新媒體運營方向定位范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體運營方向定位，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 高校；微信公眾平臺；微信；新媒體

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）134-0133-02

1 選題的意義與研究方法

微信是騰訊公司于2011年推出的一款以多媒體信息通信為核心功能的免費移動應用程序，用戶可以通過移動終端快速發送語音、視頻、圖片和文字，是目前擁有亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件。微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎上新增的功能模塊，是一種面向企業、政府、媒體、名人利用公眾賬號進行的一對多的自媒體活動，其主要功能定位有群發推送、自動回復和一對一交流，它區別于傳統媒體，成為快速傳遞宣傳信息的又一新方式。

目前，微信公眾平臺賬號的數量已經到了百萬之巨，其中較有特色的當屬各高校的微信公眾平臺，它們由于面對的受眾十分獨特（大部分受眾為學生），傳播內容較為特殊（主要是與校園生活相關）等特點而受到了許多人的關注。本文選取了目前在北京市高校學生中具有較高關注度的六所高校的微信公眾平臺（《清新時報》《青春報》《北京師范大學學生會》《首都師范大學學生會》《青年人大》《北大青年》），通過運營者談話、用戶問卷調查、公眾號個案研究等方式，針對校園微信公眾平臺現狀進行系統的分析，探索高校媒體如何發展微信公眾平臺。

2 校園微信公眾平臺的現狀

2.1 運營團隊多由學生組成，賬號發展存在一定局限性

現今大部分高校微信公眾平臺都由特定學生組織運營，而不同學生組織之間的性質差別也影響了相應賬號的不同定位。如《清新時報》和《青春報》都由傳統紙媒發展而來，由學校新聞學院主辦，運營團隊大多具有新聞專業背景?！侗本煼洞髮W學生會》和《首都師范大學學生會》有校內的學生會運營，成員來自不同專業不同背景，推送內容也以宣傳校園活動為基點。而《青年人大》和《北大青年》較為特殊，由相應校團委主辦，部分內容的教育導向性較強。

通過一定時間內對以上各公眾號的觀察，多數公眾號的推送頻率均不固定。與企業或社會組織設有專人負責相應工作不同，校園微信公眾平臺的運營相對簡單。而學生的日常學習生活常會影響到推送內容的編輯速度及審核時間，從而導致信息推送的不及時、不定時。其次，由于學生群體的特殊性，校園公眾號往往在每個學期前期火爆，期末冷卻。畢業生和新生的交替也使得其關注者較難以固定，導致公眾號的人氣難以積攢。

2.2 推送內容各有特色，與用戶的交互性仍需加強

作為校園微信公眾平臺，其的內容總體來說都與校園生活息息相關，校園新聞、活動均占有較大比重。但由于各公眾平臺的性質定位不同，推送的內容各有側重。如《清新時報》的定位是“做屬于學生自己的新聞”，內容以新聞評論及訪談為主?！侗本煼洞髮W學生會》頁面下方設有失物招領、自習室查詢等服務型菜單選項?！妒锥紟煼洞髮W學生會》的推送內容則側重于對學生組織自身舉辦的校園活動的宣傳與推廣。

由于目前運營校園微信公眾平臺的學生大多受上級教師的指導，其自主性和創造性受到限制，致使的信息內容較為官方。許多公眾平臺雖然在內容的質量上具有較高水準，但用戶的閱讀量卻遠遠低于期待值，這便是由于缺乏與用戶的思想交互而無法激發其閱讀興趣。此外，多數公眾平臺的服務功能也較為單一，忽略了對于開放平臺功能的探索，并不能真正迎合廣大學生用戶的需求。

2.3 推送形式多為圖文，新穎形式較少

微信公眾平臺在推送信息時有文字、圖片、語音、視頻、圖文等幾種形式可供選擇。相比數量限制較大的純文字和表現能力單薄的純圖片形式，各校園微信公眾平臺賬號均在多數情況下選擇使用圖文的形式，因為圖文并茂的信息可以傳遞更多的內容，簡潔明快且便于排版。而目前較為普遍的圖文推送形式也在一定程度上造成了用戶的審美疲勞，獨特的排版、語音版塊、flash鏈接等全新的推送形式亟待運營者的探索。然而目前校園微信公眾平臺的大多數學生運營者并不能掌握相應的后臺開發技術，技術人才和技術培訓的缺乏成為了部分校園微信公眾平臺發展的瓶頸。

3 校園微信公眾平臺的發展方向

3.1 創新內容，增強互動性和親近性

對于一個成功的微信公眾平臺賬號來說，時刻保持與用戶的溝通和互動是提高用戶友好度和忠誠度的重要方式。除了及時查看微信后臺用戶留言、善于解答用戶提出的問題等基本工作之外，推出互動話題、將微信與校園活動結合、設置獎品福利都是吸引學生用戶參與互動的方法?！吨袊鴤髅酱髮W學生會》微信公眾號向來以接地氣聞名，運營者善于使用時下的流行詞匯，設有“廣院橫幅墻”等活動，讓用戶廣泛參與其中，得到了大家的好評。此外，針對校園微信的特定環境，這就要求部分學校的指導老師為學生運營者提供更寬松的創新空間，從而推出更本土化、更接地氣的微信內容。

3.2 創新形式，注重技術性和功能性

在校園微信公眾平臺中，單純的圖文推送形式對于學生用戶的吸引力日益降低。作為校園微信公眾平臺的運營者，應該靈活運用多種推送形式，積極開發平臺功能，充分運用“閱讀原文”功能添加網頁鏈接，加入小游戲、漂流瓶等新穎形式。或是導入更多學生基本信息以實現諸如查詢成績、選課等實用的功能，如武漢大學用戶最多的微信公眾平臺之一《武大助手》，通過將用戶的微信賬號和教務賬號進行綁定，用戶不僅可以查詢成績、課表、各科目的掛科率，還能查看?；ㄐ２菖琶?、搜索同學照片、吐槽各類八卦。而對于后臺操作相對復雜的微信公眾平臺來說，強大的技術支持則是實現創新的關鍵。針對目前校園微信公眾平臺運營團隊技術性薄弱的現實情況，管理者應著重加強團隊技術培訓，積極引進美術、計算機等專業的技術人才，從而實現其賬號信息傳播水平的新突破。

3.3 找準定位，確立成熟的推廣模式

確立一個風格獨特且適合自身發展的定位是自媒體平臺建設成功的關鍵，這就要求校園微信平臺運營者做好自身內容及模塊的準確規劃、打造精品欄目，從而形成固定且持續增長的用戶群。在目前國內的校園微信公眾平臺中，不同類型的公眾平臺顯現出風格各異的建設推廣模式。除了上述研究中的校園服務類、宣傳類、新聞類公眾平臺之外，還出現了立足校園電商、針對學生群體需求以提供一系列產品服務的校園自媒體平臺，相比其他校園微信公眾平臺顯得更加前沿化、成熟化。在當今媒介融合的背景下，微信公眾平臺作為新興的移動多媒體平臺，在未來將具有巨大的發展空間。作為一種全新的校園媒體形式，校園微信公眾平臺正沿著精品化、實用化、開放化的方向不斷發展成熟，必將在高校內開啟一個新的信息傳播時代。

參考文獻

[1]王藝j.校園官方微信公眾平臺賬號現狀及發展方向探析[J].新聞研究導刊，2014（5）.

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然而，也有學者坦言：61號令會造成中國電視產業多不小的的經濟損失。由于電視產業的贏利模式過于依靠廣告，廣告管理更嚴格，廣告時間在減少，而電視臺廣告經營的壓力并沒有減少，導致很多電視臺化解經營壓力最直接的方法就是漲價。據了解，省級衛視2010年的刊例價普遍都有20％左右的增幅。在喊漲聲一片的情況下，廣告主是否能夠接受，接受程度如何，都是亟待檢驗的命題。

在市場經濟條件下，價格受到供求關系和價值的影響。一般來說，價值高，供小于求的商品，價格就會上升，反之亦然。廣告產品作為商品的一種。也必然會遵循這一規律。61號令的推出會導致供求關系發生變化，由于中國的電視行業發展水平的參差不齊，一部分廣告產品無法提供等同的價值，也必將難以為廣告主所接受。在“貴”時代中，電視臺必須深練內功，做好節目，搭建好平臺，為廣告主提供超值的廣告產品和更加豐厚的投資回報。

在湖南衛視廣告部主任樊旭文看來，國內電視媒體的廣告經營正經歷著兩大痛苦轉型，即從經營數量向經營質量轉變，從經營資源向經營價值轉變。國內電視以前靠運營媒體自身的資源取勝，雖然體現了媒體的部分價值，但是邊際價值很難得以充分釋放。國內電視廣告的價值一直是被低估的，價格的適當提升并不會引起廣告主的過度擔憂，只要廣告的價值能夠得以體現，價格高一些，廣告主仍會欣然接受。他還提到，2010年湖南衛視的廣告價格會有20％左右的漲幅。

湖南衛視作為“中國第一娛樂媒體”，為中國電視運營豎立了一根標桿，其在頻道理念、機制創新、內容制作、廣告運營等各方面都為國內電視媒體的發展樹立了典范。機遇只給有準備的人，湖南廣電人意欲以61號令的出臺為契機，進一步實現運營實踐的轉身，在通往“貴”時代的路上，開個好頭。

