品牌策略制定范文

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以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。

關鍵詞：

白酒行業；品牌定位；品牌價值

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位（凱文·萊恩·凱，2006；符國群，2004）。美國著名品牌專家拉里·耐特認為，未來是品牌的戰爭，是品牌優勢的競爭，而品牌優勢的形成與企業獨特的品牌定位密不可分。

中國白酒歷史悠久，白酒行業的競爭也日趨激烈。中商情報網的統計數據表明截止2012年9月中國規模以上白酒企業多達1269家。白酒市場呈現出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山東、廣東占1/3，其他省份占1/3。近幾年我國白酒行業的盈利模式開始發生轉變，開始由總量增長轉向價值增長。高端白酒市場不斷崛起，一些生產中低端酒的知名白酒企業也著手調整品牌定位，向中高檔白酒市場進軍，如瀘州老窖推出了國窖1573細類、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否帶來高的品牌價值？本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，從而為白酒企業進行品牌定位策略選擇提供依據。

1 理論回顧

1.1 品牌定位

1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列有關定位的文章，首次提出了定位這一概念。他們認為“品牌定位，是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，即要將產品在潛在顧客心目中定一個適當的位置”。凱文·萊恩·凱（2006）以及我國學者符國群（2004）均認為品牌定位是在消費者心目中確定一個獨特的位置，使本品牌和競爭品牌相區分，或使品牌與消費者的特定需求和目標相聯系，它在企業營銷戰略中居于十分重要的地位。本研究認為品牌定位就是通過對產品形象的建設，使其在消費者心目中占據一個重要位置，當有消費需要時，消費者會首先想到這一品牌，或將其列為備選品牌。

如何對品牌進行定位？張銳（2001）將品牌定位策略分為情感定位、屬性定位、文化定位、類別定位、檔次定位等十大類，王新宇（2007）將品牌定位分為領軍者定位、比附定位、USP定位、歸屬定位等類別。余偉萍（2007）提出可從產品利益、競爭地位、消費群體、質量價格、文化、情境等角度對品牌進行定位，其中產品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表達利益；競爭地位定位策略包括首席定位、類別定位、比附定位。本研究中，主要對白酒品牌的檔次定位策略進行分析。

1.2 品牌價值

品牌價值是品牌管理中的核心要素，也是品牌與競爭者品牌進行區別的重要標志。邁克爾·波特在品牌競爭優勢中提到，品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值是品牌精髓所在。品牌價值理論也經歷了由品牌資產理論到顧客價值理論，再到利益相關者價值理論的演化過程，其中，Biel（1992）認為品牌價值是一種無形資產，可以預期未來的進賬遠超過推出具有競爭力的按其他品牌所需的擴充成本。范秀成（2000）則指出，品牌價值是品牌給企業帶來的未來收益增量，它取決于顧客的未來購買意向和購買行為，而顧客的未來購買意向和購買行為往往依賴于企業在過去的營銷中努力使品牌對顧客造成的心理影響。Raggio and Leone（2007）認為品牌價值是指品牌能為企業帶來的金融價值（或品牌的重置價值），從企業的視角來看，是一種資產金融價值的體現，衡量品牌給企業帶來的實際收入，包括市場直接銷售收入和管理收入。

品牌價值的內涵包括三個維度：營銷維度、財務維度、和經濟學維度。營銷維度的品牌價值體現在消費者對品牌的偏愛、忠誠或心理態度，是提供給消費者的超出產品實際功能的價值，主要包括品牌形象和品牌知曉度。財務維度的品牌價值是指品牌的資產價值或財務價值，是與無品牌產品銷售相比，給企業創造出的溢價收益，它的變化會直接影響企業的貨幣價值。經濟學維度的品牌價值可以降低產品交易成本、增加經濟利潤和顯示產品的質量。

1.3 品牌定位與品牌價值相關性研究

在國內外研究中，單獨對品牌定位或品牌價值的研究較多，而對兩者之間的關系結合起來的研究并不常見；同時，有關對品牌價值創新策略的研究中雖然也有品牌定位的創新，但基本都是定性研究，偏重于營銷策略，鮮有研究關注品牌定位對品牌價值的影響。本研究以白酒行業為研究背景，嘗試運用內容分析法和經典回歸分析法探析白酒企業品牌定位對品牌價值的影響，以識別何種定位對品牌價值的貢獻最大。

2 研究設計

2.1 研究樣本

通過對2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的企業進行分析，剔除啤酒、黃酒、葡萄酒等非白酒企業，最終選取147家知名白酒生產和銷售企業，其中上市白酒企業27家，非上市白酒企業120家。通過各白酒企業官方網站、滬深兩市官方網及各大知名酒評網查找企業的產品系列數量、品牌成立時間、白酒企業排行榜地位、品牌價值等數據，為后續分析奠定基礎。

2.2 數據編碼

本研究中的自變量為品牌定位策略，分為高、中、低三個定位檔次，通過其價格來衡量。因變量為品牌價值，通過其在華尊杯品牌排行榜中的榜位區間來測量。為了排除其他因素的影響，本研究將以下變量作為控制變量：（1）白酒品牌系列數量，（2）成立時間。

由于每個上市白酒品牌的系列數量、品牌成立時間、品牌價值都是非連續型變量，在分析時，本文運用SPSS工具對各個變量進行了聚類分析，以將其轉化為連續型變量。

2.2.1 樣本企業品牌系列數量編碼

運用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法對每個上市白酒品牌的系列總數量3類聚類分析，由于數據量大，表1中僅列出了部分企業的品牌系列數量編碼，系列的數量越多，編碼的值越小。

2.2.2 白酒企業成立時間分析

對147家知名白酒企業的成立時間進行分析，經統計，成立時間在50年以內的白酒企業有66家，成立時間在50-100年之間的白酒企業有66家，成立時間在100年以上的白酒企業有15家。其中，在1949-1979年期間成立的白酒企業有60家，這與當時的國家經濟政策有著密切的聯系，許多白酒企業在此期間快速發展。

3 白酒品牌定位策略對品牌價值影響分析

為了檢驗三種品牌定位策略對被解釋變量即品牌價值的影響，本研究建立以下線性回歸模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr為公司r的品牌價值，Number指系列數量，Age指公司年齡，C指品牌定位策略。R=1，…R，為公司編號。β和γ是需要估計的參數，β衡量控制變量對品牌價值Yr的影響，γ衡量在考慮了控制變量后品牌定位策略對Yr的影響。

利用SPSS16.0統計軟件進行線性回歸分析，結果如表2所示：

經典線性回歸方程運行結果表明，在控制了產品系列數量（Num）、成立時間（Age）等變量對品牌價值影響的情況下，品牌定位策略與品牌價值呈線性相關（r=-0.351，P=0.000），且影響顯著，即，品牌定位檔次越高，品牌價值越大；而作為控制變量的品牌系列數量對品牌價值亦產生顯著積極影響（β1=0.024，P=0.000）。同時，為了檢驗各自變量之間是否存在共線性，在回歸模型中對各自變量進行了共線性檢驗，分析結果如表7所示，R2為0.572，VIF的值分別為1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共線性，回歸模型調整判定系數R2為0.561，F=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 結論與建議

本研究以2012年度“華樽杯”第四屆中國酒類品牌價值200強的白酒企業為研究對象，以在價值排行榜中的榜位區間為品牌價值衡量標準，運用經典線性回歸模型，探析白酒企業品牌定位策略對品牌價值的影響，識別何種品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大。研究結果顯示，在控制了產品系列數量、企業成立時間等變量后，白酒品牌定位策略對品牌價值具有顯著影響，即品牌檔次定位越高，品牌價值越高；與此同時，產品系列數量對品牌價值亦具有強相關性，產品系列數量多的企業，其品牌價值亦高。基于此，本研究提出以下管理建議：

