產品戰略策劃范文

導語：如何才能寫好一篇產品戰略策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：管道企業；產品策劃；轉型升級

本文系2015年度河北省社會科學基金項目：“建設公共服務平臺推動京津冀設計產業協同發展”結題論文（課題編號：HB15YS007）

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年4月18日

一、關于產品戰略策劃

產品戰略策劃是一種系統的產品發展總體戰略規劃，即創造產品競爭優勢，建立良好產品形象，提升產品附加值，向消費者傳達不一樣的產品與品牌形象和理念。在以產品為主的市場競爭中，形成自主品牌優勢離不開新品開發，企業轉型升級得益于新品開發前期以市場及用戶需求為導向的產品戰略策劃，新品設計、生產、銷售能否成功取決于對未來市場及用戶需求的掌握，提高企業產品形象及附加值，用產品理念去引導消費者，這些都需要對企業產品進行戰略規劃，從而形成有別于其他產品且具自身特色的產品形象。

二、國內外優秀管道企業導入產品戰略策劃情況

本文對國內外管道企業的產品系統、主打產品、視覺體系進行了調研分析，國外以德國闊盛、德國潔水為主，國內以金牛為主，學習他們如何建立產品戰略策劃，如何在日益激烈的行業競爭中取勝，成為行業佼佼者及消費者信賴的產品。

（一）德國闊盛。全球PP-R管道發明者和領導品牌，主打PP-R管道，推出七彩管，色彩區分管材型號，使用戶更易識別管道，每種管材有專用領域，管材圖形有噴碼信息及防偽標識，產品視覺性強，形成企業“特色”。產品策略定位：在老本行暖通領域尋求重大突破，除民用領域外，致力在專業領域中為各行各業提供一個整體管道系統解決整合方案。

（二）德國潔水。學習闊盛優點，結合自身情況進行優化升級，首推色彩聯盟理念，將原有PP-R、PE-RT管道系統進行全面升級，以色彩區分四大系統并賦予理念且有相應宣傳口號，將綠色、健康、舒適、環保、節能的定位和科技、人文、時尚的生活理念引入中國現代生活。產品策略定位：為中國家庭帶來高品質產品、技術和服務，提供以用戶為核心的國際品牌價值與全球領先管道解決方案。

（三）武漢金牛。金牛注重研發新品，采用新技術新工藝，主打PP-R冷熱水管、PE-RT地面輻射采暖管。分家裝和工程兩大類，以用途劃分系列和系統，以用途材料特性命名管道型號，詳細明了。產品圖形包括防偽標識及條形碼管理體系，確保產品放心使用。定期推出新品，凸顯一個“變”字，具有特色。產品策略定位：以管道為基礎，成套技術為延伸，在建筑冷熱水、采暖、排污、市政給排水、化工等領域向全球客戶提供專業管道及系統解決方案。

不少中國管道企業熱衷“打造”各種各樣的品牌策劃，但對產品設計和建立自己獨特的產品策劃缺乏足夠認識。殊不知，品牌策劃的成功最終依靠的是產品戰略策劃的成功。目前，不少企業熱衷品牌的原因是企業仍有一定利潤空間（成本優勢），實際上，隨著關稅降低和各項法律法規的頒布實施，進而與國際接軌，大量物美價廉產品進入中國市場，利潤空間越來越少；同時，企業對建立產品戰略策劃缺乏信心和相關專業人員。目前，多數企業產品同質化和低價格戰現象嚴重，使企業喪失利潤空間，帶來巨大災難。企業想成為行業規則的突破者還是制定者，產品戰略策劃的導入顯得尤為緊迫和重要，因此幫助我國管道企業建立產品戰略策劃具有重要的現實意義。

三、我國管道企業導入產品戰略策劃基本思路

適者生存、優勝劣汰是企業競爭亙古不變的準則，我國管道企業要生存就必須適應市場的千變萬化。目前，我國管道企業同質化現象嚴重，要發展壯大，就要了解用戶需求及市場發展趨勢，當然，質量和創新是最根本的生存條件，質量過關和產品創新，才能得到長期發展。鑒于我國管道行業的現狀及產品特點，了解市場發展走向，完善現有產品技術水平，研發高性能、高附加值的新產品是當務之急需要做的事情。同時，加大改性、復合以及其他新型塑料管道材料研發，以提高應用性能指標，滿足不同用途塑料管道需求及安全衛生、抗菌阻氧、保溫耐熱、環保節能、防火降噪、增強抗震等性能要求。管道企業建立產品戰略策劃要對市場及同類競品進行分析對比，主要從產品的理念（MI）、視覺（VI）、行為（BI）三個系統入手。

（一）產品理念系統（MI）。產品理念系統主要從市場細分化、產品差異化兩方面進行，在產品設計上提出有別于其他同類產品的特色理念。

1、在市場細分化方面。第一，需要進行市場現狀分析，包括市場經濟及行業現狀分析、南北方市場分析、管道應用模塊分析；第二，結合分析進行市場初步定位，總結主打市場、領域及產品發展方向；第三，結合市場需求分析不同行業及用途對管道需求、對生產領域及南北方市場需求進行初步定位，確定產品發展方向；第四，結合政治、經濟、社會、技術（PEST）分析和評價這些因素對企業戰略目標和戰略制定的影響；第五，結合社會熱點分析熱點社會問題、生活方式、生活需求，并總結對產品戰略的指導方向；第六，對產品細分化進行總結，得出結論，用以指導最后的產品策劃。

2、在產品差異化方面。首先，對自身企業及產品進行系統分析；其次，從競品企業概況、競品系列分析（從產品的系列、命名、理念、型號、形狀、顏色）對自身產品與國內外競品進行系統分析，總結并學習其優勢，結合自身品牌文化提出具有自身特點的產品理念。

（二）產品視覺系統（VI）。人們獲取信息80%來自視覺，VI是最形象直觀最有沖擊力的部分。產品視覺系統主要從產品的命名、色彩、材料、技術、工藝、結構、特點、圖形、用途與競品同系列產品優劣勢進行分析并學習優勢之處，并對管材競品進行總結，即發展企業的核心技術；要有主打產品、核心產品；要學會用顏色區分管材，形成視覺差異化、統一性；加深客戶對產品的辨識，產品說明需加入結構工藝圖；對進行比較的競品與自身進行總體比較，從產品結構、產品圖形、產品系列宣傳語建立識別；學習其優勢之處，歸納總結出最終的系統劃分、產品命名、圖形、理念、科技、口號，建立起具有自身特色的視覺系統。

（三）產品行為系統（BI）。從獨特的市場、營銷模式、產品推廣、展覽展示和特色服務等行為要素對管道產品進行推廣。將企業理念貫穿到企業形象、產品設計、宣傳及銷售，要保持從品牌到概念保持產品延續性。根據市場調研結論確定特色市場，將產品理念及視覺系統運用到特色市場，利用傳統媒體和新媒體進行宣傳（要具有企業理念和管道特色），可打情感及公益牌。例如通過管道圖形（結構工藝圖）來幫助人們認識理解管道設計理念和推廣管道產品，或加入企業文化與傳統文化融合的方式推廣管道產品。

四、結語

本文通過對國內外優秀管道企業進行產品戰略策劃分析，總結出我國管道企業建立產品戰略策劃的必要性及基本思路。期望這種思路可以對傳統管道企業建立產品戰略策劃有所幫助，同時增加產品附加值，實現產品創新，為企業帶來增值效益，進而轉型升級，對管道企業的發展起到促進作用。

主要參考文獻：

[1]劉鋼.產品設計戰略研究及實務.江南大學碩士學位論文，2002.

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一丶直通車推廣策略

1丶換季寶貝選款預熱

換季寶貝的選款預熱直接決定了接下來的推廣效果。選款時需要注意以下幾個問題：

(1)寶貝是否符合當前潮流趨勢和是否具有價格優勢；

(2)寶貝具有一定的銷量基礎，且評價和質量較好，較受買家歡迎；

(3)寶貝貨源充足，避免推廣中出現斷貨而前功盡棄的情況；

(4)新款寶貝的最終確定需要經過測試，而測試的時間通常較長，由于預熱寶貝并不應季，沒有轉化也是正常情況，因此可以通過寶貝的點擊率和收藏情況來判斷一款寶貝是否具有潛力。

在換季之前，可提前在直通車中新增一個全店計劃，通過低價來推廣店鋪中所有接下來應季的寶貝，后通過全店計劃最直觀的選擇出效果好的寶貝來作為接下來的主打預熱寶貝。

由于新款寶貝并不應季，因此重點針對點擊率和收藏進行挑選，以便接下來是關鍵詞質量得分的培養。

以下寶貝為一月初從全店計劃中表現較好被挑選出來，開始作為主推預熱寶貝。

該款寶貝推廣前期主要利用全店計劃中數據較好的關鍵詞進行測試，剛推廣不久便有轉化，因此開始添加更多關鍵詞進行測試，并逐步對其進行加大，后點擊率上升，PPC下降，在不應季的情況下也有較好的轉化。

2丶新老寶貝的銜接

(1)在換季時，新款應該提前推廣進行測試，在舊款寶貝的銷量與流量還未下滑時進行推廣測試，由舊款寶貝來維持好賬戶的穩定，并由舊款寶貝來帶動新款寶貝。例如：可通過搜索人群功能，在舊款流量和轉化依然較大的情況下，將瀏覽過的買家或者已經購買的買家等引入到新款寶貝之中，為新寶貝引入流量并加大測試的機會和空間。

(2)在預熱期間要對新款的寶貝進行多次的測試，不能吊死在一棵樹上，一開始測試推廣的寶貝或許效果已經達到可接受的范圍，但是后來新上的寶貝說不定會更好，因此要在還有時間的情況下不斷的測試更多的寶貝，在其中挑選出最好的寶貝來作為接下來的主打。

