城市營銷理論范文

導語：如何才能寫好一篇城市營銷理論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 整合營銷 城市營銷 策略

中圖分類號：F229.27 文獻標識碼：A

城市營銷是指城市的管理者運用市場營銷學的理論和方法，對城市所擁有的各類資源進行系統的開發與整合，借以樹立城市品牌，提升城市形象的行為。目前我國許多城市都在不同程度上開展了城市營銷活動，也取得了一定的成效。但由于我國的城市營銷活動中大多還是運用傳統的市場營銷理論，造成了許多難以克服的弊端。為提高城市營銷工作的效能，引入嶄新的整合營銷理論勢在必行。

1 整合營銷基本理論概述

整合營銷理論是20 世紀 90 年端于美國的一種新的市場營銷理論，是現代市場營銷理論最為重要的發展。整合營銷理論最初表現為整合營銷傳播理論，隨著研究的深入逐漸拓展為涵蓋企業營銷活動整個過程的整合營銷理論。

1.1 整合營銷傳播理論

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC），是指對與企業市場營銷有關的一切傳播活動實行一元化管理，即把廣告、促銷、公關、CI、包裝、新聞等傳播活動加以整合，綜合運用。這是IMC理論的核心。實行整合營銷傳播的目的，是確保企業能夠將統一的資訊正確而有效地傳達給目標顧客。其中心思想是基于滿足顧客需要的價值取向，通過與顧客的充分溝通，確立統一的營銷戰略和策略，協調運用各種傳播工具，對企業的傳播活動進行系統整合，降低營銷宣傳的成本，提高營銷傳播的效果。①IMC理論強調傳播活動中的一致性原則，即：在資訊的傳播過程中一是要保證傳播活動原則的一致性――在營銷傳播活動的全過程，都必須秉持企業與顧客雙贏的理念，確保營銷活動的正確性。二是要保證受眾的一致性――在與顧客充分溝通的基礎上根據其行為特征和對產品或服務的需求進行精確的市場細分，提高傳播的準確度。三是要保證傳播信息的一致性――在營銷宣傳的各個環節和各種工具的運用上，做到“用一個聲音來說話”，提高信息傳播的有效度。四是把顧客與企業的所有接觸點都看作宣傳企業品牌的機會和渠道，并借此開展全方位的營銷傳播活動。

1.2 整合營銷理論

整合營銷理論是整合營銷傳播理論的進一步拓展，這種理論把整合的內容擴展到企業營銷活動的整個環節，而不僅僅局限在營銷傳播的過程。整合營銷理論強調要通過整合企業內外部所有資源，重組和再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素，實現企業的一體化營銷。整合營銷理論主張把企業的一切活動都進行一元化整合重組，使企業在采購、生產、銷售、公關、產品開發等各個經營環節上緊密協同，達到高度協調一致?；居^點如下：

（1）實行整合營銷的目標是實現企業營銷的一體化。整合營銷理論主張打破以往僅僅以競爭者或消費者為中心的營銷模式，綜合利用企業所能獲取的所有資源，實現高度的一體化營銷。這種整合是全方位的，既包括內部經營要素的整合、外部環境的整合以及內外部關系的整合，也包括營銷過程、營銷方式、營銷管理等方面的整合和企業內外的商流、物流及信息流的整合。總之，以整合為手段實現企業經營的一體化、一致化是整合營銷最為基本的思路。②

（2）整合營銷管理是系統化管理。與傳統的“離散型管理”不同，整合營銷管理主張整體配置企業的所有資源，將企業中的各層次、各部門和各崗位以及供應商、經銷商和相關合作伙伴都納入一個統一管理的體系內，以形成疊加競爭優勢，更好地實現企業的目標。

（3）整合營銷的基本原則是協調與統一。一體化、一致化營銷的實現要求統一協調的行動。為達到企業內外的“利益相關者”行為的協調和統一，不僅需要企業內部各部門和各工作環節的協調一致，也要求企業與外部環境協調一致。只有通過企業內外的共同努力才能實現整合營銷，這是整合營銷與傳統營銷的一個重要區別。

2 在城市營銷中引入整合營銷理論的必要性

目前，我國的城市營銷基本上還是運用傳統的市場營銷理論和方法，致使城市營銷不可避免地存在諸多的弊端，營銷效果十分有限。這些弊端主要表現在以下幾個方面。

（1）營銷主體單一，組織體系缺失。各城市的營銷活動基本上都是政府在“唱獨角戲”，缺乏城市“利益相關者”的參與。而且，雖然參與城市營銷活動的政府部門不少，但大多缺乏統一的規劃和協調，各部門自行其是，未能進行有效的組織，根本形不成合力。

（2）營銷主題散亂，信息導向不明。參與城市營銷活動的各個政府部門由于缺乏統一的組織，對外傳遞的營銷信息沒有統一的口徑和要求，內容凌亂，信息模糊，缺乏導向性。

（3）營銷渠道狹窄，營銷手段匱乏。大多城市在營銷中都僅僅采用電視或戶外廣告等幾種有限的媒體來進行城市品牌的傳播，營銷手段也多為城市風光片，外加少量的節慶活動，缺乏營銷渠道的系統整合及各種營銷手段的有效組合。

（4）營銷理念落后，傳播形式生硬。大多數城市營銷還秉持著傳統的“宣傳”觀念，依然是“我說你聽”、“我灌輸你接受”的“自言自語”模式，缺乏與受眾的雙向溝通和交流。凡此種種，使得城市營銷呈現出散亂的狀態，雖然花費了大量的人力、物力和財力，但營銷的效率卻十分低下，營銷效果不佳。為改變目前城市營銷中所存在的“散、亂、差”狀況，在城市營銷活動中引入整合營銷的新理論很有必要。

3 基于整合營銷理論的城市營銷策略

城市營銷活動涉及面廣，工作繁雜，是一項復雜的系統工程。城市營銷具有整體性特征，必須整體推進才能取得好的效果。城市營銷具有廣泛性特征，營銷的市場既包括本地市場、國內市場以及海外市場，還包括虛擬市場。同時，城市營銷還具有多資源性特征，其中的資源有產品、企業、品牌，也有文化氛圍、貿易環境、投資環境、人居環境及至城市形象，等等。城市營銷的這些特征是引入整合營銷理論和方法的客觀依據。根據整合營銷理論的要求，在城市的整合營銷活動中，應當從以下幾個方面對城市營銷活動加以整合。

3.1 加強對城市營銷工作的組織領導

整合營銷理論的精髓就在于“整合”，而要對城市營銷活動進行整合，首先必須有權責明確的組織機構。因此，應當成立由城市政府權威部門牽頭、其他相關部門和單位參與的城市營銷工作組織領導機構，對城市營銷活動進行整體規劃、設計和促進，實現統一的組織領導，為城市的整合營銷提供組織保障。這是開展整合營銷的前提。

3.2 整合城市營銷工作的主體

作為一項系統工程，城市營銷的主體應當是多元化的。也就是說，參與城市營銷活動的不應當只是城市的管理者――城市政府，還應當包括城市的企業、其他非營利社會組織、城市居民等，甚至還應當包括城市以外的其他“利益相關者”，如外來投資者、來賓、游客等。作為城市營銷的組織領導者，城市政府應當努力拓展城市營銷活動的廣度，建立和完善城市營銷工作的各項制度和措施，引導和鼓勵各方面的力量積極參與到城市營銷活動中來，并對各方主體進行有效的整合，充分發揮各類參與者的獨特作用，實行“全員營銷”，形成城市政府與城市“利益相關者”共同關注、共同參與、共同促進城市發展的新機制，借以產生強大的合力，共同推動城市營銷活動的持續開展。

3.3 整合城市營銷傳播的內容

根據整合營銷理論的一致性原則，城市營銷活動應當用一個聲音說話，傳達統一的資訊，彰顯同一個形象。這就要求在城市營銷活動中要以城市品牌為核心，對向外傳遞的政治、經濟、文化等所有信息加以整合，統一口徑，變傳統的“離散型”傳播為具有一致性特征的整合營銷傳播，克服目前在城市資訊傳播中普遍存在的零散、雜亂現象。應根據城市品牌定位確定營銷傳播要素，制定統一的城市品牌宣傳戰略，確保城市各類宣傳的主要訴求點符合城市的品牌形象定位，向廣大受眾傳遞清晰、一致、可感的信息。③

3.4 整合城市營銷的渠道

整合營銷傳播理論認為，消費者與企業的所有接觸點都是企業品牌的傳播渠道，而整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求。基于此，城市營銷活動應建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統的大眾廣告傳播（如城市形象廣告）和公關關系傳播（如各類大型會議、文體活動、節慶會展活動等）外，還應開闊視野，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設、政府及市民的日常活動、城市企業活動等等與城市形象有關、且城市內外大眾可能接觸到的各個方面，都納入城市營銷的傳播渠道。同時，根據城市營銷活動的需要，將各類營銷渠道進行系統整合，統一管理，有效發揮各營銷渠道的作用，共同為城市營銷工作服務。④

3.5 整合城市營銷的方式

當前可以運用于城市營銷中的營銷方式非常豐富。為提高城市營銷的效能，根據整合營銷理論系統化管理的要求，有必要對營銷的各種方式進行整合。城市管理者應當根據城市營銷工作的各個階段，有針對性地采用不同的營銷方式來開展城市營銷活動。在城市營銷工作的初期，可由城市政府自行通過印刷品、網絡、節會等方式，向公眾宣傳城市的情況、說明城市的優勢資源、提出城市品牌的理念等，初步建立城市品牌形象。在城市品牌成長的階段，可借助營銷專業機構，通過各類廣告、軟文、公關事件等方式，將受眾對城市屬性的知覺轉移到已經確立的城市品牌上來，強化目標受眾對城市品牌的偏好。在城市品牌成熟階段，則應通過多方機構的合作，整合媒體廣告、節慶展會傳播、公關事件傳播等形式，提升城市品牌的影響力，強化城市品牌在目標顧客心目中的地位，保持城市的最高知名度。

3.6 加強與“利益相關者”的溝通和交流

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關鍵詞： 城市營銷 體育賽事 選擇 理論研究

江淮城市群是安徽省內城市以合肥為中心，沿長江和沿淮河城市為周邊范圍，輻射安徽北部和安徽南部城市的省級經濟圈。它以合肥為中心的“1+10”城市群，擁有人口3100萬，面積約6.5萬平方公里，包括合肥、六安、滁州等10個省轄市。十后至2015年安徽經濟的快速發展，江淮城市群總GDP達14838億元，合肥市的GDP達5660億元。目前合肥有6條高速公路和5條鐵路向周邊城市輻射，江淮城市群所轄城市與合肥的交通距離在2小時車程之內。實現安徽的快速發展，積極打造江淮城市群，提升區域城市競爭力是當前重要經濟發展任務，體育賽事的承辦能是檢驗城市綜合實力的體現，體育賽事的選擇取決于承辦城市的基礎設施條件、經濟實力、科技水平、政府的組織決策能力等方面的實力。城市的營銷戰略中體育賽事的舉辦也是重要渠道之一，選擇適宜城市發展，具有傳承性的體育賽事，對城市提升區域競爭力具有重要意義。