（1）高端白酒品牌應把握好品牌效應優勢，利用品牌效應帶動各系列發展。從分析結果來看，高端品牌定位策略對品牌價值的貢獻最大，不僅可以為企業創造更多的經濟價值，更可以為企業帶來良好的品牌效應。同時白酒行業“強者衡強”的格局在短時間內不會有太大的變化，如五糧液、茅臺在消費者的心目中一直就是高端白酒的代表，它們的高端系列占系列總數的比例為20%左右。在做好高端系列穩步發展的同時，如何做到更好的發展剩余的80%中低端系列產品，是企業應該思考的問題。

（2）中端白酒市場前景廣闊，應把握好發展機會。隨著政府廉政體制的建設、三公消費的公開透明以及各項法規建設的完善，政務高檔白酒市場的消費受到了一定的影響，但是，這也是中低端白酒市場發展的好時機。如五糧液的中端系列數量占到了50%以上，可以說有著很大的發展機會。白酒無論是在居民的日常生活還是商務政務交流中，都是不可或缺的媒介，同時隨著經濟的高速增長，居民收入的不斷提高，白酒消費還會有上升的空間。對于有一定品牌基礎和質量保障的中端白酒，市場發展前景良好。

（3）白酒企業的品牌定位策略局限，可以有進一步的拓展。白酒行業是一個古老的行業，同老百姓的生活息息相關，隨著消費者思維觀念的改變和國民素質的不斷提高，文化消費市場具有廣闊前景。白酒行業的底蘊深厚，不論是釀酒、品酒技術還是有關白酒的經典故事，在中國這一重視傳統文化的國度都有一定文化背景。在價格競爭激烈的白酒市場中，白酒企業在進行品牌定位時，除了要考慮消費者的價格承受能力，即單純的檔次定位，還可以兼顧文化定位，發揮老字號招牌的作用，賦予品牌更深厚的文化內涵。

參考文獻

[1]符國群.品牌定位在市場營銷戰略中的地位[J].中國流通經濟，2004，（4）：49-53.

[2]張銳.品牌的十大定位[J].政策與管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作經濟與科技，2007，（11）：23-25.

[4]余偉萍.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷巖.品牌價值評估的忠誠因子法[J].科學管理研究，2000，18（5）：50-56.

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關鍵詞：統一品牌　多品牌　競爭　復品牌

品牌是企業最重要的無形資產，企業的競爭就是品牌的競爭。而傳統的品牌策略不能適應當今的市場環境，如今越來越多的企業運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里，我們還要從傳統品牌策略談起。

傳統品牌策略

在以往的市場競爭中，企業通常采用的品牌策略不外乎統一品牌策略與多品牌的策略兩大類。

統一品牌策略

統一品牌策略是指企業生產的若干產品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產的3000多種產品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統一品牌策略。企業運用統一品牌策略主要是因為：

有利于新產品開拓市場。一般采用統一品牌策略的企業，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業生產的新產品延伸。這樣就可使新產品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度，有利于新產品切入市場取得成功。

降低產品促銷費用。宣傳企業的統一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產品。

有利于企業創建知名品牌。企業集中資源標榜一個品牌，容易樹立品牌形象。

統一品牌策略亦有其不足之處：某項產品一旦出現問題則會泱及其他產品，企業的品牌信譽很可能受到嚴重威脅；把所有產品冠以統一的品牌，很難突出產品各自的特色，特別當產品之間關聯度較低、差異性較大時尤為明顯；統一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業在為產品設立品牌時，均會投其所好，設定符合本地文化和消費者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大，因此統一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。

多品牌策略

多品牌策略是指企業生產的產品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優點是：

便于企業在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發水在中國市場上的總占有率已達66.7%。

個別品牌失敗不會影響其他品牌產品的聲譽。

能較好地突出產品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗漬不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。

多品牌策略的缺點有：新產品無法得到公司現有成功品牌的帶動；促銷費用高，公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳，勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元；無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業，即便各品牌聲譽都不錯，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業，但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。

傳統品牌策略是把雙刃劍。對于企業來說，無論是選擇統一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進行品牌策略創新，尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。

復品牌策略

復品牌策略是指企業在某項產品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產品的聲譽，是產品品牌識別的重心和顧客的價值取向；副品牌則代表該項產品的特征與個性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是：

把企業知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業的若干產品；同時給各產品再設定不同的副品牌，以副品牌來突出產品的個性形象。復品牌策略兼容了統一品牌策略與多品牌策略的優點。它既可保證公司產品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風險。除此之外，復品牌策略還有如下優點：

有利于企業開拓國際市場

企業在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產品品牌與當地文化不相適應。如我國的“白象”牌電池，質量很好，在國內聲譽不錯，但出口到歐洲卻倍受冷落，因為在歐洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業制定產品品牌的原則。如柯達（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性，但對各國消費者來說，往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題：用新詞語品牌作為產品的主品牌，以適應企業全球發展的需要，再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好，為產品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產品的副品牌；而向法國出口的產品副品牌則可用“鶯尾花”，因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。

有利于抬升主品牌的價值

我們以海爾集團的品牌策略加以說明。 “海爾”從冰箱起步，經過多年的苦心經營已從品質、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經營可能給“海爾”這一優質品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值。 “海爾”被評為中國家電行業最有價值品牌。

“海爾”的成功不僅歸功于質量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。

有利于樹立良好的企業形象

運用復品牌策略，每當企業推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新，讓顧客總能感受到企業不斷創新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產品總會給中國市場帶來一次沖擊，同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創新、銳意進取、蓬勃發展”的企業形象。

促銷費用少效果好

采用復品牌策略進行廣告宣傳時，副品牌不單獨對外宣傳，都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者，同時副品牌又張揚了產品的個性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意，使消費者關注廣告內容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產出了一種彩色冰箱，很好地宣揚了產品的個性特征。

運用復品牌策略應注意的問題

廣告宣傳以主品牌為重心

企業運用復品牌策略，在進行產品宣傳時，應竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產品的依據。人們對“海爾――小超人”空調器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業創名牌的中心，企業為擴大影響力、提高聲譽，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點，無疑是喧賓奪主，勢必會淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費者遺忘。

副品牌應形象鮮明地表達產品的個性特征

副品牌是企業產品與消費者情感溝通的紐帶，因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅――小虎隊”方便面，用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產品的副品牌是以情動人，而海爾集團的副品牌則多以突出產品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現產品分體式功能；而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個副品牌均恰如其分地表達了產品的各自特點，有利于消費者的選擇與購買。

主品牌應盡量采取新詞語或中性詞

由于世界各國的文化與價值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會產生異議。當年美國標準石油公司更名時，為了能夠尋找到在世界各國語言中均能發音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時3年，花費近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業業務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產品上，而康師傅局限性就很大了。

復品牌策略要以較高的企業知名度為基礎

企業在創業之初，產品知名度較低時如果采用復品牌策略，就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌，極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明：人很難一下記住五個以上的字節。因此，企業產品知名度不高時，不應采用復品牌策略。當企業產品在市場上獲得認可，品牌也有較高知名度時，則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費者對其有很深印象，所以在選擇、識別品牌時，只需對副品牌加以確認即可。同時，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明：人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。

一種產品上具有主副兩個品牌，構成了當今市場的一道風景線，而且這道風景線也必將給企業帶來美好的未來。

參考文獻：

1.田光，任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社，2000

2.張文賢.市場營銷創新.復旦大學出版社，2002

3.張艷麗.永遠留駐消費者.民主與建設出版社，2003

篇3

關鍵詞 核心競爭力 房地產 品牌策略

為穩定房價、平抑房地產泡沫，2016年政府陸續出臺宏觀調控措施，特別是“因城施政”及其配套政策出臺以來，政府穩定房地產市場、有效調配資源的決心不言而喻。可以預見，今后房地產市場的競爭將更為激烈。打造品牌形象、提升品牌價值將成為企業生存發展的必要手段。

