新媒體時代的特征范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體時代的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

很顯然，既有的體育新聞教育格局已經不能適應融合的媒體現實，基于傳統媒體業態構建的體育新聞教育體系已不能滿足傳媒業對人才的需求,體育新聞教育的轉型迫在眉睫。因此,本文以全媒體時代的媒介變革作為考察體育新聞教育的主要視角和出發點,通過剖析全媒體時代對體育新聞人才的新要求，歸納出體育新聞教育的特征,梳理其存在的困境,進而對體育新聞教育的時代轉型進行理論探討，以期對我國體育新聞教育更快更好的發展有所助益。

1全媒體時代及其對體育新聞人才的要求

“全媒體”是指媒體機構通過記者采編活動，運用文字、圖片、動畫、音視頻等表現手段,通過廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播,最終實現用戶以電視、電腦、手機等多種終端的融合接收,讓任何人在任何時間、任何地點，以任何方式接收任一媒體內容的一種全新的傳播形態n]。當所有的信息傳播普遍地以這一方式運作時，就進入了一個由傳統媒體和新興媒體相互融合、共同發揮作用的新的發展階段——“全媒體時代”。這使得，無論是人才培養還是新聞業務流程都呈現出開放、兼容、多元、承接的特征。

1.1媒介形態變革下的體育新聞教育

在全媒體時代到來前后,以體育媒體的形態變革與發展態勢為風向標的我國體育新聞教育大致走過了以下3個發展階段。1.1.1單媒體領跑——以印刷媒體為主的人才培養階段(20世紀80年代）這一時期的體育新聞教育將平面媒體——報刊作為人才培養的主要媒體面向,教學與科研均以采寫編評為主，課程設置、動手能力培養也以此為主線,以為印刷媒體培養從業人員為教育重心。此時,被譽為“體育記者搖籃”的上海體育學院第1批畢業生（1989年)全部在平面媒體就業，這與當時體育媒體紙”獨大的業界態勢分不開。

1.1.2多媒體共存——由印刷向電子媒體轉變的人才培養階段(20世紀90年代）20世紀90年代起,體育新聞專業畢業生開始進入廣電媒體，引發了學界與業界對體育新聞教育的審視與評判，由此催生了對體育新聞從業人員的廣電媒體道德準則、運作理念與操作技能的需求與規范，對體育新聞教育提出了向廣電媒體轉變的挑戰,也迫使其進行了第一次教育轉型。體育新聞教育應時而動,開始進行全面變革,各院校更加重視學生動手能力的培養,開始興建演播室、虛擬演播系統、播音主持實驗室、攝影實驗室等針對多媒體業態的實驗設施。

1.1.3全媒體盛宴——以媒介融合為主的人才培養階段（21世紀以來全媒體時代的到來，使得體育新聞傳播者與受眾之間的界限逐漸消失,草根新聞從業者摧毀了傳統媒體對新聞的壟斷權,并將新聞從說教變為了對話。跨形式、跨手段、跨感覺的全媒體將促使身在體育賽事周圍的任何人都可以成為體育信息的記錄者和者,甚至新聞記者往往要依靠他們才能在最短的時間內以最便捷的方式獲取信息。這將不只是傳受雙方位置的簡單融合,其勢必引起體育新聞教育賴以依存的媒介環境的震動。當傳統媒體的主導地位受到新技術的挑戰,當主導傳播流程的傳播者地位受到動搖，體育新聞人才將如何應對這驟然變革的媒介業態？如何處理傳統理念與實際操作的沖突？如何在這樣一個人人都是記者的舞臺更好地發揮自己的作用7這將是他們不得不面對的挑戰,也是全媒體時代體育新聞教育領域的最大變局。

1.2全媒體時代對體育新聞人才的要求

全媒體時代的到來，催生了體育新聞傳播活動的“全媒體化”，可以借用世界著名新聞媒體出版集團——美國道瓊斯公司的“水波紋”理論進行形象地闡述。當一個重大的體育新聞事件發生時,首先報道的是通訊社,然后是網站,接下來是電視臺、系列刊物、報紙,最后還可以將這些信息錄入商業資訊數據庫，以方便付費用戶進行檢索。“一條新聞賣7次”不僅道出了全媒體時代的精髓，也對體育新聞學子提出了全媒體型的素質要求。結合體育新聞行業的特殊性，以及融合貫通的業界態勢，全媒體時代對體育新聞人才的要求可表述為技能全面、思維融合、基礎寬厚、內外兼備。毋庸置疑,這一要求從思維方式、知識基礎到技術運用、能力發展為體育新聞教育打上了全媒體的時代烙印，從人的全面塑造的角度提出了新的要求。從學理角度來審視這一時代對體育新聞人才的要求，可將其歸類為布盧姆教育目標分類理論中對人的培養的4個維度:專業技術、專業態度、專業知識和專業能力。

1.2.1技能全面的體育新聞專業技術對體育新聞專業技術最為形象的表述應該是“T”型架構，即以文字、圖片、圖像、網絡新媒體表現形式等報道技術為支撐的專業基本技術，應該做到對賽事賽況準確完美的呈現,對球員、參與者的形象生動刻畫，這是對體育新聞人才一般性技術操作的要求,怡似“T”的一橫；能夠在不同媒介技術中間進行靈活轉換,嫻熟進行媒介形態、技術與體育賽事賽場動態的無縫組合運用整體表現形式達到傳播技術編排設計與體育精神、運動理念的最優效果則是對體育新聞人才專業綜合技術的更高要求,這就有如“T”的一豎。這種整體優勢突出的專業技術才更能適應媒介融合與體育賽事報道的實踐需要。

1.2.2思維融合的體育新聞專業態度全媒體時代，體育報道將更為突顯其多種媒介表現形態、立體傳播效果的優勢和特色，這決定了體育新聞人必須要沖破原有的傳統媒體思維和固有的媒體界限意識,以融合性的理念分析、處理、組合體育新聞信息。這意味著,對不斷嘗試新事物、新概念、新方法的追求，改進現有的方案和規則,找尋和創造更有效的工作方法與作品形態,這些敢為人先的新措施與新嘗試是對思維能力的不斷超越。同時,必須要保持理性思考和批判精神，堅守職業道德、對社會充滿責任感、不斷滿足受眾的體育信息需求、積極樂觀地面對工作與挑戰、加強體育參與與體驗等,這些也都是體育新聞人永不過時的專業態度和準則，唯有這樣才能保證新聞報道有深度、有特色，蘊含著理性與批判的光輝。

1.2.3基礎寬厚的體育新聞專業知識全媒體時代帶來的信息爆炸與共享,不同國家、種族、信仰之間的碰撞,使得體育新聞人在報道體育賽事或事件時要能夠運用運動醫學、生理學或是其他體育學科專業知識去剖析問題，將高深莫測的理論轉化為通俗易懂的報道，把晦澀難懂的專門術語轉化成明白如話的大眾語言,把枯燥無味的數據轉化成活靈活現的視覺形象。這些都建立在體育新聞人對體育專業知識的專雜結合，對新聞傳播知識與技巧的融會貫通，以及對觀眾心理的把握和信息呈現美感的處理等。因此，廣博的知識積累和寬厚的人文基礎是體育新聞人才的立身之本，精深的體育專業知識與新聞傳播知識是其突圍之路,唯有這樣才能應對不同的傳播環境與態勢。

1.2.4內外兼備的體育新聞專業能力內外兼備的體育新聞專業能力具體指，媒介融合實踐中能夠順利完成體育新聞報道的信息處理能力、溝通能力和適應能力。面對瞬息萬變的體育賽場，能夠為受眾篩選、探尋、鑒別真正有價值的信息，并將其整合、呈現,幫助受眾更加真實、系統、深入地了解和把握體育賽事與體育精神M。同時,在全球范圍體育交流實踐中，能夠擅用溝通能力在各種信息、觀點、文化背景，甚至是價值觀的摩擦與碰撞中，巧妙而準確地傳遞知識、表達立場與態度、溝通感情和交流思想。最后,對于不斷變化的受眾需求、賽場環境、工作難度以及不斷涌現的新的技術形態和傳播觀念，能夠運用其敏銳的受眾需求觸覺、自我控制能力和自主學習等適應能力予以克服,直至臻于完美，這些都將成為奔跑在體育賽場報道一線的體育記者不可或缺的專業能力。

2全媒體時代體育新聞教育的特征

全媒體時代，作為培養全媒體型人才的體育新聞教育應該具備鮮明的特征，以適應這一時代背景對體育新聞人才新的、更高的要求。本文對體育新聞教學與研究領域、體育媒介傳播實踐領域和體育賽事研究領域等具有一定知名度和實踐經驗的專家學者進行了2輪(共計30人次)咨詢與訪談,結合教育學、新聞學、傳播學和體育學等相關文獻,對全媒體時代體育新聞教育的特征進行了總結。認為，從體育新聞人才培養模式的高度剖析教育活動,全媒體時代體育新聞教育的特征是在對體育新聞人才的培養中得以突顯的。作為對時代要求的回應和超越,體育新聞教育在厚基礎、重融合的時代性的教育理念引導下,通過融合性的課程設置與開放性的實踐教學體系呼應全媒體時代對體育新聞人才的培養要求,通過考試評價、作業評價、課堂表現、第二課堂、作品評價以及媒體實訓等具有彈性的、多元的教育評價對體育新聞人才的專業態度、專業知識、專業技能和專業能力予以檢驗。雖然,其中還必然包含教學方式、教材建設、師資隊伍等其他環節的配合,但突出強調全媒體時代體育新聞教育理念的時代性、課程設置的融合性、實踐教學的開放性和教育評價的多元性等特征，而其他環節的完善與改進則隱性地蘊含在這4個特色鮮明的關鍵環節中（見圖1)。

2.1教育理念的時代性

時代性的教育理念是整個體育新聞人才培養活動的核心,引領著體育新聞教育活動的方向，其突出體現在人才培養目標的與時俱進。專門型的精英、復合型的人才是體育新聞教育為適應不同媒介背景和業務操作需求的產物。然而,體育新聞教育當前所面對的媒體或專業領域正在發生變化，涇渭分明的介質差異正在縮小,報網融合、網絡電視臺、電子出版物等融合形式層出不窮1變化的實務需要打通隔閡的全媒體技能，融合的媒體需要適應全媒體流程的全能記者。全媒體時代不僅對體育新聞操作流程進行了翻天覆地的革新，同時也從體育賽事報道技術與能力的角度對體育新聞人才提出了新的、更高的要求。日益升級的賽場爭奪使得媒介技術不斷精進、媒體技能不斷革新,多渠道、多媒體、多平臺的采編流程向傳統的體育新聞教育理念發起了沖擊,具有鮮明體育特色的全媒體型人才已經成為時代之選。跨媒體的操作、融合性的報道編排才能迎合瞬息萬變的體育賽事節奏,適應跌宕起伏的競爭態勢,這當然不只是對人才技能層面的要求,而是同時涵蓋了知識、能力與專業精神，是對體育新聞人才地的全方位塑造,是極具時代特色的理念更新。

