廣告創意方向范文

導語：如何才能寫好一篇廣告創意方向，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】廣告創意；中方文化；差異

廣告創意是一句廣告表現的主題，經過論證和策劃，運用藝術表現手段，塑造一種新形象的過程。廣告創意是對社會文化的整合，有事對社會文化的創造，更是對社會文化的傳播。廣告創意不但要重于經濟效益，也要眼于社會效益，所以廣告創意一定受社會文化影響。因此，在國際化和全球化概念已經深入大眾的今天，中西方文化地域性差異是明顯的，并不可回避的。

一、西方文化的差異

（一）中國的家族本位和西方的個人本位

國內一些成功的廣告往往懂得滿足消費者對文化心理上的需求，因為這些成功的廣告把握住了中國人對家國的眷戀、對親人的思念這一極其敏銳的心理感受。中國人重家園，以家國為本位，長期生活在以家族為社會活動中心，以家庭為基本單位的農業社會，對家國有著很強烈的眷戀情結，以致于中國人的社會人際關系都家庭化了，比如人和人的關系有家族宗法維系，長幼有別、尊卑有序等。所以中國很多政治制度和思維意識都與家庭意識有關。因此，家國同構是中國文化的基本點之一。

在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。這是與以個人為本，強調個人的突出和冒尖的西方文化的現實反映，西方文化是帶有明顯的個人本位傾向，它強調個人的獨立性、個人自由和個人權力。

（二）公眾文化不同接受習慣亦不同

廣告是信息傳播的一種手段，要傳達給社會公眾的是其產品的基本信息，比如產品的性能，產品的價格，以及企業的情況等。當然，這就涉及到中西方文化上存在的差異，不同的國家和不同的地域，都是有長期獨特的歷史發展過程。民族形成的重要特點就是要有共同的經濟文化生活和相對穩定的共同心理定勢，不同的民族和國家，經濟文化生活和共同心理定勢便產生較大的差別，這樣實際上就存在著不同的文化區域。所以在這種情況下，就有一個公眾對廣告信息的接受習慣和接受心理問題。

（三）公眾文化層次不同

廣告創意作品是為消費者而設計的。廣告受眾理解廣告的程度被廣告受眾的文化層次的高低直接影響。因為廣告的最終目的就是讓消費者來接受廣告的產品，接受廣告的企業，所以我們要讓消費者把廣告看懂，清楚廣告中說了些什么，明白其中的意思。由于歷史原因和現實問題，中國與美國等西方國家的公眾文化層次無疑存在著巨大的差距。這一差異造成中國公眾理解廣告的能力還是比較低的，也促使本土廣告工作者結合中國公眾接受廣告能力的實際情況，來創作出廣告受眾喜聞樂見的優秀廣告。由此可見，公眾對廣告理解能力的高低是由對商品知識的了解程度、對語言的理解能力、對藝術的領悟能力等這些因素形成的，但所有這些最后都要歸結為一點：公眾的文化層次。西方諸多的獲獎廣告都非常注重藝術性，需要人們的多重思考才能理解其中的含義。

二、中西方文化影響下的廣告創意

（一）中國傳統文化講究的是“仁愛之心”和“禮讓之意”，倫理道德意識早已成為大家認識和批判事物的道德標準，成為中國名族文化心里的重要組成部分。因而，博大精深的民族文化是廣告取之不盡、用之不竭的重要資源，吸取表現民族精神、民族信仰、民族情感以及地域風情等方面的民俗文化精華并為其所用，是形成廣告文化精神的意蘊，打動消費者的保證。中國傳統文化是廣告創意的源泉，它不僅僅是形成廣告的文化精神意蘊的重要因素，更是形成廣告特征的主要依據。

（二）西方文化強調個人的權利、自由和獨立性。西方的思維方式有別于中國的思維方式，他們傾向于理性主義，善用邏輯思考，推理分析，有秩序的掌握事物的本質。西方人有著外向、熱情、幽默、夸張、感情奔放、富于冒險精神，追求獨立的精神的人格，這些在西方的廣告中都可以看出其文化的特征。

三、要把握好中西文化的差異

成功的廣告首先需要了解、包容中西方文化的差異。在進行廣告創意時，要去把握這些不同甚至相反的文化差，要對廣告受眾人群的歷史文化、風俗習慣、價值觀念、等都具有了結和認識。

（一）融合借鑒中西方文化差異

導致廣告主體和客體溝通難度的往往是文化的差異，所以除了要對本國傳統文化有深刻的了解同時，盡可能的多了接國外的文化結構，并在廣告創意時以廣告主體和廣告客體的需要為基礎，要充分尊重消費者為前提，要尊重和研究消費者的背景，相互融合，相互借鑒，達到最終效果。

（二）避免克服文化的沖突

廣告人需要克服廣告創意中的文化沖突，在構思廣告創意的時候，對于比較敏感的文化層次面需要謹慎選用。在準確把握商品市場定位的同時，創意又需要反映商品信息，投其所好，迎合消費者的需求。這些都應在準確把握中西方文化的差異，尊重對方本土文化的前提下去創作。

（三）擴展自身的文化

為了保證廣告創意的新穎，吸引更多的消費者，作為一個廣告人，需要在自身的知識層面上進行多元化的擴展，吸取更對層次的文化內涵，重新創造新的文化條件，新的文化結構，新的創意框架，并在文化結構上做到國際化、全球化。

結 語

總之，廣告與文化是相互聯系的，雖然在對廣告創意時中西方文化差異是引起爭議的導火索，但并不是廣告構思的過程中的消極因素。我們需要“洋為中用”“古為今用”將中西文化的精華吸取運用在廣告創意中。這些對于構思的開拓創新給消費者新鮮感來說是具有積極的作用。因此，廣告創作人需要把握好中西方文化差異，相互融合，相互滲透，順應或改變消費者，從而達到良好的宣傳效果。

【參考文獻】

[1]常春梅.中西方文化差異對廣告創意的影響[J].科技創新導報，2009（11）.

[2]杜艷如.淺議中西文化差異[J].河北理工大學學報（社會科學版），2010（4）.

[4]劉曉丹，張敏.中美廣告中的文化價值觀念探析[J].東南傳播，2007（12）.

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【關鍵詞】廣告創意教育 廣告內容創意 廣告媒介形態創意

在數字化時代，新媒介不斷涌現，以內容創意為主的傳統廣告創意方式的效用逐漸下降，而以媒介創意為中心、融合廣告內容創意的方式逐漸為廣告主和廣告業界所青睞。在此背景下，我國廣告教育中的廣告創意教育與新環境下的廣告運作已經呈現出較大落差，廣告創意教育轉型勢在必行。

一、我國廣告創意教育轉型的動因

新媒體不斷涌現，使傳統以內容創意為主的廣告創意方式的局限性日益顯現，以新媒體為基礎的廣告媒介創意成為現代營銷的重要手段，廣告運作方式發生變化，這就對廣告創意教育提出了新的挑戰。

首先，傳統廣告內容創意存在局限。在傳統媒體占據廣告投放大部分市場份額的時代，內容創意是廣告創意的核心。一個好的廣告內容可以迅速吸引消費者的注意力，并借由媒體多次投放獲得較好的廣告效果。然而，傳統大眾媒介廣告強勢灌輸，缺乏受眾互動，使得傳統廣告單純依靠內容創意難以與能夠提供充分互動的新媒體廣告抗衡。同時，傳統媒體廣告粗放性高成本投放也使廣告主開始更多地關注新媒介。

其次，新媒體帶來沖擊。美國傳播學家沃納·賽佛林等人曾提出：“目前，廣告業正處于一個變化階段，其主要原因是媒介環境發生了巨大變化。傳統上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式。”①在數字傳播技術支持下，基于互聯網、移動通訊或其他數字系統的軟件應用的各類新媒體都可以成為廣告創意的源泉。這就要求廣告創意教育要將廣告媒介形態創意作為重要內容之一。

