旅游營銷的方法范文

導語：如何才能寫好一篇旅游營銷的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游目的地；目的地；營銷

中圖分類號：F590.63

一、前言

旅游活動產生和進行的主要場所是旅游目的地，旅游目的地吸引力的大小和旅游者在旅游過程中的付出與回報比例，對該目的地的滿意度高低事關重要.因為旅游者對該旅游目的地是否值得重游.是否推薦給相關群體.從而產生良好的口碑傳播效應。

目前中國旅游業的競爭日趨激烈，潛在旅游目的地的數量急劇增加.而且中國很多旅游目的地在資源背景和產品打造上具有同質性。為了吸引旅游者，競爭日趨激烈，市場營銷作為其他行業成熟的競爭手段，則被目的地引進.成為相互競爭中所選擇的重要手段。旅游目的地營銷是指由某地旅游組織將本地作為旅游目的地而負責的營銷活動。其活動的開展既有對目的地的直接促銷.同時也包含了對目的地營銷的各種支持和保障的活動。

本文試圖借鑒美國的兩位學者Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations一書中論述的目的地營銷方法，對中國目前常見的旅游目的地營銷進行梳理，以找出其差距。并提出具有針對性的發展方法。

二、沃爾和哈特的目的地營銷模式

1990年.Heath&Wall所著的Marketing Tourism Destinations將戰略規劃理論應用于目的地營銷。沃爾和啥特的目的地營銷模式主要有以下八個步驟：

第一.情況分析：主要包括環境和資源分析。

第二，國家目標和戰略的制定。

第三，地區戰略的制定。

第四，目標市場營銷戰略。

第五，地區定位戰略。

第六，地區市場營銷組合方法：以4P為主。

第七，地區組織機構設計。

第八，管理支持系統：地區信息、規劃和評估系統。

1991年.密蘇里大學為美國商業部撰寫的《美國旅游》是一本美國旅游目的地開發的指南。在該書中也對目的地的營銷做了完整的闡述。二者盡管每個步驟的叫法和順序不同.但實際要求的行動是一

致的。

三、目的地營銷存在的問題及分析

第一.思想上：沒有上升到戰略規劃的高度；在市場營銷運作過程中。只是進行簡單的營銷理論移植。忽略旅游目的地的特殊性，其中，景區營銷注重形式，另外。還表現在網絡營銷方面.大部分以政

府部門為主，而旅游相關企業各自為戰.只是關注自己的經營面.尚未形成一種良性的公共參與的機制。市場營銷的本質在于滿足消費者的某種欲望。因而圍繞消費與服務的營銷行為是一項系統化的組織運營。呈現在消費者面前的目的地營銷未能把握營銷的本質和市場的內在特點。

第二，目標設置過于功利化：相當一部分旅游目的地的主要考核指標大部分以旅游接待國內外游客數量及其增速、旅游門票收入、旅游企業收入等數量指標為主.針對經濟要素設置目標是目前常見的一種方法。忽略了目標的體系。在設置目標時.沒有綜合考慮旅游業對于目的地居民的影響及當地社會、文化、環境協調發展。

第三.目的地營銷過程缺失主要環節：缺乏有效調研、有效定位和效果評價。科學地確定目標市場是有效營銷的前提.有效地市場調研確定目標市場的前提。實際上.絕大部分旅游目的地沒有依據一定的標準進行市場細分.采取以無差異化營銷方法進行廣而告之的推廣.所以，很難對市場進行有效開發。

第四。目的地營銷主體以政府為主：政府主導旅游目的地營銷.是各國發展旅游業的慣例。目前，中國旅游目的地營銷大多是政府主導下的營銷活動.旅游營銷被各地政府當做一種常規的。投入大量人力物力用于促銷活動的同時.缺乏對投入資金的監管和使用評價、營銷方式優化的研究和對相關責任的追究等問題。

隨著人們出游方式和消費模式的變化，對于旅游的界定需要隨之跟進。從觀光旅游向休閑旅游的發展過程中.目的地營銷的內容選擇既要凸顯本地的獨特的優質資源.更要彰顯滿足潛在旅游者的個性需求之所在。

四、解決問題的對策

第一.思想層面上.確定樹立市場營銷的觀念。旅游目的地應當建立正確的戰略思想.以消費者為中心和解決消費者和利益相關群體的某一方面或某一層次的長期性問題.通過目的地的整體營銷活動來回報目的地利益相關者。

第二，目標的體系化，多元化：王德剛按照旅游開發所涉及的領域、不同領域利益主體的利益性質、相關程度和影響方式，可將旅游開發的利益相關者分三個層次，即核心層、支持層和邊緣層。其中.核心層利益相關者：指旅游開發過程中的主要群體，擁有直接的經濟、社會和道德利益。他們通過參與旅游開發發生直接聯系。直接影響旅游開發的運行.直接接觸旅游者的旅游活動。他們的利益更多地表現為經濟效益，包括旅游者、政府（國家、地方政府）、旅游企業（投資商、供應商、商、員工）和當地社區。換言之，旅游的開展應該滿足多群體多層次的利益。形成切實可行的目標體系，而不能僅僅停留在幾個數字上。

第三，過程的嚴謹性。循環性：旅游目的地營銷的市場調查與一般的市場調查不同.一是產品不同，旅游產品多為服務型產品.購買以后帶給游客的感受與實物產品產生的效果要多.能說是各有不同，所以，市場調查的設計不能單一化，調查過程中的用詞要恰到好處。稍有不同就會影響調查結果，總體來說，市場調查設計嚴謹、專業化、有針對性。

對市場調查的有效性要求越高.市場調查的工作就越復雜。總是需要投入大量的人力和時間.所以.有關部門應該從旅游目的地營銷預算中撥出專款用于市場調查.或者在政府部門的協調下，與當地院校的有關專業師生合作.這樣不但能進行專業化的市場調查.同時也為培養專門人才奠定實踐基礎，而且一定程度上為有關部門節約了用于專門市場調查人員費用。

在這樣的趨勢下.應該進一步關注旅游目的地的文化、環境、制度、資訊等方面的服務及信息.應該進一步關注節事活動、地域特征等方面的信息供給。相應的，旅游目的地營銷涵蓋的內容也應該進一步拓展。

五、結束語

目的地是一個復雜而又特殊的事物。在國際上幾十年的發展中既有成功個案.也不乏失敗。尤其是當今中國旅游業發展地位的突顯，更加強化了各級地方政府借發展旅游來帶動地方經濟的信念。

參考文獻：

1.阿拉斯塔?莫里森.旅游服務營銷[M].電子工業出版社，2004.

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本文通過對于近年來數篇碩士學位論文的個案研究、個案間的比較，發現了實證研究在旅游網絡營銷中的重要地位，并評析了目前此類實證分析的優勢與不足之處。

關鍵詞:

旅游;網絡營銷;研究方法

1前言

依靠網絡營銷在旅游市場營銷中越來越普遍。旅游產業中的各個環節都產生了適應旅游網絡營銷而建立的網絡媒介。這里所說的旅游網絡營銷包括廣義與狹義兩種概念;廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動①。本文以廣義的旅游網絡營銷為基礎。為了了解旅游網絡市場營銷研究的方法，本文選擇了《旅游網絡營銷績效評估研究》(張瑜，2013)、網絡自媒體對青年旅游決策的影響研究(高婷，2010)、新媒體背景下旅游紀念品營銷研究(朱冰倩，2013)、微博在旅游信息服務中的角色研究(彭敏，2013)、新疆旅游網絡營銷策略研究(馮玲玲，2011)等五篇碩士學位論文，并對其研究方法進行分析。

2論文個案分析

高婷(2010)在《網絡自媒體對青年旅游決策的影響研究》中，運用文獻分析與問卷調研的方法，探討了自媒體及其在旅游領域中的作用。這一研究中，作者首先將自媒體對需求的影響分層展開，再從理論的角度分析消費者的決策過程，最后運用量化分析對于前述的理論分析進行測量，遵循了定量與定性結合、理論走向實踐再回歸理論的道路。在實證研究方面，該研究結合調查問卷和量表兩種手段，分別從不同角度來了解自媒體。其一，通過調查了解自媒體的使用狀況和在旅游消費行為中扮演的角色;其二，通過量表，考察自媒體旅游信息對旅行者出游策略的影響。量表的設置參考了口碑研究、信息搜尋研究和網絡上傳信息意愿研究等來設置，并以假設檢驗來監測研究之合理性。這一研究在方法方面的不足主要在于樣本對象的選取上欠缺考慮，以及某些準確性的控制方面。前者主要在于樣本選取方面是否具有隨機性，即他們選取樣本的方法是否是簡單隨機抽樣，全文中未見證明抽樣合理性的敘述。后者作者亦有發現，“量表設置是參考其他相關研究中所采用的量表，因而可能會造成問卷量表衡量的誤差……問卷所涉及的答案需要受訪者回想過去的經驗，資料準確性難以保證。”