2.2課程設置的融合性

鮮明的融合性特征得益于媒介融合的催促與“大新聞”觀的關照,它是體育新聞人才培養活動的關鍵,決定著人才培養的質量與成效。隨著信息技術與新媒體的崛起,網絡對于傳統媒體的滲透之勢愈演愈烈,傳統媒體的數字化轉型馬力全開,同質媒體與異質媒體的融合可謂一日千里，這使得體育新聞專業的課程設置不得不將數字技術的發展、媒體功能的精進以及媒介融合的深入等因素考慮到課程編排理念中。因此，面向多媒體態勢的融合與全媒體業態的強盛，以傳統媒體的數字化轉型、新媒體的融合性特征為基礎的課程設置為全媒體型體育新聞人才的打造提供了知識與技能支持；體育特色類課程與專業課程互為支撐,突顯體育新聞人才的職業特征與優勢,使體育知識與技能特色成為人才競爭的標簽跨媒體類、新媒體類課程培養了學生的跨媒體工作能力,使其適應現代傳媒業的發展;專業英語類課程使得學生對日益國際化的體育賽事與事件的解讀做好了思想上和知識上的準備,能夠發揮出體育這項國際性語言的魅力;通識類課程與專業類知識的有效融合,起到了良好的“厚基礎”作用,培養學生寬厚的人文底蘊與精深的專業知識。

2.3實踐教學的開放性

實踐教學是全媒體時代體育新聞教育的重點，更是人才培養活動的著力點,對體育新聞人才的塑造起著不可替代的作用,其開放性突顯在實驗教學體系的兼容并包、實驗教學設施的跨界融合、實習基地建設的廣泛覆蓋以及實踐教學的系統有序c媒介融合下的體育媒體最為突顯的就是對于信息技術的跟進與結合,全能記者、全媒體型人才的打造都是建立在切實有效的實踐教學基礎上的。新舊媒體融合的基礎性實驗課程、貫通全媒體技能的綜合性與創新性實驗課程以及跨校作戰的拓展類課程將實踐活動的多樣性與實習過程的靈活性緊密結合在一起，使得實踐教學效果得以充分發揮。除此之外，尤其應該突顯的是實踐教學中體育精神、體育賽事對于新聞技能訓練的融合與引導,這不僅是實踐教學的重中之中，也必然是全媒體時代體育新聞人才立于不敗之地的法寶。實踐類課程的全媒體打造、體育特色實踐的豐富多樣強化了學生貼近業界形態的動手實踐，錘煉了實戰演練的意識與技能,使其實踐經驗得以積累、融合性思維得以形成。創造性地打通全媒體形態的體育新聞實踐教學,既兼容并包地吸納了傳統模式的精華，也開放豁達地引進了時代需求的新生力量。

2.4教育評價的多元性

彈性多元的評價體系是全媒體型體育新聞人才個性得以彰顯的重要保證，更是檢驗體育新聞人才培養成效的有效途徑,是人才培養活動中不可或缺的關鍵一環。實踐性、個性化、融合包容的思維方式是全媒體時代體育新聞人才最為引人注目的特質,它們是通過豐富多樣的評價形態、多種渠道的評價方式得以實現的。課程學習的定量考核、課外活動的定性評價、實踐作品、項目設計與媒體實訓考查的定量與定性結合不僅豐富了評價形式,更呵護了學生的能動性與創造性。同時,體育賽事、事件或人物作為體育新聞學生的主要關注點,也應該引入評價元素，無論是在作品、作業、考試評價,課堂表現、第二課堂考核,還是媒體實訓、校外實踐中,都應該以此作為其專業素質考核的中心。這樣,不僅檢驗了學習效果,更是鼓勵、引導學生對體育知識、技能的重視,起到突顯專業特色的導向作用，為時代性教育理念的貫徹、融合性課程效果的達成以及實踐教學的重心前移保駕護航。

3全媒體時代我國體育新聞教育面臨的困境

3.1教育理念困境:囿于專識、定位失準

培養目標是人才培養理念最直接的體現,體育新聞專業的實踐性決定了人才培養目標與人才需求的緊密聯系,必須在綜合考慮社會需求、專業面向以及體育媒體發展的基礎上予以制定,尤其應該體現時代性。因而,面對極具變革的全媒體時代,掌握多種媒介技能、具有融合理念與思維方式的跨媒體人才才是應對媒介形態與技術精進的不二之選。但作為體育新聞人才培養主陣地的體育院校培養目標似乎并不樂觀見表1。在列出的11所體育院校新聞學專業中,7所院校提到了“專門人才”或“專業人才”,除此之外,“高級”“復合型”“應用型”等描述是對人才規格的進一步定義,均沒有體現出全媒體業態、跨媒體需求對于人才培養導向的影響,沒有從培養目標的確立上關注與跟進當下乃至未來人才發展的時代條件,因而無法及時、快速地跟進媒介發展態勢,樹立全媒體型人才的培養理念。反觀國內外知名新聞院校的改革實踐，對于新時代新背景下的人才培養最先體現為對于培養理念的變革與培養目標的整合,以此作為人才培養活動的指引。很顯然,我國體育新聞教育還停留在傳統媒體框架下的人才培養視野中，尚未對全媒體變革與媒介融合的到來做出快速有效的反應,還沒有意識到媒體行業調整與行業導向變化對人才培養活動的影響,這已經不能適應媒介發展的現實圖景,更無法滿足全媒體時代對體育新聞人才技能全面、思維融合的要求。

3.2課程設置困境專精有余、融合不足

與中美綜合性大學新聞專業課程設置相比，各體育院校新聞專業的課程設置比較傳統、陳舊，整體構成類似,基本上是“專業基礎課+專業理論課+體育理論或項目課”，以媒體種類作為課程設置的主要原則,采用的是大而全的編排理念,其課程內容安排的局限性主要體現在4方面。（1)缺乏跨媒體類、新媒體類課程,融合類課程缺失。僅有上海體育學院、北京體育大學、天津體育學院、武漢體育學院、廣州體育學院和西安體育學院開設有1~2門體現網絡或傳媒新技術類的課程，其他院校均是以傳統的報刊、電視新聞業務為重點。（2實踐類課程不突出。學生缺

少貼近業界形態的動手實踐,缺乏實戰演練的錘煉與引導,不利于實踐經驗的積累與融合性思維的形成。（3)缺乏專業英語類課程。僅有上海體育學院、天津體育學院和西安體育學院開設個別體育新聞英語采寫方面的課程。（4通識類課程廣博不足，“拉郎配”現象明顯。與專業類知識缺少有效融合,導致學生“基礎不寬，專業不專”。總的來說,體育新聞專業課程設置實質上是專精有余、融合不足,在有意識地向融合或是新媒體靠攏的過程中，還僅是停留在對多個不同媒介專業技術知識的灌輸,跨學科、跨介質的課程融合沒有真正實現，融而未合，課程設置幾乎沒有體現出融合的特征。

3.3實踐教學困境設施陳舊、覆蓋不全由于體育新聞專業的建設時間較短,幾乎是2000年以后才開始形成規模，國內體育新聞專業現有的實驗室等實驗教學設施除部分發達城市的院校有所改進外，大部分院校仍是沿用傳統新聞傳播格局的建設,相對于體育新聞實踐的高要求來說,其投入顯得異常單薄。實驗室建設與使用尚未形成規模,缺少具有融合、跨媒體理念的實驗教學平臺，遠不能滿足實踐教學的需要，更談不上與媒體發展同步。從實驗室建設較為良好的院校來看，上海體育學院相對較為完備，但其已建成的7個實驗室中，僅有媒介創意實驗室能夠做到網絡實踐,貼近新媒體教學；

緊隨其后的成都體育學院，已建成的5個實驗室也皆是為傳統媒體實踐教學服務；其他建成數量相對較少的院校更難體現對新媒體或是全媒體的跟進。

另外,從實習基地的簽約面向和時間維度來看,地處上海與北京有利地緣與媒體條件的上海體育學院與北京體育大學的實習基地建設情況不甚理想(見表2、表3,仍然存在新媒體覆蓋不足、層次結構單_、穩固程度不足等缺陷，可想而知，尚不具備如此有利條件的其他院校的情況。

3.4教育評價困境:剛性劃一、導向失責

體育新聞教育的評價體系忽視了自身的特殊性,割裂了體育新聞教學與實踐的天然聯系,套用單一、呆板的理論考試方式檢驗學生的能力與素質養成,不利于學生創造性和個性的發展。盡管部分院校已經開始注意第二課堂或是實習實踐考察的重要性，但囿于定量的剛性考核體系,難以將實習作品、實驗項目、運動體驗、體育技能掌握等極具體育新聞學科特色的方式作為衡量學生動手能力、業務思維與專業技能習得的標準,過于規范化的指導和考評,束縛了學生的自由發展。對于以培養學生動手能力為主的體育新聞采、寫、編、評等專業類課程,以紙筆作答為主的考試消解了新聞作品、項目設計等實踐因素的關鍵性作用，忽視了學生諸如對賽場狀況的鏡頭選擇、報道畫面的構圖設計、報道節奏乃至話外音運用水平的考察和體現,無法有效地貫通體育新聞專業技能，而是在很大程度上割裂了各個業務流程之間的聯系:對于鍛煉和培養學生體育專業知識與技能的體育特色類課程,刻板的考試降低了學生對體育運動的參與興趣,缺少運動體驗與感受將直接導致學生對體育新聞或事件的敏感度降低。如此一來,學生的學習仍然是書本到書本、實踐歸實踐,無法做到對其全面發展的評估與引導^,無法體現其體育知識與技能的專雜統一,又何談應對全媒體時代體育賽事報道要求的不斷升級。

4全媒體時代我國體育新聞教育的轉型

全媒體時代的到來不僅是媒體圖景的狂歡，更是體育新聞教育時代轉型的新契機6]。為此,必須將媒介融合作為一種教育理念加以應用，以全媒體變革為基礎,將媒介融合嵌入到課程設置中去,將學生的實習實踐、實驗室的建設與運轉以及評價體系與方式都按照媒介融合的趨勢和要求予以調整，用創新性的融合教育減少改革中的摩擦損耗。只有這樣，體育新聞教育的轉型之路才會暢通無阻。

4.1體育新聞教育理念轉型：培養基礎寬厚、思維融合的全媒體型人才

體育新聞教育必須從專精的人才培養理念向厚基礎、重融合轉變。全媒體時代,體育新聞工作者面對的將不再只是如何做好單一媒體新聞報道的問題,而是在面對重大體育賽事或體育事件時,如何根據已有的體育專業知識和職業敏感選擇最快的傳播媒介,平衡不同媒介的要求，有效地進行多層次、遞進式傳播的問題。從培養目標的角度具化對人才培養理念的改變,引導人才培養方向的轉型。結合體育新聞人才培養的特殊性,對培養目標進行系統策劃與改進,在突顯和貫穿體育特色的基礎上,從2個維度入手，以“總體目標一年度目標”和“模塊教學體系一專業目標體系”為切入點,構建全媒體型體育新聞人才的培養目標。

4.1.1打造統分結合的縱向培養目標體系總體目標一年度目標根據學生專業素質漸進性發展的規律,在總體目標的統領下,增設各年度階段分目標,初步提出學生每年度應該達到的知識與能力標準，注意在新聞技能教學之外融入體育知識與專業能力的鍛煉,以知識了解到運動體驗再到體育行家為漸次目標,為課程設置與教學內容安排奠定基礎,進一步細化和突顯人才培養質量與特色。

