對新媒體運營的理解和看法范文

導語：如何才能寫好一篇對新媒體運營的理解和看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2007年～2008年，北京工商大學廣告系以問卷調查的方式連續追蹤企業對廣告媒體的態度，訪問者直接進入企業與管理層溝通并取得一手資料，試圖研究企業在媒體投放方面的走勢。2007年發放調查問卷1200份，得到有效問卷543份(每家企業l份問卷，含每年廣告費用大于5萬元的企業266家，每年廣告費用小于5萬的企業277家)，樣本主要側重于中小型企業，覆蓋北京、山東、湖南等18個省、自治區、直轄市。2008年發放問卷1200份，取得有效問卷635份，樣本沒有限定企業規模，覆蓋安徽、北京、山東、湖南、浙江等24省、自治區、直轄市。

影響企業廣告決策的因素

廣告的目的是什么?當然是傳播商品信息、建立品牌形象。但調查數據顯示，企業認為廣告費用支出理由排第一位的是業務運營需要；排第二位的是領導或主管重視；顧客的需求或廣告費用支出金額并不是排序靠前的理由，而是排序最后的理由。可見，在企業的廣告決策中，并沒有把向顧客傳播信息與業務運營緊密地聯系起來，而是摻雜了領導或主管等決策層的非本質因素。

廣告可信度與廣告媒體信賴度

問卷調查了企業廣告人員對廣告可信度的看法，包括對企業自身廣告的看法以及所有其他企業廣告的看法。兩年追蹤提問語句稍有差別，但數據顯示基本一致：一半左右的人對廣告的可信度持無所謂的態度，只有不到五分之一的人對廣告持信賴肯定的態度。2007年的數據顯示，近四分之一的人對廣告持否定態度；2008年的數據顯示，近四成的人對廣告持否定態度。總體上講，企業對廣告的信賴度都不高。

企業一方面不得不做廣告，另一方面又對廣告的信賴度不高，為什么企業持這樣一種看起來十分矛盾的態度呢?筆者認為，這一數據恰好反映了廣告業100年以來一直存在的迷霧現象。美國著名廣告人約翰?沃納梅克100年前說過，“我花費在廣告上的錢有一半被浪費掉了，問題在于我不知道浪費的是哪一半”。無論是企業還是廣告公司、廣告媒體，一直以來難以測定廣告的確切效果，這種現象正是企業對廣告心存疑慮的根源。當然，國內虛假廣告猖獗、廣告代言人常常說一些假話欺騙消費者，也是企業難以對周圍廣告完全信賴的現實原因。

在對廣告媒體的可信度評價當中，企業對電視廣告和商場POP廣告的可信度評價沒有持否定態度，2007年的評價值分別是3.11分和3.09分，2008年的評價值分別是3.27分和3.16分；而對其他媒體廣告的評價均持否定態度，即平均值均小于3分(5分制)，其中對門縫廣告和報箱廣告的評價最低，幾乎處于完全不可信的程度。

廣告媒體面對的挑戰

結合上述調查數據，可以想象出企業內部這樣一幅矛盾的畫面：企業廣告活動的目的是影響消費者的態度和行為，但是推動企業廣告活動的重要因素是業務部門和最高決策層(主管層)的態度，而非顧客的需求。企業人員對周圍大部分廣告持無所謂的態度，四分之一至四成的廣告是不可信的，對廣告的信賴度非常低。企業對周圍的廣告(包括自身的廣告)的信賴度如此之低，既反映了廣告活動的效果測定一直存在的“老大難”問題，也反映了廣告行業自身存在的誠信問題，社會上普遍缺乏的誠信危機已經波及了企業對廣告的看法。

篇2

2013年7月30日，騰訊針對微信公共賬號又一次展開封殺微信營銷賬號的舉動，其中不乏十萬、百萬粉絲的公眾帳號，大多是鏈接淘寶廣告的公號。這一事件在微信營銷群里一片哀嚎。

微信出臺封殺規定稱：禁止未經書面許可利用其他微信公眾帳號、微信帳號和任何功能，以及第三方運營平臺進行推廣或互相推廣。這也是騰訊有打擊營銷互推和為其5.0的上線掃平障礙清理道路的意圖。據消息稱，此次舉動后，微信官方迫于壓力，隨后解禁了一批如美麗說等公共賬號，該規定也漸漸有所放松。

【解讀】

因為有新浪微博的前車之鑒，其賬戶混雜，信息廣告性太重，微博已經淪為一些草根站長的淘金圣地，而喪失了微博發展之初的意愿——通過簡短媒體傳播更多有趣的信息，所以微信清理公眾平臺的背后是基于自身發展的一種考慮。

微信的目的是讓好友之間的傳達變得更加直接、具體、簡單。畢竟微信的基點是通訊而不是廣告中心，所以它的起始定義顯然不是營銷、娛樂，而是通訊與交流，從這個角度考慮問題，騰訊官方的封殺行為就不難理解了。

2、微信5.0上線，公共賬號分為服務號和訂閱號

2013年8月5日下午3點微信5.0正式上線，騰訊微信打造出眉目清晰的3條商業化路徑即公眾賬號、O2O、游戲。其中對于微信公共平臺的改版，則分為服務號和訂閱號。這進一步加深了對于公共賬號的管制，也表明了騰訊官方的立場。企業信息被動推送，凈化了微信用戶使用環境，也大大約束了蜂擁而至的商家的營銷行為。

10月底，坊間傳出消息，騰訊對微信公共平臺服務號的管理進一步收緊，將引入第三方專業審核機構對認證申請進行審核。而服務號運營方需向第三方審核機構支付300元/次的認證費用，企業服務號在取得認證后將獲得九個接口。對于該項收費，騰訊方面表示，微信并不參與分成，按次征收。屆時微信的商業價值將有更大的突破。

【解讀】

篇3

[關鍵詞]出版 暢銷書 暢銷書運作機制

我國暢銷書的概念源自西方。西方學者給暢銷書下的定義為:“銷售超過一般情況,或者銷售量頭等的書。”英國不列顛百科全書為“暢銷書”下的定義是:“一定歷史時期,銷售量超過一般情況的書”。

對于暢銷書的定義,我國學者和出版工作者根據自身實踐也提出了自己的看法。

孫慶國:“短期內銷量巨大的書。”

王宏:“暢銷書是指根植于已產生大眾文化的現代社會,在圖書的零售市場中通過運用各種營銷手段,于短期內實現巨大銷量、能夠輻射整個市場,并能通過排行榜對其銷量進行量化排序的各類圖書。”

郁建興:“具有較大銷售量并具有正面影響力的書。”

黎波:“暢銷書是指那些最大限度到達目標讀者的書。”

可以看出,部分學者是從銷售數量這一角度為暢銷書下定義的。筆者認為,僅從銷售數量來定義暢銷書,是對暢銷書概念的誤解。

在很多出版工作者眼中,“暢銷書”等于“暢銷的書”。在這種觀點的影響下,對暢銷書的研究,成為對一本本具體的圖書進行主觀的優點總結。在出版實踐中,表現為找一本暢銷的圖書作為樣本,來主觀地分析其暢銷原因,并以此為依據開發類似的選題或對已有選題進行“升級”。主觀性的分析,往往會將圖書暢銷的原因歸結于書名、封面設計、紙張、開本、版式、字體、字號、宣傳語、印刷工藝等外部因素。這就導致了對圖書暢銷原因的分析工作停留在問題的表象,而沒有抓住本質。

為什么會有大量出版工作者在書名、封面設計等方面效仿競爭對手,研發“追風”或極為類似的選題?原因在于他們并不理解暢銷書的真正內涵。圖書能暢銷,是出版單位科學地運作機制所產生的必然結果,而不是外在因素發揮的作用。

出版工作者必須明確“暢銷書”并不等同于“暢銷的書”。“暢銷書”的本質是圖書出版的運行機制,而“暢銷的書”,則是機制運行的結果。出版單位能否找到并堅持科學的出版機制,將直接影響圖書是否暢銷這一結果。我們平時所說的“研究暢銷書、做暢銷書、規劃暢銷書”,都是指對機制的研究,而不是狹隘地拿一本已經暢銷的書來找暢銷原因。

暢銷書出版的運行機制包括選題產生機制、書稿加工機制、媒體推廣機制、渠道管理機制、市場運營機制、信息反饋機制。當這些機制全都運行在最佳狀態的情況下,才會產生圖書暢銷這一結果。對于暢銷書的研究,是對上述機制如何最佳運行的研究。

(1)選題產生機制。一本好的選題必須經過嚴謹的市場調研,要有科學的讀者需求調查和充分的風險評估體系,更要有嚴謹的選題論證過程。有很多出版工作者為了求快,效仿競爭對手搞跟風出版。這樣做的風險是忽視選題的產生機制中的市場調研環節,把讀者需求視為一成不變的,這種刻舟求劍式的思維方式,帶來了圖書出版風險。

