新媒體運營的核心價值范文

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關鍵詞：新媒體；電視欄目；主持人；品牌價值

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0139-02

電視欄目是電視臺固定播出的相對獨立的信息單元，是電視節目的平臺，有相對穩定的欄目宗旨、名稱、固定的播出時間、通過每期播出不同內容來吸引關注度，并產生關聯價值。由于電視欄目的穩定和電視節目的不同，雖然不同類型的電視欄目從定位和風格上存在巨大差異，但總體來說，電視欄目主持人是保持電視欄目特色、保證收視群體和收視率，創造欄目價值的關鍵。

一、電視欄目主持人品牌價值分析

1.關于品牌的涵義。品牌概念多運用于經營領域，是指消費者對于一個企業所提供的產品與服務所作出的獨特的、穩定的、正面的總體評價和價值判斷，并以此為依據作為行動的理由[1]。對于企業而言具有差異化、忠誠度、附加值等意義，并藉此有效地形成與消費者之間的穩固關系和與同行業競爭者的差異優勢。打造品牌的過程就是一個以企業定位為前提的策劃、實施、推廣的過程。對于電視欄目而言，其基本的運營邏輯與企業運營相似，因此，從品牌價值角度探究主持人的價值提升問題具有現實意義。

2.電視欄目主持人品牌價值評價。電視節目主持人的品牌化發展也是觀眾在不斷地收看、接觸電視節目的過程中，對于主持人專業素質、情感內涵、形象氣質、文化素養等諸多方面的一種綜合評價，并由此所形成的一種主觀價值判斷和行動依據[2]。

電視欄目主持人品牌價值應該從以下幾個方面進行評價：關注價值。傳統理論將媒體的盈利歸類為二元市場結構，即向受眾“銷售”信息和將受眾“銷售”給廣告業主，因此，關注度一直是媒體價值的基礎。作為電視欄目的核心，知名度和社會關注度是衡量電視欄目主持人品牌價值的基本標準。信息價值。相對于信息的真實性、及時性和送達性而言，信息的者和方式越來越在傳播效果影響因素中起到更大的作用，新媒體環境、自媒體的發展使得信息碎片化和極大化成為常態，而粉絲現象的凸顯使得信息價值中“人”的因素更加突出，因此，主持人在信息信任度及權威性方面的品牌形象具有特別重要的意義。商業價值。建立在關注價值和信息價值基礎上的獨特的主持人形象，能夠帶來與定位相符的廣告收益合豐富的延展價值，是電視欄目主持人品牌價值的重要體現。

二、新媒體環境對電視欄目主持人的影響

1.新媒體的特征。新媒體是在信息和數字技術體系支撐下出現的媒體形態，從技術層面具有數字化、網絡化、移動化的特點，從傳播層面具有平臺化、互動化、圈層化和草根性的基本特征，相對于報刊、廣播、電視、戶外等四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在學界和業界對新媒體沒有一個清晰的、一致認可的定義的狀況下，我們不糾纏于概念、特征、類型等學術分析，而是從更為務實的角度出發，抓住“數字技術、互聯網技術、移動通信技術”的技術維度和“雙向傳播、用戶創造內容”的傳播維度兩個指標，以網絡媒體和移動媒體為新媒體的基本形態特征，以此為基礎分析新媒體對傳統電視欄目主持人價值的影響。

綜合分析，新媒體是以數字技術為基礎，基于互聯網和移動端的，圍繞平臺和互動的新型媒體形態。

新媒體的興起和繁榮使傳統媒體面臨極大的挑戰，目前，新媒體一詞是使用頻率很高，被不斷“消費”的概念，人們從各自角度和需求出發，探討新媒體的發展以及對傳統媒體的影響。與此對應的是“融合”的概念被不斷提及，顯示出人們對傳統媒體如何積極應對新媒體的挑戰，并創新性地形成媒體“新常態”的濃厚興趣。

如何把握新媒體環境的傳播規律，把握新媒體和傳統電視的內在關系，探尋電視欄目主持人在新媒體環境下如何進行品牌價值塑造具有重要意義。

2.新媒體背景下電視欄目與主持人現狀。基于新媒體環境的電視欄目模式創新層出不窮，我們可以從五個維度進行系統分析，即以收視率為核心的關注度、以粉絲量為核心的忠誠度、以經營效益為核心的效益度、以信息價值為核心的二次傳播度、以知識產權（IP）運營為核心的系列化程度等。

新媒體環境下電視欄目運營出現了以下主要模式：以偶像化主持人為核心的模式。如電視欄目“天天向上”、“快樂大本營”等；主要靠“粉絲量”和二次傳播來體現電視欄目的價值。圍繞偶像化的主持人形成了特有的受眾圈子并不斷產生相關互動和相關價值。以主持人文化價值為核心的欄目模式。如白巖松之于“新聞1+1”、孟非之于“緣來非誠勿擾”、魯豫之于“魯豫有約”等。欄目主持人的“文化想象”和思想智慧建構了欄目的特色和價值，成就了欄目的成功。電視欄目的去主持人模式。如“爸爸去哪兒”、“花樣姐姐”等。借助各類明星的力量，調動明星粉絲和社會公眾興趣，雖然沒有傳統意義上的主持人，但依然是圍繞“名人效應”實現電視欄目價值。以知識產權（IP）為核心的欄目價值創新。如“爸爸去哪兒”等。

以上趨勢充分體現了新媒體與傳統媒體的“融合”趨勢，也直接影響著電視欄目主持人的價值評價和品牌塑造。

在新媒體環境的影響下，電視媒體主持人出現了兩面現象，一方面是不少主持人正在無奈地成為“播音員”，其價值僅限于無差錯的有聲播報，主持人的價值無法體現。導致這種情況有是主持人自身專業基礎和人文素養不高，辨識度不強的因素，更重要的原因是傳統媒體還沒有像新媒體那樣形成以主持人為核心的欄目運營理念，沒有形成正確評價主持人品牌價值的意識和規則。另一方面是有影響力的主持人成為稀缺資源，成為聚集社會資源，引爆電視欄目的核心要素，觀眾在審美疲勞中被剝奪了選擇權，嚴重削弱了傳統電視媒體的影響力。