張瑜(2013)在《旅游網絡營銷績效評估研究》中，選擇使用了層次分析的評估方法對延安旅游網絡營銷進行了實證分析。研究首先從旅游網絡營銷發展的現狀和旅游網絡營銷績效評價的影響因子，分析出旅游網絡營銷的三個主要影響因素:網絡性、中介性、服務性，并據此提取出后續實證分析的績效評價指標。同時，建立旅游網絡營銷績效評價指標體系模型，指標體系的模型主要根據平衡計分卡的模型為參照，結合旅游網絡營銷績效評估的實際情況，以網站、游客、旅游企業、營銷效果、社會效果這幾個方面為研究對象，各個研究對象又以相關性分析，篩選出各個指標。最后用層次分析方法對指標體系進行分析說明，將旅游相關方的各個績效評價有關的元素進行分解，一般分為目標、準則、方案等層次，在層次明確的基礎上再進行定性和定量分析做出決策分析方法。該研究在用統計指標體系分析的同時，也采取了案例分析的方法評價了延安旅游網絡營銷的基本情況。這一研究的主要問題有兩個。其一，旅游市場的動態性。在旅游市場的不斷變化中，旅游網絡營銷績效評估指標體系也要隨之而改變，在現有的旅游市場中，游客實地挑選快遞郵寄的現象已初見，但該文沒有考慮其指標的建立;其二，論文的第四章所討論的旅游網絡營銷績效評估指標的權重問題，以及評分中要有良好的判斷能力，在評分中由于游客調查問卷的不全面與評分人員個人認識能力的限制，結果的科學性在實踐中有待進一步考量。彭敏(2013)在《微博在旅游信息服務中的角色研究》一文中，采用多學科交叉融合、綜合運用的方法完成研究。該文章通過使用內容分析法對各種材料、記錄的內容等作客觀和系統定量分析，把媒介上的文字、非量化的有交流價值的信息轉化為定量的數據，建立有意義的類目，并以此來分析信息的特征，通過對數據進行頻率、均值等基本統計學分析，以及對應分析等定量分析。以達到進一步挖掘數據的內容的目的。同時，該研究充分運用了QSRNvivo8．0、RostCM6．0、EXCEL和SPSS17．0，對收集的材料內容進行分析整理，以提高材料分析的效率和質量。本研究的不足在于，只選取了微博排行前3位的旅游微博進行研究，研究時段僅限定為3個月。由于旅游產業具有一定的季節性，而網絡營銷傳播的效果也需要一定時間才能達到。那么，3個月的研究時段略顯不足，其研究結論的科學性也值得進一步探討。

朱冰倩(2013)在《新媒體背景下旅游紀念品營銷研究》中，主要采用了歸納法、文獻研究法、問卷調查法、實證研究法等研究方法，通過理論分析和實際案例分析，闡述新媒體背景下旅游紀念品營銷方式的轉變，并發掘新媒體營銷的優勢，結合實際案例闡述新媒體營銷的具體渠道及策略。該研究，用歸納法對旅游紀念品營銷、新媒體營銷的研究現狀進行歸納與分析;用文獻研究法搜集、查閱新媒體及旅游紀念品營銷的相關文獻，提煉相關資料，進行歸納總結，奠定研究的理論基礎;用問卷調查法，從實地調查問卷、網絡調查問卷等調查分析大慶旅游紀念品的市場、開發設計及營銷等問題，調查旅游者(或潛在旅游者)對旅游紀念品信息的主要獲取途徑和來源，以便于對新媒體在旅游紀念品營銷中的運用更有針對性;用實證研究法，以大慶旅游紀念品營銷為案例，從開發理念、到設計制作，再到營銷策略和后期的營銷保障，將新媒體貫穿融合全過程，將理論運用于實踐。馮玲玲(2011)在《新疆旅游網絡營銷策略研究》中，運用調查問卷法、文獻分析法、深度訪談法、對比研究法，分析了新疆旅游網絡營銷的現實。該研究，通過旅游網絡營銷市場的調查問卷，用SPSS13．0進行分析，細分和定位新疆旅游網絡營銷市場;通過對實施網絡旅游經營者的訪談，了解旅游經營者的競爭優勢和目前新疆旅游網絡營銷的企業存在問題;通過傳統營銷和網絡營銷進行比較，將新疆和發達地區的旅游網絡優勢對比，挖掘新疆旅游的潛在比較優勢。這篇文章融合了定性研究和定量研究，并且由于有調研數據的支持，能夠比較好地支撐作者的結論。

3橫向對比分析

前面在每篇論文的角度，分析了其使用的研究方法，下面進行簡單的橫向對比，進一步分析學位論文所使用的研究方法。表1中是論文所使用的研究方法的匯總。可見，實證研究法是旅游網絡市場營銷這類應用性論文選題的主要研究方法。在社會科學研究中，具有統計數據與推斷的實證研究十分流行②。其中，統計技術尤其受到學界的重視。縱觀這幾篇論文，的確體現了統計方法與技術應用的繁雜。然而實證研究的其他方面并沒有在論文的結構中得到足夠的體現，以至于，擺現狀、將問題、提策略在幾篇論文中仍然能夠看到影子。這一點使得碩士生從事的學術研究停留在政策建議這一塊小角落，而不能更深入地探討旅游網絡營銷行業的話題。

4結論

前面分析了五篇與旅游網絡市場營銷相關的碩士學位論文的研究方法。總的來說，論文的方法構成多種多樣，各個角度的論題都能綜合運用定量定性方法，并且借助計算機軟件進行輔助研究。根據前面的分析可以得出，全面地認識實證研究的含義并將其融入到論文的撰寫和研究的開展中，是我們未來學術研究的重要任務之一。

參考文獻:

［1］石秀珍．新媒體中的旅游產品營銷新策略［J］．管理觀察，2013年15期．

［2］溫芳，楊妍．基于新媒體平臺的旅游演藝市場營銷策略研究———以南京《夜泊秦淮》為例［J］．中國市場，2013年09期．

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隨著油井生產逐漸進入開采后期，油井含水提高，結蠟、結垢逐漸嚴重。長期以來，我隊在抽油機機采效率方面未進行系統的調研及分析，對機采系統效率重視不夠。在生產現場中，存在很多不合理的設計及使用操作，制約了系統效率的提高，造成了不必要的能源及成本浪費。近年來，隨著節能意識的逐漸加強，機采系統越來越引起我們的重視，不斷總結出一些提高機采系統效率的方法，并在生產中予以應用。

中圖分類號：TE355.5 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）29-0298-01

一、系統效率計算方法及影響因素分析

1、計算方法

2、影響因素分析

機采系統效率由兩部分組成，地面效率及井下效率，地面效率包括電機、抽油機、帶傳動等運行效率。井下效率包括抽油管桿、深井泵及井口裝置。由于抽油系統組成結構比較復雜，結合我隊現狀，主要分析如下：

（1）電機負載率

在生產中有部分電機處于“大馬拉小車”的運行狀態，這對抽油機系統效率影響很大，當電機負載率下降到一定程度時，電機效率和功率因素會急劇下降。通過測試電機的輸入功率，求得電機的負載率后判斷電機運行狀態是較為實用的方法。根據油田生產實際，電機負載率在40%-50%時為電機工作正常；負載率大于50%時，電機過載，需考慮更換大一級電機或使用節能電機；負載率不足30%時，電機工作效率低下，應下調裝機功率。

（2）抽油機平衡度

對于抽油機效率，在機型選定的情況下，影響系統效率的主要因素是抽油機的平衡度，這是隨著生產時間而變化的參數，按要求抽油機的平衡度在85%-110%之間，在抽油機不平衡的情況下，抽油機的效率會減低。另外抽油機的平衡度對電機的選型有著重要的影響，理論表明考慮電機的超載能力和啟動特性，在抽油機不平衡的情況下，所需選擇的電機裝機功率是平衡時的1-3.4倍，特別是在嚴重不平衡（平衡度小于50%或大于140%）時，為3.4倍，造成電機及抽油機效率的嚴重低下。

（3）油井沉沒度與深井泵泵效

根據公式（1）抽油機系統效率隨抽油泵有效揚程的增加而提高，對于泵掛深度一定、地層供液能力強的油井，若沉沒度大，抽油泵有效揚程降低；沉沒度小，有效揚程增大。因此要提高系統效率，要在滿足泵沉沒壓力的情況下，盡量提高泵的揚程，即降低液面。要根據區塊的含水、泵的充滿系數、地層的物理特性等來確定單井沉沒度后確定抽吸參數。對于供液能力弱的油井，需根據地層狀況，合理確定泵掛深度，在產液量一定的情況下，要盡量提高深井泵的泵效，合理調整設備運行參數，例如采用低沖次、小泵等措施來減小設備的懸點載荷，減少井下的各類磨損及無功載荷，以此來減小光桿功率，以提高系統效率。

（4）原油乳化，井下結蠟、結垢、偏磨

油井的乳化、結蠟、結垢、偏磨等現象使懸點載荷增加，增加了抽油桿的疲勞強度，嚴重時出現不出液、抽油桿斷脫、油管漏失等現象，井下無功損耗增加，井下效率降低。

二、提高機采系統效率方法在我隊的應用

我隊有油井62口，年產原油約2.7萬噸，全部為抽油機井。老井含水上升，結蠟結垢逐漸嚴重，油井生產參數必須作出相應的調整，有些早期投入的設備已經不適應現場生產的需要，這些情況都制約著我隊機采水平的提高，下表（表1）是我隊部分油井的參數表（選取有代表性的油井）。

總之，隨著油井開采進入后期，油井產液量逐漸降低，地層供液能力逐漸減弱，機采系統有效功率低，制約著我隊部分井系統效率的提高；井下生產狀況變得越來越復雜，水、蠟、垢及偏磨等現象增加了懸點載荷，抽油系統實耗功率提高，進一步降低了機采系統效率。