(2)書稿加工機制。編輯要本著科學、嚴謹、認真的態度,對書稿進行加工。質量是企業的生命線,出版社推向市場的圖書,質量必須過硬。也可以說,質量是保證圖書能在市場上銷售的前提條件。

(3)媒體推廣機制。“酒香也怕巷子深”,說的就是營銷推廣工作的重要。必須借助各種媒體渠道讓讀者知道出版單位出版了能夠滿足讀者需求的好書。

(4)渠道管理機制。選題好,圖書質量好,媒體推廣工作到位,還要讓讀者能買到書。如果讀者買不到圖書,不知道從哪里能買到圖書,同樣不可能產生暢銷的圖書。加強出版單位渠道建設與管理工作至關重要。

(5)市場運營機制。出版單位一定要會經營,懂經營。

(6)信息反饋機制。信息反饋是出版單位規劃下一本選題的基礎和前提。出版單位應該認真對待經銷商、讀者的反饋意見,杜絕“閉門造車”。經銷商和讀者的意見既反映了對當前動銷圖書的看法,又為出版單位開發日后的選題指明了方向。

綜上,暢銷書的運作機制實際上就是圖書生產過程中各個環節之間的協調過程,各個環節與市場環境、出版環境、讀者需求之間的協調過程。因此人們常說的“做暢銷書”實際上是在制造多種認同:讀者對圖書的認同,市場對圖書的認同,出版環境對圖書的認同。上述因素都認同了,圖書自然就暢銷了。

此外,深化對暢銷書運作機制的研究,對實際工作具有指導意義。

(1)解釋了圖書市場生命周期異常的原因

圖書具有商品屬性,因此市場中的圖書,應當像其他商品一樣具有引入期、成長期、成熟期和衰退期,銷售走勢應該符合產品生命周期曲線。但是在出版實踐過程中,很多出版工作者會發現自己策劃的圖書沒有成長期,進入市場后直接進入了衰退期。這說明市場沒有持續的需求,選題的產生并沒有經過嚴格的市場調研。

(2)解釋了跟風圖書、升級圖書,有時銷量好,有時銷量差的原因

暢銷圖書的產生必然遵循選題產生、書稿加工、媒體推廣、渠道管理、市場運營、信息反饋這一個循環的過程。出版工作者每策劃一本新書,都應該嚴格依照上述過程運作,而不應該根據自己主觀判斷,或者已有圖書的樂觀數據來省略新書的選題產生機制。市場和讀者需求是在不斷變化的,上一本圖書成功了,仿照上一本圖書能否成功存在著很大的變數。

(3)解釋了環境因素的重要性

在選題運作機制中的市場調研中,除了要對讀者需求進行調研,還要對包括政策環境在內的環境因素進行調研。有一些圖書,可能存在著讀者需求,而政策環境不鼓勵出版。忽視政策環境,一味迎合讀者需求,往往會導致圖書在銷售過程中被行政干預。

(4)解釋了部分圖書短期銷量高,而無法持續暢銷的原因

暢銷的圖書,往往在宣傳和包裝方面具有較為明顯的特點。部分出版工作者將這些特點總結為規律、模板,應用在每一本圖書上,這樣會使一部分注重包裝與宣傳的讀者在選購圖書時忽視圖書內容,發生購買行為,在短期內拉動圖書的銷售。但圖書暢銷的根本原因是讀者需求,因此在理性讀者面前,那些無法滿足讀者需求的圖書,就會出現銷售急劇下滑,迅速結束市場壽命的現象。

從微觀層面看,暢銷書的運作機制實際上是出版單位內部管理和外部協調的機制。從宏觀層面看,暢銷書的運作機制則是以出版商為的主體,以市場需求為導向配置出版資源,保障全社會共同參與的文化生產活動。

篇4

通過兩個月的實習，我對廣播新聞的采編播過程有了一定程度的了解，對廣播新聞也有了一些切身的體會：

首先，在采編新聞的過程中，把握好正確的輿論導向是很重要的。以此為基礎，記者必須以辯證的思維，多層面、多角度反映新聞事實，正確引導聽眾理解新聞，讓聽眾從多方面認識新聞事件的內涵和價值。在實踐中，就是要在報道中反映出某一新聞事件或新聞現象的多個側面，反映出人物的不同觀點和看法，才能比較客觀地為聽眾再現新聞事實。

在9月份和10月份，我分別采訪了南寧罐裝燃氣降價情況。一般來說，燃氣降價是許多市民歡迎的情況，但實際上，有一部分的市民對降價是不以為然的，因為他們的經濟狀況或福利，或者是使用管道燃氣的實際情況，都讓他們對罐裝燃氣降價沒有太多的看法。相反，一些經濟不太寬裕的市民卻對只降幾元錢不甚滿意。這多方面的意見在報道中都應該要有所體現，而不是片面地表達一種觀點，這樣對聽眾才是負責任的態度。讓聽眾聽到多方面的聲音才能讓他們進行對比分析，得出比較客觀的結論。

其次，廣播新聞要有現場感，要生動地表現新聞事件發生的氛圍，才能讓聽眾收聽時有真實感。新聞報道有現場感和視覺化效果是《新聞現場》欄目要突出的一大特色。因此，都要求記者在新聞采訪過程中必須盡可能親自到事件現場感受現場的氛圍，并且在報道中進行描述，使聽眾有身臨其境之感。比如20XX中國——東盟博覽會期間，在南寧市一些社區舉辦了綠城歌臺的表演活動，這一類型的報道，一定要讓聽眾感受到現場的熱鬧氣氛，記者也要對現場表演的節目、觀察到的細節、演員的情況、觀眾的情況等等進行生動地描述。如此一來，聽眾才能從只有聲音的廣播報道中了解到表演現場的一些具體情況和細節，報道也才會好聽。

第三，新聞要貼近民生，關注民生。當前，民生新聞在許多新聞欄目中占有很大的比例，而平民化視角在新聞采編工作中的重要性也被提升到了一個新的高度。這就要求新聞采編人員根據大眾的喜好和需求，采用大眾容易接受和理解的方式對新聞進行編輯和報道，將“硬新聞”進行“軟處理”，把“播新聞”變成“說新聞”，增強媒體的親和力。《新聞現場》欄目是進行民生新聞的報道，這要求報道不僅是大眾關心的、與他們的切身利益息息相關的新聞信息，而且報道方式要能夠引起他們收聽的興趣。

篇5

郭曉彥，本次展覽策展人，

民生現代美術館首席運營官

FAMOUS:普通觀眾應該如何理解這樣的裝置？

郭曉彥：作品創作的時候是介入現實的，但創作出來之后，對普通觀眾來說，就是抽象的，比較艱澀的，這個現實是被藝術家消化過的。藝術家的工作就是被這種現實再重新制造出來，可能你會覺得這比現實更真實。

FAMOUS:這樣的大型裝置可能只適合美術館的體量，普通人可能根本無法收藏？

郭曉彥：裝置確實需要更大的空間，但這個對真正的藏家來說，不是問題。繪畫最容易收藏，家里也可以掛，如果想要做真正的藏家，就會考慮自己的收藏序列問題。

FAMOUS:現在一面是藝術品市場很繁盛，普通人可能心中都有一些耳熟能詳的藝術家名字，而裝置藝術卻顯得相當曲高和寡，您怎么看待？

郭曉彥：我就是覺得，他們能堅持這樣做，還是非常需要勇氣的。藝術家本身是獨立的，應該聽從自己的想法，很多藝術家還是堅持最適合自己的媒介。

我喜歡無產階級，不靠金錢支撐

藝術家劉

FAMOUS:可以透露這件作品大概的成本嗎？

劉: 20萬左右，這個作品展覽了三次，之前兩次分別是在上海雙年展和民生美術館舉辦的個展，那兩次的成本各為30萬，所以這個作品做下來一共花了100萬。大部分都是人工費。

FAMOUS：這還是挺高的。

劉:以前我的個展都很大，每次大概花費20萬成本就夠了，我都是用最簡單的材料，最簡單的方式。做作品也是這樣，有些時候，你沒有時間去把它做復雜，沒有時間把它修飾得更精致。如果一個藝術家需要靠材質的精致程度來解決問題的話，這不是在解決問題，這是在回避問題。所以我一般都是最簡單的材料，怎么做都行。因為我的邏輯在。我始終希望精神大于物質。

FAMOUS:現在很多藝術家，包括英國的達明?赫斯特，做作品都要花太多錢了，你覺得當代藝術，尤其是裝置作品，需要花的多錢嗎？

劉:其實不需要，這個是因為花的時間太長了，運輸、人工什么的，當代藝術其實不需要花很多錢，我的東西所用的材料都很便宜。我不喜歡用貴重的東西來做作品，有很多原因，一方面是我喜歡無產階級，有一點這樣的克制，我不想把東西做成專門給富人來消費的。

FAMOUS:那您對于現在這個趨勢的看法呢？上百萬或者幾百萬的材質才可以做成一個震撼的裝置，你對這種狀況的看法呢？很多藝術家似乎都是用金錢在支撐自己的作品。

劉:他們有特殊的階段和方式，但是現在對我來說，我是不會接受這個的。無論你做什么，都繞不過資本去，你說你想逃離它，不可能，不現實。但還是要讓你的精神更強大，不至于被它壓倒。

這是一個很不完美的機制

鮑棟，策展人，批評家

FAMOUS:為什么在國內藝術品市場這么熱的情況下，裝置的接受程度卻這么低？這樣相對艱澀的作品，是否只能選擇美術館來展覽？

鮑棟：這也不能怪任何人，目前國內的收藏裝置沒有任何官方政策來扶持，收藏畫起碼還能保值，能賣掉，畫的收藏成本要便宜得多了，不需要多大空間，而且又能經得起時間考驗，劉的這件還好，但是很多裝置可能很容易損壞，技術性的含量也高，很難符合中國人的收藏觀念，對藝術家來說，只有和美術館合作才有可能展出。

篇6

移動信息：在中國的三個3G網絡當中，諾基亞最看好哪個運營商未來的發展?