再次，現代營銷中媒介創意的廣泛使用。相比傳統大眾媒介的強勢地位，新媒體給予廣告主更多話語權和靈活性，因此在現代營銷中針對媒介的創意運用越來越普遍，而單純的廣告內容創意的統治地位被改變。

二、我國廣告創意教育存在的問題

面對廣告市場逐漸變化的現狀，我國的廣告創意教育較落后于現實需求，具體問題集中在以下三個方面：

1.廣告創意教育的重點停留在傳統媒介廣告的內容創意

傳統的廣告創意課程多針對傳統大眾媒介廣告的內容創意，如電視廣告故事情節、平面廣告畫面構成、廣告語等，而對基于新媒體的廣告形態創意卻很少提及，這與廣告運作現實是脫節的。

2.對廣告媒介的教學集中在傳統媒介投放上

中國傳媒大學的黃升民認為，作為一個正在崛起的經濟大國，中國的廣告業將完成從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展的轉型。②在我國廣告創意教育中，對于廣告媒介的教學依然集中在對傳統大眾媒介的特性介紹及投放應用上，缺乏對于新媒體形態的介紹，關于廣告創意中傳統媒介與新媒介的融合使用以及廣告媒介的形態創新較少提及。

3.廣告內容創意教學與媒介創意教學的割裂

我國的廣告教育中，通常設置廣告策劃與創意和廣告媒體研究（或類似名稱的課程）兩門課程來教授廣告創意和廣告媒體的相關知識。但在實際教學中，這兩門課程通常是割裂的，前者單純地介紹廣告內容創意，后者單純地介紹媒介投放，很少將廣告內容創意與媒介創意融合起來進行講授。這與當前廣告市場的實際是不相符合的，也就導致了廣告專業的學生進入業界后，只能停留在傳統的廣告內容創意層面，難以適應廣告市場的變化。

三、我國廣告創意教育轉型的新路徑

在新媒體環境下，廣告創意教育的變革刻不容緩。

1.新媒體形態創意能力的培養

在數字媒體時代，新媒體逐漸成為重要的廣告媒體資源，國家對新媒體的管理不如傳統大眾媒介那樣嚴格，廣告主和廣告公司可以通過專業手段開發新媒體投入市場，例如日本電通公司就設有專門的新媒體開發部門。這種基于數字技術的新媒體一旦被用戶廣泛接受，就可以給營銷活動帶來事半功倍的效果。

因此有關新媒體形態創意能力培養的課程必須融入到廣告創意教育中。這類課程首先應該讓學生熟悉新媒體的基本特性，同時，根據用戶需求開發新的媒體形態，并有效植入廣告的能力。

2.導入定量思維，提高媒介整合能力

傳統廣告以內容創意為中心，在投放時必然圍繞內容創意進行媒介的選擇和整合，常常缺乏對廣告傳播活動的定量控制，這必然導致廣告經費的大量浪費。因此，應該在廣告創意教育中導入定量思維，強化廣告創意目標、方法和效果的量化思維和操作訓練，提高學生對傳統大眾媒介和新媒介的整合能力。

3.廣告內容創意與媒介創意教育的融合

張金海教授在其主編的《廣告學教程》說道：“所謂現代廣告，應該是包括整體廣告運動在內的擴大了的廣告概念。”③他的觀點非常明確，即現代廣告是一種“整體運動化的新廣告形式”。因此廣告創意教學應該提高學生媒介形態的開發能力，將廣告內容創意與媒介創意教育融合起來，讓學生直接面對廣告行業的實際問題。

綜上所述，在新媒體沖擊下傳統廣告運作方式受到挑戰，廣告創意由單純的內容創意逐漸轉變為廣告形態創意及相應的新形態廣告的內容創意。廣告教育必須貼緊廣告行業的發展趨勢，創意教學從面向傳統媒體的內容創意轉向內容創意和媒介形態創意相融合的能力培養。

注釋：

①沃納·賽佛林.傳播理論：起源、方法與應用[M].北京：華夏出版社，2000.

②戎青，鄭麗勇.廣告教育的焦慮：2010廣告前沿問題國際學術研討會綜述[J].現代傳播，2010（10）：143.

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關鍵詞：廣告創意；品牌營銷；消費者；發展

當我們被一個個精彩的廣告創意所深深吸引的時候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產生這些奇思妙想的？其實廣告創意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養成良好的思維習慣，很多人都可以想出杰出的廣告創意。在我們生活的這個商業社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產生如此差別的原因，除了設計、制作方面的因素外，廣告創意過程中是否有進行消費者洞察是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質性的創意階段。此時，廣告創作者要考慮的是如何充分、藝術性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰略首先來自不同凡響的卓越創意。創意是引起消費者注意，激發消費者購買欲望的驅動力。

一、什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業、產品或服務與目標消費者群在其心智中確立的長期而獨特的情感關系。品牌需要以良性情感為基礎、以信任為基石，從而獲得消費者對其產品或服務的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進消費者的購買決策，達到長期為企業帶來產品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費者在使用其商品時對其商品產生好感，從而不斷重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費經驗。從而為其品牌與產品帶去良好的營銷額，最終達到廣告的目的性。當然，這些都只是學術上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習慣。如今，一個好的品牌已經不僅僅是品牌，而是已經成為了市場營銷戰略不可或缺的一部分。強大的品牌效應帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應已經能夠左右消費者的購買欲，同時又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

二、廣告創意的重要性

廣告的創意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時的構思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現形式，并且廣告的創意要體現真實性的原則。現在廣告行業魚龍混雜，消費者對廣告業轟炸式的宣傳已經有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費者的注意與喜愛是廣告業不得不思考的問題。因而優秀的廣告創意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費者的注意與關注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費者從內心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產品。能夠讓消費者從無數的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業形象，能夠讓消費者記住其獨特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個經典的動作都能夠深深的烙印在消費者的心中。最后也是最為關鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現其價值，才能達到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創意應遵循的原則

（一）真實性原則。我國《廣告法》中規定：“廣告不得含虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。”但現實中違反上述法規的廣告也屢見不鮮。廣告只有內容真實，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費者。如果廣告不真實，必然會造成不良的社會后果，損害消費者的利益。

（二）思想性原則。廣告創意在體現真實性原則的基礎上，還要體現思想性原則。因為廣告既是一種經濟現象，具有商業性，也是一種文化現象，具有思想性。我國《廣告法》明確規定：“廣告應維護國家的尊嚴和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容，不得違背社會良好風尚”，這是廣告創意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術性原則。是指藝術表現手法與技巧在廣告中的具體運用。廣告是一門科學，也是一門藝術，作為科學，它要反映商品流通中的客觀規律；作為藝術，就是廣告創意中，可以采取各式各樣的藝術手段和藝術方法，形象而生動地表現產品的內容，給人以和諧優美的感受。具體表現為：創意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術品。廣告的成功之處不僅在于樸實、傳神地體現了真實性，還在于它含蓄地表達了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼備，意味深長，體現了高超的藝術性。

四、廣告創意對品牌的作用

（一）緊貼市場、凸顯個性。在信息異常發達的今天，品牌營銷戰略已經與廣告創意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個廣告都必須維護好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達到長遠發展。廣告服務的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個具備高知名度的形象。現代中國經濟是市場經濟時代，消費者決定了商家販賣什么，廠家生產什么，設計師設計什么，消費者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創意的訴求和所需要滿足的意愿。優秀的廣告創意能夠滿足消費者的意愿，直達消費者內心，更能引領他們朝著廣告訴求的方向進而影響其行為。因此，消費者洞察對于廣告創意來說，影響巨大，意義深遠而實際。