三、基于新媒體環境的電視欄目主持人品牌價值提升

1.電視欄目主持人重新定位。新媒體的傳播過程具有人際化、平臺化、互動化、草根性等諸多特征。提升新媒體環境下電視欄目主持人品牌價值，首先的挑戰是需要對電視欄目主持人的角色進行重新定位，要建立以人為核心的，圍繞主持人資源稟賦進行的資源整合，圍繞主持人進行欄目定位、節目創意、實施和推廣，以保證電視欄目風格的一致性和品牌價值的獨有性。

2.提升電視欄目主持人品牌價值的方法。在新媒體環境下，圍繞電視欄目主持人的關注價值、信息價值和商業價值進行品牌價值提升，需要做好以下幾方面：

全程參與欄目運營。要確立以主持人為核心的電視欄目運營理念，要求主持人全面參與節目選題、節目定位、節目流程與節目文案撰寫等環節，使主持人和節目之間形成有機的整體[3]。主持人“不說人話”是一個較為普遍的現象，不說本心的話，不說感性的話，不說自己的話，信口開河的說話等現象普遍存在，并嚴重影響電視欄目質量，也深受觀眾詬病。因此，主持人全程參與欄目工作，能夠有效解決以上問題，使主持人的作用得到真正發揮。

塑造獨特的主持人形象。主持人形象塑造的核心目標是與電視欄目定位相符的主持人“名人形象”，因為只有“名人”才能夠有效贏得受眾關注和參與，而一檔電視欄目的社會關注度和參與度是評價欄目價值的核心標準。

“名人形象”需要從外在形象、內在形象和文化形象等三個方面來打造。外在形象的塑造依據是目標受眾的審美特征、主持人與受眾交流中服飾、形體、妝容及標志性差異元素的設計等方面。內在形象的塑造一直是媒體比較重視和強調的，主要是由主持人思想觀念、知識結構、文化情懷、品味與氣質等要素構成，是展現主持人“文化形象”的基礎。所謂“文化形象”是指主持人在節目中和社會受眾溝通中所展現出來的、可高效感知的，具有鮮明辨識度的思想觀點及語言風格。

需要引起關注的是，新媒體環境的重要傳播特征是受眾的參與性和草根性。新媒體背景下受眾表現出對公眾人物親民、個性、真實、擔當、可親與可愛的特別喜好。如在里約奧運會中，部分運動員用“感性”的語言接收采訪，不僅沒有影響受眾評價，反而產生了巨大的疊加效應和“二次傳播”價值：

“我已經用盡了洪荒之力”（游泳運動員，“表情包”傅園慧）。

“我覺得自己挺偉大的”（跳水金牌吳敏霞）。

“這是一次奢侈的享受”（舉重冠軍龍清泉）。

因此，要正確理解和辯證把握主持人的品味與內涵，準確判斷受眾反應，避免先入為主和高高在上，在堅守媒體責任與原則的前提下，塑造適應受眾需求的，有溫度的主持人形象。

建立基于新媒體環境的受眾溝通平臺。微信、微博、公眾號等是電視欄目推廣和主持人塑造必不可少的重要途徑，也是幾乎所有知名欄目和主持人十分重視的傳播方式。2016年8月6日，在里約奧運會開幕式后不到一個小時，微博上“白巖松解說奧運會”的話題，就超過了400萬次的閱讀量。

培養具有粘度的粉絲群體。有粘度的粉絲群體是電視欄目受眾的中堅力量，圍繞在欄目主持人周圍，通過平臺和互動與欄目共同“經營”電視欄目。欄目主持人要有效利用各種新媒體推廣平臺，將建立粉絲圈或社區作為自己的責任，欄目組也應該將粉絲狀況作為自己工作的重點，作為考核主持人品牌價值的重要標準。

策劃具有“二次傳播力”的“現象信息”。引起社會關注應該是主持人的工作職責，也是電視欄目運營的重要任務。欄目組應該圍繞主持人進行“事件營銷”工作，科學策劃具有社會關注度和美譽度的主持人活動，使活動能夠成為具有傳播意義的品牌價值。如從2015年開始，網絡上出現了兩季“央視主持人失誤視頻集錦”，而央視主持人的反應大相徑庭，2015年是沉默、解釋、虛心接受，表現出拘謹和被動，而2016年卻以調侃、輕松的態度與受眾交流，有效地塑造了央視主持人親民、平和、真實的品牌形象，引起了社會廣泛關注和正面評價。圍繞電視欄目主持人有效進行價值延展。新媒體的平臺化、多渠道化的特征為電視欄目的延伸意義提供了條件。在知識產權（IP）開發成為熱點的背景下，主持人的品牌價值具有延伸開發的可行性，通過在出版、商業推廣、代言、影視創作、游戲等領域進行商業拓展嘗試，同時又能夠促進電視欄目的價值提升。

需要說明的是，由于電視欄目的屬性不同，對主持人的要求和風格把握也會有不小差異，但是在新媒體環境下，保持主持人的人格價值、強調平等溝通，突出互動性和溝通的多渠道等諸多改進方法具有共通性和普遍意義。

參考文獻：

[1] 孔涵.電視節目主持人的品牌價值研究[J].新聞世界，2014（3）.

