策劃營銷宣傳范文
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篇1
中圖分類號：F274；F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01
引言
企業的市場營銷活動主要包括市場調查研究、選擇目標市場、進行產品開發、制定銷售策略等內容。上述活動可以概括為確定目標市場和制定市場營銷組合策略，從而實現企業的營銷目標。廣告是從市場營銷環境分析出發，服從于和服務于企業的營銷目標，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業營銷策劃的總體要求適應，為實現企業的營銷目標服務，并與企業的市場、產品、價格、渠道、促銷等營銷策略保持協調一致。服務于企業營銷
1.企業市場營銷廣告策劃基本原則分析
我們應該了解到，企業市場營銷廣告策劃具有一定的產品創新性和產品宣傳新穎性和產品針對性等特點，所以我們要在進行企業市場營銷的過程中依照原則辦事，企業市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點：
（1） 企業市場營銷廣告策劃基本原則之真實性原則。產品信息真實是進行有效產品廣告策劃的基礎，只有保證產品廣告策劃具有一定真實性才能在一定程度上使得企業生產效益和經營效益有提升以至達到應得市場機會，做好企業產品廣告策劃工作會在獲得消費者共同信任度的同時也會增加企業知名度和產品知名度等。我們通常所說的真實性原則主要包括企業經營理念和創作藝術兩個方面，就相關經營理念角度而言，企業產品廣告策劃能夠有效傳遞產品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產品優點，還應該為廣大消費者群體提品雙面信息，將企業產品優異方面和劣質方面都要告知消費者群體。另外需要注意的一點是，創作藝術是企業營銷廣告策劃中的重要環節和組成部分，要求企業市場營銷廣告策劃要把握好產品宣傳內容和產品宣傳形式，之后也要權衡好產品藝術性和產品真實性之間的關系，我們要對產品真實性宣傳模式有著深刻認知，因為產品藝術性宣傳是以產品真實性為主基礎和施行動力的。但是，換個角度而言，企業產品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術來完成產品廣告策劃和產品廣告設計，假設在進行企業產品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術廣告表現形式加以廣告設計，所播出的產品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創新感，其也不會引起消費者關注。
（2）企業市場營銷廣告策劃基本原則之創新性原則和心理原則。一般而言，企業市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業市場營銷廣告策劃創新性原則主要包括品牌形象和對應企業形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業形象標新立異是當前我們所需考慮的主要問題之一。創新原則還要求企業產品市場營銷廣
告策劃要立意新穎，在尊重產品真實性的基礎上給廣大消費者群體留下較為深刻的產品印象。企業市場營銷廣告要想激起消費者消費欲望，我們就要在企業市場營銷廣告策劃中要依靠相應心理原則加以廣告策劃指導，因為科學有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學法則來完成指定和具體策劃的。
（3）企業市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業產品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業根本經濟效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業市場營銷中一項成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業效益和企業對外影響力造成威脅，此時企業產品營銷廣告策劃方案就不會達到預期理想效果，所以更無企業經濟效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經濟效益和對應社會效益兩種，企業產品營銷廣告策劃基本方針是要對企業產品銷售產生明顯效果，并在此基礎上要對樹立相關產品形象和樹立企業形象等起到一定推動作用，企業產品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠期廣告策劃效果兩種。
2.廣告策劃與企業營銷策劃的關系分析和探究
2.1 廣告策劃手段能夠有效反應企業市場營銷策劃基本意圖
（1）企業產品市場營銷策略所應用的銷售市場不同，其對企業產品市場營銷廣告和相應產品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業產品結構能力和以往企業理解能力都會發生較大變化，在進行具體廣告策劃的過程中，應該充分考慮和認識到上述需求差別和相關市場差別等，假設進行廣告宣傳時對單獨消費個體進行大型家庭產品宣傳，這對于消費者自身而言是一種極大浪費，針對此種市場差異狀況，應該根據單獨消費者個體自身特點進行產品研發和產品廣告策劃和廣告宣傳等。
（2）特別需要注意的一點就是，進廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現狀來進行產品研發和廣告策劃，在生產產品和進行相應廣告策劃時應體現出產品人文關懷的主要特性和原則。新型產品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協助企業生產宣傳流程共同運作，將市場商機成功轉化為企業經濟效益。
2.2 優秀企業產品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業產品基本價格特點。
此條中首要一點就是要做到在進行具體廣告策劃時要體現企業價格產品市場檔次，假設市場中某一類商品能夠正確體現出消費群體身份的高檔產品，但是在廣告中卻有物美價廉之詞時，這樣就大大降低了企業產品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業產品檔次的同時也會模糊了消費者消費檔次和消費層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現企業產品觀念價格為主，換一個角度而言就是要使得相關產品消費者自身意識到此類商品符合標價，即默認價格是較為合理的。
3.結語
綜上所述，企業市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業市場營銷廣告策劃創新性原則主要包括品牌形象和對應企業形象兩種，我們應在進行廣告策劃時摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機，同時也會在一定程度上對企業效益和企業對外影響力造成威脅，所以進行具體廣告策劃時要體現企業價格產品市場檔次，之后在此基礎上反映出市場差異性，產品信息真實是進行有效產品廣告策劃的基礎，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業形象標新立異，這有這樣才能在增加企業經濟效益的基礎上也會為廣大消費者提供良好消費空間和消費體驗。
參考文獻
[1]段知力.探析案例式教學在廣告策劃與創意課程中的應用[J].美術教育研究，2014，04：79-80.
篇2
銀行同業營銷宣傳經驗與做法的比較分析
“他山之石,可以攻玉”,銀行同業的做法和經驗是提高商業銀行營銷宣傳的系統性和規劃能力的有效途徑。
商業銀行營銷宣傳取得的經驗和主要做法在加強營銷宣傳規劃方面,有的銀行加強了營銷宣傳的整體規劃,保持了營銷宣傳的常態化,并細化到每月、每季以及重大節日的具體宣傳措施、進度安排、效果反饋等工作。
在創新營銷宣傳方式與內容方面,有的銀行優化資源配置,合理布局,加大投放力度,并把公關活動與廣告渠道宣傳結合起來,收到顯著成效;有的銀行開展了豐富多樣的主題營銷活動;有的銀行把企業形象指引做成視頻片,使得標準的執行更為直觀、方便。
在完善營銷宣傳基礎管理方面,有的銀行規范營銷項目立項審批的程序和流程,走精品會審、精品投放之路,提高營銷宣傳工作的質量和效率;加強費用管理,制定完善費用管理辦法,實現費用成本在各部門、各行部之間的科學合理分攤。
在加強廣告投放策劃方面,有的銀行對廣告投放前后主要業務指標變化情況進行分析,評估廣告投放效果,努力實現產品特質與載體特性的高度吻合,提高廣告投放的針對性、實效性。
在加強營銷宣傳培訓方面,有的銀行加強對全行員工尤其是客戶經理的營銷知識培訓。在師資的選擇上,既有行內業務精英,也有行外營銷專家;在課程設置上,既有營銷理念和理論的傳導,更有營銷技巧和案例的講授,更好地指導和推動工作。
商業銀行營銷宣傳工作中存在的問題
據我們對某國有商業銀行省級分行的調研情況看,該行在新聞宣傳、媒體公關、廣告營銷、品牌管理等各方面工作都取得了一定進展,但也存在一些不足。
認識不到位部分單位和領導對產品與服務的營銷宣傳工作的重要性理解不深,主要反映在部分行不舍得投入,重銷售,輕宣傳,費用更愿意用在客戶關系的維護上。
營銷宣傳管理的規范性、科學性還不夠高一是缺乏一套科學、規范的管理體系和流程,至今沒有制定營銷宣傳、廣告投放管理辦法。二是現行的營銷宣傳管理與運作模式有待進一步完善:缺乏總體、統一規劃,具有一定的盲目性和隨意性;存在部門分割現象,沒有建立一個統一的營銷宣傳管理平臺;廣告營銷效果的評價不足。