1.體育賽事與城市營銷的關系

體育賽事是具有組織文化、項目管理、市場營銷等背景特征，受賽事項目、競賽規則和社會經濟等多種因素制約，可以提供體育競賽產品和配套服務產品，滿足體育消費者多樣需求的特定活動[1]。Kotler認為：城市營銷是滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計，成功的城市營銷應該使居民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對城市的期望得到滿足[2]。隨著體育產業的快速發展，有關體育賽事的研究不斷被學者所關注，他們深入分析了體育賽事在有利于提升城市的形象和知名度，加強城市的基礎設施建設，優化城市空間，提高城市的科技創新力，促進就業，促進環境優化，提升文化軟實力，促進群眾體育發展等方面有著重要的作用。筆者分析了體育賽事在促進城市經濟發展提高城市綜合競爭力上所具有的能力。

2.體育賽事的選擇依據

體育賽事的選擇，應結合城市自身實際，選擇適合城市發展，具有特色和可持續發展的項目打造品牌賽事。政府部門或非政府體育協會在體育賽事選擇上，應加大前期論證，有選擇性地確定承辦體育賽事項目。政府部門在賽事舉辦上應考量以下幾點：大眾的體育預期、城市地理人文特質、基礎設施條件、城市經濟發展水平、群眾體育消費水平、賽事的風險控制、政府的組織與管理能力、賽事運作的經費保障、賽事運作的人力資源狀況等[3]。賽事的選擇不應是來者不拒，而是要考量賽事的舉辦能否為城市發展帶來實際的效益。

3.影響城市營銷中體育賽事選擇的因素分析

城市營銷中的體育賽事選擇的影響因素，主要涉及三個層面八個主要方面：

底層：體育賽事選擇所需要的物質條件。沒有物質基礎，沒有底層的支撐，根基不牢，風險就大。對于一項體育賽事的選擇，必須首先是否具有承辦賽事的物質基礎條件。政府決策者必須首先充分調研城市的物質基礎條件能否承擔賽事的舉辦。決策者在體育賽事選擇之前要充分論證比如體育賽事的級別與層次，因為不同比賽對城市的接納程度要求不同，像賽事人員和外來觀賽人員的住宿、飲食、休閑；城市交通的便捷程度；體育賽事場館的人員容納度；賽事組織及志愿者及城市交通及治安管理人員的配置是否充足等方面。另外，還要考慮城市的自然環境條件，根據城市自然環境實際選擇符合城市特色的體育賽事項目更有利于塑造城市的品牌賽事，如此特色體育賽事的構建才能形成可持續發展的動力。其次，要考慮城市的經濟發展水平，如2008年北京奧運會在場館建設，基礎設施改建等方面，都需要大量經費保障。一個城市在體育賽事選擇上，必須考慮自己的經濟發展水平合理選擇適宜自身舉辦的體育賽事，而不是一味求大。在賽事舉辦上要有風險防控的措施，做到收支平衡才能促進城市體育產業的良性發展。

中層：主要為大眾預期、賽事類型、體育產業水平、媒體價值四個方面的因素。在夯實底層的基礎上，還要考慮中層的四個方面影響因素。大眾預期是城市居民對體育賽事的期盼與關注，一個體育賽事的舉辦如果沒有大眾的關注與參與，這項體育賽事就是自畫自賞。與體育賽事相關的體育旅游形不成規模，具體到體育賽事的相關體育消費有限，舉辦體育賽事只支出而無收入的話，這種賽事的舉辦只能是曇花一現。第二個影響因素是賽事類型，城市如果選擇符合自身實際、適合自身發展的體育賽事類型，可以有效降低體育賽事的舉辦成本，比如一個城市有較好的水域適合進行水上項目，那么城市在舉辦水上體育運動賽事時就有較好的先決條件，在舉辦此類型的體育賽事上就能降低舉辦成本，并且有利于此項賽事的培育和發展。第三個影響因素是體育產業水平。如果城市的體育產業發展水平高，那么城市的全民健身、居民體育消費、居民的體育價值觀、體育基礎設施水平等方面就會比較強，有利于體育賽事的舉辦。如果體育產業發展水平不高，那么體育賽事的舉辦需要大量的經費及人力引導和營造，會增加體育賽事舉辦的成本。第四個影響因素是媒體價值。體育賽事的舉辦前期的宣傳非常重要，一是引起大眾的關注，二是擴大賽事的影響力，三是城市自身宣傳營銷的手段，而媒體的作用及價值就凸顯了。媒體價值越高，引起關注度高，大眾的關注及其他媒介的關注會提高體育賽事的知名度和關注度，與體育賽事有關的體育旅游及體育消費等方面會有良好的帶動作用。

頂層：政府意愿。體育賽事選擇的頂層是由政府愿景單獨構成，因為賽事的選擇是在滿足下層的基礎條件后，由政府主導并決策實施的。體育賽事區別于體育活動，體育活動由協會或單位自發組織，城市居民廣泛參與，易組織好管理。體育賽事尤其是大型體育賽事，只能靠政府組織舉辦，政府有調動城市各方面能力協調管理賽事舉辦。體育賽事的舉辦可以為城市擴大影響力，吸引社會的廣泛關注，提高城市競爭力，吸引投資發展經濟。體育賽事的選擇實際上反過來對城市規劃決策也是有一定影響的。處于頂級的政府意愿因素，可以對中層和底層中的不足因素做出協調和調整，它在所有因素中起決定性和平衡性的作用。

4.江淮城市群體育賽事選擇的意義

江淮城市群體育賽事的選擇，尤其是引入大型體育賽事，在推動城市體育事業發展上具有重要價值。一是推動城市體育產業的快速發展，包括體育場館的建設與改善，推動城市體育旅游發展，提高城市居民體育消費水平的提高，推動城市體育制造業的發展，等等。二是推動了承辦城市的相關基礎設施的建設。包括城市交通、服務業、全民健身等方面的基礎設施的建設。第三，體育賽事的舉辦推動了城市經濟的發展，包括城市競爭力、就業率等方面的提高。江淮城市群體育賽事的選擇，不僅要接合自身實際情況舉辦有影響力的體育賽事，更要塑造有城市特色的品牌體育賽事項目，使得體育賽事的舉辦具有可持續性，不僅僅是一次城市的宣傳。體育賽事的成功選擇必將促進城市經濟的快速發展和知名度的提高，城市綜合競爭力也會不斷增強，在國家大力推進體育產業發展的大背景下，體育賽事的選擇必將作為政府決策中的重要戰略內容。

5.對江淮城市群在賽事選擇上的建議

隨著中西部地區的快速崛起，江淮城市群的實力逐步增強，體育賽事的舉辦將會成為新常態，對體育賽事的申辦會更加頻繁，選擇適宜的體育賽事以促進城市競爭力的提高是擺在政府決策者面前的重要課題。在國家建設有影響力的城市群的大背景下，江淮城市群體育賽事的引入必將對城市發展產生一定的積極影響。江淮城市群在賽事選擇上，應確立“適合自身發展，塑造品牌賽事”的指導思想，根據實際情況選擇適合自身發展的賽事項目，規劃并完善賽事舉辦的基礎工作，融合城市相關體育產業，促進江淮城市群城市之間的良性競爭與合作，有序申報體育賽事的承辦權，避免重復申報和惡意競爭。加強體育賽事市場的開發運作，推進城市的營銷。

參考文獻：

[1]王子樸，楊鐵黎.體育賽事類型的分類及特征[J].上海體育學院學報，2005，29（6）：24-28.

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[關鍵詞]市場營銷學課程案例教學設計實施改進

一、案例型教學法的意義與現狀

市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用學科。因此，市場營銷學的教學要適應時展的需要，使學生既能牢牢掌握理論，又能在實踐中靈活運用，激發創新意識。這就要求市場營銷學教師，要不斷探索有利于培養學生創新意識與實踐能力的教學模式。

傳統的結構式課堂教學，著重教師傳授理論體系，缺乏學生參與，學生往往死記硬背，對知識不求甚解，易造成學生高分低能，缺乏創新精神和創新能力。案例型教學，由傳統封閉型向現代開放型轉變，學生從“聽講者”轉變為“參與者”，從“理論的接受者”轉變為“實踐的創造者”，用實踐來測試理論，把“要我學”變成“我要學”，從而在市場營銷學教學中實現學生知識、能力、情感同步協調發展。案例型教學直觀生動使學生如臨其境，使感性認識通過分析、研究、討論而上升為理性認識，從而加強了學生對知識的理解和消化；運用案例闡述理論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學生被動接受為主動參與，學生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力，使他們不再是知識的復述者，而是知識的創造者，成了每個案例的導演或指揮。

案例型教學突出了學生的主動參與和積極探索，鍛煉了學生的能力，活躍了課堂氣氛。然而在我國現行的市場營銷學課程教學中，雖然各個學校都在大力推廣案例教學法，但在具體的實施過程中卻無詳細的實施辦法，只在口頭上要求相關教師盡量實行，至于什么是科學的案例教學法？案例教學如何實施？案例教學在課程教學中應占多大比重？必須分析的案例數量是多少？要進行多少次課堂討論?一次多長時間?一次討論多少個案例和問題?哪些問題是指定回答的？哪些問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學生在一堂討論課上可以作多長時間的發言？案例考核等問題均沒有相應的要求。在專業教學計劃或人才培養方案中，只確定了課程的總課時，至于理論教學、實驗或討論各占多少課時，并不明確。而且，在實際教學工作中，案例教學只是各位教師自己的事，其質量和效果基本上是由教師個人的熱情和自身素質決定，致使案例型教學在實施中往往流于形式。

二、案例教學的設計與實施

1.案例的選擇

案例的選擇直接影響教學效果的好壞。選擇案例并非意味著從諸多案例中選出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、典型、貼近生活，內容必須充實、精煉。如果案例龐雜，教師和學生會被案例的數量和細節所拖累，造成事倍功半。案例的來源途徑和形式也力求做到多樣化，可來自經典案例集、報刊雜志以及電臺錄音和電視錄像，還可由教師根據現實資料自行編寫。案例的形式可以是：

（1）實證型案例實證型案例指的是在教學中可說明某一觀點、原理、方法而列舉的實例,在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理，然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教學過程中供學生運用所學知識進行深入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。

（3）模擬型案例模擬型案例即在教學過程當中依據教學的內容，讓學生分別充當不同的角色，進行模擬性實踐活動的案例。

（4）操作型案例操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進行實際操作的案例。要求老師在教學中要聯系相關企業或單位或自立項目進行營銷活動實際操作。

