傳統媒體與新媒體的關系范文

導語：如何才能寫好一篇傳統媒體與新媒體的關系，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】新媒體；民間傳統藝術；保護；傳承

隨著時代的不斷發展，新媒體逐漸進入大眾的視野，也逐漸為大眾所接受，成為時代的主流媒體，新媒體利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、有線或無線網等渠道電腦、手機、數字電視等終端向大眾提供信息的傳播形態和媒體形態。新媒體相對傳統媒體而言，具有及時性、海量性、共享性、交互性。在時代迅速發展的今天，民間傳統藝術的保護與傳承也會受到相應的影響。

廣安地區民間傳統藝術種類繁多，包括有婚嫁歌、云童舞、岳池燈戲、手掌木偶、華鎣山滑竿抬幺妹、抬高亭等等，本文選取保護和傳承落差最大的兩個藝術進行剖析，不斷得出新媒體與民間傳統藝術的矛盾共存關系。

一、新媒體的快速發展帶動民間傳統藝術的不斷進步

1.利用新媒體技術的傳播，使民間傳統藝術告別了傳統的傳播方式

民間藝術的傳統傳播手段是利用傳統媒體，與大眾進行面對面的傳播和傳承，新媒體技術如數字雜志、數字報紙、觸摸媒體、數字廣播、手機短信、移動電視、數字電視、網絡、桌面視窗、數字電影等等，華鎣山滑竿抬幺妹就有效的結合了新媒體和舊媒體的宣傳，他會在每年三月份舉行盛大的比賽，吸引媒體的關注，從而吸引更多人的目光，也使得更多人參與它的保護和傳承。

2.利用新媒體的交互性，融合新媒體所帶來的新思想，民間傳統藝術在不斷傳播的過程中內容不斷豐富

華鎣山滑竿抬幺妹在不斷傳承發展的過程中，內容不斷豐富，形式不斷優化，具體表現為滑竿抬幺妹之前主要用作一種交通工具，方便富貴人家出行，在時代的不斷進步中，滑竿抬幺妹逐漸演變為商業表演、電影素材、比賽等等，然而相對滑桿抬幺妹而言，云童舞的傳承便是充滿艱辛，缺少創新和不適應時代腳步，云童舞原本用于祭祀活動中的表演，但由于時代需求的改變，云童舞逐漸沒落，到現在，人們才開始利用新媒體的手段去傳承和保護，拍紀錄片、商業演出等等。由此可見，新媒體不僅對人的思想有一定的影響，而且會影響到傳統文化的發展方向。

3.對于瀕臨消失的傳統文化有更多新興的保護手段

新媒體可以提供很多新鮮的手段來保護傳統文化，隨著如今社會價值觀的改變，很多人都不愿意終身從事某一種傳統民間藝術的傳承和保護，在這樣的情形下，利用新媒體來進行傳承和保護似乎就顯得很有必要，在四川師范大學數字媒體學院飛揚團隊的暑期社會實踐中，同學們就利用自己專業知識對新媒體下民間藝術的傳承和保護提出了自己的見解，他們利用自己手中的攝像機拍下了瀕臨消失的傳統民間藝術供世人欣賞，也為這些民間藝術的傳承提供一種新的途徑，世人也可以感受到這些民間藝術的魅力，為中國的傳統文化獻上自己的一份力。

二、新媒體的快速發展阻礙民間傳統藝術的不斷進步

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關鍵詞：網絡媒體；傳統媒體；信息共享；發展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統的觀點認為網絡媒體的出現對傳統媒體產生巨大沖擊，但這并不意味著網絡媒體與傳統媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統媒體在今后將失去價值，完全被網絡媒體取代。相反，許多傳統媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網絡媒體建立合作關系，越發顯現出新的活力。網絡媒體也在于傳統媒體的信息共享中不斷發展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網絡媒體和傳統媒體的共存共榮。

一、網媒與傳統媒體信息共享基礎

1.網絡媒體和傳統媒體優勢對比。建立在現代通信技術上的網絡媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內容豐富，信息量大，交互性強等優勢。不同于傳統媒體，傳播速度上要受印刷、運輸、發行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統媒體能發展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統媒體比網絡媒體更具權威性和可信度。這是由于網絡信息真偽難辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統媒體都是由國家事業單位主管的法人機構。另外，傳統媒體出現在網絡媒體之前，所以在受眾基礎上存在一定優勢；從內容上看，傳統媒體有著掌握專業媒體傳播知識的編輯，信息內容更為深刻。就媒體而言，還是“內容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內容本身；最后，傳統媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統媒體品牌在網絡空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網絡媒體，雖然交互性強的，但是缺乏組織性和專業性。

2.媒體間信息共享的必然性。網絡媒體和傳統媒體各有特點、各具優勢。兩者的互補性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關系，在合作基礎上的競爭更能是實現共贏。網絡媒體和傳統媒體的一致性也為信息共享奠定基礎。無論是網絡媒體還是傳統媒體，基本職能都是一致的，都要發揮新聞媒體的作用。

二、網媒與傳統媒體信息共享發展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網絡媒體和傳統媒體信息共享的前期階段。實質上，在這種模式下，只存在傳統媒體單方面的信息輸出和網絡媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統媒體剛剛面臨網絡媒體帶來的沖擊，希望通過以網絡媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網絡媒體則處于開始發展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網絡媒體并不具備傳統媒體在新聞信息制造方面的專業知識和專業人才，只能大量從傳統媒體處獲得專業的新聞信息，在網絡平臺上傳播以吸引讀者，擴大受眾。

汲取式的信息共享模式的結果可想而知。傳統媒體以非常低廉的價格甚至是免費向網絡媒體提供新聞信息，促成了網絡媒體的迅速發展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網絡媒體轉變。相應地，傳統媒體不僅沒有達到推廣“信息產品”，獲得年輕群體青睞，實現品牌和資訊跨平臺傳播的目標，反而白白流失資訊價值，引發生存危機。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統媒體的傳播平臺，通過自身的網絡平臺運營經驗和商業模式為傳統媒體開辟新的發行途徑，在用戶閑暇時間信息內容主動在桌面上顯現，進行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內容也更容易被接受。同時這種模式維護了傳統媒體獨立的品牌形象，在獨立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進一步閱讀，還可以通過網絡桌面進入相關網址深入了解，進行互動。便捷的信息獲取功能，更加強了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實現了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進報網一體化進程。傳統媒體轉變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統媒體要適應信息時展的要求，需要轉變和網絡媒體的信息合作方式。網報一體化是當前背景下發展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎，公信力和權威性的報紙開始通過“報網互動”的方式維持報社品牌，繼續發揮影響。網報一體化進程不應停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導，網站只是報紙內容的翻版的階段，而應該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網絡的咨詢平臺來經營。例如，內容和更新周期上護衛補充，使報紙和網絡媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機網絡用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發展潛力。傳統媒體和網絡媒體的信息共享要與時俱進，充分發揮新媒體這個信息傳播平臺的優勢，更新媒介形態，拓寬平臺寬度。而關于如何利用新媒體，許多傳統媒體已經進行相當多的嘗試。如今各地的手機報業務也得到廣泛的推廣，手機平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享。跨媒體的信息整合共享是指電視媒體和網絡媒體雙方建立在平等關系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實現共贏。例如廣播電臺在網絡上開辟的互動性強的音樂點歌臺，鳳凰衛視和其他網站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網站、雜志、手機等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網一刊”的立體化綜合傳播服務。

四、結論

由于網絡媒體和傳統媒體各具優勢，存在互補性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應新形勢下傳播格局的發展，網絡媒體和傳統媒體應當實現信息共享，共榮共存。

參考文獻：

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關鍵詞：傳統媒體；轉型；原因；難點；路徑

傳統媒體如何轉型，如何在新的傳播時代求得生存，是每一家傳統媒體掌舵人頭疼的問題，也是新聞傳播領域熱門的研究話題。在互聯網和信息技術飛速發展的今天，傳統媒體的優勢地位正在一步步喪失，引以為傲的優勢資源也在一步步消解，“轉型”成為大勢所趨。

一、傳統媒體轉型之原因

1.國家政策引導

傳統媒體能否轉型成功，不僅關系到自身的生存發展，同時關系到黨和國家能否掌控輿論主陣地的問題，因此，8月18日主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，這是從國家層面推動傳統媒體與新興媒體融合轉型的政策原因。