整體策劃水平有待加強目前,該行主動的營銷宣傳策劃力度不夠,還局限于被動投入,沒有充分研究不同渠道、不同區域、不同產品、不同客戶群對廣告投放和公關宣傳的不同特點與規律,進而選擇合適的內容和投放渠道,并有效整合,降低宣傳成本。
廣告宣傳模式單一局限于報紙、廣播、電視廣告、路牌及店面等傳統的傳播途徑,日新月異的互聯網較少得以應用,公益活動、事件營銷方式很少采用。
新聞宣傳和媒體公關的力度有待加強普遍存在對本地媒體的關系維護較好,但對一些省級報刊或全省發行的報刊(駐當地記者站)的關系維護仍然存在不足,容易造成工作被動;個別分行日常媒體監測工作還未完全開展,已有監測工作的分行未能作好監測后的登記歸檔工作,給今后的工作帶來不便。
隊伍建設不能完全適應業務發展需要從事營銷宣傳工作的人員專業知識缺乏,尤其是廣告營銷基礎知識、營銷技巧等專業知識的缺乏。在廣告執行方面也缺乏科學、有效的理論指導。部分二級行人員流動快,一個人負責很多項工作,精力上得不到保證。
提高商業銀行營銷宣傳的系統性和規劃能力的對策
圍繞全行業務發展戰略綱要,制定近、中、遠期營銷宣傳規劃要加強對營銷宣傳的統一規劃,提高廣告投放與新聞宣傳的前瞻性。首先要根據全行業務發展戰略綱要制定營銷宣傳中長期規劃,以保證全行業務發展戰略的需要;其次,要結合工作安排及實際,按年度或季度制定下發廣告投放計劃及宣傳工作要點,更好地服務于轄內各分支機構的廣告與新聞宣傳工作,各種渠道綜合運用,各個時段重點突出,增強營銷宣傳的計劃性、整體性、統一性,提高宣傳效果。
加強基礎管理,完善運行機制,提高營銷宣傳水平進一步完善組織架構。在組織分工上,要完善以辦公室為牽頭的聯動協作的營銷宣傳管理架構。在橫向上,要明確辦公室、營銷宣傳需求部門、計劃財務部、法律合規部和紀檢監察部的職責與分工;在縱向上,要明確各行辦公室為歸口管理部門,并報上級分行辦公室審核的體制。
完善廣告項目審批制度。廣告投放采取審批制度和集中采購制度,二級分行廣告項目必須報省分行審批同意后才能夠執行,省分行對廣告項目形式、內容、策略等進行審核,在廣告投放策略上進行指導,使全行廣告營銷工作步調一致、內容統一。
實行營銷宣傳項目流程化管理一是業務部門提出營銷策劃項目需求,向辦公室上報營銷策劃項目需求書;二是成立營銷策劃項目小組。由辦公室牽頭,指定項目經理,業務部門制定項目需求編寫人參與,與廣告公司一同形成項目媒體投放計劃和各種廣告設計腳本,報辦公室分管主任和需求部門分管負責人審批;三是營銷策劃項目審批。由業務部門牽頭項目簽報制作,辦公室、計財部會簽后,報行領導終審;四是營銷策劃項目實施。審批同意后,辦公室牽頭負責按照投放計劃表進行實施,同時把媒體投放計劃表以及各種廣告樣本發二級行,形成集中的宣傳攻勢;五是營銷策劃項目評估。可實行由需求部門提供相關業務增減數據以及客戶的反應和需求部門對廣告執行提出的意見和建議,進行評估,逐步提高品牌傳播及廣告投放決策的科學性;六是營銷策劃項目歸檔。要把所有有關項目的各種資料備份并整理成檔案,記錄過程,備查使用。
加強策劃,合理配置資源,整合渠道,提高營銷宣傳的整體效果一是在宣傳策劃中要測算總費用與銀行的規模是否對稱,把費用控制在一個合理適中的范圍內;二是在總費用標準測定后,要對不同的宣傳方式進行評估與合理搭配。如廣告宣傳、營業推廣中的網點宣傳、公共關系中的新聞宣傳等等,通過整合形成合理搭配,以收到最佳的宣傳效果;三是做好內部的配合協作與聯動。營銷宣傳要有系統、有組織;四是進一步整合資源,注重創意策劃和渠道建設,從形象宣傳、產品宣傳和包裝策劃等幾個方面開展營銷宣傳工作。
加大廣告投入,不斷完善廣告營銷策略廣告宣傳是企業品牌營銷中的一個十分重要的環節,也是整合營銷多項工作中的一項。要精打細算,緊盯著同業的選擇,注重不同渠道的整合,建立全方位、有效的廣告傳播網絡。一是運用綜合增值法和目標任務法來確定廣告預算;二是突出品牌形象宣傳,制定全面統一的品牌廣告投放體系,加大品牌形象宣傳廣告投放力度;三是在以傳統媒體如戶外樓頂廣告、報紙、電臺等為主體進行廣告傳播的同時,不斷嘗試網絡、樓宇液晶電視、樓宇框架廣告、滾動戶外廣告、液晶戶外大屏、DM等多種新媒體形式;四是充分發揮各種資源的優勢,整合資源,進行“一個聲音、一個形象”的一致傳播。重點對以下三種渠道進行整合運用:自有渠道。主要是網點,形式包括宣傳折頁、形象展示墻、網點液晶視頻等;自建渠道。理財期刊、臺歷等。建議策劃制作雙月刊的客戶期刊,通過網點、特約特惠商戶直投給重要客戶;自找渠道:根據產品營銷需求尋找合適的外部渠道。如在重大活動期間,要組織銀行各業務部門,在現場設立自助取款機、網上銀行操作平臺、咨詢臺、講解臺等,積極營銷金融產品。
篇3
關鍵詞：營銷傳播；會展；策劃；方法
會展是很多商家用來宣傳和展示商品達到促銷目的的平臺，通過會展這個載體實現消費者對產品的明確了解，對企業的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費者接受，最終產生購買行為。然而如何發揮會展的傳播作用？這是會展業發展的核心，很多的企業由于規模小、人才短缺、會展策劃單一等，不能充分釋放會展平臺的宣傳作用。因此，需要在整合營銷傳播理念的背景下，完善會展策劃的內容。整合營銷傳播是指一種由外而內的營銷策略，其范疇涉及一切與產品以及服務相關的訊息，可以使得消費者接觸到整合的咨詢，從而產生購買行為，并使這種消費忠實度得以維持下去，整合營銷傳播綜合運用了各種傳播方式，并使它們協調統一。將一切與企業市場營銷有關的傳播活動一元化便是整合營銷傳播的核心思想所在，具有戰術連續性和戰略導向性特點。
一、整合營銷傳播的理念要融入到會展策劃中
會展策劃是資源的整合，也是一個系統的工程，其最終的目的就是通過會展過程達到傳播企業品牌和產品相關服務內容，讓消費者近距離的與企業接近，對產品更加深入地了解和體驗，從而促成購買行為。整合營銷的傳播理念就是以消費者為核心，結合傳統的各自獨立的傳播方式，創造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費者傳遞本質上一致的信息，從而實現傳播目的一種行銷手段。消費者產生購買的行為往往不是因為對產品的質量和性能做出嚴格的調查和理性的思考，而是在于消費者通過各種渠道與產品接觸過程中做出的主觀評價。這就要求會展策劃要在產品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強印象、強化體驗，從而加深產品宣傳的影響。這其中遵循的統一性和系統性的原則即是整合營銷傳播理念的核心。
二、以整合營銷傳播來運作會展策劃
成功的會展策劃首先要有明確的主題，而主題的設定是建立在詳細的市場調查和目標消費者資料分析預測的基礎上。圍繞會展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會展的亮點，實現會展傳播效果的最大化。以往策劃的會展往往存在主題與形式脫節的現象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內涵趨向于低俗、沒有內涵，不能給消費者傳播與產品相統一的聲音。在這方面法國策展人的創新思想值得我們學習，例如，施政綱領展示活動“巴黎海灘”是市政府打造的，這個活動表現形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內涵是倡導“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內容的一致統一，讓人們在驚奇之外，引發對機動車道路交通管理的思考。因此，會展的內涵要與表現形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會風尚，符合消費者需求的會展主題。
三、整合營銷傳播媒介與會展策劃的融合
整合營銷就是要將營銷中的傳播性和宣傳性與會展策劃的服務性融合，會展的目的是傳播企業產品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會展策劃中主要包括現場和場外兩個方面，既要會場設計別出心裁，又要場外能夠實現線上線下的互動。在互聯網基本全覆蓋的今天，借助網絡的功能能夠增強會場宣傳的效果。例如，動態的視頻畫面、模擬的仿真技術、構建自媒體平臺、微信公眾平臺等各種互聯網技術，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動力之源”便是集聲、光、電的特點向人們詮釋了“人心齊、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時切身感受到會展主題所要傳播的內涵。因此，在會展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內涵，打動參與者，發揮會展主題的最佳傳播效果。此外，在會展策劃之前，可以通過優化搜索來擴大會展活動的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會展的知名度，給消費者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強了會展的成功性。
結束語
綜上所述，整合營銷下的會展策劃就是如何實現會展主題傳播效果的最大化，如何促成企業產品的最大成交。在遵循會展策劃流程的基礎上，優化會展主題，整合各種營銷資源優勢，基于消費者需求分析的基礎上優化會展實施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實現銷售的商業目的。打造科學合理的會展流程，通過整合資源進行有效策劃，會展將迸發出巨大的商業潛在價值。
參考文獻：
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[3]黃慧.整合營銷傳播背景下的會展策劃.業界交流[J].2010（06）：53-56.