2.問題的設計

由于案例型教學并不是以傳遞信息的方式來幫助學生理解學習的內容，而是讓學生在分析問題和解決問題的過程中建構知識、培養能力。所以在向學生展示案例的同時，也應該將所要討論的問題提供給學生，只有這樣才能使學生具有實戰感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效果。設置的問題應圍繞教學目的和要求展開，多選擇開放性的問題，不提供被選答案。設計問題常用的方法有：

（1）全面貫通式主要是對案例的整體進行設問、引導和考察學生思考問題的全局觀、系統觀。比如“請談談你對這個策劃的看法或見解”“你認為此案對你有何啟發”等。

（2）藏頭去尾式對案例的內容進行恰當的刪節，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結果，引導和培養學生的邏輯思維，通過分析來解決問題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結論”“下一步你會怎么想,怎么做”等。

（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學生充當營銷活動中實際角色，進行高仿真式的訓練，培養學生實戰的經驗，鍛煉他們的團隊合作精神。如“假設你是該項目的市場總監，你有何高見”等。

（4）拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業界的一些與案例相關的評論，來啟發學生的思維。通過這類問題的提問，培養學生獨立思考問題的能力，如對于什么是營銷。整合營銷傳播之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認為呢？”對市場進入，業界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法,“那么你認為對不對呢？”或“該公司老總說……，你怎么看？”等。

（5）自由發揮式發揮學生的優勢，使其言無不盡。培養學生聯想、想象能力，樹立打破常規的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？”等。3.準備工作

（1）學生的準備案例課堂討論前，學生必須做好課前準備。老師在案例課之前一星期把案例發給學生閱讀和熟悉，推薦相關的參考文獻資料，并把思考題布置給學生，引導學生去讀案例。學生在閱讀的過程中，應該做好批注和心得筆記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預討論。組內成員各抒己見，陳述自己的觀點和依據，擬定方案，作出決策，達成共識，為課堂討論做好充分的準備。

（2）教師的準備教師為課堂所做的準備工作要遠遠超過學生，準備工作具體包括：提前確定討論的核心主題，對案例進行反復揣摩從而確定一系列問題，預測學生的可能反應，對各種反應該如何應答以及怎樣開始討論、如何組織教學等。

4.課堂討論

在討論過程中，要注意通過適當的引導、點撥，激發和培養學生臨場發揮能力、辯證思維能力和辯論能力。引導和點撥可借助提示、追問、反問；恰當的肯定、表揚以及創造幽默自由的討論氣氛，可激發學生的熱情、興趣和自信心，使學生在愉悅之中高效率地參與，使其既學到知識，又提高學習的能力。討論結束時，教師要對學生們的發言及其觀點進行總結和概括，一方面，肯定學生們的成績和優點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性；另一方面，要指出其不足之處，并提出改進的希望、目標要求和方法建議。

5.課后工作

(1)教師總結。在整個討論結束時，教師要對本次教學進行總結，結合課堂討論，針對教學目的，總結從該案例可以學到的知識及對實踐應用的啟發。從而明確下一步需要努力的目標和方向。

（2）學生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學生鞏固專業知識，增強專業思想，還可作為教學反饋，幫助教師了解教學效果，這也是評定學生成績的重要依據。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。

（3）建立完善的考核機制。市場環境是不斷發展變化的，學生的每一個方案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學中注重的不是求唯一解。由于案例教學的答案是多元的，這就給學生成績的評定帶來一定困難。實踐中，也常常由于缺少必要的規則和評判標準，使得案例教學出現許多隨意性，為了使學生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進行定量化處理，從而得到最終評分。成績評定主要包括學生分析的步驟是否恰當，思維要點的選擇是否科學，是否抓住問題的實質和關鍵等；其次，是對學生技能的考核，它主要包括學生解決問題的能力、領導能力、交際能力、語言組織表達能力等；另外，是對學生的學習態度進行考核。

6.多媒體手段

積極采用多媒體教學，讓圖文并茂、視聽結合的多媒體傳播信息，激發學生的學習興趣，以提高案例教學效果。多媒體教學具有生動、形象、直觀、信息量大等特點，能充分調動學生各種感官，提高學生的注意力，培養學生的創新精神和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結束之前教師應將下一次課堂討論的案例提前展示給學生，讓學生有充分準備的時間。還可以將案例的視聽資料輸入課程網站或掛在校園網公共賬戶文件夾中，供學生隨時調閱、討論。

三、完善案例教學的幾點建議

1.借助集體備課，完善案例教學的設計。在案例教學的設計過程中，組織教研室老師開展集體備課活動有兩大好處：一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實現信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同，在集體討論中可以使思維在相互借鑒、相互碰撞中激發出靈感的火花，從而拓寬教學思路，提高教學研究水平。兩方面相互滲透，同時進行，對案例教學設計的完善具有較好的促進作用。

2.開展營銷教學觀摩和學術交流，取長補短。教師之間的教學觀摩和學術交流不能僅限于校內，要注意爭取校外更大的空間和更多的機會，教學觀摩和學術交流，應走向全區、走向全國，甚至走向世界。

3.聽取學生的意見、建議和要求，使案例教學更適合學生的學習心理特點。案例教學的效果，在很大程度上取決于教學方案和方法是否適應學生心理特點，是否能滿足學生的學習需求。要準確的獲取這些信息，首先要消除學生對發表意見的顧慮，鼓勵他們大膽發表意見；其次要采用多種調查方法收集意見，在案例教學的改進過程中，運用了典型學生個別深度訪談、座談會以及調查問卷等方法，并將三者結合起來，相互對照和印證，去偽存真，這對于提高調查的準確性和全面性是至關重要的。

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關鍵詞：高校教學；成人教育；經營型管理理念

中圖分類號：G642.0？搖 文獻標志碼：A？搖 文章編號：1674-9324（2013）34-0009-02

21世紀以來，人們越來越注重教育在人的發展中的重要作用，所以，成人高等教育也日益成為教育中的一抹亮色，成人教育以其拓寬式與補充式的教育方式，更加符合終身教育的新觀念。在市場化的大趨勢下，高校成人教育如何科學合理地配置現有資源，形成資源聚集生態，確立市場競爭優勢地位，這是成人教育改革發展的核心命題。為此，筆者提出高校成人教育運用經營型管理理念，促進高校成人教育的可持續發展。

一、高校成人高等教育經營型管理的概念、內涵和特征

高校的成人教育是一個尚不完全成形的教育模式，它是隨著社會的發展而不斷變化的教育方式，就如同商品社會的一種投入產出的活動過程，所以，我們不妨將現代企業管理中的經營理念與高校成人教育管理的經營模式相提并論。所謂高校成人高等教育經營型管理就是在堅持社會主義辦學方向的前提下，根據社會需求和高校成人教育服務市場的變化，通過市場化運作，充分利用各種辦學資源，及時調整辦學思路，努力降低辦學成本，實現辦學效益最大化，促進高校成人教育健康快速發展。

高校成人高等教育經營型管理首先要堅持社會主義辦學方向，這是大前提，是不容置疑的；其次要引進競爭機制，從招生、培養、就業、成長等方方面面建立起相應的競爭機制，像企業的運作一樣，遵循市場規律，按市場規律來辦事，以期在競爭中求生存、求發展；再次，要優化配置辦學資源，結合本校的現有資源，并在此基礎上進行升級改造，充分發掘普通高等教育辦學資源優勢，使成人教育既能培養出優質人才，又能使高校取得應有的經濟效益。第四，及時調整辦學思路，實行市場經營管理的策略，充分考慮到市場需求這一指向標，并據此調整成人教育的學科年限、培養模式、培養目標等，辦學思路要與市場接軌，并根據人才的特點與市場的需求靈活掌握辦法思路。第五是堅持質量至上的原則，畢競，我們擔負著為社會輸送合格人才的重任；最后，我們在保證人才質量的前提下為了謀求更好地發展還需要追求辦學效益的最大化，力爭使成人教育在高校的運作中實現經濟效益和社會效益的“雙贏”。實現辦學效益最大化是高校成人教育經營型管理的最終目標。

高校成人教育經營型管理有以下主要特征：第一，要有統籌全局的觀念。我們要高瞻遠矚，著眼于研究和解決關系到高校成人教育辦學的全局性問題。第二，形成系統化管理。高校成人教育經營型管理以高校成人教育整體為其對象，從方方面面形成一個系統化的管理，以市場管理模式為參考，結合教育行業自身的特點去整合。第三，要有目的性。高校成人教育經營型管理要有既定目標，這樣，在培養的過程中才有方向性，在管理的過程中才能有的放矢。第四，要有前瞻性。我們要對市場的供需變化及自己的管理模式有超前意識，能在對各種環境因素綜合分析的基礎上做好及時的調整、改變。第五，要講求策略性。經營策略、管理策略在市場中如何應用，我們也要借鑒過來，采用拿來主義，取其精華為我所用。第六，要與時俱進。高校成人教育經營型管理理念要緊跟時代步伐。

二、經營型管理理念引入高校成人高等教育的必要性

新時期，人們雖然特別注重給自己充電，但是，現狀卻是成人高等教育發展如在夾縫中生存一般?，F如今，各種新的教育類型層出不窮，與其它培養方式相比可以說我們的優勢并沒有發揮出威力，而雪上加霜的是目前人才市場需求持續低靡，而各高校成人高等教育領域內部發展不僅不平衡，也存在競爭壓力。但是，經濟規律的發展雖有規律可循，而其中的變數又客觀存在。誠然，成人高等教育與其它的教育形式，如電大教育、高教自考、網絡教育等相比，無論是師資環境還是外部因素質等都略勝一籌，但是，由于缺少經營，沒有做好品牌宣傳，雖然在教育資源投入、政策制度環境等方面優勢明顯，但不被認可的尷尬依然存在。放在市場的角度去理解，那就是我們沒有具備“經營力”，沒有經營管理好，存在著經營策略上的失誤。鑒于這種現狀，我們遵循市場規律辦事的同時，重點在于解決“經營力”問題。既然我們有自己的優勢，也要看到自己的不足，找到原因后對癥下藥，那就是要改變我們的經營管理策略，成人高等教育急需有一種新的管理理念，去除不利發展的因素，強行整改，以期形成新的市場競爭力。我們要在經營管理中介入經濟學與市場學中關于“經營力”的理念，逐步形成一種新的管理理念——經營型管理理念。

三、高校成人高等教育運用經營理念應采取的策略

高校成人教育管理人員須重新審視成人教育發展面臨的新環境，突破以往的傳統的辦學管理框框，學會運用市場經營的原理分析自己所處的社會經濟環境和所面對的成人教育市場和服務的顧客特性，重新評估和審視成人高等教育辦學資源狀況，采取積極的辦學經營策略：

