網絡促銷特點范文

導語：如何才能寫好一篇網絡促銷特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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品牌網站是其開展營銷活動的平臺，是提品服務的載體。成功的“網絡原創品牌”網站涉及市場、采購、銷售以及客戶服務等內容，不單是宣傳的平臺，更是綜合性的門戶，方便商家、顧客、合作伙伴接洽，實現網絡營銷活動的各項基本職能[3]。

1.1網站購物指導

購物指導對每款出售的產品都會附上詳細介紹，顧客可以看見產品的平面效果圖、模特試衣圖、產品搭配效果圖，及產品示意圖等。顧客可根據自己的需求來選擇購買。

1.2實時對談服務

顧客通過購物指導的瀏覽，對產品還存有疑慮，可以通過阿里旺旺等在線對話軟件與客服進行實時溝通，詢問產品的詳細信息。

1.3完善的售后服務

顧客可通過“網絡原創品牌”網站提供的售后鏈接，表達對本次購物的真實感受。即貨品評價包括實物與描述的符合度、服務質量評價、物流評價等。如果消費者對所購買的產品不滿意，也可通過售后鏈接申請退換貨[4]。

2“網絡原創品牌”網絡營銷的渠道管理策略

2.1“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的功能

“網絡原創品牌”的網絡營銷渠道以互聯網作為支撐，其完善的線上銷售渠道主要有按照貨品交易的先后順序依次為訂貨、結算以及物流配送三大功能。訂貨系統通過店鋪網站給消費者提供貨品信息；同時，也能借此及時了解到顧客的需求，以達到供求平衡。商家合理地整合網絡營銷渠道，加強供應鏈管理完善訂貨系統，從而有效地降低企業庫存，控制運營成本以達到利益最大化。顧客對所選商品進行付款時，可采用的主要結算方式有“支付寶”、網銀、信用卡和快捷支付等。通過店鋪網頁成功訂購并且完成結算后，店家主要是以快遞的形式將商品配送給購買者。3.2“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的特點“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的主要特點為：一、減少產品從生產商到顧客的中間環節，縮減了銷售成本；二、單一化的銷售渠道，供應鏈管理更為完善；三、配送簡單化，產品由倉庫直接發至顧客手中；四、根據顧客訂購量進行生產，減少庫存積壓。

2.3“網絡原創品牌”網絡營銷渠道的建設

“網絡原創品牌”在建設該企業的銷售渠道時，首先，從消費者的角度去設計銷售渠道，充分考慮網絡消費環境中“虛”的特點，營造出讓消費者易于接受的網絡銷售環境；其次，簡化網絡訂貨系統，減少消費者訂貨過程中的繁瑣環節，保證店鋪訂貨系統的易操縱性和產品信息傳達的準確性；再次，“網絡原創品牌”商家應該設置多種結算方式供消費者自行選擇。同時，還應保證結算系統的安全性及保密性，避免結算過程中的風險；最后，與安全可靠的物流公司合作是建設便捷、有效地配送系統最直接的保障。

3“網絡原創品牌”網絡營銷的促銷策略

合理地實施促銷策略是企業拓展市場的重要手段之一，企業可以通過選擇合適的促銷策略實現其利潤最大化。“網絡原創品牌”商家應該加強與生產者、經營者和消費者之間的溝通，制定出合適的網絡營銷的促銷策略[5]。

3.1“網絡原創品牌”網絡促銷的主要形式

“網絡原創品牌”商家在進行網絡促銷活動時，必須保證其促銷策略是切實可行的?！熬W絡原創品牌”實施的BtoC營銷模式事實上是商家對個人的一種個性化銷售，所以選擇出合適的、行之有效的促銷策略是網絡營銷活動取得成功的關鍵。網絡促銷的形式一般可以分為拉銷、推銷和鏈銷等三大類。

3.2“網絡原創品牌”網絡促銷的主要策略

在傳統的促銷活動中，促銷分直接促銷和間接促銷。直接促銷包括了推銷員、售貨員及銷售服務；間接促銷包括廣告、銷售促進和公共關系。促銷策略主要包括了網絡廣告、站點推廣、關系營銷以及銷售促進四個大類。

3.3合理地實施網絡促銷策略

3.3.1促銷對象的選擇商家在做出促銷決策之前首先應分析其促銷活動的目標消費群，才能保證促銷活動能夠行之有效。商家所選擇的促銷對象應該是有意愿在網絡市場購買產品或服務的目標消費群體以及潛在消費群體。

3.3.2促銷組合的設計設計合理的促銷組合對商家極為重要，一般以網絡廣告促銷和網絡站點促銷為主。企業依據廣告促銷和站點促銷兩種方式的特點結合自身產品的優勢和特征，根據該企業產品的實際市場情況、促銷對象的情況，合理組合，揚長避短，達到最佳的促銷效果。

3.3.3促銷預算方案的制定商家在開展促銷活動前，首先應制定出合適的預算方案，相對于傳統的促銷活動來講，網絡促銷屬于一種新型的促銷模式，促銷產品的價格等因素都需要企業不斷的摸索，在實踐中比較、學習、總結經驗。

3.3.4促銷效果的衡量促銷活動達到了一定階段之后，商家應當針對已執行的促銷活動進行評價，衡量此次促銷活動是否已達到預期成效。及時對促銷過程中的數據進行統計，這些數據包括企業站點訪問人次、點擊次數及千人廣告成本等?！熬W絡原創品牌”商家適時地對正在開展的促銷活動進行有效地衡量，能夠確保企業促銷活動的順利進行，當其偏離預期效果時，應根據實際情況對其進行適當地調整，確保整個促銷活動的連續性與成效性。

4結語

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隨著電子商務的迅速發展、網絡經濟的不斷興起，網上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關注，各企業也都紛紛瞄準了互聯網這個潛在消費者巨大的市場，將產品的營銷渠道從傳統渠道擴展到了互聯網上，紛紛采用各式各樣的促銷方式來吸引消費者。大學生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網購市場上不可忽視的一股重要力量，據CNNIC中國互聯網信息中心調查結果顯示08年學生網購用戶占總體網購用戶的3成，09年網購用戶中，本科、專科用戶合計占比超過75%，10年大學本科及以上學歷用占到40.4%，因此深入地研究大學生群體的促銷方式選擇問題，將為企業如何制定促銷策略起到一定的啟示作用，更有助于企業針對這一主要市場群體制定合理的網絡促銷策略。

2.目前研究狀況述評

2.1 相關理論

促銷的研究在國內外涉及社會科學領域中的多個重要學科，其中包括心理學、社會學、營銷學等，當然也涉及到了多種消費者行為理論，行為學習理論認為，只有經過一定的條件刺激或強化某些學習過程，才能讓促銷刺激引起特定的消費者行為反應；經典條件反射理論認為學習是一個被動地接受環境條件作用的“刺激一反應”過程，它認為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費者特定的行為反應，非條件刺激亦即無需學習就能夠直接引起特定行為反應的刺激，諸如特價往往會直接引起消費者的購買行為；感知風險理論認為:感知風險是購買新商品的內在屬性，消費者購買促銷商品時面臨的風險主要有為購買該促銷商品所付出的金錢多少、商品的質量高低和感知受操控程度的大??；態度行為關系理論認為消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿，利用促銷購物的意愿取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進行購物的態度，這取決于消費者對利用該促銷進行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規范；在態度行為關系理論的基礎上Beerli和MartiSantana(1999)認為，評價個體對廣告/促銷反應的最好方式應基于認知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進行。

