新媒體運(yùn)營的劣勢范文

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Abstract： The emergence and development of the 3G technology， both provides customers with more and more comprehensive and more convenient communication service and products， and is a high speed broadband multimedia communication as a representative of new technical means， to a certain extent， led to the multimedia operation mode of 3G era telecom enterprise service center. This paper make a internal and external investigation on Hunan telecommunication multimedia service to， analyzes its advantages and disadvantages， explores the opportunities and threats by using SWOT analysis， and then clear core competitiveness of Hunan telecommunication multimedia service， and providing theoretical basis and practical basis for the rapid and stable development of Hunan Telecom.

關(guān)鍵詞： 湖南電信；多媒體客服；SWOT分析法

Key words： Hunan Telecom；multimedia customer service；SWOT analysis

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）30-0163-03

0 引言

3G技術(shù)對電信企業(yè)客服中心的影響不僅僅是新增加了一類業(yè)務(wù)，而且徹底改變了以語音為核心的服務(wù)模式，更在于“呼叫中心多媒體化不再是方向或目標(biāo)，而是立足市場的必須手段。”[1]本文采用SWOT的方法對湖南電信的多媒體客服進(jìn)行嘗試性的分析。SWOT分析法是一種將事物的內(nèi)部分析與產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的外部分析相結(jié)合的一種戰(zhàn)略研究與競爭的分析方法，其中字母S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢），O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅），S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。清楚地確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要。

1 湖南電信多媒體客服的競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢（S）在SWOT分析法中是指事物超越其競爭對手的能力或是事物特有的能夠提高自身競爭力的東西。湖南電信的多媒體客服無論是對于傳統(tǒng)客服而言，還是對同業(yè)競爭者而言，都具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

首先，湖南電信的多媒體客服與傳統(tǒng)客服比較而言，具有明顯的比較優(yōu)勢。多媒體客服利用多媒體電子化應(yīng)用，為客戶提供多渠道、多方位的服務(wù)，是對傳統(tǒng)人機(jī)服務(wù)模式的一種創(chuàng)新和突破，創(chuàng)造并實現(xiàn)了一種全新的客戶體驗。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心僅僅是一個簡單的呼叫中心（CallCenter），只能支持單一的電話呼入功能，并不能對客戶信息進(jìn)行管理分析，更不能為客戶提供個性化和主動服務(wù)。然而，媒介技術(shù)的迅速發(fā)展以及客戶需求的不斷增加，單一的電話呼叫功能已不能滿足日新月異的變化，于是fax、email、Internet、QQ、WAP等新業(yè)務(wù)呼之欲出，客戶服務(wù)中心已從簡單單一的呼叫中心發(fā)展成支持多種接入，具有客戶關(guān)系管理、呼叫處理、呼叫數(shù)據(jù)集成、統(tǒng)一決策智能路由、統(tǒng)一監(jiān)控管理和外呼營銷管理等諸多新功能的多媒體客戶服務(wù)中心（ContactCenter）。伴隨著多媒體的應(yīng)用化，電信客服與客戶之間聯(lián)系方式、途徑以及渠道的增加，更快、更好、更便捷的解決了客戶問題，實現(xiàn)了客服中心向創(chuàng)新型、服務(wù)型客服的轉(zhuǎn)型。

其次，湖南電信的多媒體客服在同業(yè)競爭中具有競爭優(yōu)勢。就內(nèi)部支持系統(tǒng)而言，在三大移動運(yùn)營商中，電信從建立到目前發(fā)展時間最長，系統(tǒng)建設(shè)也比較全面，一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最具實力的支撐系統(tǒng)。于此同時，較早的戰(zhàn)略部署和企業(yè)規(guī)劃也凸顯了其敏銳的市場洞察力。2011年，在中國電信湖南省分公司統(tǒng)一布署、中心各級領(lǐng)導(dǎo)的有效指揮下，話務(wù)運(yùn)營部圍繞客戶服務(wù)中心集中運(yùn)營能力提升工作，建立多媒體客戶服務(wù)中心為藍(lán)本，先后順利完成了寬帶預(yù)處理集中、QQ客服集中、話務(wù)區(qū)域融合、客服微博承接等一系列工作，這些都為湖南電信多媒體客戶服務(wù)的建立打下了良好的實踐基礎(chǔ)。

2 湖南電信多媒體客服的競爭劣勢

競爭劣勢（W）是指事物本身存在的不好的東西或是會使事物處于劣勢的條件。任何事物都存在著兩面性，湖南電信發(fā)展多媒體客服在具有獨(dú)特優(yōu)勢同時也承擔(dān)著其劣勢。湖南電信發(fā)展多媒體客服主要存在以下這些問題：多媒體技術(shù)支撐體系的建設(shè)、客服人員解決問題的提升以及部門之間的配合等因素阻礙了湖南電信發(fā)展多媒體客服進(jìn)一步發(fā)展。

實現(xiàn)多媒體客服，需要不斷提高客服系統(tǒng)支撐水平、完善功能模塊，使客服代表能輕松運(yùn)用多媒體工具實現(xiàn)客戶服務(wù)，從而提高中心運(yùn)營效率，節(jié)約人工成本。雖然在三大移動運(yùn)營商中，中國電信的企業(yè)內(nèi)部支撐系統(tǒng)，一直被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最具實力的支撐系統(tǒng)，但面臨電信業(yè)的全業(yè)務(wù)融合運(yùn)營，中國電信的支撐系統(tǒng)仍面臨較大挑戰(zhàn)。“運(yùn)營企業(yè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、計費(fèi)和賬務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性、安全性和準(zhǔn)確性也是影響服務(wù)水平的關(guān)鍵因素。”[2]湖南電信以客戶為導(dǎo)向的全面系統(tǒng)建設(shè)，在服務(wù)轉(zhuǎn)型、融合計費(fèi)能力、服務(wù)交付以及業(yè)務(wù)交割水平、實時性建設(shè)等多個方面仍需有所提高。

目前全國性和跨國性企業(yè)較多，客戶對運(yùn)營商提供的全網(wǎng)保障能力要求也更高，新業(yè)務(wù)需求也不斷增加。在這樣的大環(huán)境下，中國電信需要保證對客戶推出更具實用性的新業(yè)務(wù)能夠及時交付使用，同時需要保證客戶充值繳費(fèi)等多方面服務(wù)體驗，這就更需要客戶服務(wù)人員的解決客戶問題的能力大大提高。湖南電信在寬帶故障預(yù)處理集中后，預(yù)處理人員基本來源于前臺的熟練話務(wù)代表，大部分都未經(jīng)過嚴(yán)格的專業(yè)崗位認(rèn)證和專業(yè)培訓(xùn)，預(yù)處理技能有待提升；一年工齡以下的新員工占比高達(dá)69%，對于新員工的技能培訓(xùn)還亟待展開。“如果說‘全面拓展’注重了服務(wù)廣度，那么‘專業(yè)應(yīng)對’講究服務(wù)深度，高水準(zhǔn)的服務(wù)往往由專業(yè)化的服務(wù)擔(dān)當(dāng)，‘全面拓展’與‘專業(yè)應(yīng)對’的協(xié)同，給予企業(yè)提升全業(yè)務(wù)服務(wù)廣闊的天地。”[3]

能夠最大限度的節(jié)約客戶的時間，用最短的通話，最優(yōu)的流程來保證客戶的問題得到解決就顯得非常關(guān)鍵。由于業(yè)務(wù)集中其中必然會出現(xiàn)客服人員對自己原來熟悉之外的業(yè)務(wù)相對生疏。目前10000號一次性解決率為80%左右，隨著3G，光寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展，10000解決問題的范圍和能力能否快速跟進(jìn)和響應(yīng)，需各部門的主動支撐和指導(dǎo)。

3 湖南電信多媒體客服的發(fā)展機(jī)遇

機(jī)遇（O）是影響戰(zhàn)略決策的重要因素，抓住機(jī)遇能使競爭優(yōu)勢的潛力發(fā)揮到最大。當(dāng)今中國動漫市場的蓬勃發(fā)展給了動漫廣告良好的發(fā)展環(huán)境和契機(jī)。國家政策的扶持與幫助，市場和消費(fèi)群體的多層次需求都是湖南電信發(fā)展多媒體客服不可多得的機(jī)遇和助力。

在媒介融合的大背景下，第三代移動通信牌照的發(fā)放不僅對于拉動內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長有著重大貢獻(xiàn)，而且也勢必優(yōu)化電信市場競爭結(jié)構(gòu)、促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈成熟、提升電信業(yè)的整體水。從這個意義上來說，3G牌照成為電信運(yùn)營商取得先機(jī)、搶占市場的制勝法寶。2009年中國電信獲準(zhǔn)經(jīng)營CDMA2000第三代移動通信業(yè)務(wù)經(jīng)營牌照，其意義大于概念。隨著3G通信技術(shù)的運(yùn)營，該技術(shù)對電信企業(yè)傳統(tǒng)的客服中心帶來了巨大的影響。以語音為主，以短信等其他方式為輔是1G和2G時代電信客服的主要特征，而以視頻為主的寬帶多媒體服務(wù)則3G時代的獨(dú)特標(biāo)志。“客服中心必須充分順應(yīng)3G業(yè)務(wù)發(fā)展的潮流，靈活運(yùn)用3G技術(shù)，提供更豐富的客戶體驗，才能在3G時代繼續(xù)拉近與客戶的距離，擺脫地域限制，提升客戶感知，不斷提高客戶忠誠度和滿意度，進(jìn)一步提高客服質(zhì)量，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。”[4]

湖南電信為了快速響應(yīng)來自各渠道的客戶訴求，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，建設(shè)以互聯(lián)網(wǎng)為主，人工為輔的多媒體客服體系，打造“一個中國電信，一個客戶10000”的客服中心新形象勢必會適時推出全新體驗的3G業(yè)務(wù)的同時，努力為新老用戶提供更加豐富多彩的通信客服服務(wù)，在原有呼叫功能的基礎(chǔ)上，增加微博、郵箱、QQ等新媒體客服途徑，推動通信信息服務(wù)和通信客服服務(wù)相輔相成，配套發(fā)展，不斷滿足用戶日益增長的多樣化的信息生活需求，保證質(zhì)量穩(wěn)中有升。正如《數(shù)字湖南·智慧城市建設(shè)五年規(guī)劃綱要》中指出，湖南電信將充分利用云計算、云存儲、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，構(gòu)建和打造多渠道、多媒體、立體化、智能化的客服體系，加快完善客戶自助、互助和幫助等服務(wù)功能，推動客戶“能用、會用、好用、愛用”，為廣大市民帶來3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代更便捷與實惠的信息生活服務(wù)。

4 湖南電信多媒體客服的威脅和制約因素

在事物發(fā)展的外部環(huán)境中，總是存在著某些對其盈利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素，在SWOT分析中我們稱之為威脅（T）。我們應(yīng)當(dāng)及時認(rèn)清危機(jī)公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應(yīng)的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。當(dāng)前湖南電信多媒體客服的發(fā)展主要受到系統(tǒng)內(nèi)各部門的銜接速度、融合程度以及服務(wù)理念的制約。

首先，跨區(qū)域服務(wù)的能力亟待加強(qiáng)。從相對簡單的基礎(chǔ)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、通道，逐步上升到提供應(yīng)用方面服務(wù)、信息化內(nèi)容等方面的發(fā)展，這不僅僅是中國電信，也是移動和聯(lián)通兩家運(yùn)營商期待的發(fā)展方向。在過去的幾年中，中國電信不但在能夠更好的支撐政企客戶的發(fā)展已經(jīng)作了大量工作，目前中國電信應(yīng)對政企客戶面臨的最大問題就是如何突破區(qū)域化服務(wù)的限制，而且在普通客戶的服務(wù)上也付出了不小代價，但總體來說這些還是相去甚遠(yuǎn)。

其次，解決客戶問題的能力需整體提升。在客戶接觸的多渠道界面，如企業(yè)網(wǎng)站暫時沒有視頻交互與即時消息功能；由前臺得到的客戶商機(jī)信息未得到快速有效的響應(yīng)，10000號作為支撐網(wǎng)格重構(gòu)的商機(jī)提供渠道之一，商機(jī)協(xié)同單還不能直派網(wǎng)格經(jīng)理。數(shù)據(jù)分析支撐平臺未完整搭建，基于多媒體客服中心的多點客戶接觸數(shù)據(jù)，目前無法對客戶行為進(jìn)行分析和挖掘、掌握客戶消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)要求；在為客戶服務(wù)部門提供服務(wù)參考數(shù)據(jù)，為營銷部門提供商機(jī)，為經(jīng)營策劃部門提供套餐設(shè)計、營銷方案制訂決策參考時，無支撐手段，數(shù)據(jù)分析不深入、不精準(zhǔn)。

