廣告公司盈利模式范文

導語：如何才能寫好一篇廣告公司盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：低碳經濟 盈利模式 廣告 創新

0 引言

當今世界隨著各國對能源、資源的需求越來越大，使得全球出現了一系列環境問題。在此背景下生態經濟、循環經濟、綠色經濟研究日益興起。進入21世紀，低碳經濟作為可持續發展理念與生態文明理念的具體化成為學者的關注熱點。我國也對低碳經濟做了多項研究，但廣告領域的發展并沒有過多的將低碳經濟與之結合考慮，廣告商只一味追求收益的多寡，造成資源的浪費污染現象嚴重。而廣告盈利模式作為廣告收益的決定性因素，自然使廣告商們絞盡腦汁。但當今廣告盈利模式過于單一，創新點不多，各家廣告公司為了追求最大的效益，不顧發展模式是否科學，一意孤行。若能夠將廣告盈利模式結合低碳經濟加以研究，勢必會給廣告業的發展帶來勃勃生機。

1 南京市現有廣告盈利模式

1.1 資源占有型廣告盈利模式 這類廣告公司往往利用商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、大型LED彩屏媒體、互聯網廣告平臺等資源搶占廣告市場，這里典型的是“商務樓宇廣告”。在南京奧體名座這座寫字樓里就設置了“商務樓宇廣告”。這家廣告公司是上海蘭媒傳媒有限公司南京分公司，我觀察到這棟寫字樓總共為17層，人們在等待電梯的時候會經常盯著液晶電視打發時間，這其中有公益廣告也有商業廣告。例如前段時間熱議的關于“取熊膽藥企擬上市”的問題，液晶電視就播放了活取熊膽不符合人道主義的公益廣告。除此之外，它時常會播放一些商場打折促銷的活動，如化妝品、服裝之類的商業廣告。另外還有創建于2003年的“分眾傳媒南京分公司”，它覆蓋著商業樓宇視頻媒體、公寓電梯媒體、戶外LED、網絡廣告媒體等。在2007年分眾傳媒南京分公司幾乎壟斷了南京所有的樓宇廣告市場，液晶電視多達近3800臺。分眾傳媒正是通過樓宇廣告鎖定中高收入人群，使廣告主能精準地抓住受眾目標，增加了實際銷售水平。

1.2 資源整合型廣告盈利模式 單一的廣告公司往往資源有限，如今有很多廣告公司都通過和可利用的資源整合從而實現雙方共贏的局面。南京會購科技信息有限責任公司就是一個典型的例子。“肯德基豆漿節省1元，漢堡節省4元，豆撈坊抵用券50元……”一年前，當這種按鈕上印著一個個商家LOGO的“電子折扣”服務終端出現在南京地鐵一號線時，沒有多少人知道它的用途，但仿佛一夜之間，這種新興購物模式以迅雷不及掩耳的速度遍及全城。會購先后在南京中央商場、新百商場、新城市廣場等主要商圈，江寧、仙林、浦口等三個大學城共鋪設60多臺會購優惠服務終端，幾乎每一個地鐵站都可以見到“會購”打印終端的身影。它將目標受眾鎖定在“地鐵一族”身上，實現了最大化覆蓋。

1.3 資源依賴型廣告盈利模式 廣告行業中絕大多數企業為資源依賴型，它們通常依靠媒體資源或者是企業盈利。2010年12月16日，戶外廣告公司德高集團宣布，其子公司德高上海有限公司與南京地下鐵道有限責任公司合作，將拓展南京地鐵一號線一期工程的廣告媒體資源，并啟動南京地鐵二號線和一號線延伸廣告媒體的經營。如今，德高在南京地區地鐵線路廣告運營已覆蓋兩條線路，共服務57個地鐵站[1]。德高集團的總裁表示它們非常有幸能和南京地下鐵路有限責任公司進行更加深入的合作，并相信他們的合作是德高集團的專業經營能力在中國地鐵乃至全球地鐵運營商中的再一次肯定。可見德高集團正是通過搶占地鐵這一新興的、稀有的媒體資源，實現了自身利益的最大化。

2 南京市廣告盈利模式存在的問題分析

2.1 盈利來源單一化，經營風險高 如今大多數的企業廣告盈利模式都較為單一，如發傳單、樹廣告牌等。這就等同于把所有雞蛋放在一個籃子里，有極大的風險性。在市場經濟發展較為平穩的時候尚可，一旦出現經濟危機，就容易被同行中實力較大的企業所排擠，從而面臨破產的危機。因此，合理的盈利模式應是全方位、多層次的，應盡量增加產品或業務量，擴大公司的經營范圍、經營模式，充分發揮自己的特長，努力提高經營效益，保證企業的長期生存與發展。

2.2 顧客群體廣泛，管理復雜，成本較高 如今的廣告公司面臨的客戶群體較為廣泛，為了盈利，廣告公司往往想做到面面俱到，卻忽視了最簡單的盈利模式就是擅于發現和牢牢鎖定自己的目標客戶。無論客戶大小，盈利和持久合作是第一位的。其次是要使成本得到有效控制。而怎樣才能更好地控制成本呢？首先是領導要善于在溝通中發現企業的不足，及時處理和解決問題，免遭不明損失。二是加強部門之間的溝通，避免資源和資金的重復消耗和浪費。三是利用現代網絡技術和科技手段降低企業成本。過去由幾個人來完成的工作利用科學技術可以由一個完成。四是制定完善的獎懲制度，使責任落實到部門，從而使管理科學簡化，成本控制規范有效。

2.3 高度依賴資源，而資源的引進、培養易遭破壞 廣告盈利大多數都對資源的依賴性較高，特別是人才資源。而真正的人才是可遇而不可求的，任何一個企業要想得到不斷的、持續的發展，人才是最關鍵的。企業人力資源部門或領導應該首先把著眼點放在企業內部的優秀人才上，而不應該舍近求遠。同時，企業能否留下優秀的人才也是衡量企業自身是否優秀的關鍵。企業內部應該不斷完善企業的激勵機制，避免人才資源的損失。

2.4 盈利理念陳舊，缺乏時代先進性 目前大多數盈利模式都缺乏創新性，只將眼光放在短期如何盈利上，忽視了對企業發展的長遠想法，這樣的盈利模式可謂是“瞎貓捉到死耗子”，沒有系統地、科學地對企業盈利模式進行創新思考。

廣告行業和現代經營模式是在滿足合作方需求的運營中求生存、謀發展。因此只有首先從考慮對方利益出發，讓合作者真正獲得價值體驗，自身才能有持續發展的源泉。其次是品牌依托。現代社會人們可以通過產品品牌認識企業，也可以通過企業認可產品。廣告企業所提供的服務就是品牌，人們一樣可以通過某種服務來認可企業。因此創建企業服務品牌，用品牌作依托，是廣告企業將來謀求發展的重要因素。而客戶對品牌選擇的自主行為空間越大，企業在服務體系上下的功夫也要更細、更深，盡可能從服務質量管理精細化、品質化方面迎合需求，為顧客提供更多更好的服務方式，而不是以固有化模式來等待市場適合自己。

3 低碳經濟背景下南京市廣告盈利模式創新

低碳經濟源于對社會資源的有限性與人類消費的無限性之間的矛盾而產生的，其目的在于實現人類更好、更持續的發展。隨著社會及自然資源日趨緊缺，企業作為社會經濟活動的主要參與者，應主動擔負起社會責任，努力在新的形勢下進行創新，使企業的發展有利于社會。而如何充分利用資源？如何節約資源是企業首要關注的問題。另外，企業的資源來源于多個方面，可以分為多種類型，企業需要充分認識并且實現資源價值最大化，社會效用最大化，樹立共贏思想。

3.1 低碳科技運用于廣告制作中，降低顧客成本 廣告公司應當采用節約型科技能源應用于日常經營活動，在廣告內容上多運用低碳理念，杜絕為了獲利而對廣告產品做出不實的估算，造成產品積壓，浪費能源資源。在廣告制作過程中應該對設計的圖紙進行回收再利用，同時還要針對不同的廣告內容進行不同的創意思維方式，因為有時候一個任務安排下來，廣告公司的所有員工都會苦思冥想，既浪費時間又浪費能源。另外公司辦公場所應大力引進節能燈、太陽能等環保能源，力爭從每一個細節上降低顧客成本。

3.2 高效創新廣告投放形式，提高顧客價值 約翰?沃納梅克有句名言,我知道我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半[2]。因此，廣告投放如何做到把錢用到刀刃上是個大問題。

首先是廣告投放形式能否得到消費者的響應，找準有效的受眾。有的廣告投放后收效甚微，就是因為沒有把握好這個問題。例如：鳳凰衛視每周三晚上的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果奇佳，但如果插播“椰島鹿龜酒”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，效果會大打折扣。

第二是廣告的形式要豐富多彩，推陳出新。除了傳統的廣告傘、廣告包之外，還可以推出“坐椅廣告、廣場地磚廣告”等等，在其產業鏈上不斷尋找突破點和空白點，開發創新更多的廣告發行模式。如廣告公司可以把一些廣告用新穎的生產工藝刻在坐椅和地磚上，使人們在休閑或等待過程中了解到商品信息或公益廣告內容。在電視廣告制作中，形象是展示廣告主題的有效辦法，所以有的廣告公司喜歡找名人代言；有人公司喜歡加入搞笑的動漫形象。但無論采用哪一種，其目的是就深讓受眾過目不忘。

第三是廣告投放量并不是越多越好，應該根據不同的場所、人群和時段來決定和調整廣告投放量。例如電視廣告晚上七八點是黃金時段，報紙廣告每周四周五效果最佳，選擇版面也有講究，頭版是最吸引人的位置，即使是在其他版面上，也要做到在其周圍盡量不出現比自己產品地位高、內容形式好的其他廣告，以免沖淡自身廣告，損害產品形象。

最后我們應多加利用互聯網這個新興媒體，提高在網絡上的廣告投放量。中國互聯網信息中心（CNNIC）的第19次中國互聯網絡發展狀況統計調查結果顯示，網民主動瀏覽網絡廣告的比率是21.1%,被動瀏覽為26.3%，兩者相加達到52.6%，而且經過調查研究網民對網絡廣告也是充滿了信任[3]。因此廣告公司可以根據視頻內容鎖定目標消費人群，同時公司也能制作精美的廣告屏保，吸引人們使用。甚至鼠標指針、書簽、工具欄都可以成為廣告的載體。廣告公司還可以為客戶制作微電影，通過一個短片，可表達親情、友情、愛情等等，這種方式很是受到大眾的追捧，這樣的微電影可以在電視廣告播放時選取幾個鏡頭，就可以成為一個15秒的廣告，并且可以演化出一系列的廣告，減少了重新制作的運營成本，可謂是一舉兩得。

3.3 資源共享，提高資源利用率 首先，廣告公司應該全方面的衡量企業自身資源的類型、數量，在其基礎上評估企業資源的稀缺性，彌補不足。同時租賃資源或出售閑置（也可以是利用不充分）資源，促使資源利用價值最大化，企業利潤最大化、社會資源利用效率最大化。例如在廣告公司業務量較少時，可以面向廣大市場，對需要打印、制作海報、名片的受眾提供服務，同時將自己廣告公司的名字附在印刷產品上，這樣可以提高公司的知名度，同時減少資源的浪費。若一些廣告公司通過聯盟的方式在網絡平臺上實現資源共享，更可以提高企業的運作效率，減少資源的浪費使用，實現企業價值最大化。如2005年由于WTO的緣故，外商獨資企業正式進入我國。面臨兵臨城下的狀況，沈陽戶外廣告協會應運而生，平時都是競爭對手的30家戶外廣告企業老總坐到一起，共商發展大計[4]。這樣一種結盟的方式有效地加強了資源的利用，并且結束了各家公司因為“單打獨斗”導致行業惡性競爭的狀況，這對于不正當競爭與非規范運作給予了嚴厲的打擊，相信廣告公司的結盟會對自身有個更長遠與綠色化的發展。

參考文獻：

[1]小元.德高集團拓展中國南京地鐵廣告資源.中華廣告網，2010-

12-16.