2.新媒體在內容生產上已然成為主流媒體

首先，新媒體已經擺脫對傳統媒體內容的依賴，開始自己生產內容產品，并且自產內容已然超越購買的內容。特別是在財經、文體和娛樂方面，新媒體自制內容占比已經超過總內容的70%。①

其次，由于時效性快，互動性強，新媒體儼然成為了新聞熱點的主要誕生地，傳統媒體時效性差的短板被進一步放大，甚至現在許多傳統媒體的新聞選題反而要依賴新媒體。

最后，過去的媒體人需要依賴媒體組織來采集、制作和信息，但是新媒體的誕生使得個人自媒體成為可能，媒體人現在可以脫離媒體組織而獨立組建媒體平臺，這便使得傳統媒體的組織架構受到瓦解，人才有流失的可能，他們或許被新媒體挖走，或許自立門戶，而人才，恰恰是媒體最重要的資產和核心競爭力。②

3.傳統媒體賴以生存的廣告收入被新媒體分流

2011年，上市互聯網公司加上淘寶網（88億元）和谷歌中國（36.5億元）之后的廣告收入高達387.55億元，如果把全國所有的互聯網廣告收入都統計在內，保守估計也會超過430億元。2012年時，互聯網的廣告收入便已超過報紙成為第二大廣告媒體。2014年，互聯網廣告營收超過1500億元，超過電視廣告收入的1200多億，從而躍居五大廣告媒體中的第一位。而電視和廣播的廣告收入也受到了新媒體的強烈擠壓，報刊雜志的廣告營收更是呈現出副負增長態勢。

4.傳統媒體的受眾正在被分流

新媒體以其便捷、實時、互動等特點，正在逐步吸引越來越多的人從傳統媒體當中抽離出來。

二、傳統媒體轉型之難點

面對新媒體的沖擊，傳統媒體轉型勢在必行，并且已經有大量傳統媒體開始嘗試和探索轉型之路，但是效果大多差強人意，筆者認為，傳統媒體轉型如此艱難，主要是因為以下幾點原因：

1.國有體制束縛

國有體制對轉型的束縛主要表現在，首先，許多傳統媒體的高管是擁有行政級別的官員，而新媒體收益高風險也大，為了不丟烏紗帽，許多媒體領導畏手畏腳；其次，不以“市場”為導向，不能建立現代企業制度，無法適應市場經濟規律，導致不能自負盈虧，自食其力。

2.體制制度不合理，觀念落后

體制制度不合理主要表現在決策滯后，貽誤了市場機會；并且事業單位薪酬福利差距并不大，有“大鍋飯”的現象，不能形成良好的獎懲機制；傳統媒體由于是國家持股，管理層不能像新媒體那樣持股，因此對于轉型并不容易有太大激情。觀念落后則表現在“等靠要”的思想嚴重，墨守成規地堅持“內容為王”，抱著“采編思路，新聞導向”的舊觀念以及以自我為中心，懷抱“無冕之王”的舊帽子，居高自傲。

3.人才匱乏，技術落后

新媒體不斷地利用自身吸引力和潛力挖傳統媒體的“墻腳”，大量人才從傳統媒體流失。按南方報業傳媒集團戰略運營部副主任郭全中的話說，就是“三多三少”，一是傳統媒體人才多，新媒體人才少；二是傳統采編人才多，現代經營人才少；三是采編人才多，技術人才少。技術作為新媒體的重要基礎資源，傳統媒體明顯落后于新媒體。

4.尚未找到行之有效的盈利途徑

傳統媒體在轉型過程中遇到的最大難題，就是如何盈利的問題，目前尚未找到特別有效的普遍的商業模式，中國人民大學新聞學院教授匡文波在《傳統媒體轉型中的盈利模式》中提出，傳統媒體轉型為新媒體，卻無法盈利的原因，主要是因為中國用戶普遍尚未形成訂閱付費的習慣，并且以瀏覽新聞為例，更喜歡點擊能把新聞匯總集成的門戶網站，而非各家媒體的官網，此外傳統媒體在新媒體平臺的內容難以形成特色使得觀者愿意付費。許多機構的實踐表明，新媒體從免費到收費之后，用戶流失達98%。③

三、傳統媒體轉型之路徑

既然不論是傳統媒體還是新媒體，都是從事以傳播行為為基礎的活動，那么我們就從傳播學“五W”的角度來分析可行的轉型路徑，不過此處受者（Whom）和效果（Effect）并不在分析范圍內，因為前者的主體是受眾，不是傳統媒體，后者則是論及的轉型后的結果好壞的問題。

1.傳播者（Who）

首先，應該從觀念入手，改變以前陳舊的思維和看法，這樣才會有引導轉型方向的思想基礎。需要改掉的舊觀念包括對新媒體不屑一顧的想法；“等靠要”的慵懶思想；把“以內容為主”變為“以信息服務為主”，力求為百姓生活和企業決策等提供有用有價值的信息；以“市場”為導向的來制定決策。

其次，改變落后的行政體制，可以將新媒體公司獨立出去成為子公司，給予足夠的獨立運作的權利，并且自主經營、自負盈虧，并且將核心人才與機構利益捆綁在一起。

最后，可以轉變戰略方向，例如采用收縮戰略，做純粹的精品內容提供商，給各大媒體提供高質量的稿件；或者成為整合營銷傳播服務商，利用自身的人力、平臺、設備等資源，為企業提供一攬子的整合營銷傳播方案；也可以嘗試做產業運營平臺，如果從自身出發，便可以像南方報業集團那樣，將擁有的資訊整合到同一個平臺，試圖使信息實現價值最大化。

2.內容（What）

內容方面，傳統媒體的新媒體要拼“大而全”，需要搭建自己的信源網絡，而在我國，更多的傳統媒體是分散的，小集團化的，所以可以放棄“大而全”的思路，專注于“小而精”，做區域性的生活服務類信息資訊提供商，增加區域內的用戶的使用粘性。

3.渠道（Which Channel）

過去，傳統媒體嘗試了諸多的轉型方式，例如將內容做成PDF，后來把內容搬到互聯網上等等，新渠道的嘗試并沒有取得太好的效果，但是渠道的擴展并不能就此放棄，對于新媒體來說，“渠道為王”也許比“內容為王”更加重要，“酒香也怕巷子深”是互聯網時代的一大規律。因此傳統媒體可以嘗試開拓新的傳播渠道，利用制作APP，或者建立自己的微博粉絲群，微信粉絲群等，將粉絲數量積累到一定量之后，也就為粉絲經濟的轉化奠定了基礎。（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

注解：

① 郭全中.傳統媒體的新媒體轉型誤區問題與可能的路徑.新聞記者，2012（07）

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當今互聯網經濟時代，連續數年電商的巨額銷售收入，企業“一炮打響”的爆炸式的宣傳效應，都是借社會化媒體之“東風”崛起、實現的。調查數據顯示，截止到2013年6月，全國電子商務交易額達4.35萬億元，同比增長24.3%。其中，B2B交易額達3.4萬億，同比增長15.25%。BTOC網絡零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%。企業與企業、企業與個人形成的社會關系網絡在電商平臺上創造了銷售奇跡。

黃太吉煎餅，一家面積只有10多平方米，卻在微博上有3萬多粉絲、被風投估價值4000萬的煎餅店。在大眾點評網上，對于“黃太吉”煎餅味道，網友評論大多是“一般”、“沒什么特別的”。“黃太吉”的“一炮打響”全靠老板的運用了微博營銷這一社會化媒體的利器。3萬多粉絲覆蓋的關系網絡，是其微博信息傳播的主要渠道。

《爸爸去哪兒》也讓999感冒靈著實又火了一把。明星親子真人秀節目橫空出世。開播之后，這檔節目在博客、微博、微信等社交媒體上的討論量直線上升，許多觀看過這檔節目的觀眾在各個社交平臺上都給予好評，影響了周圍更多的人主動去搜索觀看，加上林志穎、田亮、張亮等明星在社交媒體上的互動更是帶動了一群粉絲進行討論。

