的鎖定消費(fèi)群體，才能做到策劃的針對(duì)性和目的性，避免無效投入和浪費(fèi)。

其次，在鎖定消費(fèi)群體之后，就要制定詳細(xì)的策劃計(jì)劃，每一個(gè)步驟都要做到絲絲入扣、環(huán)環(huán)相連，每一個(gè)細(xì)節(jié)都要考慮到，比如產(chǎn)生的效果或者因此帶來的副作用，策劃案的優(yōu)劣，都要讓我們的客戶清晰的知道。制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃和施行方案時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員要根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)與環(huán)境、資源做好執(zhí)行計(jì)劃，對(duì)整合網(wǎng)絡(luò)營銷中的每一個(gè)單項(xiàng)的營銷手段做好數(shù)據(jù)可控分析，老案例研究及實(shí)施方案，使各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷手段的網(wǎng)絡(luò)營銷效果為總體的營銷目標(biāo)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)、管理與維護(hù)。企業(yè)營銷系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，配合業(yè)務(wù)作業(yè)流程的實(shí)體組織系統(tǒng)必需做必要的重組，樹立新的管理體系，通過組織結(jié)構(gòu)革新，管理方式革新以及員工觀察、思想以及工作方式的改動(dòng)，使企業(yè)內(nèi)部資源達(dá)到協(xié)調(diào)與平衡，以保證網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)失掉最大的發(fā)揚(yáng)，否則不但發(fā)生不了效益，還會(huì)起到嚴(yán)重負(fù)面作用。

在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的同時(shí)，就要根據(jù)實(shí)際情況，做出策劃案的預(yù)算費(fèi)用，根據(jù)市場(chǎng)的合理價(jià)格進(jìn)行，比如說某項(xiàng)活動(dòng)需要多少費(fèi)用，可以達(dá)到什么效果，等等，必須做到讓客戶的錢花的清清楚楚，并能夠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。衡量網(wǎng)絡(luò)營銷是否成功，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益以及擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度，并促使消費(fèi)人群產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。我們聯(lián)合互動(dòng)在這方面有著獨(dú)特的效果評(píng)估體系，比如說客戶滿意度調(diào)查、客流量調(diào)查，全部采用先進(jìn)的測(cè)算工具。

星之傳媒整合上千家優(yōu)勢(shì)媒體，為企業(yè)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)的渠道很多，星之傳媒熟悉每一種渠道的運(yùn)作方式，利用不同媒體渠道的優(yōu)勢(shì)取長補(bǔ)短，根據(jù)企業(yè)自身的情況和網(wǎng)絡(luò)廣告的目的進(jìn)行選擇，最終找到最適合企業(yè)的渠道，保證高率和信息覆蓋率，讓受眾第一時(shí)間看到信息，了解企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和異于其他產(chǎn)品企業(yè)的地方，將注意力第一時(shí)間轉(zhuǎn)化為銷售力。讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果最大化，讓銷售力在短時(shí)間內(nèi)提高。（來源：中國日?qǐng)?bào)網(wǎng)）

篇9

選題背景

第一階段(1978年以前)：中國內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)空調(diào)的需求量少，洋品牌占據(jù)主要地位，這一時(shí)期因?yàn)闅v史原因及社會(huì)生產(chǎn)力的制約，國內(nèi)的空調(diào)市場(chǎng)幾乎為空白。只有為數(shù)不多的幾個(gè)洋品牌。

第二階段(1978年-1997年)：春蘭空調(diào)成為國內(nèi)的第一品牌，打破了進(jìn)口空調(diào)品牌的歷史。1997年春蘭在空調(diào)市場(chǎng)上的占有率達(dá)到%，以円立、三洋等円資品牌大多定位在高端領(lǐng)域市場(chǎng)，占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)份額三分之一。

第三階段(1997年-xx年)：格力、美的等國產(chǎn)品牌不斷擴(kuò)張，春蘭的市場(chǎng)份額下滑，円資產(chǎn)品的地位也在逐漸縮小。

第四階段(xx年至今)：格力、海爾、美的奠定了國內(nèi)空調(diào)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，三品牌所占的空調(diào)市場(chǎng)份額為55%。其空調(diào)品牌的關(guān)注度由圖1-1中可見。