1、動態調整抽油機的平衡度及油井生產參數

調平衡是一提高抽油機效率的投資小見效快的一個良好的辦法。采取各種辦法確保平衡度在85%至110%之間。目前我隊62口油井只有30口左右的井在平衡度要求范圍之內。

通過降低沖次，換小泵等方法有效地提高了泵效，減小了偏磨，2013年底至今全隊共換小泵50井次，電機調參40井次，有效地提高了效率。

結合地質狀況，合理調整油井沉沒度，提高液體做功深度，不僅提高了油井的產量而且對提高系統效率有一定的效果。

2、化學破乳、清蠟、除垢劑及防偏磨的應用

經過幾年實踐，摸索出很適合現場應用的破乳降粘、清蠟、除垢的方法，將萬分之二（與單井日產比較）的破乳劑按與水1：50的比例攪拌均勻由套管加入的破乳方法可以起到很好的破乳作用。破乳劑在套管環空內與乳化油混合，直到進入集輸站儲油罐混合時間長破乳充分，同時按阻垢劑與破乳劑1：2的比例加入阻垢劑可以減緩油井的結垢。采用定期洗井（熱洗及酸化）的方法可以很好的清蠟除酸效果，但其副作用也比較明顯，有些地層壓力低的油井更不能使用洗井的方法，洗井倒罐嚴重，使地層物性變差，傷害地層。采用化學清蠟的方法可以有效地減緩結蠟進程。目前在我油田使用的自旋式抽油桿扶正器可以有效地減緩井下的偏磨，降低懸點載荷。

（3）使用低速節能電機

在選擇電機時考慮到抽油機的負荷特性，相當一部分的電機處于“大馬拉小車”狀態。我隊抽油機電機大多數為22kW，而其平均功率只有7.5kW左右。去年低至今年上半年，我們優選出產液量低、泵效低、電機功率高、機采系統效率低的部分油井予以實驗，將以前的22kW的電機更換成18.5kW的低速節能電機，起到良好的效果。其更換前后對比如下（選取三口井，表中前后比較前指2012年底以前的數據，后指2012年1月后的數據）：

實踐應用表面，低速節能電機通過降低油井的沖次，有效地減少了抽油桿柱的往復運動次數，減少了騙磨，減小了桿柱的慣性載荷，使懸點載荷減低，從而減小了無功損耗，降低了電機的輸入功率，提高了機采系統效率。

我們在使用低速節能電機的同時，配合使用多功能控制柜，多功能控制柜主要功能包括自動啟停，自動保護，節約電能，改善供電電網質量的功能，主要包括過載保護，斷相保護，自動延時開抽和無功補償等電路，配合使用起到良好的效果。

三、結論

總之，影響機采系統效率的因素很多，本文只針對我隊生產實際，主要敘述了井下蠟垢磨，地面平衡度、油井生產參數及電機的負載率對系統效率的影響，并在實際生產中予以應用，取得了良好的效果，2013年3月與去年同期比較機采系統效率上升了5個百分點，節能效果明顯。

參考文獻

[1] 張振海.勝利油田提高抽油機井系統效率技術及發展方向。中國石化油氣開采技術論壇第一次會議，2005（5）.

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關鍵詞：數據包絡分析；銀行效率；商業銀行

金融業的發達程度直接影響著一個國家的經濟發展水平。銀行業作為金融行業的支柱性產業，它的快速發展不僅是推動金融業發展的關鍵所在，而且直接影響到社會資源的配置效果和金融資源的利用水平。

一、 基于數據包絡分析法的基本銀行效率模型

1. DEA方法

目前，測度銀行效率的主要方法是數據包絡法（Data Envelopment Analysis，簡稱DEA），是以相對效率的概念為基礎發展起來的一種評價效率的方法。一般被用來測量一些決策部門的生產效率，通過線性規劃將決策單元（Decision Making Unit，簡稱DMU）的多項投入與多項產出數據分別投影到坐標中，進而計算出最小投入或最大產出的邊界效率，衡量每個決策單元的生產效率。其評價的依據是決策單元的輸入與輸出數據，輸入數據是指決策單元在某種活動中需要消耗的某些量，例如投入的資金總額，總勞動力數量，占地面積等等；輸出數據是決策單元經過一定的輸入之后，產生的表明該活動成效的某些信息量，例如不同類型的產品數量，產品的質量，經濟效益等等。

2. 規模收益為不變條件下的CCR銀行效率模型

二、改進的網絡DEA模型

1. 投入、產出和中間變量的選取

利用DEA模型計算銀行測度效率的核心在于投入變量和產出變量的選取。以往的學者們根據衡量指標的重要程度來選取投入與產出指標。由于銀行的投入與產出具有非同質性、無形性、非實物性等特點，導致在對銀行投入產出指標的界定上存在很多分歧與爭論。本文通過綜合分析現有的變量選擇方法，同時考慮所需指標數據的可操作性，最終將銀行的固定資產凈值以及員工人數確定為投入指標，將貸款總額及其他盈利性資產總額作為產出指標，將存款總額作為中間變量。

2.改進后的網絡DEA模型

由于DEA模型難以決斷存款儲蓄作為投入還是產出，并且無法體現人們對評價指標的研究成果或認知情況。為此，本文對原模型進行了改進，提高了運算效率。

該模型在規模報酬保持不變的情況下測定銀行的技術效率，反映了在投入最少的情況下企業所具有的獲取最大產出的能力。模型中的第一行表示假設的目標銀行在每一種投入的消耗方面都不能夠超出 銀行，第二行表示假設的目標銀行和k銀行有相同的存款總額，第三行說明要確保假設的目標銀行的每一種輸出至少與k銀行都是一樣的。

三、我國商業銀行效率實證分析

1. 數據選取

我國的商業銀行包括國有商業銀行、政策性銀行、城市商業銀行、股份制商業銀行及其他農村金融機構[7]。本章考慮到數據的可獲得性，以四大國有商業銀行2000―2010年的數據作為樣本進行分析。本章運用改進后的DEA模型來測度我國國有商業銀行的效率，然后客觀的對比分析商業銀行效率的變化情況，以此來尋求提高我國銀行業競爭力的發展策略。研究所需要的數據來源于《中國統計年鑒》、《中國金融年鑒》以及各個銀行公布的年報等，具有非常高的準確性。

2. 我國商業銀行效率測度及結果分析

由表1可以看出，四大國有商業銀行的效率較為平均。由國有銀行整體均值及標準差，可以看出我國國有商業銀行的技術效率表現基本穩定，改善的空間較大。而在2000-2005 年之間效率值呈現小幅度上升趨勢，2006-2010年的效率值卻呈現下滑趨勢。農業銀行在國有商業銀行中的平均技術效率最低，歷年技術效率值平均僅為0.6129，但仍有遞增趨勢；中國銀行在國有商業銀行中的平均技術效率最高，歷年技術效率值平均為0.8482。這可能是由于中國銀行的股份制改革進行的比較早，使得各項業務能夠得到長久發展。而農行的股份制改造起步較晚，業務范圍與對象有些局限，還沒能夠有效的引入先進的管理機制。從技術效率值的結果可以看出，沒有一家國有銀行存在DEA有效，表現較為落后，除中國銀行以外的，其他國有銀行效率表現均沒有高于平均水平。

筆者認為，國有商業銀行在經濟轉型過程中，需要承擔一定的社會則責任，因此在國家政策和行政約束下不能完全體現銀行本身的意志。

四、結論

實證結果顯示商業銀行整體呈現出穩定的上升趨勢，股份制改革可能是推動銀行效率提升的有效途徑。雖然國有商業銀行資源強大，但也比較容易受到政府政策的影響，使其不易發揮自身的優勢。總體來說，為了增加我國銀行的市場競爭力，建議我國商業銀行應優化資產結構，提高銀行自身的管理水平及人力資源質量，加快商業銀行全能化步伐，繼續推進股份制的改革，推進業務的創新及金融創新，提高資本充足率，進而提高銀行的效率。

參考文獻：

[1]黃唯.我國16家A股上市商業銀行效率分析―基于DEA和MALMQUIST指數. 財經界，2012（12）：21-23.

[2]朱南，卓賢，董屹.關于我國國有商業銀行效率的實證分析與改革策略[J].管理世界，2004（2）： 18-26.

[3]劉永春，袁茂. 基于DEA方法的中國工業效率研究[J].生產力與研究，2007（18） ： 161-164.

[4]汪祥燕.商業銀行經營效率評價及其影響因素分析[J].經濟研究導刊，2013（6）：52-53.

[5]劉志新，劉深.基于DFA的中國商業銀行效率研究[J].數量經濟技術經濟研究，2004（4）：42-45.

[6]許小蒼，伍大軍. 我國國有商業銀行與股份制商業銀行規模經濟的比較分析[J].海南金融，2007（7）：4-9.