法則一：精準定位，持續影響受眾

中國的電視媒體，無論是全國性的電視臺還是地市級的頻道都面臨著合理定位的問題。只有找準自身的定位，堅定不移圍繞著定位不斷地豐富頻道內涵，形成自己的風格，才能長久發展。湖南衛視的年輕、快樂、娛樂定位讓頻道充滿活力，通過打造品牌欄目，舉辦快男、超女等一大批有影響力的選秀活動，播出一批符合自身定位的獨播劇、自制劇，逐漸在觀眾的心目中形成了清楚、明晰、穩固的年輕時尚的頻道形象，成功占據了觀眾的心智，進而俘獲了眾多意在年輕消費群體的廣告主的心。

媒體碎片化時代的到來，使得媒介的形式更加趨于多樣化，特別是網絡媒體對電視媒體的沖擊越來越大，很多年輕人越來越遠離電視，然而湖南衛視的年輕觀眾收視率卻不降反升，2009年1～6月份，湖南衛視35歲以下觀眾的收視率已經躍過包括央視所有頻道在內的電視媒體，位居全國第一。收視率的優異表現反映出年輕人群對于湖南衛視的忠誠度，這種稀缺性也造就了湖南衛視獨特的營銷價值。

法則二：三駕馬車，打造品牌影響力

中國電視的競爭已經從收視率的競爭發展到了品牌的競爭、影響力的競爭。在內容為王的媒體時代，優質的內容一直推動著媒體的發展。打造高品質的內容是電視媒體生存發展的不二法則。高品質節目內容在帶動收視率和頻道美譽度提升的同時，也帶來了巨大的廣告傳播價值。

61號令的推出勢必讓馬太效應在媒體行業進一步凸顯，這讓優勢頻道品牌的能量得到了進一步釋放的機會。在電視內容上，對于省級衛視來說，自辦欄目、電視劇、大型活動是拉動頻道發展的三駕馬車。湖南衛視自身發展的歷程可謂是卓越駕馭這三駕馬車，鍛造頻道品牌的過程。在自辦欄目的建設上，湖南衛視不斷地調整欄目類型，結合市場和觀眾的需求，從開播至今制作播出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》、《新青年》、《天天向上》、《智勇大沖關》、《挑戰麥克風》等一批深受國內觀眾歡迎的節目。在電視劇方面，《大長今》的獨家播出曾引領了國內電視熒屏和業內新一輪的收視熱潮和資源爭奪戰，《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等充分整合臺內外資源的運營創新模式，更是激起了電視業界對自制劇、植入式廣告的一片熱議與跟進。在大型活動方面，影響國內外、開電視節目與營銷風氣之先的超級女聲、快樂男聲可謂聲名遠播，影響力早已不在電視業內。正是因為在自辦欄目、電視劇、大型活動方面的卓越表現和湖南衛視這一平臺的強大品牌影響力，很多企業將湖南衛視作為了省級衛視整合營銷的不二選擇。

法則三：創新營銷，整合傳播

創新推動著社會的不斷進步，對于注重創意的傳媒產業來說，更要注重創新。在湖南衛視，創新已經成為大家的自覺。對于創新，樊旭文有著這樣的認識：內容的創新驅動了廣告經營的創新，市場需求決定創新，市場競爭逼著創新，事業發展要求創新，人才成長促進創新，創新可以體現頻道發展的張力與方向，體現營銷的潛力和成長性。

價值傳播和整合營銷正成為營銷新方向。多年來，湖南衛視的廣告經營堅守“品牌”的導向和策略，走過了一條“依托品牌、反哺品牌、建設品牌”的良性發展軌跡，經過深度解讀、深挖湖南衛視的獨特廣告價值，超越了傳統的營銷平臺，一邊致力于主流電視品牌的推廣，一邊為客戶搭建了快樂行銷平臺。

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策劃推進公司的業務運營戰略、流程與計劃，組織協調公司各部門執行、實現公司的運營目標。

傳媒運營總監的工作內容:

修訂及執行公司戰略規劃及與日常營運作相關的制度體系、業務流程；

策劃推進及組織協調公司重大運營計劃、進行市場發展跟蹤和策略調整；

建立規范、高效的運營管理體系并優化完善；

制定公司運營標準并監督實施；

制定公司運營指標、年度發展計劃，推動并確保營業指標的順利完成；

制定運營中心各部門的戰略發展和業務計劃，協調各部門的工作，建設和發展優秀的運營隊伍；

完成總經理臨時交辦的其他任務。

職位描述：

1、在公司經營戰略指導下，進行市場調查和反饋，組織汽車傳媒公司的整體定位、風格設計、業務方向的綜合策劃，確立公司定位與發展方向；

2、組織目標市場、競爭態勢、客戶需求等的調查，撰寫市場分析與評述，創意新的贏利模式，策劃廣告業務的運營、業務拓展和產品銷售的綜合推廣措施，推動傳媒公司商業模式的形成和相關廣告的設計、優化；

3、根據公司定位及運營項目策劃，確定相應欄目及方針，依此從信息源中篩選信息內容，進行內容的具體規劃，并制定具體運營項目的工作計劃，組織運營項目的實施；

4、與其他廣告傳媒運營商建立良好的業務合作關系，發展與培養合作伙伴，協調公司與客戶之間的資源，開展運營項目的推廣工作，提高有效訪問量，保證汽車廣告運營項目的順利執行與業務目標的達成；

5、根據業績、市場反饋等對汽車廣告運營項目進行監督、控制和績效評估，及時調整市場策略與內容，保證項目運營目標的持續達成；

6、根據公司經營方針和部門業務需要，合理設置部門組織結構和崗位，優化業務流程，合理配置人力資源，開發和培養員工能力，對員工績效進行管理，提升部門工作效率，提高員工滿意度。

任職資格：

1、能獨立進行大型傳媒廣告業務的整體開發及市場推廣；

2、有豐富的市場策劃、營銷推廣、廣告媒體工作經驗，從事過傳媒公司的整體運營工作；

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關于手機報的定義很多,我個人比較認同一下兩種定義:1.手機報“就是依托手機媒介,由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺,用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞”。它的實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。2.手機報“就是具有獨特風格的,以手機等移動終端為載體,將電子信息、服務資訊傳遞給用戶的一種媒體,其形式上應適合手機屏幕,手機的操作、閱讀習慣,內容上注重個性化,即時互動性,并提供一些特色資訊服務”。 由于手機報正處在探索發展階段,它的各種定義的不完整性是可以理解的。這些定義的出現,也證實了手機報的發展空間是無限的,潛力還需要我們的大力發掘。

一、對手機報的內容分析

目前的手機報主要以綜合性定位為主,但是也有開發系列子報的如娛樂手機報、財經手機報、體育手機報、圖片手機報等。目前手機報內容模式雖然各有特色,但在欄目設置和手機報定位上存在同質化問題。內容是制約和影響手機報發展的核心因素

首先,傳統媒體內容商對于手機報的制作,仍然處于簡單運營的狀態,內容表現形式較為單一,只是用簡單的文字、圖片和聲音來表現。這一制約因素有著多方面的原因,技術上,手機報的表現形式為彩信、短信和wap或3G網站。這就決定了手機報表現形式的局限。因此,手機報內容模式的創新,必須圍繞著獨創性、差異性以及手機的獨特傳播特點來進行。

其次,目前的手機報原創內容較少,缺乏作為一種新產品所應具有的獨特業務。以《中國婦女報?彩信版》為例,它的新聞基本上都是來源于對紙質報紙上現有新聞的編輯、精簡,圖片和一些影像資料也都通過對現有相關媒體的剪輯、下載,傳輸到手機信息平臺上,雖然實現了對紙質媒體《中國婦女報》優質資源的二次利用,大大節約了成本,但是,手機報的讀者通常是那些處于移動狀態、連坐下篤定讀報時間都沒有的群體,今天的報紙形式、文章長度甚至語言習慣都并不符合手機快速、簡潔的傳播方式,不對內容進行大幅度整合是無法滿足讀者閱讀需求的。從長遠看,手機報應結合自身媒體特點和受眾定位,從文章結構、表達方式、語言風格等方面探索出適合自身的“個性化”的內容報道。依托傳統媒體對內容的拷貝,終將限制手機報的發展。

二、對手機報的運營情況的分析

全國發行的手機報基本上都是三方合作:中國移動(提供通道),報社(內容提供商,即CP),服務提供商(提供軟件支持和系統維護,即SP)。地方性報紙都采用地區模式,一般都由報社和當地的移動公司兩方合作,報社提供內容,移動提供通道并委托SP做技術支持,報社本身并不和SP直接聯系。在地區模式下,移動公司和報紙的合作關系更為緊密,因而手機報推廣和發送的成本要比全國模式低很多。一般每天分早晚兩次發送信息,訂閱費用一般在每月5～8元。在訂閱收入的分配上,廣東為五五分成,浙江是四六分成(報社四成,移動六成)。這種采用移動運營商和內容提供商分成合作的方式,雖然與全國模式相比更節約成本,但是它與全國模式都有一個共同的缺陷,就是管理上問題。移動運營商和內容提供商的分離、獨立,讓手機報的發展沒有一個融會貫通的空間和通道,移動運營商處在這場合作中的壟斷地位,不懂得有效利用媒體,而作為內容提供商的媒體又無權掌控管理大權,這就在一定程度上制約了手機報的發展。要想實現運營模式的多贏,引動運營商與內容提供商的有效合作,優化管理是起至關重要的作用。