一、品牌效應增強企業競爭優勢

我國房地產企業的品牌發展，先后經歷了房地產雜牌之間的混戰、名牌的誕生以及名牌對雜牌的淘汰戰、名牌之間的遭遇戰幾個階段，最終形成萬科、萬達、保利地產等這樣一批名牌企業。在這個過程中，可以看到品牌的創立與建設為企業帶來了巨大的品牌效應。因此，品牌優勢可以體現在以下幾個方面：

首先，品牌效應創造可觀的商業利潤。好的品牌可以降低需求的價格彈性，給商品開創一個新的競爭維度，增強房地產商品的不可代替性，從而降低消費者對房地產價格的敏感程度，這就使得具有優質品牌的樓盤可以按更高的價格銷售。因此，企業可以憑著名牌產品質量高、附加價值大的特點，定出能夠給自己帶來豐厚收益的價格，創造可觀利潤。

其次，品牌效應形成競爭防線。品牌的差別是競爭對手難以仿效的，強勢的品牌能夠使企業長期保持市場競爭的優勢，對來自競爭對手的正面進攻，品牌資產會筑起森嚴的壁壘。而對于未進入市場者，品牌資產代表的品質以及消費者對它的推崇往往會使競爭者放棄進入市場的念頭。

再次，品牌效應有助于企業實現永續銷售。通常某一產品的價格、款式、質量、服務等指數被嚴格限制在了它的生命周期內，只能作用于這一特定的產品使之暢銷，隨著該產品生命周期的結束，這些指標在市場上的影響力也就煙消云散，它不會明顯帶動下一輪產品的暢銷。而一個企業的品牌卻可以綜合產品的價格、款式、質量、服務及企業的其他一切內容，并將它們抽象化為一種高度強化的視覺符號，成為企業的代表。一旦樹立了卓越的品牌，它便會脫離特定的商品，成為一種相對永久的標志，它的信譽會延續滲透到它的一切附著物上，并可以由此縮短新產品和其他產品被消費者接受的過程，實現企業的永續銷售。

最后，品牌效應加快了消費者的購買決策速度。由于房地產對于一般消費者而言是影響一生的重大購買決策，因此消費者在購買時會比購買其他商品更加謹慎，會經歷比較長的挑選、顧慮和決斷過程。好的品牌可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的疑慮，從而縮短決策過程。從資產管理的角度來講，整個房地產項目的銷售速度會加快，從而減少銷售管理費用，加速現金流量的周轉，節約了資金成本。另外，品牌對于企業而言，在某種程度上也是吸引、留住優秀人才的手段。

二、制定適應企業發展的品牌策略

房地產市場的競爭日趨激烈，競爭的最后必然是品牌的競爭，消費者在住宅消費的過程中將逐漸走向理性，注重品牌的選擇。對于企業來說，一個強勢品牌意味著資產。房地產品牌的構成不是單一的，而是一個內涵十分豐富的復雜系統，包括產品、質量、服務、物業管理、營銷等。因此，房地產企業在實施品牌戰略中，不是片面強調技術、新材料、新設備等物質因素的運用，也不是人云亦云地強調時髦的市場概念，而是通過整合來贏得消費者對品牌的認同。

（一）單一品牌策略

單一品牌策略，是指企業開發的所有項目都使用同一個品牌名稱的品牌模式。單一品牌策略便于企業形象的統一，易于被顧客識別和接受。同時，還能明確品牌含義，降低導入性促銷成本，降低開發新品牌的成本。這種品牌策略主要通過項目品牌來推動企業品牌。“陽光100”是單一品牌的典型代表。從2000年起，“陽光100”在北京、天津、沈陽、濟南、長沙等9大城市開展了13個“陽光100”項目，其單一品牌策略使得“陽光100”在全國房地產業廣為流傳。

實施單一品牌模式的最大好處是，有利于樹立產品的專業化形象，有利于減少傳播費用，在宣傳企業的同時宣傳了品牌，互動的形式對品牌資產的積累將更加快速有效。當然，實施單一品牌策略也有不利的一面，由于企業行為就是品牌行為，對品牌的傷害也會造成對企業的直接傷害。如果某城市品牌項目出現問題，極有可能產生連鎖反應，“株連九族”。

（二）多品牌策略

多品牌策略，是指企業同時開發兩個以上相互獨立且市場定位明確的品牌。通過多品牌模式，企業可以通過品牌細分市場，以便從總體上提高市場占有率。其優點就在于，各品牌有明確的市場定位，可以發揮多品牌整體優勢。區域品牌避開區域壁壘，快速提升企業品牌價值。多品牌策略在細分市場的基礎上，主要強調各項目品牌的獨立性，通過各個優秀的項目品牌推進公司品牌的提升。比如沈陽銀基下面的東方威尼斯、皇城酒店公寓、地王國際花園、艾特國際公寓項目等。

多品牌策略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。二是品牌的經營具有相對的獨立性（銀基下面四個項目營銷企劃都是由不同人員組成）。實施多品牌策略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業經營的風險，即使一個品牌失敗，對其他的品牌也沒有多大的影響。

（三）主副品牌策略

主副品牌策略是一種介于多品牌與單一品牌之間的一種品牌發展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度推動副品牌產品的銷售。采用主副品牌鷴緣木嚀遄齜ㄊ牽以成功的企業品牌作為主品牌，涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，也就是項目品牌，以突出產品的個性形象。例如，沈發展―水榭花都、沈發展―鴻基園；萬科―金色花園、萬科―四季花城等。這種模式的成功必須建立在一個成功的主品牌基礎上，副品牌則對統一品牌戰略進行有效補充。采用這種品牌策略能使得企業文化及戰略與企業的產品保持協調一致，在推廣項目品牌的同時，使得企業品牌獲得穩步提升。其房地產企業項目品牌多采用“企業品牌+項目品牌”的模式。

近幾年來，我國房地產業持續快速增長，行業的飛速發展使一批知名房地產品牌脫穎而出，在業內流傳著“北有萬達，南有萬科”的說法。隨著房地產市場逐步走向理性與成熟，決定企業核心競爭力的不僅是資金和土地等硬性指標，更重要的是企業在政府及消費者心目中的品牌形象。品牌競爭已悄然代替了價格競爭和質量競爭，成為市場發展的必然趨勢。未來房地產的發展趨勢，是以品牌驅動為主導，賣的不是房子，而是一種情感、一種文化、一種體驗。房地產企業實施品牌戰略，也必將成為重要的競爭與發展戰略。

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[關鍵詞] 出版 品牌策略 運用

隨著我國出版科技的廣泛發展和運用，出版業進入了一個前所未有的嶄新天地。在這個信息時代，對于一個出版社來說，最明顯的表現就是單位無形資產價值的增值，即出版品牌效應的最大化。在圖書同質化程度越來越高的今天，消費者在購買力相同的情況下，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌。如當人們提到清華大學出版社，就會想到計算機方面的書，計算機方面的書就是清華大學出版社的品牌。出版社今后在制定發展戰略的過程中，時代要求出版社再也不能忽視品牌策略的地位了，在規劃出版社發展戰略時，只有將品牌策略放在應有的高度，才會在以后的發展中立于不敗之地。出版業有句名言：“暢銷書、常銷書，一個也不能少。”其實從根本上說就是各出版社間的品牌之爭。品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能和服務等的價值，它最終體現了出版社的經營理念。