安德培：對諾基亞來說，三種網絡制式都同樣重要，我們必須全力以赴地以同樣的支持力度開發產品，以滿足三個技術的發展。移動信息：諾基亞在明年的3G產品規劃中有什么計劃和比例?CDMA產品在諾基亞整個3G產品的布局上處于什么樣的地位?

安德培：整體來看，我們的目標是在三大3G技術標準中都推出具有競爭力的全系列產品。WCDMA是我們的強項，目前我們有最完整的產品線，TD和CDMA將會有越來越多的新產品推出。從中國整個3G網絡的布局來看，CDMA有它自己的重要性。三大技術在中國發展，所處的階段不太一樣，我覺得不太好比較某個技術在諾基亞整個產品線上的比例，重要的是看這個技術產品在自身的發展過程中是否覆蓋了它主要的用戶及所有的價格區間，我們現在把主要精力放在擴大CDMA產品的種類開發上。

移動信息：那么目前諾基亞的CDMA產品在中國的情況如何?

安德培：現在，我們已經在全球范圍內對CDMA有了新的調整。就目前全球CDMA的業務來看，我們最主要的兩個客戶就是中國電信和美國Verizon，它們是我們全球最大的客戶，也是我們CDMA核心業務所在。我們和中國電信的合作中，CDMA產品線已經得到不斷豐富，目前在中國CDMA市場一共有七款產品，其中六款是2009年全新推出的產品。諾基亞第一款在中國上市的EV-DO產品是諾基亞8208，市場對這款產品的反映非常好，2009年11月份我們又了三款全新CDMA產品。

移動信息：在服務中國電信和Verizon的過程中有哪些是可以共享的經驗?CDMA的研發主要放在哪些方面?

安德培：第一，關于研發，我們在北京和美國各有一個CDMA的研發中心。在北京我們有從產品設計、管理到最后生產、發貨的一整套服務，這可使我們離主要客戶最近。

第二，關于中國電信和Verizon共享的問題，我們在北京和美國都各有一支團隊服務于客戶，有不同的資源，研發、生產方面有一些是可以共享的資源。但用戶界面方面，中國和美國是很不一樣的，中國的用戶界面主要是諾基亞的用戶界面，美國Verizon是他們自己的用戶界面，兩者之間是沒有什么共享之處的。目前為止，在中國為中國電信服務的諾基亞團隊已經超過了100人。

移動信息：如此大力的投入，是否可以理解為諾基亞從現在開始發力CDMA?

安德培：目前在CDMA方面，我們做了很多努力，包括大家看到CDMA終端產品的設計語言，已經完全融入了諾基亞所有產品線的設計語言，把它放在如此高度，大家可以看到諾基亞對它的重視程度。我們希望一步步來，但也希望加快進展，使我們3個技術標準內的3G產品都能夠非常好地推向市場，使它們具有很強的競爭力。

移動信息：在TD剛的時候，諾基亞的目標是在TD中做第一，那么在CDMA有沒有目標?

安德培：當然我們還是想成為CDMA的領導者、領先者，所謂領導、領先就是要在前面。在CDMA上我們有著重要的策略，比如說中國電信和Verizon是我們兩個最重要的客戶，我們會全力以赴支持中國電信，要成為最核心的合作伙伴的話，沒有這樣的野心，我想中國電信也不會相信我們能做到。所以一個是要有這樣的決心、野心，同時我們會有大量的資源投入到CDMA，這樣才能有所突破。

移動信息：在中國的3G市場，我們都知道國產廠商和運營商之間的關系是比較密切的，那諾基亞對此有什么看法?是否有自己的運作方法?

安德培：其實諾基亞和中國電信這樣的運營商也有很緊密的合作關系。從諾基亞的角度來說，除了與中國的運營商有很好的合作關系之外，諾基亞有強大的品牌，用戶群強大；從運營商的角度來說，它也很愿意和諾基亞這樣的有影響力的大品牌合作，中國電信增值服務與諾基亞產品很好地結合，共同向消費者推出相關產品：而從市場來說，最后由消費者來決定購買哪個產品，即使是通過運營商的渠道，最后也是由消費者決定市場的。

移動信息：基于中國移動對TD產品研發支持和終端的大額補貼，諾基亞會不會因為這些原因對CDMASDWCDMA做一些產品線上的調整?

安德培：關于中國移動的TD補貼基金，不太好直接評論，我負責的是CDMA和WCDMA產品運營商合作方面的業務。現在CDMA方面，運營商沒有給我們提供什么補貼或者是基金，就算有，也不會影響到諾基亞整體的產品策略。我們對產品的決策是基于對市場和消費者的理解與需求做出的，而并不是因為運營商有什么樣的特殊政策。

移動信息：今天傳達的信息是諾基亞要在CDMA做得更好，那么接下來在CDMA產品的規劃上有什么預期目標嗎?

篇7

關鍵詞：政策網絡；行動者；網絡結構；網絡互動

中圖分類號：D 63―31

文獻標志碼：A

文章編號：1008―3758（2012）04一0334-05

隨著城鎮化加快，建筑業高能耗問題引起社會廣泛關注，我國已把建筑節能作為國家整體節能戰略中的重點，力圖通過建筑節能政策措施進一步推進建筑節能工作進程。公共政策領域的學者們也始終關注建筑節能政策問題研究，探討如何完善建筑節能政策體系，增強建筑節能政策效果。建筑節能政策體系是由諸多利益相關者構成的網絡系統，政策實施的效果及政策目標實現的程度都與建筑節能政策網絡的運行狀態密切相關，在建筑節能政策網絡系統中，行動者的構成、網絡關系結構以及網絡互動是核心，政策網絡理論為這些問題的研究提供了理論依據。

一、政策網絡理論在建筑節能政策分析中的適用性

關于政策網絡的概念，學者們給出了不同的理解，一些學者認為政策網絡僅僅是一種隱喻，用來說明這樣一個事實，即政策過程包含了數量眾多且范圍廣泛的行動者；另一些學者則認為政策網絡是一種有價值的分析工具，用來分析既定政策領域內的行動者之間的相互關系；還有學者認為，政策網絡是一種國家治理模式。多數學者們對于政策網絡可以作為分析政策過程的有效工具沒有過多爭議，而且，學者們在某些方面也達成了一定共識：政策網絡包含了相對穩定的關系，這一關系中涉及獨立且相互聯系的行動者，行動者分享政策利益，并為了追求共同利益而相互交換資源，行動者們認識到合作是實現共同目標的最好方式。

政策網絡的概念應用于公共政策分析形成了政策網絡理論，即政策網絡理論是將網絡理論引入公共政策科學的一種分析途徑，為公共政策領域的研究提供了新的視角，也為建筑節能政策研究提供了富有解釋力的分析框架。政策網絡具有三個基本特征：一是多元行動者。政策網絡由多個行動者組成，各個行動者都有自己的資源和目標，在政策過程中運用不同的行動策略來實現自身利益。二是相互依賴性。在政策網絡中，各個行動者相互依賴，交換彼此的資源，從而實現各自的目標，但各個行動者并非擁有相同的權力，而是各個行動者的資源及其在政策過程中的重要性為彼此依賴。三是持續性。政策網絡行動者在相互聯系、相互依賴中形成互動關系，這種互動關系具有持續性和相對穩定性的特征，從而使政策網絡系統能夠實現制度化運行。

建筑節能政策過程同樣具有上述三個特征。首先，建筑節能政策過程包含了多元的行動者，如建筑節能行政主管部門、房地產開發商、物業公司以及業主等。各行動者擁有不同的資源和目標，在建筑節能政策中發揮不同的作用，采取不同行動來實現自身的利益。其次，建筑節能政策過程存在行動者間的相互依賴。例如，開發商需要掌握政府部門關于建筑節能政策導向，進而指導他們的項目運行；政府部門也需要了解開發商企業以及其他行動者對已有建筑節能政策的態度、意見，以便得到政策的反饋。最后，建筑節能政策行動者間的互動具有持續性特征。從建筑節能政策議題的建立到建筑節能政策初步推廣，再到建筑節能政策的執行及評估，各個環節中建筑節能政策行動者通過不斷的、持續的互動來保證建筑節能政策系統正常運行，這種互動并非僅存在于單個環節或偶然的互動，而是具有較強穩定性的持續互動，具有制度化的特征。

