廣告營銷的概念范文

導語：如何才能寫好一篇廣告營銷的概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

不僅僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經典地應用到廣告大戰中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入中國之前，力士香皂是市場上的領導品牌，力士香皂的定位是“美容護膚”，顯然，寶潔不能搞“美容護膚”的概念了，通過市場調查，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂。他們還獲得了中華醫學會的認可來提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10％，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，但是沒有預期的速度快。于是寶潔進行了專門調查，發現消費者對廣告的反應不在他們意料之中，消費者理解舒膚佳是“一個專業香皂，它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時用。”于是，舒膚佳制作了新的廣告，它的目的在于說服消費者“舒膚佳適合全家人天天用”。現在，舒膚佳已經成為中國香皂的第一品牌。

事實上，翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調查，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內生產洗發水的廠家又沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一炮。投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念，經過一年多的時間，海飛絲成為國內去頭屑洗發水的代表。

利益訴求和情感訴求，寶潔廣告的導向 　 寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念，具體地說，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰 同樣自信”、“職場新人 說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。 而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發“去屑”“健康”“柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

描述法，比較法，專家法，寶潔廣告的表現手法

利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢？寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。一則舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。

持續的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略

寶潔采取持續的廣告攻勢，以對消費者產生持續的影響，即使是市場上已經占有絕對優勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續投入大量的廣告費予以支持。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調整廣告投入。事實上，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉公眾的意識。

時尚型與品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略

寶潔產品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔（中國）公共事務部副總監裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產品定位策略來實現的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也正是概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三昧。

為何要玩“概念游戲”?

篇2

品牌策略重在創造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。 在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性。

去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；

再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”，突出了“潘婷”的營養型個性；

飄柔：“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。

幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產生的生活方式便深深地在引導著消費者的消費趨向。

不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經典地應用到廣告大戰中。例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容+殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好地把競爭對手聯合利華進行了區隔。他們還通過獲得了中華醫學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經成為中國香皂的第一品牌。

當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，“概念”正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏。寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調研，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，而中國國內在生產洗發水的廠商又苦于沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一款產品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內去頭屑洗發水的佼佼者。

寶潔的品牌廣告導向引人

寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹。印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益；2000年以后開始嘗試情感訴求。例如，近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。

此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑、健康、柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發“去屑”“健康”“柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

寶潔廣告表現手法吸睛

那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢？寶潔的手法是描述法、比較法和專家法。”描述法“就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者。例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。

“比較法”優點是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。

“專家法”的特點：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內的其他產品無不是如此。

寶潔持續的廣告攻勢

一流的企業都是在廣告的表現上領跑于競爭者，即使市場不是第一的企業，只要廣告量超越第一名的企業，那么其成長性均是行業最高的。寶潔就是采取持續的廣告攻勢，以對消費者產生持續的影響。即使是市場上已經占有絕對優勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調整廣告投入。事實上，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富；如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉強化公眾的認知。

寶潔的產品定位策略

寶潔產品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產品定位策略來實現的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚。

寶潔為何要玩“概念游戲”？

在中國，概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在久經考驗。很顯然，日化產品的同質化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產品被趕超前，占領概念的制高點。如果不賦之以概念的訴求，產品無法在眾多的同質化產品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產品的各個內涵――從最基礎的功能內涵到時尚內涵甚至付之以精神內涵。既創造著又涵蓋了消費者的不同訴求。

保潔也開始下鄉路演圍堵迂回？

篇3

“世界一流產品，美化您的生活”——這是寶潔公司在世界各地推廣其品牌的承諾。始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2004—2005財政年度，實現銷售額567億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位。該公司全球雇員近11萬人，并在80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。

寶潔自從1988年進入中國市場以來，金鼎人才網其旗下的眾多產品，如飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、汰漬和佳潔士等，都已經成為家喻戶曉的品牌。寶潔從2003年到2006年，在央視廣告招標中四度蟬聯標王。業界認為寶潔的廣告投放很專業，在傳播領域有“西點軍校”之稱。其旗下的SK-Ⅱ雖經歷了“金屬門事件”的重創，但很快于2006年12月初在中國內地部分百貨商場恢復銷售其全線產品，目前公司正在為SK-Ⅱ品牌制定一個相對長期的營銷策略。分析這一典型的成功案例，以及應對危機的部署等，我們可以汲取許多經驗，特別是營銷與廣告策略的制定與實施，更需要我們很好地借鑒。

進行概念營銷

1、制造概念

在寶潔的廣告策略中，每個品牌都被賦予了一個概念:如海飛絲的去屑、潘婷的保養、飄柔的柔順等，然后通過廣告傳播不斷強化。例如，海飛絲使用“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語彰顯個性;潘婷的個性在于對頭發的營養保護，于是就有“富含維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分……”;而“洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告，則強調了飄柔的個性。

不僅如此，寶潔還把概念的攻略延伸應用到與競爭對手的廣告中。例如，在舒膚佳香皂進入中國之前，力士香皂已是市場上的領導品牌，其產品定位是“美容護膚”。寶潔顯然需要重新制造一個概念，通過市場分析與提煉，于是賦予舒膚佳香皂“美容+殺菌”的概念，并且還通過中華醫學會的權威性來增加人們的認可度。后來在強大的廣告攻勢下舒膚佳的銷量一直上漲。現在舒膚佳已經成為中國香皂市場的第一品牌。

事實上，制造概念成為寶潔打入中國日化市場的一個殺手锏。從寶潔在中國推出的第一個產品海飛絲開始，屢獲成功，這使我們應該認識到制造概念不是憑空捏造，而是切實找準產品與市場的定位及其表達，并且作為營銷與廣告的基礎策略之一。

2、持續的廣告攻勢，寶潔廣告的時間策略

寶潔一旦確立了一個營銷的概念后，相應便會采取持續較長的廣告攻勢。即使是市場占有率很高的海飛絲、飄柔等品牌，也繼續投入大量的廣告費。這讓人有些費解，一般認為應該隨產品生命周期的變化而調整廣告投入。但是，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，或許可以憑一階段轟動性的廣告而速成;如果你要營銷概念，就需要反復錘煉公眾的觀念意識，而當概念逐步轉化為普遍的消費觀念時，才是真正的營銷成功。

當然，寶潔的無間斷廣告策略也與其產品特性有關，持續的廣告渲染，使得概念深入人心，逐步培養了品牌的忠誠度，從而也穩固了市場占有率。

3、從時尚型到品牌精神型，寶潔廣告的產品定位策略

寶潔產品屬于中高檔層次，其品牌定位則是時尚型與品牌精神型的有機合一。按照寶潔(中國)公共事務部副總監裴逸群的說法，品牌有三重天:從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。

從寶潔制造概念開始就已明確了它的產品定位!由時尚型切入，經過不斷塑造，寶潔已經延伸到品牌精神行銷:比如飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美。這就是寶潔的產品定位策略，它使得寶潔品牌進入一個較高的境界。

策略比創意更重要

寶潔的廣告所塑造的產品形象，清新簡潔，著重于理性訴求，營銷百科甚至帶有某種模式化。所以有人總結為:寶潔廣告=提出問題+解決問題。通常是，指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，緊接著會告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。

在廣告界普遍存在著重創意而又缺失策略的現象，結果往往達不到預期的目標。寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能，每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。同時，也驗證了策略比創意更重要。