三、手機報的未來發展趨勢――獨立媒體

我國手機報從2004年起步至今,歷時四年經歷了3個發展階段。從最開始《中國婦女報》彩信版的出現――地方模式手機報的興起――主流新聞媒體《人民日報》手機報的發展。實際上,這三個階段體現了手機報發展邁出的三大步。現有的手機報形式,只是手機報發展的初級階段。隨著用戶群體的培養,技術條件的成熟和手機自身的媒體化進程,手機報必然會有巨大的發展潛力。手機報將會成為一種多媒體化、交互式信息服務。真正媒體化的新發展,是手機報真正的發展方向。

構想:

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主動求變

重新回到2010年。這年李寧公司成立20周年，李寧選擇了換標，組織架構調整，經銷商整合等一連串運營方向調整，試圖為李寧的新一輪增長奠基鋪路。

換標和“李寧90后”的終端廣告讓李寧公司的品牌推廣策略飽受質疑；組織架構的調整則事后引發了李寧高管離職風波；經銷商整合頗讓為數不少的小型經銷商甚難理解，同時不少媒體、機構質疑李寧的聲音甚囂塵上，一會說李寧定位模糊忽略70、80后，一會又說找林志玲代言的娛樂化方向不靠譜、一會又說搞房地產不重視體育用品，一會又說產品漲價了失去三四線市場，眾說紛紛。

在檸檬們為李寧擔憂的同時，李寧人對自身的問題進行了深層的認識，李寧先生在致員工的信中這么寫道：中國市場以及行業競爭環境的變化促使李寧公司走上了一個“改變的時代”。在未來2-3年的持續變革中，公司業績因此發生的短期波動、或因此產生的負面壓力、或因業務整合舍此取彼的種種“陣痛”，是公司必須支付的變革成本，我們主動求變，打破成規，為了追求更清晰的戰略定位，將在品牌管理、體育營銷、產品設計、渠道優化、運營體系、人力資源等方面逐步去建立起品牌的核心竟爭優勢，從而完成從“中國制造”到“中國品牌”轉變?；蛟S可以這么理解李寧的新口號Make the change，是李寧人自己向自己發起的挑戰，突破自我，求索進取之道。

渠道增效

8000多家店，年銷售80多億，從坪效看，李寧的坪效在國內體育用品品牌里首屈一指。但尚有不少提升空間。李寧有1700個單客戶單店加盟商，單客戶單店大多數空間形象無法達到標準店的陳列水平，銷售服務水平亦低，很難進行商品的及時歸并和降解，貨品周轉速度慢，整合和幫助這個群體競爭力、銷售業績的提升的是李寧渠道競爭力提升的動力

。李寧CEO張志勇表示，李寧計劃推進大的經銷商收購小型經銷商，或者由小型經銷商聯合起來運營，以規?；瘉硖岣哌\營的專業度和資源的優化配置，推進的速度約每年500-600家。

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創辦背景與定位

2009年是電子商務行業發展非常迅速的一年，據CNNIC數據統計，截至當年6月，中國網購用戶規模已達8788萬，由于具備低成本運營、方便快捷、降低庫存等特點，電子商務成為企業抵抗經濟周期影響的避風港，大幅提高了企業的抗風險能力。電子商務在經濟寒冬中點燃了熊熊烈火，在支付瓶頸、物流體系、信用制度等障礙相繼打破后，迎來了井噴式發展，但也遭遇了假貨、信用體系、盈利模式等阻截。可以說電子商務在B2C、C2C、B2B三駕馬車狂飆猛進之余，痛并快樂著。

面對電子商務行業快速蓬勃發展的現實情況，浙江出版聯合集團和阿里巴巴集團于2010年4月24日聯合創辦了《天下網商》雜志，浙江天下網商網絡傳媒有限公司于同年7月注冊成立。兩家投資主辦單位，決定了《天下網商》既有傳統媒體基因，又有新媒體基因，這兩個基因使《天下網商》擁有先天優勢。

發展初期主要以《天下網商》一本雜志為主，定位在面向以中小企業為核心的各大專業市場、產業集群、行業協會及關注中小企業生存成長與發展的品牌大企業。內容主要圍繞商人話題、解答小企業難題的資訊、涵蓋精選網貨產品、品牌實力中小企業的采購進貨信息，傳遞最新行情趨勢、中小企業營銷指南的電子商務致富秘籍。

《天下網商》還致力于做突破傳統的全新媒體，打造電子商務的第一入口，全面開創強勢傳媒集團與阿里巴巴電子商務平臺的2.0互動模式，服務中國4000多萬民營小企業以及全球6300萬網上小企業的生存、成長與發展，努力成為中國第一家代言小企業利益、關注民營資本發展、理解電子商務的商業期刊。在經過近三年的探索和試驗，《天下網商》逐漸形成以雜志出版發行為基礎和以互聯網運營為手段的發展路徑。在積累行業聲譽、擴大內容影響和打造媒體品牌的同時，具有電子商務特征的新媒體模式也已初具雛形。

發揮五大優勢 搭建電子商務集群

《天下網商》的媒體發展路徑基于多方面先天優勢。

其一是數據優勢。通過阿里巴巴千萬用戶體現的阿里指數能精準反映當下活躍經濟區域、熱門產品、供求信息等微觀信號，并預測電子商務甚至中國經濟總體走勢等宏觀趨勢?！短煜戮W商》作為阿里巴巴指數唯一官方平臺，可以獨家解讀數據背后的現象反饋、趨勢判斷、行業特征及市場全局。

其次是互動優勢。《天下網商》可聯接線上線下，實現互動傳播，充分發揮傳統媒體和新媒體兩方面的優勢，讓線上線下的聲音和力量，匯聚到同一個可控的靈活容器里，成為第一份網絡商人的紙質微博。

其三是品牌優勢?！短煜戮W商》代言阿里巴巴千萬企業的利益，通過精準的自我及讀者定位，有效傳播企業的聲音，擴大自身影響力。

其四是渠道優勢。《天下網商》以阿里巴巴平臺為渠道，通過針對阿里巴巴平臺4770多萬用戶，可以實現的線上發行和線下訂閱，強調準確的有效讀者定位。

其五是專業優勢。在阿里巴巴超級電子商務平臺上，觀察、了解、服務企業成長，提供理論策略和實務經驗，以成為中小企業的電子商務實戰教科書、電子商務行業的解讀者、網商群體的代言人為最終目標。

在此階段，天下網商整合媒體資源發起“坐標中國”項目，組建“愛淘公益聯盟”，帶領數千中小企業、中小賣家在央視等各大媒體平臺做品牌活動及公益慈善活動，發出中小企業的聲音。

挑戰與應對

然而在上述優勢面前，《天下網商》也面臨著前所未有的挑戰。電子商務行業的快速變化和未知的發展方向，讓《天下網商》需要時刻感知和擁抱變化。

面對越來越多的電子商務企業的崛起，越來越多的傳統企業觸電，電子商務行業中逐漸出現一批對于行業運營有較為豐富的經驗、有一定見解的職業電商經理人人群，這群人對于中國電子商務企業的發展起到最直接的推動作用，是未來電子商務行業的中流砥柱。他們不再滿足于電商實操，而是開始關注企業戰略、組織管理、商業模式，新商業思想是他們更關注的話題?！短煜戮W商》看到了這部分讀者增長的趨勢和重要的價值，于是面向這類群體專門新創辦了《天下網商·經理人》，這是一本專門辦給電子商務管理者看的雜志。辦刊兩年，市場的大量好評，證明了《天下網商·經理人》的價值。

而后，為契合互聯網時代扁平化的傳播特征和多元化的受眾閱讀需求，公司在持續制作面向傳統企業轉型電子商務的入口讀物《天下網商》、面向專業電子商務高級從業者和管理層的《天下網商·經理人》之外，還順應互聯網以及移動端閱讀習慣，創辦了科技資訊站“i天下網商”（），成為與36氪等同一時間誕生的科技博客類資訊網站，凝聚了50多名電子商務各環節領域一線實戰的企業主及管理者作為簽約作者?！癷天下網商”作為最具深度的電商知識新媒體平臺在行業中享有盛譽。