(3)在接下來的換季來臨之前，可通過店鋪活動來配合換季，例如：舊款清倉，利用舊款的詳情頁和清倉引入的大流量來帶動新款寶貝的流量引入，或者在新款寶貝上進行特價活動，吸引更多的買家。

由于新款寶貝均為預熱，因此引入流量時需要有較大的精準性，確保其不會在預熱期間有大流量進入而因不應季原因沒有轉化，導致大幅虧損。

以下該款寶貝為賬戶中多次測試后選定的第二款寶貝。

該款寶貝通過搜索人群功能來帶動，預熱期間該款寶貝的轉化也均為搜索人群。最后，在舊款寶貝開始下滑時，及時把新款寶貝作為重點推廣寶貝進行調整，利用之前已經培養好的質量得分和基礎數據，在短時間內為新款寶貝提高流量。

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一、 什么是企業策劃人

企業策劃人就是運用策劃學的決策、計劃、競爭、預測、管理，創新的基本功能，在調查、謀劃、評價、反饋的程序過程中，科學的設計、選擇一種改變企業現狀的規劃藍圖。把產品策劃、廣告策劃、競爭策劃、CI策劃和公共關系策劃等容為一體，形成系統有序的企業策劃流程，為企業管理和決策提供依據。塑造企業形象、實施名牌戰略，突出企業精神和經營理念，建立企業標識和行為規范是策劃人所追求的目標。而其終極目標就是使企業獲得持久利潤。

企業策劃人是企業策劃機構中的職業人，也是企業的“智囊團”和“謀士”。

二、 企業策劃人的基本條件

策劃是一種創造性的思維活動，要在日常或商務活動中善于用心、動腦，撲捉信息，觀察人和事，養成特有的思考能力和思維方式，因此要求策劃人要頭腦靈活，思維敏捷，創意新穎，規劃超前。

企業策劃人要具有大專（本科）以上學歷，并且要有兩年以上的在企業生產和商務活動中的工作經驗。在文稿撰寫、口語表述、組織協調、電腦及外語等方面要有較高的水平。

要有自信心和倍受企業信任的素質，要有把個人的目標與企業的策劃、目標、利益相一致的團隊精神和企業策劃嚴格保密的人格品質。

三、 企業策劃人的能力要求

企業策劃人的工作范疇廣，內容復雜、責任重大，因此對策劃人在知識水平和工作能力上都有很高的要求：

1、 知識能力要求

企業策劃人要具有策劃學、廣告學、經濟、文學、政治、思維學等方面的相關知識：并能掌握有關系統論、控制論、信息論，未來學等方面的基礎理論。對于各種情況和多種信息進行科學的分析和判斷，對事物變化的趨勢作出準確的評估。喲有遠見卓識和創造力，敢于大膽提出具有構思嚴謹、設計別致、選擇合理的企業策劃。

2、 實際能力要求

策劃是一門科學，更是一種艱苦的具有創造性的思維活動和腦力勞動，所以企業策劃人要具備較強的實際工作能力。

第一， 掌握策劃書的制作方法和寫作技巧。能把策劃書中封面、序文、宗旨、內容、預算、策劃進度表，有關人員職務分配表，策劃所需的物品及場地、策劃的相關資料等內容統一結構起來。在撰寫過程中，要對設定的狀況，盡量簡潔扼要的描述；要引人入勝的描繪策劃主題；要詳細的描述整體形象，分細類按一定邏輯展開。在策劃書中不能透露企業策劃的核心機密。

第二， 全面掌握企業策劃的基本程序和要求，能獨立完成設定問題（課題）與目標、環境分析、組織實施、效果評價與反饋策劃工作。了解專題策劃的特點和內容，并能夠按其流程運做。在市場營銷戰略策劃上，能夠在市場機會分析、企業目標與市場定向、制定市場營銷戰略，制定市場營銷計劃與政策，執行與控制市場營銷、評價結果等方面作出具體的計劃。在產品策劃上，能從設想出發，經過評估、擇優，再經不斷考驗、修改，最后獲得有競爭力的新產品等等。

策劃的成功就是企業的成功。企業策劃在企業中有著不可替代的作用。那么，企業策劃到底分為那幾大領域呢？

按照WBSA（世界商務策劃師聯合會）的分類方法，策劃分為五大領域：

1、戰略策劃：即制定企業長期的發展新方案。戰略策劃方案是一個包括市場機會、根本目的、主要手段、競爭手段、行動步驟的思想體系。在既有優勢的支持下，“市場機會”使企業確保手戰告捷，體現出新優勢：“競爭手段”是把已經奠定的優勢保持到目標實現時的工具，獨特的資源、組織文化、經營技術、專利技術等都是典型的競爭手段：“目的”是組織的終極價值觀，如實現社會大同等：“目標”是“目的”的具體實現程度的指標，如達到小康水平：“目標”與“目的”有時候一樣有時候不一樣：“行動步驟”是向目標邁進的各階段劃分，便于分清輕重緩急，便于認識戰略的邏輯關系。

2、生態策劃：就是制定在特定時間、環境下的組織生存狀態新方案。生態策劃方案是一個包括企業各種業務之間、與各個合作伙伴之間、內部各個部門之間、投入產出之間、目標與目標之間等主要關系的總和。生態策劃以促使組織與當前環境相協調存在為目的，是實現戰略的保證，為企業戰略服務。例如產業規劃（多元化或專業化程度的設計）、經營方式設計等。

如果說戰略策劃是規劃出一條“大河”，那么，生態策劃就是規劃“河段”甚至設計“截面”。

3、融資策劃：制定在延緩代價的條件下企業獲取或借助資源的新方案。融資策劃是一個包括資源發現、識別、開發、利用、處理等環節的操作系統。融資一般分三個層面展開，即資本、品牌、產品。融資要以以資本為代表的資金、以品牌為代表的無形資產、以產品為代表的有形資產為手段，融入的資源也無外乎資本類、品牌類、產品類資源。

融資策劃是企業戰略過程中規模擴張的基本保證：融資策劃是組織生態價值的外在實現的主要方面，不能融入資源的生態是不良生態，反之，沒有良好的資源融入，企業生態也難以優化：融資策劃也為管理策劃提出了任務。

4、管理策劃：制定非人力資源與人力資源相配合的新方案。管理策劃方案是一個包括機構設置、崗位設置、崗位標準、業務流程、保證機制等方面的操作系統。策劃與管理分屬決策和執行兩個過程，但負責執行的管理也有一個不斷創新的問題。管理策劃產生的新方案是戰略策劃方案中的重要戰略手段，是調整企業生態的重要工具，是消化與轉化非人力資源為企業新價值的過程。

5、營銷策劃：制定關于產品、形象等組織價值在市場上實現的新方案。營銷策劃方案是一個包括產品定位、價格定位、渠道定位、市場定位、促銷手段等方面的操作系統。是企業的戰略手段之一，是企業與外部環境相連接的界面，是企業融資的目的，是管理策劃質量的最終檢驗。目前許多策劃人主要集中在營銷策劃這一領域。

通俗的講，戰略策劃管企業過程，生態策劃管企業現狀和狀態，融資策劃管企業吃入營養，管理策劃管企業消化吸收資源，營銷策劃管企業輸出由營養轉化來的動力。

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1.緣起――只見現象，不見幕后系統

大多數找工業設計公司合作的企業，基本上都是因為產品面臨了威脅或者是遇到了問題(如外觀問題)。此類企業對產品設計的時間要求短，并且大多數都認為產品設計為表面的外觀設計，或者更遠一步是使產品外觀要在市場中具有競爭力。

企業為何這么匆忙的需要產品設計?這樣去設計產品會帶來什么樣的后果7這種現象的背后到底發生了什么事情?作為工業設計公司需要做些什么?這些都值得我們去思考。

我們都知道，醫生通過觀察病人的面色、脈搏等表面現象，就能診斷病人內部機能出現了什么問題。通過分析可以斷定，企業產品出現問題的背后定牽涉到個系統。所以要解決企業的產品問題，要站到系統的層面，即站到定的高度，從整體的，系統的角度出發。作為工業設計企業，需要具備透過現象看本質的能力，能看到問題背后系統的問題，

步步的按照短期和長期的目標來進行解決。

為什么我們要從產品策劃的角度出發呢?產品策劃的本質又是什么呢?基于上面的分析與實踐我們發現，工業設計行業所面臨的問題與機遇，也發現工業設計公司的迷茫以及迷茫背后所采取的盲目進攻方式。例如，少數工業設計公司通過延伸工業設計服務線，即延伸至工業設計的上下游。然而我們發現，他們將工業設計拉伸的面太廣，有些脫離了工業設計的本質，同時也增加了工業設計的負擔，也勢必會讓企業在工業設計方面的投入過廣，影響了企業的接受度與效益的產生。從另

方面來說也增加了工業設計公司的負擔，讓工業設計公司承擔了從產品概念的產生到設計再到生產以及到市場流通各個環節的資源投入，分散了資源，減緩了工業設計行業的發展速度，或許也扭曲了工業設計發展方向)。我們提倡讓工業設計回歸到真實狀態(去偽存真)，用真誠與實際行動將力量集中起來，為企業產品設計方面所遇到的問題提供解決方案。

回歸真實狀態的關鍵點在于企業產品診斷與企業資源整合，同時以設計公司的資源與企業的資源最大化為要點。通過產品策劃進行資源連接，集中各方優勢，發揮產品設計的最大效益。

2.產品策劃――透過現象看問題本質(診斷階段)