[2]全光.King of Merchants.團結出版社.2011-02-01.

[3]沈劍虹.機會與策略――數字雜志的廣告盈利分析.廣告論壇，2008-05.

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關鍵詞：本土廣告公司；資本；上市；融資

中圖分類號：G209 文獻標識碼：A

經歷了近三十年的發展，中國的本土廣告公司始終沒有擺脫高度分散與高度弱小的狀態。雖然中國本土廣告公司現有近十萬家，但總體數量之多和平均員工數量之少均居世界之最。廣告公司經營的低集中與泛專業使廣告業淪為了低效率產業：各小公司的營利能力不夠強，無法投入更多的資金、人力、物力用于規模化的發展；而公司單一又低水平的營利模式無法使企業有效建立強大的抗風險能力，不可能在和西方傳媒企業的博弈中獲得平等對話的機會。這些在結構和其盈利模式中存在的弊端，成了長期困擾中國廣告產業在創意產業時代裹足不前的重要癥候。正如學者劉悅坦所述：“對于盈利機構而言，如果不能上規模，一定不會有前途，廣告業也不例外。創意是一種極端個性化的商業模式，如果‘個性化’經不起‘大規模’復制，就像廣告經不起重復，這種商業模式一定成不了大氣候。”所以，對于中國的廣告公司而言，讓資本進入行業并運作，在資本力量的推動下快速實現傳媒產業鏈橫向與縱向的整合，實現多元化的盈利模式和規模化經營已成為越來越多的廣告公司的共識。

一、用上市解決廣告公司的融資之困

1979年法國陽獅集團以合資的方式初次進中國廣告業，拉開了中國廣告業資本運作的帷幕。進入二十一世紀，中國廣告公司在廣告市場與金融市場開放的前提下，開始依托資本運作的力量，完成了一次又一次與資本市場的聯姻，進入集團化發展的時期。北京大學陳剛教授把這整個過程劃分為三次發展的浪潮：第一次浪潮是從1998年到2003年。這期間白馬戶外在香港借殼上市，大賀廣告第一次明確地以廣告公司的名義在香港上市，從此拉開了中國本土傳播企業上市的序幕。第二次浪潮是從2005年到2008年。分眾傳媒在納斯達克上市，航美傳媒、華視傳媒等新媒體公司在海外市場上市，中視金橋國際傳媒集團在香港聯交所上市。第三次浪潮是從2010年至今。以藍色光標、昌榮傳播、廣東省廣告公司為代表的綜合服務型的傳播企業，分別在國內外資本市場上市。這三次浪潮的出現實際上也反映了資本市場對廣告業的認可過程，廣告公司缺乏核心資產，資本無積累，靠人海戰術來維持的傳統認識逐漸被扭轉。

廣告公司對資本市場的“魚貫而入”，將會成為借助資本力量打造高端創意產業的新樣板。一定會有更多的廣告公司千方百計從規模上達到自我壯大的目標，對其可能產生興趣的相關領域進行滲透整合，突破資本束縛，爭取上市。強化整合的力量，為涉及廣告公司的所有行業打造一條關聯性強、依賴性大、集約性高的產業利益鏈。逐步扭轉這個行業低集中度和泛專業的問題，真正凸現主流行業的地位。

當然，這種看法固然需要時間來檢驗，但可以肯定的是，經過上市的沖擊和震蕩，長期制約國內廣告業發展的“低集中度”、“泛專業化”問題，不可能如鐵板一塊不可撼動。廣告公司上市之后，對于創意產業的經濟體制結構將產生直接的影響。可以在中國經濟轉型的特定時期，實現由“中國制造”向“中國創造”的升級，這不僅是中國產業振興的歷史趨勢，也是經濟全球化時代產業盈利模式革命的必然趨勢，具有良好的發展前景和廣闊的成長空間。以“省廣”上市為例，這是廣告企業發展體制上的商品經營向資本經營的重大突破，是該公司從單一的品牌管理，到媒介管理，再到創意產業和文化產業向資本經營發展的重大跨越。省廣的上市動作，完全可以被理解為超越企業增容擴張的商業個體行為，而具有改革開放三十年來，中國廣告業盈利結構和廣告產業發展經濟體制跟隨時代轉型的深刻意義。上市不僅僅是資本的整合，它也意味著一個本土廣告公司通過資本運作所帶動的業務能力的全面提升。

雖然對于大多數本土廣告公司而言，上市是做大做強的第一步，能通過上市獲得大量廉價的資本，享受更優惠的銀行待遇，借助上市的機會成為公眾視野中的大公司；公司結構和溝通渠道也借機完善，公司經營更為規范與專業。但這不是說每一個廣告公司都適合上市發展。一個小規模的公司，進行上市時候要支付高額固定的咨詢和上市注冊費用以及管理費用，這給上市企業帶來的融資所得大大減少，經營方式變為資本運作后也會對公司形成壓力。而且公司上市后，除了媒體、廣告主和競爭者，還要受到股東的制約，遭受被收購、失去企業所有權的風險也是非常之大。正因為如此，有的公司從上市后并沒有進行任何資本運作，因為其單一的業務模式，分散的客戶資源很難進行資源的整合和業務的延伸，最終結果是融資成本很高但資本卻浪費了，2008年在美國上市的媒介公司廣而告之即是如此。

二、用整合并購解決廣告公司的規模之困

資本必然朝著壟斷方向去。做大后做強，再進行強強聯合的趨勢越來越明顯，這種方式在航空、汽車等領域應用廣泛。對廣告公司來說，或者上市，或者通過市場細分和資本包裝，吃掉比自己小的公司來實現收購和并購。合并后節約成本，擴充經營能力，提升銷售，提高市場占有率，增加利潤，增加股東價值。如果在公司競爭的層面停滯不前，在競爭中被淘汰的結果也是可想而知的。回頭看省廣股份、藍色光標、昌榮傳播，在上市后擴大規模的意圖已非常明顯。這些年來國際廣告集團大規模的成功的購并案例也為我國廣告公司集團化發展提供了豐富的經驗和很好的借鑒。

全世界廣告行業的巨頭WPP、大眾聯合、帕布利西斯、奧姆尼康等等，如果僅靠傳統的發展積累，想走到今天恐怕只是個夢想。以WPP為例：1987年WPP并購智威湯遜（J.Walter Thompson），1988年并購奧美（Ogilvy&Mather），2000年并購揚·羅比凱（Young&Rubicam），2003年收購Cordiant（旗下擁有Bates，達彼思廣告），2004年購買精信廣告集團（Grey Global Group）。25年的并購，WPP成為全球最大的營銷傳播集團，目前擁有三個全球運作的全資商（揚·羅比凱、奧美、智威湯遜）、兩個全球運作的媒體公司（MindShare與Mediaedge：cia）、包括Kantar研究集團的幾個調查公司、數個公關公司以及一些區域性、專業性公司。目前WPP在全球已經擁有84000名雇員，數千家國際和本地客戶，年營業收入約150億美元。

中國的廣告市場從進入新世紀后逐漸開放，跨國廣告集團也通過資本運作意圖滲入中國市場。WPP集團對中國公關公司北京西岸，上海廣告有限公司的并購與控股彰顯了它稱霸中國市場的野心，接下來又從一線城市切入二三線市場，全力推進中國業務，規模化的優勢凸顯。戶外傳媒集團TOM戶外2000年收購中國內地最大戶外廣告媒體公司之一的昆明風馳后，又接連并購福建的新奧和博美、成都的西南國際、大連的鑫星、沈陽的沙諾、鄭州的天明等數十家內地戶外廣告商，媒體網絡覆蓋內地100多個城市，意圖成為亞洲最大的戶外傳媒集團。

面臨跨國廣告公司的強勢入侵，中國本土的廣告公司最終可以選擇的路不外兩條，要么做大，要么被淘汰，本土廣告公司謀求上市，走資本運作和規模化集團化發展之路成為必然的選擇。通過并購完成媒體資源的整合發展、客戶資源的整合以及財務管理、營銷管理等理念的整合，以強勢媒體為核心，形成有重點方向的核心傳播產業群，進入新的利基市場。但是并購之路艱難而漫長。全國區域電視媒體第一服務商引力媒體在2011年獲得風險投資后到海外收購傳媒企業，過程讓人尷尬不已。被收購方在搜索引擎輸入引力媒體的名字后，查到的全是招聘信息，對公司的正面報道和介紹基本沒有，這不得不讓被收購方產生懷疑，這樣一個沒有口碑與影響力的公司怎么能讓人托付終身。沒錢并購不行，但只有錢去并購也不行，品牌建設的缺失成為本土廣告公司的心病。即使完成并購，怎么發展壯大也是問題，央視電影頻道最大的媒介公司博杰傳媒在2010年后收購了萬象傳媒、影院數碼海報等廣告公司后，不到一年時間，就傳來和萬象傳媒分手的消息，連被并購方原來的創作團隊也以解散而告終。

也有并購的成功者，如作為“國內公關第一股”的藍色光標在并購市場上“大手筆”不斷，一系列收購動作讓人目不暇接。2011年藍色光標以480萬元收購博思瀚揚16%股權，持股比例上升至84%；使用12240萬元收購思恩客股權，累計持股達到51%；用超募資金6664萬元收購新加坡的金融公關公司集團Aries Capital Limited 40%股權。還有上海公關、精準陽光、美廣互動也成為它的收購對象。在2012年的公司經營報告中也顯示并購的公司對其利潤產生了很大的提升。

相比而言，跨國廣告公司的專業化能力、整合營銷服務能力，與傳統媒體的聯動發展能力，都比我國廣告公司要強大很多，他們的并購戰略是基于全球廣告業的發展趨勢來制定。而我國廣告公司上市之后的業務格局的擴張主要是為了占領新興市場，擴大規模，為本土企業提供更完善的服務，我們本土廣告公司的資本運用策略必須符合我國廣告業發展趨勢，否則會造成資本的極大浪費。

三、提供一站式整合營銷傳播服務

中國廣告公司長期以來沿襲傳統的運作思維，將服務局限在狹小的業務領域，業務模式單一會帶來一些可能產生的風險。比如上市時可能投資者并不看好此企業，上市募資額受限，相對上市融資成本過高；對企業經營的也風險很大。廣而告之上市的融資額僅為4900萬美元，上市當天的股價就從6.8美元跌至5.4美元，跌幅超過20%，中視金橋也面臨著同樣的困境。在現有格局下，橫向擴大電視媒體買斷資源和縱向延伸到媒介內容都很困難，而投資新領域的風險也非常高。

從市場需求看，中國廣告主越來越需要廣告公司為他們在廣告乃至營銷領域提供一體多元化的服務。作為客戶，花了巨資讓廣告公司協助提高形象、塑造品牌，自然希望廣告公司能對這個結果負責。如果廣告公司能為廣告主提供一站式的解決方案，從投放到選擇，從創造到媒體投入，從營銷到投放后的監測效果，最后的數據由廣告公司負責，相關行業的合并使整合營銷傳播在一個廣告公司內部完成。廣告主與多家廣告公司交易的成本大大降低，不同公司之間合作的不確定性也相應減少。正如前北京電通副總經理劉哲所言：“企業的整合傳播的需求以及數字營銷方面的需要，對傳媒公司的整合營銷服務提出了更高的要求，而單一的業務模式也越來越難以抵抗集團化的發展優勢。”