社會化媒體傳統媒體與新興媒體融合的關系網絡

我們看到，社會化媒體的主要實現形式就是關系網絡。迄今為止最大限度的把傳統媒體，新興媒體融合為一張巨大的社會媒體網絡，傳統媒體與新興媒體作為社會化媒體的構成因素，互相作用著，形成了一個社會化媒體共同體，這一共同體發揮出超過自身舊有的傳播作用，這一共同體就是社會化媒體。

我們熟悉的傳統媒體，如：電視、廣播、報紙、雜志等傳統信息傳播媒體，傳播形式都是將信息以一對一、一對多的垂直形式進行信息傳播。信息源總是有著權威性、固定觀點的介質，傳播傾向、觀點、影響力容易被把控，而且傳播范圍也是有限的，局限于閱讀者、觀眾之類的受眾群體。傳統媒體大大限制了營銷的傳播范圍，即使在營銷效果得到有效把控的條件下，傳播、作用范圍亦是有限的受眾群體。

相對來講，包括互聯網社區、博客、微博、IM（即時通訊工具）等互動性傳播平臺的出現，豐富了新興媒體的陣營，網絡上人們之間的聯系、信息傳遞的方式從一對一、一對多延伸到了多對多的水平互動性傳播形式。人們可以通過互動式的網絡平臺進行信息溝通、共享，這一傳播過程是以多對多的形式實現的，很難精確的統計出一條共享信息的受眾數量。相對于傳統媒體而言新興媒體的傳播范圍是無限的，不可把控的。由于新興媒體傳播過程中信息源不一定是權威的、具有統一傾向的某個介質或個人，因此，傳播的效果、影響力甚至傳播過程都是難以把控的。

社會化媒體正是囊括了傳統媒體與新興媒體的社會媒體網絡，將二者有機的融為一體。新興媒體可以作為傳統媒體的下游傳播媒體，傳統媒體亦可以作為新興媒體的下游媒體，二者有機的形成了社會化媒體鏈條（網絡）。在傳播過程中，傳統媒體的信息源可能通過新興媒體得到大范圍的傳播，《爸爸去哪了》的營銷模式便是佐證。而新興媒體的信息源亦有可能通過傳統媒體得到進一步傳播，“黃太古”煎餅的“一炮打響”是佐證。因此，同一條信息源在經過傳統媒體到新興媒體，亦或新興媒體到傳統媒體的傳播過程中將信息源最大限度的傳遞給了不同媒體的受眾，因此兩種媒體在傳播過程中的自然整合構成了社會化媒體。

媒體作為企業營銷的傳播介質，其傳播特性、規律均不同程度的影響著營銷的策略制定及執行。傳統媒體的垂直傳播環境下，營銷策略往往是遵從傳統媒體的垂直傳播特定，將預定的傳播效果、營銷目標對接到不同的傳統媒體上進行信息。傳播效果的優劣主要取決于信息源對營銷目標的詮釋以及對媒體受眾范圍的把控。即能夠把對的信息通過對的方式傳遞給對的人，傳播效果就是令人滿意的，也是營銷目標得以實現的保障。

利用信息傳播特點引導消費者心理

我們看到了社會化媒體創造的一個個營銷奇跡，肯定了社會化媒體對于企業、社會的正面價值。同時我們也看到了企業危機在社會化媒體的關系網絡中被迅速放大，導致企業聲名狼藉，甚至是從此銷聲匿跡的。三鹿奶粉、達芬奇家居、味千拉面等等。在社會化媒體的作用下，信息可以在短時間內被迅速放大。

我們看到，社會化媒體構成的關系網絡下，消費者不再是被動的接受企業通過各種媒體傳遞給其的傾向性信息。消費者之間可以通過新興媒體，網絡社區、博客、微博、IM（即時通訊工具）進行水平式的信息傳遞，消費者對于企業元素（品牌、產品、服務、領導者）、動態更加具有話語權。對于企業來講，消費者之間的水平式的信息傳遞打破了企業在傳統媒體環境下進行垂直傳播。消費者不再是被動的接受企業的信息源，通過水平式的溝通共享企業動態、產品消費體驗、企業故事等信息，不論企業愿意或知曉與否消費者對于企業的口碑正在通過社會化媒體的多對多的傳播形式以滾雪球的方式擴大傳播到世界的任何一個角落。

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關鍵詞：互補性；新聞傳播；傳統媒體；自媒體

一、前言

自媒體的發展過程中，年輕人的支持給予了自媒體極大的發展動力。從自媒體的新聞傳播角度來看，其傳播范圍廣、操作簡單等特點，使其逐漸應用到社會上的多個群體中，甚至部分老年人在觀看新聞的時候也開始依靠自媒體。而傳統媒體具有較長的發展時間，國家對其給予了較大的支持力度，所以在新聞傳播方面傳統媒體所占的地位仍然很重要。為了促進自媒體、傳統媒體的共同發展，急需加大對兩者互補性的認識，并合理利用其互補性。

二、概述自媒體、傳統媒體

（一）傳統媒體

傳統媒體的優勢在于：群眾基礎較為深厚，在傳播新聞時，都是根據一定的事實依據做出了新聞傳播；國家支持的媒體形式就是傳統媒體。雖然自媒體得到了迅速的發展，但是仍無法徹底取代傳統媒體的地位，在傳統媒體的發展過程中，其發展路線仍是保守的，阻礙了傳統媒體的發展進程。其表現出的不足在于：具有較為緩慢的新聞傳播速度，通常是今天報道昨天的事情；新聞報道形式較為落后。［1］

（二）自媒體

自媒體又叫個人媒體、公民媒體，其傳播特點是平民化、私人化，即人人都可以作為傳播者，其中微信、微博等是典型的自媒體代表。從自媒體的快速發展中，可以看出其具有的優勢在于較快的新聞傳播速度。自媒體對新聞傳播主要是借助微信、微博等較為流行的自媒體，從傳播速度方面來看要比傳統媒體快一些。其新聞會涉及各個領域，如平民百姓生活、國家中央重要講話等，只要是可以爆料都可以利用自媒體傳播新聞。其發展中也顯現出不足，表現為：具有較小的控制力，出現了不良的新聞報道、虛假新聞等，對新聞的正常傳播起到了嚴重的阻礙，毀譽參半，阻礙了新聞傳播的健康發展。［2］

三、傳統媒體、自媒體在新聞傳播方面的互補性

（一）自媒體、傳統新聞媒體在新聞報道模式上應建立立體化聯動模式

在新聞報道模式上，建立兩種媒體間的立體化聯動模式。可以在新聞傳播的第一階段中利用自媒體的快速優勢新聞，以最快的速度傳播新聞事件。自媒體播出新聞之后，再利用傳統媒體的公信力、權威性、輿論導向作用，對公眾的價值取向進行正確引導，淘汰自媒體的虛假新聞、負面新聞。例如，發生大型新聞事件后，應有機地結合傳統媒體、自媒體，立體化、多時段、多平臺、多層面、多角度地報道新聞事件，使人們能夠清晰地了解新聞事件，正確地看待新聞事件所傳遞出的信息。全方位報道新聞的時候可以借助的渠道有微信、微博、博客、互聯網、報紙、期刊、電視等，并建立多平臺融合的網絡，以便公眾及時地在這個平臺中反饋意見。例如，爆料明星吸毒的新聞事件，娛樂圈中王學兵的吸毒新聞引起了極大的反響，這件事情開始也是由一條微博引發的，隨后警方對這條新聞進行了證實，最終播報這條新聞是利用傳統媒體的形式。該新聞事件在整個傳播過程中都表現出了較強的連貫性，將自媒體、傳統媒體的立體化聯動報道模式充分地顯現出來了，不但實現了良好的新聞傳播效果，還將新聞的意義性、真實性充分地展現出來，有效地解決了自媒體爆料虛假新聞、傳統媒體較為緩慢的傳播速度等問題，推動了傳統媒體、自媒體的協同發展。