再次，服務(wù)創(chuàng)新思維及能力亟待加強(qiáng)。未開發(fā)或未滿足的需求無疑是電信服務(wù)創(chuàng)新的源泉，但是只有潛在的需求真正形成實際的消費(fèi)，才能使創(chuàng)新獲得回報，使企業(yè)獲得利潤。從電信服務(wù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)殡娦欧?wù)消費(fèi)，受到多種不同因素的制約。互聯(lián)網(wǎng)時代，客戶與企業(yè)信息趨于對稱，渠道選擇更趨多樣化，中國電信HN地區(qū)的現(xiàn)有服務(wù)體系存在服務(wù)管控手段簡單、交互溝通方式少等問題，無法滿足互聯(lián)網(wǎng)客戶在溝通交流、使用時間、服務(wù)方式等方面需求，現(xiàn)有服務(wù)體系亟待有創(chuàng)新性轉(zhuǎn)變。“從視覺體驗、聽覺體驗和觸覺體驗三方面來提升客戶對全業(yè)務(wù)的體驗，通過完善、美化業(yè)務(wù)體驗平臺，關(guān)注客戶的新業(yè)務(wù)體驗過程，直至讓客戶全面感知業(yè)務(wù)。”[5]

5 結(jié)語

3G通信時代的到來，不僅在服務(wù)理念、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容上對電信企業(yè)客服中心運(yùn)營和服務(wù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，而且在服務(wù)手段、方式和服務(wù)的后臺技術(shù)支持上也提出了更高的要求。隨著競爭的加劇，電信行業(yè)呼叫中心應(yīng)不斷引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗，樹立同城同業(yè)領(lǐng)先的地位。融合運(yùn)營的方式便于集中優(yōu)勢資源，更好的實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)流程、提高VIP客戶專業(yè)化和差異化服務(wù)能力、樹立良好的企業(yè)形象，同時，從長遠(yuǎn)來看，規(guī)模化運(yùn)營也將大幅提升企業(yè)的整體效率。湖南電信客戶服務(wù)中心通過移動互聯(lián)網(wǎng)多媒體協(xié)同服務(wù)模式及流程創(chuàng)新，促使客戶尋求互聯(lián)網(wǎng)方式和人工語音方式解決問題占比向倒金字塔轉(zhuǎn)變。2012年二季度、三季度、四季度，多媒體智能客服中心的互聯(lián)網(wǎng)方式服務(wù)量占整體服務(wù)量比例已經(jīng)分別達(dá)到8%、14%、23%。相信在不遠(yuǎn)的將來，這一比例將逐步提升，湖南電信多媒體客戶服務(wù)也必將轉(zhuǎn)型成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]何書平.下一代多媒體呼叫中心已箭在弦上.數(shù)字通信技術(shù)，2007（12）.

[2]周景耀.電信服務(wù)：行業(yè)變革中永恒的主題.中國電信業(yè)，2012（05）.

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關(guān)鍵詞：跨境電商；保稅進(jìn)口；直郵進(jìn)口；SWOT分析

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的進(jìn)步，跨境貿(mào)易電子商務(wù)（以下簡稱“跨境電商”）在全球范圍內(nèi)快速興起，跨境電商已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)新的增長方式，給對外貿(mào)易市場帶來了新的活力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速興起，跨境電商作為當(dāng)今電子商務(wù)發(fā)展的新興力量正逐步走進(jìn)公眾的視野。

2014年被行業(yè)稱為跨境電商元年，國內(nèi)學(xué)者關(guān)于跨境電商的研究也于近兩年逐漸盛行。現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于該命題的研究主要分以下四個方向：一是從研究方法來看，大部分學(xué)者以某地區(qū)為例分析跨境電商的運(yùn)營模式，如沐潮（2015）以前海蛇口片區(qū)為例，研究跨境電商運(yùn)營對比分析，張順和（2014）以廈門為例，分析了國內(nèi)企業(yè)如何借助跨境電商實現(xiàn)商品出口；二是從跨境電商的模式分類來看，大部分學(xué)者按照參與主體將跨境電商分成B2B、B2C、C2C三大基本模式，以上述模式為基本點從而向下細(xì)分，如李金芳（2015）著重分析了M2B2C為代表的跨境電商出口模式，朱麗（2014）以敦煌網(wǎng)為例，著重分析了B2B為代表的跨境電商運(yùn)營現(xiàn)狀；三是從研究內(nèi)容來看，國內(nèi)學(xué)者在研究保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口兩種模式時，側(cè)重于從物流方面分析，例如李耀華（2016）提煉出目前使用較多、快捷高效的三種跨境物流方式包括海外中轉(zhuǎn)物流、海外直郵和保稅進(jìn)口物流，李娟（2015）通過分析進(jìn)口跨境電商物流模式，提出直購進(jìn)口海外倉模式是趨勢；四是從研究角度來看，國內(nèi)大部分專家學(xué)者從政府、企業(yè)的等角度分析跨境電商的運(yùn)營模式，如趙大成等（2015）從政府角度分析了跨境電子商務(wù)的政策環(huán)境、制約因素和政策建議，張星（2015）以天貓國際為例分析其在發(fā)展過程中的優(yōu)勢和不足。

綜上所述，國內(nèi)大部分學(xué)者以主體不同來劃分跨境電商的主要運(yùn)營模式，分析整個行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，但以監(jiān)管方式劃分跨境電商運(yùn)營模式的較少，少數(shù)以監(jiān)管方式劃分跨境電商運(yùn)營模式的研究者側(cè)重于從物流方面研究保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口兩大運(yùn)營模式，而對于兩種模式本身的對比較少。鑒于此，筆者擬從監(jiān)管方式方面將跨境電商運(yùn)營模式劃分成保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口兩大模式，采用SWOT分析法，對比分析保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口兩大模式的優(yōu)劣勢，研究一個企業(yè)應(yīng)如何在跨境電商的激烈競爭中抓住機(jī)遇和迎接挑戰(zhàn)。

一、保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口概述

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，跨境電商發(fā)展迅速，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年中國跨境電商交易規(guī)模為5.5萬億元，較之2014年的4.2萬億元，同比增長30.9%。在飛速發(fā)展的過程中，跨境電商從進(jìn)出口方向分為出口跨境電商和進(jìn)口跨境電商，其中2015年跨境出易規(guī)模達(dá)4.49萬億元，占比83.2%，跨境進(jìn)易規(guī)模達(dá)9072億元，占比16.8%。由此看來，中國跨境電商的發(fā)展將始終以出口為主，進(jìn)口為輔，但在“跨境交易”與“電子商務(wù)”雙引擎的拉動下，中國跨境進(jìn)口電商的增速快于跨境出口電商。

具體而言，進(jìn)口跨境電商又可分為保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口兩種模式。所謂保稅進(jìn)口，是一種典型的B2B2C模式，即指借助國內(nèi)現(xiàn)有的保稅區(qū)，國外廠商將海外商品大批量發(fā)送到保稅區(qū)的倉儲倉庫并經(jīng)由海關(guān)報關(guān)檢查，當(dāng)國內(nèi)顧客下達(dá)訂單時，阿里巴巴等各大國內(nèi)購物網(wǎng)站直接通過國內(nèi)的物流公司從保稅區(qū)倉庫直接發(fā)貨送到消費(fèi)者手中。所謂直郵進(jìn)口，是一種典型的B2C模式，即指消費(fèi)者從國內(nèi)或者國外的購物網(wǎng)站上下達(dá)訂單，海外商品通過國際郵政、國際快遞、海外倉、物流專線等多種直郵模式直接從國外倉庫運(yùn)送到消費(fèi)者手中。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)統(tǒng)計，2014年全國保稅區(qū)共完成工業(yè)產(chǎn)值5816.2億元，比2013年增長3.9%，據(jù)多媒體報統(tǒng)計，直郵進(jìn)口市值已突破100億元。由此可見，目前保稅進(jìn)口模式在進(jìn)口跨境電商中占據(jù)主流，直郵進(jìn)口模式雖占比較小但未來發(fā)展前景廣闊。

二、保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口的SWOT對比分析

SWOT分析是把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）、挑戰(zhàn)（Threats）四個方面的情況結(jié)合分析以尋找利于組織發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。一般文獻(xiàn)都是從S、W、O、T四個方面進(jìn)行分析，但鑒于直郵進(jìn)口和保稅進(jìn)口之間的優(yōu)劣勢具有一定的互補(bǔ)關(guān)系，所以將兩者的優(yōu)劣勢同時進(jìn)行對比分析；鑒于國家政策以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化給兩大運(yùn)營模式都帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以將兩者的機(jī)遇和挑戰(zhàn)同時進(jìn)行對比分析。

1.保稅進(jìn)口與直郵進(jìn)口優(yōu)劣勢對比分析

（1）貨物供應(yīng)

保稅進(jìn)口模式是基于大數(shù)據(jù)分析，提前將商品運(yùn)至國內(nèi)保稅倉庫。若訂單超出預(yù)期，則需要臨時加運(yùn)。保稅進(jìn)口的電商經(jīng)常一次性從國外購進(jìn)大批量貨物存至保稅倉庫，容易導(dǎo)致商品囤積，而且長時間存放會增大商品破損的風(fēng)險。除此之外，保稅進(jìn)口的跨境電商短時間內(nèi)不會補(bǔ)充新貨，除了一些規(guī)模化的商品，一些時尚化個性化的最新潮品難以及時供應(yīng)，這與直郵進(jìn)口相比，便造成了貨品供應(yīng)滯后的劣勢。

直郵進(jìn)口模式是先有訂單，后從國外直接發(fā)貨，貨品供應(yīng)豐富，消費(fèi)者擁有更大的選擇余地，并且可以購買到保稅倉庫中沒有的最新海外產(chǎn)品，這也是直郵進(jìn)口的優(yōu)勢之一。

篇3

三網(wǎng)融合并不意味著電信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，而是技術(shù)的趨同性和終端智能化水平的提高促使網(wǎng)絡(luò)高層應(yīng)用業(yè)務(wù)的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造，都能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、視頻等多媒體類在內(nèi)的全業(yè)務(wù)，共同構(gòu)成信息社會的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

近年來，一種新穎的視頻傳輸技術(shù)IPTV如雨后春筍般出現(xiàn)，IPTV作為新媒體正是三網(wǎng)融合的具體體現(xiàn)，而有線電視數(shù)字化正在全國逐步推進(jìn)，我國將于2015年停播模擬電視，全面播出數(shù)字電視。那么在三網(wǎng)融合的大背景下，IPTV這一全新的視頻傳輸技術(shù)與數(shù)字電視相比有哪些異同和優(yōu)劣勢，我們該如何看待他們的關(guān)系呢？本文將從技術(shù)和運(yùn)營等幾個層面入手對二者進(jìn)行比較，并對它們的發(fā)展前景作出分析。

一、定義

TU-T對IPTV的定義中包含了以下幾個要點

1.IPTV是一種多媒體業(yè)務(wù)。

2.IPTV承載在IP網(wǎng)絡(luò)上。

3.IPTV能夠利用NGN網(wǎng)絡(luò)提供。

4.IPTV是雙向的網(wǎng)絡(luò)。

5.IPTV能夠提供實時和非實時的業(yè)務(wù)。即IPTV是利用IP網(wǎng)向用戶提供各種實時、非實時多媒體業(yè)務(wù)的交互式網(wǎng)絡(luò)電視。

數(shù)字電視就是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號或?qū)υ撓到y(tǒng)所有的信號傳播都是通過由0、1數(shù)字串所構(gòu)成的數(shù)字流來傳播的電視類型。其信號損失小，接收效果好。根據(jù)傳送方式不同，可分為衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視和地面移動數(shù)字電視。通過網(wǎng)絡(luò)雙向化改造，并結(jié)合電纜調(diào)制解調(diào)器和機(jī)頂盒功能，技術(shù)上也可以提供Triple Play業(yè)務(wù)，而這才是發(fā)展數(shù)字電視的真正的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

二、技術(shù)體系

IPTV要克服接入帶寬不足、畫面質(zhì)量不高、用戶使用費(fèi)用較高、產(chǎn)品不成熟等諸多弱點，并達(dá)到或接近電視廣播的質(zhì)量， 在由內(nèi)容制作到終端接收的整個實現(xiàn)過程中需要用到許多關(guān)鍵技術(shù)，如“數(shù)字版權(quán)管理（DRM）技術(shù)”（目前使用最為普遍的DRM技術(shù)是數(shù)字水印，它使用一定的算法在被保護(hù)的數(shù)字格式的音樂、歌曲、圖片或影片中嵌入某些標(biāo)志性信息， 來達(dá)到證明版權(quán)歸屬和跟蹤侵權(quán)行為的目的），能夠降低傳輸帶寬和存儲空間的“數(shù)字壓縮編碼技術(shù)”（目前寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下適用的編碼標(biāo)準(zhǔn)有MPEG-4、H.264、AC-1、AVS等），可以加快用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問速度的“內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）技術(shù)”，以千兆無源光網(wǎng)絡(luò)（GPON）為理想目標(biāo)的“寬帶接入技術(shù)”，能夠?qū)崿F(xiàn)IP網(wǎng)絡(luò)中點到多點的高效數(shù)據(jù)傳輸?shù)摹癐P組播路由技術(shù)”，用來描述提供給電視觀眾所有節(jié)目信息的“電子節(jié)目指南（EPG）”，將IP數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)換成電視機(jī)可接收信號的“機(jī)頂盒（STB）”等技術(shù)。