寶潔的營銷與廣告策略有很多是成效顯著的，其中運用較多的是比較法、數據法和證言法，有時也會組合使用。

1、比較法

一般是指在廣告中將自身產品與同類其他競爭產品相比較，以突出自我產品某方面的特性或優勢。因此，它更容易吸引消費者的注意力，較快地提高自己的知名度。在寶潔的經典策略里，比較方式應用較多，而且比較得當。無論是洗發水還是香皂等，從橫比到縱比，顯示自己的產品比其他同類產品或目前與過去相比更有效、更便宜，十分奏效。

1）舒膚佳:有效消滅細菌

舒膚佳廣告的訴求點是香皂既要去污，也要殺菌，同時宣揚一種新的皮膚清潔觀念。在電視廣告中，通過顯微鏡下的明顯對比，使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多，顯示了它強有力的殺菌能力。盡管這則舒膚佳廣告創意手法平平，但沖擊力卻極強，使舒膚佳在香皂市場的占有率很快達到41%。

2) 佳潔士:沒有蛀牙

佳潔士的廣告采用了另一種“比較”形式。如用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢”;“因為一半受到了酸的腐蝕，就像我們的牙齒，時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”;“現在有佳潔士牙膏，其中獨特的配方，可以有效地防止蛀牙。”

3) 潘婷與海飛絲:現在對比以前

寶潔在洗發水市場上的四大品牌，飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣已占市場份額的60%以上。雖然產品定位各有不同，但在廣告策略上比較方式不可少。如潘婷的廣告，頻繁有章子怡在說“以前我的頭發……現在我的頭發……”，不禁使人又聯想起海飛絲的廣告:葉童在講著“以前我有頭皮屑，不敢……用了海飛絲后，穿上黑色的衣服也不怕”。

4) 全新玉蘭油，驚喜你自己

寶潔旗下的玉蘭油產品廣告，兩個美女在燦爛的陽光下進行強烈的膚色對比，“為什么我也美白，卻不像你牛奶般白皙呢?”“因為我用了全新的玉蘭油的美白防曬乳……”

以上羅列的案例不難看出，寶潔對比較廣告的偏愛。的確，比較式廣告最易產生效果，可謂“不比不精彩”。

2.數據法

羅列數據是一些廣告常用的表現手法，但真正運用得技巧嫻熟的還是寶潔。玉蘭油潔面乳的廣告如是說:它含有BHA活膚精華……只需七天，就能讓肌膚得到改善。玉蘭油多效修復霜的廣告中，更是不厭其煩地列舉皮膚的干燥粗糙、細紋、色斑等“七種痕跡”，然后聲稱:能幫助抵御七種歲月痕跡，令肌膚煥發青春光彩。

玉蘭油活膚沐浴乳的廣告也不例外:24小時不斷滋潤，令肌膚持續得以改善。一星期內，肌膚會更有光澤，更富彈性;潤膚沐浴乳則闡述其獨有之處:含75%的玉蘭油滋潤成分，使用14天后，能體驗到膚質的明顯改善和滋潤……

通過廣告中的數字運用，科學的功能解釋，巧妙的理性訴求，增強了說服力量，同時也在提升其產品信任度。

3.證言法

證言法通常是通過產品使用者來證明產品的良好品質與效果。研究SK-Ⅱ廣告可以發現，劉嘉玲、關之琳等名人證言產生了極大的推助作用。在雜志、電視廣告、產品推廣活動上的主題無一例外都是圍繞“晶瑩剔透”進行的，耗費其中的廣告費不計其數，“晶瑩剔透”幾乎成為SK-II的代名詞。

有了上述證言，雖然SK-Ⅱ的面膜6片賣到660元，但還是受到了市場的追捧。寶潔營銷策略的兩大法寶

1 、 寶潔營銷的殺手锏——派送

派送是企業常用的促銷活動方式，有計劃地向一定數量的潛在目標消費者免費發送該企業產品或試用品。通過樣品派送，消費者和產品進行直接“接觸”，認識并了解產品的功效和質量，更能激發潛在消費者選擇該品牌。同時，樣品派送由于其相對比較低廉的活動成本，以及易送達、易接受等特點，寶潔憑借其雄厚的實力，精心策劃，連年派送，使得知名度、品牌形象、營銷效果俱佳。派送，已成為寶潔營銷的殺手锏。

如早在1996年夏，寶潔公司不到半個月一舉把150萬袋4O克包裝的汰漬洗衣粉贈品送到150萬武漢市民家中。派送活動前，據調查顯示，一枝花以其價格低廉而市場領先，占有40%左右的份額，汰漬緊跟其后已占30%左右;下半年再做市場調查，汰漬已奇跡般迅速地搶占到了50%左右的份額。40克汰漬空前大派送活動，讓消費者聞其名、見其形、知其效并聯絡了感情。近十年來寶潔的派送活動從未停止，可謂不失時機，遍地開花，產生的效果已遠遠超出一般廣告的轟炸。

2.建立品牌的影響力——市場調研的保障

眾所周知，對于建立品牌的持續影響力，市場調研的保障性最為關鍵。據資料表明，為了評估廣告的效果和用戶的滿意度及其反應，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流，而它每年投入的調研費用就達5億~7億美元。

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1、風影——去屑不傷發

應該說，一直以來，洗發水市場是一個高強度競爭的市場，在營銷傳播概念方面也是，充斥著各個各樣的賣點，尤其是去屑市場最為激烈。經歷10多年的市場培育，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心，雖然幾乎所有的洗發護發品牌都包含了去屑的品種，但似乎沒任何一個品牌能與其抗衡。然而，“風影”卻成了去屑市場的一匹黑馬，而其成功的前提是攜“去屑不傷發”之利器。

大家都在喊去屑，如果一味地喊有效嗎？難也，很難撼動“海飛絲”的老大地位，只能尋求差異化。市場不缺，缺少的是發現。天才的策劃者們創造了“去屑不傷發”的概念一箭雙雕——一方面體現出了更專業的去屑形象，另一方面也暗示了競品的“傷發”，而且不偏不倚，正中要害。

同時，對于消費者，也似乎有一點點“恐嚇”的味道：為什么能去屑？因為“殺力”大啊，光“殺”頭屑就不“殺”頭發了嗎？這種暗示讓那些既有頭屑發質又不好的消費者擔心不已——每天用其他品牌去屑洗發水時總是為自己的頭發遭受“侵蝕”而擔心。沒辦法，用“風影”吧，這下放心了。

真的那么神奇那么準確嗎？消費者真的能感覺到不同嗎？否也，概念而已，心理作用而已。

后來，品牌管理者們有演繹出了“精確去屑”的概念并提出了“5 種配方針對5種不同成因”的延伸概念，深化了品牌的專業形象，

2、九鑫——缽“螨”盆“螨”

1996年以前，九鑫集團只是吉林省的一個小公司，年銷售收入只有幾十萬元，而自從銷售濟南東風制藥廠的新膚螨靈霜后，企業飛速發展，到2000年，新膚螨靈霜單品銷售即達到了3億元。

新膚螨靈霜成功銷售的同時，九鑫迅速壯大，開始進入日化、制藥、五金等多個行業，2002年的銷售達到5億元。

2002年下半年九鑫自主開發的日化除螨產品———滿婷系列上市。

化妝品是競爭最為激烈的行業之一，然而，九鑫能夠在如此激烈的競爭中迅速發展壯大，最主要的在于其“娶對了女”——新膚螨靈霜。而新膚螨靈霜的成功在于“入對了行”——除螨市場。