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[關鍵詞] 旅游；營銷人才；知識技能；培養

[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0084-03

[作者簡介] 樊盛春，江西旅游商貿職業學院副教授，研究方向為旅游管理；

劉繁榮，江西旅游商貿職業學院助教，研究方向為市場營銷。(江西 南昌 330100)

旅游業是以旅游資源、旅游設施為條件，為旅游者提供服務的一種服務行業。在現代經濟中，旅游業是國民經濟的一個重要部門。旅游業是根據消費者的身份――是不是游客――來進行界定，因此，它是一個以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費活動開展經營活動的產業群的集合，包括旅行社、旅游景點、飯店、商場、交通運輸部門等眾多的實業形態。改革開放以來，旅游業一直是我國發展最快的產業之一。2006年我國國內旅游人數達13.9億人次，預計到2020年將達到19. 82億人次，國內旅游收入將占當年國內生產總值的8. 7%左右，成為國民經濟的支柱產業。旅游業是勞動密集型產業，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達1207所，在校生近46萬人。

旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執行、控制和反饋等功能來協調旅游經濟活動，從而有效提供的旅游產品和服務，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業創造經濟效益和社會效益的動態過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節。培養大批實用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業的經營水平，推動我國旅游事業的發展，都有著特別重要的意義。

盡管我國旅游業的發展十分迅猛，但與發達國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價競爭、法制意識淡薄、網絡營銷滯后、缺少長期營銷戰略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業規模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業營銷人才的培養力度。當前，專門為旅游行業培養應用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養機構，但這些院校旅游營銷專業方向的學生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業的發展要求，高職教育的應用性和實踐性并未得到體現，本文站在企業人才需求的角度，通過對旅游業營銷專業人才需求的調查，分析了該專業的人才應當具備的知識技能，并探討了在學校培養階段有效達成這些教學目標的實踐性教學方法。

一、我國旅游營銷人才的需求與現狀

旅游業是包括旅行社、旅游飯店、景點、旅游交通服務等多類業態的產業集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業人才承擔市場調研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進行了一次有關旅游行業人才需求的抽樣調查，在回答“企業最急需哪類人才”這一問題時，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區樣本選擇了“市場調查、營銷策劃人才”。在學歷期望的選項中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業樣本選擇“大專及以下”學歷。這項調查表明了對專科層次旅游營銷人才存在巨大的現實需求。

從需求層次的角度來看，旅游企業對市場營銷人才結構的需求分三個層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業務與管理、基層服務營業人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學教育對這類人才的培養大多重理論而輕實踐，也就是趨向于宏觀管理、教學和科研，不能滿足企業對營銷和管理應用型人才的需求；初級營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養受學生自身素質影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務營銷工作，而不能從事相對復雜的市場營銷業務與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎，同時實踐應用能力突出的專科類人才比較受企業歡迎。就專業教育背景而言，旅游企業中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業的畢業生在從事若干年實踐工作后轉到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業的畢業生在旅游企業就業；三是其他專業如外語、企業管理等專業。這樣的營銷人才結構不能同時兼備旅游、營銷兩個方面的專業知識與技能，增加了企業培訓成本和其他隱性成本。總之，旅游企業目前最缺乏的是同時具有旅游和營銷理論知識基礎、實踐活動能力突出的復合型營銷業務骨干人才。

二、旅游營銷人才的知識技能結構

(一)知識結構。包括：1.具有旅游專業和營銷專業的基礎理論知識、計算機基礎知識和外語知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點規劃等方面的專業理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統、風物民俗、音樂美學、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營銷的法律法規知識。

(二)能力結構。包括：1.基礎能力。(1)外語應用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關的英文資料，可進行日常的英語口語交流。(2)計算機應用能力：熟練使用OFFIC軟件，達到國家計算機等級考試二級水平。(3)寫作與表達能力：能夠撰寫營銷調研報告和其他文書。(4)溝通協作能力：與銷售團隊成員溝通協作，達成工作目標。(5)應變能力：適應環境變化，方法靈活。(6)創新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學習能力：善于發現自身不足，不斷充實和提高自己的知識和技能。2.專業能力。(1)市場調查能力：能夠通過實地和文獻調查收集、整理和分析市場信息，為市場預測和經營決策提供支持。(2)旅游營銷業務能力：懂得運用營銷理論進行旅游產品營銷，開展市場調查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務工作能力：有旅游企業基層服務崗位的實踐經歷，具備旅游服務人員的基本業務能力。(4)社交禮儀與公關能力：掌握基本的商務禮儀，具有建立和維護公共關系的意識和技巧。

(三)素質結構。包括：1.品德素質：恪守中華民族的傳統道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現代商業倫理，有良好的職業操守，富于進取心，具有積極的財富觀和價值觀。2.文化素質：具備由專業知識、人文知識、社會知識三者共同構成的良好知識體系，以及與之相應的良好個人修養。3.心理素質：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔責任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質：擁有健康的體魄和保持健康的意識。

在與能力需求有關的專項調查中，“創新能力”得到了平均超過70%的認同，高居第一，反映了在當今知識快速更新、環境復雜多變的時代，企業對于創新型人才的期望。“溝通協作能力”得到了60%的認可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協作，“旅游營銷業務能力”則排在第三位。這些調查結果可以成為高職旅游營銷教學改革的重要參考。

三、當前高職院校旅游營銷人才培養的現狀

高職教育的目標是培養擁有一定的理論基礎、技術能力強的高技術應用型人才，對于高職旅游營銷專業在教學過程和培養目標方面應該有三個重點要求：一是注重崗位能力培養，按需施教，學以致用；二是強調課程體系的針對性，課程設置從旅游營銷就業崗位群的需要出發；三是突出實踐環節教學，培養旅游營銷、管理和服務第一線的實用性人才。但上述目標在高職院校的旅游營銷教學實踐中并未得到很好的體現，教學的針對性和實踐性成為最突出的問題。

1.專業課程設置針對性不強，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養的學生與一般的營銷專業學生沒能明顯的區別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養和提高。對于服務區域經濟與旅游業的特色強調不多，體現不出高職旅游院校的鮮明個性。

此外，高職高專旅游營銷教學計劃幾乎是普通市場營銷專業教學計劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業教學計劃的縮編，連高職教育的特點也沒有體現。教學大綱沒有統一和規范，教學內容和方法單調，專門的市場營銷專業更是鳳毛麟角，大多數教材在內容和形式上雷同。

2.人才培養沒有體現就業導向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學實踐中認真加以研究，并制定詳盡的計劃達成培養目標，造成教學與崗位要求的脫節。在培養模式上，高職院校的旅游營銷專業教學計劃中只安排了一些簡單的教學實習和綜合實習，總體上仍以封閉式教學為主。學生很少有機會走出校門，了解社會，了解旅游行業知識，鍛煉自己的能力。此外，學生利用計算機網絡搜集整理信息并解決實際問題的能力也普遍不高。雖然當前旅游營銷專業的學生就業形勢看好，但經常是到崗不能馬上上崗，企業必須進行多方面的培訓。

3.實踐性教學是旅游營銷教學的最大弱點。多數高職院校營銷專業實踐教學未得到充分重視，教學計劃中的實踐環節形同虛設。學校對教學實踐環節的管理沒有形成制度，缺少激勵措施。該專業的教師普遍缺乏實踐經驗。許多是從高校畢業后直接進入學校承擔教學業務，實踐經驗普遍不足。另外，高職院校營銷實踐教學條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學儀器設備，高職招生規模擴大后，問題更突出，軟件方面缺少系統的實踐性教學教材、案例、背景資料、模擬實習用的全套單證等。最后，營銷的實習和實訓是教學中最薄弱的環節，實際工作往往流于形式。

四、高職旅游營銷學生能力培養的探索

1.教學思路作出積極調整，推行“一個中心、兩條主線”的教學模式。即以學生能力培養為中心，以課堂教學和實習實訓為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業教學計劃的制定中，增加實習實訓課時的比重，將其所占比例由20%(含畢業實習)提高至35%左右，并對實踐教學的形式、內容、師資等作出明確的規定。對于課堂授課，應提倡新型的互動型的能力教學，鼓勵教學方法的創新，學校應為此制定激勵措施，激發教師的創新熱情。

2.推行模塊化的課程設置。學院按照旅游營銷學生的培養要求并推出不同層次的模塊教學計劃，學生可在教師的指導下自行選擇模塊組合，從而實現能力的全面發展和個人特點的培養。高職旅游營銷課程可以設置6大模塊，分別是“營銷專業、旅游專業、企業運營、綜合技能、實踐課程、人文社科”，每一個模塊由一系列的課程組成，學生可靈活選擇，但必須修滿每個模塊的學分和總學分。

3.大力推廣和探求新的教學方法。教學方法的選擇是教學思路在教學實踐中的體現，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內外的先進方法，推陳出新，其中，課堂實踐教學又顯得尤為重要。例如，案例教學法通過真實案例培養學生獨立分析問題和運用理論解決實際問題能力；模擬實訓法在課堂上創造(仿照)一種同實際活動類似的情境，使學生主動參與其中，從而提高其實踐技能，這些傳統方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應用。

4.建立起完整的營銷實訓體系。實訓(踐)教學是培養學生營銷技能的核心教學過程。實訓(踐)教學注重針對性，采取循序漸進、綜合強化、不斷提高的策略。整個實訓(踐)教學可分為三段式：單項模擬實踐項目是以學生小組形式進行自主營銷實踐，在這一環節，教師參與指導學生實施相應的實訓項目，并對成果予以評價；分組自主實訓是將3～4名學生分為一小組，由教師聯系企業或學生自己找單位聯系小項營銷業務，并自主完成相應的營銷實務，指導教師在實習過程中隨時和各小組保持聯系并適時現場指導；在綜合實訓階段，學生被安排到校外實訓基地進行綜合實訓，一般仍以小組形式獨立頂崗，實訓效果由教師和企業管理人員按評判等級評判。

5.為學生搭建理想的營銷實踐平臺。建立學生校外實習基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產學結合”的高度，做到學校、企業、學生三方受益，那這樣的機制將使得學生的實踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業的季節性特點使得旅游企業的經營具有天然的周期性，當旺季到來的時候，旅游企業往往面臨人手短缺的局面，而在經營淡季，企業人員大量富余。在這種情況下，學校豐富的人才資源成為企業天然的人員調劑庫，而短期的企業實踐又正是學校所需要的。

當前，校辦實訓公司作為一種新型的學生實踐場所正逐步被高職院校所接受。實訓公司是由市場營銷專業組建，模擬現代企業制度，由專業老師指導，讓學生自主經營管理，以定向培養市場營銷專業實用型人才為目標，開展實訓活動的一種組織形式。其特點是把市場營銷專業課程的課堂教學直接與企業的實際經營運作結合起來，實行“課堂+公司”的教學模式，體現職業教育的特色。江西旅游商貿學院就醞釀依托該校在本省旅游行業中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發公司，將其作為學生實踐的前沿，旅游營銷的學生自然能籍此發展自己的才干。