數(shù)字電視采用的是MPEG-2信源標(biāo)準(zhǔn)，在國內(nèi)外已經(jīng)有十來年的運(yùn)營，技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)成熟。數(shù)字電視前端由編碼、復(fù)用加擾、調(diào)制等硬件和EPG、SMS、CAS等軟件組成，接收終端是機(jī)頂盒加電視機(jī)，傳輸網(wǎng)絡(luò)為單向HFC網(wǎng)。一點對多點的廣播網(wǎng)，用戶的無限增加不會對前端平臺和傳輸網(wǎng)絡(luò)造成壓力，也不需要在前端增加用于內(nèi)容存儲及分發(fā)的視頻服務(wù)器，大大降低了系統(tǒng)的設(shè)備投入、管理復(fù)雜度及運(yùn)營成本。但是為了有效地開展例如語音服務(wù)、視頻點播等交互業(yè)務(wù)，充分利用廣電網(wǎng)資源豐富的優(yōu)勢，對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向傳輸?shù)母脑毂夭豢缮佟９饫w到戶（FTTH）將是寬帶接入技術(shù)發(fā)展的趨勢，目前HFC網(wǎng)絡(luò)的雙向改造在技術(shù)上并未有成熟的體系。

三、業(yè)務(wù)內(nèi)容

IPTV有很靈活的交互特性，因為具有IP網(wǎng)的對稱交互先天優(yōu)勢，其節(jié)目在網(wǎng)內(nèi)，既可以提供電視節(jié)目直播、視頻點播、準(zhǔn)視頻點播、時移電視點播、電視網(wǎng)絡(luò)沖浪基本業(yè)務(wù)，又可以提供如視頻即時通信、電視短信、互動廣告、在線游戲、在線購物等各種視頻增值業(yè)務(wù)。

數(shù)字電視采用廣播方式，操作簡單、反應(yīng)實時、畫面穩(wěn)定、服務(wù)可靠，通過數(shù)字電視平臺，還可以開通的業(yè)務(wù)類型有付費(fèi)頻道、準(zhǔn)視頻點播、數(shù)據(jù)廣播、高清電視等。要實現(xiàn)視頻點播必須將原來的HFC廣播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向改造。如果數(shù)字電視要支持視頻點播時，也是通過Cable Modem進(jìn)入的IP網(wǎng)絡(luò)來支持，實際上就是IPTV。目前，除了高清電視其他在數(shù)字電視上可以實現(xiàn)的用戶需求IPTV上都可實現(xiàn)。

四、主要優(yōu)劣勢

對IPTV來說，TCP/IP的開放性意味著會獲得廣泛支持，先天交互性能適合各種增值業(yè)務(wù)開發(fā)，適合滿足個性化需求，運(yùn)營商的體制機(jī)制，市場能力是它的優(yōu)勢。而它要取得大規(guī)模發(fā)展，就得在用戶數(shù)和市場總體規(guī)模上和數(shù)字電視分庭抗禮。國家對內(nèi)容的管制，隨著3G標(biāo)準(zhǔn)出臺以后電信運(yùn)營商戰(zhàn)略重點的調(diào)整造成IPTV面臨的政策風(fēng)險較大是它的劣勢。

對數(shù)字電視來說，內(nèi)容的先天壟斷性，低成本，適合大眾化需求，目前電視終端已占據(jù)客廳這一家庭娛樂中心的位置以及數(shù)字電視的用戶數(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上市場的總體規(guī)模是它的優(yōu)勢。而運(yùn)營商的體制機(jī)制，市場運(yùn)營能力，技術(shù)體系的單向無交互功能，除了收視費(fèi)的上漲，其他贏利模式尚在探索之中，因此面臨的運(yùn)營風(fēng)險較大是它的劣勢。

五、運(yùn)營現(xiàn)狀

由于我國政策的監(jiān)管問題，廣電和電信運(yùn)營商處于長期博弈的過程。電信運(yùn)營商擁有較完善的網(wǎng)絡(luò)、資金優(yōu)勢，并已積累了多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗，屆時很多現(xiàn)有的交互性業(yè)務(wù)只需要平移至IPTV上即可投入實際應(yīng)用。截止到2009年底，IPTV用戶規(guī)模達(dá)到470萬戶，中國IPTV業(yè)務(wù)具有非常大的提升空間，可望實現(xiàn)千萬級用戶的突破，2008～2010年的年平均增長率將達(dá)到61.9%。目前上海、河南、浙江、黑龍江、江蘇、廣東等多個省份都在積極開展IPTV業(yè)務(wù)，將成為IPTV產(chǎn)業(yè)新的增長勢力。但是，IPTV運(yùn)營商還需要在內(nèi)容創(chuàng)新、培養(yǎng)用戶接受新的收看習(xí)慣等方面做大量工作。

廣電一直以來都是依賴基本收視費(fèi)，付費(fèi)頻道、高清頻道的訂購，數(shù)據(jù)廣播中的行業(yè)分類廣告。缺乏良好的盈利手段，要實現(xiàn)互動業(yè)務(wù)必須進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)雙向改造，但投資大、耗時長，且網(wǎng)絡(luò)上行帶寬受限。然而，廣電擁有豐富的節(jié)目資源以及牌照的發(fā)放權(quán)，電信運(yùn)營商必須和廣電合作才能更好的開展業(yè)務(wù)。

六、發(fā)展前景

目前我國的寬帶上網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了1億，同時在全球范圍內(nèi)，寬帶用戶數(shù)量的發(fā)展也非常迅速， 因此網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)有著潛在的龐大用戶基礎(chǔ)。IPTV能夠提供時移和點播等交互性強(qiáng)的業(yè)務(wù)，也吸引了越來越多的用戶。

數(shù)字電視在完成有線電視網(wǎng)絡(luò)雙向改造后，再通過布設(shè)高性能終端機(jī)頂盒，建設(shè)承載百萬級別的有線寬帶網(wǎng)絡(luò)，完全可以實現(xiàn)IPTV的一切功能。如時移和點播等。但全面改造完成并大規(guī)模開展互動增值業(yè)務(wù)還需要一個過程。（根據(jù)統(tǒng)計全國DTV用戶數(shù)據(jù)2010年底已達(dá)8600萬）

從業(yè)務(wù)范圍和覆蓋的用戶群來看，IPTV和數(shù)字電視最終是互相重疊的，從而形成競爭關(guān)系。當(dāng)然，也可以將IPTV看作是數(shù)字電視的一種技術(shù)實現(xiàn)手段。另一方面，如果處理得當(dāng)，兩者也可以形成互補(bǔ)關(guān)系，數(shù)字電視側(cè)重廣播，特別是高清晰度電視業(yè)務(wù)，而IPTV可以側(cè)重寬帶交互型多媒體業(yè)務(wù)。這樣一來，兩者有可能形成一定程度的業(yè)務(wù)互補(bǔ)局面，共同推進(jìn)我國的三網(wǎng)融合進(jìn)程。從國家的層面看，搞好數(shù)字電視和IPTV，有利于實施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級換代和新型產(chǎn)業(yè)鏈的形成，有利于技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，有利于拉動國民經(jīng)濟(jì)的新增長，當(dāng)然也有利于滿足日益增長的用戶消費(fèi)新需求。

篇4

關(guān)鍵詞：手機(jī)電視 合作競爭 商業(yè)模式 中國移動多媒體廣播（CMMB）

手機(jī)電視是指利用數(shù)字地面廣播網(wǎng)絡(luò)或衛(wèi)星廣播網(wǎng)絡(luò)或移動網(wǎng)絡(luò)，在具有特定操作系統(tǒng)和視頻功能的手機(jī)、PDA、MP4和GPS等手持終端上觀看視頻節(jié)目的服務(wù)。中國目前業(yè)內(nèi)對手機(jī)電視通常稱為手機(jī)電視或移動多媒體廣播。

手機(jī)電視業(yè)務(wù)作為移動商務(wù)的重要增值業(yè)務(wù)，是廣播電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。廣電把手機(jī)電視作為擴(kuò)大其受眾范圍的新傳播媒介，電信運(yùn)營商則把手機(jī)電視看做在移動市場的新價值增長點。

目前，我國的手機(jī)電視發(fā)展還面臨許多問題，具體有：監(jiān)管政策不明朗、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、價值鏈的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)發(fā)展不成熟、手機(jī)終端不普及、尚未形成合作共贏的商業(yè)模式等諸方面的問題，這些問題產(chǎn)生的根源是廣電和電信的合作競爭問題。手機(jī)電視業(yè)務(wù)實現(xiàn)方式的多樣化、網(wǎng)絡(luò)融合和跨行業(yè)的特性，決定了基于三網(wǎng)融合的競爭與合作是手機(jī)電視未來發(fā)展的必由之路。

為研究手機(jī)電視的商業(yè)模式，本文通過問卷的形式調(diào)查了以中國移動為代表的電信運(yùn)營商、以中廣移動公司為代表的廣電運(yùn)營商和以省級電臺電視臺為代表的內(nèi)容提供商的管理人員，以此為基礎(chǔ)總結(jié)出我國手機(jī)電視合作競爭模型，并以CMMB為案例對商業(yè)模式進(jìn)行分析。

手機(jī)電視的合作競爭

合作競爭（Co-opetition）是由納爾巴夫（Nalebuff）和布蘭登伯格（A.M.Brandenburger）（1996）首次提出并用來描述競爭與合作并存的獨(dú)特現(xiàn)象。合作競爭是有別于合作和競爭的一種博弈關(guān)系，合作的目的是競爭，而競爭以合作為主要方式。它通過合作創(chuàng)造價值，通過競爭分配價值，在合作競爭中培育自己的價值創(chuàng)造能力，建立起可持續(xù)發(fā)展的價值體系。合作競爭思想廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，國外學(xué)者對合作競爭的應(yīng)用做了一些研究。Yadong Luo（2007）按照強(qiáng)度把合作競爭分為四類，并用此框架分析了跨國公司的合作競爭。

對手機(jī)電視來說，基于三網(wǎng)融合的合作競爭是手機(jī)電視未來發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)融合使原先縱向一體化的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，形成了以內(nèi)容、包裝、傳輸、處理(操作)與終端為內(nèi)容的橫向市場結(jié)構(gòu)。橫向市場結(jié)構(gòu)形成新的價值鏈，重新塑造了交叉競爭、競爭合作的格局。

根據(jù)合作和競爭的程度，建立了手機(jī)電視的合作競爭模型，具體可以分為四種模式，分別是單獨(dú)模式、合作模式、競爭模式、競合對等模式。

競爭模式：廣電和電信雙方發(fā)展各自模式的手機(jī)電視，并爭奪相同的手機(jī)電視用戶市場，雙方保持較低的合作水平和較高的競爭水平。其特征是雙方為提高利潤，搜集對方的情報，發(fā)現(xiàn)各自的利基市場，進(jìn)行市場重新定位。競爭模式的優(yōu)勢是有利于手機(jī)電視細(xì)分市場，減少市場壟斷，提高服務(wù)水平；劣勢是不能發(fā)揮雙方的資源優(yōu)勢，增加服務(wù)成本。

競合對等模式：廣電和電信雙方保持較高的合作水平和較高的競爭水平，其特點是雙方發(fā)展各自模式的手機(jī)電視，同時在對方價值鏈的某些領(lǐng)域展開合作。競合對等模式是通過構(gòu)建松散耦合組織來實現(xiàn)的，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務(wù)外包、虛擬企業(yè)等，雙方通過高合作和高競爭，形成“雙寡頭”和戰(zhàn)略平衡。

單獨(dú)模式：即廣電運(yùn)營商和移動運(yùn)營商各自運(yùn)營自己的手機(jī)電視，雙方的合作和競爭都處于較低的水平，其特點是，廣電和電信對各自的價值鏈進(jìn)行垂直整合，在各自的領(lǐng)域進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。對于廣電來說，廣電部門單獨(dú)運(yùn)營廣播式手機(jī)電視，價值鏈垂直整合，涵蓋了從內(nèi)容提供、內(nèi)容集成和運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)，內(nèi)容免費(fèi)提供給用戶，依靠廣告費(fèi)盈利。其優(yōu)勢是業(yè)務(wù)質(zhì)量有保障，實現(xiàn)難度低；劣勢是無用戶互動，用戶無法認(rèn)證，商業(yè)模式單一。對于移動運(yùn)營商來說，移動運(yùn)營商單獨(dú)運(yùn)營基于MBMS的手機(jī)電視。其優(yōu)勢是電信運(yùn)營商有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和用戶資源，新業(yè)務(wù)開發(fā)和市場能力強(qiáng)，實現(xiàn)難度低；劣勢是手機(jī)電視業(yè)務(wù)質(zhì)量差，占用網(wǎng)絡(luò)資源多，在3G環(huán)境下，不適合發(fā)展大規(guī)模用戶。