“螨”系列的成功類似于舒膚佳。在絕大多數中國人還不知道“螨”為何物的時候，新膚螨靈霜開始了它的教育工作——先是讓人們認識螨蟲的可怕——“螨蟲寄生在人體的毛囊深處，它吸取人體皮膚的營養，從而破壞毛囊皮脂腺，使毛囊內出現創面，造成皮膚毛孔擴大、出現黑頭，被螨蟲侵害皮膚會變得粗黑甚至出現痛癢等現象”，然后通過理性訴求告訴大家新膚螨靈霜能夠有效除螨。

3、南孚——自定好電池標準

電池的好與壞只有用過才知道，購買之前誰都無法辨別好與不好，一來電池屬快速消費品，消費者不會在這種價值低的產品上花費太多心思，二來消費者不具備電池方面的專業知識，即使具備也不可能把電池拆開來檢測。

對于這種外觀無法做出多大差異的產品來講，消費者很難從產品本身去辨別好壞，只能通過品牌、包裝等來辨別。

2003年，人們沒有有效方法去辨別什么是好電池。2003年，南孚電池給了大家一個簡單的方法——“好電池底部有個環”。同時為這個“環”取了個好名字——“聚能環”。同時詮釋該“環”的作用——“聚能環”徹底鎖住能量，避免因電池漏放電導致的電量流失，令電器發揮更出色。筆者不是電池行業的專家，到現在也不知道“聚能環”為何物，然而，就“環”、“聚能環”、“鎖住”等幾個字詞來看，南孚在營銷傳播概念上是成功的。仔細想想，用底部的“環”來“鎖住”能量是很“幼稚”的說法，然而，消費者就是這么傻得可愛，看到那個“環”就會想“電被鎖住了，一點跑不掉到”。

消費者不是我們行業的專家，只會用一些簡單的方法來判斷產品的好壞。讓科技看得見是產品設計的重要原則之一，賦予“看得見的科技”以通俗易懂之傳播概念也是營銷原則。

4、海爾防電墻——“私定行規”

2002年，海爾“防電墻”熱水器上市，從而拉開了熱水器市場新一輪“熱戰”。

“防電墻”到底有什么過人之處？根據海爾的介紹：在中國，地面低壓電器的使用環境千差萬別，有的地方根本就沒有地線，因此使用電熱水器出現意外的情況屢有發生，采用了海爾“防電墻”技術，即使在熱水器內部通入220V電壓，也能使出水管處的電壓處于安全電壓(12V)的范圍內，保證出水不帶電。

而事實上，深入地想一下，“防電墻”無非就是解決了一個安全問題而已。而這又是電熱水器產品的最基本底限，如果連防電都做不到還能用嗎。

其他一些熱水起企業也指出，安全只是熱水器企業的底限，它不是熱水器的全部，也不是熱水器的最高境界，大批國內外知名品牌在安全性能上早已達……。

然而，為什么海爾訴求“防電”這么一個“低級”概念卻成功了呢？

因為海爾真正站在消費者角度來考慮問題了。消費者不是專家，他們不知道熱水器的標準是什么，但他們知道自己生命安全最重要。海爾了解普通消費者的心理，然后充分利用這一心理——適當地夸張一下，采取“恐嚇銷售法”。而且該法可謂一石雙鳥：說自己安全的同時也是在暗示別人不安全。從海爾的一紙廣告邊可以看得出來，雖然有點“損”，但對銷售絕對有效。(該部分也可以刪掉)

5、小鴨洗衣機——沾光“納米”

隨著1999年、2000年的“納米”熱，一時之間，“納米”在人們心中成了“世界先進科研水平”的代表。而且，經過社會科普教育，在人們心目中，納米技術也只是材料、光學、醫藥、微電子等產業中才能用的超高技術。在這種情況下，小鴨宣布：“應用納米技術，成功地研制出國內第一臺納米材料滾筒洗衣機”。并宣稱“無機銀復合材料外桶，使之具有耐摩擦、耐沖擊的特點，而且有著光潔度高和防垢能力強的特性，確保了洗衣機的即時清潔，滿足了現代消費者健康洗滌的需求”。

從營銷傳播概念上來講，小鴨納米洗衣機是成功的，而且恰如其分地趕上了社會上的“納米”熱，在普通消費者心目中，納米究竟是個什么東西估計很少有人明白，但大家都知道是一種“世界先進水平的高技術”，因此，當一臺含有“世界先進水平的高技術”的洗衣機擺在面前時，都會覺得產品一定好，花的錢很值。而到這里，營銷傳播概念的任務已經完成了。所以說，小鴨納米洗衣機在營銷概念上是成功的，而且是很優秀的。

6、夏新手機，——“精致”贏天下

夏新電子是手機業最大的黑馬，在手機市場競爭激烈的環境下，不但獲得了高速增長，而且持續保持穩定的經營狀態和盈利水平，上半年實現主營業務收入364873萬元，主營業務利潤12.60億元，分別較去年同期增長180.50%、215.65%；凈利潤36835萬元，同期比增長331.27%。

夏新手機的成功，相當程度上取決于其“精致”的品牌定位。2002年的手機市場，手機市場除了幾款超高檔手機外，幾乎沒有什么“好”手機，而且，喜新厭舊的消費者也似乎對沒有什么新意的手機“老三樣”產生了厭倦。同時，由于國產手機“技術含量低、做工粗糙”等不良品牌印象的影響，國產手機更無“好機”可選，在這種情況下，一款精致的“A8”手機讓人眼前一亮，成為人們的新寵。

夏新手機，怎一個“精致”了得！

7、“四千八百八，奔四扛回家”——神舟電腦便宜兩成收獲十成

在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中國家用臺式電腦用戶研究報告》的統計數據中，一個名不見經傳的電腦新軍———神舟電腦竟然在一年的時間內“連升三級”，躍升至中國家用電腦的前五強，在不景氣的行業中成為市場上璀璨的明珠，令業界矚目。應該說，神舟電腦的成功來自于其平民化營銷戰略，而在這其中，“四千八百八，奔四扛回家”的傳播主題功不可漠。

與同樣配置的其他品牌機相比，神舟電腦要比競爭者價格低上兩成，毫無置疑，神舟電腦與競品相比，主要優勢在于價格，然而，價格優勢如何體現或者如何深入人心？示愛的最快方法是直接說我愛你，因此，直接的價格訴求最快速地將價格優勢鋪進消費者心中。當我們打開電視，看見“4888元，奔4扛回家”的廣告時，我們不難感到神舟電腦的低價和物超所值。

“4888元，液晶電腦扛回家”，2002年11月，神舟電腦又開始了其新的價格概念查，繼續強化平面價格和物超所值的品牌形象。

8、雕牌洗潔精——讓盤子唱歌

作為能與洋品牌洗衣粉抗衡的為數不多的民族品牌之一，雕牌正在崛起。但其在短時間內漂移不定的品牌形象，欠缺原創力的廣告作品，讓人為其品牌的未來隱隱擔心。

“會唱歌的盤子才是干凈的盤子”，2003年，一支洗潔精的廣告片讓人看到了雕牌品牌運作水平的進步。廣告創作的一層境界是尋找微妙，我們需要找到一個微妙的東西來表現產品特點，這種微妙能夠直達消費者內心深處，生動而形象，這個微妙的生動會給大家潛意識里的暗示，而恰當暗示的力量是大于直白的表述的。用手摩擦干凈的盤子會發出聲響，在這支“唱歌的盤子”的廣告中，巧妙地用“唱歌的盤子”來表現這一生活細節，給人以直達心底的干凈感受。

