社交媒體評估范文

導語：如何才能寫好一篇社交媒體評估，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對于營銷人來說，社交媒體效果評估大概是那個最令人沮喪的挑戰。在本文中，我將向您展示三個簡單的社交媒體測量策略，你完全可以在下一個社交媒體活動中靈活的運用到它們。

為何要評估社交媒體營銷效果？

是為了測量你的社交媒體營銷活動的有效性。問問自己為什么把社交媒體放在你整個營銷活動中最重要的位置，它將如何影響到你的工作，使你的生意得到增長？

為了達到既定的社交媒體營銷目標，你必須在一個時間段內將其量化為具體的可測量的數字，這也要依靠社交媒體營銷效果評估。

首先設置目標，這樣你就可以開始依據目標考量不同的社交媒體。舉個例子，如果你需要去吸引一些女性消費者，并且你的生意比較經常會使用圖像和照片，那么你可以考慮Pinterest。如果你是一個B2B企業，你應該就要考慮使用LinkedIn。

一、量化你的社交媒體傾聽率

“你在社交媒體上做的事情必須產生一些影響。你的努力需要看到實際收入的增加。而我們往往認不清這個事實。”花旗集團的社交媒體主管FrankEliason曾經這樣說過。

傾聽是我們在使用社交媒體時經常忽視的一點，而它恰好是最重要的。如果你不去傾聽你的客戶，你就錯過了社交媒體的關鍵。

那么，我們究竟該怎樣在社交媒體上傾聽，并讓其影響我們的收入？

在這里，舉Twitter的例子來回答這個問題。(國內請參考微博。)

在Twitter的搜索區，輸入你企業的名稱。

在搜索結果中，你可以查看那些包含你企業名稱的微博，并決定是否需要關注這些發推人。因為他們都是你的潛在客戶或者現有的客戶。

尋找到需要關注的這批人之后，每天都要去”監視”他們的微博”，與他們互動，回答他們的問題，盡可能的為他們創造價值，提供幫助。

Twitter的高級檢索也是一個非常強有力的工具，特別當你是一家本地企業的時候。你可以設置一些特定的關鍵字，搜索到離你最近的那些客戶是怎么說的。

Twitter是個了不起的用來提供實時客戶服務的工具。你可以從Twitter上了解到：

〇你實實在在的幫助了多少人

〇你的粉絲數量有沒有在增長

〇消費者們在購買你的產品和服務中遇到了什么問題

〇你的企業還有什么不完善的地方

你可以隨時根據這些指標調整自己的工作，在評估周期結束的時候，參考哪些改變直接影響了你的業務，使成本節約或者讓你得到了額外的收入。

二、：為你的社交媒體互動建立一個評分系統

當你嘗試在社交媒體上做一些事情的時候，建立評分系統是個很簡單有效的方法。它能夠清晰的評估你在社交媒體渠道上的不同行為所產生的影響力。

一起來看看這個系統是如何運作的。

假設你推出一個產品或服務，想在Facebook上打造它的口碑。打個比方，你在某天了一個信息到主頁上，接著你會得到很多人”喜歡”的點擊。第二天，你再一個不同類型的更新，這樣你也會得到一些”喜歡”，但同時你發現，除了喜歡，還有人進行了轉發和評論。

它們之間的區別在于，”喜歡”顯示的是消費者的支持，評論展現一種更深層次的興趣，但轉發是最有價值的，因為它們會將你的內容擴散到更大的范圍。

在營銷活動開始的時候，將你的目標轉化為具體的數字。然后，使用評分系統去衡量不同類型的互動，看看哪種對你來說是最有價值的。

下面是一個在Facebook上的評分系統：

〇“喜歡”：1個1分

〇評論：1個5分

〇分享：一個10分

這樣，你的工作結果就簡單的被量化了，這些易于觀摩的數字能讓你更了解自己的進度。PS：你可以在不同的社交媒體渠道商設置不同的評分系統。

三、：多為受眾提供一些有用的內容，再去銷售產品

在你向消費者推銷產品之前，多為他們推送一些有價值的、趣味性強的內容，贏得他們的信任。

舉個例子，你有一家餐廳，正準備推出一個新的健康食譜。你的目標是在接下來的一周里讓300個消費者光臨并嘗試新的菜式。

假如你的食物看上去是非常誘人的，那么你可以創建一個Facebook或Instagram的頁面，把你的食物圖片上去。與此同時，你應該在Facebook頁面上圍繞健康飲食的重要性創建一些內容和文章，并且展示你所在的區域里的農貿市場有哪些。

接著，你可以在Facebook頁面上提供一些你餐廳的優惠劵。這樣，向你要求優惠劵的消費者和實實在在兌換了優惠劵的消費者是可以被量化的。

在你使用這個策略時，如何評估其效果：

〇使用第二點中的評分系統來測量你的內容有沒有使你離目標近一些。

〇在你的營銷活動中使用需要在社交媒體上才能得到和使用的優惠劵，這樣，你的社媒營銷效果更容易跟蹤和測量。

〇為你的每個活動打造獨特的登陸頁面，你的客戶可以在這里下載或購買你推銷的產品。由于每個登陸頁面只能為一個特定的活動服務，可以讓你清楚地看到你每項活動的營銷傳播效果。

篇2

關于受眾

無論是開通一個新網站，還是在現有的媒體項目中新增社交媒體的特別版塊，你都必須仔細思考受眾。用戶是各種社交媒體網站的根本所在。所以評估如下的事項：你的受眾是誰？花些時間來定義你的目標市場所在。考慮如下因素：

人口統計學。何種特征能夠描述你的市場，如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業或者家庭構成情況？訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

消費心理學。你的受眾還有哪些其他特性？有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為？這些可能和工作有關，像IT業，或者與愛好有關，如手工編織。

行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的？他們使用特定的產品或內容嗎？他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎？

怎樣讓受眾參與進來？

讓上傳和分享變得容易起來。舉個例子，對用戶而言，給內容評級或者上傳圖片比用文字更容易表達自己。

無論是消極還是積極地參與，它能給用戶帶來什么好處？瀏覽者會思索，“這會給我帶來什么好處”？

是不是因為參與意味著成為某個網絡社區的一分子？獲得反饋？擁有一個可以發言的公共論壇？贏得尊重？被聆聽，或者某些其他原因？

允許參與者就網站的功能給你以反饋。在網站發展的初步階段，這非常重要，參與者會告訴你他們想從你的網站得到或需要什么，以及對那些不能發揮作用之處的抱怨。

引入社交媒體時需要考慮的要點

就網站對用戶上傳內容的最大接受限度，經過謹慎思索后做出規定，為網站管理構建一個強有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，這必須謹小慎微，不過也并不意味著它需要在你的網站上成為明白的標注。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

做好迎接在公眾面前失敗的心理準備，因為社交媒體需要一定程度的透明度。對于一些公司而言，這可能很難接受。就了解發揮作用的機制以及你目前所能達到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有關變化的發展。隨著網站的發展，每天都會有新的變化和挑戰。社交媒體并不會“建造了它，人們就會到來”。需要持續不斷的努力才會培育并且保持網絡社區的擴展壯大。承認構建社交媒體網站是一個互動的過程。你需要不斷地測試新的方法以改進網站。按照Spiceworks的Jay