二、建筑節能政策網絡行動者、網絡結構與網絡互動

1 建筑節能政策網絡行動者的關系形態

學者羅茨在政策網絡的研究中，對政策網絡行動者形成的關系形態進行了明確的分類（如表1所示）。

根據羅茨的政策網絡分類，并結合我國的政治環境與建筑節能政策發展實際，可將建筑節能政策網絡行動者按其所形成的網絡關系分為政策社群、生產者網絡、專業網絡和議題網絡。

（1）政策社群

在我國建筑節能政策網絡系統中，政策社群包括中央政策社群和地方政策社群兩部分。中央政策社群是指與建筑節能相關的國務院組成部門，包括國務院辦公廳、住房和城鄉建設部、環境保護部、科學技術部、國土資源部以及隸屬于國家發展和改革委員會的國家能源局。建筑節能政策的地方政策社群是指省級以下的建設行政主管部門以及環保部門，包括各省的住房和城鄉建設廳、建設委員會、城鄉建設綜合開發辦公室以及下設的各服務中心，如，建筑業管理服務中心、房屋安全鑒定和設備檢測中心、城建技術開發中心、建設信息中心（建委宣傳中心）；各市縣的環保局、建委、規劃局、城建局、房管局以及鄉鎮的建筑節能政策執行單位等。無論是中央還是地方，這些部門都屬于政府機關和單位，在建筑節能政策過程中存在著明顯的隸屬關系，同時，這些機構成員的進出有嚴格的限制和規定，因此，可根據其彼此穩定互動的關系和成員參與的高度限制特性，將其分類為政策社群。

（2）生產者網絡

建筑節能政策生產者網絡的行動者主要包括投資商、開發商和物業公司。從市場經濟運行的基本過程看，建筑的設計、施工以及建筑材料的選擇，都取決于開發商的決策。投資商在初期可能會提出一些總體性建議，但開發商是項目的第一承擔者，項目開發、運營中的具體決策都由開發商作出。雖然設計師、材料供應商等也可以對開發商進行建議，但是最終的決定權仍在開發商手中，這是毋庸置疑的。一個建筑項目是否按節能建筑來開發、運營以及實現建筑節能的程度如何，開發商明顯起到關鍵性、主導性作用。所以，在包含建筑節能相關的法律、法規及標準在內的一系列建筑節能政策中都對開發商的行為作出了規定，用來指導開發商如何在建筑項目實施過程中實現建筑節能，這樣，開發商便成為建筑節能政策生產者網絡的主要行動者。而建筑投入使用后的情況往往與設計初期有所出入，因此建筑的實際能耗必須根據實際使用情況重新評估，此時決定建筑能耗大小的主要因素在于建筑使用過程中的管理。建筑使用過程的管理，其職責屬于物業管理公司，此時，物業管理公司的管理制度、運作方式以及物業管理人員的素質會對建筑使用過程的管理水平產生直接影響。與政策社群行動者高度限制的特征相比，投資商、開發商以及物業公司的行動者無嚴格控制、數目不固定，網絡提供了生產者的利益，并且投資商、開發商與物業公司之間存在著水平依賴的關系，因此，將其歸類為典型的生產者網絡。

（3）專業網絡

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建筑節能政策專業網絡的行動者僅限于具有專業性知識與技能并進入建筑節能政策研究領域的學者和組織。在我國，建筑節能專業組織主要包括全國性研究機構，如中國建筑科學研究院、中國建筑業協會建筑節能專業委員會、中國能源發展戰略與政策研究課題組；高校中的研究部門，如清華大學建筑節能研究中心、華南理工大學建筑節能研究中心。政府組織建筑節能相關科研項目，通過產學研合作方式，加速推進建筑節能工作。相關研究機構共同承擔了建筑節能政策可行性研究、建筑節能技術攻關、協助相關國家機構制訂建筑行業標準等任務。

（4）議題網絡

建筑節能政策議題網絡中的行動者眾多，主要有新聞媒體、部分專家學者和研究機構、運營企業、供應商、業主以及物業管理人員。這些行動者平等、自由地參與建筑節能政策議題的討論并表達自己的意見，行動者之間的關系不穩定、沒有垂直聯結，僅有一定程度的水平依賴。在議題網絡中，專家學者與研究機構很大程度上擺脫了政府的限制，變得更加自由，能夠比較充分地表達意見；運營企業與供應商以及物業管理人員超越了他們在生產者網絡中僅追求生產利益的局限，更加積極廣泛地參與建筑節能政策問題的討論，表達意見。

業主是節能建筑的消費者，是建筑節能政策網絡的重要行動者，雖然在現有的政策體系下，在建筑節能制定過程中業主處于弱勢地位，但是隨著建筑節能政策進入執行階段，業主的利益訴求越來越強烈，他們的消費行為選擇直接影響建筑節能政策的實施效果，因此，業主在議題網絡和整個建筑節能政策過程中發揮著十分重要的作用。

新聞媒體始終參與建筑節能的政策過程，建筑節能政策的宣傳、執行情況的追蹤以及建筑節能信息的傳遞等都由新聞媒體來完成，但由于獲得渠道的限制和政府的影響，新聞媒體參與建筑節能政策議題網絡的層次較低，對建筑節能政策過程影響較小。總之，建筑節能政策網絡行動者通過上述四種典型的網絡形態而存在，并且通過彼此之間的不斷互動，推動著建筑節能政策系統的運行。

2 建筑節能政策網絡結構分析

建筑節能政策網絡行動者在網絡中權力大小的不同將影響到整個建筑節能政策網絡結構的變化，因此通過對行動者權力結構特征的把握，可以對整個建筑節能政策網絡結構進行分析。“自主性”與“整合性”可以作為建筑節能政策網絡權力結構的分析指標。“自主性”是指在建筑節能政策過程中行動者對行動策略的自我選擇能力，“自主性”的高低決定了各行動者在建筑節能政策網絡中的權力地位，進而影響整個建筑節能政策網絡的結構；“整合性”指行動者對于建筑節能相關政策議題是否具有一致的看法。

（1）建筑節能政策網絡行動者的自主性

①政策醞釀階段。在政策醞釀階段，各級建筑節能政府部門以其特有的權力可以直接進入議題討論過程，表達意見，可見，政策社群在此階段扮演著主導的角色，完全掌握著決策權，自主性是“高”的；專家學者和建筑節能政策研究單位在政策醞釀階段有一定程度的參與，政府部門為保障政策的科學性會征求專家學者的意見，專家學者會為政府提供決策咨詢與理論參考，但是在此階段中，專業網絡的參與程度是比較有限的，并沒有直接的決策權，其自主性是“低”的；生產者網絡中的開發商、投資商以及物業公司在此階段并無政策參與，由于沒有建筑節能政策的相關決策權，因此在政策醞釀階段其自主性是“無”；而此階段中，作為社會各個團體集合的議題網絡其參與程度也是很低的，部分行動者可以通過一定渠道表達自己的觀點，但是對政策議程等相關問題并無決策權，因此，此時議題網絡的自主性是“無”。

②政策的制定和初步實施階段。該階段政府仍然處于權威支配的地位，自主性是“高”的；專家學者的話語常常是對政策的解釋和宣傳，并沒有秉持冷靜和價值中立的研究態度，因此其自主性是“低”的；生產者網絡中的行動者對已經出臺的建筑節能政策尚未完全理解，對于政策的實施途徑可能存有疑惑，但是此時自我選擇能力仍然較弱，其自主性仍然是“低”的；隨著政策推廣，政策對議題網絡中行動者利益影響越來越明顯，議題網絡的行動者逐漸形成自己對建筑節能政策問題的看法，并通過媒體等途徑表達，但由于國家自始至終要對政策的實施狀況進行嚴格監督，議題網絡在該階段的自主性仍然是“低”的。

③政策的深入執行及反饋階段。政策在執行過程中會逐漸暴露出一些問題，但此時，國家仍對政策的實施起著強勢的推進作用，其自主性是“高”的；而專家學者也不甘退守邊緣，開始對建筑節能政策實施過程中的問題進行闡述和分析，其自主性是“高”的；開發商及業主逐漸表露出對政策的態度和想法，并依據自身實際采取不同的行為，其自主性也是“高”的；媒體也大放異彩，尤其是非官方媒體充分地體現出生動、鮮明、感性、尖銳的特點，表現出更大的影響力，其自主性同樣是“高”的。總之，在這一時期各行動者均體現出高自主性特點，議題網絡得到顯著發展。