（二）廣告創意與品牌營銷。品牌個性是企業的核心價值，建立品牌個性就是要從一開始借由廣告設計賦予品牌獨特且明確的個性、內涵和價值。可以與目標消費者進行精神層面的交流和溝通，并讓消費者在心理上對品牌產生好感，也可以滿足目標消費者特定的生活方式，并表達消費者的生活態度和價值觀念，更可以引發目標消費者心理、情感上的聯想，最終激起消費者的購買欲望。品牌傳播是指企業以其品牌的核心價值為原則，通過廣告、公關、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，促進銷售。企業要立足長遠，應該積極創新，尤其是在品牌傳播的過程中，創意設計是核心。

（三）成功的創意構成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創意平面廣告作品，畫面展示的內容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點巧妙地傳達給了消費者，成功地表達了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點，在此基礎上創作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現的也很出彩。該創意作品分為兩個畫面，饒有意味的凸顯該產品的核心賣點。兩個畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現柔順出發，針對衣物容易出現的起毛起球等問題，展現了金紡的廣告訴求點。可以說與營銷方案絲絲入扣。

參考文獻：

[1]周子強.廣告創意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11

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現如今，無論是廣告商還是廣告理論學者，對于廣告創意的關注和研究都是非常的重視，不時有精彩的廣告創意以及指導性很強的理論著作出現。如：浙江大學出版社2001年出版的衛軍英所著《廣告策劃創意》就是一本理論與實踐緊密結合的著作。該書不僅從理論的層面上剖析了廣告創意的各種要素、要點，而且以精妙的筆調前瞻性地提出了不少能運用在實踐中的方法、技巧。不但如此，隨著網絡時代的到來，互聯網也成為廣告創意的試驗田與戰場。中國廣告網就是新時期廣告界的新生兒之一。在這上面，無論是廣告新手還是廣告精英，都有屬于他們的一片創意天地，并且我們能在上面不時的發現令人稱奇的廣告創意。

下面就廣告創意一系列需要注意的方面展開論述。

一、廣告創意定位策略

（一）市場營銷決定著廣告創意的定位

在社會營銷觀念已經形成的今天，企業所提供的產品，不能單單滿足部分消費者的一時需要，而應考慮符合消費者的長遠利益和社會整體利益。廣告創意也必須與之相配合。因而著眼于塑造長遠的利益和目標，在內容上體現出對社會的一種真誠地關注，將是現代廣告創意的正確方向。

（二）受眾的欲求制約著廣告創意的策略

廣告創意的策略是在創意的內容定位的基礎上發展而來的。而如今廣告僅僅作為商品信息訴求的載體已遠遠不能滿足受眾的需求，它必須滿足人們日益增長的精神需求。盡管廣告需要達到促銷的目標，但并不僅僅為了促銷去廣而告之，因為廣告肩負了重大的社會功能。在策劃、設計和制作過程中，我們決不能忽略廣告作為人們審美和文化藝術形態的獨有特性。廣告創意的策略必須順應此種趨勢。

二、廣告創意過程

廣告創意過程中兩個不同的構成部分，是廣告方案成功的基礎。這兩個部分分別是：①戰略，即：消費者想要聽些什么；②執行，即：廣告應該表現出什么。這兩個部分都必須非常出眾，而且缺一不可。制定戰略是一個漫長、沉悶的推理和發掘的過程，因而是沒有捷徑可以取得好的戰略的。因此戰略如果沒有對其最重要的對象——消費者加以透徹分析的話，這個戰略不過是在浪費時間和金錢，即使有一個杰出的創意作品，也挽救不了失敗的戰略。反之，如果發展出一個理論上非常完美的戰略，但卻用一種單調、毫無新意的方式去執行，同樣也是在浪費時間和金錢。因為單調的執行方式很可能引不起消費者的注意。

三、廣告創意設計要點

成功的廣告創意設計主要有以下要點：

①需要廣告創作人員發揮天賦，利用積累的實踐經驗。

②需要廣告創作人員擺脫舊的觀念，運用聯想思維，捕捉靈機一動的思想火花，營造一種引人入勝的意境。

③需要使其主題新穎、鮮明，品位高尚，意境深厚，視覺表現及文字表達優良。

④需要其表現形式新穎獨特，有社會價值的概念、構想、點子、意想和形象。

⑤需要達到概念的視覺化、感覺的視覺化和情感的視覺化。

⑥需要把握新世紀、新經濟目標消費群體，注意世界市場高科技產品的發展趨勢。

四、廣告創意設計法則

（一）科學與藝術融合的法則

廣告創意作為一門科學性和藝術性高度統一的知識體系，應該樹立“科學為始，藝術為終”的思想觀念。所謂“科學為始”，是指廣告前期的工作，如營銷目標的落實、廣告策略的確定、廣告對象的選擇和生活形態的描繪，以及廣告創意概念的得出都是依據科學的市場調查、市場分析得來的。所謂“藝術為終”，就是將廣告的訴求通過藝術化的方式進行表達，這樣才可能創作出吸引消費者的廣告。杰出的廣告創意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費者腦中留下深刻而難以磨滅的印象。

（二）策劃人與消費者互動的法則

在進行廣告創意中，策劃人必須深入社會，從消費者的角度去確定一個創意的概念，強化廣告與消費者的“互動性”。在實際生活中，消費者是通過對廣告創意的滿意度、對廣告宣傳商品的選擇性來參與廣告活動的。因此，優秀的廣告作品既能導致促銷，又受到廣告界、消費者和廣告客戶的廣泛好評。

（三）技術獨特性法則

依據國際慣例，廣告創意屬于知識產權的范疇，應該具有創造性。并且廣告是一種充分運用想象力、直覺力、洞察力，以任何一種有效的方式，以全身心的智慧和思維來進行說服和說明的過程。因此，廣告創意是廣告諸要素中最有魅力的部分，作為一種原創性的勞動，廣告創意最終的勞動成果應該具有獨創性、獨特性。或者是創意思想的獨特，或者是表現手法的獨特，或者是傳播方式的獨特，或者是銷售主題的獨特。總之，必須要有一個個性鮮明、與眾不同的主題。

（四）市場實效性法則

所謂實效性，就是能帶來現實的廣告效果，能給廣告主帶來實際的收益。廣告創意的目的在于更好地去說服。廣告創意是與廣告的目的和主題相一致的，既需要想象力，又不能讓想象力漫無目的。創意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主題或他解決傳達的信息更生動、更可信、更有說服力。

（五）科學合理性法則

廣告創作活動充滿了不同事物之間、現實與虛幻、真理與荒誕、幽默與諷刺、具體與抽象之間的碰撞、交融、轉化、結合，并且需要發揮策劃人的想象力，用最大膽、最異想天開的方法去創造廣告精品。但是，廣告的本質是一種商品，而商品的屬性就決定創意想象力和創造力又不是無節制的、荒謬的，它還必須遵循一定的規律，掌握一定的分寸。

五、廣告創意設計階段

（一）準備期

主要是指發現問題、篩選問題以及從中確立準備優先解決的問題的準備階段。其中，發現問題的準確性、有用性、鮮明性及獨特性是關鍵。只有選準了問題，才能避免盲目性。另外，當選中某一問題后還要進一步從各種角度對該問題進行審視，以準確地捕捉適于解決該問題的思路，準備相關的知識，收集有關的經驗，分析有關的事項，創造有關的條件，并預見可能遇到的困難和后果。這個階段，往往是心理高度緊張和全神貫注的時期。

（二）醞釀期

其主要特點是“松弛”下來，使心理狀態從緊張的“動態”到解脫式的“靜態”，亦即將活動的重點從意識區轉向無意識區。這時的主要任務是消除一切無意識的障礙，恢復潛意識的自由、舒展的活動狀態，促進多樣化因素的相互提攜、相互滲透、相互合作，使潛意識和有意識的相互作用獲得強化。這是孕育靈感和激發頓悟的時期。