工業設計是交叉性極強的邊緣學科，這也指明工業設計的關鍵點在于從設計的角度進行資源整合，從而最大化提升企業產品市場競爭力。

研究發現，企業關注的是品牌整體影響力，卻忽略了產品力是企業所有競爭力的核心。殊不知品牌運作并不能完全與消費者心智資源建立穩定關聯，消費者是認識了產品，對產品產生了依賴與需求才會認識品牌，品牌并不能給予消費者帶來體驗。也就是說企業想把自己打造成什么樣的品牌，是由消費者體驗了產品，對產品產生的體驗來感受企業的品牌定位的，這個定位是由消費者說了算的。所以企業如果不重視產品所傳達的消費者使用體驗(產品設計)，很難成功樹立好的品牌。舉個例子，一個客戶將自己企業定位于科技，直致力于向消費者傳達科技方面的訴求，卻發現銷量上不去。設計公司調研發現，真正購買與使用該產品的消費者都是中老年人，并且集中在二三級市場。該類消費者認為該產品實用且性價比高，是大眾農村品牌。所以產品給消費者的體驗價值定位，才是企業的品牌定位。因此品牌定位與產品定位是相互關聯的，同等重要的。由此，我們制定出了更適合工業設計公司與企業使用的戰略――產品策劃。

那么產品策劃與品牌策劃有什么關系呢?與產品設計又有何關系呢?產品策劃――構建品牌策劃與產品設計的橋梁。

這里就涉及到了優勢資源互補整合的效果。即互補到了企業原有的品牌策劃資源，我們要充分發揮企業與設計公司以及外界的關于產品設計的所有資源，從而使得產品策劃效益更高。

接下來就需要按照圖1的框架對企業進行把脈，診斷企業所面臨的產品方面的問題背后是什么問題7是品牌策劃的問題?還是產品策劃(產品策劃與產品設計是相輔相成的關系)的問題?診斷方法如下：

首先從企業遇到產品問題所表現的現象進行提問，主要圍繞產品來提問。該階段主要是對企業進行了解，溝通并概括分析出問題背后所隱藏的系統問題，理清企業與設計公司之問的合作思路。初步找到與病因相連的整個系統之問的相互影響關系，找到主要矛盾，從而產生杠桿效應。診斷問題舉例：

1)是目前產品外觀不滿足公司發展要求?

2)是目前產品外觀與競爭對手未形成競爭優勢?

5)是目前產品外觀形象不突出，難以占據消費者心智?

4)……

接著需要對企業的品牌策劃方面進行診斷，確保了品牌策劃的方向性，才能確保產品策劃大方向的正確性。主要問題圍繞企業目前戰略定位、企業過去戰略定位和企業未來戰略方向展開。從而初步判斷企業產品出現問題的原因是否由品牌策劃不當引起。診斷問題舉例：

A、目前類

1)企業的哪些產品與服務種類最具獨特性?

2)企業的哪些產品與服務種類利潤最豐富?

5)企業的哪些顧客最感到滿意?

4)哪些顧客、經銷渠道或者購物場所提供的利潤最豐富?

5)……

B、過去類

1)企業創始人的愿景是什么?

2)與目前是否相符?

5)企業原來的戰略是什么?是否可行?

4)戰略與當今技術和時間方式有何不同?

5)……

然后需要詳細的對企業產品方面進行診斷，即檢驗產品(或者產品設計)是否與品牌策劃(品牌整體戰略)

致。問題主要圍繞消費者對企業的產品認識展開，診斷產品與消費者心智的關系在哪個階段。診斷問題舉例：

1)企業給消費者印象最深的是什么?

2)哪些人在購買企業的產品?

5)他們為什么購買企業的產品?

4)他們還購買別的哪些品牌的產品?

5)他們是如何看待競爭品牌的產品的?

6)他們有些什么特殊要求?

7)他們對企業的產品是否滿意?

8)他們的消費特征是什么樣的?

9)他們的需求如何?

10)他們的審美習慣如何?

11)……

最后環節，即通過前面的調查分析，已經完全診斷出了企業產品背后的系統問題。從而進行全面的產品策劃工作。

3.產品策劃――作用與工作內容

產品策劃是什么?產品策劃是品牌策劃的深化落實：是對品牌策劃的檢查與完善：是品牌策劃與產品設計之問的橋梁：是能與競品形成差異，并且有獨特的表現的策略；是建立消費者與產品之間良好關系的劑。

產品策劃能解決的不只是外觀問題，更是外觀背后隱藏的戰略性問題，即外觀承載者它的獨特使命。

產品策劃后的產品是企業以及消費者之問的橋梁，是企業與消費者傳達各自思想的橋梁。該產品承載了企業的各種策略、承載了對消費者的態度。因此產品是具有其獨特的使命感的，通過產品策劃，可以將企業與消費者的訴求進行良好的融合與承載，產品是占據消費者心智資源最有力的方式。因此，產品背后所承載的使命是偉大的，是非常重要的。

產品策劃的工作內容是什么呢?從產品為核心，對企業戰略、消費者、競品進行分解與分析，從而指導并完成產品設計。這其中需要資源優勢互補，充分利用雙方已有資源，從而做到精準、精簡、有價值。值得注意的是，針對不同的項目或企業，所采取的方法與內容略有不同。產品策劃一定要圍繞著指導產品設計而展開。

4.產品策劃――實踐案例

萬利達豆漿機產品策劃。

首先進行企業品牌戰略方面的分解：萬利達是以研發、制造及銷售電子信息產品為主的國家重點高新技術企業。由于擴張需求，產品延伸至小家電產品。設計公司借助萬利達在電子信息領域方面的品牌成功效應，將萬利達所積累的品牌方面的優勢集中起來，從產品的角度對其品牌進行分解。鎖定在科技所帶來的體驗感受方面，確立萬利達豆漿機應該具備操作舒適、使用體驗具有科技感等方面。

然后對市場以及競爭對手的產品研究。通過與企業共同進行市場調研，初步選擇以OND豆漿機產品背后的系統進行研究。

其次，對豆漿機市場九陽、美的以及東菱等主流品牌進行了全面的調查與分析，確立此次豆漿機設計在符合萬利達品牌定位的同時，具有市場特色與競爭力。

接著對消費者進行調查分析。深化前面所提到的產品診斷問題，并且進行實際的使用體驗。

經過診斷與分析后，就可以進行理念方面的提取了，此時也將產品設計指導建議制作出來。最后我們確定萬利達豆漿機所表達的理念為：平衡、純粹、關愛。產品理念推導，設計指導。

最后按照上述產品策劃所給予的理念以及設計指導，進行產品設計。

5.結語

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關鍵詞：跨界，策劃，思維，營銷

一、跨界策劃思維是市場發展的需要。

當前的市場，產品和品牌過剩是最明顯的商業特征，而同質化現象的普遍性，更加造成了企業經營的困境；與之相對應的，卻是消費需求日益呈現多元化特征；

消費者多元化消費的特征之一，是跨界消費，跨界消費行為更多的表現為一種感性，個性鮮明、追求獨特成為消費者重要的消費特征；跨界消費的這種特征，對同質化嚴重的當前商業環境，無疑構成重大壓力，也使得傳統的營銷戰略面臨實施的困境。

突破同質化現象給企業帶來的困局，差異化營銷是重要的手段；也就是說，尋求差異化營銷是打破傳統的價格戰的有效途徑，而實現差異化營銷的關鍵途徑，就是實施跨界策劃營銷！

跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業價值而進行創新，制定出全新的企業和品牌發展戰略戰術，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產生新的亮點，進而完成企業和品牌質的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實地開創市場新藍海，創造銷售奇跡。

二、跨界策劃思維是一種企業創新行為；

陷入思維定式是一種常見的思維現象，對于企業而言，長期經營之后形成的一套經營思路，也很容易變成企業經營的“思維定式”，在這種企業經營的“思維定式”的自覺不自覺的影響下，企業經營思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業的創新行為；另一方面，企業長期經營一個市場之后，往往會使眼光局限于這個固有的市場之中，往往缺乏主動的去突破這個市場邊界的主觀意識，從而限制了企業的發展空間。

從這個意義上說，跨界策劃本身就是企業的一種創新行為。

三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；

在具體實施跨界策劃營銷戰略的時候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區，結果不但無助于企業營銷戰略的提升，反而造成企業發展思維新的混亂。

實施跨界思維營銷戰略，一般來說，必須遵循這么幾個原則：

（一）以切合消費者的消費價值為出發點；

企業通過營銷行為將自己的產品推向消費者，從而實現產品的變現，只有產品變現成金錢，才能實現企業的技術改造、產品升級、品牌建立乃至升級等一系列目的；所以，營銷的本質就是銷售，而銷售所面對的就是各種類型的消費者；因此，任何營銷戰略的制定，都必須建立在直面消費者這個基礎上；從這個角度出發，任何的跨界策劃，也必須以消費者為根本的對象，根據消費者的消費價值去研究如何實現跨界策劃；

成功的跨界策劃，首先要做好與消費者的溝通，溝通的目的，是如何通過對消費者表層的、多變的行為和需求，來發現其內心深處根深蒂固的消費價值，只有發現消費者內心的消費價值，才能真正去了解消費者的消費需求，從而有針對性的制定出跨界策劃營銷戰略。

這就要求和消費者進行溝通的營銷人員具有敏銳的觀察力，能通過消費者一些微妙的言行，來解析消費者內心的消費需求，發現消費者內在的消費價值，從而為跨界策劃提供扎實的消費心理依據。

（二）以具有互補性和相互契合性為選擇跨界對象的原則；

跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實現企業市場蛋糕的做大；但是，不可否認，雖然跨界策劃的出發點是好的，但愿望和現實總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現，不是沒有可能。