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從狹義層面理解，“運作”與“管理”其實涵蓋了品牌經營的兩個方面，體現了品牌化的過程。“運作”是創建和彰顯品牌外在屬性的過程，是品牌的外顯化；而“管理”則體現了品牌的內在修為，是品牌的內在沉淀和維護的過程；運作更趨于戰術層面，而管理則趨于戰略層面。品牌的經營也正是體現了這內與外的整合與互動過程。正是在這一商業整合與互動的過程中，品牌成為為產品、消費者和企業創造價值的一種商業行為，一種復雜的關系符號。

品牌的形成及成長是一個動態的過程，這一過程是在一定的歷史時期，一定的地理環境，一定的文化，一定的審美觀念等多種因素的共同作用下而演變的。這種演變注定了品牌的綜合屬性是多維的、動態的。貫徹“不變與變”的精神正是這種動態性的最好體現。

那么，在品牌的管理與運營過程中，“不變與變”的精神是怎樣體現的呢？先來說說“不變”。品牌之所以能成為一種有效的競爭手段，成為區隔消費群體的一種有效途徑，是由于品牌自身的獨特屬性和消費者對自我的追求而決定的。品牌的這種獨特屬性有二：品牌的核心識別（價值）和品牌個性。這種獨特的屬性是品牌的靈魂，是貫徹品牌管理與運營的主線，它反映了品牌追求的價值，企業經營的理念。在一定的歷史層面上，品牌的運營與管理唯有緊緊地把握這條主線，才能讓品牌在多變的競爭環境中充滿凝聚力和生命力，才能引發消費者的聯想與忠誠。讓我們來認真審視以下這些品牌：“奔馳”品牌寓示的“安全、成功和富有”的意義；“寶馬”品牌所追求的“自信，、樂趣和杰出表現”；“萬寶路”品牌對“自由，奔放和冒險”這一核心價值觀的追求；“ESPRIT”對“健康，自信和責任感”的獨特個性的演繹；“LACOSTE”的“尊貴與時尚”；“西門子”品牌崇尚的“嚴肅、信賴、耐用”的核心意義；“可口可樂”對“活力與激情”的追求；“麥當勞”的“快捷、方便和大眾化”等等，這些無不昭示，正是這些品牌所堅持的品牌特質、品牌的核心識別、品牌的獨特個性，才得以使它們隨著歷史的演變而越發歷久彌堅；正是這些品牌的核心識別，才使得品牌相對于消費者的獨特利益成為可能；正是這些品牌的核心識別，才使得消費者的品牌忠誠度恒定而久遠。在品牌的運營與管理中，貫徹核心識別“不變”的意義主要在于，它為品牌的定位限度、傳達方式乃至品牌的持久性及長久目標提供了一個戰略框架，使得品牌不會因過度延伸，短期利益驅使等而迷失方向。

品牌的運營管理是一個動態的概念，在這一動態過程中，品牌所面對的市場環境，經營環境等各種因素是不斷變化的，這就需要品牌的運營管理在“不變”的同時，體現各種手段的創新和與時俱進的“變”。品牌的這種變主要體現在以下方面：

品牌的產品策略會變。品牌的意義緣于消費者的需求。產品是消費者需求的一個重要方面。任何一個特定的細分市場，消費者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費者對產品的需求打上差異的烙印。這些也就導致同一品牌產品定位概念及產品構成有可能呈現多元化。“可口可樂”針對不同地域市場的配方調整，“肯德基”部分中式化的產品策略，“麥當勞”產品的推陳出新，各外來服裝品牌產品迎合消費者身材、喜好的本地化，“摩托羅拉”產品定位概念的演變……這些無不印證，品牌必須緊跟時代潮流，把握市場需求，不斷調整產品形象及產品概念，不斷給產品注入時尚化、個性化的元素，提升產品的價值和意義。

品牌的傳播概念會變。品牌須隨不同的成長階段，不同的定位概念調整其傳播概念，挖掘創意原點。這些傳播概念有可能是功能性的，有可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它們的組合。品牌的傳播概念須根據品牌的狀態、成長階段及傳播的目的進行有機選擇。

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關鍵詞 三網融合；廣播電視；產業價值鏈

中圖分類號TN94 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2011）47-0004-01

三網融合以技術變革與業務融合為先導，促進廣播電視產業與其他產業的合作與競爭。在此背景下，廣電傳媒當為企業尋找更準確的價值鏈定位或進行價值鏈重構，從而得到更大的價值創造能力，最終獲得更多收益。

1 廣電產業價值鏈的基本涵義

“價值鏈是企業為客戶等利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱”[1]。一般來講，傳媒企業的價值鏈包括產品的創意設計、生產經營、流通傳播、發送平臺、受眾反饋服務、市場營銷等環節。但這個研究范疇局限于企業內部。而價值鏈的研究對象從一個企業轉向整個產業，便形成了產業價值鏈。學者李嵐著眼于電視產業鏈上相關企業的活動，從產業價值鏈的概念出發展開了更系統的論述，認為完整的電視產業價值鏈包括多個企業共同完成的電視傳媒產品的創意、生產、播出、銷售、服務等多個環節，電視產業價值鏈運營的具體內容包括媒介資本運營、內容運營、后內容產品經營、下游產品延伸、頻道網絡、廣告和受眾反饋等[2]。

2 廣電產業價值鏈與三網融合的關系

“三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務”[3]。三網融合直接涉及廣播電視、電信、互聯網，原本平行的產業價值鏈出現了交叉，其產業價值鏈大致包括內容提供商、內容服務提供商、網絡提供商、最終用戶等基本環節。其中，內容提供商完成節目內容的創意策劃和生產制作，內容服務提供商發揮集成播控平臺的功能以及廣告經營，網絡提供商負責網絡的建設維護和信息傳輸，而最終用戶則要為享受到的服務買單。