（三）頓悟期

主要是指經過醞釀之后，創造性思路如“柳暗花明”似地豁然開朗。常以突發式的醒悟，偶然性地獲得，無中生有式的閃現或戲劇性的巧遇為其表現形式。如果說醞釀期是創造過程中“量”的積累和循序漸進，那么，頓悟期就是創造過程中“質”的突破和循序漸進。頓悟期是創造過程中的質的轉折點，使整個創造過程上升到一個新的更高的層次。

（四）完善期

在這個階段，有意識的功能又開始發揮其主導作用，從擴散的思維狀態恢復到集中的思維狀態。這一階段需要對最初閃現的出色的思想、嶄新的觀念、奇異的構思立即捕捉，及時甄別，迅速追蹤和抓緊完善。這時，稍微的遲疑和疏忽，都有可能導致得而復失的后果。完善期也是論證期，是對創造成果及其價值的鑒定期。包括邏輯上的論證和實踐價值的論證。這時還要提出可行的明確解決問題的實踐方式或方向，以免使好的創意淪為空想。

從以上的分析可以看出，市場觀念與受眾的心理欲求的變化發展不僅意味著廣告創意者必須從以前的傳統的推銷商品去滿足受眾的物質需求的框架中跳出來，而且要求廣告創意者必須在新的研究思路的導引下，以一個創造者、藝術家的胸懷與韜略去施展才華，自覺地創造出前無古人的廣告神話。同時我們也必須更加清醒地認識到：“一幅廣告救活一個工廠”只是昨天的理想。現代的營銷僅有廣告是遠遠不夠的，它是一場立體化的整合促銷運動，廣告在其中只是扮演了自己特有的“溝通”宣傳作用。因而，一個好的廣告創意，在“引起注意，增加興趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促進購買”上其作用則是相當有限的。這是對以前的廣告只強調增大物質實用價值而忽視其精神審美價值的一種撥正；在當前，則是對廣告的本質與價值的一種回歸。

參考文獻：

《廣告創意表現》胡川妮編著中國人民大學出版社2003年版

《廣告創意與策略》(美)A·杰羅姆·朱勒,邦尼·L·德魯安尼著東北財經大學出版社2004年版

《廣告設計》李巍編著西南師范大學出版社1996年版

《廣告創意》羅建,古玲編著中國經濟出版社1995年版

《廣告創意、設計與制作技巧》樊志育著中國友誼出版公司1994年版

《廣告策劃與創意》劉友林，汪青云編著武漢大學出版社2003年版

《廣告策劃創意學》余明陽，陳先紅主編復旦大學出版社2003年版

《廣告策劃創意》衛軍英著浙江大學出版社2002年版

《廣告策劃》羅維編著中國經濟出版社1995年版

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關鍵詞：思維障礙　發散思維　收斂思維　水平思維　垂直思維　意象

廣告設計的生命在于廣告創意。好的廣告首先是一個新穎的點子吸引觀眾的眼球，然后才通過廣告的內容將訴求重點傳達給受眾，形成所謂的“賣點”。美國著名的廣告專家奧格威認為：“除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只”。確實如此，在鋪天蓋地的廣告海洋里只有最具創意的作品才能生存下來。廣告創意的產生是十分困難的，是不斷思考、反復推敲的復雜的思維過程，有時候更是靈感閃現的結晶。

一、廣告設計教學及學生狀況分析

目前在職業院校普遍開設有廣告設計相關專業，但由于種種原因，教學中大多存在重技術、輕創意，重手段、輕構思，設計創意教學開展困難的狀況。究其原因：一方面從教師層面來講，創意思維具有顯著的發散思維的特點，呈現多元化傾向，沒有固定教學模式可循，教學可操作性不強。另一方面從學生層面來講，社會閱歷較淺，生活經驗和知識積累不足，導致廣告作品創意貧乏，構思不夠完整。

應該看到，學生思維特點反過來也具有一定的優勢：沒有成年人固有成見和思維定勢的禁錮，聯想豐富，無拘無束。如果從思維發展的規律出發，結合廣告創意設計的特點。在教學當中開展有目的、有針對性的創意思維練習，相信就能在這張“白紙”上繪出美麗的圖畫來。

二、突破思維障礙，激發思維創新

同志說過：“創新是民族進步的靈魂”。知識創新更是我們時展的需要。是社會進步的動力。知識創新離不開思維的創新、思維的解放。

通常思維可以理解為沿著一定的方向、次序的思考，久而久之，就形成了一種慣性，稱為“思維慣性”或“思維定勢”，也稱為“思維障礙”，這種思維慣性阻礙了我們刨造性地解決問題，對于創新是非常不利的。要進行創新思維，必須突破思維障礙。突破思維障礙的方法主要就是變換思維角度，擴展思維視角。具體到廣告創意思維活動來說，這種方法就是“發散思維”與“收斂思維”的結合運用。

三、“發散思維”與“收斂思維”結合，產生好的創意

1.第一階段――“發散思維”的形成

發散思維又稱為擴散思維、輻射思維、多向思維等，是指人在思維過程中，無拘束地將思路向四面八方展開，從而獲得眾多的解題設想、方案和辦法的思維過程，這個過程是形成廣告創意的第一階段。當面對一個新的廣告設計命題時，首先應該采用發散思維，無拘無束地將思路由命題向四周展開，獲得眾多設想、點子。它們可以是某些特定的、有通過主題相互關聯的形象、情緒等等，大部分是零散的、不成形的。例如：筆者在課堂上讓學生以“珍愛樹木、保護環境”公益為題進行創意構思，模擬廣告公司常采用的“頭腦風暴法”讓學生集中進行思考討論。實踐中，一開始南于學生平時的創意訓練較少，加之生活積累較少，課堂效果不甚理想，形成的構思寥寥，場面較為冷清。筆者及時調整，先通過欣賞相關主題的作品來啟發思路，提出如“森林，你首先想到了什么?”“木材能用來干什么?”等問題讓學生大膽運用聯想來進行思考，很快收到了效果，產生了很多的點子和意象(如圖一)。在實施的過程中，應遵循三條原則：一、推遲評價，師生不能相互評價任何觀點，保護思維的積極性；二、追求數量，越多越好，才能為最終創意的形成提供充分的“原料”；三、要求學生以書面形式將構思寫出來，這樣才能保留最初的、最真實的想法。

如圖所示，經過討論產生了諸多與環境保護相關的意象和點子，正面的如：愛護眼睛(森林)；美麗的森林等，反面的如：砍伐(斧頭)；森林火災等。這些意象和構思雖然大都是破碎的、不完整的，但為最后創意的形成提供了豐富的資料。在發散思維結束后就可以進入下一個思維階段――“收斂思維”階段。

2.第二階段―垂直展開，形成“收斂思維”

收斂思維又稱為集中思維、輻集思維、聚斂思維，是一種尋求唯一答案的思維，其思維方向總是指向命題中心。與發散思維正相反，收斂思維總是利用已有的知識經驗，把眾多的信息和解題的可能性逐步引導到條理化的邏輯鏈中。對于廣告創意的形成，收斂思維同樣是十分重要的，不難想象，如果沒有收斂思維將發散思維形成的諸多點子、意象進行整理形成完整的構思，那么這些意象和點子只能是一堆無用的“零碎”。

美國心理學家狄勃諾博士倡導的垂畝和水平思維法，被廣泛運用于廣告創意當中。其中的水平思維就是指發散思維，垂直思維是指運用傳統的邏輯分析的方法，將發散思維形成的諸多點子、意象進行篩選、擴展，最終形成完整的唯一的構思方案，也就形成最后的廣告創意，也就是“收斂思維”階段。

