消費(fèi)者行為學(xué)的意義范文

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篇1

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論；醫(yī)藥；學(xué)術(shù)營銷；消費(fèi)者群體

中圖分類號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)： 16723198（2013）13002203

1 消費(fèi)者行為理論簡介

1.1 定義

是指每一位消費(fèi)者在自我概念和生活方式的基礎(chǔ)上為了獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足自己的需要而進(jìn)行的一系列心理活動(dòng)、決策等行為；消費(fèi)者決策包括從使用者那里打聽關(guān)于產(chǎn)品的信息、做出相應(yīng)的購買決策，并且最后做出購后評(píng)價(jià)，并且做出下次是否繼續(xù)購買同一品牌或同一商品甚至介紹給其它未曾嘗試者等一系列循環(huán)的過程。感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過程是人類生活中行使交易職能的行為基礎(chǔ)。消費(fèi)者購買產(chǎn)品經(jīng)過三階段過程：對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、情緒、意志過程。西方的消費(fèi)者行為理論出現(xiàn)的比較早，研究的內(nèi)容也較我國更深更透一些，有著名的英國學(xué)者G.R著的《消費(fèi)者行為學(xué)-應(yīng)用指南》、《消費(fèi)者行為學(xué)》。

圖1 消費(fèi)者行為的總體模型

1.2 利用原理

復(fù)雜的消費(fèi)者行為分析必須基于個(gè)體的消費(fèi)者行為理論開始，消費(fèi)者行為模型對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素分為：內(nèi)部和外部因素。外部影響因素：指的是消費(fèi)者所處的外部環(huán)境，比如年代、歷史、社會(huì)文化。內(nèi)部影響因素：指的就是從消費(fèi)者自身角度，知覺；學(xué)習(xí)、記憶；個(gè)性、動(dòng)機(jī)和情緒；態(tài)度與態(tài)度的改變。

消費(fèi)者外部影響和內(nèi)部影響共同影響了人的自我概念和生活方式，不同的自我概念和生活方式又產(chǎn)生了人各式各樣的需要和欲望，使得人在進(jìn)行問題識(shí)別能夠進(jìn)行到信息搜索的階段，直至能夠順利地進(jìn)行到購買過程。然后許多為了爭取利益的企業(yè)家都能夠從消費(fèi)者行為模型影響的方方面面因素出發(fā)，能夠使消費(fèi)者的行為的諸多可人為改變的因素、角度（如影響其情緒、改善知覺、變化環(huán)境）發(fā)生改變，最終在整個(gè)模型路徑中影響消費(fèi)者的最終購買。本文則著重從內(nèi)部影響因素來分析消費(fèi)者在醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷中主要會(huì)給學(xué)術(shù)營銷人員帶來哪些相關(guān)的啟示。學(xué)術(shù)營銷從哪些相關(guān)方面可以改進(jìn)，達(dá)到促進(jìn)醫(yī)藥銷售的目的。

在通過對(duì)個(gè)人或群體的消費(fèi)者心理和一系列購買行為進(jìn)行行為學(xué)的分析可以研究出許多消費(fèi)者行為的一般共同的規(guī)律性，從而能使很多的相應(yīng)的企業(yè)從消費(fèi)者行為過程出發(fā)，反觀消費(fèi)者的行為與動(dòng)機(jī)和購買傾向，從而生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品獲取利潤。而更高級(jí)的營銷學(xué)甚至通過在消費(fèi)者的行為過程（特質(zhì)購買）中，直接在消費(fèi)者決策之前就已經(jīng)將消費(fèi)者的消費(fèi)需求引向了自己所擁有的產(chǎn)品。紅茶和綠茶的例子中提到過對(duì)于“沉錨效應(yīng)”——是指人們?cè)趯?duì)某人某事做出判斷時(shí)易受第一印象或第一信息支配，消費(fèi)者會(huì)在不自覺中被誘導(dǎo)消費(fèi)。現(xiàn)在的很多企業(yè)為了獲得經(jīng)濟(jì)利益，也開始反觀消費(fèi)者的行為。比如外資企業(yè)里的立體營銷、從消費(fèi)者的行為特點(diǎn)角度去分析關(guān)系營銷為什么使得基于消費(fèi)者的理論模型去研究醫(yī)師的處方行為，從而在一定程度上可以達(dá)到讓患者的利益需求能夠在表達(dá)至醫(yī)生處方處，而當(dāng)醫(yī)生與醫(yī)藥營銷人員進(jìn)行會(huì)議、學(xué)術(shù)交流時(shí)，醫(yī)生可以將此種類別的信息反饋于醫(yī)藥營銷人員，而醫(yī)藥營銷人員可以將這些信息反饋給制藥企業(yè)，那么制藥企業(yè)再次上市的產(chǎn)品就很容易與消費(fèi)者的需求達(dá)到一致。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)盈利的一個(gè)必需的切入點(diǎn)，而醫(yī)藥行業(yè)要想讓自己的醫(yī)藥企業(yè)盈利也必須注重消費(fèi)者行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

2 消費(fèi)者行為模式

2.1 消費(fèi)者行為模式研究概況

人類消費(fèi)者的一般模式是“S—O—R”模式，即“刺激—個(gè)體生理、心理—反應(yīng)”，是一個(gè)循環(huán)過程。其中西方消費(fèi)者行為模型有情感模型、觀賞性模型。情感模型認(rèn)為消費(fèi)者行為是情感反應(yīng)、認(rèn)知反應(yīng)和行為反應(yīng)的連鎖過程，不但沒有具體將其過程分開討論，并且認(rèn)為此過程是由于其中的相關(guān)變量、人與環(huán)境互動(dòng)變量等引起的。觀賞性模型則是以某類產(chǎn)品消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為變量為起點(diǎn)，其框架由個(gè)人對(duì)此種消費(fèi)的認(rèn)同程度，期望值、情感狀態(tài)、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和實(shí)現(xiàn)值為模型構(gòu)成的相互變量。

醫(yī)藥研究領(lǐng)域的較普遍和有影響的消費(fèi)者行為模式有：尼科西亞、霍華德與謝斯以及恩格爾三種模式。EKB是以消費(fèi)者制定購買決策為基礎(chǔ)而建立起來的，若輸入信息沒有與消費(fèi)者的態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性相結(jié)合，就不會(huì)產(chǎn)生輸出結(jié)果。霍華德理論強(qiáng)調(diào)的是主要因素有輸入變量、知覺過程、輸入、輸出變量和外因性變量等以及各主要因素之間的相互影響關(guān)系。尼科西亞的模式是指四大領(lǐng)域的融會(huì)貫通。

2.2 我國當(dāng)前的消費(fèi)者行為特征及趨勢預(yù)測

趨勢一：受西方消費(fèi)觀念影響，新的消費(fèi)觀念日漸盛行。

趨勢二：消費(fèi)心態(tài)日臻成熟，趨于穩(wěn)定。

趨勢三：城鄉(xiāng)將再次迎來“消費(fèi)革命”。

趨勢四：網(wǎng)購流行。可以遇見，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及、網(wǎng)上購物方式會(huì)逐漸會(huì)流行起來，由消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)檎较M(fèi)。

趨勢五：城市女性主導(dǎo)消費(fèi)潮流。

趨勢六：消費(fèi)水平兩極分化、消費(fèi)者收入水平高低檔次兩極拉開。消費(fèi)者的消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了良性變化。（恩格爾系數(shù)的降低）

2.3 我國的醫(yī)藥消費(fèi)者行為差異點(diǎn)

醫(yī)藥消費(fèi)者行為有別于其它商品的消費(fèi)者行為，這一點(diǎn)是由藥品自身的特殊性所決定的。

質(zhì)量要求較高，選擇性不夠高，價(jià)格不怎么容易變動(dòng)，是一種剛性需求，而且有些藥品是用來應(yīng)急的，因此也就有急迫性和被迫性。我國的醫(yī)藥消費(fèi)者行為由我國當(dāng)前的消費(fèi)者行為特征決定的，主要表現(xiàn)在：階層檔次分化嚴(yán)重——是由中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展兩極分化差距拉大所導(dǎo)致的；地域性強(qiáng)、地方民族藥多；醫(yī)藥信息不對(duì)稱、患者信息處理更慎重——由專業(yè)知識(shí)掌握的差距程度和中國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)人員與患者的不信任機(jī)制的雙重因素所導(dǎo)致的；更重視口碑感（因此對(duì)醫(yī)療服務(wù)人員態(tài)度抱怨很多）；“世代性”等。

3 醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷

學(xué)術(shù)營銷的四種形式指的是媒體學(xué)術(shù)、會(huì)議學(xué)術(shù)、人員學(xué)術(shù)、臨床學(xué)術(shù)。包括：relativity、reaction、retrubution、rereturn四個(gè)要素共同組成，指企業(yè)的一切營銷活動(dòng)圍繞顧客所需要的相關(guān)條件才能更好的經(jīng)營的長久，4R的關(guān)系圖。因此我們?cè)谶M(jìn)行醫(yī)藥學(xué)術(shù)推廣的時(shí)候，有必要圍繞著顧客的利益出發(fā)，其實(shí)學(xué)術(shù)營銷在很多時(shí)候最直接面對(duì)交流的是醫(yī)生，因此醫(yī)生可以稱之為消費(fèi)者，而患者才是學(xué)術(shù)營銷服務(wù)的最終的對(duì)象。因此學(xué)術(shù)營銷在這一點(diǎn)上既要做到與醫(yī)生多加強(qiáng)交流，另一方面也更要著重考慮患者的一切需要。

圖2 學(xué)術(shù)營銷的四種形式

國內(nèi)醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷實(shí)施情況。

（1）實(shí)施的現(xiàn)狀。

在我國反營銷賄賂的商業(yè)領(lǐng)域，學(xué)術(shù)營銷有逐漸變成熱點(diǎn)的趨勢。伴隨著醫(yī)藥外企中醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷如火如荼的聲勢展開，所帶來的巨額的商業(yè)利潤，無論是企業(yè)自身出于追趕“創(chuàng)新”這一潮流的壓力，還是內(nèi)省的某些中國醫(yī)藥企業(yè)覺得內(nèi)部機(jī)構(gòu)機(jī)制改革轉(zhuǎn)變迫在眉睫，都使這一種新興的醫(yī)藥營銷模式逐漸成為本土醫(yī)藥企業(yè)一直追逐的重要戰(zhàn)略目標(biāo)甚至體制之一。

《是誰謀殺了學(xué)術(shù)營銷》曾經(jīng)提到過某企業(yè)用一名冒牌的市場營銷總監(jiān)經(jīng)常做一些PPT來忽悠老總和企業(yè)，有許多篇文獻(xiàn)提到過我國的學(xué)術(shù)營銷之路有越走越窄；越走越不專業(yè)的趨勢。

（2）存在的問題。

由于我國的反商業(yè)賄賂的政策逐行展開，并且一些近幾年來惡名昭著的醫(yī)藥事故讓很多企業(yè)背負(fù)罵名，使得學(xué)術(shù)營銷便有了發(fā)展空間，名字叫的響。但是更多的甚至是將其做為帶金銷售的合法的外衣和手段，實(shí)施力度大不起來。未真正將學(xué)術(shù)營銷中所面臨的大環(huán)境中所涉及到的相關(guān)利益者的利益很好的聯(lián)系起來，也未真正做到站在患者的角度去反觀考察學(xué)術(shù)營銷的實(shí)施的好壞和力度。

4 消費(fèi)者行為理論對(duì)我國醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷的啟示

市場營銷活動(dòng)的后果包括對(duì)公司的影響、銷售和消費(fèi)者滿意的三個(gè)方面。而學(xué)術(shù)營銷方面屬于市場營銷的一方面，因此相應(yīng)的學(xué)術(shù)營銷也會(huì)帶來相應(yīng)的結(jié)果。而市場營銷策略是與統(tǒng)籌性的、總體性的戰(zhàn)略有區(qū)別的，它的要求是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程，是達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的一種過程和方式。那么我們就根據(jù)以上分析的消費(fèi)者行為理論來給相應(yīng)的醫(yī)藥企業(yè)學(xué)術(shù)營銷策略提出相關(guān)的建議。

4.1 消費(fèi)者行為的決策過程的影響

消費(fèi)者行為決策包括三種：名義型、有限性以及擴(kuò)展型決策等，它包括了購買的目標(biāo)對(duì)象、購買的數(shù)量、購買的時(shí)間及地點(diǎn)和購買的方式。決定任何廠商的經(jīng)營的成敗，很大一部分要取決于消費(fèi)者的需求，必須要密切配合消費(fèi)者行為決策的全程，并依此制定相應(yīng)的生產(chǎn)與銷售計(jì)劃，企業(yè)應(yīng)該在醫(yī)藥產(chǎn)品上市之前，做好相應(yīng)的市場需求調(diào)查及預(yù)測，做好醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)的跟蹤記錄，以便為下一輪的醫(yī)藥產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)做好相關(guān)的營銷工作。

4.2 針對(duì)于學(xué)術(shù)營銷自身存在的缺陷

醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷根源于普通的市場營銷，又有自己的特征，縱觀文獻(xiàn)醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷的缺陷表現(xiàn)在3個(gè)方面：

（1）需要投入高——對(duì)企業(yè)的資金承受能力要求高。

（2）短期效益不明顯。

（3）見效時(shí)間長。

學(xué)術(shù)營銷是以學(xué)術(shù)交流為其根本形式，但依然是離不開營銷的本質(zhì)的，那么就注定了它依然圍繞著4PS及衍生出的4Cs策略為核心，最終就更離不開營銷的最終目的——如何能夠獲得更長久持續(xù)的高額利潤。而介于醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷自身有如此多的缺陷，在企業(yè)里面實(shí)施有如此難度，那么本文就從消費(fèi)者的行為特征方面入手來考察如何使學(xué)術(shù)營銷能夠更長久的實(shí)行下去獲得不菲的利潤。

4.3 學(xué)術(shù)營銷策略

那么下面我們將著重從學(xué)術(shù)營銷角度考慮，實(shí)施醫(yī)藥學(xué)術(shù)營銷的相關(guān)工作人員應(yīng)該如何做：

（1）學(xué)術(shù)營銷可以滿足患者的潛在的購買動(dòng)機(jī)。

消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)不等同于消費(fèi)者的需求，需求是指于一定價(jià)格下，代表著消費(fèi)者的一種購買能力。需要和動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者將產(chǎn)品、服務(wù)作為獎(jiǎng)賞激勵(lì)自己目的的產(chǎn)品來犒勞自己，二者具有可誘導(dǎo)性，比如戀愛中經(jīng)常接吻的人們對(duì)于口腔的清潔有著強(qiáng)烈需求，而在口腔清潔劑未大量上市前，這種產(chǎn)品對(duì)于很多人都是未知的，市場營銷策劃者們?yōu)榱舜蜷_銷售市場，便大量的通過電視、廣播等媒介形式來做宣傳，從而達(dá)到了滿足消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)又?jǐn)U大產(chǎn)品銷售市場的雙重功效。針對(duì)于需要與動(dòng)機(jī)的可誘導(dǎo)性，學(xué)術(shù)營銷也可以通過調(diào)查消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)然后誘導(dǎo)滿足它達(dá)到盈利增加的目的。可以從學(xué)術(shù)營銷的四種主要形式來著手誘導(dǎo)消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)。

在媒體學(xué)術(shù)方面，廠家可以在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)上刊登還未打開銷售市場的新產(chǎn)品的廣告。

會(huì)議學(xué)術(shù)方面，可以通過舉行的一系列會(huì)議，加深產(chǎn)品的宣傳程度，為藥品的新功能、新產(chǎn)品做宣傳。

人員學(xué)術(shù)方面：針對(duì)于目前很多的醫(yī)藥患者都在抱怨醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)態(tài)度方面，我們可以在VIP拜訪、不良反應(yīng)監(jiān)測時(shí)期轉(zhuǎn)變服務(wù)工作的態(tài)度，采用溫馨友好的交流方式，滿足患者對(duì)服務(wù)方式轉(zhuǎn)變的強(qiáng)烈需要。完全可以建立學(xué)術(shù)營銷人員自身健康的形象和良好的口碑。