其實，我們仔細考慮一下，只要盤子沒有油膩，即使沾有其它非油膩的灰塵，也會“唱歌”，因此，“會唱歌的盤子”不一定是最干凈的盤子，然后，消費者看到廣告后是不會去想那么多的，廣告在消費者心中只能形成一種感覺而已，廣告讓消費者“覺得干凈”就已經足夠。

9、胡姬花——鉆石般的純度

“胡姬花”和“魯花”花生油在多年的營銷傳播中，都形成了比較高的知名度和美譽度，應該說在品牌的較量上旗鼓相當——因為大家除了建立了知名度和較強的屬性定位外都沒有形成什么核心（價值）概念，沒能給消費者帶來更多感受。而在2003年，“胡姬花”與“魯花”在品牌的較量上明顯占了上風，因為它在確定了“純”的傳播主旨以后，在營銷傳播中緊緊圍繞“純”做文章，成功地通過隱喻物概念——“鉆石般的純度”——加強了“純”的概念。

營銷傳播要傳達產品特點或帶來的利益，胡姬花選擇了“純”的賣點后，以鉆石為隱喻物，暗示產品的純。我們談到，暗示的力量大于直白的表述。因此我們可以說，“鉆石般的純度”是個不錯的創意表現。

10、海爾拉幕彩電

中國人看電視20年了，但還沒有人覺得電視開機時會刺激眼睛傷害視力。然而，在2000年的時候，人們感覺到了，因為有人告訴大家，電視開機時的“強烈亮點”會刺激眼睛，并用“電視轟擊癥”來讓人們感覺明顯。這就是海爾拉幕式彩電。

據介紹，這種彩電采用的拉幕式開關設計，是一種智能數字化控制電路，通過電路控制緩解高壓沖擊顯像管，徹底根除了“電視轟擊癥”：普通彩電開關機時往往發出“砰”的聲響，采電屏幕上出現大的亮斑，不僅對顯像管造成損害，對眼睛的健康也不利。拉幕式彩電在開機時，清晰畫面從屏幕中間像舞臺拉幕一樣徐徐拉開；關機時，如戲臺落幕，從兩側向中間合攏關閉，讓電視開關機具有舞臺的藝術性。開機軟啟動、關機零閃爍，是專門開發的智能調節內部發射系統，避免了一般電視開關機強烈亮點對屏幕熒光層的刺激，可延長顯像管的使用壽命近一倍，同時又避免了強光地眼睛的刺激，保護視力。并且，通過新技術處理后的彩電可獲得流暢而無交爍的畫面效果，使收視感覺更為舒適。達到了保護視力、保護顯像管的目的。

好嘛，聽這么一講，拉幕式彩電還真是個好東西。而且似乎還有很高的技術含量。當然，這只是普通消費者的認識，據家電行業人士說，該彩電不過在普通彩電的基礎上對電路板的某一小元件做了調整而已，成本的增加幾乎談不上。然而，消費者不知道，只知道這種彩電好，技術高，然后，寧愿多掏300塊來買。這就足夠，好要什么！

思考一：有多少的營銷傳播在浪費錢？

這是個沉重的話題。中央電視臺投放的廣告中多少有準確的營銷傳播概念和優秀的創意表現？很少。而在眾多的省級臺及各城市電視臺投放的廣告中，廣告更是沒法看——并不單指俗，俗廣告也有有效的，是指對市場的效果——不好。我們每天在各個頻道看到不計其數的品牌在“撒錢”，這其中，廣告真正實現其價值的太少。我想主要原因有二，一是企業沒有做出“好的營銷傳播概念和優秀廣告創意表現”的意識或眼界；更重要的是廣告/策劃公司沒有提供優秀的服務能力，畢竟，這方面工作應該是公司的專業。這值得每一個營銷人、廣告人思考。廣告反映了一個企業品牌運作的水平或者營銷水平，低層次的廣告運作就是低層次的市場競爭，因此而這又能折射出我們的整體市場經濟水平。我們的市場到底發展到什么層次？果真是大家都在抱怨的“競爭太激烈，市場沒法做”嗎？從上面分析看來不盡然。

我們的企業有多少在營銷傳播中浪費錢？很多。

思考二：差異化營銷，向誰學習？

差異化是永恒的營銷法寶。做營銷，就要不斷地追求差異化。在我們身邊，不乏優秀的企業和產品值得學習。

海爾的氧吧空調、防電墻熱水器、拉幕式彩電、轉波微波爐、MP3手機；養生堂的農夫山泉、農夫果園；寶潔的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、舒膚佳等等。

篇5

一、概念營銷的社會背景和理論基礎

社會背景：隨著科技的進步和人們物質生活水平的不斷提高，人們的生理需求日趨滿足，這時心理需求顯得特別突出。當今的消費者對產品的訴求已不僅僅停留在一般的功能上，更多地出現于觀念上的動機，需要向消費者陳述某種理由，實現感情溝通，在消費者心中確立明確的概念，使消費者獲得心理上的滿足。

理論基礎:消費心理的可影響性是概念營銷最重要的理論前提。概念營銷以消費觀念的可引導性和消費心理的可影響性作為理論基石，以此來引導消費觀念進而創造需求;概念營銷的另一個理論基礎就是信息的不對稱性。由于專業化分工的深化，人們專注的領域越來越狹小，這就產生了信息的不對稱。因此就需要企業抓住消費者的潛在需求，創造概念，來引導消費者。

二、概念營銷的作用

有利于縮短市場進入的時間，加大投資回報率。概念營銷從產品的新、奇、美、便利等特征宣傳入手，適應了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及時間上的決策余地，使消費者產生對新產品的心理期待。一旦新產品上市，潛在需求很快會轉化為現實的購買活動。

有利于塑造名牌。名牌產品是那些具有高知名度和高美譽度的產品，它是感性市場的主要購買對象。概念賦予了產品以感人的內涵，它不僅滿足了人們的物質需要，同時還滿足了人們的精神需要。概念在人們心中產生了生動的形象，使產品有了靈魂，產品活了起來。“金利來，男人的世界”，它就使顧客感到所購買的不僅僅是一條領帶，還是成熟男人的標志。

三、概念營銷的實施

1.概念的創造

(1)企業必須立足于消費者需求的變化趨勢：營銷策劃的首要目標是贏得顧客，是通過贏得顧客而取得對競爭對手的相對優勢。這樣，了解和理解消費者，研究消費者需求特征的變化規律就成為營銷策劃的首要任務。今天的營銷必須考慮你所銷售的商品能不能在消費者心中確立明確的概念。當消費者接受了你所陳述的理由，在頭腦中確立起某種概念，也就產生了購買動機。可口可樂雄踞美國市場，后起的百事可樂能分割出屬于自己的一塊市場，就因為它向其所定位的消費者灌輸這樣的概念：“如果你老了，請喝可口可樂；如果你覺得自己還年輕，請喝百事可樂”。

(2)企業所提出的消費概念還要兼顧前瞻性與經濟性：前瞻性保證了消費概念的先進性和理念性的拔高，一方面使消費者產生一種心理期待，有利于消費者認可甚至接受；另一方面，可防止競爭對手的快速跟進，使企業的產品在市場上一枝獨秀。經濟性就是要考慮企業的成本和收益。因此在進行一項產品概念的實施過程中，它要考慮投入和產出之間的關系。如果一個概念非常好，但需要一筆很大的營銷費用，而它的市場范圍狹小，并且獲利的空間非常的小，這種概念是不可取的。

