線上媒體傳播范文

導語：如何才能寫好一篇線上媒體傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：媒體技術；頃刻；途徑

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：100網絡媒體通常又稱為“第四媒體”，專指以數字化、網絡化、多媒體技術為核心的國際互聯網絡媒體，是利用互聯網來實現傳統媒體傳播信息、知識、提供娛樂等功能的文化載體。①隨著計算機、通信和信息技術的進一步發展，網絡媒體的應用已滲透到社會各個方面，傳統的生產方式和生活方式正在被改變，網絡媒體的信息傳播正成為全球經濟發展浪潮中的決定性因素，世界各國都十分重視因特網這一新興媒體的建設。

由于網絡傳播自身所具有的特點是速度快、容量大、覆蓋面廣、穿透能力強，而且還不受時空和地域的限制，這就使網絡真正突破了地球上時間、空間、地域、邊界和媒體的界限，使得各種信息能夠以文字、圖片、動畫乃至聲音、影像等各種形式，全天候地在全球各地間迅速、海量、互動式地交流。傳統的大眾媒介如報紙、廣播、電視也紛紛上網，借助互聯網的魅力也可以做到快捷、豐富、全方位、多側面、深層次地向世界各地報道新聞事件、傳遞新聞信息。

如早在1995年8月，美國ABC廣播公司就己經開始利用互聯網進行全球廣播，僅僅兩年之后，己有約85%的美國區域性或全國性的廣播電臺在互聯網上建立了自己的網站。現在，世界著名的廣播電臺都己早早地借助互聯網，將自己的信息傳入全球千家萬戶。發達國家的電視機構也紛紛在互聯網上搶占“地盤”，②美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯廣播公司（FOX）、美國有線電視新聞網（CNN）等大廣播公司均已開展網上廣播。其中，1996年美國全國廣播公司（NBC）還與世界著名的電腦軟件生產商微軟公司（Microsoft）合作，創辦了微軟全國廣播有線電視頻道（MSNBC）。它既播放有線電視節目，又通過互聯網提供各類信息，全天24小時提供多達4000頁的信息③。

另外，網絡傳播打破了傳統的傳者和受眾角色的分界。在互聯網時代，每一個網絡用戶都能像一個新聞傳播工作者一樣，在獲得新聞信息的第一手材料后，像大眾傳媒一樣主動地新聞和其他信息，或者對新聞事件做出自己的報道、解釋與評論，這樣，每一個網絡用戶都可以成為一個新聞信息的機構，并運用網絡傳播來充分表達自己的情感。

所以，網絡從20世紀90年代中期以來，已經迅速發展成為真正的全球化媒介。資料顯示，國際互聯網已經接入全世界240多個國家和地區，其覆蓋面已超過擁有180多個成員國家的聯合國，在某種意義上已經成為“信息聯合國”④。

此外，網絡還成為了國際信息傳播的新途徑。相比于廣播和電視在進行國際新聞信息傳播方面的昂貴投入和效果來說，網絡在進行新聞信息的投入成本上則大幅度地降低了，這也就使得世界范圍內任何國家、個人或機構都有機會參與到全球新聞信息的傳播活動中，大大提高了新聞信息傳播全球化的廣度。事實上，那些在國際新聞信息交流方面一直處于劣勢的發展中國家，政府只要對現有的電信線路加以必要的利用或改造，再有必備的電腦等硬件之后，個人或機構即可以參與到全球化的新聞信息傳播活動中來，而過去發展中國家要想參與全球性信息傳播，就必須大筆投資辦報社、電臺、電視臺，在傳播方式上還要籌集巨資發射或者是租用衛星來傳送版面、傳播節目，而且還要在多個地方設立印刷點、轉播站等等，投資可謂龐大。因此可以說，網絡為發展中國家參與全球化新聞信息傳播提供了全新的、高效率的傳播渠道，為世界各國積極主動地參與到新聞信息傳播的全球化中創造了空前有利的條件。

而且，遍布全球的網絡傳播已經沒有國界的限制，凡進入互聯網的信息，都可以在全球范圍內被所有的網絡使用者自由地接觸和調閱，甚至可以反復傳播。可以說，在網上，國家的地域界線己不再是阻止新聞傳播的因素，所以傳統的國際傳播觀念己經發生了巨大的變化，無限的傳播范圍更是使得傳統意義上的國界已經不復存在。網絡傳播為全球化向更深入發展帶來了一種新的機遇，多元化的傳播內容大大降低了在不同國家、不同民族及不同信仰的人們之間進行交流的限制，從而進一步地促進了不同文化之間的碰撞和交流。而且隨著信息傳播新技術的迅速發展，網絡的功能更加全面，新一代的互聯網就有可能進一步同時發揮甚至整合電視廣播網、電話通信網和互聯網等各種信息傳播網絡的多種功能。

總的來說，現在的網絡其實己經成為并將越來越成為全球新聞信息交流的新平臺，這種虛擬的、數字的地球為全球化的發展提供了前所未有的機遇，使得新聞信息傳播在真正意義上達到了全球化的程度。

注釋：

①匡文波.網絡媒體概論.清華大學出版社，2001年，第1頁.

②童兵.經濟全球化和中國新聞文化消長[J].新聞記者，2002（6）：7-9.

③童兵.加入世貿組織三年中國傳媒格局的嬗變與前瞻[J].復旦學報（社科版），2005（1）：86-92.

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但是由于我國的特殊國情，我國NPO單體發展，不僅存在資源匱乏、規模有限、能力不足、專業化程度較低等問題，而且社會公益性不強，合法性和公信力都不高，法律制度和經濟環境都不利于其健康發展。雖然有部分組織意識到了營銷傳播的重要性，但在傳播方式、傳播手段和資源使用上，存在很大的不足。

社會化媒體為非營利組織營銷傳播提供新渠道

非營利組織與大眾傳媒的合作，具有較高的難度和不可控性。首先，不具獨特新聞性的信息難以獲得媒體關注；其次，媒體對特定議題的報道有失偏頗；此外，在大眾傳媒上投放高額廣告不符合NPO形象。

社會化媒體具有參與性、公開性、交流性、社區性和低成本等特征，為NPO提供了低門檻的傳播基地、便利的溝通渠道、更精準的目標人群。目前，已有許多NPO在社會化媒體上建立了站點。NPO利用這些站點傳播組織信息、更新項目進展、開展網絡活動。一些先行者，如中國扶貧基金會、綠色和平、世界自然基金會，已經在社會化媒體上獲得了為數不少的擁戴者。

非營利組織的營銷傳播戰略

NPO的營銷傳播與企業不同，自身的發展都是為了其宗旨的傳播而服務的。NPO應適當地運用市場運作，向企業借鑒一些傳播與管理方法。

NPO營銷的意義在于：確認公眾需求；建立品牌形象；吸納志愿者、募集資金；傳播組織宗旨，完成組織使命。對組織自身的營銷，是為了獲取公眾的信任，從而為組織工作奠定基礎；發展志愿者和籌款，是為組織工作贏得必要的人員和成本；對組織宗旨的傳播，使更多人接受組織的觀念，在思想上和行動上給予主動支持，才是NPO營銷的終極目的。

在此過程中，需要實施營銷策略，需要按照一定的步驟和策略。步驟如下：

受眾調查——制定營銷戰略。

建立品牌——提高組織的公信力。

吸納志愿者、募集資金——確保組織正常運營。

組織宗旨——非營利組織的終極使命。

非營利組織的社會化營銷傳播策略

1.有價值的內容

社會化媒體時代，受眾主動性意識更強，他們只愿意選擇“有價值”的人或事來關注。受眾注意力的背后蘊藏著深層的價值取向和心理驅動。社會化媒體上的受眾的核心需求，主要是：信息性需求、社交性需求、娛樂性需求、商業性需求、知識性需求。程式化的營銷語言、單純的組織新聞播報、口號似的號召，并不能夠滿足受眾的需求，因此難以獲得關注。我們可以看到，在社會化媒體上傳播力較大的內容，大致為：具有新聞價值的信息；言之有理的觀點；幽默搞笑的段子、圖片或視頻；具有藝術性的視聽文件；測試、游戲等有趣的應用。對于受眾來說，這些內容要么是能夠帶來有價值的信息，要么可以產生共鳴與認同感，或者是帶來樂趣，而讓受眾感到與自己關系不大、生硬推銷的內容，則很少有人問津。

2.線上窗口的互動管理

良好的互動無疑可以幫助NPO不斷拓展關系、維系關系、鞏固關系，這是社會化媒體營銷中互動所起的最重要的一個作用。社會化媒體的線上窗口具有很強的互動功能。線上窗口互動管理的方式主要有：(1)及時、有策略地回復用戶的反饋。回復網友的提問，能夠讓網友感到被關注、被重視，容易提高好感度。(2)設置可參與的線上活動。線上活動通常是簡單有趣的小游戲或小測試，參與者不用花費太多精力，完全是“順手一做”。一方面滿足了受眾的娛樂需求，另一方面，出現在受眾主頁上意味著能夠被該用戶的好友所見，達到了再傳播的目的。(3)合理布局窗口模塊。社會化媒體上的主頁，已經有專門為企業和組織設計的頁面，可以增加信息模塊，設置鏈接。合理布局窗口上的模塊，能夠突出窗口的信息樞紐功能，提高互動模塊的參與方便度。