不是任何兩個事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對象的時候，兩者之間必須有一定的相似性關聯性，跨界對象之間只有具有互補性，才能取長補短，形成創新，兩個對象彼此都具有相同的短板，是無從達成優勢嫁接目的的，也無從實現企業創新。

所以，實施跨界策劃戰略，必須在跨界對象也就是合作對象的選擇上嚴格篩選，高度重視跨界對象的契合性與互補性。

（三）以創新重構市場為根本目的；

不破不立，這是一個哲學的命題，放在跨界策劃的營銷戰略上來，同樣是如此；跨界策劃的營銷戰略，首先必須是對原有市場的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實現創新建立一個新市場做基礎，打破的根本目的是重構市場，但是，這個重構市場，不是簡單的市場區域內的重新組合，而是追求一種創新，跳出舊的市場思維，形成一種新的市場思維；

所以，實施跨界策劃以求在與跨界對象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創新，是解構市場所要追求的效果；這種混搭創新，即是對原有市場區域的突破，也是對自身營銷理念的突破與提升，從而實現高度競爭區隔力的優勢嫁接。

時下很多企業熱衷于多元化，表現在兩個方面，一個是盲目的跨產業，什么行業都要進入，多行業滲透，把自己當做無所不能的商界能人；另一個表現是品牌的盲目擴大化，核心品牌都沒有鞏固好其聲譽度和客戶的忠誠度，以及美譽度，便天女散花般的盲目衍生出規模宏大的品類，結果是原有的核心品牌沒得鞏固，新品牌卻造成大量的技術研發力量和資金與營銷力量的擠占，一旦一個點上出問題了，便土崩瓦解；可以說，多元化之殤已經成了這幾年國內許多企業最終衰敗乃至消亡的癥結所在。

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發展產險營銷是保險市場發展的客觀需要；是與國際慣例接軌，降低保險經營成本的需要；是持續發展產險業務，保持發展后勁的需要；其有利于促進保險產品的開發和產險市場的培育；有利于推動用工制度改革，調動員工的積極性。目前，潛力巨大的財產保險個人業務市場，具有一定基礎的營銷隊伍建設以及逐步健全完善的法制建設都為發展產險營銷創造了有利時機。

【關鍵詞】

營銷；持續發展

近年來，不少產險公司躍躍欲試，特設了營銷渠道管理部門，專司產險營銷管理業務。然而，相對于個人營銷業務已占全部保費收入逾80%的壽險業來說，財產保險個人營銷業務眼下“小兒科”的發展現狀確實有點令人沮喪。我國現行產險營銷存在諸多問題，如業務發展不平衡，營銷觀念不強；缺乏整體產險營銷謀略；營銷人員素質不高；營銷機構不健全等。從總體上看，我國的產險營銷的發展不容樂觀。

1 首先我們要了解一下什么是產險營銷

產險營銷是指產險公司根據市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經營方式和系列的、動態的組織活動。它要求產險公司從保險市場和客戶的需要出發，制定和實施適合自己的經營戰略和策略，在整體市場營銷戰略目標指引下（包括直接營銷和營銷手段的運用），制定實施自己的新險種開發計劃、險種開發策略等。可以說，產險營銷的本質就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優質的保險品種推介給客戶，實現產險公司和客戶的長遠利益與合作。

2 我國產險營銷的發展現狀

從2001年至今，產險營銷體制向多元化方向發展，逐漸形成以直銷、個人營銷、兼業、專業中介、專屬等多種方式并存的營銷體系。其特點是，新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統的直銷方式受到挑戰。然而，相對壽險營銷制度來說，產險營銷體制正處于探索和完善階段，遠不如壽險營銷制度成熟。

2.1 沒有適合個人營銷的產品

產險公司的個人營銷員主要推銷的是機動車險。機動車輛保險已經有十多年的發展歷史，機動車車主都有一定的保險知識和保險意識，而且其中的第三者責任險是法定保險，即使沒有營銷人員，車主也必須到保險公司辦理保險。因此，產險公司引進個人營銷員并沒有起到做大蛋糕的作用，僅僅是重新劃分原有的蛋糕，重新劃分的結果更多的是既得利益的劃出而不是劃入。

2.2 與其他銷售渠道產生內耗

產險公司的個人營銷員與其他渠道銷售的險種是相同的，渠道之間的內耗較大。特別是個人營銷員與公司直銷人員的沖突：一是業務范圍的沖突，常見直銷人員與個人營銷員發生業務撞車現象；二是地位沖突，公司中普遍存在一種觀念，即直銷人員是“正式工”，個人營銷員是“臨時工”，造成銷售隊伍成員間的物質待遇與精神待遇的不平等。

2.3 產險公司手續費標準混亂，給個人營銷的發展造成極大的障礙，體現在三個層次

一是不同產險公司的手續費標準不一樣，為爭搶銷售人員，競相哄抬手續費；二是同一家公司不同分支機構，甚至是同一地市分公司不同區縣支公司的手續費標準也不一樣；三是同一基層公司不同渠道的手續費標準不一樣，“直銷”業務人員、專業渠道與“個人營銷員”的手續費標準不一樣，即所謂的“一司三制”，從而導致內部賣單現象的出現。

2.4 產險營銷意識薄弱理念落后

很多財險公司的營銷理念仍停留在以自我為中心的“產品觀念”或“銷售觀念”階段，過分強調自身，而忽視顧客及社會的需求。產險公司整體缺乏營銷意識，營銷人員根本沒有陌生拜訪、上門推銷等概念。

3 推行產險營銷應采取的對策

3.1 解放思想，轉變觀念，為產險營銷發展壯大創造條件

產險營銷不僅僅是搶占市場的有力手段，更重要的它是產險經營思想和經營方式的一種變革，它摒棄了過去那種以產品為中心的經營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經營理念，它的生存和發展有著內在的規律。正確的態度應當是認識規律，遵守規律，按照規律辦事。為使我國產險營銷有一個健康的發展環境，首先，為產險營銷正名。

3.2 構筑產險營銷體系

確立適合我國國情的產險銷售模式。努力構造產險營銷組織。建立社會營銷網絡。拓展銀保合作渠道。

3.3 建立科學有效的產品開發機制

產品是推行營銷、占領市場的重要武器。我國產險公司經營的產品不少，但大多數產品差異性小，替代程度高，尤其是傳統產品開發老化，有的骨干產品受到市場的嚴重挑戰。推行產險營銷，從現在起應著手建立科學有效的新產品開發機制。

3.4 注重營銷隊伍的管理

走精兵之路是組建相對穩定高效的營銷隊伍的前提，而加強營銷培訓是提高這支隊伍整體素質的必要途徑。我們不妨借鑒壽險公司的營銷培訓機制和相關制度設計，制定具體可行的營銷人才培訓計劃。與此相配套，要建立科學合理的薪酬制度與等級晉升機制等激勵機制，打造和規劃營銷員的成長通道，增強其歸屬感和成就感，形成凝聚力和向心力。

3.5 加強產險培訓

配合產險營銷的轉型，營銷培訓也應系統化，除正常的培訓外，還要多加強業務知識培訓。產險營銷要改變單純依靠體力勞動的展業方式，打造學習型營銷隊伍，依靠專業知識來爭取到業務，在市場競爭中取勝。

3.6 制定具有競爭力、優秀的產險營銷戰略

戰略是產險營銷行動的規劃和部署。沒有戰略將使營銷活動蒼白無力，難以達到預期的效果。一個具有競爭力的、優秀的產險營銷戰略，能使營銷活動有聲有色，無往而不勝。制定具有競爭力、優秀的產險營銷戰略應把握住“三位一體”。“三位一體”是指戰略為本，策劃為母，現實為基“。所謂戰略為本，是指產險營銷要以戰略制勝。營銷的成功，首先是戰略的成功。營銷的失敗，首先是戰略的失敗。因為當今保險市場如戰場，面對千變萬化的保險需求，面對稍縱即逝的市場機遇，競爭既是勇的抗衡，更是智的較量。所謂策劃為母，是指產險營銷戰略來自策劃。策劃是產險營銷諸環節中的制高點，策劃的精髓是判斷力和創造性，策劃人要有把握產險市場變化脈絡的能力。當今中國產險營銷，需要眾多的策劃人才，策劃大家。所謂現實為基，是指產險營銷戰略的策劃，不能盲目從事，草草規劃，必須以現實為基礎，它要求策劃人走向市場，走向客戶，了解他們的需求和支付能力，從而研究設計、規劃產險營銷戰略和實施方案。

開展產險營銷是保險市場持續發展的需要；是降低保險公司經營成本的需要；是保持產險公司發展后勁的需要；它有利于創新產品、優化業務結構、培育產險市場、增強保險意識；有利于調動直銷員工積極性，推動勞動用工制度改革，培養產險營銷員隊伍。鑒于此，產險公司在大力發展營銷模式，建立營銷機制。

【參考文獻】

[1]《論產險營銷體制改革》.宋玲.華東師范大學.