三網融合為廣電產業價值鏈的調整與重構提供了動力與可能性，在此實現之前，我國廣電部門擔當了內容提供商、內容服務提供商、網絡提供商的全部角色，只是各級廣電部門擔當角色的重點不同。傳統上，我國廣電部門主要采取免費提供內容、廣告主第三方付費的模式獲得收入，有線收視費、節目銷售等方式獲得的收入比重較小。當然，在縣級廣電部門也出現了有線電視收入超過廣告收入的特殊現象，這是因為受到了廣告資源與經營模式的限制。從總體上看，我國廣電產業普遍廣告收入比重偏大、收入來源單一，這是廣電產業價值鏈的重大缺陷。三網融合實現后，廣電企業首先可以選擇組建產業集團，囊括三網融合產業價值鏈的全部環節；其次可以通過資產剝離或資源整合，將服務重點定位在整個產業價值鏈的某個或某幾個環節上；另外還可以關注于各價值環節的過渡角色或價值環節的延展環節。

3 三網融合下廣電產業價值鏈的創新路徑

具體來說，廣電產業（企業）價值鏈創新可以通過以下途徑進行嘗試：

1）通過其它價值活動的提升，更有效地發揮當下關鍵價值環節的價值創造能力。廣電媒體的基本價值鏈包括節目的創意生產、營銷推廣、傳播渠道、廣告經營、受眾反饋服務等環節。其中，并非所有的價值活動都直接創造價值，更不是所有的價值活動都能產生利潤。對于規模較小的廣電企業來說，產業鏈延伸拓展短時期內并不現實。如果一家廣電媒體的關鍵價值活動為廣告經營，可以通過創新節目內容、提高節目質量來獲得媒體自身更大的影響力，三網融合下更可以通過創新傳播渠道，如網站平臺節目信息等，還可以通過打造網絡互動節目等，獲得更多關注度和美譽度，從而提高廣告價值，間接促進廣告經營活動創造更多利潤；

2）重新定位關鍵價值環節，調整價值鏈上的重點環節。三網融合前電視媒體創造利潤的價值活動以廣告為主，這種情況限制了媒體的收入來源。三網融合后數字電視、有線電視、互聯網電視、手機電視、移動電視等多種業務的展開，既改變了電視媒體在價值鏈中的角色，也為開拓收入來源提供了多種可能。電視媒體可以根據自己的優勢資源，重新定位自己的關鍵價值活動，如收費頻道、節目交易、網絡運營等，這些都可以作為關鍵價值活動直接獲取收入，成為自己的主要收入來源。關鍵價值活動的重新定位，即是對核心競爭力的重新定位；

3）對價值鏈進行縱橫延展，增加價值活動環節。產業價值鏈的延展，從縱向上來說，可以對產業上下游的供應商價值鏈、渠道價值鏈、顧客價值鏈進行延伸，從橫向上來說，進行跨地域、跨媒體的延伸。而這兩個方向的延伸，都應該以內容為核心，在基本價值鏈的基礎上向信息調查公司、廣告公司、出版發行公司、報紙網絡等多媒體、媒介公關、活動策劃、娛樂演藝、節目交易及中介服務、網絡信息服務、跨地域經營等價值環節進行深入延伸。三網融合則為媒介調查、跨媒體經營、信息服務、渠道拓展、市場拓展提供了政策支持與技術、物質等資源支持。值得強調的是，三網融合的產業博弈中，電視媒體的頻譜資源、內容資源、人才資源等是其核心競爭優勢，價值鏈延伸過程中應當充分利用；

4）對價值鏈進行橫向拓展，在做好主業基礎上，實現新業務拓展、跨產業經營。價值鏈的縱橫延伸圍繞內容為核心，而價值鏈的橫向拓展要圍繞電視媒介的品牌影響力做文章。橫向拓展要在傳媒主業之外，向產業外領域拓展，如酒店餐飲、房地產、文化產業園區、旅游、汽車以及資本運營等。這可以充分發揮傳媒品牌價值，為主業發展帶來充足資金，為傳媒企業開拓多元化的收入來源。從三網融合的角度考慮，信息增值服務、網絡設備制造、網絡技術開發、軟件設計等離傳媒領域較遠的產業領域也可以嘗試經營。要注意的是，無論產業價值鏈的縱橫延展還是橫向拓展，都要分清主次，并關注與各價值環節的相互關聯和資源共享，更要及時調整價值鏈結構，果斷脫離產生負價值的環節，重點培育關鍵價值環節。

參考文獻

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但不管將來如何變化，對于廣播媒體來說，必須依循自己不可替代的核心資源進行適應性調整。廣播媒體最大的優勢就是對于聲音的積蓄、處理和營銷，這是廣播媒體進入與“視頻產業”相對應的“音頻產業”的本錢，這個市場空間廣播媒體完全可以有所作為。面對滾滾而來的新媒體浪潮，只要廣播媒體牢牢握住核心的聲音內容，積極駕馭高科技之軀殼，與更多的媒體資源進行競合，獲取全新的渠道、受眾、數據、內容及延伸、營銷資源，開拓新的發展領域和陣地，就不僅能夠在媒體競爭中應付自如，甚至可以所向披靡。

當然，我們也必須認識到，無論何時，媒體本身都是自身發展的主導者。歸根結底，廣播的受眾是廣播永遠的生命線；出眾的節目內容，是在競爭中勝出的一張永遠的王牌。廣播媒體在內容生產、信息傳播、精準營銷等方面要牢牢把握自身的獨特優勢，不迷失、不盲從，堅持自身的主導地位和主體視角，以緊扣和突出媒體戰略定位為指導，在戰術上從渠道建設、用戶挖掘和維系、內容生產和延伸、大數據精準營銷等方面主動出擊。