Hallberg的說法，至少需要三次以上的嘗試，才能夠令每個職能體妥當運作。

不同的盈利模式

社交媒體提供了多種盈利模式，包括：

廣告。社交媒體，尤其是針對利基市場或B2B市場的，提供了利基營銷的機遇。在廣告商機中：Banners、贊助、銷售線索生成，以及行為目標營銷都可以直接或者通過第三方出售。

訂閱。訂閱可以以許多形式出現。例如，它們可以成為附加功能，如LinkedIn的做法；或者它們可以令平面與網絡的界限不再那么區分明顯，像Engeering News-Record網站一樣。

其他的盈利方式。即使面對社交媒體目前的發展以及強大的網絡廣告市場，許多公司仍未完全開發出可做的選擇，如收入份額或附屬收入，研究銷售以及數據銷售(不泄露私人信息的情況下)。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

測量社交媒體的影響力

許多市場營銷人員還在使用老辦法來評估一場營銷推廣戰的影響力。就某種程度上而言，是因為他們喜歡讓不同推廣中的評測標準保持一致，并且這也是他們所了解的方法。但是另一個方面，不那么傳統的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是：

頁面瀏覽率。這是一個既定的指向標，可透視出你對社交媒體所作的努力。

用戶參與。這可以依據網站停留時間及發生行為來做測評。例如，每天新增多少條評論或圖片？每周呢？每月呢？參與到這些版塊中去，用戶在你網站上停留的時間有沒有增長？

廣告商的互動。網站能不能令廣告商參與到消費者對話中？媒體實體會顧慮到廣告商將得到負面的消費者反饋，但是對話已經發生了，考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(公共論壇除外)。注意：對于迄今為止，與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言，這些也很有用。

收入。與往常一樣，評估收入以及正現金流是任何推廣戰的關鍵性因素。

成本。追蹤由這些工作所產生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本，因為這可能和你許多組織所在的地域發生關系。

在你的網站上增加社交媒體可能是個很艱難的決定，最重要的一步是從頭開始。對于一個枯燥無味的網站而言，社交媒體并不是權宜之計。但是許多網絡營銷人士發現，就擴大接觸面、建立聯系、向消費者學習，當然，對，還有帶來新利潤而言，它們是強大的工具。訂閱《成功營銷》請點擊省略/dingyue

相關鏈接：什么是社交媒體？

篇3

美國社交網站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯網領域最大的一次IPO。面對社交網絡的流行，企業如何應對？

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目錄

第1章　社會化媒體營銷序曲

社會化媒體的前世今生

社會化媒體平臺的分類

社會化媒體發展趨勢

社會化媒體營銷

企業需規范員工社會化媒體行為

案例：英特爾社交媒體指南

第2章　新營銷新趨勢

圖解新營銷

為什么是社會化媒體營銷

營銷預算趨勢的改變

Web 2.0環境下品牌和效果營銷的取舍

聰明地選擇營銷工具

值得關注的4個問題

社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法

案例：可口可樂向快樂出發

第3 章　社會化媒體營銷的策略與方法

傳統營銷必須聯手社會化媒體

社會化媒體應用：揭秘粉絲行為學

用戶瀏覽行為透露玄機

社會媒體的3個本質問題

不可忘卻的4個秘密武器

如何制定社會化媒體營銷策略

如何開展社會化媒體營銷活動

案例：乳品皇后推進社會化媒體營銷進程

第4章　引爆社會化媒體營銷

完善社會化媒體營銷平臺

中小企業如何開展社會化媒體營銷

社會化媒體優化（SMO）策略

如何使用社會化媒體開展促銷活動

探尋社會化媒體營銷失敗的原因

5個社會化媒體營銷認識誤區

點評4個有趣的營銷案例

社會化媒體營銷的13個問題

社會化媒體營銷全案：奧蘭多海洋世界

第5章　微博營銷實戰技巧

微博概述

通過微博直播會議、市場活動

微博盈利模式探討

內容營銷（Content Marketing）是一把匕首

Hulu 的思考

國外視頻營銷數據

如何讓視頻成為病毒傳播

向甲流學習病毒傳播

案例：中信信用卡營銷

第6章　營銷效果評估與檢測

網絡營銷效果評估現狀

社會化媒體效果更傾向“軟”的一面

社會化媒體營銷評估指標系統

社會化媒體、網站流量及轉化率之間的關系

網絡傳播統計學統計指標

8 款網絡品牌?測工具剖析

第7章　移動互聯網與社會化媒體

移動互聯網商業版圖

社會化媒體營銷大趨勢——策略與方法

營銷新策略：無線營銷

移動互聯網購物數據解讀

移動營銷——LBS 營銷案例分享

手機應用（APP）營銷案例

第8章　與商業和技術的碰撞

社交網絡中刺激機制的設置

案例探討

用戶體驗不只停留在嘴上

電子商務2.0——社會化商務

第9章　格局與版圖

社會化媒體營銷的應用

社會化媒體是個持續過程

社會化媒體需要經常換花樣

社會化媒體障礙

Web 2.0 環境下企業品牌與個人品牌的博弈

篇4

現在，網頁上圖片到處可見。像Pinterest， Instagram和Tumblr等等以圖片為中心的社交網站越來越流行了，而Facebook也正翻新其網絡和移動站點，以處理其會員每天上傳的近300萬張圖片。

想要在媒體營銷中成功，企業不僅僅需要帖子等基于文本形式的內容，更需要圖片戰略，它包括圖像，圖表，標志等等各種形式。

但是，作為一個營銷員，值得考慮的是，怎樣才能有效地在媒體營銷中使用圖片呢？有哪些經實踐檢驗是可行的方式呢？你又怎樣追蹤和評估這些基于圖片的文章在品牌傳播，銷售，及整體利潤等方面所起中的作用和影響呢？

以圖像為驅動的媒體營銷是剛興起的，但有些精明的營銷員已經開始使用這一新策略了，這使得他們在競爭中領先一步。以下是四個實用的方法，教你如何在媒體營銷中使用圖片。

1、選擇值得共享的圖片

最適合展現品牌的圖片是那些共享度最高的圖片。選擇那些最適合共享的圖片是“可視媒體”營銷項目成功的基石。

將你公司巨大的圖片庫梳理一遍，在活動記錄圖片，產品照片，及商標，圖表和其他種種中找出最具感染力的圖片。搞笑，漂亮，有趣，感人，迷人都可以，這些都是最好的媒體圖片營銷的材料。

分析你的社交網頁，了解什么樣的圖片是粉絲們最喜歡發表、最喜歡分享的，記錄不同類型網站上分享的不同類型的圖片。例如，一家室外運動器材企業的粉絲，極有可能喜歡在Facebook上分享關于珠瑪朗瑪峰攀登者的圖片，卻在Pinterest上分享企業外套和夾克的圖片。

最后，確定你的社交媒體的標準，找出最能與你的社交媒體追隨者產生共鳴的廣告活動，然后在這些活動中推廣你的圖片。

2、在圖像網站上發表圖片

許多企業至少有一個Facebook頁面和一個微博賬號，但是你注冊Pinterest，Tumblr和Instagram了嗎？這些圖像網站的發展比Facebook快多了，而且他們在千禧一代中非常受歡迎。

為了使你的圖片更好地推廣，一定要在更多的網站上發表他們。為圖片加一些注釋和評論有利于引起人們的關注，但最重要的是選擇那些高質量，值得共享的圖片，這樣的圖片不用人來替它們說些什么，它們本身就特具吸引力了(儲存在腦袋中的信息有90%是以圖像形式存儲的，而且大腦記憶圖片的速度是記憶文本的60，000倍，這是InfoTrends的調查結果)。