臨床學(xué)術(shù)方面：將新產(chǎn)品的引介滲透入臨床學(xué)術(shù)的各個(gè)方面。

（2）學(xué)術(shù)營銷推廣挖掘消費(fèi)者群體的個(gè)性特征。

醫(yī)藥消費(fèi)者群體是指圍繞醫(yī)藥消費(fèi)產(chǎn)生的具有某種共同特征的若干消費(fèi)者組成的集合體。一般的消費(fèi)者群體的劃分標(biāo)準(zhǔn)有：年齡、性別、職業(yè)、地域及時(shí)代。按醫(yī)藥消費(fèi)的特殊性劃分有城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險(xiǎn)、新型農(nóng)村合作醫(yī)療、商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)和RX、OTC消費(fèi)者群體。本文只從一般的消費(fèi)者群體挖掘個(gè)性特征。

每個(gè)人都有自己不同的個(gè)性特點(diǎn)喜好，那么相應(yīng)的個(gè)性就會(huì)對(duì)應(yīng)各自的喜好特征，消費(fèi)者多多少少都有張揚(yáng)自己個(gè)性的心理和需要，營銷者也有越來越注重消費(fèi)者個(gè)性的趨勢。例如香水市場，各種不同品牌、不同氣味的香水就是針對(duì)不同消費(fèi)者而生產(chǎn)的，比如性格大膽、冒險(xiǎn)主義的人會(huì)追求香味比較特別、新潮、芳香度濃烈的嗅覺效應(yīng)。而性格優(yōu)雅的女子則會(huì)喜愛比較自然的富有清新味的甜味系列香水，男性則會(huì)選擇富有男性化性格特征的香水。

那么在醫(yī)藥消費(fèi)品方面，不同個(gè)性的消費(fèi)者群體對(duì)同一種產(chǎn)品有不同的喜好要求，制造商可以按其不同的要求生產(chǎn)。但是群體消費(fèi)的購買行為的特征是具有可預(yù)測性的，比如，宋丹丹、高亞麟所做的小兒江東牌藥品的廣告，就很好的針對(duì)了小孩子的個(gè)性設(shè)計(jì)的這一款無論是在用藥劑量還是用藥標(biāo)準(zhǔn)以及藥品的可愛型包裝上都很好的挖掘了孩子這一消費(fèi)群體的個(gè)性特征。那么作為學(xué)術(shù)營銷人員就可以在與消費(fèi)患者接觸、與醫(yī)生學(xué)術(shù)交流的時(shí)候， 甚至是在做相應(yīng)的宣傳調(diào)研的時(shí)候，分析匯總各種不同性格特征的消費(fèi)群體的喜好特征，將其反饋給醫(yī)藥制造商，從而達(dá)到生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的目的。比如，針對(duì)女性消費(fèi)品市場的產(chǎn)品，除了藥品用量功效等基礎(chǔ)的自身特征外，還可以采取在女性這一產(chǎn)品包裝風(fēng)格上采用精美優(yōu)雅、溫馨、富于女性化特征的風(fēng)格。針對(duì)孩童市場的產(chǎn)品我們應(yīng)該生產(chǎn)包裝精致、可愛小巧、色彩明艷，引入動(dòng)漫人物來激發(fā)兒童用藥的偏好市場。而對(duì)于男性化市場的藥品包裝采用沉穩(wěn)色系、款式中性化、考究派、富于男性化色彩的風(fēng)格。

（3）學(xué)術(shù)營銷推薦產(chǎn)品應(yīng)隨消費(fèi)階層而變化。

學(xué)術(shù)營銷人員在進(jìn)行學(xué)術(shù)拜訪推薦產(chǎn)品的時(shí)候，向社會(huì)消費(fèi)層次高的人員推薦以養(yǎng)生、保健類的產(chǎn)品為主。而在向小康水平以下的溫飽和貧困階層則以推薦治療效用高、價(jià)格便宜的藥品以及普及一些疾病知識(shí)的窘迫都會(huì)選擇拖延甚至拒絕治療，學(xué)術(shù)營銷人員有必要在媒體或?qū)W術(shù)交流推廣新產(chǎn)品或產(chǎn)品的新功能的時(shí)候可以廣泛地宣傳一些常見病的防治知識(shí)，例如做一些類似于健康小貼士（雜志），或小欄目，既可以提高消費(fèi)者的關(guān)注度，又可以樹立良好的口碑。

5 總結(jié)

本文只是粗略分析了站在消費(fèi)患者行為的角度如何能更好貫徹實(shí)施學(xué)術(shù)營銷。但是對(duì)于學(xué)術(shù)營銷實(shí)施的效果，用什么來衡量學(xué)術(shù)營銷的效果將是涉及到醫(yī)藥企業(yè)營銷績效的衡量，這方面知識(shí)國內(nèi)的研究很少，尤其是學(xué)術(shù)營銷的績效，這兩方面也是未來研究方向一個(gè)很好的立足點(diǎn)。

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《消費(fèi)者行為學(xué)》是市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課。學(xué)生需系統(tǒng)地掌握消費(fèi)者行為學(xué)的基本知識(shí)與基本理論，比較熟練地運(yùn)用消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)務(wù)性技能與方法，為企業(yè)實(shí)際管理問題的解決打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。其任務(wù)是使學(xué)生了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程、購買行為和決策過程以及影響消費(fèi)者行為的個(gè)體、群體、社會(huì)因素和市場營銷因素，為正確而有效地制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略打下重要的基礎(chǔ)。基于該課程實(shí)踐性較強(qiáng)的特點(diǎn)，案例教學(xué)法合理應(yīng)用于消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)實(shí)踐過程中，可搭建一個(gè)理論聯(lián)系實(shí)際的知識(shí)平臺(tái)，既保留其特色和理論體系，又能因材施教，提高教學(xué)效果。

一、《消費(fèi)者行為學(xué)》的課程特點(diǎn)

1.多學(xué)科交叉綜合性強(qiáng)

消費(fèi)者行為學(xué)課程是市場營銷專業(yè)中一門最重要的基礎(chǔ)課，以心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、人口學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者行為的變量以及相互關(guān)系的綜合性應(yīng)用科學(xué)。綜合性要求教師廣泛涉獵各個(gè)學(xué)科中與消費(fèi)者行為學(xué)相關(guān)的內(nèi)容并為各知識(shí)點(diǎn)的鏈接提供路徑，立足消費(fèi)者行為研究的角度，展現(xiàn)多維的研究視角，幫助學(xué)生登高望遠(yuǎn)，得以站在更高層次理解縱橫交錯(cuò)的知識(shí)體系。

2.理論性與實(shí)踐性相結(jié)合

在歸納談及市場營銷學(xué)科淵源時(shí)，現(xiàn)代營銷學(xué)大師菲利普？科特勒曾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)是其父，行為學(xué)是其母”，而消費(fèi)者行為學(xué)是從市場營銷學(xué)中分化而來，故而理論性與實(shí)踐性相結(jié)合是其與生俱來就具有的特點(diǎn)。該課程更加注重培養(yǎng)學(xué)生綜合分析問題和解決實(shí)際問題的能力。但在實(shí)際教學(xué)中，由于普遍缺乏現(xiàn)代化的實(shí)驗(yàn)設(shè)備和實(shí)踐場地，使得將理論與實(shí)踐較好結(jié)合存在一定的難度。

二、案例教學(xué)法的含義及作用

案例教學(xué)法是素有“總經(jīng)理搖籃”之稱的美國哈佛大學(xué)商學(xué)院在上世紀(jì) 20 年代首創(chuàng)的一種以培養(yǎng)實(shí)用型和創(chuàng)新型管理人才為目標(biāo)的重要教學(xué)方法，也是一種理論聯(lián)系實(shí)際、教與學(xué)相結(jié)合的新型教學(xué)方法，即圍繞一定的教學(xué)目的把實(shí)際中真實(shí)的情景加以典型化處理，形成供學(xué)生思考分析的一種特殊的教學(xué)材料（案例）。學(xué)生在自行閱讀、研究的基礎(chǔ)上，由教師引導(dǎo)學(xué)生在一個(gè)模擬情景中通過小組討論、班級(jí)討論等形式分析問題、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，以此來加深對(duì)基本理論和概念的理解同時(shí)提高學(xué)生的分析問題和解決問題的能力。其具體作用如下：

1.案例教學(xué)能使學(xué)生所學(xué)與社會(huì)的需求相匹配

社會(huì)需要大量能解決現(xiàn)實(shí)問題的實(shí)用性人才，學(xué)生通過大量案例的分析和討論，不僅可以得到多方面的訓(xùn)練，而且可以從中總結(jié)出處事的方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。這些方法、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是書本知識(shí)所學(xué)不到的，它能反映出特定時(shí)代、特定環(huán)境某些活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律。掌握了這些規(guī)律，學(xué)生就能以此作為參考和借鑒，觸類旁通，應(yīng)付各種復(fù)雜的工作環(huán)境，增強(qiáng)未來適應(yīng)社會(huì)的能力。

2.案例教學(xué)有助于深化與拓展學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解

學(xué)生學(xué)習(xí)如果只是從理論到理論，就變成了“空對(duì)空”，很難有說服力，學(xué)生印象也不深刻，記憶也不牢固。案例分析則是通過從個(gè)別到一般、從具體到抽象的認(rèn)識(shí)方法，揭示隱含在案例中的學(xué)科思想，尋求帶有普遍指導(dǎo)意義的內(nèi)在規(guī)律，同時(shí)將之上升到理論的高度。通過案例教學(xué)，可以使學(xué)生首先立足于國家、地區(qū)、及行業(yè)的背景，拓展視野、增長知識(shí)，吸取成功的經(jīng)驗(yàn)及失敗的教訓(xùn)，鍛煉解決問題的正確思路，用活理論知識(shí)，腳踏實(shí)地，學(xué)以致用。

3.案例教學(xué)能將書本知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能

知易行難，如何避免“趙括式”的紙上談兵，將學(xué)生的所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能，是檢驗(yàn)教育實(shí)踐成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)的教育方式往往比較注重理論熏陶，理論知識(shí)過硬，但由于缺乏實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，往往導(dǎo)致實(shí)踐能力欠缺。案例教學(xué)最主要的功能是盡可能地為學(xué)生還原一個(gè)逼真的、具體的情境，引導(dǎo)他們?nèi)ニ伎肌⑷シ治觥⑷ソ鉀Q現(xiàn)實(shí)問題，以此提高實(shí)踐技能。

三、消費(fèi)者行為學(xué)課程案例教學(xué)方式的應(yīng)用

1.恰當(dāng)?shù)陌咐x擇

首先，在案例的選擇上，必須圍繞教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容展開，所選案例應(yīng)恰當(dāng)?shù)胤?wù)于教學(xué)內(nèi)容，作為理論教學(xué)的輔助資料。其次，案例的選擇應(yīng)具有典型性和廣泛的代表性，來源于生活并高于生活，讓受眾盡量看得見、摸得著，感同身受，并能較好地解釋理論模型。恰當(dāng)?shù)陌咐褂茫瑫?huì)激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的思考并引起對(duì)理論知識(shí)的高度關(guān)注，活躍課堂氛圍，學(xué)生注意力會(huì)迅速集中到教學(xué)內(nèi)容上來，產(chǎn)生良好的教學(xué)效果。

2.案例教學(xué)與多媒體相結(jié)合

科技的進(jìn)步帶來了數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息容量大、圖文并茂、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)使多媒體成為案例選材的重要渠道。因此，在進(jìn)行案例教學(xué)的過程中，應(yīng)突破于傳統(tǒng)的平面媒體，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題等，則可通過播放視頻的方式來進(jìn)行。多媒體教學(xué)手段的使用，借助圖像、聲音等多維感官刺激作用于學(xué)生的視覺、聽覺，將相關(guān)的概念、原理、事件反復(fù)映射到學(xué)生的頭腦中，教學(xué)效果則明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的教學(xué)模式。如教師對(duì)相關(guān)理論知識(shí)講解分析后，可隨后進(jìn)行《消費(fèi)主張》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《我們都是消費(fèi)者》等相關(guān)視頻的播放，視頻播放結(jié)束后，請(qǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)理論結(jié)合視頻中問題進(jìn)行探討，可以有效增強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用理論結(jié)合現(xiàn)實(shí)分析解決問題的能力。

篇3

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者行為學(xué);理性消費(fèi)者;銀行;金融產(chǎn)品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個(gè)較為簡潔的消費(fèi)者購買行為模式,認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程。消費(fèi)者在營銷和環(huán)境的兩個(gè)層面的外部刺激下,經(jīng)過黑箱(包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)者決策過程)的處理,產(chǎn)生購買決策,提出消費(fèi)者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個(gè)模型中,可以看出最難理解的一個(gè)概念就是消費(fèi)者黑箱,在了解消費(fèi)者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進(jìn)行說明。黑箱概念只有相對(duì)的意義:同一系統(tǒng)對(duì)不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認(rèn)識(shí)的提高,黑箱也可轉(zhuǎn)化為灰箱或白箱。因?yàn)橄M(fèi)者心理過程對(duì)企業(yè)而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對(duì)于企業(yè)來講,對(duì)消費(fèi)者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生情況的分析和研究,以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌鰻I銷刺激”,使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場營銷的反應(yīng)。

經(jīng)驗(yàn)表明,消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要方面內(nèi)容:第一,購買者特征,它會(huì)影響購買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)。購買者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面:一是企業(yè)所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對(duì)購買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會(huì)的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù),這些因素相對(duì)4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個(gè)消費(fèi)需求。第二,購買者決策過程,它會(huì)直接決定購買者的選擇。購買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購買者“黑箱”后,購買者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購買時(shí)間、購買數(shù)量的選擇,以滿足其消費(fèi)的需要和欲望,其間購買者應(yīng)回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時(shí)購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業(yè)中的應(yīng)用

(一)理論分析

回到我們銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇,以小企業(yè)金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現(xiàn)是為了解決廣大客戶對(duì)資金周轉(zhuǎn)的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對(duì)客戶進(jìn)行詳細(xì)的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個(gè)方面。同時(shí),客戶選擇這種金融產(chǎn)品也會(huì)有自己的顧慮,如此高的利息是不是會(huì)對(duì)自己的經(jīng)營產(chǎn)生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會(huì)進(jìn)行一個(gè)權(quán)重的比較。其實(shí)這就是對(duì)應(yīng)了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應(yīng),客戶必然會(huì)分析這種產(chǎn)品的4P因素,即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產(chǎn)品上先有一個(gè)了解,在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上再了解這種金融產(chǎn)品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產(chǎn)品支行或是分行的信譽(yù)度,最后要判別獲得這種微貸產(chǎn)品信息源的可靠度。在對(duì)這些因素進(jìn)行了詳細(xì)的分析之后,消費(fèi)者還要考慮大的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境,包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和金融政策對(duì)這種產(chǎn)品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費(fèi)者也就進(jìn)入一個(gè)決策的過程。也就是這種金融產(chǎn)品是否能夠滿足自身融資的需求,這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)從消費(fèi)者黑箱到第三步消費(fèi)者購買行為的反應(yīng)。

在此做一個(gè)簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費(fèi)者的角度來分析在什么情況下消費(fèi)者愿意從銀行進(jìn)行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費(fèi)者購買行為模式中我們可以看出,最關(guān)鍵的是在對(duì)黑箱的分析上,上面我們對(duì)此已經(jīng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。具體到對(duì)銀行業(yè)金融產(chǎn)品的選擇上,我們需要的是設(shè)計(jì)一個(gè)模型,把這個(gè)黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會(huì)從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個(gè)渠道進(jìn)行融資(見圖2)。