合作模式：即廣電和移動通過資源互補(bǔ)，共同運(yùn)營手機(jī)電視，雙方保持較高的合作水平和較低的競爭水平。廣電負(fù)責(zé)內(nèi)容提供、集成和傳輸發(fā)射，電信負(fù)責(zé)用戶鑒權(quán)和互動信息。合作模式的優(yōu)勢是提高了服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)效率，貼近目標(biāo)用戶，收入來源多樣，商業(yè)模式豐富；劣勢是商業(yè)模式復(fù)雜，合作競爭的成本較高，監(jiān)管和協(xié)調(diào)的難度大。

合作模式是手機(jī)電視商業(yè)模式未來的主導(dǎo)模式。目前，國家廣電總局和中國移動合作運(yùn)營的CMMB手機(jī)電視即屬于合作模式。CMMB的商業(yè)模式見圖2。

國外學(xué)者對商業(yè)模式的研究主要從以下五個方面展開：（1）商業(yè)模式的定義研究；（2）商業(yè)模式的體系和構(gòu)成要素研究；（3）對商業(yè)模式進(jìn)行分類的研究；（4）商業(yè)模式的評估研究；（5）商業(yè)模式創(chuàng)新變革研究。一些學(xué)者對商業(yè)模式的體系和構(gòu)成要素做了深入的研究。Reuver & Haaker（2009）認(rèn)為商業(yè)模式的設(shè)計應(yīng)該從服務(wù)、技術(shù)、組織和財務(wù)等四個維度進(jìn)行設(shè)計。綜合國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)模式和手機(jī)電視的研究成果，可以把手機(jī)電視商業(yè)模式的構(gòu)成要素歸為四類，分別是組織模式、技術(shù)模式、服務(wù)模式和財務(wù)模式。

組織模式：即明確業(yè)務(wù)范圍和核心競爭力，對手機(jī)電視價值網(wǎng)的角色的分解、對新的服務(wù)提供者開放價值網(wǎng)、對價值網(wǎng)中活動的治理等。

廣電和電信的網(wǎng)絡(luò)融合帶來了各自價值鏈的相互融合，并演化為統(tǒng)一的價值網(wǎng)；價值鏈的演化又帶來了各自商業(yè)模式的變遷。價值網(wǎng)是由Mercer顧問公司的Adrian Slywotzky在其《Profit Zone》一書中首次提出的。價值網(wǎng)以用戶為中心進(jìn)行價值創(chuàng)造，圍繞用戶價值重構(gòu)廣電和電信原有的價值鏈，使其各個環(huán)節(jié)、不同的主體按照整體價值最優(yōu)的原則融合，從而將傳統(tǒng)的鏈形管理轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)狀管理。

手機(jī)電視價值網(wǎng)，則以用戶為中心，從內(nèi)到外，依次包括電信和廣電運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、芯片提供商、軟件提供商、基礎(chǔ)設(shè)施提供商、終端制造商、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者、廣告商、政府監(jiān)管部門、第三方支付機(jī)構(gòu)等諸多參與者。模型中箭頭的指向表示價值創(chuàng)造和傳遞的方向，各參與者由外向內(nèi)，逐層靠近用戶，最終將各種服務(wù)內(nèi)容傳遞到用戶的手中，實現(xiàn)其價值。手機(jī)電視價值網(wǎng)模型如圖3所示。

技術(shù)模式。技術(shù)模式即集成廣電和移動運(yùn)營商的技術(shù)平臺，提供安全保障，服務(wù)于發(fā)展戰(zhàn)略。手機(jī)電視的技術(shù)實現(xiàn)方式主要有三種：一是利用移動網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，二是利用衛(wèi)星廣播的方式，三是基于數(shù)字廣播網(wǎng)的方式。包括韓國的DMB和國家廣電總局推出的CMMB標(biāo)準(zhǔn)，這種模式被認(rèn)為是手機(jī)電視未來的主要發(fā)展方向。

CMMB采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、全國漫游”方式，實現(xiàn)全國范圍移動多媒體廣播電視信號覆蓋。CMMB利用大功率S波段衛(wèi)星覆蓋全國100%國土、利用S/U波段增補(bǔ)轉(zhuǎn)發(fā)器覆蓋衛(wèi)星信號盲區(qū)、利用中國移動等電信運(yùn)營商的無線通信網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建回傳信道，實現(xiàn)交互，形成單向廣播與雙向互動結(jié)合、中央和地方結(jié)合的全程全網(wǎng)、無縫覆蓋系統(tǒng)。

服務(wù)模式。服務(wù)模式即對用戶價值主張的描述和目標(biāo)市場的選擇，包括定義增值要素、聚焦目標(biāo)用戶、讓消費(fèi)者在服務(wù)中產(chǎn)生信任等。

互動性(interactivity)和用戶參與度(User involvement)是劃分手機(jī)電視各項服務(wù)的主要標(biāo)準(zhǔn)。手機(jī)電視的大部分服務(wù)內(nèi)容是通過廣播網(wǎng)絡(luò)，以點到面的方式傳送到用戶終端，而互動服務(wù)則是通過點到點的通道（如UMTS、GPRS、SMS）回傳過來。手機(jī)電視運(yùn)營商依據(jù)回傳通道的不同選擇，可以提供從低互動性到高互動性的不同服務(wù)設(shè)計。

按照這個標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)電視的服務(wù)可以分為無互動性、低互動性和高互動性等三類，具體如下：（1）廣播電視直播節(jié)目，是現(xiàn)有廣播電視的延伸與補(bǔ)充，使用戶可以隨時隨地看電視、聽廣播，屬于無互動；（2）數(shù)據(jù)廣播推送業(yè)務(wù)，是一種為用戶定時推送定制內(nèi)容的服務(wù)，通過廣播通道推送定制內(nèi)容到CMMB終端，包括音視頻推送和圖文推送；（3）互動業(yè)務(wù)，包括節(jié)目評論、有獎競猜、互動歐系、互動購物等，屬于高互動；（4）智能交通誘導(dǎo)業(yè)務(wù)，通過廣播方式實現(xiàn)智能交通誘導(dǎo)功能，屬于低互動；（5）實時股票財經(jīng)業(yè)務(wù)，通過實時股票信息數(shù)據(jù)以廣播方式推送到CMMB終端，用戶可以對股市數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，屬于低互動。

財務(wù)模式。財務(wù)模式即明確合作者之間的責(zé)任和回報，手機(jī)電視的財務(wù)模式包括定價模式(price model)、成本模式(cost model)和盈利模式(profit model)等三部分。（1）定價模式：對手機(jī)電視的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行打包，并制定不同的定價策略。基本的定價模式包括依靠廣告收入的免費(fèi)模式、包月模式、按不同用戶收費(fèi)等三種。對手機(jī)電視來說，由于無線模擬電視和廣播的長期免費(fèi)模式以及手機(jī)電視服務(wù)內(nèi)容的匱乏，在用戶中推廣收費(fèi)模式是個挑戰(zhàn)。（2）成本模式：手機(jī)電視價值網(wǎng)中的參與者分?jǐn)偝杀镜姆绞健Ｊ謾C(jī)電視的成本包括三部分：一是終端設(shè)備成本，主要涉及用戶和運(yùn)營商之間的分?jǐn)偡绞剑欢腔A(chǔ)設(shè)施成本，主要涉及電信和廣電兩個運(yùn)營商的分?jǐn)偅蝗莾?nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)產(chǎn)品的成本。（3）盈利模式：產(chǎn)生的利潤如何在價值網(wǎng)中分配的問題。這個結(jié)果取決于內(nèi)容提供商、廣電運(yùn)營商和移動運(yùn)營商三者的利益博弈。

結(jié)論和展望

目前，我國廣電行業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)化變革，電信也正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，手機(jī)電視作為廣電和電信兩個產(chǎn)業(yè)融合的標(biāo)志性產(chǎn)物，自然成為雙方運(yùn)營商必爭的核心業(yè)務(wù)，也成為國家三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的重要切入點。手機(jī)電視的網(wǎng)絡(luò)融合和跨行業(yè)特性，決定了其合作競爭的復(fù)雜性。手機(jī)電視未來發(fā)展的關(guān)鍵在于在兩大行業(yè)的合作競爭和博弈中找到適合的商業(yè)模式。因此，立足于這一大背景，對手機(jī)電視的商業(yè)模式進(jìn)行進(jìn)一步研究，具有理論和現(xiàn)實意義。（本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃委托項目階段性成果，項目編號：2010GXW001；國家自科基金重點項目階段性成果，項目編號：70731001）

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篇5

（一）海量內(nèi)容，凸顯聚合效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運(yùn)營商在其自身的組織和管理下，與內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營商一起為互聯(lián)網(wǎng)電視提供海量內(nèi)容，既包括傳統(tǒng)電視頻道的視頻節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)的圖文及視頻內(nèi)容，又包括嵌入到電視終端的個性化內(nèi)容。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)電視可接收、可選擇的視頻內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介。海量內(nèi)容并非零散分布，而是強(qiáng)調(diào)聚合效應(yīng)。“內(nèi)容聚合是指互聯(lián)網(wǎng)電視充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，將節(jié)目相關(guān)的信息聚合在一起，為用戶提供更多和主要節(jié)目相關(guān)的信息和內(nèi)容。”②用戶圍繞同一主題，可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看、搜索、定制一系列相關(guān)內(nèi)容，不需要再通過其他網(wǎng)絡(luò)或者其他收視終端就可對該主題有深入而系統(tǒng)地認(rèn)知，用最低的成本實現(xiàn)視頻內(nèi)容收視價值的最大化，通過內(nèi)容聚合實現(xiàn)用戶價值增值。

（二）多元服務(wù)平臺，提升附加值

互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶構(gòu)建了多元化的服務(wù)平臺。用戶不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視觀看與分享視頻，還可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線支付家里的水電煤氣等日常費(fèi)用等。這些服務(wù)平臺有效地滿足了用戶多元化、個性化的需求，提升了互聯(lián)網(wǎng)電視大眾傳播之外的服務(wù)的附加值。同時，互聯(lián)網(wǎng)電視也帶動了電子商務(wù)業(yè)，成為電視商務(wù)的媒介工具，由此將拉動廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)等服務(wù)行業(yè)。

（三）交互式應(yīng)用，滿足個性化需求

交互式應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)電視的重要特征之一，表現(xiàn)為用戶可在一定程度上自定義用戶界面，搜索圖文和視頻內(nèi)容，下載、錄制、回放視頻內(nèi)容，與欄目內(nèi)容或其他用戶進(jìn)行互動等。這類交互式應(yīng)用改變了傳統(tǒng)電視單向傳播的特點，通過雙向互動既滿足了用戶的多元化、個性化的收視需求，又為互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺運(yùn)營商和內(nèi)容平臺運(yùn)營商提供了翔實的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。與同樣具有雙向互動性的其他視聽新媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)電視強(qiáng)調(diào)家庭群體個性化選擇，而非個人的個性化選擇，這更體現(xiàn)了對家庭成員共同娛樂的追求。

二.互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭劣勢

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視具有諸多競爭優(yōu)勢，但在現(xiàn)實發(fā)展中也暴露出一系列競爭劣勢，最嚴(yán)重的劣勢便是原創(chuàng)性內(nèi)容的匱乏。

（一）原創(chuàng)性內(nèi)容匱乏，缺乏對用戶的吸引力

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視用戶可以獲取海量內(nèi)容，但是很多用戶仍將互聯(lián)網(wǎng)電視當(dāng)作傳統(tǒng)電視來使用，主要接收傳統(tǒng)電視頻道傳播的節(jié)目。之所以出現(xiàn)這種情況，有以下三方面的原因：其一，優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目少。近兩年來集成服務(wù)運(yùn)營商一直強(qiáng)調(diào)并鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，但基于用戶數(shù)量少、盈利模式模糊等原因，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容仍供給有實力的傳統(tǒng)電視頻道，而互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)有的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意又不夠新穎、制作粗糙；其二，現(xiàn)有內(nèi)容陳舊且雷同。現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容多為也可通過其他渠道收看的視頻內(nèi)容，例如收視率較高的影視劇通常已在其他渠道播映過，已通過其他媒介市場知道其有較高的收視率和美譽(yù)度，故而二次或多次播放，盡管這一定程度地保證了點擊率，長此以往，無疑會喪失核心競爭力；其三，缺少交互式內(nèi)容。交互式應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)電視的亮點，但目前的內(nèi)容資源鮮有交互性，抑或交互設(shè)計簡單無聊。