⒈積極樹立辦學的競爭意識。競爭是市場經濟的基礎性核心內容，在市場經濟體制下，面對激烈的市場競爭，如何求得生存與發展呢？首先，我們要在思想中形成一種競爭的意識，認識到必須在你死我活的市場中謀求一席之地，就要從方方面面大力整改，以期提高辦學質量、辦學水平和綜合實力。其次，要注重品牌效應，加強宣傳，加大外宣力度，讓社會知其名聲、對其認可。隨著高校成人教育的深入發展，我們的努力漸漸呈現出良性的發展態勢，這也中我們進一步前行的動力。因而，高校成人教育管理者要乘勝追擊，具有憂患意識。

⒉盡快建立以市場為導向的人才培養機制。企業生產的產品只有市場需求才能有銷路，同理，我們培養的高品質人才只有符合社會的需要，才能更好地發展下去，所以科學制定人才培養計劃，就要深入了解國際國內經濟形勢、成人高等教育管理形勢國民消費結構和教育需求等信息，并及時反饋于人才培養的進程中。例如隨著經濟的發展，餐飲、教育、理財等行業發展速迅，市場對這方面的人才需求量大，我們就要及時調整我們的人才培養計劃，從專業的設置到師資力量的調配，及時跟上市場的步子。

⒊質量與效益并重的辦學策略。成人教育教學和企業生產一樣，要堅持質量第一的原則，但它又有自身的特色，我們還要堅持以人為本，所以，提高教育教學質量應關照這兩個方面。企業要再發展，需要資金，我們的人才培養要擴大化，也需要資金支持，所以，堅持質量與效益并重的辦學策略是科學的。我們一方面要強化質量觀念，心存質量重于泰山之念，如若我們培養的人才不能適應社會的需要，沒有返工的可能，所以不能讓教育有絲毫的偏頗，要堅守教書育人的主陣地。另一方面，也不可忽視經濟效益。

總之，在市場經濟條件下，高校成人教育運用經營型管理理念是一項系統工程，它需要我們遵循市場規律辦事的同時，又不可輕視教育自身的責任與特點。高校成人教育運用經營型管理理念的成熟還需要我們的進一步探索與實踐。

參考文獻：

[1]劉東明.營銷理論視角下的成人高等教育[J].中國成人教育，2006，（4）.

[2]陳中永，郭永昌，劉彥.當代大學管理中的經營理念[J].國家教育行政學院學報，2004，（1）.

篇5

關鍵詞：全方位；城市營銷；營銷策略

世界經濟的全球化和技術變革節奏的加速使得市場營銷的主體多樣化。企業在激烈的市場競爭中成為了市場營銷的主體，而今個人、非營利機構、政府等都陸續重視營銷，成為了市場營銷主體。隨著部分城市及國家的破產，地區營銷成為了21世紀營銷領域的重要關注點。在我國，繼十明確提出要積極穩妥推進城鎮化建設后，繼而兩會又將城鎮化相關問題作為焦點和重點，將建設中國特色“新型城鎮化”作為未來的目標，并出臺了系列政策。我國城市化建設和發展正成為各方關注的熱點問題。如何通過發揮城市主體的功能積極探索我國城市營銷策略，這是當前亟待解決的問題之一，更關系到中國城市整體發展的未來走向。本文在借鑒全方位營銷理念的基礎上，結合城市營銷發展的理論和實務，提出全方位城市營銷策略，借此推動我國城市化建設。

1全方位營銷和城市營銷的基本介紹

美國營銷學權威菲利普•科特勒在《科特勒營銷新論》中打破其創立、傳播并給其帶來國際聲譽的經典范式，提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態概念。他認為互聯網、全球化和超競爭正戲劇化地重塑市場并改變企業運作方式，傳統營銷方法需要被解構、重新定義與擴展以反映這一情況。在第十四版全球版《營銷管理》中指出，全方位營銷觀念是以開發、設計和實施營銷計劃、過程及活動為基礎的，但同時也深刻地認識到營銷計劃、營銷過程和營銷活動的廣度和彼此之間的相互依賴性。全方位營銷觀念包括四個主題：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷。我們將按照這四個方面對城市營銷策略進行探索和梳理。在我國有關城市營銷的概念界定，一般使用菲利普•科特勒“地方營銷”的概念———“地區營銷是指為滿足地區目標市場的需求而進行的規劃和設計，成功的地區營銷應使市民、企業對其所在的社區感到滿意，游客和投資者對地區的期望得到滿足。”城市營銷是指將城市視為一個企業，將城市的未來發展視為產品，分析它的內部和外部環境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項，以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標市場，并針對目標市場進行創造、包裝和行銷的過程[1]。

2我國全方位城市營銷的主客體

所謂關系營銷就是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業務。企業為營銷主體的關系營銷中要明確關鍵的利益相關者。而城市營銷則是多元營銷主體及多元營銷目標。在我國社會主義體制下，城市營銷的主體就是當地政府。政府制定制度、政策等規劃、指導城市的發展，城市競爭力水平的高低與政府行為有密切關系。一個城市的內部公眾既是城市營銷的客體，又是城市營銷的一個次要主體。城市營銷的首要目標市場就是內部公眾，內部公眾更像老客戶，主要包含居民、從業者、工商企業和科教文衛等主要組織，內部公眾滿意和忠誠后，政府的城市營銷工作才能穩定和持續。內部公眾的滿意和忠誠可以使城市營銷的核心客體轉化為次要主體，協助核心主體一起進行城市營銷的相關工作，獲取外部公眾。城市營銷的次要目標市場即次要客體是外部公眾，外部公眾更像新客戶，主要包括商務訪問者、旅游者、投資企業和其他組織等。外部公眾在城市營銷的努力下也可以轉化成次要主體或者邊緣主體。我國城市營銷的主客體關系如圖1所示。

3全方位城市營銷中關系營銷的策略目標及重點

要制定出地區或城市統一的營銷決策同時又使各方營銷主體都認同這個決策而不致沖突，政府有效開展城市營銷中的關系營銷就顯得至關重要了。城市關系營銷策略首先需要明確各種利益相關者（營銷客體）的重要性排序。排序是根據不同城市不同的發展需要而變化的。城市營銷中的關系營銷策略目標就是根據各種公眾排序的重要性分別制定不同的應對策略來吸引、維持、保留和剔除所需目標市場。越來越多的城市通過四大戰略來吸引目標市場，建立自己的產業基地，并增加出口。這四大戰略分別是形象營銷、吸引物營銷、基礎設施營銷和人員營銷。其中人員營銷就是指內部公眾作為營銷主體對城市營銷的推動。在選擇目標市場時，一個城市必須考慮內部公眾在人們心目中的印象，本地公眾的形象影響著潛在目標客戶的興趣。一般來說，一個地方會先致力于改善其基礎設施，增加吸引物，提升當地人的友善度和技能，然后傳播它獨特的形象。所以，從這個角度來看，城市關系營銷的第一個重點就是內部公眾的營銷，即首先滿足內部公眾的需求。針對內部公眾的關系營銷策略實施內容和重點，我們可以將城市營銷的內部公眾視為員工，進而按照員工關系融合的角度去實施城市關系營銷策略。城市關系營銷的第二個重點就是外部公眾的營銷，即滿足外部公眾的需求。和諧開展內部公眾關系營銷是保證開展外部公眾關系營銷的基礎和前提。針對外部公眾的關系營銷策略實施內容和重點，我們可以將城市營銷的外部公眾視為顧客，進而按照顧客關系去實施城市關系營銷策略。

4全方位城市營銷中整合營銷的策略目標及重點

全方位城市營銷的任務就是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為目標公眾創造、傳播和交付價值，實現整體總是大于部分之和。整合營銷主要目標是制定不同的營銷活動并都能夠傳播和交付價值，并在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。城市營銷的整合策略目標就是設計城市營銷組合策略，并使這些組合策略的效果實現“1+1>2”的效應。城市營銷的整合營銷策略重點考慮如下：第一，城市營銷的產品策略。城市營銷產品主要是指一個城市的軟硬件環境。首先要充分調研城市營銷客體也就是目標市場的需求，使得城市的軟硬件環境能夠滿足市場的需求，尤其是涉及未來規劃的軟硬件環境。城市品牌的塑造，是城市營銷產品策略中的重中之重。成功的城市品牌首先有獨特鮮明的品牌定位，然后確定城市品牌塑造模式，是名企帶動模式或環境建設模式或資源利用模式或者是政策主導模式等[2]。第二，城市營銷的定價策略。城市營銷的價格策略在城市營銷競爭中起著至關重要的作用，城市營銷涉及多重主客體，因此首先要充分考慮城市產品定價的多種影響因素，然后再結合自身實際的狀況考慮選擇采取需求導向、成本導向還是競爭導向，圍繞具體的利益相關者制定具體的定價策略?？傮w來看，圍繞內部公眾日常生活和消費等城市產品的定價以免費和保本為基本原則；圍繞外部公眾的城市產品以競爭導向為原則；圍繞短期外部公眾的城市產品則根據具體需求差別化定價。第三，城市營銷的分銷渠道策略。由于城市產品的消費聚集地還是在城市的地理位置上，因此城市營銷產品的分銷渠道的轉移可能性比較小。但是，隨著信息技術的快速發展，城市成品的銷售在進行渠道設計時要考慮新環境、新技術等特點，開發新的銷售渠道。城市營銷的網上分銷策略是伴隨著信息技術和網絡經濟的發展而產生的。第四，城市營銷的促銷策略。許多城市政府都運用多種媒體充分結合人員推銷、公共關系、廣告和營業推廣來傳遞信息，達到促銷的目的。比如很多城市都會開展城市品牌推廣會，會尋找國內外友好城市作為自己的合作伙伴，會聘請專業的公關團隊做城市形象策劃，會開展各種大型的主題活動，承辦各種大型的會議、賽事、展覽等，做深入的城市推廣，并且都取得了很好的效果。隨著電腦和手機網絡的快速發展，網絡促銷也日漸成為城市促銷的重要策略。越來越多的城市政府建立起自己的網站，實現政府與社會各界包括市民、企業、外商聯系和溝通的橋梁。與此同時，許多地區的政府部門還建立了招商網站、政策咨詢網站以及專門針對不同國家和地區外商的促銷網頁，全面、及時地介紹其營銷的城市。但目標官方網絡促銷在具有權威性的同時，形式比較單一固定，缺乏靈活性，缺乏針對不同目標市場的模塊化設計。整合營銷強調的是營銷組合策略，將四個因素結合起來綜合考慮，制定一套完整的營銷方案，這樣才能產生類似于規模效應的成效。