2.2 國內外研究現狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷策略有：優惠券、抽獎、加量不加價、特價、贈品、付費贈送、回郵贈送、免費樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價格促銷(省50%)”、“額外產品促銷(買一贈一)”、“混合促銷(一次買兩個即省50%)”對消費者感知交易價值(Transaction Value)的影響，研究結果發現“采用增加利得的方式優于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認為贈送現金券比抽獎對消費者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價值的情況下，消費者偏好簡單的、需要較少努力投入的促銷策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發現采取非貨幣促銷較貨幣促銷更有利于消費者產生購買意愿（貨幣促銷是指當消費者購物時，可以獲得更多的價格優惠；而非貨幣促銷是指消費者在購物時，不享受價格優惠但可以獲得免費禮物）。幾乎就在同時，Hsiang-Mei Chang 發現貨幣促銷并不比非貨幣促銷更能增加消費者的購買意愿，限時促銷也不比限量促銷更能引起消費者的購買意愿；黃建中表明女性比男性對網站優惠措施吸引力更具需求性；而價格的高低與消費者質量感知之間往往存在著一種正相關關系，在很多情形下，消費者會把高價格看成是傳遞高質量的信號；反之，低價格容易讓人與低質量聯系起來。這會讓消費者對交易價值的感知下降，從而降低了促銷的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過調查問卷實證分析得出消費者購物經驗不同，對各種促銷活動的偏愛度不一樣，折扣、特價、抵價券是消費者最喜歡的三種促銷活動方式；全球著名省略/yxsc/市場研究機構益普索(Ipsos)在2010年5月專門針對網絡促銷方式在大陸、香港及臺灣同時展開了一項調研，統計結果顯示消費者傾向于打折、積分和優惠券，并且參加網絡促銷活動的過程中體驗好，正向傳播力強。

目前研究消費者行為及促銷策略成效的文獻很多，但研究網絡商店促銷策略成效方面的文獻卻極少，同時網絡促銷的研究主要是針對所有消費者，雖然有的專家也根據性別或是購物經驗進行了簡單劃分，但是針對大學生群體的研究還很少。本文基于態度行為關系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認知一情感一行為意向”反應模型，將消費者對促銷工具的感知和行為分為三個階段：促銷影響消費者感知、消費者感知影響消費者對促銷的態度(亦即促銷吸引力判斷)、消費者對促銷的態度影響消費者行為。此外，本文在顧客滿意理論以及口碑傳播的理論基礎之上還將實施促銷行為之后的口碑傳播問題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎之上本文把研究對象界定為高校在校生，通過調查問卷的研究方法試圖探究出大學生群體參加網絡促銷活動的規律和特點，希望能給相關企業提供促銷建議。

3.研究設計

3.1 問卷設計及調查

根據本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當當、卓越、凡客等）和網店（淘寶、拍拍等），通過分析，并且在前人研究總結的基礎上把網絡促銷活動形式定為滿XX送X、免費送貨、打折、購物返券、贈品、團購、秒殺，把購買物品種類定為圖書音像、服裝、化妝品、數碼產品、食品、各種服務。調查對象定為在校大學生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個年級來進行細致調查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢研究院等知名專家和研究院問卷內容，并在大學生消費者訪談的基礎上設計出本研究調查問卷，一共發放問卷200份，有效問卷188份。

3.2 數據分析

（1）大學生參加網絡促銷活動的頻率

統計出的有效問卷188份中，12%經常參加，65%偶爾參加，23%沒有參加過，沒有參加過網絡促銷的同學集中在大一、大二，大四與研究生經常參加網絡促銷活動，屬于網購的成熟群體，總體來說大學生還是比較積極的參加網絡促銷活動，具體如圖1所示。

（2）各促銷方式吸引力

什么樣的促銷方式更能引起大學生的注意，更能吸引大學生，大學生對網上促銷手段接受程度不一，總體來說大部分同學還是認為打折更能引起注意；其次是免費送貨和團購（如圖二統計所示），團購作為新興的促銷方式，同樣也吸引了很多同學，他們表示團購一般價格比較便宜，不僅能團到日常用品，還能團一些吃喝玩樂的東西，團購網站活動比較豐富；再者就是贈品，同樣新興的促銷方式秒殺并沒有很好的吸引大家，大多數同學認為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數網店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學能秒殺到自己想要的同學。

（3）大學生會利用促銷方式購買何種物品

調查結果顯示大學生群體還是比較傾向于利用促銷方式購買圖書音像，其次是服裝和數碼產品，當然我們也可以看出女同學比男同學在化妝品方面購買較多，男同學比女同學在數碼產品方面購買較多，由于近年來新興起的團購比較受到大家的歡迎，隨之而來團購促銷的各種吃喝玩樂的服務也開始受到大學生的青睞（如圖3所示）。雖然調查結果顯示大部分同學消費價位在50-100，但是他們仍是不可忽視的群體。

（4）對網絡促銷活動的信任度及促銷信息獲取渠道

將近60%的同學對網促信息信任度表示一般，20%的同學表示比較信任互聯網上的促銷信息，這也從側面反映出大家對網絡購物促銷信息都比較信任，商家可以繼續實行促銷活動。大學生在獲取促銷信息的渠道方面，也表現出各自的特點，大多數同學促銷信息的獲取渠道相對更為集中，有主導性的信息渠道：主要集中于從個人網店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當當、卓越等）獲得促銷信息；而1/6同學則是在門戶網站（如：Yahoo!、新浪網、百度等））獲得，1/6份之一同學表示大部分網促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學表示是從電子郵件中得知促銷信息的，但總體來說電子商城及網店是大家促銷信息獲取的主要渠道。

（5）網絡促銷傳播

網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，調查發現，絕大多數網絡促銷參與者對目前網上所提供的促銷活動感到滿意（91%）；大約七成的同學表示未來肯定會參與網絡促銷活動。并且調查顯示，大約70%的同學會把自己感覺比較好的促銷信息告訴身邊的同學，所以說網上促銷所帶給購物者的好處會經過他們的口或手進一步散布，而調查結果統計70%的同學表示將其所收到的好的促銷信息傳播給5個人，部分同學會傳播至10人。

4.建議

通過上述分析以及根據現網絡商店的促銷特點提出以下建議：

4.1 促銷策略設定

網絡購物平臺經營者在制定促銷策略時，應優先考慮折扣、免費送貨、團購等促銷手段，再考慮其他活動，當然商家也可以進行適當的促銷組合，針對不同的物品特點實施不同的促銷方式，從而有效地刺激大學生購物。

4.2 針對大學生群體促銷何種物品

大學生是比較積極參加網絡促銷的群體，針對大學生群體在圖書音像方面應多進行促銷活動，并且在服裝和數碼產品方面也應適時的進行促銷，針對女同學應多進行化妝品方面的促銷活動，針對男同學應多進行數碼產品方面的促銷活動，這也就是說針對不同的群體不同的性別應在不同的商品方面進行促銷，尤其是在大學生群體經常購買的物品方面。

4.3 促銷信息渠道

在促銷信息渠道方面還是以在商城或網店為最佳，也可以在大學生經常登錄的網站促銷信息，如人人網、微博、開心網等社交網站或是土豆、優酷等視頻網站，從而引起大學生的關注。

4.4 注意口碑行為

由于網絡購物不同于實體店購物，口碑傳播速度非?？欤陨碳覒鶕约旱漠a品特點，選擇適合的網絡促銷方式，不要因為不好的促銷方式而破壞自己的名聲，網絡促銷的作用不僅僅是刺激消費者的購買欲望，贏得消費者最終購買，更重要的是讓網絡促銷從產品到服務都做的好，才能形成一個良好的口碑，通過網絡傳播塑造一個品牌。

5.結論

通過上述分析，我們得知大學生群體比較積極的參加網絡促銷活動，近半數的同學半年內都參加過網絡促銷活動，大學生群體網絡促銷應用更為廣泛、更為成熟，對近年來剛興起的團購、秒殺這兩種促銷方式參與率也比較高，商家可以繼續研發或引進新穎的促銷方式；大部分大學生對電子商城上開展的促銷活動比較信任，店家可以繼續開展促銷活動；大多數同學促銷信息的獲取渠道主要集中于從個人網店及電子商城獲得促銷信息；大學生群體對于促銷信息的態度主要還是“走過路過，碰上才會看”，而不是“查來找去，主動得到它”，對于之前有過的網購促銷活動還是比較滿意的；打折、免費送貨、團購是比較吸引大學生的促銷方式，這與之前各個專家的研究成果是符合的，雖然之前有專家認為價格低會使人們感知到物品質量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷方式，究其原因為非條件刺激（特價）無需學習就能夠直接引起特定行為反應；網絡促銷體驗好，口碑傳播范圍廣，大部分同學會把好的促銷信息傳播給身邊的同學，根據顧客滿意度理論，消費者購買物品后，對產品、對企業以及購買過程的態度主要表現為購后的滿意度，而購后的滿意度會引起相應的購后行為，諸如購買行為、忠誠行為或者口碑行為，總體來說，大學生對促銷活動有比較熟悉的認知，對比較滿意的促銷活動，會有口碑行為?？傊?，在促銷方式吸引力方面最終得出的分析結果和趙麗、羅亞的研究結果是比較一致的，在對于促銷信息的態度方面以及口碑傳播方面得出的分析結果和益普索研究機構的研究成果也是比較符合的，當然在其他方面諸如利用促銷方式購買物品種類方面以及促銷信息獲取渠道方面由于高校學生的個性特點與其他種類的消費者有著細微的區別。

參考文獻：

[1]趙麗,羅亞,網絡促銷活動對消費者購物意愿影響的實證研究[J].商業時代,2008 (28):31-34.