3.聯動線上線下渠道，整合營銷

借力企業資源，搭載推廣。資源不足是NPO面臨的相當普遍的問題，與企業合作，能夠獲得資源支持。對于NPO來說，能夠吸引企業接受自己的價值主張，一同履行社會責任，對于企業來說，也能帶來良好的公益形象。NPO與企業的合作，既要雙方在立場上達成共識，又要提升各自價值。首先需要有一個清晰的對雙方都適用的價值主張，找到雙方的共同點；其次要在推廣方式上采取適合雙方的方案，推廣方式需要符合合適性、真實性、透明性、賣點四個基本要素。

制造議題，獲得媒體關注。媒體力量是提升NPO知名度、推廣理念及吸引資源的快捷方式與手段，與媒體保持良好關系能使捉襟見肘的NPO付出最少成本，得到最大效果。NPO可以透過媒體建立形象、傳遞信息、獲得社會地位。NPO可以通過建構議程來進行工作，在議程設置時充分策劃，抓住議程的新聞價值，獲得媒體的關注。美國著名環境社會學家漢尼根指出，議程的形成必備的條件包括：問題的存在、公眾參與的數量和力度、媒體的關注。問題存在是基礎，公眾參與是關鍵，媒體是必要條件。①

開拓其他新媒體。新媒體的發展日新月異，人們處在眼花繚亂的互聯網環境中，把握長尾效應，除了擁有大量用戶的社會化媒體，創新地開拓其他新媒體渠道，能夠獲得意想不到的效果。(1)電子商務。利用電子商務平臺進行非營利事業發展，對于NPO來說，是一種便捷、收益高的手段。例如，國內的易助網，是一個借助商業消費做公益的網站，每當用戶通過易助網的鏈接跳轉到淘寶等網站購物時，商家就會把成交額的一部分捐贈到用戶的“易助基金”，用戶可以指定相應的公益用途，另一部分則會用于補貼易助網及其合作公益伙伴的運營成本。(2)自主創辦SNS社區。與其在大型社交網站上搏出位，不如自己動手建立屬于自己的社會化媒體。NPO如果具有實力，可以創建一個符合自己使命的小眾SNS社區，搭建目標受眾之間的互動平臺。國外的NPO為我們提供了良好的案例，例如，一個名為“糖尿病攜手基金會(Diabetes Hands Foundation)”的NPO建立的社交網絡，專門為糖尿病患者提供交流的平臺，在這里，糖尿病病人因為疾病聯結在一起，互相交流和撫慰，得到了現實社會中難以獲得的理解和安慰。該基金會運營的社會性網絡TuDiabetes擁有1.3萬名成員。中國扶貧基金會也開始了類似的嘗試，它打造的國內第一個以公益為主題的SNS網站——歡樂人生網，建設網絡上的“人人可公益”的社區。這在國內NPO中還屬首例。(3)客戶端與應用軟件。移動互聯網上的應用軟件減少人們在“想到某事”到“去做某事”之間的反射弧，降低執行的難度，讓助人變得更簡單容易了。例如一款名為Donation Connect的iPhone應用軟件，使用者只需下載應用并選擇“尋找一個慈善機構”，便會被指引到慈善組織分類清單，選擇喜歡的去支持。用戶選擇捐贈的金額會計入電話費賬單或者從預繳費金額里面扣除。

綜上所述，聯動線上線下渠道，進行整合傳播可以歸納為以下模型：社會化媒體的線上窗口作為信息的樞紐，起到聯通線上線下的最重要渠道。廣告、媒體報道、其他新媒體、人際傳播作為“觸角”，為線上窗口導入人流。線上窗口一方面傳達線上活動、線下活動的信息，另一方面也從各種活動中吸收粉絲。粉絲進行分享，又將吸引更多注意力至組織的線上窗口。

注釋：

①姜曉萍陳昌岑:《環境社會學》，四川人民出版社，2000年版，第28頁～30頁

(作者單位：蘇州大學鳳凰傳媒學院) （來源：《青年記者》 文：鄭璐）

《全球社會化媒體營銷行業研究報告》

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關鍵詞：網絡課程；線上教育；廣府藝術；信息技術；文化傳播

0 前言

網絡時代，中國傳統藝術面臨新的機遇和挑戰，只有善于利用網絡傳播的優勢，將傳統文化數字化進行傳播，才能真正在信息時代推動傳統文化的發展。中國傳統文化源遠流長，博大精深，廣府文化藝術是一種遷移文化，具有鮮明的地域色彩，是一種既有物質文化又有非物質文化的融合文化，敢為人先、多元兼容、開放包容的精神內涵使得廣府文化成為嶺南文化的重點，也是中國傳統藝術的重要組成部分。現在我們都已認識到文化要想生存還得依靠傳播，借助傳播讓傳統文化得以積淀，留下印記，“六經”之一的“樂經”就是因為沒有恰當的傳播方式才失傳，我們只能空留遺憾，無法聽到“大珠小珠落玉盤”的“天籟”和看到“霓裳羽衣舞”的曼妙，既然時代給予我們傳播的便利，視頻、音頻、網絡等等新的藝術傳播方式，不僅給藝術傳播帶來了新局面，也給人類創造了一個更大的藝術世界。

1 線上教育的內涵

線上教育包括遠程教育和在線教育，遠程教育是指用電視、互聯網等傳播媒體實現教學的形式；在線教育是網絡教育發展后衍生的新型學習方式，主要是通過數字技術實現隨時隨地學習，是終身學習的有效平臺。

線上教育是利用網絡平臺為載體的一種開放式學習和教育方式，所有人都離不開教育：啟蒙教育、義務教育、高等教育、出國深造等等，線上教育將各種教育資源通過網絡傳到五湖四海，擺脫時間和地點的限制，如果長期學習可以收獲很可觀的學習質量和學習投入的性價比，線上教育同樣滿足教育部要求的“適應學習者個性化發展和多樣化終身學習需求”，是網絡時代教育方式的質的飛躍。

2 廣府藝術的傳統傳播方式

2.1 口耳相傳

廣府文化起源之初，是在文字發明之前的，那時人們在繁衍生息中所需記錄的重要事件和重要的，是需要人與人之間口耳相傳的，相傳為了傳承文化，有將人眼弄瞎來心無旁騖的記憶文化，那時的盲者就成了專門記事的士官，還可以將與政治相關的重大事件說唱出來，這也是仍然存在的廣府詩詞的說唱起源。

2.2 文字記錄

據史實資料顯示，最早的文字是甲骨文，出于封建迷信，統治者會將自己的政治決斷進行占卜，結果記錄在甲骨上，用于保存和查證，這是最簡單的文字記錄。對于廣府文化中的以及一些早期的繪畫技法可以從早期的文字記錄中找到影子。文字記錄告別了結繩記事的蠻荒時代，為后世的書法、繪畫藝術追根溯源提供了有力的史實材料。

2.3 師徒傳承

廣府文化深受農耕文化的影響，在農業生產者進行農業生產時，非農工作者將自己的技能通過私相授受的方式傳承下去，換取生存的空間；還有一些不從事手工生產的人將自己的思想和智慧進行傳播，廣收學子形成最早意義上的學堂。這種師徒相承的傳播方式加速了廣府藝術的傳播，尤其是建筑、雕刻、廣繡、廣彩等嶺南物質文化，以及繪畫、戲劇、書法等非物質文化，依靠師徒傳授使得技藝得以保存，綿延不斷。

2.4 印刷橢

雖然廣府藝術有了文字做載體，有了師徒傳承做助力，但紙張以及印刷術的運用是廣府藝術傳播出現根本性變革的標志。對于精神層面上的藝術傳承，如音樂和繪畫，只有通過記錄才能使受眾醍醐灌頂，造紙術和印刷術使得精神文化產品有了物質載體，廣府藝術流傳下來的大量精神產品巨作都是印刷復制的功勞。

廣府藝術在傳統的發揚過程中歷經磨礪，不論是哪一種傳播方式都是人類智慧的結晶，每一次技術的更新帶來的不僅是傳播方式的便利，更是文明和文化傳播速度的加快。

3 網絡藝術傳播的特點

3.1 可接近

藝術品都是藝術家手下獨一無二的“生命體”，由于地域的限制，藝術品在被創作出來后就只能就近欣賞和傳播，但是在人們用影像資料復制下藝術品后，藝術就不再高不可攀，網絡將影像資料數字化傳向千家萬戶，雖然不是面對面的欣賞和研究，但通過網絡間接地的看到，也是彌補了無法親近藝術的遺憾，也方便了后人對重要藝術資料的考證，打破時間和空間對于藝術傳播的界限，縮小或是消滅了大眾與藝術之間的距離，文化不再是藝術家的事了。

