平面廣告的設計要素范文

導語：如何才能寫好一篇平面廣告的設計要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：平面設計；廣告文字；視覺傳達

當今社會對美的需要和對美的應用與日俱增，對平面廣告的設計要求也越來越高，越來越重視其傳達的視覺感受和媒介應

用。我們現階段的平面廣告文化的核心就是用文化進行商業說服，因為它必須要服從廣告產品宣傳者的意志，而就像每一種文化一樣都有幕后的支持者和操縱者。所以，廣告文化不管外表多么華麗，在它血管里流動的始終是廣告產品宣傳者的意志。那么，平面的設計除了基礎的圖形之外就是文字了，文字設計要給人一種新鮮感、美感和創造感。平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現商品，傳達一種商業思想，最終達到一種商業目的，即引起人們的關注。這也是視覺傳達出的最直觀最根本的要素之一。

一、平面廣告概述

平面廣告的內容，不外乎“圖”和“文”，要想達到廣告的目的，就要處理好這二者之間的關系。首先要明白平面廣告的幾個構成要素：“圖”包括插圖、照片、漫畫、彩色的畫面等，平面廣告中，除要運用文字之外，還要運用圖片進行視角訴求。一般情況下，圖片的視覺更具沖擊力。平面廣告中，不同的字體具有不同的視角感受。如扁體字有左右流動的感覺，長體字有上下流動的感覺，斜體字有向前或向后的感覺。除此之外，在某種情況下圖片和文字是分不開的。同時文字也是為了給人們更好地詮釋看到畫面時的不解和疑惑，這是最好的一種方式，這樣使得畫面更加有意思，更加能表達出作者的意圖。字體就是一個媒介，聯系著畫面和文字。對不同的字體，要根據需要進行不同的組合。在整個平面廣告中，文字與圖案是一種水融的關系，是互為補充的關系，是相輔相成的關系。這也就是下面說到的廣告中的文字妙用。

二、廣告中文字妙用

1.文字設計要富有創造性

廣告設計要敢于創新，敢于出奇，根據作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創造出與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的感受。設計時，要從字的形態特征與組合上入手，就像人穿衣服，要根據自己的個性、年齡、體形、季節等去搭配，但不能因為有這些限制，春季就非穿淺顏色衣服，而是要適合，這樣才能使其外部形態和內在含義相吻合，喚起人們對此的美好感受。

據一個服裝設計師說，一個人全身上下包括頭上的飾品，腳底的襪子在內，顏色最好不要超過三種，這樣才會給人一種協調的美感，這就是說，要合理地搭配、組合。那么，從服飾外觀過渡到平面視覺，平面廣告中如果文字排列組合得不得當，擁擠雜亂，缺乏視線流動的順序，就會影響字體的美感，也不利于人們有效地閱讀，這樣就難以產生良好的視角效果。

2.文字設計要給人一種新鮮感

新鮮感對于一般的人來說其實是一個既熟悉又陌生的詞語。因為這個詞出現在每個人的生活里面，愛情需要新鮮感，工作需要新鮮感，同樣生活也是。在視覺的世界中，新鮮感更是必不可少的。因為新鮮感帶來的差異化是不可替代的，如果產品可以用這樣的視覺呈現和表達，那么勢必會帶來商業或是文化上的利益，這也是廣告心理學的其中一部分。因為文字的主要功能是向閱讀者傳達作者的想法和各種信息，要達到這一目的，必須給人以清新的視覺印象。但設計時應避免繁雜、零亂，要讓人易記、易懂、易認，不能和整個作品的風格特征相沖突。

3.廣告心理分析消費者行為

國外學者認為，廣告心理就是運用和把握消費者心理，通過廣告媒體實現銷售行為。首先，它從知覺、興趣、記憶、需求等方面考慮，通過廣告的大小、形狀、色彩等來打動人心。其次，廣告心理對于媒體的特性，從視聽覺的差別考慮，分析媒體的效果。

同時，在不以圖片為主的版面中，文字的組合就可占較大空間，如果是以圖片為主要訴求對象，則文字應該緊湊地排列在適當的位置上，不可過于分散，以免因主題不明而造成受眾不知所云。

三、視覺傳達表現手法在平面廣告中的應用

首先，視覺傳達設計已經發展成為包含多個專業的學科類

型，不僅僅是對待美學有著獨到的看法，而且還對設計十分敏感，當時肯定沒有人意識到其后影像和計算機等技術發展得這樣快，只是覺得平面設計這個術語和其代表的設計內容已不能涵蓋新出現的影像、電子讀物、多媒體等一些新的信息傳達媒體的設計。如今許多新專業的設立，就是基于這一體現出學科交叉與發展的原因。我們不得不重新注意設計家本身的素養，而不僅僅是他的手頭功夫。隨著美學和各方面技術的不斷積累和發展，視覺傳達設計早已不只是以造型基礎、圖案或視覺形式為學科基礎了，它

與裝飾藝術或各種繪畫是有本質區別的，雖然都具有可視性，但是與傳達功能相比，視覺傳達設計的美化畢竟是第二位的、從屬性的。

但是，無論結果如何，視覺傳達設計緊隨時展的脈搏，隨著人們的思維和創造力不斷地向前發展。同時關于廣告視覺的表達，關于文字在今后的實際工作過程中的應用，還需要進一步探索。

參考文獻：

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關鍵詞：平面廣告 創意 品牌

一、平面廣告是商品經濟高速發展的產物

隨著經濟的飛速發展，企業間的競爭更加激烈。對于消費者來說，如何了解品牌、選擇品牌商品？大多數的信息是來自于平面廣告。平面廣告是商品經濟飛速發展的產物，廣告的形式和傳播方式都在發生著變化，而形形的平面廣告都是為了同一個目的――吸引消費者的眼球，售賣商品。衡量平面廣告優劣最簡單的方式就是商品銷售量，廣告內容從人們的生活角度出發，很貼近生活，并成為生活的一部分，從這個意義上說，平面廣告就是從文化的現實出發，把商品的信息進行視覺傳播的媒介方式。在人們生活水平越高、經濟越發達的地區，平面廣告作為一種文化現象越突出、越活躍。

二、平面廣告――品牌戰略的利器

平面廣告在中國的發展很快，隨著西方先進設計理念的導入，我國的平面設計必然要拋棄那種零敲碎打的方式，更應注重平面廣告的商業效應與市場品牌效應。品牌蘊含著企業文化和企業的價值觀，是平面廣告的核心競爭力，品牌的培養已逐漸成為平面設計理念的核心意義，平面廣告設計也成為企業品牌戰略營銷系統整體價值觀的重要一環。而平面廣告設計的基本特征在于實用性和審美性的統一，它既要把紛繁復雜的創意抽象概念信息濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使消費者能夠迅速了解品牌營銷傳達的視覺信息，同時作品本身必須具有藝術審美性，從而引發人們的共鳴，獲得最終的認可。因此，平面廣告設計的靈魂是品牌戰略創意，理智地發揮創造性思維，便可能在日益激烈的平面廣告競爭中獲得勝利。