3、監控并評估

追蹤和監控圖片的社交媒體共享模式是很重要的，但這卻是一件非常困難的事情，因為社交媒體監測工具僅僅只追蹤帖子及標簽等文本內容中的關鍵詞。如果你給你的圖片加標簽的話，追蹤起來會更容易，這樣就能更好地了解他們在吸引觀眾和給企業創利等方面的作用了。

但真正難的是每天都要追蹤上百萬條客戶發表的圖片，而且只有一部分是與你企業的產品及活動有關的。客戶們在發表圖片時可能不會添加標簽，所以你得使用圖像識別技術在像素水平上搜尋那些與你品牌相關的圖像。

一些社交媒體監控公司以與圖像識別公司合作作為他們的特色，但這樣的社交媒體公司并不多，所以你可能要自己去找圖像識別公司來幫助你。不能監測第三方媒體發表的圖片所帶來的危險是顯而易見的：顧客們可能發表關于你品牌的圖像，但是添加一些消極的評論，他們還可以修改圖片，或發表偽劣產品的圖片。發現這些消極的發表圖像，并作出回應是非常重要的，這能保護網上品牌的形象。

4、獎勵品牌的支持者

那些分享你的品牌圖像的人是品牌的最佳擁護者，記住要獎勵他們分享，或發表了，或關注了你的圖像。通過使用社交媒體監控和圖像識別技術，你可以找出那些最喜歡分享你的圖片的人，還可以知道他們的分享給你的品牌帶來了什么效益。

找到你的最活躍的支持者，然后給他們一些獎勵，像優惠劵，折扣，VIP會員等等什么的。這樣你就可以將你的支持者轉化成“最給力的影響者”，他們會在其他更大的網站上分享企業的圖像和其他內容，從而產生連鎖效應。

在另一個方面，當有人發表關于你產品消極內容的時候，你也應當與他們聯系。向他們提供改進辦法可能將整個局勢反轉。

篇5

但你也別想一毛不拔，妄想好處會從天而降。雖然多數社交媒體不需要收費，但肯定需要投資─你必須擁有經營的人才、技術、名聲等各項要素。

目前市場有眾多顧問可提供你技術與經費投資等意見，但創業專家Martin Zwilling建議，一切都先從網絡的免費資源做起。

如何靠著社交媒體賺錢，他有以下幾點建議：

利益與風險并存：活動發起之初，你得把握這次機會向大眾塑造企業給人第一印象，若打響第一炮，后續利益可期。反之，若你在社交媒體中若品牌定位不佳、內容乏善可陳，客戶服務內容不切實際，后續就難以得到消費者的青睞。

評估自家產品或服務特性：如果你的商業模式為B2B (企業對企業透過電子商務進行交易)，那么社交媒體對你的幫助有限。若你的銷售對象直接面對消費者，特別是年輕人，若無有效的社交媒體經營，企業生存將面臨挑戰。

吸引主要利益攸關者的靈敏度：對某些客戶和眾多投資人來說，把大部分的焦點放在社交網絡與病毒式營銷只會帶來負面而非積極性效果，建議操作上請保持傳統營銷與社交媒體兩者間的平衡。

為您的企業選擇正確的平臺：每個社交有各自的特性，例如LinkedIn切合商務人士需求、Facebook則是社會大眾主流的使用平臺。

必備良好溝通與寫作能力：除了加強新聞寫作與說故事能力，你還需要敏感的商業嗅覺、戰略思維與規劃，另外，影音制作也是一項加分的元素。

社交媒體戰略規劃：啟動營銷戰略整合，透過網絡與非網絡的全面性品牌經營規劃，增加與顧客的緊密接觸與營銷。

找到合適工具以分析投資回報率：投資回報率并非新鮮事，但所需工具不同。你需要例如Google Analytics、Omniture和HootSuite analytics等工具監督網絡流向與營銷成效，吸引更多目標對象并將他們轉換為客戶。

篇6

中圖分類號：F832 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031（2018）03-0049-06

隨著互聯網新媒體的興起和發展，越來越多的金融機構通過微信、微博等社交媒體維護客戶關系和開展廣告營銷。由于社交媒體具有可轉發、受眾廣、傳播快等特點，在內部控制、風險披露等方面對現有金融廣告監管形成了挑戰。近年來，英國金融行為監管局（以下簡稱“FCA”）和美國聯邦金融機構檢查委員會（以下簡稱“FFIEC”）分別了金融機構使用社交媒體的指導意見，對我們加強社交媒體金融廣告營銷管理具有一定的借鑒意義。

一、英美金融監管機構對社交媒體的主要做法

（一）FCA的主要做法

FCA于2015年3月了《社交媒體與客戶溝通――基于社交媒體的金融營銷活動指引》（以下簡稱《FCA指引》），對金融機構使用社交媒體進行廣告營銷的風險提示、信息轉發、審核記錄等合規要求作了解釋和指導。《FCA指引》的主要內容：

1.社交媒?w的范圍。FCA認為社交媒體可以被定義為：“使用戶能夠創建和分享內容或參與社交網絡的網站和應用”，包括但不限于：博客、微博（比如推特）、社交或職業網絡（比如Facebook、Linkedin、Googleplus）、論壇、圖片和視頻分享網站（比如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest）等。

2.社交媒體信息構成金融營銷的標準。社交媒體的信息是否構成金融營銷，主要看信息是否包含邀請或引導消費者從事金融活動的內容或者傳達信息時是否屬于“開展業務過程中”，“開展業務過程中”的判斷基于“傳達信息一方的行為出于商業目的”。FCA強調，社交媒體信息是否構成金融廣告營銷是根據信息內容進行判斷而不是根據信息主體。比如公司用其企業賬號在社交媒體上非商業信息不屬于營銷，而公司員工出于業務目的用私人賬號產品信息的行為則可能構成金融營銷。

3.社交媒體金融廣告營銷的性質。根據英國和FCA有關法規，廣告營銷按照通訊特點可以分為“實時”和“非實時”，按照消費者意愿可以分為“許可”和“未經許可”（主動式營銷），不同類別適用不同的法規條文。FCA明確社交媒體的金融廣告營銷屬于“非實時、未經許可” 的廣告營銷。FCA提醒金融機構注意：即便社交媒體從技術上看是實時的，但卻仍屬《金融營銷規則》定義的“非實時”范圍；即便消費者對金融機構的社交網頁進行了“關注”、“喜歡”等操作也不能改變其“未經許可”的性質。

4.社交媒體的金融廣告營銷應當進行風險提示，同時做到清晰、公平和非誤導。一是明確相關法規中“特定金融產品和服務應當包含風險提示和聲明”的要求適用于所有的媒體，包括社交媒體。比如廣告詞提及業績就必須披露近5年的真實業績；二是要醒目顯著，廣告營銷內容要遵守FCA的《關于金融營銷顯著性要求的指引》及其他法規的顯著性標準；三是要確保的初始信息即便最后傳達給了非目標群體（通過其他人的微博“轉推”或臉譜上的共享等手段傳播）仍然能夠保持清晰、公平和非誤導；四是要考慮在有字數限制的社交媒體（比如推特）上營銷復雜金融產品是否合適。