4.1.2構建協調有效的橫向培養目標體系：模塊教學一專業目標基于體育新聞專業較強的實踐性與專業針對性,通過理論教學、實踐教學與第二課程等社會活動搭配進行,通過模塊式的整合方式鍛煉、培養體育新聞人才的各項技能,及其與體育特色的有效結合,在引導“體育”與各模塊搭配組合的前提下,深化學生的知識習得與職業行為養成，探索各類專業素質在培養目標體系中的位置與形成渠道。這樣既有利于依據具體的子目標，設置相應所需要的課程、實踐環節以及課外活動,使課程設置有理可依,也有利于教師因材施教,學生根據培養目標的層次與要求進行自主選擇,最終形成一個鑲嵌式的、有機聯系的整體。

4.2課程設置轉型強化通識教育,打造融合課程

體育新聞教育在面臨全媒體時代變革與現實危機的雙重挑戰下,打造融合課程、加強通識教育和增加實踐教學比重成為其應對的有效措施。

4.2.1突出前沿，打造融合課程理順理論與實踐課程的銜接關系,遵循體育新聞實務流程與課程設置內容之間的邏輯關系，對現有課程進行必要的整合,可以考慮將新聞采、寫、編、評課程進行相應的合并,打通平面媒體、廣電媒體以及新媒體的界限，實現跨介質的融合。刪減部分明顯不適應目前媒介發展現狀與趨勢的課程，代以由于媒體融合而急需設置的理論或是業務課程,如融合新聞業務、媒介科技、網絡傳播、網頁設計等的課程，著力打造“大新聞”概念,力求在加快知識更新的同時,為拓寬就業面打下基礎。

4.2.2突出特色，強化通識教育體育新聞工作者面對的經常是全球范圍內的比賽,會涉及到不同國家、種族、信仰之間的碰撞,因而,必須注重媒介業務課程與人文、社會課程的深層次整合,用專業精神和人文主義素養引領輿論方向只有在知識和業務層面上進行整合,才能使學生對復雜的體育事件、重大的體育賽事做出跨學科分析和跨媒體傳播。同時,增設英語類的特色課程,做體育英語類精品課程,形成拳頭產品,為做好體育賽事的國際化傳播錘煉傳播素養,以適應不斷深入的媒介融合與全媒體時代的挑戰。

4.2.3突出實踐,增加實踐課程比重以實驗室建設為依托,建設適應全媒體形態的體育新聞人才實踐課程體系：以傳統媒體與新媒體相融合的基礎性實驗課程著力打造學生的基礎性技能,并輔以對新興媒介技術的認識與了解；以貫通采、寫、編、評、攝、錄、播全過程的綜合性實驗課程重點強化學生各類媒介技術操作與運用能力，為跨媒體運作打下基礎；以新媒體體育傳播流程為主線的創新性實驗課程實現對多種媒介形態的綜合設計與應用，以適應全媒體時代的媒體需求;作為強化課程建設進行跨校輔修的拓展類課程,強調對厚基礎、重通識理念的貫徹。

4.3實踐教學轉型以數字技術為支撐,實踐教學重心前移體育新聞教育應該抓住傳統媒體與新媒體相結合的契機,以數字技術為支撐,緊密對接體育傳媒行業,將體育新聞實踐教學重心前移,縮短學生入職后的適應期,將職業訓練與動手操作前移到校內的實踐教學環節,最大限度地提高學生的動手能力與適應能力。4.3.1推動實驗室信息化建設，構建跨媒體的融合性實驗教學平臺實驗設施已經不只是教育內容的輔助，而在很大程度上決定著人才培養的成敗。在不斷完善信息(尤其是體育信息采集、編制功能}的基礎上,建設多元設備、多元功能、多元擴展空間的全媒體實驗平臺,將新媒體實驗室的建設融入其中，使全媒體操作與應用成為可能，與媒體實踐接軌,前移人才實踐能力的培養,使校內實驗教學成為職業工作的有效鋪墊1先進的實驗設備能夠鍛煉學生的動手操作能力，也將大大提升學生在技術層面上的理論思考能力。

4.3.2 構建全媒體型體育傳媒人才實驗教學體系以功能全面的實驗中心為基礎,構建旨在培養全媒體型體育傳媒人才的實驗教學體系,打造集基礎性、綜合性與創新性為一體的實驗教學課程系統。充分利用融合性的實驗教學平臺與實驗中心，以新媒體體育傳播流程為主線,促進傳統媒體與新媒體相融合;實驗內容貫通體育新聞采、寫、編、評、攝、錄、播;實驗項目覆蓋體育新聞傳播全過程,即可模擬或實現從體育新聞、體育賽事、體育廣告創意策劃、數字化制作到播出的全過程,為社會培養出高素質的全媒體型體育傳媒人才。

4.3.3與媒體攜手共同打造多層次實踐教學基地形成中央到地方不同層級的縱向實習帶,建構不同媒介、不同形態的橫向實踐基地,從而形成縱橫交錯的實踐教學網絡,為學生深入實踐第一線提供不同面向、豐富多樣的專業平臺,使教師與學生都具有雙重身份,為其職業角色提前預熱。同時,促成學校與媒體共同設計規劃實習基地,聯手制定出科學有效的管理體系,這是將人才培養與體育新聞實踐融為一體的有效過程。

4.4教育評價轉型：由單一的理論考試轉變為綜合性評估探索彈性多元的評價方法體系，改變傳統的以紙筆作答為主定量評價學生的方式,結合媒體實踐、課堂表現、第二課堂、作品與項目設計成果等多種渠道,形成主客觀相結合、定性與定量

相結合、實證評價和人文評價相統一的更為科學、合理的評價方法體系。注重將信息技術引入到教學評價中來,突出對體育新聞教學實踐特色的傾斜,改革接受性學習為拓展研究性學習、增加體驗性學習。根據課程性質的不同采用不同的考核方式,探索綜合性全過程考核與評價方法的有效集成。在考試內容、考核方法上采用更加靈活的方式,引導學生利用融合性思維、多媒體技術自主設計實驗項目，自主完成實驗作品，以實驗項目和作品的體育傳媒特色和設計制作的創新性作為其評判的標準w。在體現學生自主選擇性與興趣發展性的基礎上，著重實現體育特色的延伸和拓展,體現體育新聞教育的特色內涵，設立“創新實驗學分”或“專業獎勵學分”，鼓勵學生完成以體育特色為主體的作品創作，對實踐能力優秀或是體育特色突出的學生給予免修部分課程的獎勵，以此為學生從事體育新聞傳播工作創造更大的空間。同時,進行畢業生考核環節變革，改變以往修滿學分、通過畢業答辯即可走出校門的簡單考核，轉變為“1+1”式的綜合畢業評估模式。即1次專業素質測評（綜合考核學生的體育新聞職業技能與素質和1個畢業設計(綜合考量學生實際運用體育新聞技能的水平）。以教學大綱為依據，以學生發展為基礎,從綜合性、多角度、重應用出發,對學生的能力與素質進行全方位的終末評估,對學生的職業規劃與發展給出一定的建議和指導。

篇2

【關鍵詞】新媒體 品牌 時空 精準 互動

如今而言，品牌傳播的新媒體環境與傳統媒體時生了日新月異的變革，而傳統媒介環境下的品牌運作方式已經很難適用，因此研究新媒體的本質，進而研究新媒體的變化對品牌傳播帶來的巨大影響和品牌傳播在面對目標受眾難以鎖定、內容傳播力降低、品牌危機頻發等問題時應使用怎樣的應對策略。

學術界對新媒體的概念這些年來仍舊是眾說紛紜，但無可否認的是，新媒體確實使人們的生活發生了翻天覆地的變化，也打破了長久以來傳統媒體的優勢，讓很多傳統媒體面臨著生存的危機。

1 新媒體環境的主要變化

（1）新媒體的時空本質。媒體的英文為“Media”，其詞源于“mid”，即一種中間物。無論新媒體還是傳統媒體，所有的媒體從本質上來說都是傳播信息的中介。媒體的技術發展在人類社會傳播歷史發展過程中起著關鍵性作用。從自古的甲骨文記載，印刷術、類似電話廣播機器的傳播、紙媒和電子媒體的傳播到現如今的網絡媒體，跨越時間和空間的性能越來越強，也是媒體傳播的一次巨大飛躍。（2）新媒體時空壁壘的消除。媒體傳播早已破除了時間和空間的問題，完全可以做到時效性和無線遠程傳播，然而新媒體更是在此基礎上也消除了人為的時空壁壘，真正實現了信息的自由流動。我國在信息產業上要實現通信網、廣電網、互聯網“三網融合”。“三網融合”相較于舊媒體傳播而言也是有了巨大的飛躍，深刻地影響品牌傳播的內容形態、生產運作和傳播方式。（3）新媒體的顯著特征。任何人都有權力生產內容，受眾不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生產者。對于品牌來說，任何受眾都可以對品牌擁有并使用話語權。對于出現紕漏的品牌，一個微博就可能引發一場全國范圍的品牌危機。

在當前的新媒體環境下，各種即時聊天工具、社交平臺逐漸成為信息的重要渠道。虛擬與現實的融合以及在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。

2 品牌傳播面臨的新問題

（1）目標受眾難以鎖定。目標受眾群不僅具有較為類似的需求特征，也擁有較為相似的閱讀、收視（聽）內容、媒體選擇喜好。但是在新媒體環境下，受眾被眾多的媒體渠道分流，很難形成大規模受眾的聚集。但品牌塑造正是建立在大眾媒體之上，如品牌知名度的迅速提高離不開大眾媒體強大的信息推廣。在新媒體環境下，對大規模的目標受眾傳遞信息、施加品牌影響越來越難，已成為了一個問題。（2）內容傳播力降低。新媒體時代，內容渠道、平臺相當豐富。信息內容爆炸式增長意味著內容之間的競爭越來越激烈。（3）品牌危機頻發。傳統媒體時代，品牌遇到的質量、服務等不良事件，比較容易地通過媒體公關得到解決。但新媒體時代，傳播權力已經很大限度的交給了受眾。在微信、微博等社交媒體上，品牌任何負面問題都可能通過不停轉發演化成一場全國范圍內的品牌危機，甚至對品牌造成毀滅性打擊。 （4）信息主體形象不夠具體。在傳統的交往當中，人和人都是面對面的，互相的了解也變得更加立體、生動，但是在新媒體的運用當中，人們往往通過文字和圖片去認識一個人、一個品牌、一個企業，并不能更加直觀的去觀察和感受。