篇4
房地產營銷策劃在目前的房地產業的發展中發揮著廣告宣傳和營銷推廣的雙重作用，房地產的投資商在激烈的競爭中也意識到營銷的重要作用，開始密切關注著相應內容。房地產項目中的營銷策劃指投資商或者運營商在對營銷的概念進行整合的基礎上，從思想觀念、品牌設計、所處的地理位置、周圍的環境、房源的相應類型以及價格、包裝和推廣等等角度對房地產的開發項目進行合理的定位，并且找出房地產的目標市場，通過滿足消費者的需求意愿招攬短期和長期的顧客，提升企業的知名度，給企業帶來較大的經濟效益。總的來說，房地產的營銷策劃不是僅停留在促進銷售或是簡單的廣告效應層面上。相反，在進行營銷策劃過程中需要很多知識和程序，不僅要有緊跟時代需求的營銷理念的指導，還要各式各樣的營銷手段和方法。實際上是一個進行市場了解，并逐步的熟悉市場需求，根據這一需求來進行產品推廣的過程。
二、目前房地產的營銷策劃存在的主要問題
就國際市場來看，房地產產業在我國的發展起步相對較晚，市場經濟環境下的發展還不夠充分，營銷策劃的理念應用到此行業中屬于一種全新姿態，還出與相應的萌芽時期，各種策略還存在著一些相應的問題。這些問題的出現導致了營銷策劃不能夠有效的發揮功用，并在很大的程度上阻礙了房地產業的健康發展。主要問題有以下幾點:
1.不能充分的進行市場調研，調研結果與實際情況存在偏差
要進行營銷策劃不能只是憑空想象，要進行相應的市場調研，收集比較真實可靠的市場需求信息，并對其進行分析，進行企業的市場定位。市場調研主要有兩方面的任務，一方面要充分的了解產品要進入的市場需求，使企業在進入市場時有相應的針對性;另一方面是進行市場調研時要與相應的同行產業做出對比，分析對手目前的發展狀況，知己知彼方可百戰不殆。但是就目前的現實狀況來看，房地產開發商對市場調研的認識程度不夠，有的甚至脫離相應的實際，調查方式缺乏變通，取樣或者是調查的數據針對性有所欠缺，調研結果與實際存在著一定的差距，不能夠真實的反應市場的總體要求。
2.營銷策劃中的廣告宣傳脫離實際
在房地產的營銷策劃中，廣告宣傳是主要的宣傳媒介，也是營銷策劃的重點所在。但是目前的房地產的營銷策劃中廣告的宣傳存在著很大的問題，主要是存在假、大、空的現象。在新的經濟發展形勢下，面臨著激烈的市場競爭，房地產開發商絞盡腦汁的在和相應的廣告商一起進行廣告項目的策劃。當然不得不承認有些廣告的制作相當的有水準，不僅突出了特色之處，創新上與其他廣告絕不雷同，但是其中的真實成分有所減低，這些標新立異的廣告不能帶來真實可靠的說服力和信任度。
3.相應的營銷策劃的銷售管理模式管理不嚴謹
而且在銷售管理模式上存在著一定的隨意性，不夠嚴謹，沒有一套規范的銷售規則，主要就是依靠業績來評定銷售效果的好壞。在部分房地產的營銷策劃中營銷人員對自己的營銷對象進行虛假承諾，看似房地產開發商委屈自己的利益而把消費者的利益保護的天衣無縫，非常的周全，在消費者信賴了營銷人員的前提下進行了交易，但是卻發現事實卻遠非如此，給企業的形象造成了一定的損害。
三、提高房地產的營銷策劃的具體做法
1.強化房地產的市場調研
在行業的營銷策劃中，通過市場調研來獲取信息是必不可少的一個環節，房地產的營銷策劃制定前，要加強對市場調研的力度，針對項目中的項目規模、相關特點以及消費對象進行整體上的調查，在得出調研的相關數據后進行分析和預測相應的營銷市場，為營銷策劃的進行提供最基本的輔工作。
2.找準目標市場，進行科學的市場定位
如今房地產行業已經進入微利時代，面對當前消費者的需求多樣化以及消費理念多層次化，開發商在進行行業發展是找準目標市場，進行市場的科學定位變的越來越重要。只有進行準確的市場定位，找對相應的市場主體，房地產的每一個地產項目才能夠更快、更穩的進行市場交易，滿足市場需求，否則一切都是徒勞無功，還會落下“事倍功半”不利后果。
3.對營銷策劃人員進行培訓，增強相應的責任感
在營銷策劃中一定要進行員工培訓，讓員工具備一種高度的責任感。可以讓員工不定期的參加學習和探討的學習交流會，在員工交流中采諸家之長，并吸取相對優秀的營銷經驗。同時房地產的營銷策劃還要實時的關注新的營銷策劃的理念，在進行廣告宣傳的時候避免因為概念不清而進行的不切實際的過度的概念包裝。
四、結語
篇5
出版社的策劃意識相對于其他企業的策劃來講，策劃意識相對滯后。在落后的計劃體制下，圖書生產的方式制約了市場的培育。雖然近幾年圖書選題策劃受到了企業的廣泛重視，但目前選題的醞釀與營銷的運作嚴重脫節主要表現為重選題策劃而輕營銷策劃。
2營銷傳播能力不足
現如今，知名的策劃人已經成為了出版企業的座上客，一方面，相對于歐美的傳播業，我國的營銷傳播還沒有形成集體智慧，另外，營銷策劃是一種操作性、知識性以及競爭性特別強的市場行為，使得策劃在社會生活中脫穎而出，由于策劃主體不斷的增加以及策劃的專業化和職業化的發展，為營銷傳播機構與圖書業之間的合作增添了難度，圖書業的具體情況決定了外界人事很難掌握其內部運作規律，這一系列的問題，導致營銷傳播能力不足。
3營銷傳播行為單一
雖然目前很多出版社的發行部門非常重視圖書的銷售推廣工作，但是發行部門畢竟不是專門的市場營銷策劃的部門，在進行促銷活動的時候很難按照讀物和讀者的特點有針對性的進行。選擇分銷的渠道以及促銷方式，及時收集消費者的反饋意見，通過市場調研充分了解消費者的需求，然后根據讀者需求進行產品的定位和創意確定價格。這樣才是一個成功的市場營銷策劃。因此，圖書的營銷策劃工作應該貫穿于圖書生產制作和銷售的全過程。在整個圖書營銷策劃鏈條中圖書發行僅是其中一環，并且二者的目標市場也是不相同的，在發行部門，市場（中間商）位于推銷過程的終點，而在營銷策劃部門，市場（讀者）則位于營銷過程的起點。
4營銷傳播方式落后