如果說發散思維階段主要是以學生為主角展開，那么在收斂思維階段，就需要教師運用相對成熟的知識、經驗和邏輯思維，幫助和啟發學生分析、評價諸多的點子、意象，形成完整的創意構思來。這一階段，教師扮演著重要的引導者的角色。以上例來說，在經過筆者的點評、啟發下，學生形成了幾條較為完整的創意構思：“像愛護眼睛一樣愛護森林”“現在伐樹，將來伐人”“沙漠是森林的墓地”等等。

四、勤于學習，為創意積累素材

顯而易見，創意來源于生活，而高于生活，任何好的創意離不開生活的積累和知識的儲備。為什么學生總覺得沒有構思?或者構思沒有新意?這反映了學生的知識積累不夠，腦子空空如也。只有平時注重學習，不僅是書本上的，更包括生活上的，方方面面、點點滴滴，才能為創意積累足夠的素材。

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[關鍵詞]廣告創意 思維方法 要領

一個好的設計往往來自于好的創意，而好的創意則是設計師創造性思維的凝聚和閃光。創意是廣告運作上不可或缺的要素，是廣告的靈魂。

一、廣告創意的過程

1、準備期

研究廣告的產品和市場情況——首先要徹底了解產品，其次是了解競爭的產品。研究所搜集資料，根據舊經驗，啟發新創意。資料可分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，是指專門為某一廣告活動而搜集的有關資料。

2、孵化期

擬訂廣告文案——把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發展。在掌握上述事實材料的基礎上，用這些材料做參考，開始起草一個文案，把握正確的方向。用你的心智去仔細檢查這些資料。創意的文案應包括產品的所有情況，定位好廣告訴求對象，這是成功廣告的有效創意的關鍵一步。

3、啟示期

孕育構想意念——大多數心理學家認為，印象是產生啟發的源泉，各種創意是在意識發展中產生的。從不同的心理角度進行構思，盡可能多地把種種涌入腦中的想法集中摘取出來，加入創意的發展行列，然后進行過濾與分類，成為一種凝取多種構想的組合資料。

4、驗證期

驗證修改調整——當一個成功的廣告創意已經基本成型時，要用它與競爭的品牌進行客觀地比較，分析這個創意在表現上是否有獨到的優勢，同時驗證創意與企業的整體經營策略和至高目標是否有不一致、甚至沖突的地方。如果存在則要進行研究和修改調整，只有這樣才能使其真正具備一個成功的廣告創意的品格，把所產生的創意予以檢查修正，使其更臻完美。

5、形成期

不畏反復挫折——追求成功的創意是一個復雜的創意性思維過程，需要付出艱苦的思維勞動，反復思索，苦心追求，遇到困難和挫折不能氣餒，要堅持下去，采用心的途徑和思維方式，調整自己的字路，會在新的思索中獲得靈感，并爆發出閃亮的創意的火花，最終以完美的文字或圖形將創意具體化。

針對這五個階段的關系來看，它是創意產生的基礎。創意的產生，是要經過足夠的前期積累，這種積累越豐富，思維碰撞產生的火花越多，創意產生的機會就越大，這種積累對個人來說是一項與時共進的長期工作。一旦深入廣泛地研究產品與其消費者之后，幾乎都能發現在每種產品與某種消費者之間都存在著各有相關聯的特性。這種相互關聯的特性就可能產生創意。

二、廣告創意的思維方法

1、集體思考法

這種方法是通過集思廣益進行創意的方法，為廣告創意思考方法中最常用的方法之一。該方法是 70年代左右由美國 BBDO廣告公司副總經理奧斯本提出，后在廣告界廣為流行的方法，此方法具有五大特征：1、集體創作，2、思考的連鎖反應，3、禁止批評，4、創意量多多益善，5、不介意創意的質量。

2、垂直和水平思考法

這種方法是英國心理學家愛德華·戴勃諾博士所倡導的廣告創意思考法，因此，此方法通常又被稱作戴勃諾理論。這種方法把人的思考法分為兩種類型，一種是邏輯的思考和分析法，另一種稱為水平思考法。

（1）、邏輯的思考和分析法

這種類型的思考是按照一定的思考線路，在一個固定的范圍內，自上而下進行垂直思想，故被稱為垂直思考法。此方法偏重于對于已有經驗和知識，以對舊的經驗和知識的重新組合來產生創意，能夠在社會公眾既定心理基礎上找到廣告創意的訴求，但是在廣告形式上難以有大的突破，結果比較雷同。

（2）、水平思考法

這種類型的思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，沖破常規，提出富有創造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發散性思維，故又把這種方法稱為發散式思維法。

3、跳越聯想法

這種思考方法是在進行廣告創意時，為了找到令人驚異的構思，而在看似毫無關聯的兩個問題之間構想出特定關系。這種方法是以跳越而產生聯想，而并不把自己思考的基準點加以固定。

4、轉移經驗法

廣告創意的轉移經驗法是指把一種知識或經驗轉移到其它事物上的思維方法。在進行經驗的轉移時，既可是同類、同質經驗上的轉移，也可是異類異質經驗上的轉移。

參考文獻

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【關鍵詞】頭腦風暴法 創意思維 發散思維 聯想

《廣告設計與制作》課程，是一門讓學生了解廣告創意在廣告設計中的地位和作用，掌握正確的思維方式和創意理念，通過有效的創意方法，開創自己的表現語言，傳達觀點的一門課程，那么廣告創意就是《廣告設計與制作》課程的核心內容。

廣告創意分為創意思維和創意表達，創意思維是基礎和靈魂，是個性靈感的體現。

對于職業技術學院的學生而言，在“創意”這關很難突破，原因不在于他們沒有好的創意思維，而是他們把“創意”當做離他們很遠，很高深、很頂尖的東西，從心理上人為的給了距離和高度。面對這種現象，本人沒有對“創意”做過多概念上的解析，或刻意的強調，而是采用了“頭腦風暴法”的思維方式對學生進行創意思維培養。通過教學實踐檢驗，“頭腦風暴法”的思維方式對學生的創意思維確實有啟示作用，在廣告創意思維的培養中有主導作用。

一、“頭腦風暴法”概述

（一）頭腦風暴法。“頭腦風暴法”出自“頭腦風暴”一詞，意為無限制的自由聯想和討論，由BBDO廣告公司的Alex Osborn創建，其目的在于產生新觀念或激發創新設想。“頭腦風暴法”主要通過聯想反應、熱情感染、競爭意識、個人欲望等系列特征激發人的思維活動，讓人在自由、放松、不怕出錯的狀態下發散思考，從而突破慣性思維，得出意想不到的結果。[1]

（二）原則和技巧。原則：不批評任何創意，所有靈感記錄在案，以備參考；創造一個“自由聯想”的過程。

技巧：擺脫專業束縛；關注不同信息；避免熟視無睹；不怕迷路；對觀念進行移植。[2]

二、教學實踐運用

在上《廣告設計與制作》課程時，為了培養學生正確的思維方式和創意理念，克服學生的思維瓶頸，本人沒有遵循傳統的教學程序，就創意、廣告等進行一些概念上的解析，而是在課堂上先拋出一個詞，比如“電腦”（選他們身邊比較熟悉的詞匯），然后引導學生由此聯想到了什么，讓他們無拘無束地，發散性的想下去，并告訴他們不必顧忌想法的“離經叛道”與“荒唐可笑”。

開始學生只能想到一些比較常規的詞語，比如游戲、上網、聊天、信息等等；這時讓學生由第二級層面的詞匯再展開聯想，比如“游戲”，他們又想到了：入迷--不吃飯--生病--醫院--醫生--道德等等，這時學生的思維開始漸漸打開，并開始活躍起來，尤其在有競爭意識情況下，人人爭先恐后，競相發言，不斷地開動思維。

這時又讓學生由第三極層面的詞匯再聯想開去，直至他們不想再想了，然后回頭看看他們的戰績，很多同學難以想象他們怎么想到這么多，相互之間轉閱，傳看，交流。氣氛很好，這種狀態下能很好地激發學生的創造性思維，尤其在這種不受任何限制的情況下，人人自由發言、相互影響，形成熱潮，能最大限度的發揮學生的創造力。