3 新媒體語境下品牌傳播應變策略

（1）精準化的大數據時代。在新媒體環境下，芯片技術的突飛猛進，促進數據存儲和數據運算的長遠發展。網絡可尋址技術，使得品牌的精準營銷成為可能。在分析目標消費者信息搜尋傾向、購買行為、購買習慣的基礎上，推演其下一步的產品需求，再根據其需求推送相應的品牌信息。在大數據時代，品牌傳播可以避免傳統大眾媒體大海撈針式的宣傳，逐漸轉向精準化的營銷方向。（2）以奇致勝。在內容豐富的新媒體時代，內容的創新出彩成為品牌宣傳成功與否的關鍵。之所以品牌宣傳能夠成為網民樂意轉發的內容，關鍵在于內容本身的吸引力。因此在新媒體時代，能夠有出奇才可致勝。內容也不僅局限于廣告，還有諸如制造的話題、表情、圖文結合的段子等多種形式。（3）虛擬和現實的交融。新媒體時代，虛擬與現實之間有了融合的極大可能。對于品牌傳播而言，品牌的虛擬宣傳和現實銷售有了更直接、自然的對接，從線上到線下，品牌營銷需要更加立體化。新媒體讓人重回現實，受眾有更多的機會在戶外活動而不必擔心錯過媒介內容，因此戶外廣告的重要性日趨重要。戶外在創作上盡量能有獨特的表現，只有這樣才能激發受眾將現實中的戶外廣告分享到線上虛擬世界，形成更大范圍的傳播。（4）品牌自律和危機應急處理。特別要強調的是，在新媒體時代，品牌對產品質量、服務品質、企業社會責任等方面尤其需要加強。在受眾權力擴張的新媒體平臺上，只有讓品牌做到無懈可擊才能盡量避免受眾的質疑、攻擊，才能盡量避免品牌危機。

篇3

關鍵詞：自媒體；公共經濟；市場；互動

一、問題的提出

概念的產生：自媒體概念首先由美國專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor）于2002年年底提出，并系統闡釋于2003年出版的《哥倫比亞新聞評論》中，該文章指出，自媒體（We media）將成為信息傳播流程中的主要一環，成為新時期的主流媒體。同時，美國新聞學會下屬媒體中心也認同這一看法，在其2003年的“自媒體（We media）”研究報告中，其指出“自媒體是普通大眾經過數字分析強化，與全球知識體系相連后的一種分享其本身事實與信息的新聞途徑。”自媒體概念的提出，無疑是網絡信息史上的又一大飛躍，人們從信息的受眾，逐漸成為信息的受眾，全球的信息交流，也更加處于一個互動的（interaction）平臺之上。而網絡技術剛剛起步時的關于世界信息化的預言，也將由這個時代來全面實現。

國內現狀：對自媒體的研究，雖然我國依然處于起始階段，但是在自媒體的應用與發展角度來看，我國的自媒體化程度，并不亞于世界上的任何一個國家。這樣的對比，表明當前經驗主義的范式研究，可能并非適用于自媒體這個既新興又貼近生活的概念中。以我國情況描述，在最早的自媒體載體中，博客是最常見的一種，其充實的信息內容與自由的、獨特的信息視角成為人們廣泛接受并切身使用的一種自媒體載體，而近年來出現在人們眼前的微博，社交網站等自媒體載體，更是以其巨大的信息傳播量和超乎尋常的信息傳播速度，收到了大眾的更高評價與青睞。當前我國在對自媒體載體的研究中，人們不約而同地將視角集中在了以下三個方面：其一，對主流媒體，傳統中心媒體的沖擊。其二，自媒體運行規范缺失及對策。其三，自媒體產生與發展，對于網絡及相關科學技術的推動。

圖1

毫不夸張地說，在當前自媒體時代的信息環境中，社會大眾平均每日接收到的信息已經比過去在中心媒體時代的信息環境中要增加了十倍，而在這“信息汛期”中，自媒體給我們帶來的思考遠遠不止傳統媒體的危機與實踐技術的發達。自媒體所帶來的微妙變化，如同無數的觸手，已經延伸到了社會生活的每一個角落。本文將由我國公共經濟視角，來分析信息爆炸的自媒體時代，我們所面臨之機遇與挑戰。

二、被自媒體影響的經濟秩序

對利益的渴求，對資本的追逐，是經濟世界最基本的動力，不同的時代其經濟秩序體現著鮮明的時代特征，這些特征被諸多因素所左右。但是不可否認的是，信息的傳播速度與傳播范圍，是影響經濟秩序的重點因素之一。在傳統媒體時代，社會大眾獲取經濟信息的渠道閉塞，方法單一，表現為樹狀的信息傳播方式。這個時代，社會市場也較為平和，較為簡單，人們研究的重點聚焦在市場經濟主體與客體本身，或是靜止地分析該時代的市場秩序。而在自媒體時代，社會大眾由于分享信息速度加快，自主傳播途徑變廣，整個社會群體對經濟信息的收集與交流便形成一種網狀結構。復雜的信息交流與傳播方式，使得整個社會市場，相對于傳統媒體時代，既煥發了新的活力，又暗藏著種種隱憂，以下是一個簡要分析。

市場經濟的微妙變化：其一，主體結構的變化。眾所周知，在傳統媒體時代的社會主義市場經濟體系下，國有企業、私營企業和中介機構，是為市場經濟的主體。具備一定規模的企業，其信息散播，正逐漸被一些自媒體的主體所淹沒，從而使得其在市場中的影響力逐漸降低。反而觀之，一些新興企業，或是并不具備規模的企業，甚至是個體私營業者，很好地分析和掌控了自媒體時代的信息特征，從而站在了信息與影響力的前沿，漸漸成為一支獨立的力量，從這個主體中剝離出去。對于市場主體的變化，也使得自媒體時代的市場經濟，相對于傳統媒體時代的市場經濟，顯得更自由，更開放。其二，營銷方式的變化。從市場經濟誕生以來，營銷就在馬不停蹄地緊隨著市場的需求而發展著，在傳統媒體時代的營銷方式，相對當前自媒體時代，顯得相對單調，其手段主要依賴于中心媒體的平臺，大家接受信息的方式相同，對于某件商品信息，社會大眾容易形成一種統一的認識。而在自媒體時代，大家接收到的商品信息，遠遠要比曾經的傳統媒體時代豐富，不僅局限于曾經的“貨比三家”、“貨比十家”、“貨比百家”的現象屢見不鮮。針對此類情形，市場中的主體，就不得不改變營銷策略，舍棄了一部分傳統媒體的宣傳投入，而轉投在自媒體這個全新的平臺中，同時也促進了自媒體的擴增與發展。下表通過對營銷過程中五個指數的簡單分析，有力地展示了自媒體時代，不同營銷模式的差異和差距（表1）。其三，信用度的價值變化。無疑，自媒體時代的市場，是一個信息空前膨脹的海洋，但是正是這膨脹的信息量，使得這些信息的信用度良莠不齊，遭到不實或無效信息誤導的市場客體損失的案例日益增加，惡性經濟行為的比例也遠遠超越了過去。故而，在自媒體時代，信用度成了一個日益珍貴的“奢侈品”，收到社會群體越來越高的重視。信用一詞，最廣泛應用與金融學，信用的狹義含義是針對借貸行為而言的，但是面向信息廣闊而豐富的當代，信用在自媒體時代，必須解釋為其廣義定義，即為所有經濟活動中，信息的真實性與時效性。

表1

操作便捷 傳播力度 互動程度 信息讀取性 營銷效果

新型媒體營銷 A A A A A

傳統媒體營銷 A B C A B

常規模式營銷 B C C B C

其中A為效果最佳；B為較佳；C為一般

另一種理性思維的產生：隨著改革開放的進一步實現，市場的不斷進階與外擴，功利主義，個人主義也在越來越多地影響著市場中的每一個個體。在傳統經濟學中，以“經濟人”假設而形成的傳統經濟理性，在自媒體時代也發生了一個不小的改變。曾經感性視域中的行為，在當下的信息環境中，也逐漸成為一種理。這樣的行為，是由于自媒體時代產生的“私信力”的日漸發達而造成的。“私信力”最早出現在古董交易市場，一件古玩的價值，往往沒有一個合理的公論，為了應對這種困境，就需要有專門的專家，以其專業技能和專門知識加以其個人的信用度來鑒別真偽。在自媒體時代，這樣的“私信力”漸漸解脫出了其特定領域，開始成了大眾市場的理性導向，這就是為什么在當前時代，名人效應如此轟動的原因。密爾在其著作《功利主義》中說道：人們常常會由于性格軟弱而選擇就近的善，盡管他們知道它的價值較低。自媒體時代的“私信力”，從形而上學的視角中看來，有其獨特的魅力和價值，可以為市場客體帶來相對真實與穩定的信息。但是，未能形成責任承擔的“私信力”只能視其為一種暫時的安定。當然，追逐“私信力”的經濟理性，只是自媒體時代所產生的新理性的一部分。

相信隨著自媒體的繼續進化，經濟世界中將出現更多與時代特征相符的理性思維。以下是隨著自媒體時代信息質量影響經濟理的分類模型圖。

圖2

在分類模型圖中，由信息質量的高低我們可以得到：第一類（I）傳統睿智型可以解釋為精英理想型的經濟理性模式。第二類（II）自媒體時代睿智型可以解釋為符合時代特征的大眾經濟理性模式。第三類（III）傳統平庸型可以解釋為傳統媒體時代中的大眾經濟理性模式。第四類（IV）自媒體時代平庸型可以解釋為時代演進中的經濟理性模式的不完全性。

不受信息質量影響的經濟行為，并顯示其高級的理性，雖然在任何時代都有存在，但是其只能顯示為經濟世界的滄海一粟；被信息質量影響而顯示理性的經濟行為，是自媒體時代，信息與信息平臺發展對經濟理性影響最強的一個層面。綜合以上變化，我們不難發現，市場行為與經濟秩序，雖然不斷被增長的社會生產力與世界市場的交流與融匯所左右，但是信息世界依然是經濟秩序的一支不可小覷的推動力量。在市場主體的微妙改變與市場客體的思維轉換之后，中國公共經濟職能的體現，就成了自媒體時代的一個極其令人關注的重點問題。

三、公共經濟在自媒體時代的改變

公共經濟學又被稱為政府經濟學或公共部門經濟學（Public Sector Economics）。其中所謂的公共部門是指政府及其附屬物，而公共部門的行為，則集中體現和代表了政府的行為。雖然政府與企業、家庭一起共同參與國民經濟，但其行為方式和目的卻是不同的。政府經濟學就是經濟學中專門研究政府經濟行為、政府與私人部門之間的經濟關系和政府經濟活動特殊規律性的科學。在長久的經濟學研究中，造就了許多政府經濟職能理論的成果，其中我們可以大致將其分為兩種，西方經濟學中政府職能和傳統社會主義經濟理論中政府經濟職能這兩部分。西方經濟學中的政府經濟職能理論大致起源于亞當斯密的“守夜人”理論，其認為政府在自由市場中，只要提供對社會安全的保障、對交易公平的保證和對公共設施的提供即可，但在日后長久的實踐與經濟危機的磨難后，西方經濟學中關于政府經濟職能的闡述又有了新的變化，其中的代表理論則是以國家干預經濟為主導思想的凱恩斯主義。僅由西方政府經濟學的簡要沿革我們便不難發現，政府經濟的職能并不是一成不變的，而是要順應社會的需求與社會現實發生改變，其靈活程度不亞于任何學說。此外，關于傳統社會主義經濟理論，其被認為起源于的政治經濟學理論，該理論認為社會主義革命取得勝利之后，全部生產資料將由國家機器負責代言與管理，政府成了國家經濟職能的主體，身兼生產者、指揮者、調節者及組織者等多項職責。該理論一度被許多國家采納并奉為典范，但是由于過度的職能包攬，使得這種理論并未符合時代的需求，導致了經濟停滯不前等不良后果。