(3)分析市場環境和產品特點。現今的市場環境風云多變，要求企業要根據變化的環境來考慮市場需求變化的趨勢，從而創造出概念來適應變化了的需求趨勢。產品是概念的載體，即使概念對消費者來說非常具有吸引力，如果不和產品本身的功能相匹配，不會具有長久的生命力。比如“巨人腦黃金”強調其含有DHA，口號是“讓一億先聰明起來”，其“健腦、改善記憶功能”的宣傳著實讓中國消費者驚喜和迷信了一段時間，但沒過多久就在市場上消失了。

2.概念的傳播

現代營銷要求產品有很好的概念訴求點的同時，還要求與現行的和潛在的顧客，供應商，其他利益方進行溝通。這就產生了一個問題怎樣才能有效的把概念傳播出去，這就需要采取拉引戰略，要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的消費欲望。這樣，消費者就會向零售商購買這一產品，零售商就會向批發商購買這一產品。

在消費者準備接受概念的階段 ，廣告在創聲譽方面起著十分重要的作用：因為廣告是一種高度公開的信息傳播方式，是一種普及性的媒體，它允許銷售者多次重復這一信息，并具有夸張的表現力，因此能使目標群體在很短的時間內了解公司所要表達的產品概念。一方面能建立產品的形象；另一方面它能促進快速銷售。如果廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。在通過廣告使用確立起產品概念后，還要采取一系列促銷手段來加強這種效果，刺激消費者的購買，在短時期內提升產品的銷量。愛國者“E-006”MP3產品借用“大話西游”的愛情故事，利用節日進行促銷，在全國范圍展開了“送給最愛的人”促銷活動，讓自己的9大系列產品全新亮相，成為青年人節假日贈送禮品的IT類流行品。最后要加強概念傳播的強度。加強概念傳播的強度的好處是可以吸引新的消費者，增強原有顧客的忠誠度，提高偶然性用戶的重復購買率，提高市場份額，抵御同類產品的競爭和挑戰。

3.概念實施過程中應該注意的問題

(1)在消費者心目中確立新概念，首先要求不能將某種概念強加給消費者。它必須是在調查的基礎上，覺察道消費者存在某種需求的欲望，只不過這種需求是朦朧的，還不能將某種需求與某種產品聯系起來。

(2)概念營銷不是單純地事件炒作。許多企業把概念營銷錯誤地理解為抓住社會熱點進行炒作來吸引消費者眼光，在產品質量和功能上并沒有太大的創新，由于社會事件具有很強的時效性，消費者對其關注程度也會很快降低，這種炒作出來的商品其吸引力也會很快降低。

(3)概念營銷不能脫離品牌的核心理念，概念營銷的最終目的在于把企業想要傳播的信息傳播給公眾。在傳播的過程中要把公眾的關注點，概念的核心點，品牌的訴求點結合起來，形成三點一線，貫穿一致。

篇6

企業導向階段：傳播的一元功能

企業導向階段的營銷觀念一切以企業為中心，包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。生產觀念是以生產者為中心的企業經營思想，認為消費者會接受任何買得到、買得起的產品。因此，經營者主要注意力集中在追求生產率和建立廣闊的銷售網絡上。產品觀念是以產品為中心的企業經營指導思想，認為產品是最重要的因素，消費者總是喜歡質量最優、性能最好的產品。在這種觀念的指導下，企業往往把注意力放在產品的精心制作上，根本不去考慮市場上的消費者是否真正接受這種產品。推銷觀念是以銷售為中心的企業經營指導思想，認為消費者通常有購買遲鈍或抗拒購買的表現，如果聽其自然，消費者不會購買本企業太多的產品。因此，企業必須大力開展推銷和促銷活動，刺激消費者購買。

廣告理論醞釀于生產觀念和產品觀念時期，成長于推銷觀念時期，1900年美國學者哈洛?蓋爾在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書；1901年，美國西北大學校長、心理學家瓦爾特?狄爾?斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出要把廣告活動和廣告工作的實踐發展成為科學，1903年，他寫成《廣告原理》一書，書中首次提出了科學廣告的一般原則，第一次把廣告當作一種學術理論來探討。1905年，約翰?肯尼迪為廣告下了“印在紙上的推銷術”的不朽定義。1908年，斯科特又編撰出版了《廣告心理學》一書。在1902年～1905年，美國的加州大學、密西根大學等高校開始講授有關廣告方面的課程。所有這些努力，為廣告學的建立奠定了基礎。1923年，霍普金斯《科學的廣告》一書出版，對廣告科學化產生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場學與廣告學教師協會”，對廣告學開展了更加廣泛深入的探討和研究，并寫出了一批廣告學的教材和書籍。隨后，英國、法國、日本等經濟發達的國家也相繼開展了廣告學的研究。自20世紀20年代開始，許多廣告人也開始對自己的從業經驗進行總結，構建了眾多流派的廣告理論，如拉斯克爾的“硬性推銷理論”、羅必凱的“軟性銷售理論”。

廣告功能是伴隨著廣告的產生而顯現的。從遠古時期開始，廣告就一直在自我摸索，尋找規律。經過最初自發的叫賣廣告，到以印刷報紙為標志的近代廣告的發展，近代廣告媒介、廣告公司、廣告教育和管理開始成熟這一系列漫長的過程，終于出現了富有指導意義的廣告理論，使現代廣告步入了理性的經濟時代。盡管廣告的早期歷史不詳，但從廣告詞源上仍然可以追溯其最初的功能。據考證，英文廣告一詞，源于拉丁語“adverture”，意思是“我大喊大叫”，約在1300年～1475年中古英語時代出現了“advertise”一詞，最初含義僅是“某一個人在注意某一件事”，后來延伸為“使某件事為大眾所知悉”或“使某人注意到某件事”。17世紀中后期，英國開始了大規模的商業活動，這一詞得以流行，約在18世紀初，廣告真正與商業活動聯系在一起，原來帶有靜止意義的advertise被人們賦予了現代意義，轉化為有活動色彩的“advertising”，廣告已不單指某一個廣告，其更多的是指一系列的廣告活動。可見，人類最初的廣告活動，由于生產力還相對落后，經濟不夠發達，廣告基本是以簡單告白為主的，廣告著眼于商品信息的傳遞，其功能單一，僅僅限于傳播信息。

20世紀初，伴隨著大規模生產的興起，廣告在經濟社會中的地位被正式確立，并逐漸迎來了自己的黃金時代。但在生產觀念和產品觀念時期，企業的主要精力還是著眼于生產，以向社會提供價廉物美的產品為己任，廣告也僅僅起著傳遞信息的作用，誠如當年福特所說的“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”。在求大于供的市場背景下，廣告傳遞商品情報，仍然承擔著商品信息告知的使命。

消費者導向階段：傳播、營銷相統一的二元功能

消費者導向階段的核心營銷觀念是市場營銷觀念，認為要達到企業目標，關鍵在于斷定目標市場的需要，并且比競爭者更有效地滿足顧客的需求，被公認為是現代市場營銷學的“第一次革命”。這一“革命”要求企業把市場在生產中的位置顛倒過來，過去市場是生產過程的終點，而現在市場則成為生產過程的起點；過去是“以產定銷”，而現在是“以銷定產”；過去高壓式的“硬賣”轉變為現在誘發式的“軟賣”。整個營銷活動建立在如何滿足消費者需要的基礎上。以市場為出發點、以顧客為中心、整合營銷、盈利性是市場營銷觀念的四大支柱。