三、平面廣告創意的品牌營銷策略

平面廣告實施的手段多種多樣，有一點是肯定的，即平面廣告的實施手段必須依據品牌傳播目的來規定。你的產品在哪些方面與其他同類產品有所不同？你又如何保護最重要的資產――品牌呢？近10年來，新興知名品牌的數量迅猛增長，更不用說那些曇花一現的中小品牌，其中不少已經成為過眼云煙。成熟的企業已經日益重視整合營銷傳播，建立品牌知名度并且為營銷特定的產品而制定更好的戰略，漸漸將重點轉移到更好地發展品牌忠誠度，在設計平面廣告之前制定品牌宣傳計劃，并將營銷目標作為該計劃的一部分。雖然今天許多的營銷實踐都面臨挑戰，但有一條是不變的，即在制定廣告戰略決策時，必須清楚地了解產品特性和消費者需求。產品的發展階段決定了廣告信息的發展過程，是從引入期到成熟期，最后是衰退期。在這個過程中廣告如何表現產品特性在很大程度上取決于顧客對產品品牌的接受程度，而正是接受度決定了廣告的發展階段。

1.平面廣告是企業市場營銷的重要手段

平面廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言與視覺形象的有機結合。按現代傳播學的觀點，它是大眾傳播的一個重要分支，是聯系商品與消費者的橋梁。從文化現實的角度出發，是把商業對象的信息進行商業化傳播。從社會學角度出發，平面廣告是一種對人的感知心理產生轟炸效應的超級媒介。從經濟學角度出發，平面廣告是社會的生產和消費管理活動中的還原劑，不僅僅是作為購買和銷售的刺激物。平面廣告的作用，就是用最簡潔最迅速的手段向社會傳播商品信息，促進產品的銷售，加速產品的流通，是企業市場營銷的重要宣傳手段。

2.平面廣告在品牌形象塑造中發揮的重要作用

平面廣告是最大眾化的媒體形式，比如招貼廣告、雜志廣告、報紙廣告、直郵廣告、戶外廣告、售點廣告、贈品廣告等。在電視、廣播、網絡等媒體高度發達的今天，平面廣告依然是廣告宣傳策略的重要手段，是開展各種銷售活動、紀念活動，表現企業戰略的基本手段。平面廣告具有強大的生命力，在發展過程中，緊跟時代的發展和需求，適應了當今社會信息化的發展。平面廣告的表達形式直接，傳達簡潔明了，且在設計內涵表達上同時具備時代性、文化性、濃縮性和象征性。在運輸方面，搬運簡單，且無論何時都無須借助任何設備即可讓人欣賞。

3.平面廣告設計在營銷戰略中的創作形式

平面廣告的傳播屬于視覺類廣告傳達的方式，用眼去看，用心去想，而我們70%―80%的信息都是通過視覺獲取的。平面廣告的形式從制作的手段上分為兩大類，包括印刷和非印刷。印刷類主要有報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、企業畫冊、企業掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙廣告等形式。非印刷類主要有路牌廣告、墻體廣告、車身噴繪廣告、燈箱照明廣告等形式。在品牌的宣傳投放中，兩種方式會同時交叉進行，也就是說，品牌營銷戰略中，同期投放平面廣告會進行多種形式的組合使用，這樣廣告投放的范圍大，廣告效果就會增強。

4.平面廣告設計品牌整合營銷創作元素

（1）品牌圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現廣告主題和廣告創意。它是商品、企業形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質量、企業信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔、有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

（2）品牌文案傳達。文字是平面廣告不可缺少的構成要素，配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。標題是文案中的關鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。

（3）品牌色彩傳達。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。色彩感覺影響著公眾對廣告內容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較強的吸引力。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

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關鍵詞 汽車平面廣告；眼動儀

中圖分類號 F713 文獻標識碼 A 文章編號 1673-9671-（2013）011-0206-01

1 眼動儀技術在汽車平面廣告效果測評中的應用

汽車平面廣告效果的測評主要依靠視向心理測量，是廣告心理學研究的重要內容，其測量中經常使用的儀器是眼動儀。眼動儀可以將廣告觀看者注視汽車平面廣告時的眼動軌跡記錄下來，通過分析記錄的數據，可以清楚地了解觀看者注視汽車平面廣告時的先后順序，對畫面的某一部分（分析結果時可以劃分興趣區間）的注視時間，注視次數，回視次數、眼跳距離，瞳孔直徑（面積）變化等。眼動儀技術被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，眼動可以反映視覺信息的選擇模式，以此來分析廣告觀看者的心理活動，這有助于汽車企業和廣告商了解到廣告觀看者是否按廣告制作人的意圖去注視廣告，是否漏看了廣告主最為關注的比如公司名稱，品名及品牌標記等重要信息。通過眼動分析可以為廣告設計者對廣告布局（重要信息的位置），插圖和文案進行合理的安排提供有用的依據，也為評價廣告設計效果提供了客觀的指標。

2 汽車平面廣告眼動儀研究的進展

2.1 汽車平面廣告三要素匹配

一般汽車平面廣告大多包含品牌、圖片和文案三大要素。品牌要素是指廣告中品牌識別有關的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息，這三個部分及各自表面積大小會影響廣告觀看者的注意和某種規律性的掃描路徑。汽車平面廣告制作者應根據這些規律，匹配三種要素，進而最大化地吸引受眾的注意。通過眼動儀記錄研究顯示，廣告觀看者注視圖片的次數最多，文案居次，品牌獲得的注視次數最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案和品牌要素。如果結合面積因素加以考慮，此時品牌要素的優勢便凸顯出來。它在單位面積上所獲得的注視次數最多，然后才是文案與圖片。這說明品牌要素是廣告中最具意義的。作為品牌要素之一的汽車商標處于不同位置時，廣告觀看者對汽車平面廣告的各個眼動指標之間沒有顯著差異。在限制注視時間的條件下，廣告整體的注視點數、瞳孔面積在不同的位置上不存在顯著差異。在對汽車商標的注視方面，不同的位置對廣告觀看者的注視點數和瞳孔面積的影響沒有達到顯著水平。

2.2 汽車平面廣告的大小、色彩和空間位置等物理特性對注意的影響

汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁面中的位置會影響到廣告觀看者的注意力。這些特性的強烈對比往往能使刺激物從背景中凸顯出來，并以自下而上的方式引導個體的選擇性加工，受眾對廣告的認知自然也會受到這些因素的影響。汽車平面廣告觀看者在視域內選擇目標的“眼動”，逐漸發展到本能反應與有意識的反應之間，它把自己將要細細審視的視域置于最集中和最敏感的目光之下。這時眼睛必須在一次觀看中挑選出某些特殊的部位，使之突出孤立出來，這些刺激物之所以被選擇性加以注視，有來自兩個方面的原因，一是它與周圍一切事物相比顯得突出；二是合乎觀看者的需要。也就是說，反應是由刺激物駕馭的，而不是由觀看者的主觀能動性操縱的。首先，廣告版面大小效應顯著，廣告版面面越大越能引起廣告觀看者的注意，獲得的注視時間越長，廣告觀看者注意到了90%以上占四分之一頁面的廣告，76%的十六分之一頁面的廣告，而簡單列出的僅注意到6%，同時版面越大的廣告產品最終被選擇的概率也就越大。其次，色彩效應顯著，廣告觀看者注意到的彩色廣告多于黑白廣告，彩色廣告所訴求的產品被選擇的可能性也更大。這說明彩色廣告能使目標信息更具有可覺察性而降低人們視覺搜索的代價。最戶，汽車平面廣告觀看者的掃描順序對產品或服務的選擇有重要影響 。大部分最先掃描到的廣告產品往往也是最終被選擇的對象，居于列表末尾部分的廣告產品被選擇的機會最小。這說明廣告在頁面中的位置盡管沒有傳達任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到。因為受眾根本就沒有掃描到所有的廣告。研究者認為人們往往以某種習得的空間模式對信息進行加工，如在閱讀文字信息時一般從文章的左上角開始自左而右從上到下地讀取信息，所以總有一些廣告被廣告觀看者所忽視。