我國的公共經濟演變，也體現著豐富的時代特征，其大致可以分為三個階段：第一是改革開放前高度集中的計劃經濟體制，正如前文所述，政府在這一時期的經濟職能繁多而冗雜，但也體現了當時集中型經濟體制的需求。第二階段則是在改革開放初期，即我國經濟轉軌時期，該時期的公共經濟體現著一種承前啟后的狀態，政府逐漸放開了對市場的限制，但是又掌握著對市場的控制與監督。最后第三階段則是新時期，即有中國特色的社會主義市場經濟時期，該時期我國市場不斷開放，與外界合理溝通，理性的市場思維日益增強，在該時期我國政府經濟的主要職能則是提供一個更為良性的經濟環境，更為公平的市場氛圍并輔以完善的宏觀調控。

通過上文的闡述，我們可以理解，公共經濟學并非一成不變，其對社會能否發揮作用，關鍵因素就在于其是否能夠迎合時代的需求。美國心理學家卡耐基曾經有言：成功者總是不約而同地配合時代的需要。那么我們也可以將公共經濟看作宏觀世界中的一個個體，在信息泛濫的自媒體時代，公共經濟將有怎樣的變化，才能使這個信息時代運行地更平穩，更順暢，值得我們的思考。首先，我們從自媒體時代的時代特點來看，自媒體時代的信息傳播速度與信息真實性的鑒別難度，成了影響公共經濟的主要問題。其次，我們再從公共經濟的屬性入手，公共經濟具備公共性、實行性與動態性三大特點。公共性意味著公共經濟學，是面向整個社會，將社會個體的行為凝聚起來，進行宏觀行為的科學；實行性體現著落實與執行，其將公共經濟烙上了一個強制性的附加標簽，使其能夠體現政府意志。最后，動態性，則是與時代密切關聯，也是最能展現其與自媒體時代相關聯的屬性。那么，身兼公共性、實行性與動態性的公共經濟學，面對自媒體時代，應當做出以下進階：

第一，實現自身對市場信息的有力攫取與對市場信息的合理控制，實現宏觀和微觀經濟信息對稱性的政府治理。上文的種種論述，已經將自媒體時代令人咋舌的信息傳播速度與廣度表達清楚，在自媒體時代，市場也正經受著信息的錘煉與打擊。以具體實例來看，發生在不久之前的“鹽荒”事件，拋開其謠言源頭，無疑是一種自媒體信息膨脹對公共經濟秩序的沖擊。同一地域的自媒體傳播速度，往往會遠遠超前于公共經濟的管轄速度，這樣的困境，就要求公共經濟管理的主體――政府，具備完善的信息獲取能力和信息處理能力，電子政務在自媒體時代再也不是簡單的四個字，而是切實配合自媒體時展，幫助政府穩定公共經濟環境的利器。以下是政府實現自媒體時代高質量公共經濟環境建設的流程簡圖：

篇4

【關鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征

伴隨著互聯網和通訊技術的發展，新的媒介技術和形態不斷產生和應用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術發展的產物，它的出現深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產生了新的特征。

一、自媒體釋義

有學者曾將媒體的發展分為三個階段：農業時代的精英媒體；工業時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關于自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現代化、電產化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區、分亭服務等)，向不特定的大多數或特定個體傳遞關于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩定的內涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態。③美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。

筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統稱為自媒體，這類媒介與傳統媒介最大的區別就是受眾在媒介使用權上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。

下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。

二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析

（一）體育受眾相關釋義

1、體育受眾定義

受眾研究是傳播學的五大研究領域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。

2、自媒體語境中體育受眾的特征

自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。

（1）體育受眾心理特征

自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數個個體的微小的改變聚合后形成規模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統的大眾傳播效果研究中一個經典理論“沉默的螺旋”來具體分析。

“沉默的螺旋”理論是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態，他們在沒有明確群體多數人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發現自己屬于“多數”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現象最終導致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。

在自媒體傳播時代，媒介技術的發展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發表意見提供了便利。受眾在接收相關信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。

2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當時整個社會對于此事幾乎是呈現一邊倒的質疑和不解，僅有少數表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態度并不是很明確，而當社會上批評指責的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應的表達，話語權的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。

（2）體育受眾行為特征

篇5

麥克盧漢是何許人？在當今的IT數字時代，他被奉為媒介傳播的先知。

約40年前，麥克盧漢橫空出世，以天才的思想，獨自孵化出了一種全新的理論：媒介信息理論。這理論被后人廣為引用。麥氏還前瞻性地提出了以下概念：冷熱媒體、地球村等等，現在已經耳熟能詳。

歷史上曾有兩次世界范圍的麥克盧漢熱。第一次發生是在上世紀60年代，第二次開始于上世紀90年代中后期，隨著信息技術的發展持續升溫，一直持續到現在。麥克盧漢，以他超人的才華，無可爭議地奠定了大眾傳媒的理論基礎。

等到人們安然地坐在信息社會的椅子上，享受著網上沖浪帶來的樂趣時，數字革命大潮已經洶涌地沖進了下一代互聯網技術的大門，新媒體已然悄悄地走出了麥克盧漢的視野。

新媒體的特征

方興東認為，媒體的發展經歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發展的農業時代、工業時代和信息時代。精英媒體時代，信息由少數人生產、少數人消費;大眾媒體時代，信息由少數人生產，多數人消費;個人媒體時代，信息由多數人生產，多數人消費，生產和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的傳播方式。在互聯網高速發展的今天，以個人為中心的新媒體已經從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。博客本身不僅僅解放了消費者，同時也會解放傳播者和生產者，而且不僅僅革新了傳播的生產方式，也會革新傳播的消費方式。方興東指出，現在，博客是真正的新媒體的代表，新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進行傳播。

舊媒體的困境

在某種意義上，一種新產生的媒體會彌補舊有媒體的不足。大眾媒體的出現彌補了精英媒體缺少受眾的不足，從而蓬勃發展;現在，以互聯技術為基礎的新媒體又彌補了大眾媒體缺乏交流的不足，掀起了網絡化、數字化的潮流。

在新媒體的發展潮流中，作為新媒體代表的網絡門戶，不但沒有在眾望所歸的期待中繼續開拓，跳出傳統理論的窠臼，反而逐漸回歸于傳統傳播理論的框架中。門戶網站風光不再，面臨困境。從納斯達克市場上的表現也可以看出這一點。2004年8月，以網絡游戲為主的盛大公司已經超越新浪，10月，以搜索引擎為主的Google也全面超越雅虎。同時，國外資本購并國內網站勢頭加劇，對elong、卓越等連續出手，掀起了新一輪的購并大潮，這一次，門戶網站被排除在外。

舊門戶網站面臨著生存還是毀滅的困境。方興東指出，門戶網站處于困境的根本原因是沒有認清數字時代的本質特征，不適應新媒體發展潮流。數字時代的本質特征，是用雙向交流方式實現個人化，滿足個體差異的交流需要。我們可以想象，在數字化以后的時代里，將會有更加方便的媒體來滿足個人選擇、加強交互。個人媒體的主流化，為保守的舊網站鳴響了喪鐘，也為有活力的新網站指明了前進方向。

第二代門戶浮現

博客（Blog）是新媒體的代表，正在重新定義互聯網。第一代門戶以 “信息共享”為特征，信息的和采用屬于網站編輯，而以“個人為中心” 的博客的興起，標志著第二代門戶出現。方興東認為，一個完整的博客門戶有三個層面，一是以內容篩選為主的內容傳播;二是深度溝通，讓博客群體形成社區，個人可以為博客，幾個人也可以為博客，包括社會網絡等各種功能可以形成新的交流方式;三是企業博客，讓博客在企業里成為主流的應用，這是目前不少企業正在大力推廣和開發的東西。作為第二代門戶代表的博客中國將帶來全新體驗的“個人傳播、深度溝通和全息商務”。這一切，也正是第二代互聯網門戶的核心所在。

互聯網的發展趨勢昭示新媒體的方向

從網絡商業化到網絡社會化發展的歷程來看，過去十年是互聯網的商業化階段，未來十年是互聯網的社會化階段。互聯網社會化的核心是個人網絡化。越來越多的“個人”將成為互聯網的主體：他們不僅僅是消費者和用戶，也是更主動的生產者、創造者和建設者。

從個人軟件到社會軟件發展來看，互聯網應用模式大改變，以“人機對話為主”到“人與人對話”為主，對今后互聯網業、軟件業、電信業和硬件業等都將帶來根本性的變革。

從有線互聯到無線互聯技術來看，以滿足個人需求，實現“任何時間、任何地方”互聯為核心理念的移動互聯網，這兩三年以來，已經從概念啟蒙和模式摸索，逐漸開始建立起初步的市場。

從窄帶互聯走向寬帶互聯的趨勢來看，網絡帶寬的增加將刺激媒體更快速的發展，從現在圖文為主的階段發展到多媒體為主的階段。當下全球寬帶用戶大約1億戶，已經突破臨界點，開始吸引主流消費者群體，從初始階段步入快速成長期，近幾年年增長率都將保持在50％。個人應用的帶寬條件成熟了。

另外，從傳播變革的進程來看，個人媒體的革命將成為必然。手抄文字圖畫，對口頭傳播是第一次傳播革命，印刷媒體的誕生產生了第二次傳播革命，廣播電視的發明及應用掀起了第三次傳播革命，對應于電視、報紙、廣播等傳統媒體，第四次傳播革命為世界互聯網的出現。前兩次革命，為農業時期社會貢獻了精英媒介，信息的傳播為少數人享有。第三次革命產生于發達的工業社會，出現了大眾媒介，信息開始傳播給大眾。第四次革命產生于信息社會，互聯網革命性在哪里？就在于貢獻了新媒體，使得信息傳播走向個人。

方興東說，所謂個人媒體，不是全新的事物，而是早在傳統媒體中潛伏，一直處于邊緣。除了博客，還包括一些新的形式以及人們熟悉的論壇、討論組、用戶個人出版、協同出版、P2P系統和XML協同等。個人媒介滿足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能夠自己去選擇信息”的基本欲望。

我們知道，信息傳播是影響社會發展的重要因素。作為傳播信息的重要的媒體，個人媒體將根本性地改變信息的生產、傳播方式，進而改變了人類的生產、生活方式，所以它必然帶動社會整體的變遷，把人類帶入高度信息文明的社會。

麥克盧漢指出，媒介就是信息。

篇6

自媒體時代與網絡輿情治理

新聞客戶端同質化現象評析

移動社交APP同質化解讀

社交媒體的粉絲經濟探析

媒體融合發展與黨報版式創新

在全媒體建設中占領人才制高點

淺析全媒體“中央廚房”的利弊

人民日報社“中央廚房”解讀

網絡時代把握輿論導向的理念與策略

自媒體時代專業媒體的輿論引導策略

自媒體環境下輿論引導的新常態

黃志杰:死掉的媒體都是偽媒體

新媒體的同質化問題不能一概而論

內蒙古日報社各子媒融合發展攬要

如何破解移動新聞客戶端的同質化

全媒體合作:中蒙傳播平臺發展的新路徑

《北方新報》微信公眾賬號的運營

報媒微信公眾號的同質化現象分析

論新聞輿論觀的治國運用

電臺廣告經營如何借力收聽率數據

全媒體背景下對農廣播發展思路

道瓊斯公司“波紋”式新聞生產模式探析

彭蘭:未來媒體發展趨勢是“萬物皆媒”