5.社交媒體的廣告營銷應符合“單獨合規”原則。FCA要求社交媒體上的每條信息（比如每條微博、每個Facebook頁面、每張圖片）需要單獨考慮是否符合有關規定，比如強調收益的內容與風險提示不能分屬不同頁面。“風險提示”和“單獨合規”兩個原則對那些使用有字數限制社交媒體的金融機構形成了挑戰。FCA強調，如果社交媒體金融廣告觸發了風險提示和相關披露要求，則以下幾種情況不合規：一是“一鍵鏈接”，在強調產品收益的網頁上提供鏈接，點擊一次即可另頁顯示風險提示；二是插入圖片，用文字強調產品收益，用插入圖片進行風險提示。雖然文字和圖片在同一頁面，但社交媒體圖片實時顯示或預覽功能可以被消費者設置為關閉，導致文字與圖片不同時顯示；三是“路標性”文字表達不當，用簡短的文字引導消費者點擊頁面鏈接，但路標性文字觸發了風險提示和相關披露。以上三種情況都不符合“單獨合規”的要求。

6.社交媒體信息轉發傳播的責任問題。在社交媒體上進行金融廣告信息轉發（比如“轉推”），責任在轉發者，但創建信息的金融機構仍然要承擔原始信息的合規責任。如果是金融機構轉發消費者的信息，則視轉發的內容情況決定是否構成金融營銷并適用相關法規。例如，公司轉發消費者對公司“周到服務”表示滿意的信息不屬于廣告營銷，因為客戶服務不是受監管活動。如果消費者發表認可金融產品服務收益的信息，公司共享或轉發此信息將構成廣告營銷，即使公司沒有制作信息內容，仍將為此負責。

7.社交媒體信息的審核與記錄。FCA要求金融機構建立工作機制：一是由金融機構中具備能力和資質的人員審核社交媒體的信息；二是充分保存社交媒體信息記錄，不能依賴社交媒體渠道保存，因為社交媒體可能刪除舊資料；三是其他適用于印制物、廣播和戶外媒體的審核記錄規定同樣適用于社交媒體；四是要按照FCA關于高級管理人員和內控制度的要求加強管理，防范法律、聲譽等風險。

（二）FFIEC的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成員機構（貨幣監理署、美聯儲、聯邦存款保險公司、國家信用社管理局、消費者金融保護局、州監管機構聯絡委員會）向金融機構了《社交媒體：消費者保護的合規風險管理指引》（以下簡稱《FFIEC指引》），對有關法規在社交媒體上的適用包括金融廣告合規問題進行了解釋和指導。《FFIEC指引》的主要內容包括：

1.社交媒體的范圍。《FFIEC指引》對社交媒體的定義是：“社交媒體是一種交互式在線交流方式，用戶可采用文本、圖像、音頻或視頻來生成和分享內容”。社交媒體包括但不限于：微博（比如Facebook、GooglePlus、MySpace和Twitter）；論壇、博客、點評網站（如Yelp）；照片和視頻網站（比如Flickr和YouTube）；職業社交網站（比如LinkedIn）；虛擬世界（比如Second Life）和社交游戲（比如FarmVille和CityVille）。FFIEC認為單獨發送電子郵件或短信不構成社交媒體。

2.金融機構應建立使用社交媒體的風險管理計劃，使其能夠識別、衡量、監測和控制相關風險。風險管理計劃的規模和復雜程度應與社交媒體的使用深度相稱，應由技術、法律、人力資源和廣告營銷等方面的專家參與設計，包括以下內容：一是有職責明確的社交媒體管理機制，由高級管理層直接指導；二是制定社交媒體使用和監控的政策和程序；三是對社交媒體相關第三方的選擇和管理應建立風險管理流程；四是制定員工培訓計劃，培訓內容包括單位、個人使用社交媒體的政策和程序，界定不允許的行為；五是監測由金融機構或第三方管理的社交媒體網站信息；六是審計社交媒體使用的合規情況；七是定期向高級管理層評估報告社交媒體風險管理情況。

3.社交媒體開展金融廣告營銷的合規要求。現有金融法律法規同樣適用于社交媒體開展廣告營銷的行為，《FFIEC指引》強調了下列合規要求：

（1）《誠實儲蓄法》及其實施規則《DD條例》、國家信用社管理局規則第707節。存款機構應按照上述法規要求披露存款產品的費用、年度百分比收益率和其他條款，不得以誤導、不準確或歪曲陳述存款合同的方式對存款賬戶進行廣告營銷。例如，社交媒體廣告如果包含了“獎勵”或“年度百分比收益率”等觸發詞匯，則必須清晰地披露獲得此獎勵或收益率所需的最小存款余額。

（2）公平信貸類相關法律。《平等信貸機會法》及其實施規則《B條例》禁止貸款人在廣告營銷行為中以不恰當的理由阻礙借款人申請貸款或跟蹤申請情況。《公平住房法》要求廣告陳述中不得含有基于種族、膚色、宗教等的限制或偏好。另外，如果金融機構從事住房抵押貸款并在社交媒體上有主頁，則公平住房的LOGO必須在其頁面上顯示。

（3）《誠實信貸法》及其實施規則《Z條例》。《Z條例》將廣告定義為：“宣傳消費信貸的任何商業信息”。貸款人通過社交媒體宣傳信貸產品應以清晰醒目的方式披露貸款條款、年度百分比率等情況，廣告提及的條款必須是貸款人能夠真正提供的條款。另外，如果社交媒體廣告觸發了相關披露要求，《Z條例》允許披露的信息與廣告分屬不同頁面，前提是廣告中醒目地鏈接到披露信息所在頁面或位置。

（4）《多德-弗蘭克華爾街改革和消費者保護法》。金融機構通過社交媒體的廣告不得有“不公平、欺詐或濫用”行為，應確保在社交媒體網站上傳達的信息準確且不會產生誤導。

（5）存款保險和股份保險相關規定。參加存款保險（對信用社而言是股份保險）的存款機構應當在其存款?a品廣告中聲明該產品受保，投資產品則聲明不受保。上述要求同樣適用于社交媒體廣告。

（6）《反垃圾郵件法》和《電話消費者保護法》。如果金融機構通過社交媒體向消費者發送未經許可的通信，可能涉及這兩部法律的適用。

（7）《公平信用報告法》。金融機構利用其掌握的消費者個人信息，通過社交媒體向消費者營銷其金融產品應遵守《公平信用報告法》的要求。

4.金融機構使用社交媒體應關注三類風險。一是法律風險。除了前述直接涉及廣告營銷的法規外，還要注意社交媒體的使用是否違反《公平債務催收法》《銀行保密法》《社區再投資法》等法律法規；二是聲譽風險，包括社交媒體可能涉及的欺詐、第三方管理、隱私、消費者投訴咨詢、員工使用社交媒體等問題；三是操作風險，包括內部人員操作問題以及外部攻擊等信息安全問題。

二、我國社交媒體金融廣告營銷存在的問題

（一）金融機構對社交媒體廣告營銷的內部管理機制不健全

近期中國人民銀行海口中心支行對海南省19家銀行的金融廣告營銷管理情況進行了調查，調查結果顯示：有7家銀行未制定統一的廣告營銷制度，建立制度的12家銀行中僅有1家明確規定廣告內容應經過金融消費者權益保護部門審核，多數銀行都是由企業文化部等部門進行品牌、外觀、費用等審核，由發起的業務部門進行內容審核；有16家銀行在微信上建有自行管理的公眾號，2家銀行有新浪微博賬號，但其中僅有7家銀行制定了社交媒體廣告營銷管理制度。這些制度也存在缺陷，比如局限于對企業公眾號、微博號的管理，缺少對員工使用社交平臺的規范；側重于保密、聲譽風險管理，忽視對消費者權益保護的內容審核等。