消費者導向階段是廣告理論的成熟時期。20世紀40年代，羅瑟?瑞夫斯提出了“獨特的銷售說辭”理論，在這個被稱作“產品至上”的時代，曾經一度執掌了廣告理論的牛耳。隨后，形象時代到來，大衛?奧格威、李奧?貝納、韋伯?揚、威廉?伯恩巴克等這些來自廣告行業一線的廣告大師，結合各自多年豐富的廣告實踐，以各種方式，夯實了廣告理論大廈。大衛?奧格威創立了品牌形象理論，李奧?貝納建立和發展了“芝加哥廣告學派”，韋伯?揚貢獻了廣告創意“組合說”，威廉?伯恩巴克的廣告理論被總結為ROI論……這些理論不僅在廣告實踐領域產生了巨大的經濟效益，也作為現代廣告理論中的經典而被后人傳誦。20世紀70年代，艾里斯和杰?特勞特提出“定位”概念，并寫了一系列名為《定位時代》的文章，倡導起定位理論。2001年，在美國營銷協會舉辦的20世紀營銷理論的評比中，定位理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。定位理論一改先前的廣告理論由內向外――從產品出發思考的模式，轉而由外向內――從消費者出發進行思考，改變了廣告的發展，標志著策略至上時代的來臨。1993年，美國西北大學的舒爾茲教授首次提出整合營銷傳播理論，將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化：一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。

事物具有什么樣的功能，固然是由事物本身內在因素所決定的，但這是潛在的，要使事物的某種功能顯現并且明確，人的需要則起著至關重要的確定性作用。而事物的潛在的功能往往是多種多樣的，不同時期的人的需要和同一時期不同的人的需要也是千差萬別的，因而，事物的功能的顯現就會呈現出主次、變化和不斷豐富的特點。廣告的功能也是如此。

20世紀20年代以后，隨著競爭的加劇，推銷觀念興起。此前，約翰?肯尼迪提出的廣告主張“廣告是印在紙上的推銷術”，在理論上首次鮮明地表述了廣告促銷功能，得到廣泛認同。拉斯科爾倡導的“硬性推銷理論”也迅速得以普及，更加明確地把廣告的功能從單純的“傳播”中提升出來并引向“營銷”。隨后，霍普金斯《科學的廣告》出版，倡導“預先占用權”，認為廣告的唯一目的便是實現銷售，使得廣告的基本功能進一步由“傳播”偏向于“營銷”。20世紀60年代初，在市場營銷觀念勃興的背景下，羅瑟?瑞夫斯出版了《實效的廣告》，把他提出的“獨特的銷售說辭”，濃縮為USP，鮮明地亮出了“實效”的廣告哲學，認為只有最終吸引人們來購買廣告商品，廣告才算有“實效”。廣告成功與否，“實效”是判斷的基礎。葛里賓則非常注重文字的力量和趣味性，認為廣告的根本力量在于其文字的力量，并由此給出了一個廣告人的定義：廣告人就是把組合的文字放在一起以說服別人去購買商品的人。

20世紀60年代被譽為廣告“創意革命時期”，也是市場營銷觀念高歌猛進的時代。“創意革命時期”的三位代表人物和旗手――李奧?貝納、威廉?伯恩巴克、大衛?奧格威相繼提出了各自的廣告學說，在進一步肯定廣告營銷功能的基礎上，提出廣告營銷與傳播的雙重功能。李奧?貝納強調“發掘產品與生俱來的戲劇性”，相信“如何表達”與“表達什么”同樣重要。威廉?伯恩巴克認為，僅有“獨特的銷售說辭”是遠遠不夠的，廣告的處理方式與所說的內容同樣重要。他解釋說：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告。因此，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費金錢。”雖然大衛?奧格威斬釘截鐵地說過“廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”，但他同時又提出了品牌形象論，認為任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資。從長遠看，廣告的目的再也不是直接追求短期的銷售效果，而是傳播品牌信息，擴大品牌知名度，提升品牌在消費者心目中的形象。把“營銷”與“傳播”的雙重功能并置于廣告之上。

艾里斯和杰?特勞特的定位理論顛覆了以往的廣告觀念，從消費者的心智上下工夫，廣告變得有的放矢了；把廣告定位在目標人群，“廣告”也就變成了“窄告”，廣告的功能也便由信息傳播變為對消費者對癥下藥的“攻心術”，從這個意義上講，廣告的功能被牢固定位在“營銷”上了。定位成了一個營銷的概念。艾里斯和杰?特勞特因此奠定了他們在營銷界的大師地位，菲利浦?科特勒在總結現代營銷的基本概念發展時，也將定位理論列為20世紀70年代興起的重要營銷概念之一。

社會導向階段：多元化功能

20世紀70年代以后，以消費者為中心的營銷觀念得到發展，逐漸演變為社會營銷觀念，認為企業要正確處理消費者欲望、企業利潤和社會整體利益之間的矛盾，統籌兼顧，求得三者之間的平衡與協調。20世紀80年代由當代市場營銷學泰斗、美國西北大學教授菲利浦?科特勒提出的大市場營銷將市場營銷組合從戰術營銷轉向戰略營銷，被稱為市場營銷學的“第”。此后，定制營銷、服務營銷、網絡營銷、觀念營銷、文化營銷、體驗營銷、概念營銷、綠色營銷等一些新的營銷觀念便層出不窮，競相輝映。

本階段，整合營銷傳播理論宣告了廣告新紀元的到來。整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。它一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。從理論構成上看，整合營銷傳播理論既不是一種純粹的廣告理論，也不是一種純粹的營銷理論，它是一種橫跨營銷與傳播的理論，既不是“寬告”，也不是“窄告”，而是“一對一”的溝通。僅從字面理解，它就以對營銷和傳播的整合而突破了純粹的廣告和營銷的范疇，營銷即傳播，傳播即營銷，而連接起傳播與營銷的則是“利益關系人”，舒爾茲稱之為關系營銷。與消費者建立長期合作關系是關系營銷的核心內容，與各方面保持良好的關系要靠長期承諾和提供優質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。因此，社會導向階段的廣告，在高度統一廣告的傳播和營銷功能的同時，拓展了廣告的政治、文化、社會、教育、美學等方面功能。誠如后現代主義學者丹尼爾?貝爾在《資本主義文化矛盾》中指出的那樣：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標記；新生活方式展示新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在政治運動中，廣告也大舉發揮指導策略的功能；在有關環境與種族等方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至，20世紀被稱作‘廣告店和娛樂公園的世紀’。”

參考文獻：

1.陳培愛：《20世紀中國廣告學理論的發展》，《廈門大學學報(哲社版)》，1999(4)。

2.劉悅坦：《“傳播”與“營銷”的二重變奏――從廣告發展史的角度“定位”廣告的核心功能》，http：//省略/2006/05/21/2006052l-21642-1.shtml.