電視新聞深度報道的“挖掘和思考”

在理解和尊重的基礎上實現中華民族認同

社會化媒體與傳統媒體的分歧與合作路徑

自媒體時代社群營銷模式及其發展圖景

全媒體時代傳媒人才需求變化特征和對應策略

媒介融合趨勢下復合型人才的缺失與對策

全媒體環境下傳統媒體新聞人才的培養模式

“Sage-BFT”模型在自媒體新聞渠道中的運用

中國報業全媒體“中央廚房”的發展路徑探析

社交媒體生態環境下的輿論偏失與導向構建

新媒體語境下民族文化傳播的規律性特征思考

民族地區電視臺應如何發揮主流媒體作用

開創新媒體研究的新時代——謝新洲教授訪談錄

“兩微”成謠言高發區——匡文波教授訪談錄

責任操守良心——由百度違法違規受罰事件想到的

網絡輿論引導在促進民族跨文化認同中的作用

加強新聞觀教育培養優秀新聞傳播人才

基于新媒體時代下民族新聞媒介和受眾生態的變遷分析

地方廣播媒體融合進程探析——以通遼廣播電視臺為例

如何增強電視新聞報道架構體系——以內蒙古電視臺為例

移動互聯網時代需強化4個要點——趙子忠教授訪談錄

新媒體社會責任評價尚有提升空間——鐘瑛教授訪談錄

時政新聞報道的路徑選擇——以內蒙古電視臺《百姓熱線》為例

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一、全媒體概述

所謂全媒體是由中國的傳媒行業提出并不斷完善的一個概念，側重于傳媒內容策劃與制作方式的革新，并與傳統意義上的多媒體流媒體等概念相區別。需要注意的是，國外并沒有與之對應的名詞形式，仍然沿用multimedia一詞來描述不斷變革的媒體概念和形式。從媒體時代的角度來看，全媒體是傳統媒體和新媒體時代的總和，這是全媒體概念的最大化，有著二元特征。傳播學意義上的全媒體側重傳播媒介、形態與營銷手段的細分與整合;設計領域內提到全媒體是從設計內容傳播的媒介多樣性與設計方法與手段的復合性這個角度提出的。

總的來說，全媒體是伴隨數字技術革新與媒介融合而出現的概念，即利用全新的媒介生產、傳播和運營平臺來重新構建媒介內容生產、傳播與消費形式。由此看出，作為媒介內容，全媒體作品與媒體時代有著緊密的聯系。在二元性的媒體時代背景下，全媒體作品也包含了傳統價值與創新表現兩種內涵，形成了對應于傳統影像與新興媒體價值的另一種二元特征。回到《飛》這部片子，可以看到它可以歸入各個層面的論述范疇，包括素材采集、媒體內容呈現、制作人全能化、網絡傳輸特性等，同時也有著鮮明的全媒體二元特征，以下試做詳細論述。

二、全媒體的傳統價值繼承

1. 攝影本質

攝影是全媒體概念的本質特征，全媒體內容是攝影創作的延伸。一方面，全媒體內容本身即包含了大量的照片素材。無論是現場拍攝，還是先前的圖像資料，都是全媒體故事表述不可缺少的原材料，其攝影本體價值不可替代;另一方面，全媒體視頻內容采集主要依靠數碼相機中的視頻拍攝功能，攝影者的創作思維及其與設備之間的關系依然得以保持。全媒體作品一般集中在新聞攝影、紀實攝影等范疇，在拍攝現場，決定性的瞬間理念依然適用。與攝影機相比，照相機的畫面品質、鏡頭組合以及圖像視頻切換拍攝的特點可以讓全媒體作品的攝影特征表現得更為突出。

《飛》的拍攝設備包括視頻錄制功能的數碼相機、定向聲音采集麥克等，特別適合攝影師單獨并多次拍攝，其中包含了大量的靜態影像。這些靜態影像一部分來源于現場拍攝，比如運動員訓練的器械、健身房的全景以及體育館內一塊玻璃上的落葉等。這部分影像給了拍攝者一定的創作空間，同樣的題材不同人拍出來視覺表現力是有區別的。配合不同種類的鏡頭，片中呈現出運動場的廣角畫面以及運動員物品的特寫等，攝影表現手法運用得淋漓盡致。另一部分靜態影像則是從以往時間資料中提取，比如運動員在以往的運動會上領獎的場面等。這部分資料雖然風格各異，但對整個影片的講述起到了補充作用。出于對相機CMOS 的保護，《飛》的視頻拍攝也大多短小精練，可以看作是瞬間記錄的一種擴展。總之，短時間錄影與靜態照片拍攝與編輯構成了《飛》這部全媒體作品素材采集的基本手段，貼合了全媒體作品的攝影本質。

2. 敘事性

敘事性是電影的重要特征之一，特別是針對真實社會生活的敘事性是很多電影人推崇的。意大利電影編劇塞薩爾柴伐蒂尼(CesareZavattini)認為電影要從生活出發，拋棄人為編造戲劇性情節和結構的方式，真實而自然地展現社會生活的本來面貌。德國電影理論家、藝術史家齊格弗里德克拉考爾(SiegfriedKracauer)也認為：跟照片一樣，影片必須記錄和解釋物質的現實。 作為融合了攝影和視頻、聲音等媒體內容的全媒體作品，真實的敘事性既是它的一個重要特征，也是對攝影與電影美學理論的一種繼承。

《飛》的敘事特征較為明顯，結合當事人口述、教練采訪和解說等形式將不同隊員的故事單元清晰、生動地勾勒出來并合理銜接，形成一個完整的故事鏈。除此之外，鏡頭也經常游走在訓練與生活的各個場景中，畫面語言樸實無華，讓我們不禁想到了電影史上的一句名言：將攝影機扛到大街上!《飛》的敘事性很好地將自信人格塑造這一殘疾人運動的精神目標傳遞出來，絲毫沒有空喊口號的生硬感。

3. 傳播要素

傳播是全媒體作品的目的所在，傳統媒介所強調的傳播要素在全媒體作品中依然得以體現。美國學者哈羅德拉斯韋爾(Harold Dwight Lasswell)于1948 年首次提出構成傳播過程的五種基本要素，即Who (主體)、Says What (內容)、In Which Channel(渠道)、To Whom (對象)以及With What Effect (效果)，整體被稱為5W 模式。5W傳播模式表明傳播過程企圖影響受眾的目的，也可以說是一種說服過程。考查全媒體的傳播要素特征有利于去除技術變革引發的多樣內容形態對于傳播本質影響，是確定全媒體內容傳播價值的重要評判標準。

《飛》的傳播要素依然圍繞5W 模式展開。一方面，作品通過5W 模式確立故事主線，通過故事主人公與旁白講述運動員不同尋常的入隊、訓練、日常以及比賽的點點滴滴，將體育精神、個人勵志與愛國情懷很好地結合在一起，引起觀者共鳴;另一方面，作品結合傳統與數字平臺實現由任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何信息這樣一個傳播目的，強化傳播內容的豐富與傳播效果的改善，是對傳統傳播理論的一種補充。

全媒體內容與5W 傳播體系的貼合性很好地驗證了全媒體的傳統媒介價值，同時也給了媒體從業者一個很好的啟示，即媒體生產與傳播的重點還在于媒體功能性的實現。從古時的結繩記事到今天的網絡直播，媒體技術的變革雖然會改變內容的表現形態，但核心的功能實現規律有著繼承性和延續性。

三、全媒體的創新與強化特征

1. 網絡媒體屬性

全媒體作品的出現源于網絡媒體的繁榮與普及。對于新聞事件，圖片、視頻、聲音與文字的綜合表現更能激發大眾的興趣。如何又快又好地報道新聞，全媒體內容給出了一個適合的答案。相比電視節目，全媒體好比是一份快餐但與圖片新聞相比，全媒體又成了一道色香味俱佳的新聞大餐了這就是全媒體的生存空間。網絡作為一個信息平臺，為媒體素材提供了合適的展示空間和技術可能，視頻播放、圖文編輯、超鏈接、分享體驗等全方位的技術支持奠定了全媒體作品的傳播優勢。

《飛》在獲獎之前借助南方都市報的全媒體平臺推出，該平臺包括紙媒、網站和移動媒體應用等，有深呼吸、億像素等多個成熟的產品。通過南都全媒體平臺，該作品不斷傳播并成為各大視頻網站的熱門點擊內容，同時借助搜索引擎到達數十萬的用戶電腦、手機與電視終端。應該說，《飛》是為網絡傳播而生的一部作品，網絡平臺的強力支持使得該作品的、分享和交互特性都得到了很好的保證，并將持續地發揮媒體影響力。需要強調的是，網絡媒體也隨著時代的發展在不斷變化，媒體內容的傳播要時刻追蹤媒體形式的更新。當今微博、微信等社交媒體形式既是全媒體內容傳播的理想形式，也是移動網絡用戶的集聚地所在。

2. 個人特色

全媒體作品傾向于個人創作，個人特色是全媒體針對拍攝與制作主體的一種強化。在繼承了將攝影機扛到大街上的理念之后，全媒體制作形態逐漸過渡為一個人將照相機帶到大街上。這種變化體現出設備的精簡、活動能力的提升與活動范圍的擴大等有利因素。對于時事類新聞，全媒體作品的個人性可以節省很多時間，避免新聞時效價值流失;對于深度報道，這種個人性有利于拍攝者深入現場，以個人身份能較快地融入拍攝對象的工作和生活中，保證了拍攝結果的真實與自然。可以說，這個時代的新聞內容正在經歷著從主流媒體高大上轉向個人全能小快靈的轉變過程，作為媒體中的記者個體，可以借助全媒體技能分擔很多原來大團隊才能完成的拍攝任務，找到全媒體內容的價值空間。

全媒體拍攝的個人特色在《飛》中體現得較為明顯，除了將鏡頭靈活地融入訓練與生活細節之外，更有拍攝者與運動員之間的一段個體形態對話。被采訪者面對鏡頭沒有表現出一點緊張，而是像嘮家常那樣講述自己的故事，讀者很容易被打動。作者在后來的一次講座中提到，拍攝的數月間，他曾多次進入訓練基地，輕裝簡從，將自身定位成運動隊的一分子，這種做法很好地打消了采訪對象的顧慮。特別是對于身體有殘疾的運動員而言，這種拍攝前的交流就顯得更有必要，可以有效地消除他們心中的自我防御，將內心最真實的一面留給采訪鏡頭。在個人創作的過程中，如果遇到突況，或者拍攝至與構想有出入的階段，因為船小好調頭的關系，可以現場制訂應急預案，改寫采訪提綱，或者增加相關的拍攝內容，交由后期重新斟酌使用。

總的來說，個人化的創作方式節約了拍攝成本，更容易采集突發性的細節，形成了全媒體作品的獨特風貌。

3. 設計參與

全媒體作品的設計特征較為明顯。一方面，數字設計軟件的普及使得作者可以繞開傳統媒體制作中的專業美工設備，輕松地將設計元素融入作品中;另一方面，設計與攝影本來就有著密不可分的關系，在影像素材中尋求設計可能性是一件理所應當的事情。高質量影像與設計的結合將大大提升作品的視覺品位，這是全媒體作品提升自我的一個重要突破口。