在圖書銷售過程中，營銷、營銷策劃、營銷傳播經常被人提及。然而，出版社在對營銷這個概念的理解、運用上具有很大的隨意性，一方面往往不加區別地將營銷與發行、銷售、宣傳、策劃、傳播等概念混淆；另一方面，往往對營銷作簡單化的理解，僅僅將其視為傳統發行業務加宣傳工作的更具市場化的延伸形態，即發行部+宣傳職能=市場部。顯然，理解上的隨意性和操作上的簡單化，不僅影響對營銷的理解和認識，更影響圖書市場運作。
篇6
關鍵詞：圖書營銷 宣傳方式營銷策略
一、圖書營銷的含義
目前，出版界對于圖書營銷認識相當片面，將圖書營銷等同于圖書銷售，將圖書營銷與圖書銷售混為一談。所以筆者認為有必要在重申一下圖書營銷的概念。
所謂圖書營銷是指出版社為適應和滿足廣大讀者對圖書的需求，從市場調研、圖書產品開發、定價、促銷，將圖書產品從出版企業經發行中間商送到廣大讀者手中，再將中間商及廣大讀者的意見反饋到出版社的一系列活動，或者簡單地講，圖書營銷就是出版企業以圖書市場為中心的整體性活動。也就是說，圖書營銷活動既包括出版社在發行領域內進行的活動，又包括出版過程的產前活動和發行過程結束后的售后活動，不僅要以讀者為產業鏈的終點，而且還要以讀者為產業鏈的起點。
二．我國圖書營銷的產生、發展與現狀分析。
改革開放以來，圖書出版物的生產特別是流通發生了深刻的變化，隨著知識經濟的到來使出版產業的形成逐漸成為現實，圖書出版物的生產和流通將會發生愈來愈深刻的變化。新的觀念、新的組織、新的結構、新的系統正在建立、形成和發展，原有計劃經濟條件下產生的出版發行管理將引入全新的市場意識和經營理念。面對圖書出版物流通組織程度化低、交易方式還很原始、宣傳促銷還進行得比較膚淺、經營管理還處于粗放的現狀，圖書出版物的宣傳營銷工作提到了重要議事日程。這方面的研究成果將為圖書出版物的市場建設和流通革命鋪墊一塊理論基石，對指導當前的圖書出版發行、宣傳促銷、經營管理工作，將起到積極的促進作用。
1988年，我國推行“三放一聯”政策，圖書批發權和批發折扣得以進一步放開，在這種環境影響下，圖書出版自辦改造和集體個體發行業迅速崛起，新華書店的圖書經營面臨著激烈的競爭，省級圖書批發市場面臨著嚴峻的不利形勢，經營陷入極大的被動局面。不少省級 新華書店幾乎被出版社和零售書店架空，發行量難以提高，原定營銷目標無法實現。到了90年代中期，隨著我國圖書市場規范化程度的提高，輿論界對培養大中盤的宣傳，省級圖書批發企業又面臨新的發展機遇。在這種背景條件下，圖書營銷策略顯得尤為重要，如何將這些不利因素變為有利素，下面我們來探討以下。
三．圖書市場營銷策劃的現狀及存在的問題分析
圖書是一種商品，因而圖書的市場營銷和其他商品一樣，有其一般的規律和運作機制。其內容是根據讀者的需求決定提供的圖書，并綜合運用各種戰略、策略和方法促進讀者購買，以取得最佳的經濟效益和社會效益。現在圖書市場營銷存在以下一些問題：
1市場策劃意識滯后。與真正意義上的經營性企業公司關注的企業形象策劃、廣告策劃、公共關系策劃、營銷策劃相比，出版業的策劃意識是相對滯后的。
2市場策劃能力不足。缺少專業分工，遠未形成專業權威；不是通過嚴密的市場調查和信息分析，而是憑感覺和經驗進行設計；策劃主體不成熟，策劃群體的水平參差不齊。在這樣的大背景下，鑒于書業本身的獨特情況，外界人士很難把握其內部運作規律，更為策劃機構與書業之間的合作增添了難度。出版策劃尤顯能力不足。
3市場策劃行為單一。成功的市場營銷策劃應是從市場調查入手，了解消費需求，進而進行產品定位和創意，確定價格，選擇分銷渠道和促銷方式，并及時收集消費者的意見反饋。
從圖書出版行業自身來講也有一些限制因素來講：出版社的組織結構不健全；出版社圖書營銷結構不健全；圖書營銷模式老化、單一；圖書營銷人員素質低；缺乏有效的圖書信息反饋機制。
四．圖書市場營銷策略研究
1.從讀者的需求出發，有針對性的銷售。
要了解和分析讀者購書行為的心理過程，便于有目的地為讀者購書創造條件。做一個合格的營業員，其中重要的一條就是要了解讀者的心理狀態，以便向他們推薦所需要的圖書。心理學上，讀者選購圖書的心理過程大致為注意、興趣、聯想、欲望、比較、購買等6個階段，一個優秀的營業員要從觀察讀者的視線、分析讀者的詢問、研究讀者的挑選、注意讀者的購買等4個方面來把握宣傳營銷的最佳時機。
2.圖書營銷的一些有效宣傳方式
1）人員推銷。現在這種方式人有現實意義。面對面的交流更能讓人信服，從而達到市場調查的目的。
2）廣告宣傳。這是任何一種產品推銷的行之有效重要手段。發放宣傳資料，舉辦大型的宣傳活動，講座，建立相關的網站，通過網絡這一強大的載體來實現營銷這一目標。
3）營銷推廣，提高圖書業人員的市場策劃能力，加強他們的策劃意識。為了激發讀者購買和促進銷售效益，以圖書展銷、圖書陳列、贈送樣書、優惠售書、有獎銷售、信貸服務、讀書競賽等方式進行宣傳促銷，具有靈活多樣、效益明顯、刺激性等特點。此外注意圖書營銷方案的策劃。
4）公共關系。 圖書企業利用傳播手段促進企業與公眾之間的相互了解，達到相互協調，關系良好，求得理解與支持，提高產品和企業聲譽。通過開展新聞報道、舉辦專題活動、參與公益活動、策劃公共關系廣告等來加強圖書企業與讀者之間的溝通和交流。
3.政府因加強對圖書市場營銷的管理。完善相關的管理制度。圖書應發揮市場的調節機制，將商業營銷的一些策略運與圖書銷售中來。
4.營銷策略分析。
1）產品策略：通過產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議。
產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場；
產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系；
產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；
產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；?