（2）建筑節能政策網絡行動者的整合性

在政策醞釀階段，各個行動者對倡導建筑節能實現全社會綠色發展的呼聲是比較一致的，都希望國家能夠出臺有效的政策來推動我國的建筑節能工作，而具體的政策方案尚未出臺，行動者的分歧點尚未體現出來。可見，該階段行動者的整合性可以認為是“強”的。建筑節能政策進入制定、實施后，行動者在對政策內容的探索、了解方面能夠找到某些層面的一致，行動者已經開始從自身立場出發采取觀望的態度，試圖從各自角度出發去思考實現建筑節能的有效途徑。由于各個行動者對于建筑節能的理解不同，他們在促進建筑節能的方式選擇上必然存在分歧，很難取得完全一致性看法，該階段中行動者的整合性是“弱”的。當建筑節能政策進入到深入執行及反饋階段時，行動者對建筑節能政策的看法日趨成熟，表達自身立場觀點的意愿更加強烈，加之政策執行所暴露的一些問題，行動者的意見分歧也越來越明顯，整合性基本為“無”。

3 建筑節能政策網絡互動

（1）建筑節能政策醞釀――政策網絡各行動者的表面接觸

在建筑節能政策醞釀階段，政策社群對專業網絡、生產者網絡以及議題網絡采取摸索了解的態度。一方面，政府希望從專業網絡那里得到有力的理論支持，為政策科學合理制定提供借鑒，建筑節能研究機構針對政府提出的課題進行研究，向政府提供專業研究報告；另一方面，政府對議題網絡的了解也有助于政策的合理制定，但是議題網絡和生產者網絡此時缺乏有效的渠道去直接參與政策議程，由于政府政策資源的特殊優勢，很多政策細節是不被議題網絡和生產者網絡所掌握的，可見，政府與后二者之間的聯系是單向的。對于專業網絡而言，為了使自身研究結論更有說服力，必然需要與議題網絡之間保持暢通的信息交流，了解議題網絡和生產者網絡對建筑節能相關問題的態度，這樣專業網絡與議題網絡、生產者之間存在著互動行為。可見，這一階段各行動者間存在著互動的行為，但是由于政府并沒有提供公眾直接參與政策議程的有效機制，此時的互動僅僅停留在表面接觸的層面，互動頻率不高，互動效果也并不明顯。

（2）建筑節能政策制定和初步推廣――政策網絡各行動者的輕度卷入

在建筑節能政策已經制定并進入推廣實施階段后，政策社群與專業網絡、生產者網絡以及議題網絡是權威支配的關系。專家學者在研究中注重對政策的解釋和宣傳，而生產者網絡中的開發商以及議題網絡中的業主是建筑節能政策的利益相關者，對建筑節能政策的實施途徑存有疑惑，既希望政府可以更加明確，又希望從理論界獲得解釋。因此，從這一階段起，各行動者之間的互動均體現為雙向，整體而言，各網絡行動者都卷入了互動當中，但由于政策初步推廣階段很多問題尚未明確，互動并不是十分頻繁，程度也不深，可見，行動者間均屬于輕度卷人狀態。

（3）建筑節能政策的深入執行及反饋――政策網絡各行動者的深度卷入

當建筑節能政策進行到深入執行及反饋階段，政府雖然仍對政策的實施起著強勢的推進作用，但是社會上提出的各種要求通過議題網絡中開放的媒體實現利益聚合和表達，媒體在這一階段表現出更大的影響力；專家學者開始對建筑節能政策實施過程中的問題進行闡述和分析；業主和開發商針對建筑節能政策給自身利益帶來的影響采取不同的態度和行為。政府頻繁地采取一系列活動來強化與其他行動者之間的互動交流，以獲得及時的政策執行反饋信息，為不斷修正和完善政策提供依據。此時，政策網絡互動十分頻繁，行動者通過各種渠道表達對建筑節能政策的看法，卷入的程度均較深。

篇8

[關鍵詞]媒體外交；數字化媒體外交；公共外交

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537125

媒體外交最初指一國政府通過大眾傳媒與他國民眾進行交流，后來新聞工作者本身、非政府組織、企業和智庫等行為體越發主動地借助媒體平臺設置國際事務議程，行使了部分外交職能甚至達到了部分外交目標，因此他們的行為也被納入媒體外交的范疇之內。

1媒體外交的興起與困境

冷戰期間，媒體外交的實踐陸續出現，20世紀90年代，這一概念開始被學者廣泛關注。其中，美國政府在伊朗人質危機中的表現是這類實踐的早期代表，因為無法和伊朗革命者進行直接的外交談判，卡特總統只能在華盛頓發表電視講話，針對“德黑蘭或庫姆那些也許在聽的人”[1]。類似的例子在世界各地層出不窮，無論是英阿馬島戰爭，還是美蘇日內瓦會晤，媒體在傳遞信息、引領輿論等方面都發揮了重要的作用。與此同時，新聞工作者本身也會掌握外交的主動權，由“傳聲筒”變成“發言人”，所謂構成了“媒體經紀人外交（Media-broker deplomacy）”模式[2]。譬如任職于CBS的克朗凱特幫助實現了埃及總統薩達特和以色列總理貝京的歷史性會晤，充當了外交官的角色，而且“任何職業外交官都會因這樣的成就而極其自豪”[3]。

基于這些事實，媒體外交一度被寄予厚望，被認為能夠有效增進國家間的了解和信任、推動協議的達成。但時至今日，無論在東方還是西方，各國通訊社、國際廣播電臺、出版物、對外新聞中心在有效傳遞信息的同時還面臨著很多不可控因素，甚至產生負面影響。“CNN效應理論”強調新聞媒體在政治爭端出現時會通過大量的報道對政府決策施加壓力，這會使后者難以在短時間內做出理性的判斷。即使是Al-Jazeera（卡塔爾）這樣由國家部分撥款運營的媒體也會成為政府的“頭痛之源”[4]，因為其報道往往激化卡塔爾與其他國家間的矛盾。與之相對的，常常被外國公眾所秉持的“制造同意理論”傾向于將媒體理解為國家宣傳的工具[5]，使公眾產生抵觸情緒。在“9?11”事件之后，美國針對中東地區建立了作為外交工具的Radio Sawa廣播臺和Al-Hurra電視臺，結果收聽、收看相應節目的阿拉伯學生對美國對外政策的態度反而變差了[6]。2007年的一項調查顯示，美國之音（VOA）作為進行媒體外交的主力軍已經在世界范圍內流失了1850萬聽眾，其中英文廣播流失聽眾1050萬[7]。

這就引出了本文需要回答的兩個問題：為什么大量依靠大眾傳播進行外交的實踐沒有達到預期的效果，以及當下的媒體外交該朝怎樣的方向發展？

2“媒體”與“外交”的內在矛盾

現有對于媒體外交的研究普遍缺乏從“媒體”和“外交”兩個領域同時出發的解讀[8]。在新聞傳播學領域，媒體外交作為國際傳播的實踐，重點被關注的是規模效應和傳播機理，即信息在多大范圍內和經過怎樣的過程到達了受眾，至于外交目標是否達成則很少被討論。在外交學領域，媒體外交作為立體化外交中的一個層次，重點被關注的是其連接國際社會的優勢，而人們常常忽視復雜的傳播機理隨時可能造成輿論的轉向。

媒體外交不能把包括廣播電視在內的大眾傳媒和外交工作簡單地“綁”在一起，因為它們在內在要求上存在著三點矛盾：

第一，媒體的客觀性與外交的立場性的矛盾。19世紀中后期興起于西方的新聞專業主義將服從事實和平衡報道等作為新聞工作的基本原則，之后就一直作為各國媒體工作的標準。但外交立場的確定在根源上要依據特定的意識形態和價值觀。所以，媒體外交常被看作是對媒體客觀性和獨立性的破壞，新聞報道一旦帶上了外宣的性質，就容易引起外國公眾的抵觸情緒，并且連帶著對該國的對外政策產生反感。這是美國對其對外媒體大量財政投入并沒有達到預期效果的一個原因，“國際信息辦公室的目標幾乎被簡化為純粹在一系列問題上為美國政府的立場做宣傳，希望能夠得到更多國家和社會對美國的好感，或者至少更好地理解美國的政策。[9]”國家希望提升自己的形象，但他國的反宣傳工作和公眾日益敏感的判斷力往往讓單純的外宣初衷適得其反。

第二，媒體的時效性與外交的謹慎性的矛盾。媒體需要在最短的時間內對事件做出回應，而且事件越重大，對速度的要求越高。因此，消息常常呈現碎片化，媒體可以引入不同信息源的解讀和猜想，甚至通過新的消息之前宣稱的“事實”和態度，引發輿論的轉向。而政府在外交問題上需要全面、理性地分析局勢，在掌握充分信息的基礎上做出公共聲明，一旦聲明確立，駐外使領館、政府各部門以及其他延伸機構都必須按照該口徑在全世界解釋本國的政策，決不能隨意變換立場[10]。所以，即便媒體和政府在原則上保持立場一致，面對具體事件時還是兩套人員在同時工作，尤其是廣播和電視自身帶有評論功能，往往政府還沒有拿出一個“看法”時，媒體就拿出了一個“看法”。而且恰恰是在二者看法一致的時候，政府還會遭到“反應遲緩”的詬病。