廣播的出路在于數字化，這已經是廣播經營者的一個共識。無論是廣播內容本身的數字化，還是在數字化之后開展的包括聲音產品變現在內的多種增值服眨廣播電臺均在積極推進。廣播電臺正在成為聲音數據庫、內容提供商、服務應用平臺，從而在傳統廣播基礎上打造內容和渠道交融的、可以實現價值增值的全新廣播運營模式。這種全新的廣播運營模式既包括從節目創意、內容生產、廣告創收到受眾接收，可以實現價值增值的內容價值增收模式；也包括通過網絡、手機、移動客戶端等新興傳播渠道，為客戶定制個性化創意服務、與用戶互動的渠道價值增收模式。電臺為用戶搭建制作、上傳和分享平臺，成為海量音頻節目生產基地，用戶可選擇、收藏、點播節目；廣播電臺有直播、回放節目數據庫，用戶可以自由定制，近乎搭建了一個“私人電臺”。有的電臺甚至研制可穿戴的體驗式廣播，將廣播收聽點播、健康監測、聽眾互動、數據分析、產品營銷、購買支付等集成到一起。北美和歐洲的一些廣播電臺則開始與旅游景區合作，在景區為游客配備廣播終端，當旅游者踏進景區，廣播終端便自動根據地理位置推送廣播內容和服務。

采用虛擬現實、導航定位、數字地圖和推送等新技術構建聲音場景，一定是未來廣播的發展趨勢。圍繞用戶需求來考慮和設計內容或服務，讓用戶置身于聲音場景中，通過虛擬角色體驗，引起注意力，加強對服務的認知，喚起情感投入，實現聲音互動營銷，產生市場價值。基于這種創意設計體驗產品和服務，音頻體驗經濟有待被廣播電臺進一步開發。也只有這樣才能真正實現有意義的創新廣播媒體運營模式，走上廣播媒體二次崛起、持續發展的新征程。

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無可否認，互聯網廣告的發展史幾乎約等于互聯網廣告技術的創新史，從網絡廣告的普及到廣告交易網絡和平臺的興起，無一不彰顯著技術革新帶來的價值。近兩年，互聯網行業正在經歷一系列深刻變革，如Web2.0應用的興起，如移動互聯網的爆發式增長，如云計算和大數據時代的開啟。這些變革，讓沉寂多年的網絡廣告生存法則岌岌可危，技術革新帶來的驅動效應正在倍增顯現。

易傳媒CEO閆方軍認為，以往以廣告資源為核心的模式正在逐步發展成為以資源和受眾為雙核心的模式，而實現這一變革的重要推動力量是技術和用戶數據。

最明顯的一個例子就是RTB模式在全球范圍內的興起，需求端平臺DSP、供應端平臺SSP、數據管理平臺DMP等細分平臺的出現與演變，成為未來網絡廣告發展的大勢所趨。而在技術領域深耕多年深度布局的易傳媒，正逐漸成長為推動中國網絡廣告行業前行的重要力量。

技術引領者

易傳媒于2007年初創立于美國硅谷。從最初的廣告網絡到后來的整合數字廣告平臺，易傳媒在長達六年的探索中，搭建起了中國獨有的端到端整合數字廣告平臺，打通了互聯網廣告產業鏈的供應端和需求端。

在供應端，易傳媒基于多年專業的廣告運營經驗，自主研發了供媒體所用的ASP平臺（也即SSP平臺），通過科學的庫存管理、智能的投放技術和精準的數據報告幫助媒體主提高運營效率、獲得最大化的廣告收益。

而在需求端，易傳媒早在2010年6月就推出了ADP需求端廣告平臺。根據中國廣告主和公司運營的特點，利用Ad Manager成熟的技術，專為廣告主和商開發的需求端廣告技術平臺，用技術驅動運營管理革新，實現廣告投放高質高效。

易傳媒的ADP產品由DAS、DSP兩大平臺組成，整合了工作流程管理，媒介策劃與購買，多源人群、數據管理和投放效果衡量的功能，大大簡化廣告主及商內部從策劃到媒體購買的流程，實現以受眾為中心購買、媒介計劃系統化、多維度深層次報告分析，同時，不斷積累品牌受眾的信息，優化廣告投放的效果。各平臺之間既相互聯系又相對獨立，廣告主和商可根據自身需要靈活搭配和使用。

在過去兩年中，隨著市場的逐漸發展，易傳媒ADP平臺功能也在不斷升級。相比于今年市場上才推出的其他DSP產品來說，在技術成熟度和資源整合能力上，易傳媒ADP顯然都有著不小的優勢。

“真正有效的需求方平臺要能夠為公司、廣告主整合大量不同來源的媒體資源，除了以RTB的方式購買Ad Exchange廣告交易平臺上的資源，DSP整合的資源還應包括廣告網絡和其它支持CPM購買的媒體的資源。這些都是易傳媒的明顯優勢”，易傳媒副總裁王華表示。

王華告訴記者，易傳媒的技術布局圖上，KTB產品并不是唯一，比如整合電視和互聯網的跨屏營銷的eTV2.0系統，還有以人為本的廣告投放eTA人群分析系統，幫助廣告主進行第一方數據管理的eDB等數據家族產品。易傳媒的各種技術系統和產品相互作用、環環相扣，完成廣告主看不見的運算、達到看得見的營銷效果。

價值創造者

技術對網絡廣告行業的驅動毋庸置疑，但是技術要真正發揮出威力，也必須能做到真正對接市場需求，技術只有落地并與運營、產品一體化，才能為產業鏈各環節和產業發展創造真正的價值。

從創立之初，易傳媒就潛心打造了核心廣告操作系統Ad Manager，以技術驅動從底層到頂層應用，將技術產品化，全面支撐公司內部高效運作，實現廣告一條龍式運營。

以這樣一個強大的引擎為基礎，易傳媒得以打造出可供媒體主、商、廣告主運用，中國唯一橫跨供應端到需求端的廣告技術平臺。

而易傳媒成功背后的邏輯和出發點，就是如何真正為客戶創造價值，為整個行業的發展創造價值——對于媒體來說，是如何讓其流量資源換取更高的廣告價值，對于廣告主來說，就是如何其廣告投入贏得更好的效果。