3.2 被消遣

從心理學角度來看當前對藝術的接受，觀眾由原先聚精會神、面對面地欣賞藝術品到現在的心神渙散的消遣接受藝術，由主動悅納到被動熏陶。 媒介理論學家史特姆指出，人們在電視上欣賞藝術時是從一幅圖片跳到另一幅圖片被動接受的，觀眾只是等待著下一刻的刺激，整個人的狀態不似在畫廊看畫的那種激昂，精神上反而出現倦怠的情況，看電視的人成為節目編排的受害者，這也是科學研究得出的看電視1小時，大腦休眠6小時的科學結論。由于電子網絡傳播藝術固有的特性，受眾在接受網絡藝術傳播時得接受這種被消遣的后果，這是我們無法抹去的事實，也是網絡展現藝術、傳播藝術必須付出的代價。

3.3 可交互

網絡傳播的交互性為藝術在網絡中的傳播注入了新的生命力，互聯網就是實時交互的傳播平臺，它改變了大眾在藝術傳播中藝術的接受途徑，也改變了大眾作為藝術接受者到現在的藝術傳播者的身份。藝術傳播由原先的單向發表傳播接受，到現在的實時互動反饋發表傳播可逆向的接受。網絡傳播在這一過程中打破了“藝術家創作什么接受什么”的藝術傳播定律，為藝術的傳播者和接受者之間搭起了互動的橋梁，模糊了藝術主體和客體的界限，使藝術傳播更有活力。

4 廣府文化線上教育存在的問題

線上教育對于廣府文化的傳播是一個很好的機遇，但對于網絡教育來說，其中潛在的問題不可忽視：

第一，部分廣府文化線上教育試點院校重經濟效益、輕教育質量，沒有真正通過網絡將廣府文化的人文價值和社會價值傳播出去，導致網絡教育的學歷文憑在社會上的認可度低。

第二，在線課程的重復建設率偏高，網絡使用者對廣府文化數字資料的使用后，沒有恰當地編輯就重發回數據庫，導致相關課程無法轉化和認可，造成了相關廣府文化課程資源的浪費。

第三，采取不正當的手段網上招收學生，如亂發廣告、亂降低收費、亂承諾，不再追求教育質量、信譽、和生源質量，導致廣府文化網絡教育招生出現混亂。

第四，線上教育課程學習的最終考核需要到學校或相關機構進行，違背了線上教育最初打破地域限制的設定。

第五，線上教育教學互動不似現實中課堂互動，無法將疑問實時進行討論，學習思路上是單純地接受（下轉第頁）（上接第頁）式，限制學習者學習能力的提升。

我國目前的線上教育是一種簡單地將線下的教學內容放到網絡上，教授者只負責將內容講解，沒有考慮到受眾的差異性，采用的是填鴨式的教學方式，至于教學效果就得看受眾的接受能力了，所以，這種線上教育會造成創新型人才的缺失，不符合當前市場對應用型人才的要求。

5 廣府藝術的線上教育

5.1 典籍文獻的數字化存儲

廣府藝術在傳承過程中，對于各類典籍文獻的保存和繼承的作用是不可忽視的，古人借助私人藏書樓對文獻加以保管，現代有圖書館代為收集、管理、查閱。隨著信息技術的迅速發展，珍貴的文獻都可以以數字化的形式存在計算機中實現網絡化，讀者通過情報檢索系統實現在海量數據庫中的文獻查詢，精準、快捷。信息化和通信技術的發展使廣府藝術中典籍文獻的教與學不再限于當下的嶺南地區。

5.2 音樂戲曲的影視化傳播

科學技術的進步總能為精神文化的產品提供傳播和保存的物質支持，廣府藝術中的物質文化如建筑、繪畫、飲食等產品是有很大的時間和空間限制的，必須借以影像資料得以傳承。對于戲劇、音樂、工藝等非物質文化更需要物質載體，如數字化的光盤、硬盤、數據條，人們從數據庫中觀賞到這些影像資料，彌補了聲樂和戲劇的不可再現的遺憾，也是老一輩藝術家文化精髓有效傳承的保證。

5.3 網絡的互動式傳播

互聯網使文化傳播進入了雙向時代，文化傳播活動中傳播者和受眾雙向交流學習，雙方在下一個文化傳播活動中又可有雙重身份，繼續成為下一個傳播者和受眾。通過在數據庫中的檢索，每一個使用者都可以獲得需要的廣府文化資料，研究學習后融入自己的經驗、見解生成新的文化資料，編輯后發回到網絡，互聯網實現了廣府文化的研究性學習，不再是簡單的文化傳播，有利于廣府文化的創新發展。

5.4 電視媒體的傳播

電視媒體包括有線電視、無線電視、數字電視，為廣府文化的傳播開拓了更廣闊的空間。電視媒體對廣府文化的傳播主要是以影視作品和直播報道的形式，例如根據重大歷史事件改編的歷史劇、文化主題的紀錄片、重要文化活動的現場直播，電視媒體對于廣府文化的教學不再是從書籍中獲得那般枯燥，人們猶如身臨其境地感受文化內涵和思想變化，是廣府文化普及的有效手段。

6 Y語

現代遠程教育對廣府文化藝術的傳播無疑是歷史性的創舉和進步，這種技術性的物質保證，為廣府傳統藝術的教育和推廣在新時代中打下了扎實的基礎。當前教育體系中“技術為先，文化滯后”現象的影響，廣府文化在線上教育的道路會是曲折中前進，我們希望現在線上教育能縮短價值觀念等非物質文化的適應時間，廣大文化工作者要利用好網絡的優勢，促進廣府文化有序、有效地傳播，成就傳統文化網絡化的美好前景。

參考文獻：

[1] 譚天，曾麗蕓，黃妙杰.文化傳播：以電視為媒，至電視之外――以廣府廟會直播報道為例[J].南方電視學刊，2015（2）：77-78.

[2] 黃加敏.區域文化性格對地方高職院校學生交往活動影響的假設性分析――以廣府文化性格和潮汕文化性格為例[J].華人時刊旬刊，2015（18）：71.

[3] 邱麗顏.網絡課程中“問”的設計與運用――以廣府新探為例[J].教育導刊，2014（7）：68-70.

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準確把握新媒體的特征，對于我們全面分析傳統校園文化活動存在的困境和挑戰有著至關重要的作用。同時，這也是大學校園文化活動適應新媒體環境的重要前提和基礎。

（一）傳播的交互性和即時性

新媒體使人人都是傳播者，人人都是受眾，信息在交流過程中形成，互動性大大增強。相對于傳統媒體的周期性，新媒體是即時傳播，人們幾乎可以第一時間知道所發生的一切。

（二）內容的海量性與共享性

新媒體依托互聯網，使信息存儲空間達到了無限量。同時，這些信息又是任何人都能獲取的，一定意義上實現了信息的全球共享。

（三）方式的多媒體與超文本

新媒體傳播的信息運用了綜合處理文字、圖形、聲音和圖像的多媒體技術，豐富了信息呈現的手段，使受眾的各種感官得以充分調動，體現出了多媒體和超文本的特點。

（四）服務的個性化和社群化

在新媒體傳播中，受眾可以各取所需，體現了新媒體個性化的服務特征。另一方面，網絡上的人們通過一定形式的分類，也形成了一些社群，逐步發展成為牢固的人際互動網絡。

二、新媒體環境下高校校園文化活動面臨的挑戰

高校校園文化活動是校園文化的重要載體之一，傳統校園文化活動的信息量小、互動性差、覆蓋面有限等特點與新媒體時代高校師生的需求產生了較大的矛盾沖突，面臨著重大挑戰。

（一）碎片化時間需求不斷增加

“碎片化”是指人們每時每刻都可以通過手機報、博客、搜索引擎、新聞網站、即時通信等多種方式來獲取信息，在生活各個間隙獲取信息已成為新常態。如何整合和利用大學生的碎片化時間，進行校園文化活動的推廣和影響，已經成為提升校園文化活動覆蓋面的重要課題。

（二）共享性空間拓展不斷增多

新媒體技術手段使校園文化活動除了關注現場活動之外，搭建更為廣泛的網絡平臺，使活動實現線上和線下的無縫互動提供最廣泛的共享空間，是提升校園文化活動影響面的重要因素。

（三）互動性表達需求不斷增長

移動互聯網為人們提供了最大限度、最大范圍的互動表達空間，每個校園文化活動需要一個可以交流對話的氛圍和環境。因此，校園文化活動互動平臺的搭建是提升參與興趣的重要保障。

（四）主動性選擇意愿不斷增強

在網絡傳播中，受眾可以自由地選擇信息接收的時間、地點和媒介，建立在新媒體傳播思維上，拓展校園文化活動內容、豐富活動參與方式和創新活動平臺載體，真正契合活動對象的各種需求，是校園文化活動面臨的重大挑戰。

三、新媒體環境下高校校園文化活動設計的原則

新媒體為校園文化活動帶來了活動空間和時間的拓展，使活動的形式、內容、載體等方面不斷豐富。依據新媒體傳播方式特征進行校園文化活動設計，是活動策劃者和組織者遇到的新的挑戰。