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圖書營銷戰略是各出版社在市場競爭中的制勝法寶，不同的營銷戰略模式的選擇視產品市場營銷情形而定，可連續用，可選擇用，使用的先后順序可視實際需要而定，以變制動。好的營銷模式能帶動好的選題策劃，出版社好的選題是在開發源頭圖書信息市場的基礎上，營銷終端信息對稱互動的結果。

圖書營銷戰略是出版社企業戰略的主要組成部分，對出版企業的生存、發展、壯大有著重大影響。常見的營銷戰略可分為以下四種：速進戰略、拓展戰略、穩定戰略、轉移戰略。每一個出版企業的圖書品種都較多，每年也在生產眾多新的品種，出版社應根據對不同圖書各自市場環境分析的結果，采用不同的營銷戰略模式，以求選題策劃目標的實現，在這一選擇過程,中編輯的主動性起到主要作用。

二、圖書營銷戰略幾種模式

1.穩定戰略

穩定戰略是以保持原有業務經營水平為主要目標的戰略。如果出版企業發現現有某些圖書品種銷量增長緩慢，編輯通過分析發現，這種緩慢不是由于營銷管理失誤或圖書品種過時造成的，而是因為以下兩個原因:(1)同品種圖書競爭激烈;(2)市場規模沒有擴大，從而導致增長停滯。當市場機會有限，但同時仍有利可圖時，出版社可以對此類圖書采用這種策略，維持現有經營水平，求得利潤穩定。

2.拓展戰略

拓展戰略是開發新產品進入現有市場，或是開發、培育新市場的策略。其核心內容是產品開發和市場開發。戰略目標在于業務量的增長，而業務量增長的目標實現是靠產品開發和市場開發來實現的。拓展戰略具體可分為：市場開發戰略、市場滲透戰略、產品衍生開發戰略。(1)市場開發戰略是以現有產品開發新市場的一種戰略。選題策劃編輯和市場營銷人員應設法尋找可用現有產品滿足其需求的新市場。市場開發戰略方式主要有:①認真分析當前銷售區域中銷量較少的地區，分析該地區對該產品的需求情況，如存在需求，應制定營銷計劃，采取行動，及時迅速地進入該地區市場。②在現有銷售區域內，尋找其他的銷售渠道，增加產品的供應幾率，但這種方式容易引起本銷售區域內原銷售網絡的爭議，處理不好會影響銷售。③將現有產品銷往新的地區市場，這是增加圖書銷量的常用方法。④出版社通過培育目標市場，建立對自己圖書產品特異性需求的顧客群體，達到增加銷售的目的。(2)市場滲透戰略是擴大現有產品在現有市場的銷售，提高市場占有率的一種戰略。企業以已經占有的市場為依托，利用自己在市場上的努力，刺激需求，增加銷量，求得企業的不斷發展。運用這種戰略，出版企業應特別重視現有圖書品種內容的修訂更新、封面的重新裝幀設計、價格的適當調整、包裝的分類、送貨上門等工作，以達到以下目的：第一，鼓勵現有用戶繼續銷售，后續讀者繼續購買；第二，吸引潛在用戶和讀者購買本企業現有圖書。(3)產品衍生開發戰略是企業向現有市場提供新產品，以滿足顧客的不同需要的一種戰略。戰略的核心是激發和滿足顧客新的需求。出版企業要特別注意圖書市場的新要求，及時分析圖書市場需求，了解圖書市場變化，根據這種要求和變化開發新的圖書品種，或在原圖書品種基礎上，進一步細分市場，開發面向不同層次、不同應用、不同規格的圖書系列，充分覆蓋市場，達到擴大銷售的目的。拓展戰略的目的就是千方百計開拓市場，通過拓寬市場，衍生和增加新的系列產品，從而增加銷量。

3.轉移戰略

轉移戰略是在某一圖書品種已經沒有增長能力，從新產品策劃開發期、成熟穩定期，進而并開始衰退時以實現短期利潤為目標，有計劃地將該圖書品種從現有市場退出的一種策略。

圖書產品同其他產品一樣是有其生命周期的，當市場需求發生變化時，如果原圖書產品沒有適應這種變化，那么，圖書的生命活力就會下降，直至消失。這種情況出現時，出版企業首先要做的是分析圖書生命活力下降的原因，如果可以通過企業內部的調整來恢復活力，則該品種圖書可以實現恢復性增長，但如果屬于不可抗拒原因，無法通過出版企業自身努力，來改變市場要求，則此時出版企業應及時制定轉移戰略，爭取將損失減為最小，爭取可能的最大利潤。可采用的方式有：(1)立即停止該圖書的生產；(2)減少此類圖書的發行成本；(3)降低發行折扣，將現有庫存圖書迅速推銷出去，以免延時終成滯銷產品壓庫。

實現轉移戰略時，編輯不僅要考慮“退”，還應考慮“進”。首先，要調整目標市場，積極尋找、開發新的市場適應讀者新的需求。其次，要仔細分析市場需求，積極開發新的產品，滿足新市場的需要。

4.速進戰略

篇8

關鍵詞：廣告策劃；消費者；心理應用

對于廣告活動而言，廣告策劃是其中一個十分重要的環節，但是人自身的消費行為往往在很大程度上受到心理活動的影響，如是否購買這一商品，或者什么時候購買等等都需要消費者做出及時的心理反應，對消費行為進行思考以及判斷，此過程中所發生的心理活動就是消費心理活動。對于廣告業來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業者應當具備相關的專業知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結合在一起。總的來說，消費者的消費行為往往是依據自身的消費心理進行的，因此研究消費者心理應用對于廣告策劃，乃至整個廣告活動都有重要意義。

1廣告策劃中消費者心理的作用

一方面，消費者心理是廣告策劃成功的心理基礎。在廣告傳播過程中，廣告中所傳達的信息是否能夠被起受眾在心理上認可和接受，往往在很大程度上關系到廣告策劃以及廣告活動的成敗。眾所周知，廣告是對消費者進行的訴求藝術活動，其目的就是要通過傳播使得消費者能夠對商品自身以及觀念和服務加以接受，使得消費者自身產生購買的熱情和欲望，發生購買的行為。所以說，廣告活動應當從多個角度或者是層面來考量消費者心理。例如，在三元牛奶廣告中，所涉及的“美麗謊言”這一廣告案例中就是在對消費者心理進行研究和結合的基礎上進行策劃的，三元牛奶不按照傳統的廣告宣傳模式，不是從牛奶品質宣傳入手，而是從牛奶之中找到涉及“關愛”的故事以及回憶，繼而作為素材，有力打出“親情牌”。大量的研究表明，通過對廣告活動中消費者心理進行研究能夠使得消費者自身的消費效益得到提升，生產出真正符合消費者需要的產品。此外，還有助于在廣告活動中對廣告戰略進行制定和執行，使得商品更好銷售，達到預定的效果，使得企業自身的經濟效益得到有效提升。若要使得受眾對廣告傳播中的信息加以認可和接受，就需要引導受眾先注意廣告中的信息，在這樣“注意”心理狀態之中，才會使得消費者在意識層面進行心理加工。所以說，對于廣告來說，有效吸引受眾的注意力是廣告成功的有效因素，同時也是廣告成功的基礎。另一方面，消費者心理是廣告成功的依據。在新媒體的環境下，人們的生活方式發生了天翻地覆的變化，這在消費者的消費心理方面也得到一定體現。因此，廣告應當和時代同步，依據全媒體時代下消費心理所出現的變化，積極制定相應的廣告策略，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。所以說，將消費心理作為依據，繼而進行廣告活動，能夠真正提升廣告活動自身的有效性，同時這也是對廣告自身是否成功的一個有效衡量依據。

2廣告策劃中消費者心理應用

對于廣告活動來說，其所面對的是廣大的消費者，其所借助的形式也是媒體，通過恰當的媒體對服務或者是商品進行宣傳以及推廣，繼而使得受眾能夠在一定程度上更好地接受信息和產品。同時，對企業宣傳理念也加以認可，這些往往能夠更好地影響到消費者自身的購買決策和購買行為。這樣就要求，在制定相關的廣告策劃方案的過程中，應當對消費心理進行綜合考量，爭取能夠有效擊中消費者心理，有效影響消費者的購買決定。

2.1在分析消費者的基礎上進行精準定位

對于廣告活動來說，其所涉及的所有環節都應當做到定位方面的準確無誤，這些環節中廣告策劃是關鍵和最為重要的一部分。這就要求相關的廣告者在制定廣告戰略以及執行廣告策劃過程中都應當將消費者心理所存在的差異性作為依據，繼而有效實現廣告目的，對受眾自身的消費心理以及購買決定進行影響，繼而達到營銷計劃目標，有效實現銷售的最終目的。

2.2應當遵守AIDA法則

1898年，里維斯提出AIDA模型，這一模型認為，人員銷售對于消費者所帶來的說服效果往往是具有層級性，其中有“注意”“興趣”“欲求”“行動”這些層級。在1925年的時候，斯特朗在廣告效果評價之中對其加以運用，繼而出現廣告心理效果的層級，在上層級的基礎上多出“記憶”層級。我們能夠看到，消費者在不同的社會環境下，尤其是不一樣的媒體環境之下所進行的購買活動中，消費者自身的心理接受過程有較大的不同。在對廣告進行策劃的時候，應當對消費者的消費心理特征進行考量，同時也應當積極應用心理戰略。因為產品自身的特征以及屬性有很大的不同，針對不一樣的廣告產品，要因地制宜，通過合適的媒體進行宣傳，繼而使得廣告產品及服務自身的目標受眾與目標受眾有一定的一致性。所以說，在當前新媒體的環境下，在制定相應廣告策略的時候，應當依據受眾在新媒體的環境下所呈現出來的廣告心理層級加以制定。需要注意的是，在網絡時代，最為關鍵和重要的一步就是要做到“分享”，換句話說，受眾在接收到廣告信息之后，會對信息進行分享以及傳播，因為在互聯網時代，人人都是自媒體，在這樣的環境下，依據不一樣的消費者心理和行為，實施有差別的廣告傳播方式和策略，繼而才能夠使得廣告自身的效果針對性得到增強，使得廣告對整個市場所帶來的沖擊力真正體現出來。

