企業新媒體運營案例范文
時間：2024-03-13 17:03:18
導語：如何才能寫好一篇企業新媒體運營案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
【關鍵詞】運營管理 教學方法 課堂講授 案例教學 沙盤模擬
【基金項目】教改項目：本文受上海海事大學精品課程建設項目資助。
【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）35-0017-01
《運營管理》課程是管理類專業重要的一門專業核心骨干課程，國內外各管理學院幾乎都將該課程列為管理類專業本科生和研究生的必修課程或學位課程。《運營管理》又是一門應用性很強的課程，針對缺乏實際工作經驗尤其是企業運營管理經驗的絕大多數全日制本科生和研究生來講，像其他管理類課程一樣單純采用課堂講授的教學方法不免過于單薄，顯得課程枯燥無味并難于理解，教學效果不會太好。因此《運營管理》課程還需要借助案例教學、計算機模擬、沙盤推演等多種教學方法的配合，充分調動學生參與教學活動的積極性，使學生掌握解決實際運營問題的能力。
一、運用多媒體課件的課堂講授
運營管理的基本概念、理論和計算方法以及解決問題的工具等知識點，需要借助內容豐富的多媒體課件，通過課堂講授來完成。筆者根據多年授課經驗和素材積累，制作了包括字、圖、像、聲、數學模型等多種內容承載形式的課件，對活躍課堂教學形式和豐富課堂教學信息及教學內容產生了非常積極的作用。
有些內容僅憑字面的描述很難讓沒有實踐經驗的學生理解，可以適當運用錄像資料，將現實世界中的生產運作過程展現在學生面前，提高學生的感性認識。比如在講授流程類型時，通過觀看汽車制造、啤酒生產、糕點制作、鋼鐵冶煉等影音資料，學生能夠直觀感受批量、重復性、連續性之間的區別，探討這些流程類型的優缺點以及適應性，并結合當下實際討論相似企業是如何根據戰略制定選擇不同的流程。這樣一來，學生能夠順理成章的理解影響流程選擇的因素以及流程選定后的系統設計，并且印象深刻、不易混淆。選擇單一知識點的錄像資料時播放時間不易太長，一般控制在3-5分鐘，要節奏明快、主題清晰，預留較多的課堂時間讓學生討論，加深印象。契合知識點的現成錄像資料并不好找，筆者來源有二：一是出版社提供的配合教材的影像資料，弊端是基本英文為主，又涉及到許多專業詞匯，學生的觀看效果大打折扣;二是自我搜尋和制作，比如通過參觀蒙牛在呼和浩特的全自動生產車間、位于桂林的燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司啤酒生產線，筆者自己制作影像資料并配圖說明，或者多關注一些來源，像騰訊視頻等網站，節選部分重新錄播后展示給學生。
在講授定量運營管理問題時，不要過多糾結于數學推導，盡量讓學生明確每個數字或符號代表的管理學含義，解決的是哪類問題，像庫存模型、物料需求計劃、作業計劃等，這部分課件要多插入一些EXCEL等軟件的求解過程或動畫演示。以講述物料需求計劃為例，通過在EXCEL表格中設置公式，既能明了每個子項毛需求、凈需求、期末庫存等之間的邏輯關系，又能知道子項毛需求與上一級凈需求之間的關系，順便熟悉了物料清單的內容;同時配以“飯局”的動畫演示，用點菜、買菜、做飯等這種學生非常熟悉的場景，生動解釋物料需求計劃的輸入、輸出等。這種教學方法盡可能把學生從紛繁的計算推導中解放出來，更專注于管理本質。
二、課前引導、課后討論的案例教學
案例教學是“性價比”較高的企業真實管理情境的教學形式，不受客觀條件約束且有較強可操作性，能夠有利于調動學生積極主動性，參與到教學討論中來，增長解決企業實際問題的能力。筆者根據《運營管理》課程中多年形成的案例教學經驗，認為應該根據教學目的有針對性地選取和使用案例，以達到最佳的案例使用效果。
引導式的案例通常在導入概念、理解方法原理時應用，比如要講授新的主題，目的在于更快吸引學生的注意力，快速進入新的知識領域，所以可稱之為課前引導案例。這類案例一般短小精悍，通常是根據企業某一具體環節的運營活動或某項知識點設計的，強調企業運營領域某一環節的關鍵知識，并不糾結于表面數據和細枝末節，利于教師順利提出要講授的關鍵內容和問題。比如在講授企業縱向一體化戰略時，選用了上汽集團國產化案例，篇幅短小，重點關注上汽縱向一體化的原因，從而讓學生理解縱向一體化戰略的相關概念、展開討論企業選用縱向一體化戰略的可能原因和優缺點等，老師間或穿插些理論解釋，半小時左右這部分內容就能講授完畢，相對照本宣科，這種案例教學方式內容更加生動、易于學生記憶和理解。
還有一類案例是作為知識點講解完畢后使用的，便于學生更好的運用剛學過的知識進行復習鞏固，可稱之為課后討論案例。例如在講授完因素評分法企業選址方法后，讓學生課后討論“大亞灣核電站選址”的案例，該案例清晰的闡述了因素評分法在核電站選址中的應用，能夠使學生更深刻快速的了解理論方法在企業選址中的實際應用;課堂講授完生產線平衡的知識，課后就下發運營管理領域耳熟能詳的“草籽娃娃”案例，通過分析計算使學生更深刻的掌握作業節拍、按計劃平衡生產線、安排工人崗位等內容，化理論為實踐。
在不考慮時代經濟背景、僅作為知識點傳授時，可以選用一些廣為人知、在很大范圍內得到應用、并且有極其詳細的使用說明的案例，利于教師備課。但涉及到當下經濟背景和較新運營理念時，還是需要與時俱進，從學生的實際情況和本地實際出發，選編符合企業運營管理實際發展的最新案例，使學生感覺這些管理現象就發生在自己身邊。
三、結合實踐的沙盤推演模擬
在《運營管理》課程的實踐實驗教學環節，通過采用沙盤推演模擬的教學方法，以運營管理理論教學為中心，通過實踐性教W和實驗，加深學生對運營管理關鍵的基本原理、基本管理方法、管理工具和基本模型等內容的掌握，達到培養學生實踐能力、應用能力與基本操作技能的目的。比如在“啤酒游戲”沙盤實驗中，采用角色扮演的教學方法，根據模擬的情景，讓學生扮演成供應鏈中的不同角色，包括生產商、批發商、分包商、零售商等，通過獨立制定采購策略，幫助學生更好的理解供應鏈中“牛鞭效應”產生的原因及相應對策，使學生在加深理解的同時，大大提高了學習興趣，達到在玩中學、學中玩的效果。
為了學生綜合理解制造型企業的運營過程，在課堂主要知識點講授完成后，可以借助用友公司的ERP教育軟件進行企業沙盤運作實驗，采用物理沙盤和電子沙盤相結合的形式來模擬，學員以小組為單位參與市場競爭，通過建立廠房、開拓市場、研發新產品、設備購買、生產計劃制定、原料采購、財務安排等的制定，分別從戰略、戰術和操作層面對所學的運營管理知識進行系統性運用，使知識成為有機的整體。
總之在《運營管理》教學過程中，需要靈活運用多種教學方法，調動學生學習積極性，促進學生學習能力發展，以達到更好的教學效果。
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【關鍵詞】媒體企業，互聯網，信息化
一、引言
隨著當今世界經濟與科技的快速發展，生產力由于技術的促進作用得到空前的解放，這使得信息技術正飛快的替代傳統行業，以更低的成本進行著生產生活活動。隨著全球一體化的加深和經濟全球化進程的推進，勞動密集型國家和資本密集型國家的區分也就不再明顯，各個國家的垂直專業化進程由于網絡的發達而變得快捷方便。現在互聯網已經深入到千家萬戶，每一個家庭，每一個企業都在享受著由互聯網帶來的快捷與便利。截止到2011年，我國寬帶上網人數已經達到7000多萬人，與上年同期相比，上網人數增加了30%左右，增長人數為2014萬人。互聯網帶給我們的不僅僅是時間上的縮短，空間上的拉近，更重要的是互聯網中由比特組成的虛擬空間和信息世界在我們面前展開了一個全新的生存領域，也就是我們經常說的數字化生活空間。我們至此可以預見，我們未來的發展會為網絡和計算機所改變，未來的網絡對我們的生存來說，會像水一樣重要，我們可以找到任何信息，地理距離成為了無關緊要的東西。但如果沒有互聯網，我們之間將無法傳遞信息，任何工作都不能得以開展。