從廣告公司自身的發展與壯大來看，通過多元化的業務實現聯動發展也是一個理想的選擇。橫向比較，國際傳媒領域在發生數百起并購后形成全球六大傳媒集團的競爭格局，而每一個集團背后都是擁有創意公司、媒介購買公司、公關公司、數字營銷公司、直銷行銷公司、市場研究機構等整合行銷的業務架構。雖無力與國際傳媒集團抗衡，但中國的本土廣告公司這幾年也不斷的在業務的多元化與服務的整合化方面進行著不懈的努力，有意識的朝“大廣告產業”的方向邁進，開展包括媒體購買、媒體銷售、媒體監測、媒體研究、創意制作、市場調研、消費者研究、品牌管理、營銷策劃、通路研究、事件推廣、促銷管理、公關活動、互動營銷、包裝設計等所有能促進企業的營銷和傳播的業務。

如引力媒體從2009年就開始新的業務布局，確立了媒介、策略與數據、品牌管理、娛樂營銷、渠道推廣和數字營銷等六大業務版塊。昌榮傳播在近年也多元化戰略為基礎調整業務結構，從原來的電視媒體發展為以電視媒體、互聯網媒體、數字新媒體為框架的新型傳播網絡，2010年5月，昌榮傳播在納斯達克成功上市并融資7400萬美元。還有藍色光標，雖然是專業的公關公司，但在“大廣告產業”內，其長遠發展目標是打造一個在全球具有競爭力的現代化傳播集團。

篇3

這與中國資本市場的發展路徑、中國經濟以及廣告行業發展是密切相關的。首先,股票發行制度則經歷從資本市場建立之初的審批制到核準制。這一過程又分別或同時并行著“額度管理”、“指標管理”、“通道制”和“保薦制”四個階段,其中“額度管理”和“指標管理”屬于審批制,“通道制”和“保薦制”屬于核準制。從1990年到2001年3月為審批階段,在此階段,額度、指標下達至省級政府或行業主管部門,由其在指標限度內推薦企業,再由中國證監會審批企業發行股票;從2001年3月實行了核準制下的“通道制”,也就是向綜合類券商下達可以推薦擬公開發行股票的企業家數,從2004年2月起才開始實行發行上市保薦制度。第二,我國現代廣告行業發展歷程較短,而廣告公司從萌芽、快速增長到形成一定的規模特別是達到符合相關法律法規規定的上市條件需要一個過程。

當然我們不可否認,過去保薦機構在遴選公司的進行上市保薦的過程中可能存在一些誤區,認為廣告公司正在經營模式、資產結構等方面難以通過證監會的審核,導致保薦機構并沒有積極推動廣告行業的企業通過中國資本市場直接融資,因此我們也看到很多廣告行業企業選擇了境外上市,如中視金橋、廣而告之等。

在中國資本市場發展了近二十年后,我們終于看到第一家廣告公司成功上市,為此我們也挺驕傲,因為我們為中國的廣告事業及資本市場都作出了一點貢獻,當然我們更希望越來越多的廣告公司能夠分享中國經濟與資本市場的快速發展,利用資本市場做大最強。在這里我們有一點建議,就是企業在選擇中介機構特別是保薦機構時一定要選擇一些有經驗的同時對行業有透徹理解的。

對廣告公司在不同資本市場上市,究竟有什么不同?

上市除了直接融資獲得資本實現企業業務發展之外,通常還希望通過上市提升品牌知名度,因此當企業在選擇上市地點時會首先會考慮公司產品目標市場、企業與擬上市地業務的關聯度等;其次,從本質上而言,公開發行上市是原始股東對投資者出讓公司預期收益的一種交易行為,那么價格對公司上市地的選擇至關重要,投資者的認同程度、市場估值水平和股票市盈率高低往往也會左右企業對上市及交易市場的選擇;第三,上市成本也是一個重要考慮因素,包括直接支付的資金,與籌資規模相關的承銷保薦費用、后期的持續維護費用以及不同市場上市所需要的時間成本;最后流動性和再融資能力也是影響選擇的因素。

廣告公司的業務通常有媒介、客戶服務、創意制作等,從資本的角度對廣告這樣的創意產業的成長空間怎么看?目前上市的廣告公司大多是以擁有媒介資源作為商業模式的核心,對這一點您怎么看?您看好它們的發展嗎?

在美國等發達國家成熟的廣告市場中,廣告市場規模占GDP的比例在2%以上,而目前中國廣告市場規模占GDP的比例尚不足1%。我們預計未來中國廣告市場的發展潛力巨大,廣告市場規模將持續走高。

目前,國內廣告公司主要分為大型綜合廣告公司、媒體依托型廣告公司以及專項型廣告公司等。專業性廣告公司主要包括:影視制作型、營銷咨詢型、設計型及小型制作類廣告公司,其中,處于較低層次的是小型制作類廣告公司。這類廣告公司數量眾多、競爭激烈、盈利能力較低,企業發展規模嚴重受限,只能不斷縮小服務領域,在廣告調查、廣告制作、宣傳品設計、營銷咨詢、活動等某一環節發展,從事單一廣告業務。

處于中間層次的媒體依托型公司則是受益于我國的媒體壟斷經營模式,通過依托某家或某些媒體,如電視臺或報紙,客戶廣告。該類型公司一般不從事品牌管理、策劃創意服務等,公司盈利主要依賴于所依托的媒體的實力及兩者之間的合作關系。

大型綜合性廣告公司則處于金字塔的頂端。這些公司可以從企業戰略規劃到廣告活動實施各個環節為廣告主提供全面服務,“整合營銷傳播”是其優勢所在。

因此,未來廣告公司的核心競爭力和持續盈利能力不但取決于其擁有的媒介資源,同時還取決于其整合營銷的能力。

上市對廣告公司的意義究竟有哪些?今天的廣告業,經過高速成長,正面臨相對穩定的發展期,資本在這個關鍵點可以發揮怎樣的作用?

現在廣告公司越來越注重資本運作。2005年12月10日,我國開始允許外資在境內設立外資獨資廣告公司。隨著相關產業政策的放寬,我國廣告業迎來了資本運作的良好契機。挾資本優勢的跨國廣告集團在國內大規模并購、參股本土廣告公司,本土廣告公司已強烈地感受到國際資本帶來的沖擊。

我國現代廣告行業發展歷程較短,廣告公司發展積累較少。面對資金雄厚的國際競爭對手,國內廣告公司紛紛通過資本運作之路,借助資本市場的力量來迅速提升其經營規模優勢和競爭優勢。如TOM(2383.HK)、白馬(0100.HK)、大賀傳媒(8243.HK)、中視金橋(0623.HK)在香港相繼上市,華聞傳媒(000793.SZ)在深圳上市,分眾傳媒(Focus Media)、航美傳媒、華視傳媒、廣而告之則分別在納斯達克上市。上市后,這些公司利用資本的力量,通過收購兼并,整合行業資源,迅速擴展其原有的競爭優勢,迅速提升行業競爭地位。

此外,從國外各廣告傳播集團的發展歷程來看,它們都是通過上市融資,依托資本的力量,進行全球擴張、并購整合;通過成立媒介購買公司,加強對媒體的廣告議價能力和購買能力,從而更多的客戶廣告,并爭取更多其他廣告業務。

廣告公司借助資本的力量,需要有哪些預警?

公司需要根據業務特點、核心競爭力,審慎選擇募集資金投資項目。在選擇項目時需要根據公司業務特征、發展戰略進行相應的規劃,需要與公司的歷史財務結構以及廣告行業輕資產的特征相結合,不要較大地改變公司原有的財務結構,并保持其業務及盈利模式的持續性和穩定性。

廣告公司的三大業務中,品牌管理業務具有很強的知識密集、技術密集和人才密集的特點,該項業務的擴張主要依賴于技術、人才、客戶網絡、服務質量和公司品牌等因素。募集資金可以考慮的方向通常為進一步加大技術投入、完善客戶網絡,引進更多的專業人才,以實現該業務穩步持續的發展,增強其長期發展的后勁。

媒介業務具有很強的資金密集、技術密集和規模效應的特點,該項業務的擴張主要依賴于資金、規模、技術、客戶網絡、媒體關系和公司品牌等因素。募集資金的投向一般以補充資金以進一步擴大媒介規模,挖掘其盈利潛力,進一步提升其盈利水平。

自有媒體業務具有規模效應特點。中國的主要媒體資源均為政府控制,而眾多廣告公司在爭奪有限的媒體資源,導致了購入自有媒體的成本具有不可控性。如果不計成本的擴張該項業務,很可能難以取得預期的收益,因此發展該項業務需要等待良好的介入契機。

背景鏈接:

欒志剛

德邦證券投資銀行部總經理、省廣股份保薦代表人。

1976年出生于黑龍江省。1994年考取上海財經大學投資經濟管理專業,2000年畢業于上海財經大學,獲得金融學碩士學位,保薦代表人,中國注冊會計師(CPA)非執業會員。

在10年的投行工作中,先后參與或主持完成了省廣股份、中寶股份、臥龍電氣、廈門建發、特變電工、宏圖高科、魯能泰山等多宗IPO、上市公司融資、上市公司收購和重大資產重組業務。

德邦證券簡介:

成立于2003年的德邦證券有限責任公司(下稱德邦證券),是經中國證監會批準設立的具有股票主承銷資格的全國性綜合類證券公司,是中國證監會批準的全國首批保薦機構之一,也是全國首批證券發行詢價機構之一。

德邦證券注冊資本金為10.08億元人民幣。憑借專業化服務理念和差異化競爭策略,自成立以來的七年時間連續實現盈利。

德邦證券在經營中嚴控風險、合規經營,資產質量優良,無任何歷史遺留問題,無違規業務開展記錄。2008年,獲評《21世紀經濟報道》中國券商“最佳風險控制”獎,以及《證券時報》中國區“最具潛力投行”獎。

篇4

2007年9月，剛剛推出視頻搜索不久的中文搜索巨頭百度正式“百度TV”。乍一聽，以為百度要玩互聯網視頻或者網絡電視。事實上，“百度TV”是基于百度聯盟網站的網絡視頻廣告平臺。百度希望借助這一平臺進軍網絡視頻廣告，進而轉變為視頻廣告商。

盈利模式單一有隱憂

百度雖然是搜索引擎，但從某種意義上講，它其實是中國最大的分類廣告商。百度的盈利模式是“線上廣告+競價排名”，通過關鍵字定位，將相關廣告顯示給搜索用戶。

競價排名是百度獨創的賺錢模式。該模式可以概括為：客戶愿意出錢，排名就會靠前；出錢越多，排名就越靠前。比如，你要搜索某醫院，搜索結果并不一定就是你想要的，因為搜索結果是按出錢多少排列的。此外，百度還規定了最低競價，0.3元/點擊。也就是說，當搜索用戶點擊搜索結果時，參加排名的網站最少要付給百度0.3元錢。一些熱門信息，如招聘信息等，點擊價格還要更高。

競價排名模式為百度創造了優秀的業績，但也招到很多非議。谷歌中國區總裁李開復曾公開表示：“百度的搜索結果受競價排名影響，不夠客觀和公正――廣告和搜索結果混雜。” 與百度相比，谷歌也賣排名廣告，但只出現在專門的廣告區域。

去年底，百度迫于壓力，推出了“綜合排名指數”，對排名規則進行調整。但這僅起到暫時安撫客戶情緒的作用，并不能徹底解決競價排名存在的問題。競價排名模式面臨變革，百度迫切需要尋找新的盈利增長點。