2.3對消費者需求加以誘發

首先，對于消費者來說，其自身的消費動機以及消費需求往往是十分復雜的系統，廣告活動中應當使用合適的需求和動機。其次，消費者在對廣告產品以及服務進行使用的過程中往往會產生自我滿足感，所以說，要對廣告產品自身所具有的特殊功能加以突出，尤其是突出廣告主題，對其進行反復貫徹和不斷執行。再次，對于廣告策劃來說，應當注意廣告中的信息產品自身所具有的使用價值以及其中所具有的心理價值，繼而使得廣告消費者能夠獲得更高層次的精神滿足。此外，對消費者潛在心理需求進行發現，并在廣告策劃和活動中加以強調。最后，因為消費者自身所生活的環境有很大的差異，繼而就會對產品有不一樣的消費動機和消費行為，這樣就需要在廣告策劃中強調和激發和消費者自身生活和環境相一致的消費動機。最為典型的廣告案例就是農夫山泉純凈水，基于消費者行為分析，礦泉水往往是低卷入產品，消費者在進行購買的時候往往沒有太多的考慮，很多都是依據礦泉水的包裝、品牌、價格以及直覺等多種因素加以決定。所以說，廣告訴求之中最重要的是“以情動人”，但是農夫山泉沒有這樣做，其廣告策劃另辟蹊徑，通過宣傳“農夫山泉有點甜”來對礦泉水自身的特征進行強調，將農夫山泉和其他的礦泉水加以明顯區別。其自身的目標市場第一步是鎖定中小學生群體，通過包裝的設計來吸引消費者的注意力，如“運動蓋”。因為中小學生自身比較好動，對于新鮮事物有十足的好奇心和接受能力，這樣一種新穎的瓶蓋設計能夠使得中小學生產生“躍躍欲試”的想法，繼而就會有比較強的購買欲望和熱情。

2.4站在消費者心理角度對廣告戰略加以設計

對于廣告方案策劃者來說，在意識到消費心理重要性的基礎上，應當基于消費者心理角度對廣告戰略加以設計，對廣告方案加以策劃，在此過程中可以使用廣告迎合心理戰略、誘導心理戰略以及廣告獵奇的心理戰略。通過對消費者自身的心理進行分析，繼而引導消費者順著廣告走，使得廣告宣傳能夠真正掌握主動權。對于所有的消費者來說，其自身是有需求的，而且這樣的需求是不斷變化和更新的，消費者只有產生需求才會有購買的欲望和動機，可以說需求是第一位的。因此，廣告方案策劃過程中應當對消費者的心理需求加以掌握，只有這樣才能夠使得廣告策劃更加具有針對性。

2.5注意廣告心理策略

作為一種信息傳遞的方式，廣告對于消費者而言，首先作用于消費者自身的感官，通過消費者的聽覺、視覺以及嗅覺等多種方式對消費進行多種多樣有目的的影響，繼而使得消費者對廣告宣傳中的信息加以注意，繼而更好地進行判斷以及進行選擇，甚至是達到記憶的目的，使得消費者產生購買欲望，繼而產生購買行為。對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。對消費者購買活動中所具有的心理狀態進行分析，對消費者的購買行為所呈現出來的規律以及特征加以研究，能夠更好地制定相應的廣告戰略，更好地實施相關的廣告活動，同時還能夠有效確保廣告自身沖擊力以及自身表現力得到進一步增強。這些對于選擇媒體以及投入預算資本等有重要影響，同時還能夠在一定程度上決定是否可以獲得最優的廣告傳播效果。

3結束語

廣告作用的對象和落腳點是消費者，要想獲得成功，廣告應當符合消費者自身的行為和心理特征。廣告界眾所周知的是，優秀、科學的廣告都是依據心理法則制定的。廣告水平的提升有很大的難度，對于廣告業來說，其所涉及的范圍比較廣，自身的專業性也比較強，這樣就要求相關的廣告從業者應當具備相關的專業知識，同時還應當掌握和廣告相關的其他專業知識，如心理學、市場學以及消費學等等。要真正將消費者當成是上帝，要用心和消費者進行交流和溝通，使得廣告策劃能夠和消費者的生活結合在一起，對消費者的消費心理進行及時的引導，對廣告受眾進行分析和研究，做到定位方面的精準，繼而制定出符合受眾需求的廣告戰略。只有這樣才能夠真正使得消費心理在廣告策劃中得到充分的應用，使得廣告策劃水平得到提升，確保廣告傳播的效果有所增強。

參考文獻：

［1］占藝戈.消費者心理研究在廣告策略中的運用［J］.儷人：教師，2015（10）：262.

［2］馮麗云.消費者心理研究在廣告策略中的運用［J］.美術觀察，2002（3）：44-46.

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然而，從一家咨詢公司和一家策劃公司的做法上看，或者從一個咨詢師和策劃人的的思想觀念和做事風格上看，這兩類公司（或人）卻千差萬別，不得不提出他們之間的差異點，以便客戶認清它們之間的不同，并讓這兩類公司（或人）互相學習、互相補充。

策劃和咨詢的區別

1、觀念不同

策劃倡導“以攻為守”，咨詢強調“進退自如”。

策劃人就像一個軍人，在營銷中強調進攻，強調提升銷量，強調“猛勁兒”。因此，策劃人都愿意把自己與一種兇猛的動物聯系在一起，如：虎、豹、狼等。正因為這樣，他們給客戶提出策劃方案的時候，往往鼓勵客戶“往前沖”、“冒風險”，并提出“加大投入”、“一炮打響”的建議。

然而，一個優秀的咨詢師卻不這么做。在他們的眼里，成功有很多種方式，不一定要在一條線上沖刺，必要時反而可以倒退。因此，咨詢師們愿意用“水”來形容自己，必要的時候可以潮起潮涌，不必要的時候也可以平靜如鏡。所以，他們給客戶提出咨詢建議的時候，把“健康經營”放在首位，系統思考，收放自如，而不建議客戶為了追求規模而犧牲利潤。

2、風格不同

策劃強調藝術，咨詢強調科學。

策劃人傾向于相信自己的直覺，他們厭煩市場研究，甚至對那些研究工具有抵觸情緒，認為那只是浪費時間，對實際工作沒有任何幫助。因此，他們給客戶做策劃，更多強調“我認為”，談及個人對事物的認識和感受，定性描述為主，強調做事情的藝術性，熱衷于設計、表現、好看、得體等相對感性的東西。這一點，在他們的穿著打扮上也可見一斑。他們喜歡穿休閑服，喜歡留長發或胡子，喜歡張揚個性的東西。

然而，咨詢師更傾向于客觀研究，做事情強調邏輯和規律，如果邏輯行不通就強調概率，不會信口開河地提出某種意見和建議。因此，他們與客戶溝通的時候，更多強調“據了解”，把客觀事實和個人直覺結合在一起，以定量描述為主，強調做事情的科學性。甚至他們把“創新”都會認為是一種科學行為，而不是藝術行為。

3、目的不同

策劃幫助客戶找“好賣的概念”，咨詢幫助客戶找“好賣的產品”。

要是客戶找策劃公司說：“我就有這么一個產品，現在賣不動了，你能不能幫我提煉一下賣點？”這個時候，策劃人一般不會過多地質疑客戶的產品是否真的好，或者有什么問題，而把目的放在尋找賣點上。因為，他們下意識地認為“客戶對自己產品比我們更了解，沒有改進產品，直接找我，肯定有他的理由”。這樣的結果，往往產品沒有什么本質的改動，頂多也就是幫助客戶更換一下包裝，然后在現有條件之上找出一個概念，并通過一條漂亮的廣告去表現這個概念。

然而，遇到同樣的問題，咨詢師卻不這么做。他們首先評估這個產品到底存在什么問題，如果不行，他們會建議客戶改進產品，甚至干脆放棄這個產品，開發全新產品。而不會在現有的條件之上將就著提煉一個概念。因此，通過咨詢，企業往往會推出一個全新的產品，甚至是全新的品類，真正做到洗心革面。正因為這么做，咨詢所提煉出來的產品概念，一般和產品的具體價值一脈相承，不會存在“忽悠”的嫌疑。

4、做法不同

策劃注重“造勢”，咨詢注重“謀勢”。

策劃人總把營銷當做傳播，甚至會得出“營銷=傳播”的結論，因此，他們把著力點會集中在客戶的傳播活動上，把所有問題的答案都從傳播過程中去找，并努力幫助客戶制定一個驚世駭俗的傳播計劃。所以他們的邏輯一般是“勢=市”。意思是，你善于造勢，才能贏得市場。

然而，咨詢師的著力點一般不會僅僅集中在傳播，他們也不會在“營銷”和“傳播”之間劃等號，而更注重“從消費者需求中來，到消費者需求中去”的商業生物鏈，從產品研發開始，在生產、技術、渠道、銷售、宣傳、售后服務等所有環節追求一種始終如一的價值，讓企業的競爭力形成一條線。因此，他們幫助客戶做的事情是“謀勢”，試圖打造一個能夠真正做大的“航空母艦”。

5、膽量不同

策劃敢于向上游服務延伸，咨詢卻不會輕易向下游服務延伸。

多數策劃公司都敢于對客戶說“我也能做戰略”。事實上，他們真的能做嗎？未必，這只是說明他們有這個膽量。這也是與他們的觀念有關，他們總是有種“無所畏懼”的精神。因此，很多策劃人也幫助客戶制定過戰略，但結果往往很糟糕，由于缺乏很多專業知識和經驗，他們制定的戰略也只能停留在傳播計劃層面。

然而，一個稱職的咨詢公司不會輕易告訴客戶“我也能做廣告、公關和媒介”。因為，這些服務是屬于執行層面的下游服務項目，咨詢師們知道“有所為，有所不為”的道理。這雖然在表面上不如策劃人有膽量，但這也恰恰是對客戶的負責，讓專業的人做專業的事情，而不是為了搶到更多訂單而隨便攬活兒。