接下來，要求學生用不同的形狀或顏色，把這些詞匯分下類，比如“常規詞”用方形框框住，“新穎詞”用橢圓形框住，或者用不同的顏色把這些詞區分開來，并把這些“常規詞”與“新穎詞”比喻成“近親”與“遠親”的關系（這樣讓學生感覺到輕松和容易）；然后讓學生們觀察這些被定為“遠親”的詞匯，他們發現這個詞原來怎么也不會把它與電腦聯系起來，現在卻在不經意間把它們聯系在了一起。

最后，讓同學們用圖像來表達那些被定為“遠親”的詞匯，這時有必要消除學生的擔心和憂慮，告訴他們不必擔心圖像的美與不美，或者畫畫的問題，只要能把信息傳遞出來，老師能看懂就行。

三、教學實踐檢驗

（一）創意小組的建立。選擇班上20個各方面能力均等的同學作為訓練對象，分成甲、乙兩組，每組10人，指定廣告主題為“青春正能量 我的王老吉”，時間為40個學時的廣告創意訓練，甲組同學采取傳統思維訓練模式，乙組同學采用“頭腦風暴法”方式。

（二）作業的設計與步驟。1.選題；2.分析主題；3.制定策略步驟；4.創意方案；5.圖形設計。

（三）過程反饋。兩星期后，兩組同學反饋信息，甲組同學還沒有成型的頭緒，原因是甲組同學直奔廣告主題，急于得出結果，他們在做了調研、查閱資料和分析主題等工作之后，就想到網絡上尋找靈感，看了幾天以后，不僅沒有思緒，反而局限了思維，這組同學感覺“創意”好難。乙組同學在做完常規工作后，用頭腦風暴法做思維導圖，找到一個有趣的切入點――“頭腦冷靜”，原因是王老吉是涼茶，青春正能量就是不要頭腦發熱、不要沖動、不要盲從，要保持客觀與冷靜，能分辨是非，做積極有意義的行動；再深入下去，怎樣才能體現不是頭腦發熱，聯想到了體溫計，因為過于亢奮與過于消極的情緒都不是“青春正能量”所追求的目標與態度；初步構思已經形成。

（四）結果體現。最后，兩組同學都如期的完成了作業，甲組同學的作業是三個一致排開的電源開關的圖標，左右為黑色，圖標方向朝下，中間圖標為紅色，圖標方向朝上，表示正能量，這一組同學的作業也有自己的想法，但感覺表現不到位，詢問他們的創意過程，陳述不清晰，并且表示借鑒了乙組同學的構思；乙組同學的作業是一支體溫計，37度處標識為紅色，左右水銀為漸變色，整個構圖分為上中下三段，上圖為“青春正能量 我的王老吉”主題標語，中間為溫度計，37度下方寫有“不高不低 保持恒溫”的廣告語，右下方是瓶裝王老吉的標志，整個畫面簡潔清晰，沒有抄襲的痕跡，體現了自己的理解與認識。

四、結語

其實，好的創意就是在“意料之外”與“情理之中”尋找的哪一個契合點，并且好的創意不僅要有典型性而且還要有普遍意義，能喚起大眾的情感共鳴，讓觀眾在其中找到一定的歸屬感，那么這個創意就應該存在于身邊，是自然和真實的體現；然而，恰恰是熟悉的東西，往往容易被大眾忽略，因長期以來大家都把“創意”過多放在追求新穎、新奇與與眾不同上，尤其是我們的學生。而“頭腦風暴法”正好讓人的思維回歸到了關注自己、關注生活、關注內心的本來和實際上，因為人在沒有壓力，沒有外界干擾的放松狀態下，所有想法才是最真實，也才是最能打動人的。

參考文獻：

[1]東尼?博贊，巴利?博贊.思維導圖[M].中興出版社，2009，4

[2]胡川妮.廣告創意表現[M].中國人民大學出版社，2003，1

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將廣告看作是一系列符號的排列組合、一個完整的符號系統，是我們解構廣告構建過程的前提。這里所指的符號并不只是我們平時所理解的符號概念，而是一個廣義的符號概念，這其中包括文字、圖像、聲音等各種元素，我們所經歷的一切文化現象都可以被看作是一系列的符號系統，因此作為大眾文化的主力之一，廣告理所當然地成為了一個符號系統。既然我們將廣告看作是一個完整的符號系統，我們就可以用分析語言的方法來分析解構廣告。

廣告采取了一種新的取得意義的策略，它沒有讓廣告符號系統的能指和所指不停地漂浮，而是巧妙地為能指引導方向，讓能指找到廣告所需要的所指（大多數情況下為商品），形成意義并將其賦予廣告所要訴求的對象（這樣可以變相地看作是廣告創意的手法）。這樣的策略不僅使廣告避免了無效的風險，同時也使廣告能以驚人的操控力來引導它所需要的能指同它所關注的所指相結合，從而形成廣告所追求的意義，達到廣告意義構建的目的。廣告正是利用這種“選取+截止”的方法截斷了能指和所指的游戲，使能指在廣告效用范圍內相對固定在同一個所指之上。

在廣告中，還有一個較為特殊的部分――品牌。品牌講求的是品牌標識、品牌精神、品牌意義等的內在統一，這就要求從品牌的一開始就要從一而終。因此在廣告的所有指意游戲中，為品牌創造的意義是可以有相對較長的穩定性的。那么，廣告的這種策略是如何實現的？這種策略實現的條件又是什么？筆者將結合萬寶路經典的牛仔廣告案例來分析廣告的構建過程。

“Marlboro”（萬寶路）是我們非常熟悉的煙草品牌，每當想到“萬寶路”，我們腦海中都會想到遼闊無垠的美國西部草原上擁有英俊臉龐、強健身體、豪邁氣質的西部牛仔。這就是“萬寶路”品牌的形象。而創作這個形象的正是美國李奧?貝納廣告公司的創始人李奧?貝納，他的創意過程也就是一個為所指尋找能指、然后將能指固定在所指之上的過程。他在“萬寶路”身上發現了一個戲劇性的元素，并且將其與同一系列的形象作聯系，最終在許多“能指”中選中了“牛仔”這一形象，這正是廣告為其服務的“所指”選擇適當的“能指”的過程。進行完這一步并不意味著廣告意義的構建過程的完結，廣告在“牛仔”這一形象上選取了多種元素與之相配，例如在萬寶路的廣告中牛仔總是那樣的沉穩、總是騎著一匹高頭大馬獨自一人、眼神總是那樣深邃、臉龐總是那樣俊美而又飽經滄桑，幾乎所有有關男性優秀而獨特的氣質和外形，都被廣告賦予到了這個“牛仔”的形象之上。在這一系列的選則和粘貼中，廣告完成了對于產品形象的塑造，使一盒普通的香煙充滿了男性的魅力，使得男人們都為之心動，為能擁有該產品而感到興奮。

從以上對萬寶路廣告案例的分析可以看出，萬寶路品牌的成功應大部分歸功于其廣告創意，其廣告創意的絕妙之處在于將牛仔這一特定的與香煙看似沒有必然任何聯系的意象結合，成功創造了萬寶路香煙的個性特征。如前所述，筆者認為廣告的這種“選取+截止”的方法正是廣告創意人員所使用的。正是由于廣告創意人員在選取了牛仔這一經典的形象后，再在變化莫測的意象世界中選取不同的元素與之搭配，形成了具有不同氣質類型的牛仔。如在不改變牛仔的基本特征的條件下，巧妙地將清新的感覺引入畫面，以適應萬寶路清淡口味香煙的特質，于是牛仔不再出現于內陸沙漠，而是出沒于草原、沙灘等帶給受眾清新感覺的環境，同時為了配合畫面，音樂的選擇也由原來的粗獷而遼遠，變成了輕松而愜意，正是這一系列的意象的選取和組合，造就了清新而柔情的萬寶路牛仔。