（二） 社交媒體的金融廣告違規情況時有發生

根據《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》，互聯網廣告應當顯著標明“廣告”，有投資回報預期的商品廣告應當進行風險提示。然而目前社交媒體金融廣告的違規情況仍較為常見，比如未進行“廣告”標注、未進行風險提示、過分夸大收益等。實際上，上述法規生效后，新浪微博、微信等社交平臺的廣告投放系統已經進行更新，金融機構通過系統投放的批量廣告已經自動合規，但在社交媒體主頁產生的零散廣告仍有較多違規的情況。一個重要的原因是部分金融機構未對其社交媒體管理團隊進行充分的廣告法規培訓，導致有些管理團隊沒有意識到其的內容已經構成了廣告，也不清楚需要進行標注和風險提示。根據中國人民銀行海口中心支行對轄內19家銀行的調查，只有5家銀行的社交媒體平臺管理員接受過《廣告法》和《互聯網廣告管理暫行辦法》的培訓。

（三） 社交媒體金融廣告缺乏行業合規標準

一是缺乏認定標準。由于社交媒體和金融產品的特殊性，對于圖文分離、文字鏈接、金融機構轉發消費者言論等情況是否構成廣告，還沒有界定標準。二是缺乏顯著性標準（視覺標準）。雖然《廣告法》等法規要求標明廣告和進行風險提示，但未規定字體、大小、顏色、位置等視覺標準，有的金融機構將廣告和風險提示用非常小的字體在邊角處顯示，消費者很難察覺。目前社交媒體廣泛推送的信息流廣告與非廣告內容高度相似，缺乏視覺標準讓消費者更難區分。三是缺乏風險披露標準。《廣告法》等法規并未明確詳細的風險提示內容，這使得目前金融產品的風險提示都是“投資有風險”等口號，無助消費者對真正風險的把握。四是缺乏適當性標準。微博等社交媒體屬于開放平臺，同時又有傳播速度快、長度展示限制等特點，使用此類平臺進行復雜金融產品的廣告可能對消費者造成較高的風險，目前尚未有相關的負面清單、目標群體限制標準。

（四）社交媒體金融軟廣告具有較大的潛在危害性

“軟文”（軟廣告的一種）是社交媒體特別是微信公眾號常用的廣告形式，其語言與內容極具隱蔽性，往往能讓消費者信服而又無法識別出是廣告。比如某銀行撰寫的軟文，沒有生硬要求消費者購買其理財產品，而是以與銀行無關的“理財高手”身份，用大量收益數據和客觀比較證明該銀行理財產品優于競爭對手。這樣的軟文一旦不標注廣告及來源公眾號，經過朋友圈轉發后消費者更難辨別。如果金融機構使用軟文的形式營銷復雜金融產品，將對消費者形成較大風險。由于“軟文”模糊了廣告與普通文章的邊界，在判定、監測和處理方面存在困難。

三、啟示和建議

（一）健全金融機構社交媒體廣告營銷的內部管理機制

可以借鑒FCA和FFIEC做法，要求金融機構建立社交媒體管理機制。一是建立綜合性的廣告營銷制度和社交媒體管理制度，規范總部、分支機構和員工個人使用社交媒體的行為；二是制定完善的社交媒體廣告流程，對廣告內容至少進行業務審核、合規審核和消費者保護審核；三是制定員工培訓計劃，培訓內容應包含《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》《金融消費者權益保護實施辦法》等法律法規；四是監測和評估社交媒體廣告效果，以及員工使用社交媒體的行為；五是完整歸檔社交媒體廣告情況，并定期進行審計。

（二）制定社交媒體金融廣告的合規標準

金融管理部門可聯合工商管理部門共同制定金融行業的社交媒體廣告合規標準。對于認定標準，可以借鑒FCA做法實行“單獨合規”，即每張圖片、文字、鏈接都作為單獨的廣告考量。金融機構雖然沒有制作內容但轉發消費者評論的也可根據實際判定為廣告；對顯著性標準，可以規定廣告和風險提示的字體不小于正文字體，信息流廣告可以通過邊框涂色與非廣告內容區分；對風險披露標準，不同類別的金融產品實行不同的風險提示內容，同時借鑒英美做法，實行觸發式披露；對適當性標準，可建立金融產品負面清單，禁止復雜金融產品通過社交媒體廣告或定向推送給不適合的客戶群體。

（三）加強對社交媒體金融軟廣告的規范引導

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一、社交媒體概述

社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術，是彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，如新浪微博、淘寶網、天涯論壇等。目前國內外紛紛涌現出諸多知名社交媒體，發展也甚是迅猛，表1為國內外社交媒體的分類表。

日前，品牌價值評級機構BV42012年全球社交網絡排名，Facebook以$290億占據榜首，YouTube（$181億）和Twitter（$133億）分列二、三位，騰訊Qzone（$112億）和微博（$35億）列第四和第八，新浪微博（$39億）名列第五。本次，中國共有8家入選前30，依次是騰訊空間、新浪微博、騰訊微博、人人網、騰訊朋友、開心網、土豆網、優酷。其中，新浪微博自推出以來，使用者的數量以幾何遞增速度增長，新浪公布的2011年第二季財報中顯示其微博注冊用戶已超2億。目前，新浪微博的發展狀況和商業模式正在引起專業內外人士的關注。

二、新浪微博非財務信息會計計量的必要性

作為國內社交媒體的佼佼者，縱然是業內龍頭的新浪微博，自公測至今仍處于虧損之中。2010年新浪微博高層曾經多次言明“2年之內不考慮盈利問題”。這說明新浪目前的關注點是業務增長率而非現實的盈利能力，故而單純考慮財務報表中的信息對決策是有偏頗的，因為任何人都不能夠否認新浪微博的成長性與前景。

未來資產互聯網分析師Eric wen與Vincen Sun在《新浪微博研究報告》（2011）中認為，新浪微博具有其他微博產品不能復制的獨特性，在市場份額及產品上具有3到6個月的先發優勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索，此舉將為新浪微博贏得更多的活躍用戶，故新浪通過微博賣廣告不會是件困難的事；新浪微博在考慮賺錢之前，更重要的是擴大規模。基于Faceb00k與騰訊空間的已有經驗，Ericwen與Vincen sun認為未來新浪將從微博產品中獲益。在評估新浪微博的價值時，投資者難免以最低分母為基準評價參數，Eric wen與Vincen sun以（1）通過更多銷售實現微博市場價值；（2）通過顯示廣告和長尾廣告形式實現盈利；（3）在顯示廣告和長尾廣告客戶間進行調整重組；（4）分享來自第三方應用程序的收入等4個條件為基礎，認為新浪微博將會實現盈利，并得出新浪微博估價20億美元的結論。

若依據傳統的會計原則對新浪微博進行財務分析，其肯定是不盈利的，但是近幾年來隨著社交媒體活躍用戶數量的驚人擴張，品牌影響力、點擊率、網站評分（如Yelp網站的評分）、廣告投放度及第三方應用程序的應用數量等非財務信息已顯得愈來愈重要。為了真實地反映新浪微博的商業價值，非常有必要對新浪微博財務和非財務信息使用一種現有會計原則計量之外的新財務行為評價系統，即社交媒體會計系統，來對社交媒體的非財務信息進行計量及評價。