6、價值不同

策劃一不小心會導致“曇花一現”，咨詢往往讓企業“基業長青”。

策劃有它的價值，而且一個成功的策劃往往讓客戶感覺到就像風車在風中轉動，一旦實施，效果就會立竿見影。因此，很多客戶都愿意找策劃公司。然而，遺憾的是，雖然策劃的效果快，但僅僅依靠策劃的企業往往經受不住市場的考驗，多數策劃只能讓客戶“曇花一現”，“風光一時”，緊接著就會“陷入泥潭”。

然而，咨詢卻恰恰相反。一個成功的咨詢剛開始一般不會取得立竿見影的效果，讓客戶感覺到銷量增長并不那么快。原因是，咨詢往往做的是系統性的變革，要讓整個系統發揮市場優勢，需要一段時間的培養。但是，這種優勢一旦形成，它就像一個大轉盤開始轉動，雖然剛開始比較緩慢，而且比較費勁，但一旦轉起來卻勢不可擋。

因此，策劃和咨詢帶給客戶的價值是不同的。短期效益，策劃更明顯；長期效益，咨詢更突出。

策劃人向咨詢師學習什么

通過以上6個方面的對比分析，我們其實不難看出一個策劃人和咨詢師的最根本的區別在與他們的思維方式不同。策劃人的思維方式是一種“定點思維”，而咨詢師的是一種“系統思維”。這兩種思維，都有著自己不同的優勢和缺點。

那么，對策劃人而言，他們需要向咨詢師學習什么呢？就是“系統思維”的做事方式。如果我們的策劃人遇到客戶問題，更加理性一點，考慮的問題更加全面一點，可能讓你的策劃變得更加科學一點。

市場上無數個曇花一現的品牌，曾經都找過策劃人，而且他們一時的輝煌也必須承認得到了策劃人的指點。但正因為策劃人缺乏“系統思維”，往往導致企業內部的生產、營銷、管理等環節失去平衡，帶來更大的隱患。這就像給人的身體打進某種激素一樣，雖然讓人找到一時的興奮和，卻破壞了整個身體的生理平衡。

因此，策劃人需要向咨詢師學習他們的思考方式，學習他們的做事方法，還可以學習他們的遠見卓識。

咨詢師向策劃人學習什么

再成功的咨詢師也不是完美的，他們也需要向策劃人學習。雖然他們有“系統思維”，全盤考慮問題，但他們需要的是策劃人的激情與魄力。不要總是被困在錯綜復雜的調研數據和判斷模型當中，有時候也需要依靠自己的直覺，把“理性”和“感性”結合在一起。

其實，營銷最需要創意的地方在哪里？可以負責任地告訴大家，不是廣告，不是公關，更不是事件營銷，而是戰略規劃。戰略規劃才需要創意，需要一個真正的大創意。這種創意必須依靠咨詢師的理性與感性，加上一定的激情與魄力。如果你給客戶搞不定這個“大創意”，策劃人搞出來的所有廣告創意或活動創意，做得越好，也無法解決根本問題。

企業該怎么用這兩類公司

對企業而言，到底需要策劃，還是需要咨詢呢？這就看企業的需求是什么。根據不同的需求，你都用得上這兩類公司，而不是簡單的讓它們相互替代。

一般情況下，企業要想解決戰略問題，比如：品牌定位、新產品定義、流程優化、渠道改造、營銷隊伍建設、機制創新等相對大的問題，建議找咨詢公司。這樣一開始就“做一個正確的事情”，從源頭解決企業問題，并通過咨詢公司的力量建立起科學的一套運營體系。

如果你要解決的問題僅僅是執行問題，比如：包裝設計、拍攝廣告片、策劃一項公關活動或事件營銷活動等，那么建議你去找策劃公司，只要“把事情做正確”，在一個點上可以讓營銷傳播更加精彩。

篇10

1、封面封面

一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱(也叫標題、題目)，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點睛、富有魅力。“起名”是國外策劃公司的一項重要業務，要盡量避免一般化，同時名副其實。如深圳華為公司做的企業文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團做的提升企業核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。當然，策劃名稱要名副其實，不能金玉其外、敗絮其中。策劃名稱一定要與策劃書的主題相吻合，用詞要言簡意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱有一個新穎響亮的主標題，還有一個起解釋說明作用的副標題。

2、序文

主要描述策劃項目的來龍去脈、背景資料、策劃團隊的介紹、策劃書內容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。這里要注意策劃單位的“信譽”、“名氣”和策劃團隊成員的“明星效應”的運用。

3、目錄

目錄的內容必須下功夫。如果封面引人注目，序文使人開始感興趣，那么目錄就務求讀過后能使人產生強烈的了解策劃書全貌的沖動和欲望。

4、策劃目標

目標表達要求突出準確性、挑戰性、現實性、可衡量性和時間性。盡量采用標準、規范的專業術語，避免概念含糊不清。用語盡量數字化，避免“較多”、“廣泛”、“大幅度提高’’等含混詞語。如把策劃目標定為“企業利潤率有較大幅度增長”就不符合目標的標準。因為利潤率有成本、銷售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，，也有不同的理解，極容易產生誤解。如改為“截止到20**年12月31日企業資金利潤率提高20％”就表達準確了。另外，策劃目標也要避免大包大攬、盲目許諾。

5、策劃內容

這是策劃書的文本部分，也是整個策劃書的主體部分，主要包括各種調查資料和結論、企業問題與機會點、問題的原因和機會的依據、創意方法和內容、改進方法及其具體措施、策劃要注意的問題等。實際就是調查報告、解決方案兩部分。內容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。切不可繁雜無序、含糊其詞，以免給人造成任務不清，方法不明，不知道策劃者到底想干什么，為什么去干的局面。

6、費用預算

最好列表說明實施策劃書所需費用的細目及其依據，排出預算進度時間表。費用必須進行科學、周密的預算，使各種花費控制在最小規模內，以獲得最優的經濟效益，實現策劃要素的聯動優化。也可以根據企業的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進度的不同結果，供企業選擇。這樣既方便核算，又便于事后查對。

7、策劃需要的場所、環境和條件

對在策劃項目操作過程中，需要何種環境、提供哪些場所、求助于何種協作以及需要什么條件等，都要在策劃書中加以說明，以保證策劃工作得以順利進行。

8、預測策劃效果

一個成功的策劃，其效果是可以預測的。所以，策劃者應依據已有的資料，對策劃實施后的效果進行科學的預測，并將分析成果體現于策劃書中，以增強其策劃力度。

9、參考資料

列出完成本策劃案的主要參考文獻，如報刊、行業協會或企業內部的統計資料等，以表示策劃者的負責態度、提高企業策劃的可信度。但資料不必太多，可以選擇主要和實用的資料作為附錄。當然，有的資料不必全盤托出，類似獨家新聞，有的只公布資料內容，不談來源；有的只談資料來源的權威性，不談細節。參考資料主要的目的是給委托企業提供一個資料平臺，以提高企業經營管理水平。

10、注意事項

列出企業策劃主體雙方的責權利；關注策劃書順利實施的條件。條件過多，會使企業感到無法實施而被否決；條件過于寬松，容易導致策劃案因考慮不周而半途而廢，影響策劃人的信譽；在注意事項里，也應就策劃書的知識產權、保密條款等內容作出約定。

市場營銷策劃書（一）

一、產品定位

對于任何一個企業來講，產品永遠是企業生存和發展的基本要素。對于照明品牌而言，要成功實現產品的市場啟動，就必須站在市場層面仔細對自身產品進行嚴格研究和界定。考慮從以下四個方面著手：

（1）產品包裝

包括：產品宣傳物料的準備、企業形象傳播等

（2）產品組合

根據產品型號、價格等情況，將產品分為三類：

A、利潤產品（30%）

目的：帶來利潤空間，樹立產品市場形象；

B、銷售產品（60%）

目的：提升市場占有空間，擴大市場份額和銷量；

C、沖市場產品（10%）

目的：無利潤產品，一定階段內沖擊市場、占領市場使用

（3）產品價格

1、制定產品出貨價

價格包含：廠家的供應價+運輸費用+市場宣傳費用+經銷商返利+公司利潤

2、制定市場銷售政策

A、采取多讓利經銷商的原則。即：供給經銷商價格高，但返利也高。

B、對經銷商的返利，實現階梯政策，最大限度的刺激銷售！

（4）產品渠道

根據產品的不同品類和價格，經過市場調研選擇產品適應的渠道：一級市場、二級市場或者三級市場。哪個價位的產品適應哪個渠道，并對產品進行有效細分。

一級市場：以高價位、高質量品種占領，配合相關的市場宣傳和政策；

二級市場：以中檔價位的品種主攻，并配合相關的市場宣傳品和政策；

三級市場：選擇沖鋒品種主打該市場，形成基層鞏固。

二、渠道開發

在界定了產品之后，就要利用產品本身的特性運作市場，實現渠道開發和占領的過程了。

（1）渠道選擇

山西市場傳統的劃分晉中、晉南、晉北三大塊。

前期通過一個月左右的市場調研，了解各個區域的產品接納情況，從而制定市場渠道開發順序，哪個是重點市場、次重點市場和非重點市場。對重點市場，傾注60%的精力來優先大力開發、次重點市場傾注30%的力量來開發，非重點市場10%的精力進行簡單開發。在單個區域市場，也劃分出重點、次重點和非重點三級市場，進行有針對性的市場開發活動。