產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
2）價格策略。拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性； 給予適當數量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
總結：本文就圖書市場營銷策略做了一些簡要分析，我國圖書營銷的市場廣闊有管闊的發展前景，相信在今后會發展的更加迅速，圖書業會打入市場成為一個新的產業。
參考文獻：
1 胡發智;論經濟信息與圖書營銷[D];華中師范大學;2002年
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當代大學生作為一個特殊的群體，很多同學在其成長過程中缺乏“自我營銷”意識的培養。面對當今社會強大的的就業壓力，作為勞動力商品的當代大學生，需要樹立自我營銷意識，在審視自我、認知專業的前提下進行初步的職業定向，塑造良好的“個人品牌”形象。同時，營銷人員作為市場中的精英式人才，對其自身素質能力的要求也日益提高，這種形式也為營銷方面人才帶來了美好的前景展望。
營銷研習協會為豐富社團文化和同學的業余生活，也為讓當代大學生對“營銷”具有更深一層的了解與認識，提高營銷實踐能力，為大學生以后在個人奮斗道路上能更好的發展，為同學們提供一個鍛煉自己交際能力的平臺，通過營銷精英大賽這樣一個渠道提升個人能力；同時引導在營銷方面有極大興趣的興趣的各個專業的大學生對市場營銷理論做一個初步的探討。為此，特面向全校學生開展為期一個月的“營銷精英大賽”。
二、活動背景：
當今社會的競爭愈演愈烈，激烈的市場競爭給很多營銷員提供了機遇，同時給很多的營銷員帶來了挑戰，因而過硬的專業知識和豐富的實踐經驗便自然而然地受到了更多企業的重視。我社團突出社團特色，豐富校園文化，特舉辦此次“營銷精英大賽”，為廣大同學提供更好的鍛煉平臺。
三、活動宗旨：
1、豐富社團文化和同學的業余生活；
2、提高同學們的語言表達能力和交際能力，實踐能力，讓同學們學習到更多營銷知識與營銷技巧；
3、為同學們提供一個展現自我、鍛煉自我、聯系理論與實際的平臺；
4、讓同學們對市場營銷有一個更加充分的了解和認識，為以后的就業及相關方面的發展打下基礎。
四、大賽口號：“為社會輸送營銷精英，我們一直在努力！”“營銷精英就是我！”
五、報名對象：信陽師范學院全體學生
六、參加形式：小組形式（3-5人不限，自由組合，不限專業，也可個人報名，特別優秀者，可以到決賽環節的，理事會根據具體情況適當分組）
七、報名地點：八餐廣場
八、活動組織
主辦方：信陽師范學院經管學院團總支
策劃承辦方：信陽師范學院營銷研習協會
協辦方：經管學院會計協會、經管學院旅游協會、企業管理協會
十、活動準備：
1、理論部寫好相關策劃，做好理論準備工作。
2、在報名前一周，由宣傳部做好宣傳工作；宣傳方式要有：海報宣傳、條幅宣傳、展板宣傳、廣播電臺、網頁等新聞媒體宣傳，發動會員在同學中的宣傳以及邀請各系學生社團負責人鼓勵同學參賽等宣傳。
3、在報名時，由組織部成員做好值班分配工作，包括向前來報名學生講解此次比賽的目的意義及比賽流程等。
4、外聯部和公關禮儀部主要負責與OPPO公司一方的意見交流，外出拉贊助及準備相關后勤物品，包括邀請函（60張左右）、入場券（800張左右）、營銷員的服裝（可以借用），條幅數條（看雙方意見）以及一些物質上和經費上的資助.此工作必須在11月7日前完成。
5、由理事會帶領公關禮儀部和理論策劃部負責選手的培訓，與OPPO公司指導老師的交流工作及賽前的彩排工作；
6、理論部負責制作比賽中所需相關比賽流程簡表、評分細則及主持人主持卡片等。
7、由組織部和宣傳部負責決賽前會場的布置工作和賽后會場的衛生工作。
8、由會長副會長和組織部負責邀請嘉賓評委的工作
9、由公關禮儀部負責確定決賽主持人、選擇禮儀小姐四名和檢票人員數名，并進行后期一段時間的培訓；
10、由外聯實踐部選擇兩名同學負責決賽時舞臺的布置工作；
11、由辦公室完成各項比賽后的活動檔案以及此次活動的經費預算工作；
12、分別由副會長協調和負責各分管部門的工作，做到提前準備及時匯報；
13、由宣傳部人員聯系學生會宣傳部、廣播電臺等各種傳媒方式，做好各項比賽后的宣傳工作。做好前期與評委老師的交流工作，并與外聯部合作做好院系老師與OPPO公司指導老師的交流工。
注：1、如有個別部門需要其他部門的幫助，可以同部長聯系，希望大家做好各自工作的同時也要相互幫助，做好各個部門間的交流和合作。
2、此次宣傳活動尤為重要，要突破去年大賽的局限性，盡可能的邀請其他院的學生參加，實現此次活動的影響力。
十一、經費預算：
培訓費（培訓課件、教材及培訓過程中所需其他費用）500元 布置會場 300元 參賽人員道具（服裝及其他決賽所需物品） 240元宣傳費用（海報、展板、橫幅 、入場券） 500元 獎品及證書 300元
十二、大賽流程：大賽分為初賽、復賽和決賽三個階段（要求：初賽、復賽產品為自選產品，OPPO電子產品的可適當加分；參加形式小組或個人不限；決賽產品統一規定為OPPO產品，形式必須為小組形式）
(一)初賽： 時間：11月4日、5日晚7：00
地點：經管樓103教室
評委：營銷研習協會現任會長副會長、各部部長副部長
流程:
1、營銷個人展示：考察選手的語言表達能力以及給人的第一印象的現場反應能力，時間為2—3分鐘（小組形式的同樣組多一共三分鐘）；
2、模擬營銷：根據自己（小組的每位成員這個環節必須參加）的偏好和特長，從電腦、手機等自選產品中選出自己比較熟悉或比較想推銷的產品，向大家進行全面的介紹（特別要注意此產品的優點和與眾不同的地方）時間為5—6分鐘；
3、營銷知識考查：本環節由營銷研習協會各部門部長提問與營銷相關的基礎知識，根據選手表現打分。
4、評委提問：評委根據選手整場比賽中的表現對選手進行提問，考察選手對產品的了解程度以及應變能力。
(二)復賽：
地點：經管樓103教室
評委：社團指導老師、上屆會長、會長和副會長、各部部長副部長及上屆大賽營銷精英
流程:
1、營銷個人展示：考察選手的語言表達能力以及給人的第一印象的現場反應能力，時間為2—3分鐘；
2、模擬營銷：（與初賽相同）但本次的要附有本小組的關于對本系列產品簡單的營銷策劃及廣告策劃，更加注重選手對產品的熟悉程度，營銷創造力；
3、營銷知識考查：本環節由經管院市場營銷專業老師向參賽選手就營銷相關的基礎知識進行提問，根據選手表現打分；
4、評委提問：評委根據選手整場比賽中的表現對選手進行提問，考察選手對產品的了解程度以及應變能力。
(三)決賽：
地點：理科樓科樓報告廳
邀請嘉賓：團總支老師、社團指導老師、信陽OPPO指導老師、大院社聯主席團成員及各兄弟社團負責人、經管院學生會、社聯主席團成員
評委：團總支老師、社團指導老師、OPPO指導老師、營銷研習協會會長、社聯主席、經管院學生會主席及社聯主席、以及兄弟社團會長。
點評老師：團總支老師、社團指導老師、OPPO指導老師
主要流程：
1、營銷小組展示：
小組展示及本小組對信陽OPPO企業文化、產品特點分析（小組展示由本小組所有成員完成，后面的部分由小組自由出人）
要求：本環節需要各個團隊編制具有本團隊特色的出場秀、比賽口號、比賽宣言，并且這個環節選手的服裝由各個小組選手自由搭配，算在小組形象評分一項。本環節考察選手的語言表達能力、公關禮儀應用能力，以及給人的第一印象及現場反應能力，時間為2—3分鐘；
2、策劃展示：
營銷策劃、廣告策劃展示及講解
要求：本環節每個小組將自己的OPPO產品的營銷策劃和廣告策劃書以幻燈片的形式展示，并當場講解本小組策劃主要思路及它的的優勢。（特別要注意參賽前各小組策劃的保密工作）
3、針峰對決:
小組前兩輪后的名次位于前兩名的小組抽簽選擇后兩個小組為對手，在舞臺上毫不客氣地指出對方小組策劃中的不足，評委酌情給分。
4、實戰營銷，我做推銷員：
由信陽公司提供的四名營銷精英帶領，進行場外拍攝。
5、評委提問：
評委根據選手整場比賽中的表現對選手進行提問，考察選手對產品的了解程度以及應變能力。
6、老師點評
十三、參賽者要求：
1、參賽選手在進行初賽前，需準備好所要介紹產品的各方面知識，打印或手寫均可，在初賽時需將產品介紹書遞交給評委；復賽的產品營銷策劃必須有紙質的最少兩份提前交給理事會成員；
2、聲音洪亮，吐字清楚大方，表達誠懇自然；
3、要求對所要推銷的產品具有比較全面的了解和認識（包括產品名稱的由來和背景、發展史、生產地、質量、性能、象征意義、以及自身獨特的優點、使用方法、對顧客的承諾和售后服務等），介紹時要求脫稿；