3.趙修翠：《淺析社會時代需求與文學功能的演進》，《四川理工學院學報(社會科學版)》，2005(3)。

4.吳長順：《營銷管理》，廣東人民出版社，2003年版。

5.盧泰宏、李世丁：《廣告創意：個案與理論》，廣東旅游出版社，1997年版。

篇7

由于概念戰的成功運用，腦輕松市場的重新啟動一戰而成。99年4月開始投放，在上海的20家樣本零售終端的周銷量，從600余盒上升到四周后的2500余盒。當年7月，市場銷售即超億元。腦輕松的成功，使我們再次領略了概念戰在保健品營銷中的獨特價值。

與定位理論、市場細分理論、USP理論等經典的營銷理論不同，概念戰以其獨特的實戰價值在現時的中國保健品市場的營銷活動中悄然崛起，并隨著眾多知名品牌的反復實踐而愈益完善。

近年較為知名的產品無不運用概念戰的利器，如：

風暴減肥膠囊： “脂肪燃燒劑”

朵而：

“以內養外”

腦輕松：

“激發態活腦素”

排毒養顏：

“排毒養生、排補結合”

腦白金：

“腦白金體、衰老根源”

腦白金、排毒養顏，縝密策劃細致鋪排，概念一入世，不僅一戰而成，而且歷久彌興，年銷售額連續數年超10億，至今仍成為支撐市場的源動力。

風暴和朵而，也是高舉概念大旗取得了開局的成功。但由于概念的內涵不夠充實，雖能名噪一時，但后繼乏力，隨著概念的淡化，市場迅速衰落。

回顧起來，真可謂“概念興則產品興，概念衰則產品衰”：

值得一提的是，有時候如果概念著眼點適當，甚至能禰補產品功能不易感的先天缺陷，而大大延長產品的市場生命，如腦輕松、金日心源素。 二、 概念戰：為何成為保健品的必殺之技

為探本求源，把握概念戰與保健品的特殊關系，讓我們結合市場營銷的細分理論及廣告傳播領域的USP理論作分析。

市場細分理論強調在某一品類的市場中根據收入、年齡和消費偏好等特性，將品類市場分割為若干更具特點的細分市場，本產品則選取其中之一重點發展，以期更好地吻合特定人群的個性化需求。與之相適應，在廣告傳播領域則發展了USP理論，強調在廣告傳播活動中，以某一獨特訴求點，征服特定消費群。

深入分析，則會發現他們依賴著共同的大前提，即：假定此一品類市場本身是成熟的，消費者對該類產品的基本使用價值具有認知和認同。在此基礎上，護膚品才會有干性和油性之分，啤酒也有重口型和清淡型之別。

反過來說，如果大前提尚未成立，那么細分市場的戰略也就失去依據。如果消費者并不接受護膚品和啤酒的話，那么干性油性、重口清談還有什么意義呢？

而保健品正是缺少這個關鍵的大前提，除了極少品類以外，絕大多數新品所面臨的頭等任務就是打通大前提，建立消費者對于新的品類在概念、功能、價值方面的基本認同。

保健品的產品物質形式，也使得它不具備直觀的可感知性。如果說家電、食品、化妝品等產品，以其外在形式即可讓人獲得一定的感性認識的話，那么保健品的膠囊、口服液的形態，則根本無法讓人對它的功用一看便知！這也是造成保健品入市先張揚概念的一個客觀原因。

概念體系的構建，概括起來一般包括三大功能模塊，以腦輕松為例：

1、健腦的基本知識模塊，包括：

大腦的生理特點

大腦的巨大潛力

腦營養的特殊性

2、氣氛喧染模塊：

世界名人如何健腦

全球各國在腦科學上的競爭

國家對腦科學的重視

3、 對目標人群的功能模塊，包括：

學生市場：讓你的孩子成為天才，是神話嗎？

老人市場：腦不老，人不老

成人市場：腦疲勞威脅都市人 三、 容易出現的幾個陷阱

要使概念戰能真正指導保健品營銷實踐，避免在實戰中走彎路，有必要澄清幾個關鍵性的認識誤區：

其一，概念戰與軟性廣告有著質的不同。概念戰的靈魂在于整體架構設計和市場傳播的階段性部署。與傳統軟文的本質區別在于：內容上功能宣傳與概念普及并重，初期甚至更側重于概念普及；在傳播上更強調社會氣氛的營造和消費潮流的引導。

概念戰絕不僅限于幾篇文章，他的最高形式是專著，事實上，腦白金的巨大成功，其背后就有美國里格森博士等人的專著《麥樂多寧的奇跡》。在港臺等地區，此類為營銷奠基的專著已較為普遍。而軟文通常局限于功能訴求，無法承擔氣氛的營造。

其二，概念戰對媒介選擇有著特殊的要求。由于概念戰的獨到作用在于啟蒙消費者的基本認知，涉及到科研背景、基本原理、主要功效等諸多方面，必然會有較大的信息量輸出，因而其合適的載體常常是報紙、雜志等，如果可能還要出版書籍。而電視廣告對此則無能為力，只能在概念得到廣泛普及的基礎上推波助瀾。

在媒介方面認識不清，有時會在市場啟動階段付出巨大的代價，一些知名的保健品品牌曾因此而走過彎路，如金日心源素、朵而，也包括初期的腦輕松。 四、 三大戰術要訣

廣告宣傳的實質是信息傳播，概念戰尤其如此，因而他同樣遵循信息傳播的特殊規律，以達成迅速的市場效果，避免久戰不下所可能遭致的市場損失。

其一，閃擊戰。是指在時間安排上盡量緊湊，前后銜接一氣呵成，一般集中規劃2---3個月高密度投放，迅速成為市場熱點。

其二，殲滅戰。意指在空間上的集中火力，根據廣告費用的限額選取若干個市場集中啟動。一定要等到市場成功后，再分階段拓展全國其它市場。最為危險的做法是分散兵力廣種薄收，導致市場開發不透，進退兩難，使預算費用難以為繼。

其三，諸兵種合成。不僅指根據預算合理運用報紙、雜志、書籍、電視、戶外、終端、促銷，而且包括與機構聯手舉辦大型主題公關活動。全方位訴諸消費者的所見、所聞、所感、所思。以期充分調動社會氣氛和輿論熱點，使各信息載體起到加乘效果。 五、概念戰，對營銷體系建設的特殊要求

首當其沖的是對策劃隊伍的要求。對視覺體系的統一設計、對產品科學原理的精到把握、對輿論工具的熟練駕馭、對廣告傳播的深刻領會等等，不僅需要專才齊備，更要融匯統一。僅以文字宣傳稿而言，就需要新聞體、科普體、報道體、綜述體等各種體裁、各種文筆風格的文案人員的緊密合作。

反思很多公司的做法，重銷售隊伍不重企劃隊伍，重廣告費投入不重企劃人員配備，實在是本末倒置。實際上，如果把媒介購買比作運載火箭，把企劃比作核彈頭，我們就很容易明白，二者相輔相成，不可偏廢！

篇8

一、對網絡營銷趨勢發展的理解

網絡營銷的興起是Internet技術產生后，隨著Internet技術不斷發展壯大起來的。對于網絡營銷的概念理解上，主要分廣義和狹義兩種角度。在廣義的網絡營銷概念理解上，具體是指以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動。從狹義網絡營銷概念理解上，網絡營銷是企業市場營銷戰略的重要組成，是借助互聯網技術和互聯網特性來實現企業營銷目標任務的一種營銷手段。從當前來看，互聯網市場已經成為發展最快的市場，其巨大的發展潛力已逐漸被更多的行業、企業和個人所看好，網絡營銷的發展趨勢已經形成。據資料顯示：截止2009年，中文網站在數量上已達287.8萬個。這表明，越來越多的企業和個人已經將網絡視為市場營銷新的角逐地，如何做好網絡廣告策劃和傳播也成為廣告營銷人的新課題和緊迫任務。