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關鍵詞：自媒體；旅游電商企業；營銷創新

一、引言

隨著微博、微信、抖音短視頻等自媒體平臺的推出，旅游電商企業也紛紛開設自己的自媒體賬號，通過自媒體平臺進行產品和服務宣傳，與用戶進行線上互動。由于自媒體具有用戶主動傳播的特點，在企業運用用自己的文案、圖片、視頻創意等，聚集關注企業的一批“粉絲”開展精準營銷的同時；也通過用戶之前的互相傳遞，有效幫助企業完成品牌的建立，樹立了公司形象。所以，自媒體平臺讓企業能夠更加貼近用戶，做到真正的以用戶需求為指引。通過點贊量、關注量、轉發量等直觀的流量指標，企業也能更直觀的了解到營銷效果，做到取長補短，抓住用戶關注和興趣點，優化營銷效果。

二、旅游電商企業的自媒體營銷策略的缺點

雖然，各大旅游電商企業都通過自媒體平臺進行了產品、服務或者品牌的營銷，但從營銷的方法、效果和渠道等方面，還存在以下不足：1.目標用戶不明確。旅游電商企業可以通過自媒體平臺積極進行用戶數據的收集，在此基礎上進行用戶行為分析，從而實現精準營銷。但是，在旅游電商企業搭建自媒體平臺的過程中，我們發現企業只是考慮了信息傳播的廣泛性，缺乏對自己用戶的合理定位，從而導致一些內容用戶關注和參與的程度都較低，沒有達到有效的營銷效果。2.營銷方法較單一。新媒體的環境，信息化時代，每天用戶都要通過各種平臺接收到大量信息。自媒體營銷作為一種新的網絡營銷方式，其方法也是通過互聯網信息傳遞而實現營銷效果，因此對于用戶來說沒有新意，甚至會有部分用戶排斥這種營銷方法。究其原因，主要是旅游電商企業的自媒體營銷手段都比較單一，營銷的手段集中在抽獎、話題創設等簡單的形式，缺乏一定的創新，從而導致了自媒體營銷效果不佳，限制了旅游電商企業的發展。3.自媒體賬號之間缺乏聯動。目前旅游電商企業自媒體賬號主要分布在微博、微信公眾號和抖音等平臺。很多旅游電商企業雖然具備較為敏銳的互聯網思維，在各個自媒體平臺推出之際，就已經注冊了賬號，并且孰知其運行規則，開展了賬號的運營和企業營銷。但是，從的內容來看，各個平臺的信息存在嚴重雷同的情況。各賬號之間沒有任何的區別，缺乏企業營銷的結構性和系統性設計，賬號之間缺乏聯動，營銷效果沒有體現出多平臺的優勢。

三、基于自媒體的旅游電商企業營銷創新策略

1.精確定位目標人群，用戶感興趣內容。自媒體時代，以信息為王，自媒體營銷也應該根據不同人群設置不同的內容。從信息的形式來看，文字類信息定位于心思細膩、追求全面的人，適合于旅游攻略、景點介紹等全面的內容的，而選取的平臺可以是微信公眾號這種擁有較穩定用戶的平臺；圖片類信息定位于追求美好事物、想象力較強、熱衷與人分享的用戶，適合于旅游地或者景區的風景、美食等內容的，而選取的平臺以微博這種開放的平臺為主，可以最大程度擴大營銷的范圍，實現較理想的營銷效果；視頻類信息則適合于快速獲取信息、追求新鮮事物的年輕人，通過有趣的視頻內容，可從不一樣的角度，通過娛樂化的方式進行產品或服務的宣傳和推廣，這類信息比較適合在抖音、快手等視頻集中的娛樂性自媒體平臺。2.創新營銷方法，豐富營銷策略。旅游電商從廣義上來看是屬于O2O電商模式的一種，即利用線上信息傳播的優勢將線下的旅游資源集中。除了常用的把線下商店的打折、提供信息、服務預訂等消息推送給線上用戶的方式，需要利用自媒體的人人參與的優勢來營銷互動營銷的氛圍。但在互動營銷設計時需要注意使用利益驅使，這些利益的設計可以與相關旅游機構結合，提供如景點門票、酒店住宿優惠券、餐飲折扣券等；同時需要提升客戶的參與度，與社會熱點結合，創新參與形式，可以結合H5技術等用簡單、主題鮮明的游戲、測試等形式來與用戶互動；最后要注意利用用戶的社交圈，激勵用戶參與的同時邀請更多的用戶進行互動，這是對旅行電商企業營銷創意的綜合考驗，可以采用如線下打卡某地，上傳視頻、照片等形式，獲得相關的獎勵，以此激勵用戶參與，同時也可以通過用戶的分享來影響更多的用戶。3.加強自媒體平動，建立自媒體矩陣。每一個自媒體平臺適合的信息有所區別，對應的客戶也有各自的特點，旅游電商企業應該根據以上特點，在不同的平臺不同的內容，針對目標人群的特點來開展更加精準地營銷。即使是同一個自媒體平臺，用戶也會有一定的區別，需要企業區別對待。以微信平臺為例，關注旅游電商企業微信公眾號的用戶中，既有為了快速獲取相關定制服務的人，也有想通過原創文章獲取旅游地更多信息的人，面對這兩類人群，企業不僅要做好相關服務功能的完善，同時也需要用給用戶推送精準的內容，并且要注意推送內容的創新形式，對文字、圖片、視頻等功能進行綜合運用，提升用戶接收信息的效率。

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[關鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)07―0091―06

市場營銷理念在旅游與旅游業中的應用主要基于企業和目的地兩個層面。從整個旅游系統來看，大部分旅游活動發生于目的地，目的地在任何旅游系統模型中都是重要的“一極”，構成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業營銷的最佳落腳點。與旅游企業層面的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領域。國外雖然在20世紀70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。由于旅游產品的綜合性及目的地自身的復雜性，旅游目的地營銷涉及內容較多。本文通過對《旅游研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發表相關文獻的梳理，發現國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷。本文從這4個方面對其進行綜述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀70年代，從1973年到2000年就有142篇相關文章發表”，一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經過一個動態的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎上進行目的地品牌設計，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設計)關注較少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標市場。通過實施定位戰略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業的績效產生影響，恰當的定位是目的地競爭優勢的重要來源。

有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環境相聯系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結果發現，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎型旅游活動及與美國內戰相關事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個地區不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進行了調查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優點及理想的發展狀態；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地――澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析，結果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀50年代，但大部分相關研究成果出現于20世紀90年代以后。對于旅游業而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認為是一種強有效的營銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質。如帕克等(Parketal，2006)對8位來自不同國家或地區、負責目的地品牌樹立的官員進行了問卷調查，得出了實業界的一些觀點。調查表明：目的地實施品牌戰略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區別、管理目的地形象、通過提高旅游業的經濟貢獻使目的地更適于居住；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現行的目的地品牌戰略中，可以覺察出品牌表現中所隱含的壓迫和解放性質的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進程交織在一起，而不單純是營銷活動的結果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內在特征和外部刺激因素。旅游者內在特征屬于個人因素，主要包括旅游動機、積累的旅游經驗、社會人口統計特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實證方法對這類因素與目的地形象之間的關系進行了研究，結果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實際訪問、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關系，定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響。

1．3．2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對旅游者行為，尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產品質量影響其滿意度，進而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal，2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產品后行為(包括感知的產品質量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關系進行 了實證研究，目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素，感知的產品質量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產品質量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實””。卡斯宙等(Castro，2006)從市場的異質性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關系進行了研究，根據對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類，即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者，4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關系上有不同的表現。

1．3．3 不同目的地形象比較

每個目的地都有自己獨特的旅游形象，它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業城市為例，對它們旅游形象的相似性和差異性進行了比較分析，認為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國旅游中介機構對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知，結果顯示：旅游中介機構對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異，4個國家各有自己的優劣勢。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問卷調查法對盧旺達(Rwanda)在旅游者及國際旅行經營商心中的形象進行了對比研究，結果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異。

2 旅游目的地營銷組織

同一般市場營銷活動一樣，“誰來營銷”，即目的地營銷組織問題，是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實施提供了組織保障。然而，與一般產品不同的是，目的地旅游產品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業)共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質，由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。以國家級旅游目的地為例，幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外，目的地營銷還涉及旅游企業等其他一系列利益相關者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產品。目的地利益相關者之間的復雜關系及相互依賴性為目的地協作營銷提供了基礎，而公私部門間組建的營銷聯盟則是協作型目的地營銷組織的主要體現。

2．1 目的地營銷聯盟組建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)認為以下3點原因使得目的地營銷聯盟的組建成為必要：單個利益相關者資源有限，其促銷行為不能對潛在游客產生較大的影響；市場機制不能使所有的利益相關者支持目的地集體營銷并分享其成果；在營銷規劃過程中，利益相關者可能通過認識彼此的相互依賴關系更有效地達成自己的目標。王等(Wanget a1，2006)則從經濟、社會、環境3個維度分析了目的地營銷聯盟的組建，認為危機、競爭、組織支持與技術支持是其形成的4個前提條件；而從目的地利益相關者參與聯盟的動機來看，主要包括5個方面，即戰略相關動機、交易成本相關動機、學習相關動機、競爭力集聚和社區責任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結果，他們認為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”是旅游業內企業組建聯盟的主要動機。