（一）由單一主體向多元主體轉變

新媒體傳播方式在校園文化活動中，使不在現場的人通過網絡參與，從而改變了現場參與者為單一主體的狀況，形成線上、線下相互交映的多元主體局面。

（二）由單一內容向集成信息轉變

新媒體傳播手段讓更多量的活動信息、更豐富的活動內容和更具拓展的活動整體延續，為增強活動參與度和覆蓋面提供了重要保障。

（三）由單一傳播向多媒體傳播轉變

校園文化傳統活動現場感受是唯一、單一的傳播方式。新媒體通過網絡媒體將各種傳播形式“兼容并包”，將現場感受進行最大限度的傳播，從而讓更多人參與到活動中。

四、新媒體環境下高校校園文化活動創新策略

新媒體已經成為校園文化主體重要的生活方式之一，使校園文化活動在新媒體背景下，實現在活動內容、組織方式、載體的創新，使校園文化活動在新時期煥發新的魅力。

（一）構建校園文化活動信息化平臺

新媒體的類型很多，基本可分為互聯網、手機、數字電視等新媒體類型，而在高校群體當中使用頻率最高的是網站、手機、微信、博客、網絡社區等平臺。校園文化活動要致力于這些平臺特點的研究，借用新媒體搭建最方便、最快捷、最高效的信息推送平臺，實現信息及時、有效、全面的傳播。

（二）拓展校園文化活動多元化內容

豐富多彩、生動有趣和針對需求的活動內容是校園文化活動成敗的關鍵。在活動的策劃中，關注校園群體的實際需求、成長需求和興趣愛好，設計集教育性、娛樂性和生活化的活動內容，提供菜單式的活動清單，讓更多的人參與到活動中。

（三）開展校園文化活動多媒體傳播

多媒體傳播方式是新媒體時代最重要的特征，校園文化活動要綜合利用好文字、圖片、聲音、動畫、影像等各種多媒體手段，充分調動校園群體的各種感官，吸引更多參與者和擁護者。活動過程音像的全程記錄，活動前期和后期的圖文、音像推介，活動中間的多媒體表現，都是提升活動吸引力的重要手段。

（四）建立校園文化活動多樣化載體

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正如俗語“遠親不如近鄰”所揭示的，在傳統的社交關系模式中，地緣關系有時候比親緣關系更重要。正因為如此，地方站針對本地企業的營銷需求，利用地緣優勢，幫助本地企業在局部空間內實現對人群的聚合。

據新浪《2012企業微博白皮書》的數據顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博。餐飲美食類企業獨占鰲頭，以近5萬個企業微博賬號排名第一。

在社會化媒體浪潮下，基于O2O服務模式的新浪地方站通過美食聯盟以及酒店聯盟等創新價值的輸出，將本地服務業的地緣優勢與以人際關系為核心的微博社會化平臺充分對接，助力本地企業，例如餐飲業，形成與用戶間的“好人緣”。

新浪美食聯盟：將關系鏈化為食物鏈

美食聯盟是新浪微博2012年專門推出的餐飲企業微博合作計劃，主要針對各地區的餐飲美食企業定制微博發展計劃，由官方活動賬號@微探店帶領美食聯盟商家微博開展一系列隨手拍、試吃團等活動，并且通過線上和線下的媒介曝光，有效整合地方站美食頻道以及新浪微博資源，帶動餐飲企業的整體微博使用水平，并且推動微博用戶與餐飲企業之間的互動。

在新浪地方站看來，美食聯盟的核心優勢體現在兩個方面：

首先，商家不需要發微博，也可以得到很多微博的曝光和互動。通過有組織的隨手拍和試吃活動，讓用戶主動發菜品微博，并且@商家，這些用戶的粉絲以及粉絲的粉絲都會被覆蓋到，也就是說實現了口碑的擴散。

其次，商家不需要努力增加粉絲，線上、線下的聯合推廣效果使得口碑循環水到渠成——線下的顧客享受微博特價菜，同時發微博形成線上口碑傳播，同時吸引微博網友到線下消費，再次引發線上傳播。依此形成線上、線下口碑傳播的循環。這是真正有效的O2O推廣模式。

為了進一步提升本地餐飲企業的微博營銷水平，在具體的資源層面，新浪美食聯盟還為合作商戶提供了5個專屬的傳播資源，進一步助力美食企業。

第一，加入美食聯盟的企業將得到新浪提供的定制標識，加強線下網友對企業的認知及好感度。

第二，新浪為美食聯盟成員提供定制物料宣傳，提升店內用戶互動度，免費實現餐廳的線上口碑傳播。

第三，新浪美食聯盟為優質的餐飲商戶提供獨家的地方頻道定向資源推薦，提升企業在網絡上的知名度。

第四，新浪美食聯盟通過組織高活躍的網友互動，為店家提供優質的線下用戶及線上內容傳播，塑造品牌口碑。

第五，美食聯盟合作商戶可免費使用專業的微博管理產品——微博管家，實時了解行業動態及營銷機會，提升帳號運營效率，精確了解粉絲及關系維護，有效監測微博賬號的運營和活動效果。

眾所周知，對于本地餐飲企業來說，用戶口碑一直是品牌傳播的最佳載體，而新浪美食聯盟借助新浪微博形成的社會化網絡，通過微探店等創新模式，將微博的關系鏈轉化為了一個完整的從食客到商家，從線上到線下，從消費到體驗的“食物鏈”閉環。

新浪地方站美食聯盟契合了商戶與用戶的雙重需求，促進了本地餐飲行業的發展。至此，新浪地方站成為本地餐飲的優勢根據地。

新浪酒店聯盟：強地緣 好人緣

酒店聯盟是新浪針對酒店行業，進一步深挖本地營銷價值所推出的助力酒店行業成長計劃。如果說美食聯盟是新浪地方站的“吃功夫”，那么酒店聯盟就是新浪地方站給予酒店的“住”力點。

“人們之間真實和虛擬的社會關系都存在于社會化網絡平臺上，這里面涵蓋了興趣、話題、地域等多種社交元素，如果將這些社交元素聚合起來加以運作，就能做出自己的特色。”新浪市場及地方站業務部總經理葛景棟如是說。因為好友之間往往有著相似的購買力，好友之間的推薦更容易被信賴，酒店在新浪的信息，如果被轉發出去，將帶來更好的口碑效應，影響力會被快速、有效地放大。

有業內人士指出，隨著新浪企業微博2.0版本的推出，酒店行業的社會化營銷將全面升級。而所謂的全面升級主要基于2.0版本在產品、推廣以及平臺上的核心優勢。

就產品來看，企業微博2.0版給予酒店行業更多的品牌與產品展示的空間，為品牌創造了更多與用戶交流互動的可能，并且還能使用為酒店行業設計的App。而在推廣層面，新浪整合了新浪地方站、新浪旅游、新浪微博三大旅游行業最具影響力的網絡媒體平臺，強勢推廣，為酒店微博營銷的效果保駕護航。在平臺優勢上，酒店企業微博2.0依托于新浪強大的微博平臺，通過其人際關系、口碑傳播、自媒體等特點，有效突破傳統酒店行業單向傳播的營銷方式。傳統的酒店營銷基于展示廣告，主要靠與強勢媒體合作，購買大量推廣資源一次性占據用戶眼球。然而在新浪社會化營銷平臺上，酒店營銷從單向到雙向，有助于與用戶達成長期友好的契約關系。

新浪酒店聯盟所謂的友好契約關系，主要是指基于微博2.0平臺的酒店營銷，不僅可以被動地等待用戶看到，還可以主動找到目標受眾并與其溝通，傳遞酒店相關信息。同時微博平臺的粉絲關注是一個積累的過程，用戶一旦形成關注，便形成了一個長期的友好契約，不僅可以影響其選擇酒店的決策，也可以影響到他的好友以及周邊的人。

當然，對合作伙伴來講，酒店聯盟的誘人之處還在于新浪所輸出的四個方面的價值。

首先，形成了酒店收入的創新模式。合作酒店將獲得大屏幕及會務通服務分成，提高酒店會務服務營收的可能性，為酒店增加新的贏利點。

其次，有效實現媒介落地，幫助酒店微博建立與消費者的雙向互動。喚起微博互動行為的媒介落地是酒店聯盟的核心，因此新浪為加盟的酒店輔助設計媒介落地物料，大大提升與用戶的互動度，實現酒店在線上的免費口碑傳播。

再次，為酒店提供獨家的線上推廣資源。借助地方旅游頻道集合頁面推薦及各站交互推廣，酒店能夠有效提升網絡上的知名度。

篇6

移動化社交媒體改變營銷傳播渠道

隨著智能終端和4G網絡的普及，營銷傳播從PC互聯網時代已經進入了移動互聯網時代，移動社交媒體崛起，營銷傳播出現了全新特點和玩法。

移動互聯網時代，移動社交媒體出現了新的特點。首先表現在人們獲取信息的途徑的變化，從原來的電視、電腦到現在的手機，也就是從大屏到小屏。其次，是虛擬ID和真實身份的一一對應，每個人都對應一個Ⅲ。最后是營銷內容的可分享。

傳播渠道的變革，導致各行業在新媒體投放力度逐年增加，在投放份額中，房地產排到第三位，但是，在移動端的投放份額卻不足4%。全面擁抱移動社交媒體是地產營銷的趨勢所在，移動社交已經成為營銷新戰場，新戰場有哪些新規則呢？