2.3 廣告觀看者的性別影響汽車廣告效果的測評

不同性別的廣告觀看者在對廣告的加工上存在差異。不同性別觀看者的眼動指標之間存在著顯著差異的具體表現是在閱讀廣告時的注視點數和瞳孔面積上。在限定時間的條件下，不同性別的人對廣告整體的注視點數、注視時間不存在著顯著差異，而瞳孔面積上存在顯著差異；在對汽車商標注視方面，不同的廣告觀看者的注視點數、注視時間和回視次數上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著；在不限定時間的條件下，不同性別的廣告觀看者對廣告整體的注視點數、瞳孔面積都存在顯著差異，但是在注視時間上沒有顯著差異；對汽車商標注視方面，在對汽車商標注視方面，不同的廣告觀看者的注視點數、注視時間和回視次數上差異不顯著，而在瞳孔面積上差異顯著。這些結論給汽車廣告制作者提出了一個明確的導向就是要考慮汽車產品的受眾定位在性別上的差異。

3 結束語

眼動儀記錄廣告觀看者的注視汽車平面廣告時眼動情況，通過全面收集廣告觀看者在加工信息時的數據，得出汽車平面廣告在制作中應該引起注意的三個基本要素之間的匹配關系，同時指出汽車平面廣告版面的大小，色彩及平面廣告在頁面中的位置會影響到廣告觀看者的注意力。這些結論能夠更加全面地向廣告制作商提供反饋信息，使其制作出吸引人注意的汽車平面廣告。

參考文獻

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關鍵詞：平面廣告設計；情感設計原則；設計心理學；情感刺激

中圖分類號：J524.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0203-01

在如今體驗經濟的時代，設計師們在忙于設計藝術的同時，開始越來越注重設計心理學的研究。情感設計在設計心理學中指與人造物的設計相關的人類情感體驗，其中包含了所有人與設計交互過程中的情感體驗和刺激。

一、什么是情感設計

情感設計具體指強調情感體驗的設計。設計師通過自己的設計作品能讓受眾感到愉快、開心、激動、悲傷、恐懼等各種情感和體驗，讓受眾從設計作品中得到情感的共鳴。對于一些商業化的平面廣告來說，主要目的是為了促銷商品，提高產品和企業的知名度，創造更多的利潤，為了能夠更好的實現這一目標，就必須要求設計師從消費者的心理活動出發，從消費者心理學出發，設計出更加吸引眼球，得到更多消費者喜歡的平面廣告作品。

二、平面廣告設計中的情感刺激

（一）較強的情感刺激（新異刺激）

各種不同的情感對人們的認知和行為會起到不同的作用，不同強度情感刺激的平面廣告會給受眾帶來不同的情感和心理體驗。

較強的情感刺激，又稱為新異刺激，比較適合運用在一些公益性的平面廣告和戶外廣告中。公益性的平面廣告對于我們整個社會起著不可替代的作用，也是我們生活的需要和社會發展的需要，公益廣告可以幫助大家提高個人素質、提高道德水平、糾正社會各種不良風氣，樹立社會責任感。

較強的情感刺激主要包括的方面有：

第一，對象的復雜程度。主要指對象要素的數量和所包含的信息量。一般來說，較強的情感刺激要求對象包含的要素數量比較少，信息量的傳達簡潔而單純，這樣才能讓受眾更快速的理解廣告所要傳達的信息和目的，能夠瞬間打動消費者，讓消費者在最短的時間內產生驚嘆、愉快、同情、恐懼、悲憤等情緒，產生情感上的共鳴，達到公益廣告、戶外廣告等廣告形式的宣傳目的。第二，新奇程度。主要指對象的陌生程度和超出常規的程度。從心理學角度分析，一般人們總會對于一些陌生和新奇的事物產生興趣，而從平面廣告設計的角度來看亦是如此。新鮮事物的出現總能更加吸引受眾的視線。第三，共鳴程度。主要指對象能夠迎合受眾心理的程度。公益性平面廣告的應用范圍非常廣泛，例如反腐倡廉、保護環境、關心弱勢群體、糾正不道德行為等，這些社會問題往往根深蒂固，很難根除，這就要求公益性平面廣告的設計能夠對癥下藥、一針見血，讓受眾在情感上達到共鳴，起到公益性平面廣告的目的。

（二）一般情感刺激（普通刺激）

一般情感刺激，又稱普通刺激，相對于新異刺激來說是較弱的一種情感體驗。比較適用于一般企業或產品宣傳的平面廣告。這些廣告常常來宣傳產品的功能，樹立品牌的形象，所以這類平面廣告應該給人們帶來中等強度的情感刺激，能讓受眾和消費者感受到輕松和愉悅，而不是緊張、恐懼的激烈情緒。

一般情感刺激主要包括以下幾個方面：

第一，整體簡潔和諧。一般的商業性廣告都以宣傳產品的特點和功能為目的，所以要求畫面整體趨于簡潔，主題明確，色彩體系調和，對比相對較弱。例如汽車平面廣告，設計師常常會將汽車主體置于畫面的中心位置，運用靜態、寫實的手法，讓消費者清晰的了解到汽車的外形特點，簡潔明了。第二，對稱均衡的構圖。廣告的構圖可以引導消費者的視線。給受眾帶來一般情感刺激的平面廣告常采用標準型、標題型、中軸型等較為穩定的構圖形式，既能突出表現產品所要宣傳的功能和特點，又符合大多數消費者的情感體驗，讓消費者感到舒適、愉悅。第三，調和的色彩體系。調和的色彩體系容易在視覺上給消費者帶來穩定、平衡、舒適的情感體驗，帶來一般性的情感刺激。例如一些女性化妝品的廣告，常常運用明度和純度都相對較低的色彩，比較符合產品本身的屬性和特點。

三、總結

在平面廣告設計中，情感設計理念起著至關重要的作用，誘發人們產生各種不同的情感，有助于平面廣告作品在信息傳達的過程中發揮感情的心里力量，刺激人們的欲求，達到促成銷售的目的。不同的廣告形式應該注意不同情感的刺激程度，設計師只有注重受眾情感體驗，適度把握情感刺激，才能設計出優秀的平面廣告作品。

參考文獻：

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【關鍵詞】平面廣告設計;商業攝影;實際運用

商業攝影，指的是為了實現商業目的而進行的攝影行為。廣義的商業攝影包括所有的用于商業售賣的商品或產品的圖像的生產活動;狹義的商業攝影即為廣告攝影。廣告攝影在商業攝影中具有不容小覷的重要地位，且廣告攝影自身就具有比較濃郁的商業氣息。在此文章所探究的商業攝影主要指的是狹義的商業攝影。商業攝影有其獨特的特征，和新聞攝影、藝術攝影都有所不同，是一種信息傳播方式，比較關注的是商品或產品的信息傳達，帶有經濟利益的性質。商業攝影的目標是為了吸引受眾群體的目光，激發受眾群體對商品的渴望，促進銷售的達成，實效性是比較明確的。對商業攝影作品的評測，需要按照廣告所起到的促銷作用，以及市場的實際需求和對于消費者的實際影響，而不是以個人主觀感受為標準。