我們經歷了4次技術革命，每一次革命帶給我們的都是生產力的大幅提高，生活質量的飛速增加。當我們進入21世紀以后，第4次革命———計算機技術的革命———已經開始發揮它的作用了。所以，如果想跟上這個時代的發展，就必須快速的掌握信息技術，運用已有的資源對原有產業進行整合，使其能夠跟上時代的步伐，提高生產效率。互聯網的推廣首先需要有網絡資源做保證。一般認為媒體是最重要的網絡資源輸送渠道，我們在網上看電影，看新聞，評論，報紙等，均離不開媒體行業的努力，但是本文在研究媒體產業的運營管理的過程中，發現媒體產業雖然與互聯網息息相關，但是其本身的運營管理并沒有充分運用互聯網技術，反而大多數仍然采用的是傳統的技術進行運營管理，這在當今社會已經不可行了。所以本文對媒體行業的運營管理進行研究，將互聯網的管理信息技術引入媒體行業當中來，以期給媒體行業以參考，提高媒體的運營管理水平，促進運營管理質量。
二、互聯網對媒體企業的促進方法
媒體企業現在所面臨的問題就是管理體制單一，業務模式單一等弊病，所以本節對這些問題進行深入研究，將傳統的網絡提升為綜合信息的網絡，需要多方面協調進行。
首先從效率角度來說，據有關專家的研究報告，如果能夠提升上網速度，就可以使工作效率提高20%，創收增加15%，如何提升聯網速度是需要解決的問題之一，本文認為，使互聯網傳統的接入業務，如www，FTP，E-mail等業務通過PC+與Cable Modem來提供的話，在某種程度上可以提高上網速度，或者采用專線接入網絡的方式，根據不同的優先級來合理分配網絡資源，保證數據充分交換，達到網絡共享的目的。
其次，從業務角度來說，媒體需要開展多層次，多角度，立體全方位的網絡資源服務系統。比如媒體企業可以根據用戶需求，制作相應的媒體資源來滿足各種需求。這種方法可以在網絡上實現，通過媒體掛到網上的各種視頻，測試用戶的點擊率，然后總結歸納出點擊率高的視頻在制作上，特點上，標題選擇上的優勢之處，從而達到提高媒體收視率的作用效果。舉個例子來說，某視頻網站推出一個視頻，取名為：“某人的一天”，其點擊率就非常低，但是他們在幾天后換了個題目，叫：“最不能忍受的時刻”，其點擊率在幾天內上升了幾萬次。這就是一個很好的明證。在視頻質量相同的條件下，名字的變更帶給企業更多的點擊率。類似的案例還有很多，在此不再一一列舉。實現這一目標需要互聯網和信息技術的參與，進行技術統計，綜合智能分析等，可以引用各種互聯網技術，如數據倉庫DW、聯機分析處理OLAP，模型庫MB，知識庫KB等。
第三，從信息共享角度來說，媒體企業之間尤其需要信息的互相提供。正如幾天前土豆和優酷合并的案例可以看出，媒體企業想要在中國這個市場做大做強，信息的共享是必不可少的，這些信息包括第二點所說的點擊率的信息，還包括分區域，分行業對各類媒體信息的需求程度。如知識分子比較關注國家科技進步等方面的信息，就會點擊此類的新聞，學生喜歡看電影或體育，就會多選擇電影類或體育類，比如上海的網民絕對不會關注北京某胡同買的炸糕多好吃，他們只會關心上海有什么好吃的地方，這就是地域特點。基于此，網絡的作用又凸顯出來了。
第四，從時效性角度來說，網絡對媒體企業也是極有幫助的。比如某段時間人們普遍關注某件事情，而過段時間往往關注其他的事情。這在媒體的運營過程中非常常見，所以媒體需要通過網絡，及時抓住觀眾的需求，也就及時的抓住了市場的動向，有時可以根據以往的數據進行分析預測，從而推斷出未來觀眾需求口味的變化。這對于媒體企業未來的運行是至關重要的。
三、研究互聯網對媒體運營管理的實際意義
我國的市場經濟逐漸成熟，競爭也越來越激烈，尤其是我國加入WTO與全球經濟一體化的加快，使得信息成為決定企業成敗的關鍵因素。在此，誰能夠率先掌握先機，誰就能在市場競爭中立于不敗之地。媒體企業面對現實世界與虛擬世界大量繁雜的信息，以及瞬息萬變的機遇與挑戰，如何能夠及時應對，做出正確的決策，使媒體企業的運營得到快速有效的發展，如何使各級管理者以及下屬員工從容面對各種層出不窮的突況，使媒體企業的掌舵人如何利用現存的歷史數據建立決策模型以定量輔助決策，同時如何利用大量管理專家的經驗總結來建立專家系統以定性輔助決策和從海量的數據，從信息中提煉知識并將其轉化為企業的利潤，進行科學的決策和推動商業智能技術的發展，本文的分析為這些問題的解決提供了一條全新的路徑。
參考文獻：
[1]李紅松.網絡系統集成技術及其應用[M].北京：科學出版社，1999.
[2]姜奇平.數字財富[M].北京：海洋出版社, 1999.
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如果只是將湖南衛視的“超級女聲”作為一個成功的音樂電視節目來詮釋，就忽略了它對嚴肅的經濟社會運營者，即企業家和公司主管們的啟示。雖然說“超級女聲”的成功是各公司通力合作的產物，但深究下去，它更是蒙牛與湖南衛視這樣的大眾消費產品企業的勝利，所有處于行業增長瓶頸中的企業都可能從這一案例中受到震撼，并由此產生尋找更富創造力的營銷模式沖動，這將對中國經濟的運行產生相當深遠的影響。而始作俑者“天娛傳媒”，和其他本土獨立媒體制作公司一樣，要依靠類似創新趁勢而起，并獲得持續成長，仍需進一步積累資源。
負責2005版“超級女聲”運作的“天娛傳媒”幾乎完全是應運而生，該公司的創立者王鵬是蒙牛公司前市場總監。此次活動最值得吸取的經驗，無疑是引入了大型消費類商業公司蒙牛和掌上靈通。由于它們的參與，投入節目的資源大大增加，策劃者考慮細節時更加從容不迫，而不至受到短期財務的壓力。蒙牛能夠隨著節目的成熟逐漸追加預算，并隨著人氣的聚集而靈活地調整本年度企業整體營銷重點，才使該節目在全國觀眾中持續保持熱度。
不過，即便此檔節目如此走紅，天娛日后會否成為一個更有勢力的媒體玩家仍大有疑問在眾多依附于廣電系統生存的民營媒體制作公司中，佼佼者如光線、歡樂、唐龍和華誼兄弟、派格仍然步履維艱。隨著廣告投放持續從廣電領域轉向電信領域(即互聯網和移動通訊)，廣電行業的整體收入增長緩慢。這迫使更多的地方廣電企業繼續擠壓沒有播放平臺的獨立媒體制作公司，這些公司將面臨收入下降和人才流失的雙重打擊。
互聯網公司也在努力取代廣電系統的大眾互動娛樂承載者角色，比如新浪實際上已成為一家強有力的實時新聞媒體公司，搜狐被美國資本市場定位為“中國背景的廣告公司”，而百度的競爭力部分地來自對音樂的普遍消費。與廣電類傳媒相比，企業通過互聯網和移動通訊廣告可以獲得更有效率的回報，成本與效果也更透明。未來，隨著本土消費市場迅速成為中國經濟增長的主要推動力，從奶制品、MP3播放機、日化產品到房屋和汽車，我們將看到更加大手筆的策劃和天文數字的營銷投放。不幸的是，這些投入所帶來絕大多數財富都將與誕生于廣電背景的媒體制作公司無緣，即無法催生本行業的陳天橋和李彥宏。在與電信行業中產生的巨型公司共生的過程中，他們如果要獨立生存，或許可以作以下嘗試：學習百度式公開競價的透明計算；效法迪士尼式的全民消費創造性拉動。這兩者都能喚起投資者的想像空間，從而為該行業提供最為稀缺的金融資本。