第三，媒體追求轟動效應與外交追求緩和問題的矛盾。這一點解釋了為什么卡塔爾政府認為自己的媒體在為自己塑造敵人：Al-Jazeera幾乎永遠能夠繞開本國的敏感問題，對政見不同的國家采取及時而強烈的批判，傳遞了信息、找準了立場，但卻也激化了矛盾。此外，媒體對于重大事件能夠做到24小時不間斷的高強度報道，但卻輕視“掃尾”工作，在其他轟動性事件出現時馬上調轉鏡頭，所謂“新聞沒有下半場”。譬如在馬航事件中，各國媒體的前期報道的確達到了迫使各國政府加緊搜救、公開信息和追究責任的目的，但后期普遍對墜機原因和責任落實情況輕描淡寫，甚至直接忽視，而外交工作需要在較長時期內對所有的細節進行妥善的處理，也就是說，“CNN效應”并不能自始至終督促政府工作的完成。

3數字化媒體外交

媒體涉足外交在解決許多問題的同時也會產生許多問題，媒介報道的高強度態勢不等于良好的效果，但這些并不意味著媒體外交已沒有前景，相反，其發展空間反而增大了，因為近年來媒介形態和外交形態都在發生變化，媒體外交開始遵循“數字化媒體外交”的新模式。一方面，單向傳播的廣播和電視逐步讓位于交互傳播的互聯網，而且個人電腦作為這種交互的載體逐步讓位于智能手機。另一方面，外交的主體趨于多樣化，非政府組織、企業和智庫等本不是國家的官方代表，也沒有受到過政府的委任，但他們在工作中進行了跨國的對話和交流，進而達到了公共外交所追求的“增進外國公民對本國對外政策的了解、認同和支持[11]”的目的，因此說其從事的活動可以納入外交學的范疇。

簡而言之，“數字化媒體外交”模式主要有平臺數字化和主體多元化兩個特點，它們是相輔相成的：便捷的信息技術使得更多的主體能夠參與到廣義的外交活動中，不同主體也在共同助力完善全球網絡。

對于平臺數字化，媒體產品本身而非新聞內容成為了媒體外交關注的焦點。最典型的產品是智能手機客戶端，它們當中很多都放棄了傳統意義上的新聞報道，致力于打造提供資訊和互聯互通的平臺，有效回避了媒體與政府在重大事件上爭奪“看法”的窘境，也減少了國外公眾對媒體作為宣傳工具的詬病，在較長一段時間內可以影響人們的習慣，塑造認同感。

為對接一帶一路戰略而打造的“一帶一路”、“絲綢之路”和“一帶一路發展平臺”三個手機客戶端都選擇了放棄新聞而提供服務。其中“一帶一路”的首屏完全以圖文形式展現沿線國家和地區的特色美食以及旅游風光，同時聯通多家旅游公司的訂票后臺，便捷普通公眾的“吃喝玩樂”。其他兩個客戶端也以提供展會、項目和商鋪的資訊為主，用戶可以直接聯絡商家并實現網上訂購。這些是借助數字化媒體平臺的外交實踐，是一種“戰略性溝通”，即在較長時間內逐步推廣一種“主題和政策”[12]，契合了“一帶一路”的戰略需求，只是日后在推廣方面尤其是多語種的跨國推廣方面還需進一步加強。

對于主體多元化，非職業外交主體開始能夠完成職業外交官所期待的目標。他們大多借助數字化媒體平臺，就教育、醫療、環境等“軟實力”的方面與他國開展不帶有意識形態的交流，但因為他們實質上擁有“國籍”，會在整個過程中潛移默化地滲透國家價值觀，取得他國的認同。

美國教育考試服務中心（ETS）開發的TOEFL、GRE等標準化考試幾乎全部采用了成熟的機考技術，在超過180個國家組織了超過5000萬場考試[13]。本著提供優質教育的原則，ETS往往在考試中分析美國歷史、推崇科學精神、解讀美國價值觀，因而在一定意義上更出色地實現了美國國家信息辦公室的目標。如果說ETS畢竟還帶有官方色彩，那么由它的考試所帶動發展的Barrons、Magoosh等一系列備考公司就是純粹的民間外交主體了，它們同樣借助網絡銷售習題、郵件答疑并且開設線上課程，甚至形成了一個比外交部更龐大的系統。這個教育系統直接影響接受高等教育的學生，其力量不容小覷。

在很多情況下，數字化媒體外交的兩個特點是密不可分的。新的媒介形態打破了廣播電視的傳播模式，通過重塑公眾的習慣重塑他們的思想，其中，微信走在了開拓國際市場的前列，在印度和馬來西亞都實現了較大范圍的推廣[14-15]，尤其在年輕用戶中可以與Facebook相抗衡。它在52版本之后又創意性地將中國化的“紅包”習俗移到了線上，展示了傳統文化的特性，為媒體外交提供了很好的入口。

然而，數字化媒體外交也有很多潛在的問題，它不是“新媒體”和“跨國交流”的簡單相加，而是整合了多方面現代元素的媒體外交模式。要避免這種新外交的實踐誤入歧途，以下兩點原則需要引起注意。

第一，數字化媒體外交包含在媒體外交這個大概念之中。首先，它沒有否定出版物、廣播、電視等大眾媒體的外交作用，尤其是后者作為“把關人”能夠屏蔽危害本國社會的信息，并通過“議程設置”對外塑造國家形象。而數字化的媒體為外交工作增加了更多不可控因素，甚至為謠言提供了生存空間，國家不可能對所有媒體都有絕對的管控能力，尤其是大量媒體開發者都來自世界各地，因此有必要建立完善應對機制，提升國家整體的危機公關水平。

其次，數字化媒體外交也沒有突破媒體外交固有的局限。國家間的戰略、計劃、爭議等還是必須通過外交部等官方渠道進行溝通，盡管這些信息也會出現在媒體上，但媒體只是起跟進報道的作用[16]。譬如在“一帶一路”建設過程中，大眾媒體和新媒體上盡管都充滿了相關的字眼，但截至目前還很少對該戰略起到實質性的推進作用。

第二，媒體外交包含在公共外交這個更大的概念之中，盡管很多研究也曾對二者的區別做過明確的界定[17]，但媒體外交終歸不能破壞公共外交的基本原則。有效的公共外交既需要“談話”也需要“傾聽”，要時刻了解正在發生的事情，了解國家之間共同認可的價值，因為不是所有發出的信息都能被他人接受[18]。數字化媒體外交增加了落實這些原則的難度，因為更廣泛的平臺和主體使信息變得更加松散和碎片化，如今社交媒體對于對外政策制定施加的壓力不會小于海灣戰爭和伊拉克戰爭期間CNN能夠施加的壓力，只是前者不易直接觀察和測量。所以在外交實踐中，“聽得清別人的聲音”比“傳播好自己的聲音”更加困難，需要在未來投入更多的精力。

4結論

數字化媒體外交作為媒體外交在當下的新模式可以有效應對許多傳統模式的困境，它能做到減少國家官方的宣傳色彩、減輕時效性的壓力、調動更廣泛的主體的積極性等。傳統模式中媒體人和外交官關注相同的議題，前者對后者產生壓力，即“CNN效應”。而新模式媒體外交的參與者關注旅游、教育、社交等不同層面的議題，使外交格局在整體上更加立體化。在全球化繼續深化的今天，數字化媒體外交有樂觀的發展前景，也需要被謹慎地對待：做到新模式與舊模式相結合，媒體外交與職業外交相結合，預防潛在的危機，探索更多的可能。

參考文獻：

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[10]趙可金媒體外交及其運作機制[J].世界經濟與政治，2004（4）：23.

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[13]婁音妮印媒：微信在印度市場啟動本土化進程[R].環球網科技，2014-01-07.