（二）自媒體在篩選新聞時借助傳統媒體的輿論導向作用

傳統媒體、自媒體的發展過程中，兩種媒體形式呈現出針鋒相對的發展態勢，加上兩種媒體都具有較為突出的發展優勢，因此在新聞傳播中應當積極地利用傳統媒體、自媒體的互補性，如自媒體在篩選新聞時可以借助傳統媒體的輿論導向作用。北京青年報在2012年6月份報道了這樣一條新聞，某位名人在微博爆料稱喝酸奶的時候看見一根頭發，該條微博瞬間轉發量達到了9000多次，使得業界對其做出了強烈的反響，形成了輿論壓力，蒙牛公司迅速做出回應，向該名人做出了正面道歉。雖然蒙牛公司及時地解決該事件，但是更多的網友對其行為做出了質疑：普通消費者面對這一問題時，蒙牛公司能否做到一視同仁。這件事情的起因，是美洲杯帆船賽中國創始人及董事長、信中利資本集團董事長汪潮涌是該事件主要受害人，其在投資界影響力較大，而且從新聞傳播的角度來看，報紙對該事件進行報道時，證明真實存在這件事情，而且蒙牛公司做出的道歉行為也真實存在，與其他微博爆料相比，這件事情是有根有據的。因此，自媒體在篩選新聞時借助傳統媒體的輿論導向作用，表現出的是新聞傳播兩種媒體的互，是有效的新聞傳播方式，在傳播新聞的過程中應當積極地推廣這種方法。

四、結語

通過深入研究自媒體、傳統媒體新聞傳播的互補性，可以了解，為了促進傳統媒體和自媒體的協同發展，充分發揮兩種媒體的優勢，需要科學地利用其互補性，即自媒體、傳統新聞媒體在新聞報道模式上應建立立體化聯動模式，自媒體在篩選新聞時借助傳統媒體的輿論導向作用，從而推動媒體行業的持久發展，為大眾提供更加快速、全方位的新聞傳播形式。

參考文獻：

［1］劉暢.自媒體新聞傳播對傳統新聞傳播的解構與重塑［J］.西部廣播電視，2015（23）：30+34.

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自媒體環境下，所有人都是信息（新聞）者，也都是信息（新聞）接收者。人們通過微博、論壇和博客等網絡形式，實現了“人人都是記者”的夢想。近年來，國內重特大新聞報道的發起，很多是通過自媒體實現的。尤其是微博的興起、手機的普及和無線覆蓋技術的實現，使得自媒體門檻越來越低。自媒體興起后，傳統媒體新聞、引導輿論的優勢被打破。一些突發性新聞，尤其是重大輿論監督報道，越來越多地由微博、博客、論壇等自媒體首發、推動并形成。如郭美美事件、孔慶東事件、局長微博開房和微博打拐皆由微博發起。以微博等自媒體為代表的新媒體，其影響力在某些方面已大于傳統媒體。

拿破侖說，記者一支筆，可抵三千毛瑟槍。中央電臺中國之聲副總監侯東合稱：“在新媒體時代國際傳播中，一個好微博，可抵三顆原子彈。”

新聞來源的渠道在變，受眾選擇媒體的方向也在變。報紙、廣播、電視、雜志等傳統媒體的受眾正在加速向網絡轉移。據統計，2008年12月到2010年3月期間，美國有超過200家報紙被迫關閉。在1964年美國尚有80%的人看報紙，今天卻只有50%，其中年輕人不到20%。如今的新媒體環境下，多數年輕人都是依靠手機和互聯網作為了解新聞的主要工具。傳統媒體的受眾群體在不斷萎縮，這已經成為一個全球性的現象。

輿論引導是黨的新聞工作的一項重要任務，在自媒體環境下，對傳統媒體和新聞工作者來說，如何發揮原有優勢，利用好微博等自媒體平臺，做好新聞和輿論引導工作，在新的傳播領域發揮主流媒體作用，是個嚴峻的挑戰和考驗。目前，面對自媒體，傳統媒體表現出的態度各不相同。有的是缺乏了解，繼而錯失占領新陣地的良機；有的畏之如虎，因而在網絡上失去主流地位；有的則是以一種積極的態度，去了解并善用它，將它的正面功效發揚光大，使之成為一個新的新聞、引導輿論的利器。“以前是生產關系決定人類社會存在和發展，以后是傳播關系決定人類社會存在和發展”。①我國微博研究者《微力無邊》作者杜子建坦言：“今天受高人指教，這句話震住我了。”

在這個全新的領域，猶豫和彷徨、沉默和失聲，只能造成媒體缺位。自媒體之上，好的新聞匱乏，各種謠言和小道消息必大行其道。傳統媒體唯有積極主動介入新媒體，大量網絡新聞；并適應自媒體的需要，快速回應各種疑問；同時利用好傳統媒體的固有平臺，將自媒體中出現的重要輿情、線索和疑問，經調查整理后，及時反饋給社會各界，才能牢牢抓住自媒體的話語掌控權。

二、自媒體環境下傳統媒體需積極跟進，避免缺位

過去，普通大眾只能通過電視、廣播、報紙等傳統媒體獲取信息，信息的獲取是不對稱的。而現在，普通大眾對社會的認知、對事件的了解達到了一個新的高度，大眾表達自己利益訴求的愿望很強烈，途徑也更多樣化，而且表達訴求的愿望與途徑還存在相互刺激、相互促進的關系。大眾可以通過BBS、博客、微博等多種途徑及時、便捷地發表自己的觀點。微博的低門檻也使人們可以更方便地行使自己的話語表達權。140字的微博正以強大的力量改變著媒體傳播甚至社會監管方式。中國人民大學新聞學院副院長、輿論研究所所長喻國明認為，微博的出現，“使得我們的社會管理結構發生了改變”。②

不論是互聯網，還是手機閱讀，其最大的優勢在于傳播速度快，可以讓讀者第一時間知道消息。微博的出現，適應了現代人“碎片化”的情感表達方式，因此獲得了巨大的發展空間。當然，我們在看到它的優勢的同時，也要意識到微博的弱點。微博內容的“碎片化”，容易造成無意義信息的海量擁堵，加之微博中難免存在大量虛假信息，信息泛濫不可避免，受眾需要花費大量時間對微博信息進行鑒別和剔除。此外，大多微博信息缺乏深度，只局限于對現象的快速報道，無法滿足部分人群深度閱讀的需要。這些是微博的致命之傷，也是傳統媒體的優勢所在。尤其在準確性的問題上，微博信息來源的可靠性與權威性在網絡平臺上難以確認。這一點恰恰是傳統媒體的長項。通過自媒體及時新聞，澄清事實，揭批謠言，是傳統媒體引導輿論、占領自媒體陣地的最有利辦法。

2011年12月16日，北京市微博客管理規定，要求微博用戶在進行真實身份注冊后，才能使用發言功能。否則，微博用戶只能使用瀏覽功能。這對規范以微博為代表的自媒體管理是一項重要舉措，同時也為傳統媒體更好地進入自媒體陣地提供了有力條件。以往的傳統媒體大多是一種帶強制性的單方行為，媒體“說”什么，受眾就“聽’什么；媒體怎么“說”，受眾就怎么“聽”，這種方式在現代傳媒的沖擊下顯然已陷入困境。新媒體環境下，傳統媒體應在“提高交互性”上下功夫。傳統媒體創辦網站就是基于此的一次嘗試，在中國自媒體（微博）尚未完全成熟同時又是飛速成長期之時，傳統媒體（網站）可以積極介入微博的話語平臺，搶占一定的話語權，通過受眾對自己所推行的微博的認可，引起受眾對該媒體的“關注”，擴大自己的影響力，同時使發行量、收聽（視）率獲得提升。在這方面，截至2012年3月底，新浪頭條新聞（1000多萬粉絲）、新周刊（400多萬粉絲）、中國之聲（210多萬粉絲）都是成功的例子。

篇7

曹國偉是在由第一財經和易傳媒日前共同在京主辦的第二屆中國數字媒體峰會上做如上判斷的。他認為，新媒體的優勢在于“渠道”，傳統媒體的優勢在于“內容”，新媒體上高質量的內容目前還是更多由傳統媒體提供。

新媒體現階段不能完全替代傳統媒體

雖然新媒體大量涌現，但超過90%的新媒體未能實現盈利，相反傳統媒體的盈利狀況普遍較好。曹國偉預測說，未來新媒體和傳統媒體的格局發展將給兩者的生產方式帶來巨大改變。傳統媒體的責任將更多是“解釋新聞”，更多地做深入調查。因為，從過去的一兩年看，中國社會上很多的重大新聞事件的報道第一來源都是來自微博，這已經是一個趨勢。