社交媒體背后的原理是基于大數據在對的時間、對的地點、針對對的_人進行廣告展示。地產新媒體營銷主要有兩種玩法：一種是基于第三方大數據平臺的投放移動社交媒體。另一種是基于自有數據的自主社交傳播。

第一種玩法的邏輯是首先通過大數據透視目標客戶的肖像，然后在第三方平臺海量用戶中挖掘精準目標人群，并針對他們傳播項目賣點，最后，通過數據監控廣告效果。第二種玩法主要是房企利用已有的客戶資源數據，以客戶為傳播載體，在其關系鏈中形成社交傳播。這兩種玩法如何具體落地呢？

落地方式之一是投放移動社交媒體，搶占朋友圈。如果要借助第三方平臺數據進行投放，當然首選微信朋友圈，因為微信有12.5億注冊用戶和6.59億月活躍用戶，朋友圈是使用頻度最高的功能，讓廣告高覆蓋、高觸達。海量用戶如何精準投放呢？明源云客和騰訊合作，通過房企種子客戶的關系鏈放大、相似度放大、標簽放大，實現客戶、客戶圈層、客戶相似人群的精準廣覆蓋。

落地方式之二是自主社交傳播，利用跑步和紅利。自主社交傳播也有兩種方式，一種是品牌內容型傳播，比如萬科在全國舉辦的樂跑活動，從報名到結束，可持續一個多月的內容傳播。另一種是項目紅利傳播，比如去年東莞f科使用的云客快碼傳播產品，通過紅利激勵業主進行社交傳播，3天吸粉20多萬。快碼傳播是一款幫助房企強力吸粉和圈層拓客的社交傳播神器。

新媒體傳播解決的是客戶知不知道的問題，知道之后來不來就是聚客的問題了。聚客生態沖擊傳統坐銷模式

客戶知道樓盤項目后，更多的需要由“專家”帶領到案場，“專家”來自聚客生態。目前地產聚客生態主要分四類：中介電商、全民營銷、跨界資源整合、行銷拓客。

在以上四類渠道中，房企需要根據自己項目的特點進行靈活配比，形成自身的生態組合策略。比如，房企如果新進入一個城市，沒有人脈，也沒有知名度，選擇與當地中介電商合作是效果最好的。如果房企在城市深耕了好幾年，已經有幾個項目，可以利用老業主資源，做老帶新。如果覺得渠道費用太高，或者害怕被渠道綁架，也可以自建行銷團隊進行均衡。

如果是旅游地產項目，因為客群具有跨空間特性，非常適合整合跨界資源，實現異地銷售。因為以上渠道都是按效果付費，隨著競爭加劇，未來的趨勢很可能是所有渠道都用。但是，渠道如果太多，就容易出現截客、飛單等問題，渠道管理復雜度倍增，這就需要對渠道進行規范運作。

對渠道的規范化運作可以從三方面入手：實現靈活接入、防范風險、留痕統計。靈活接入便于四類渠道都可以快速便捷進行客戶報備。防范風險，主要是防藏客、防飛單，房企可以使用云客的人臉識別，記錄每個到訪客戶，防止藏客飛單。留痕統計主要指渠道運作全程數據留痕，可以加快財務審計和內部審批速度，實現快速結傭。

由于渠道過程全程都有數據留痕，房企就很容易通過渠道參謀實時監控渠道的各個環節，及時反饋對渠道行為進行調整。此外，對渠道效果和渠道質量進行評估，優化渠道體系的機構，監控渠道風險。

高獲客成本倒逼案場運作升級

隨著競爭的加劇，案場獲客成本日益增高，因此倒逼著案場運作進行優化升級，主要有3個方向：場景化智能采集、動態客儲管理、規劃化二次營銷。

案場想要優化客戶到訪體驗，更精準的把握客戶，就需要借助智能軟硬件設備進行數據采集，比如來訪，以往的來訪登記本容易被隨意翻閱拍照，造成客戶流失，房企可以選擇云客的來訪登記，實現登記―識客一分配―評價一站式處理，數據全程記錄，防藏客防飛單。如果是渠道帶看客戶，以往帶看確認流程繁瑣，如今房企可以使用確客打印小程序，掃碼自助打印帶看確認單，便捷高效。

數據的采集可以實時把握客戶，在客儲過程中，數據對客儲動態監控就更重要了。一般大型房企都會根據自己的銷售目標和經驗轉化率反推客儲目標數量，然后按階段、按團隊、按渠道對目標進行分解，各大房企都各有突出的特點。

通過客儲使得客戶來到案場，由于客戶到訪成本升高，房企需要從“重殺不重營”向把訪客變成有價值的資產轉變，比如利用客戶規劃二次營銷。項目可以使用云客的到訪傳播，通過紅利激勵到訪客戶分享項目電子優惠券到朋友圈，吸引客戶社交圈層好友到訪，到訪之后雙方都有獎勵。到訪傳播實際是上面快碼傳播的一種變種，可以實現圈層拓客、社交傳播和強力促到訪。

政策波動激發交易模式創新

近年來各種房產政策頻頻出臺，對交易、認籌、洗客、開盤環節影響很大，洗客、交易模式的微創新正如火如茶地進行中。

政策規定，沒有預售許可證，不能認籌，但是不認籌，又沒法預估客戶意向，于是各路房企想出了花樣繁多的認籌方式，比如變成入會、驗資、買理財產品等，把認籌轉化成各種買東西的名目。

交易環節的線上創新主要體現在開盤上，如今已經有多家標桿房企開始嘗試線上開盤，客戶可以直接在手機端選房、選車位。重慶保利在重慶有20幾個社區，很多樓盤剩下一半以上的車位，重慶保利通過線上開盤，客戶在社區內可以直接掃二維碼買車位。線上開盤適合小批量房源、尾盤或車位推售，操作靈活，效率高，成本低。

篇7

關鍵詞：互聯網；自媒體營銷；吳曉波頻道

一、背景分析――互聯網時代的到來，自媒體大發展

隨著科技的發展，信息時代的到來，互聯網越來越多地占據著我們的生活，與此同時，手機等移動客戶端的網民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現后，中國網民使用手機移動客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見、親耳所聞事件的載體。

不僅普通的社會公眾可以利用微博、微信等平臺成為自媒體，向外傳播分享自己的經歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺向外傳播信息并從中獲利，其中一個典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉向由電商套現的新興互聯網時代自媒體盈利模式，無疑體現的是自媒體時代的到來以及其大發展下的一種自媒體企業盈利模式的創新。

二、互聯網時代下自媒體企業經營新模式

隨著互聯網的不斷發展，我們已然進入了“互聯網+”經濟時代，而自媒體的發展更是適應了當前社會移動終端的不斷發展以及互聯網社群的發展，其中微信公眾號“吳曉波頻道”算是在自媒體發展中比較成功的一個案例――從紙媒轉戰網絡媒體，適應當前的“移動化”趨勢成立公眾號，有內容有深度的文章，成立社群等。接下來筆者將對其進行分析，以小見大，試圖理解當代互聯網時代自媒體經濟的發展趨勢。

“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財經作家吳曉波創辦的微信公眾號，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創建公眾號只是為了找到他失去的讀者，希望能夠將寫作繼續下去，而微信公眾號只是給他提供了一個平臺，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產階級，吳曉波在公眾號上的署名文章也堅持了他一貫的理性、嚴謹的寫作風格，與此前在報紙雜志上發表的專欄文章沒有太大區別。

（一）運作模式

1.線上“圈粉”

“吳曉波頻道”對自身的定位十分的明確清晰，就是中產階級，以及那些對于財經、理財以及企業轉型有興趣的人，面對精準的定位，“吳曉波頻道”在愛奇藝視頻網站上推出以財經為主題的視頻，同時在微信公眾號中還推送吳曉波關于財經或理財等方面的專欄，使得關注公眾號以及視頻的用戶是對財經類信息感興趣的人，從而達到“圈層”的目的。

2.線下“固粉”

自媒體不能只是在線上發展，線上發展只能幫助擴大知名度，擴大訂閱用戶量，而從線上發展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對公眾號的認同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說，讓用戶認同公眾號的內容，能夠在公眾號提供的社群中找到歸屬感，同時還對公眾號產生一種依賴，公眾號的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對其信息的有較高的信任度。

“吳曉波頻道”的線下發展主要有兩個方面的內容，一是書友會，一個是培訓課程。

“吳曉波頻道”推出的書友會是“想把喜歡讀書的同學召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之。”“吳曉波頻道”通過微信號推薦書目，在全國各地成立書友會QQ群，同時通過會員福利日、展示書友會活動以及征集書評等方式將書友會活動日常化。以常態化的社群活動增強用戶對公眾號的認同。

2015年4月25日至26日，一場由“吳曉波頻道”發起、組織的主題為“轉型之戰：傳統企業的互聯網機會”的千人大課在深圳開講。這次的轉型大課是源于對用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號中，關于企業轉型的文章基本上都有10萬以上的閱讀量，反應出用戶對傳統企業轉型這個話題的關注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說在滿足用戶的需求的同時達到了提升用戶對于“吳曉波頻道”的認同度。