5全方位城市營銷中內部營銷的策略目標及重點

按照城市的內部和外部公眾，我們將城市營銷分為內部營銷與外部營銷。全方位城市營銷的內部營銷主要是指針對內部顧客開展的營銷活動。城市營銷工作首先是做好內部公眾的營銷工作，通過有效滿足內部公眾的需求來實現內部營銷工作。內部公眾滿意和忠誠后，城市的內聚力、吸引力和輻射力得到提升，才能更好地去開展外部公眾的營銷工作。全方位內部營銷的策略目標就是明確城市營銷工作的主要公眾和次要公眾，圍繞各自的需求，提升他們的滿意度和忠誠度，以便更好地開展外部公眾的營銷工作。我們可以將城市營銷的推動者、實施者視為內部營銷的對象，包括核心主體、次要主體和邊緣主體，其中主要是針對核心主體和次要主體進行的營銷策略。全方位城市營銷內部營銷重點首先是對核心主體進行城市營銷理念的培訓和引導，意識到城市營銷的重要性及意義所在；然后通過建立相關政策、制度等引導、約束、激勵和評估政府的相關人員實施城市營銷策略。在此基礎上，核心主體通過系列工作引導和激勵次要主體樹立城市營銷理念和采取相應積極行為推動城市營銷的開展。

6全方位城市營銷中績效營銷的策略目標及重點

績效營銷是指對營銷工作的考核，不能局限于利潤這單一指標，還要考察市場占有率、顧客關系管理、營銷成本、新市場開發以及社會責任等重要指標。也就是說，市場營銷工作的考核應當是多指標以及全方位的。城市營銷工作績效的考核，目前還沒有理論化和體系化。城市營銷績效考核就是對關系營銷、整合營銷和內部營銷工作的具體評估。全方位城市營銷中績效營銷的目標是使核心主體能夠發現城市是否成功地完成了自己的職能，并且根據時代的發展分析城市功能的變遷，確定未來發展趨勢的新功能，以及未來趨勢中各種功能的重要性，據此對城市產品作相應的調整和改造，或根據評估結果的需要，對城市營銷作戰略上的調整，重新定位。因此，圍繞城市營銷績效工作，我們建立全方位評價指標體系，構建關系營銷、整合營銷和內部營銷二級指標；然后具體從城市的年度經濟回報、社會回報和生態回報各個角度去評價分析。經濟回報主要是從經濟發展的角度考慮的，經濟回報的評估可以根據不同城市的經濟建設需要構建經濟回報評價指標體系。城市的經濟回報評估反映了城市的經濟發展狀況并決定著城市的實力、發展水平、市場容量、配套能力等[3]。社會回報從城市功能建設、市民形象建設、城市服務形象建設、城市市政形象建設、城市政府形象建設、社會治安等多角度進行綜合評價。生態回報則從城市環境建設的角度評價城市自然風光、環境質量、城市規劃布局等綜合評估。另外，在進行城市營銷績效評價的時候，尤其要注意的是城市營銷策略的政策延續性。因為政策的不連續會導致資源的浪費和沉沒成本的產生。

7結論

綜上所述，我們不難得出以下基本結論：（1）多元化城市營銷主體的存在是城市營銷區別于傳統市場營銷理論的基本特征，由此決定了城市營銷工作的復雜性和特殊性；（2）城市營銷中內部營銷是首要及重要工作，是有效開展其他營銷工作的前提和基礎；（3）全方位城市營銷應從關系營銷、整合營銷和內部營銷的角度出發，并運用績效營銷針對性開展評估工作。

參考文獻：

[1]郭國慶,劉彥平.城市營銷理論研究的最新進展及其啟示[J].當代經濟管理,2006(4).

[2]賴明勇,周玉波.國內外城市品牌建設模式差異研究[J].求索,2011(8).

篇6

隨著國際經濟的發展，出口促進發達國家經濟的發展是一個不爭的事實（Balassa,B. 1979；Erkin Bairam.1988），然而在中國，近年來出口雖然以很快的速度增長，但是出口對經濟增長貢獻份額和凈出口拉動經濟增長百分點兩個指標的發展變化顯示，出口對我國經濟增長的貢獻遞減，而且波動劇烈（史言信，2009；張亞雄，陶麗萍，2009）。中國的外貿乘數效應弱化，對國民收入影響有限（羅靜，李春明，2007）。

對于中國出口乘數效應降低的原因，很多學者都做了較為深入的研究。胡鈞民等對中國1953―2000年間的對外貿易與GDP增長進行了回歸分析（胡鈞民， 2002；高敬峰，2000），認為外貿增長對GDP的貢獻率1978年前更高，后來反而更低。莫莎（2000）分析認為我國外貿乘數太小，主要原因是我國產品的技術含量較低，多以勞動密集型為主，產業的關聯性和互動性不強，所以出口的拉動效應不明顯。呂曉英（2003）、Fang, D.（2004）分析認為我國的外貿乘數波動較大，且與國民經濟的波動不同步。吳國華、王佩等（2010）提出外貿乘數與被乘數概念，認為中國外貿乘數不大，是邊際消費傾向過低、邊際進口傾向過高及出口產品多以附加值低的勞動密集型產品為主等因素的影響所致。

本文以開放經濟為分析框架，將商品市場和貨幣市場聯系在一起，建立宏觀經濟模型。以國民收入和利率為內生變量，出口、政府支出和貨幣供給量為外生變量，利用比較靜態分析方法，考察影響我國出口乘數的主要因素。

二、理論模型

開放經濟是現代經濟的常態，所以分析國際經濟問題需要著眼于開放經濟。市場經濟不但是產品經濟，也是貨幣經濟，不但有商品市場，也有貨幣市場，這兩個市場相互影響，相互依存。在這樣的經濟體中，商品市場的特征可以由以下幾個函數規定：

I=I(Y,i)(TY>0;Ii

S=S(Y,i)(0

M=M(Y)(0

T=T(Y)(0

X=X0（5）

G=G0（6）

在貨幣市場中，我們可用兩個函數表達：

Md=L(Y,i)(LY

MS=MS0（8）

在這些函數式中，I 、 S、 M、 T和X同Y一樣，均是流量概念，是在一定時間內度量的；而Md和Ms則是存量概念，它們表示在某一特定時點存在的量。但無論是存量還是流量，上述函數均被假定具有連續導數。

在四部門經濟中，同時考慮貨幣市場與商品市場，模型的一般均衡狀態可通過下述兩個條件來表示：

I(Y,I)+X0+G0=S(Y,i)+T(Y)+M(Y)（9）

L(Y,i)=Ms0（10）

在（9）和（10）式中，我們有兩個內生變量：國民收入 Y和利率 i，以及三個外生變量：出口X0 （由外國決定）、政府支出G0 （具有剛性）和貨幣供應量Ms0（由貨幣當局決定）。因此（9）和（10）式可以用隱函數表示，其中m=3;n=2 ：

F1(Y,i,X0,G0,Ms0)=I(Y,i)+X0+G0-S(Y,i)-T(Y)-M(Y)=0(11)

F1(Y,i,X0,G0,Ms0)=L(Y,i)-Ms0=0(12)

此方程組滿足隱函數定理的條件，且在初始均衡處和其它地方，內生變量的雅可比行列式不為零：

(13)

由于I、 S、M 、T 和L 都是連續可導的，而且一定存Y和i。因此，可以寫出隱函數

Y=Y(X0,G0,Ms0)和 i=i(X0,G0,Ms0)(14)

進而，我們可以寫出

I(Y, i)+X0+G0-S(Y, i)-T(Y) -M(Y)=0(15)

L(Y, i)-Ms0=0(16)

由這些均衡恒等式，可以得到六個比較靜態導數，其中兩個與X0有關。對（15）和（16）式取全微分，令dMs0 =0，從而使dX0成為唯一的不均衡因子。其次，以dX0通除，并把兩個微分的商視為偏導數，得到矩陣方程：

(17)

由克萊姆法則得到

(18)

因為Li≠0，Li

（19）

（19）式表明，在一般情況下，出口乘數的八個影響因素T'、M' 、SY 、LY 、Li 、Ii 、IY 、Si 之間相互影響，相互作用，最終決定因素只有兩個，一個就是全社會邊際稅收率（T' ），另一個是邊際進口傾向（M'），而儲蓄、消費、貨幣需求和利率并不會在根本上影響出口乘數的大小。

三、結構分析和理論驗證

在模型分析的基礎上，根據出口乘數、邊際進口傾向、全社會邊際稅收率的定義，對中國1991年至2010年間的數據進行計算。為便于Eviews軟件輸入，把 用EM表示，把 用IEM表示，而用MPI和MRT分別代表 和 ，通過計算得出下表：

表1 1988至2008年間中國出口乘數、邊際進口傾向及全社會邊際稅收率

對于包含一個應變量和兩個解釋變量的多個時間序列，我們要對每一個序列的平穩性進行單位根檢驗，然后再看如何進行數據處理。首先，為了確定單位根檢驗的回歸方程，繪制出如下時間序列的時序圖：

從時序圖初步判斷，IEM比較平穩，而MPI和MRT則顯得不太平穩。為了進一步作出準確判斷，我們分別對其作單位根檢驗。首先對IEM、MPI、MRT三個時間序列分兩步進行單位根檢驗，第一步，作原序列不差分的單位根檢驗；第二步，作一階差分的單位根檢驗。從這三個時間序列水平值的單位可以看出，它們的檢驗統計量大于10%檢驗水平下的臨界值，因此這三個序列都包含單位根，從而是非平穩序列。同時，這三個序列的一階差分的檢驗統計量值都小于1%檢驗水平下的臨界值，因此差分序列不包含單位根，從而表明差分序列是平穩的。根據分析，三個時間序列都是一階單整序列。

表2 序列和差分序列的ADF單位根檢驗結果

研究一組非平穩時間序列時，通常會關心它們是否具有協整關系，如果有，則需進一步確認這種長期均衡關系的形式。

通過觀測序列有線性確定性趨勢并且協整方程（CE）僅有截距的方法，進行Johansen協整檢驗，無約束情形下的協整結果表明，按照協整關系個數r=0到r=k-1 順序執行Johansen檢驗，結果顯示：跡統計量為58.76，大于臨界值27.80；最大特征值統計量為49.43，也大于臨界值21.13。因此，無論是跡檢驗還是最大特征值檢驗結果都表明：在置信水平95%或0.05顯著性水平下都只有一個協整關系。這為我們進一步建立誤差修正模型奠定了基礎。無約束的參數估計值，即協整向量和α調整參數向量 的估計結果。我們都知道，協整向量β并不是唯一的。通過加入一些任意的正規化約束條件： β'S11β=I，β的第一行是第一個協整向量，第二行是第二個協整向量，依此類推，對應于每一個可能存在的協整關系個數r=0，1，…k-1與正規化的估計結果之間只存在一個協整關系，所以可以寫出協整方程如下：

IEM=1.317658MPI-0.225989MRT+u^t（20）

(0.04875) (0.09284)

從檢驗結果及估計方程可以看到，MPI對IFTM有明顯的促進作用，MPI每增加1%，IFTM則有1.318%的增長，這與前面數理分析的結果一致；同理容易看出，MRT每增加1%， IFTM則減少0.223%。