（注：渠道調研工作，可以招聘專職人員來進行，也可以通過支付一定的費用借助其它公司業務人員進行，務必講求調研資料的詳細、準確、完備）

（2）渠道招商

打破傳統的業務人員上門推銷的模式，以“反向招商”進行區域市場的啟動！

需要掌握的資源包括：區域內各個經銷商的手機聯系方式、報紙和電視臺！

1、手機短信

有針對性的進行招商廣告的工作。

2、報紙廣告

可以借助《山西晚報》或者各個區域內有影響力的報紙來進行招商廣告的；

3、電視廣告

在當地電視臺（主要是縣級電視臺）進行招商廣告的。

（3）渠道市場開發

1、促銷方案制定

根據各地的實際情況，協助經銷商制定前期市場啟動的促銷活動！

①、實施目的：競爭對手紛紛包裝出各種周末促銷機型，吸引消費者；我們必須策劃更為靈活、更具競爭力的應對措施，針鋒相對，全力搶占市場份額。

②、實施范圍

渠道：全省特殊渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場。

時間：**年6月1日至**年8月31日

③、實施策略

限時：僅限周六、周日、店慶、節慶等特殊時段輸出，禁止全面性鋪開。

限地：限定在全省特殊渠道店以及一、二級市場中的重要終端賣場中實施，合理控制實施商場數量，著力烘托“特價特殊購買”氛圍，充分制造轟動效應。

品種控制：出于產品差異化、效果最優化考慮。

限量：單個賣場每個促銷型號每日終端出貨量不得超過一定數量，分公司月度促銷產品總量必須嚴格控制在總部下發額度范圍內

分公司可聯合商業單位，策劃諸如讓利、返現、大送禮等形式多樣、靈活多變的促銷活動，充分凝聚人氣，最大限度的發揮促銷產品的狙擊、上量作用。

各分公司必須根據本部規定，充分結合區域實際情況，研究制定切實有效的實施方案，盡快完成業務、導購、科室等層面人員培訓，作好終端攻堅的一切準備工作。

在具體實施過程中，各分公司必須引導導購人員充分發揮“周末特價”的特價吸引作用，全力帶動其他型號產品銷售，追求整個產品線的全面上量。

2、有效落實實施

公司派駐專人進行促銷活動的實施和執行，經銷商有效協助！在整個過程中，要嚴把落實，杜絕弄虛作假。

3、促銷效果評估

公司派出專職業務人員全程跟蹤促銷活動，隨時發現問題，修正方案。并在一個階段活動結束后，對本次促銷活動的全程費銷比進行嚴格核算。

（4）費用預算

根據整體運營情況而定

三、渠道維護

作為現代營銷中連接廠家和消費者的環節—渠道，廠家必須要謹慎對待。可以采取相應的手段和措施，來建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。

（1）金牌客戶服務機制

1、建立銷售客戶檔案，實行一對一的服務。

包括：公司對客戶的電話回訪、經銷商對客戶的定期免費上門檢修、小禮品贈送等。目的是樹立社會形象和品牌認知度，吸引再次購買！

2、客戶激勵機制

激發老客戶的參與意識，設立獎勵機制，老客戶每拉動一個新客戶購買實行現金獎勵或者禮品獎勵，從而不斷提升品牌的市場宣傳！

（2）專家式營銷

1、公司對經銷商的專家式服務

為經銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務。

2、經銷商對客戶的專家式服務

經銷商對客戶提供的送貨、指導使用、定時售后服務等。

（3）關系營銷體系

主要是公司與各個經銷商的主要環節人員的關系營建，從而為銷售助力！

1、影響經銷商采購銷售的關鍵人物

老板、銷售經理等！

好處：A、可以更好的銷售本公司產品

B、可以更加詳細的了解其現金流、渠道資源、客戶資源等關系，促進產品銷售。

2、導購人員

A、直接面對消費者，可以更好的進行產品信息傳播；

B、可以更加有效的影響消費者的購買傾向，促進產品銷售。

市場營銷策劃書（二）

一、市場分析

1、市場營銷環境分析

隨著上海市經濟的迅速發展，人民生活水平的不斷提高，現代交通工具的越來越普遍，上海擁有天賦的旅游資源，旅游業的發展可謂是得天獨厚。

2、市場潛在力分析

除了以上的條件以外，由于上海市是一線城市，人們的生活水平較高，旅游業的發展前景很好，人們厭倦了快節奏生活方式，很想走出放松一下，走一走。

3、競爭者狀況分析

在上海，旅行社有三百多家之多，而且彼此提供的服務都是大同小異，區別不大。因此形成了激烈的市場競爭，每個公司能得到的市場份額都很校

4、服務分析

旅行社提供的服務并不是很齊全，而且在廣告宣傳這一塊卻是遠遠落后于其它城市旅行社。

5、公司的市場表現

知名度不高，但美譽度不高，產品價格過于偏高，品種不夠多，可供選擇性小，公司生存的基礎在于其是國有企業，政府對其進行了大力的扶持。

二、公司診斷

目前公司知名度、美譽度、忠誠度還在一個很低的水平上，公司規模一直未能擴大，到底是哪些因素影響了該公司的發展呢 經調查研究發現：

1、經營管理粗放隨意，尤其在營銷系統上，沒能建立起一套科學的、專業高效的營銷隊伍。

2、營銷人才短缺，由于營銷人才不足，造成只知道提供服務，卻不知如何打開市場;只知道節省開支，而忘了加大對廣告宣傳的投入等。

3、無市場調查，任何公司如果無市場調查，就像讓瞎子打前戰，戰果不預而知。

4、營銷乏術，由于營銷人才短缺，造成服務的營銷水平很低，沒有市場研究，無戰略策劃，無長遠規劃，營銷策劃不系統，廣告定位模糊，力度不夠，手法落后，盲目開拓市場，無重點主次等。

5、服務的包裝手法太過于落后，包裝的品種不夠多、不新穎，很難吸引旅客。

三、戰略規劃

1、戰略思路：與其它旅游公司劃清界限，不打價格戰，采取包裝的手法吸引旅客，給旅客提供更多的價值。同時要與其他的旅游公司發展戰略合作，使資源達到最優化的配置。

2、戰略步驟：樹立品牌，做松江區老大;強化品牌，做上海老大;延伸品牌，擠身全國旅游公司前列。

3、戰略部署：以惠城區為重點市場，延伸至周邊縣城，進而擴張至廣東，穩住陣腳后，走向全國。

4、消費人群定位：以機關、企事業單位為主，以家庭、學生、個人為突破口。

四、營銷策略

(一)營銷理念

1、品牌理念：提供安全、熱情、舒適的服務，同時為您省錢。

2、營銷理念：以現代的旅游市場營銷理論為基礎，結合公司的實際情況，制定一套可行的營銷方案。

(二)營銷組合

1、旅游產品/服務組合

(1)產品組合：與其它行業不同，旅游產品有它自己的產品組合，提供的服務有旅游的路程，員工的行為、外表和制服，運輸設備，以及與旅客和其他公眾的溝通等。

(2)產品組合的特點：僅僅提供旅行服務是不夠的，要在員工對旅客的服務態度以及活動的安排方面突出個性，以進行差異化營銷。

(3)服務的延伸：除了組團旅游以外，還可以經營與旅游相關的飛機、火車等乘票的業務。

2、人

(1)員工：這類人是旅游公司生財的工具，所以對員工的選擇應雇傭那些有很強的與人接觸的技巧，行為比較靈活，具有感染力的人，并要激勵和保留員工，加強對員工的控制以保證服務的質量。

(2)客戶：這一類人是旅游公司生存的根本，如何對其細分并賦予高質量、高品質的服務是關鍵所在，因為客戶就是上帝。

3、包裝

(1)包裝種類：對不同的產品應進行不同的包裝，同一種也進行不同的包裝，以讓旅客覺得它能帶給他更多的價值。具體可采用全方位包裝，陪同觀光包裝，特別事件包裝，假日包裝，季節包裝，非高峰期包裝，團體全方位包裝等不同的包裝。

(2)包裝定價：在考慮固定和可變成本、客戶量和邊際利潤(最低獲利點)的基礎上，進行價格決策。

4、分銷渠道

(1)必須與在分銷渠道上擔任旅游中介的各成員進行合作，如營運商、機構、旅游目的地等，以保證旅程的順利。

(2)具體措施如下：

A、研究和選擇貿易“細分部分”。

B、決定定位手段和市場營銷目標。

C、為旅游中介設置促銷組合，如貿易廣告，貿易促銷，交易展示和小冊子等。

5、廣告與促銷策略

(1)廣告計劃

A、設置廣告目標以向旅客傳達信息并勸說其進行旅游，同時形成“口碑”廣告效應。

B、聘用廣告機構做廣告，使廣告做到有專業化的效果。

C、設置廣告預算，保證廣告費用不會超過預算范圍。

D、考慮合作的可能，利用優勢與政府聯合廣告活動，擴大影響程度。

E、決定廣告信息策略，保證廣告有創意，以便通過廣告傳達信息觀念，影響旅客的抉擇。

F、選擇廣告媒體時，盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒體相結合，以使各種媒體進行優劣互補，從而保證廣告達到最佳的效果。

(2)人員促銷：主要面向的市場是各類旅游團體組織，通過業務人員擴大這塊市場份額。

(3)銷售促進和交易展示：如進行訂購數量多有優惠，與其它行業合作，與他們的公共活動結合起來，讓他們利用銷售派發旅游券，交易展示方面，主要是舉行旅游與觀光交流會等以擴大影響力,對外展示公司良好形象。

(4)事件營銷：塑造公司形象，提高美譽度，引導消費者進行消費。

(5)公關與宣傳：舉行特別事件公關活動，如慶典等，加大宣傳力度。同時要有開展危機公關的準備，以保證能進行及時補救，從而不使公司的形象受損。

五、營銷預算

1、預算能從公司得到的預算分配。

2、確定市場營銷目標。