篇9

應在諸多事件上呈現中國視角

問：您對中央電視臺北美分臺有怎樣的期待？

答：中央電視臺于2011年開始在華盛頓創建北美分臺，并于2012年2月開播。主要目的是延伸中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS）的英語服務。2010年4月，中央電視臺英語國際頻道（CCTV 9）改版為中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS），對節目樣式和內容進行了改革。據其高級管理層介紹，此舉意在最終建設一個諸如BBC世界新聞頻道（BBC World News）、CNN國際頻道（CNN International）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）這樣的全球性英語新聞頻道。北美分臺的建立有助于構建能力和新聞專業主義。

問：您對中央電視臺北美分臺登陸美國市場后的表現如何評價？

答：首先，目前階段還很難對其表現或影響力進行量化評價，因為北美分臺現在每天只在美國東海岸播出兩個小時的節目，還很難產生影響力。到2014年，北美分臺有望每天播出5個小時的節目。一旦節目播出量達到5或6個小時，那么就會產生一定的影響力。第二，就目前北美分臺制作的兩小時新聞質量而言，我認為非常好。假如你將這兩個小時的節目與半島電視臺、BBC、今日俄羅斯（Russia Today）等新聞機構同一時段的兩小時節目相比，你會發現中央電視臺北美分臺的節目更具美國新聞制作水準。

問：既然您提到了節目質量，我想與您分享一下我最近對中央電視臺北美分臺、半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道內容進行比較研究所獲得的初步結論。研究表明：中央電視臺北美分臺的節目在新聞客觀性方面優于其他兩個頻道。然而，從目前中央電視臺北美分臺在美國三大社交媒體平臺，即優兔（Youtube）、推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的關注程度來看，遠不及另外兩個頻道。我由此產生了疑問：為什么更客觀的新聞報道反受冷落？是否外國觀眾對中央電視臺北美分臺依舊存在刻板印象，認為其是宣傳工具。這是否也會成為中央電視臺北美分臺在美國市場遇到的最大障礙呢？

答：這的確是個問題。事實上，半島電視臺在美國市場也面臨著類似的問題，因為它通常被視為一個激進的代表伊斯蘭立場、支持奧薩馬·本·拉登（Osama bin Laden）的頻道，但假如你看一下半島電視臺英語頻道的節目，會發現它還是相當客觀的。中央電視臺北美分臺面臨著同樣的問題，有些人會覺得它是一個宣傳頻道，但一旦看了它制作的節目就能發現內容很客觀。當然，今日俄羅斯頻道采取的是另一種做法，不追求客觀，相反它旨在引起爭議。

問：我們剛剛談到了中央電視臺進入美國市場有可能會遇到的困難，您認為以下兩種方法哪一種方法有助于應對這些困難：第一，關注中國事務，向美國受眾呈現中國形象；第二，關注新聞，特別是發生在美國的突發新聞。

答：我認為應該將二者結合起來。首先，中央電視臺北美分臺在南美洲和北美洲建立了廣泛的特派記者點，其目的在于報道一些其他媒體沒有報道的新聞。假如你看一下優兔，就會發現有一些發自南美洲國家，比如巴西和墨西哥的新聞，而這些新聞沒有被其他媒體所報道。第二，中央電視臺北美分臺可以在諸多事件上呈現中國視角。

必須在社交媒體平臺上有所作為

問：根據我對中央電視臺北美分臺在優兔、推特等社交媒體平臺上表現的初步分析，從目前來看，還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道比肩。另一個有意思的發現是，CNN國際頻道和BBC世界新聞頻道似乎不是特別重視利用社交媒體平臺。此外，我從一些學術文獻中了解到，當半島電視臺英語頻道想要進入美國市場時，發現很難與美國本土電視新聞機構相抗衡，于是從一開始就特別關注社交媒體等新媒體平臺的應用。有鑒于此，您是否認為中央電視臺北美分臺在進入美國市場階段時也應該采取同樣的社交媒體策略？

答：首先，我想對目前全世界電視新聞機構使用社交媒體的情況進行一個簡要的介紹。你說的很對，半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道是目前利用社交媒體最積極的兩個全球性新聞頻道。BBC和CNN也很積極，但區別在于，比如，BBC將大量資金投入到了自己的網站建設中，他們不想過于分散，而是希望觀眾通過其主頁收看視頻。因此，正如你所說的，它們在社交媒體平臺上并不如半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道那樣積極。

相對來說，中央電視臺英語服務利用英語社交媒體起步較晚。目前中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺在網絡上的表現還不是十分活躍，主要原因在于對使用社交媒體重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺開始重點關注社交媒體的使用。據我所知，就在3個月前，他們成立了第一個社交媒體團隊，目前北京有3人，肯尼亞內羅畢有1人，美國華盛頓有1人。再看一下半島電視臺的情況，他們在2005年就已經意識到必須在社交媒體平臺上有一番大的作為，至2006年，他們就已經建立了近100人的社交媒體團隊，分別位于多哈、倫敦、吉隆坡和華盛頓等地，非常強勢。又如今日俄羅斯頻道，2008年和2009年，他們在莫斯科、華盛頓等地建立了4個數字團隊（digital team）。因此，半島電視臺和今日俄羅斯頻道從一開始就將其英語頻道的資源放到了社交媒體平臺上。

我認為，在接下來的6個月或一年里，中央電視臺北美分臺在使用社交媒體方面會有一些大的舉動。當然，我必須承認，中央電視臺北美分臺需要在用戶數量等方面縮短與半島電視臺和今日俄羅斯頻道之間的差距。

問：我們剛剛談到了外國媒體機構在美國使用社交媒體的情況，這是否隱含了一個假設，即外國媒體機構進入美國市場是很難的，所以必須選擇多種平臺以求突破？

答：進入美國市場的確非常困難。比如，2012年1月和2月，中央電視臺相繼進入非洲和美國市場。非洲市場相對來講不是十分成熟，全球電視新聞領域的競爭者也比較少，目前只有一兩個全球性電視機構擁有非洲頻道，當然，BBC在非洲市場一直很有實力。因此，中央電視臺進入（penetration）非洲市場相對來講比較容易。然而，美國電視市場非常擁擠，可謂世界上最擁擠、最復雜的電視市場，所有想要進入美國市場的全球性電視機構都要經歷困難階段。對于中央電視臺來說更是如此，因為它面臨著擁有60多年從業經驗的美國本土傳統媒體機構，以及半島電視臺、今日俄羅斯頻道、法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道（NHK World）等新興全球性媒體機構。中央電視臺在2012年開設北美分臺，比其他全球性媒體機構晚了5至6年。而在新興全球性媒體機構中，半島電視臺已經開始花巨資打造一個與美國本土頻道相抗衡的新頻道，估計會雇傭800多名員工。

問：在對中央電視臺北美分臺使用社交媒體情況進行研究前，我一直認為BBC世界新聞頻道和CNN國際頻道是其在美國市場的主要競爭對手。但是，當我開始搜集并閱讀相關數據時，我逐漸改變了看法，認為從目前階段來看，中央電視臺北美分臺在受眾量等方面還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道相提并論，更不用說BBC和CNN了。您如何看待中央電視臺北美分臺在美國市場的競爭對手問題？

答：對于競爭，實際上存在兩種情況：一種是現實性競爭（real competition），另一種是前景性競爭（aspirational competition）。從現實角度來看，中央電視臺北美分臺目前應該與法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道和伊朗的英語新聞電視臺（Press TV）處于一個水平，但它所希望達到的是BBC世界新聞頻道和半島電視臺英語頻道那樣的水平。我必須指出的是，我們不能將CNN國際頻道放入美國電視市場競爭的討論中，因為美國觀眾主要收看的是CNN的國內頻道。

篇10

本站論壇的主題是“新傳播•新媒體”，其中，新浪首席運營官杜紅、亞洲國際創意傳播集團CEO 賀欣浩、廣州4A 主席藍色創意董事長柳軍、安瑞索思( 中國) 有限公司總裁應宜倫、宏盟亞太區副總裁庫珀曼、新好耶CEO 朱海龍、天娛傳媒董事長張華立、亞太廣告節主席林俊明等演講嘉賓，就中國新媒體未來發展之路給出了各自獨到的觀點。

數字媒體時代，廣告公司如何轉型

鄧廣：擁有眾多客戶資源和強大團隊的廣告公司，在這個數字媒體時代，會面臨怎樣的挑戰呢？

庫珀曼：我想他們首先面臨的挑戰就是媒體更重視數字時代的市場。在過去，我們只是閱讀一些報道，被動地接受這些信息。目前，在中國有3% 低端用戶，卻有10% 的高端用戶，在客戶需求方面的特點非常明顯，傳統的廣告媒體不僅僅要考慮到自己做的事情，還要更多地考慮到在今后可能會受到的沖擊和更有價值的一些事情，在廣告市場上有什么東西是更值得他們追求的，也就是說，他們應該要非常聰明地了解到怎樣將數字化融入到自己今后的規劃當中，這樣的話才能夠增強自己的用戶量，來擴大自己的知名度和受眾傳播范圍。

蘇同：從我們公司自己走過的路來看，真正要入這個行業的時候，公司的架構和公司的資源都要做相應的調整，否則，只有遠景，執行力將會打很大的折扣。比如面對客戶的時候，提出的策略核心到底是什么？如果互聯網還只是對傳統廣告做補充的話，所有的東西還是在傳統廣告的基礎上，很難掌握一個新的方向。所以，我現在的考慮完全來自于互聯網策略以及受眾和媒體而做比較大的改變，只有這樣，才對客戶的接受度和最終效果的評估有所幫助，對公司最根本的要求就是在于架構和資源的匹配。

杜紅：從媒體的角度來講，在我們眼睛里面沒有傳統廣告公司和新媒體廣告公司之分，只有創新和不創新的廣告公司之分，市場的變化和市場的需求決定了廣告公司肯定要做出一定的改變，這個改變并不是顛覆性的。新媒體的到來給推廣和宣傳提供了更多多元化的平臺，另外從媒體的角度來講，我們跟很多公司，無論是4A 公司和本土廣告公司，還是新媒體網絡廣告公司都有合作。作為一個媒體，我們給的建議是，不僅要在理念上轉變，同時要在公司整個架構上、技術上、產品上都要有準備。