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應投稿者要求匿名對于大部分比較大的品牌來說，也許是因為傳統和習慣，通常都會找專業的公司來負責營銷推廣的業務。再加之社會化媒體日新月異變化太快，即使是將社會化在公司內部推行比較快的品牌也會找個外援來一起推進這個事情，畢竟公司們專注在這個事兒上。現在越來越多的品牌內部建立了social media部門，但內部的投入也不會太多，基本就是幾人小team來跟公司合作，投入再多些的可能還會買套分析管理工具，監測效果，內部協作等。外部的投入是大頭兒，也是眾多品牌比較糾結的問題。幾方面來分析一下這個事情。
現在的社會化營銷費用不比兩年前，就只是微博管理的費用。目前，想做好一個品牌的社會化，代運營服務、做活動做戰役、數據分析、管理咨詢、產品技術支持等等，每一項都伴隨著不菲的支出，想理出頭緒，做出取舍，必須對這個行業做一個充分的了解。而這其中最為重要、也是花銷最大的關鍵點，就是對運營服務公司的選擇。品牌的社會化是個慢功夫，因此很長一段時間內，多數品牌都會和自己所選擇的運營服務公司攜手共進，其重要性自然不言而喻，總得來看，目前行業內主要的專業服務公司可以分為四類：
1，老牌廣告公司開辟的社會化新業務：以4A及公關公司為主，代表就是奧美或者藍標，傳統意義上的正規軍，有底蘊、有歷史、有實力。這類公司的主要優勢在于方案能力、創意能力和傳統媒體資源豐富。但其實也存在比較大的風險：1、價格昂貴(甚至按小時計費)，買來一份漂亮的方案，但最終是甩單出去給一個十幾人的小團隊做執行。據說靠4A存活的小公司不在少數；2、服務單一，沒有技術和數據能力。如果你想做個APP、做個數據監測那就還得找其他公司。總得來說還是脫離不了傳統公關的路子，微博運營以消息為主，互動不足。
2，新興的專業營銷服務公司：即社會化媒體營銷公司，其實就現在來看，這部分公司的數量也不少了，主要集中在北京和上海。最近新浪微博也在做服務商平臺，聚集了不少這類型的公司，但規模比較大和有實力的也不算多。與傳統的4A公司相比，這些專注在社會化營銷領域的公司實力有可能會更強，通常他們姿態也比較低而且比較認真和專注。從去年到今年來看，部分公司在技術方面也不斷投入，開發工具、開發APP等。這一點也是我個人比較看好的。前兩年總覺得國外的案例好，然后發現精彩的案例總是有技術的支撐，苦于國內這方面的能力還欠缺太多。但現在發現越來越多國內的品牌在通過技術產品做營銷的創新，當然我自己也是勇于嘗試的先行者。
3，草根大號公司：草根大號也是火及一時啊，做活動時還真少不了他們。但水分也太大，效果無法評估，漫天要價，公司報過來的價格都要幾千發一條…現在出現了微任務和微博易，這個市場應該還是會規范一些。如果可以去很好的評估這些KOL的價值并且價格合理，這一力量還是不可缺少的，畢竟微博上傳播的形式有限。
4，賣培訓的公司：嘗試去聽過一些所謂專家的授課，但這些專家通常都是缺少實踐。我一直也相信社會化營銷是門實踐學科，想了解最新的趨勢、動態、方法，不如找家好點兒的公司定期workshop一下。
總得來看，從幾千塊到幾十萬甚至百萬，任何價位都能尋覓到社會化營銷的服務商，據說僅在廣州，就有大大小小數百家公司，這里就會有問題了，為什么價格的差異會如此巨大？這背后對效果的影響又是怎樣的？要解答這些問題，必須先明確你要在社會化媒體上做哪些事兒，就大致會知道支出都有哪幾類了。
一、基礎運營費用：這部分花費無法避免，畢竟社會化媒體運營是一項長期工作。但運營的好壞也是差別挺大的。要想日常內容質量不錯，時常有些亮點，節假日有個創意活動，基本就得5-8人團隊了，正規團隊的分工還是比較明確地：想創意搞活動，寫內容提方案，互動聆聽，數據報告，都需要人來完成。所以有時間還是可以跟你的商團隊一起吃個飯，去公司看看，別最后方案里告訴你8人團隊服務你，最后公司就20個人…還是要跟服務商共同學習和進步的，也好對其有絕對的控制力。
二、Campaign和APP的費用。這是浮動比較大的一部分支出，無論從投入還是效果評估上來看，同一個項目在不同乙方的提案里報價相距甚遠，真正執行起來，效果差異也很大。我也曾被造假、刷效果的公司坑害過，到最后為了交差也就只能如此作罷。關于這一點，可能唯一能夠做的，就是在事前做好充分的考察，拿做過的案例來說話，去看看效果是否真實，去評估一下是否真的有開發和運營的能力。這個時候，選對了供應商可能比價格要重要的多，不過前提也是你真的打算堅持要做這樣的創新。
三、社會化廣告的投入。雖然也有過一些嘗試，但國內模式尚不成熟，還需要再觀望一下。而且這是筆不小的費用，如何去精準的衡量ROI并且不影響受眾的體驗是關鍵問題。
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【關鍵詞】垂直媒體 精準定位 多元價值
在《華爾街日報》《紐約時報》等老牌媒體陷入經營困境的同時，各種面向行業的小型垂直媒體卻在互聯網時代紛紛涌現，并煥發出蓬勃生機。今天，門戶網站在大眾輿論中呼風喚雨，垂直媒體卻在行業內獨領，并受到各種資本的追捧，形成了互聯網時代傳媒產業的一道亮麗風景。從美國VOX MEDIA旗下各垂直網站的風生水起，到國內“汽車之家”“久邦數碼”紛紛上市，再到近期VR行業垂直媒體“87870”獲得北京掌趣科技千萬級戰略投資，垂直類媒體在傳媒領域掀起一波又一波的同時，也得到國內外相關人士的極大關注。
在很長一段時間內，絕大多數媒體“既要打鳴也要下蛋”，既要承擔媒體信息傳播、輿論引導的社會功能，同時也要具備盈利的經濟功能。在互聯網時代涌現出的大量行業垂直媒體，其社會價值大于經濟價值，甚至許多垂直媒體的創辦本身就是由于創始人對某一行業領域的個人愛好。盡管說垂直媒體“經濟價值和社會價值徹底剝離，媒體不再承擔經濟價值，而只承擔社會價值”①的論斷有絕對化之嫌，但我們不能否認的是，垂直媒體發展過程中對社會價值的追求要大于對經濟價值的追求――至少是絕大多數垂直媒體如此。正是由于垂直媒體的這一特點，才使得互聯網時代的垂直媒體以服務為核心，通過對一系列服務的多元開發凝聚行業影響力，進而形成與傳統媒體不同的運營模式。
一、垂直媒體的傳媒經濟本質重構
互聯網的出現，對眾多行業產生了極大沖擊，傳媒產業也不例外。皮卡特所提出的“雙重產品”市場運營，在很長一段時間內是傳媒經濟本質的主要觀點。②在皮卡特看來，傳媒公司創造了兩種商品，第一種是電視節目、雜志文章等傳媒內容產品；第二種是受眾，被娛樂和新聞內容所吸引的受眾成為傳媒企業有價值的產品，接近受眾的途徑可以被包裝定價，然后銷售給廣告客戶。學術領域對傳媒經濟本質是“注意力經濟”還是“影響力經濟”的爭論，也正是在這一框架下展開。傳媒實踐領域，絕大多數傳統媒體（如報紙、雜志、電視等）都是通過新奇的娛樂內容、創新的節目模式等吸引受眾，再將受眾數量打包出售給廣告商。正是由于此種運營模式，“唯收視率論”才會在一定時期內風靡一時，眾多節目制作方與電視臺等傳媒企業之間的合同也采取“對賭”等方式，如浙江衛視與燦星在《中國好聲音》方面的合作就是這方面的典型案例。
與一般大眾媒體不同，傳統的行業媒體運營在“影響力經濟”框架下展開，這種運營模式在一定程度上與當代網絡垂直媒體之間具有相似性，二者都具有比較精準的受眾定位，都專注于某一行業領域進行精耕細作。如《經濟觀察報》便將讀者目標鎖定在“中國社會擁有財富、擁有權力、擁有思想、擁有未來的實力階層”，以“理性”“建設性”的報道形成高黏性的讀者群體。但此類報紙、電視等傳統媒體仍受到傳播單向性等因素的限制，即使具有較高的客戶忠誠度，能夠對專業廣告客戶形成較強吸引力，但在運營模式上仍不得不依靠廣告、活動等傳統方式，其服務價值、客戶價值、渠道價值、大數據價值等都難以得到有效開發。