(三)實(shí)證分析

用調(diào)查問卷對(duì)影響客戶貸款的因素進(jìn)行分析,盡可能地把權(quán)重因子細(xì)化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進(jìn)行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對(duì)銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調(diào)查問卷對(duì)客戶進(jìn)行訪問調(diào)查。通過一定的數(shù)據(jù)分析,我們可以得出影響客戶從這三個(gè)渠道貸款的幾個(gè)關(guān)鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關(guān)鍵因子,再接下來可以對(duì)這些因子進(jìn)行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學(xué)細(xì)致地反映這些影響客戶進(jìn)行選擇的程度。

當(dāng)然在通過一系列的分析之后,我們就可以對(duì)影響客戶進(jìn)行貸款的因子按權(quán)重進(jìn)行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會(huì)選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會(huì)阻礙他們對(duì)融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進(jìn)行選擇的幾個(gè)關(guān)鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財(cái)務(wù)實(shí)力有關(guān)的,有一部分是和客戶的知識(shí)教育水平有關(guān)的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關(guān)的那一部分因素的權(quán)重。我們?cè)诹私膺@一部分因素之后,可以及時(shí)地對(duì)我們的金融產(chǎn)品進(jìn)行修正,為客戶提供更加合適的產(chǎn)品。從這一點(diǎn)來說,分析消費(fèi)者,其實(shí)也就是我們?cè)谑袌鰻I銷中常說的以客戶為中心和導(dǎo)向。

在現(xiàn)在的市場營銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,我們已經(jīng)拋棄了以前固有的先設(shè)計(jì)產(chǎn)品再去營銷的傳統(tǒng)。現(xiàn)在我們是把營銷的概念引入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中來。客戶的需求和客戶所考慮的因素也必須滲透到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念中去,只有這樣的產(chǎn)品才是能真正滿足客戶需求的產(chǎn)品。同樣在金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進(jìn)行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中加以改進(jìn)的,我們都必須對(duì)此進(jìn)行一個(gè)權(quán)重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對(duì)金融產(chǎn)品的需求。

三、結(jié)論

本文簡要地從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析了客戶對(duì)金融產(chǎn)品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費(fèi)者購買行為模式,其核心就是對(duì)影響消費(fèi)者選擇的黑箱的分析,對(duì)應(yīng)到銀行業(yè)中微貸產(chǎn)品的選擇中來,就是要對(duì)影響客戶進(jìn)行金融產(chǎn)品選擇的關(guān)鍵因素進(jìn)行分析,進(jìn)而引申到對(duì)融資渠道的選擇上來,所以從這一點(diǎn)上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當(dāng)然在進(jìn)行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實(shí)證分析來驗(yàn)證這些影響客戶進(jìn)行決策的關(guān)鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結(jié)合,我們才可以取得更為詳實(shí)的分析結(jié)果。

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3、夏代爾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].清華大學(xué)出版社,2004.

篇4

這是什么現(xiàn)象呢？這叫后殖民情節(jié)，是一個(gè)民族、一個(gè)國家在特定的歷史時(shí)期不理智、不自信、不成熟的表現(xiàn)，回頭看是要臉紅的。這也是歷史轉(zhuǎn)型期的必然。古人云，“知恥近乎勇”。從一味仇外，到盲目親外，再到反省和自強(qiáng)自立，這是一個(gè)民族找回自身身份的過程。其實(shí)，無論是個(gè)人還是國家都是需要堅(jiān)持一點(diǎn)什么的，因?yàn)槟蔷褪悄愦嬖诘睦碛珊蛢r(jià)值。比如，阿拉法特的頭巾，的夾克衫，卡斯特羅的軍裝，等等。要是全世界的男人都穿西裝系領(lǐng)帶，那這個(gè)世界是不是太單調(diào)了一點(diǎn)？（現(xiàn)在連美國總統(tǒng)在大型集會(huì)上也經(jīng)常休閑打扮了。）

男女有別，東西不同。東方就是東方，以美國為代表的西方生活方式、政治制度和價(jià)值觀永遠(yuǎn)不會(huì)一統(tǒng)天下。季羨林先生在2000年到來之前就曾預(yù)言說，21世紀(jì)是東方的世紀(jì)。

眼下許多事實(shí)表明，古老的東方文明確實(shí)正在全面復(fù)興。有“四小龍”在先，尤其是近十年來，中國和印度作為新興的經(jīng)濟(jì)體，兩國在經(jīng)濟(jì)、科技、乃至軍事和政治影響力方面的發(fā)展速度為世界矚目。這便是所謂的東方的和平崛起。

本書的兩位作者之一拉祖 (M .S. Raju) 就是一位印度學(xué)者。印度文明曾經(jīng)影響過中國，最早是佛教，我國歷史上第一次翻譯就是譯經(jīng)運(yùn)動(dòng)。近代就是泰戈?duì)柕脑姟⒏实氐恼握軐W(xué)的傳播。拉祖目前是印度高級(jí)管理學(xué)院的市場營銷教授，在印度和美國的高校任教之前，他具有廣泛和持久的實(shí)際商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

本書的另一位作者夏代爾教授具有類似的經(jīng)歷，也是一位科研教學(xué)和實(shí)際商業(yè)結(jié)合得很密切的學(xué)者。夏代爾早年畢業(yè)于美國哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院，獲MBA學(xué)位，后來在巴黎大學(xué)獲得博士學(xué)位。他曾經(jīng)擔(dān)任過多家公司的董事和高級(jí)主管。他擔(dān)任巴黎ESSEC商學(xué)院院長達(dá)14年之久，退休后被校董會(huì)返聘為學(xué)院負(fù)責(zé)國際事務(wù)的副院長，繼續(xù)活躍在教學(xué)、科研以及國際合作的舞臺(tái)上。

本人認(rèn)識(shí)夏代爾教授很是偶然。有人希望我們合寫一個(gè)市場營銷專欄，于是就見了面。后來，在2002年的金秋，美國科特勒營銷集團(tuán)總裁、現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒博士的胞弟彌爾頓·科特勒來華，我們作為特邀嘉賓在中央電視臺(tái)的“對(duì)話”欄目又一起做了一個(gè)節(jié)目，以后接觸就多了起來。夏代爾是一位精力充沛的學(xué)者，還是一位具有相當(dāng)水準(zhǔn)的鋼琴演奏家。從他簽名贈(zèng)閱的《音樂與人生》可以看出，他對(duì)職業(yè)、人生和音樂的理解非常深刻。在《自序》中他這樣寫道：“即使在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，人的因素仍然超越任何指數(shù)、財(cái)務(wù)分析或者市場計(jì)劃。人們往往在感情沖動(dòng)下做出決定，而非全然來自理性思考。”

理性永遠(yuǎn)是人類的理想，就像風(fēng)和日麗的日子一樣難得。其實(shí)，在性格方面，法國人最接近中國人。一樣的詩意，一樣的藝術(shù)，一樣的好吃。

這段時(shí)間，我一直在看夏代爾教授送我的普魯斯特的《追憶似水年華》。閱讀這部法文巨著，我感覺法國人對(duì)生命、對(duì)時(shí)間、對(duì)細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)上和中國人多有共同之處。法國人的靈活和敏感跟中國人何其相似！

回頭來看手頭這本《消費(fèi)者行為學(xué)》，這里凝結(jié)著印度和法國兩位教授對(duì)市場營銷的獨(dú)特體驗(yàn)、深入思考和研究。首先，本書體例不同于歐美那種百科全書式的包羅萬象，而是更加符合東方人追求簡約的特點(diǎn)。其次，全書分感知篇、分析篇、精確篇、回應(yīng)篇、應(yīng)用篇凡五篇，體現(xiàn)了從感官到頭腦的東方思維特點(diǎn)，明顯不同于西方式的一開頭就從分析宏觀環(huán)境入手的做法。第三，本書針對(duì)婦女、農(nóng)村、特殊領(lǐng)域消費(fèi)者等進(jìn)行的論述也是西方課本所缺乏的。消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷的前提，市場營銷又是時(shí)間、地域和人群特定的行為，這解釋了為什么我們?cè)陂喿x歐美英文原著時(shí)會(huì)有隔靴搔癢的原因。

本書還有大量的案例和廣告實(shí)例，來源于實(shí)際商業(yè)生活，對(duì)讀者加深理解書中的理論和概念大有裨益。消費(fèi)者的頭腦就像是一個(gè)黑匣子，而消費(fèi)者行為學(xué)要做的就是破解黑匣子里的秘密，并對(duì)消費(fèi)者的未來行為進(jìn)行預(yù)測和影響。無疑，本書的學(xué)習(xí)有助于讀者打開神秘的東方黑匣子。

簡短地說，本書有兩個(gè)作用：一是看看我們的鄰國印度的學(xué)者和對(duì)中國很有研究的法國學(xué)者對(duì)消費(fèi)者行為的詮釋；二是引導(dǎo)中國學(xué)者認(rèn)真思考中國本土消費(fèi)者究竟有哪些特性，或者說，可樂和咖啡是否會(huì)代替豆?jié){和綠茶？

最近一段時(shí)間，有人一直在鼓吹中國式管理、中國式領(lǐng)導(dǎo)。國人向來認(rèn)為“外來的和尚好念經(jīng)”，所以強(qiáng)調(diào)本土管理是個(gè)好的轉(zhuǎn)變。看來，風(fēng)向確實(shí)在變了。君不見，“海歸”變“海呆”？而英國有些中學(xué)開始把漢語課當(dāng)作必修，德國出現(xiàn)了漢語熱，韓國高中畢業(yè)生紛紛來中國留學(xué)。這些都是好的兆頭。但是，什么時(shí)候歐美的大學(xué)除了東方哲學(xué)外，專門開設(shè)東方經(jīng)濟(jì)學(xué)、東方管理學(xué)、東方營銷學(xué)、中國消費(fèi)者行為學(xué)呢？恐怕還有很長的路要走。

然而本人堅(jiān)信，在全球化的喧嘩聲中，各種美好的異域的聲音不會(huì)消失。只有處理好全球化與本土化、標(biāo)準(zhǔn)化與顧客定制、走出去與請(qǐng)進(jìn)來這些問題，市場營銷的策略才會(huì)對(duì)路。要是全世界的人都只吃西餐，活在這個(gè)世界還有什么意思呢？要是地球人只說英語了，那么世界末日恐怕就要到了。

篇5

關(guān)鍵詞：流行文化；消費(fèi)者行為；高雅文化

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2009）07-0253-02

現(xiàn)在，當(dāng)西方資本主義生產(chǎn)方式及其產(chǎn)品隨著全球化而充斥世界的時(shí)候，不僅在先進(jìn)的資本主義國家，而且在全球各個(gè)角落普遍存在并滲透于社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的東西，就是已經(jīng)徹底商品化和全球化的流行文化產(chǎn)品。由此可見，流行文化對(duì)社會(huì)生活的重要影響，對(duì)流行文化的研究已經(jīng)勢在必然，這是時(shí)代的呼喚，是社會(huì)發(fā)展的要求。

一、流行文化的界定

流行文化并不容易被界定。關(guān)于“流行”這個(gè)詞，威廉斯認(rèn)為有四種意思：被許多人特別喜歡的；較低等的制品；希望贏得人們喜歡而蓄意制造的作品；那些事實(shí)上是為自己而制造的文化。“流行”一詞在辭海中的解釋是：迅速傳播或盛行一時(shí)。它是指一定時(shí)期內(nèi)在社會(huì)上或一個(gè)群體中迅速傳播或流行一時(shí)的規(guī)格或樣式，也稱作時(shí)尚、時(shí)興、時(shí)髦等。流行是一種追求新穎而背離習(xí)慣的企圖，但同時(shí)尚未超出社會(huì)可以接受的形式和行為范圍。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，流行是指在社會(huì)生活中或大眾的內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)范的行為模式。流行現(xiàn)象，它具體表現(xiàn)為在某一特定時(shí)期內(nèi)，相當(dāng)數(shù)量的人，對(duì)特定觀點(diǎn)、行為、言語、生活方式等產(chǎn)生了共同的崇尚與追求，并使之在短時(shí)間內(nèi)成為整個(gè)社會(huì)到處可見的現(xiàn)象。從文化的角度來審視流行，流行是一種普遍的社會(huì)文化心理現(xiàn)象，是一個(gè)時(shí)期內(nèi)大眾社會(huì)中許多人都在實(shí)踐和追隨的一種新物質(zhì)生活方式和精神生活方式；從商業(yè)的角度看，流行意味著消費(fèi)潮流，它在當(dāng)代社會(huì)已成為一種與直接影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素（如營業(yè)額、利潤等）緊密相連的東西；從接受的角度看，流行在面向市場和社會(huì)時(shí)，極易獲得廣大消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。

在學(xué)術(shù)發(fā)展史上，“文化”一直是最復(fù)雜的術(shù)語之一。最早在科學(xué)意義上為“文化”進(jìn)行界定的是英國文化人類學(xué)的奠基人泰勒。截至20世紀(jì)50年代初，文化界定已經(jīng)有164種之多。著名學(xué)者T.伊格爾頓在其最新的大作中指出，文化這一術(shù)語一直是在對(duì)立的兩極之間被使用：它太寬泛又太狹窄、太充滿人類學(xué)的無所不包又太局限于美學(xué)意義上的思辨性。20世紀(jì)90年代，一些人類學(xué)者認(rèn)為，文化界定可以歸納為兩種，一為社會(huì)結(jié)構(gòu)意義上的文化，另一是個(gè)體行為意義上的文化。前者指的是一個(gè)整體社會(huì)中長期、普遍起作用的行為模式和行動(dòng)的實(shí)際準(zhǔn)則，這些模式在那些給事件和人際關(guān)系以明顯結(jié)構(gòu)的形態(tài)和反復(fù)出現(xiàn)的周期規(guī)律性中呈現(xiàn)出來，并且構(gòu)成常被歸為“生活方式”的那種東西。結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派的巨擘拉德克利夫?布朗就持此觀點(diǎn)。后者是個(gè)體習(xí)得的產(chǎn)物，包括一個(gè)人類群體成員為了在他參與活動(dòng)的這個(gè)群體中被相互接受地交往而必須知道的東西。據(jù)此認(rèn)識(shí)，文化不必為該社會(huì)甚或該群體所有成員所共享，而是在相互學(xué)習(xí)的過程中，有關(guān)成員彼此授受意義，以至這些意義能夠使他們達(dá)到共同的目標(biāo)，因?yàn)樗麄兘⒘斯餐睦斫夂臀幕南胂蟆?/p>

很清楚，任何流行文化的界定都將會(huì)把流行的不同意義與文化的不同意義進(jìn)行結(jié)合，從而產(chǎn)生不同的組合。因此，文化理論與流行文化銜接的歷史，就是這兩個(gè)概念在特定的歷史和社會(huì)背景內(nèi)，被研究者以不同方式組合的歷史。

二、流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響

流行文化是當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)的代言人。在《消費(fèi)矛盾：消費(fèi)社會(huì)的概念、行為與政治》（Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society）一書中，愛德華（Tim Edwards）主張，透過流行文化，我們能夠?qū)Ξ?dāng)代消費(fèi)社會(huì)有著深刻的認(rèn)識(shí)。

流行文化是人們生活中隨處可見的社會(huì)現(xiàn)象，從某種程度上來說也是隨處可見的消費(fèi)現(xiàn)象，因?yàn)樵谝话闱闆r下，它都體現(xiàn)為在某一特定時(shí)期人們一種趨同的消費(fèi)選擇。從總體上看，流行文化對(duì)消費(fèi)者行為有以下兩方面的影響。