一、品牌策略是提升出版社核心競爭力的重要途徑

菲利普?科特勒說：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產品產生差異化的特定方法，以贏得競爭優勢。”這里說的“產生差異化的特定方法”就是品牌策略，所謂品牌策略，是指企業合理地選擇使用品牌或商標，以促進產品的銷售。正確的品牌策略能使自己的產品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費者選擇和接受，從而使出版社獲得好的效益。若要提升出版社的核心競爭力，必須有創新，創新是品牌的源泉和動力，品牌是創新的積累、凝聚和結晶。綜觀世界出版業，核心競爭力強的大都是那些品牌價值高的企業。出版社要根據自己的主客觀條件，特別是根據人才的優勢或學科優勢，揚長避短，選準市場切入點，創新思路，明確定位，打造品牌，以特色選題的量的積累，逐步顯現品牌效應。品牌效應又為出版創新奠定基礎。出版企業要多開發優質產品，提供優質服務，在消費者的心目中，建立良好的品牌形象，這樣才使出版社有競爭力。出版品牌是出版市場競爭的產物，它是通過出版品牌理念，塑造品牌出版物，進而塑造出版單位的整體形象以及品牌出版人的一個構建過程。出版品牌體現的是一種精神風格、精神價值乃至美學價值。因此，好的品牌策略是當今我國出版業良好的營銷策略和取勝法寶，同時也是出版社提升核心競爭力的有效途徑，同時品牌是提高圖書附加值和圖書競爭力的原動力。

二、品牌策略應從圖書選題策劃入手

圖書出版是一個系統工程,包括選題策劃、組稿、審稿、編輯加工、校對、設計制作等過程,是內容和形式的統一。圖書產品的創新,首先表現在選題策劃創新。出版社只有策劃出“人無我有,人有我優”的選題,才有可能在競爭中取勝。

選題策劃是一個知識創新過程，一個經過精心策劃的高水準、高質量的選題，必然包容著最新的知識和信息，這樣的選題才會成為出版社的品牌圖書，使出版社在激烈的市場競爭中保持經久不衰的優勢地位。有人曾經說過：“目前出版社的競爭已經不是一般意義上的競爭，而開始進入一個品牌競爭的階段，競爭的目的就是創品牌。”品牌是出版社特色的標志，出版特色是形成出版社優勢的基礎，而出版的優勢、出版的特色都建立在對出版資源的合理和優化配置上。

在出版業競爭日趨激烈的今天，一個出版社要經受住競爭的考驗，并能充分發揮自身的優勢和立足于市場，就要經歷一個品牌競爭的階段，競爭的手段就是創品牌。作為一個出版社，選題策劃的方向就是創造出版社的圖書品牌，開發出適合市場需求、社會效益和經濟效達到最佳結合、被消費者認可的產品。從戰略高度上講，出版社選題的策劃必須時時刻刻自覺地以創造品牌為導向，品牌創造固然靠好的選題，但并非任何好的選題都能給出版社創造品牌，只有那些符合品牌原則的圖書，才能真正形成出版社的品牌。出版社的品牌原則更多地體現在重點書上。重點書代表著出版社的圖書質量和優勢，反映著出版社的出書宗旨和特色，這對于提高出版社的聲譽和競爭力具有重要意義。品牌是一個出版社的企業形象，是無形資產，它會給出版社造成一種形象效應，帶來更大的經濟利益。出版社惟有不斷策劃新的選題，才能推出新的品牌，保持與鞏固自己良好的出版形象。

只有對出版社的選題開發范圍進行準確定位，才會形成品牌效應。編輯的選題策劃是一個復雜工程，它要求編輯具備多方面的才干和智慧，要有開創精神和超前的思維觀念。知識和信息資源是無限的，對這些資源進行整合開發同樣需要一定的條件。對于出版社來講，有基本與非基本出版領域、核心與非核心出版領域之分，而出版社的核心競爭能力，即選題策劃能力一定是與其核心出版領域相統一的。我國在計劃經濟時代曾嚴格劃分各出版社的出書范圍，從做專做精的角度看，這種做法也有其合理的成分。有些出版社經過長期的積累和發展，在專業領域內形成了自己的優勢，并塑造出自己的品牌，帶來了比較好的經濟效益和社會效益。如人民大學出版社的經管類圖書、中國礦業大學出版社的礦業類圖書，這種定位獲得了巨大的成功。選題開發是一項系統工程，應該由零打碎敲向系列化、系統化方向發展，而其發展的最高表現就是品牌形象的樹立。

三、對實施品牌策略的思考

最大限度地獲得、積累出版資源并綜合開發，進而獲得最長遠、最廣泛的利益，無論是在戰略上，還是在戰術上，都是出版社經營最為本質和核心的目標。在當前出版社普遍缺乏出版資源和大規模運作開發經驗的情況下，集中優勢力量，選擇重點項目是十分必要的。出版社要運用品牌策略結合自己的出書特色、發展戰略、人才優勢、資源優勢、市場優勢等，進行統籌安排。如果不運用品牌策略制定一個長遠規劃，雖然能夠獲得短期的利益，但這不利于出版社的長遠發展。

1.強化選題策劃隊伍建設

一個出版單位的品牌形成需要好的選題，選題策劃是出版社的生命線。近年來，在全國發展勢頭強勁的出版社，究其原因，就是由于有一批信息靈通、思路開闊、創新意識強的策劃人才。說到底，出版業的競爭實質上是人才的競爭，有好的人才，才有好的品牌策略。能更好的將自己的出版思想貫穿于出版實踐，并有較高的思想文化底蘊，對社會發展趨勢、社會文化需求、圖書市場變化較為敏感，善于打通關節、消除障礙，其職業生涯富有出版文化的美學意味，這樣的選題策劃人才是出版業人力資源中的精華，是出版社保持可持續發展的根基。出版社在激烈的市場競爭中能否以先進的優秀的文化積累為己任，運用品牌策略實施精品戰略，樹立品牌地位，是否具有人文氣息，是否有核心競爭力，與這一人才群體的狀況有很大關系。出版社是文化密集型企業，應努力促進這樣的演化，這種人才結構圖型的演變是有其深刻內涵的，它表明出版社高層次專業人才的平行密集分布，使得資源整合效應放大。加強出版社人才建設，對于增強出版社發展后勁具有重要的意義。

2.強化質量管理，以優質打造圖書品牌

策劃出好的選題若沒有質量來保證，也不能形成品牌效應。如有的出版社選題非常好，但因為圖書質量不過硬，與國家圖書大獎失之交臂，所以出版社要創品牌，一靠策劃人才，二靠水平較高的編輯人才。如果圖書策劃需要“通才”，那么圖書編輯需要的是“專才”，只有“專才”加工才能保證圖書質量。近年來我社獲得國家圖書獎的選題，其加工人員都是專業優秀的編輯人員，只有編輯人員的精湛加工水平，才能保證優秀選題出精品，這樣久而久之就形成了品牌效應。另外，還要強化圖書質量管理體系，做到事前、事中、事后的監督。對圖書中的每一個字、每一句話仔細推敲，使精品意識滲透到加工稿件中去。

3.市場營銷隊伍的建設

營銷靠品牌效應去實施，品牌依賴營銷來擴大市場，提高品牌產品影響力。現在稍具現代管理意識的企業，都注重營銷隊伍的建設。出版社生產的圖書，同樣是商品，同樣面臨著尋找消費者的問題。在當前圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，營銷已是出版企業的大課題。銷售這個出口不暢通，那么整個企業的品牌策略將無法得到實現。因此，圖書市場不同于其他商品市場，它是具有較高文化含量的市場，因而，其營銷人員也應當是具有較高文化素養的人才。需要對圖書市場感覺敏銳的人才，通過營銷人員的營銷策略使圖書出口更加通暢，使品牌策略得到有效的實施。