1商業攝影和平面廣告設計的關系

隨著信息化社會的不斷深入和發展，人們愈加樂于去接受更為形象、直觀、生動的圖片表現形式，通過視覺效果更快更直接得獲取信息。信息化社會各種信息和資訊接踵而來，不斷影響和沖擊著人們的感官和思維，而平面廣告作為人們通過視覺直觀接受信息的途徑，也在不斷得變化和發展中。在這樣的環境之下，如何準確自我定位，做出能夠吸引受眾群里眼光的平面廣告是設計師們所要面臨的一項挑戰。進行平面廣告的設計需要考慮許多方面，例如圖片、顏色、文字、亮度等等，而其中圖片要素是最為直觀和最具沖擊力的。歷來，平面廣告設計都比較依賴于傳統的繪畫方式，然而繪畫表現出來的平面廣告始終略顯單薄，很難吸引受眾的注意力，起不到較好的廣告效果，且繪畫需要創作的時間，用于現代化快速發展需求的平面廣告顯然已經捉襟見肘。攝影技術誕生之后，在短短數十年內發展迅速，商業攝影已然有了質的飛躍。商業攝影與傳統的繪畫一樣是圖片的表現形式，能夠吸引受眾的視覺注意力，而且更加真實、更加形象，能夠表達傳統繪畫所表達不了的內容，且創作更為便捷，商業攝影的這些優勢促使其很快取代了傳統繪畫而變成了平面廣告設計中重要的組成形式。商業攝影與平面廣告之間存在著相互促進、相互影響的作用，都是源自設計師的靈感和創作，而最終目標都是為了傳播商品信息，引導受眾的消費導向，促進商業發展。平面廣告的發展歷史較早，早在北宋時期，就已經有將商品信息通過平面媒體展示的先例，借助這一視覺效果進行商業傳播。

2商業攝影在平面廣告中的運用探討

2．1商業攝影為平面廣告設計提供了直觀真實的視覺元素

伴隨著現代化社會的不斷發展和進步，我國廣告業也隨之方興日盛，平面廣告隨處可見，已然成為現代生活中的重要組成內容，不斷影響著我們生活的方方面面，引導著人們的消費觀念和審美眼光，同時也在帶動著時尚和個性的潮流，促進了經濟的增長。廣告是需要付費的，借助公眾媒體向受眾傳播商品信息的一種方式，通過廣告的形式來實現消費的引導。隨著現如今信息化的愈加普遍和深入，廣告的優劣質量將對受眾的消費導向產生較為顯著的影響，廣告為商品實現商業價值而擔負責任，是現代商業行為中不容小覷的重要組成。商業攝影能夠做到更加直接、真實得傳播商品的信息，是平面廣告設計當中重要的圖片展示方式，較之于過去的繪畫方式，商業攝影更為真實、形象以及便捷，能夠第一時間抓住受眾群體的“目光”，建立起廣告與受眾之間的直接情感交流平臺，為受眾帶來具有沖擊力的視覺感受。加上近年來數碼科技的飛速發展，商業攝影技術亦隨之突飛猛進，創作時間上更加縮短，成本上更加低廉，更加助力商業攝影的發展，更能夠滿足當前高效率下的商業需要，為平面廣告設計創造出更多豐富多彩、直觀生動的創作素材。商業攝影技術的不斷進步為平面廣告設計提供了更多直觀而真實的視覺元素，從而促進了平面廣告的發展。

2．2商業攝影對平面廣告設計文案的助力作用

在平面廣告設計當中，文案的作用亦是不容小覷的。文案即為通過文字的形式表現和傳達廣告內容，展開創作的一種方式。在平面廣告當中，文案和圖片兩種形式是平面廣告的重要組成，平常喜聞樂見的優秀作品多數都是這樣的組成形式。而創作廣告文案的首要原則即為準確進行商品的市場定位，然后通過藝術方式將商品展現出來，最后和圖片要素共同結合組成平面廣告，向受眾傳達和展現商品的信息，實現商業目標的達成。俗話說，一千個人眼中有一千個哈姆萊特，在文學創作中每個人對相同的作品的評價是不盡相同的。廣告文案盡管是出于商業目的進行的創作，但也算是文學創作的一種方式，故而不同的受眾層次對于同樣的廣告文案會出現理解上的偏差，從而極易導致受眾對某個商品出現誤解。但如果在一幅平面廣告上運用大量的文案進行詳細的解說，那么又會使受眾覺得枯燥乏味，影響商業效果。根據研究表明，圖片形式比文字形式更加引人入勝，且能夠記憶深刻。隨著現代化平面廣告的不斷發展，圖片形式的作用愈加顯著和重要，商業攝影作為圖片形式中至關重要的一種創作形式，能夠大大助力文字形式的表現力度，加深受眾對商品信息的感受和認知，從而實現更好的商業效果。

2．3創意是廣告的靈魂，商業攝影同樣也需要創意

現今社會，優秀的廣告作品層出不窮，如何在眾多的廣告作品中脫穎而出，抓住人們的眼球是許多廣告設計者們孜孜不倦的追求，而只有充滿創意靈感的廣告才能更加引人入勝，更具震懾感，商業攝影亦是如此。在進行商業攝影的創作中，要通過對主旨的理解、立意的確定，借助各種藝術方式，通過情景的營造和擺設，創作出有創意的商業攝影作品。現今的商業攝影師們已然不僅僅將攝影當成記錄商品的影像方式，而是更加注重設計元素，體現創意和藝術感，創作出更加符合廣告訴求的攝影作品。

3結語

隨著平面廣告的不斷發展，商業攝影也隨之不斷進步，以其真實、形象、便捷以及藝術性為平面廣告設計提供圖片元素，不斷激發對受眾的視覺感受，在消費者和商品之間構建起一座溝通交流的橋梁。相信在未來的平面廣告設計中，商業攝影并將發揮更加重要的作用。

參考文獻:

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［2］黃鵬．淺析商業攝影在平面廣告中的運用［J］．大眾文藝:學術版，2014(23):121～122．

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【關鍵詞】平面廣告 圖形 文字 色彩

一、一幅平面廣告作品應該具有以下構成要素:

1、插圖。這是廣告作品中的圖形元素,往往占據了作品的大部分空間。它可以是素描、卡通、漫畫、攝影作品、數碼圖象等。插圖是一種視覺語言,具有形象化、具體化、直接化的特點,對平面廣告作品具有決定性的影響。

2、標志。標志是指產品標志或企業標志。由于標志是企業形象的象征,是公眾借以識別產品或企業的符號。廣告的目的性非常明確,就是要在一瞬間為公眾留下深刻的印象,說服公眾去認可企業、產品,從而產生信任感與購買欲,而標志的視覺效果最簡潔、最直接、最強烈。