1.流行文化引導(dǎo)消費(fèi)者的購買和消費(fèi)模式。從生產(chǎn)與消費(fèi)的角度，流行文化生產(chǎn)的目的在于消費(fèi)，或者說在于滿足消費(fèi)者的文化消費(fèi)欲求。現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)踐證明，人們消費(fèi)某種產(chǎn)品，并不僅僅因?yàn)樗奈镔|(zhì)特性和實(shí)用功能可以滿足他們的需要，還會(huì)因其廣告所張揚(yáng)的抽象的、非實(shí)用的精神因素能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和認(rèn)同。形形的廣告無不傳達(dá)著各種各樣的觀點(diǎn)、價(jià)值與精神取向，廣告與其說是對(duì)產(chǎn)品的推銷，不如說是對(duì)生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識(shí)形態(tài)的表達(dá)。比如耐克贏得了非凡的成功，不僅僅是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)良，更主要的是因?yàn)樗麄兇罅Τ珜?dǎo)了一種價(jià)值觀，那就是：Just do it （想做就做）.I can（我能）。這種價(jià)值觀已形成了一種潮流以絕對(duì)優(yōu)勢經(jīng)久不衰地席卷了美國乃至全世界，它不僅已嵌入了每個(gè)美國消費(fèi)者的頭腦深處，而且已成世人皆知的經(jīng)典廣告口號(hào)。

2.流行文化反映消費(fèi)者行為。流行文化是消費(fèi)者行為的一面鏡子，它能在很大程度上反映消費(fèi)者的行為。美國當(dāng)代強(qiáng)調(diào)年輕和健康的流行文化正好反映了美國消費(fèi)者購買健美器械、定期去健身俱樂部、鐘愛營養(yǎng)均衡食品等消費(fèi)行為。

三、流行文化的發(fā)展階段

流行文化一般會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)生、普及和衰退三個(gè)階段。流行文化潮流以前是由商家請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)者創(chuàng)立，然后自上而下進(jìn)行普及。這里要注意的是，流行文化也會(huì)被名人無意創(chuàng)立。例如，1961年，肯尼迪在他的就職典禮上沒有戴帽子就走過了賓夕法尼亞大街，這一無意行為卻從此打破了男士戴帽的風(fēng)俗習(xí)慣，也摧毀了男帽行業(yè)，聯(lián)合帽業(yè)會(huì)不得不請(qǐng)求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢復(fù)男士戴帽的流行文化。由此可見，名人對(duì)流行文化的產(chǎn)生具有重要作用。現(xiàn)在商家把流行文化的產(chǎn)生寄托在年輕大眾上。專門的市場調(diào)查公司投資請(qǐng)一些“酷仔”對(duì)身邊的朋友進(jìn)行關(guān)于流行文化的錄音采訪。這樣的調(diào)研使得Reebock開始推銷淡顏色的鞋子，而Burlington開始推銷深藍(lán)色的牛仔褲。

流行文化形成過后，最重要的是讓它普及到大眾，不然就不成其為流行文化，就不能引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而這就要借助媒體和意見領(lǐng)導(dǎo)者通過廣告等方式傳播出去。廣告是流行文化的信息源，它最先向人們傳遞社會(huì)潮流和流行流變的信息。當(dāng)一種流行生成后，廣告及時(shí)地把流行資訊廣而告之。由智威湯遜中喬廣告公司創(chuàng)意的“立頓紅茶”系列廣告非常生動(dòng)形象地演繹了新產(chǎn)品的流行特性，也為廣告對(duì)流行文化的傳播作用做了天然的注腳:“緊跟潮流新步伐”、“散播熱門新話題”、“洞察今夏新焦點(diǎn)”、“聆聽流行新節(jié)奏”、“掌握時(shí)代新信息”。

廣告報(bào)道著流行、演繹著流行、評(píng)說著流行，它以高度的日常性傳播，使人們處在一種強(qiáng)有力的流行文化環(huán)境和認(rèn)知空間中，從而不斷地推進(jìn)著流行市場的發(fā)展。人們通過廣告?zhèn)鞑ァ⒘私饬俗钚碌牧餍惺鞘裁矗占暗姆秶绾危鐣?huì)評(píng)價(jià)的程度怎樣，廣告已名副其實(shí)地成為人們獲取流行文化信息的過濾網(wǎng)。只要我們稍加回憶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年來人們?cè)陲嬍撤矫妫瑥暮纫话愕钠胶瓤蓸罚瑥暮炔璧胶瓤Х龋瑥暮劝组_水到喝礦泉水，從只知道自己燒著吃，到吃現(xiàn)成的方便食品，從吃大餅油條到吃肯德基、麥當(dāng)勞等等，哪一種飲食流行沒有廣告?zhèn)鞑サ呢暙I(xiàn)？我們不難想象如果沒有廣告的傳播，哪怕流行文化已經(jīng)形成，卻難以快速地流行開來。當(dāng)然，廣告促進(jìn)流行文化普及的方式和途徑是多元的。首先，它不遺余力地對(duì)時(shí)尚主題進(jìn)行不斷重復(fù)的訴求，從而使其大面積鋪排開來，形成一股勢不可當(dāng)?shù)拇蟪薄Ｆ浯危瑥V告為了促進(jìn)流行的普及，竭力創(chuàng)設(shè)著一種帶有幻想色彩的時(shí)尚模擬環(huán)境，并把每一個(gè)人邀為廣告主角，竭力告訴人們擁有廣告中所推薦的產(chǎn)品會(huì)多么快樂，按照廣告所設(shè)想的方式生活多么美滿，于是人們不是被強(qiáng)加為這個(gè)群體的成員，就是承受著由此而帶來的群體壓力，為了保持自身行為與多數(shù)人行為的一致性，從而避免個(gè)人心理上的矛盾和沖突，大家必須從眾，必須去擁有時(shí)尚。這一來，廣告?zhèn)鞑サ纳唐坊蚍?wù)便迅速獲得眾人的追隨和采用從而得以普及。

流行文化具有易變性、周期性的特點(diǎn)，這就告訴我們，流行文化在產(chǎn)生、傳播并達(dá)到后會(huì)急轉(zhuǎn)直下走向消失。流行文化周期的長短直接牽涉到企業(yè)的利益，因此企業(yè)都做著“留住”流行文化的努力。利用廣告鞏固業(yè)已形成的流行時(shí)尚，并在前一流行的基礎(chǔ)上通過內(nèi)容更新、題材轉(zhuǎn)換、形式變革等一系列手段，帶出另一個(gè)相關(guān)的流行，甚至使其再度走向新一輪的，從而達(dá)到盡可能延續(xù)流行的目的。這是廣告對(duì)流行文化的又一突出貢獻(xiàn)。

綜上所述，流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的影響舉足輕重，一方面商家要善于利用流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用，另一方面應(yīng)該創(chuàng)造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化對(duì)消費(fèi)者行為的正確引導(dǎo)，這才是促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的重要力量。

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關(guān)鍵詞：原產(chǎn)地；象征性需求；品牌實(shí)力；智能手機(jī)

中圖分類號(hào)：F74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2012）13007202

1引言

中國智能手機(jī)的主導(dǎo)品牌主要為HTC、諾基亞、蘋果、摩托羅拉、三星、索愛、黑莓、多普達(dá)、聯(lián)想、華為、中興。就市場占有率而言，外國品牌份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土品牌。隨著符號(hào)象征意義在消費(fèi)者行為學(xué)研究中低位的強(qiáng)化，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定義已從功利性單一維度轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在的功利性和象征性雙重維度。網(wǎng)絡(luò)上流傳高校學(xué)子賣腎購Iphone,一方面震撼了廣大網(wǎng)民的價(jià)值觀，另一方面也揭示了消費(fèi)者象征性需求的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。智能手機(jī)除了能滿足消費(fèi)者娛樂通信的需求，還是身份和自我的象征延伸品。中國的智能手機(jī)市場對(duì)外國品牌的淪陷，追其根源，原產(chǎn)國效應(yīng)難辭其咎，當(dāng)然這也要結(jié)合品牌實(shí)力具體分析。

2文獻(xiàn)梳理

原產(chǎn)地，Schooler（1965）將其定義為“ 某一產(chǎn)品或企業(yè)的國籍, 是產(chǎn)品或企業(yè)的本國以某國制造來表示的”。Lants和Loeb（1996）則將原產(chǎn)國形象總結(jié)為消費(fèi)者對(duì)某國所知覺的整體之評(píng)價(jià)。原產(chǎn)國效應(yīng)/原產(chǎn)國形象效應(yīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品原產(chǎn)國的總體認(rèn)知會(huì)影響到消費(fèi)者在購物中的態(tài)度，直接影響最終的消費(fèi)選擇。本文中所指的原產(chǎn)國效應(yīng)，既包括品牌原產(chǎn)國（也稱品牌來源國）也包括產(chǎn)品原產(chǎn)國。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，企業(yè)國際化特別是生產(chǎn)的國際化已給產(chǎn)品原產(chǎn)地的概念帶來了相當(dāng)?shù)牟淮_定性，從而演進(jìn)出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)地、生產(chǎn)地、加工地、組裝地、銷售地等一系列的衍生詞。品牌的實(shí)力決定了品牌的影響力。近期相關(guān)研究表明，品牌的來源國效應(yīng)已大大超出了產(chǎn)品的原產(chǎn)國效應(yīng)。原產(chǎn)國效應(yīng)的作用機(jī)理，可從光環(huán)效應(yīng)和匯總效應(yīng)來進(jìn)行介紹。光環(huán)效應(yīng)認(rèn)為：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息掌握很少時(shí)，原產(chǎn)國形象在消費(fèi)者產(chǎn)品屬性感知中占主導(dǎo)地位，從而影響消費(fèi)者購買傾向——態(tài)度的形成。匯總效應(yīng)認(rèn)為：當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解增多到一定程度時(shí)，原產(chǎn)國印象則是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品屬性的概括，從而直接影響消費(fèi)者的購買傾向和態(tài)度。

象征性需求，隨著消費(fèi)時(shí)代的到來，商品已被普遍的符號(hào)化或者象征化。在日常生活中，消費(fèi)者常常通過對(duì)擁有象征意義的產(chǎn)品和品牌的購買與使用來進(jìn)行他們自我的建構(gòu)與表達(dá)，這種自我建構(gòu)與表達(dá)的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社會(huì)心理學(xué)和心理的自我理論，加以消費(fèi)者行為學(xué)的消費(fèi)者認(rèn)知、情感等要素綜合作用而引出的（王，2010）。國內(nèi)近期的研究成果主要有武漢大學(xué)崔楠和王的《象征性品牌形象的維度與測量》，文章雖從品牌的角度出發(fā)，其中關(guān)系消費(fèi)者品牌聯(lián)想及象征性測量的四維度——自我提升、角色定位、群體身份認(rèn)同、自我認(rèn)同為本文的研究提供了質(zhì)化可能。

3分析設(shè)計(jì)

3.1模型

產(chǎn)品原產(chǎn)地在手機(jī)行業(yè)的具體表現(xiàn)為原裝進(jìn)口、水貨、行貨；品牌原產(chǎn)地更側(cè)重于是否為國產(chǎn)機(jī)；原產(chǎn)地效應(yīng)機(jī)制則是指光環(huán)效應(yīng)和總結(jié)效應(yīng)：這三個(gè)層面構(gòu)成了作為解釋變量原產(chǎn)地的主要維度。被解釋變量象征性需求根據(jù)王（2010）在認(rèn)同營銷中所提到的四維度分析，主要從如下四個(gè)方面展開：

（1）自我提升，消費(fèi)者為達(dá)到更高層級(jí)的身份地位而進(jìn)行的符號(hào)性消費(fèi)心理。

（2）角色定位，消費(fèi)者為體現(xiàn)自我角色（如父親、大學(xué)生、商務(wù)精英）而消費(fèi)相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的心理需求。

（3）群體成員身份，消費(fèi)者為了與周圍圈子成員達(dá)成一致而產(chǎn)生的消費(fèi)需求。

（4）自我認(rèn)同，消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品個(gè)性特性和自我個(gè)性特性一致而進(jìn)行的購物需求。

作為調(diào)節(jié)變量的品牌實(shí)力，本文在選擇品牌實(shí)力的測評(píng)方法時(shí)，應(yīng)用英國英特公司首創(chuàng)的七因素（不包括原產(chǎn)地因素）測評(píng)法，剔除了原產(chǎn)地的作用，以便進(jìn)行對(duì)比。

3.2假設(shè)

H1：原產(chǎn)地形象與消費(fèi)者象征性需求之間存在正相關(guān)關(guān)系；

H2：原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌實(shí)力同向結(jié)合時(shí)，象征性需求與原廠效應(yīng)同向；

H3: 原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌實(shí)力負(fù)向結(jié)合時(shí)（正的原產(chǎn)地+弱的品牌實(shí)力；負(fù)的原產(chǎn)地+正的品牌實(shí)力），原產(chǎn)地的不同的作用機(jī)制（總結(jié)或者是光環(huán)）決定了象征性需求的正負(fù)。

3.3研究設(shè)計(jì)

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關(guān)鍵詞：品牌延伸；原品牌形象；消費(fèi)者視角

2014年西南政法大學(xué)本科生科研訓(xùn)練創(chuàng)新活動(dòng)資助項(xiàng)目

一、問題提出

20世紀(jì)90年代以來品牌延伸戰(zhàn)略越來越受到國內(nèi)企業(yè)的重視，但在不同的品牌延伸過程中，會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生不同的影響。像國內(nèi)的大型企業(yè)，海爾，哇哈哈等都采用了品牌延伸，在對(duì)新產(chǎn)品的推廣起到了巨大作用，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其品牌的聯(lián)想，使其品牌形象也得到了提升。但有的企業(yè)通過品牌延伸卻沒有獲得成功，而且對(duì)原品牌也造成了重大的危害，同時(shí)新產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者心中與原品牌相抵觸，也會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，從而損害母品牌，給母品牌的價(jià)值造成重大的損失（Keller&Sood，2003）。那么在哪些因素作用下，品牌延伸會(huì)對(duì)原品牌形象會(huì)產(chǎn)生影響，這些因素影響的程度怎樣？本帶著這些問題進(jìn)行了淺略探索。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一） 品牌延伸概念

目前國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌延伸的概念有不同的解釋，Aaker&Keller（1990）將品牌延伸定義為“使用一個(gè)已建立的品牌名稱，在其原產(chǎn)品類別進(jìn)入一個(gè)新市場，或者使其從原產(chǎn)品類別進(jìn)入其他產(chǎn)品類別”。這里有兩層含義，一種是直接使用原品牌名，另一種是使用原品牌有關(guān)的品牌名稱。

（二） 品牌形象

Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的看法、感受及期望等一連串的集合，可以反映出品牌的人格或者產(chǎn)品的認(rèn)知，其中包括三個(gè)組成要素：產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者利益、品牌的人格特質(zhì)。國內(nèi)學(xué)者羅子明（2001）認(rèn)為品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心理的綜合反應(yīng)。如品牌價(jià)值、商業(yè)屬性、品牌標(biāo)記等給人們留下的印象，以及人們對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)。通過他們的定義可以看出品牌形象可以為公司和顧客提供價(jià)值，以及未為品牌延伸提供基礎(chǔ)。對(duì)于品牌形象的維度，Aaker（1995）把品牌延伸劃分為三個(gè)維度：感知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織形象。感知價(jià)值是指消費(fèi)者能夠感知到的品牌的功能性利益，；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號(hào)的和情感的利益；組織形象指消費(fèi)者所感知到的品牌隸屬的公司相關(guān)的利益。本文認(rèn)為Aaker（1995）的劃分方式體現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌與組織三者的關(guān)系，是對(duì)公司整體形象的衡量，也是對(duì)本文研究的目的是相吻合的，所以本文采用了感知價(jià)值、品牌個(gè)性和組織形象這三個(gè)維度來衡量品牌形象。