2．2 目的地營銷聯盟的類型

盡管協作對于目的地營銷而言是必要的，但協作的程度卻是不同的，存在兩個極端：一種是聯盟成員之間有界定清晰的目標與關系，另一種則沒有正式規定的目標與關系，協作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認為可以從覆蓋范圍、組織形式、運作模式及參與動機4個方面來區分協作的程度，并將目的地營銷聯盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個方面都有不同表現。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯盟所處社會、經濟、政治環境的影響。

2．3 目的地營銷聯盟的發展階段

目的地營銷聯盟的發展過程非常復雜。王等(Wangetal，2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實際調查將其劃分為5個階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調整各種資源以確保一切準備就緒；實施階段(theimplementationstage)，聯盟所擬定的各種計劃被付諸具體行動；評估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評估既定的目標及計劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎上討論聯盟未來的發展方向①。

2．4 目的地營銷聯盟績效評價

績效評價是目的地營銷聯盟發展必須考慮的一個重要問題，其主要目的在于檢查既定目標的實現程度，并據以修訂計劃。王等(Wangetsl，2006)認為目的地營銷聯盟取得的成果是多方面的，大致可歸結為3種，即戰略導向成果、學習導向成果和社會資本發展成果，可以從這3個方面考察聯盟的績效③。陳等(Chene，al，2005)對臺灣旅游產業與信用卡發放銀行之間營銷聯盟的績效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質”是聯盟績效好壞的預測指標；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業績效”等動機對聯盟的績效有積極影響，企業類型及加盟者數目也影響聯盟績效。

3 旅游目的地促銷

促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產品信息，并激發他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營銷，營銷是一個內涵更為豐富的概念，將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進、公共關系等，有效的促銷戰略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場對目的地廣告的反應具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應，結果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應，而對于文本形式的廣告則有不同反應，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結論。

4 信息技術與旅游目的地營銷

旅游業是信息密集型產業，信息是其生命力的源泉，旅游業與信息技術的結合具有內在的必然性，信息技術已逐漸滲透到旅游業的各個環節。目的地營銷亦不例外，信息技術的運用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。

4．1 目的地營銷信息系統

對于目的地營銷而言，競爭的日益激烈及市場的動態性要求獲得更多高質量的信息，有效的信息管理顯得至關重要。作為目的地營銷信息系統的一部分，市場營銷決策支持系統(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進行信息收集、存儲、處理及傳播，并為營銷決策過程提供預測及決策模型。從實際應用角度出發，目的地營銷信息系統的構建必須獲得產業支持，將目的地營銷組織及旅游經營商同時作為系統的最終使用者，并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統的有效性。

4．2 目的地在線營銷

目的地在線營銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式，它的開展主要借助于現代互聯網技術。與傳統營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力。為了使互聯網能充分發揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時，必須合理設計網站，并對之進行有效的管理。卡諾等(Cano et a1，1998)提出在進行網站設計與管理時有必要引入一個與交流有關的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進行電子訪問時對網站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網商業應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，并使用交互性來衡量旅游營銷網站的相對成熟度。

4．3 虛擬旅游社區

虛擬旅游社區是旅游業實施在線營銷及電子商務的一個重要環節。它的出現在一定程度上改變了旅游業的生產模式、學習模式、交流模式和商業模式。目前對其概念的界定尚無統一看法，王等(Wangetal，2002)認為要以虛擬社區特征及社區成員基本需求為理論基礎對其進行界定‘’”。從運營角度來看，由于虛擬旅游社區提供的便利具有公共物品的性質，因此，它的成功運營不僅取決于是否擁有大量的社區成員，而且取決于社區成員是否能對社區做出積極貢獻，如提問、提供信息及專業知識、分享觀點等。

5 國外研究簡要評述及國內研究展望

5．1 國外旅游目的地營銷研究簡要評述

國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀70年代已有涉及，但從20世紀90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業的快速發展有關。隨著旅游業的深入發展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數目的地的一項戰略任務，直接影響著目的地旅游業的競爭力，對目的地營銷進行研究的價值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴展。就研究內容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴展，開始關注目的地營銷組織、信息技術在目的地營銷中的應用等；從單純地關注消費者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉變，逐漸關注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來越少，較多地進行實證研究，運用大量的定量分析方法，如因子分析、結構方程模型、聚類分析等，大大推進了旅游目的地營銷的研究進程。

5．2 國內相關研究及展望

國內對旅游目的地營銷的研究始于20世紀90年代，最早是對目的地形象的關注。陳傳康將企業形象識別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進行形象設計導人；李蕾蕾對城市旅游形象設計進行了探討。此后，不僅關于目的地形象的研究大量出現，旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對遺產型目的地和西部目的地的營銷問題進行了探討；池雄標從經濟學“公共產品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應商三者各自在目的地營銷中的作用，對電子商務時代國內旅游目的地營銷主體模式進行了探討；劉紹華等應用“目標一對象一結構一功能”分析框架對旅游目的地營銷系統的區域整合功能進行了研究；鄒蓉從信息服務角度對旅游目的地網絡營銷的構建進行了分析。

與國外研究思路相一致，國內最早也是從目的地形象人手，逐漸關注目的地營銷組織、信息技術與目的地營銷等問題，在研究的發展軌跡上與國外有類似之處。但就研究內容及方法而言，國內研究對某些問題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對上述不足，我國目的地營銷研究要進一步深入，應注意以下幾個方面：①完善研究方法，在定性研究基礎上，強化實證研究及定量分析，充分發揮各種研究方法的綜合優勢。②加強對目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設計是目的地營銷工作的重要組成部分，對目的地營銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國內，這方面的研究更為少見，有待強化。③加強旅游目的地營銷組織研究，特別是要結合中國實際情況，研究在國內現行旅游行政管理體制下目的地營銷組織應扮演的角色，探討切合實際的目的地營銷主體模式。④深化信息技術應用于目的地營銷的研究。信息技術應用于目的地營銷是信息時代的必然趨勢，要運用多學科知識對目的地在線營銷、虛擬旅游社區等進行深入研究。⑤強化對旅游目的地營銷績效的評價。績效評價是目的地營銷管理過程的一個重要組成部分，建立一套合理的評價指標體系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請 以pdf格式閱讀原文"以社區旅游業發展為中心的政治發展、經濟發展、文化發展和社會發展4個方面。旅游目的地社區的旅游業是該社區經濟發展的支柱產業，它支撐著整個社區的發展，滲透于社區的各項事務之中。

3．旅游目的地的“社區參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺自主性、平等性、相對性、層次性、動態發展性等方面的基本特征。同時，社區的有效參與也需要其自身能力和意識的不斷提高，需要社區參與機制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實現社區居民等各類主體參與社區發展決策乃至經營管理的合法性、自覺性、自主性和可行性，并從中獲益。

篇8

改革開放以來，我國旅游業快速發展，產業規模不斷擴大，對旅游從業人才的需求量也急劇增長。但是我們在安排學生頂崗實習時經常會遇到這樣的情況，那就是企業對我們的學生持懷疑態度，旅游企業的負責人大多數覺得我們學生的專業素質和職業能力欠缺，我們的學生去了企業后往往不能直接上崗，必須經過企業的繼續教育培訓后才能上崗。因此，如何提高旅游管理專業學生的職業素養和職業能力，塑造和培養旅游企業所需要的合格人才已經迫在眉睫。筆者認為要想決定這個問題，只有進行職業相關的課程開發，即建立在職業分析和工作分析基礎之上的課程開發。“學習領域”――行動導向的課程開發模式正是這一符合職業活動規律的課程開發模式。

學習領域是理和實踐教學一體化的現代職業教育課程模式。它是“以職業任務和行動過程為導向的，通過目標、內容和基準學時要求描述的課題單元”。據此，學習領域的課程開發至少包括三項內容，即職業描述、職業教育的目標和內容、時間安排。這些內容應該包括實現該專業目標的全部學習任務。這些學習任務是通過學習領域來完成的。一個學習領域由描述職業能力的學習目標和描述工作任務的學習內容所構成， 同時包含相應的學習時間。通過一個學習領域的學習， 學生可以完成某一職業的一個典型的工作任務。通過若干個相互關聯的所有的學習領域的學習， 學生可以獲得某一職業的從業能力和資格。行動導向教學在《旅游市場營銷》課程中的實現，可以從下幾個方面進行：

一、課程定位

《旅游市場營銷》是導游專業的專業基礎課程。

本課程旨在通過對旅游市場營銷的系統學習，使學生樹立正確的旅游營銷理念、掌握實用的旅游營銷手段與方法，具備旅游市場營銷策劃能力，為旅游相關企業的產品服務開發與調整、旅游市場調研以及促銷、溝通工作打下堅實的任職基礎。

二、課程設計

1.課程設計思想

在《旅游市場營銷》課程建設過程中，我們確立了課程設計理念與思路，即：在行業專家和教育理論專家的指導下，以旅游市場營銷能力培養為核心以提高學生創新能力、營銷策劃能力及實際操作能力為目標，基于旅游營銷計劃制定的工作順序將課程內容進行整合和序化，以崗位技能及標準、行業規范及標準和職業素養培養為主要內容，設計了4大工作任務11個子工作任務訓練項目的教學內容。

2.課時分配

3 制定營銷組合策略

三、課程考核

（一）《旅游市場營銷》課程考核及方式說明

學生的成績評定以突出階段評價、目標評價、理論與實踐一體化評價為指導，以評獎激勵為手段，主要根據理論認知的掌握（為總結性考核，占60%）、考勤（10%），課堂討論的參與度（20%）、作業、實踐報告（10%）等四方面構成。除理論認知和考勤外，其他兩部分的考核要遵循態度與業績兼顧、規范與創新兼顧的原則，必要時可吸收合作企業的評價意見，做到客觀公平。