[2]周銘源.網絡促銷模式對消費者購買數位內容商品的影響分析―以線上英語學習為例[D].世新大學管理學院(臺灣),2006.

[3]黃建中.網站優惠政策對消費者意愿影響之研究――以食品網站為例[D].國立成功大學管理學院(臺灣),2005.

[4]CHUN-CHOU WU, the GARCH Option Pricing Model: A Modification of Lattice Approach [J]. Review of Quantitative Finance an Accounting.2006, (26):55-56

[5]Engel,J.F.，B一BlackwellR.D.& MiniardP.W..Consumer Behavior[M], Edition, Chicago，Dryden Press， 1995.

[6]Hsiang-Mei Chang.促銷方式、促銷情境對消費者購物意愿的影響-電視購物、網絡購物為干擾效果之探討[D].臺灣大同大學.

[7]中國互聯網信息中心.省略nic.省略/.

[8]龐豐,張永炬,王卿蕓.網絡促銷你擊中消費者興奮點了嗎[J].市場研究,2010(9):9-12.

[9]艾瑞研究網.report.省略/.

[10]胡珊珊.網絡商店促銷策略對消費者購買意愿的影響研究[D].江西農業大學,2011.

[11]林依琳.影響消費者對于促銷產品或服務之選擇因素研究[D].國立中央大學(臺灣), 2007.

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（一）網絡營銷產品策略

產品策略是企業營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網絡進行營銷的產品門類五花八門，涉及到各個行業，但總體而言最適合網絡消費的還是電子類的、數字化的產品或者服飾，這些產品價值不大、投資也較小，而且消費者容易識別，購買起來也比較方便，消費者重要掌握基本的網絡知識就可以在短時間內完成整個交易過程。再就是一些品牌產品，這種產品事先已經進過大量的廣告媒介宣傳，已經在市場上得到消費者的承認，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網絡營銷的產品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產品。在款式上、材料上、設計上或者其他方面和別的同類產品能明顯區別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產品，消費者不會花很多精力在網絡上找尋。再就是盡管物流日益發達，但是當前的物流運輸能力下，有些產品還是不適合進行物流運輸，因此要選擇那些運輸方便的產品進行網絡營銷。對于虛擬產品而言，與實體商品不同，企業的產品展示時要采取各種有效手段向消費者展示產品特點和性能，例如可以在網絡上設立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進行產品展示，讓消費者如身臨其境。對于一些需要消費者購買后進行組裝的產品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據自己的需求，對同一產品或不同產品進行組合，更好地滿足消費者的個性化需求。

（二）網絡營銷定價策略

網絡營銷定價策略是企業營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網絡營銷可以大幅度的降低產品的采購成本，也大大降低了產品的庫存，與實體銷售不同，網絡營銷不需要建設專門的銷售渠道，在租店費用、人工費用、水電費甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網絡營銷產品定價有很大的空間。而且互聯網的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費者會對產品的價格進行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費者就會取消購買行為，因此企業網絡營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：

（1）免費價格策略。免費策略是網絡營銷中常見的價格策略，一般用于企業進行新產品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續時間一般都很短。有的是完全免費，從產品的購買到所有的售后環節都實行零收費。例如一些免費郵箱、免費訂閱等一些數字產品。有的是一段時間內收費，等免費期結束或者等試用次數達到一定數量后，再開始正常收費。

（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業根據消費者個性化需求，根據消費者對商品性能、外觀、設計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費者的個性化需要。

（3）聲譽定價策略。產品在定價時除了考慮產品本身成本、性能之外，更多的根據企業的社會聲譽、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產品、一些享譽市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產品在定價時要高于普通的同類產品，用價格顯示產品本身的優越感和知名度。

（三）網絡營銷促銷策略

所謂網絡促銷就是企業在互聯網上，將產品的特點、性能等信息傳達給消費者，引起消費者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網上折價促銷。網絡營銷產品的最大優勢就是價格便宜，由于網絡購物消費者不能對產品進行直觀的試用、試穿等，因此對產品印象不是很全面和直觀，這就需要企業通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業還結合傳統的營銷方式，消費者在網上下載折扣卷，然后到實體店去消費。二是網上贈品促銷，一般情況下，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達到比較好的促銷效果。三是網上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加于調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。四是積分促銷。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單。積分促銷一般設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

二、結語

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在網絡營銷策略中，顧客處于主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品，但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值，因此對于物質類產品，企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理；對于無形產品如服務、軟件等，企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。2.價格策略

由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息，過高的價格會使消費者轉向競爭對手，因此在網絡營銷策略中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統營銷以成本為基準定價，其中營銷成本在綜合成本占很高的比重，通過層層渠道，并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷策略中，傳統定價模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來定價，并根據顧客的成本倒推，提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇，直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準，從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價，也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點，使得企業間的競爭更加激烈。3.渠道策略

產品要達到目標市場，渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道，使消費者擁有比過去更大的選擇自由，不僅彌補了時空限制，減少了搜索成本，還使得生產者和消費者可以實時交流，雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動，還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低企業的成本，提高銷售效率。

網絡渠道的設計必須與市場相匹配，因此企業應首先進行市場細分，正確的對消費者進行區分和識別，在分類的基礎上，再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息，同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統，可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送，對有形產品的配送，則要涉及運輸和倉儲，所以企業也要加大和物流行業的合作。4.促銷網絡營銷策略

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關鍵字：電商沖擊；營銷策略；創新

1 背景與問題

隨著電子商務的深入發展，我國網絡購物市場依然保持著穩健的增長速度，據CNNIC《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%；與此同時，我國手機網絡購物用戶規模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。由此，電子商務的發展對我國傳統企業造成了極大沖擊，事實上，從國外經驗來看，服裝在歐洲網購市場是第一大品類，在美國和韓國則位居第二，雖然我國網購與美韓所處階段不同，但作為網購主要品類，服裝網購的發展與整個網購發展類似，電子商務的沖擊對實體服裝店也不例外，采購價格優勢的減弱、顧客的大量流失、與線上零售渠道的激烈競爭以及服裝制造企業的市場瓜分使得我國傳統服裝零售行業生存維艱，據艾瑞咨詢的《2015H1中國服裝網購行業報告》，2015年上半年中國服裝網購市場整體交易規模為4130.5億元，交易規模不斷增長，傳統實體服裝店的競爭壓力進一步加大。

在此背景下，傳統的營銷方式已不能滿足現有的實體服裝店的發展要求，因此，如何實現傳統實體服裝店的營銷創新，如何利用電子商務不斷發展和網絡購物用戶規模不斷擴大的機遇是實體服裝企業關注的焦點。機遇與挑戰并存，已有企業試圖采用“實體店+虛擬店”模式發揮綜合優勢，采用混合線上線下的整合營銷模式創造更大經濟效益。基于此，本文研究的目的就在于探索出適合在電商時代下實現實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進的營銷創新策略，以期為市場競爭壓力和客戶流失等沖擊下的傳統實體服裝店變被動為主動提供一些思考與啟示。

2 營銷策略創新

（一）產品策略

在實體店環境下，服裝產品銷售是面對面銷售，消費者可以通過眼看、手摸等方式對服裝產品的款式、質量等屬性進行感知，可以時時與店員進行溝通、談判，并完成即時交易。而在網絡環境下，消費者得不到實體店鋪環境下的體驗環節，因此在網絡銷售過程中提供的服務以及信息可以視為產品的組成部分。在電子商務中，互聯網的開放性、實時交互性等特點使消費者的個性化需求更容易滿足。在產品設計上，商家可以通過網絡與消費者進行實時的雙向溝通，以更加深入地了解消費者的需求，讓消費者共同參與服裝產品的設計成為可能。通過在服裝產品設計上進行創新，使得實體店的產品策略在電子商務環境下獲得差異化競爭優勢。此外，由于網絡信息的及時性，店鋪的產品更新速度要求比在傳統市場條件下更加快，只有不斷推出新產品、更新網站信息，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