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［關鍵詞］ 廣告創意 平面設計 市場營銷

一、前言

在信息資訊豐富、強大、多元化發展的今天，如何利用平面廣告的新穎設計、獨立構思，將信息感化大眾，將文化傳播給大眾，成為當今平面廣告行業廣泛發展、個性化發展的新領域。隨著市場經濟改革的深入，人們的物質文化生活有了天翻地覆的變化，各種社會文化活動、商業信息活動充斥著人們的生活，在商品的推銷宣傳中，平面廣告設計無處不在，在充滿了文化氣息的生活中，平面廣告以其獨特的魅力、包羅萬象的涉足領域占據著商業市場的主要位置，擁有旺盛的生命力及廣闊的發展空間。

現代社會，媒體渠道的拓寬，宣傳方式的豐富，市場競爭的日趨激烈還將給平面廣告行業帶來不小的沖擊，其發展的前景是可喜的。平面廣告設計通過對人們可識別的圖形設計、構造、布局給人們以強有力的視覺沖擊與強化效應，通過對符合需求、符合意圖的媒介傳播手段向人們提供了一種咨詢、了解的平臺。

二、平面設計中廣告的市場效應與經濟效益

市場競爭的日趨激烈給廣告行業帶來了不小的沖擊，如何適應市場的需求、大眾化的需求，注重市場的反饋、把握市場的商機、準確的定位市場、擴大推廣點、通過廣告的宣傳效應為企業樹立正面的形象及品牌效應成為平面廣告推廣企業的有力保證。

在經濟建設飛速發展的今天，企業面對優勝劣汰的復雜市場競爭，面對眾多強者的有力威脅，如何能在市場中站穩腳跟、獨樹一幟，充分適應市場效應，創造最大化的經濟效益，關鍵就在于市場營銷環節的成功與否，而市場營銷又以廣告的宣傳作為主要營銷手段。廣告宣傳是否有力度、廣告在市場經營中是否能引起強烈的反響、是否能通過廣告宣傳為企業創造可觀的經濟效益成為廣告成功運作的關鍵。

眾所周知在化妝品營銷中，品牌數量高達幾百種甚至是上千種，在眾多的品牌競爭中為何只有少數的外國品牌永遠躋身行業的前列，為何只有他們的公司盈利比競爭對手高出一半甚至是更多呢？為何消費者只認為香水就是香奈兒、古奇品牌好、包包就是LV品牌好，護膚品就是SKII品牌好呢？這種現象就是我們所說的品牌效應帶動的市場效應及競爭效應。再比如，在軟飲料行業中，百事可樂和可口可樂始終引領著行業的潮流，在互相競爭的過程中實現了各自的不斷壯大。成功的營銷手段、廣告設計使兩者贏得了廣泛的市場份額，其每年的盈利比競爭對手要高出30%，原因在于可口可樂和百事可樂已經讓我們相信，與其他同類廠家相比，他們制作這種黑色粘稠飲料時使用的磷酸、水、調味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身還要好。百事可樂更是通過廣告設計將品牌定義在年輕、充滿活力的青年人身上，他們通過聘請當紅明星為其做代言、廣告從而將品牌營銷深入到世界各地。邁克爾.杰克遜、皇馬三巨頭、周杰倫、蔡依林這些國際、國內的大牌明星均為百事可樂拍攝過廣告，其經典廣告詞也隨著時間的更替不斷創新，從“百事，渴望無限”到“突破渴望、 敢于第一”，均體現了其行業內經久不衰、深受廣大消費者歡迎、永跟時代潮流的營銷現狀。而可口可樂公司面對競爭對手的強大也不甘示弱，其“只有可口可樂，才是真感覺”的廣告語充分的體現了他們勇創行業第一品牌的決心。以上成功的營銷案例使我們充分的認識到廣告作為商品營銷的推波助瀾的手段其創意的體現、策劃的體現變成了現實可觀的經濟效益，使企業在市場競爭中永遠立于不敗之地。

另外，提高廣告資源的合理性與生產性也是廣告活動、市場營銷活動成敗的關鍵。一個基于目標成本的企業經營活動會使之在紛繁的市場競爭中抓住機遇，針對不同目標的消費群體制定不同的營銷策略，從廣告定位做起進行合理的設計與突破。例如蒙牛特侖蘇純牛奶就將品牌定位在高端消費人群中，最終打造了純粹如金的牛奶品牌形象。在市場細化理論的指導下，企業最終決定和選擇了市場目標，并迅速的占領了市場份額，以明確的目標贏得了有相應需求的消費者信任，從而營造了良好的企業形象與消費者的廣泛信譽度。

三、平面設計中的廣告創意發展現狀

簡答來說，廣告創意就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的。在人們的生活中，廣告無處不在，或平庸無奇、或新穎獨特、或琢磨不透、或一看便知，這些廣告的宣傳手法均體現了企業的經營目標與市場定位，廣告宣傳的是什么樣的產品就會用什么樣的方式為人們加深印象，而市場反響強烈的廣告卻始終離不開充滿藝術性、先進性、創新性的廣告創意思維，廣告設計者只有通過純美的平面設計、精湛的工藝、完美的廣告創意才能使品牌不同凡響，才能使之迅速的抓住消費者的眼球，提升其購買欲望。

隨著我國市場經濟的持續增長，激烈的商戰已開始進入了“智”戰的時期，廣告行業也從固有的“媒體大戰”、“投入大戰”模式發生了根本的轉變，上升到了廣告創意的競爭中，也可以這樣說廣告行業間的競爭主要來自于廣告創意之間的競爭，它是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。

廣告的總體目標、定位方向、表現方式、訴求重點、平面廣告設計這些廣告活動的細微環節均離不開廣告創意，但形式主義的根深蒂固使得我國的廣告行業的創意發展之路充滿了坎坷與荊棘。廣告需求者的自以為是、對廣告公司創意的肆意干涉，使許多良好的廣告創意被無端扼殺，客戶說什么是什么，而廣告公司為了自身的利益只好放棄理想、聽從分配、順從旨意、受廣告主的任意擺布，以交作業的方式完成“命題作文”。這種命令與服從的廣告設計將導致整個行業的惡性循環,嚴重制約了創意水平的提高，廣告公司無形中成了企業的下屬機構,其創新能力成了可有可無的擺設。再者很多設計者設計資源匱乏、創意枯竭，不能獨辟蹊徑，而是看到好創意就一味的效仿、一窩蜂式的跟進，什么熱就追什么，什么好就學什么，這種不知所云、人云亦云的設計方式毫無創意可言，即使曾經是再好的創意也變成了無創意。而過分的注重廣告創意又會使廣告的表現核心淡化，使宣傳力度削弱，這種本末倒置、不能充分顯示創意之美的廣告設計將無法立足于廣告行業，必將遭到行業競爭的洗禮與淘汰。

四、平面設計中的廣告創意來源

有人認為廣告的創意就是設計者思想的靈動與碰撞產生的思想火花、就是來自思維的跳躍與靈感的啟迪，就是說不清、道不明的感性思維。我們說，這一說法是對廣告創意來源的誤解，廣告創意的來源并不是無跡可尋、無章可遵的心血來潮、更不是設計者們漫無邊際的想象與毫無根據的胡編亂造，而是需要設計者們在充分的了解產品特性、產品歷史、制造商背景、消費者購物心態、競爭者特點的情況下充分的把握市場的需求，用真正英明的廣告策劃與敢于創新的意識，結合感性的認識與理性的思維才能形成的一種遵循市場規律、打動消費者心靈的良好創意。現就多美滋奶粉的創意案例分析廣告創意的真正來源。