鄧廣：現在這么流行數字媒體，作為一個傳統廣告公司專業人士，在轉型過程里面應該怎么做才可以成功呢？

柳軍：提到傳統，我代表了廣州4A 這么多家傳統的廣告公司來講一下，“傳統”這個詞一出現之后，我們就和恐龍一樣，聽起來很可怕。說實話，我們這些公司都很希望在互聯網興起的時候能夠辦一家新浪，能夠辦一家華揚聯眾，也希望做一家專門的數字公司，但是現實做不到，所以怎么辦呢？現在媒體這么豐富，有各種各樣的新的媒體，換一個角度來看，我覺得他們都是一個平臺，什么東西能夠在這個平臺上，產生巨大的影響力、爆發力？我覺得它仍然是一個超級創意，這個對于傳統的廣告公司來講是要堅持的，超級創意和我們僅僅理解的紙面媒體的創意和視頻媒體的創意有了很大的不同。創意是無所不在的，隨處都有可能產生非常好的溝通行為。

鄧廣：目前在新媒體時代，很多大的集團，比如WPP 在價格方面已經達成統一的談判，所以價格方面有絕對的優勢，但是除了價錢以外，你們這些大的集團還可以為客戶、合作伙伴做些什么呢？庫珀曼：作為一個廣告商，我們更應該從跨媒體的角度來發展，我們很多大客戶都希望通過大的廣告公司進行傳統的宣傳，比如說電視、報紙等等，大的廣告公司有這種優勢，可以整合各種資源，對比小的公司來講更有優勢，大公司能夠從更宏觀的角度來操作。

杜紅：首先，大的廣告集團的介入，對整個網絡廣告市場標準化推進起到非常重要的作用，他們的客戶是有旗幟性的，對整個行業的推動力，我們作為網絡媒體是非常認可的。第二，網絡媒體形式的公司非常多，在這個行

業里面，急需解決的是行業的標準化和正規化，和大的廣告公司合作，對于加速網絡媒體在正規化和標準化推進方面會有非常好的作用。第三，從目前的情況來看，大的廣告公司看重的反而不是價格，而是策略、資源、合作。跟傳統媒體有很大不同，在網絡世界里，廣告公司、企業主和媒體是一種深度合作的關系，而不是簡單、單純表面上資源購買的合作關系，所以從這點來講，我不認為價格會是大家最為關注的地方。

另外一點，只要能夠給客戶提供很好的解決策略、網絡營銷方案，我相信廣告公司和媒體是可以雙贏的。

新傳播形式，新媒體與廣告公司共贏

賀欣浩：在新媒體創建初期，新媒體公司跟廣告主合作通常都會有一個說服和認可的過程，這個時候你們怎樣做未來廣告收入的預期和規劃呢？

饒猛志：我們阿邦網是今年1 月份剛剛推出來的，我們做收入與預測主要是基于誠信，也就是說我們近期在故事剛剛開始講起來的時候，一個客戶一個客戶贏得他們的誠信，也就是說讓這些廣告客戶理解我們阿邦網比較獨特的經營模式，一切價值皆來自于用戶對我們網站內容的信任，在廣告商理解這一點，看到整個網站的定位、用戶體驗、用戶對我們網站廣告價值的認可，所以在近期是一個客戶一個客戶做推廣的。

賀欣浩：廣告公司和互聯網是兩個行業說兩種不同的語言，當廣告公司執行互聯網戰略的時候，當互聯網公司執行廣告戰略的時候，彼此會發現有很多問題要互相學習，我們目前的問題是，你們會用什么樣的方式了解對方的行業和學習相關的知識呢？

饒猛志：首先要理解廣告公司和媒體不是有什么沖突，而是志同道合的，媒體希望我們服務于我們的用戶，也就是說給用戶提供他們所需要的信息，解決他們的問題。廣告商也有同樣的目標，也希望用戶看到他想推廣的品牌或者是產品，從而獲取他所需要的信息、理解這個品牌、理解這個產品的優勢。所以，實際上廣告商的價值取決于用戶對媒體的信任和認可。我們要想辦法，如何讓用戶滿意，在滿意的情況下如何接觸到廣告商的品牌，這方面需要媒體和廣告公司一起努力才能成功。

林俊明：通常新媒體廣告公司以及一些國際媒體公司，他們會很主動地學習傳統廣告公司的運作、系統。反而是傳統廣告公司，他們不愿意去學。比如，我曾經碰到一個廣告公司的人跟他聊天，我問他，如果你的客戶有一天發現這個內容不應該用傳統廣告去做，而要用互動廣告來做，你們怎么辦呢？他說這個不是我們份內的事，我打電話給另外一家人來做就可以了。這個就是典型的比較封閉、不開放的模式，不是跟別人學習，卻直接把這個責任推給別人。

賀欣浩：互聯網是青少年的集中地，大家都知道這一群人會成為未來不可替代的消費力，但是這群人目前的購買力是有限的，所以很多大廣告主都是持觀望的態度。那么這群人究竟是不是廣告主要重視的部分，年輕人對新媒體廣告更多的是接受還是抗拒？各位怎么理解？

李大鵬：我不認為這個群體是消費能力很弱的群體，在中國經常會出現父親使用波導手機，兒子用諾基亞手機；父親穿李寧，兒子穿耐克，這個跟收入沒有關系，而是消費沖動性以及自己能夠積累的財富，還有可支配的收入有關。我覺得對廣告產生抗拒的原因是那些廣告傳播的是他們不喜歡的信息，只要提供他喜歡的信息，并且以他喜歡的方式提供，這種情況就不會出現，比如說超級女聲的案例，更多是看廣告的創意。

王鵬：我同意李總的看法，我不認為現在的青少年沒有消費能力，從我們的觀察來看，消費能力還是比較強的，尤其在特定的領域，鞋、服裝，雖然花的不一定是自己的錢。另外一方面，如同現在青少年不喜歡舊媒體一樣，這個是傳播方式的問題，新媒體的好處是可以找到不同的點，有很多傳播都是點對點的，不像傳統媒體萬炮齊攻，打到誰都不知道。

互動營銷中的創意魅力

張小平：首先我想問一下應總，未來廣告傳播公司在營銷傳播時，對于媒體或者產品的技術學習和應用是否越來越重要？在互動領域中能夠給我們舉例說明嗎？另外，目前你們正在為傳播客戶使用的新技術有哪些呢？

應宜倫：我覺得這個問題是一個偽命題。互動技術是不是越來越重要？技術每天5000個，每天花24 小時也不可能把所有的網站瀏覽完，這是一個海量的技術，對于創意人員來講要理解：一個媒體目標受眾是什么，客戶的品牌目的是要針對誰去打市場。

其實廣告的“神”到今天沒有變，只是形式有很多不一樣，我們不要被形式嚇倒。例如我們公司的技術有兩三千種，屏幕載體也有很多，未來一個全封閉的廣告公司必然死亡，未來需要學封閉，開放，只要找到技術的應用商、服務商等合作伙伴，才可以把自己的公司做得更好，因為每個人不可能把每個產業鏈都做到一公里寬，十公里深。

張小平：第二個問題是問3G 門戶的張向東，你們既是新媒體，也是一個創意技術公司，你們是不是也認同新技術對于傳播的重要，你們是如何與廣告公司進行技術交流，并為他們提供廣告營銷傳播解決方案呢？

張向東：3G 門戶就是一個向用戶提供新媒體技術、手機上網的技術服務公司，我們是手機網絡上最大的門戶網站，同時在手機應用里面做了很多的產品。毫無疑問，我們非常認同新技術對于廣告主的價值，在3G 門戶有這樣一個前提：我們的技術是讓用戶感到滿意，只有讓用戶通過我們技術感覺到使用這些服務是非常滿意的，才有可能產生媒體價值，為他們提供廣告服務，我們非常認同技術對于傳播的重要性。

張小平：下面有一個問題想問一下ADOBE的車先生，大家之前對ADOBE 的了解大多集中在設計軟件這一塊，不知ADOBE 在新媒體快速發展的今天，有了哪些方向？

車達志：我們認為新媒體帶來了一個非常大的變化就是互動性，傳統媒體是單向度傳播，用戶很難參與進來，互動性是新媒體最大的特點之一，同時又帶來動態性。這就意味著，廣告投放可以是精準投放，從互動回來的信息可以跟蹤到客戶的年齡，可以根據不同的人、不同的年齡推廣不同的廣告，同時鼓勵他們能夠產生一種互動。對于一個產品，一個品牌產生互動的感受，這個是ADOBE 對新媒體的理解，有點類似于平面幾何和立體幾何帶來的變化。ADOBE 是一個技術公司，技術的發展帶來很多可能性，所以ADOBE 非常愿意和廣告公司進行溝通，使大家更好地了解這些變化以及變化之后的未來。