2012年，為符合互聯網社交化發展的大趨勢，《天下網商》迅速成立了與讀者緊密型電子商務社區“網商在線”（），在平臺中與數十萬用戶達成良好互動，提供內容及得到反饋。隨后，為順應微博誕生之后人們碎片化閱讀及快節奏閱讀的習慣，“網商在線”研發以圖表為表現形式的內容產品“天網視覺”，在微博上得到諸多媒體關注，且被人民網轉發使用。去年底，緊跟電子商務大數據發展的趨勢，且契合最具深度電商價值內容定位的產品“天網數據中心”誕生，制作以財務分析為主、運營分析為輔的數據分析解讀內容，受到各類學術機構及媒體的引用轉載，掀起探討如何應用電商大數據的熱潮。這些內容通過紙媒、PC端、移動終端等各種媒介形式傳播，通過自營、合作推廣、渠道合作等開放的機制規范傳播，通過單向閱讀、雙向互動、多向參與等技術邏輯進行靈活傳播。這是對傳統媒體單一、封閉、僵硬傳播方式的嘗試性突破。

構筑內容與活動結合的立體式運營體系

《天下網商》除了利用優勢扎實做雜志內容，不斷緊跟趨勢完善內容產品之外，始終在探索更符合自身的運營模式，來進一步挖掘內容傳播和品牌影響力的剩余價值，探索媒體符合現代市場邏輯的發展路徑。

舉例而言，《天下網商》發揮電子商務內容制作發行的專業優勢和品牌運營能力，在以下幾方面做了大膽探索：開辦了面向傳統企業和初級人員進行電子商務專業技能培訓沙龍——“電子商務品牌訓練營”；吸引內容平臺所聚集的專家學者和業內資深人士，參加互聯網創業和電子商務運營系列論壇——“把脈電商”；聯合研究機構和投資機構，面向業內的創業型公司推出橫跨北上廣杭四地的商業模式選秀活動——“電商大爆炸”；依據自身內容平臺和數據積累，按年度面向全網電子商務企業推出的權威網商評價體系和排名榜單——“彩富榜”；借助線下活動，橫向切入各個傳統細分行業，在突破內容局限的同時，為公司運營擴展廣闊的經營空間，如組織舉辦2011年家居峰會、2012年鞋業峰會、2013年男裝峰會等活動。

研發并運營以電子商務為核心的社交平臺

如果說內容和活動聯動是《天下網商》對于模式的初級探索，那研發且運營電子商務為核心的社交平臺則是其未來進入新媒體時代的戰略性布局，也是互聯網和新媒體發展的必然要求。處于《天下網商》新媒體業務核心的是網商在線，該平臺以電子商務內容供給為基礎，滿足電子商務人群的資訊知識需求；以在線課程培訓、會員交流分享、專家與學員互動為主體，滿足電子商務人群的社交人脈需求；以電子商務實戰平臺為延展，打通電子商務人群從看內容、學知識、搭人脈到營銷實操的整個鏈條。《天下網商》的雜志內容、培訓課程、活動沙龍、技術數據、讀者客戶都通過注冊會員沉淀到網商在線平臺之上，會員之間通過數據通道能夠實現互聯網時代的資源共享和電子商務邏輯中的聯合營銷。作為網商在線的子站，“i天下網商”通過眾包機制，突破傳統媒體采編的體質局限，將國內的50多位頂尖的電商運營專家納入天下網商的資源體系中來。目前，網商在線的注冊會員數已經突破10萬，會員的活躍度隨著技術優化和數據分析的深入正在不斷增強之中。藉此平臺，《天下網商》希望能夠摸索出新媒體的發展道路，也為其他傳統媒體摸索一條有效可行的轉型路徑。

打造新媒體業務鏈條

新媒體發展最重要的兩個環節是內容及技術，《天下網商》擁有電子商務專業記者團隊近30人，擁有具行業影響力及實操能力和行業見解的一線專家作者50人，擁有長期探索電子商務產品的運營技術人員40人。可以說，《天下網商》已經基本形成了以媒體內容制作為基礎，以內容推廣及互動為方式，以內容實踐為效果，以品牌打造為目標的新媒體業務鏈條。

在這個鏈條上，“網商資訊”是塔基，為整個讀者、會員、營銷客戶、品牌客戶提供有價值的電子商務行業資訊，資訊通過紙媒、官網等多種途徑到達用戶；“培訓論壇”是主干，為《天下網商》的會員和客戶提供電子商務的互動社區，該平臺以電商技巧培訓和行業性網商論壇為方式，聚集電子商務的主要人群，增加會員之間、會員與天下網商之間的粘性；“營銷實戰”是核心，以“超優匯”為代表的實效營銷平臺，將電商資訊的理論化與網商互動的具體行為有機結合，為讀者、會員、客戶持續提供有營銷價值的電子商務指導；“網商品牌”是塔尖，為網商群體量身定做電子商務平臺之上的“品牌策略”。

從媒體屬性上來看這個業務金字塔，塔基是以“媒體資訊”構成的，這是媒體的基本屬性和根基，即內容制作，指向讀者；第二層是以“會員體系和活動平臺”構成的，這也是傳統媒體常采取的活動營銷和會員營銷模式，指向粘性會員；第三層是以“實效營銷和交易社區”構成，這是新媒體特點的集中體現，傳統媒體無法解決的互動，與互聯網媒體相比較所缺乏的社會化屬性在這個層次得以顯現，讀者與讀者之間、讀者與采編之間、采編與網商之間、廣告主與客戶之間的隔閡被打破；第四層，即最高層，是以“電子商務4A品牌方案”構成的，《天下網商》已經嘗試開始為網商群體和網貨行業提供針對性的線上4A廣告方案。

篇7

關鍵詞：手機報 傳播特點 發展趨勢

2010年中國出版科學研究所的《第七次全國國民閱讀調查》表明，我國的數字化閱讀呈現出持續增長的趨勢，其中手機報是人們主要的數字化閱讀途徑之一。自《中國婦女報》首推“手機報”以來，手機報憑借著傳播速度快、隨時隨地隨身接收以及傳播功能全面、互動性強等優勢在全國各地迅速發展起來，無論是電信運營商還是傳統媒體都紛紛搶灘手機報市場。隨著3G技術的普及，手機報更會以驚人的速度進入快速發展期。

手機報的實現形式

手機報是指將紙質報紙的新聞內容，通過移動通信技術平臺傳播，使用戶能通過手機閱讀到報紙內容的一種信息傳播業務。①手機報可以分為短信手機報、WAP手機報和彩信手機報三種形式。

1．短信：可通過短信點播或短信定制，這是最早的傳播方式。

2．彩信：電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看，不過由于容量有限，所以彩信版手機報的新聞是以新聞摘要或縮編的形式出現。

3．WAP方式：用戶既可以在WAP專設的手機報頻道在線閱讀，也可以通過鏈接選擇訂閱。與彩信版相比，WAP版的手機報不僅收看方便，而且自由度也較高。

手機報的媒介特性

和傳統報紙相比，手機報有其鮮明的特色：

信息傳播時效性強。傳統的報紙用戶必須要在特定時間和空間上通過新聞紙接收新聞信息，而手機報的載體是手機，使用起來比報紙、電視、電腦要便捷許多。目前我國移動通信網絡覆蓋率達到100%，在國內任何地方都能接收到手機報。所以，在面對突發性新聞事件的時候，手機報具有強大的即時能力。它可以實現事件的動態傳播，并且時刻跟進，使受眾有身臨其境的感受。手機報憑借獨特的快速傳播優勢，搶先新聞資訊。用最新鮮、最熱門的信息吸引受眾的注意力。手機報可以保存在手機里，用戶可以選擇即時收看還是推遲再看，即使手機關機了，但是開機后，手機報還會送到用戶的手機中。

與用戶的即時互動性。手機報還提高了新聞信息與受眾之間的互動性，實現了信息傳播流程的影響反饋。傳統媒體的主要弊端之一就是不能夠與受眾進行即時有效的互動，從而影響了傳播效果。手機報的編讀互動可以帶動讀者訂閱數和反饋率的提升，也可以為手機報提供新聞線索，培養新聞評論員，增加新聞觀點。手機報的用戶可以通過手機短信、視頻和照片等方式參與互動。例如“兩會”期間，新華網與中國移動聯手推出的《兩會手機報特刊》，其中“億萬手機讀者向總理提問，為總理分憂”活動收到了數十萬條短信，擴大了報道覆蓋面，引起廣泛討論和重視。在吸引用戶參與的同時，也增加了手機報的親和力。在日本福島地震海嘯期間，多家手機報為此開辟了用戶交流祝福短信平臺，通過手機報傳送愛心和關懷。許多手機報讀者表示支援抗震救災，轉發了很多感人短信。這也增加了信息的“二次傳播”，使受眾有了參與的積極性，激發了讀者的閱讀興趣。

個性化定制服務。傳統報紙屬于大眾媒體，要面對的是大眾化的讀者。其傳播的方式是“一對多”，往往在內容上是以量取勝。而手機報由于個性化要求，提供的是“一對一”的服務，這樣可以做到個性化的分類訂閱。受眾可以根據自己的需要，通過發送短信或登錄相關網站，訂閱不同類型的信息。例如《大學生手機報》、《青年報（農村版）》等。手機用戶可以根據自己的需要和喜好來定制不同內容和形式的手機報，有了更多的選擇。