數字媒體將成為媒體的主要形式，傳統媒體必須向數字化、新媒體的方向努力，否則將會落后于時代。“傳統媒體生產的內容需要多種媒體的渠道去發行和傳播，才能有足夠的商業規模來支撐其發展。”

傳統媒體的特點在于一點對多點的傳播方式――通過少數人對內容的獲取和創造，通過特定的媒介向大部分的用戶進行傳播，新媒體與傳統媒體最重要的區別在于其傳播方式實現了雙向傳播，從而打破了以往內容創造的壁壘，推動普通用戶去創造，因而使媒體內容變得更加互動化和雙向化。

社交媒體迎來一個全新的時代

如今是一個社交媒體的時代，由于互聯網技術與移動終端的交互應用，使得社交媒體迎來一個全新的時代。微博發展方興未艾，已經逐漸成為人們獲取信息和內容的一個重要渠道。截至日前，新浪微博注冊人數已超過2億人，新浪微博目前已經是中國第七大網站。

對于微博內容的不實，其中的原因。第一，因為微博限制字數的關系，所以有時很難交代一些事件的背景、時間和地點，或者停留在某些事實上而忽略了整個傳播過程，忽略事實、夸大事實、斷章取義的現象時有發生。第二，微博上也有很多的謠傳，這對政府的管理會造成很大的挑戰，對平臺的供應商也會造成非常大的挑戰。

現實生活中也有很多謠言，微博在某種程度上會把謠言放大，所以受到關注，但是謠言起于微博也可以止于微博，因為微博有自律自凈的功能。由于有時謠言傳播的太快，所以，新浪微博目前也在通過各種途徑建立更多辟謠的機制。據了解，新浪成立了“微博辟謠小組”，資深新聞編輯團隊從事監控、查證和辟謠工作，對虛假信息、不準確信息和商家欺詐類信息等進行凈化。

維護微博的健康秩序是讓微博更好發展的重要基礎。他認為，對于整個社會而言，現在造謠的成本太低了，從法律層面上去追究很不容易，需要法律法規的健全和法律執行度的提升。

篇8

關鍵詞：媒體進化 主流價值 服務 影響力 廣播

傳統媒體進化是一種自覺行為，因環境改變而發生，不是由此及彼、從一種形式轉到另一種形式的變異，而是基于已有基礎和自身特點，進化為更高級的N.0版，體現出其必然性、規律性。這種進化是適應性生長，伴隨生存與發展環境的改變而生發的新的適應性生存能力，是一種應激反應和本能變化，或長出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養料，供給新力量的成長；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進化史的煙塵中。

傳統媒體日益成為社會主流價值的中堅捍衛者

在技術和資本推動下，互聯網發展一日千里，新興媒體大行其道，網絡機構競相設置議題，自媒體搶奪話語權，對重構主流傳播生態提出了新課題。在中央推動媒體融合的政策背景下，傳統媒體“借船出海”“造船出海”并舉，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺發聲；或自建系統打造自有平臺，留存用戶，力求盡快建成形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，更好地傳播社會主流價值。

盡管互聯網機構海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質量大幅下降，而傳統媒體依然保有^高的信任度。一個學生說，在手機上瀏覽新聞時看到標題或文章中“中國青年報?中青在線”這幾個字會感到很可靠。如今新聞不斷反轉，評論一驚一乍，印著“中國青年報”這個符號的新聞產品讓人感到踏實，因為“中國青年報”代表著權威、公信、客觀，代表著可以信賴，因為這張報紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業新聞人。①中央人民廣播電臺前副臺長王曉暉也說道：“一個電臺國家數十年投了上百億產生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來看，人們對從傳統媒體獲取信息的信任度高達80%，對社交媒體的信任度有所下降，轉而回歸傳統新聞網站去求證信息的真偽。③近期歐洲廣播聯盟EBU公布了一組針對25個國家的民意調查報告，在各種媒體信任度的調查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯網以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對傳統的廣播與電視非常信賴，互聯網則大幅落后。

在這種背景下，傳統媒體需要保持戰略定力，處變不驚。第一財經李蓉認為：“一財在戰略目標上絕不跟風，一定要堅定不移地發揮已有的核心優勢，不斷強化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財經主流媒體。”這是一財強化自身優勢時堅守的“不變”。2015年，鳳凰衛視中文臺執行臺長高雁接受澎湃新聞采訪時也提及，“要能堅守住最初的理念，堅守住媒體的責任和特質，只有些花哨的手段，就很危險。”“放棄堅守、隨波逐流，就失去了生命力。”傳統媒體在傳播價值方面不能自我分裂，一邊堅守社會主流價值，另一邊入網隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應有的價值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠離了自身的公信力與權威性，試圖通過新興平臺擴大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競爭力在于黨、政府和人民的賦權履職。不忘初心，繼續前進，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來持續收益的營生。”⑤這種營生就是強化公信力，延續并鞏固既有優勢，提升傳統主流媒體在新的傳播環境中對受眾的可信任感以及受眾基于價值觀認同的價值獲得感。

做到這一點需內外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監管并重開始，先將監管范圍擴大到傳統主流媒體辦的新媒體、持證的數字出版和網絡視聽節目網站，然后再擴大到體制外的新興媒體，最后將監管重點逐步過渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當下，功在千秋的事情。⑥在這一點上，杭報集團主動作為，將新媒體納入審讀監控范圍，堅持新老媒體“一個標準、一把尺子、一條底線”原則，構建起涵蓋流程監控、內容審讀、數據監測、差錯扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團所屬重點新媒體空間清朗起來，也有效提升了集團所屬新媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統主流媒體社會責任的彰顯。

傳統媒體日益成為綜合信息服務機構

媒體是信息傳播機構，是社會輿論的交通樞紐，與政府部門、社會機構、受眾等建立了密切的聯系。政府職能部門通過媒體宣傳政策法規，了解社情民意；社會機構通過各種合作關系實現其知名度和美譽度的擴展，現在更多體現在商品和服務的售賣；受眾借此獲得信息，傳達訴求，享受服務。媒體通過對這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個性化匹配，釋放更大的價值。

傳統媒體正在積極向本地化服務提供商轉型。國家新聞出版廣電總局《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》中強調：“加快融合型服務體系建設。發揮廣播電視媒體公信力優勢和廣播電視節目表現形態優勢，依托制播云平臺和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務，積極融入現代服務業。”媒體融合專家組成員宋建武也提到，媒體應成為綜合的信息服務商及城市服務運營商。

傳統媒體融入現代服務業，或將迎來新一輪蛻變。傳統媒體被官方賦權的體制背景以及在此基礎上積累的資源優勢，尤其是與本地政府職能部門及社會機構、社區街道等基層組織的良好協作關系，在智慧城市、智慧鄉村、智慧社區和智慧家庭建設等方面發揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強關系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區成立健康管理中心社區服務站，用志愿服務把健康產品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務”和民生熱線的牌匾掛到社區，這都是廣播媒體創新形式，深入基層溝通、服務千家萬戶的具體舉措。

廣播立足本地資源精耕細作，更好地密切與受眾的關系，更好地和受眾互動，這種互動有數據基礎和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當中，成為精神文化消費習慣，或物質生活消費參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎上，被賦予新的功能，因聯系受眾而被社會賦能、服務專業被受眾賦能，既強化了自身的持續發展能力，又促進了社會治理結構的完善，推動實現社會治理能力和治理體系的現代化，帶來人們生活方式的新變化。

一些專業的媒體正在持續推進這方面的探索和實踐，強化對本地化數據的整合與分析，將主流宣傳融進數據服務之中。2016年清明節小長假前，江蘇交通廣播網整合官方權威資源、專業社會資源、用戶生成內容（UGC），以及自身沉淀的相關數據，并結合多年深度參與交通疏導的經驗，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結點，標示易堵路段，提出繞行建議，對清明節期間自駕江蘇的交通路況進行預“畫像”，提前交通誘導方案，為用戶在節日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導航圖，并通過“大藍鯨”客戶端打造實時路況搜索平臺，成為專業交通服務運營機構。媒體深挖資源，激活數據，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務平臺，創造了新的媒體與用戶的互動關系。⑧