《飛》的設計特色在片頭、片尾以及采訪者字幕中都有體現，同時在畫面語言中也糅合了一些版式設計的特征，體現著全媒體作品的輕質與平面化。在視覺設計之外，《飛》針對不同場景挑選的音樂也較有特色，可以將其看成是更廣范圍的一種設計手段。總的來說，設計參與是全媒體作品較為重要的藝術表達手段。結合畫面藝術特征，可以看出，《飛》一方面完成了對現實的記錄;另一方面也體現出作者的社會思考與藝術追求。學者馬凌燕曾說：新媒體藝術家不僅企圖緊扣社會現實的脈動，而且更希望能介入社會的脈動，這就是新媒體藝術對當代文化的貢獻。從這個角度看，《飛》稱得上是一部較為優秀的文化產品。

結語

《飛》這部影片斬獲荷賽獎項已有數年，但直到今天，中國攝影師的全媒體作品能夠獲此殊榮仍是一件很不容易的事情。正是源于國際攝影界的認可，《飛》這部全媒體作品所體現的相關特征更值得去進一步分析和探討，這其中就包括傳統價值和創新表現二者之間的聯系。傳統價值源于攝影本質和相關經典理論支持，創新表現則注重傳統媒體內容的時代性發展以及對某些傳統價值的強化，并借助新技術、新平臺來實現。繼承傳統、接續創新是全媒體內容研究的一個基本思想。

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【關鍵詞】碎片化時代 微博 整合營銷

隨著科技的進步，媒介類型不斷的增加，分眾、小眾市場不斷涌現，新聞傳播領域顯露出碎片化特征。作為營銷的重要渠道，媒介的碎片化使得營銷方式和效果都有了新的變化。從表面來看，在碎片化的媒介環境下，營銷陷入了困境。然而，跨媒介組合的整合媒介營銷又為這一難題打開了一道新的大門。因此，我們需要對碎片化和整合媒介營銷進行更深入的分析，去探尋其價值實現的路徑。

另一方面，微博作為具有碎片化特征的媒介，從一誕生就引發了許多爭議。其中，對微博營銷的討論尤為激烈，因為這關系到企業廣告投放渠道的改變。目前，夸大微博營銷和貶低微博營銷的情況并存。因此，迫切需要通過對微博營銷的分析，使各方能夠清楚認知，并做出正確的判斷。

一、碎片化時代的特征

首先，新媒體的產生大大加速了碎片化時代的進程。區別于電視、報紙、廣播三大傳統媒體，新媒體具有所有人對所有人的傳播特征。從技術上看，新媒體是利用數字技術、網絡技術以及移動技術，通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道，電腦、手機、數字電視等終端，向受眾提供信息的媒介形態。其中，網絡成為新媒體的重要代表。從網絡自身來看，其信息瑣碎，滲透到生活的各個方面，渠道多而廣，內容繁而雜，“碎片化”特征明顯。

值得關注的是，網絡在發展中還衍生出了“自媒體”形式。2003年7月，美國新聞協會媒體中心出版了一份由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩人聯合提出的“We Media”報告，對于“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media”是一個普通市民通過數字科技與全球知識體系相連，提供并分享他們的真實看法、自身新聞的途徑。①由此，博客、微博、網絡社區、論壇、E-mail等“個人門戶“的網絡媒介形式，都屬于自媒體。自媒體正在和傳統媒體爭奪受眾和市場，且影響力還在不斷擴大。

由此可見，新媒體在更新過程中又不斷繁衍，層層遞加，加劇了碎片化時代的發展。

其次，整合媒體營銷成為碎片化時代的營銷趨勢。如今，媒體已經進入了深度營銷時代。誰能提供個性化的媒體傳播方案，誰能進行品牌管理、資源整合，并進行跨媒體傳播，誰就能在競爭中處于優勢地位。然而，如今，受眾不會只使用一種媒介，而是會同時使用多種媒介。受眾會通過自己所能獲得的媒介渠道獲取信息。因此，媒體的資源整合變得越來越重要。

二、微博的現狀分析

微博，即微博客（Micro-Blog）的簡稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。②

1、國外情況

最早也是最著名的微博是美國的推特（Twitter），于2006年3月由的創始人伊萬·威廉姆斯（Evan Williams）推出。

提到twitter，就不得不想起另一個社交網站產品——Facebook。兩者有相近之處也有相異之處。用戶可以在自己的Facebook主頁上上傳照片、視頻，在這個網站上可以看到朋友的動態消息，與他人互動、并設置個人信息。而Twitter有140個字的文字發表限制，初期只支持文字和鏈接，后期才增加了照片和視頻的功能，用戶關注者可以看到這些信息。

2、我國的微博格局

根據相關公開數據，截至2010年1月份，微博類產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月份我國最大的門戶網站之一新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群的視野。

從使用功能來看，中國微博幾乎擁有facebook的全部功能，可以說是Twitter和Facebook的結合體。中國微博既能夠像Facebook一樣與老朋友互動，也可以像Twitter一樣與更多陌生人交流。比如，新浪微博轉發的同時還可以加以評論，而Twitter則只是轉發，若要評論還需點擊reply。此外，新浪的私信功能可以直接和朋友一對一交流，信息對他人不可見。但是Twitter目前為止還沒有提供這一功能，評論和回復關注的人均可見。

據不完全統計，我國目前主要有60家微博網站。按微博服務商的性質，中國微博可分為獨立微博網站、門戶網站微博、web2.0微博、電信運營商微博和電視臺微博五類。其中，門戶網站微博所占比重最大。2012年1月，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）報告顯示，截至2011年12月底，我國微博用戶數達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網民使用率為48.7%。③

在此情況下，微博一夜躥紅，而且持續升溫，成為營銷的一塊新市場。

三、微博營銷的戰略評析

1、微博營銷的優勢和形式

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【關鍵詞】新媒體；微動畫；角色形象

從21世紀開始，我國新媒體全面發展以來，動畫產業的娛樂化消費在經濟環境中占比日漸增長。尤其是人們日常生活越來越繁忙，對微小娛樂形式的喜愛度越來越重，比如微電影、微小說等；在這種環境下，微動畫悄然出現，逐漸發展成為動漫愛好者關注的重點形式。事實上，微動畫和微電影差不多，時間控制在2-3分鐘，故事凝練，展示出最具沖突的部分，讓人印象深刻。如今，微動畫逐漸成為人們生活的重要內容，許多商家都將微動畫視為新的營銷模式。在新媒體時代，微動畫成為動漫行業的關注點，其形象設計必然面臨著巨大挑戰。因此，怎樣才能合理設計角色形象，成為相關人士研究的重要課題。

一、新媒體對微動畫影響

如今新媒體成為時代主流媒體，正快速沖擊著各個行業，自然對微動畫也有一定影響，其影響主要體現在如下幾個方面：

（一）對傳播力的影響隨著新媒體快速發展，微動漫傳播交流與傳統形式有巨大差別。在傳統模式下，微動漫大多通過印刷成冊、電視臺等各種形式傳播，形式單一；動畫愛好者要想將所制作的微視頻傳播出去，必然是困難重重。新媒體時代，短時間內就能將微動漫傳播出去，將動漫品牌推向市場。

（二）對交互性特征的影響新媒體的特征就是交互性，這對微動漫發展具有一定影響。傳統微動畫是單向傳播，觀眾只能被動接受作品，無法對作品發表個人看法及建議。在新媒體時代下，微動畫可實現互動性特征，互聯網及手機等都成為新媒介，成為觀眾觀看動漫的主要渠道，觀眾還可通過網絡對所喜愛動漫作品點評。通過這種互動形式可對微動畫情節發展、場景設置及角色形象發表個人意見，有利于動漫作品實現最佳藝術效果。

（三）對娛樂性的影響隨著生活節奏加快，許多觀眾欣賞微動畫作品主要為追求歡快的體驗，追求輕松娛樂及從中享受愉悅，尤其是娛樂性，成為新媒體的一大特征。自然其娛樂性，對微動畫提供一條發展的新道路，可通過微動畫講述寓意深刻的故事，來傳達愉快和歡樂。

二、微動畫角色形象設計探討

從前面分析來看，新媒體對微動畫造成各方面影響。微動畫要快速發展，必須要加強角色形象設計，使角色形象能夠吸引觀眾眼球，能夠展示微動畫的焦點。筆者結合微動畫創作體現，對角色形象設計談談個人體會和感悟。

（一）角色動畫設計因素在新媒體時代，微動畫要合理設計角色形象，就應該從表情、動作及色彩幾個方面入手，將這些因素設計到位。

1.表情設計對于微動畫而言，其角色最難設計就是表情，這種表情不同于現實版人物表情。角色表情變化能夠體現出人物情感世界，表現出內心情感與情緒。因此，對動畫角色設計時，必須要具有豐富、準確的表情變化，讓角色更形象生動。而構成表情主要涉及到嘴巴、眉毛及眼睛等，通過五官體現出人物的表情，通過喜怒哀樂外延出更多情感。

2.動作設計角色動作是體現角色性格的重要因素，屬于塑造角色形象的重要部分。通過動作塑造角色性格，可以體現出角色生命力，為造型形象符號具有某種生命體征，這樣就能夠吸引與調動觀眾注意力，通過幽默感讓觀眾開心。對于微動畫的形象設計不僅是外形，還應該包含情境動作、性格動作及各種細節動作。在動作設計上，不同性格角色必然在姿態與行為上都存在差異，比如個性自卑者應鎖頭弓腰，充滿自信者應昂首挺胸；性情急躁者走路快似一陣風。在角色形象設計中，可適當增添一些微妙的動作，比如反復、停頓及大笑等各種心理動作。

3.色彩設計對角色進行形象設計時，色彩主要重要構成元素。通過色彩可突出角色的個性特征。色彩設計屬于微動畫體現角色的重要藝術表現手段，以此創造與眾不同的審美效果。微動畫角色創作時，可通過各種色彩展示角色的性格。比如采用黑色搭配冷光源，來象征陰暗，可以體現出角色的負面形象；角色的色彩必須要符合人們的認知感覺，體現出人們心中的希望及理想，體現出人們內心深處的思想意識。

（二）角色設計改進措施前面闡述了角色設計的幾個因素，由此體現出微動畫中角色形象的重要意義。在新媒體時代，應該加強角色設計改進。

1.加強原創設計，塑造角色多元化從國內微動畫角色來看，大多都具有一定模仿影子，常常都是模仿別人設計，缺乏原創性；這種原創性差的角色給人一種味同嚼蠟之感。許多微動畫角色形象設計時，常常聲稱原創，卻復制夢工廠、皮克斯及宮崎駿等各種國外動畫角色符號，這種現象勢必會導致角色具有同質化弊端。因此，微動畫在新媒體時代必須要高度重視原創設計；此處原創性并非從無到有，并非憑空進行創新，而應該在現有文化和技術支持的基礎上，結合國內外角色設計精華及優勢進行升華。比如角色設計熊貓時，應該在幽默而活潑的基礎上，融入中國熊貓各種憨態，處處體現出中國元素；在短短2-3分鐘時間內，通過熊貓憨態和笨拙的動作，讓觀眾感受到角色的快樂，同時還可感受到情節的內涵。在短短幾分鐘內，就可感受到人性和情愛。