表現形式豐富多樣。手機報是以數據包的形式發給用戶的，這個數據包包括了圖片、文字、聲音、動畫等元素，信息容量較大。這樣，用戶不僅可通過多種形式更深刻地理解新聞，體會多媒體信息傳播方式的全方位感受，既調動了受眾的視聽器官，又實現了新聞的多維閱讀。受眾閱讀這樣的“多維新聞”要比單純地看紙質新聞生動、有趣得多。視覺與聽覺的結合使得大家對于這樣的新聞顯得充滿興趣和熱情。

現階段手機報發展中遇到的瓶頸

雖然手機報的發展速度十分迅猛，但其發展過程中也遇到了專業人才缺乏、盈利模式單一、監管不完善等問題。只有妥善加以解決，才能促進手機報的健康發展。

內容缺乏深度。目前，手機報的內容大多是從各大新聞網站、報紙上摘抄標題和簡要內容，雖然信息來源較廣泛，但缺乏原創性的內容。如果再缺乏專業的采編人員，這就必然導致手機報內容缺乏創新性。相比于報紙、電視等媒體的深度報道、系列報道，手機報的內容容量小、手機屏幕小，導致信息承載量受到限制，往往會造成內容無法詳盡地闡述和新聞背景缺失，可能會使受眾對新聞事件認識不清，不能滿足用戶對多種信息的需求，他們就會選擇其他媒體，從而導致手機報目標群體的流失。

盈利模式單一。從手機報的現狀來看，手機報主要通過以下方式來實現盈利：一是對定制用戶收包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費；三是借鑒傳統媒體的盈利方式，通過吸引用戶來獲取廣告。由于手機屏幕一般只能顯示100個左右的漢字，一份手機報的內容一般只有7000～10000字的圖文信息，包含20多條400字左右的新聞內容后，已經沒有足夠的廣告空間，因而手機報本身廣告不多，現階段主要依靠第一種盈利模式。普通手機報的訂閱資費一般是5~40元／月，這包括服務商和報社之間的分成，如果單單憑借每個月的訂閱費來維持運營是十分困難的。并且3G版的手機報對WAP瀏覽網站的用戶收取流量費用，因此用戶比較排斥在手機報中植入廣告。

法律監管缺失。由于缺少相應的法律法規，對手機報的管理遇到了許多問題。有些手機報的發行者為了吸引眼球，不惜虛假、未經核實的信息，降低了手機報的可信度。造成這種現象的主要原因是因為對手機報的管理定位上存在模糊不清的認識。電信部門認為，手機報是通過手機以短信、彩信和WAP方式傳播的，屬于電信的增值業務，而電信增值業務只需要取得電信增值業務的許可證即可。而新聞出版單位認為，對手機報的定位應該首先考慮它的社會功能，它新聞、傳遞信息，理應歸屬于政府新聞出版部門。因此，對于手機報的監管，要加強打擊不健康的、內容制作粗劣的手機報，這些需要盡快制定相關管理法規。

打造核心競爭優勢，建立良好的運營模式

從目前手機的保有量和使用人群來看，今后手機將會像互聯網那樣改變人們的生活方式。隨著科技的發展為手機報內容的多元化傳播提供了技術支持，手機報的功能會日趨強大。

建立健康有效的手機報運營模式。手機報業務的發展成功與否，建立健康良好的運營模式是關鍵。按照手機報發行者的不同，手機報可以分為媒體發起模式和電信運營商發起模式。這兩種模式各有利弊：媒體發起模式的優勢在于信息資源的編寫，但媒體一般不具備相應的SP資質；電信運營商發起模式在于渠道和技術優勢，但電信運營商不擅長或未被授權進行新聞內容的采編。因此手機報需要產業鏈各方緊密合作，相互支持，共同培育市場，電信運營商和新聞媒體需要緊密合作來促進手機報的發展。從各自的優勢來看，電信運營商擁有渠道，可以與掌握著優勢內容資源的新聞媒體組成戰略聯盟，一起提供專業化、個性化的手機報服務。新聞媒體必須充分發揮專業的優勢，建立用戶數據庫，深入分析讀者的閱讀習慣、閱讀興趣等，開發受眾人群的商業價值?；谛旅襟w開發的戰略聯盟，不僅是電信業與新聞媒體在手機報市場中各自追求效用最大化的最佳途徑，而且也是雙方在以手機報為依托的轉型戰略中的雙贏選擇。

組建傳播隊伍，開展特色業務。在這個媒體無處不在的時代下，“內容為王”已經成為一種必須的競爭手段。手機報要提高自身競爭力就必須建立自己的采編隊伍、技術設備，利用多媒體優勢改變傳統發稿習慣。在內容上，要爭取創新、自給自足，還要彰顯個性化和獨特性，打造出自己的品牌，擴大市場占有率。首先，應該將手機報容量小的缺點變為優勢，讓文章的編排盡量顯得短小精悍、簡潔明了。文章的標題、導讀、內容都要體現這種特色，不追求新聞廣度，而變為探索新聞的深度。其次，在面對主要專題的時候還應該制作特色專刊，比如“兩會”專題報道、世博專題報道等。再次，結合自身的媒介特點和受眾定位，在內容上進行創新，利用多媒體優勢，創建自己的品牌，以品牌吸引客戶。

加強分眾化與個性化菜單定制。隨著時代的發展，人們的需求呈現出個性化、多樣化的特點，不同職業的人群存在消費的差異性，這就要求新聞媒體細分受眾人群，從而有針對性地開發潛在市場，使傳媒產品適銷對路。但隨著信息傳播速度的不斷加快，目前媒介同質化的趨向越來越明顯，因此媒介必須借助創新來贏得更大的發展空間。在受眾市場細分的基礎上進行品牌的準確定位，成為取得競爭優勢的重要砝碼。要對主流受眾的價值取向、生活方式、消費特征、認知模式、心理需求等諸多要素有一個準確的把握，只有準確定位才能確定手機報的發展方向和風格。針對不同的目標用戶發展個性化服務，讓讀者自己選擇內容、版式、色彩、發送時間等，根據讀者興趣、職業的不同進行信息分類，推出新聞、體育、娛樂、文化、生活、財經等形式，避免“千人一面”。

以《華西都市報》所屬的《華西手機報》為例，它分為手機報短信版、彩信版、WAP版和IVR版四種。短信版的《華西手機報》；彩信版系列分為精華版、體育娛樂版、樓市淘寶版和全網版；WAP版系列有移動夢網《華西手機報》專區和時尚移動博客；IVR版也已經和移動、電信合作推出便民信息。不同版本的手機報針對不同用戶的需求，《華西手機報》的分眾定位不僅準確而且全面、清晰。正因為如此，《華西手機報》的受眾也一直在穩定增長。

更新廣告類型及投放技巧。首先，面對手機報容量小和受眾相對集中的特點，廣告投放應該聚焦在“精”與“準”上。對于定制特定手機報的人群投放與之相關的廣告。例如，在《大學生手機報》中可以加入書店打折、電影公映、求職招聘等內容；在《農業手機報》中可以加入優質種子、先進農業設備的廣告。

其次，根據手機報用戶的區域性來投放相應的廣告。例如，根據手機用戶所在的城市投放與該城市相關的商場、飯店、娛樂機構的最新動態消息，這樣的廣告避免了用戶的反感和排斥，提高了廣告的有效性。

最后是增值服務：貼近用戶需求。手機報不僅要降低受眾資訊消費的時間成本，而且要依靠便攜性打造特色，增加內容產品的功能收益，切實貼近用戶的需求。比如在“餐飲服務”中推出“特色餐館”、“訂餐服務”，在“生活導航”中推出訂購車票、賓館等服務。還可以提供交通預警信息定制服務，當遇到暴雨或大雪等惡劣天氣或交通堵塞時，及時發送預警信息。

手機報作為新興媒體，將隨著科技的進步而不斷的進步和發展。相信在不久的將來，手機報會有一套成熟的商業運行方式，并且以其強大的優勢影響更多的受眾。

注 釋：

①匡文波：《手機媒體概論》，中國人民大學出版社，2006年版。

篇8

一、準確把握企業報導向定位，推陳出新。報刊的定位決定了其高度和角度，只有定位準確了，才能找到辦報的方向和目標。運營公司的發展有其自己的成長經歷，并在發展過程中形成了自己獨特的文化和內涵。作為文化的重要載體，企業報也必須具備同企業一樣的文化和性格，也就是要真實的反映本企業的實際情況。有的單位不明白這一點，單純地為辦報紙而辦報紙，甚至簡單地模仿別的企業報刊，所以辦出來給人一種特點不鮮明、主題不突出、不知所云的感覺。《地鐵運營》報從一開始就確立了服務公司、服務運營中心工作、服務員工的宗旨，致力于辦一份反映員工心聲、展示分公司發展現狀、提升運營公司管理水平、全心全力為運營中心工作服務的報紙。無論企業如何發展、環境如何變化、其他企業報如何創新，我們都始終堅持這個定位。所以，在今后的辦報過程中，《地鐵運營》報要堅持保持這樣的定位。