格力電器成立于1991年，集研發(fā)、生產(chǎn)等于一體的空調(diào)企業(yè)，國有控股并且實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化。xx年全年總收入超億元，凈利潤為億元，納稅額為億元，連續(xù)多年在美國《財(cái)富》雜志榜上有名。xx年上半年?duì)I業(yè)總收入為億元，同比增長%;凈利潤為億元，比去年增長%。

格力空調(diào)，中國空調(diào)產(chǎn)品中唯一的世界名牌，產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國家和地區(qū)。每年家用空調(diào)產(chǎn)量達(dá)4000萬臺(tái)，商用空調(diào)每年產(chǎn)量達(dá)550萬臺(tái)。截止到xx年，其產(chǎn)銷量連續(xù)8年全球領(lǐng)先。如今，格力空調(diào)專賣店遍布全國,星羅棋布，國內(nèi)渠道銷售比重達(dá)到公司全部銷售的65%以上，呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。連續(xù)xx年國內(nèi)市場(chǎng)銷售第一,穩(wěn)坐銷量的第一把交椅。本文在該背景下，對(duì)格力電器內(nèi)銷渠道進(jìn)行深入的研究與分析。

研究意義

本文通過對(duì)格力電器內(nèi)銷渠道的分析研究，結(jié)合營銷管理中的渠道管理理論，提出能適合中國國情又符合格力電器內(nèi)銷渠道管理的優(yōu)化方案，以取得渠道競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。本文的研究意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在國內(nèi)外學(xué)者對(duì)營銷渠道的研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合格力電器的實(shí)際運(yùn)營情況，建立一套較為完善的營銷渠道控制系統(tǒng)，期以指導(dǎo)家電行業(yè)的渠道建設(shè)和控制。

第二，將營銷渠道控制理論應(yīng)用于實(shí)際運(yùn)營當(dāng)中，解決存在的部分營銷渠道問題，以增強(qiáng)廠家對(duì)渠道的控制強(qiáng)度。

第三，將格力電器的內(nèi)銷渠道作為研究對(duì)象，提出正確指導(dǎo)公司實(shí)踐的解決方法，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

研究對(duì)象與研究方法

研究對(duì)象

本文以格力電器現(xiàn)行的內(nèi)銷渠道為例，通過對(duì)格力電器現(xiàn)有內(nèi)銷渠道管理體系的研究，找出其問題所在，運(yùn)用營銷管理中的渠道建設(shè)理論，在對(duì)格力電器現(xiàn)有的渠道管理體系基礎(chǔ)之上對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，以此來推進(jìn)格力電器內(nèi)銷渠道的建設(shè)，提高渠道的效率。

格力電器為國內(nèi)大型的專業(yè)空調(diào)制造商，地處廣東珠海市，主要從事：空調(diào)器的研發(fā)和生產(chǎn)。格力電器雖然在國內(nèi)同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，但是目前格力電器內(nèi)銷渠道上的單一性，嚴(yán)重制約了公司的進(jìn)一步發(fā)展，對(duì)公司的銷售量提高不能起到積極的促進(jìn)作用，急需要優(yōu)化管理方案。

研究方法

本文以營銷渠道管理、市場(chǎng)學(xué)等相關(guān)理論為基礎(chǔ)對(duì)格力電器的內(nèi)銷渠道現(xiàn)狀進(jìn)行了分析研究，同時(shí)根據(jù)研究的結(jié)果對(duì)格力電器的未來渠道進(jìn)行規(guī)劃設(shè)想。在研究過程中重點(diǎn)釆用了以下方法：

1.文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究法是指基于某種鈕究目的，通過文獻(xiàn)檢閱等方法來研究所需要的材料，以期能夠正確、有效和全面的了解正在進(jìn)行的研究問題。本文對(duì)營銷渠道的理論和國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進(jìn)行了深入的研究，幫助筆者了解了營銷渠道的歷史和現(xiàn)狀，形成了關(guān)于營銷渠道的一般印象，為研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