傳統媒體謀求影力變現的決心日漸強烈

在媒體主業受到多方面沖擊的背景下，傳統媒體積極尋求影響力的變現，以緩解主業萎縮帶來的經營壓力。這種變現與網絡媒體具有一定的相似性，網絡媒體積累用戶數據然后實施營銷行為，傳統媒體通過開發影響力資源實現功能蛻變，都是既有優勢資源的變現。一種重要的方式就是剝離傳統媒體的可經營性資產，面向市場投資或打造產業項目，事業產業分頭并進，帶來媒體發展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強化公共文化屬性，是社會主流價值的捍衛者；而依托可經營性資產生長出新的業務平臺，是自適應市場規律的業態，與媒體并駕齊驅。這種分化的做法，讓傳統媒體拓展的項目長期以來游離于市場之外、難以產業化的窘境得以解放，且能帶來對主業的價值反哺。“產業屬性也非常重要，做好了，對廣播的事業將會有一個巨大的推動作用。廣播創新發展的技術、平臺、人才，很大一部分都要來自于媒體自身的經營創收來支持。”⑨

投資新的業務平臺。浙報傳媒的投資案例為業界津津樂道，用好用活可經營性資產帶來巨大的利益回報，非報產業已成為其營收貢獻的主角，早期房地產項目的分成利潤超過報業的主業利潤。⑩如今的游戲、大數據領域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業務與報紙主業究竟有多大實質性的關聯，人們并不特別關注――當然，媒體借此實現用戶與讀者之間身份的雙向轉換、擴大主流媒體受眾面也該是題中應有之義。顯然，在新的業務平臺上，用戶關注產品本身的價值遠遠超過產品背后的隱形屬性，包括投資方關系。產品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來的價值是核心競爭力。

打造新的平臺。湖北廣電用“廣電+”助推產業轉型升級，以市場為導向，通過“頻道+渠道”打造湖北長江壟上傳媒集團，面向三農領域提供TVO&O服務，探索“廣電+”產業發展新模式。集團采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運作，開發傳媒與農業融合的多種新業態。壟上行新公社、新農會、綠色農業等已經覆蓋廣泛，一個覆蓋湖北省的數據庫，細化到每一個村莊的土壤結構，養料結構。只要報出名字和身份證號碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點配送適合種植的種子，定量配送土壤的養分，統一收購，解決了上市銷售的問題。傳統媒體借此重新構建了影響力生態。

傳統媒體的進化是優勝劣汰的過程，政策引導力量、新興技術力量、媒體內生力量等多種力量角力之下的媒體生態，在自適應性生長中正在展開更豐富的形態。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺）

注釋：

①曹 林：《直播時代 信任的力量》，《中國青年報》，2016/09/19。

②王曉暉：《拉風的焦慮》，《中國廣播》，2014（12）。

③《南加州大學傳播學教授斷言：傳統紙媒終將消失！》，微信公眾號“百度新聞實驗室”，2016/01/29。

④《歐洲民眾更信賴傳統電視廣播》，微信公眾號“慧聰TMT”，2016/11/10。

⑤涂有權：《不忘初心，守住營生》，《視聽界》，2016（4）。

⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監管的法外之地》，微信公眾號“廣電時評”，2016/11/23。

⑦《杭報集團：新媒體審讀監控體系運作成效明顯》，微信公眾號“看傳媒”，2016/11/25。

⑧涂有權：《數據的魅力》，《視聽界》，2016（3）。

⑨《中廣聯合會副會長王求：廣播的創新與發展》，微信公眾號“中國廣播”，2016/11/14。

篇9

關鍵詞：新聞傳播；視角；手機媒體；研究

手機媒體在新聞傳媒中的應用徹底顛覆了傳統新聞傳播的形式，在對傳統新聞媒體產生較大沖擊的同時，也為傳統媒體的發展提供了新的契機。隨著人們物質生活水平的提高，手機已經大范圍普及，手機用戶數量逐年上升，智能手機用戶所占的比例也越來越高。因此利用手機媒體可以擴大新聞傳播的覆蓋面和新聞影響力。手機媒體新聞在新聞內容、新聞形式上都與傳統媒體新聞傳播有較大區別，其特點是開放性高、互動性強，而且新聞傳播效率得到極大提升。本文將從新聞傳播角度對手機媒體的應用和發展進行分析。

1基于人際傳播的分眾傳播形式

手機發明的初衷是為人際交往提供便利，因此人際傳播是手機的原始功能。隨著移動通訊技術和移動網絡的快速發展，當下手機的智能化程度越來越高，手機傳播也融入了一些大眾傳播的特點。大眾傳播與人際傳播的融合將使信息傳播過程的復雜程度顯著提升，其主要原因是手機的轉發功能。手機是人與人之間通訊的現代化設備，一部手機代表著一個社會關系網絡，大眾傳媒經過其公共渠道將新聞消息傳遞到個人手機上，又經由個人的社會關系網絡傳遞給其他人。在兩種傳播形式的融合下，新聞消息的傳播速度得到了空前提高，覆蓋范圍也得到明顯擴大。可以說，正是手機的轉發功能實現了大眾傳媒與人際傳媒的共振。而且通過人際渠道傳播的新聞信息極易成為大眾關注和討論的熱點，通過一個又一個社會關系網絡的交織傳播，使人際傳媒也能夠產生大眾傳媒類似的效應[1]。在人際傳播與大眾傳播兩種形式的互相融合、互相影響下，傳統新聞媒體的地位和角色都發生了較大變化。任何人都能夠通過自己的人際關系網絡，向其他人傳播新聞信息，傳統新聞媒體在新聞傳播過程中的中心地位正在不斷泛化。傳統媒體的新聞壟斷地位逐漸消失，在手機媒體的應用下，自媒體得到快速發展，真正開啟了全面參與新聞傳播的傳媒新時代。碎片化是手機新聞媒體傳播的一大特點，使分眾傳播成為可能。隨著社會階層分化現象的產生，各個階層內部的社會地位和利益訴求關系也在不斷變化，新的階層不斷涌現，不同階層之間人們的生活方式和信息需求都有較大區別。其主要形成原因是利益訴求的不同和職業涉及面的不同，此外還與人們的年齡、性別、教育程度等都有較大關系。碎片化和分眾新聞傳播形式更加符合不同階層和群體的信息需求，從而能夠促使新聞媒體傳播的更好發展[2]。

2對傳統新聞媒體產生的影響

自大眾傳播媒介產生以來，一般將新聞媒介的發展劃分為兩個時代，即以報紙、廣播、電視為主的第一媒介時代，和以電視、電腦、電話為主的第二媒介時代。也有人將其劃分為傳統媒體時代和新媒體時代。第一媒介時代的特點是以播放型傳播模式為主。而第二媒介時代則是一種在信息技術支持下的雙向、去中心化的交流模式，顛覆了以往新聞傳播者和新聞受眾的關系界限，信息生產、傳播、消費的邊界正在不斷消融[3]。在傳統的媒體環境下，新聞傳播者與新聞受眾角色是固定的，由專業的新聞工作者負責新聞的采集與傳播，受眾則處于被動接受地位。自從手機媒體出現后，手機媒體本身就是一個新聞采集工具和新聞發送中心，受眾不再處于被動接受地位，擁有較高的新聞信息選擇權，而且可以參與到新聞評論和新聞傳播過程中。也可以通過手機設備采集一手新聞材料，通過人際傳播渠道進行新聞生產和傳播。因此，手機媒體的產生對傳統新聞媒體的確帶來了較大沖擊，使新聞傳授角色逐漸模糊，傳統新聞媒體的主流地位受到挑戰[4]。傳統媒體形態與手機媒體的結合極好地順應了媒體移動化的大趨勢。目前，手機報的形式非常多樣，手機電視技術與廣播技術發展迅猛，為公眾提供了廣闊的信息接受渠道。隨著手機電視與手機廣播的發展與普及，手機媒體的影響力越來越大，一條新的價值鏈正逐漸形成，在未來，相信各大運營商會在手機信息播報技術的研發行業中展開激烈的廝殺。手機媒體的發展使得移動媒體的發展空間得到了進一步的拓寬，傳統的輿論格局也發生了轉變，手機媒體正以勢如破竹之勢改變著大眾傳播行業。