3、標題。標題是表達廣告主題的文字內容,是文案中的關鍵因素。所以設計廣告的標題時一定要醒目、具有吸引力,要安排在平面廣告中最醒目的位置。它的作用是配合插圖實現平面廣告創意,引導讀者閱讀廣告正文,是平面廣告的畫龍點睛之筆。

4、正文。正文是說明廣告內容的文本,基本上是標題的發揮和延伸。它詳細地敘述產品的內容、特性等,有說明、解答、鼓動的作用。為了達到讓公眾心悅誠服地信任產品或企業的目的,正文文字宜真實、客觀、平易近人。在版面的編排上,一般安排在版面的下方,也可以置于左側或右側的位置。

5、附文。附文指平面廣告中的公司名、地址、郵編、電話、網址、電子郵箱、傳真等文字信息,方便顧客與公司取得聯系。一般都放置在版面的下方,也可以和標志放在一起。

6、廣告語。廣告語也叫標語,是配合廣告標題、正文,加強商品形象的短語。它是在整個廣告策略中反復使用的、體現企業精神、產品特征、服務質量的宣傳語句。廣告語文字必須順口、易記、押韻,富于情感。編排時可以放置在版面的任何位置。

7、色彩。色彩是平面廣告的外衣,能增強廣告的注目效果。由于色彩影響人的心理反應,所以在配色時要注意把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、面積對比、純度對比關系,保持畫面的均衡、呼應與協調性,通常情況下,一幅廣告作品應該有一個明確的主色調。

二、平面廣告的圖形

平面廣告的圖形要素主要包括商標和插圖兩大類。商標是商品形象的直接傳達,也是商品注冊的依據,是廣告受眾借以識別商品或企業的主要符號。在廣告設計中,商標不是廣告版面的裝飾物,而是重要的構成要素。在廣告版面中,商標造型單純、簡潔,其視覺效果最強烈,在一瞬間就能識別,并能給消費者留下深刻的印象。廣告插圖是廣告設計最重要的圖形要素,對于廣告信息的傳播起著非常重要的作用。廣告插圖不能單純注重畫面的藝術美,更重要的是要樹立商品形象,傳達商品信息,促進商品銷售。廣告插圖具有傳達廣告主題和吸引消費者注意力的作用。廣告主題是抽象的概念,要使讀者容易理解和接受,必須通過插圖將抽象的概念形象化、具體化。廣告插圖的表現手段很多,攝影手段表現的插圖,具有真實、直觀、可信的效果;繪畫手段表現的插圖,使廣告畫面更具有視覺吸引力和藝術效果;電腦合成的廣告插圖,可使畫面更加生動,在設計廣告插圖時通常一張篇幅大而醒目的圖片,比起一堆零星散步的小圖片,更能吸引讀者。但是圖片除了大以外,也必須要引人入勝。否則一幅放大的乏善可陳的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西,比小圖片更糟糕。在選擇圖片時要注意兩個方面:一是圖是否包含引人入勝的故事?使用富有故事性的照片曾經使奧美屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事?”然后他就會繼續讀下去。圖片上注入愈多的故事性訴求,就有愈多的人會注意廣告。二是圖片是否可以示范產品?表現如何使用產品的有力方法,就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場親自動手示范產品用法。“視覺對比”也是示范產品最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產品與沒產品的差別。

三、平面廣告的色彩

在現代平面廣告設計中,圖形和文案都要依靠色彩來表現,所以從某種意義上說,色彩是第一位的。

專業的研究機構研究表明:彩色的記憶效果是黑白的3.5倍。也就是說,在一般情況下,彩色頁面較完全黑白頁面更加吸引人。

通常的做法是:主要內容文字用非彩色(黑色),邊框,背景,圖片用彩色。這樣版面整體不單調,看主要內容也不會眼花。合理運用色彩的表現力,能夠增強廣告的效果。在平面廣告中運用色彩時,要充分把握廣告主題與色彩的情感。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題以及消費者對色彩的喜好。因此,設計時要以此為依據來決定色彩的選擇與搭配。由于人們生活的經歷、社會環境、風俗習慣等有所區別,人們對色彩有一定的主觀性,同時對色彩的象征性、情感性有著不同的心理反應。比如藍色容易讓人聯想到大海和天空。一般情況下,高飽和度的藍色表現出寬廣、和平、希望、忠誠、靈活、容忍、純潔、深邃、博大、永恒、理想、尊嚴、保守、冷酷等心理感受。在現代廣告設計中,藍色成為高科技的代言者,高科技產品的廣告、包裝、展示設計中,藍色出現的頻率非常高,甚至一些高科技公司的標準色中也以藍色出現。而紫色處于飽和度時,它能夠表現出高貴、靈性、直覺、純潔、靈感、沉思、莊重、虔誠、神秘、壓抑的心理感受。在平面設計中,紫色多用于禮品的產品設計和包裝設計中,淡紫色多用于化妝品、內衣等色彩設計上。灰色是黑色與白色的中和色,在心理上灰色有柔和、獨立、平凡、謙遜、沉穩、自省、分離、孤獨、含蓄、優雅、絕望、消極的感受。灰色的隨和性和中庸性在設計配色中能夠起到良好的調和作用,它可以與任何色彩搭配。平面廣告的色調一般由多個色彩組成,為了獲得統一的整體色彩效果,要根據廣告主題和視覺傳達要求合理搭配顏色。在設計時要運用色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、色相調和、面積調和、明度調和等技術手法,處理好主體色與背景色的關系,達到廣告主題突出,色彩效果強烈的目的。色彩搭配的技巧有:用一種色彩。這里是指先選定一種色彩,然后調整透明度或者飽和度,(說得通俗些就是將色彩變淡或則加深),產生新的色彩,這樣的頁面看起來色彩統一,有層次感;用兩種色彩。先選定一種色彩,然后選擇它的對比色比如藍色和黃色。整個版面色彩豐富但不花哨;用一個色系。簡單地說就是用一個感覺的色彩,例如淡藍,淡黃,淡綠;或者土黃,土灰,土藍。確定色彩的方法各人不同;用黑色和一種彩色。比如大紅的字體配黑色的邊框感覺很“跳”。

配色中,不要將所有顏色都用到,盡量控制在三種色彩以內;背景和前文的對比盡量要大,(絕對不要用花紋繁復的圖案作背景),以便突出主要文字內容。

四、平面廣告的文字

文字是無聲的語言,是會說話的圖形,以形說理,以意動人。在所有視覺類廣告中,基本是采用文字、圖形、色彩、影像或立體造型等,來傳遞廣告信息。因此,在平面廣告中,文字設計的好壞直接影響到版面的視覺傳達效果和信息傳遞的容量。漢字也因其獨持的構成形式、古老的文化底蘊和豐富的美學價值而成為平面廣告中的一種有著巨大生命力和感染力的設計元素。

漢字的本質是一種視覺圖形,如果將漢字輔以色彩、光線,加之以扭轉、疊合、解構等多種設計方式后,其圖形化更明顯。既可以以文案的表現形式來傳達信息,引領受眾注意力,也可以作為圖形語言來傳遞一般圖形信息的字符。因此,漢字在不知不覺中走入了平面廣告。