（二）價格策略

相比于傳統實體店，在電子商務環境下制定產品價格具有更大的柔性。針對目標消費者的多樣化需求可以采取以下策略：（1）捆綁定價策略，即把多種服裝產品捆綁在一起銷售，通過制定一個合理的價格來吸引消費者以達到促進銷售的效果。一方面，可以降低消費者的搜尋成本，尤其是這種捆綁具有較大的關聯性，隨著交易成本的降低，消費者的過渡價值得到提高進而增加消費者的購買欲望。另一方面，通過捆綁銷售，店鋪可以將通過一體化生產和銷售使得邊際成本遞減。（2）訂制定價策略，即利用網絡技術和及時溝通，讓消費者根據自己的個性化需求來參與設計服裝產品。限制于技術、成本等因素，大多數企業還無法實現完全的個性化定制，因而，可以將個性化進一步標準化，即采用多屬性方式讓消費者自行選擇，擴大原有選擇范圍。此外，店鋪還可以根據產品特點和產品生命周期采用適宜的策略，例如自動調價議價策略、折扣定價策略、拍賣定價策略、免費價格策略等。

（三）渠道策略

實體服裝店鋪運用網絡營銷渠道已成為服裝行業發展的必然趨勢，符合互聯網不斷發展的需要，網絡營銷渠道對促進經濟發展有著不可替代的作用。實體服裝店實現銷售渠道的整合，可以采取兩種方式。其一是網絡營銷渠道，要實現渠道的整合就必須優化其供應鏈，將服裝產品的設計、生產、銷售、物流、售后服務、客戶關系管理等環節通過電子商務連成一個有機整體，以達到縮減產品生命周期、實施敏捷制造、大規模產品定制等渠道目耍避免了傳統實體店鋪營銷渠道中的低效率運作問題。另一種方式是網絡渠道與傳統渠道進行整合。傳統營銷渠道憑借實體店體驗的特點而擁有一批忠誠的顧客群體，這是網絡渠道無法完全取代的。而以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能，互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系，極大減少了成本。

（四）促銷策略

在電子商務環境下服裝店鋪采用促銷策略的成本較小，因此店鋪可以采用多種促銷策略。網上折價促銷，同在傳統市場一樣是最常用的一種促銷方式。由于電子商務模式大大減少了成本，導致其產品價格遠低于實體店價格，再加上網絡營銷中不可體驗等缺點使得網上商品的價格要低于傳統方式，以吸引消費者購買。電子郵件營銷，依托大數據技術的基礎上，向目標消費者傳遞有關促銷的信息，以加強店鋪和消費者的合作關系，從而鼓勵消費者忠實于店鋪或者重復購買。此外，還可以采取搜索引擎營銷、網絡軟文營銷、網絡聊天促銷、 網上贈品促銷、網上聯合促銷等促銷策略。

3 小結

電子商務的發展是現代經濟發展的潮流，實體服裝店如何在電商的沖擊下突出重圍，實現營銷策略的創新是我國相關企業共同面臨的難題。雖然已有不少企業意識到要充分利用互聯網和電子商務的優勢，實行線上線下相結合的整合營銷模式，有些企業已經取得了成功，如vivo的春節營銷等，但是總體而言，大部分企業仍然沒有充分的“互聯網+”思維和敏捷的創新營銷意識，始終未能實現在電子商務時代的營銷模式變革，最終也只能在激烈的現代競爭中敗下陣來。本文通過詳細分析實體服裝店面臨的營銷挑戰，結合營銷學的經典4Ps理論，從產品、價格、渠道和促銷四種營銷策略創新為實體服裝店實現彎道超車和逆勢而進提供對策建議。事實上，營銷策略創新是一項復雜工程，“沒有最好的只有合適的”也適用于實體服裝店的營銷策略選擇，企業的營銷策略組合需要結合企業發展實際、內外部環境綜合考量，用營銷創新思路謀求企業發展。

參考文獻

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[3]李寧忠. 服裝網絡營銷策略研究[D].蘭州大學，2012.

[4]蔣金波. 秦瑪麗服裝公司網絡營銷策略研究[D].湖南大學，2013.

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【關鍵詞】 網絡營銷 價格策略 促銷策略

一、網絡營銷概述

網絡營銷就是借助因特網、計算機技術通信和數字交互式媒體的功能來實現營銷目標的一種促銷方式。網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段，是現代企業跨世紀的營銷策略。當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正從賣方向賣方轉變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升，而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦。網絡時代商品信息獲取的方便性，促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者，他們會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省，而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長，消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出，網絡營銷可以提高消費者的購物效率，滿足了消費者的新需求。

二、企業網絡營銷策略分析

1．成本優勢。網絡營銷在減少營銷成本上很具有優勢。它是通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而取得的。傳統營銷模式中間商一直起著連接生產與消費間橋梁的作用。在有些營銷渠道中，甚至存在著多層中間商，導致產品價格遠遠高于生產商預期的零售價，損害了消費者的利益，由此也有損于產品的競爭力。在因特網上，客戶用本地區域通話的費用即可享受全球通訊的服務，通訊成本非常低，這就是網絡營銷的一大優勢。與傳統市場交易相比，在網上交易中的產品明碼標價，產品可供選擇范圍廣，交易基本上是透明的。網上營銷實現了“無店面化”銷售，這在降低營銷成本中起到很大的作用。并且網絡使消費者能夠了解更多的產品價格信息，過高的價格會使消費者轉向競爭對手，因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

2．產品策略。在網絡營銷中，顧客處于主導地位，消費呈現出個性化的特征，不同的消費者可能對產品的要求不一樣，因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品，但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值，對于物質類產品，企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理；對于無形產品如服務、軟件等，企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場，在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現遠程購物和網上直接訂購，但這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。通過網絡，企業可以與消費者進行良好的溝通，這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中，為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。

3．渠道策略。產品要達到目標市場，渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道，使消費者擁有比過去更大的選擇自由，不僅彌補了時空限制，減少了搜索成本，還使得生產者和消費者可以實時交流，雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動，還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節，有效降低企業的成本，提高銷售效率。網絡渠道的設計必須與市場相匹配，企業應首先進行市場細分，正確的對消費者進行區分和識別，在分類的基礎上，再評估每個細分市場的吸引力，并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道既要為消費者提品信息，也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統，可大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可直接通過網上配送，對有形產品的配送，則要涉及運輸和倉儲，所以企業也要加大和物流行業的合作。

4．促銷策略。（1）在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言，可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中，加速產品的流通速度。當企業對新產品進行促銷時，由于產品剛進入市場，敢于嘗試的人較少，這時企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通，使顧客參與到企業的營銷過程中，吸引潛在客戶。（2）創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度，誘導人們的興趣和行為，以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望，激發消費需求。所以網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

參考文獻

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關鍵詞：網絡營銷,陶瓷,中小企業

【本文來源】：中國陶瓷工業2003年4月

【本文作者】：賀盛瑜

1前言

一個企業的生存發展,主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業,在競爭中取勝和極力占領市場的份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。而在電子商務時代Internet的發展使計算機市場營銷成為可能,而市場營銷的計算機化———網絡營銷導致企業的營銷和管理模式發生了根本的轉變,這種營銷和管理模式的轉變為中小陶瓷企業提供了有利的手段,使它們能夠有機會智勝那些過去不可一世的大企業。

中小陶瓷企業因為其規模小實力相對較弱,雖然有很好的技術、產品,但由于信息不通暢,無法使消費者知道并訂購自己的產品,使得中小陶瓷企業在其營銷過程中存在著其它企業所不存在的諸多難題。而電子商務則為中小陶瓷企業帶來先進的信息手段,從而為他們創造了與大企業相對平等的競爭機會和舞臺,并帶來了良好的發展條件與機遇。一家小陶瓷企業在網上做的廣告可以把企業的促銷信息傳遞給世界各地的潛在消費者。因此,我國中小陶瓷企業要想獲得長足發展,要想在激烈的營銷競爭中立于不敗之地,必須樹立現代市場營銷觀念,努力學習國外先進的營銷方式,運用科學的營銷手段、先進的物流配送方式,探索適用自身的營銷策略,實行網絡營銷,并利用網絡營銷的優勢來提高其競爭力。