3順應媒體移動化的時展趨勢

手機媒體能夠得到快速發展的主要優勢在于手機媒體實現了媒體的移動化發展，這也是手機與固定電話的主要區別。正因為手機擺脫了固定電話的空間束縛，使人們能夠通過手機設備進行隨時隨地的溝通交流，所以手機才能夠取代傳統固定電話在通訊中的主流地位。有許多人預測手機媒體的發展將取代傳統媒體，甚至其他形式的新媒體。這種觀點雖然有些偏激，但不可否認的是，媒體移動化發展的確將成為未來媒體的主要發展趨勢。傳統媒體和其他媒體也可以通過媒體融合的方式發展成為移動媒體。目前我國三網融合工作已經取得了巨大進展，傳統媒體與手機媒體的融合程度不斷提升，從早期的短信新聞到目前集文字、圖像、聲音、視頻于一體的多種手機新聞報道形式，手機廣播和手機電視都得到良好發展，一條新的媒體產業鏈正在形成。這種發展趨勢是基于信息時代下人們對新聞傳播的更高需求，媒體的移動化發展將改變傳統輿論格局，為人們獲取信息提供更多便利[5]。

4為新聞傳播提供的新機遇

在手機媒體快速發展的沖擊下，傳統的新聞媒體圈也在以自身生產和再生產的方式與外界進行能量交換，維持著媒介系統的動態平衡。新媒體的出現會在一定時間段內打破這一平衡，經過優勝劣汰的法則，促使新平衡的產生，并在更長時期內維持下去。手機媒體的出現使當下新聞媒體圈正處于這樣一種打破舊平衡、建立新平衡的變化時期。手機媒體對傳統媒體產生的最直接影響是分散了傳統媒體的受眾全體和廣告份額，使越來越多的人改變了新聞信息的獲取方式，投入新媒體的懷抱。尤其是年輕群體的受眾市場，迅速被手機媒體占領[6]。手機媒體的跨媒體、跨地域傳播優勢，為人們提供了全方位的新聞信息服務，并通過“二次銷售”理論的應用，使媒體傳播產生巨大的經濟利益，非常值得傳統媒體借鑒。“二次銷售”理論就是通過吸引受眾關注獲取媒體內容收益，將受眾出售給廣告商，賺取廣告利潤。傳統媒體盈利方式與手機媒體盈利方式的結合，將為媒體傳播注入新的生命力，使其產生意想不到的效果和豐厚回報。比如觀眾在收看傳統媒體節目過程中，可以通過手機媒體渠道參與到節目的互動活動中，使媒體兌現廣告價值，提高利潤回報。同時，與觀眾的互動也能夠有效提升媒體節目對觀眾的吸引力，從而提高節目收視率，獲得穩定的收視人群。傳統媒體與手機媒體的聯合為新聞傳播提供了新的發展機遇，將使新聞媒體傳播便顯出更加旺盛的生命力。

5結束語

總而言之，手機媒體的出現的確給傳統媒體帶來巨大沖擊，但也為傳統媒體的發展提供了新的契機。新聞媒體的移動化是新聞媒體發展的必然趨勢，應促進傳統媒體與新媒體的融合，共同為新聞傳播服務，使觀眾獲得更好的新聞信息傳播服務。

參考文獻：

[1]齊言.媒介融合下的手機媒體新聞傳播研究[J].新媒體研究，2016（18）：16-17，63.

[2]郭雁云.基于新媒體傳播視角的手機新聞客戶端傳播策略[J].山西大同大學學報：社會科學版，2016（2）：105-107.

[3]高臻.全民傳播視角下新媒體涉法新聞傳播研究[D].蘭州：蘭州大學，2013.

[4]陳晨.傳播社會學視角下手機媒體的媒介文化研究[D].武漢：中南民族大學，2012.

[5]翟中文.手機媒體視角下的新聞與多媒體信息編輯特點[J].中國出版，2011（12）：59-60.

篇10

【關鍵詞】自媒體時代；媒體文化；媒體生態；微博

從2009年的微博控宣告自媒體時代到來至今，我國的媒體生態環境發生了很大變化。回看2011年，媒體文化①研究依然如火如荼，保持著慣有的“理論熱情”。媒體文化研究的話題一貫以來就是五花八門、無所不包，大有囊括一切的勢頭。這一點應該予以理解，畢竟在互聯網發展起來以后，媒體這張大網幾乎已經覆蓋了世界的各個角落，世間萬物似乎都與媒體沾邊。伊尼斯早在上世紀50年代就發現，一種新的媒體可能會導致一種新文明的產生，他依據媒體的形態、性質為人類文明史下注腳的方式也啟發了無數后來者。顯然，媒體文化現已成為參與、塑造我們日常生活、意識形態、價值觀念的復雜文化形態。在我國，自上世紀末以來，媒體文化就成為理論界的顯學。回到2011年，媒體文化研究有哪些關注點？參看中國知網收錄的文章以及同年出版的著作就能略知大概。自媒體文化研究、微博研究是本年度媒體文化研究的“大部頭”，除此之外，還有些研究者沿襲過去媒體文化的研究思路，對具體媒體現象進行闡釋、批評。下面，本文將對此進行梳理。

首先，部分研究者承繼媒體文化研究中的批判傳統，采取文化研究的策略，揭示媒體文化中呈現的意識形態、價值觀念、消費特性，對具體媒體現象進行文本分析、意識形態批判。這類文章從媒體文化研究進入公眾視野之后，就一直存在，頗有“舊話重提”的意味。具體來看，有些研究者回到西方媒體文化理論中，闡發具有原創性理論家的思想，像法蘭克福學派、麥克盧漢、道格拉斯?凱爾納、約翰?菲斯克、萊文森等在媒體文化研究中的視野、方法是被關注的對象。譯著《去西方化媒介研究》通過研究一系列來自亞洲、非洲、南北美洲、歐洲、中東地區和澳洲的案例，在回顧傳統媒體文化研究的基礎上探討了媒體、權力和社會的關系，挑戰了盛行的全球化理論；有些研究者關注媒體與青少年亞文化、女性文化的關系，其中，由青年政治學院、北師大文學院、文藝研究雜志社聯合舉辦了以“媒介與青年亞文化”為題的學術研討會，會議討論了青年亞文化的學術源流，涉及酷兒理論、消費理論、意識形態、作為政治批評的文化批評等議題，其中，手機、微博、網絡游戲等新媒體對青年亞文化的新影響是熱議的話題；還有些研究者側重于文本分析，分析電視劇、電影、廣告或者具體的媒體事件，在媒體、受眾、社會之間進行互動研究。《讀書》雜志開設了專門的媒介批評專欄，即用文本分析的方式，進行媒體文化研究。其中蔣原倫的《今夜星光燦爛》通過分析年輕人上電視，闡述了伴隨電視成長起來的當代青年，他們習慣在電視中扮演自己，他們是名副其實“身披電視屏幕”的媒體人。邱林川、陳韜文主編的《新媒體事件研究》分析的就是造成社會影響的重大媒體事件。另外，熱播韓劇、網絡游戲、電視娛樂節目、網絡視頻等都是媒體文化研究中備受關注的對象，對其研究往往涉及受眾心理分析、政治意識形態、消費意識形態、性別對抗、權利關系等傳統文化研究的話題。

其次，本年度最具中國特色的媒體文化研究，是探討傳統文化、地域文化、族群文化如何利用媒體有效傳播。如徐康的《紅巖文化與媒體傳播》、徐會樂的《中原武術文化媒體傳播的現狀與對策研究》、顧蘇的《中德媒體2010上海世博會報道中的中國形象――從媒體政治、跨文化視角分析自我與他者形象》等，這些文章提倡利用新媒體的優勢，把傳統文化打造成適時的文化產品，推動其傳播與發展。問題是，當傳統文化在新媒體中重現時，由于政治意識形態、商業集團、傳媒機構的介入，它們已改頭換面，被“去傳統化”了。如何保護傳統文化、地域文化、族群文化的原生態性，是這類研究亟待解決的問題。