二、確立企業報的風格和功能。每份企業報刊都有自己的風格，鮮明的報紙風格往往能夠給讀者留下深刻的印象。風格的確立必須符合行業的特點、企業的發展現狀以及所面對的讀者的喜好，最華麗的不一定是最美的，最漂亮的不一定是最合適的?！兜罔F運營》報不是商業報刊，所以風格注定不會華麗鋪張，只是一張樸素簡約的報紙。排版定位也相對固定，一版是重要新聞和公司措施，二版是綜合新聞和動態新聞，三版是綜合管理新聞和好人好事報道，四版是副刊。只是在四版才會有版式的創新；顏色一般用黑體文頭，除重大節日外一般很少用彩版。但是接下來，編輯部預備通過報紙版面細節的處理、內容的編排來彌補排版新意的不足，使《地鐵運營》報也能做出創新出彩的版面效果。

三、確定報道主題、挖掘報道素材，突出特色。報刊的定位和風格確定以后，選材就成了關鍵，可以說讀者最終愛不愛看你的報紙，還是由你的內容來決定的。前面的工作做得再好、報紙再怎么漂亮，言之無物或者枯燥乏味都不會吸引到讀者?！兜罔F運營》報最大的亮點就在于在報道的內容上非常貼近員工、貼近企業實際。通過不斷開辟一些員工非常關注的新欄目，來提高員工對報紙的關注度。比如設置“總經理寄語”欄目，介紹本月公司的運營完成情況和下月工作目標；在三版新創“焦點關注”欄目選取員工當下關心的新聞事件進行報道；舉辦“我為運營做貢獻”征文活動等等，都取得了非常好的效果。接下來，在辦報過程中，編輯部要開動腦筋，不斷貼近員工生活，比如在一版設置“總經理信箱”欄目，刊登員工來信及總經理回信；比如在報紙上開展“假如我是部門長（中心主任）”專題大討論；針對特定的企業人群、讀者人群，通過深刻挖掘報道的素材，報道企業發展的重點工作、員工最關心的問題等等，使公司能夠傳達想傳達的聲音，使員工能夠看到自己想看到的內容，使報紙真正成為員工與企業、企業與社會的紐帶。

四、擴大稿源、培養基層通訊員新聞報道隊伍，提高通訊員隊伍全面素質。許多企業報編輯感嘆在編輯企業報時“巧婦難為無米之炊”，甚至要通過降低稿件質量來維持報刊的正常出版。《地鐵運營》報在創辦初期也曾經遇到過這一難題，后來逐漸總結出一套擴大稿源、培養寫作隊伍的方法。一是以點帶面，在每個部門、每個中心設立兼職通訊員；二是通過開展通訊員活動，增強《地鐵運營》報的影響力，增強寫作興趣；三是加強考核，對通訊員進行評比，實行獎勵激勵；四是稿費激勵，制定出一套完整、科學的稿費核算制度，通過稿費獎勵來增添投稿的動力。通過幾年的不斷摸索與創新，《地鐵運營》報通訊員隊伍不斷壯大，稿源不斷拓寬，接下來編輯部將要考慮提高稿費和擴大版面來增添文章內容。

五、不斷發展創新、努力做到“四個堅持”，積極思考《地鐵運營》報今后發展的道路和軌跡。綜合上述，我們不難看出《地鐵運營》報在運營公司的發展、成長中承擔著非常重要的職能，這就要求我們在下一步工作中要高度重視，認真辦好《地鐵運營》報。經過摸索和思考，筆者認為接下來要辦好《地鐵運營》報必須做到“四個堅持”。

一是堅持面向基層、面向員工的辦報原則。在辦報過程中，盡最大努力采用通訊員和基層廣大員工的來稿。特別是對于許多員工對新聞寫作業務不熟悉，稿件大多以會議和摘抄文件為主，質量不高，要費大氣力編輯。即使這樣，我們還是主張以鼓勵為主，用心指導他們寫作。文章能長則長，能短則短，實在不行編成一句話新聞和圖片新聞也要發表，這樣極大地調動了基層員工的積極性，也有利于反映員工心聲，使員工讀來倍感親切，從而增強《地鐵運營》報在員工中的信任度和認同感。

二是堅持“新、短、快、近”的辦報方針?！靶隆本褪亲⒅貓蠹埫科谟行聵邮?、新內容、新體裁和新包裝，增強吸引力，多用圖片，做到圖文并茂，并且對好照片不惜版面放大，給讀者以視覺沖擊力，增強可看性；“短”就是多發短文，加大報紙信息量；“快”就是注重新聞時效性，快速傳遞有關信息；“近”就是力求找到最佳角度，努力做到“故事理念化，理念故事化”，貼近生產、貼近生活、貼近員工。針對運營公司近年來組織架構調整，現有的版面已經無法做到全面包含信息，預計將對《地鐵運營》報進行擴版（由現在的4個版8K擴到4個版4K，信息量可增加近一倍）讓更多員工的稿件在報紙上得到體現。

篇9

一、服務創造價值，價值決定品牌

（一）尋找品牌定位

品牌就是與其它產品的區別和差異。定位理論之父艾里斯說，“每一個品牌都需要語言化的釘子和視覺化的錘子”。這個釘子就是能夠把產品獨特定位概念植入顧客心智的語言表述，而這把錘子就是具有視覺沖擊力的標識。一般講，釘子先于錘子，沒有釘子，錘子將無用武之地。如果說“龍”字臺標是龍廣的錘子，那么，龍廣的釘子是什么？龍廣多年來的定位是草根媒體、愛心媒體、責任媒體、誠信媒體，并不斷彰顯著廣播的互動、便捷與快速等優勢特點，但釘子的載體卻始終模糊。為此，龍廣向全臺乃至社會發出倡議，并在這個范圍內重獎征集“釘子”——能夠區別于其它媒體，精準而鮮明體現龍廣定位和價值追求，具有感染力的語言表達方式。這個釘子不光是傳媒的定位，也是市場的定位，也是對顧客的一個承諾，一個綜合體。

（二）尋找價值定位

品牌依托于品質，品質體現在價值，價值則是滿足消費者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基業長青》這本書中說：“利潤是生存的必要條件，而且是達成更重要目的的手段，但對很多高瞻遠矚公司而言，利潤不是目的，利潤就比如人體需要氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。”那么，這個“更重要目的”是什么？對龍廣而言，它就是盡可能的滿足客戶的需求。龍廣的價值就是為客戶創造價值。龍廣的目標和宗旨就是：為百姓造福，為企業造富。因為只有客戶受益，才能讓客戶持續投放和追加投放；只有客戶受益，媒體的產品和服務才有價值；只有客戶受益，媒體才有回報，進而發展自己。因此，龍廣向客戶承諾的是：龍廣，助你成長，超越夢想。

（三）服務——實現價值的必由之路

對于既定目標的達成，人們需要的往往不是那條最短的，也不是那條最熟悉的，而是那條最暢通的路。對于龍廣來說，產品無形，服務有價；資源有限，服務無限。在“一種傳輸，四個到達”理念的指引下，向客戶提供的絕不僅僅限于好的節目平臺，好的創意思維，好的覆蓋支撐，更重要的是圍繞企業成功、圍繞價值最大化而提供的服務。有鑒于此，龍廣廣告經營工作的路徑是：創新服務，創造價值。如果把廣告經營工作比作為一只木桶，發現自身的長板和短板固然重要，而明確將這些木板組合成為木桶的鐵箍——核心價值理念則更顯緊迫。

二、成功不可復制，瓶頸必須打破

“成功”即成功的模式、機制和體制，“瓶頸”即思維觀念。這正是當前龍廣廣告運營工作必須要理清的一條脈絡。近年來，龍廣的廣告運營工作逆勢遞增，在最艱難的歲月里也有著不俗的業績。于是錯覺產生了，龍廣的成功有章可循，模式已然建立。實則不然，無數事實表明，成功模式不能克隆。常言說失敗為成功之母也不盡然，如果不總結經驗教訓，那還是失敗。進一步講，有時成功卻是失敗之母，隨著時、勢、事的變化，如果仍因循守舊，過去的成功必然帶來失敗的后果。因此，正視運營工作中那些亟需打破的傳統，并且展開一場深入的革命，是當務之急。

瓶頸一：以價格為單一杠桿在以價值競爭為核心的藍海戰略占據主流的時代，價格杠桿依舊是主要調控手段，公司仍在以價格為主要招商手段，對市場的掌控能力還在初級階段徘徊。人們都追逐“藍?！保蓪嵺`中還沉浸在“紅?！敝须y以自拔。在市場競爭當中，價格戰是一種最低級的競爭方式，低價格不可持續，競爭者多，最容易復制。要用價值戰代替價格戰。價值本身就是一種身份、一種品質。曾經有一段時間，大家認為廣播是低價的傳媒，這種觀點是錯的，低廉是因為你自身的價值不夠。從現在開始，廣播不低廉了。

瓶頸二：以促銷為主要經營手段廣告運營者都已經習慣這樣工作：推介產品、拉廣告，并且努力地創新產品和渠道。這是基于目前機制體制下以自我為中心的單向的、一廂情愿的、甚至帶有強制意味的行為。真正的營銷應該是在共同價值判斷基礎上各市場要素的全方位有效組合。