眾所周知，中國的廣告市場相對美國是落后的，廣告主也是相對保守的，如何推進RTB在中國的發展是一大挑戰。針對國內2012年初不斷問世的DSP新平臺，單純宣傳RTB技術的優越性，易傳媒有著不同的看法。

王華在接受記者采訪時表示，“隨著市場環境、生態系統的演進而進化，不能簡單死板照搬國外的做法，或者僅僅局限在某一種資源購買方式上。真正有效的平臺必須要滿足廣告主的傳播需求。”

另外，從DSP的實際使用情況來看，他告訴記者，國內除了一些電商廣告主可能具備完全自助操作DSP投放廣告和優化的相關經驗能力，更多的廣告主雖然有意愿，短期內還無法以完全自助的形式完成，為此易傳媒提供了更多操作服務，以及培訓和咨詢服務，讓更多的中國廣告主掌握和使用自助平臺來進行DSP平臺的廣告投放。

毫無疑問，技術類公司自身的發展，離不開對整個行業產業鏈環節發展和成熟水平的推動，為行業創造了價值，才能真正得到客戶的認可。

行業領軍者

從技術先行者到價值創造者，耕耘市場近六年的易傳媒，也理所當然逐漸成長為推動中國網絡廣告行業前行的重要力量。

據悉，在需求端上，中國市場上最大的六家國際4A媒介購買集團中四家選擇使用易傳媒需求端平臺產品ADP；在供應端上，中國目前有超過一百多家主流互聯網媒體和八十多家移動互聯網媒體在使用易傳媒供應端產品ASP。

依托技術平臺的強大數據和自動化運營能力，易傳媒媒體平臺每月管理來自優質門戶、垂直、社交媒體和電子商務類媒體的300億流量，在無線互聯網方面積累海量WAP和APP媒體資源。截止2012年7月，易傳媒的互聯網平臺每月覆蓋5.1億獨立用戶，移動互聯網平臺覆蓋2.75億獨立用戶。

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航美領航產業高速增長

《中國航空新媒體市場發展研究專題報告2009》顯示，從2006年到2009年，中國航空媒體市場規模保持了比較高的增長速度。2006年，航空媒體市場規模僅為12.9億元人民幣，截止到2009年底，該市場規模預計將達到38.9億元人民幣，年均復合增長率為44.4％。

航美傳媒最近的截至12月31日的2009年第四季度及2009財年未審計財報顯示，航美傳媒第四季度總營收為4520萬美元，同比增長11.7％；2009財年營收總額為1.525億美元，同比增長21.5％。這意味著航美單家企業的營收規模已經占到整個航空媒體“總產值”的1／4強，幾乎等于2006年整個航空媒體的全部營收額。在中國航空媒體運營商實力矩陣當中，航美傳媒位居領先者的位置。

“內容+廣告”商業模式成為主流

《中國航空新媒體市場發展研究專題報告2009》同時對中國航空新媒體高速增長的三個源動力進行了解析：其一，技術推動航空媒體向形式多元化轉變。其二，有價值的內容傳播成為可能。其三，整合式航空新媒體運營商的出現改變原有一盤散沙、單打獨斗的局面。由于高端的航空媒體受眾是消費市場中的主導力量，而整個航空旅行的過程中存在大量的閑置時間，這些都要求航空媒體需要開創一條有別于一般戶外媒體的新型商業模式，即采用“內容+廣告”的傳播模式、營銷方式。在這種“內容+廣告”的商業模式之下，獲得渠道資源的能力以及節目內容的高水平制作和整合能力成為航空新媒體成功的關鍵因素。

作為國內最具規模的航空媒體運營商，航美傳媒擁有國家廣播電視總局頒發的《廣播電視節目制作經營許可證》，建起了國內最大的航空數字媒體網，并以世界航空娛樂協會WAFA成員身份與國際頂級節目制作公司進行著廣泛而深入的合作；中央電視臺、上海文廣、法國FTV、英國BBC等國內外優秀節目供應商目前都是航美的合作伙伴。與此同時，航美傳媒旗下的全資子公司北京航美影視文化有限公司擁有超過百部國內優秀電影的獨家航空版權，是目前最活躍的航空電影版權供應商。豐富的節目資源為航美的一站式航空服務提供了精彩的平臺，航美目前與中國國際航空、東方航空、南方航空等9家國內航空公司以及國內主要機場在節目及廣告方面保持著密切合作，為超過2100條航線的機艙電視以及50余家機場提供國產優秀電影大片、幽默集錦、體育賽事、旅游風光等艙內節目，滿足航空旅客的高端文化休閑需求。

數字媒體成重要增長點

《中國航空新媒體市場發展研究專題報告2009》同時對航空媒體內在運營規律以及核心競爭力進行了分析。在航空媒體市場當中，對于傳統渠道資源的掌控仍然可以決定媒體運營商在該市場當中的主導地位，但是，對于數字媒體資源的全面把握則成為運營商能否在未來的航空媒體發展中占據領先優勢的首要條件。報告顯示，截止到2009年，航空數字媒體的比重占到整體航空媒體市場24.4％的份額。航美傳媒2009財年財報也顯示當年來自機場數字框架的營收額為6630萬美元，同比增長47.2％。數字新媒體已成為對營收產生重要影響作用的關鍵性產品線。