當前,漢字設計在平面廣告設計中的地位越來越高,也越來越受設計師們的重視。在平面廣告設計中,只有準確把握漢字的特性,并根據漢字構成的獨特性,蘊含文化的民族性,可視符號的審美性進行創造性的漢字設計,才能將其魅力充分展示出來。

在處理文字時要充分考慮文字的字體、圖文的搭配和排列。一般地,平面廣告的畫面中往往會有兩種以上的字體同時存在,因此,選擇字體時應注意不同字體之間的和諧性,盡量避免使用太多字體,以免造成紛亂的感覺。所有的廣告文字要素(標題、廣告語、正文)都適合用印刷體來完成。在這三個要素中,正文必須采用印刷體,標題也以印刷體為主,而廣告語在一些特定情況下,為適應內容的需要,可以適當考慮印刷體以外的其他字體。從印刷體的各類字體本身來看,宋體適合表現傳統的內容;黑體可以表現任何廣告內容;而綜藝體和幼圓體具有極強的現代感,適合表現廣告內容,由于綜藝體的筆畫比較粗,一般適合廣告標題,而不適合于廣告正文。以圖形為主的廣告,字體應服從于圖形。文字、圖形要互相穿插重疊,有機地結合成一個整體,從而加強廣告畫面統一的視覺效果;以字體為主的廣告字體處于主導地位,圖形處于從屬地位,這時應該注意字體的排列以及圖形位置。在平面廣告設中,無論是字體的選擇還是文字的排列,都必須遵循“功能第一,形式第二”的原則,不能盲目追求華美的表現形式而減弱以至喪失文字傳達信息的功能。

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視覺是人體最高級的感覺之一，也是我們認知世界最為普遍的感知方式。人類的視覺機能是一種積極的探索過程，視覺沖擊力是以外界視覺信息為起點，通過色彩、形態等視覺元素來刺激人的感官，并留下新奇感和心理記憶的過程。視覺沖擊力具有獨特的個性，在藝術設計領域中，視覺沖擊力作為打破常規的一種力量，能夠從人的心理認知上形成獨特的心理體驗，因此在現代廣告設計中具有較廣的應用價值。一是視覺沖擊力是構建優秀平面廣告設計的基本要素之一，創意已經成為現代藝術設計的重要要素，也是營造獨特媒介效果的表現語言。如瑞士絕對伏特加酒平面廣告設計中，另辟蹊徑的引入“絕對：Absolut”和“品質：Geneva”兩詞，突破了傳統硬漢與美女的設計思路，受到廣泛的贊譽和好評。二是視覺沖擊力在構建優秀設計作品中充當了重要角色。任何一件作品首先映入眼簾的是其形式語言，而不同的設計風格及形式感，又能給人帶來不同的美感體驗。如早期主要側重于對華貴、繁瑣、復雜裝飾的追求；新藝術設計追求簡單、樸實的設計風格。三是視覺沖擊力能夠使人產生視覺共鳴。人與作品之間的互動是需要條件的，對于動態的敏感性能夠體現視覺沖擊力，審美直覺心理學認為，積極的選擇是視覺的基本特征，因此在對周邊環境中的視覺形象進行選擇時，眼睛的變化的東西自然要感興趣的多。另外，對于形的敏感性也是構成視覺沖擊力的關鍵，視覺信息的傳遞離不開人的視覺生理功能對形的讀取，而圖形是視域內的焦點，也是最廣泛的信息傳達基礎，可以說，人對形的理解是視覺感悟的本能。

二、平面廣告設計中視覺沖擊力的影響要素分析

視覺沖擊力是構成優秀平面廣告設計的基本內涵，對于平面廣告視覺傳達來說，影響視覺沖擊力的主要因素有色彩、圖形、畫面信息及編排創意等。

（一）圖形在視覺沖擊力中的表現

圖形是抽象的設計理念，也是對心理活動進行復雜表現的基礎，作為有意識的視覺表達，圖形的設計與表現需要從抽象中得以升華，以滿足設計目標的需要。對于圖形傳達過程中的視覺信號轉換，不同媒介環境下呈現給受眾的圖形效果是不同的。在平面廣告設計中，圖形是傳遞信息、引導受眾正確理解圖形內涵的重要載體。一方面要從圖形的敏感性上體現動態形象，如運動中的動態圖形，奔跑的動物、滑落的物體等等，以增強畫面的動感與節奏；另一方面注重表現效果的模糊化，以模糊的畫面來營造視覺中的動態效果；另外對于圖形的不對稱表現，可以從位置的錯落、大小對比中形成不規則空間。還有運用新異圖形、異形同構、同形異質、混維同構、矛盾表現等方式來發揮不同造型的視覺沖擊力，以新穎獨特的形象來觸動受眾的有意注意和聯想。

（二）色彩在視覺沖擊力中的表現

色彩是平面設計中的重要內容，也是構建視覺沖擊力的重要角色。不同的色彩在人類審美文化中賦予了不同的情感特征，平面廣告設計對色彩的運用，也是從夸張與概括中來發揮色彩的文化意蘊。一方面依據廣告設計的表達主題來選擇特定的色彩，從創意表現上來賦予色彩的多重意義。如食品類產品在設計上對色彩對比的運用，對電器類產品在設計上凸顯科技性、人性化。另一方面在色調的調配上保持統一性，優秀的平面廣告設計在整體上呈現一致的色調，如暖色系營造溫暖，高亮色系表現輕捷明快；對于局部色彩的關注，也是形成色彩對比的重點，起到強化藝術感染力的突出作用。

（三）文字在視覺沖擊力中的表現

文字作為視覺傳達的重要信息之一，也是構建作品與受眾交互性重要途徑。文字不僅傳達自身的意義指向，還能夠從文字的特定圖形表現上展現視覺魅力。文字是人類文明的重要組成部分，也是人們對自然界的模仿與重構。中國的漢字既有象形性又有表意性，在平面廣告設計中的運用，往往能夠增添強烈的視覺創意性。文字在平面廣告中的編排有其規律性，結合文字的內容屬性，從主次、虛實、疏密等對比中來增強文字視覺的流動性和整體性。如在激發視覺注意中，將字體設計成不同的表現手法來營造特殊的裝飾效果；也可以對文字進行藝術化加工形成打散重排的視覺旋律，成為吸引注意力的亮點。

三、平面設計中對視覺沖擊力的互動性研究

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[關鍵詞]廣告創意 平面設計 靈魂

[中圖分類號]J524.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2014）08-0062-01

現代廣告活動中最常見的廣告形式是平面廣告作品，人們可以在商場超市看見設計精美的平面廣告，可以在街上看到大型的戶外平面廣告，家里的報紙也刊登了大量的平面廣告。平面廣告往往通過色彩、構圖等技巧來吸引人們的注意力，這些都需要在廣告創意的指導下來完成，廣告創意是平面廣告設計的基礎。

廣告創意作為廣告活動中的一個重要環節，是在調研分析基礎上，找到一個能夠準確傳達產品訊息的過程。廣告創意是指在廣告活動中有創造力地傳達出產品的銷售訊息，是通過對目標消費者和產品進行深入分析的基礎，通過形象化的手段，產生具有原創、震撼力的廣告作品的過程。一則平面廣告作品的成敗取決于廣告創意，廣告創意作為廣告創作的靈魂，是平面廣告設計的基礎。著名廣告大師伯恩巴克曾經總結了廣告創意的ROI三原則，指出廣告創意要原創、相關、震撼。伯恩巴克創意三原則中原創和震撼都可以延伸到平面廣告作品的設計，在制作平面廣告作品時，要盡量選用原創的圖形，力圖使平面作品能夠對消費者形成視覺沖擊，進而形成心理震撼，勸服消費者購買廣告所宣傳的產品或服務。