（三） 品牌延伸對(duì)原品牌影響的現(xiàn)狀研究

從國外眾多的研究可以看出，品牌延伸并不一定總會(huì)產(chǎn)生反饋效應(yīng)，但在大多數(shù)情況下，品牌延伸會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生顯著的影響，成功的品牌形象可以強(qiáng)化消費(fèi)者大腦中關(guān)于原品牌的記憶結(jié)構(gòu)，吸引未使用過原品牌的消費(fèi)者試用母品牌，提高消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)，相反，失敗的品牌延伸則會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)原品牌的原有信念，降低消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)（Romeo，1991；Keller&Aaker，1992），研究驗(yàn)證了品牌延伸的失敗與成功會(huì)對(duì)原品脾的好的或者不好的影響。國內(nèi)學(xué)者主要研究了品牌延伸對(duì)品牌權(quán)益，消費(fèi)者忠誠度，品牌信任的影響。在權(quán)益方面，他們認(rèn)為品牌向下延伸會(huì)對(duì)基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益產(chǎn)生負(fù)面影響（周明&易怡，2004）。在消費(fèi)者忠誠度方面，當(dāng)品牌延伸契合度高時(shí)，品牌延伸對(duì)品牌信任和品牌忠誠有負(fù)面影響，對(duì)品牌象征價(jià)值的影響不顯著；當(dāng)品牌契合度低時(shí)，品牌延伸對(duì)三者均有負(fù)面影響（范書利&龔艷萍，2008）。在品牌信任方面，認(rèn)為延伸產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性對(duì)原品牌的反饋效果不明顯（葉秀榮，2009）。通過對(duì)不同學(xué)者觀點(diǎn)的分析發(fā)現(xiàn)，他們選擇的實(shí)驗(yàn)樣本的不同會(huì)使得同一研究問題得到不同的結(jié)果；同時(shí)，國內(nèi)外學(xué)者側(cè)重于研究品牌延伸對(duì)原品牌負(fù)面的影響及因素，而對(duì)原品牌正面的影響程度以及影響的方面很少涉入。

三、理論模型與研究假設(shè)

（一） 理論模型的構(gòu)建

基于文獻(xiàn)的回顧，筆者提出了品牌延伸對(duì)原品牌形象影響的概念模型，旨在研究在不同條件下的品牌延伸會(huì)怎樣影響原品牌形象。在品牌延伸的過程中，有很多決定著品牌延伸是否成功的因素，也決定著品牌延伸是否會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生影響。其中最重要的就是延伸產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性，新產(chǎn)品的滿意度，以及新產(chǎn)品的檔次定位。本文以上述三個(gè)因素作為自變量，探討在其相互作用的情況下對(duì)原品牌形象會(huì)產(chǎn)生何種影響。

如圖3.1所示

圖3.1 消費(fèi)者視角下品牌延伸對(duì)原品牌形象影響模型

（二） 理論依據(jù)及研究假設(shè)

選擇這三個(gè)自變量的原因主要是基于前人對(duì)于品牌延伸的模型，以及品牌延伸成功的關(guān)鍵因素的條件下產(chǎn)生的。

1. 新產(chǎn)品的滿意度

Aaker和Keller（1990）認(rèn)為新產(chǎn)品感知質(zhì)量是品牌延伸成功的關(guān)鍵，而感知質(zhì)量會(huì)通過影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿意度從而影響到消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的強(qiáng)化理論，人或動(dòng)物為了達(dá)到某種目的，會(huì)采取一定的行為作用于環(huán)境，當(dāng)這種行為的后果對(duì)他有利時(shí)，這種行為就會(huì)在以后重復(fù)出現(xiàn)。同樣，在消費(fèi)者對(duì)原品牌的評(píng)價(jià)上，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿意度高時(shí)，相當(dāng)于受到了正強(qiáng)化，消費(fèi)者會(huì)對(duì)原品牌可能會(huì)存在好感，而繼續(xù)購買原品牌下的其他產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的滿意度低時(shí)，相當(dāng)于受到了負(fù)強(qiáng)化，可能不會(huì)再購買其品牌的產(chǎn)品。因此得出如下假設(shè)：

H1：品牌延伸過程中，消費(fèi)者對(duì)延伸的產(chǎn)品滿意度越高，則原品牌形象會(huì)提高。

2.新產(chǎn)品檔次定位

新產(chǎn)品檔次定位主要是研究延伸產(chǎn)品與原品牌的市場定位上的差異，周明和易怡（2004）認(rèn)為品牌向下延伸會(huì)對(duì)基于消費(fèi)者的品牌權(quán)益產(chǎn)生負(fù)面影響，同時(shí)關(guān)于品牌向上延伸對(duì)品牌權(quán)益產(chǎn)生正面影響。在垂直品牌延伸過程中出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，同樣，在水平延伸過程中，對(duì)于向延伸產(chǎn)品行業(yè)的高端開拓市場，新產(chǎn)品的質(zhì)量將明顯提高，這一變化有助于提高消費(fèi)者品牌感知和品牌歸屬感，對(duì)該品牌的品牌形象產(chǎn)生正面影響，同時(shí)也對(duì)原品牌的品牌聯(lián)想產(chǎn)生正面影響。反之，向下延伸會(huì)對(duì)該品牌的品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。因此有如下假設(shè)：

H2：品牌延伸過程中，對(duì)于延伸產(chǎn)品的檔次定位越高，將會(huì)提高原品牌形象。

3. 延伸產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性

國內(nèi)外很多學(xué)者又稱之為契合度，Aaker和Keller（1990）及以后的學(xué)者均認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品種類契合度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)高。但是契合度的高低對(duì)于消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的影響方面，很少有學(xué)者提出。而當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌具有較高的契合度時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)由延伸產(chǎn)品的特征來推斷原品牌的特征，進(jìn)而延伸產(chǎn)品的信息及相應(yīng)的品牌聯(lián)想就回溯到原品牌形象上，從而產(chǎn)生積極作用；當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌的契合度較低時(shí)，則不會(huì)產(chǎn)生多少影響。因此得出以下假設(shè)：

H3：在品牌延伸過程中，新產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性越高，則消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)越高。

（三） 變量測量

對(duì)于應(yīng)變量品牌形象的測量，主要參考了Aaker（1995）發(fā)表的量表。為了方便對(duì)比，延伸前后的品牌形象的測量量表完全相同。如表3.1所示：

表3.1 品牌形象測量維度

對(duì)于三個(gè)自變量：新產(chǎn)品滿意度，新產(chǎn)品與母品牌的相關(guān)性，定位差異度的測量則分別是參照的Boonghee Yoo關(guān)于測定品牌資產(chǎn)時(shí)對(duì)產(chǎn)品滿意度調(diào)查的量表和Aaker&Keller（1990）的經(jīng)典量表如表3.2所示：

表3.2 新產(chǎn)品滿意度量表

3. 實(shí)驗(yàn)及問卷設(shè)計(jì)

本文選擇小米品牌作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，通過考慮小米品牌已經(jīng)實(shí)施的品牌延伸戰(zhàn)略以及其現(xiàn)有的產(chǎn)品，進(jìn)行設(shè)計(jì)問卷。選取了四種小米產(chǎn)品，分別為：紅米，小米，服飾，電視，它們對(duì)三個(gè)自變量有一定的代表性。為了最終對(duì)比分析不同的延伸策略對(duì)于品牌形象的影響，本研究在每一份問卷中都涉及了四種產(chǎn)品，這樣可以對(duì)比同一個(gè)人對(duì)于不同的延伸后的各種評(píng)價(jià)。問卷衡量方式采用李克特5點(diǎn)尺度量表來評(píng)估，開頭首先調(diào)查了小米品牌在推出除小米手機(jī)外的其他產(chǎn)品前的品牌形象，其次分別讓消費(fèi)者對(duì)推出的四種產(chǎn)品的契合度，新產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性，檔次定位上進(jìn)行打分，在對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)后，再對(duì)原品牌的形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

（一） 樣本描述性分析

本問卷總共發(fā)放230份問卷，實(shí)際回收有效問卷200份，有效問卷比例達(dá)到87.0%，同時(shí)，根據(jù)收回的問卷統(tǒng)計(jì)，本調(diào)查問卷的基本情況統(tǒng)計(jì)如表4.1所示：

（二）信度與效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

本文采用科隆巴赫提出的以信度系數(shù)Cronbach а計(jì)算內(nèi)在信度的方法計(jì)算，結(jié)果表明測量量表的Cronbach а系數(shù)都在0.95以上，平均Cronbach а系數(shù)為0.961.因此本研究的問卷調(diào)查結(jié)果，在信度方面的評(píng)估達(dá)到公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，可以認(rèn)為具有較高的可靠性。

2.效度檢驗(yàn)

表4.1 描述性統(tǒng)計(jì)

在問卷中，選用第一個(gè)延伸產(chǎn)品（紅米）的因變量與自變量合并在一起做因子分析，KOM測度為0.935，大于0.8，說明該組數(shù)據(jù)的因子分析的效度是很不錯(cuò)的，而且顯著概率Sig.為0.000，小于0.01也說明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性。此外2個(gè)因子提取的方差累積貢獻(xiàn)率為61.712%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于40%，表明因子分析的效度是符合要求的。

（三） 回歸分析

本文運(yùn)用多元線性回歸分析對(duì)概念模型中的自變量與因變量之間的因果關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。分析過程中由于考慮到使用過小米品牌產(chǎn)品的被調(diào)查者與未使用過小米品牌的被調(diào)查者之間所得出的結(jié)論是有差異性的，因此本文分為兩組，一組為使用過小米品牌的（記為1組），另一組為未使用過小米品牌的（記為2組）。對(duì)于品牌形象的三個(gè)維度的計(jì)算，本文采用的是計(jì)算每個(gè)維度的算術(shù)平均分作為每個(gè)維度的值。

（1）檢驗(yàn) 對(duì)于數(shù)據(jù)的擬合優(yōu)度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)1，2兩組數(shù)據(jù)中調(diào)整后R方分別為0.586、0.602，說明回歸方程對(duì)樣本數(shù)據(jù)點(diǎn)的擬合優(yōu)度滿足要求，即能夠代表樣本數(shù)據(jù)。其次對(duì)于顯著性檢驗(yàn)，在1組和2組可以看出，相關(guān)性和新產(chǎn)品滿意度的Sig=0.0000.05；Sig2=0.473>0.05，因此，這一變量是不顯著的。

表4.2 總品牌形象回歸分析結(jié)果

在表4.2中，表明新產(chǎn)品與原品牌相關(guān)性與新產(chǎn)品滿意度正向影響其對(duì)原品牌的形象，因此假設(shè)1和假設(shè)3得到驗(yàn)證；檔次定位沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明檔次定位不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)，假設(shè)2沒有得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論分析與價(jià)值

（一）結(jié)論分析

本文的研究結(jié)果表明：新產(chǎn)品滿意度，新產(chǎn)品與原品牌相關(guān)性兩者對(duì)于消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)是起積極作用的。其中對(duì)于用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，新產(chǎn)品與原品牌形象之間的契合度更能影響其對(duì)原品牌形象的感知；對(duì)于未用過該品牌的消費(fèi)者，新產(chǎn)品的滿意度更能夠影響其對(duì)原品牌形象的感知。此外對(duì)于新產(chǎn)品的的定位，本文的研究結(jié)果表明，對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)原品牌形象是沒有作用的。

從新產(chǎn)品滿意度這一因素看，消費(fèi)者對(duì)于原品牌推出的新產(chǎn)品越滿意，那么消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)也就越高。對(duì)于未使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，延伸的產(chǎn)品能夠讓其滿意，那么根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的類比學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者會(huì)使用一個(gè)熟悉的基礎(chǔ)域去了解一個(gè)不熟悉的目標(biāo)域，通過已知的來推未知的，因此消費(fèi)者對(duì)于原品牌形象的評(píng)價(jià)會(huì)因消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的高滿意度而提高。對(duì)于已使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的強(qiáng)化理論，消費(fèi)者收到了延伸的產(chǎn)品的正強(qiáng)化，因此會(huì)不斷的形成對(duì)原品牌形象的積極態(tài)度與評(píng)價(jià)。

從新產(chǎn)品與原品牌相關(guān)性這一因素看，新產(chǎn)品與原品牌在制造過程中越相關(guān)，則消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)越積極。消費(fèi)者行為學(xué)中的歸類模型認(rèn)為，如果一個(gè)新個(gè)體被認(rèn)為歸屬于一個(gè)目標(biāo)類別，與目標(biāo)類別相聯(lián)系的態(tài)度就會(huì)轉(zhuǎn)移到這個(gè)新個(gè)體上去，因此當(dāng)相關(guān)性高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為原品牌是有能力與實(shí)力去延伸該新產(chǎn)品的，從而會(huì)對(duì)原品牌產(chǎn)生積極影響。

然而對(duì)于兩類消費(fèi)者，新產(chǎn)品滿意度，新產(chǎn)品與原品牌相關(guān)性兩因素分別對(duì)于原品牌形象的影響程度卻是不同的。對(duì)于未使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，新產(chǎn)品滿意度比相關(guān)性更能夠影響到消費(fèi)者對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)，本文站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析，相比較于使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，未使用過的消費(fèi)者顯然對(duì)該品牌的了解程度不深，對(duì)于該品牌的相關(guān)聯(lián)想就不如使用過的消費(fèi)者那么廣泛，通過感知新產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)就更理性一些。反之，對(duì)于使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，新產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性這一因素比新產(chǎn)品滿意度更能夠影響到其對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)。這一類消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)原品牌建立了一定的感情，根據(jù)情感遷移模型，他們會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品與原品牌越相關(guān)，則原品牌就越有足夠的能力與技能去完成這樣一種品牌延伸過程，因此對(duì)原品牌產(chǎn)生積極的影響。

從新產(chǎn)品定位這一因素分析，發(fā)現(xiàn)檔次定位不會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于原品牌形象的評(píng)價(jià)。首先對(duì)于這一結(jié)論的假設(shè)，該假設(shè)是建立在[12]周明，易怡的“品牌延伸對(duì)品牌權(quán)益影響之實(shí)證研究”基礎(chǔ)之上，他們研究的是產(chǎn)品線垂直延伸這一體系，而本文所站的角度是在水平延伸上。因此可以看出對(duì)于向不同產(chǎn)品類別延伸的品牌，消費(fèi)者會(huì)淡化延伸出的產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系，檔次定位是沒有垂直延伸時(shí)那么影響重大的。

通過分析結(jié)果本文還發(fā)現(xiàn)，新產(chǎn)品與原品牌相關(guān)性和新產(chǎn)品滿意度主要是通過影響對(duì)品牌形象中的感知質(zhì)量決定其對(duì)原品牌形象的評(píng)價(jià)的，如圖4.3所示。在圖4.3中，本文將品牌形象的三個(gè)維度分別作為因變量進(jìn)行探索。發(fā)現(xiàn)不管對(duì)于使用過該品牌產(chǎn)品還是沒有使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，新產(chǎn)品的滿意度比相關(guān)性更能夠影響到消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性的評(píng)價(jià)。在公司形象方面，對(duì)于使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，新產(chǎn)品滿意度與相關(guān)性同等影響公司形象；對(duì)于未使用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，新產(chǎn)品的滿意度決定性的影響著消費(fèi)者對(duì)公司形象的評(píng)價(jià)。

（2）理論與實(shí)踐貢獻(xiàn)

在理論價(jià)值上，以三個(gè)因素作為自變量進(jìn)行研究，突破了前人大多以單個(gè)因素作為自變量對(duì)原品牌形象的研究。著重分析了這幾種因素綜合會(huì)對(duì)原品牌形象產(chǎn)生什么影響，以及哪種因素影響的程度更大一些，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中往往是多種因素共同影響到原品牌形象，因此更具實(shí)際意義，此外，本文站在消費(fèi)者視角，通過消費(fèi)者行為學(xué)的一些理論知識(shí)來解釋相關(guān)的現(xiàn)象，關(guān)于品牌形象，也是以消費(fèi)者感知為主，在分析的角度上是獨(dú)特的，具有一定的代表性。