報告分析以航美數碼刷屏為突出代表的數字媒體所占的份額和地位快速拉升的原因有三，第一，建設全國性的傳播網絡，具有體系化強推的營銷價值。數碼媒體采用無線傳輸方式，將圖片信號在各個顯示終端同步傳遞，可以根據投放需求實現某個機場的全場或者全國機場的同步播放，突破了傳統媒體單點傳播的方式；第二，數字化內容傳輸提高了廣告投放靈活性。數字化的播放方式使投放內容更加靈活，廣告排期更具彈性。第三，航美傳媒委托Intel專門研發的數字標牌系統支持動漫效果，使畫面動靜結合，廣告內容展現更具有沖擊力。

易觀國際認為，航空數字媒體比重的穩步提升一方面意味著廣告主在選擇航空媒體時，更傾向于選擇能夠通過數字化方式表達和呈現的數字媒體渠道，從而實現更為豐富的展現效果；另一方面，航空非數字媒體運營商的不斷減少和淘汰，以及航空新媒體運營商的強勢介入，客觀上也提升了航空數字媒體領域的市場比重。

篇7

一、什么是平臺型產品？其價值是什么？曾在網上看到一則對于平臺的定義是：

“平臺是指連接兩個以上的特定群體，為他們提供互動交流機制，滿足所有群體的需求，并從中贏利的商業模式”。

最近在讀的馬歇爾《平臺革命》一書中同樣提到平臺的首要目標是：

“匹配用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創造價值”。

無論是哪種說法，都提到的是為雙邊用戶群體，提供創造價值的“場所”。

平臺的價值無外乎圍繞信息交換、商品、服務、貨幣這幾點創造。其中，信息交換最輕，然后是創造商品價值和服務，逐漸貨幣的交換和獲取變現的能力（當然，虛擬貨幣，比如榮譽勛章等也可以納入貨幣的范疇）。

而平臺的產品及運營的工作是：為平臺雙邊用戶提供工具和制定規則，讓價值交換變得容易。

我們可以利用平臺畫布的方式去具體分析一款平臺型產品的架構，即便你目前的工作不涉及產品的方方面面，也能清晰了解自己的崗位在整個平臺體系中所處的地位和價值。

以下以“閑魚”簡單舉例產品的平臺畫布：

平臺雙邊用戶在平臺上獲得閑置、拍賣、租房等信息服務或商品交易的價值；

平臺需要給雙邊用戶提供的信息展示、地理位置、搜索、分類、導航等工具和服務，同時也需要為退換貨、估價、物流等另一端用戶提供消費者相關的工具和服務；

此外，貨幣在平臺上可以實現流轉，用戶數據能得以存儲，線上流量形成變現能力。

（平臺畫布）

參與者的層面注重的是生產用戶的引入和消費用戶的匹配，甚至是生產用戶和消費用戶的相互轉換。

盡管平臺各種產品功能會非常復雜繁多、但萬變不離其宗，《平臺革命》一書中就將平臺的基本結構總結為：參與者+價值單元+過濾器——核心交互，在我看來，還是挺受用的。

如何理解這個基本結構，我們可以自行對一些產品進行平臺解構，下圖列舉部分主要方便大家理解：

通過畫布和架構，我們應該或多或少對平臺型產品有了些初步的認識，接下來繼續看平臺思維下的用戶關系。

二、平臺思維下如何看待用戶關系無論是B2B、B2C、C2C甚至C2B的產品，平臺就意味著這是一個雙邊市場，雙邊用戶和用戶之間的相互作用，一定會對整個平臺帶來影響，所以我們宏觀上看待一個用戶模型時，可以大致上分為A、B端來看，用戶與用戶之間的影響我們可以看成是作用力與反作用力的效果。

其中一邊用戶會影響該邊其他用戶，無論該邊是作為生產的一方還是消費的一方，同樣適用。當產生積極作用時，用戶帶動用戶，實現增長、并形成氛圍；當產生消極作用時，用戶間的競爭、資源的匹配帶來浪費并可能降低了用戶提供創造價值的意愿。

單邊作用單邊

一邊作用另外一邊

舉例：

早期抖音，生產內容的達人或用戶利用平臺提供的運營工具（如配樂、剪輯等）輸出優質的內容，其他有意愿參與的用戶會根據這些內容、模仿復制并進行一些微創新進行創作，帶動了用戶的增長，并形成了良好的社區氛圍，這個時候，用戶對用戶之間的影響就是積極正面的。

那么，當入駐抖音的內容創作者越來越多，生產的內容越來越多，每個創作者獲取到的關注和流量隨之減少，消極的影響就會隨之而來，獲取不到關注的創作者意愿度降低，逐漸失去創作的動力；內容的量越來越大，水化內容的剔除和篩選也將成為運營的重點，來降低單邊用戶之間的消極影響。

（別人家的播放量和我的播放量）

利用單邊用戶之間積極的影響力，往往能帶來的效用是裂變式增長的，口碑、分享、參團、評分等機制或手段都是利用其積極的作用力實現單邊用戶帶動該邊另外一群用戶。

另外一種，則是其中一邊用戶影響另一邊用戶，這種情況是很容易理解的，作為平臺的生產者和消費者，生產者多了，消費者可以接收的商品或服務就更多了；消費者多了，愿意入駐的生產者也會更多。雙方之間的積極或消極影響，往往需要平衡好兩邊的輸入和輸出。

消極層面的影響，繼續用開篇提到的閑魚來舉例：閑魚發展至今，逐漸暴露出來的買號、刷贊、盜版、灰色信息、假貨等問題越來越多，對于消費用戶來說，對平臺的信任感降低，就會逐漸流失，消費用戶的流失，就會反作用于者一端，對真實有效的生產方來說，就是一種傷害。

所以產品和運營的職責就是降低消極效應，提高積極效率，幫助平臺價值和用戶直接實現精準的匹配和分層。

用戶運營中，無論是用當下流行的AARRR模型理論，還是運用各種營銷工具傳播，還是標簽化精準運營，平臺思維的方式有助于你去衡量你所做的運營工作是正向的還是負向的。這也是為何現在精準化運營、個性化推薦等產品越來越受到追捧的原因之一。