百度曾憑借“中國google”的概念獲得資本市場的青睞，但百度畢竟不是谷歌，它將拿什么繼續支撐如此高的市盈率和公司股價？

相關數據顯示，百度2007年二季度總營收為5306萬美元，網絡營銷收入為5260萬美元。其中，搜索引擎的收入占到總收入的近98%。競價排名幾乎成了百度目前唯一賺錢的業務，這正是百度的隱憂所在。缺乏創新的單一盈利模式難以維持公司的高增長，而且抗風險能力較弱。因此，百度急需拓展盈利新途徑。

鑒于此，業內人士認為，百度為了擺脫盈利模式單一的問題，勢必在廣告業務模式創新上發力。

覬覦網絡視頻廣告大市場

近一兩年來，互聯網視頻廣告市場以驚人的速度成長，而且這一趨勢還將繼續。知名互聯網調研機構eMarketer近日最新調研結果，2006年，在線視頻廣告收入占網絡廣告收入的9.3%；到2011年，這一比例將提升至38.4%，網絡營銷的價值將大幅提升。

網絡視頻廣告成為商家的新寵。近日，英特爾新聞，計劃在未來兩年內，把網絡廣告的投放比例從現在的15%提升至50%以上。 據悉，英特爾每年在全球的廣告支出約為3億美元。2007年上半年，英特爾開展的一項調查顯示，對用戶決定購買影響最大的五大信息來源中，與互聯網有關的超過半數。

據國外媒體報道，網絡視頻廣告也成為谷歌業務拓展的重點。2006年底，谷歌以17.6億美元的價格收購了全球第一大視頻共享網站YouTube。谷歌計劃集中財力和人力，開發一種全新的廣告形式，以更有效地從迅速崛起的網絡視頻中獲益。

在中國，到目前為止，利用網站聯盟進行視頻廣告投放的，百度并不是第一家。第一視頻最近宣布，“第一視頻廣告聯播網”升級上線。通過在各加盟網站懸掛自動播放廣告視頻框的形式廣告，并定期回饋加盟網站利潤分成。目前，第一視頻自稱已吸引了6000余家網站加盟，與30余家廣告商建立了合作關系，有50多家企業已經投放廣告。

據百度聯盟發展部總監周品介紹，今年7月初到8月中旬，百度TV進行了為期45天的試投放活動，吸引了來自16家知名廣告公司帶來的包括惠普、英特爾、大眾汽車、北京移動、歐萊雅等25個品牌，反應相當熱烈。

百度首席財務官王湛生告訴《新財經》記者：“過去幾年來，百度一直在摸索新的方向。有一個趨勢很明顯，廣告受眾逐漸從電視往互聯網轉移，因此，傳統的廣告也勢必要往互聯網轉移，這為網絡視頻廣告拓展出一片嶄新的天空。百度TV的推出，有可能完成引導傳統廣告向互聯網廣告的轉換。”

對于百度的新舉措，從事電視媒體采購的中視金橋副總裁劉旭明先生以及奧美互動總經理陳蓉女士均表示，網絡視頻廣告實際上是電視廣告在互聯網的延伸，這是互聯網廣告發展的趨勢。

變臉成效有待市場考驗

百度TV的出現能否讓百度成功變臉，眾說紛紜。

奧美廣告執行副總經理王宏鵬認為：百度TV能夠與電視形成很好的互補，覆蓋更多電視難以覆蓋的受眾，同時在形式上更加豐富，互動性和娛樂性更高，與電視廣告形成很好的互補，客戶可以選擇組合投放。

易觀國際分析師表示，百度TV是視頻廣告盈利模式的重大創新，但大幅盈利尚需假以時日，視頻廣告聯盟仍處于市場導入期，產業鏈尚未形成。百度TV運營商應該增設視頻廣告相應個性化功能，讓用戶參與進來，充分發揮互聯網多向、互動優勢，最終達到廣告主、運營商、網站主、用戶四方共贏的良好生態環境。同時，圍繞視頻廣告縱向深度挖掘產業鏈價值，融合專業的視頻廣告制作商、廣告創意商等，營造一條有序、有形的產業鏈。

艾瑞咨詢分析認為，百度是國內最大的搜索引擎服務商，在用戶信息掌控方面，有著獨到的優勢，但未來的發展仍然存一些不可避免的問題。隨著競爭越來越激烈，百度沒有視頻內容，如何做插片廣告？盡管有16萬家聯盟網站，但并非所有網站都適合投放視頻廣告。此外，如何做到網絡視頻廣告的有效監測等都是百度需要思考解決的問題。

對于百度而言，百度TV推出的意義在于，整合現有資源，創造新的利益增長點。但如何才能集中散亂的網絡資源而將這個業務做大，如何將百度的技術優勢嫁接到視頻廣告業務中來，還有待進一步探索。

“百度TV”

百度聯盟發展部總監周品將“百度TV”概括為“分眾傳媒的網絡版”。百度聯盟有16萬家網站合作伙伴，百度對其進行分類，然后，百度TV通過網站內容和閱讀環境的匹配，將視頻廣告展現在用戶閱讀的網頁上。視頻廣告表現形式有三種：浮掛式、嵌入式以及插片式。

記者觀察

百度TV的核心是網絡視頻廣告，被冠以“百度TV”的頭銜，推出伊始，就在概念上炒作了一把。對于互聯網企業而言，其生命力就在于不斷創新。

篇5

關鍵詞：物流超市；商業模式；校園快遞；整合；人流量

中圖分類號：F25 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2014）15-0055-03

1 前言

近年來，隨著我國電子商務的蓬勃發展和日益成熟，網購逐漸成了消費者重要的購物方式甚至是主要購物方式。與此同時，與網購緊密相連的快遞行業飛速發展。據國家郵政局《2013年度快遞市場監測報告》顯示，2013年我國規模以上快遞企業完成業務量91.9億件，年人均快件使用量為6.8件。而高校校園作為大學生集中居住地，具有集中度高、人流量大、網絡消費水平高等特點，校園快遞整合商業價值巨大。經過對高校的實地調查發現，高校校園快遞大都處于“割據”狀態，缺乏統一管理，從而出現校園快遞平臺整合的市場機會。校園物流超市就是結合當前電子商務發展的整體趨勢和校園快遞發展實際情況提出的一種新型商業模式。從概念上說，這里的校園物流超市是指在高校校園內建立多家快遞企業并存，為高校師生提供全方位物流服務的超市，即物流超市可以為在校師生提供日常快遞代收、個性包裝、校園配送等一系列的物流需求。此外，校園物流超市可以利用人流量優勢，開展物流增值服務和基于物流超市平臺的校園O2O服務。

本文力圖結合當前快遞業發展的整體趨勢和校園快遞發展實際情況，通過對校園物流超市商業模式的深入分析，為高校快遞配送難題的解決和基于校園快遞整合下的商業價值挖掘提供一些建議和發展思路。

2 安徽財經大學校園快遞發展現狀

本文以安徽財經大學為研究對象，通過實地觀察、走訪點、訪問快遞公司、親身體驗等方法，發現該校校園快遞具有以下現狀，并對現狀進行分析整理得出相應結論。

2.1 快件業務量巨大

在高校擴招和網絡購物不斷普及的背景下，高校校園快件業務量不斷增加，安徽財經大學也不例外，該校校園快遞業務量位居當地大學城四大高校之首。根據實際調查得知，在該校有快遞業務的企業多達11家。各大快遞公司日業務量如表1所示。

2.其他是指全峰、國通、京東快遞、匯文快遞等業務量較小的快遞企業。

2.2 點多且雜

在安徽財經大學校園內，快遞點最多時達9處，基本是一家快遞公司一家點，且絕大多數點與校園內書店、報亭合作，場地狹窄擁擠，快遞擺放混亂。而無固定點的快遞公司則無法進入校園，該類快遞公司主要將臨時取件點設在該校東門門口，雜亂無章。

2.3 管理混亂，包裹安全性低

各大快遞公司雖在校園內開設點，但大多是各自為政，快遞管理混亂，包裹安全性低。以安徽財經大學為例，由于場地限制，大多數商家將快遞包裹露天無序擺放，加上從業人員專業素質低下，包裹丟失、暴力分揀、被雨水淋濕等現象時有發生，給師生造成安全性低、管理混亂的感覺。

2.4 服務質量良莠不齊

與先前受關注的低價相比，如今消費者更追求真正有“品質”的快遞服務消費體驗。因此，快遞服務者要維系顧客忠誠，必須專注于提高顧客對服務質量的體驗。而高校校園快遞大多數是非專業人員管理，點工作人員的服務質量無法進行有效管理和考核，因此服務質量良莠不齊，難以在師生中樹立良好的口碑，對快遞公司的企業形象造成巨大傷害。

2.5 盈利模式單一

從快件交付業務中獲取傭金是傳統快遞自提網點最基本的盈利來源高校校園快遞點大多數盈利模式單一，點主要通過與快遞公司合作，以快遞收發業務量為標準來參與提成，點的收入來源僅僅局限于快遞公司的傭金。安徽財經大學的校內點大多數是合作商家的副業，點工作人員無暇開發基于點的新業務，收入來源單一。

3 安徽財經大學校園物流超市運營可行性分析

消費者在快遞服務過程中，對服務質量的初始評價主要基于與快遞服務者雇員間的互動交流。物流超市作為與師生面對面“交流”的物流末端服務平臺，對構建校園末端服務體系尤為重要，因此為構建好此服務體系，達到為師生提供優質服務的目的，需要對其實施的可行性進行必要的分析。

3.1 從校園物流超市的利益相關者來看

（1）供應商――快遞公司。

快遞公司作為快遞包裹的上游供應商，自然希望能夠以最快的速度、最優質的服務為校內師生解決日常寄送難題，但由于校園環境的特殊性和出于網點經營成本的考慮，快遞公司無法直接在校內開設直營網點，而只能尋求與校內商家進行合作，由此帶來服務質量差、包裹安全性低、管理混亂、成本高昂等一系列的問題。校園物流超市通過整合校內快遞資源，使得降低付給點的傭金成為可能，快遞公司基于成本考慮必將認可該種模式。

（2）中間商――校園點。

經過實地調查發現，安徽財經大學快遞點大多盈利模式單一，點不僅需要為快遞包裹的丟失承擔賠償風險，快遞收發帶來的人工成本、通信費用也很高昂，分散各處的點將快遞包裹露天擺放，給校園環境帶來巨大的負面效應，不利于校方的管理。本文提出的校園物流超市模式通過集中規范化管理，降低成本費用，大大提高校園末端物流的經濟效益和社會效益。

（3）末端消費者――在校師生。

根據走訪調查、親身體驗發現，當前安徽財經大學的快遞模式無法滿足廣大師生的日常快遞寄取需求，師生反映的點管理混亂、工作人員服務態度差、物流個性化服務缺乏等問題突出。因此，急需校園物流超市這樣的新模式管理校園快遞，統一服務標準。

3.2 從校園物流超市所處的市場環境看

（1）學校環境。

大學生作為網絡購物主力軍之一，日常網購頻繁，由此帶來的快遞需求日益旺盛。安徽財經大學擁有點的快遞公司多達九家，日均快遞包裹超過2000件，由于部分快遞點管理不規范，快遞爆倉現象頻繁發生，為學校的校園管理帶來諸多問題。因此，建立校園物流超市并進行規范化運營，對于校園環境和校園安全的管理具有重要意義，將容易得到校方的認同。

（2）社會環境。

網絡購物加速了快遞業的發展步伐，但校園的末端配送卻是當前行業的共同難題。對于校園快遞的整合，地方管理部門大多持鼓勵態度，如安徽省郵政管理局以滁州職業技術學院快遞服務中心為模式，研究推動該模式在省內高校的實踐。因此，校園物流超市模式也終將得到行業管理部門和社會的認可。