經過Johansen協整檢驗可知，三個序列存在協整關系。為了用數據的動態非均衡過程來逼近上文研究結論的長期均衡 ，我們可以構建不包含外生變量的VEC模型，用如下形式來表示：

ΔYt =αECMt-1+ ΓiΔYt-i+εt(21)

其中，ECMt-1＝β'Yt是誤差修正項。它反映了變量之間長期均衡關系即變量之間的協整關系。也就是說，對長期均衡的偏離可以通過一系列的部分短期調整而得到修正，誤差修正項的系數α表示將這種偏離調整到長期均衡狀態的調整速度。而各解釋變量的滯后差分項ΔYt-i的系數Γi則反映了各變量的短期波動對ΔYt的影響。

根據VEC模型的估計結果：

(22)

其中， VECMt-1=IFTMt-0.5815MPIt-1.9639MRTt+0.1404

容易看出，VEC模型中3個方程有2個方程的擬合優度都比較高，只有1個方程的擬合優度比較小。而且模型的AIC準則和SC準則分別為-4.5351和-3.1996，都比較小。

上圖是VEC模型估計的單位圓和特征根圖。從圖上不難看出，所估計的模型有8個根，這些根的模都小于等于1，故模型滿足穩定性條件。從圖上可以看到，零值均線代表了變量之間的長期均衡穩定的關系。在1991年及1999年左右，誤差修正項的絕對值比較大，表明該時期短期波動偏離長期均衡關系比較大，而從長期的發展態勢看，他們之間存在著明顯的均衡穩定關系。

四、結論與建議

（一）出口引致經濟增長程度的衡量指標是出口乘數。在開放的四部門經濟中，將商品市場和貨幣市場聯系在一起，可以推導出影響一個國家出口乘數效應的因素很多，主要有邊際消費傾向、邊際儲蓄傾向、全社會的邊際稅率水平、貨幣對國民收入的邊際需求、貨幣對利率的邊際需求、利率對投資的影響、國民收入對投資的影響以及利率對儲蓄的影響等因素共同構成。在投機性貨幣需求常態下，或者說在常規利率水平條件下，一個國家外貿乘數的決定性因素有兩個：一個是邊際進口傾向的大小，另一個是全社會的邊際稅收率水平。而邊際消費傾向、邊際儲蓄傾向、貨幣對國民收入的邊際需求、貨幣對利率的邊際需求、利率對投資的影響、國民收入對投資的影響以及利率對儲蓄的影響這些因素的作用會互相抵銷，以至于對出口乘數產生的影響甚微。

（二）ADF檢驗表明，出口乘數 、邊際進口傾向M'和全社會邊際稅收率T'都是不平穩的時間序列，而Johansen檢驗表明，這三個序列都是單整序列，而且存在協整關系。VEC模型估計的單位圓和特征根圖顯示，所估計的模型8個根的模都小于等于1，故模型滿足穩定性條件，而且零值均線代表了變量之間的長期均衡穩定的關系。在1990年及1999年左右，誤差修正項的絕對值比較大，說明該時期短期波動偏離長期均衡關系比較大，而從長期的發展態勢看，他們之間存在著明顯的均衡穩定關系。已有的文獻表明，近三十年來邊際進口傾向和邊際稅負水平的提高，這在某種程度上驗證了中國出口乘數效應降低的原因。

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關鍵詞：旅游目的地品牌 品牌化歷程 管理啟示

前言

進入21世紀，隨著旅游市場競爭的加劇，目的地品牌化成為當今旅游業界和政府共同關注的話題。目的地品牌的塑造和營銷不是一般的產品營銷活動而是一項極度復雜、高度政治化的管理項目，它不僅有利于推動國家或城市經濟發展，而且還有利于強化國家或城市形象、增強軟實力。世界上很多城市通過舉辦世界規模的體育賽事、文化活動以及網絡營銷等多種形式來包裝自己、營銷自己，使自己在資本競爭、投資競爭、吸引旅游者和外來移民等方面占有優勢。反觀國內，自2007年山東省在央視媒體推出“好客山東”的省域旅游品牌以來，拉開了我國旅游目的地品牌營銷的序幕。

一、國外旅游目的地品牌化歷程

國外旅游目的地品牌化歷程因各國不同主張而有所不同。對于老牌的資本主義國家，他們是從國家競爭力理論來思考國家形象的打造問題，而對于中等的資本主義國家西班牙以及新興的前英帝國殖民地或屬國等則是通過運用品牌營銷理論來塑造國家旅游形象。

二戰以后，日本和德國通過短期內國民經濟的恢復以及國家品牌（Made in Germany/Made in Japan）的輸出，使其國家形象發生了巨大變大，并極大地提升了國家尊嚴。但是，當“國家品牌”這個詞在英、法等老牌資本主義國家出現時，曾遭到了從精英分子到普通大眾的強烈反對，理由是國家是永恒的，不會像企業一樣面臨變革、兼并、破產和品牌重建的問題。他們不愿接受帶有商業味的“國家品牌”，而更傾向于中性的“國家形象”。因而這一時期，從政治家到經濟學家主要是思考國家形象對國家競爭力的作用問題。隨著經濟學家對區域競爭力研究的推進，他們發現國家形象確實能夠對這個國家的經濟、文化和政治命運產生深刻的影響。于是，越來越多的經濟學家和政治學家開始認同國家形象理論。這一階段的旅游品牌打造是與國家形象雜糅在一起，或者說是其中的一部分。

西班牙是個例外。鑒于旅游業在該國的產業支柱地位，因而較早專注于國家旅游品牌形象進行營銷實踐，并獲得了巨大的成功，在旅游業界堪稱典范。20世紀70年代，隨著歐洲大眾旅游的興起，西班牙政府通過實施3個指令性計劃經濟和政府干預為特點的旅游計劃，促進旅游業大發展。80年代，西班牙政府從原先單純的旅游產業發展政策上升到塑造國家旅游目的地品牌形象的高度，注重國家旅游目的地品牌形象的整體營銷，在1982-1989年提出“西班牙，一切盡在陽光下”的口號，重點宣傳陽光、沙灘、美食和節慶活動等核心旅游產品；在1989-1995年提出“西班牙，激情生活”，重點展現西班牙國家開放、率真的個性與氣質。其中，1992年巴塞羅那抓住奧運會契機，迅速提升了西班牙的國家旅游形象。隨著學者對“西班牙現象”研究的深入，各國普遍認同“國家運作酷似品牌運作”這一觀點，認為地域品牌可以像企業品牌一樣，具有特定的價值，并且可以塑造。因此，許多國家紛紛效仿，較為成功的有愛爾蘭、澳大利亞、新西蘭等新興的旅游目的地國家。

繼國家旅游目的地品牌化以來，各大城市也紛紛借鑒品牌營銷理論進行城市旅游品牌的打造。Kotler等學者于90年代初系統得提出了“城市營銷”理論，自此，城市營銷從市場營銷學中分離出來，形成獨立的體系，開始引入地區品牌理論來指導城市營銷。許多城市通過城市品牌營銷活動，使自身在資本競爭、投資競爭、吸引旅游者和外來移民等方面占有優勢。對旅游城市而言，通過品牌建設，可以樹立良好的旅游品牌形象。從內部來說，有利于提高城市居民的自豪感和認同感，增強建設信心；從外部來說，有利于吸引旅游者和旅游投資商前來旅游、投資，增強旅游城市的競爭能力。

二、國內旅游目的地品牌化歷程

得益于“城市營銷”理論的發展，國內目的地品牌化率先于90年代末在少數旅游城市展開。但在此之前已出現了帶有城市旅游品牌色彩的實踐活動，這些活動大多是自發形成的。1985年、1999年和2007年是三個具有標志性的特殊年份。

繼1984年國家提出“五個一起上”的旅游發展方針后，1985年中國旅游報社組織了“中國十大風景名勝”的評選活動；1991年，中國旅游報社又和國家旅游局共同組織了“中國旅游勝地四十佳”評選活動，旨在提高旅游勝地的知名度，促進旅游勝地的開發。這兩次評選活動深入人心，影響深遠，成為國內外旅游者的中國旅游指南。在某種程度上，上述入選的旅游勝地成為我們最早一批具有目的地品牌特性的旅游景區。進入大眾旅游時代之后，隨著互聯網的普及無形中推進了旅游目的地品牌傳播效果。各種媒體應民眾的旅游需求的渴望和旅游評價的表達等要求，先后進行了各種各樣的評選，最先拉開序幕的是2002年中國旅游報舉辦的“中國旅游知名品牌”活動。這些評選活動擴大了旅游景區（景點）的知名度和美譽度，加速了旅游品牌化的進程。

1999年，云南昆明借世界園藝博覽會契機，推出“春城，處處是春天”的旅游城市宣傳口號，吹響了旅游城市品牌建設的號角。隨后，大連、威海、銀川等一批城市開創了中國旅游城市品牌建設的先鋒之路。旅游城市品牌的塑造從自發狀態開始向自覺狀態轉變，越來越多的旅游城市有計劃、有目的地進行城市旅游形象打造，并十分注重彰顯城市氣質和個性。這一階段的打造活動可以說是部分城市的先期嘗試，但并未在全國掀起城市品牌打造的。

2007年山東發揮省政府主導作用，以省域為單位，整體打造“好客山東”品牌，并在中央電視臺《朝聞天下》欄目連續播映，拉開了中國旅游城市的品牌打造序幕。許多城市認識到樹立城市旅游品牌對城市發展的重要作用，將城市旅游品牌建設納入到經濟建設的范疇，把打造城市旅游品牌、旅游景區品牌作為一個重要的戰略指導思想。據不完全統計，截止2011年，先后有近20個?。ㄊ小^）、100多座城市先后在中央電視臺播映旅游目的地的品牌形象廣告。

三、管理啟示

綜觀國內外旅游目的地品牌化歷程，有以下幾點啟示：

（一）旅游目的地品牌的實踐驗證了Keller（2004）提出的“地理位置或空間可以像產品與人一樣成為品牌”的正確性。盡管旅游目的地品牌遠比產品品牌、企業品牌復雜，品牌的價值衡量艱難，但旅游目的地品牌的價值客觀存在。

（二）盡管目的地形象在目的地品牌打造中扮演重要的作用，但不可否認的是旅游目的地品牌營銷理論正逐漸取代旅游目的地形象理論?；蛘哒f旅游目的地管理的實踐者們正拋棄了企業形象理論，轉而用目的地品牌的營銷框架來指導目的地的形象建設。

（三）在全球進入旅游目的地品牌營銷時代的大背景下，各類旅游目的地都應高度重視品牌的塑造。隨著新興目的地的增加、旅游者消費行為的成熟，具有品牌效應的目的地往往更具有競爭力。