（二）版權(quán)成發(fā)展隱患

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運(yùn)營商對所有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的組織和管理有效地遏制了前期發(fā)展中出現(xiàn)的諸多版權(quán)問題，但由于用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視收看與傳播互聯(lián)網(wǎng)視頻，而互聯(lián)網(wǎng)視頻的盜版情況仍存在諸多問題，所以互聯(lián)網(wǎng)電視的版權(quán)仍舊存在諸多隱患。此外，很多機(jī)構(gòu)期待著國家相關(guān)部門放開對互聯(lián)網(wǎng)電視的行政管理，“如果放開互聯(lián)網(wǎng)電視在電視芯片中集成內(nèi)容的口子，互聯(lián)網(wǎng)電視很有可能成為互聯(lián)網(wǎng)上盜版視聽節(jié)目的下一個傳播環(huán)節(jié)。”③

（三）安全性受到質(zhì)疑

互聯(lián)網(wǎng)電視作為可以上網(wǎng)的“電視”，也像電腦一樣有可能中病毒，嚴(yán)重時系統(tǒng)將癱瘓而無法使用。早期的互聯(lián)網(wǎng)電視只能訪問受限內(nèi)容，基本不用考慮安全問題，現(xiàn)在的智能互聯(lián)網(wǎng)電視在訪問互聯(lián)網(wǎng)、安裝各類應(yīng)用軟件時易受病毒攻擊，而電子支付、個人數(shù)據(jù)存儲等成為重點攻擊對象。

（四）營利模式尚不清晰

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈基本搭建起來，主要包括內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營商、集成服務(wù)運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端生產(chǎn)商和用戶，明確了各主體的運(yùn)營范圍及相關(guān)職責(zé)，可盈利模式還很模糊。“免費(fèi)+收費(fèi)”被業(yè)界認(rèn)定為是營利模式的主要發(fā)展方向，但我國用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)，開發(fā)哪些增值業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體如何合作等成為構(gòu)建營利模式的難點。（五）網(wǎng)絡(luò)帶寬低影響用戶體驗傳輸有質(zhì)量保證的視頻需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬要1M至2M以上，但目前國內(nèi)很多用戶的帶寬還達(dá)不到這個要求。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視時，電視畫面時常會出現(xiàn)緩慢、中斷等現(xiàn)象，大大影響了使用效果，故而用戶體驗就成為未來互聯(lián)網(wǎng)電視能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

三.互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展面臨的機(jī)遇

2012年被稱作互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年。我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量趕超日本，位居全球第二位。在文化大繁榮大發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視面臨著諸多機(jī)遇。

（一）市場潛力巨大

據(jù)據(jù)絡(luò)達(dá)咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達(dá)到2610萬戶，機(jī)頂盒終端用戶規(guī)模達(dá)到600萬戶。預(yù)計2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達(dá)到7800萬戶，機(jī)頂盒終端用戶規(guī)模達(dá)到4610萬戶。④隨著智能電視機(jī)的技術(shù)逐步升級和價格逐步下降，互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭普及率會逐年增高，這意味著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容市場及其各項增值服務(wù)市場的規(guī)模將日益增大。巨大的市場發(fā)展?jié)摿⑽嗟膬?nèi)容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)提供商和終端廠商加入，同時也將吸引更多的投融資機(jī)構(gòu)、電子商務(wù)機(jī)構(gòu)等。

（二）政策支持

從宏觀政策上看，文化產(chǎn)業(yè)被定為我國支柱性產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，《文化部“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》等政策的相繼出臺使互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處于穩(wěn)定而良好的政策環(huán)境中。從微觀的政策上看，國家廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視與內(nèi)容有關(guān)的業(yè)務(wù)進(jìn)行管理規(guī)范，先后頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》等規(guī)定，頒發(fā)給中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、百視通、華數(shù)傳媒、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺等機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和集成服務(wù)牌照。盡管學(xué)界和業(yè)界對牌照管理的看法不一，但不可否認(rèn)的是，通過統(tǒng)一歸口管理減少了輿論安全隱患，降低了版權(quán)糾紛發(fā)生的機(jī)率。此外，工信部聯(lián)合發(fā)改委等六部委出臺了光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意見，為提升入戶帶寬提供了有效的政策支持。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈各主體展開深層次戰(zhàn)略合作

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸發(fā)展完善，各環(huán)節(jié)主體圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)價值增值進(jìn)行多元化的深層次戰(zhàn)略合作。以中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺（CIBN）為例，已與40多家電視內(nèi)容制作商、電視廠商等展開合作，構(gòu)建視聽專區(qū)、應(yīng)用專區(qū)和品牌專區(qū)三種產(chǎn)品形態(tài)，面向全球受眾提供多語種、多類型、多終端的國際化視聽內(nèi)容和服務(wù)。“對于內(nèi)容提供商而言，寄希望于在互聯(lián)網(wǎng)電視終端集成內(nèi)容播控的機(jī)會，積極拓展合作伙伴，促成以自身為中心的內(nèi)容、應(yīng)用、業(yè)務(wù)為一體的平臺。”⑤盡管目前互聯(lián)網(wǎng)電視還沒有明確的營利模式，但是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體正在進(jìn)行積極的嘗試，這些嘗試未嘗不是給整個行業(yè)提供一個個借鑒和思考。

（四）技術(shù)升級

芯片的升級、硬盤的普及、基礎(chǔ)電信條件的改善與網(wǎng)絡(luò)接入、搜索技術(shù)的升級使互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)電視成為可能。目前，為了屏蔽底層軟硬件的差異，使應(yīng)用可以運(yùn)行在不同軟件和硬件的終端上，機(jī)頂盒、手機(jī)等終端軟件結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越多地采用基于中間件的架構(gòu)。特別是為了實現(xiàn)與萬維網(wǎng)（Web）應(yīng)用的無縫集成，基于Web技術(shù)的中間件有望成為發(fā)展的主流，符合W3C標(biāo)準(zhǔn)支持統(tǒng)一的Web將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的主流趨勢。

四.互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展面臨的威脅

盡管互聯(lián)網(wǎng)電視在我國發(fā)展快速，但由于發(fā)展時間短、用戶數(shù)量少、營利模式模糊等原因還面臨著諸多威脅。

（一）視聽新媒體間競爭激烈

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV、視頻網(wǎng)站等新媒體競爭激烈，還未顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。各類視聽新媒體內(nèi)容雷同，幾乎都在爭奪熱播劇、電影的第二輪放映權(quán)等，原創(chuàng)和獨(dú)家內(nèi)容較少被受眾關(guān)注。但較于其他視聽新媒體，互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展時間較短，還未形成龐大而穩(wěn)定的用戶群，也沒對營利模式有長足的探索，故而在內(nèi)容雷同的情況下與其它視聽新媒體的競爭，在受眾規(guī)模、融資渠道、戰(zhàn)略合作伙伴等方面都不占優(yōu)勢。

（二）不易改變用戶的媒體使用習(xí)慣

受眾的媒體使用習(xí)慣不是一朝一夕形成的，也不可能在短時間內(nèi)發(fā)生劇烈變化。目前，盡管很多家庭購買了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的很多功能仍舊處于閑置狀態(tài)。中國電子商會消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年智能電視的平均激活率只有27.5%。真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶比例還不到10%。在購買智能電視的用戶中，只有30%的用戶真正使用了智能電視提供的智能服務(wù)，其他七成電視的智能功能基本沒被使用。⑥很多老年用戶盡管使用需求高，但因難以掌握遙控器的使用技巧而放棄，“被迫”仍舊使用智能電視機(jī)收看有線電視頻道的內(nèi)容，而很多年輕用戶因為養(yǎng)成了使用電腦終端收看視頻的習(xí)慣，只是偶爾用互聯(lián)網(wǎng)電視瀏覽網(wǎng)絡(luò)或定制節(jié)目。因此，如何使用戶形成互聯(lián)網(wǎng)電視的使用習(xí)慣是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)。

（三）用戶有效關(guān)注程度不高

篇6

新興媒體的崛起，主要依賴于信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展。媒體從“鉛與火”時代走到“光與電”時代，再到今天的“數(shù)與網(wǎng)”時代，科學(xué)技術(shù)是其推動力。與新媒體相比，廣播電視等傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是新聞內(nèi)容的采集加工生產(chǎn)，而其劣勢在于對新技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用明顯滯后，從而導(dǎo)致互動性不強(qiáng)、信息服務(wù)意識薄弱。這種傳播渠道上的短板已明顯沖擊到傳統(tǒng)媒體影響力，也影響到了內(nèi)容的生產(chǎn)。因此，廣電傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的一項重要使命，就是要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置，更加注重技術(shù)創(chuàng)新以及新技術(shù)與信息內(nèi)容的結(jié)合。

先進(jìn)技術(shù)是新興媒體的原動力。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，根本在于對先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用。傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，發(fā)展新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動媒體轉(zhuǎn)型升級。傳統(tǒng)媒體只有加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，緊跟技術(shù)前沿變化，才能有機(jī)會拓展新的傳播空間。

在注重新技術(shù)使用的同時，傳統(tǒng)媒體要牢記內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定自身生存與發(fā)展的關(guān)鍵。“皮之不存，毛將焉附”。無論將來“融媒體”以何種形態(tài)出現(xiàn)，媒體傳播信息的基本功能不會變，受眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會變。推動媒體融合發(fā)展的根本目的，是通過借助新的技術(shù)傳播優(yōu)勢，在堅持正確方向和輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體只有更加注重新聞內(nèi)容的品質(zhì)、更加強(qiáng)調(diào)傳播的快捷精簡、更有針對性地提供特色信息產(chǎn)品，才能保持和增強(qiáng)在信息內(nèi)容上的核心競爭力，真正達(dá)到推進(jìn)融合發(fā)展的目的。因此，融合發(fā)展本質(zhì)上是先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的融合，只有技術(shù)和內(nèi)容并重，融合發(fā)展才能取得根本突破。

篇7

3月20日，中國聯(lián)通手機(jī)游戲?qū)嶒灮赝瞥龅膶ｉT針對智能手機(jī)的游戲下載商店“手游世界”，在浙江杭州高調(diào)宣布上線。同時，聯(lián)通還與知名手機(jī)游戲《憤怒的小鳥》的芬蘭開發(fā)商Rovio公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。兩天之后，該平臺即在國內(nèi)首發(fā)《憤怒的小鳥太空版》全關(guān)卡收費(fèi)版。

本刊記者了解到，目前，聯(lián)通的“手游世界”平臺共有3000多款游戲，其中80%免費(fèi)，20%收費(fèi)，有Android和蘋果iOS兩個版本。據(jù)聯(lián)通相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，此次推出的“手游世界”為綜合性手機(jī)游戲平臺及應(yīng)用客戶端，相較于蘋果公司的“App Store”綜合性應(yīng)用商店，它更專注于手機(jī)游戲應(yīng)用市場的開拓。浙江聯(lián)通總經(jīng)理于英濤在新平臺上線時一表雄心，表示聯(lián)通有信心憑借自身的3G網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，“把‘手游世界’做成國內(nèi)最大的移動手機(jī)游戲應(yīng)用平臺” 。

這是聯(lián)通繼在上海和廣州分別推出“沃商店”和“一起沃”之后，在手機(jī)應(yīng)用市場的又一次重要布局。業(yè)內(nèi)人士分析，最近三大運(yùn)營商加速在應(yīng)用渠道上發(fā)力，預(yù)計今年通過運(yùn)營商渠道推廣的App數(shù)量將會有較大增長。

在蘋果、谷歌、微軟等移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶食智能手機(jī)App市場的格局下，中國三大運(yùn)營商也先后進(jìn)入手機(jī)游戲領(lǐng)域參與直接競爭，足見運(yùn)營商的3G野心。而在手機(jī)游戲業(yè)務(wù)上的布局以及一系列的戰(zhàn)略合作部署，更是運(yùn)營商為搶占未來3G高地而做的準(zhǔn)備。

布局手游是第一步

運(yùn)營商加碼3G手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，實際上反映的是運(yùn)營商之間3G業(yè)務(wù)的競爭日益激烈。

2009年，中國移動最先布局手機(jī)應(yīng)用商店，在廣東推出Mobile Market，并在江蘇設(shè)立手機(jī)游戲基地，推出“移動游戲大廳”，力推手機(jī)游戲下載業(yè)務(wù)；次年，中國電信游戲運(yùn)營中心也在江蘇掛牌成立，并推出游戲客戶端“愛游戲”；而此次中國聯(lián)通推出全新手機(jī)游戲平臺的舉措，則標(biāo)志著中國三大運(yùn)營商全面進(jìn)入3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)競爭時代。

“最早布局手機(jī)游戲基地的中移動去年已實現(xiàn)收入22億元。”聯(lián)通“手游世界”平臺合作方、杭州趣玩數(shù)碼科技有限公司董事長郭羽向媒體透露。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此認(rèn)為，聯(lián)通此次打造手機(jī)游戲平臺，有可能是受到了中國移動的刺激。