與傳統專業媒體不同，當今的垂直媒體依托互聯網優勢，具有了更多價值開發的維度和可能。而這種多元開發在表面看來仍具有傳統媒體的特征，以專業化的資訊服務為基礎，將互聯網時代的垂直媒體僅僅看作媒體只是看到了問題的表面，究其原因，“一方面垂直細分類網站的創始人可能是媒體人，另一方面可能其盈利模式是通過廣告、論壇等形式。”③從更深層的角度看，互聯網時代垂直媒體運營的根本依托是服務功能而非媒體功能。互聯網時代的垂直媒體正是以服務功能為基礎，對傳統傳媒經濟的本質進行重構，它們的主要運營模式不再是簡單的“二次售賣”。除此之外，立足于服務功能和良好的客戶體驗，不斷打通資訊服務、社區聚合、交易服務、大數據等產業鏈條的各個環節，以全產業鏈的方式不斷延伸傳媒產業的價值鏈條。
二、以服務為核心的多元價值開發
與傳統專業媒體不同的是，互聯網時代的垂直媒體具備了更多價值開發的可能，在“平等、互動、參與、分享”的互聯網世界，垂直媒體在發展過程中形成了以精準受眾定位為基礎，對媒體價值、服務價值、渠道價值和大數據挖掘價值的多重開發。
（一）精準的受眾定位
在信息泛濫的時代，面向所有受眾的市場定位在很大程度上也就意味著失去所有受眾。順應當今媒體由“廣播”向“窄播”的轉型，面向細分市場進行精準受眾定位，是垂直媒體與傳統專業媒體的共性所在，也是垂直媒體發展的首要前提。
垂直媒體的受眾往往具有專業化、年輕化、知識化的特征。美國知名垂直媒體The Verge因為專注報道新潮的消費電子設備而獲得大量關注。國內最大IT垂直媒體泡泡網的用戶聚焦“計算機/IT類、制造業及教育/科研”行業，其用戶平均年齡約為27歲，近半數用戶接受過高等教育，其中本科生占41.7%，碩士及以上人群占7.6%，較高的個人月收入為他們較高的消費能力提供了一定的保障；在地域分布上，泡泡網用戶一級中心城市（北上廣）和二線省會城市用戶占到65%左右，另外有34%的用戶來自于經濟較發達的三級城市。④
（二）以專業的資訊服務沉淀粉絲用戶
提供資訊，是媒體最為基本的價值功能，也是包括垂直媒體初級階段在內的絕大多數傳統媒體運營的根本。在2000～2005年的中國垂直媒體1.0時代，絕大多數垂直媒體都是將主要精力聚集在提供資訊服務方面。這是由于在垂直媒體起步階段，運營方尚未找到成熟合理的運營模式，更多的是從傳統媒體的運營中吸取經驗，按照傳統媒體依托資訊服務吸引廣告投放的方式進行運營。即使是在運營模式相對成熟的今天，垂直媒體也必須將專業性資訊服務做好、做精、做強，否則便會失去其后續發展的基礎。
在精準定位、提供優質專業咨詢的同時，以社區化方式沉淀有效客戶，是垂直媒體進行粉絲變現過程中不可或缺的重要一環。國內紙媒潮流垂直網站YOHO將主要目標受眾鎖定為年輕男士，在依托《YOHO！潮流志》起步后，YOHO于2007年5月推出潮流交互社區，之后又通過SNS社區轉型、社交圖片分享類App開發等系列手段，不斷強化社區功能，以達到“先圍住核心用戶群”再“放長線釣大魚”的目標。2012年，國內汽車垂直網站“汽車之家”也大力強化社交業務，推出用戶互動產品，不斷強化用戶體驗。⑤
（三）立足優質服務布局電商平臺
“媒體平臺+專業社區+電商平臺”是當今成功垂直媒體最為主要的商業模式之一，從媒體功能到社區凝聚進而布局電商平臺，也是垂直媒體運營過程中合理的商業邏輯。無論媒體平臺還是專業社區，都是企業進行投入的領域，二者成功運營和投入后，依托其高精準、強黏性的客戶群體，進行專業化電商布局順理成章。以上文提到的YOHO為例，在2005～2007年依托媒體和社區完成粉絲沉淀后，YOHO在2008年從媒體進軍電商領域，以售賣潮流品牌為主要業務的“YOHO！有貨”，正式完成由媒體到電商的總體商業布局。進而，以“潮流”“時尚”為核心，將目標受眾從年輕男士向年輕女士轉型，于2013年創辦女性潮流雜志，并舉辦潮流行業展會。
垂直媒體在進軍電商領域時，與阿里巴巴、京東等電商平臺具有兩個最為重要的區別。其一，前者行業細分并不明顯，主要依靠海量用戶和強大的網絡外部性在各個行業全面開花，而垂直媒體則依托其行業優勢在某些具體行業重點發力。其二，阿里巴巴、京東等電商平臺的成功依靠廣闊的貨源、快速的物流等業務組合，而后者則依靠專業化服務取勝。比如，汽車之家便是憑借買車、用車、養車等全面、專業、可信賴的內容，在塑造專業口碑的同時，構建優質的產品庫。從汽車之家的發展軌跡來看，它由論壇起步，逐漸建立起較優質的產品庫，塑造媒體口碑。從這一意義上說，垂直媒體所涉足的垂直電商領域和阿里巴巴、京東等也形成了差異化競爭格局，得以在激烈的互聯網商業競爭中尋得一席之地。
（四）多元業務組合
來自Forrester Research的數據顯示：平均來看，企業市場營銷支出的20%都花在了各種商業展出上，全球每年在活動和會議上的支持高達5000億美元。“媒體平臺+專業社區+電商平臺”是垂直媒體進行業務布局時的重要環節，但這并不意味著垂直媒體舍棄傳統線下活動這一金礦。在憑借互聯網優勢進行上述業務布局的同時，接下來進入垂直線下活動領域也就順理成章了。YOHO從2008年底開始舉辦“YOHO！音樂季”“YOHO！潮流盛典”等落地活動。除了落地活動外，虎嗅網、藝恩網、36氪等行業垂直媒體都以大數據服務的方式拓展其產業鏈條。36氪等垂直媒體網站甚至成立專門的研究院，定期VR、教育、互聯網金融、互聯網醫療、互聯網+企業服務、互聯網+汽車等多個行業的研究報告。
三、垂直媒體的未來之路
從2000年至今，中國垂直媒體已經走過十幾個年頭，從1.0時代專注于產業資訊和行業評論，到2.0時代對行業挖掘數據庫、產品信息的深入挖掘，再到專注于對用戶購買產品的服務、不斷提升用戶體驗的3.0時代{6}，中國垂直媒體的運營模式逐漸成熟，立足于服務的產業鏈條得到了極大拓展。但垂直媒體在蓬勃發展的同時，也面臨新一輪成長的瓶頸。垂直媒體在“做精”上具有門戶網站、大型電商平臺難以比擬的優勢，但同時由于受到客戶數量和行業的限制，它們往往也面臨難以“做大”的苦惱。
在接下來的發展過程中，依托資本杠桿、提升管理能力，進而以媒體組合的方式把企業做大做強是中國投資人和企業家所關心的重要問題，也是中國垂直媒體在運營上實現更大目標的合理之路。正如有研究者所指出的，“如果有人能夠在所有的垂直細分行業都入股一家有影響力的垂直媒體，那他就是事實上的中國的默多克了”。{7}在這方面，已經有一些成功案例，如美國知名媒體集團Vox Media便手握6家垂直媒體，其內容涵蓋科技（The Verge）、運動（SB Nation）、游戲（Polygon）、地產（Curbed）、美食（Eater）、時尚（Racked）等諸多領域。國內知名垂直媒體集團盛拓傳媒也是以整合的方式，進行垂直媒體運營，旗下擁有IT168、泡泡網、汽車之家、二手車之家4家垂直網站。但在媒體組合之后，如何繼續以服務為核心保持“做精”的心態，避免出現美國在線收購Weblogs后“營收為先”對垂直媒體從業者帶來的傷害，是垂直媒體運營者必須不斷考慮的問題。
注釋：
① 曾航.行業垂直媒體投資的黃金時代[ J ].中國傳媒科技，2015（1）
②Picard，R. Media Economics： Comcepts and Issues， London： Sage， 1989. 17-19.