在現(xiàn)實(shí)價(jià)值上，對(duì)企業(yè)的品牌延伸策略有一定的指導(dǎo)意義，根據(jù)本文的結(jié)論，企業(yè)在品牌延伸過程中，首先就應(yīng)該考慮其目標(biāo)消費(fèi)者是用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者還是沒有用過該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，針對(duì)前者，延伸過程就應(yīng)該更重視新產(chǎn)品與原品牌的相關(guān)性，對(duì)于后者就更應(yīng)該重視新產(chǎn)品對(duì)于顧客的滿意度，只有這樣，才會(huì)更加有利于提高消費(fèi)者對(duì)于原品牌形象的認(rèn)知。同時(shí)企業(yè)在自身品牌形象的建設(shè)過程中，如果需要增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)知程度，則可以采用推出令消費(fèi)者滿意的新產(chǎn)品。此外，對(duì)于公司形象的推廣方面，也更應(yīng)該重視新產(chǎn)品對(duì)于新顧客是否滿意，對(duì)于新顧客，沒有用過公司相關(guān)產(chǎn)品的顧客，第一次的新產(chǎn)品質(zhì)量感知是非常重要的，當(dāng)新顧客對(duì)于新產(chǎn)品的滿意度更高時(shí)，會(huì)對(duì)公司的形象也有著促進(jìn)作用。

六、研究局限性以及未來研究方向

從樣本選擇上來看，由于條件與時(shí)間的限制，本研究只在學(xué)生群體中進(jìn)行研究。大學(xué)生只能代表一部分青年消費(fèi)群體，從使用經(jīng)驗(yàn)和收入情況來看，大學(xué)生和社會(huì)人士在消費(fèi)心理和行為習(xí)慣上有一定的差別，對(duì)品牌延伸的態(tài)度也應(yīng)該有差異。因此將兩者結(jié)合起來更有說服力。

從自變量的選擇上，本文選擇了新產(chǎn)品滿意度，原品牌與新產(chǎn)品的相關(guān)性，檔次定位三個(gè)因素。但事實(shí)上還有一些其他的現(xiàn)實(shí)的因素如，公司在宣傳推廣的力度上，以及當(dāng)前的競爭狀況等等。因此若要更加全面的，具體的分析品牌延伸對(duì)原品牌形象的影響，還必須考慮現(xiàn)實(shí)的各個(gè)方面，另外對(duì)于自變量問卷問題的設(shè)計(jì)上顯得不是很合理，即對(duì)于檔次定位這一自變量問題的設(shè)計(jì)上顯得太少，因此也對(duì)后續(xù)的分析產(chǎn)生了一定的影響。■

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作者簡介：

章平，男，四川鄰水縣人，西南政法大學(xué)管理學(xué)院本科生。

篇8

[關(guān)鍵詞]女性 服裝 購買心理 營銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，女性群體更顯示出巨大的消費(fèi)能力。尤其是對(duì)于服裝的消費(fèi)占有比較多的比例。研究女性的服裝購買心理對(duì)于女裝企業(yè)如何滿足消費(fèi)者需求、制定營銷策略、使企業(yè)占有更多的市場份額提供了理論依據(jù)。

俗話說“女為悅己者容”，服裝作為人類的第二層皮膚，也隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高和認(rèn)識(shí)的改變而不斷的發(fā)展。現(xiàn)代的女性經(jīng)濟(jì)上更加獨(dú)立，消費(fèi)上追求新穎別致、個(gè)性品位、美麗時(shí)尚。而服裝是最直接也最容易把這三個(gè)目標(biāo)融為一體的表達(dá)。女性可以很容易的通過購買的服裝來展示自我的個(gè)性、品位和美麗，這也是女性為何如此狂熱的追求服裝的原因之一，正是居于上述的原因，女性對(duì)服裝的需求是很旺盛的，但也是很挑剔的。

一、女性服裝購買的心理特點(diǎn)

“女人永遠(yuǎn)少一件衣服”就算擁有的再多，都會(huì)不滿足。愛美是女人的天性，尤其是對(duì)服裝的追求更是瘋狂。所以說“女人的錢最好賺”，這是與女性特殊的消費(fèi)心理密不可分的。其心理特點(diǎn)主要有：

1.對(duì)自尊的需求：馬斯洛需求理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次，依次由較低層次到較高層次。在第四個(gè)層次也是較高的一個(gè)層次就是對(duì)尊重的需求。現(xiàn)代女性有著獨(dú)立的生活，獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，能滿足自己各種需求，不再受人束縛。擁有較強(qiáng)的自尊心和自我意識(shí)，渴望別人的尊重。在購物時(shí)，她們喜歡獨(dú)立自主地選購商品，希望引領(lǐng)時(shí)尚，把別人仿效自己看成是一種內(nèi)心的滿足，特別希望別人認(rèn)為自己有時(shí)尚感，很懂商品，了解行情，善于挑選等。女性十分注重自己的外表，注重自己穿著服裝的質(zhì)地、品味、整體的和諧，這更是體現(xiàn)了對(duì)自尊的需求。她們?cè)谫徺I服裝時(shí)會(huì)選擇款式、顏色、設(shè)計(jì)，使自己看上去光彩奪目的服裝，希望贏得大家的贊賞。對(duì)自尊的另一種體現(xiàn)則是炫耀攀比心理：在生活中有些中青年女性喜歡與人攀比，總希望比自己的親友、同事過得更好，顯得更幸福、富有。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求，要求更美、更時(shí)尚外，還可能通過追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的品牌服裝來顯示自己的檔次，讓別人產(chǎn)生羨慕與崇拜。有時(shí)甚至不是實(shí)際需求的服裝，只是為了買高檔次的服裝來炫耀。有些女性就是喜歡消費(fèi)品牌服裝，只為擁有一件帶有某品牌logo的服裝，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

2.豐富的情感：女性消費(fèi)者具有較強(qiáng)的情感性特征，是典型的“感性動(dòng)物”。女人是水做的，既溫柔又多情。感情既豐富、細(xì)膩，又變化多端、富于幻想與聯(lián)想。這種特征反映在消費(fèi)活動(dòng)中，就特別容易在各種情感的支配和影響下，臨時(shí)產(chǎn)生購買欲望或形成對(duì)某種商品的偏愛，尤其是在為父母、丈夫、子女等親人購買物品時(shí)這種心理特征表現(xiàn)得更為突出。沖動(dòng)性和從眾性消費(fèi)是女性時(shí)常發(fā)生的，這與女性豐富多變的情感分不開的。對(duì)于服裝的購買，有時(shí)本不是需求，但經(jīng)過銷售員的誘導(dǎo)，賣場擁擠的大量人群，打折或促銷的大賣場，這些情境因素都有可能影響女性消費(fèi)者的行為，從心理上認(rèn)為自己有某種需求，從而產(chǎn)生購買行為。從眾和扎堆正是女性控制不了情感的一種體現(xiàn)。認(rèn)為人多的地方東西好，激發(fā)了購買欲望。女性心情好的時(shí)候，逛街購物是一種消遣、放松；心情不愉快的時(shí)候，逛街購物能排遣抑郁、舒緩不好的情緒。

3.求廉心理：由于中國勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)文化的影響，女性（）對(duì)價(jià)格都十分敏感，即使是揮金如土的女性，也都喜歡討價(jià)還價(jià)，這似乎是女人的天性。這種消費(fèi)心理最典型的可能是家庭主婦。在購買商品時(shí)，通常會(huì)貨比三家，如果自己所購買到比他人更物美價(jià)廉的物品時(shí)，女性們通常就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面的衡量其貴賤好壞。女性在購買服裝的時(shí)候，尤其存在求廉心理，在價(jià)格上與賣家博弈，花同樣的錢買更多量的東西，追求能夠買到便宜的服裝，也是女性消費(fèi)時(shí)的一個(gè)很大的特點(diǎn)。

4.自我概念的影響：自我概念是指個(gè)體把自己作為客體時(shí)對(duì)自己的整體看法和感覺。消費(fèi)者的自我概念擁有多種類型。即：實(shí)際的自我概念；理想的自我概念；社會(huì)的自我概念；理想的社會(huì)自我概念；期待的自我概念。羅杰斯認(rèn)為，人類行為的目的，都是為了保持“自我概念”或自我形象與行為的一致性。如果理想自我、實(shí)際自我和自我形象不一致，就會(huì)產(chǎn)生緊張與焦慮。消費(fèi)者的很多決定，實(shí)際上都會(huì)受自我形象的引導(dǎo)。尤其是購買服裝時(shí)，會(huì)想到要適合自己的身份。女性消費(fèi)最直接的目的就是要滿足自己的需要，在滿足需要的時(shí)候，消費(fèi)的產(chǎn)品的效果是要由消費(fèi)者本人的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)來實(shí)現(xiàn)的，自我概念正是在這些心理和行為過程中發(fā)揮重要的作用。消費(fèi)者的自我概念不同，其表現(xiàn)在購買服裝行為上的特點(diǎn)也不同。現(xiàn)代女性更加自信，更加有魅力，所以，女性通常會(huì)購買與自己自我概念保持一致的服裝來滿足自己。女性再選擇與自己自我概念保持一致的服裝的同時(shí)，還追求服裝的個(gè)性化，個(gè)性是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。“人心不同，各如其面”每個(gè)人的個(gè)性都是由其獨(dú)特的個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征所組成。現(xiàn)代女性對(duì)于服裝總是追求自己獨(dú)有的個(gè)性。服裝設(shè)計(jì)的新穎、款式特別、面料的舒適度都會(huì)使女性對(duì)此產(chǎn)生愛好的情感，許多女性在選購服裝方面，力求表現(xiàn)自己的個(gè)性特點(diǎn)、性格氣質(zhì)。恨不得擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師為自己量身打造獨(dú)一無二的衣服來展示自我的個(gè)性。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)女性顧客服裝購買時(shí)的營銷策略

充分了解女性購買服裝的購買心理特點(diǎn)，對(duì)于服裝企業(yè)做好營銷有很重要的意義和啟示，企業(yè)據(jù)此制定相應(yīng)的營銷策略，是企業(yè)市場競爭力的重要保證。

1.制定“女性至上”的市場定位

現(xiàn)代社會(huì)，女性希望擁有自己的事業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，渴望成功。有自己的主見，希望擺脫傳統(tǒng)觀念和思想的束縛。希望脫離傳統(tǒng)，按自己的心意生活。現(xiàn)代社會(huì)描述女性的主題就是自強(qiáng)自立。表現(xiàn)女性自強(qiáng)自立，強(qiáng)調(diào)自我意識(shí)的服裝就更能取得她們的歡心。因此，深刻了解女性的自強(qiáng)自立動(dòng)向的發(fā)展，就能更好的把握當(dāng)代女性的消費(fèi)心理。企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的市場定位策略，要有“女性至上”的理念，以女性的各種需求為根本原則，根據(jù)女性的職業(yè)、年齡、收入等，確定目標(biāo)顧客群體，細(xì)分市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)需求。

2.體驗(yàn)營銷，情感促銷，激發(fā)女性的購買欲望，形成購買行為

體驗(yàn)營銷是注重顧客的體驗(yàn)，考慮消費(fèi)者情境，將消費(fèi)者看成有理智的情感動(dòng)物，為消費(fèi)者建立一個(gè)休閑的環(huán)境，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者情境是指消費(fèi)者或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素，如購物時(shí)的氣候、購物場所的擁擠程度、消費(fèi)者的心情等等。女性通常被認(rèn)為是感性動(dòng)物，由于女性的特殊心理特點(diǎn)，在消費(fèi)中通常是非理性消費(fèi)，不在預(yù)期打算中，經(jīng)常產(chǎn)生購買行為。商家可以在服裝的廣告中加入一些帶有感彩的內(nèi)容，動(dòng)之以情；還可以利用如“母親節(jié)”“婦女節(jié)”等等一系列的特殊節(jié)日來對(duì)服裝做宣傳；打折、POP廣告等現(xiàn)場促銷手段，注重銷售員的服務(wù)和購物氛圍，購物環(huán)境應(yīng)該優(yōu)雅、溫馨。以此來激發(fā)消費(fèi)欲望，迎合女性“富有情感性”的心理，使女性產(chǎn)生非理性消費(fèi)。這樣同時(shí)贏得了女性的信賴和忠誠。

3.制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力

價(jià)格不僅是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，它還包含著社會(huì)心理價(jià)值。在購買過程中，消費(fèi)者喜歡通過聯(lián)想和想象，把產(chǎn)品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性心理特征等聯(lián)系起來，通過自我意識(shí)比擬，滿足心理上的需求或欲望。一方面價(jià)格在一定程度上體現(xiàn)了自己的社會(huì)地位、個(gè)性品味，而女性具有強(qiáng)烈的攀比和炫耀心理。服裝企業(yè)應(yīng)制定能體現(xiàn)這種社會(huì)特征的價(jià)格；另一方面根據(jù)女性求廉的心理特性，又必須在價(jià)格策略的制定中滿足其心理需求。如使用尾數(shù)定價(jià)、折扣定價(jià)等價(jià)格策略，使消費(fèi)者既能通過購買表現(xiàn)自我又能接受售價(jià)，從而毫不猶豫地進(jìn)行購買。顯然，對(duì)于高檔的服裝應(yīng)實(shí)行高價(jià)策略，對(duì)于名牌商品打折銷售，很多女性也會(huì)趨之若鶩。因此，針對(duì)女性需根據(jù)多方面的具體情況進(jìn)行靈活定價(jià)。

4.服裝的設(shè)計(jì)緊跟時(shí)尚，突出自我概念與個(gè)性

服裝的設(shè)計(jì)要注重顏色、款式及各個(gè)細(xì)節(jié)以體現(xiàn)當(dāng)下流行時(shí)尚，以最大限度吸引女性消費(fèi)者。同時(shí)，服裝一定要塑造良好的品牌形象，品牌的命名要富于有意義的聯(lián)想，激發(fā)購買欲望。當(dāng)然，質(zhì)量是最基本的保障。顯然，在服裝市場上，企業(yè)必須樹立創(chuàng)新意識(shí)， 把創(chuàng)新作為市場上克敵致勝、吸引需求和挖掘潛在需求的有力武器， 不斷滿足女性消費(fèi)者追求新穎、時(shí)尚的心理需求。在對(duì)女性服裝的購買行為中， 服裝的色彩、款式、品質(zhì)、以及品牌和購買場所都是女性消費(fèi)者強(qiáng)化自我概念的工具， 她們?cè)谫徺I、消費(fèi)服裝的過程中， 除獲得物質(zhì)性滿足之外， 更追求精神和心理上的愉悅和舒適，追求通過服裝消費(fèi)與自我概念達(dá)成一致。

5.根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特征進(jìn)行服裝市場的細(xì)分與定位

對(duì)于商家來說，應(yīng)根據(jù)女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，就其不同的自我概念對(duì)女性服裝目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分并作出相應(yīng)的市場定位，這比利用目標(biāo)消費(fèi)者的其他人口特征進(jìn)行市場細(xì)分更加有效。從對(duì)外的推廣策略、購買場所的裝飾設(shè)計(jì)（包括色彩、燈光效果、香味等） ， 到服裝產(chǎn)品本身（包括品質(zhì)、款式設(shè)計(jì)等） ，以及直接面對(duì)顧客的售貨員， 都應(yīng)當(dāng)制定具有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理的特定的營銷策略，努力誘發(fā)女性的想象力， 使其體現(xiàn)出由女性的自我概念而引發(fā)的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)狀況、個(gè)人情趣、品位、個(gè)性、修養(yǎng)等， 而不應(yīng)僅僅局限于最原始、最基本的功能效用。

總之，研究女性的購買心理對(duì)女裝企業(yè)制定合理的營銷策略有著重要的意義。女性群體是目前市場上最大的消費(fèi)群體，也是有購買力、巨大潛力的消費(fèi)群體，企業(yè)只有在充分了解女性的購買心理特征的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的營銷策略，不斷滿足女性消費(fèi)的需求，才能使企業(yè)立于不敗之地。

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作者簡介：

篇9

消費(fèi)者是媒體的“應(yīng)聲蟲”

2006年3月14日，國際環(huán)保組織綠色和平在京宣布，在亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉中發(fā)現(xiàn)未經(jīng)政府批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因稻米成分。含有未經(jīng)政府批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因稻米成分的產(chǎn)品為保質(zhì)期至2007年3月12日的“亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉”。

隨后新浪網(wǎng)站就轉(zhuǎn)基因食品話題提出了3個(gè)問題，請(qǐng)網(wǎng)友參與，截至3月21日，有14793人參與提交看法，本次調(diào)研的問題及結(jié)果如圖1。