三、社交媒體會計系統的應用

如何將新浪微博的用戶點擊率，活躍用戶數量，用戶瀏覽時間，網站流量，品牌影響力，客戶資源數據庫，網站評分，廣告投放度及第三方應用程序的應用數量等能夠為企業帶來潛在收益的非財務信息量化，納入財務報表的范疇是亟待解決的問題。而當今會計界對該領域的研究仍處于空白狀態，為此，筆者希望能夠創建除傳統的美國公認會計原則計量之外的新的統計技術，它可以融入社交媒體信息、創造一種新的財務行為評價系統，也即社交媒體會計，構建其確認、計量、記錄、報告的理論基礎及具體方法，通過應用該系統，為包括新浪微博在內的社交媒體企業提供更加公允、恰當的會計信息，使潛在投資者的決策行為更加理性。

經過初步設想，我們認為社交媒體會計系統應包括：

（一）社交媒體會計假設：社交媒體會計的基本前提可以確定為會計主體、持續經營、會計分期和多元計量。多元計量假設是指在社交媒體會計核算中，以貨幣計量為主，但考慮到非財務信息的復雜性，很多時候不能以貨幣計量'因此應以百分數或指數計量等作為輔助方式，在某些時候，還可以用圖表和文字附注加以說明。

（二）社交媒體會計目標：在決策有用觀看來，社交媒體會計的目標就是向信息使用者提供有利于其決策的會計信息，它強調社交媒體會計信息的相關性和有用性。

（三）社交媒體會計的一般原則：我們認為，與傳統會計系統的一般原則相比，社交媒體會計原則應將權責發生制原則排除在外，以避免將權責發生制運用于社交媒體會計系統后不能確認資產類賬戶的局限。主要包括客觀性原則、實質重于形式原則、相關性原則、一貫性原則、可比性原則、及時性原則、配比原則、謹慎性原則和重要性原則。

（四）社交媒體會計要素：根據設想，我們設置了6類基本項目：資產類項目，即用戶點擊率、用戶轉發量、用戶瀏覽時間、活躍用戶數量、名人微博數量、企業用戶數量、網站流量。品牌影響力、客戶資源數據庫、網站評分、廣告投放度及第三方應用程序的應用數量；負債類項目，即預收廣告收入、應付分成額度；所有者權益項目，即社交媒體資本；收入類項目，即網絡廣告收入、分成收入、在線游戲服務收入、互聯網增值服務收入、企業品牌服務收入，費用類項目，即系統運行費用、維護費用、廣告費用；利潤類項目，即社交媒體利潤等。

（五）社交媒體會計的確認：社交媒體會計的確認是按照規定的標準，將相關經濟業務作為會計要素加以正式記錄并列人會計報表的辨認和確定過程。

（六）社交媒體會計計量：社交媒體會計披露的會計信息是為了向有關各方提供準確有效的會計信息，以滿足決策者分析、決策的需要。在企業的會計報表及其附注中具體披露企業本期發生的社交媒體資產，社交媒體負債，社交媒體收入及社交媒體費用。

（七）社交媒體會計報告：在財務報告及附注中披露用戶點擊率、活躍用戶數量、用戶瀏覽時間、網站流量、品牌影響力、客戶資源數據庫、網站評分、廣告投放度、第三方應用程序的應用數量及其增長率等非財務信息，引起其利益相關者對這些非財務信息的關注，更加真實地反映其商業價值。

四、結語

社交媒體會計課題較前沿，目前國內外沒有相關研究文獻或者資料出版，但是在中國會計學會編撰的《會計最新動態》2012年第2期中有介紹社交媒體會計的內容，文中提及“CFO們需要傳統的美國公認會計原則（u.S.GAAP）計量之外的新的統計技術，它可以融入社交媒體創造一種新的財務行為評價系統。”除此之外，未檢索到可以參考的信息。但是這正說明了本文的研究價值，當然其難度也是不言而喻的。

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廣告形式的重要性凸顯，僅僅重視廣告的內容是遠遠不夠的喬布斯在21世紀創造下的最大價值之一，莫過于讓人們認識到了科技與創造力之間結合所能創造出的巨大價值。在之后的時間里，人們將越來越關注各種創新科技與廣告之間的結合點。再好的廣告也會被人們輕易地遺忘，因此，內容的價值并非最最最重要的，最有價值的信息同樣需要用各種創新的方式呈現在人們面前，才會獲得人們的關注。比如，與天氣預報很好結合的廣告。比如，交通道路信息相關的各種廣告。因此，在新的一年里，在創造更好的廣告內容的同時，別忘了考慮如何讓自己的廣告以更有效率的方式呈現給消費者。

數據信息將變得更加智能化，營銷主也需要更善于利用數據營銷大師Peter Horan告訴我們”用單純的點擊量作為廣告評估的方法是錯誤的，想想當年在評估TVC廣告的時候，大家也都沒想過用點擊量來衡量廣告的回報率不是嗎？那么，請用同樣的思維來想想現金的互聯網廣告吧“不用多久，一定會出現比監測點擊量更為有效的廣告評估方式，監測數據的革命將會繼續，營銷主不該僅僅關注自己的廣告點擊量了，而是需要更多地關注自己的消費者究竟關注什么，對什么有興趣。現在，創新技術讓營銷者們有了更多方式了解自己的消費者參與了什么，關注了什么。這些都是很好的營銷工具。

營銷的渠道正在不斷地革新18-24歲的年輕群體中，竟然有98%均有使用社交媒體。當然，關于社會化媒體營銷的ROI和評估方法的討論依然在進行著，我們卻發現有越來越多的品牌開始自發性地嘗試各種新的手段來不斷優化品牌的社會化營銷。

所以，營銷的戰場絕不僅限于現有的幾個平臺，而是處于不斷地革新與變化之中。

比如引入社會化分享內容來推動品牌的FACEBOO絲頁以及TWITTER信息的流量。這方面BESTBUY其實一直都做的不錯，比如他們在Twitter上推出官方的客服賬號“Twelpforce”，受到消費者們的不少好評。Axe也運用了一種全新的社交型工具欄，推動自己的用戶分享更多相關的信息至各個社交平臺上。這些都是很值得借鑒的做法。

最后跟大家提早道生新年快樂，希望各個品牌在新的一年都有很好的收獲。(來源: Mashable)

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

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這個公仔的創作者是香港土生上長的產品設計師兼插畫師鄧卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大學產品設計榮譽學士。

鄧卓越是新近迅速崛起的年輕女藝術家，作品與專訪常出現在流行雜志當中，特別是她為香港《Milk新潮流雙周刊》專欄所創作的Shopping Baby，以夸張的手法讓沒有思考能力的小寶寶對潮流消費產生極大的渴望，來說明當今人們對于潮流的態度。

在香港搞創作絕非易事，加上經濟不景氣、消費疲軟等問題，要贏得本土大多數已習慣崇洋祟目的消費者的支持，難度不小。不過凡事總有例外。　“不能只單純搞設計，必須要把設計作為品牌管理的一部分。”香港理工大學管理及市場學系副教授兼亞洲品牌管理中心項目總監陸定光博士點出了問題的關鍵所在。與其只身艱難突圍，不如與強者聯盟、借勢而上。鄧卓越先后與惠普、Lomography等合作，2008年受邀與Adidas Originals聯名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展覽中，她運用其標志性的原創角色“Shopping Baby”作為藍本，混合了阿迪達斯歷年所制作的經典鞋款上的元素，設計制造出超過70個全新的ShoppingBaby公仔造型。