綜上所述，校園物流超市的商業模式是非常可行的。

4 校園物流超市商業模式設計

近年來，商業模式屢屢成為業界的焦點。創新板提出“兩高六新”標準，最后一個“新”就是指“新商業模式”。而關于商業模式的定義，學術界與實業界都尚未達成共識。這里，我們姑且采用魏煒和朱武祥的觀點，商業模式是利益相關者的交易結構，商業模式六要素包括業務系統、定位、盈利模式、關鍵資源能力、現金流結構和企業價值。高校校園物流超市商業模式正是基于魏煒和朱武祥兩位教授提出的“魏朱六要素商業模式”建立的。

4.1 高校校園物流超市商業模式的業務系統

魏煒、朱武祥認為，商業模式的業務系統是其核心概念，用來表達企業選擇哪些行為主體作為其內部或外部的利益相關者。高校校園物流超市商業模式的業務系統如圖1所示，其利益相關者主要包括四類，分別是快件供應者、合作商家、物流超市、終端消費者。其中，快遞供應者可以是專門的快遞公司，如申通快遞、順豐快遞等，也可以是有寄件或者配送需求的消費者。合作商家是指除快遞公司之外的與物流超市有合作業務的法人企業或者個體商戶，如廣告投放商、支付廠商、O2O業務的商品供應者等。物流超市則是當作一個平臺來運營，其基礎業務是快件的代收和臨時存儲。此外，物流超市依托快遞收發帶來的巨大人流量，與合作商家、終端消費者以及快遞公司開展除快遞收發以外的其他業務。終端消費者在這里主要指廣大師生，他們通過物流超市這一平臺享受其提供的各項服務。

注：合作商家1主要指物流超市的廣告投放商，主要與物流超市發生交易，故其與消費者關系用虛線表示；合作商家2主要指物流超市O2O業務引流對象；“服務”是指物流超市提供給消費者的取件通知服務、增值與個性化服務、O2O商品供給服務等等。4.2 高校校園物流超市商業模式的定位

定位是指企業滿足利益相關者需求的方式。物流超市存在的根本是為利益相關者提供滿意的服務，為其創造價值。對于物流超市這一模式，其定位是以高校校園為目標市場，通過整合校內快遞資源，實行專門化管理，為師生提供快件收發服務，并依托人流量優勢，建立校內服務平臺，開展增值業務，并提高與校外商家的議價能力，通過規模效應、規范化管理和一站式解決校內師生需求。

4.3 校園物流超市的盈利模式

盈利模式（此處盈利模式也是物流超市的業務模式）包括盈利的來源和計價的方式。當前，由于校園快遞點分散經營，資源整合能力較差，主要采取與各家快遞公司分成的盈利模式。而校園物流超市通過整合校內所有快遞資源，實現規模化效應的同時帶來巨大的人流量，而人流即商流，人流量決定商業價值。因此，高校校園物流超市可重點開發以下四種盈利模式，實現收入來源多元化，增加物流超市的經濟效益。

4.3.1 快遞計票分成

高校校園物流超市的基礎業務是快遞業務，即整合校內快遞點，建立專門的物流超市門店，為師生提供日常的快件代收服務。這一業務模式的盈利模式主要是與快遞公司進行分成（主要有派件分成和寄件分成兩種），如通過計票制，物流超市每成功交付一票業務，就可從快遞公司獲得一定報酬。

4.3.2 廣告服務費

校園快遞包裹集中且數量眾多，物流超市可以與快遞公司和廣告投放商合作，在包裹或者快遞面單上進行廣告投放，為商場、飯店、教育培訓等學生需求類行業提供校園推廣服務。這一業務模式的盈利模式是收取廣告公司或者商家的廣告投放費和校園商品推廣費。

4.3.3 增值業務收入

物流的使命就是提供優質的物流服務，滿足客戶需求，開發和創造客戶價值，在物流全過程及其各個環節實現價值增值。物流超市作為在校師生的統一寄取快遞平臺蘊含著眾多的增值機會。針對校園市場需求的的特殊性，校園物流超市通過提供網購代收貨款，校園（如駕校報名、培訓等）、個性化物流服務（如校園極速配送、個性化包裝等）等增值服務，這一業務的盈利模式是通過挖掘在校師生的特殊需求，為師生提供個性化服務，進而通過提供服務獲得增值業務收入。

4.3.4 O2O業務商品銷售差價與線下商家提成費

移動互聯網時代，微博、微信等新媒體工具崛起，因此，物流超市可以借助微博、微信等工具開展校園O2O業務。具體來說，即利用物流超市人流量推廣物流超市的官方微博和微信服務號，進而通過微博、微信售賣商品和為線下商家提供引流服務。在商品貨源和商家選擇上，物流超市采用本地化策略，從而確保商品質量和商家服務質量可控。這一模式的利潤來源主要是商品銷售帶來的差價和為線下商家提供引流服務的提成費。

校園物流超市因為涉及眾多的利益相關者，因此將不會只存在一種盈利模式，而是多種盈利模式的組合，前文提出的四種模式只是典型，整體還處于摸索階段。

4.4 校園物流超市商業模式的關鍵資源能力

關鍵資源能力指讓商業模式運轉所需要的相對重要的資源和能力。校園物流超市連接著快遞企業、合作商家和下游消費者（此處指師生），一方面需要整合眾多快遞企業，使他們進駐到物流超市，進而通過物流超市這個載體統一將快件送達到師生手中；另一方面，物流超市需要為師生提供優質的服務，引導師生認可校園快遞這種運營模式，進而為物流超市開發其他業務打下客戶基礎。所以校園物流超市的關鍵資源能力主要體現在不同資源的整合能力和師生的管理能力上，如能否保證快遞企業與物流超市之間的長期穩定合作，能否為師生提供滿意的服務，能否及時挖掘師生的潛在需求并引導他們通過物流超市解決此類需求等。

4.5 校園物流超市商業模式的現金流結構

校園物流超市作為快件到達校園的終點，為保證快件及時、安全到達師生手中，在選址、設備、人員及管理方面都應達到一定的要求，物流超市不僅要作為中轉站集中派發貨件，實現對貨件的規范管理，同時需要基于物流超市這一校內平臺，挖掘師生日常需求，使物流超市的效益達到最大化。校園物流超市在運營前需要大面積的快件中轉場地和滿足快件管理的軟硬件設施（如貨架、信息通知平臺等），因此前期需要一定的投入。在快件業務運營為物流超市帶來巨大人流量并實現業務分成收入后，此時又將開發其他業務，又需要大量現金支出，而物流超市能否實現預期盈利，關鍵在于前文提出的關鍵資源能力的強弱。因此其現金流結構表現為一開始就較大的現金流出，然后是持續的現金流入和較快的現金流出。如果物流超市要持續盈利，就需要穩定與快遞企業的合作，提高自身業務能力，及時準確的尋找適合物流超市商業模式的校園商機，進而實現收入來源多元化，形成大量現金流入，實現盈利。

4.6 校園物流超市商業模式的企業價值

當前，由于全國快遞市場規模的快速增長帶來的高校校園快遞市場的持續擴大，部分高校的校園快遞整合已初露端倪，如西安歐亞學院的校園小郵局、上海金融學院的“微快遞”等，此類校園快遞的運作模式大多單一，主要盈利方式仍是快遞業務提成。本文提出的校園物流超市商業模式在校園快遞整合的基礎上充分挖掘出人流量的價值，實現物流超市經濟效益最大化。在快遞業和電子商務融合度越來越高的背景下，類似物流超市這種商業模式具有重要的企業價值，必將受到電子商務行業和快遞業的重視。

5 結束語

本文通過從安徽財經大學的校園快遞現狀切入，提出高校校園物流超市這一商業模式，并在該模式的運營可行性分析的基礎上，從商業模式六大核心要素的角度對其進行逐個深入探析。作者認為，物流超市這一校園快遞整合模式不僅是行業大勢所趨，也是破解校園快遞末端配送難題的有效辦法，其蘊含的巨大企業價值更是不可估量。

參考文獻

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[4]魏煒，朱武祥.商業模式經濟解釋―深度結構商業模式密碼[M].北京：機械工業出版社，2012.

[5]林小蘭.O2O電子商務商業模式探析[J].中國流通經濟，2014，（5）.

[6]魏煒，朱武祥.發現商業模式[M].北京：機械工業出版社，2009.

篇6

關鍵詞：三網融合；廣電數字電視；運營模式

三網一般指互聯網、廣播電視電視網和電信網。自20世紀90年代，三網融合就是專家學者討論的熱門話題。手機電視的出現，加速了三網融合的發展。現在，我國三網融合發展不僅具有很大的可能性，還有一定的現實性，而且將要取得突破性進展。廣電數字電視業務包括固定接收業務和新媒體業務，前者是廣電數字電視業的傳統業務，后者是新興業務。

1三網融合的可能性與現實性

三網融合的可能性主要有三個方面。首先，在三網融合的性質方面，三網融合不是相互覆蓋或替代，而是技術和產業以及監管機構的融合。按照我國電信、互聯網和廣播電視的發展趨勢，三網最終會打破各個的壁壘，實現融合。其次，在三網融合的進程方面，我國三網融合不管是在技術層面還是在產業層面都有很大推進，為以后的發展打下了基礎。最后，從三網本身的發展趨向看，他們都有走向融合的趨勢。有線電視網的光纖化、寬帶化、雙向化。電信網的業務數據化、無線化光纖化。計算機網的網絡業務多樣化、寬帶化。三網融合的現實性主要體現在兩個方面。第一，經過多年的發展，我國互聯網、廣播電視電視網和電信網都形成了比較完善的基礎設施，具備了三網融合的物質技術條件。而且三網若不融合，獨自建設的話都無法發揮各自的優勢。第二，我國工信部和廣電總局都意識到了三網融合的重要性，并把促進三網融合作為自己發展的目標。目前，三網融合已經在有些城市進行試點，條件成熟后很可能推向全國。

2三網融合背景下廣電數字電視的運營模式

三網融合背景下廣電數字電視的運營模式包括廣告運營模式、企業合作模式、監管模式和市場開發模式。

2.1廣告運營模式

廣告收入是移動電視的主要收入，廣告經營的好壞對移動電視的生存能力有直接的影響。目前，移動電視廣告的經營方式主要有三種：第一，自主經營；第二，完全外包給廣告公司；第三，部分外包廣告公司。自主經營。自主經營的廣告的移動電視企業一般自行設立廣告管理部門，接受企業的廣告定制，利潤歸企業自己所有；完全外包給廣告公司，這種方式有利有弊。其好處在于可以降低市場風險、迅速開拓市場，其弊端在于難以掌握廣告內容以廣告實際需要的契合度；部分外包廣告公司。在這種方式下，移動電視公司和廣告公司共同管理廣告的運營，有利于移動電視公司把握市場情況及其變化，以有效調整企業的經營方式，獲得最大利潤。

2.2企業合作模式

三網融合下廣電數字電視與其他企業的合作應該是互利共贏的合作模式。在三網融合的大環境下，廣電數字電視應該順應融合這一基本的趨勢，主動加強與電信網的融合，實現優勢互補，互利共贏。首先，應該合力造就成熟的產業鏈。廣電數字電視要實現與電信網和互聯網的融合發展，必須給融合的各個企業帶來好處，必須整合產業鏈，形成一條高技術、高附加值的、高度融合、良性循環的產業鏈。如果這個工作做好了，那就可以提高設備終端生產的針對性，也可以成立合資企業了。其次，形成科學的利益分配制度。廣電數字電視與電信網和互聯網融合發展，必須解決利益分配問題。如果利益分配不均，就會導致有些網的發展滯后于其他網點的發展，最終不利于融合式發展。廣電數字電視一方面可以向向互聯網提供節目出售來獲得銷售收入，也可以與網絡運營企業實行利潤分成。另一方面，廣電數字電視要利用互聯網的互動能力提高電視節目的收視率，有針對性的宣傳個性化的節目。最后，建立互惠互利的盈利模式。廣電數字電視的大多是免費的，它主要通過廣告來盈利。實際上是將電視節目受眾的注意力資源整合起來賣個各個需要廣告的企業或單位。廣電數字電視應該與互聯網建立互惠互利的盈利模式，這有這樣，兩者才能互惠互利，相互促進。