4、專業營銷策劃、廣告策劃可咨詢指導老師，從復賽環節開始每組選手上交策劃書，按照協會公布的從策劃寫作要求書寫，否則視為無效；
5、在做推銷的過程中，要做到以禮待人，以誠感人，語言表達一定要得體、禮貌，始終保持微笑；
6、有自己獨特的推銷技巧，尋找客戶的技巧、商談的技巧、公關技巧、語言表達技巧；
7、具有較強的應變能力，面對不同的顧客和不同的問題能提出行之有效的解決方法；
8、具有敏銳的觀察能力，能夠從與顧客的簡短交談中發現顧客消費的空白點，善于發現問題，尋找機會；
9、整個推銷過程應在相應時間內完成：初賽5-6分鐘，復賽決賽8-10分鐘。
注：在選撥賽時我們根據以上各項要求、選手的表現以及評委的綜合判斷，分數位于前12—16位的小組贏得進入復賽的資格，然后在這些選手中選出四組進入決賽，進入決賽的選手有兩周左右的時間再次對其所要推銷的產品進行了解，選手可以到其產品所在地找較專業人士學習請教，另外我們還要編排適當的文藝節目，其中的演員主要來自進入復賽的選手，而且我們還會對選手進行一定的培訓和指導，理論方面由市場營銷方面的專業指導老師指導，實踐方面由oppo公司營銷精英進行集訓。
十四、評分標準：（滿分500分）
第一環節：
小組展示中，衣著整齊，搭配合理，大方得體，出場秀新穎，能夠帶動全場氣氛，富有感染力，小組口號清晰，整體形象積極向上，充滿活力；企業文化展示時，聲音洪亮，表達誠懇自然，條理清晰，邏輯性強，肢體語言運用得體，能夠準確地向評委和觀眾傳達oppo企業文化、產品特點等方面的信息。本環節評委印象分20分，總分100分，結束后由各個評委亮分，去掉一個最高分和最低分計算平均分，為小組第一環節得分。
第二環節：
幻燈片制作，畫面視覺效果良好；策劃層次感強，條理清晰，整個體系竟然有序，邏輯性強，用詞準確，概括準確，材料豐富，版面具有吸引力，創意新穎，具有很強的說服力，目的明確，可操作性強（格式沒有統一的格式要求，但是必須有封面、目錄、前言、策劃摘要、策劃詳細說明、策劃費用預算等必備項目）；策劃小組講解人員，聲音洪亮，吐字清楚大方，肢體語言運用得體，形象良好。本環節總分100分，結束后由各個評委亮分，去掉一個最高分和最低分計算平均分，為小組第二環節得分。屏幕上顯示每個小組到第二環節的總分。
第三環節：
小組辯論時，吐字清晰，肢體語言語準確大方，闡述簡單明了，態度謙虛，尺度適當，不得過激，目的明確，眼光犀利，見解獨到，分工明確。本環節總分100分，結束后由各個評委亮分，去掉一個最高分和最低分計算平均分，為小組第三環節得分。屏幕上顯示每個小組到第三環節的總分。
第四環節：
與企業指導老師合作緊密，場外表現落落大方，與人溝通語言適當，交際能力強，基本公關禮儀運用自如，營銷手段靈活，應變能力強，能夠靈活運用場外設置，小組分工明確協作能力強，銷售業績良好。本環節場外指導老師印象20分，總分100分，結束后由各個評委亮分，去掉一個最高分和最低分計算平均分，為小組第四環節得分。屏幕上顯示每個小組到第四環節的總分。
第五環節：
小組成員分工明確，語言清晰，應變自如，邏輯性強，對產品了解透徹，肢體語言得體大方，回答準確。本環節總分100分，結束后由各個評委亮分，去掉一個最高分和最低分計算平均分，為小組第三環節得分。屏幕上顯示每個小組到第五環節的總分。
篇8
關鍵詞：出版 暢銷書 市場運作
中圖分類號：G235 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）05-030-02
長江文藝出版社副總編輯、著名圖書策劃人金麗紅曾說過：“做暢銷書和研究暢銷書完全是值得的，雖然暢銷書做起來非常難，但是回報也相當豐厚，投入和產出是成正比的，這是圖書市場必然的規律。”當前雖然暢銷書已經成為我國圖書市場的一個熱點，但對于暢銷書的概念，還存有爭議。市場銷售量大的書就是暢銷書嗎？究竟如何科學界定暢銷書？要想探討暢銷書的市場運作，首先需要面對這一基本問題。
一、對暢銷書概念的梳理
迄今為止，對于什么是暢銷書，國內外業界同行及專家學者等有著不同的界定。國外方面舉例如下：英國《不列顛百科全書》（Encyclopedia Britannica，EB）給暢銷書下的定義是，“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。美國《時代周刊》（Time）、《紐約時報》（The New York Times）基本上是按照銷售量來決定某本書是不是暢銷書。法國對暢銷書的界定，不僅限于銷售量，還有其他一些規定，即由評委們一起來做一個評定，然后整體評出暢銷書，并且很講究圖書品味。一些西方學者認為：“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書。”
我國暢銷書的概念源自西方。對于暢銷書的定義,我國學者和出版工作者根據自身實踐也提出了不同的看法，具有代表性的觀點如下。孫慶國：“短期內銷量巨大的書”。王宏：“暢銷書是指根植于已產生大眾文化的現代社會,在圖書的零售市場中通過運用各種營銷手段,于短期內實現巨大銷量、能夠輻射整個市場,并能通過排行榜對其銷量進行量化排序的各類圖書”。郁建興：“具有較大銷售量并具有正面影響力的書”。高欣：“暢銷書,指在市場經濟條件下,針對市場細分和讀者定位,在目標讀者群中實現銷量的最大化。”黎波：“暢銷書是指那些最大限度到達目標讀者的書。”《中華讀書報》總編輯梁剛建：“在一段不間斷的銷售過程中，持續銷量達到10萬冊以上，通過開放、自然的市場渠道獲得，并由讀者自主認同、自主閱讀的圖書。其實質是經濟、文化交融的結果。”北京印刷學院出版系張文紅用五個維度定義暢銷書：銷量（經濟）維度，這是衡量暢銷書最直觀、最表象的衡量標準；時間維度，與其他類別圖書相比，暢銷書最鮮明體現“時令性”和“生命周期性”；空間維度，在空間上暢銷書是一定空間范圍內某類或某本圖書的代稱；質量（內容）維度，暢銷書制度起源不僅表明暢銷書誕生機制中的“親經濟性”和“輕文化性”一面，而且從暢銷書文本內容角度考查，暢銷書主題內容大多呈現為“故事性”、“奇異性”、“時尚性”、“實用性”等特點，而暢銷書敘事技法也以通俗易懂、親近大眾閱讀習慣為主要追求；社會效益維度，暢銷書是在一定時間、空間范圍內引起巨大社會影響的圖書。
上述可見，自從出版業轉入市場化以來，國內外對暢銷書基本上是以銷售數量來界定的；國內一些學者還體現出注重“雙效衡量”（經濟效益和社會效益）的特點。
二、暢銷書的市場運作
暢銷書背后都有一條完整的產業鏈:市場調研―選題策劃―作品創作―成品印制―營銷宣傳―渠道支持―信息反饋。通過賣場銷售，到達終端讀者群。限于篇幅，本文對于暢銷書的市場運作主要論及市場調研、選題策劃、營銷宣傳三方面。
（一）市場調研
哪些書好銷，哪些書不好銷，也是有規律可循的。這就首先涉及圖書市場調研。暢銷書的市場調研可分為策劃前、策劃中和上市后的調研三個階段（高欣，2005）。
1.策劃前的調研。市場走勢。從市場走勢中可以分析：哪類圖書受歡迎但市場已趨于飽和，哪類圖書有市場前景但開拓需要大的投入，哪類圖書市場需要減少投入，等等。這對確定暢銷書選題策劃方向十分重要。
外部因素。如:國家推行某項重大政策，某種社會思潮對市場購買力引起變化，讀者閱讀熱點的轉移、消費觀念的變換，社會時尚引起購買力的動機等。
讀者需求。如:讀者在想什么，需要什么，對什么最感興趣；目前圖書市場存在哪些需求空間。要認真了解讀者，研究讀者的閱讀需要、閱讀興趣和接受能力，以便有針對性、有目的地設計策劃選題。
策劃前的調研關鍵要與時俱進。許多暢銷書的成功運作都得益于策劃者與時俱進的選題思路。例如，上世紀80年代末90年代初的文學書和小說的暢銷，以及后來的素質教育圖書尤其是子女教育圖書（如《哈佛女孩劉亦婷》）、理財圖書（如《誰動了我的奶酪》）、網絡文學圖書（如《明朝那些事兒》）等的暢銷，都與所處時期讀者的閱讀需求密切相關。
2.策劃中的調研。讀者定位。主要了解暢銷書選題的目標讀者的文化層次、年齡、職業、地域及欣賞興趣、閱讀水平、購買動機、購買力等。這些因素對確定圖書的具體設計（如封面、版式、開本、定價）十分重要。例如，《哈利?波特》的讀者主體是13～17歲的兒童少年，因為它能滿足這一群體的閱讀興趣和好奇心，所以廣受歡迎，持續暢銷。
市場競爭。即要弄清所作選題有哪些競爭威脅。例如，同行在該領域的競爭實力、同類書的市場情況、圖書運作中的潛在競爭者等。這些調研都是必須的，有利于設計選題時的正確決策。
出版優勢。確定目標市場時不僅要考慮外部環境的機遇和競爭，還要考慮出版社內部的優、劣勢所在。要根據本社自身性質、出書特色、銷售渠道的特點等確定暢銷書的選題方向。