瓶頸三：以市場份額、收聽率為單一的行銷價值依據產品的價值應體現在多方面，要滿足受眾與客戶不同需要的各個層面，有些甚至是尚未觸及到的區域。遺憾的是，目前媒體能提供的信息與得到的反饋還有限，還不完整，質量也不高。諸如針對客戶目標受眾的到達率等一些專業數據支撐的缺位，間接導致客戶在投放上的冷熱不均。

瓶頸四：以營業額為終極目標，造成思維導向上的偏差“重承攬，輕服務，重結果，輕過程”的現象還在一定范圍內存在。這是對宏觀把握與微觀運作的概念混淆。如果某廣告去年有效果，而今年做了很長時間卻沒有效果，此時應分析是在哪一方面出現了問題，然后進行相關糾正。

瓶頸五：工作環節脫節，各自為戰，融合不力今年以來，定位于“統一管理、分層經營、集中操作、分頻核算”的龍廣廣告經營中心成立，在解決了戰略布局問題之后，也在面臨著服務斷點的困擾：節目與廣告的配合游離，活動與廣告的對接顯得滯后，產業與廣告的融合缺少戰略謀劃，部門之間的合作還存在利益之爭……

瓶頸六：客戶維護以公司為主，間接導致被動廣告制實施以來，經營部門沒有準確把握自身定位，過多地關注公司的任務進度而不是操作角度，對于客戶的需求和反饋沒有第一手的獲取渠道，不能為謀劃全局工作提供最直接有力的依據。

瓶頸七：廣告產品單一，贏利手段少，經營模式僵化，創新動力不足目前龍廣的廣告收入還是以“品牌＋專題”的模式為主，兼有個別植入式廣告，對客戶的增量投放吸引力不足。傳統的“抓大放小、二八策略”隨著大環境的變化已不利于經營的長期可持續發展，并且也將會是經營的不穩定因素。

瓶頸八：重視節目質量，忽視廣告質量相對于節目來說，廣告的策劃、生產、制作、主持、評價等方面重視不夠、辦法不多、投入不足，廣告總體水平還差強人意。當前，廣告傳播平臺不斷增加，廣告樣式不斷翻新，廣告市場競爭不斷加劇，而龍廣廣告資源有限、價格階段時間上升空間狹窄，又兼具以上一系列思維觀念問題，擔子并不輕松。所幸的是，龍廣敏銳地感覺到市場與對手的變化以及顧客新的需要，能清醒地看到木桶上的那塊短板，從而為找到那條最暢通的道路明確了方向。

三、整合是價值的起點，創新是價值的源泉

服務和商品是品牌在市場競爭中立足的不可缺少的兩個部分，而服務系統的健全與否對產品的銷售影響越來越成正比。健全的系統需要整合一個龐大機器中所有的相關部件，使之守土有責，發揮能量，共赴使命。

（一）樹立整合營銷理念

1、樹立全臺廣告經營一盤棋觀念。廣告經營一盤棋，從戰略上講，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，從長遠的角度配置和整合資源，而不是簡單地抄近路經營。在未來，抄近路很可能就是走絕路。

2、樹立“廣告營銷，人人有責”的觀念。這個觀念不是人人都去做具體的開發工作，而是要在意識上統一認識。當下，媒體的營銷已不僅僅是廣告時間抑或是媒體的節目這么簡單，還涵蓋媒體的整體服務和媒體在聽眾群體中的整體價值。需要我們的新聞體系、節目體系、銷售體系等從價值的角度去統一認識，去挖掘我們的核心價值，這就是一種大的營銷觀念。

3、樹立經營光榮的觀念。經營要充滿智慧，要付出辛苦，要承擔風險。而廣告經營是最具指標意義的一項工作，經營團隊人員需要充實，政治上需要重視，待遇上需要傾斜，發展上需要保障。

（二）建立整合營銷機制

1、科學的經營績效考核機制。打破過去那種只看數字、只看業績的做法，進行綜合考評，注重結果更注重過程。讓“以人為本，以信為魂，以法為綱，以效為績”的原則貫穿始終。

2、節目與廣告聯動機制。推動節目和廣告的有機配合，互為支持。

3、廣告參與節目評估的評價機制。在節目的設計、生產，進入與退出機制中，廣告應有適當的參與權、建議權乃至否決權。

（三）創新營銷模式

1、品牌價值營銷。品牌是心靈的烙印，是一個承諾。其價值不是廣告創收數字，而是在消費者內心的高度和地位。沒有地位，數字仍將是泡沫。只有找到了品牌的價值，我們的既定戰略、客戶維護、優勢發揮、精致設計等一系列宏觀與微觀的工作才能有條不紊、和衷共濟。

2、全程服務式價值營銷。即在廣告投放之前、投放之中、投放之后進行全過程跟蹤服務。幫客戶調研、幫客戶分析、幫客戶策劃、幫客戶跟蹤、幫客戶總結、幫客戶改進、幫客戶省錢。龍廣廣告經營中心內部成立了數據部和策劃部等，由此開展和不斷推進全程式服務理念，有效提升自身在客戶中的核心價值。

3、貼身式價值營銷。貼身式價值營銷不僅跟蹤廣告傳播，還要跟蹤客戶生產經營的各個方面。龍廣廣告經營中心組織服務小組深入到企業內部去，與老總直接對話，了解企業的管理結構、資源狀況、生產狀況、經營狀況、戰略目標，捕捉客戶發展過程中的瓶頸與障礙，幫助其解決問題。即不僅僅幫助客戶賣產品，而是從實現客戶品牌價值提升的角度去為客戶提出全面解決方案。龍廣的一位客戶表示，接觸過這么多的媒體，從沒見過象龍廣這樣放下身價，深入到企業內部，幫助企業挖掘品牌，提出解決方案的。

4、組合式價值營銷?？蛻魻I銷的成功不僅是單一的成功，還是多種組合的成功，特別是核心價值的成功。龍廣廣告經營中心正在服務的客戶“嘉寶生物”，做的是眼病產品，品牌廣告只是對外傳播的一部分，除了品牌廣告外，還通過系列公益活動的策劃與組合式價值營銷，變簡單的橫向排列為金字塔式亦或是臺階式的推進，創造出新價值，發揮出最佳效能。

5、差異化價值營銷。品牌就是差異化。要時刻瞄準競爭對手，用差異化的產品、服務、觀念去贏得對手。差異化體現在態度和行動，更體現在前瞻性的眼光、融合的心態和博大的氣度。

6、俱樂部式價值營銷。俱樂部是具有同樣價值觀念的人群的資源聚集器，內含大量有價值的信息。俱樂部營銷即充分利用各俱樂部資源與廣告和產業鏈接，這將是未來最有前景的數據營銷的高端模式。龍廣旗下的交廣汽車俱樂部、凱淇母嬰俱樂部、霞迷俱樂部等，都具有很強的操作性。

7、公益性價值營銷。它的本質是道德價值，也是文化價值的趨同。通過調研，把聽眾和客戶的價值取向與龍廣的價值取向良好地挖掘與結合，達到多方和諧發展。富則兼濟天下，公益性價值營銷，是未來很好的一個營銷方向。組織和動員客戶參與公益事業，同時樹立媒體和企業兩個品牌的影響力和美譽度。

篇10

“新版財新網有不變，有變；不變的是財新團隊一以貫之的新聞專業主義，變的是更好讀的財經新聞，更具顛覆性的視覺體驗。”新版會上財新網總編輯王爍如是說。

正如財新傳媒的自述，新版財新網定位于“原創財經新媒體”，秉承原創傳統，引領媒體創新。融通桌面與掌端，延攬圖文并視聽。

“無論是優化我們的web網站，還是加大我們的視聽元素，落腳點都是適應新媒體要求?！必斝戮W副總編輯康偉平表示，作為第一梯隊的財經媒體，財新傳媒提出“全媒體•公信力”，全媒體是業務發展方向，公信力是生存之本。

在全媒體浪潮之下，不斷融合新媒體，并在融合之中實現自身的進化，開辟新市場才是王道。康偉平強調，全媒體的核心是要從傳統走向新媒體，但走向新媒體不只是指網站，更包括前景廣闊的移動終端市場。無論是新版財新網之變與不變，還是財新傳媒的全媒體戰略及其未來贏利可能，都可見這種思路。

現實，充滿變革；未來，充滿變數。內容與技術正不斷融合，這種融合將給財新網及其所在的財新傳媒帶來新的活力。

“我們會秉承自己的定位，在技術不斷更新推動之下，熱情擁抱各種改變?！睂ξ磥淼奶剿髋c挑戰，康偉平充滿自信與自省。她表示新技術與內容的融合并不簡單，但她們已做好準備，并充滿信心。

新版財新網：條改塊 更立體 全原創

9月22號，新版財新網上線。這是財新網自2009年上線以來第一次大改版。為什么財新網此時有如此大的改版？

財新網副總編輯康偉平認為從自身角度而言是“水到渠成”的事情，從大環境而言，終端和技術的不斷演進也提示應該改變。具體來講，一方面，原來的版式已有些局限；另一方面，財新網已運營一年多，財新網的發展壯大提出新的要求。截至2011年8月底，財新網月PV超過3000萬，月UV超過700萬。財新傳媒要適應iPad等終端的發展，適應新媒體發展趨勢，必須不斷進行市場擴容。