2.3監管模式

在目前要制定相關政策加大監管力度，形成有效的廣電數字電視監管模式，即政府為主，行業協會為輔的監管模式。三網在產業化過程中市場經常出現失靈，政府應該加強監管，彌補市場的不足。具體包括：加速三網融合的有關細則的執行、建立健全產業監測機制、設立綜合性的管理結構。現在我國已經進入加快三個融合的關鍵期，如果融合不能快速實施，就會在信息化發展中落伍。國務院為促進三網融合，制定了推進的短期目標，各個部門應認真貫徹執行。產業監測機制是產業科學發展的重要保障，廣電數字電視的運營比較復雜，滲透的行業很多。另外，廣電數字電視受眾龐大、影響廣泛，所以應該及早完善相應的監測平臺，形成常態化的監管體制機制。國家要對廣電數字電視制定產業標準，以實現產業利益的最大化。此外，還必須營造一個良好的法制環境，以利于平臺檢測機制的正常運轉。三網融合的發展迫切需要成立綜合性的管理結構。如果部門分開設置，那我監管主體很可能誤認為三網在內容上是有區別的，造成內容上、技術上和網絡上的融合障礙。如果由一個統一的機構來監管，不僅能夠形成政策協調，還能夠減少融合的阻力。還要充分發揮行業協會的作用，協助政府的監督管理，實現政府和企業的有效溝通。

2.4市場開發模式

三網融合要實現發展，需要培育廣闊的市場。廣電數字電視企業根據用戶情況培育市場，形成科學的市場開發模式，即準確定位分析模式。首先，要開展市場調查，詳細劃分數字電視用戶，對目標受眾進行定位分析。其次，應該對受眾的收視行為進行分析，以采取相應的營銷措施。最后，根據用戶定位和受眾收視行為分析來確定的他們的消費習慣，開發潛在受眾。綜上所述，三網融合具有很大的可能性和現實性。其可能性主要體現在三網融合的性質、進程和發展趨三個方面，其現實性主要體現在三網融合的客觀物質條件和主觀認識條件上。三網融合背景下廣電數字電視的運營模式主要包括廣告運營模式、企業合作模式、監管模式和市場開發模式。廣告運營模式有自主經營、完全外包和部分外包三種。企業合作模式是互利共贏的合作模式。監管模式是政府為主、行業協會為輔的監管模式。市場開發模式是準確定位分析模式。

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關鍵詞：計算機技術 網絡技術 多媒體 通信 分析 發展

應用

1 概述

目前，隨著技術的不斷成熟，數字多媒體解決方案的應用范圍日漸廣泛，尤其隨著行業細化的不斷推進，很多企業前瞻市場，認識到未來市場將會使用戶迅速擺脫對于廣電網絡傳播的固有印象，認定未來以企業、學校應用為代表的內部信息溝通應用將成為數字標牌市場規模增長又一重要動力，很多企業因而加速了其在新興領域的擴張，與學校、政府搭建逐漸豐滿的合作網絡，面對新時代市場的廣闊需求，不斷完善國內外優勢資源。數字媒體的“黃金時代”到來。

在這個信息快速發展的時代，數字媒體已成為社會各部分溝通的主要信息渠道，被廣泛應用于越來越多的行業。很多信息企業的數字媒體技術解決方案正是抓住了各行業的用戶對數字媒體交流互動的需求，運用數字媒體技術和有關的信息技術，以及針對行業的特點來構建數字媒體互動、和存儲管理的平臺，而獲得了巨大的發展空間。有關專家分析，數字媒體技術解決方案將數字媒體的價值發揮到了最大化，它的適用范圍非常廣泛，比如說可應用于高等院校、廣電系統、廣告展示和政府企事業單位等行業。

隨著我國數字媒體產業和信息網絡技術的高速發展，數字媒體技術解決方案快速成長，成為推動我國文化信息傳播產業迅速發展的重要動力。在此背景下，很多信息企業以“文化融入科技，科技推動文化”為品牌使命，始終致力于在品牌產品運營中融入深厚的文化理念和豐富的文化元素，以期帶來更好的人性體驗和更高的文化價值。專家表示，以科學的理念、方法和技術成果來更好地詮釋、展現優秀的文化，并推動其全面創新和廣泛傳播，這是作為數字媒體領軍企業應該著眼的事。

2 數字媒體應用發展

從1995年開始，伴隨著互聯網的發展，從新聞到音樂到視頻，越來越多的數字內容向消費者提供并供消費者下載到個人電腦中，媒體播放平臺從技術上更多地關注壓縮技術和流媒體技術。包括蘋果、微軟、摩托羅拉、Oracle、Real Network等技術公司，都是創建流媒體音頻和視頻軟件的先驅。Real Networks在1995年推出了Real Video媒體播放器，這在相當一段時間都是網絡上主流的媒體播放器。隨后Real Networks又開始增加了視頻流媒體功能。蘋果公司于1998年引入了視頻流媒體技術，Adobe公司于2005年的flash播放器，并逐漸成為主流視頻播放器。

總體而言，在數字多媒體播放器領域，整個市場上的核心產品大體上包括flash、itunes、windows media player和real player，這就是若干相互競爭關系的數字媒體平臺。為什么說多媒體播放器是一種典型的平臺化商業模式呢？可以看到，多媒體播放器平臺一邊是用戶，另一邊是多媒體內容的創作者，需要通過多媒體播放器相互銜接，這樣就構成了一個非常典型的雙邊平臺商業模式。

這樣的平臺如何賺錢的呢？首先，幾乎所有的媒體播放器客戶端全部是免費的，唯獨蘋果公司是一種非常獨特的模式，它大量依賴于自身的硬件銷售和歌曲下載，形成了自己的核心利潤源。Real Networks沒有自己的硬件產品，它們主要的收入來源包括面向消費者消費內容，以及面向上游的內容提供商提供媒體服務軟件或者服務器，這構成了它的主要收入。微軟主要是通過內容，以及面向上游的版權所有者提供媒體服務軟件收費。

3 數字媒體技術應用

數字媒體技術的發展越來越迅速，調研數據顯示，全球有超過1/3的媒體正在使用數字策略，在硬件方面開發了移動端App應用程序，在軟件方面制定了數字新聞政策，例如在第一時間通過數字渠道優先突發性新聞，以及要求記者針對同一則新聞準備不同的版本，以便在不同平臺上。另外，有超過1/5的記者會經常在臉譜（Facebook）、推特（Twitter）、Youtube、微博等社會化媒體平臺上尋找新聞線索。

數字顯示，數字化趨勢也在改變著全球出版業的盈利模式。截至2013年，有超過40%的媒體機構推出了移動端App應用程序，該比例是2012年的兩倍。與此同時，媒體機構也在嘗試通過App實現營收，例如提供移動訂閱、付費內容等，該比例也比2012年增長了1/3。

Oriella總監Robin Grainger表示，“2013年對全球媒體行業來說是極具轉折性的一年。移動內容、網絡視頻、實時新聞、社會化媒體、自媒體、數字等新興現象共同塑造了一個‘全新的新聞時代’。新聞運作的基本方式，例如收集新聞信息、創建故事、傳遞訊息，以及新聞傳播的方式和途徑都在發生深刻的變革。”

易思聞思公共關系咨詢副總監Kelvin Chen表示，“如果數字化趨勢持續加速發展，那么我們至少會看到以下兩方面的變革。首先，移動設備上的觸屏界面讓媒體和傳播行業不得不思考以一種嶄新的方式來呈現故事，例如對圖片、大數據和文字重新編排，讓他們更具有交互性，給讀者帶來更豐富的閱讀體驗；其次，新聞生產將出現兩極分化，一方面是在移動屏幕上的‘短快頻’和轉發，確保實時消息的及時性，另一方面通過傳統的新聞渠道，例如紙媒、電視和門戶網站進行深入報道。”

數字媒體的優勢是，通過彼此間技術和服務的互聯，能夠低價、高效、簡易地滿足使用者即時即地享受所需信息的要求。在新媒介具有了這種植入消費者日常工作生活的技術優勢之下，廣告行業必然就以這種特性作為其經營理念，才能最大程度上順應媒介的內在邏輯和規律而獲得發展。廣告公司的廣告經營模式也在隨之轉化。

廣告公司在新媒介環境下的經營應滿足消費者隨時隨地的信息需求。在這種廣告理念下，廣告公司的經營模式變得多元化。UGA（User Generated Ads）成為廣告未來發展的一大重要趨勢，UGA的傳播形式多樣，傳播的滲透性強。在SNS網站興起的當下，社群好友間的病毒式傳播、媒體口碑傳播的優勢，是傳統媒介遠遠無法企及的。用戶的高卷入度和高參與度，使得品牌與受眾之間的距離拉近，表現手法也更加豐富。以視頻網站為例，雖然當下盈利模式不被業界看好，但是視頻網站無疑被視為富有前景的廣告空間，硅谷分析師認為在未來的五年內，視頻網站的傳播價值會被徹底開發，其盈利當量將完全超過當前任何一種數字化媒體。視頻網站這種媒體具備媒介終端的逆向生產功能，以及作為內容生產者的受眾所創造出來的內容空間具有了聚集注意力的功效，成為潛在的廣告空間，所以受到眾多資本新貴的青睞。此類視頻上傳網絡充分調動了融合終端的內容逆向生產能力，廣告公司可以充分利用獨到的內容資源，拓寬自身優秀廣告作品獲取渠道，堅持廣告產品創作和的模式優化轉型，獲得競爭優勢。

4 數字媒體產業的地位及作用

互聯網的開源性使得原本被壟斷的信息資源無條件開放，任何人都能在互聯網上找到想要的信息。很多紙媒已經轉向電子化道路，而一些曾經輝煌的報紙還在困境中裹足不前。

據美國報業協會的數據，隨著廣告客戶和讀者轉向網絡，2007年至2012年間紙質報紙的廣告收入下滑了55%。目前美國線上數字廣告占媒體總廣告（包括線上和線下）收入的20%。在美國最大幾家媒體中，超過三分之一的廣告投入都在線上。紙媒正在被摧毀，而電視可能會成為下一個。

在過去的20年間，互聯網獲得了20多億使用人口。到現在，互聯網使用者已經占據了世界人口的三分之一。

而最新的趨勢是智能手機和平板電腦等移動設備逐漸取代電腦，成為人們消費數字媒體的主要方式。根據eMarketer估測，2013年人們用于使用移動設備上網的時間將同比增加近一個小時，至2小時21分鐘。

可以看出，未來的媒體消費者對于時效性和精確性的要求會更高，傳統媒體轉型、被收購、整合、甚至淘汰是未來的發展趨勢。

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目前，國內外對于有關互動電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個具體方向：

（一）關于新媒體語境下廣告媒介發展的環境發生的變化研究。

有關于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對當今社會大的媒體環境變化及發展趨勢進行分析，進而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發展的環境發生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現，既深刻影響了當今社會，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉型發展方向。在該文中，作者結合國內外業界動態，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競爭與互動，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢，為應對新媒體語境時代提供了取向參考。