（二）套現模式

1.廣告

過度的軟文將會導致用戶的閱讀體驗受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現的主要方式，也并不是其高速增長之處。

2.培訓

轉型大課是“吳曉波頻道”已經組織過的培訓，報名人數眾多，還有不少人是通過眾籌參加的，培訓后不少人表示獲益不少。“吳曉波頻道”的用戶主要是熱愛財經的人，其經過長期的社群運營，培養了大量忠實的粉絲，舉辦的培訓課程同時又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號用戶，同時“吳曉波頻道”能夠找到全中國最優秀的講師為大家做培訓，由此可以通過高質量的培訓形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過社群化的方式以及口碑傳播進入培訓行業，完全顛覆了傳統的培訓行業。目前培訓已經成為“吳曉波頻道”一個很大的收入來源。

3.電商

吳曉波的網店叫做“美好的店”，主張將生命浪費在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產品中首當其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個人或是這個名字去買的酒，而吳曉波也需要用產品的質量來獲得大家更多的信任與支持。

三、“吳曉波頻道”對自媒體營銷的啟示

1.營銷觀念――從客戶需求出發

“吳曉波頻道”的大型培訓課成功的一個原因就在于它是針對客戶需求而產生的，用戶對該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識自然就會報名參加。從客戶的角度出發，發現他需要什么，尋求他可能需要的產品或服務從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。

2.目標市場――圈層經濟

“吳曉波頻道”是一個有著明確定位的自媒體，它的運作是一種典型的圈層經濟――鎖定一部分有共同特征的人，對這群人進行專門的營銷、傳播，它所服務的對象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務。互聯網時代，分眾和訂制服務已逐漸成為自媒體的發展方向，盲目追求粉絲的數量往往不利于增強用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對性的信息和服務，從而使用戶之間產生群體認同感。圈層經濟將是未來營銷的重點。

3.產品――內容營銷

無論是什么企業有內容的產品都是制勝之道，產品是核心，產品有價值、有內容，才能夠吸引消費者的興趣。“吳曉波頻道”的產品就有微信公眾號中的專欄文章、視頻、培訓課程、電商售賣的產品，文章、視頻、課程都是有內容有深度，能夠吸引目標受眾，而一個終日不知所云、沒有意義的自媒體終將會被舍棄。所以自媒體想要良好的運營就需要有針對性且有內容的產品。

4.電商套現

電商目前是很多自媒體的套現模式，也會成為自媒體發展的趨勢。利用電商套現需要讓“自媒體”的“自”成為一個受到大家關注的與信任的有人格符號的人，利用個人人格魅力吸引公眾購買電商產品。人們因為自媒體的“自”這個人而購買產品，那么產品質量需要得到保障，若是產品卻無法令人滿意，導致的結果將會是破壞大家對于該自媒體及個人的信任。所以，無論是什么產品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質量的產品才能禁得住市場的檢驗。

注釋：

[1]“吳曉波頻道”：

參考文獻：

[1]徐宏.從“吳曉波頻道”看微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性.

[2]馬琳.互聯網時代的企業管理創新.中國管理信息化2015年11月第18卷第22期.

篇8

在社會化媒體和移動互聯時代，網絡信息更加碎片化，實時化，個人化。社會化媒體與電商的奇妙結合，顛覆了傳統的營銷模式，讓營銷更實效更精準。對社會化媒體和移動互聯數字營銷電子商務探究基礎上，大膽提出數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，對未來的社會化媒體整合營銷發展趨勢具有重大的理論意義和現實意義。

【關鍵詞】

社會化媒體營銷；移動互聯；自媒體；數字營銷

1 移動互聯時代的社會化媒體營銷

1.1 社會化媒體營銷基本含義

社會化媒體營銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過互聯網技術不斷的交互和提煉實現信息的分享和廣泛而深遠的傳播。社會化媒體作為一種新型商業平臺，利用時下最流行的互動溝通工具，使生意建立在關系的基礎之上，企業直接跟客戶互動交流，將本來的弱關系轉為強關系。營銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區、twitter、博客、facebook和youtube等，通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行和傳播。

1.2 社會化媒體營銷的發展現狀和主要特征

1.2.1社會化媒體營銷發展現狀

社會化媒體營銷方興未艾，發展勢頭強勁。《社會化媒體營銷發展報告（2012—2013）》顯示2012年中國網絡廣告市場規模達到753.1億，調研機構eMarketer的數據顯示，美國有80%的企業參與社會化營銷，facebook正準備把5億用戶轉變為在線購物者。企業越來越意識到應該把關系當作一筆重要的生意來做，越來越重視通過社會化媒體與潛在消費者互動，搭建社會化媒體平臺，進行社會化營銷。

1.2.2社會化媒體營銷主要特征

（1）移動性與及時性

目前移動互聯網已逐漸成為網民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺，企業社交、社會化電子商務等新興社會化媒體平臺不斷崛起，而附身于手機媒體上的移動社交工具便有了移動性的特點。社交媒體的及時提醒服務，在離線狀態下也可以及時接收，具有及時性特點。

（2）服務性與個性化

社會化媒體帶給用戶是全方位的服務體驗，用戶可以轉發、評論、隨意@，并且以社交關系為基礎，消息開放，社會化營銷是一種對話式的營銷，它與傳統營銷最大的不同就是：互動。所以要結合具體用戶的行為特點，有個性化針對性開展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過數字技術鏈接全球知識，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經歷和新聞的途徑，即個人如何利用數字技術向他人傳播。社會化媒體可以廣泛分享用戶體驗，做到以個人為起點的傳播。社會化媒體整合了各種社交工具的應用，使其具有廣泛的應用價值。

2 移動互聯數字營銷

社會化媒體和移動互聯是數字營銷趨勢，在智能終端和移動網民規模的推動下，移動互聯網經濟快速增長，移動互聯也相應推動商業價值變現以及許多新生事物的發展等。

2.1 推動數字化“超媒體”出現

互聯網的商業模式有三個層次，最底層以產品為中心，其次以平臺為中心，而最高層則是以社區為中心。每隔一百年，媒體就會發生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無數個鏈接中被分享，所以基于關系的“信任推薦”將是未來網絡營銷的圣杯。社會化媒體、社區網絡建立的是關系搜索引擎，而移動互聯則推動數字化“超媒體”的出現。它不僅解構了傳統媒體，還重構了當代的媒體環境。

2.2 催生O2O商業模式

O2O就是生活消費領域通過線上虛擬世界和線下現實世界互動的一種新型商業模式，即Offline to Online的離線商務模式（線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時指出：移動互聯網模式下的O2O商務規模至少是目前互聯網模式下電子商務規模的10倍以上。據中國電子商務研究中心監測數據顯示：2013年上半年中國電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。未來的十年，無論是線下的零售企業，還是線上的互聯網企業，在這個“虛實互動的O2O新商業模式”引領下，將出現新商業時代的營銷、支付和消費體驗革命。

2.3 變現社交關系鏈商業價值

在終端、應用、平臺、管道等要素的輪番驅動下，移動互聯網應用迅猛發展。根據Gartner的報告，到2015年，企業的網絡銷售有一半是通過社會化網絡和移動產生，預計到2015年，人們通過社會化電子商務的花費將達300億美金。企業應該明白，移動互聯和社會化媒體提供了一個社交關系鏈商業價值變現的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現有客戶，直接跟他們進行互動交流，聆聽他們的聲音，把本來的弱關系轉為強關系。在社會化媒體主流化的時代，需要把傳播力轉化為營銷力，將虛擬的ID過濾為真實的個體，以實現社交關系鏈商業價值變現。

3 未來社會化媒體移動互聯發展趨勢

移動互聯網開創了一個新時代，過去的十年是互聯網爆發式增長的十年，而未來則將屬于移動互聯網，據EnfoDesk易觀智庫數據庫最新數據顯示，移動互聯網市場規模將達1500個億。網民從個人電腦到移動端的遷移帶動互聯網進入移動時代。

社會化媒體正在改變人與媒體、信息的創造傳播模式，社會化的變革正在改變著營銷環境。自媒體時代正在降臨，社會化媒體作為一種新型的商業平臺，通過人際傳播的社會化營銷逐漸瓦解舊有的營銷格局。移動互聯網的出現足以改變每一個人和世界各行各業的行為方式。數字營銷已經成為整個營銷傳播領域的主要趨勢，未來營銷和傳播顯現出數字化趨勢。在社會化媒體和移動互聯時代，讓數字營銷擁抱社會化媒體和移動互聯，社交網絡搭載社會化媒體的新興營銷模式，打造全新數字營銷平臺，無疑將在數字營銷的市場中據有利地位。

【參考文獻】

[1]社會化媒體營銷發展報告（2012-2013）.2013.02.05

[2]社會化媒體營銷，網絡營銷，企博網.2012.10.26.

[3]李高廣.呂廷杰：電信運營商移動互聯網運營模式研究[J].北京郵電大學學報社會科學版2008（3）.

[4]企業實施社會化媒體營銷.中國廣播網2013.10.20.

[5]胡世良、鈕鋼、谷海穎：移動互聯網：贏在下一個十年的起點.北京：人民郵電出版社.2011.