二、網絡營銷廣告傳播的優劣勢分析

依托于互聯網技術的網絡營銷廣告傳播有著其獨特的特點和優勢。在特點方面，網絡營銷廣告傳播具有交互性、廣泛性和多樣性的特點。快速性，指的是廣告受眾群體不僅通過網絡媒體可以隨心所欲地瀏覽掌握網絡廣告信息，而且在廣告投放者上更加迅速，與接收基本上是同步的，傳播速度和效率非一般媒介可以比擬的。廣泛性，由于互聯網技術的特點，目前整個網絡世界已聯為一體，在互聯網上廣告，其傳播面是針對全球的，優質廣告將在網絡上一舉走紅，取得不可想象的廣告傳播效果。多樣性，由于互聯網技術的優勢作用，網絡營銷中的廣告可以采取動畫、flash、網絡音頻視頻、在線調查、彈窗廣告等多種形式，形式上多種多樣，可以達到傳統廣告傳播無法具有的傳播效果。在優勢方面，網絡營銷廣告傳播具有覆蓋范圍廣、內容豐富性和購買行為直接的優勢。覆蓋范圍廣，從廣告媒體傳播來看，網絡廣告傳播覆蓋面寬，受眾廣，對于在較短時間內樹立企業國內、國際形象，創造品牌，進行廣告宣傳效果很好。內容豐富性，網絡營銷廣告在內容上實現了對文字、圖像、聲音、動畫、三維空間等的全面整合，廣告畫面可視性強。購買行為直接，網絡廣告可按企業投放需要及時調整、變更內容，及時向消費者傳遞最新的企業產品等相關信息，不斷迎合廣告受眾的需求變化。但是，在看到網絡廣告優勢的同時，我們也要看到其存在的劣勢和不足。一方面，從技術上來看，目前網絡的數據傳輸、處理速度仍然較慢，這個因素制約了網絡廣告潛力的發揮，需要信息技術人員對網絡技術加大開發力度。另一方面，更為重要的是網絡廣告目前正處于發展的初級階段，無論從其策劃理念、管理思路、設計技巧等方面來看，都很生澀，網絡廣告策劃不成熟、傳播方式方法有待改進和完善。以我們在各大門戶網站上看的網絡廣告為例，許多網絡廣告過分注重音頻、視頻效果廣告訴求內容缺乏，廣告受眾在視覺聽覺之外，很難對廣告產生印象，許多人對網絡廣告感到很厭煩，這需要網絡廣告設計和創意者深思。

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體育營銷走出審美疲勞

用一位長期關注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內涵間的對接。2006年，阿迪達斯拿下了世界杯的贊助商權益，試圖超越耐克。在阿迪達斯投放的創意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團隊，在明星團隊里，個人可以最大限度地得到發展成長的空間和展現才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，06年該品牌與足球相關的收入超過12億歐元。

然而，在今天，體育營銷的內涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京08奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰即將展開。據統計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88%，成為了贊助營銷領域權重最大的部分。據預測，僅中國企業對奧運營銷的投入就將超過20億美元，而全球500強的品牌當然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如何走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業內人士討論的焦點。對此，有學者認為，面對新一輪的體育營銷之戰，傳統媒體可能難當重任，與此相對，近一年來風頭正勁的主打精準定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現狀的新思路。

騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，北京08年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統網絡營銷的游戲規則與報紙、電視無異，只不過投放介質由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發現，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯網依賴度的增強會吸引大量關注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會。

騰訊為奧運營銷熱身

“并不是任何一家門戶網站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統網絡廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。08年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統網絡廣告黯然失色。”騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義告訴記者。記者發現，國內眾多門戶網站基本上沿襲了以內容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網絡主場”的口號就已經突出了其更強調精準、互動、體驗、分享等關鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發散開來，創造與奧運相關的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。

用劉勝義的話來說，“現在網民在吃奧運互聯網大餐上也已經被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網民的互動需求，誰就會成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時間戰已經不再是衡量奧運報道質量的核心指標，如何為中國網民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰的關鍵一役。“當用戶產生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。

顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如獨家的新華-騰訊奧運快訊、聯合世界頭號體育日報——法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優勢奪金項目的指定信息平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據了諸多優勢。

此外，騰訊在啟動奧運營銷戰略前，就已經提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網合作伙伴到牽手國際籃聯，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為08年啟動的奧運營銷創造了空間。

奧運點燃在線互動營銷導火索

有業內人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風起云涌，社區、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關注的概念，因此可以推測，北京08奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導火索。

事實上，不少品牌已經在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準導航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進行了系統化的總結。而后Tencent MIND TTT精準定向工具的推進，更是將定向營銷發揮得淋漓盡致。

篇10

營銷沒談價值前，所有打折、促銷、贈送都是浮云！齊白石問菜販：一車菜多少錢？菜販：十元。齊白石：我給你畫幅白菜，換你一車白菜，干不干？菜販不知道齊白石畫的價值，很不高興地說：你這老頭真沒理，要拿你的假白菜換我的真白菜！ ——啟示：在顧客不知道產品價值之前，所有價格都是高的。

@ 彭曙光

【4 個典型營銷的優勢分別在哪里】1. 病毒營銷：后發企業. 新生產品也可迅速博取市場眼球；2. 雙免式體驗營銷：讓已體驗過產品的消費者，轉變為真實的購買者，消費者購物零風險；3.“新”懷舊營銷：老品牌利用消費者情感共鳴，創造“價值收藏”；4. 微博營銷：讓市場成為營銷決策者。

@ 南人夢

【好的品牌，必須有三個基礎】1. 產品永遠是核心和王道，產品質量就是品牌的背書；2. 渠道是品牌的血管，如果將品牌營銷理解為空襲，那么渠道控制就是肉搏戰；3. 口碑是品牌的外衣，來自熟悉的人的口碑，是最好的廣告。社會化營銷要解決的是如何有效利用好各種口碑，形成合力達到品牌傳播的目的。

@ 狼力品牌策劃

【寶潔：讓品牌成為概念】1） 制造品牌概念：海飛絲的去屑，潘婷的保養，飄柔的柔順，寶潔給每個品牌都賦予了概念；2） 持續廣告攻勢： 即使市場占有率高的品牌也投入大量廣告，反復錘煉公眾意識，使概念深入人心；3） 品牌精神定位：產品定位后延伸到品牌精神營銷，如飄柔關于自信的精神定位。

@ 陳永東

【國產手機品牌影響力的兩種倒掛】第一種是銷量排名較高但品牌印象排名較低，如中興、酷派與聯想等，他們要加強的是品牌營銷力度——因為酒香也怕巷子深；第二種是銷量排名較低但品牌印象排名較高，如小米、魅族與華為等，他們要特別重視產品與服務質量——因為出來混總是要還的。

@ 雪亮了夜

如果品牌傳播是戀愛：確定目標是“市場定位”；了解她的興趣愛好是“市場調研”；取悅她的閨蜜是做“媒體關系”；閨蜜向她夸你好是“公關”；向她表白是“廣告”；策劃一次英雄救美是“事件營銷”；她生氣你道歉是“危機公關”；微博上求轉發求婚是“新媒體營銷”；情敵是競爭對手，傳播難免燒錢。

@ 揚名四海

我們的使命之一在于轉變營銷思路，但是這種轉變并不只是從傳統媒介轉到交互式媒介，也不是簡單地增加宣傳渠道，而是要從根本上改變我們思考問題的出發點。我們不要總是問自己：如何才能吸引消費者購買我們的品牌呢？而是應該問，我們如何才能讓人們以我們的品牌為中心走到一起？