這3個(gè)題目之間看起來似乎沒有什么邏輯關(guān)系，似乎是一種好奇，但是，這14700多人的現(xiàn)狀反映出一些有趣的消費(fèi)者行為線索：第一題中有51．6％的人選擇“不知道”，也就是說，多數(shù)人并不知道政府有相關(guān)法律；然而在看到新聞報(bào)道后，第二題中有87％的人表示不會(huì)繼續(xù)購買亨氏產(chǎn)品了。這兩個(gè)結(jié)果昭示的一個(gè)現(xiàn)象是：大眾對(duì)媒體的依賴相當(dāng)強(qiáng)，相比對(duì)政府的管制來說，媒體對(duì)企業(yè)前途的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政府(在西方市場中，對(duì)政府的依賴大于對(duì)媒體的依賴)。再看第三題，就會(huì)恍然大悟，78％的人對(duì)轉(zhuǎn)基因的看法是有害。原來消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品概念有可能是完全茫然無知的，有可能根本就不清楚轉(zhuǎn)基因的工作原理、來龍去脈以及對(duì)人類的影響，至少對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的概念缺乏一個(gè)科學(xué)的認(rèn)知。

第一、三題是客觀題目，第二題是主觀題目。

2002年3月20日，中國政府新的食品法正式生效，其中規(guī)定食品中包含轉(zhuǎn)基因因素，以及采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)要在食品標(biāo)簽中明確標(biāo)示，如：該食品采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)生產(chǎn)的玉米制作。

這是無知處境下消費(fèi)者的典型行為

1999～2000年，中國進(jìn)口了1000萬噸大豆、400萬噸油菜籽，前者占世界產(chǎn)量的20％，后者則占35％。到2006年，轉(zhuǎn)基因技術(shù)在種子、食用油領(lǐng)域已經(jīng)得到了普遍應(yīng)用，中國在種子、食用油方面的消費(fèi)量已經(jīng)連續(xù)5年以兩位數(shù)的速度增加，幾乎占到世界產(chǎn)量的50％以上。因此，轉(zhuǎn)基因技術(shù)對(duì)中國市場有著巨大的影響，亨氏事件只不過是必然要發(fā)生的一系列事件中的一個(gè)，不如亨氏知名的大大小小的幾萬家與食用油有關(guān)的企業(yè)并沒有被媒體重點(diǎn)關(guān)注。

而政府在頒發(fā)了相應(yīng)的法規(guī)后，沒有制定一個(gè)有指導(dǎo)意義的檢查、測量、批準(zhǔn)的規(guī)范流程，導(dǎo)致中國消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因知識(shí)一片貧瘠，政府對(duì)包含轉(zhuǎn)基因技術(shù)的食品缺乏有效控制，于是出現(xiàn)了開篇的一幕：亨氏被一個(gè)獨(dú)立的環(huán)保組織(而不是政府)揭發(fā)了食品中的轉(zhuǎn)基因成分，從而掀起軒然大波。但是，事件進(jìn)入了一個(gè)令人激動(dòng)的而不是令人冷靜的發(fā)展路徑，消費(fèi)者并沒有認(rèn)真去理解轉(zhuǎn)基因技術(shù)，而是憤慨、憤怒進(jìn)而奮起抵制，這就是無知處境下的典型行為。

無知體現(xiàn)在事件中的3個(gè)角色上：第一個(gè)是消費(fèi)者無知，第二個(gè)是企業(yè)無知，第三個(gè)是管理者無知。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來看，消費(fèi)者無知主要體現(xiàn)在對(duì)轉(zhuǎn)基因食品技術(shù)并不真正了解，因此才會(huì)有過度不當(dāng)反應(yīng)。企業(yè)無知體現(xiàn)在市場中有現(xiàn)成的中國消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知研究報(bào)告，企業(yè)的表現(xiàn)是似乎完全不知道這個(gè)報(bào)告以及研究成果的存在。管理者無知體現(xiàn)在如此巨大的市場，面對(duì)必然要發(fā)展的轉(zhuǎn)基因技術(shù)，沒有有效把握和引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因技術(shù)的認(rèn)知――要知道一切行為都體現(xiàn)在消費(fèi)者認(rèn)知上。

消費(fèi)者認(rèn)知與信息通道、傳播模式

中國消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品概念的認(rèn)知有以下一些客觀數(shù)據(jù)：

40％的人不知道轉(zhuǎn)基因是什么意思；60％的人不知道轉(zhuǎn)基因種子制成的食用油已經(jīng)出現(xiàn)在市場中了；63％的人不知道轉(zhuǎn)基因可以增加食品中的自然元素，更加符合現(xiàn)在的環(huán)保意識(shí)；82％的人不知道轉(zhuǎn)基因可以降低普通油以及食品中的飽和脂肪酸的含量；72％的人不知道轉(zhuǎn)基因技術(shù)可以大幅降低人類針對(duì)蟲害采用的農(nóng)藥對(duì)環(huán)境的破壞作用，87％的人不知道采用轉(zhuǎn)基因技術(shù)制成的食品油與非轉(zhuǎn)基因技術(shù)制成的食品油幾乎是沒有區(qū)別的。

有關(guān)轉(zhuǎn)基因知識(shí)的題目，在5道題目中，回答對(duì)一道的不到26％。60％的人認(rèn)為轉(zhuǎn)基因技術(shù)是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的技術(shù)，寧愿相信專家，因此安全問題最好由專家來把關(guān)。

研究中還有一些有趣的發(fā)現(xiàn)：年齡偏大的消費(fèi)者、受教育水平偏高的消費(fèi)者更容易接受轉(zhuǎn)基因食品。當(dāng)消費(fèi)者獲得相關(guān)的轉(zhuǎn)基因知識(shí)時(shí)，他們接受轉(zhuǎn)基因食品的可能性得到大幅度提高。

消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因的知識(shí)接受有4種形式：A．轉(zhuǎn)基因種子制作的食用油中沒有任何轉(zhuǎn)基因的成分。B．轉(zhuǎn)基因種子制成的食用油更加自然和純凈。C．轉(zhuǎn)基因技術(shù)可以大幅降低針對(duì)蟲害使用的農(nóng)藥對(duì)大自然的破壞作用。D．降低健康風(fēng)險(xiǎn)，目前市場上已經(jīng)有了轉(zhuǎn)基因食品油。

當(dāng)消費(fèi)者看到A信息后，采購轉(zhuǎn)基因技術(shù)食用油的可能性提高33．7％。當(dāng)知道A、C后，提高78％。信息B的影響效果不明顯，信息D的單獨(dú)應(yīng)用效果不明顯，但是，結(jié)合信息A、C后就得到強(qiáng)化。對(duì)于受教育程度高的消費(fèi)者來說，最重要的影響信息就是C。對(duì)于中等受教育水平的消費(fèi)者來說，重要的信息是A。女性消費(fèi)者容易受到A的影響。

這個(gè)調(diào)研是在2002年秋天、2003年春天在北京地區(qū)實(shí)施的，有671人接受這次調(diào)研。

這里不是一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目的研究報(bào)告，而是討論針對(duì)大眾對(duì)轉(zhuǎn)基因這一全新概念的接受過程應(yīng)該采用什么樣的傳播模式，如果通過這個(gè)討論可以掌握傳播溝通的基本模式的話，將對(duì)企業(yè)發(fā)展新技術(shù)、新概念有著巨大的影響作用，這才是“消費(fèi)行為研究”專欄肩負(fù)的責(zé)任和義務(wù)。

目前，市場上有一個(gè)產(chǎn)品叫“如煙”，是一種新型的仿煙產(chǎn)品，如同平常抽煙一樣，但抽的不是真正的煙，是一種弱化尼古丁、焦油對(duì)人體傷害的產(chǎn)品，雖然價(jià)格較貴，但是可以使用一年之久不用更換。但是，這個(gè)產(chǎn)品在銷售上遭遇了消費(fèi)者對(duì)新概念的抵抗――營銷者完全不了解消費(fèi)者認(rèn)知過程對(duì)采購產(chǎn)品行為的正向影響。類似的新產(chǎn)品最后失敗的例子非常多。

從知道到購買，消費(fèi)者的心路“5站”

根據(jù)調(diào)查，89％的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新概念夭折在搖籃中。主要原因并不是產(chǎn)品技術(shù)不好，也不是概念太新，而是市場不接受。不接受的原因又是什么呢?是傳播的方法問題，傳播應(yīng)該基于目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)知過程，而不是基于最終接收的結(jié)果。

消費(fèi)者接受一個(gè)全新的概念到最后以實(shí)際行動(dòng)購買中間有5個(gè)重要的階段，分別是：1．獲知階段。2．建立興趣階段。3．認(rèn)知階段。4．利益比較階段。5．采購階段。前4個(gè)階段

都是基于消費(fèi)者可以接收到的信息。

獲知階段的信息要集中在正式、正當(dāng)、正確上；第二階段要集中在趣味、樂趣、參與、體驗(yàn)上；第三階段要體現(xiàn)在全面、客觀信息的提供和分析上；第四階段主要強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者處境的理解上；第五階段是面對(duì)面的銷售策略，體現(xiàn)在展示企業(yè)品牌、個(gè)人品質(zhì)以及產(chǎn)品信譽(yù)上。

認(rèn)知影響消費(fèi)者的心理，心理最終反映在外在的表現(xiàn)行為上。認(rèn)知有一個(gè)過程，過程的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以達(dá)到建立起一個(gè)主導(dǎo)者希望對(duì)方形成的心理模式。

心理模式的形成可以通過認(rèn)知的環(huán)節(jié)來控制，當(dāng)人的行為發(fā)源于心理狀態(tài)時(shí)，那么，控制認(rèn)知也就控制了行為，這個(gè)過程中也許可以不用考慮對(duì)方到底形成了什么樣的心理狀態(tài)。心理模式一旦形成后，總會(huì)在行為上得到反映，于是對(duì)認(rèn)知的干預(yù)和控制可以通過行為上的體現(xiàn)來驗(yàn)證。

新產(chǎn)品多敗于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知過程拙于控制和引導(dǎo)

轉(zhuǎn)基因這個(gè)名詞對(duì)中國消費(fèi)者來說，有一個(gè)認(rèn)知過程，有一個(gè)心理接受過程，還有一個(gè)行為反應(yīng)過程。

因此，研究心理這個(gè)暗箱的多數(shù)理論和實(shí)踐都是來源于推測和演繹，或者是按照其認(rèn)知過程來演繹，他會(huì)形成什么心理傾向；或者是按照其反應(yīng)的行為來推測他應(yīng)該有什么樣的心理。所以，對(duì)于研究者來說，心理是一個(gè)最不明確、最含糊、最不可測的狀態(tài)。如果一定要說其可測，那么也是通過其行為模式來逆向推測他有什么心理。通常一個(gè)行為可以映射不同的心理狀態(tài)，比如采購映射的可能是信任的心理狀態(tài)，也可能是占便宜的心理狀態(tài)，當(dāng)然，也有可能是攀比的心理狀態(tài)導(dǎo)致采購的行為，或者源于面子、周圍朋友的壓力。來源于周圍人的壓力的購買其實(shí)沒有形成特定的心理狀態(tài)，但是，只要壓力到位，采購的行動(dòng)還是會(huì)發(fā)生，雖然中間沒有特定的心態(tài)狀態(tài)。

心理狀態(tài)有多樣性。比如，一個(gè)人的心理狀態(tài)可能多疑，也可能好奇、固執(zhí)、隨遇而安，但并不是所有的人都具備非常多樣性的狀態(tài)。一個(gè)人的心理狀態(tài)由此人的知識(shí)、文化水平以及周圍的生活水平?jīng)Q定的。來自邊遠(yuǎn)山區(qū)的人的生活環(huán)境單純、簡單，因此其心理狀態(tài)的多樣性就有一定的局限，在北京城長大的人，其心理狀態(tài)的多樣性一定超過邊遠(yuǎn)山區(qū)成長的人。

一個(gè)有某種心理傾向的人也一定會(huì)有符合邏輯的行為表現(xiàn)出來，這就是消費(fèi)者行為學(xué)的最本質(zhì)的理論依據(jù)。

認(rèn)知是由行為構(gòu)成的，可以建立各種認(rèn)知模式來操縱人們的行為，這個(gè)過程中人們并不一定知道其心理的復(fù)雜變化。人是復(fù)雜的，但是，從認(rèn)知到影響心理，從而到控制行為是有普遍規(guī)律的。對(duì)于掌握了這個(gè)規(guī)律的人來說，他可以在周圍的人不知曉的情況下操縱這些人的行為。

比如，一個(gè)人信任另一個(gè)人，信任就是心理狀態(tài)，如果將存折交給別人，而且告知密碼，這就是信任這個(gè)心理狀態(tài)表現(xiàn)出來的行為。那么，信任是如何建立起來的呢?也就是獲得信任這個(gè)心理狀態(tài)的認(rèn)知過程是什么?一個(gè)人為什么會(huì)信任另一個(gè)人?

有兩種認(rèn)知過程可以獲得別人的信任：一種是理性認(rèn)知過程，依賴的是客觀環(huán)境的約束，確信別人在一個(gè)嚴(yán)格的、規(guī)范的環(huán)境中，所以他無法欺騙我，或者對(duì)方欺騙我的代價(jià)和成本相當(dāng)高昂，因而不會(huì)欺騙，這是理性分析的對(duì)環(huán)境壓力的依賴。另一種是感性認(rèn)知過程，感性認(rèn)知來源于同好、同鄉(xiāng)、同事、同學(xué)等。感性認(rèn)知需要較長時(shí)間的積累，屬于知己知彼的信任，是對(duì)長期關(guān)系的依賴。

不同的文明環(huán)境中的人對(duì)信任有不同的建立過程。有的時(shí)候信任是以約束手段的水平來衡量的，如果約束能力強(qiáng)，那么也許不需要信任就可以合作。如果約束能力弱，那么信任就扮演著重要的角色。

人與人之間在交往中，信任起著非常大的作用。信任可以來源于外在的符號(hào)，也可以來源于內(nèi)在的實(shí)力。比如，我們是否信任一個(gè)人有能力，或者看其學(xué)歷，就是外在的符號(hào)，或者聽他的談吐，甚至直接要求對(duì)方實(shí)際操作一個(gè)事情來展示其實(shí)力。看符號(hào)容易，實(shí)際驗(yàn)證成本高，要花時(shí)間。于是，多數(shù)情況是看符號(hào)，但是，符號(hào)一旦被當(dāng)做唯一的信任標(biāo)識(shí)，那么，符號(hào)就有價(jià)值了，肯定就會(huì)有人偽造了，一旦由符號(hào)產(chǎn)生信任的人被符號(hào)欺騙一次以后，他就會(huì)對(duì)符號(hào)產(chǎn)生厭惡，直到找到新的符號(hào)。(厭惡也是一種心理狀態(tài)，也有相對(duì)應(yīng)的行為表現(xiàn)，也有其認(rèn)知形成的過程，比如被騙會(huì)導(dǎo)致利益損失就是一種認(rèn)知。)

篇10

[關(guān)鍵詞]態(tài)度；行為；消費(fèi)者矛盾態(tài)度；綜述

[中圖分類號(hào)]B849；C913.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0017-03

對(duì)行為個(gè)體態(tài)度的研究是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)重要課題，隨著研究的深入發(fā)展，學(xué)者們以新的視角來看待“態(tài)度”問題，提出了一些新的觀點(diǎn)和理論，從多維的角度對(duì)“態(tài)度”進(jìn)行分析和解讀，改變了人們對(duì) “態(tài)度”的單一認(rèn)知。而態(tài)度與行為之間有著緊密的聯(lián)系，對(duì)態(tài)度進(jìn)行解讀能夠進(jìn)一步預(yù)測和分析個(gè)體的行為。將“態(tài)度研究”主題引入市場營銷研究領(lǐng)域，尤其是針對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行解讀，以預(yù)估消費(fèi)者的行為趨勢，進(jìn)而作出相應(yīng)的營銷決策，這不僅對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，而且對(duì)拓展?fàn)I銷研究領(lǐng)域，都具有十分重要的意義。