在盈利方面，于英濤介紹，“手游世界”產(chǎn)生的流量資費(fèi)歸聯(lián)通，其他效益則與開發(fā)者五五分成。他表示，用戶下載所使用的聯(lián)通數(shù)據(jù)流量和游戲道具將成為聯(lián)通的兩大主要盈利點。因此，盡管是最晚開始運(yùn)作3G游戲平臺和渠道運(yùn)營商，但聯(lián)通方面對于未來的發(fā)展充滿信心，表示聯(lián)通在網(wǎng)絡(luò)速度和用戶質(zhì)量上有優(yōu)勢。

手機(jī)游戲背后驚人的市場需求和成長空間已成為移動互聯(lián)網(wǎng)上下游的共識，手機(jī)游戲業(yè)務(wù)更是被業(yè)界視作移動互聯(lián)網(wǎng)中流量的最主要變現(xiàn)渠道，也是移動互聯(lián)網(wǎng)的第一桶金。艾媒咨詢（iiMedia Research）的分析師指出，手機(jī)游戲可以說是目前中國3G時代最為成熟的一大業(yè)務(wù)，三大運(yùn)營商紛紛布局手機(jī)游戲業(yè)務(wù)，目的就在于找到新的增長點，為未來搶占3G市場的戰(zhàn)略制高點未雨綢繆。

顯然，布局手游市場僅僅是第一步，運(yùn)營商之間更激烈的3G市場爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕。

機(jī)會與挑戰(zhàn)

業(yè)界認(rèn)為，整個移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)資源和品牌號召力均占有優(yōu)勢的運(yùn)營商進(jìn)入手機(jī)游戲領(lǐng)域有一定的天然優(yōu)勢。但業(yè)內(nèi)觀點同樣強(qiáng)調(diào)，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺的建立并非一蹴而就，在蘋果、谷歌等移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭牢牢占據(jù)壟斷優(yōu)勢的格局之下，整個手游市場的競爭門檻也越來越高。

而運(yùn)營商渠道能否成為真正的強(qiáng)勢渠道，也同樣面臨挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士以Android軟件為例分析，目前Android共有50多個推廣渠道，除運(yùn)營商渠道外，還有91、UC、當(dāng)樂、安智等一大批民間應(yīng)用商店，競爭已十分激烈，而且短期內(nèi)亦難以看出哪個渠道將成主導(dǎo)。更有投資人表示，并不看好運(yùn)營商渠道，因為與一些民間渠道的靈活性相比，運(yùn)營商在體制上有劣勢。

運(yùn)營商的3G之路，機(jī)會與挑戰(zhàn)并存。近日，三大運(yùn)營商先后公布的2011年度財務(wù)報告也同樣顯示未來的挑戰(zhàn)巨大。

過去一年，三家公司的3G用戶數(shù)雖然都取得了140%以上的增長，其中聯(lián)通、電信的3G用戶數(shù)已達(dá)到或超過用戶總數(shù)的20%，但三家公司去年利潤總和1465億元，僅為蘋果同期利潤（2081億元）的七成。

而在3G領(lǐng)域，三大運(yùn)營商各自的優(yōu)劣勢也十分明顯。

中國移動盡管目前仍占據(jù)市場份額第一的位置，但其主要還是依靠龐大的2G用戶數(shù)量。隨著去年起3G手機(jī)的逐漸普及，用戶在漸漸向聯(lián)通、電信3G網(wǎng)絡(luò)遷移，而移動自主研發(fā)的TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)，從實際用戶使用上來看并不成功。易觀國際觀察家王鯤在分析后指出，“中國移動在3G時代已經(jīng)機(jī)會不大”，而其寄希望的4G網(wǎng)絡(luò)至少還需數(shù)年才可能普及。他認(rèn)為，對移動而言，當(dāng)務(wù)之急是提高服務(wù)質(zhì)量與管理水平，保住更多的客戶數(shù)，以等待TD-LTE時代的到來。

相比之下，聯(lián)通依靠全球成熟的WCDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及大量的明星終端，在3G領(lǐng)域保持較快的增長速度。資料顯示，截至2011年12月底，中國聯(lián)通3G用戶數(shù)已突破4000萬。

至于中國電信，其3G業(yè)務(wù)則有些“不溫不火”。它主要借助固網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)展3G客戶，但其終端數(shù)量仍處于劣勢，即便在引進(jìn)明星手機(jī)iPhone 4S后，手機(jī)用戶數(shù)方面也未能取得很理想的成績。業(yè)內(nèi)分析，電信所采用的CDMA制式使得可選機(jī)型太少是一大癥結(jié)，但隨著未來諾基亞、摩托羅拉等更多巨頭的加入，情況或許將有所改善。

沖刺3G高地大勢所趨

盡管還有很多困難，但沖刺3G高地已是大勢所趨。

事實上，自2009年初三大運(yùn)營商先后獲得3G牌照，中國就算正式進(jìn)入了3G時代。經(jīng)過3年的建設(shè)，中國的通信市場發(fā)生了微妙的變化。

工信部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2012年1月底，全國移動電話用戶數(shù)已達(dá)到9.97億戶，其中3G用戶1.37億戶，滲透率已達(dá)到13.7%。隨著電信業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的融合，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場接近成熟。

但從去年三大運(yùn)營商的收入構(gòu)成來看，3G收入占比仍不大，占大頭的仍是傳統(tǒng)的語音收入。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭日益激烈，三大運(yùn)營商都面臨著從傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的挑戰(zhàn)。從移動終端到應(yīng)用商城，運(yùn)營商的一系列動作，均為了加強(qiáng)對未來3G市場的掌控。

篇8

［關(guān)鍵詞］聯(lián)通；3G；劣勢；威脅

［中圖分類號］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2011）15-0075-02

2009年4月28日，中國聯(lián)通在北京了全新業(yè)務(wù)品牌――“沃”。其口號“精彩在沃”引領(lǐng)著中國聯(lián)通3G時代的到來。3G即第三代移動通信技術(shù)，它是將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。中國聯(lián)通3G商用網(wǎng)絡(luò)使用W-CDMA標(biāo)準(zhǔn)，W-CDMA即Wideband CDMA，意為寬帶碼分多址。目前W-CDMA在全球3G商用網(wǎng)絡(luò)中使用率占69.5%。W-CDMA是當(dāng)前全球漫游能力最強(qiáng)、技術(shù)最為成熟、網(wǎng)絡(luò)最為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)前，聯(lián)通3G致力于網(wǎng)絡(luò)基站建設(shè)，其設(shè)備的集成度高、工程安裝快捷并且節(jié)能環(huán)保。聯(lián)通公司的固定和移動網(wǎng)絡(luò)資源均衡，適于開展“全業(yè)務(wù)經(jīng)營”，并且，聯(lián)通正與國內(nèi)終端銷量居前三名的廠家開展合作，大力擴(kuò)展國內(nèi)外市場。此外，中國聯(lián)通已加入開放手機(jī)聯(lián)盟，這對于中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的發(fā)展具有積極推動作用。目前，聯(lián)通在業(yè)務(wù)準(zhǔn)入、收入結(jié)算等方面還提供了優(yōu)惠的政策，并與獲得國家廣電總局支持手機(jī)接收方式的“互聯(lián)網(wǎng)傳播視聽節(jié)目許可證”的牌照單位建立了合作關(guān)系。

1 聯(lián)通3G業(yè)務(wù)營銷的劣勢分析

（1）品牌形象推廣不充分。在3G時代以前，聯(lián)通的業(yè)務(wù)推廣、品牌推廣方面就存在一些弱點和不足。例如，在打造聯(lián)通的特有品牌時，各地隨意推出子套餐，品牌雜亂，導(dǎo)致整個品牌在消費(fèi)者中認(rèn)可度不高。進(jìn)入3G時代以后，由于聯(lián)通在營銷方面依然存在問題，首先就導(dǎo)致了品牌很難被早期潛在客戶認(rèn)可。

美國墨西哥大學(xué)傳播與新聞學(xué)教授Everett M.Rogers在他的名為《傳播的革新》的一書中提出，創(chuàng)新的技術(shù)傳播過程呈現(xiàn)了“S”形曲線（如圖）。書中描述，人們對新事物新技術(shù)的理解是陌生的，其采納速率很慢，但是隨著時間的推移，技術(shù)被充分理解并被推廣，那么技術(shù)的采納速率加快，直至市場飽和。如同曲線所表示的，“積累擴(kuò)張程度”最后達(dá)到平緩，U值趨于恒定。

在Everett M.Rogers教授的分析中，可以擬合出3G業(yè)務(wù)在推廣的初期過程中的擴(kuò)散程度，而聯(lián)通公司在推廣初期，即圖中A點以前的這段時期，品牌推廣不充分，直接導(dǎo)致了早期采用者人數(shù)太少，影響了以后對早期大多數(shù)用戶的推廣。

創(chuàng)新技術(shù)的傳播過程

而聯(lián)通強(qiáng)有力的競爭對手――移動公司，在2G時代就推出了完整連貫的“全球通”、“神州行”、“動感地帶”這三個針對不同類型客戶的系列品牌，優(yōu)勢十分明顯。在國內(nèi)市場上，聯(lián)通只占市場份額的18%，而移動占70%。

（2）聯(lián)通未能搶占市場先機(jī)。政府發(fā)放第三代移動通信牌照（3G牌照）以后，各大運(yùn)營商即開始展開品牌爭奪戰(zhàn)。中國電信推出了“天翼”品牌，他們把市場定位在喜歡追求新奇樂的青年消費(fèi)者群體當(dāng)中，提出“手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)”觀念。這首先就在青年消費(fèi)者中樹立了形象，青年消費(fèi)者作為現(xiàn)代新技術(shù)的最先接納者，必然會在無形中影響和推廣此產(chǎn)品業(yè)務(wù)。故而電信“天翼”的形象優(yōu)勢十分明顯。當(dāng)聯(lián)通完成一期工程――在285個城市中建立W-CDMA網(wǎng)絡(luò)工程的任務(wù)完成時，電信的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋超過500個城市，而移動的網(wǎng)絡(luò)當(dāng)時已經(jīng)覆蓋到全國所有的省會級城市和計劃單中所列舉的城市。

另外，政策傾斜。中國移動推出的TD-CDMA具有自主的知識產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)政府對之具有政策傾斜。隨著移動的TD-CDMA被列為國家科技部“863”計劃和原國家經(jīng)貿(mào)委技術(shù)創(chuàng)新項目、發(fā)改委“十五”產(chǎn)業(yè)化項目、信息產(chǎn)業(yè)部重大科技公關(guān)項目，移動在國內(nèi)的政策門檻降低，聯(lián)通的市場越發(fā)不見市場先機(jī)。

在產(chǎn)品推廣上的延遲和在政府政策上的不受眷顧，直接導(dǎo)致了聯(lián)通3G在市場先機(jī)上的占領(lǐng)不足，構(gòu)成其業(yè)務(wù)上的短板。對于以后的品牌推廣和業(yè)務(wù)延伸都有不利之處。這是聯(lián)通3G在營銷上的一大劣勢。

（3）CDMA網(wǎng)絡(luò)出售，聯(lián)通客戶基數(shù)減少，影響品牌推廣。聯(lián)通在2G時代致力CDMA網(wǎng)絡(luò)的探索和開發(fā)，但后來，W-CDMA被出售給電信，中國聯(lián)通因此喪失了一大批客戶，尤其是政企客戶的流失，直接影響了3G的推廣。據(jù)2009年數(shù)據(jù)得知，電信在重組后移動通信領(lǐng)域的市場上，新移動，新聯(lián)通，新電信分別占69%，23%，8%的市場份額。同時，在固話和互聯(lián)網(wǎng)方面，中國電信占據(jù)60%的市場份額，聯(lián)通占30%，其他運(yùn)營商共占10%。每年移動市場上新增客戶達(dá)到7000萬人，預(yù)計在2010年，用戶總數(shù)會升至8.4億戶，滲透率達(dá)到60%，移動業(yè)務(wù)收入將達(dá)到5900億元。通過鼓勵現(xiàn)有的5800萬個小靈通用戶使用CDMA網(wǎng)絡(luò)，電信短期業(yè)績有可能超過預(yù)期30%。由此觀之，中國電信其實有實力迅速切入這個市場，以此獲得豐厚利潤。反過來，這對于聯(lián)通就是一個很大的市場損失。

（4）WCDMA是中國首次建網(wǎng)，成本高，覆蓋率低。在我國，WCDMA是首次建網(wǎng)，原先聯(lián)通使用的是GSM網(wǎng)，GSM網(wǎng)與WCDMA網(wǎng)絡(luò)本來就存在一定的差距。而現(xiàn)在要實現(xiàn)從GSM到WCDMA的平滑演進(jìn)還存在一定的困難。