借助阿迪達斯的品牌影響力和銷售渠道，鄧卓越的Shopping Baby公仔在國際和國內的知名度大幅提升-而阿迪達斯也因為鄧的設計，成功制造話題，吸引了追求潮流的年輕人。

將設計與品牌管理相結合，鄧卓越的成功并非個案。在香港理工大學亞洲品牌管理中心與香港設計中心聯合舉辦的第五屆品牌管理國際會議上，香港理工大學協理副校長、工商管理學院兼工商管理研究院院長徐林倩麗教授如此總結：“品牌關系到每個人，從消費者到企業董事、設計師及營銷人員的意識都逐漸提高。”如何利用創新管理方法整合品牌與設計。如何通過創新來保持品牌活力、提高品牌價值，成為參會嘉賓普遍關注的話題。

此次會議的主題為“品牌帶動創新：設計、管理與價值”，內容包括怎樣利用創新管理方法整合品牌與設計，帶動企業成長、在中國內地市場的品牌管理技巧等，來自不同行業的代表與大家分享了他們的成功經驗以及獨到的見解。

品牌創造財務和社會價值

盡管經濟有所好轉，但是宏觀經濟環境仍然影響到可持續性和價值創造。通過品牌建設創造財務價值，整合設計和創新，但更為重要的是，他們不僅是在創造財務價值，更創造了社會價值。利用品牌建設、創新和設計來影響可持續發展和價值創造。

未來發展將呈現出更多的創新。不單是傳統廣告，社交媒體和新媒體方面將會更加重要，而現在很多企業在這一塊還沒有表現出來。創新不光只是產品和服務的創新。更是溝通方式的創新。

香港理工大學自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒體。針對未來的本科生，傳統廣告作用不大。我們學校有學生在新浪開通“香港理工大學直通車”博客，與有意報考的學生進行交流。這些都是學生自發來做的，我們一分錢都不用花。未來，傳統廣告也需要，但是百分比會減少。

設計和管理品牌體驗

成功的品牌是懂得怎么設計和管理品牌體驗的。我們發現，香港很多設計師很有創意，但不懂建設品牌。他們非常清楚如何做設計，知道怎么把產品設計得很好看，但再好看如果沒有客戶的話，那就糟糕了。設計應該成為品牌管理的一部分，從品牌建設的角度去思考設計。如果你一家實力不夠，可以幾家聯合起來做。只要是為客戶追求的價值是相關的，通過聯合來豐富品牌體驗。

過去講設計，大家很重視硬件的設計，但品牌體驗很大部分是軟件，與企業文化等有關。很多人購買的不僅僅是產品本身，而是一切與品牌相關的因素，如服務、文化內涵等。

對比發達市場和發展中市場消費者對品牌的理解，我們發現，在發展中市場。消費者對品牌嘗試體驗不豐富，所以他們鑒定一個品牌是好還是壞，往往是看功能層面，以及品牌的知名度。這就是為什么現在國內有很多企業將品牌等同于知名度。同時，在強調個人的文化中，消費者購買一個品牌產品是為了讓自己高興、符合自己的生活方式；但在一個強調集體的文化中，購買品牌產品則是為了獲得圈子或集體的認同，是一種身份、能力的象征。最近，四川省有人購買了一架直升飛機，他本人并沒有飛行執照，但他不在乎，因為重要的是，買飛機是展示給別人看的，是為了光宗耀祖。我們還看到，2008年10月金融危機席卷全球時，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的門口每天都有人在排隊，即使還沒有開門，已經有幾百人排在那里了。這其中，80％的消費者來自內地。

如果消費者對品牌和產品嘗試豐富了，清楚了解一個品牌代表了什么價值、什么身份、什么生活形態，光靠功能和知名度就無法再吸引他們，服務是一個很重要的品牌體驗，所以成熟市場的消費者會非常重視服務。

錢要花得聰明

用得聰明而不是更少

在經濟衰退的時候，企業的營銷支出應有所不同，但不是減少開銷。回顧歷年來的多次經濟衰退，其類型是不同的，主要有4種：

?市場規模縮減

?收入／消費者減少

?顧客購置彈性減少

?顧客保留彈性減少

經濟衰退可能會縮小市場規模，導致消費者數量減少；影響消費者的購買能力；增加顧客購置成本或顧客保留成本。

不同衰退情況下，企業預算所受的影響不同：如果是處于顧客購置成本增加的經濟衰退中，整體預算則會上漲t如果是處于顧客保留成本增加的衰退中，整體預算則會出現下降；但如果處在市場規模或利潤縮減的衰退中，預算便會減少。

獲得相對競爭優勢

盡管企業通常在經濟不景氣的時候縮減營銷預算，但他們如果增加營銷支出，賺得的利潤會更豐厚。在經濟萎縮的時候，沒有縮減預算的企業似乎比經濟繁榮的時候獲利還要多。這個發現令人十分震驚，因為通常我們認為經濟狀況好的時候，人們才有錢花，營銷投資也才可能獲得回報。多數的營銷支出都有產生影響的基點，即你的支出比競爭對手是多還是少。所以，如果競爭對手減少營銷開支，那些在營銷方面花錢多的企業就有更多曝光的機會。實力雄厚的企業可以利用時機不好來攫取更多的市場份額。因此，在衰退即將結束的時候就要開始增加支出，以獲得相對競爭優勢。

根據我的觀察，中國的企業花費了大量的金錢在廣告宣傳上。但是，少有企業會停下來看看，其目標消費群中到底有20％還是80％已經知曉了這個品牌?如果只是20％的話，說明

它仍需要投入大量的資金，但如果已經有80％的話，要想也贏得那剩下的20％的可能性不太大，再花錢在廣告上就顯得沒有必要了a大多數中國的企業缺少對營銷支出產生的效果進行衡量和評估。一個原因是他們認為第三方的數據不可靠，另一個原因是企業的規模發展得太快，既然已經有了這筆資金，即使回報不高了也無所謂，因此認為根本沒必要去衡量或評估。相比于其他市場來說，中國大部分企業缺少營銷支出效果衡量的現象很突出。　根據不同的商業模式、戰略、發展階段等因素，衡量品牌表現的方式有所區別，但有些營銷績效無論在何種情況下都很重要：市場份額；顧客保留率(Retention Rate)。顧客購置率(Acquisition Rate)，錢夾份額(Share 0f Wallet),市場增長率(MarketGrowth Rate)。

缺少品牌體驗

雖然現在中國有很多企業在嘗試建設自己的品牌，但普遍沒有嘗試去衡量投入效果、評估消費者對品牌產生了什么樣的印象。企業需要有策略來指導其希望達到什么樣的效果、想建立起一個什么樣的品牌形象。

一個品牌建立知名度并不是通過廣告，而是消費者對產品和服務的體驗。消費者體驗很重要，并且要保持這種體驗的一致性，不能今天給人這樣一種印象，明天又換了新的調調。

總的來說，首先要確定你的消費者群，基于此來制定你的品牌策略。接著，圍繞這一定位來創造相對應的消費者體驗。最后一點，一定要保持這種品牌體驗的一致性。

品牌聲譽新戰場

預計到2010年，96％的“Y一代”(Generation Y，1980～1995年間出生的人)都將活躍在社交媒體上，他們在這一平臺上自由、自發地討論與品牌相關的話題。隨著社交媒體影響力擴大，企業不得不重視利用這一媒體與消費者、合作伙伴和供應商保持關系。社交媒體成為品牌管理一個不可忽視的戰場，因為聲譽可以瞬間建立，也可以瞬間喪失。