當然，本年度媒體文化研究的熱點當數自媒體文化。自媒體時代的到來，改變了媒體的生態環境，致使媒體文化呈現出新的特征。基于過去傳播學理論、法蘭克福學派、伯明翰學派基礎上形成的媒體文化研究已經無法對自媒體文化的新特性給出合理解釋。基于此，自媒體文化成為中西方媒體文化研究的新領域。早在2002年美國專欄作家Dan Gillmor就已提出自媒體概念，把以博客為代表的個人媒體看做是“新聞媒體3.0”的象征與代表(其中1.0是指傳統媒體或舊媒體，2.0指新媒體)，2003年，美國報業協會媒體中心出版了謝因?波曼（shayne Bowman）與克里斯?威里斯（Chris Willis）合著的自媒體的研究報告，拉開了中西方學界關注自媒體研究的大幕。謝因?波曼與克里斯?威里斯的報告研究了美國公民利用電子郵件、博客、論壇等，在美國公共事件中（如“9?11”事件、伊拉克戰爭）參與制作并報道新聞的重大影響，這種“自己動手做新聞”的熱情就是自媒體時代的特征。在過去那種批判性的媒體文化研究中，媒體文化被看做是以種種形式誘使個人認同那種占優勢的社會和政治的意識形態、立場以及表征等。當然它也為個人能夠獲得反抗社會的力量提供了種種資源。［1］傳統媒體文化的掌控權，交織在政客、商業集團、傳媒機構的相互牽制之中，它與大眾的關系是自上而下的。而今，自媒體拓展了自下而上的新傳播模式，大眾不再僅僅是信息的被動接收者，他們同時參與信息的創造與傳播。這樣大眾部分獲得了媒體文化控制權，推動了傳播民主化的趨向，促成了網絡公共領域的構建，改變了媒體生態環境。

從2005年開始，我國的媒體文化研究開始關注自媒體的影響，當年僅兩篇文章談及這一話題。2009年之前，這方面的研究一直很薄弱，零星有研究者分析自媒體時代可能出現的媒體文化特征、動向及其對傳統媒體的挑戰，那時的研究頗有前瞻性的意味。畢竟“人人都能動手做新聞”，不是件容易的事，它需要科技發展作為堅強的后盾。在我國，當博客開始流行，尤其是智能手機全面上市，網民才成為隨時“寓居”網上的、名副其實的網人。另外，各大門戶網站，如搜狐、新浪、騰訊等都全面打造自媒體式的平臺，電子郵件、論壇、騰訊QQ、MSN、博客、微博等都發揮著自媒體的功能。尤其是2009年微博控的流行，正式宣告了自媒體時代的全面來臨。總體來說，從2009年起我國對自媒體的研究呈逐年上升的趨勢。2011年自媒體研究的論文明顯多于前幾年，這的確是自媒體時代來臨的癥候。

而在本年度自媒體文化研究中，微博是最熱的話題，中國知網中題目出現微博的文章有上千篇，微博的熱度由此可見一斑。2010年蔣原倫、張檸主編的《媒介批評》（第四輯）的核心話題就是微博，涉及的話題有微博與公共領域、微博言說方式、媒體生態等。2011年微博的話題依舊火熱，除了直接以微博為題的文章之外，探討自媒體文化、新媒體文化的多數文章都涉及微博，我想是因為微博的確宣告了自媒體時代的全面到來。在研究微博的文章中，有些把微博作為新的教育途徑，倡導通過微博對學生進行素質教育；有些闡釋微博的出現對其他媒體（報紙、廣播、電視）造成的影響以及其他媒體該采取何種策略來應對，如《中國報業》、《新聞知識》、《新聞記者》、《新聞愛好者》等很多雜志都刊登過類似文章。這類文章特別提到在新聞界，報刊、電視不再是唯一能進行“權威”的中心了，微博中大量涌現的公民新聞已經斬獲了部分創造與傳播新聞的話語權，甚至傳統媒體有時需從微博中采集新聞。如“辮子新聞”就指傳統媒體、公民新聞、社會性媒體相融合的趨勢。看來，未來傳統媒體發展的前景必然是與新媒體的融合；還有些文章著重探討微博對突發事件的介入及微博問政等情況，像宜黃拆遷、上海火災、動車事故等公共事件的微博報道、兩會的微博問政等。楊琰的《以兩會微博為例談網絡公共領域的形成》、劉卉的《從宜黃拆遷自焚事件看微博傳播的特點》、吉衛華的《微博客的媒介生態研究》即認為微博以其傳播的自主性、互動性、擴散性、及時性推動了我國民主化的進程。

無疑，微博對公共領域的構建、媒體生態環境的影響是微博研究的焦點，有研究者認為微博開啟了信息傳播的新紀元，有效改善了人際關系模式，加速了公共領域的構建；也有研究者認為應對微博“熱”進行“冷”思考，因為微博中的信息龐雜、碎片化導致信息真假難辨。另外，由于網絡使用地區不平衡、社會階層、年齡、學歷結構形成的數字鴻溝，會造成邊遠地區、農村和其他不接觸互聯網的弱勢群體在公共領域構建中“失語”。總體來看，微博有效改善了人際關系，有了微博，大眾不再僅僅是信息的被動接收者，他們同時還是信息的創造者與傳播者，大眾的主體性獲得了彰顯，他們的社會熱情與政治熱情就會被調動起來。當大眾的信息在碰撞與交流中形成公共輿論時，就在一定程度上抵制了由傳統媒體文化誘使個人所認同的那種占優勢的社會和政治的意識形態，這樣公共輿論在民主選舉、災難救助、突發事件中就起到了輿論監督的作用。當然，如何更有效地發揮微博在公共領域中的作用，讓大眾通過這一平臺發出的有社會意義的聲音不被信息的洪流所淹沒，這是理論研究尚需解決的問題。另外，媒體、文化、社會之間的關系是互動的，社會政治制度、文化環境、經濟發展都會制約媒體文化的發展，所以關于微博的進一步研究，還需更多關注如何保持自由、健康的媒體生態環境。

除微博之外，還有些研究者探討了我國自媒體文化發展的進程、特征及其影響。如周曉虹的《自媒體時代：從傳播到互播的轉變》、王長瀟的《播客平臺的商業模式、監管自律與播客自媒體公民意志的再傳播》、尹章池等的《芻議“自媒體”的興起與少數民族文化網絡傳播策略的創新》等，這類研究側重通過自媒體與傳統媒體的比較，來談自媒體文化的特征及其意義。如夏德元把傳統媒體與新媒體之間的互動關系用“媒介共鳴效應”和“溢散效應”來形容，認為傳統媒體因其沉淀著傳統的價值觀念和文化內涵是新媒體的唯一參照系，具有歷史價值，新媒體與傳統媒體必然是共生共存的。鄧若伊認為自媒體中的公共領域已不同于哈貝馬斯筆下的公共領域，互聯網中難以再現俱樂部、咖啡館中的美好、真誠的交流情景。另外，保羅?萊文森的《新新媒介》對美國新新媒介（本文稱自媒體）有全面介紹，書中談到的興盛于21世紀的自媒體有博客網、優視網、維基網、掘客網、聚友網、臉譜網、推特網、第二人生、播客網，萊文森分析了這些不同媒體的各自特征，并認為這些媒體在過去其他媒體優勢的基礎上，又向前發展了一步，他稱贊新新媒介的民主化特征，稱每一位消費者都是生產者，個人能選擇適合自己才能和興趣的新新媒介，新新媒介沒有自上而下的控制，新新媒介使人人都能成為出版人、制作人、促銷人。當然，他也看到了新新媒介潛在的危險，如知識產權受侵犯、信息垃圾、留言、攻擊、煽動、盯梢、恐怖、欺凌等在新新媒介中時有發生。要解決這些問題并不容易，他呼吁網民理性參與、回應新新媒介。盡管萊文森是針對美國自媒體來談問題的，但同在“地球村”，我們也定能從中受益。

總之，2011年我國的媒體文化研究中，傳統媒體文化研究與自媒體文化研究并行不悖。自媒體文化研究方興未艾，尚需以傳統媒體文化研究為參照。此外，媒體技術不斷發展，媒體生態環境也有相應改變，如何構建積極健康的媒體生態環境，是今后媒體文化研究的關鍵點。

注 釋：

①本文依照學界的流行觀念把媒體分為傳統媒體、新媒體、自媒體三類，傳統媒體指互聯網出現之前的媒體，新媒體指20世紀90年代中期互聯網上出現的第一代媒體，自媒體特指與新媒體相對的20世紀末出現的人人都能創造和信息的個人媒體。

參考文獻：

［1］道格拉斯?凱爾納.媒體文化［M］.商務印書館，2004.