（二）《旅游市場營銷》過程考核說明

1.理論知識的掌握以試卷形式考核，題型包括單選、多選、判斷、簡答、案例分析等；

2.考勤及課堂討論的參與度考核的依據是平時學生的上課出狀況、回答課堂提問的積極性及正確率；

3.作業、實踐報告是指每個教學單元要求學生完成的市場分析報告，市場細分、目標市場選擇和市場定位報告，市場營銷組合方案及市場營銷計劃書等作業。以完成的數量和質量給予成績。

四、課程具體實施時應注意的問題

1.教師的教學方法要創新

教師要改變以前老的“填鴨式”的教學方法。這種教學方法的主要弊端在于：一切為了應試，關注于對知識點的灌輸，對考點的背誦。由于沒有和實踐相結合，沒有任務，學生對知識的掌握大都空洞而寬泛，很少有細節能力和品質保障。因此，教師要創新教學方法，可以采用案例分析、角色扮演、仿真訓練、實地操作、“體驗式”教學、“融入式”教學等方法。同時，利用師資優勢，積極推行雙語教學，多角度、多層次培養學生的綜合職業能力。

篇9

因傳統思想束縛我國農村人口的消費觀念，致使我國農村旅游市場從未得到應有的開發與重視，其旅游價值潛力仍遠未達到飽和態勢。雖然近年來，由于我國經濟發展水平的不斷提升，加之我國三農政策的出臺并大力實施，促進我國農村建設步伐的加快，但是農村旅游在我國仍類屬于新興產業，因此，如何提高農村旅游產業鏈條的價值；如何優化農村旅游發展現狀；如何高配農村旅游資源、調整產業間的供求關系成為我國農村旅游市場改革的重要問題。

當前，雖然我國農村旅游產業遍開經濟之花，但是其產業運作模式仍未脫離老舊的分散式經營框框，其框架式、分散式、小規模式的產業運作模式嚴重制約了產業競爭能力的提升，制約了產業經濟助力作用的充分發揮，筆者基于現階段我國農村旅游現狀進行分析，研究旅游營銷訴求的統一方法，以期找出最優的、最具競爭潛力的營銷手段。

一、日本農村旅游特點及其對我國農村旅游發展的啟示

特點：日本農村旅游的最大特點是將科技旅游與觀光旅游相結合，從而衍生出一種全新的旅游形態，日本農村旅游崇尚精英示范聯動發展模式，精英即：在地區經濟、政治、文化水平、公信力以及社會關系等方面相對優勢明顯的個人，其通常具備較強的參與意識和自我意識，并且其能夠對當地旅游發展造成一定積極影響和推動作用的村民。筆者僅以日本上野縣四賀村現任村長為例，此人在當地煙業、蠶業運作失敗、村民生活狀況每況愈下時，利用廢棄的桑園地等帶領四賀村村民開發了逗留型市民休閑農園，取得了良好的經濟效益，同時也促使其他村民積極參與到鄉村旅游接待中來，從而實現了四賀村經濟的復蘇。

啟示：日本政府認為在農村人口外流比例失衡、生產萎縮等不利情況下，通過發展鄉村旅游，一方面能夠穩步提高農村人口收益，同時也可以滿足城市人口的休閑及消費需求，縱觀日本五個綜合國土規劃，通過發展農村旅游振興農村地區策略也是用愈加清晰、明確。自此我國提出三農改革，其很多地方都以農村旅游發展為契機，帶動農村經濟發展。

二、現階段我國農村旅游市場營銷策略問題分析

當前我國很多農村旅游社在營銷過程中存在較多問題，其實際營銷成果并不理想，已經成為阻礙我國農村旅游產業有效發展的重要因素。

（一）市場營銷理念的缺位現象

一是近年來我國農村旅游經濟呈持續上漲態勢，特別是旅游黃金周時段農村旅游景點都求不應供，以至于很多農村旅游社過于自信，自認為其知名度能夠長久維持單位的運營與發展，忽略了促銷的重要性；二是個別旅游單位對促銷的瞬時效應報以過多期望，總希望投入促銷經費后能夠立即收回，在一段時間內缺乏客觀認知促銷目的的意識，致促銷所能帶來的長期經濟利益而不顧，無法堅持長期營銷規劃，從而導致長期利益不顯、短期利益得不到等問題的發生；三是忽略了農村旅游定位，許多農村旅游社沒有根據自身資源配置營銷市場，不顧及差異化的品質競爭訴求，不僅影響了農村旅游社的社會效益，同時也影響了旅游產業的整體形象。

（二）營銷工作沒有系統的指導依據

營銷這門學科涉及的內容十分豐富，農村旅游社在運用營銷策略時，應從調研工作做起，明確營銷群體及營銷目的，制定科學合理的營銷計劃，最后才能實施執行工作，農村旅游社在任一營銷環節都必須認真考核其科學性與可行性，不能有絲毫馬虎。但是就我國農村旅游社營銷策略運用現狀來看，其營銷計劃與營銷策略的運用仍停留于初始階段，許多農村旅游社在制定營銷計劃時缺乏完整規劃，更不要說分幾步走、如何走等細節規劃了。雖也有某些農村旅游社非常重視營銷策略，并制定了較為健全的營銷規劃，但因單位缺乏營銷指導依據，使得營銷策略的制定總不能準確定位市場需求，很難達到經濟之花遍地開的效果。再加上很多農村旅游社僅逐短利，不能更不愿制定長遠的戰略規劃，使單位在一段時間內積累的旅游價格優勢與產品營銷優勢在短時間內消散一空。

（三）旅游營銷市場缺乏規范秩序

強化法制管控力度，以法律為武器規范市場營銷活動是我國農村旅游社必須重視的關鍵性問題。據筆者了解某些農村旅游社以不正當營銷手段為武器拉攏游客，例如：詆毀其它農村旅游社的聲譽或以虛假信息拉攏游客等，這些不正當的營銷手段不僅損害了企業的社會形象，同時也嚴重威脅到農村旅游市場的發展前景。還有的農村旅游企業采取個人承包或旅行社承包方式運作，經營人員只顧及短期效益，忽視了品牌營造等問題，在處理營銷方式運用問題上不得當，經常發生違約等客商糾紛事件，此類做法在擾亂市場營銷秩序的同時，也損壞了旅游單位的形象，使旅游供求市場都極受影響。從長遠利益來看“依法經營、守法營銷、競爭有序”是維護農村旅游社及游人雙方權益的最有效手段。

（四）營銷方法與手段落后

據筆者調研可知，我國農村旅游社過于追求口播傳播及回頭客宣傳，雖然這不失為一種有效的營銷手段，但是筆者認為這種營銷手段更類似于傳統的貼廣告、發傳單，其營銷方式早已與信息時代相脫軌。筆者認為，在新時期，如何運用網絡及信息技術開展營銷工作是決定營銷效率及營銷成果的關鍵，如農村旅游社過分執著于口碑和回頭客宣傳，先不說其營銷方式是否先進，僅就營銷范圍而言，該種營銷方式就不適于大范圍的播撒營銷種子。

篇10

旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費者旅游決策中扮演著重要角色,是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀70年代,從1973年到2000年就有142篇相關文章發表[1],一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經過一個動態的過程,這一過程從目的地定位開始,在此基礎上進行目的地品牌設計,再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣,最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關注較多,而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設計)關注較少。

1·1旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步,它不僅要立足于目的地自身的特征,而且要考慮到目的地的目標市場。通過實施定位戰略,旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額[2],并且通過“定制化”和“營銷影響”對目的地旅游業的績效產生影響[3],恰當的定位是目的地競爭優勢的重要來源。有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求,因此,旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求與競爭環境相聯系,考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位,近幾年的研究逐漸開始重視競爭環境對目的地定位的影響。如陳等(Chenetal,2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區的對比分析了弗吉尼亞的市場地位,結果發現,弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎型旅游活動及與美國內戰相關事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力,但也面臨著來自其他9個地區不同程度的競爭[4];桑塞普等(Seongseopetal,2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進行了調查,研究表明,雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的優點及理想的發展狀態[5];凱姆等(Kimetal,2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地———澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析,結果表明,韓國旅游者對它們有著相似的感知形象,但相比而言,夏威夷更為理想[6]。

1·2旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀50年代,但大部分相關研究成果出現于20世紀90年代以后。對于旅游業而言,目的地正成為最大的品牌締造者,目的地品牌樹立被認為是一種強有效的營銷工具,但目前這方面的研究成果很少,且已有研究大部分帶有探索性質。如帕克等(Parketal,2006)對8位來自不同國家或地區、負責目的地品牌樹立的官員進行了問卷調查,得出了實業界的一些觀點。調查表明:目的地實施品牌戰略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區別、管理目的地形象、通過提高旅游業的經濟貢獻使目的地更適于居住;目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法[7]。布瑞查德等(Pritchardetal,2001)的研究則表明,在威爾士現行的目的地品牌戰略中,可以覺察出品牌表現中所隱含的壓迫和解放性質的歷史、政治和文化背景,品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進程交織在一起,而不單純是營銷活動的結果[8]。

1·3旅游目的地形象

1·3·1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多,主要有兩類,即旅游者內在特征和外部刺激因素[9-11]。旅游者內在特征屬于個人因素,主要包括旅游動機、積累的旅游經驗、社會人口統計特征等[10,11]。比爾利等(Beerlietal,2004)采用實證方法對這類因素與目的地形象之間的關系進行了研究,結果表明,上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構成[11]。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素,如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)[11]、目的地景觀廣告等視覺性刺激物[12]、流行文化[13,14]、朋友建議、實際訪問[14]、各種媒體[14,15]、重大事件[16]等。凱姆等(Kimetal,2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響[13];墨西里(Mercille,2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關系,定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強烈影響[14];康耐爾(Connell,2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響[15];李等(Leeetal,2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響[16]。