2網絡營銷———促進中小陶瓷企業營銷國際化

網絡營銷(Cybermarketing,onlinemarketing)是指借助國際互聯網絡,實施企業的營銷戰略和策略,以求實現企業的營銷目標。借助于Internet,企業可以以較低費用完成以下工作:建立與個人計算機使用者相連的新的銷售渠道;接觸新的潛在顧客;為深層次廣告提供新的渠道,將大量可變信息轉化為符合需要的適用信息,收集大量消費者信息,從而使面向消費者的營銷活動更明確、更有針對性;建立更為有效的渠道,以自動解決問題、回答消費者問題;敏感地收集消費者反饋,并利用反饋改善產品、服務和銷售。

中小陶瓷企業由于各方面的實力無法與大企業相比,所以很難實現營銷國際化。網絡的出現,改變了這一切,中小陶瓷企業完全可以利用網絡實現營銷國際化。以瑞士一家生產火車模型的小企業為例,該企業只有15名員工,其中有6人就專門負責外出參展等事宜,并且重點利用網絡開展營銷,使這家企業的模型火車占據了世界市場份額的40%。瑞士中小企業努力實現網絡營銷的增值化,通過消費者反饋的信息,加快產品測試過程,積極提供定制服務、個性化服務;在網上提供各種免費咨詢,滿足消費者的求知欲,促進了產品的國際化。

在網絡時代,發展網絡營銷是促進中小陶瓷企業市場全球化的一種最佳方式。通過網絡,中小陶瓷企業可以快捷企業最新信息,可以在網頁上制作廣告宣傳企業形象,借助網絡收集客戶意見,及時把握市場和消費者對企業、產品及服務的需求,作為制定企業經營和市場營銷策略的基礎。企業可以通過向客戶提供某些優惠活動,收集客戶的相關資料,建立客戶數據庫,并在此基礎上提供各種延伸服務,以增加銷售機會。因此,中小陶瓷企業應積極利用互聯網實現產品銷售,積極搶占市場。

3網絡營銷的主要特點

3.1跨時空營銷

營銷的最終目的是占有市場份額。由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點,因此使得脫離時空限制達成交易成為可能。中小陶瓷企業就可能有更多時間和更大空間進行營銷,可24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。同時,消費者只需根據自已的喜歡或需要去選擇相應的信息加以比較,做出購買的決策,這種輕松自在的選擇,不必受時間、地點的限制。

3.2互動式營銷

互聯網絡提供了中小陶瓷企業與消費者雙向交流的通道,中小陶瓷企業可以通過互聯網絡向消費者展示產品目錄,聯結資料庫提供有關產品信息

的查詢,制作調查表來搜集消費者的意見,還可以讓消費者參與產品的設計、開發,真正作到以消費者為中心,設計出更符合消費者需要的產品和服務。通過這種雙向互動的溝通方式,提高了消費者的參與性和積極性,反過來,也提高了企業營銷策略的針對性,有助于實現企業的全程營銷目標。

3.3定制化營銷

所謂定制化是指中小陶瓷企業利用網絡優勢,一對一向消費者提供獨特化、個性化的產品或服務。網絡營銷的一個重要思想就是要盡最大努力滿足單個消費者的特定消費要求,立足于處理好與每一個消費者的關系,注重發揮互聯網的獨特優勢,不斷培養、提高消費者的忠誠度,確保銷售持續增長。網絡營銷可跟蹤每個客戶的消費習慣和偏好,及時推薦相關產品。

3.4低成本營銷

首先,中小陶瓷企業采購原材料往往是一項程序煩瑣的過程。通過電腦網絡的商務活動,企業可以加強與主要供應商之間的協作關系,將原材料的采購與產品的制造過程有機地配合起來,形成一體化的信息傳遞和信息處理體系,從而降低了陶瓷企業的采購成本。陶瓷企業對原材料需求量大,品種繁多,利用網絡進行原材料采購及市場營銷,足不出戶便可得到來源廣泛的信息資源,且節省中介費,從而節省大筆資金,降低成本。同時可以毫不費力地貨比三家,得到最便宜的原材料,這比傳統的采購方式方便得多!因此實行網絡營銷可使運營成本大幅度降低。

其次,中小陶瓷企業運用網絡手段,可以降低促銷成本(如廣告、調研等費用)。在網上促銷的成本只相當于直接郵寄廣告費的1/10,利用因特網廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%。

總之,網絡營銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的,而且是一種低成本與人性化的營銷。

4中小陶瓷企業網絡營銷的主要策略

4.1產品策略

作為一種新型媒體,互聯網絡的運用對傳統的產品策略必然會帶來沖擊,因為就像不同的產品適合采用不同的銷售渠道一樣,網絡營銷也有其適用的產品范圍和策略。

由于互聯網絡具有很好的互動性和引導性,消費者通過互聯網絡在中小陶瓷企業的引導下對陶瓷產品或服務進行選擇或提出具體要求。通過網絡的良好服務功能,才能贏得消費者的滿意,進而建立消費者的忠誠,將陶瓷企業的知名度轉化為滿意度。

具體策略主要如下:

利用電子布告欄(BBS)或電子郵件(Email)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

讓消費者在網絡上充分展示自己的需求并可親自設計,企業據此為消費者提品與服務,比如對陶瓷工藝品的外觀、色彩等均可運用該種方式。

在網絡上提供與產品相關的專業知識,達到增加產品價值的同時也提高企業形象,如對陶瓷機械維護與保養,陶瓷家電用品的性能、使用和注意事項。

提供網上自動服務系統,依據客戶需求,自動適時地利用網絡提供有關產品的服務信息。例如,陶瓷機械產品的供應商可在網絡上提醒客戶有關定期保養的通知等。

4.2價格策略

價格對陶瓷企業、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題,而網絡上信息自由的特點使這三方面對產品的價格信息都有比較充分的了解。網絡上的價格有兩個特點:

(1)價格彈性化。由于網絡營銷的互動性,消費者可以和陶瓷企業就產品價格進行協商。另外,陶瓷企業也可以根據每個消費者對陶瓷產品和服務提供的不同要求,來制定相應的價格。

(2)價格趨低化。由于網絡營銷使陶瓷企業和消費者直接打交道,而不需要傳統的中間人,使企業產品開發和促銷成本降低,企業可以降低產品的價格促銷,又由于互聯網的開放性和互動性,陶瓷市場是透明的,消費者可以就產品及價格進行充分的比較和選擇。

因此,要求中小陶瓷企業以盡可能低的價格向消費者提品和服務,在以市場為導向的營銷中,中小陶瓷企業必須以消費者能接受的成本定價。

網上價格策略主要表現在:

網上查詢功能可以充分揭示市場相關產品的價格,消費者能理性判斷欲購產品價格的合理性。

舉辦網上會員制,鼓勵消費者上網消費,以節省銷售渠道的運行成本。

開發智能型網上議價系統,與消費者直接在網絡上協商價格。

開發自動調價系統,可以依時間、季節變動,工廠庫存情況,市場供需情形,促銷活動等自動調整產品價格。

4.3促銷策略

傳統的促銷是以陶瓷企業為主體,通過一定的媒體或工具對消費者進行聯系,而網絡促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通,使消費者可以參與陶瓷企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式,不是傳統的“強勢”營銷而是“軟”營銷,它的主動方是消費者,消費者的需求趨于個性化,他們會在個性化需求的驅動之下自己到網絡上尋找相關的消費者信息。中小陶瓷企業可以通過網絡受訪情況的分析,更能了解消費者的需求,實行有針對性的主動營銷,這樣更易引起消費者的認同。

網上促銷的核心問題是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。但網絡手段的運用,使傳統的促銷活動具有了新的含義和形式。常見的網上促銷有如下一些方面:

(1)建立虛擬公共關系室。在網絡上參與公益部門所舉辦的各項公益活動及贊助,如希望工程,扶貧救助等;也可結合本陶瓷企業的優勢,利用網絡推動公共服務。

(2)利用網上對話的功能,舉行網上消費者聯誼活動或網上記者招待會。這樣做,一方面可以跨時空地進行溝通,同時也是一種低成本的促銷。

(3)利用網絡進行促銷活動,包括新陶瓷產品信息提供,促銷方式說明,提供折扣券或贈品等,提高消費者上網搜尋及購買產品的意愿。

(4)網上廣告,與此同時,建立英文版的首頁也是中小陶瓷企業國際化不可缺少的推廣活動。

(5)積極參加網絡資源索引,盡可能使客戶容易查詢到公司的推廣資料,使其能快速獲得所需的商品信息。與非競爭性廠商進行網上促銷的策略聯盟,利用相互的網上資料庫,增加與潛在消費者接觸的機會。

4.4渠道策略

營銷渠道,也叫銷售渠道或分銷渠道,是指產品從生產者轉移到消費者或使用者所經過的途徑。網絡營銷是一對一的分銷渠道,是跨時空進行銷售的,消費者可以隨時隨地利用互聯網絡購買相關產品。因此中小陶瓷企業的陶瓷產品的分銷應以方便消費者為主。下面列舉網絡條件下營銷渠道可能展現的形態。

在首頁設計上采取虛擬實境的手法,設立虛擬商店櫥窗,使消費者如同進入實際的商店一般,同時商店的櫥窗可順應時間、季節、促銷活動、經營策略等需要,輕易快速地改變設計。

結合相關產業的公司,共同在網絡上組織網絡商展。消費者一經上網,即可飽覽各類相關商品,從而增加上網意愿與消費動機。如生產建筑陶瓷、衛生陶瓷的中小陶瓷企業就可與房地廠商聯手舉辦網絡商展活動。

消費者在決定采購后,可采用電子郵件方式進行網上訂購。

可在網絡上以首頁方式設立虛擬經銷商或虛擬公司,提供各類的商品目錄及必要的售后服務。

此外,網絡營銷中一個最重要的渠道就是會員網絡,會員網絡是在中小陶瓷企業建立虛擬組織的基礎上形成的網絡團體,通過會員制,促進消費者相互間的聯系和交流,以及消費者與陶瓷企業的聯系和交流,培養消費者對陶瓷企業的忠誠,并把消費者融入陶瓷企業的整個營銷過程中,使會員網絡的每一個成員都能互惠互利,共同發展。

4.5營銷集成策略

因特網是一種新的市場環境,這一環境不只是對中小陶瓷企業的某一環節和過程,還將對企業組織、運作及管理觀念上產生重大影響。一些企業已經迅速融入這一環節,依靠網絡與原料商、制造商、消費者等建立了密切的聯系,并通過網絡收集傳遞信息,從而根據消費需求,充分利用網絡伙伴的生產能力來實現產品設計、制造及銷售服務的全過程。這種模式就是網上營銷集成,應用這一模式的典型代表有電腦行業Cisco、Dell等公司。

網上營銷集成是對因特網的綜合應用,是因特網對傳統商業關系的整合,它使中小陶瓷企業真正確立了市場營銷的核心地位。中小陶瓷企業的使

命不僅是制造產品,還應根據消費者的需求,組合現有的外部資源,高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產品,并提供服務保障。

5結語

網絡營銷作為一種全新的營銷理念,具有很強的實踐性,它的發展速度是前所未有的,我國陶瓷企業特別是中小陶瓷企業應積極利用Internet開展陶瓷產品的營銷,拓展海內外客源渠道,勇于實踐,大膽創新,誰能搶得先機,誰就能在未來市場中占據主動。

參考文獻：

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1. 網絡服裝品牌發展現狀

網上購物正在成為一種越來越流行的購買方式，這是金融危機下零售業出現的新變革。金融危機使得網絡購物的成本優勢進一步凸顯，加之渠道短、價格低、操作簡單等特點，越來越受網民青睞。盡管電子商務為中國服裝業帶來了一條能夠挖掘出新消費市場的新通路，但更多服飾企業卻也表示了對網絡營銷品牌服裝能力的擔憂，尤其是網絡消費還不能從文化、服務上與傳統消費相媲美。網絡的虛擬形態是把雙刃劍，在降低實體商務成本的同時，也伴隨諸如消費體驗、服務、品牌誠信缺失等無法消除的內傷。

2.網絡消費者特點

中國互聯網信息中心2011年2月的2010年中國網絡購物市場研究報告指出，網購用戶年齡較為年輕，大部分在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，中低收入的白領和學生為主。此類消費者行為以非理性為主，自身不具備成熟的鑒別能力， 易受外界的誘惑和影響， 喜歡追求新鮮感、新奇感。如圖1所示，網絡購物的直觀、便捷極大的誘發了他們的消費動機，價格低廉更是影響他們消費的主要動機，。同樣，作為價格的載體之一：贈品，對他們來說大多具有強烈的吸引力。

圖1用戶網購原因

3.贈品在網絡服裝品牌中的應用現狀

（1）促銷形式的特點

促銷形式中最廣泛的莫過于價格折扣和贈品促銷。要在短期內刺激消費者購買產品，價格是最敏感的因素。面對眾多服裝品牌的激烈競爭，價格折扣是促進銷售，爭奪市場份額的必殺技。但價格折扣是一把雙刃劍，在殺傷競爭對手的同時，也往往傷害自己。價格折扣的弊端主要體現在：

第一，消費者產生折扣依賴心里。價格折扣不能真正解決市場銷售問題，只達到在短期內提高銷售的效率。長期價格折扣容易使消費者對以折扣價購買該產品形成依賴，極易形成坐等打折，不打折不購買的心態。導致品牌的溢價能力縮水，非打折期間，銷售容易陷入困境。

第二，損害廠商利潤的實現。廠商的定價一般都是在成本的基礎上加上合理的利潤、稅金而確定的。低檔大眾品牌的價格彈性較小，即使銷售量會因為價格折扣而有所提高，總的利潤依舊會降低。

第四，對品牌形象的損害。對于中高檔服裝品牌，長期的價格折扣會使消費者對產品的形象產生懷疑，從而降低品牌在消費者心目中的檔次排名，使消費者對品牌的忠誠度降低。

相比而言，贈品促銷較好地回避了價格折扣的弊端，更不會損害品牌在消費者心目中的地位。并且“免費”這個詞可以激發消費者形成一種情緒化和非理性的迅速購買行為，因而被廠商越來越多地采用。

（2）贈品促銷的現狀和問題

在雜志領域，化妝品領域和服裝實體店領域中充斥著各式各樣的贈品，贈品誘人，許多消費者就愿意慷慨解囊，贈品的積極影響毋庸置疑。而網絡服裝銷售平臺上贈品相對而言較少。在B2C中出現的不多，一般是以換購或滿多少直接贈送的形式出現。在C2C平臺中相對較多，許多是以單品鏈接的形式出現（指定購物滿一定價位方可拍下）然后隨包裹一同寄出，贈品使消費者得到了額外的利益，賣家也因贈品獲得了額外的信譽值。可見，贈品促銷這種促銷形式己經被廠商和消費者普遍接受。正是由于贈品促銷能夠維持高利潤，避免價格戰，同時最重要的是能夠維護品牌形象，贈品促銷在服裝銷售中被廣泛運用。但贈品促銷也有其缺陷：長期的贈品促銷使消費者產生依賴性，各個服裝品牌打折的頻率過高導致贈品的吸引力降低。因此，考察消費者面對贈品促銷的行為特征，了解消費者偏好于怎樣的贈品，就顯得格外重要。

在網絡平臺的服裝促銷中，贈品促銷中主要存在兩個問題。第一是贈品品質問題。部分廠商在贈品促銷中給贈品亂標價、標高價，而當贈品出現質量問題時，則以“贈品沒有三包”為借口，為自己開脫責任。不過消費者的眼睛是雪亮的，不少消費者會以中差評的形式來反饋，從而影響商家的信譽。第二是贈品選擇和促銷設計問題。不同的贈品促銷對銷售額的貢獻有很大的差別。由于不了解消費者對贈品的需求，國內廠商很難準確設計出讓消費者滿意的促銷贈品，從而導致廠商對促銷投入加大而效果卻不甚顯著的結果。