3.上市后的調研。暢銷書上市后主要了解其在市場中的銷售情況、讀者和媒體的反應、圖書的策劃方案有無達到預期目標、圖書的宣傳方式是否有效等。通過這些調研，不僅對現有圖書制定營銷策略有幫助，還可從中分析權衡策劃方案的利弊得失，為今后調研積累經驗。
（二）選題策劃
1.暢銷書運作對策劃編輯的要求。暢銷書的策劃編輯不是傳統意義上的文字編輯，而是需要對策劃圖書作深入細致的市場調查，準確定位讀者對象和選題特色，篩選作者并參與提綱的擬訂，幫助和督促作者寫作，還要實施圖書品牌、市場宣傳和推廣等一系列營銷策劃。在暢銷書的運作中，策劃編輯敏銳的捕捉選題能力、高超的社會公關能力、準確的市場判斷能力以及優秀的市場營銷能力等，具有舉足輕重的作用。金麗紅認為，這一環節的智力投入最大，需要下功夫去挖掘和加工。
2.暢銷書的策劃運作有規律可循。有人說，做暢銷書如同摸彩票，很大程度上是在“撞大運”。撞上了，便成就了一本（套）可以為出版社帶來豐厚利潤的暢銷書；撞不上，只能說明客觀實際難以把握，也就無能為力了。其實這是對暢銷書運作認識上的一個誤區。雖然暢銷書是一種社會現象，受國內外政治、經濟、文化傳統、社會思潮等因素影響，但實際上不少圖書是因為先引起新聞界、公眾的爭論或注目而暢銷的，貌似偶然，卻有規律可循。以作家出版社策劃出版《哈佛女孩劉亦婷》為例（張勝友，2007）。最初該社策劃編輯在成都的《都市晚報》上看到一條消息，說高中女生劉亦婷畢業后同時收到美國最好的4所大學的錄取通知書，用全額獎學金邀請她去讀書。而這個女孩很為難，不知去哪所大學好。她與家長、同學、老師、親友一起商量，最后決定上哈佛大學。而且這個女孩來自于一個重組家庭，父母離異。策劃編輯一看到這個消息，就產生了可以做暢銷書的想法，馬上與劉亦婷母親聯系，商討如何做這本書。為什么要做這本書，策劃編輯分析這本書的賣點和市場所在：父母離婚往往給孩子帶來傷害，孩子的性格也容易變得孤僻、扭曲，成績急劇下降；劉亦婷的父母離異了，她不但沒有受到傷害，反而還健康地成長，而且成了高才生。這里面就大有文章可作。策劃編輯當時同作者商量時就談到:作為母親，應當怎樣更關愛自己的女兒；作為親生父親，對孩子的教育和關愛如何；作為繼父，怎樣完成這個職責；作為老師，如何盡量減少學生在心靈上受到的傷害；作為同學，又怎樣對她進行幫助。將這些思路集中一起，就發現了市場賣點：離異的家庭會買來看，為什么人家離婚后孩子不但沒受傷害，而且成長得很好；而沒有離異的家庭也想看，人家怎么能培養出這么優秀的孩子；作為中學生也想買來看，怎樣對待學習、考上名牌大學，如何出國深造。可見，暢銷書需要被發現，暢銷規律值得探索；要下大功夫去做，絕非簡單從事就能成功。
（三）營銷宣傳
說到宣傳，有人認為它是一種炒作并給以貶義。實際上，宣傳對書而言就是一種告知和服務性的工作。金麗紅認為，任何一個出版社都要把做暢銷書當作課題來做，要研究；宣傳是很必要的，不能當成炒作；宣傳技巧也很重要。暢銷的秘密在于宣傳，暢銷書的宣傳本身也需要策劃。三石說：“圖書的營銷是一項系統工程，是一個分析、計劃、執行和控制的市場運作過程。圖書營銷系統應貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設計、紙張、制版、印刷、渠道、運輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統流程。”暢銷書主要做的是營銷宣傳，甚至可以說營銷宣傳是暢銷書成功的關鍵。比如《哈里?波特》，出版商統一規定在某年某月某日凌晨某點全世界多少個書店要賣此書，給讀者先造成懸念。當然要提前10天和商、書店等簽下“軍令狀”，必須在什么時候才能賣這本書。到那天早晨，店員們有的扮成巫師，拿著小神燈……這是一種硬性的宣傳策劃，卻達到了預期效果，因為它非常有特色。再如，作家出版社選擇在2000年零點出版發行《智圣東方朔》，也是一種宣傳手段，就突破了之前的簽售、演講等傳統方式。這些都是事先的營銷宣傳。還有一種事后的營銷宣傳，如《誰動了我的奶酪》，最初沒做什么宣傳，后來就有報道說中關村每一個被辭退的雇員都會收到這本書，這種“后發制人”的營銷手段也非常有效。
暢銷書的營銷宣傳還要善于“借勢”。《誰動了我的奶酪》封底上有一段話：全世界頭號的、前百位的大的企業的CEO都對這本書發表了自己的看法。而且每個人只有一句，一目了然。這本書最成功的地方就是用一個很淺顯的、帶有點寓意的故事，以一種很容易讓人接受的形式向人們指出應該適應變化、迎接變化，才能尋找到自己在社會上的生存點這樣一個道理（金麗紅，2007）。
暢銷書的營銷宣傳更要重視市場細分。暢銷書往往都有自己的目標群體。誰都可以看的書，誰都不會去看。韓寒《三重門》用高中生的眼光和心態來觀察、描寫高中生的生活，中學生看了后就感到很親切、很可信，特別喜歡。白巖松《痛并快樂著》讀者多數為青年人，大學生尤其多。崔永元《不過如此》的女性讀者居多，且主要集中在三四十歲。筆者所在的中國海洋大學出版社隆重推出的“暢游海洋科普叢書（10冊）”讀者目標定位中學生。據說國外還有一本專門給17歲孩子辦的雜志《十七歲》，發行量也非常大。其實，做暢銷書注重市場細分，就是研究目標讀者群體，即把讀者群體加以細分。這也是非常重要的營銷手段。
三、結語
暢銷書的出版運作是有其內在規律可循的，發現并把握規律，建立成熟的暢銷書出版運行機制，可使出版社自主出版一系列暢銷書；出版社的書暢銷后形成品牌，又會帶動其他書的市場，從而迅速增強自身應對業界競爭的實力。因此可以說，暢銷書既是出版社走向成熟的標志，也是出版社積極應對市場競爭的標志。出版社要努力去做暢銷書品牌，力爭“在優秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎上優秀”，實現雙效共贏。
參考文獻：
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篇9
一、公司簡介
本公司以與綠色同行，與自然為本為企業宗旨，號召廣大人民熱愛大自然，保護大自然。
本公司以生產綠色產品為主(包括綠色食品，綠色日用品，等綠色系列品)，創建于XX年1月，產品一經推出就受到廣大市民的好評，現在，本公司已創立了自己的品牌，產品暢銷全國。
二、公司目標
1.財務目標今年(200x年)，力爭銷售收入達到1億元，利潤比上年番一番(達到3000萬元)。
2.市場營銷目標市場覆蓋面擴展到國際，力圖打造國際品牌。
三、市場營銷策略
1、目標市場中高收入家庭。
2.產品定位質量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。
3.價格價格稍高于同類傳統產品。
4.銷售渠道重點放在大城市消費水平高的大商場，建立公司自己的銷售渠道，以綠色為主。
5.銷售人員對銷售人員的招聘男女比例為2:1，建立自己的培訓中心，對銷售人員實行培訓上崗，采用全國賬戶管理系統。
6.服務建立一流的服務水平，服務過程標準化，網絡化。
7.廣告前期開展一個大規模、高密集度、多方位、網絡化的廣告宣傳活動。突出產品的特色，突出企業的形象并兼顧一定的醫療與環保知識。
8.促銷在網上進行產品促銷，節假日進行價格優惠，用考核銷售人員銷售業績的方法，促使銷售人員大力推銷。
9.研究開發開發綠色資源，著重開發無公害、養護型產品。
10.營銷研究調查消費者對此類產品的選擇過程和產品的改進方案。
四、網絡營銷戰略
經過精心策劃，公司首次注冊了二個國際頂級域名(dfaw.com和dongfa.com)，建立了中國與綠色同行網網站，在網站中全面介紹公司的銷售產品業務和服務內容，詳細介紹各種產品。緊接著逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登記，并以網絡廣告為主，輔以報紙、電視、廣播和印刷品廣告，擴大在全國的影響，再結合網絡通信，增加全國各地綜合網站的友情連接。
五、網絡營銷的顧客服務
通過實施交互式營銷策略，提供滿意的顧客服務。主要工具有電子郵件、電子論壇，常見問題解答等。
六、管理：
(一)、網絡營銷戰略的實施:
制定了良好的發展戰略，接下來就需要有可行的推進計劃保證其實施，我們可按下列步驟操作執行：
1.確定負責部門、人員、職能及營銷預算:
網絡營銷屬營銷工作，一般由營銷部門負責，在營銷副總經理領導下工作。一般應設立專門部門或工作小組，成員由網絡營銷人員和網絡技術人員組成，即使是工作初期考慮精簡，也應保證有專人負責，工作初期調查、規劃、協調、組織，任務繁重，兼職很難保證工作的完成。
2.專職網絡營銷人員職責應包括：
(1)綜合公司各部門意見，制定網站構建計劃，并領導實施網站建設。