首先，成本高。聯(lián)通現(xiàn)有的GSM資源不能被全面利用，所以為了推廣WCDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，聯(lián)通首先就需要在各地建立起新的基站，巨額的資金帶來高昂的投入。據(jù)工信部的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年三個季度以來，三家電信運(yùn)營商在3G上的投入已累計完成961億元，其中中國聯(lián)通投資近600億元。如此高昂的成本投入必將導(dǎo)致成本的回收十分艱難。并且，在技術(shù)方面的過多投入會導(dǎo)致在其他方面投資的減少。這樣資源的分布不均會為以后的發(fā)展埋下許多隱患。這種發(fā)育并不是最完全的。

其次，當(dāng)前WCDMA的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率并不是很高，據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，國內(nèi)目前只有大中型城市開始覆蓋聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2009年年末的數(shù)據(jù)，最多的省有21個城市覆蓋了WCDMA，有16個省在10個以上。相對于移動來說，這是個很大的劣勢。

2 聯(lián)通3G業(yè)務(wù)營銷的威脅分析

（1）專業(yè)人才的缺乏與流失帶來的威脅。聯(lián)通當(dāng)前面臨的一個很大的威脅就是缺乏人才導(dǎo)致的內(nèi)部建設(shè)不穩(wěn)定。聯(lián)通由于近年來發(fā)展部署被打亂，上下崗位的調(diào)動十分頻繁也并不科學(xué)合理，導(dǎo)致崗位流動過大，企業(yè)的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)無法實施。組織內(nèi)部的建設(shè)不力，直接影響到了聯(lián)通新業(yè)務(wù)開發(fā)過程中的策略的制定和實施。

由于聯(lián)通沒有完成中長期戰(zhàn)略，聘請的技術(shù)人員得不到真的實戰(zhàn)演練來提高自己的技術(shù)水平。聯(lián)通近期出現(xiàn)的人才大量流失的現(xiàn)象，就是因為內(nèi)部機(jī)構(gòu)的建設(shè)并不是很合理、有效造成的。人才的大量流失是聯(lián)通組織建設(shè)、技術(shù)建設(shè)的一大損失，極有可能因此付出慘痛的代價。

（2）虛擬運(yùn)營商帶來的威脅。當(dāng)前，有許多虛擬的運(yùn)營商可能為聯(lián)通3G的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來風(fēng)險和隱患。例如，盛大網(wǎng)絡(luò)等虛擬的游戲運(yùn)營商對于電信產(chǎn)業(yè)的影響十分巨大，其中就包括了聯(lián)通。對于剛推出3G這個新業(yè)務(wù)不久的聯(lián)通公司來說，虛擬運(yùn)營商附加在電信業(yè)務(wù)上，把電信作為一種渠道來發(fā)展自己的業(yè)務(wù)。這就是對聯(lián)通3G新業(yè)務(wù)的一個威脅。中國聯(lián)通如果不能把持好，就必然作為虛擬運(yùn)營商們的一個吸金媒介，而不是作為一種領(lǐng)先的通信手段。

（3）不利的“口碑效應(yīng)”帶來的威脅。目前由于2G時代，聯(lián)通在GSM900頻段的工作帶寬有6MHz，而移動是19MHz，二者的懸殊直接導(dǎo)致了聯(lián)通的信號比移動要差很多。就算聯(lián)通再不斷減小自己在GSM網(wǎng)的技術(shù)硬傷，“聯(lián)通信號差”這一印象直接是聯(lián)通3G市場開拓中的一大隱患。在消費(fèi)者長期的印象里，聯(lián)通就是屬于技術(shù)不夠好的一個企業(yè)。這種“口碑效應(yīng)”直接給聯(lián)通3G的推廣帶來了很大的壁壘，聯(lián)通3G從進(jìn)入市場，其面臨的輿論壓力就要比移動的G3以及電信的“天翼”要大很多，在這種印象下，聯(lián)通3G的營業(yè)額很可能長久不能沖向高峰。

3 結(jié)束語

基于以上分析，結(jié)合聯(lián)通3G業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段所處的劣勢以及將來有可能面臨的威脅分析，現(xiàn)對聯(lián)通提出以下建議：

（1）積極從事廣告營銷，極力打開產(chǎn)品市場。良好的廣告效應(yīng)能為聯(lián)通帶來新的顧客源泉，聯(lián)通在市場開發(fā)的初期就應(yīng)該做好產(chǎn)品的宣傳推廣工作，雖然聯(lián)通當(dāng)前在初期市場上占有率不高，但隨后的廣告營銷也相當(dāng)重要，只有打開市場占領(lǐng)市場，中國聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的前景才會更加光明和廣闊。

（2）合理分配資源，促成資源效益最大化。聯(lián)通在資源分配上存在的輕微不協(xié)調(diào)問題還亟待解決。正確的投資決策有助于聯(lián)通3G業(yè)務(wù)的良性發(fā)展，究竟是邊緣化還是主流化，部分就取決于其資源的分配利用。合理規(guī)劃投資，能讓聯(lián)通更全面地發(fā)展，也會相應(yīng)促成3G業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

篇9

[關(guān)鍵詞]手機(jī)出版特點發(fā)展現(xiàn)狀

一、手機(jī)出版的概念

中國人民大學(xué)匡文波教授于2005年在《手機(jī)出版：21世紀(jì)出版業(yè)的新機(jī)遇》對“手機(jī)出版”做出了首個概念解釋：“手機(jī)出版，在世界上尚無人對其下過定義。

筆者認(rèn)為，隨著上網(wǎng)手機(jī)的日益普及，手機(jī)正在成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端設(shè)備，手機(jī)出版是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸與組成部分。”隨后，匡教授在根據(jù)新聞出版總署和信息產(chǎn)業(yè)部的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》曾對網(wǎng)絡(luò)出版下的定義做出新的理解和延伸，并認(rèn)為“所謂手機(jī)出版，就是以手機(jī)為媒介的出版行為，是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。”

中國大百科全書電子音像出版社副社長王勤認(rèn)為：手機(jī)出版就是以數(shù)字代碼方式，將有知識性、思想性、娛樂性的內(nèi)容信息經(jīng)過編輯加工后，以無線、有線接入或者以介質(zhì)存儲方式，和傳播于移動終端的行為。

筆者認(rèn)為，手機(jī)出版是另外一種網(wǎng)絡(luò)出版形式，雖然說，手機(jī)技術(shù)在迎接3G時代到來的時刻，已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系越來越緊密，并且在以后會更加緊密甚至達(dá)到技術(shù)的融合。但在目前的情況下，從出版這個行為上來說，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)是兩個不同的分支；從技術(shù)上來說，互聯(lián)網(wǎng)出版以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺，而手機(jī)出版則主要運(yùn)用無線通訊技術(shù)，二者有不同的傳輸渠道和方式；從網(wǎng)絡(luò)語言上說，手機(jī)出版主要是WML語言(日本的I-MODE手機(jī)用的是CHTML語言)，互聯(lián)網(wǎng)出版一般使用的是HTML語言。

總之，手機(jī)出版依然沿用文字、圖片、音頻、視頻等表現(xiàn)形態(tài)，并且將很多其他媒體出版物進(jìn)行數(shù)字化加工后，通過無線網(wǎng)絡(luò)、有線互聯(lián)網(wǎng)傳播到手機(jī)或終端閱讀器上，供讀者使用或者下載的傳播行為。

二、手機(jī)出版的特點

1.傳播速度快、范圍廣

手機(jī)出版擁有全球巨大的客戶潛力，因此發(fā)行數(shù)量也將會非常龐大，而且手機(jī)出版物現(xiàn)在引領(lǐng)的也是一種“娛樂化、快速化、瀏覽性”的閱讀方式新潮流。

2.零紙張、零印刷、零運(yùn)輸成本的運(yùn)營模式

傳統(tǒng)出版業(yè)由于是紙質(zhì)媒介，因而紙張成本、印刷成本、運(yùn)輸成本都很高，而手機(jī)出版物的發(fā)行及運(yùn)營成本則因為其特殊性而大大降低了。通過手機(jī)這個載體，可以省去油墨紙張印刷等費(fèi)用，且電子出版物可以直接到達(dá)用戶手中，從而避免了傳統(tǒng)模式中的經(jīng)銷商、店鋪等，極大地降低了中間環(huán)節(jié)的成本。

3.終端客戶的定位更加精準(zhǔn)

在手機(jī)出版中，手機(jī)作為終端設(shè)備，處在不同消費(fèi)水平的人們會選擇適應(yīng)其身份的手機(jī)。同時，這些人們會根據(jù)自己的閱讀愛好、習(xí)慣選擇不同的閱讀內(nèi)容，因此，這就要求閱讀人群要定位精準(zhǔn)、內(nèi)容設(shè)計要靈活科學(xué)。

4.手機(jī)出版渠道管理簡單

傳統(tǒng)出版的渠道合作及管理比較復(fù)雜，采用新華書店和民營書店零售、批發(fā)等，在進(jìn)行渠道設(shè)計的時候還需要根據(jù)出版企業(yè)各自的產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、適銷度、用途等不同特點來進(jìn)行。而手機(jī)出版采用一站式的渠道管理，直接面對手機(jī)發(fā)行渠道商，無庫存要求，回款周期較短。

5.手機(jī)出版物互動性強(qiáng)

手機(jī)出版物與讀者有著更強(qiáng)的互動性。傳統(tǒng)出版一般都是單向性的出版，受很多條件的限制、制約，與讀者互動費(fèi)時費(fèi)力，往往很難搜集到精確的讀者信息以及意見反饋；而手機(jī)出版則造就了一個星狀網(wǎng)絡(luò)，每一部手機(jī)都是這個星狀網(wǎng)絡(luò)的重要環(huán)節(jié)，從而能夠?qū)崿F(xiàn)對出版物銷售的跟蹤，對出版資源進(jìn)行快速的收集，能夠進(jìn)行及時的讀者調(diào)查，能夠收到最新的讀者書評和意見反饋等多方面的功能，這些對出版者和讀者提供了雙向的服務(wù)，實現(xiàn)了更廣泛、迅速的互動。

6.手機(jī)出版?zhèn)鬏攺V泛、擴(kuò)展性強(qiáng)、自由度大

手機(jī)出版的信息量大，而且調(diào)整起來不像傳統(tǒng)出版那樣受經(jīng)濟(jì)成本、時間成本的制約限制，往往能夠在內(nèi)容上隨時擴(kuò)展、修改，而且只要有傳輸網(wǎng)絡(luò)的地方，手機(jī)出版物就能夠到達(dá)，不受時間、地點的限制。

三、手機(jī)出版目前的發(fā)展?fàn)顩r

1.手機(jī)出版的傳播形式

權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)為：手機(jī)作為第五媒體，承載業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式，仍是對其他媒體的延伸，從這個角度，將手機(jī)媒體業(yè)務(wù)劃分為“手機(jī)報”、“手機(jī)音頻廣播”、“手機(jī)視頻/電影”、“手機(jī)電視”、“手機(jī)小說”等五種常用業(yè)務(wù)。

目前，我國的手機(jī)出版已經(jīng)形成了手機(jī)小說、手機(jī)報紙、手機(jī)雜志、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的手機(jī)出版格局。

2.手機(jī)出版的模式

手機(jī)的出版目前是以移動運(yùn)營商為主導(dǎo)的商業(yè)模式，且尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，較為普遍的模式有以下幾種。

(1)短信或彩信形式

這是一種新的流行文化形式，優(yōu)勢在于便捷性，因為大多數(shù)手機(jī)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了收發(fā)短信的習(xí)慣，短信小說只須一次訂制，就可以定期接收，無需額外操作；劣勢在于短信所能承載的信息量十分有限，信息類型也較為單一，不足以滿足大規(guī)模出版的需要。同時手機(jī)用戶處于受眾一方，難以將閱讀感受進(jìn)行反饋，手機(jī)媒體交互性的優(yōu)點未能得以發(fā)揮。

(2)通過WAP平臺把互聯(lián)網(wǎng)上的信息和業(yè)務(wù)引入到移動電話等無線終端

和短信型相比，WAP型的優(yōu)勢首先在于可基本實現(xiàn)全文出版，其次是WAP網(wǎng)上能夠承載的信息更為海量，用戶選擇空間更大，但目前網(wǎng)絡(luò)帶寬較窄，傳輸速度慢，手機(jī)屏幕又比較小，大大限制了WAP網(wǎng)的發(fā)展。對出版單位而言，可以通過分析WAP用戶的消費(fèi)紀(jì)錄，了解產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，從而進(jìn)行有效的市場營銷和產(chǎn)品線調(diào)整。

(3)將信息用二維碼進(jìn)行編碼，使二維碼信息以彩信的形式在手機(jī)里存儲、閱讀、傳播。

2008年3月28日，“中國手機(jī)出版服務(wù)平臺”正式啟動，這是基于二維碼技術(shù)的移動多媒體出版平臺，能夠為讀者提供延伸信息服務(wù)。同時該平臺為讀者與出版社之間提供了及時、高效、便捷的信息溝通平臺，實現(xiàn)了網(wǎng)上的圖書交易、圖書信息與內(nèi)容的編輯和、圖書信息檢索及訂閱、新書推薦、積分抽獎活動、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、物流監(jiān)控等出版各環(huán)節(jié)所需的必備功能，從而開展直接面對讀者的雙向互動營銷，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢整合，使傳統(tǒng)出版行業(yè)實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營成為可能。