對于贈品促銷，國內消費者對贈品的滿意度不高。據調查顯示，有28%的人不滿意，71%的人表示無所謂，基本上持一種比較消極的態度。同時，調查發現在全部采用了贈品促銷活動的產品中，排除產品之間的差異（品牌、價格、質量等），使用贈品促銷的產品銷量之問存在著明顯差異。另外，當問及被調查者如果贈品確實有很強的吸引力時，是否會選擇有贈品的商品時，57%的人表示同意，14%的表示非常同意，表示非常不同意的不到7%。說明消費者對待該問題的態度是積極的。這樣就形成了一種矛盾：一方面消費者對市場上贈品促銷的評價基本呈消極態度，另一方面消費者又表示令人滿意的促銷贈品能夠影響他們的購買決策，即足夠吸引人的贈品會對消費者的購買決策和行為產生積極影響。

贈品促銷的影響因素

1. 消費者需求

多數衣服，都是用于滿足社會需要。網絡服裝購買者也對自我形象的塑造比較敏感，他們對服裝的期望不僅有實際自我形象的完善還有理想自我形象的塑造。由此可見，服裝贈品的的設計也需要緊隨服裝的功能來滿足消費者理想自我形象的塑造。

贈品能激發起消費者想擁有的渴望，并促使其采取購買行動，甚至愛屋及烏地對產品品牌也產生好感?！?R”策略，是“促銷”贈品成功運用的關鍵，即：Relevance（相關性）：贈品須與產品相關，須符合品牌形象，須與產品的目標消費者相關。Repetition（重復性）：贈品可供重復使用，重復出現在消費者的眼前，令他回想起品牌及其種種好處。Reward（獲益感）：贈品須有價值感受，令人想獲得。那么，哪些因素有助于提升贈品的獲益感呢？

國際促銷用品協會研究發現：消費者得到促銷贈品時，對下列屬性指標的關心程度分別為：實用性（98.3%），質量好（71。8%），外觀雅致（59.8%），使用方便（45.4%），獨特性（43.7%） 。由此可見，實用性，質量好、美觀雅致的贈品才能打動消費者.

2. 企業對贈品設計的需求

（1）傳播需求

贈品作為一種常用的營銷手段，有著廣告的傳播功能。設計贈品時就要求能通過贈品傳達品牌理念，是品牌VI的載體；贈品能有力拉近品牌同消費者之間的距離，培養品牌的親和力； 贈品能將活動主題具體化，反映、突出活動主題；在贈品上印上企業標識，讓消費者每次用贈品時，都想到企業。

（2）創新需求

受歡迎的贈品往往具備獨特的個性。禮贈品要求專門設計、生產，使消費者感覺到雖然贈品的成本不是很高但有很強的價值感，并且要在贈品上印有企業品牌、商標或標志圖案，以突出贈品的獨特性；同時，贈品還要求與產品一起挖掘好的主題創意，有傳播性。當然要強調的是所謂的新穎、創意是禮贈品與眾不同，能夠引起消費者的感覺，購買意識，而不是出奇、甚至出丑。為了讓禮贈品有吸引力，要讓贈品有血有肉，要讓贈品生動的展現在消費者面前。贈品與眾不同，效果與眾不同。

（3）成本控制

贈品的價值過低，難以維護品牌形象，贈品的價值過高，又會影響利潤和使消費者產生依賴心理。作為企業和商家，任何一次廣告、任何一次營銷活動，都需要嚴格控制成本.用設計感來提升贈品的價值感。

網絡服裝消費者類型和贈品利益類型

1. 網絡服裝消費者的三種類型

在網絡服裝購物中，根據消費者需求和期待的不同，可以將消費者分為三類：

（1）功利型消費者：傳統的消費者類型，存在于消費領域，其行為特征為：注重贈品的價格、質量、功能、實用性或耐用性：對贈品的期望利益是：節約支出、方便使用等；

（2）享樂型消費者：傳統的消費者類型，存在于所有行業，其行為特征為：有自己的審美觀和個性表露方式，講究對自己審美觀和個性的認同，在乎物品的外觀，吸引力和獨特性；對贈品期望利益是：審美情趣、情感滿足等：

（3）附加值消費者：特殊的消費者類型，化妝品業特有的，其行為特征為：品牌服裝特有，在乎名牌的LOGO，從而凸現自己的財富和地位，或者為了體現個性化、時尚度 ，或者為了得到他人的尊重和仰慕等等 ，從而獲得精神上的享受。其對贈品的期望利益是：品牌標識清晰，品質感強。

2. 贈品可以分為三種利益類型。贈品能夠提供的利益有很多，最直觀的是使消費者花同樣的錢得到更多的東西；甚至能在精神追求上給予滿足。贈品可以提供的所有類型一般分為三種。

（l）功利型利益：如節約支出、方便實用等；

（2）享樂型利益：如外觀上審美情趣、色彩上的個性追求；

（3）附加值利益：品牌標識清晰，品質感強。

結 論

本文回顧了前人對促銷和消費者行為的理論研究，針對網絡銷售環境和網絡消費者心理特征，綜合研究了消費者對贈品的需求特征和企業對贈品的需求，總結出贈品促銷成功的三個條件：

1. 良好的屬性是贈品成功促銷的前提。主要有外觀、質量、實行性、耐用性等屬性，尤其是贈品的圖片展示，會影響消費者對于贈品的第一印象并影響消費者做出決定。

2. 贈品提供的利益類型應與消費的需求具有一致性。贈品提供利益類型只有與消費者期望利益類型相一致，才能最大程度的吸引消費者，實現贈品促銷的效果。

3. 多種贈品組合或選擇可以更有效的滿足消費者的需求。

當消費者面對的是單一贈品時，單一贈品提供的利益往往不能滿足眾多消費者的不同需求?？赡軙绊戀浧返拇黉N效果。如果消費者面對的是多種贈品，有了更大的選擇余地，往往能挑到自己需要的，能夠保證贈品提供的利益與消費者需求有最大程度的一致性。而且消費者期望利益是復雜的，不同類型消費者在得到主要利益的前提下，都會希望得到更多的利益。通過兩個以上的贈品搭配，搭配的每個贈品可以提供不同類型的利益，能有效滿足消費者的各種需求。

（作者單位：浙江理工大學）

篇9

關鍵詞網絡營銷價格策略促銷策略

一、網絡營銷概述

網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的營銷策略。

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網絡時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省,而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網絡營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。

二、企業網絡營銷策略分析

1.產品策略

在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。

網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和網上直接訂購,但是這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。因此企業只有嚴格保證產品質量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網絡,企業可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。

2.價格策略

由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格回事消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。

在網絡上,大量的點擊率和瀏覽量是企業盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產品和服務,這種方法能夠在短時期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網站的宣傳效果。當成為重要網站后又開始尋找廣告商和資助人,在網絡市場中獲得了與IBM、HP等商業巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網絡游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產品,制定個性化的定價策略。

3.渠道策略

產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。

網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。

4.促銷策略

(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業的營銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻:

[1]王永剛.淺議網絡營銷的發展趨勢[J].資治文摘(管理版),2009,(4).

篇10

盜傳必究

一、單項選擇題

1.

能夠作為網絡市場交易客體的是（

）。

A.消費品

B.企業

C.居民

D.政府

2.

網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（

）階段。

A.查詢信息

B.交易中

C.交易后

D.售后維修

3.下列哪種方法是網上間接調研的方法？（

）

A.問卷調查

B.專家訪談

C.利用搜索引擎進行搜索

D.網上實驗調研

4.

B2G是指企業與（

）之間的交易模式。

A.企業

B.消費者

C.政府

D.慈善機構

5.

小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（

）。

A.表現型動機

B.心理平衡型動機

C.好奇型動機

D.方便型動機

6.

企業在調查研究的基礎上，依據網絡消費者的需求、購買動機與習慣愛好的差異性，把網上市場劃分成不同類型的消費群體的過程被稱為（

）。

A.網絡市場細分

B.網絡市場分工

C.網絡市場定位

D.網絡市場選擇

7.（

）是以填補市場中的某些空白為戰略的企業。

A.市場領導者

B.市場挑戰者

C.市場跟隨者

D.市場利基者

8.