隨著國外圖書發行集團進入，我國出版業今后的競爭會更加激烈，各出版社應抓住有利時機，運用品牌策略多創品牌圖書，多出精品，為繁榮我國圖書市場多做貢獻。

參考文獻：

[1]王在鳳:芻議高校出版社的創新[J].大學出版，2004.2

[2]郭 潔:談編輯選題策劃的制約因素[J].編輯之友，1998.1

[3]范 軍:淺論書刊的品牌延伸[J].大學出版，2003.1

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然后我就努力回想Slides里面的畫面，一邊手足并用，汗流浹背地努力弄暈對方。使其瞠目結舌，或者露出一臉不屑。為了避免這種情況的產生，在這里將品牌經理的工作范圍描述一下，這樣可以省去許多口舌，也可以澄清一些片面的看法。

實際上沒有公司的品牌經理在做著完全一樣的工作，這個自然，因為在各自管理著不同的品牌，面對不同的產品市場范圍。但是我的意思是不同的公司對于品牌管理的認識是不同的，處于不同戰略狀態的公司對于品牌的取向自然也不一樣。我不把可能性一一枚舉，只能是就品牌管理的工作范圍做一個大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，讀者自行領會發展可也。

從品牌經理管理的品牌性質看，有對公司品牌進行管理的，有對產品品牌進行管理的。

公司品牌管理往往不涉及公司具體業務，在較大規模的公司才可能有這樣的功能職位。品牌經理應該屬于公司的Middle Manager Level，過低則無法協調日常工作。

在戰略分解執行，市場策略制定、品牌策略制定層面其具體工作表現為：分解公司發展戰略；對公司品牌進行戰略性管理，樹立品牌形象并不斷強化，使之與目標受眾心目中的形象進行互動；進行持續有效的傳播活動，建立維護品牌資產；決定品牌的產品和市場范圍，協助公司進行多元化的產品以及市場環境下的正確決策，以促進公司的戰略目標達成。對企業CI發展以及管理：

在品牌策略執行層面，其具體工作表現為：

1、確定Brand Identity System；根據品牌發展策略負責發展品牌推廣創意策略以及媒介策略；實施并監督管理。協調其他傳播推廣工具如PR與品牌調性關系；

2、品牌研究；

負責通過產業廣告投放情況以及媒介投放監測進行定性與定量的研究。分析其SWOT。以對品牌長期策略的發展起參考作用。為品牌資產的建立立以及品牌管理提供直接資料與數據。

3、完善企業視覺識別體系：如渠道、合作伙伴、供應商、管理企業品牌樹（品牌架構）；

4、內部品牌傳播以及品牌管理規范如品牌手冊的發展；

OK，下面是關于產品品牌管理的具體工作，同樣分為兩個層次：分別是戰略執行與策略擬定層面以及策略執行層面的工作：

產品品牌管理的策略性工作：

1、分解企業競爭戰略；

2、協助制定產品開發計劃并與研發以及產品部門共同組織實施；

3、協助確定產品的經營和競爭戰略；

4、編制年度營銷計劃和進行營銷預測；

5、管理產品品牌資產并不斷優化以獲得品牌競爭優勢。（視乎產業競爭狀況）；

產品品牌管理的品牌策略執行性工作：

產品品牌Identity System的建立并不斷改善。

1、品牌推廣以及市場組合；

與廣告商和經銷商共同發展市場推廣方案——產品品牌推廣的創意策略以及媒介策略；從品牌角度協助并參與管理Marketing Mix即市場推廣組合；如促銷、產品包裝、POP、Events等等。

2、直銷以及渠道管理；

激勵推銷人員和經銷商對該品牌產品的支援。

3、產品品牌研究；

不斷收集有關該品牌產品的資訊，發起對產品的改進，以適應不斷變化的市場需求。

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1.1強調以人為本

歸根結底,組織是由個體人組成的,人是一切組織活動的最基本元素。在學生社團中,只有充分的尊重、關心、信任與理解,才能建立一致認同的價值觀念與奮斗目標,才能形成一個具有凝聚力與戰斗力的團隊。

1.2切忌形式主義

任何形式主義都是阻礙組織良性發展的大敵,為規避此,必須做到上行下效,高層管理者應以言傳身教的形式建立社團精神和社團形象,提高內外影響力。

1.3注重個體差異

學生組織在建設組織文化時,務必根據自身類型、特征、目標與使命制定獨特的組織文化,逐步提高公眾認可度。

2建設途徑

2.1設計組織形象

除了保證組織提供的產品(如社團活動效果、項目服務等)質量能夠吸引更多的參與者之外,組織形象設計還包括形象調查,即了解公眾對組織的認識,可以通過在校園發放紙質問卷、現場提問或利用網絡問卷進行調查、收集信息,以了解不同學生群體對社團的態度與印象;形象定位,通過前期的形象調查結果,結合組織的實際情況對組織的知名度及支持度等進行定位;形象傳播,設計宣傳方案,利用校園廣播、報紙報刊、網絡平臺、海報繪制等各種方式將組織的獨特形象傳播出去,當然,我們不能僅僅著眼于眼前的校園環境,應著力打造由高水準的組織架構和獨特的品牌文化構成的學生組織在與其他校園學生組織的競爭中獲取優勢地位。

2.2構建組織精神

在構建學生組織精神前,須明確企業精神的構建定義。企業精神構建是在企業領導者的倡導下,根據企業的特點、任務和發展走向,使建立在企業價值觀念基礎上的內在的信念和追求,通過企業群體行為和外部表象而外化,形成企業的精神狀態。因此,當我們致力于構建社團精神時,要明確社團內部的固有價值觀,如社團的存在價值、崗位價值等,同時,要清楚社團的特征優勢,并積極鼓勵成員參與共同決策來提高其對最終確立的社團精神的認同感,提高社團的凝聚力。此外還要注重與同類型社團間的合作與競爭,除了有助于建立社團內部和諧的人際關系,還能夠促使成員為社團發展出謀劃策、將個人利益與團隊利益相結合,共同發展。

3品牌策略的實施

3.1品牌策略的實施意義

我們知道,良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器,即一個學生組織的優秀的品牌形象能夠吸引更多的活動參與者,擴展“市場份額”、提升競爭力。但實施品牌策略的過程中應注意度量品牌形象力的兩個指標:品牌知名度與品牌美譽度。

3.2品牌策略的實施關鍵

一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法,主要有:品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。由于學生組織具有一定的特征限制,在此我們僅對品牌戰略決策及品牌再定位決策進行表述。

(1)我們根據此定義可以得出,學生社團在開發新的活動項目時,根據活動項目特征,對活動要素進行重新篩選與組合,以滿足不同類型的學生群體需求,這要求社團的高層管理者在進行決策時除了考慮到核心品牌形象的保護,進行活動項目的創新探索,擴展項目覆蓋范圍,但要堅決避免盲目跟風、不顧組織自身條件限制而冒風險。合作品牌策略(也稱為雙重品牌)是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。每個品牌都期望另一個品牌能強化整體的形象或購買意愿。顧名思義,合作品牌策略旨在促進同學生社團利用與其它同類型的社團利用優勢互補等方式共同打造強勢品牌印象,這種方式有利于強勢社團帶動弱勢社團,更有利于強強聯合,以同校外的學生組織展開競爭與合作。

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關鍵詞：“鹽橋”品牌；品牌營銷；品牌策略

中圖分類號：F715 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)36-0132-02

Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study

Duan Huimin Cen Xiaomei

(Financial Services Institute Qinghai University)

Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.

Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy

一、品牌營銷的基本理論

1.品牌營銷的內涵

品牌最初的含義就是區分商品來源的一種標志，后來，品牌與產品總體分離，發展成為一個市場概念。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求,創造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。

2．品牌營銷的基本策略

品牌策略是企業經營自身產品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業依據自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下三種：第一種，統一品牌策略。統一品牌策略是指企業將經營的所有系列產品使用同一品牌的策略。第二種，多品牌策略。多品牌策略就是對同類產品使用兩個或兩個以上品牌的策略。第三種，擴展品牌策略。擴展品牌策略是指企業利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產品或新產品。

二、青海鹽湖集團“鹽橋”品牌的發展現狀

青海鹽湖集團坐落于舉世聞名的青海察爾汗鹽湖。在總面積5856平方公里的鹽湖上，蘊藏著鉀、鈉、鎂、鋰等多種寶貴資源，據專家估測，察爾汗鹽湖各類礦藏資源可供開發的經濟價值高達12萬億～15萬億元。而鹽湖集團正是憑借這種得天獨厚的地理礦產資源成為亞洲最大，也是國內唯一的鉀肥大型生產基地。

1989年，青海鉀肥一期工程建成，1992年通過國家竣工驗收。此時，鹽湖鉀肥裝置能力接近30萬噸，截至2006年，已成為年產180萬噸鉀肥的國內最大鉀肥生產基地。而“鹽橋”牌這一品牌也隨著企業的發展而經受了市場的洗禮。“鹽橋”牌鉀肥獲得的殊榮，既包含了企業創業的艱辛，也是對企業高標準的認可。

三、“鹽橋”品牌的S WOT分析

鹽湖集團在不斷發展中取得了令人矚目的成就，但風險和挑戰也伴隨著成績而存在。通過對“鹽橋”品牌的市場競爭對手與目標客戶群的分析研究，利用SWO T模型，分析“鹽橋”品牌的經營戰略，有助于我們更清晰地找準自身定位和發展方向并制定出適合“鹽橋”品牌的營銷策略。基于S WO T分析，“鹽橋”品牌經營的發展戰略的選擇應是企業自身的優勢（S）和弱勢（W）、外部環境所包含的機會（O）和威脅（T）的相互匹配。“鹽橋”品牌有其獨特的優勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也有來自不同方面的威脅。作為一個企業，要參與市場的競爭，有這些制約因素都是很正常的。作為企業的管理者，必須要正確認識并做到發揮優勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣“鹽橋”品牌才能找到發展的空間和成長的機會，并在激烈的市場競爭中保持競爭優勢。

(1)優勢：①“鹽橋”牌鉀肥生產企業地處青海察爾汗鹽湖，企業占據國內95％以上鉀礦資源，生產規模全亞洲最大；②“鹽橋”牌鉀肥在生產、技術、管理、人員方面有相當成熟的成功經驗，特別是在生產技術上有其獨有的專利技術；③經營管理、市場營銷、物流體系上有一定的成功經驗；④產品對全國大型復合鉀肥生產企業及鉀肥系列企業有很大的吸引力。

(2)劣勢：①由于受資源的限制，生產規模擴張能力有限，導致國內市場需求主要依賴進口，“鹽橋”牌鉀肥市場占有率較低，約20％；②產品質量與進口產品相比還有一定差距；③由于市場占有率較低，不具有市場的壟斷性，導致產品銷售價格只能以競爭為導向定價；④營銷手段平常，缺少閃亮點。

(3)機會：①“鹽橋”牌鉀肥產品是“中國名牌”產品，并獲得“馳名商標”榮譽稱號，品牌知名度較高；②大型復合鉀肥企業數量有限并較為集中，銷售渠道建設容易；③與鐵路運輸部門建立了良好的合作關系，進入國家鐵道部優先保障運輸的100家大客戶系統，運輸有一定的保障。

(4)威脅：①進口鉀肥占據很大的市場份額，而且中國鉀肥市場將全面向外商放開；②隨著我國鉀肥流通體制改革的加快，鉀肥生產和流通的各項優惠政策將逐步取消，這將大大推動生產成本的上漲，也將提高流通費用；③鉀

肥生產面臨著原材料供應緊張、環保要求越來越嚴格、運輸緊張而短期內難以緩解的發展環境壓力。

從以上的分析來看，“鹽橋”品牌現階段營銷策略應定位在“以市場競爭導向定價、直銷相結合，轉變觀念、強化服務”的營銷策略上。充分利用好“鹽湖”鉀肥自身供貨及時、連續等優勢。

四、實施“鹽橋”牌鉀肥的營銷策略

(1)提高企業品牌的忠誠度，進行適當的品牌延伸品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可能程度，是企業重要的競爭優勢。因此，培育品牌忠誠度對鹽湖集團來說至關重要，它將為“鹽橋”品牌提供穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。在鹽湖集團逐步趨于成熟時，可運用顧客對“鹽橋”品牌的忠誠來影響顧客的行為，因為，顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產品的影響。

(2)實施多品牌策略

企業在成熟期會出現競爭者大量涌入的狀況，因此，鹽湖集團通過建立品牌組合，實施多品牌策略，能盡可能多地搶占市場，避免風險。實行多品牌，可以使每個品牌在顧客心里占據獨特的、適當的位置，迎合不同顧客的需求，吸引更多的顧客，能使企業有機會最大限度地覆蓋市場，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙，從而限制競爭者的擴展機會，有效地保證企業維持較高的市場占有率。

(3)增強企業品牌認知度

品牌知名度可以通過廣告迅速建立，但品牌的認知則需企業投入不懈的努力。品牌認知是通過顧客對品牌品質的一種主觀判斷建立的。加強顧客對品牌認知度，就能使產品增加價值。包括：①加強品牌建設宣傳力度；②建立完善的品牌服務體系；③進一步挖掘銷售渠道，建立科學的營銷隊伍。

(4)打造品牌文化

品牌，是企業的財富。現代市場的競爭越來越趨向于品牌的競爭。企業的富強靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“鹽橋”品牌，應以民族的、地域的、企業自身沉淀的文化為基礎。在工作中，將服務的經營理念注入品牌經營中，與品牌同鑄一體，成為“鹽橋”品牌的靈魂，著力打造企業的品牌文化，將無形的文化轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭的資本。在品牌文化建設中，集團領導必須提高對企業文化科學性的認識，應發揮好對企業文化的垂范作用，確立并維護優秀企業文化的工作標準，身先士卒，成為典范。

(5)實施品牌規模化、集約化經營

企業要實現持續經濟回報，客觀上要求其在競爭的環境中取得相對競爭優勢。這種競爭優勢有時就在于企業必須要形成不同于競爭對手的“特色”或“差異”，并通過相應的策略使顧客認知到這一差異。為使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。①加大資金投入，維護可持續發展；②加強技術引進，促進產品質量升級。

面對國際鉀肥廠家的不斷涌入，鹽湖集團不應是當初的惶恐，更多的應是沉著應戰。在激烈的市場競爭洗禮中，“鹽橋”品牌憑借自身良好的品牌信譽、高質量的產品、相對較低的市場價格、不斷改善的售前、售中、售后服務措施等，將會逐漸博得越來越多的消費者的青睞，也將會使“鹽橋”這一品牌在國內外市場中占據的份額越來越大，今后的發展道路越走越寬闊。

作者單位:青海大學財經學院

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關鍵詞：制藥行業藥品品牌品牌管理

長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制藥行業中的意義

制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。

（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺

一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。

（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢

強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。

（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制

在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。

（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度

隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。

（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度

品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。

二、藥品品牌策略實施的對策

制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。

（一）建立品牌管理組織

創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。

（二）選擇時機啟動品牌策略

藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。[]

（三）確定戰略目標及品牌承諾

設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。

（四）做好客戶研究——分析、定位

第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。

第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白。客戶研究可以探索品牌形象、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。

（五）積極進行品牌形象設計

醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌核心信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。

產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌核心價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。

另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。

參考文獻：

[1]何丹.品牌藥歸來[J].中國藥店,2007,(2).