(2)網站日常維護、監督及管理。
(3)網站推廣計劃的制定與實施。
(4)網上反饋信息管理。
(5)獨立開展網上營銷活動。
(6)對公司其他部門實施網上營銷支持。
(7)網上信息資源收集及管理，對公司網絡資源應用提供指導。
3.在網絡營銷費用方面我們將確保最大可能的節約，但我們仍需對可能的投入有所估計，我們的營銷預算主要來自于：
(1)人員工資
(2)硬件費用：如計算機添置
(3)軟件費用：如空間租用、網頁制作、web程序開發、數據庫開發
(4)其他：如上網費、網絡廣告費等
(二)、綜合各部門意見，構建網站交互平臺
公司網站作為網絡營銷的主要載體，其自身的好壞直接影響網絡營銷的水平，同時網站也并非僅為營銷功能，還包括企業形象展示、客戶服務、公司管理及文化建設、合作企業交流等等功能，只有在廣泛集合公司各方面意見的前提下才能逐步建立起滿足要求的網站平臺。
構建網站應注意網站應有如下功能：
(1)信息豐富：信息量太低是目前公司網站的通病;
(2)美觀與實用適度統一：以實用為主，兼顧視覺效果;
(3)功能強大：只有具備相應的功能，才能滿足公司各部門要求。
(4)網站人性化：以客戶角度出發而非以本企業為中心
(5)交互功能：力求增加訪問者參與機會，實現在線交互。
(三)、制定網站推廣方案并實施
具備了一個好的網站平臺，接著應實行網站推廣。網站推廣的過程同時也是品牌及產品推廣的過程。
1.制定網站推廣計劃應考慮的因素有：
(1)本公司產品的潛在用戶范圍;
(2)分清楚本公司產品的最終使用者、購買決策者及購買影響者各有何特點，他們的上網習慣如何;
(3)我們應該主要向誰做推廣;
(4)我們以怎樣的方式向其推廣效果更佳;
(5)是否需借助傳統媒體，如何借助;
(6)我們競爭對手的推廣手段如何;
(7)如何保持較低的宣傳成本。
2.我們可以借助的手段：
(1)搜索引擎登錄;
(2)網站間交換連接;
(3)建立郵件列表，運用郵件推廣;
(4)通過網上論壇、bbs進行宣傳;
(5)通過新聞組進行宣傳;
(6)在公司名片等對外資料中標明網址;
(7)在公司所有對外廣告中添加網址宣傳;
(8)借助傳統媒體進行適當宣傳。
七、網絡營銷效果評估及改進
網站推廣之后我們的工作完成了一個階段，我們將獲得較多的網上反饋，借此我們應進行網絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。
1.評估內容包括：
(1)公司網站建設是否成功，有哪些不足;
(2)網站推廣是否有效;
(3)網上客戶參與度如何?分析原因;
(4)潛在客戶及現有客戶對我網上營銷的接受程度如何;
(5)公司對網上反饋信息的處理是否積極有效;
(6)公司各部門對網絡營銷的配合是否高效。
2.評估指標主要有：
網站訪問人數、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數、反饋內容、所提意見等等。
網絡營銷的有效運用，將可對公司其他部門的運行產生積極影響，同時也影響到公司的整體運營管理。作為網絡信息條件經營方式的探索，它將極大推動公司走向新經濟的步伐。它將發揮如下作用：
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關鍵詞：網絡營銷活動；策劃；效果監控
1 引言與研究背景
企業通過運用各種網絡營銷方法和手段來完成企業品牌建設和營銷活動。網絡營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區營銷、網絡體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網絡視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區營銷、網絡會員制營銷、手機短信營銷等等。網絡營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數據庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。
因此，企業根據自己的需求，在眾多的網絡營銷方法和手段中挑選適合自己的網絡營銷方法，開展網絡營銷活動，研究網絡營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。
2 網絡營銷活動策劃與實施“三步走”
目前，中國中小型企業開展網絡營銷，主要是利用網絡營銷的方法和手段，進行網絡營銷活動、網絡市場調研、網絡營銷推廣、網絡廣告等工作。中小企業面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網絡營銷環境下，希望能最大效果的達到企業經營目的。
對于大型企業擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業的營銷資源，發揮網絡營銷的最大效果，這是大型企業網絡營銷策略選擇的基本出發點。
所以，網絡營銷活動的策劃與實施，就應該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監控3個方面來進行研究。
2.1 做好需求分析工作，確保活動得到預期效果
首先企業應該先分析企業運用各種網絡營銷的方法和手段進行網絡營銷所要達到的目標，有些企業的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業的目標是希望提升銷售量，有些企業的目標是要拓展市場并推出新產品，有些企業是希望能通過宣傳活動渡過企業的危機。因此在企業網絡營銷活動策劃時，應該先分析企業目標，明確企業目標，在策劃和實施營銷活動時，都應該以制定的企業目標為基礎開展活動，確保活動得到預期的效果。
2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確保活動順利進行
為了更好的開展網絡營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確保活動的順利進行。
⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業策劃的題目要新穎，也就是有創意性。因此只有一定的創意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預期的效果。企業策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應該選擇讓網友感興趣的，吸引網友的標題，更好的完成活動策劃。
⑵策劃內容性和爭議性活動，用好網友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預想不到的效果；用的不好，可能會產生企業信用危機。因此，面對網友的輿論，策劃網絡營銷活動的內容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現的營銷活動中。
⑶策劃維護性和危機公關方案。很多企業只策劃活動應該如何做，但是不去策劃活動開始后，應該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結和維護。企業人員要積極參加回復解答網友問題、鼓勵其他網友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。
在活動策劃的時候，要注意可能會產生的危機，或者是活動實施效果不順利，應該如何彌補的危機公關方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關方案，做到扭轉很多實施效果，轉危為安。
2.3 活動過程及時監控，做好活動后評價
營銷活動的實施過程中，應該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業要仔細監測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網絡營銷活動可以運用各種監控方法，收集全面的活動數據，進行數據分析。這個時候，企業就擁有了一大批針對自身的數據，就可以完成一個細致的數據分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。
3 結束語
本論文研究了網絡營銷活動策劃與實施的一些內容，得出如下結論：
⑴需求分析和目標分析是營銷活動開展的關鍵，目標明確才能事半功倍；