一、廣告創意是設計的基礎

平面廣告作為廣告作品中最為常見的形式，其創作離不開廣告創意的指導。廣告創意作為一種構思，是不能被人感知的，只有將構思符號化，才能為人所感知。平面設計就是廣告創意的符號化，將構思完整的創意通過受眾能夠理解的符號表現出來。平面設計必須能夠清晰地表現廣告創意，以廣告創意作為基礎，準確傳達產品的相關信息。平面廣告在設計的過程中，必須以廣告創意為基礎，符號化廣告創意，使之能為消費者所感知。

好的廣告創意可以指導平面設計，可以使平面設計的過程簡單化。設計人員只需表現廣告創意的意圖，并不用在構圖上花費太多心思。以創意為基礎的設計也才能更好地表現產品，符合消費者的信息接受習慣。

二、廣告創意對平面設計的限制

平面設計不是設計者個人思維的體現，是在廣告創意指導下的藝術創作，受到廣告創意的約束。現在很多從事平面廣告設計的人員是藝術設計等專業的畢業生，缺乏廣告相關知識，在設計平面廣告時往往重視從藝術的角度來表現。但是，廣告作為一種有意識的勸服活動，目的是說服消費者去購買產品和服務，而不是為了讓消費者去欣賞平面作品。因此，在平面廣告設計的過程中，必須嚴格按照廣告創意的限定，不能有太多個人因素。

廣告創意限制了平面作品中的主要內容，廣告設計必須完整地傳達創意所界定的內容，不能像藝術作品那樣是設計者個人意識的體現。廣告創意也限制著平面作品的說服方式，作為廣告創意確定的說服方式，平面作品設計過程中要如實體現。如公益廣告中恐懼訴求說服方式，在常見的平面作品中會出現一些能夠對人產生恐嚇效果的圖片，這些圖的運用就是為了符合廣告創意所限定的說服方式。

三、創意與設計的互動

廣告創意和平面設計可以結合媒體的特點進行相互影響。現在戶外廣告媒體越來越多，有時候廣告創意要結合戶外媒體的特點與平面設計進行互動。一些平面設計作品在具體媒體環境里可能會發生信息傳達錯誤。比如一個平面作品里可能會出現人拿著槍指向前方的圖形，但是如果把這個平面作品放到城市里的環形燈箱廣告上，人拿著的槍就會指向自己。因此，在平面廣告設計過程中，創意要考慮作品的具體環境，利用媒體環境進行合理的廣告創意。

平面廣告設計和創意的互動還體現在設計者參與廣告創意的過程，可以根據色彩、構圖等方面的要求對廣告創意提出要求，限制創意的范圍，使廣告創意在符合設計規范的基礎下進行。創意不能無限制地發揮，必須能夠在現有的條件下表現出來，如果廣告創意的場景很宏大，但是現有的平面設計作品不能表現出來，這樣的廣告是不現實的，創意必須在能夠實現的前提下構思。因此，廣告創意和平面設計要有良好的互動，必須在相互支撐下進行，雙向互動。

四、廣告創意的提升

廣告創意作為設計的基礎，要不斷進行提升，產生獨特、有吸引力的構思。廣告創意的創作受到產品、消費者、媒體等諸多因素的制約，不能無限制地發揮創意人的個人思維。但是，廣告創意可以在創意理論和設計理論的支撐下進行有效提升。

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圖形能夠將設計思想通過一定的形態展現在人們面前，并將設計造型轉變為傳達信息的載體。圖形創意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關素材，把信息內容用一種創新性的視覺符號表現出來的創作。現代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內容。好的圖形創意能讓現代平面廣告變得更加出色。現代平面廣告應該用富有創意的圖形進行表現，不需要用過多的文字注解來表達。

二、圖形創意的表現形式

（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯或具有相似特點的若干個元素結合起來，創造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質的同構。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創造出來的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象。現代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。

（五）正負圖形。正負圖形的表現形式其實就是將圖與底進行轉換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環境中互相借用，增添了現代平面廣告的趣味性。圖形創意的表現形式還有很多。教師可引導學生將廣告的要求作為出發點，利用想象或聯想的方式，找到它們之間存在的聯系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設計，最后為廣告創造出新的圖形。

三、現代平面廣告設計中圖形創意的設計要求

學生在對廣告進行圖形創意時應該遵循一些基本原則。第一，準確傳達信息。現代平面廣告設計中的圖形創意要根據實際情況準確地表達出廣告的信息內容，并巧妙地將廣告訴求、產品、圖形相結合。第二，簡單明了。圖形創意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關注。第五，延展空間。圖形創意在現代平面廣告中具備延展的空間，引發人們的聯想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術效果。圖形創意在現代平面廣告中要簡單明了地表現出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現過于直白，而是應該用它的最佳表現效果來吸引人們。

四、現代平面廣告設計中圖形創意的創作過程

學生在理解了圖形創意的相關知識后，還要學會如何將它運用到現代平面廣告設計中。在教學過程中，教師可以引導學生先仔細研究廣告需要設計的任務。在對任務分析理解后，教師要求學生按照廣告的目標和相關要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學生不需要對素材內容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導學生將篩選出來的素材與平面廣告的設計任務對比，結合圖形創意的表現形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現代平面廣告版面中合適的位置；待現代平面廣告的設計完成之后，最終借助相應的媒介將視覺形象展現出來，并且向大眾傳播。

五、現代平面廣告設計中圖形創意的作用

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關鍵詞：現代化；平面廣告；廣告作品；廣告設計；意境營造

平面廣告設計一方面能夠給人們帶來視覺方面的享受，另一方面則能向廣大受眾傳遞出一定的理念、信息與追求。所以，平面廣告設計不但要注重外觀上的視覺沖擊力，而且要考慮多方面信息的表達與傳遞，尤其是其所蘊含的內在意境美。現代化的平面廣告設計主要有標題、廣告語、商標、正文、公司名稱、色彩、插圖等多種要素構成。不論是新時期的郵寄廣告、報刊廣告、還是我們經常可以看到的一系列廣告招貼等，都是通過這些要素的巧妙安排、布局與組合而形成的。現代平面廣告要有韻味、內涵、真實的感情以及高水準的審美價值等，這是當今廣告行業的要求也是追求。意境的營造具有傳統的審美特色，更易于人們的認可與接受，進而提升平面設計作品的意義與價值，激發受眾的想象力，使得受眾與作品產生心靈的共鳴，在傳播藝術的同時又實現文化的傳播。