參考文獻：

[1] 管文虎等.國家形象論[M].北京:電子科技大學出版社,1999年版

[2] 張夫妮.論城市旅游品牌的塑造與管理[D].山東師范大學,2004年版

[3] 王家福,徐萍.國家戰略學[M].北京:高等教育出版社,2005

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關鍵詞：城市營銷；4PS理論；海洋文化

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）20-0050-02

城市營銷學，是地理學、政治學、社會學、城市科學、產業經濟學、營銷學等多學科相互交叉滲透的產物，是一種新型的管理理念。其核心就是將城市的各種資源以及所提供的公共產業或者服務以現代市場營銷豐富地向購買者兜售。

文化是城市的生命。城市文化發展對經濟和社會都有積極貢獻。經濟貢獻包括文化與產業的融合，可刺激消費、增加GDP，推進產業結構調整、實現產業聯動，帶動相關產業發展、增加就業機會、形成新的經濟增長點；社會貢獻包括更新民眾文化觀念、提高民眾素質、形成特色文化地區、營造城市文化氛圍、提升城市形象和影響力。

隨著城市營銷實踐和理論的發展，研究人員逐漸認識到，城市營銷不只限于經濟方面，也涉及諸如環境保護、地區形象建設、公共利益等內容。城市營銷的內涵在于滿足全方位的顧客需求，這就要求對城市營銷的理解和研究不能只局限于經濟范疇，為使城市營銷持久高效，應充分意識到營銷中的文化要素及其發揮的重要作用，注重豐富城市的文化內涵，讓城市營銷的對象（居民、投資者、旅游者、企業等）在獲得城市產品和城市服務的同時，還能獲得精神層面上的滿足，從而樹立起城市優秀的積極的正面形象。

大連市三面環海，是全國海岸線最長的城市，有著深厚的海洋文化底蘊。海洋文化是大連這座海濱城市的特色文化。海洋文化，作為人類文化的一個重要的構成部分和體系，是人類認識、把握、開發、利用海洋，調整人與海洋的關系，在開發利用海洋的社會實踐過程中形成的精神成果和物質成果的總和，具體表現為人類對海洋的認識、觀念、思想、意識、心態，以及由此而生成的生活方式，包括經濟結構、法規制度、衣食住行、民間習俗和語言文學藝術等形態。從2003年開始，“打造文化大連”成為大連獨有的城市文化品牌。大連要充分挖掘海洋文化資源，尋覓城市精神的文化內涵，努力建設開放型、國際型、合作型的海洋文化，從而進一步推動經濟和社會的建設。

雖然對于城市營銷的理論框架還沒有一個公認的權威，但是，綜合眾多學者的研究成果，城市營銷的理論框架已經初顯雛形。本文將使用4PS理論即產品策略、渠道策略、價格策略、促銷策略進行展開，系統研究城市營銷的理論與實踐問題。

1 海洋文化產品策略

海洋文化產品是海洋文化供應者提供給消費者的海洋有關的產品或服務，按是否以營利為目的可分為經營性和公益性文化產品。按產品屬性可分為物態文化品，如海洋工藝品、玩具、服飾等；服務文化品，如廣告、咨詢、娛樂等；活動文化品如社區活動、運動比賽等；內容文化品如電影、書籍等；文化設施包括承載各種海洋文化品的場所和設施，包括劇院、電影院、圖書館、博物館、美術館、科技館、體育場所。這些涉海產品在要在文化發展的導向和宏觀規劃方面發揮重要的作用。

2 海洋文化渠道策略

主要做好海洋文化建設的幾個關鍵問題。首先，要努力爭取各方面對海洋文化產業的扶持，支持和鼓勵社會投資。要積極吸引國內外各類海洋文化建設專家和人才，整合本市涉海人才資源。要打造好有鮮明海洋文化特色的民間民俗文化藝術產品，同時也要抓好海洋文化理論研究和系列文化活動。要重組和調整海洋文化產業結構，創新和開發海洋文化新產品與新服務，大力發展具有知識產權和競爭力的海洋支柱產業，使海洋文化產業成為大連海洋經濟發展的一個新增長點。

3 海洋文化價格策略

Burgess通過對英國地方政府和企業廣告材料的統計分析，發現所有廣告都竭力強調的兩點城市形象：一是經濟優勢。區位和商業優勢、可靠的勞動力、廉價的租金和政府政策提供的金融誘導以及政府與企業的合作意向等，都是宣傳材料中竭力渲染的內容。二是生活質量。地區生活質量是通過一個地區的景觀環境形象、人民和文化遺產方面的內容來反映。根據城市形象形成的規律，可以通過文化編碼的方式策劃出富有吸引力的良好城市價格定位。以此吸引目標群體，滿足城市發展的需要。

4 海洋文化促銷策略

第一種是利用廣告進行宣傳。首先是通過新聞媒體如電視、廣播等影視手段做廣告。其次是通過城市指南、宣傳冊、互聯網頁和期刊雜志上的廣告進行宣傳。西方城市廣泛地開展著城市形象運動。他們通過新聞宣傳媒體制作大量的廣告，精心設計并印發宣傳冊子，竭力宣傳自己具有某個大區域的地理中心和文化中心的區位。

第二種手段是利用重大事件制造轟動效應。通過重大事件，如全運會、足球錦標賽等重大體育賽事，涉海博覽會、海洋有關國際會議，文化活動如海洋文化節、沙灘藝術節、大連國際服裝節、電影節等，以及各種節日和貿易集市等進行宣傳、交流。在宣傳活動中，要強調大連城市的生活質量和濃厚的海洋文化，如城市狂歡節、沙灘盤球賽等體育賽事等。這些宣傳手段對擴大海洋文化的宣傳，提高城市的整體知名度，增強城市對外部投資的吸引力，吸引人們前往旅游觀光，切身了解城市、體驗城市，從而帶動城市經濟的發展。

第三種是提升城市生活和生產環境，塑造濱?，F代城市景觀，滿足人們對生產和生活條件和環境的要求，建設一個適宜居家生活、企業發展、商務活動和旅游的海濱可持續城市。城市景觀例如沙灘建設，海之韻廣場和港灣橋等有海洋特色的景觀修建等既可以被看作是大連城市形象重塑的一種體現。在海洋文化的建設中，城市景觀起關鍵性作用。

總之，要重新審視、科學論證大連市海洋文化資源前景。大連是因海而生的，從產生之初就受到海洋文化的滋養，具有明顯的海洋文化特色。就文化而言，大連文化是以齊魯、東北、俄國、日本等文化為底蘊的復合型文化，彰顯著海洋文化的多元化特征。海洋文化正是大連城市文化的靈魂所在。要打造好海洋文化，要充分挖掘、整理城市海洋文化的脈絡，應用市場經濟的眼光重新審視這些海洋文化資源，根據大連城市歷史發展的自然景觀、人文景觀、區域經濟環境等特質，通過系統分析、科學論證，對大連市的特質海洋資源進行合理配置，形成新的城市文化特色和海洋文化的新亮點。同時，只有創新觀念，才能切實增強海洋文化的發展活力。大連市應從城市戰略發展的高度，樹立建設海洋文化名城的觀念，無社會各界，都要立足崗位和實際求創新，力爭將大連建成以“中外海洋文化交流的窗口、現代海洋文化人才薈萃的中心、海洋文化藝術精品的基地、海洋文化產品交易的市場”為主要內涵的國際海洋文化名城。

參考文獻

[1]白長虹.從城市營銷到城市文化發展[J].天津社會科學，2008，（2）：80-84.

[2]郭國慶，劉彥平.城市營銷理論研究的最新進展及其啟示[C].JMS中國營銷科學學術年會會議論文集，2004.

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[論文關鍵詞]小金庫；事業單位；經營實體；治理

2009年5月，中央決定在全國范圍內大規模開展專項治理“小金庫”行動，直到2011年12月，轟轟烈烈的“小金庫”專項治理行動暫時告一段落。3年來，“小金庫”專項治理工作已經取得了顯著成效。筆者親歷“小金庫”專項治理工作發現，事業單位所屬經營實體脫離大賬管理已經成為一個很突出、很普遍的問題，成為容易滋生“小金庫”的薄弱環節。

一、事業單位下屬經營實體財務管理的現狀

上世紀80年代末以來，許多事業單位利用本單位的技術專長或者閑置資產，開展了形式多樣的有償社會服務活動，在一定程度上彌補了事業經費不足的問題。隨著經營規模的不斷擴大，許多有經營收入來源的事業單位，將單位內部原先非獨立核算的經營部門，投資組成獨立核算的經營實體。這些經營實體，從組織形式看，有事業法人的，有企業法人的；從管理形式上來看，多數單位沿用了事業單位企業化管理的思路。

作為出資人的事業單位，如何完善所屬經營實體的財務管理一直是一項重點工作。但從總體上來看，一些事業單位所屬經營實體在財務管理方面仍然相對比較薄弱，存在許多深層次的矛盾。一是財務機構設置不合理，二是財務人員不合格，三是財務制度不健全。在近年全國范圍內開展的“小金庫”專項治理工作中也發現，事業單位所屬經營實體脫離大賬管理已經成為一個很突出、很普遍的問題。

如何加強事業單位所屬經營實體的財務管理， 已經成為工作中的一個焦點問題。這個問題解決的好壞，關系到黨風廉政建設是否貫徹得力，關系到防治“小金庫”工作長效機制是否得以鞏固等多方面的問題。以“小金庫”專項治理為契機，深入剖析事業單位所屬經營實體存在的問題，分析問題產生的根源，對癥下藥，采取切實措施，建立健全防治“小金庫”的長效工作機制，是探索解決事業單位所屬經營實體財務管理基礎薄弱問題的有效途徑。

二、事業單位下屬經營實體“小金庫”形成的原因

（一）事業單位對所屬經營實體的管理不到位

“小金庫”重點檢查中發現，有些事業單位只關注經營實體是否足額上繳管理費，對經營實體的財務監管不到位，致使有些經營實體采用不正當手段虛列成本、套取資金、挪作他用，嚴重違反了財經法紀，給事業單位帶來了巨大的法律風險。

1.有些單位未能按照財政部門的要求上報經營實體的財務預決算。部分單位的經營實體登記類型為事業法人，但其銀行賬戶未經財政部門審批、財務收支未納入單位的部門預決算；部分單位的經營實體登記類型為企業，但未按規定向財政部門報送企業決算。主管單位的不作為，導致所屬的經營實體基本上完全游離于財政部門的監管之外。

2.有些單位的領導對經營實體的財務工作不聞不問，也未授權本單位的財務和審計部門對其進行監管，導致經營事業的財務完全脫離了主管單位的管理。

3.有些單位對經營實體定資產管理重視不夠，對非經營性資產與經營性資產界定不清，個別單位甚至未建立固定資產管理制度，導致經營性資產賬目不清、存在流失隱患。

（二）經營實體本身重生產輕管理，不注重內部控制制度建設，財務基礎工作薄弱，缺乏有效的管理和監督機制

重點檢查中發現，有些單位所屬的經營實體業務做的很好，產值高、合同額大，但是單位領導不重視內部控制制度的建設，忽視了財務的監督職能，導致下屬經營實體的內部控制松懈，主要表現在：