1態(tài)度與行為的關(guān)系

1.1態(tài)度的內(nèi)涵

“態(tài)度”一詞源于拉丁語中的“Aptus”，含有“合適”、“適應(yīng)”的意思。傳統(tǒng)的研究通常將“態(tài)度”作為一元變量，將態(tài)度看做是人對(duì)于社會(huì)客體（包括人、事件和觀點(diǎn)等）或支持，或反對(duì)的單一心理傾向，對(duì)于態(tài)度的研究側(cè)重于其構(gòu)和強(qiáng)度。Robert & Byrne（1994）提出，態(tài)度塑造了個(gè)體的社會(huì)知覺和社會(huì)行為，是人類社會(huì)活動(dòng)中最普遍的心理現(xiàn)象。社會(huì)心理學(xué)家托馬斯在研究過程中指出，社會(huì)心理學(xué)就是“研究社會(huì)態(tài)度的科學(xué)”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。

近半個(gè)世紀(jì)以來，很多學(xué)者從不同的角度來定義態(tài)度。Wrightsman（1967）認(rèn)為態(tài)度是“對(duì)某種對(duì)象或者某種關(guān)系的相對(duì)持久的積極或者消極的情緒反應(yīng)”。最早從事態(tài)度測量理論研究的學(xué)者 Thurstone（1978）認(rèn)為，態(tài)度是人們對(duì)待心理客體如人、物、觀念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社會(huì)心理學(xué)》一書提出，態(tài)度可被理解為一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的持久系統(tǒng)。Olson & Zanna（1993）將態(tài)度界定為“個(gè)體對(duì)事情的反應(yīng)方式，這種積極和消極的反應(yīng)可以進(jìn)行評(píng)價(jià)，通常體現(xiàn)在個(gè)體的信念、感覺或者行為傾向中”。

目前大多數(shù)人普遍接受這樣一種定義，即態(tài)度是個(gè)體對(duì)一種事物、情境或他人所持的一種持久的、穩(wěn)定的反映傾向，它反映了一個(gè)人對(duì)某些事物的感受。

1.2消費(fèi)者態(tài)度的含義

消費(fèi)者態(tài)度是將態(tài)度的主體加以明確和細(xì)化，具體指向消費(fèi)者這一群體，對(duì)其在特定情境中的態(tài)度進(jìn)行研究。Rosenberg & Hovaland（1960）提出的“三成分態(tài)度理論”綜合了購買對(duì)象因素和個(gè)人因素，較全面地反映了消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)構(gòu)。該理論認(rèn)為態(tài)度由認(rèn)知、情感和意動(dòng)三個(gè)維度組成。三個(gè)維度可以用來共同或單獨(dú)解釋消費(fèi)者的行為。Bagozzi 等人（1979）證明了這三個(gè)維度間具有顯著的區(qū)分效度，適合于解釋消費(fèi)者態(tài)度，而 Xiao 等人（1995）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意動(dòng)態(tài)度是影響信用卡使用行為的共同因素。

CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通過實(shí)驗(yàn)的研究方法并結(jié)合Luts在1975和1977年得出的關(guān)于態(tài)度形成的結(jié)論，理論界將他們的觀點(diǎn)稱為CMUMS。（1978）的學(xué)者通過研究證明，界定態(tài)度的形成時(shí)不能與態(tài)度的改變分開。Richard Luts（1978）則將消費(fèi)者態(tài)度的形成精確為兩點(diǎn)：一是象征形態(tài)中的信息表示；二是消費(fèi)者通過直接經(jīng)驗(yàn)獲得。與之相異，Chris Janiszewski（1988）通過實(shí)驗(yàn)的方法證明，消費(fèi)者態(tài)度的形成不依賴與先前的意識(shí)過程，因此與經(jīng)驗(yàn)的說法對(duì)立。Deanna S.Kempf（1999）則認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度的形成來源于產(chǎn)品的試用，即與消費(fèi)者態(tài)度有關(guān)的情感和認(rèn)知可以歸結(jié)為產(chǎn)品的享樂性和功能性。

綜上所述，消費(fèi)者態(tài)度可定義為：人作為主體針對(duì)客體，即社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的產(chǎn)品或服務(wù)以及與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有要素所產(chǎn)生的態(tài)度，也就是針對(duì)消費(fèi)品及其相關(guān)要素所產(chǎn)生的認(rèn)知情感和行為傾向。

1.3消費(fèi)者態(tài)度與行為的關(guān)系

社會(huì)心理學(xué)家指出，態(tài)度在很大程度上決定了個(gè)體的行為，研究態(tài)度是為了預(yù)測其行為。一般而言，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)其購買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者的態(tài)度直接影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)；二是態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣和效果；三是態(tài)度會(huì)影響消費(fèi)者購買意向，進(jìn)而影響其購買行為。Fishbein & Ajzen（1977，1980）認(rèn)為，由于特定行為取決于采取行動(dòng)的人的意圖，因此不能根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度來預(yù)測其是否會(huì)對(duì)該對(duì)象采取特定的行為。Ajzen（1982）提出的計(jì)劃行為理論指出，明確的態(tài)度能更好地預(yù)測個(gè)體的行為意向。

但隨著研究的不斷深入，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)態(tài)度在某些情景下不能作為預(yù)測個(gè)體行為的依據(jù)，這對(duì)態(tài)度決定行為理論提出了挑戰(zhàn)。社會(huì)心理學(xué)家Triandis（1982）通過研究找出了40個(gè)影響態(tài)度和行為之間關(guān)系的因素。

從各方面的研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度對(duì)行為的預(yù)測性可能存在一定的前提條件，學(xué)者們?cè)噲D探索這些條件，以便能更準(zhǔn)確地預(yù)測個(gè)體行為。

2消費(fèi)者矛盾態(tài)度及其測量

社會(huì)心理學(xué)及消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域在近幾年的眾多研究中發(fā)現(xiàn)，態(tài)度并非一元化的而是二元化的，即對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)正面和負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)存在（Riester & Petty，1996；Otnes，Lowrey & Shrum，1997；黃敏學(xué)等，2010），學(xué)者們稱其為“矛盾態(tài)度”。態(tài)度的矛盾性在消費(fèi)情境中的體現(xiàn)非常普遍。

2.1矛盾態(tài)度的定義

以往對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度的研究中，一般認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度在“不喜歡”與“喜歡”中只能選擇其一，態(tài)度的結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是一元化的。Zemborain，Johar及其他幾位學(xué)者（2007）通過研究指出，態(tài)度存在矛盾性，即消費(fèi)者對(duì)于同一對(duì)象“正面”的評(píng)價(jià)和“負(fù)面”的評(píng)價(jià)可以同時(shí)獨(dú)立存在，其結(jié)構(gòu)是二元化的，這種矛盾性更符合現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者態(tài)度的真實(shí)情況。根據(jù) Cacippo & Berntson的評(píng)價(jià)空間模型，矛盾態(tài)度存在可分離的積極和消極兩個(gè)維度，并非從一端到另一端的單一維度。Priester & Petty 早在1996年就提出，矛盾態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品同時(shí)存在相互獨(dú)立的積極與消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情緒、情感體驗(yàn)，且只有積極和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生。Otnes et al.（1997）及黃敏學(xué)（2010）等學(xué)者進(jìn)一步研究指出，矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因主要是因?yàn)橄M(fèi)者內(nèi)在心理因素與外在的以市場為導(dǎo)向的事物、人、制度以及文化環(huán)境之間的交互作用，這種交互作用會(huì)影響到消費(fèi)者在整個(gè)購買過程中的態(tài)度和行為。

在目前可見的文獻(xiàn)中，國內(nèi)學(xué)者中陳志霞和陳劍峰（2007，2009）最早將“矛盾態(tài)度”這一概念引入研究，他們對(duì)西方社會(huì)心理學(xué)一般矛盾態(tài)度研究理論進(jìn)行了綜述分析。黃敏學(xué)、馮小亮和謝亭亭（2010）對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的相關(guān)理論研究進(jìn)行了回顧，并對(duì)矛盾消費(fèi)者對(duì)多元口碑信息處理機(jī)制進(jìn)行了研究，開創(chuàng)了國內(nèi)消費(fèi)者矛盾態(tài)度實(shí)證研究的先河。他們研究指出，消費(fèi)者矛盾態(tài)度是在消費(fèi)決策情境中，研究不同消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生及其影響機(jī)制，這種微觀層面的、可以改變的矛盾態(tài)度，更多地強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境刺激下因人、因事、因境所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度產(chǎn)生。

2.2矛盾態(tài)度的測量

目前關(guān)于矛盾態(tài)度的測量方法眾說紛紜，國外對(duì)這一主題的研究尤為多見。國內(nèi)學(xué)者黃敏學(xué)等（2010）綜合心理學(xué)和營銷學(xué)中常用的矛盾態(tài)度的測量方法，從主觀測量法、客觀測量法和綜合測量法三個(gè)方面對(duì)矛盾態(tài)度的測量方法進(jìn)行了梳理。

2.2.1主觀測量法

Preister & Petty（1996）提出的主觀測量法，是通過設(shè)計(jì)問卷直接詢問被試主觀感知到的矛盾程度，進(jìn)而評(píng)估其矛盾態(tài)度，采用里克特（Likert）量表來詢問被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。

Thompson 等人（1995）采用10個(gè)陳述句來測量個(gè)體對(duì)一些問題的矛盾體驗(yàn)強(qiáng)度。Priester 和 Petty（2001）采用3個(gè)項(xiàng)目分別就被試者對(duì)7個(gè)不同方面的矛盾態(tài)度進(jìn)行了測量。Jonas，Broemer和Diehl（2000）則對(duì)12個(gè)不同主題的矛盾態(tài)度進(jìn)行了研究。Olsen，Prebense和Larsen（2009）采用7 級(jí)量表，通過3個(gè)調(diào)查語句調(diào)查被試者的矛盾態(tài)度。但學(xué)者們通過數(shù)據(jù)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，分析所得的數(shù)據(jù)結(jié)果與實(shí)際的矛盾程度關(guān)聯(lián)度很低。這是由于通常被試者無法準(zhǔn)確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法測量的準(zhǔn)確度有所欠缺。

2.2.2客觀測量法

鑒于主觀測量法存在的缺陷，一些學(xué)者提出了客觀測量法，即采用兩個(gè)單級(jí)的分量表對(duì)態(tài)度的積極方面和消極方面進(jìn)行測量（Armitage & Conner，2000；Thompson，Zanna & Griffin，1995）。這種方法要求被試者首先拋開對(duì)態(tài)度對(duì)象消極認(rèn)識(shí)，僅就其積極屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后再要求被試拋開對(duì)態(tài)度對(duì)象的積極屬性只就其消極屬性進(jìn)行評(píng)估，最后采用一些計(jì)算方法來推算出個(gè)體的態(tài)度矛盾程度。

借鑒其他學(xué)者的研究，Kaplan（1972）提出對(duì)個(gè)體的正面態(tài)度和負(fù)面態(tài)度進(jìn)行分別測量。采用分離語義差別法分別測量出個(gè)體正面和負(fù)面評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)后，先忽略對(duì)目標(biāo)事物的負(fù)面印象，報(bào)告對(duì)目標(biāo)事物態(tài)度積極程度；然后在另一個(gè)量表中，讓個(gè)體忽視對(duì)目標(biāo)事物的積極印象，報(bào)告其對(duì)目標(biāo)事物的態(tài)度消極程度；最后計(jì)算矛盾態(tài)度：

矛盾性=（正面評(píng)價(jià)+負(fù)面評(píng)價(jià)）-（正面評(píng)價(jià)-負(fù)面評(píng)價(jià)）

所得值越大矛盾性程度越高。

Thompson，Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式為基礎(chǔ)提出了 “Griffin” 公式。該方法用以測算客觀矛盾態(tài)度，目前使用最廣泛。Jonas，Broemer 和 Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學(xué)者所提出的各種矛盾性特征的公式，該公式為：

Ambivalent Attitude =（P+N）/ 2 -|P-N|+X

其中P、N分別代表正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)的得分，X 是根據(jù)需要賦予的適當(dāng)自然數(shù)。所得分?jǐn)?shù)越高，矛盾態(tài)度水平越高。

2.3綜合測量法

為了更加準(zhǔn)確測量出消費(fèi)者真實(shí)的矛盾態(tài)度，有些學(xué)者結(jié)合以上兩種方法，采用客觀指標(biāo)法測出矛盾態(tài)度得分之后，再采用主觀測量法測量出消費(fèi)者矛盾感知程度，將兩者所得結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。Olsen，Wilcox 和 Olsson（2005）在研究矛盾態(tài)度對(duì)品牌滿意度和忠誠度的影響時(shí)，先采用主觀測量法詢問被試者的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費(fèi)者的矛盾態(tài)度程度。

3對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度理論研究的評(píng)述

傳統(tǒng)的對(duì)于態(tài)度的研究認(rèn)為態(tài)度是一元化的，即態(tài)度評(píng)價(jià)中的積極成分和消極成分是此消彼長的關(guān)系。事實(shí)上，二元結(jié)構(gòu)的矛盾態(tài)度更符合個(gè)體在日常情境中真實(shí)的心理狀態(tài)。矛盾態(tài)度的提出，打破了人們對(duì)于態(tài)度的固有認(rèn)知。目前對(duì)于矛盾態(tài)度的研究多集中于社會(huì)學(xué)及心理學(xué)領(lǐng)域，并得出了一些研究成果，其中一些理論也得到了多數(shù)人的認(rèn)同。

但是，將“矛盾態(tài)度”理論引入市場營銷學(xué)領(lǐng)域在國內(nèi)外尚少有研究，尤其在國內(nèi)營銷學(xué)領(lǐng)域中，目前可見的研究成果甚是少見。已有的研究成果展現(xiàn)出一些創(chuàng)新點(diǎn)，同時(shí)也存在著一些局限性。

3.1創(chuàng)新點(diǎn)

較之于一元態(tài)度的研究，從矛盾態(tài)度的視角分析消費(fèi)者心理與行為之間的關(guān)系，還原了消費(fèi)者態(tài)度的真實(shí)面目，從而能夠更為準(zhǔn)確地預(yù)測其行為。有研究結(jié)果表明，個(gè)體的態(tài)度與行為之間有著密切的關(guān)系。而在實(shí)際的消費(fèi)情境中，矛盾態(tài)度更貼切消費(fèi)者的真實(shí)心理狀態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度與行為之間的關(guān)系的研究，一方面能豐富營銷與消費(fèi)者行為學(xué)的理論研究，另一方面也為企業(yè)制定有效可行的營銷決策提供了依據(jù)。

3.2局限性

目前可見的關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，其局限性主要表現(xiàn)在以下幾方面：首先，這些研究通常設(shè)定一個(gè)具體的情景，例如，將外界信息的影響設(shè)定為消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究的情境因素，在特定情境下測定消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的程度及其所導(dǎo)致的行為結(jié)果。那么，這種在特定情境下研究所得的研究結(jié)論是否可以在其他情境中推而廣之，還有待進(jìn)一步研究探索。與此同時(shí)，這類研究方法的局限性還表現(xiàn)在，對(duì)于引致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的前置因素還缺乏全面的探索。其次，盡管目前理論界已經(jīng)提出了多種測量矛盾態(tài)度的方法，但這些方法在一定程度上其準(zhǔn)確性和可操作性方面都有所欠缺，還有待進(jìn)一步探索，以對(duì)原有的測算方法進(jìn)行改進(jìn)或提出新的研究思路。

總之，對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究還有待深入探索和討論，其思路和角度都可以進(jìn)一步細(xì)化和多元化。作為市場營銷學(xué)界一個(gè)新興的研究課題，它為研究者們帶來了廣泛的研究視角和創(chuàng)新思路。

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