與WAP網(wǎng)上有海量的電子書資源相比，二維碼型突破了以往需要輸入網(wǎng)址的上網(wǎng)方式，具有使用方便、上網(wǎng)快捷的優(yōu)勢，用戶進(jìn)入的是出版社的專屬頁面，目標(biāo)指向明確，出版社可以借此全方位地展示自身形象和產(chǎn)品，最大限度地開展?fàn)I銷。劣勢在于，目前能支持二維碼掃描與解碼功能的手機(jī)價格相對較高，普及率低。

(4)在手機(jī)中嵌入閱讀軟件，使手機(jī)成為移動閱讀器。

目前應(yīng)用較多的是數(shù)字出版技術(shù)商北京方正阿帕比的移動閱讀技術(shù)，方正阿帕比將手機(jī)書客戶端閱讀軟件預(yù)裝在諾基亞、多普達(dá)、康佳等多款手機(jī)上，用戶就可以直接到阿帕比手機(jī)數(shù)字資源中心下載手機(jī)書。

預(yù)置型的優(yōu)勢在于，一旦閱讀軟件預(yù)裝成功，而且用戶養(yǎng)成了使用習(xí)慣，比通過WAP型瀏覽更加高效。這就好比網(wǎng)上聊天，通過電腦預(yù)裝了即時通訊工具QQ或MSN后，聊天就更加方便快捷，用戶體驗優(yōu)于通過論壇或聊天室聊天。劣勢也在于對手機(jī)終端的硬件要求較高，普及率不易提高。

3.手機(jī)出版的發(fā)展

目前，手機(jī)出版的發(fā)展非常迅速。從國際上看，手機(jī)出版業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到一個新發(fā)展期。2006年，日本手機(jī)圖書出版額已達(dá)238億日元(15.9億人民幣)，據(jù)推測2007年將達(dá)到400億日元(26.7億人民幣)。從國內(nèi)看，2006年我國手機(jī)動漫市場規(guī)模達(dá)3166萬元人民幣，同比增長達(dá)到4300%。另據(jù)新華社公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國通過手機(jī)進(jìn)行文學(xué)閱讀的用戶已經(jīng)超過3000萬，并且近兩年來手機(jī)文學(xué)讀者年均增加80%左右。到2007年4月底，我國手機(jī)用戶已超過4.87億戶。這一龐大的用戶群將使手機(jī)這一數(shù)字閱讀終端群體數(shù)量不可避免地擴(kuò)大。

并且，艾瑞咨詢《2007-2008年中國數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展報告》分析認(rèn)為，數(shù)字出版物市場潛力巨大，但目前個人付費(fèi)、集體付費(fèi)和廣告等營收渠道存在一定的發(fā)展阻礙，手機(jī)出版物將成為近期數(shù)字出版行業(yè)的突破重點。

所以，手機(jī)出版勢必將成為一個迅速發(fā)展的行業(yè)。

四、手機(jī)出版面臨的問題

雖然手機(jī)出版正在走近我們的生活，但由于諸多制約因素，手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，商業(yè)模式也還不成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不如預(yù)計的那樣大。新聞出版總署副署長孫壽山曾經(jīng)指出，目前在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，觀念、產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式、數(shù)字版權(quán)、數(shù)字內(nèi)容監(jiān)管、標(biāo)準(zhǔn)化、閱讀方式等問題以及技術(shù)壁壘，是制約傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。

1.資費(fèi)高

盡管中國移動不斷下調(diào)相關(guān)費(fèi)用，但相比日本來說，還是比較高。日本實行手機(jī)單向收費(fèi)，包含上網(wǎng)包月費(fèi)在內(nèi)每月才需3000日元，極低的資費(fèi)使得日本手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)超過了電腦上網(wǎng)的人數(shù)。而且，手機(jī)報紙的摘要可免費(fèi)閱讀，如欲全文閱讀則只需每月加付200-300日元(由話費(fèi)中扣除)，僅相當(dāng)于購買一張地鐵票的錢。在我國，雖然很多用戶有手機(jī)上網(wǎng)的需求，但上網(wǎng)費(fèi)用之高阻礙了此項業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐。此外，手機(jī)上網(wǎng)速度慢也影響了手機(jī)出版的發(fā)展，相關(guān)各方均期待3G時代的到來為其帶來新的氣象。

2.內(nèi)容少

雖然我國手機(jī)出版目前既有單份傳統(tǒng)媒體的品牌出版，也有內(nèi)容出版商對內(nèi)容資源的編輯整合，既有傳統(tǒng)媒體，也有沒有傳統(tǒng)媒體依托的內(nèi)容服務(wù)商，但內(nèi)容建設(shè)仍是擺在手機(jī)出版面前的一大課題。當(dāng)然，這也有深層的原因。

在我國，手機(jī)出版是電信運(yùn)營商和SP的積極推動，但WAP網(wǎng)站內(nèi)容比較貧乏，手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)剛剛起步不成氣候，傳統(tǒng)媒體對手機(jī)出版的重視程度不夠。究其原因，則是因為分成比例低，傳統(tǒng)出版業(yè)并不積極。內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營商、SP的分成比例是3：7，而日本手機(jī)出版發(fā)達(dá)，除了手機(jī)上網(wǎng)后可以訪問到足夠豐富的內(nèi)容，有重大影響力的10余家報紙都很看重手機(jī)出版的原因之外，更重要的原因是內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營商、SP的分成比例是7：3，內(nèi)容提供商拿走了手機(jī)出版的絕大部分收益，電信運(yùn)營商只得到9%，從而扶持了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.盜版易、監(jiān)管難

我國對出版物實行的是審核制，但手機(jī)出版尤其是其中的原創(chuàng)文學(xué)出版是一種大眾創(chuàng)作大眾閱讀的行為，5億手機(jī)用戶都可能成為出版者，如何在出版前對內(nèi)容進(jìn)行審核成為一大難題，手機(jī)出版中還可能出現(xiàn)侵犯知識版權(quán)的問題。由于侵權(quán)成本低、非常方便，而維權(quán)成本高、風(fēng)險大，目前還沒有良好的對策。

4.上網(wǎng)速度慢

手機(jī)上網(wǎng)速度慢，也影響了手機(jī)出版的發(fā)展。3G出現(xiàn)以前，我國的手機(jī)上網(wǎng)速度一般只有10～14kbps(千字節(jié)/每秒)，甚至不如2000年前后我國推行ADSL時的普通互聯(lián)網(wǎng)鏈接網(wǎng)速。3G在今年開始試運(yùn)營后，手機(jī)上網(wǎng)速度將提高到100kbps(千字節(jié)/每秒)以上，一些基于手機(jī)的各類增值服務(wù)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)井噴型增長。因此，各方面也都在期望3G時代的來臨。

5.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)難統(tǒng)一

在數(shù)字出版領(lǐng)域，格式的不統(tǒng)一成為行業(yè)之痛。直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe的PDF、知網(wǎng)的CAJ等，各自都有一套格式，電子書業(yè)沒有行業(yè)通用的標(biāo)準(zhǔn)和格式。標(biāo)準(zhǔn)不一致導(dǎo)致用戶必須使用不同的閱讀器軟件，這也增加了用戶閱讀的成本，同時也不利于行業(yè)內(nèi)容的交換和整合，這是數(shù)字出版難以發(fā)展的重要原因。

五、手機(jī)出版問題的解決辦法

針對手機(jī)出版的問題，很多業(yè)內(nèi)人士都提出了相關(guān)的建議：

中國出版科學(xué)研究所副所長魏玉山表示，標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，沒有標(biāo)準(zhǔn)會很難有大的跨越和發(fā)展，“通過制定一套手機(jī)出版的標(biāo)準(zhǔn)體系，將推動手機(jī)出版的標(biāo)準(zhǔn)和管理。”因此，中國出版科學(xué)研究所承擔(dān)全國新聞出版技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)委員會的工作，將從以下幾個方面入手，推動手機(jī)出版標(biāo)準(zhǔn)的制定：第一，制定一套手機(jī)出版的標(biāo)準(zhǔn)體系。第二，使用手機(jī)出版的成像格式標(biāo)準(zhǔn)。第三，制定手機(jī)出版的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

這些提議都是針對手機(jī)出版的監(jiān)管難及內(nèi)容少方面所采取的措施，還未有針對資費(fèi)高、手機(jī)上網(wǎng)速度慢及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一方面等問題的具體解決措施。因此，還需要做很多努力。

六、結(jié)語

雖然，手機(jī)出版還面臨著許多問題，但是依然有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，3G時代的到來為出版產(chǎn)業(yè)打開了一扇嶄新的大門。相信3~5年后隨著3G在中國的逐漸普及，相關(guān)法規(guī)的完善，手機(jī)媒體將實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，手機(jī)將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾媒體，將創(chuàng)造一個巨大的出版市場。

參考文獻(xiàn)：

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[4]匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論.高等教育出版社，2004，6(2).

[5]出版參考，2008，6(下旬刊).

篇10

多渠道品牌拓寬 多領(lǐng)域客戶觸點

向電子商務(wù)業(yè)遷移對于傳統(tǒng)小企業(yè)來說，首先是拓展出了一條全新的營銷渠道。那么該通過何種方法來找到客戶，獲得更多的流量，就成為了中小企業(yè)觸網(wǎng)后，必須要面對的問題。

眾所周知，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)的途徑主要有兩條：一種是企業(yè)自建電子商務(wù)網(wǎng)站并獨(dú)立運(yùn)營，如蘇寧電器建立蘇寧易購；另一種是借助第三方電子商務(wù)平臺創(chuàng)建網(wǎng)站并合作運(yùn)營，如天貓、拍拍、QQ商城等，讓消費(fèi)者在已有的銷售平臺上購買產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)的中小企業(yè)而言，自身的品牌影響力自然不及蘇寧這樣的大品牌，不可能單靠自建渠道的品牌官網(wǎng)來吸引客戶。而單純地借助第三方平臺同樣不可行，因為中小企業(yè)不但樹立自身的品牌，還由于接觸點太少，無法吸引大量的客戶。

因此，傳統(tǒng)中小企業(yè)在布局自己線上生意的時候，所需要做的就是將兩者結(jié)合，多腳走路：一方面借助第三方平成多渠道、跨平臺的業(yè)務(wù)布局；另一方面則要通過打造企業(yè)的獨(dú)立品牌官網(wǎng)、第三方平臺旗艦店、移動商城，并且運(yùn)用社會化媒體營銷方式，來加大用戶的接觸點及進(jìn)入管道，建立電子商務(wù)多渠道、跨平臺模式，進(jìn)而吸引大量客戶。例如曾被評選為“中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展TOP10”的五星運(yùn)動，該公司在成立之初，便迅速地在天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等眾多平臺上建立了公司自己的網(wǎng)店，良好地利用眾多第三方平臺吸引會員。與此同時，它還通過自建的品牌官網(wǎng)，樹立自身品牌，可謂多渠道拓寬品牌，多領(lǐng)域觸碰客戶，這使其成立不到1年，銷售額便可突飛猛進(jìn)，成為中小企業(yè)布局電子商務(wù)的典范。

線下模式 多管齊下布局線上

在電子商務(wù)之中，電子是形式，商務(wù)才是本質(zhì)，因此商業(yè)模式仍然是電子商務(wù)的重中之重。

對傳統(tǒng)中小企業(yè)而言，它們已經(jīng)積累了大量線下的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗，多數(shù)中小企業(yè)在線下分別開設(shè)“官方旗艦店”、“商城專賣店”，同時進(jìn)行“招商分銷”。而這可以成為它們布局線上業(yè)務(wù)的砝碼，經(jīng)過市場實踐獲得的商業(yè)模式，換到線上同樣可以實施。

因此，在開展線上生意時，傳統(tǒng)中小企業(yè)應(yīng)快速建立零售、批發(fā)、分銷及品牌宣傳平臺，利用平臺運(yùn)營積蓄的資源進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。值得注意的是，這些措施需要技術(shù)上的支持，但傳統(tǒng)中小企業(yè)在電子商務(wù)技術(shù)上卻存在著明顯不足，這點可以依靠第三方的電子商務(wù)服務(wù)商所提供電商解決方案來進(jìn)行協(xié)助，例如上海商派近期推出的啟明星·全網(wǎng)營銷解決方案，進(jìn)而打通零售、分銷道路，并且入駐第三方平臺，最終達(dá)到“第三方平臺專賣店”、“自建品牌官網(wǎng)”以及“分銷平臺”多管齊下，真正將生意做到有客戶的地方去。