{3} 劉勝男.行業垂直媒體的運營能力是關鍵[ J ].中國傳媒科技，2015（1）
④泡泡網官方網站介紹，網址：http：///site/about/index.shtml
篇6
漢拓科技合伙人葉開在接受《廣告主》雜志采訪時指出，目前國內不少企業開展的社會化營銷工作，大多數只是將其當成促銷而不是整體的運營來做。其實，社會化媒體應該注重同既有和潛在客戶的互動，必須要制定整體的計劃，確定明確的運營策略和戰略目標，然后鎖定目標受眾。不僅如此，配套的組織結構、營銷、服務、合作伙伴等都要跟進，進行社會化重置。
所以，社會化營銷絕不是企業簡單到SNS網站開個賬戶就好，在運作之前，應該先制定一個詳細的營銷手冊，確定營銷的考核指標，做好搜集網民行為數據的準備，對于特定的問題該如何回應、設置哪些關鍵字、出了各種問題后怎么應對、怎么解釋、由哪個部門負責等等，都要包含在這個手冊里。需要注意的是，企業此時扮演的并不一定是站在前線的傳播者的角色，更多地要鼓勵品牌的粉絲做傳播，并且保證讓他們通過信息的傳播獲得價值，企業的身份是監聽者，然后根據監聽的結果開展有針對眭的互動。葉開坦陳：“目前社會化營銷的這種模式還難以被所有企業接受，還需要服務公司深入細致的分析和說服。”
雖然不少廣告主都在做社會化營銷，但是成功案例的比例相對依然較小。永和食品(中國)有限公司商品事業群企劃總監張衛萍向《廣告主》雜志透露企業遇到的另外幾大難題：“傳播效果難以評估，權威第三方評估公司暫時沒有，很難監控執行過程中的作假行為；相對缺乏專業的合作公司。在這樣的情況下，企業只能通過好的創意降低營銷風險。”
開心網品牌戰略總監孫璐為此提醒業內人士，應該盡早將努力的重點轉到粉絲價值衡量、粉絲構成分析、營銷效果數據化等基礎工作上來，給廣告主吃了定心丸，才能促進該領域的健康發展。
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購買推薦
營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準從業者來說只能算是知識普及，勉強幫助進入行業門檻；對于從業者來說則無半點價值。而后者對于準從業者來說完全是成功勵志的故事，對于從業者也只能算是改進的標桿或模仿的例子。
對于準從業者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應用和發展。同時一些實際操作的過程和方法對他們迅速進入行業也是很有幫助的。對于從業者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經驗和失敗教訓，以及來自權威專家的指導。
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目錄
1
媒體趨勢與營銷變革 肖明超
媒體格局之變
媒體受眾之變
信息碎片化與實時化傳播
關系碎片化與社會化趨勢
時空碎片化與移動化趨勢
智能化的數字無縫連接
數字化消費模式
新媒體時代的營銷
營銷思維的轉變
新媒體營銷案例
互動環節
2
微博營銷的關鍵路徑 呂本富
微博的影響力
微博的特征
微博營銷的關鍵路徑
互動環節
3
自媒體 我營銷——解析社會機構如何利用新媒體進行形象營銷 欒軼玫
新媒體時代營銷的幾個變化
新媒體營銷的十個特點
互動環節
4
如何做到最佳的網絡公關 陳墨
網絡公關如何分類
傳統公關公司介入網絡公關時機已晚
如何評價網絡公關效果
如何確定網絡公關的費用
企業尋找網絡公關服務商的幾種方式
如何做到最佳的網絡公關
互動環節
5
用調查數據把脈2011年中國互聯網 傅志華 彭勝君
中國互聯網總體市場現狀與趨向
中國移動互聯網生態與趨向
2012年網絡廣告的發展趨勢
微博究竟在搶誰的市場
微博用戶最希望增加的功能和應用
經典案例分享
互動環節
6
網絡紅人的營銷傳播效應 浪兄
互動環節
7
網絡事件營銷實戰 立二拆四
網絡推手仇視精英，鄙視資源
用HTTP考核標準來衡量網絡推廣的效果
幾個成功案例
互動環節
8
網絡口碑營銷和管理之道 高宏森
互聯網環境下的新消費模式
網絡口碑的影響范圍
什么是真正的網絡口碑
口碑營銷管理之道
網絡口碑的激發
互動環節
9
網絡整合營銷兵器譜 劉東明
網絡整合營銷崛起
網絡整合營銷兵器譜
網絡整合營銷的內功
互動環節
10
互聯網營銷傳播案例實戰解析 于健波
互聯網環境下營銷的特點
惠普案例解析
口碑營銷的必要性
風行案例解析
互動環節
11
網絡口碑的起源和影響分析 周蕾
口碑不僅僅是消費者的反饋
廣告對口碑的建立影響巨大
如何評估互聯網口碑對業務的影響
互動環節
12
企業微博運營和營銷探究 唐興通
微博和女朋友，你會選擇哪一個？
微博的商業價值
微博粉絲多少錢一個
如何經營微博
微博營銷案例解析
13
寒冬后的回暖，中國網絡營銷新發現 王芳
中國網絡經濟現狀
中國網絡營銷現狀
中國網絡營銷發展趨勢
互動環節
14
社會化媒體及網絡口碑研究中的技術驅動力 余敏瑋
網民貢獻網絡口碑營銷創造力
如何采集網絡口碑信息
CIC如何對采集數據進行分析
互動環節
15
碎片化營銷環境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業、
胡延平
篇8
關鍵詞：太平鳥服飾；新媒體營銷；營銷策略
一、引言
（一）研究背景及意義。進入新時代，我國互聯網發展速度飛快，數字經濟對實體企業帶來了新的發展機遇，特別是在“十四五”規劃中，也明確指出我國要加快數字化發展，打造數字經濟新優勢，將數字經濟與實體經濟相結合，實現產業數字化發展。在這樣的大背景下，企業應順應時展特征，搭載互聯網、信息技術、大數據、新媒體順風車，實現自身的轉型發展，這樣才能保持自身的競爭新優勢，在行業中樹立起自身品牌。因此，本文基于新媒體研究視角，以太平鳥公司作為案例，對太平鳥服飾的新媒體營銷狀況進行分析，為其合理高效利用新媒體技術作為新營銷模式提供參考和借鑒，該主題研究具有一定的現實意義，也對我們充實新媒體時代的營銷理論具有一定的理論價值。（二）研究方法與主要內容。本研究綜合了文獻分析法和案例分析法兩種方法，通過查找太平鳥服飾營銷策略相關的資料，了解其當前營銷狀況，并立足于該企業的銷售數據，對其當前的營銷模式進行實證分析檢驗，結合新媒體的新優勢，發現其傳統營銷模式還有哪些可以改進之處，為其找到可持續發展之路。
二、相關概念與理論
（一）太平鳥股份有限公司簡介。寧波太平鳥集團（簡稱太平鳥）的前身是夢迪斯制衣廠，到后來發展成一家集服裝生產、經營和設計研發的服飾品牌企業。公司的理念是要讓每個人盡享時尚的樂趣，致力于為中國青年群體打造時尚新天地。太平鳥品牌是在1996年才由其公司的董事長建立起來，在建立品牌之時，太平鳥就對其目標客戶進行了精準的定位，聚焦青年群體消費者，為他們提供多元化產品。公司從2008年就開始探索電商業務，希望能借助新媒體營銷、網絡購物等互聯網方式，實現企業的轉型發展。截至2019年底，太平鳥股份有限公司實現全渠道銷售額114億元，利用新媒體營銷技術，同年“雙十一”實現網絡電商銷售額9.17億元。可見，新媒體營銷、電子商務技術對太平鳥的銷售經營至關重要。（二）新媒體營銷介紹。新媒體營銷是基于網絡流量的發展中產生的，通過抓住消費者對產品的渴求心理，運用網絡媒體宣傳技術，向外輸出產品信息，從而達到吸引消費者，在他們的消費選擇中建立起自己的品牌的一種新營銷方式。新媒體營銷和傳統營銷模式具有多方面的區別，包括宣傳形式、交易流程和消費者需求等，傳統營銷形式局限于線下廣告、傳單宣傳，具有一定的空間限制，新媒體營銷則以線上宣傳為主，綜合圖案、音頻、視頻、H5等多種形式；企業傳統營銷交易流程也需要在線下和客戶進行討價后才能完成交易，而與商之間的交易流程可能會涉及第三方，則更加麻煩，而在新媒體營銷時代，交易流程只需要在網絡上就能全部完成，極大地縮短了原來的交易流程；在互聯網時代，人們對生活的追求已經發生了巨大的改變，不再滿足于穿暖合身的簡單需求了，而更加追求時尚個性。