2.比較研究方法。比較研究方法作為一種分析方法，是指對(duì)比或比較對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)對(duì)象，找出兩者或多者之間的相似性以及差異性。這里充分利用比較研究，深度剖析了國內(nèi)家電行業(yè)較為典型的幾種營銷渠道模式，通過格力電器與志高、美的、海爾等多家電器公司的營銷渠道進(jìn)行比較，對(duì)論文提出的優(yōu)化方案的特殊性和科學(xué)性進(jìn)行了研究，以提高方案的可行性和科學(xué)性。

本文總體上通過以上幾種研究方法，推導(dǎo)出優(yōu)化格力電器在現(xiàn)有內(nèi)銷渠道的方案，在此同時(shí)又構(gòu)建了適合格力電器的新型內(nèi)銷渠道。

研究進(jìn)度

第一階段：準(zhǔn)備階段

確定論文題目 20xx年xx月19日

第二階段：撰寫畢業(yè)論文階段

撰寫論文定稿 20xx年3月25日～20xx年4月22日。

第三階段：畢業(yè)論文答辯階段 20xx年5月30日

篇10

營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它需要既有深度的營銷理論，也要落地的營銷實(shí)踐，但更需要孜孜不倦的學(xué)習(xí)精神，才能讓營銷的戰(zhàn)略與方式不落伍，才能為企業(yè)的營銷規(guī)劃與營銷戰(zhàn)術(shù)制定出有效的品牌戰(zhàn)略，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品賣到千家萬戶，才能讓品牌成為一種文化。中國的營銷進(jìn)程離不開外企在中國的攻城掠寨，中國高級(jí)營銷人員的成長更離不開外企在中國市場(chǎng)大量使用本土人員，從而為中國培養(yǎng)了大量具有高級(jí)營銷理論與系統(tǒng)營銷體系的高素質(zhì)營銷人才。

隨著中國市場(chǎng)的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的激烈變遷、消費(fèi)者行為意識(shí)的快速改變，享受過人口紅利的中小企業(yè)遇到了前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，這時(shí)候，很多中小企業(yè)急需高素質(zhì)的營銷人員來改變這一現(xiàn)狀，于是，大量的大公司營銷人員開始向中小企業(yè)流動(dòng)，并擔(dān)任營銷總監(jiān)這一職位，這些人員到崗后，有些為中小企業(yè)把營銷做得風(fēng)生水起，但更多的是水土不服者，最后留下一堆問題逃之夭夭，讓老板束手無策。

那么，為什么大企業(yè)沉淀多年的營銷人才到了中小企業(yè)卻無法發(fā)揮自己的才能呢，為何大公司的營銷方法到了中小企業(yè)后卻無法應(yīng)用呢?究其原因，要從大公司的營銷體系建設(shè)論起，中國市場(chǎng)上的大公司特別是外資企業(yè)，他們有著強(qiáng)大的品牌號(hào)召力與營銷資源，這些公司的營銷戰(zhàn)略大多是在中國市場(chǎng)還處于萌芽狀態(tài)時(shí)就開始了市場(chǎng)培育，應(yīng)該說他們抓住了時(shí)機(jī)，后來經(jīng)過了生存階段，在進(jìn)入發(fā)展期時(shí)就開始引入系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，實(shí)行營銷與銷售分離，公司成立了相應(yīng)的市場(chǎng)部與銷售部，市場(chǎng)部做市場(chǎng)，拉近消費(fèi)者的工作，銷售部做產(chǎn)品的通路工作，從而細(xì)化了營銷人員的分工，也造成了營銷人員部分工作的退化。