1·3·2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對旅游者行為,尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產品質量影響其滿意度,進而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal,2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產品后行為(包括感知的產品質量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關系進行了實證研究,目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素,感知的產品質量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用,滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿,但感知的產品質量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實[17]。卡斯宙等(Castro,2006)從市場的異質性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關系進行了研究,根據對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類,即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者,4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關系上有不同的表現①。

1·3·3不同目的地形象比較

每個目的地都有自己獨特的旅游形象,它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal,1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業城市為例,對它們旅游形象的相似性和差異性進行了比較分析,認為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性,但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異[18]。巴拉盧等(Balogluetal,2001)考察了美國旅游中介機構對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知,結果顯示:旅游中介機構對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異,4個國家各有自己的優劣勢[19]。格羅斯皮奇(Grosspietsch,2006)采用問卷調查法對盧旺達(Rwanda)在旅游者及國際旅行經營商心中的形象進行了對比研究,結果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異[20]。

2旅游目的地營銷組織

同一般市場營銷活動一樣,“誰來營銷”,即目的地營銷組織問題,是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實施提供了組織保障。然而,與一般產品不同的是,目的地旅游產品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業)共同提供,在一定程度上具有“公共物品”的性質,由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。以國家級旅游目的地為例,幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外,目的地營銷還涉及旅游企業等其他一系列利益相關者,他們共同為旅游者提供完整的旅游產品。目的地利益相關者之間的復雜關系及相互依賴性為目的地協作營銷提供了基礎[21,22],而公私部門間組建的營銷聯盟則是協作型目的地營銷組織的主要體現。

2·1目的地營銷聯盟組建的原因

帕默等(Palmeretal,1995)認為以下3點原因使得目的地營銷聯盟的組建成為必要:單個利益相關者資源有限,其促銷行為不能對潛在游客產生較大的影響;市場機制不能使所有的利益相關者支持目的地集體營銷并分享其成果;在營銷規劃過程中,利益相關者可能通過認識彼此的相互依賴關系更有效地達成自己的目標[21]。王等(Wangetal,2006)則從經濟、社會、環境3個維度分析了目的地營銷聯盟的組建,認為危機、競爭、組織支持與技術支持是其形成的4個前提條件;而從目的地利益相關者參與聯盟的動機來看,主要包括5個方面,即戰略相關動機、交易成本相關動機、學習相關動機、競爭力集聚和社區責任①。陳等(Chenetal,2005)的研究也有類似的結果,他們認為“促銷渠道多樣化,降低成本”、“加強市場地位,增強形象”和“提高企業績效”是旅游業內企業組建聯盟的主要動機[23]。

2·2目的地營銷聯盟的類型

盡管協作對于目的地營銷而言是必要的,但協作的程度卻是不同的,存在兩個極端:一種是聯盟成員之間有界定清晰的目標與關系,另一種則沒有正式規定的目標與關系,協作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeretal,1998)認為可以從覆蓋范圍、組織形式、運作模式及參與動機4個方面來區分協作的程度,并將目的地營銷聯盟分為成熟與不成熟兩種類型,每種類型在上述4個方面都有不同表現[22]。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯盟所處社會、經濟、政治環境的影響。

2·3目的地營銷聯盟的發展階段

目的地營銷聯盟的發展過程非常復雜。王等(Wangetal,2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實際調查將其劃分為5個階段:召集階段(theassemblingstage),各潛在利益方聚集在一起探索組建聯盟的可能性;有序化階段(theorderingstage),調整各種資源以確保一切準備就緒;實施階段(theimplementationstage),聯盟所擬定的各種計劃被付諸具體行動;評估階段(theevaluationstage),主要以一種回顧的眼光評估既定的目標及計劃是否完成;改造階段(thetransformationstage),在以前工作的基礎上討論聯盟未來的發展方向②。

2·4目的地營銷聯盟績效評價

績效評價是目的地營銷聯盟發展必須考慮的一個重要問題,其主要目的在于檢查既定目標的實現程度,并據以修訂計劃。王等(Wangetal,2006)認為目的地營銷聯盟取得的成果是多方面的,大致可歸結為3種,即戰略導向成果、學習導向成果和社會資本發展成果,可以從這3個方面考察聯盟的績效③。陳等(Chenetal,2005)對臺灣旅游產業與信用卡發放銀行之間營銷聯盟的績效研究表明:“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質”是聯盟績效好壞的預測指標;“促銷渠道多樣化,降低成本”、“加強市場地位,增強形象”和“提高企業績效”等動機對聯盟的績效有積極影響,企業類型及加盟者數目也影響聯盟績效[23]。

3旅游目的地促銷

促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分,其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產品信息,并激發他們的興趣。值得注意的是,促銷并非營銷,營銷是一個內涵更為豐富的概念,將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”[24]。目的地促銷有多種手段,如廣告、銷售促進、公共關系等,有效的促銷戰略必須選擇最佳的手段組合,以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言,廣告是一種成本低、效率高的促銷手段,研究不同旅游市場對目的地廣告的反應具有重要意義。麥克凱等(MacKayetal,2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應,結果表明:在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下,兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應,而對于文本形式的廣告則有不同反應,從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結論[25]。

4信息技術與旅游目的地營銷

旅游業是信息密集型產業,信息是其生命力的源泉,旅游業與信息技術的結合具有內在的必然性,信息技術已逐漸滲透到旅游業的各個環節。目的地營銷亦不例外,信息技術的運用不僅提高了其管理的效率,而且極大地變革了營銷的方式。

4·1目的地營銷信息系統

對于目的地營銷而言,競爭的日益激烈及市場的動態性要求獲得更多高質量的信息,有效的信息管理顯得至關重要。作為目的地營銷信息系統的一部分,市場營銷決策支持統(marketingdecisionsupportsystem,MDSS)能夠有效地進行信息收集、存儲、處理及傳播,并為營銷決策過程提供預測及決策模型[26]。從實際應用角度出發,目的地營銷信息系統的構建必須獲得產業支持,將目的地營銷組織及旅游經營商同時作為系統的最終使用者,并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統的有效性[27]。

4·2目的地在線營銷

目的地在線營銷(Internetmarketing/Onlinemarketing/Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式,它的開展主要借助于現代互聯網技術。與傳統營銷方式相比,它有助于目的地降低營銷成本,提高可視性,增強競爭力[28]。為了使互聯網能充分發揮其營銷潛能,目的地在開展在線營銷時,必須合理設計網站,并對之進行有效的管理。卡諾等(Canoetal,1998)提出在進行網站設計與管理時有必要引入一個與交流有關的概念,即“愛意行為”(endearment),使旅游者在進行電子訪問時對網站有心理上的親近感[29]。此外,對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題,杜林等(Doolinetal,2002)建議采用因特網商業應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價,并使用交互性來衡量旅游營銷網站的相對成熟度[30]。

4·3虛擬旅游社區

虛擬旅游社區是旅游業實施在線營銷及電子商務的一個重要環節。它的出現在一定程度上改變了旅游業的生產模式、學習模式、交流模式和商業模式。目前對其概念的界定尚無統一看法,王等(Wangetal,2002)認為要以虛擬社區特征及社區成員基本需求為理論基礎對其進行界定[31]。從運營角度來看,由于虛擬旅游社區提供的便利具有公共物品的性質,因此,它的成功運營不僅取決于是否擁有大量的社區成員,而且取決于社區成員是否能對社區做出積極貢獻,如提問、提供信息及專業知識、分享觀點等[32]。

5國外研究簡要評述及國內研究展望

5·1國外旅游目的地營銷研究簡要評述

國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀70年代已有涉及,但從20世紀90年代開始才備受重視,這在很大程度上與全球旅游業的快速發展有關。隨著旅游業的深入發展,市場競爭日益激烈,市場營銷已成為大多數目的地的一項戰略任務,直接影響著目的地旅游業的競爭力,對目的地營銷進行研究的價值與意義日益凸顯,因此,越來越多的研究關注于此,研究的深度和廣度也不斷得到擴展。就研究內容而言,從最初的目的地形象研究向其他視角擴展,開始關注目的地營銷組織、信息技術在目的地營銷中的應用等;從單純地關注消費者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉變,逐漸關注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作;就研究方法而言,描述性的定性分析越來越少,較多地進行實證研究,運用大量的定量分析方法,如因子分析、結構方程模型、聚類分析等,大大推進了旅游目的地營銷的研究進程。

5·2國內相關研究及展望

國內對旅游目的地營銷的研究始于20世紀90年代,最早是對目的地形象的關注。陳傳康將企業形象識別理念引入目的地形象策劃中,提倡按照地方文脈進行形象設計導入[33];李蕾蕾對城市旅游形象設計進行了探討[34]。此后,不僅關于目的地形象的研究大量出現[35-41],旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展,如羅佳明[42]、鄧明艷[43]分別對遺產型目的地和西部目的地的營銷問題進行了探討;池雄標從經濟學“公共產品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據[44];王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應商三者各自在目的地營銷中的作用,對電子商務時代國內旅游目的地營銷主體模式進行了探討[45];劉紹華等應用“目標—對象—結構—功能”分析框架對旅游目的地營銷系統的區域整合功能進行了研究[46];鄒蓉從信息服務角度對旅游目的地網絡營銷的構建進行了分析[47]。