因此，新媒體營銷是一種基于時代變化新特征下產生的一種新營銷模式，它主要的營銷途徑包括：1、官方網站營銷。通常每個企業都會在網頁上建立自己的門戶，介紹企業的相關信息。太平鳥網站簡單但信息量卻足夠大，包括對公司的簡介、核心品牌介紹、媒體中心、社會責任與如何加入太平鳥的渠道，它的網頁將太平鳥的幾個主要品牌放在了中心位置，客戶只要一打開網頁就能看到。2、微博營銷。微博為中國網民提供了一個新的信息交流平臺，根據新浪微博官方數據公布，截至2020年第二季度，微博活躍用戶就已經超過5億人次。許多企業也在此看到了營銷的機遇，也會入駐微博平臺，通過企業認證成為企業的官方微博，許多游客也會進入微博進行瀏覽，企業產品也就達到了宣傳的效果。3、微信營銷。當前微信也成為人們進行日常交流的主要工具，重要的是，微信憑借其公眾號、小程序等方式，帶來了不少的微商，這也為眾多品牌產品提供了網絡宣傳的重要平臺。4、企業APP。企業自行開發的APP也為企業的線上產品宣傳提供了重要渠道，企業APP僅憑自身的推廣或許比較難把產品推向全網，因此許多企業就會通過與其他新媒體企業合作，借用他人的力量進行宣傳，比如通過與各種電商合作、網紅帶貨等。
三、太平鳥服飾新媒體營銷現狀及存在的問題
（一）太平鳥服飾新媒體營銷現狀。根據太平鳥2020年最新財務報表數據顯示，太平鳥2020前三季度實現營業收入共計55.21億元，同比增長10.35%，其中有3.1億元是歸屬于企業股東的凈利潤，扣除稅費后實現凈利潤2.14億元，保持較高的增長速度，同比增長高達151%，這在疫情期間算是非常可觀的數據了，如圖1所示。其中，值得關注的是，太平鳥2020年前三季度線上銷售收入為16.68億元，同比增長近30%；線下銷售收入為36.8億元，同比增長僅為0.81%，毛利率同比下降2.75%。此外，太平鳥在2020年關閉了236家線下直營店，加盟店鋪492家，這說明太平鳥的線下營銷正在縮減獨立運營規模，而更傾向于加盟形式增加線下銷售點，而線上銷售渠道帶來的利潤率要比線下較高，發展速度也比線下直營店鋪要快許多，加強線上新媒體營銷，成為太平鳥公司利潤來源的重要渠道。（圖1）從上述分析中我們知道，太平鳥公司線上營銷在其營業收入中也是占據重要地位，太平鳥服飾創建以來就在行業中樹立了休閑服裝品牌，這是其本身具有的優勢，而太平鳥如何利用新媒體營銷方式將原有的品牌優勢在全網進行宣傳，保持其在互聯網市場中的熱度，成為當下太平鳥服飾需要解決的重要任務。2017年對于太平鳥服飾新媒體營銷是非常重要的一年，因為這一年太平鳥與天貓購物網達成了戰略合作協議，這給太平鳥帶來了新生機，就在當年的“雙十一”，太平鳥就實現了單日銷量高達8.08億元的歷史新紀錄。當然，太平鳥當前最主要的網上營銷就是淘寶、天貓銷售渠道。（二）太平鳥服飾新媒體營銷中存在的問題。隨著太平鳥與天貓、淘寶等電商平臺的合作，總體上能夠與客戶之間保持較好的聯系，與他們之間構建供需關系。除了較好的一面，太平鳥服飾在利用新媒體營銷中也存在一些新問題需要解決，比如由于線上消費者的關系維護很難展開，特別是互聯網上的客戶通常都是匿名形式存在的，這就加大了太平鳥對客戶的市場定位難度，網民對服裝產品的需求各不相同，對品牌的鑒別能力有限，很多時候都是被精美外觀所吸引，而不是真正的產品質量，容易使得客戶流失。此外，服裝行業在我國已經逐漸成熟，市場上紛繁多樣化的產品也讓太平鳥品牌效應減弱，僅僅是天貓和淘寶電商的宣傳已經難以凸顯太平鳥的獨特性。太平鳥如何利用新的手段加強新媒體營銷，成為其當下急需解決的難題。
四、太平鳥服飾新媒體營銷對策
（一）加強新媒體人才儲備。新媒體是在時代的發展下衍生的，只有專業的新媒體人才才能給企業帶來效益，但我國對新媒體專業人才培養力度還遠不夠，信息技術人員一直是我國的緊缺人才。太平鳥一方面需要加強新媒體外來人員的培養，在高層次人才緊缺的情況下，太平鳥應該向市場開放人才招聘信息，讓這種緊缺性人才能夠有渠道進入公司。通過太平鳥的官方網站瀏覽可知，太平鳥的招聘渠道主要有兩條：一條是面向全國的校園招聘，一條是面向社會的招聘。雖然官網上對招聘流程進行了介紹，但卻沒有給應聘者留下具體的招聘鏈接，校園招聘一年進行兩次招聘，集中在畢業季。新媒體人才引進必須要對新媒體運營有所了解的專業人員才能作為后備人才儲備，太平鳥只有打造出一個屬于自己的新媒體團隊，才能解決客戶流失的問題，與客戶維持較好的關系。此外，太平鳥服飾還要注重企業內部新媒體人才的培訓與儲備，要通過建立新媒體激勵升職機制，為新媒體人提供有前景的平臺，保障他們的薪酬水平，這樣才能留住高層次人才。內部新媒體運營人才對公司的運營模式是比較熟悉的，他們通常也有許多創意方案，能夠為企業線上營銷提供有創意的策劃，而一個企業吸引消費者眼球的虛擬產品也就是創意想法了。（二）轉變新媒體營銷觀念。在新媒體出現時，很多人還并不看好新媒體的作用，認為新媒體投入過高，產出難以衡量，因此認為還是要把重心放在傳統營銷發展上。太平鳥服飾更多的也是通過加盟的方式與第三方平臺進行合作，沒有真正打造屬于自己的新媒體營銷平臺，主要依靠天貓、淘寶等主流平臺進行線上市場開發，這當然值得繼承和發揚，但也不能僅局限于主流平臺營銷渠道，應該聚焦目標客戶，在全網范圍進行宣傳推廣，積極接納新生事物，敢于嘗試新的營銷模式，為企業營銷把握新機遇。同時，要緊跟行業中的新營銷手段，積極向他們學習，加強彼此合作。在互聯網信息爆炸的時代，各種新技術、新成果層出不窮，誰抓住了時展的風口，誰就能搶占市場的先機。我國服裝行業已經變得相對飽和，在發達城市面臨落后產業淘汰的風險，或者是向國外轉移，太平鳥就可以充分利用新媒體手段，簡化國內國際交易流程，降低交易成本，針對目標客戶群體采取精準營銷方式，將自身的產品特征展現出來，實現營銷手段的更新發展。（三）加大對新媒體營銷技術的支持。每一個企業都要有自己的核心競爭力，才能在各個時期都保持市場競爭力。當前時代表現出知識化經濟、數字化經濟和技術經濟的同步發展的特征，企業要構建自己的核心競爭力，不能再局限于傳統營銷模式，而要突破傳統線下營銷模式，構建“線下+線上”雙向營銷模式。傳統的線下營銷是一種相對簡單的營銷模式，只需要做好線下面對面的交易服務就可以完成交易。而線上營銷，還會涉及媒體營銷技術，只有不斷地創新營銷手段和營銷技術才能贏得先機。太平鳥不能盲目跟隨行業營銷的發展，走其他企業已經走過的老路，而應該站在新媒體專業角度，分析客戶的實際需求，從而制訂出可吸引目標群體的營銷方案，然后再利用互聯網，做全網引流。這需要加大新媒體技術的開發力度，除了在主流平臺進行營銷外，還要把微信、微博、抖音、快手運營起來。
五、結語
隨著信息技術、5G、新媒體、電子商務的快速發展，企業的營銷手段不再局限于傳統的線下單一營銷，而更加注重線上營銷渠道的開發。其中，新媒體對企業的線上營銷起到突出作用，特別是與時代主流文化相關的企業產品的宣傳，特別要注重對人們的個性化需求分析，及時為他們提供最新產品信息，才能抓住客戶的心理需求。本文以太平鳥服飾作為研究案例，對其新媒體營銷做了較詳細的現狀分析，發現太平鳥服飾新媒體營銷方式為其帶來了客觀的利益，但太平鳥服飾在利用新媒體營銷技術時也存在客戶維護困難、市場同質化嚴重的挑戰等問題，最后從新媒體營銷人才培養、觀念轉變和技術進步等三個方面為其新媒體營銷發展提出可行性建議，希望能為太平鳥對新媒體營銷技術的利用提供參考。
參考文獻：
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［3］孫夢云.淺析太平鳥服飾品牌模式的運作與創新［J］.西部皮革，2019.41（03）.
［4］陳楠.太平鳥玩出“國潮”新優勢［J］.紡織科學研究，2019（08）.
［5］葉素文，俞依潔.太平鳥：女裝品牌七大營銷策略［J］.經營與管理，2011（01）.