2.與時俱進，設計角色形象在新媒體時代，觀眾年齡已經逐漸趨于低齡化，現在喜歡微動畫的觀眾大多年齡并不大，因此，必須要抓住受眾人群特征，實現欣賞趣味多元化。因此，角色形象就要立足傳統文化基礎上，與時代審美符號相結合進行轉型，這樣不但能夠體現出傳統特色，還可展示出現代視覺感，提高現代年輕人的心理接受度。在設計過程中，角色形象不但要具有傳統藝術元素，還應該具有現代藝術性。只有讓角色形象實現現代審美轉型，微動畫才能被各年齡段及各行業所接受，才能實現微動畫快速發展。

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【關鍵詞】新媒體 媒介生態 新聞評論 功能 影響變化

有人說二十一世紀是一個呼風喚雨的時代，技術創新的速度超越了普通人的想象。以計算機數據處理技術與新一代通信技術為開端的第五次信息技術革命宛若一列和協號，呼地從我們身旁掠過，新媒體創新之快已經讓我們來不及定義了。事實上，新媒體只是一個相對概念，其內涵與外延是與時俱進的。

一、新媒體的特征

新媒體是什么，它有什么特點，筆者研究了大量文章后發現：關于這個問題，還是仁者見仁，智者見智。大家從不同角度，不同領域對新媒體的特征進行了不同地研究與判斷，形成了諸多不同的認識，但在這林林總總之中大家還是有一些共識。對此筆者做了一些總結。

1.新媒體新技術

新媒體首先新在技術創新上。新媒體都有什么？門戶網站、電子郵箱、搜索引擎、虛擬社區、網絡游戲、博客、播客、手機短信、 手機電視、數字電視、手機報、微博、微信、微視頻、QQ、論壇、網絡雜志等等。這些五花八門其實都有賴四樣東西：手機、電腦、數字電視和網絡。其背后的真正“大佬”是計算機數據處理與通信技術。新媒體其實就是人類的第五次信息技術革命在新聞業中的現實表現。

2.新媒體新采編

傳統媒體在新聞的采編上形成了采、編、導、播等一整套十分成熟的新聞流水線。流程清晰、分工明確、專業化程度高，通俗地講傳統媒體的采編隊伍就是新聞領域中的正規軍。新媒體由于技術創新帶來了其采編方式地顛覆。新媒體的誕生掀起了一場新聞界的“人民戰爭”。全時、全域、全民、全速、全媒體、全渠道、全互動傳播，正規軍辦不到的，通過“全民戰爭”的形式實現了。例如2014年3月1日，云南昆明火車站發生的暴力恐怖事件，在電視廣播尚未報道時，已經有很多當事者通過微博、微信等新媒體進行求助和消息，全國人民的焦點都集中在了昆明那個不眠之夜。2016年10月11日，上海虹橋機場兩架飛機在跑道內發生的飛行沖突事件，該事件最快最全面的消息來自微信朋友圈。消息之快不僅跑贏了主流媒體，甚至跑贏了民航內部信息網絡。新媒體無數次地將傳統媒體遠遠地甩在了身后。

3.新媒體新傳播

我們的古人有“三不朽”之說，即立德、立功、立言。現實社會中無論是做什么的，在成名后總是有寫本書的訴求，哪怕是由他人執筆。其實表達自我的欲望人皆有之。新媒體使普通人的愿望有了得以實現的機會，誰都可以進行一下大眾傳播。因為是自我表達，所以其內容就可以去中心化或可稱之為：“信息”與“意義”的無關。自我表達的個性化增強了受眾感知度。新媒體的傳播技術及傳播內容有效地實現了大眾傳播的“小眾化”。

4.新媒體適應新需求

中國社會進入二十一世紀以來，社會節奏明顯加快，每一個人都不斷地面臨著新挑戰、新壓力。因此人們對休閑、娛樂以及時g碎片化有了新的需求，新媒體恰逢其時。新媒體的方便與迅捷滿足了人們隨時隨地的互動性表達、娛樂與信息需要。“我的時代我做主”，這不只是口號，更是新時代人們的訴求。在什么時間，想看什么這要由我說了算。便攜、快速、菜單式的新媒體很好地適應了這一需求。新媒體近乎于零費用的信息，多為免費的受眾享用，滿足了互聯網時代人們的免費需求。互聯網絡為人們提供了虛擬的空間，匿名登陸的特性即保護了個人隱私，也使用戶自由地表達觀點成為了可能。盡管新媒體的失真性遭到公眾的質疑，但其隱秘性依舊受到眾多用戶的追捧。

二、新媒體時代下新聞評論的新特點

在認清了新媒體的特征之后，我們應如何應對新媒體時代的新聞評論工作？首先筆者認為有必要對新媒體背景下的新聞評論進行一番再梳理。

1.從概念上看

新聞評論是社會各界對新近發生的新聞事件所發表的言論的總稱。傳統意義上的新聞評論，是媒體編輯部或作者對新近發生的有價值的新聞事件和有普遍意義的緊迫問題，運用分析和綜合的方法，就事論理，就實論虛，有著鮮明針對性和指導性。新媒體時布新聞評論的主體在變，評判的價值標準出現多元化，分析事件的方式多樣化，評論的針對、指向性差，甚至出現混亂的狀況。

2.從寫作要求上看

傳統新聞評論在選題時一般要求“三關”，即關心政治、關注民生、關心社會。在縱橫駕馭表達方式上一般要根據寫作意圖、思想內容來正確選擇表達方式。通常情況下，必須綜合運用敘述、描寫、議論等表達方式。敘述要精，描寫要鮮活，要有強的現場感和動態感；議論要深刻，論點必須鮮明，論據必須典型，論證必須有力。從現實情況看，最先接觸新媒體，最頻繁使用新媒體的是所謂的“新人類”。在改革開放后出生、成長起來的新一代，他們生活水平相對較高，生活經驗并不豐富，知識水準較高，認識多元化。“新人類”在新聞事件中的觀察角度、思維方式、價值判斷均出現了較大變化，就連對事件的描述語言也產生了大量新詞匯。據說目前高考作文一律要由年輕教師閱卷，因為老同志已經讀不懂孩子們的語言了。新媒體新受眾，我們的新聞評論也要有新變化。

3.從功能作用上看

經典定義要求新聞評論具備：引導作用、監督作用、表態作用和深化作用。要運用的立場、觀點、方法，對現實生活中的新聞事實和重要問題做出分析；旗幟鮮明地表彰先進，針砭時弊，以正面宣傳為主；代表一定的機構、組織表達觀點、態度；提出希望和看法，引導社會認知。現實中我們有諸多熱點和關注并不是什么“高大上”，但它們卻有著極高的關注度，吸引著眾多的眼球。比如眼下時髦的韓劇，大型電視相親節目，各類“溜光大道”，甚至于名人們的愛情、婚戀，眾多的網粉刷爆屏。對于類似事件，我們的新聞評論要不要對事件發聲？是不是我們只要陽春白雪，不要下里巴人？上述關于新聞評論經典定義還能不能放置四海而皆用，顯然，答案不解自明。

三、新媒體時代下新聞評論的優化策略

經過對新聞評論的一番梳理之后，筆者認為新媒體時代，傳統媒體新聞評論在開放性、交互性等方面沒有像新媒體那么突出的優勢。如何在新媒體的時代背景下做好新聞評論工作，實現突圍，在促進社會發展中有更大的用武之地，筆者對優化新聞評論的策略形成了以下幾點認識：

1.堅持新聞評論的本真

新媒體宛若是上海灘的魔術師，各類新奇的花樣變化讓人瞠目結舌。但在所有的變化之后，魔術師永遠是魔術師。新媒體再怎么變還是個媒體，以消息地傳播為根本特征。與消息傳播相伴生的新聞評論，它的本質也沒有變，還是“對新聞事件發表的言論”。不忘初衷方得始終，無論是駕車、乘舟，還是插翅藍天，變得只是到達的方式，而K點始終沒有改變。

2.把握好新聞評論特有規律

既然新聞評論的本質沒有變，那么在我們的實際工作中就必須堅持并正確把握新聞評論所特有的一些規律。新聞評論所以產生、存在和發展，究其根本是因為人們在好奇或求知、求解的心理驅動下，不僅需要了解新聞事實本身，還需要了解新聞事實的意義，其產生的原因及發展方向。一個好的新聞評論必須要回答并滿足閱讀者的特定需求。讀者在搞清楚怎么回事之后，在本能或是社會屬性的作用下，往往還要對新聞進行一番意見表達。人是群體的、是社會的，在自己發聲之后期許著他人的反應。人們在發表意見后還需要有一個意見交流。意見表達和交流是我們做好新聞評論工作必須把握的基本規律。

3.充分利用新媒體空間

在傳統媒體中，新聞工作者占據著新聞評論的主渠道，處于壟斷地位。這個新聞到底是怎么回事兒，對什么事兒發表意見，意見的主基調是什么，全由新聞工作者把握。新媒體時代變了，新聞的原貌是個什么樣子，這事兒的深層次問題或意見在哪兒，公眾對這事兒是個什么態度，失去了壟斷地位的職業新聞人又該如何應對？在新媒體時代，如果職業新聞人不能正確把握新聞評論的規律，把評論工作做到極致就不會有人聽、有人看。

筆者認為，新媒體時代，給傳統媒體新聞評論帶來極大挑戰的同時，也向傳統媒體吹來了“東風”。新媒體的一系列創新，為新聞傳播、評論生產提供了極為廣闊的時間與空間。互聯網平臺，實現新聞評論最大程度的傳播、討論，最終增強其影響力。因此，新聞媒體工作者應該了解掌握新媒體，充分地利用好新手段、新特性，讓新媒體成為新聞專業者的新座駕，發揮專業水準，在新媒體時代依然是弄潮兒。

4.貼近生活貼近“新人類”，堅持正確導向

新媒體時代的新聞工作者不能不食人間煙火，我們不能脫離受眾。大家在看韓劇，那我們也要說韓劇，不過我們要說得更深、更透。要說清韓劇與韓國現實社會的差異，要說清楚為什么會形成韓流。對于出軌的熱門，也可以插上幾句，不過要提醒大家這些只不過是我們茶余飯后的聊資。“新人類”有新視角、新語言，要貼近“新人類”就要了解其所思所想，學習他們的溝通語言和方式。在無關大雅方面，不妨海闊天空與網民與群眾與生活打成一片。需要提醒的是：職業的新聞工作者不能只是茶肆里的“神聊漢”，我們還肩負著社會責任。要心存敬畏，堅持積極正確的輿論導向，弘揚真善美、傳播正能量，這是新聞工作者的責任、義務和天職。因此在形成觀點的過程中，相關評論員必須避免扭曲新聞事實的情況出現，否則再新的觀點也只是謬論。

基于上文對新聞評論功能變化及影響的分析來看，在新媒體時代下，寫好新聞評論，不管是對于新聞評論本身還是社會發展，都具有重要影響。

參考文獻：

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