篇9

“平的世界”改變閱讀

世界被信息技術填平了。

用弗里德曼所著《世界是平的》中的這句話，來形容當下的信息資訊市場，最貼切不過。由于技術的高度發達，信息表達和傳遞渠道變得前所未有的暢通和豐富，資訊的傳播更具互動性、自主性、多樣性，我們可以讀報紙、聽廣播、看電視、上網絡、玩手機，可以當博主（博客）、織圍脖（微博）。

世界真的已經被信息技術填平了。我們對信息的捕捉，不會因地域界限而阻隔，不會因渠道差異而滯后。日本突發特大地震海嘯，瞬間全球皆知；利比亞局勢動蕩，世界各國的媒體也是每時每刻向外最新消息。

身處“平的世界”，你不會感到資訊的寂寞。我們也由此進入“新閱讀時代”——一個受眾從被動和單一接受到主動和多元汲取的全新時代。最早我們是純粹的信息接受者，獲取渠道主要是報紙，然后有了廣播和電視。隨著網絡的崛起，我們漸漸發現，獲取信息和閱讀消費原來可以即時和互動，而且每個人都可以成為發現者、傳播者、轉載者、評述者，看見身邊有什么新鮮事好奇事，手機一拍馬上可以通過微博上傳，你的粉絲團和關注者迅即就會把你的這條“圍脖”越織越長，廣為傳播。2011年3月鬧得沸沸揚揚的南京梧桐樹與地鐵建設之爭，最后參天梧桐得以幸存，就是因為一名網友在微博中將被砍的梧桐樹照片上傳，由此引發大量關注和跟貼支持，在這場風波中，受眾的角色早已超越了被動的接受者和閱讀者。

貝雷爾森和布萊所著《他們為什么閱讀》一書，算是美國傳播界最早對受眾需要和接受信息的原因進行探討的著作之一。此書歸納了普遍的閱讀動機：實用動機、休憩動機、夸示動機、逃避動機等。①1959年，伊萊休·卡茨在駁斥貝雷爾森一個觀點的論文中又正式提出了“使用與滿足”論。②

可見，閱讀其實從一開始就不是受眾被動的選擇，不管是為了滿足怎樣的動機或需求，媒體的選擇或者說閱讀方式的選擇都是受眾主動挑選的結果。媒體要贏得消費者，就必須讓消費者有足夠的理由認為“它”值得選擇。

在鋪天蓋地的閱讀渠道中，傳統強勢媒體報紙被選擇優勢不足，尤其是綜合性報紙，劣勢更加明顯，生存陷入困局。由于網絡技術打破時空限制的傳播優勢，報紙出版時間相對固定的局限性，成為制約其發展的最大瓶頸。人們已經無需為了獲取新聞資訊而特地去買報紙，何況等到報紙印好上市，刊登的新聞其實已成舊聞，因為消費者早就通過各種線上渠道閱讀到了各種資訊。

具有諷刺意味的是，線上資訊很大部分就源于報紙。“在搜索引擎和互聯網站的雙重擠壓下，傳統媒體已經成為‘金字塔下的奴隸’。每年，辦一張綜合性日報的采編成本數以千萬元計，但是當我們把優質新聞信息交給網絡媒體時，得到的卻只是象征性的區區幾萬元。”③而網媒則依靠對平面媒體內容的重新包裝整合，構筑起了新的新聞傳播價值鏈條，使得報紙客觀上陷入了線上大量資訊的下游提供者的困局之中。④

綜合性報紙的處境就更難。在“平的世界”里，“綜合性”即意味著“無個性”。比內容吧，豐富性、即時性競爭不過網絡；比深度吧，思想性、深刻性又競爭不過專業類報刊。綜合性，事實上等同于“你有我有”的重復，只有量的填空，沒有質的上位，結果必然是市場影響力直線下降，發行量不斷萎縮。 加上長期以來，綜合性報紙贏利模式單一，百分之八九十的利潤靠廣告，而目前報紙廣告正在不斷分流。內容貧乏，讀者減少，廣告縮量，影響遞減，報紙正在陷入一種惡性循環，實現價值增值的困難越來越大。

上海有關部門提供的數據顯示，2006年至2009年，上海報紙的總發行量已從17.89億份下降到16.2億份；發行收入從8.94億元下降到4.55億元；廣告收入從17.84億元下降到17.26億元。這其中，綜合性報紙的日子更難過。

新閱讀時代的特征

多樣的渠道選擇，海量的內容生成，實時的更新擴容，互動的信息體驗，成就著新閱讀時代的快樂。在新閱讀時代，不同的人有不同的閱讀喜好，但因為互動性、共享性、即時性越來越強，閱讀自然而然成為一種生活方式，可以自我沉浸，也能互動分享。

如果我們不是以一種特別抽象和硬性的標準去審視，那么新閱讀時代的特征基本可以從以下四個方面來表述。

1.線上閱讀超過線下閱讀，其市場規模和增長勢頭處于絕對領先地位。

“立體閱讀”與“平面閱讀”共存，“移動閱讀”與“靜態閱讀”互動，“快餐式閱讀”與“精細化閱讀”交融，類似這樣多種閱讀方式并存發展的局面，已經很普遍。人們可以同時或者在不同時段選擇多種閱讀渠道，可以一邊上網一邊看電視，可以一邊看報一邊聽廣播，也可以用手機看視頻或者用電腦來讀報。

盡管多種閱讀方式并存不悖，但越來越清晰的趨勢是，隨著網絡技術的日新月異，無線信號的升級擴容，網絡的吸引力越來越強，線上閱讀的市場規模越來越大，其增長勢頭在各類閱讀媒體中處于絕對領先地位。2011年1月19日，中國互聯網絡信息中心（cnnic）的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模已經達到4.57億，較2009年底增加7330萬，其中手機網民規模就達3.03億。網絡新聞用戶規模突破3.5億，比2009年增長14.7%；博客應用的用戶規模超過2.9億，較2009年增長33%。⑤

2.“自媒體”快速崛起并被社會普遍接受成為事實上的主流。

省部級官員注冊微博賬號，警方微博打拐，突發事件微博滾動播報，這在當下社會生活中越來越普遍。當報紙等傳統媒體不斷著此類源自微博的消息時，事實上是默認了“自媒體”的“主流”地位。這似乎有點尷尬和無奈，但也是不爭的事實 。

網絡媒體就是泛指的“自媒體”，微博的出現進一步豐富了“自媒體”的內涵，每個人不僅可以成為信息的者，也可以成為信息的傳播者、評論者。信息的海量、方便、即時、互動，這樣的閱讀體驗輕易就能讓人心動并著迷。很多企業家、經濟學家、影視明星和其他公眾人物都熱衷于微博。有知名導演這樣評述微博對于他的意義：終于有了一個屬于自己的媒體了，可以沒有歪曲或曲解的話了。

以微博為代表的“自媒體”最大優勢就是“快”。只要是關注的人發出的消息，你就會在第一時間獲悉。這種簡單而迅捷的人際傳播方式，與新閱讀時代的需求相吻合，其傳播速度、廣度和深度甚至遠遠超過門戶網站。

隨著影響力的不斷擴大，“自媒體”事實上已經成為社會所接受的“主流”媒介。一度成為媒體關注焦點的熊姐打人事件、高考作文門事件、上海電費離奇上漲事件等，最早都出自微博，隨后才被傳統媒體所關注。目前，很多報紙甚至是電視，都把微博視為最重要的信息獲取渠道。

3.新興媒體擊敗報紙等傳統媒體贏得了年輕閱讀群體的心。

現在的年輕人，他們完成各種閱讀的途徑，不再是手捧一本書或者買一張報紙，而是通過網絡來實現。對他們而言，移動閱讀既方便又即時，而且還可以通過博客或微博評論一番。這種互動式自主式閱讀方式，符合年輕人對新事物的好奇感和接受度。目前新興媒體閱讀群的年輕化趨勢越來越明顯，90后已基本不讀報。幾年前就有一項針對北京市場的調查顯示了這種趨勢：在北京閱讀報紙的人群中，35歲以下讀者已經有11.6%的人由過去經常讀報轉變為幾乎不讀報。⑥筆者近期對某大報一個重要采編部門做了一次小型調查，發現不訂閱報紙的比例已經占到26%，每天只在網上完成新聞閱讀的比例超過30%，被調查對象年齡最大的33歲，最小的25歲。

而與新興媒體閱讀群年輕化趨勢相對應的，是傳統媒體閱讀群的年齡結構老化。像報紙的閱讀群主要是50后60后70后，尤其是50后60后，他們對傳統的東西依戀感較強，是報紙目前難能可貴的忠實讀者。然而，由于缺少年輕閱讀群加入，報紙有失去新鮮血液補充之危。

4.理性閱讀和感性閱讀的共存，強化了“專賣店式”的個性化閱讀需求。

當下一個比較有趣的市場現象是，不論報刊雜志還是電視廣播，能引發深度思考的理性類文章和節目，與宣泄類等主打情感特色的文章和節目，各自都擁有比較穩固的閱讀群。包括網絡論壇，微博資訊，傳播快的要么是娛樂性強的八卦類信息，要么就是思辯性強的哲理性點評，不痛不癢不溫不火的東西，大都引不起讀者興趣。這種現狀表明，社會對理性閱讀和感性閱讀都很需要。