［6］徐盈群.淺析太平鳥的營銷之道［J］.浙江工商職業技術學院學報，2003（04）.
［7］張江平.“太平鳥”：爭創中國時尚休閑服飾第一品牌［J］.寧波經濟（財經視點），2004（03）.
［8］沈友華，王愛華，沈蕾娜.互聯網時代企業品牌線上線下營銷模式研究———以太平鳥集團為例［J］.行政事業資產與財務，2019（23）.
［9］劉建華.新零售雙分銷渠道營銷模式下服裝企業盈利能力的研究———以太平鳥時尚服飾股份有限公司為例［J］.商場現代化，2020（17）.
篇9
誰投了65億元？
65億元哪里來
華數傳媒的公告顯示：云溪投資三位合伙人為史玉柱、云煌投資以及謝世煌，三者的持股比例分別為0.9943%、0.0002%、99.0055%，普通合伙人投資資金均為自有資金，有限合伙人謝世煌的資金來自于浙江天貓科技有限公司向其提供的借款。
云溪投資的普通合伙人為史玉柱以及馬云控股的杭州云煌投資，執行事務合伙人為史玉柱，有限合伙人為謝世煌，獨立的投資決策由史玉柱和馬云共同協商確定，和阿里巴巴集團之間不存在委托持股、協議控制的情況。
云溪投資、云煌投資均是為了此次交易在近日剛剛成立的公司。與華數傳媒的這次合作，是云溪投資的首次投資行為。
上海交通大學媒體與設計學院博士生導師姜進章告訴《瞭望東方周刊》：“馬云啟用一個全新的公司投資華數，可以避免在合股制的前提下，‘阿里’多方股東投資意見不統一的麻煩。”
據了解，為了此次入股，4月8日，浙江天貓與有限合伙人謝世煌簽署了《貸款協議》，貸款本金不超過65.37億元，貸款期限為自提款之日起10年，貸款復合年利率8%。
浙江天貓成立于2010年10月25日，法定代表人為馬云，系有限責任公司（臺港澳法人獨資），并不存在協調股東表決問題。
市場關注的另一個問題是，浙江天貓注冊資本為200萬美元，貸款給謝世煌的65.37億元已遠超過其注冊資本，那么這筆資金來源是自有資金，還是商戶資金？
大成律師事務所合伙人向媒體表示，借款資金不可能來自于商戶店主押金，其具有專門的銀行托管賬號，且動用這部分資金屬違規行為。阿里巴巴具備強大的資金運作能力，浙江天貓資金應非自有資金，股東注資和外部融資均有可能。
據悉，謝世煌本人也是阿里巴巴高管，為“阿里”18位創始人之一，云煌投資由馬云和謝世煌合伙成立，兩者持股分別為99%和1%。
姜進章認為，馬云和史玉柱都具有極高的個人品牌價值，甚至超越其公司品牌價值。此種情況下，“阿里”是否具有云溪的實際控制權已無關緊要。
馬云在國企整合的情況下投資華數傳媒，出擊文化市場，并借此正式介入互聯網電視行業，可以說是他在互聯網融合背景下的一次重大舉措。據悉，此前天貓已經與華數傳媒在互聯網電視領域有過一次成功的合作。
愛建證券新媒體行業分析師侯佳林告訴《瞭望東方周刊》：“目前，上市公司的新媒體行業已細分為數字出版、互聯網、互聯網影視、互聯網廣告和互聯網游戲等幾個板塊。在互聯網影視領域，百事通和樂視網屬于市值和規模最大的兩家企業，華數位居其后。”
65億元的資金量，在新媒體領域不算一個小額投資，但目前新媒體公司的市值普遍較高，領頭的兩家公司市值均在300億元左右。此次云溪投資出資65億元，換取華數傳媒20%的股份，屬于合理區間。
“馬云和史玉柱投資華數，將使公眾對華數傳媒未來發展抱有一定的期待。”侯佳林強調。
優質節目會再漲價嗎
華數傳媒表示，本次募集資金將用于華數傳媒“媒資內容中心建設項目”、“‘華數 TV’互聯網電視終端全國拓展項目”及補充流動資金。
其中，媒資內容中心擬投資15.15億元、華數TV互聯網電視終端項目擬投入11.1億元，其余約38.82億元補充流動資金，主要用于公司未來進行新媒體產業鏈上下游資源整合、收購其他有線電視網絡資產以及償還部分銀行貸款等。
15.15億元資金的進入，對于內容市場未必能掀起軒然大波。中國優質節目內容的價格已高得令人咋舌，2013年《中國好聲音》的網絡獨播權被騰訊以3.5億元的價格拍下。15.15億元能買下四個“好聲音”，但這樣的資金量至少讓市場擔憂：優質內容的價格會被進一步推高嗎？
華數傳媒控股股份有限公司副總裁兼董秘查勇告訴《瞭望東方周刊》：“作為以視頻內容為核心的服務提供商，公司注重上游內容資源庫的建設，現有版權資源庫已包含眾多國內外優秀供應商提供的內容，其中包括Discovery、BBC、HBO等。”
華數將建設媒資內容中心作為募投項目之一，意味著未來將加大投入力度，通過直接購買各類內容版權、參與投拍影視劇等方式不斷擴充內容資源庫，提升內容競爭力。
“版權內容價格近年確增長較快，競爭激烈。本次融資后，公司會加大對內容資源的投入，尤其是優質內容。但同時，公司也會理性對待，不盲目競爭。此外，公司還將通過多樣化、多渠道的方式進行內容布局。” 查勇表示。
樂視網首席運營官劉弘告訴《瞭望東方周刊》：“目前各大視頻網站在版權購買方面已經漸趨理性，大家都會根據自己的需要來購買，而不會一味瘋搶，只不過面對一些有較大流量增長和價值回報潛力的大劇，視頻網站更愿意為他們付出更好的價格。”
基于理性的態度，節目價格一旦過高、超過承受的范圍，不少視頻網站就會放棄購買，從這個角度來說，華數投資15億元用來購買版權，對于目前的市場來說，影響不會太大。
華數傳媒此次的定增案，至少表明互聯網電視的潛力已被市場所認同，同時有線電視網的用戶價格也有望被重估。劉弘認為，這次定增將發揮鯰魚效應，促進行業的競爭與進步。
在視頻網站排名領域，華數并不具明顯優勢。在Alexa的全球排名中，百度、騰訊、新浪、搜狐、優酷均在前100名之內，其中百度、騰訊名列前10位，這幾家網站在視頻點擊率以及流量方面都勝華數一籌。
深圳廣電集團技術創新研究所出站博士后王建磊告訴《瞭望東方周刊》：“華數作為渠道商和內容商集一體的企業，在視頻網站領域已經失去了競爭的先機。即使將籌集的65億元資金全數砸在這一細分市場，也無法有顯著成效，因此這并非是華數融資后的重點領域。”
而姜進章的看法則不同，他認為，在目前中國互聯網領影視域沒有先機一說，大家基本處于同一起跑線。“中國的視頻網站都還處于內容匱乏的階段，真正重要的是創意團隊的資源。相對于其他企業，華數作為國企擁有七方面的資源，這也正是馬云入股所真正看重的。”
在劉弘看來，資金僅是資源整合的條件之一，后續增量資源也要看各方專業判斷和資源整合能力。未來融資通道放開，樂視也有機會獲得更多發展資金，相比華數并非處于劣勢。據悉，樂視網目前擁有視頻行業最全的影視劇版權庫，超過5000部電影、超過10000集電視劇，同時引入中網、高爾夫、五大聯賽等精品體育賽事等。
仍然面臨強大的地方壁壘
作為內容提供商，華數傳媒的標清資源在行業內位于第一，而高清資源則是深圳天華世紀傳媒位居第一，華數第二。以目前華數傳媒在這個細分行業中的地位，王建磊認為：15億元資金量的投入，無法使其再上一個臺階。
作為有線渠道商而言，華數傳媒在浙江地區擁有絕對的優勢。然而，在跨區域競爭方面，有線渠道商仍然面臨強大的地方壁壘，百事通的案例可窺一斑。
2012年2月，中央電視臺網絡傳播中心主任汪文斌和上海廣播電視臺臺長裘新簽署了IPTV播控平臺合作協議，雙方將落實上海廣播電視臺與中央電視臺原建設的IPTV集成播控平臺合并為中國唯一的IPTV中央集成播控總平臺。
2011年底，國務院正式了三網融合第二批試點城市名單，從而使得進入三網融合試點名單的城市達到54個，涵蓋全國4個直轄市，IPTV的發展可謂進入全面開花的新時期。