（二）關于廣告媒介實現互動傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，緊扣新媒體的發展，系統地提出了“廣告互動傳播”的概念、實現形式和未來走向。該書在《互動觀念中傳統媒體的反饋》一章中，提出：“互動”一直是廣告傳播的一種追求，即使在傳統媒體上也有一定的體現。按照網絡廣告、數字電視廣告、手機廣告等新媒體廣告形式，該書重點探討了廣告互動傳播的不同實現方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發展，“廣告互動傳播”已經不僅是作為一個理念存在，而是在現實中蔚然成風，發展趨勢不可逆轉。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標志是：消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變。陳剛在《后廣告時代——網絡時代的廣告空間》中也指出：網絡引發并實現了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現必將帶來一種新的廣告模式。互動電視隨著數字技術的發展和成熟而走進人們的生活，互動電視廣告在這一新媒體平臺上發展而來。互動電視廣告因自身獨特的優勢而在激烈的媒體競爭環境中異軍突起，對于互動電視廣告的研究也初現端倪。

新媒體語境下，廣告傳播形式的轉變，必然帶來其經營模式和盈利模式的轉變，這個問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學者研究的注意。

馮廣超在《互動電視廣告端倪突現》一文中提出了互動電視廣告的概念：互動電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯網廣告的互動性的特性。簡單地說，互動電視廣告就是數字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特點、形式、經營模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，指出互動電視廣告將引領未來新媒體廣告互動傳播的發展潮流。

三、進展情況與發展趨勢

新媒體技術為信息傳播領域帶來的革命，使人們變被動傳播為互動傳播的期望成為現實，為新型的互動廣告傳播提供了傳播平臺和工具。在給傳統廣告媒介的生存帶來威脅的同時，拓寬了廣告傳播理念，增加了廣告傳播表現形式，同時給廣告媒介的發展帶來了經營模式和盈利模式的改變，為廣告傳播提出了新的課題。

雖然以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳播發展還具有諸多瓶頸，但它的發展依然被看好。以互動電視廣告為例，隨著數字電視發展不可阻擋的勢頭，互動電視廣告也必然會相應發展。同樣在《新媒體與廣告互動傳播》一書中，作者們大膽的預測：可以說，如果意識不到數字電視廣告（即互動電視廣告）將成為未來電視廣告行業的主力軍，或者對這個正悄然涌動著活力的市場持視而不見的態度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價。

四、存在問題

對于互動電視廣告，現階段的研究大部分還處于互動廣告傳播的實現形式、特點等的研究上，而忽略了對互動廣告的經營模式和盈利模式的研究。因此，對互動電視廣告經營的研究較少，實際上廣告經營在互動電視中的應用具有廣闊的可開發空間。

史歷峰在《互動電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統的推送式廣告播出方法完全失效，國內運營商態度消極。同時指出：從現階段情況看，國內對于互動電視（數字電視、網絡電視）宣傳和推廣的熱點就是：“自主點播，沒有廣告！”對于電視廣告而言，互動電視的出現非但沒有為其增加一個更為直接有效的傳播途徑，反而被運營商把扼殺電視廣告在互動電視網上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點。在文中，就互動電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對互動電視廣告的點播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動電視廣告；（四）互動電視廣告的點播是否應該收費，如何收費。

在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術的發展，互動電視應運而生，并正在形成具有廣闊發展前景的電視傳播新形態。雖然互動電視正在經營過程中主要以收費為主要贏利點，但傳統電視賴以生存的廣告這一經營模式在互動電視的經營過程中仍具有生命力。當前互動電視的廣告經營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發展。而對互動電視的發展來說，要想做強做大，廣告經營是不容忽視的一種經營模式。目前國內外互動電視的經營，贏利點主要是通過“付費”的方式，廣告這種傳統電視的主要盈利方式還未廣泛應用于互動電視的經營模式中。文中進一步提到了我國互動電視廣告經營中的“限制因素”：（1）傳統電視與互動電視廣告經營的競爭：廣告商和廣告住還沒有轉變觀念、廣告公司缺乏制作互動電視廣告的技術和經驗、傳統電視在品牌塑造上的優越性對互動電視的沖擊；（2）受眾對互動電視廣告的影響：受眾細分面臨的問題、受眾對傳統電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求；（3）技術發展對互動電視廣告經營提出挑戰：技術使互動電視實現無廣告的狀態、互動電視廣告的制作需要技術的支撐、互動電視廣告的效果評估受到技術的限制。最后文中還從關系合作、受眾、內容服務三個思路出發，探索提出了互動電視廣告經營“限制因素”的解決思路。

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新聞集團從一個地圖上幾乎找不到的小鎮―――阿德萊德起步，從大洋洲跨向歐美乃至全世界，“并購”這個詞在新聞集團拓展史中恐怕是最多被提起的，而2005年，默多克更是一舉以5.8億美元收購Intermix，一腳踏進了網絡新聞博客及網絡社交領域。而My Spa ce業務當年就成為新聞集團新的利潤來源之一。

新聞集團優雅地甩起水袖翩翩起舞，其優美動人的舞姿我們不能只是欣賞，更應學習、仿效、探索乃至創新。在新的時代廣播媒體要拓展新的空間，無疑，默多克是最出色的“舞蹈教師”，值得我們去拜師學藝。

廣播作為最傳統的媒體之一，如何在新的環境中實現戰略調整，如何實現廣播新的拓展之路？且讓我們先看看中國廣播目前的發展狀況。

蠶食、虎咽、鯨吞―――新資源的整合使廣播進入高速成長

近年來全國各地電臺通過內部資源整合、加大成本投入等方法，紛紛進入一個高速發展的時期，2006年全國17家電臺收入過億，比上年增加了5家，北京臺更是一舉超過5億元。

在自身實力得到提升后，各地電臺也走上了迅速發展的對外拓展之路。其中，來自廣播系統內的北京電臺同步廣告公司，已經了貴州都市廣播、青島音樂體育廣播、海口音樂廣播、湖北交通音樂廣播、佛山南海廣播（飛躍924）、濰坊音樂廣播、陜西電臺共7個頻率，擴張規模驚人。廣東電臺也開始經營了包括廣東浮云、廣西梧州在內的兩家地方小臺。經過市場調查發現，經過擴張后的改制和整合，這些電臺已經獲得了市場的積極回應，擁有了自己固定的聽眾群，并開始收獲。就目前看來，這些擴張是成功的。

除了廣播系統內的力量，系統外的傳媒公司也一展身手。遠傳廣告有限公司2006年一舉吸納了全國廣播媒體超過1億元的廣告份額；環球七福廣告公司則了除中央臺音樂之聲以外的四川成都cityFM、山東濟南ci tyFM等城市電臺的廣告經營。

如果把以上的方法說成“蠶食”、“虎咽”，那么另一種方式就是“鯨吞”，不是一口口吃，而是一口氣占領整個市場。很多地方臺已經通過制度、模式的改制實現了對市場的“鯨吞”，其中最具代表性的是中央電臺音樂之聲與江蘇交廣網。

中央電臺音樂之聲利用自身媒體品牌，將藝人經濟、主持人包裝、音樂雜志《Muzin e》統一經營管理，獲得了一定程度的壟斷地位，建立了新的盈利模式。而江蘇交廣網立足于“交通”的概念，進行一體多元經營拓展，以交通廣播網為中心，建立起交通信息傳播的專業渠道，包括記者站等。同時成立公司，利用交通信息資源提供服務，并構建汽車俱樂部以及文化傳播公司，將擁有的資源充分利用，使媒體產品利潤最大化。

這種經營方式，將周圍相關的產業全部整合，信息資源得到最充分的利用，產生豐富的媒體產品供廣告客戶以及聽眾選擇。由于核心業務的壟斷性，造成了對周邊產業的壟斷，不論蝦還是魚，全部張口吸入，這種方式是名副其實的“鯨吞”。

以上三種拓展方式，反映了21世紀以來中國廣播重要的發展方式，就目前情況來看，的確都取得了相當的成就。但我們依然要保有清醒的頭腦，21世紀的黃金發展時代具有無限可能，如果不經科學成熟的市場調研，盲目擴張，組織無法適應過速膨脹帶來的負面效應，新的市場增長點缺失，所謂的“拓展”將會把組織帶向無底深淵。而經過理性的戰略規劃，拓展將為組織帶來新的利潤來源、高效團隊，是廣播媒體走向巨頭的必由之路。

新技術、新模式讓廣播前景無限

默多克在不斷擴張領域的過程中，將目光投向了MySpa ce業務，并獲得了成功，這就是新科技的魅力。

21世紀，新科技的發展不只是深刻影響了人類的生活方式，更是直接改變了商業模式。廣播與新科技相遇，又將迸發出怎樣的火花？

數字廣播就是廣播與科技結合的產物，來勢洶涌，數字廣播通信和廣播相融合的媒介，能夠提供新概念多媒體移動廣播服務，可傳送音頻、視頻、數據、文字、圖形等多媒體信號，其強大的功能已被眾多媒體單位所垂涎。而北京廣播電臺率先嘗鮮，推出DAB（Digital AudioBro adc ast in g，即數字音頻廣播）業務，并且已經形成相關的產業鏈。近期還將推出DMB（DigitalMultimediaBroadcasting，即數字多媒體廣播）手機電視頻道業務。北京電臺的數字廣播業務依托2008年奧運的有利背景和時機，屆時將通過多媒體接收終端將奧運的最新消息和公共服務信息傳遞給受眾。據悉，聯想手機已經成為北京臺的合作伙伴，能夠接收數字廣播信號的手機即將在北京上市。除了DAB，還有諾基亞和惠普公司目前在新加坡和泰國推出的可視收音機服務，也是基于廣播平臺結合科技的新興產物。

另外，新型的手表測量儀也為數字廣播推波助瀾。尼爾森公司最新的數據研究引進了瑞士手表測量儀，它能捕捉被調查對象在靜止或移動狀態人耳聽得到的各種廣播節目信號，并把它記錄下來。這完全顛覆了傳統的日記卡方式，使廣播的數據研究更準確可靠。

新科技的應用已經日益成為許多組織以及機構新的利潤來源，而運用新技術失敗的例子也不鮮見，甚至My Spa ce業務在歐美盈利之后轉戰亞洲，業務上就出現了停滯，甚至虧損。可見，新科技的運用是一把雙刃劍，純粹的新科技產生的新產品并不能保證絕對帶來利潤，而結合文化環境、社會結構、組織結構開發新的市場需求，才能保證新的利潤源。

SMG廣播經營的新探索

在對滬上廣播資源進行壟斷之后，開發新資源的舞步跨向了其他媒體，戶外燈箱、雜志、網絡，都留下了SMG（上海文廣新聞傳媒集團）廣播的形象。

跨媒體經營事實上是一種資源整合，使信息在不同媒體之間相互交叉傳播，媒體之間合作、共生、協調，也就是說當一種媒體資源與另一種媒體資源整合起來后，同一資源可以被不同媒體運用，衍生出不同類型的媒介產品。經過整合，將這些媒體融合在一起，其他媒體的存在可以幫助主媒體建立形象、配合主媒體的活動宣傳、進一步提升主媒體信息產品的到達率等等。

贏得新資源的同時，我們也關注新技術。SMG是中國第一家取得3G牌照的媒體企業，擁有無可比擬的市場機遇。數字廣播的產生形成了新的產業鏈，在運營商、內容提供商、設備供應商、終端用戶這條簡要的產業鏈上，SMG除了擁有內容提供商的身份外，還可以直接成為運營商，將產業鏈中的兩環納入旗下。

新的經營模式將帶來新的、更豐富的媒體產品，而這些產品能直接帶來新的利潤來源。SMG的廣播直銷作為新模式在2006年初步嘗試已經得到了市場的熱烈反響，合作商戶通過廣播直銷取得了豐厚的利潤。今年，我們組建了一支專業團隊開發廣播直銷，合作方式更加多樣化。