1.財務機構設置不合理。有的經營實體內部職能部門設置不科學，權責分配不合理，部門之間職能交叉或缺失。

2.財務人員不合格。許多單位任用非財務背景的人員負責財務工作，有些單位的財務人員甚至沒有會計從業資格證書，有些單位的財務人員是臨時工或者從社會聘請的兼職會計，人員不穩定，經常變動。

3.財務制度不健全。有的經營實體沒有建立財務管理制度和費用預算制度，財務管理混亂。有些經營實體沒有建立合同管理制度，合同條款不嚴謹、合同保管不完善，存在較大的法律風險；有些經營實體大額支出無計劃，費用支出無標準，缺乏有效的監督機制；有些經營實體以上級主管部門或者本單位自行制訂的成本費用包干政策為擋箭牌，或使用假發票入賬核銷費用支出，或以虛假的經濟內容開具發票套取資金；有些經營實體現金流巨大，現金支出占總支出的比例較高；有些經營實體報銷審核把關不嚴，使用不合規發票報銷；有些經營實體往來資金掛賬額度偏大，債權債務不清晰；個別經營實體存在偷逃稅款現象。

（三）因單位利益需要，事業單位與所辦經營實體之間沒有真正做到“事企分開”

在上世紀90年代的大環境下，限于指導思想和各種政策、制度的束縛，許多事業單位舉辦的經營實體與事業單位之間沒有做到事企分開，這些企業的經營、運作依附于事業單位，他們的人員一般都與事業單位混崗作業，事業與企業人員合署辦公。很多事業單位在承擔著國家賦予的職能任務的同時開展著創收活動，職工拿的是國家的工資，創收的收入則單獨立賬核算，未全部納入事業單位預算管理，這種模式一直延續至今。

（四）有些事業單位與經營實體之間的關系不清晰，未建立正確的投資與被投資關系

1.有些單位對經營實體的投資未到賬，或者雖然實際有投入但是未能在賬簿中如實反映。

2.有些單位未要求經營實體上繳利潤，不能在預算收入中如實反映對經營實體的權益。

3.部分單位與經營實體之間人財物不分，事業單位的干部兼任實體負責人，職工兩邊開支人員經費，主管部門在實體列支不屬于經營實體的費用，經營實體的經營收入未納入本單位預算統一核算。

（五）個別事業單位領導對所屬經營實體的定位不正確

1.個別單位領導認為事業單位財務管理的任務主要就是把財政撥款管好，經營實體的收入是從市場取得的，怎么管理自己說了算。很多單位對所屬經營實體實行成本包干制度，而這種成本包干制度，在一定程度上又成了經營實體虛列成本的一個擋箭牌。

2.個別單位利用所屬經營實體隱匿收入，將本來應該納入單位預算管理的收入放在經營實體核算管理。

3.個別單位利用所屬經營實體轉移財政資金，挪作他用。

（六）政策理解不到位、執行過程中產生偏差

事業單位舉辦經營實體的最初目的，多是為了彌補人員經費缺口。因此，很多事業單位領導注重的是經營開發彌補了多少人員經費、解決了多少困難，而對于采取什么方式彌補，卻很少進行深入細致的研究。有些單位采取的是在經營實體中列支主管部門費用的經費彌補辦法，也有些單位將在預算內不好處理的一些費用轉移到所屬經營實體報銷。這些不規范的行為都極易導致“小金庫”的產生。

三、建立事業單位下屬經營實體防治“小金庫”長效工作機制的對策

為進一步加強事業單位所屬經營實體的財務管理基礎工作，建立健全防治“小金庫”的長效工作機制，應該做好以下幾方面的工作：

（一）充分肯定經營實體對于事業單位發展的作用

事業單位從事經營開發活動自上世紀80年代末期起步以來，其產生與發展有著濃厚的歷史背景。進入21世紀后，隨著國民經濟的蓬勃發展，各單位發揮各自的科技優勢，積極推進科研成果轉化，在為國民經濟建設和社會經濟發展提供服務的同時，其經營實體的隊伍也得到了發展壯大，服務領域不斷拓寬。特別是在彌補事業經費不足方面，各單位的經營開發活動仍是一項很重要的經費來源。在今后很長一段時期內，經營收入仍將是多數事業單位健康發展的重要支柱，加強事業單位經營收入的管理仍是事業單位財務管理的一項重要工作。

（二）看清事業單位所屬經營實體的改革發展方向

從廣義上講， 事業單位所屬的確以營利為主要目標、實際從事生產經營活動、可以實現市場配置資源的經營實體，最終要從事業單位中剝離并轉制為企業。這種剝離，將是人財物的全部剝離，而不僅僅是法律形式的層面。

（三）規范事業單位所屬經營實體的組織形式

1.注冊為企業法人的，應嚴格按照公司法等法律法規獨立開展經營活動。

2.注冊為事業法人的，也要參照企業化的模式運行和管理，并逐漸向企業法人過渡。

3.注冊為企業非法人的， 具備企業法人條件的要過渡到企業法人，不具備條件的，可以以自己的名義開展經營活動，但是其經營收支均應納入上級單位的預算決算中。

（四）規范事業單位與經營實體之間的關系

1.明確事業單位與經營實體之間的投資與被投資關系，妥善處理出資不到位等歷史遺留問題，做好對外投資的財政審批備案工作。

2.明確所屬經營實體的利潤上繳辦法，確保國有資產的保值增值。

3.規范事業單位利用經營性收入彌補事業經費不足的資金渠道，逐步實現事業單位與經營實體之間人財物的分離， 杜絕人財物不分的狀況；將開發經營性收入納入事業單位的預算管理。

（五）建立有效的財務管理和監督運行機制

1.加強對經營實體的監督，制定相應的審計監督制度，定期開展內部審計。

2.對經營實體的財務管理各項工作進行認真檢查，找出存在的薄弱環節，理順財務工作機制，建立合理的收入分配制度。主管單位的財務部門參與經營實體的財務監督，對經營實體的重大財務收支行為進行監管。

3.加強對經營實體國有資產的監督管理，規范經營性國有資產的使用管理，確保經營性國有資產的保值增值。

4.加強對經營實體財務人員的管理和培養，不斷提高財務人員的業務素質和職業道德水平。

（六）積極推進事業單位改革

1.按照事業單位分類改革的指導思想，逐步將具備條件的經營性事業單位轉制為企業，將不具備條件的經營實體注銷或者并入事業單位。

篇10

 

從我國政府營銷的現狀看，各地方政府已接受了政府營銷的觀念，并開始重視自身的營銷，但對于各地方政府來講，政府的營銷只是一個新課題，對其并不十分了解。在實際的營銷過程中，依然還存在著各種各樣的問題。

 

(一)政府的營銷觀念相對比較薄弱

 

傳統“本位”思想觀念根深蒂固。在他們看來，政府是統治機構和權威的象征。在這種觀念的影響下，政府的某些官員認為是上級是領導，缺乏對市場應有的服務意識，有時直接通過行政手段去干預企業的生產活動。

 

(二)政府的市場服務意識有待改善

 

政府缺乏為市場公眾服務的意識，“官本位”觀念沒有讓政府站在一個服務者的角度來思考問題。政府的服務對象是公眾，其服務就是要滿足公眾的需求，但目前很多地方政府還沒能真正樹立起以公眾需求為導向的服務理念。

 

(三)政府對公眾的需求不了解

 

我國正處于社會轉型期，公共服務發展依然緩慢，伴隨著公眾需求的日益增長，建立“服務型政府”已迫在眉睫，其主要職責就是充分滿足公眾的需要。

 

(四)政府營銷的可持續性不強

 

城市的發展需要政府的長遠規劃，而我國城市營銷的可持繼性不強，多呈階段性特點，招商引資、資本流入后，政府的營銷活動就放慢或停止，而不注重城市品牌的長久發展和推廣。

 

(五)政府營銷的策略不科學 

政府營銷的觀念引入國內時間不長，地方政府還處在研究、效仿、摸索階段，其主要方法就是借鑒國外城市營銷的成功經驗，但不進行深入學習研究，往往制定的政府營銷策略脫離城市的實際需要。

 

二、政府營銷在城市會展業中的發展方向

 

(一)政府主導型會展向市場化發展

 

在我國很多地方政府往往形成了一種誤區，認為重大會展應由政府包辦，以使之成為一個城市的形象化工程，不管有沒有市場各地都爭相舉辦大型的展覽。從政府營銷理論講，政府在其市場化的發展過程中應逐步淡出市場。由“主導型政府”向“服務型政府”轉變。為會展業的發展提高更有利的外部環境，如基礎設施建設、相關服務產業的完善、社會治安維持及產業結構的優化等。而城市會展的主體應該為：會議組織者、展覽館及展覽相關的服務者。

 

(二)降低企業參展的成本

 

對企業來講，會展作為一種新型的交易平臺，它是企業尋找潛在客戶資源的一種低成本方式，這也是很多企業選擇參加展覽的重要原因之一。據不完全統計，美國的制造業、通訊行業和批發行業中，大約有2/3以上的企業經常參加展覽會。對這些參展企業而言，通過展會找到客戶的成本僅為普通渠道成本的1/4，事半功倍。

 

(三)公共服務的市場化

 

在會展業高速發展的今天，很多地方政府的公共服務跟不上。以至出現大型展覽期間社會資源緊張或得不到充分利用的情況，且政府單一的經營模式也難以滿足當今多樣的社會化需求。面對這樣在問題，政府不應承擔絕大部分的公共事務管理職責，取而代之的是政府與社會、企業之間進行合作，通過相關競爭機制、供求機制來充分調動社會資源參與公共服務建設。

 

(四)會展的區域合作化

 

會展業的發展對地區產業結構、綜合經濟的依賴性較強。很多城市之間會展項目存在很大的相似性。城市之間必然存在相互的競爭關系，這種競爭關系勢必在會展業中同樣存在。對于這樣的情況，我們可以開展區域合作模式。政府與政府之間進行有效溝通，將各地區資源進行有效整合，站在“企業型政府”的高度，合理配置社會資源，并運用會展產品的促銷手段和組合策略開展城市會展產品的營銷。

 

(五)會展市場定位

 

一般來講，會展市場的定位依賴于城市的定位。其出發點建立在挖掘城市的各用優勢資源，將資源進行充分融合，打造出自己的特色。介于這樣的情況，我們可以運用政府營銷的相關理論，對展覽市場進行細分。一方面可以避免重復性的舉辦展覽;另一方面也避免了資源的過渡消耗。所以，在對城市會展市場進行定位時，必須在對市場充分了解的前提下，弄清參展商的需求和城市產業結構的狀態，有針對性地進行營銷，只有這樣才能取得較好的效果。

 

三、結語