從“財經新聞進行時”，到“原創財經新媒體”，對于新版財新網定位的改變，康偉平認為有兩個方面的含義：一是移動互聯，即新媒體，這是最值得重視，又需要投入的方向。二是堅持原創傳統，走精品路線，這代表了財新網一貫的理念。為適應新媒體發展，財新網無論在版式上，還是內容架構上都有了比較新的改變。

一、條改快：更適應移動終端

據康偉平介紹，這次改版有個重要調整，即：“條改塊”的模式。改版前版式基本屬于“條塊結合”：既有頭條要聞似的更擴展的展現方式，也有標題密集型版塊?！坝檬种溉c標題是很困難的，如果是區域肯定更好”，康偉平表示做這樣的改變也是適應現今移動終端的閱讀習慣，即對用戶指端的體驗優化。

二、更立體：突出圖片和視頻

財新網此次改版還加大了圖片的比重，這也吻合“更好讀的財經新聞”?！皥D片有自己的語言，對讀者的吸引力也不是文字可以取代的”，康偉平介紹，其內容編輯方針相應做出了調整，基本要求每篇文章都要配圖。

改版另外一塊是突出視頻業務?？祩テ秸J為視頻的作用是業界都非常認可的，因其有力地傳遞信息，也很吸引受眾。新版財新網更充分運用視頻業務，將此業務做得更突出、更立體。這樣調整的重要原因“也是為了更適應新媒體播放展現”。

“你可以一邊去看新聞，一邊去聽視頻，雜志不可以做到，但pad端的產品或電子雜志可以?！毕啾扔谧觥昂Ａ繓|西”的資訊網站，康偉平認為財新網有條件并更適合去做這樣的匹配。雖然圖片及視頻成本相對高一些，但這樣的形式吻合財新網定位，對原有內容也是很好的補充和呈現。因此圖片和視頻是未來發展方向，值得投入。

三、全原創：恪守專業財經新聞

“‘原創’是我們的特色及立足點”，康偉平認為，很多傳統媒體做網站有這樣的共識：拼量拼不過門戶，門戶做的是拿來品，其本質是幾百家媒體為其中一個媒體服務。財新網此次改版突出原創。“全原創是品質和精讀的保證，是我們的特色”，康偉平強調，財新網的內容基本來自于自采。

據悉，目前第一財經、21世紀等專業財經網站紛紛開始吸納自身體系之外的內容。做財經新聞的專賣店，還是做超市？是個問題。財新網如何看待不同的選擇？康偉平形容這就像超市和專賣店滿足了人們不同的渠道需求。超市做得好的有其道理，有其資源稟賦和先天優勢。相比之下，財新傳媒一直在做專賣店，其經驗和長處確實就是原創。她認為現在要放棄根本去做一個大而全的超市，走非原創的集納式路線，不是現在想做就做得到，且很難形成自己的特色及優勢。

康偉平舉例道：“現在財新網日產新聞百余條，哪怕原來日產新聞幾十條時，我們追求的目標也是在很有限時間內，提供不用海底撈針、甄別挑選的財經新聞。通過財新網，用戶能把一天的財經新聞大事要事盡收眼底，且能看到財新網的新聞解讀。”

日產新聞百余條，并不容易。2007年，康偉平尚在財經網任職，財經網實踐“刊網互動”，康偉平也帶領內容團隊經歷過編輯記者適應網站運營的艱難期，后來終于逐漸形成順暢平穩的內容生產輸出體系。

現在，對網供稿也已成為財新傳媒旗下紙媒編輯和記者日常的工作?！按蠹矣泄餐睦砟钍且ＷC財新網的品質，保證這個團隊在內容生產上的始終如一性。而編輯記者有了網站，不斷跟蹤熱點事件，可增進平時積累，很好地保持行業素養。”

4月美國《時代》周刊公布2011全球最具影響力100人，財新傳媒總編輯胡舒立女士獲選?！稌r代》周刊評語稱：“胡舒立于2009年創辦財新傳媒，現已將其發展成為中國杰出新聞報道的典范?！?/p>

“恪守專業財經，精研觀點資訊；博取信息素材，重構傳播形態。唯質樸形雋，求歷久彌新。”有此領路人，有康偉平這樣一群扎根紙媒又積極開拓新媒體的高層，財新網乃至財新傳媒“恪守專業財經新聞”的理想不是空洞的。

全媒體：網站+移動終端+社交平臺

“現今的媒體市場已過了酒香不怕巷子深的時候”，正如康偉平所感，移動互聯網等新媒體領域已成為各大品牌競相發力的新市場?？祩テ皆诓稍L中透露，作為最早一批在iPad上推出客戶端的傳媒集團，財新+的產品一直保持不斷創新，年底將推出新iPad版本。該產品將提供專為iPad用戶定制的移動財經媒體，融合更多互動，更精彩的內容及體驗的創新。

2010年3月，iPhone應用程序在蘋果商店上線，同年12月底，iPad應用程序上線；2010年8月，Android系統應用程序登陸GOOGLE MARKET；黑莓應用程序于2010年12月登錄黑莓World。截至2011年8月底，財新+下載量目前已超過20萬。

財新傳媒在移動互聯應用方面實施“三大三小”戰略。據財新網業務發展及市場總監戚娟娟介紹，所謂“三小”，是指手機終端，包括Apple、Android、Blackberry三大平臺，是財新網的延伸；“三大”是iPad、聯想的樂Pad和三星的平板電腦，是雜志的延伸。財新傳媒的網絡和雜志內容已部分進入手機、iPad、Kindle電子書等移動通信設備。

從更新頻率上來說，最新一期雜志應用于每周一零點定時上架，與紙質雜志保持同步更新，擁有支持內容分享等功能。同時康偉平表示，目前的iPad版本并非財新滿意的版本，現在伴隨著網站改版，財新+已經開始重新規劃iPad應用程序及其它移動終端產品，新版將更加突出交互，更匹配終端，同時提供更多互動方式及富媒體效果。

2009年胡舒立成立財新傳媒，并于2010年1月11日正式推出財新《新世紀》“改刊紀念號”及財新網。從紀念號版權頁可見，該刊加強了在新媒體方面的力量，成立“網絡編輯部”，運營部設置了“新媒體業務發展及市場總監”、“網絡產品中心技術總監”、“視頻編輯”等職。而今，除紙媒團隊（《新世紀》周刊、《中國改革》《比較》《財新英文周刊》）對財新網的支持外，財新網專職的運營團隊已有70多人。

該團隊運營包括財新網在內的多種新媒體產品，比如SNS社區“思享家”、新媒體平臺“財新+”（移動互聯網產品）以及其它衍生產品。

“新媒體不僅僅是介質的改變，不是簡單從PC端到手機、pad端等。應該意味著非常多的改變，包括跟讀者充分互動，提供更多角度和全方位的傳播，包括視聽、圖片等各種產品，帶給讀者更多元的內容和體驗?！笨祩テ奖硎?，像“思享家”這樣把紙媒社區經營好的并不多。她認為傳統媒體在內容制造上有先天優勢，但在互聯網應用上屬于后起者。

在社交媒體大行其道的今天，財新傳媒也一直在積極探索?！八枷砑摇本褪谴朔矫娴奶剿鞔懋a品。作為一個以實名制為基礎的社交網站，“思享家” 匯聚了大量有真知灼見的專業人士，提供點滴、日志、相冊、辯論、活動、分享等功能體驗，滿足用戶對閱讀、交流、商務、休閑多方面需求，網友們可以共同在此分享財經、時事的專業看法，建立和維系高價值的人脈關系。

財新英文網站（english.省略）與財新網同期上線?！敦斝掠⑽闹芸穭t早自2010年2月開始以電子雜志形式發行，今年開始在香港發行印刷版，主要針對該地區的金融專業人士和引導輿論的領軍人物。財新傳媒希望兩年內將《財新英文周刊》的讀者數量增加至3萬。

未來贏利點：廣告 數據庫 視頻

那么新媒體如何贏利？財新傳媒也在積極進行嘗試。眾所周知，財經類媒體被認為是最有可能率先通過新媒體實現收費閱讀、乃至贏利的一類媒體。國外的《經濟學人》等刊的發展情況證明了這一點。

康偉平認為收費之路是可行的：“我相信有一點是不變的，大家永遠愿意為了一個好東西去付費，關鍵是你的東西是否足夠好，另外你能不能及時獲得大家的認可?！蓖瑫r她也表示，收費模式也需要市場有一定的成熟度。《新世紀》周刊是國內為數不多的收費應用程序，每期收費0.99美元。該應用可免費試讀編輯推薦的部分精華文章。

目前階段，財新傳媒新媒體廣告收益“令人滿意”。在眾所期待的數據庫營銷方面，康偉平認為財新網有條件也應該去做這方面的開發。財新網目前已開拓了“數字新聞”等產品。她認為數據庫的意義是不言而喻的。比如，記者長達十年對一家公司的跟蹤報道，對于梳理一個行業的脈絡是非常有價值的，有很多信息可以挖掘。目前該塊業務財新網已經啟動。未來能否靠此塊業務產生營收，怎么去創新贏利模式，目前還在探索中。