網絡營銷的（

）環節是評估網絡營銷的目標的實現情況、總結戰略實施過程中出現的意外情況、記錄察覺到的其他有利機會，并把這些有用信息進行及時反饋，以利于戰略的改進。

A.戰略規劃

B.戰略制定

C.戰略執行

D.戰略控制與反饋

9.（

）是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品的策略。

A.綜合在線營銷策略

B.延伸策略

C.授權策略

D.技術創新策略

10.

企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（

）。

A.拍賣促銷

B.折價促銷

C.聯合促銷

D.捆綁銷售促銷

11.

病毒性營銷是利用（

）進行促銷。

A.生產企業

B.原材料供應商

C.消費者

D.銷售企業工作人員

12.以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，

從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷的營銷策略是（

）。

A.電子郵件營銷

B.博客營銷

C.搜索引擎營銷

D.整合營銷

13.下列關于網上商店與實體店鋪的說法正確的是（

）。

A.實體店鋪經營成本低

B.實體店鋪經營方式靈活

C.網上店鋪沒有店面租金

D.實體店鋪比網上商店銷售區域大

14.（

）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。

A.網站結構

B.網頁布局

C.網站內容

D.企業Logo

15.

企業網絡營銷策劃必須以（

）為核心。

A.提升服務

B.創新

C.經濟效益

D.樹立品牌

16.（

）網絡營銷策劃的目的是通過網絡營銷替代傳統營銷手段，全面降低營銷費用，提高營銷效率，促進營銷管理和提高企業競爭力。

A.服務型

B.提升型

C.品牌型

D.銷售型

17.

下列關于網絡營銷策劃控制的說法不正確的是（

）。

A.控制是一個發現問題、分析問題、解決問題的全面過程

B.在策劃實施過程中發現的偏差無法進行糾正

C.控制的根本目的在于保證組織活動過程和實際結果與計劃目標及計劃內容相一致，最終保證組織目標的實現

D.控制的標準來自人們的期望

18.BtoG是指企業與（）之間的交易模式。

A.

消費者

B.

慈善機構

C.

企業

D.

政府

19.網絡市場中買賣雙方簽訂合同是在（）階段。

A.

售后維修

B.

查詢信息

C.

交易后

D.

交易中

20.下列哪種方法可以作為網上間接調研的方法。（）

A.

問卷調查

B.

網上實驗調研

C.

利用搜索引擎進行搜索

D.

專家訪談

21.小梅單位不少女同事都購買了某知名品牌的皮包，為了不顯得落伍，她也從網上訂購了該品牌的一款女式包。這種購買動機是（）。

A.

心理平衡型動機

B.

表現型動機

C.

方便型動機

D.

好奇型動機

22.（）是為了向用戶表達企業信息所采用的網站欄目設置、網頁布局、網站導航、URL層次結構等信息的表現形式等。

A.

企業Logo

B.

網頁布局

C.

網站結構

D.

網站內容

23.原來經營低檔產品企業改為增加經營高檔產品，這種網絡營銷策略屬于（）

A.

向下延伸策略

B.

向上延伸策略

C.

雙向延伸策略

D.

縮減策略

24.（）是指能夠提供給消費者基本效用或益處的產品。

A.

核心產品

B.

形式產品

C.

期望產品

D.

潛在產品

25.關于網上商店與實體店鋪說法正確的是（）。

A.

實體店鋪經營方式靈活

B.

實體店鋪經營成本低

C.

實體店鋪比網上商店銷售區域大

D.

網上店鋪沒有店面租金

26.（）即通過企業與消費者的溝通以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，

從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力，形成促銷。

A.

整合營銷

B.

搜索引擎營銷

C.

電子郵件營銷

D.

博客營銷

27.病毒性營銷是利用（）進行促銷。

A.

原材料供應商

B.

銷售企業工作人員

C.

生產企業

D.

消費者

28.回扣是一種（）定價策略。

A.

個性化

B.

間接折扣

C.

直接折扣

D.

聲譽

29.日本精工手表采用低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額，這種定價策略是（）

A.

撇脂定價策略

B.

個性化定價策略

C.

競價策略

D.

滲透定價策略

30.企業給出產品一個底價及加價幅度，吸引消費者競價購買，在規定的時間期限內，商品出售給加價最高的顧客，這種促銷方式是（）。

A.

聯合促銷

B.

折價促銷

C.

捆綁銷售促銷

D.

拍賣促銷

31.（）是指采用電子郵件的方式對企業的內部人員，包括企業的股東、經營者、管理者和企業員工進行的營銷行為。

A.

企業內部電子郵件營銷

B.

企業外部電子郵件營銷

C.

企業外部郵件列表營銷

D.

非許可電子郵件營銷

32.網絡營銷活動所面臨的各種外部條件組成了（?。?/p>

A.

網絡營銷平臺

B.

網絡營銷手段

C.

網絡營銷環境

D.

網絡營銷方式

二、多項選擇題

1.

市場需求調研包括（

）。

A.供應商調研

B.市場需求容量調研

C.消費者調研

D.消費行為調研

2.下面關于網絡市場調研的特點說法正確的是（

）。

A.效率高

B.費用低

C.容易被外界因素干擾

D.互動性強

3.

關于網絡市場主體與客體關系的說法正確的是（

）。

A.網絡市場主體與客體相互結合、相輔相成

B.網絡主體依靠網絡客體的推動和支持

C.網絡市場對客體的需求規模與結構，取決于網絡市場主體所擁有的貨幣購買力與消費結構

D.網絡市場對客體的供給規模與結構，取決于網絡市場主體的供給能力和結構

4.下面關于B2B交易模式的特點說法正確的是（

）。

A.交易對象主要為消費資料

B.以大宗交易為主

C.交易過程較為復雜，不僅要考察企業情況，而且要了解產品與服務情況等

D.多數采用信用交易

5.網絡營銷品牌聯盟策略的優勢有（

）。

A.增加市場占有率

B.提高顧客忠誠度

C.強化聲望或增加可信度

D.促進企業發展

6.以下關于網絡公共關系的說法正確的是（

）。

A.以良好的形象與各類公眾建立并維持良好的關系是網絡公共關系活動的基本任務

B.與新聞媒介關系的好壞在一定程度上決定了網絡公共關系的傳播效果

C.企業在公共論壇上應積極與公共論壇成員建立關系

D.企業在公共論壇上無須遵守公共論壇的行為規范

7.

搜索引擎的組成包括（

）。

A.搜索軟件

B.索引軟件

C.查詢軟件

D.用戶接口

8.

病毒性營銷的傳播模式有（

）。

A.被動傳播

B.主動傳播

C.意外傳播

D.積極傳播

9.市場需求調研包括（）。

A.

消費行為調研

B.

市場需求容量調研

C.

消費者調研

D.

供應商調研

10.網絡營銷的基本職能主要有（）。

A.

實施調研、確定目標

B.

信息、推廣企業

C.

服務顧客、保持客戶

D.

建立渠道、促進購銷

11.網絡市場的主要功能有（）。

A.

交易支持功能

B.

聚集功能

C.

交易匹配功能

D.

信息傳導功能

12.關于網絡消費者需求特征的說法正確的是（）。

A.

消費需求差異化變小。

B.

網絡消費者更加關注價格的影響。

C.

消費具有主動性。

D.

選擇商品更加理性化。

13.國內的網絡營銷戰略的發展經歷過的階段有（）。

A.

網站型營銷

B.

網絡會員制營銷

C.

行業網營銷

D.

綠色營銷

14.搜索引擎的組成包括（）

A.

用戶接口

B.

索引軟件

C.

查詢軟件

D.

搜索軟件

15.企業網站的一般要素包括（）

A.

功能

B.

服務

C.

結構

D.

內容

16.企業網站的功能主要有（）

A.

客戶關系管理

B.

網上調查

C.

企業宣傳

D.

網上銷售

17.病毒性營銷的傳播模式有（）

A.

意外傳播

B.

主動傳播

C.

積極傳播

D.

被動傳播

18.一個完善的網絡營銷渠道應有的主要功能有（）

A.

結算功能

B.

視頻播放功能

C.

訂貨功能