一、意境的基本內涵

意境這一概念最早由著名文學家王國維提出，在其作品《人間詞話》中，明確提出人生三種境界，第一境為“昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。”第二境為“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。”第三境為“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。”文學上的意境同樣適用于設計藝術領域，并自此開始作為獨具中國特色文化的藝術理論概念存在著，是中華傳統美學的重要分支，集中華民族優秀傳統美術理念一體。同時，意境也開始成為衡量藝術作品好壞的重要標準之一。所謂意境其實是情與景之間的結合，是情景二者相互融合的審美感受以及由它所產生的想象之間的總括，是形式與內容完美結合的有機整體，其中融合了設計者自身的感情與思想，在很大程度上能夠打造出以少勝多的藝術成效。營造意境不單單是廣告設計者所要領悟的，其他任何藝術類別所要達到的最高境界皆是對意境的營造，它已經成為藝術設計中普遍的常見的具有一定規律的現象，不能過分地將意境吹到千里之外。廣告的設計是要描繪出有內涵的、具體性的、有真情實感的藝術作品，如果塑造出來的廣告藝術作品能夠給人一種心曠神怡、身臨其境、回味無窮的真切感受，那么我們就可以說該藝術作品成功地被賦予了意境。

二、意境對現代平面廣告設計的重要作用

（一）有利于實現傳統藝術審美理念與現念的有機統一

為了更好地滿足現代市場和時代潮流的發展要求，平面廣告設計在營造意境時，首先應該以中國傳統美學理念為基礎，將現代藝術設計理念加以融合，使二者有機統一于現代平面廣告設計之中。這樣的設計思路順利實現了平面廣告設計中的內在文化內涵與外在設計形式之間的完美結合。同時，傳統藝術審美理念和現代設計思想相互補充、相互促進、共同發展，有利于實現現代平面廣告質的飛躍。二者的結合有著非常重要的意義，值得大力宣傳，從而能夠加快設計行業的良性發展。意境具有非常重要的藝術價值，要求廣告設計者在進行設計時能夠堅持“以人為本”的藝術創作理念，增強廣告作品的審美性和藝術性。

（二）有助于提升現代平面廣告設計的文化內涵和認可度

在現代平面廣告設計中營造意境能夠有效增強廣告作品的文化韻味和內在含義，它不僅僅是一種視覺傳播，同時也能夠作為一種文化傳播的重要途徑，幫助人們更快速接受廣告作品，理解廣告作品中的內涵，從而能夠達到精神上的共鳴。平面廣告設計的目的既是讓受眾對所宣傳商品有所了解，并激發受眾對該產品的購買欲，所以，如何迅速的抓住受眾的眼球與注意力，并在最短的時間內讓受眾對商品的重要信息了然于胸就顯得十分重要。而廣告是一種藝術文化的傳播主體，因此，具備一定的形式、內涵與感情等都對增強其文化內涵是極其重要的，能夠巨大的提升其說服力和感染力，能夠幫助受眾更快速的對作品認可和關注。

（三）有益于增強廣告設計的審美價值和傳播效果

在現代平面廣告設計中營造意境，能夠幫助人們創造聯想的橋梁，使其更好地感受廣告中的藝術，并進而將這種視覺上的享受升華為精神享受，有利于更好地傳遞廣告作品中所要呈現出來的中心思想，亦或是主要內容。意境在提升廣告作品本身境界的同時，也潛移默化地提升了其藝術價值，使得作品具有更強的審美意義與價值。營造意境就是換一種形式改變人們在廣告設計中普遍看到的視覺圖像，突破常規并賦予廣告作品更多實質上的內容與價值，從而有利于增強廣告作品的傳播效果。

三、意境在現代平面廣告設計中的營造策略

（一）運用中國優秀傳統文化營造意境

我國傳統文化歷史悠久、博大精深，無論是繪畫、文學、詩詞歌賦，還是民間藝術，都具有濃厚的文化內涵。比如剪紙、花鳥畫等經過長時期的發展日益成熟，內涵豐富、意義深遠、形式簡潔明了，已經形成了具有中國特色的藝術語言。此外，現代平面廣告設計中的水墨畫也從各個方面凸顯了中華民族長久以來的藝術理念和審美觀念，它與現代藝術設計相互融合、難以分割。面對我國歷史悠久的文化資源，現代平面廣告設計應該從各個方面出發，努力探索其所蘊藏的文化韻味和審美理念，進而真正實現廣告設計的發展與進步。傳統意義的繪畫理論彰顯了藝術本身蘊藏的自然傳神且又深遠的寓意，毫無后天矯揉造作的形式。而處于民間的繪畫作品巧妙地給人們呈現了具體的民間人情與風俗觀念，以及獨具特色的迷惑力和吸引力。現代平面廣告設計需要利用中國傳統繪畫藝術中常用到的種種元素，同時將這些元素與現代廣告設計密切結合，在彰顯廣告設計者對于文化方面的突出貢獻時，促進廣告設計語言的發展，最終形成極具本土特色的優秀廣告作品。

（二）巧妙運用空白營造意境

現代許多著名廣告設計作品常常使用空白來突出主體，這在日本設計大師的作品中有著很清晰的闡釋。比如，福田繁熊的廣告作品簡單明了、主體明確、有著很強的視覺迷惑力；白木章的廣告作品凝練、節奏跳躍，尤其是在空白處更能感受“空無世界”無窮無盡的獨特魅力。現代平面廣告設計中的空白恰似一個氣場，給設計師以充足的空間來營造廣告作品中帶給人們的視覺沖擊力，把自身的感情、思想、創意融入空白之處，借助空白進行聯想、襯托，將簡潔明快與視覺沖擊的信息傳遞給欣賞者。在廣告設計中運用空白類似于在文學作品中運用省略號一樣，看似毫無意義，實則能夠更加快速地提升、強化廣告設計的傳達效果，有效提高作品中蘊含的意境，賦予廣告作品最佳畫面表現效果。因此，在現代平面廣告設計中合理運用空白有著不可忽視的重要價值和意義。

（三）借助圖像和文字營造意境

圖像和文字是現代平面廣告設計中的兩大重要元素，二者在表達廣告信息方面相輔相成、共同促進，有利于提升廣告作品的整體表達效果。眾所周知，圖像相對于文字是更為直觀的表達形式，能夠給消費者帶來非常強烈的視覺沖擊力和誘惑力，它在刺激消費者購買欲望方面有著絕對的優勢；文字作為平面廣告作品的主體語言，在廣告中扮演著解釋說明的作用，在幫助消費者理解產品方面有著重要價值。因此，圖像和文字二者融為一體，共同幫助消費者了解廣告產品，并幫助他們建立起關于該產品的消費觀念。除此之外，大膽的創新意識對現代平面廣告設計也有著重要影響，可以有效幫助設計者對圖像和文字加以創新，使得產品設計達到事半功倍的藝術效果。綜上所述，營造良好的“意境美”不僅能夠有效的提升平面廣告設計的質量及增加廣告的影響力，而且可以促進平面廣告設計經濟效益的最大化。所以，平面高工設計者必須對產品的特征、特性以及消費對象的心理活動等有著清晰的認知，并在此基礎上與我國優秀的傳統文化藝術表現方式相結合，通過留白藝術等“虛實相生”的創作手法，最大程度的傳達作品的意境之美。同時，設計者還要積極革新自身的創新意識，充分運用抽象符號，大膽進行設計的創新，營造深遠的境界、濃厚的文化氣息以及時代感極強的廣告意境，推進“意境美”在平面廣告設計中的功能發揮，促使我國的現代平面廣告設計在世界廣告設計領域中占據更重要的位置，并發揮更重要的影響力。

作者:趙永立 單位:河南職業技術學院

參考文獻：

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