當下，企業利用社交媒體主要有4種用途：接觸新顧客或新市場；提升用戶參與度和品牌忠誠度；維護與目標消費者的關系；增加產品銷量。

社交媒體不同于傳統媒體，企業要進入這一新興領域，需要遵守幾個基本原則：

1　傾聽。了解消費者在哪些渠道說些什么，這是開始參與社交媒體的最佳方式。

2　監控用戶在社交媒體上的對話內容，管理品牌聲譽。

3　真誠。在社交媒體上，任何弄虛作假都會輕易被用戶識破。

4　耐心。要與消費者在社交媒體上建立起有效有意義的關系，需要長時間投入精力。

5　給予從而獲得。在社交媒體上，不再是企業想要消費者們做什么，而是要關注消費者的需求、興趣，并據此來改變企業策略。

6　社交媒體不是廣告平臺，它的作用在于交流并建立長期的消費者關系。

這些只是基本的原則，利用社交媒體不得不注意其他問題：當前社交媒體上80％的數據是非結構化的，而且收集的信息中仍有很多雜音。如何過濾數據、篩選有價值的信息，是影響企業社交媒體策略成功的關鍵。

IBM提供數據解決方案，能夠幫助監控互聯網數據，即使是非結構化的數據，也能有效地篩選從而獲得有價值的消費者洞察。利用社交媒體鎖定品牌社區，從而增加銷量。已經有86年歷史的Vegemite稱得上是澳洲的國民食品，其顏色有點像是巧克力醬，味道咸苦，后被卡夫食品(Kraft)收購。在制定營銷戰略之前，卡夫咨詢了我們的全球企業咨詢服務部(GBS)，希望能夠了解如何更好地充分利用營銷投資、如何推廣這一產品。

通過我們提供的解決方案Cobra，注意到一個很有趣的現象，消費者對這個產品有非常強的認同感，品牌社區中大部分成員都表現出很高的品牌忠誠度。在品牌社區中，大家討論熱烈。一旦卡夫了解到這一點，它所需要做的就是讓Vegemite個性化、讓這個品牌人性化，從而強化產品的影響力。要達到這個目的，卡夫建立了一個網站，鼓勵大家的在線討論，一方面增加品牌參與度，一方面收集大量的消費者反饋，例如喜歡什么口味、如何享用Vegemite，是偏向涂在吐司上，加入意面中還是別的食物。

篇10

2015年的電影夏季檔已落下帷幕，結果可以說是幾家歡喜幾家愁――曾經是夏季檔大贏家的華納兄弟影業和索尼影業今夏經歷了前所未有的寒冷，而環球影業卻成了今年的贏家。

美國夏季檔一般從4月開始，7月結束，是各家影視公司必爭之地。今年，《速度與激情》《侏羅紀世界》《碟中諜5》強勢開局北美電影夏季檔。

但經歷了長期發展的電影映前票房“雷達”這次似乎失效了。今年夏天美國國內票房總成績為44.8億美元，是繼2013年后的第二好成績。去年，夏季檔票房為48億美元。盡管整體成績不錯，然而至今還未出現一部超過10億美元的“超級”大電影。

電影公司通常會花大錢為影片前期造勢炒作，所以上映首周周末一般就能看出一部電影的品相如何。根據以往經驗，首周票房基本能達到咨詢公司做出的票房預測額的1/3-1/2。《侏羅紀世界》則打破了這一規則令人大跌眼鏡。其美國國內首周票房2.08億美元，遠超1.25億美元的預期。這種預見性的失誤可能會影響影視制作公司和演員們的關系，因為這意味著演員們的片酬被低估了。

在社交媒體發達的今天，票房預估系統的精準度變得越來越不穩定。觀看了一部電影后不太滿意的網友會上網吐槽，給差評，網友的評價往往會讓電影公司大力度的宣傳炒作付諸一炬。業內人士分析這種新型的傳播方式將給電影傳統的宣發和營銷模式帶來顛覆性變化。

“夏季檔電影能否成功，觀眾的口碑和評價越來越起決定性作用，”派拉蒙影業國際發行與市場總監梅根?康利根（Megan Colligan）表示，“我甚至在雜貨店里都能聽到人們對‘爛番茄’上影片評分的熱烈討論。”

的確如此。綜觀今夏票房差強人意的幾部電影，都在社交網絡以及影評網站“爛番茄”上評價不佳。派拉蒙影業和天舞影業（Skydance）的影片《終結者5》預測會在美國“獨立日”的5天假期票房爆發至少進賬5500萬美元：實際上，《終結者5》假期間的票房只有4250萬美元，因為該片在“爛番茄”的好評率只有26%。

華納影業幾部事先被看好的影片《明星伙伴》（Entourage），《魔力麥克2》，《假期歷險記》（Vacation），《秘密特工》，《我們是你的朋友》也均未達預期。福克斯影業的《神奇四俠2015》（Fantastic Four）更是遭遇口碑“滑鐵盧”，被網友戲稱“神奇”爛片，票房自然不好看，離評估公司的預估相差很遠。

相反地，另外一些電影卻憑借“爛番茄”好口碑的推波助瀾，成功實現票房逆襲。《生活殘骸》（Trainwreck）在“爛番茄”的好評率達85%，《沖出康普頓》好評率為90%，阿湯哥出演的《碟中諜5：神秘國度》的好評率高達93%。

環球影業和派拉蒙影業在“爛番茄”上的推廣力度甚至超越了過去依靠專業影評人的“媒體評價廣告”。兩家公司的影片《生活殘骸》以及《碟中諜5》在“爛番茄”的營銷活動也給影片帶來了不錯的效果。

“傳統票房評估系統不能對每個觀眾的意見做出預測，”環球影業國內發行部門總裁尼古拉斯?卡彭（Nicholas Carpou）說。

對此，福克斯國內發行部門的主管克里斯?阿倫森（Chris Aronson）也認同，“社交媒體提升了傳播的及時性，引發的效應不容小覷，對一部影片的評價效果也是立竿見影。也許我們該重新制定一套評估方法。”

目前，美國國內最具權威的票房評估咨詢機構是國家研究集團（National Research Group）以及市場咨詢公司MarketCast，后者市場份額相對較小。

近年來，隨著傳媒環境變化這兩家公司對市場前景分析的調查程序一直在不斷調整。過去他們可能打電話到用戶家中做調研現在更多通過網絡和手機做問卷調查。

在電影制作公司的壓力之下這些咨詢公司另辟蹊徑采用多種方式向更多領域，更廣的用戶樣本展開調研。

按照以往的思路，咨詢公司調研的對象是經常去影院看電影的所謂“忠實影迷”，而對一年只進影院6-8次的人不予理睬。從現在的情形來看，那些不常看電影的觀眾作用也不容忽視。他們看完電影后，在網絡上發表觀影感受，匯集起來的口碑對電影營銷也十分關鍵。

“這些過去被忽略了的意見反而會造就一部電影出乎意料的效果比如《侏羅紀世界》。”一家電影制作公司的研究總監說。