可視廣播服務也將成為SMG今年媒體產品的新亮點，因為與網絡的合作，我們擬在東方寬頻開通廣播節目的視頻直播，屆時將推出更多精彩的媒體產品。

新科技導致商業模式變化，數字廣播帶給了聽眾前所未有的自主性，也就是說，聽眾完全可以選擇不收聽廣告。那么廣播廣告是不是就此消失了呢？事實上廣播廣告的商業模式將隨之而變，成為新型的形態，而不是消失。這種新型的形態將轉變為服務型的節目，成為聽眾時尚、便捷生活中不可缺少的向導和伙伴，植入式廣告和直銷式廣告將有可能成為媒體產品的重要利潤來源。

翩翩起舞須完成的基本動作

縱觀新聞集團的發展史，可以發現，默多克的吞并有兩條原則，其一，將實力強大的媒體單位作為吞并目標，可以直接盈利。默多克收并福克斯娛樂集團、NDS以及STAR等原本市場占有率高及技術開發能力較強的集團，這樣，收并伊始就能實現盈利，不用承擔風險以及培養品牌的花費，直接將精力投入做大做強的戰略擴張上；其二，新科技領域的寡頭策略。新聞集團收購Intermix集團，將逐漸成長的MySpa ce業務納入麾下，直接經營，短時間內投入重金，結束了網絡社交、博客小打小鬧的局面，幾乎壟斷了業界相關業務。其擴張之路目標明確，就是做大做強，造就了媒體行業的商業傳奇。默多克的長袖都是高質的湖絲織就的，配以高超的舞技，自然炫目無比。

近年來國內廣播廣告業界的吞并，雖然“狼吞虎咽”的吃相不甚雅觀，但是其目標卻與默多克暗合，可望直接盈利。例如一些廣告公司了在當地就有一定影響力的電臺，投入資金后即可直接獲得回報。在瞬息萬變的媒體市場，這種投資方式自然將風險降到最低限度。而北京廣播電臺率先推出DAB業務，事實上是占領了市場先機，成為該業務市場的寡頭，提高了進入市場的門檻，避免無謂的競爭。

這些“舞蹈老師”都為廣播媒體的翩翩起舞提供了榜樣也提出了新的課題：廣播廣告經營的新業務在何方？如何開發能迅速盈利收回成本的業務？如何開辟新的不可復制的商業模式，成為市場寡頭甚至壟斷市場？

廣播媒體在經歷了持續幾年的高速發展之后，面對這些課題，要繼續在媒體市場中起舞，需要完成3個基本動作，其一，深化組織改革，建立學習型團隊，能夠迅速調整結構，應對市場風云變幻；其二，應對科技日新月異的發展，既不麻木不仁也不盲目跟風，根據媒體自身特點，開發市場需求，尋求新的利潤增長點；其三,取得新業務成功的同時，繼續保持傳統盈利業務的正常運營及發展，活用長尾理論，累積芝麻的價值超越西瓜，累積金豆的價值超越金條。

篇10

關鍵詞:金融危機;廣告業

一、廣告主:廣告預算縮水,追求精準營銷

(一)控制廣告預算拿捏更加謹慎。摩根士丹利估計:經濟如果停止增長,廣告預算就下跌4%,經濟如果負增長2%,廣告預算更可能縮水達10%或者更多。從08年下半年金融風暴襲擊以來,我國經濟運行的一系列數據都呈現滑落態勢。相對應的,業界對09年廣告增長速度預測近十年來首度降到10%以下。

金融危機爆發后,沿海城市的出口貿易經濟集群首先受到重創,勞動密集行業如服裝紡織業收到影響最大。股市泡沫的破滅則直接阻滯了房產的銷售,金融、房產、汽車、醫療等行業收入縮水,嚴格控制廣告預算。乳制品也因為三聚氰胺事件大幅縮減廣告開支,將部分費用挪到危機公關與促銷部分。消費者信心受挫,市場需求下降,進一步為企業的資金回籠雪上加霜。

受經濟危機影響,中國大部分廣告主增長放緩,縮減廣告預算以控制成本。有數據顯示,美國從1854年以來共經歷多達28次的經濟衰退,平均每四、五年就面臨一次。經驗豐富的廣告主都會繼續保持行業領先的廣告投放水平,利用危機搶占競爭對手市場,在危機過后強化自己的品牌。而那些在危機中大幅降低廣告投資的廣告主往往在危機渡過之后,很難再恢復品牌原有的市場地位。研究顯示,在不景氣時繼續維持營銷費用的企業,在景氣恢復時的成長高于其他企業3倍。同時,不景氣時繼續維持營銷上的投資,也會增加市場占有率。因為正如上面的分析表明的,大部分企業此時會選擇縮減營銷費用。因此,該不該縮減廣告費用,是廣告主需要結合后期市場影響考慮的問題。

面對消費者信心下滑,擴大內需成為政府宏觀調控的重點之一。金融危機下,為刺激市場消費,許多企業的營銷短期目標也轉移到銷售增長上。在維持營銷總體費用的情況下,廣告預算與促銷預算成為廣告衡的另一個問題。短期促銷可以迅速獲得銷售額的回升,但過度的促銷往往會損害品牌形象建立和忠誠度的維護,對品牌的長遠發展造成傷害。但如果缺少有效的促銷策略,企業的現實生存與發展則面對著巨大的資金壓力,在經濟危機中艱難度日。因此,把握廣告與營銷促銷費用之間的比重,需要企業做出科學的判斷和決策。

(二)精準營銷搶奪稀缺媒體資源。在經濟危機陰影的籠罩下,中國企業開始對媒介投放預算精打細算,“天女散花”式的媒介投放造成的浪費企業已不能輕松承受。“精準傳播、有效到達”真正成為廣告主衡量媒介策略有效性的原則。廣告主對媒介投放的調整主要體現在結構上:在媒介選擇和投放時間上更加集中,受眾聚焦度高、投放回報率高的優質品牌媒體成為廣告主的首選。通過CCTV2009年資源招標會上就可以看出這種聚焦趨勢:央視09年黃金廣告資源招標總額再創歷史新高,達到92.56億元,較08年增長了12億,增幅達到15%。央視作為主流媒體的影響力與輻射力在08奧運之后更加強大,作為我國廣告發展晴雨表的央視招標的火爆體現了廣告主對優質稀缺資源的爭奪。

除了電視,網絡廣告的投放也反映出廣告主對媒介投放的謹慎和聚焦。搜索引擎和社區門戶網站繼續占據網絡投放的主體。搜索引擎可以精確抓取和跟蹤目標受眾群,可測量和可信度相對較高,適合對廣告傳播效果進行評估和監測。社區網站不僅能建立與消費者溝通交流的渠道,還可以通過口碑傳播獲得倍增的傳播效益,提高廣告主的投資回報率。

二、廣告公司:洗牌調整提高服務實效

當各行各業的前景在危機中轉為不明朗,廣告主對廣告公司的選擇也更加謹慎。廣告公司的發展依附于廣告主,數不清的比稿成為目前業務激烈競爭的突出表現。廣告主更加注重實效與投資回報明確的營銷策略,許多服務客戶多年的4A在比稿中敗北、最后導致公司關門倒閉的事件在今年頻頻發生。經濟危機是對廣告圈進行的一次洗牌,優勝劣汰在所難免,好處就在于消除了之前浮躁的氣氛和盲目樂觀的情緒,為中國廣告新一輪發展提供了優質的環境。

通過09年上半年國內廣告公司的經營情況,可以看到廣告主對廣告公司的需求將決定著廣告公司在這場危機中的轉變方向:

(一)廣告主需要建立抵御風險的能力。因此,廣告公司將全面向客戶服務型轉變。只有幫助客戶解決問題、渡過危機難關,同時為客戶建立風險應對準備的廣告公司,才能贏得客戶信任。廣告公司提出的營銷策略應該幫助客戶與消費者實現有效溝通,在日益復雜的市場環境和傳播環境下,快速反應與適應消費者的行為和心理變化。

(二)廣告主需要了解精確的投資回報。廣告公司也將更加注重調研與評估,讓客戶看到明確的廣告投資與回報。精準營銷成為新環境下營銷傳播的熱點。廣告公司的價值也在這一提升過程中獲得體現,得到廣告主和社會的認同。正如業界一位學者所說――“2009年企業和消費者將以科學性和務實性為導向,更加全面、深入地衡量廣告的業價值廣告將進一步調整自身的業務價值,更加集中地傳達企業價值,用自身的專業素質來服務社會、經濟發展的需求。”

(三)廣告主需要專業的營銷傳播伙伴。通過資源整合提高綜合競爭力,傳播集團巨頭如WPP等進一步加快了并購與整合步伐,推動國內廣告市場的結構變遷。同時獨立的廣告公司則走向“小而精”,通過專業特色的營銷服務,保持靈活的創新能力。

勝敗乃廣告界常事,中國廣告公司在經濟危機的時期更要勤修內功,抵御風險,提高自身的競爭力。

三、媒體:馬太效應凸顯新媒體危機中試煉

(一)傳統媒體:電視一枝獨秀優質品牌聚焦投放。根據實力媒體的預測數據,09年報紙、雜志、廣播和電視的廣告收入增長均會放緩。其中,報紙廣告還將出現負增長。廣播廣告增長為0.6%。電視廣告和雜志廣告增長約為4-6%。電視廣告收入占廣告業收入主體,因此,09年在傳統媒體廣告領域,電視依舊一枝獨秀。國家廣播電視總局公布的數據顯示,電視和廣播廣告歷年收入穩步增長,2007年為1316億元和601億元。而2007年央視廣告總收入突破了百億大關,2008年黃金資源廣告招標突破了80億元,2009年則高達92.6億元。也就是說,僅央視一家就在廣電整體廣告收入中就占據了六分之一的份額。優質資源集中的馬太效應早已顯現。

除了央視,省級衛視競爭激烈,是廣告主爭奪集中投放的另一平臺。其中,擁有有獨特定位、資源優勢、創新優勢、人才優勢的優勢衛視如湖南衛視、江蘇衛視和安徽衛視的廣告收入依舊保持大幅增長。同比,其他處于劣勢地位的衛視則在新一輪衛視競爭中進一步被邊緣化。強者愈強、弱者愈弱,馬太效應在危機中更加凸顯。宏觀經濟不景氣的背景下,優質品牌媒體代表了高收視和高回報的保證,正呼應了廣告主求穩妥的媒介集中策略。

(二)新媒體:危機推動消費需求互動行銷提供發展機遇。回顧1929年世界經濟危機和1997年的亞洲金融風暴對傳媒的發展影響,都可以發現對當時新媒體起到的促進作用。1929年是廣播,1997年是動漫電影。經濟危機特別是金融危機讓人們更加關注經濟信息并希望及時獲知,這部分需求的增長將推動手機等移動新媒體的發展。手機及時性、隨身性與個人性的特點,結合互聯網、電視等媒介的組合傳播優勢將為精準行銷提供許多良好的方案。

受經濟危機影響,風險投資資金緊縮,客戶預算驟減,許多新媒體開始嘗試合并或并購。經過一輪試煉,新媒體市場泡沫將被擠掉,秩序將得以重建。雖然搜索引擎、門戶社區網站依舊是網絡廣告投放的聚焦,但具有清晰盈利模式、以互動、精準見長的網絡新媒體已經開始吸引廣告主的注意。危機讓廣告主更加關注與消費者的溝通互動,互動行銷將為新媒體發展提供難得的發展機遇。

四、結語:風雨之后見彩虹

面對經濟危機,廣告業各方都經歷著主動或被動的轉變。這也是經濟全球化下,中國廣告業必將經歷的陣痛。從危機到轉機再到機遇,新一輪的業內洗牌調整過后,重建的不僅是市場秩序,更是中國廣告業的信心。風雨之后見彩虹,中國的廣告業必將更成熟。

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