篇9

對于生產企業想做品牌，老板參與及確認策略尤為重要！筆者在對不少生產企業的品牌調研后，往往都有感嘆：“但愿這個品牌從未開始！”。在沒弄清方向就已投入了三五千萬資金，并且沒有策略與計劃，導致品牌基因不清楚，網點混亂，一大堆庫存及費用開支龐大，確實有點一發不可收拾；再問問老板，答案居然是不知道為什么！說實在話，要收拾這個“殘局”，確實比新做一個品牌更費時間及資源！

所以，先做再看，邊做邊看成就不了品牌！如果你都不知道去哪里，那么你指導什么？沒有戰略的企業就好像沒有航向的船，只會原地打轉！建議生產企業老板，無論多忙，在品牌策略制定階段，必須參與；并且明確品牌的方向、目標、定位與策略，以致了解計劃的制定及實施要求。我的經驗是，老板投入策劃階段的時間精力越多，后面要解決的問題越少，出現沒法挽回局面可能性也較低！

以下是一些針對生產企業作品牌的重要品牌策略觀念跟大家分享：

人的策略

總部為什么招不了適合的人才，最重要是忽視了人力資源部經理的作用！并不是說人事經理的專業不到位，卻往往都是因為他/她不懂品牌行業。筆者有家指導的品牌，因母公司（大型外銷企業）為了表示對這個項目的重視，專門調派了總部的人力資源部長過來當人力資源總監，這位總監很優秀，可惜他沒有服裝品牌行業經驗，不但招聘的時候沒有資源，而且對應聘人的判斷也顯不足。甚至有位應聘副總的人員事后說，在面試時人力資源負責人的問題有點文不對題，而且不熟悉行業，令他對這個公司卻步！所以關鍵崗位如上述人事部及財務部必須要求懂行的！

另一種關鍵的外部人力資源就是加盟商！看中國的服裝品牌發展，始步階段，大多以加盟商為主，哪怕到品牌成熟階段，加盟商還是占了較大的比例，原因不只是資金問題，還有是對店的投入度，對商品的重視，當地的資源關系，以及能力的累積；新品牌要靠自身發展一套成熟的營運管理模式，起碼要三、四年——如果品牌仍然生存的話！但借助有十多年品牌經驗的加盟商，時間會短很多，風險亦低得多。就是品牌成熟成功了，仍然要專注于維護重要加盟商！

第三種人力資源就是門店員工。成功品牌老板都知道，衣服是靠人一件件賣出去，才有成功的門店，一家家成功的門店，才成就成功的品牌！至于如何打造成功門店團隊，現只推薦一個絕對有效的辦法，就是培訓！筆者指導過一個國內女裝品牌，180家左右門店，都是白營店，年銷售達到五個億！其中一家商場的專柜，一年銷售額就達到一千五百多萬（基本不打折）。問問領導有什么成功要訣，他還是說：“培訓，培訓，再培訓！”。

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關鍵詞地方電視臺 民生新聞欄目 目標管理

中圖分類號G文獻標識碼 A

Using the Key Thoughts of Drucker and Promoting the News about People's Livelihood

――On the Management by Objective in the Column of News about People's Livelihood in Local Broadcasting and TV Station

Li Yongjun

(Wenzhou Broadcasting and TV Station, Wenzhou 325000)

AbstractThe adopting in the column of news about people's livelihood in local broadcasting and TV station can promote the up-forward of the concerned column. How to set up and execute the management by objective is to explore and make exercise.

Key words local broadcasting and TV stationthe column of news about people's livelihoodmanagement by objective

2002年，《南京零距離》正式開播。在隨后的幾年里，一檔又一檔風格不同的民生新聞欄目如雨后春筍不斷出現。民生新聞就以其獨有的親民色彩，受到了全國各地觀眾的歡迎。可是由于缺乏科學有效的管理隨著民生新聞欄目蓬勃發展而來的卻是一個個誤區。跟風、形式模式化、題材過于瑣碎、庸俗化傾向，還有眾多民生新聞欄目之間的惡性競爭，快速發展的民生新聞所產生的問題引起了新聞工作者的高度注意，如何改進民生新聞欄目運營、如何提高民生新聞欄目競爭力的思考也在不斷展開。

想在競爭激烈的民生新聞欄目中脫穎而出，關鍵是要練好“內功”。引進先進的現代企業管理制度――目標管理，充分發揮其優勢，對于地方電視臺民生新聞欄目抓好欄目運營、提高綜合實力十分有效。

一、目標管理的內涵

目標管理（Management by Objective, 簡稱MBO），是20世紀50年代美國管理學大師彼得?德魯克首先提出的一種新的管理制度。彼得?德魯克認為，企事業本身必須明確目標，而企事業的目標必須為每個領域制定努力的方向。同時他又指出，企事業的各項目標能否完成，完全取決于經營管理者如何進行管理。企事業的目的和任務必須轉化為目標，企事業管理人員應該通過目標對下級進行領導，以保證總目標的實現。通過這個完整的目標管理過程，既貫徹員工參與管理的思想，同時又建立起一套具體、可量化的目標體系，從而實現了對員工行為的引導、激勵和控制的有機統一。①

二、地方電視臺民生新聞欄目目標管理系統建立與執行的意義

把目標管理應用于民生新聞欄目管理，對于量化工作目標，控制工作過程，組織工作管理，調動工作積極性，均有十分積極的作用。

目前不少地方電視臺民生新聞欄目都還沒有采用系統科學的管理模式，基本采用松散的管理，其目前存在的各種規章制度有很多沒有可行性、系統性和連貫性，或是缺少人性化，有的甚至打擊一線記者工作的積極性，導致各種領導決策無法順利實現、員工的工作熱情和工作質量受到嚴重影響，最終導致民生新聞欄目競爭力的喪失。其原因在于，一是缺乏發展戰略，對于欄目的發展沒有一個短期、中期和長期目標，制定目標沒有戰略眼光；二是缺乏科學性，各目標的制定沒有關聯性，有時甚至相互沖突；缺乏環境分析，沒有主要競爭對手的分析，沒有市場占有情況分析，制定的目標往往是憑空想象；缺乏動態性和穩定性，目標經常變換，而且經常是后制定的目標否定了先前制定的目標，或者是制定的目標幾年來都不變，不具備必要的動態性和穩定性。在日常工作中則表現為：欄目發展沒有計劃性、記者采編過程失控、新聞形成的全過程管理失控、新聞質量的評價標準缺乏科學的依據等等。這些問題要想從根本上予以解決，建立目標管理體系勢在必行。

三、建立地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統

要建立和執行民生新聞欄目的目標管理系統，首先必須明確什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標。什么是地方電視臺民生新聞欄目的目標呢？拋開地方電視臺民生新聞欄目所承擔的收視率考核、廣告創收等指標，單從新聞欄目的角度看，應該是欄目發揮其應有的媒體責任、具有良好的市場占有率和觀眾認可度、內部管理制度清晰、責任明確，各種決定執行順暢、記者工作積極性高、記者素質不斷提高、新聞作品受到觀眾喜愛等等。

1.目標管理的內容

對于地方電視臺民生新聞欄目，目標管理的內容，應包括新聞欄目本身和新聞的全體工作人員。對于新聞欄目本身，目標管理應涵蓋新聞欄目的包裝、策劃、制作流程等，對于工作人員，應是各種規范化制度，確保每個人都能夠發揮最大的潛能。

(1)民生新聞欄目目標的確定原則

①目標必須全面。

要正確全面認識民生新聞欄目各組成人員，相互依存，互相制約的相輔相成的關系。制定民生新聞欄目的目標管理體系，切不可獨立地突出某一方面，必須面面具到，有重有輕。比如，對于民生新聞而言，目標應涵蓋欄目的片頭、片花、片尾、音樂、口號、主持人形象乃至主持人語言、新聞解說詞風格、新聞畫面質量等內容，還要包含欄目的營銷、促銷、改版、競爭策略、觀眾調查等內容。對于工作人員，目標應涵蓋領導工作的完成情況、記者的稿件整體風格、報道深度及全面性、錯字病句情況、畫面質量、成片質量、每月季度年度考核指標完成情況等內容，還應包括考核、獎懲等制度。對于民生新聞欄目組成人員的目標確定，也應該包括部門領導、采編人員、主持人和后期制作等所有組成人員。全面不等于沒有重點，民生新聞欄目的目標應突出欄目市場占有率、觀眾認可度和新聞整體效果等重點。