百視通其實是中國在試水IPTV過程中的一個特殊案例。由于此前中國沒有做IPTV的經驗，因此2005年就拿到了全國首張全國性IPTV牌照的百視通，一直按照自己的方式探索性地發展用戶，與各地電信運營商合作，利用其網絡為當地用戶提供內容服務。
2010年7月12日廣電總局下發的《關于三網融合試點地區IPTV集成控制平臺建設有關問題的通知》規定：未來IPTV播控平臺將采取兩級架構，中央電視臺設立IPTV集成總播控平臺，中央電視臺和地方電視合建立試點地區IPTV集成播控分平臺。CNTV則是得到央視授權的IPTV具體運作實體。
這份文件的出臺改變了IPTV牌照商和電信運營商之間的合作方式，實質上屏蔽了電信運營商參與IPTV業務經營的可能性，前者只能作為透明的傳輸通道。
以前百視通在某個地區如果遇到阻力，一般選擇繞過這個地區，轉而開拓別的市場。但是與CNTV的平臺合并后，百視通不再需要采取繞開策略，因為CNTV的一級播控平臺是必須的、唯一的接入平臺。從這個角度看，業界大多認為合并對百視通而言，絕對利好。
然而，這種利好并未變成事實，“曾經遍地開花的百事通，目前只覆蓋四個城市。除此以外，中國并沒有打破地方壁壘的案例。”王建磊說。
查勇告訴《瞭望東方周刊》：“華數作為杭州地區有線網絡運營商和面向多網多屏的新媒體內容服務提供商，其核心競爭力在于對有線網執著的創新能力。”
他認為，隨著互聯網基礎網絡環境改善、移動終端的普及和新媒體技術的迅速升級，廣電運營商已面臨其他運營商、互聯網視頻企業的激烈競爭。廣電網絡要拓展新市場，已不能僅依靠政策門檻，而必須考慮如何提升綜合服務能力。
但地方壁壘依然是阻礙有線渠道商跨地域發展的瓶頸，“互聯網電視臺已成為傳統有線運營商，跨區域運營中最后一個春天了。”王建磊說。
需要更多的馬云和史玉柱
2013年6月，國家新聞出版廣電總局發展研究中心在北京舉行《中國視聽新媒體發展報告（2013）》會，報告量化了新媒體對傳統廣電的沖擊：受個人電腦、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從2009年的70%下降至2012年的30%，傳統廣播電視收聽收視群體向老年人集中，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結構呈現“老齡化”趨勢。
隨著年輕用戶的流失，傳統媒體面臨著廣告減少的危機。廣告投放向視聽新媒體遷移的趨勢明顯：2007～2012年，中國網絡視頻廣告市場規模增幅有3年超過了120%，大大超過同期電視廣告收入的增長幅度，視聽新媒體分得的市場“蛋糕”越來越大。
國家新聞出版廣電總局發展研究中心主任龐井君總結說，網絡視聽節目服務用戶、廣告市場增長迅速，勢必對中國傳統廣播影視用戶量和廣告市場形成嚴重擠壓。
篇10
2012中國管理創新年度報告
2012年，對中國企業而言，經營形勢比2008年金融危機更嚴峻！一邊利潤下降，主業不保；一邊被迫轉型，但新產業發展緩慢。這，就是中國企業的基本處境。我們稱之為“流血轉型”。轉型要成功，靠什么？離不開管理創新！
2012中國管理創新年度報告，總結2012卓有成效的商業模式、戰略、供應鏈、營銷、全球化、人才、資本、企業傳承等創新模式與案例，以推動中國企業從“流血轉型”，走向“造血轉型”！
類似的控股模式，為什么聯想控股成了，宗申集團不成？
阿里巴巴B2B業務因業績不佳，退市！淘寶集市成為假貨橫行集散地，京東商城欲取而代之！蘇寧電器受到電子商務沖擊，以股票質押舉債數十億打造電商！國美電器首度虧損！ 美的電器股票大跌！李寧經營下滑CEO下課！華為向“云—管—端”戰略轉型！
2012年，對中國企業而言，經營形勢比2008年金融危機，更嚴峻！一邊利潤下降，主業不保；一邊被迫轉型，但新產業發展緩慢。這，就是中國企業的基本處境。我們稱之為“流血轉型”。轉型要成功，靠什么？離不開管理創新！2012中國管理創新年度報告，總結2012卓有成效的商業模式、戰略、供應鏈、營銷、全球化、人才、資本、企業傳承等創新模式與案例，以推動中國企業從“流血轉型”，走向“造血轉型”！
正確的人，正確的戰略
戰略決定轉型成敗與否。然而，制定戰略的依據是什么？市場機會導向，還是能力導向？還是兩者結合？本研究報道的重點案例宗申集團，是中國低端制造企業流血轉型的典型代表。
從2002年開始，左宗申認為摩托車行業的高速發展不會長久，開始多元化之路，先后進入汽車、房地產、生物、擔保、礦業等多領域。然而，效果如何？宗申集團最近這幾年一直徘徊不前，摩托車銷售開始疲軟，多元化也收效甚微，甚至不得不退出汽車、礦業及生物等板塊。
宗申集團的主業摩托車受阻，聯想控股公司，做啥啥成，從PC組裝銷售起步，進入IT分銷、軟件服務、地產、VC、PE，最終使聯想控股成為多元化投資控股集團。為什么采用類似的投資控股模式，結果卻有如此巨大的差別？根本原因在于宗申集團的能力達不到！能力的載體是人，是人才，是人才成長機制！朱立南、楊元慶、郭為、趙令歡、陳紹鵬、陳國棟，聯想系具有帥才輩出的培養體系。反觀宗申集團，缺乏的是產業領軍人物的成長機制、成長土壤、成長文化！
聯想系人才憑什么能成長？無非是選對最優秀的苗子，給予成長的土壤。聯想控股還通過股權激勵，把高管個人利益融入企業長期發展，確保高級人才持續成長；把企業管理核心關鍵點，濃縮到“建班子、定戰略、帶隊伍”中，明確“建班子”是“定戰略”和“帶隊伍”的先決條件，倡導“有話直說”和“有話好好說”的高管班子文化。
沒有夕陽產業，只有夕陽企業。產業具有生命周期，但是優秀的企業，總是能在舊有產業基礎上，依托自己不斷培育的、新的動態核心能力，不斷轉型，不斷成功。其核心關鍵，就在于有正確的班子、正確的機制、正確的文化，然后，才有正確的戰略。
正確的商業模式
轉型要成功，還離不開正確的商業模式。
商業模式的創新，在于擊中現有對手的軟肋，滿足客戶尚未被滿足的需求。當當網為什么經營了13年，被后來者京東商城反超？因為京東商城抓住了當當網物流配送遲緩、顧客體驗極差的軟肋。蘇寧、國美為什么會受到京東商城的極大威脅？因為京東商城網上購物不受時間、空間制約，滿足了消費者“便捷、放心、可靠、性價比高”的需求。蘇寧、國美模式的落后，是因為，家電連鎖的實體店模式，已經不是實現其核心顧客價值的最佳手段。
本研究報告討論了阿里巴巴集團的商業模式進化。阿里巴巴B2B模式被迫退市，是因為它多年來實行的“網上黃頁”模式，本質上是媒體廣告模式，而不是真正的電子商務模式。而郭廣昌投資的“我的鋼鐵網”，已經成功在A股上市，其專注于鋼鐵及其上下游的煤炭、有色等行業，除信息展示、交易服務外，還提供如人才招聘、人才培訓、融資、專業技術服務、咨詢服務等行業深度服務，這自然是大而全的阿里巴巴所不能及。
成功的企業，通常都是具備了某種核心能力，然后，在此基礎上擴展、延伸、衍生、蛻變，最后形成新的核心能力。為什么新浪微博能取得了目前的領先地位？這是因為新浪采用了“微博媒體+在線社交”的模式，在沒有偏離自身作為在線媒體核心能力的情況下，向社交媒體延伸、擴展自己的核心能力，打造微博盈利模式也率先從廣告運營去突破。
高效的運營系統
企業的轉型，還離不開高效的運營系統，包括供應鏈管理、營銷、人力資源、資本運作等。
2012中國管理創新年度報告，深入總結了京東商城以物聯網搶跑供應鏈建設的創新實踐，調研了它以銷定購的采購模式，還總結了吉利汽車等5種有效的供應鏈管理范式。
騰訊是互聯網領域最成功的公司之一，其人力資源如何支持企業戰略？本研究報告總結了騰訊HR的3大卓越實踐：高層導師制、最簡化測評工具、靈活匹配高級人才需求。這使騰訊打造了自己無形的核心競爭優勢。