理性閱讀與感性閱讀的這種交互存在，與“快節奏”的社會發展態勢、“慢生活”的百姓消費需求有很大關系。一方面，競爭的激烈，工作的壓力，使得人們需要一種渠道來釋放排解情緒，感性閱讀正好滿足這種身心放松的需求。另一方面，豐富的資訊獲取渠道雖然可以即時了解信息，但也對人們提煉和辨別海量信息的粗精真偽能力提出了更高要求，理性閱讀恰好滿足這種思考性需求。

理性閱讀與感性閱讀的交互存在，強化了個性化閱讀的需求意識，人們希望媒體不僅僅提供信息，更要能提供有針對性的信息。這就要求報紙的版面、雜志的定位、廣播的頻道、電視的節目、網絡的設置等是“專賣店式”的，層級設計清楚，分工定位明確，讓消費者根據自身需求做出閱讀選擇。

報紙生命周期的延續空間

風光早已褪去，當紐約時報、華爾街日報這樣的全球著名大報都在實施裁員，報紙在數字化時代所面臨的嚴峻沖擊可想而知。報紙的命運真會如專家所預言的那樣，在21世紀中葉某一天，當最后一位讀者把報紙扔進垃圾桶，從此消失嗎？

答案似乎是不確定的。廣播、電視的出現，也曾讓人們驚呼影像時代的到來會使報紙等印刷媒介走向滅亡，但結果各種報紙消亡的論斷或預言至今還沒有實現。縱觀媒介發展歷程，筆者依然堅信“新媒體對舊媒體的替代效應往往是暫時性的；從長遠看，新老媒體終將在競爭中發揮各自優勢，共生、共贏的狀態將長期保持”。⑦

但改變是必須的，不僅僅是因為新閱讀時代的渠道擠壓，還因為多元化閱讀需求對內容本身有了更高要求。 有人說，報紙特有的物理屬性和深厚的歷史積淀，決定了它還有生存下去的理由。但報紙這些“活著”的理由并不意味著必然會擁有廣闊生存空間，何況尚存的微弱比較優勢，會隨著新媒體的逐步發展完善而消失。如何把客觀上的支撐力轉化為可持續發展的競爭力，才是報紙必須面對的事，否則只能眼睜睜看著自身話語權越來越弱，甚至被淘汰。

面對新閱讀時代的多樣化需求和白熱化競爭，報紙怎樣拓展生存空間、延續生命周期？總體而言，必須完成兩個轉變。

第一個轉變：打破自娛自樂的沙漠布道觀念，實現內容上的精準細分定位，盡快完成從“簡單的信息提供者”到“精細的內容整理者”的角色轉變。

報紙要正視逐漸被邊緣化的現實，直面各種形式的閱讀需求，不做自娛自樂的沙漠布道者。事實證明，傳統報紙“大而全”的人云亦云式的內容，已經無法吸引讀者眼球。內容競爭說到底是核心實力的競爭，在這種情況下，報紙唯一出路就是打破常規編排，走細分市場之路，而且要“精準細分”，細化到對不同的閱讀對象提供清晰的閱讀內容，因為任何媒體都不可能全覆蓋所有受眾。

有專家直言，報紙強化其解釋性報道將成為其賴以抵御外部沖擊的重要手段。⑧客觀而言，現在還能堅持讀報的人，往往是更具理性思考能力的受眾，他們在“信息總量”和“觀點瀏覽”的閱讀需求得以滿足后，還需要“深度閱讀”，報紙恰恰可以匹配這種需求。在此基礎上必須再對這部分閱讀人群進行細分，例如版面可以按時政直擊、財經縱覽、社會民生、體育精粹、影視幕后等類別多疊配置，讓大家各取所需。通過對海量信息的整理分類，給予閱讀人群精準細分的閱讀編排，客觀上也會強化報紙的公信力和權威性優勢。

第二個轉變：打破傳統報業的割裂發展態勢，促進營銷上的多元混合，實現從“單打獨斗”到“組團互動”的角色轉變。

大型跨界媒體集團的發展崛起，是全球媒體發展的一大趨勢，這也促使全球媒體并購有擴大化趨勢。不過，從我國媒體市場的現狀來看，跨界融合力度并不大，平面媒體與立體媒體還很難融合。這當然與我國現有的體制機制限制和市場開放程度有關，但這并不意味著報紙就無法實現“多元混合”。

之前已經指出，盈利模式單一是報紙立身的一大困局。要拓寬生存空間，報紙必須走多元混合之路。多元混合也未必要一步到位，可以先不定期發行專題類雜志，像《經濟觀察報》推行的書評增刊就是一例。

目前各大綜合性日報大都成立了以自身為核心的報業集團，報業集團下面往往有多種報紙和雜志，還有自己的網站和新媒體。因此，報業集團完全可以先在自身集團內部實現從“單打獨斗”到“組團互動”的轉變。報紙之間，報紙和雜志之間，報紙與雜志網站，甚至報紙雜志網站和新媒體之間，都可以尋求內容和營銷的互動，有些即時性重大消息可以第一時間先在集團網站上即時滾動播出，然后報紙上進行深度分析，相關內容可以寫明鏈接網址，特別重大的值得深入調查全方位剖析的，可以在之后出增刊，通過雜志給予更全面的報道。報紙甚至可以借助自己的權威性，組織大型論壇和活動，各類媒體之間報道互動，新媒體現場轉播，最大范圍最大程度擴大影響力。

事實上，報業集團現在就應該從戰略上考慮把從屬于報紙的線上資源獨立出來，并利用報紙采編實力強和信息整合能力強的優勢，實現線下線上互動閱讀，為未來報紙的線上訂閱探索新路；而利用報紙的平臺堅持不懈地舉辦活動，做大品牌，延伸報紙的影響力，也是著眼于未來的戰略之舉。解放日報報業集團“文化講壇”的成功舉辦就是最好的案例。

新閱讀時代報紙生存空間的拓展過程，說到底就是紙媒揚長避短，用更好的形式表現傳統優勢的過程。這會是相當痛苦的一次轉型，但一定會有破繭而出的快樂。報紙的未來究竟何去何從，或許今天還很難預判，但有一點可以肯定，新閱讀需求和渠道致勝的趨勢不會改變“內容為王”的本質，報紙的創新變革必須堅守這條底線。精彩的內容與開放的心態、智慧的應變、先進的技術同等重要，某種程度而言甚至更加重要，只不過精彩內容的表現形式會發生變化而已。

事實上，理解未來媒體的關鍵，是不再把媒體當作媒體看待——隨著信息傳播技術的革新，我們面對的大眾傳媒是綜合了各種現代互動傳播方式的龐大系統，其本質意義絕非在技術層面，而是一種全方位互動交流的信息觀。未來的受眾會不會在互動傳播中實現真正的“大眾”傳播？像報紙這樣的傳統媒體如何調整架構以適應未來更緊密互動融合的新時代？我們還需要不斷思考。⑨

注釋：

① 楊漢云等著《新聞傳播學綜合案例教學》，第143-144頁。

② 同上。

③ 尹明華著《傳媒再造》，第8頁。

④ 許穎著《媒介融合的軌跡》，第17-18頁。

⑤cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/201101/t20110120_20302.html。

⑥涂曉華著《報刊創意與策劃》，第215頁。

⑦涂曉華著《報刊創意與策劃》，第216頁。

篇10

訊：互聯網以及移動互聯網的迅速發展，滋生了以傳播易、微播易為主的一批線上廣告投放營銷平臺。對于廣告主來說，通過互聯網直接購買媒體資源或者進行廣告服務，節省了時間成本和人力物力資源，對于媒體來說，他們不必再費心費力的找客戶，而是在這些平臺上坐等客戶上門。盡管我國的互聯網+廣告產業還處于起步階段，但未來的前景不可估量。

根據傳播易廣告投放平臺最新數據，截止到2015年12月1日，網絡軟文一直穩居傳播易各類廣告投放和推廣營銷模式的榜首，雖然均價比不上微博大V、微信大號的報價，但勝在采購量大，采購次數多，無論是銷售數量還是銷售總金額都遠勝其他媒體資源。

另一方面，隨著移動智能終端的普及，微博、微信也逐漸形成了一條營銷推廣的產業鏈，傳統媒體廣告投放數量減少，互聯網軟性營銷方式逐漸為大眾所接受，這進一步說明我國未來廣告行業的發展要依托于互聯網。

對于廣告行業來說，每年新生的一大批創業公司是影響著整個市場，而在這些創業公司中，又以互聯網創業為主，他們習慣了互聯網思維，所以在做營銷推廣時也更傾向于網絡營銷，根據我國目前對互聯網創業的扶持政策，在未來十年內互聯網產業將會對整個經濟市場形成影響，而廣告投放行業也將迎來新的轉型機遇。

正如傳播易廣告投放平臺CEO郝純曾說的那樣，未來的廣告市場，是互聯網廣告的時代，也是互聯網線上廣告投放平臺的時代。(來源：央廣網)