②建立目標要有特色。

每個民生新聞欄目都有其獨有的特性。作為地方電視臺民生新聞欄目，它的目標的建立應充分圍繞其自身的特點。因此，在制定相關的目標時，應考慮怎樣通過目標將欄目定位更好地體現，怎樣與欄目特色相配套。

③目標的標準要適當。所謂適當的目標，就是指目標的可行性。確定真正符合欄目當前水平、組成人員工作能力的目標，才有執行的意義與可行性。漫無邊際的理想化目標與低于目前水平的目標都沒有執行的意義。

因此，在制定人員目標時，應充分考慮人員在欄目中的職責，對欄目的貢獻，標準也要適當。對于欄目目標的制定，應充分考慮欄目發展的現狀和趨勢、競爭對手的現狀等因素，不能制定出理想化的、沒有實現可能的目標。

④目標要具體化和量化。

一個不具體的、沒有量化的目標沒有實現的可能性和可行性。在制定目標時，如果定為“多”，“比較多”，“相當多”，“非常多”等類似的模糊表達，而沒有一個量化的數據，則無法對欄目的發展、人員的工作情況進行準確評估。在對民生新聞欄目所制定的目標體系中，應具體說明市場占有率達到多少，觀眾認可率為多少，促銷達到擴大市場占有率的情況，畫面偏色次數，主持人口誤率等具體的數字。

⑤目標應具有一定的前瞻性

確定的目標應該不是輕而易舉地就可以達到的, 舉手之勞、伸手可摘的目標毫無意義。只有具有先進性的目標才能成為提高員工熱情的杠桿, 激發工作熱情、振奮競爭精神。②

依據目前欄目情況和人員的能力，但又略高于當前能力水平的目標才具有可行性和可操作性。同時，自身目標制定在縱向上具有前瞻性外，在橫向的與競爭對手的競爭目標制定上，也需要根據欄目自身和競爭對手目前發展趨勢，制定出具有一定的前瞻性的目標。

⑥目標評價系統。

對于欄目工作人員，依據工作情況進行統計，然后對其進行達成目標的情況進行評價是相對簡單的，而對于欄目水平的評價則是相對復雜的工作。市場占有率、觀眾認可度、欄目促銷效果等該怎樣考核評價？這些數據都來源于欄目觀眾，因此對他們的評價應該建立在觀眾問卷調查的基礎上，其統計分析結果具有一定的說服力和參考價值。

四、地方電視臺民生新聞欄目的目標管理系統的具體內容

下面以《溫州零距離》為例，簡單闡述該如何開展目標管理。

1.欄目發展目前存在的幾個問題及解決方案

口號 問題：目前，《溫州零距離》有“溫州零距離，就在您身邊”等幾個口號。雖說都具有一定的知名度，但是幾個口號容易分散觀眾的辨識度和認可度。

建議：選擇其中一個口號作為主打口號，放棄其余兩個口號。加強宣傳，在三個月內使口號的與欄目在觀眾中的關聯度達到80％以上。

主題色、音樂 問題：頻道、欄目的紫色的標準色不明確，在LOGO標識、片花、字幕顏色、演播室背景和主持人服飾等視覺形象上主體色不突出，標準色與民生新聞欄目關聯性差。目前《溫州零距離》片頭片尾音樂也過于平淡，不能體現其親民、活力的特點。

建議：將所有欄目視覺形象顏色加以統一，并將標準色有意識在收視觀眾中加以強化。同時，設計出具有能更好反映欄目特色的片頭片尾音樂，并填寫能反映欄目特色和地域特色的歌詞，力爭在觀眾中產生較好的辨識度。變更后，三個月內使歌曲歌詞與欄目關聯度達到60％以上。

策劃 問題： 《溫州零距離》并不缺乏短時期的活動策劃，但是缺乏活動開展目的的明晰性，缺乏活動要拉動何目標收視人群的針對性。缺乏中期、長期發展策劃，缺乏競爭策略。

建議：對于針對不同時期、不同收視人群的的活動策劃應明確目的性。制定短期、中期和長期規劃，對一定時期內要開展的活動進行布局，明確側重點。分析主要競爭對手的觀眾年齡構成、職業構成和文化程度構成，制定針對性強的競爭策略，并根據自身和競爭對手的變化，每三個月至半年調整競爭策略。

品牌 問題：《溫州零距離》的品牌推廣策略缺失，同時衍生品牌策略應用不當。在一段時期內，《溫州零距離》由一個版擴版為民生版和現場版兩個版，對“零距離”品牌的辨識度造成影響。半年后，由于品牌效應達不到預想效果，欄目再次調整，這樣的品牌經營缺乏應有的穩定性和長期性。

建議：制訂品牌培育、品牌推廣、品牌鞏固和衍生品牌的品牌戰略，以增加品牌的認知度、忠誠度和美譽度。建立品牌策略的內容應該包括欄目名稱的品牌策略、名主持品牌策略、名記者品牌策略以及名評論員品牌策略等。針對品牌發展的不同階段制訂相應的營銷策略、促銷策略和競爭策略，并根據執行情況和執行效果三個月至半年為期作調整。策略的制定依據觀眾調查數據為基礎，有的放矢。

2.工作人員、制度目前存在的幾個問題及解決方案

考核機制不明確不全面 問題：目前的制度主要針對一線記者攝像，針對部門領導考核缺失，(緊轉第166頁）

（緊接第157頁）且沒有細化。

建議：建立完善的部門領導考核機制，考核內容具體化量化。

獎懲機制缺乏人性化 問題：目前各種規章制度罰多獎少，且有部分制度缺乏人性化，員工工作積極性受影響。

建議：建立具有人性化的制度，并在細節上予以量化。要使制度成為員工工作的準繩，而不能成為工作的累贅、思想的包袱。在制度的制定上，注意傾聽一線記者攝像的聲音，獎罰以精神為主物質為輔。即使員工出錯，應以教育為主，并尋求解決方案。

再教育、總結提高機制缺失問題：非新聞專業人員比例高，不少員工缺乏 實際工作經驗，人員素質、業務水平參差不齊，工作質量難以保證。

建議：建立總結提高機制。每周觀看學習優秀新聞作品，及工作中的常見錯誤，以吸取別人長處，克服自身不足。同時，建立每年送出10％比例的一線人員外出學習的制度，培養可持續發展能力。

五、民生新聞欄目目標管理系統的實施

在全面、具體的民生欄目目標確定之后，就是工作的實施。欄目應根據事先制定的目標，進行目標分解，在日常工作中尋求達到目標的最佳辦法。而對于欄目工作人員，就是將目標的實施落實到新聞實踐的細節中，通過全面系統的制度保障，挖掘員工工作的主動性和創造性，讓每一個員工更加積極主動地參與新聞實踐活動，使新聞工作成為一個有目的、有計劃的目標實施過程。

六、民生新聞欄目目標的調整

在一定時期的新聞實踐過程結束后，就應該實施目標評價。在得到以具體實施效果和觀眾調查數據為基礎的的目標評價時，需要在市場占有率、觀眾接受度、員工達到目標的情況等數據的基礎上對實現制定的目標進行調整，以適合欄目的提升和員工的工作。應該強調的是，這個的目標確定、實施過程、目標評價和目標調整的過程不應該是一個單次循環的過程，應該是多次循環的過程。通過不斷的新聞工作實踐，才能最終找到最適合欄目提升、員工最樂于接受、最切合實際的目標。

注釋