1.深入的了解市場

多美滋嬰兒奶粉一經推出市場就確定了自己的行業目標，他們致力打開中國龐大的奶粉銷售市場，因此在深入了解市場后，他們廣泛的宣傳其適合中國寶寶的獨特營養奶粉配方、不含乳糖的嬰兒配方，用國外乳品企業成熟的發展態勢進軍了尚未構建過硬體系的中國乳品市場，打成熟牌、打健康牌，因此很快的占領了中國乳品行業的市場份額，成為國外乳品企業成功營銷國內的成功廣告創意。

2.正確的廣告策劃

像多美滋這樣國外產品的平面廣告策劃與包裝多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內廠家的廣告策劃則不然，大多過于簡單、直白，沒能給消費者留下深刻的印象。國內產品從包裝材料到平面設計圖案沒能形成一體化的廣告策劃體系、還停留在經久不變的策劃形象中，沒有體現創新的意識和思維，因此很難像國外品牌一樣深入人心、常變常新。

3.充分把握消費者的心理需求

得人心者得天下，消費者廣泛購買洋奶粉、信任洋奶粉、甘愿為其花大價錢的原因除了認為其質量信得過外，洋奶粉廠家為消費者也確實提供了大量周到貼心的服務，這便是打動消費者心理的廣告創意。許多洋奶粉廠家在商品附贈專用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費發放育兒手冊、營養食譜等材料，通過開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務網站的宣傳、舉辦育兒知識講座、與大醫院聯辦“孕婦學校”等人性化的措施既使消費者享受了額外的服務、又為企業的廣告營銷拓寬了宣傳的渠道，使廣告創意在擴大宣傳與服務中體現的淋漓盡致。客觀上許多年輕的父母在企業的指導、宣傳與服務中體會到洋奶粉貴得物有所值，甘心情愿地接受“溫柔一刀”。相比之下，國產嬰兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費的奶勺也是最近的事，更不用提免費的咨詢、講座等活動了。消費者在商家的情感牌、服務牌、創意牌中享受到了榮譽與地位的象征，享受到了人性化的服務，因此他們覺得品牌比產品本身更重要、需求比價格更重要、創意比價值更重要。

4.遵循市場的及時反饋

當三鹿奶粉發現有三聚氰胺的化學成分時，洋奶粉迅速作出了強烈的反應，他們或通過廣告澄清、或用檢驗數據說話，充分的注重市場的及時反饋，為消費者營造了廣泛的信任感與青睞感。經過了市場的反饋與反復的比較洋奶粉加強了配方宣傳的力度，樹立了適應中國寶寶配方的品牌意識，因此在廣告創意初步建立以后，他們充分及時的接受了市場信息的指導作用，完善了后續的品牌營銷與創意策劃。

5.遵循人文策略的形成

目前，在人們心中，嬰兒配方奶粉已不再僅僅是母乳的一種替代食品，而成為融入父母對兒女濃濃親情、貼心關愛的媒介物。這就要求廣告設計者充分的認清消費者的親情需求，通過精湛的平面廣告設計、廣泛的廣告宣傳包裝產品；用表現天倫之樂、溫馨愛濃的文字、圖片、廣告、網站、包裝等平面設計真正的體現消費者的心理訴求，用親情的創意贏得消費者的廣泛贊譽。

五、平面設計中廣告創意遵循的原則

有創意就要有突破、有創新，摒棄因循守舊的設計條框、扭轉落后常規的設計模式，以標新立異的獨特構思大膽的發揮想象力、創造力才能使平面設計更具創意性、更具吸引力。當然廣告創意的形成也必須遵循一定的基本原則，漫無目的的創意就變成了空談，不能付諸真正的實踐。

1.遵循現實基礎的原則

消費者是一個龐大的群體，受固有思維、需求心理、情感好惡、是非判斷、信念意向等因素的控制，不能隨意的受平面設計、廣告創意的影響，他們會根據自己的需求對廣告接受或排斥，因此只有體現消費者正確思維、規范價值標準、遵循現實基礎的廣告設計才是市場需要的創意、才是消費者普遍需要的營銷感化。由此可見、曉之以情、動之以理、用實話、用真情的平面設計與廣告創意才是贏得受眾普遍認可的成功營銷手段。憑空的創造與不切合實際的廣告設計是不可取的，洋奶粉正是廣泛的樹立了消費者們“好貨不便宜、便宜沒好貨”的消費心理，使之成為消費者們一種現實的消費原則，從而為品牌的定價與營銷打下了堅實的基礎。

2.遵循藝術感染的原則

單純的追求物質滿足的時代已經不復存在，人們在物質高度滿足的同時更追求精神的滿足與情感的享受，因此廣告的設計與創意不能僅停留在告訴消費者什么是好的，什么應該購買，什么是錯誤的表面上，而應用藝術的感染原則充滿娛樂性的滿足消費者的審美需求。例如，美國蘋果公司被咬掉一口的蘋果商標就體現了平面設計的藝術感染力，使人們充滿好奇心、情趣感的想對品牌有更深入的了解。

六、結語

富于創造力、想象力、發展力的廣告創意是平面廣告設計走向成功的保證，我們只有在生活中用藝術的思維審視世界、用細致的觀察力捕捉細節、用充分的適應性強化消費者的心理需求、用充滿感染力的創意思維體現平面廣告設計的無窮魅力才能將廣告創意變為切實可行的廣告宣傳手段，使商品在平面設計的廣告創意中走向營銷的成功。

參考文獻：

[1] 肖 玲：棧誠平面廣告設計創意元素[J].甘肅科技縱橫，2006.(4)：21―35

[2] 張力麗：目形創意與平面廣告設計[J].藝術．生活，2005．(5)：18―27

篇10

在短短的三年時間里， TCL企業品牌迅速從傳統的家電行業延伸到了IT技術領域，TCL電腦從默默無名發展到今天可以與國內知名品牌甚至境外品牌相抗衡的地位，很重要的一個原因，是因為互聯網時代，高技術的更新換代的加速縮短了品牌創立的周期；另外，TCL順應了產品品牌變化的這一趨勢，將TCL電腦品牌定位為中國信息家庭新生活的倡導者和推動者，給自己賦予了一種很人性的統一識別。這個品牌的特別之處在于，雖然產品的技術不斷更新換代，但其品牌識別、品牌個性和廣告創意的方向卻始終保持統一，顯示出了本土品牌成長的理性和進步。

上市僅僅兩年的TCL電腦，2000年推出了一個所謂“買得起，用得好”的銷售主張，廣告創意用一系列表現不同生活背景的中國家庭照片，試圖用創意將品牌定位和訴求對象聯系在一起，廣告創意表現還是走了一條較為中規中舉的道路，用了一個極為普通中國人家庭生活場景，很寫實地將畫面中的人物姓名、年齡和背景做了交代，其用寓意是用一個很虛擬的“真實”去與目標消費群溝通。顯然，這是一個品牌形象廣告。創意手法很平淡，幾乎說，這種創意的表現還是承襲了以往其他消費品牌的套路，給人的感覺似成相識。關鍵是，廣告創意成功地傳達了品牌定位的策略，將TCL——中國信息家庭新生活的倡導者的品牌核心價值，用貼近中國老百姓生活的表現手法傳遞給了受眾。真實的人物、真實的家庭、真實的親情，消除了所謂普通人和高科技產品之間高不可攀的距離感，給予了你一個“平易近人”的品牌形象。

年青的TCL電腦還是不可避免地犯了本土品牌形象廣告經常犯的老毛病，空泛而宏大的廣告口號將一個很普通的產品同整個國家和民族聯系在了一起，廣告標題豪言壯語。“著想每個中國家庭”的空泛訴求削弱了創意本身的感染力，冗長太煽情的廣告文案讓人感到這個品牌有太多的“主張”和承諾。