而當(dāng)前在流動(dòng)的營銷人員大多數(shù)是在這些大企業(yè)負(fù)責(zé)銷售工作的人員，他們到了中小企業(yè)后，完全是運(yùn)用多年的銷售體系工具復(fù)制到中小企業(yè)，引入數(shù)據(jù)管理，引入KPI考核，引入強(qiáng)勢(shì)的通路建設(shè)方案，完全不了解中小企業(yè)的現(xiàn)狀。中小企業(yè)是屬于品牌知名度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)銷售技能簿弱，渠道粘性差等系列問題 ，而這些問題的解決不是一朝一夕所能解決的，也不是僅靠銷售策略就能讓市場(chǎng)快速增長的，他需要營銷總監(jiān)有深度的營銷理論，運(yùn)用低成本的營銷方法讓公司的營銷團(tuán)隊(duì)有活力，讓渠道有希望，讓市場(chǎng)有成效，而大企業(yè)的營銷人員在平時(shí)的工作中，品牌規(guī)劃是不需要他們負(fù)責(zé)的，品牌的推廣也不需要他們經(jīng)常思考，他們只需要執(zhí)行總部方案就行了，而到了中小企業(yè)后，對(duì)于品牌的建設(shè)無從適從，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)不信任，渠道不配合，市場(chǎng)無起色，最后只好黯然撤離，那么大公司的營銷人才到了中小企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)后，應(yīng)該補(bǔ)品牌建設(shè)的哪些課呢?

一 具有遠(yuǎn)期目標(biāo)的品牌規(guī)劃

中小企業(yè)因?yàn)槠放浦鹊停不静粫?huì)采用大范圍傳播模式，那么營銷總監(jiān)就一定要為公司的品牌制定一個(gè)長期的品牌規(guī)劃方案，搞清楚我們的品牌定位，我們的品牌屬性，我們的消費(fèi)者，我們近期、遠(yuǎn)期的品牌目標(biāo)，只有搞清了品牌的方向，才能圍著這個(gè)方向制定銷售策略，制定渠道模式，才能知道消費(fèi)者在哪里，產(chǎn)品準(zhǔn)備在哪里售賣，要了解詳細(xì)的品牌規(guī)劃方案，才能讓公司的營銷團(tuán)隊(duì)有清晰的戰(zhàn)斗方向，才能知道我們的工作目標(biāo)。

有了品牌規(guī)劃，才能讓渠道客戶知道我們是可以長期合作的合作伙伴，才能讓他們有激情的銷售我們的產(chǎn)品，才能知道我們的品牌與別人的有什么不同，才能讓他們投入更多精力在我們的品牌上，只有雙方的目標(biāo)、行動(dòng)一致了，品牌也就發(fā)展了。

二 應(yīng)該善長利用低成本進(jìn)行品牌傳播

品牌傳播是一個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)于大品牌來說，一般會(huì)有大的預(yù)算從而進(jìn)行有高度，有深度，有廣度的傳播，進(jìn)而讓自己的品牌為消費(fèi)者熟知，并讓目標(biāo)客戶喜歡這個(gè)品牌。

但對(duì)于中小企業(yè)來說，品牌傳播一直是企業(yè)的難言之隱，有大的傳播方案肯定會(huì)提升品牌知名度，但中小企業(yè)的資源非常有限，對(duì)于品牌傳播是即沒有資源也沒有好的方案，一個(gè)稍不注意就讓公司沒有產(chǎn)生效益，還有可能讓公司的資金捉襟見肘，嚴(yán)重的甚至可能讓公司處于萬劫不復(fù)的境地，而作為從大公司引進(jìn)到中小企業(yè)的營銷總監(jiān)就要有適應(yīng)公司發(fā)展的營銷眼光，拋棄以前公司高舉高打的品牌傳播方案，學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播手法，特別是現(xiàn)在十分流行自媒體掌上工具，這類自媒體費(fèi)用低，傳播速度快，粘性好，很適合中小企業(yè)的品牌傳播，作為營銷負(fù)責(zé)人，萬不能停留在傳統(tǒng)營銷的傳播方式上，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合自身企業(yè)的特點(diǎn)，運(yùn)用最小的成本獲取最好的營銷傳播結(jié)果。

三 應(yīng)該學(xué)會(huì)讓品牌推廣進(jìn)行落地