三、平臺思維下的產品運營平臺思維下的產品功能設計展開是個很宏大的課題，暫時不做探討，這里主要想聊一下，平臺思維下的產品運營該怎么做？上文中已經簡單提了平臺的整體架構以及雙邊用戶效應，那么和我們的工作又有什么實際的結合點？

就以新媒體運營者或者內容運營人員舉例，日常的工作可能是每天寫文章、寫活動，寫好的文章在微信、在頭條在各種自媒體渠道上分發，其目的是通過內容的生產制造達到吸引用戶、宣傳產品等目的，并且做一些點贊、轉發的活動來活躍你的粉絲。

那么，你可能往往會遭遇這些問題：

每天寫文章的數量有限、素材有限、供給跟不上；

你的內容垂直于某個專業，風格單一難以吸引不同喜好的用戶來關注你的內容；

繁雜的工作有時導致無心寫文，內容水化，造成用戶流失；

預算有限，活動經費少，無法促進用戶活躍……

平臺思維方式下，你的解決方案可能應該是這樣，把你所運營的公眾號當做自己的產品平臺來看，則應該這樣去思考：我的平臺結構”是怎樣：參與者是誰？價值單元是什么？過濾器是什么？最終要形成的核心交互是怎樣？

給出的答案之一可能是這樣：

參與者是文章的生產者和消費者；

價值單元可以是不同類型的文章，可以是某一媒體形式的內容，比如視頻或音頻；

過濾器是符合某一規則的內容標準；

核心交互由于是在某一已開放平臺如微信訂閱號，所以交互形式不在于創造而在于運營。

那么接下來，給出的解決方案：

1.提高內容供給：

建立長期可以轉載關系的合作方

建立投稿機制，鼓勵你的粉絲對一些課題進行投稿，從你的粉絲中挖掘潛在內容提供者

建立小自媒體聯盟，相互輸出內容

建立之初，可能是一些體力活，但當你把內容供給搭建成一套體系時，你的工作內容可能就不是不斷寫文章了，需要身兼半個BD角色

2.滿足不同消費者內容需求

文章欄目化，不斷測試研究不同用戶的偏好

用戶標簽化，善于給用戶打標，維度多樣化：根據活躍度如活動參與活躍者、評論活躍者；根據興趣、地域等；這樣當你組織一場活動時，尋找到活躍度最高的用戶給你擴散時，往往事半功倍

3.降低消極效應，提高積極效率

建立良性的反饋機制，問卷調研、滿意度調查定期做

篇8

[關鍵詞]數字內容產業　商業模式“3-4-8”體系

[分類號]G114

數字內容產業鏈包括數字內容生產商(如網絡游-戲制作商、移動增值業務提供商、數字新聞制作商等)、數字內容集成商(如數據庫商、門戶網站、視頻網站等)、數字內容運營商(如網絡游戲商、移動運營商等)、終端(如手機生產商、電腦生產商、數字電視生產商、受眾等)。我國數字內容產業在發展的過程中存在著一系列的問題,其中數字內容產業的發展缺乏商業模式支持就是急需研究的重要問題。正如管理學大師彼得?德魯克所說:“當今企業之間的競爭,不是產品之間的競爭,而是商業模式之間的競爭。”

從現有商業模式研究來看,國外對商業模式的定義分為三類:①經濟類;②運營類;③戰略類。中國社會科學院工業經濟研究所原磊先生通過對國外的商業模式研究成果的綜合考量,提出了新的商業模式定義,并據此設計了商業模式的“3-4-8”構成體系,其中:“3”代表聯系界面,包括顧客價值、伙伴價值、企業價值;“4”代表構成單元,包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現;“8”代表組成因素,包括目標顧客、價值內容、網絡形態、業務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理。商業模式的“3-4-8”構成體系實質是一種從“遠-中-近”三個層次對商業模式進行全面考察的立體架構。本文正是以“3-4-8”構成體系為基礎進行理論研究。

1　數字內容產業的價值主張與商業模式

數字內容產業的價值主張,即數字內容產業鏈中企業提供的服務和它所針對的目標客戶群。在提出價值主張的過程中,要充分考慮作為數字內容產業鏈上企業的特點,如何尋找到為企業帶來價值的內容這一價值主張,是數字內容產業構建商業模式首先要考慮的問題。數字內容生產商是數字內容產業的源頭,數字內容生產質量的新穎性直接關系到整個產業的生存。當前數字內容生產的同質化現象嚴重,價值鏈上的企業盲目進行業務拓展。

1.1　傳統內容數字化后的商業價值

數字內容產業的發展和快速生產使得傳統內容必須加大重視程度,其中的商業價值集中表現在內容轉化和銷售上。傳統的內容題材對數字內容的開發將有許多借鑒意義,如取材于中華文化的動畫片《功夫熊貓》、臺灣啟動傳統內容典藏計劃等。韓國金鐘琪在《中日韓應聯手發展東方數字文化》一文中強調,這不僅是整合內容商品,更多的是在傳播東方文化。而對目前正在出版的傳統內容,內容生產單位要保留數字版本,取得數字版權,通過數字版權的交易,推動數字閱讀、交易和流通。只有當傳統的數字內容具有相當的規模時,中文的手持閱讀器才有發展的空間。針對不同的受眾,數字化內容可以有多種開發方式,可以提供休閑娛樂產業(如生產數字游戲、電腦動畫、互動電視等增值素材庫),提供數據庫查詢服務,提供專題服務及數字技術軟件服務等。這些開發和服務方式都能在一定程度上體現商業價值。

1.2　關注地方特色

數字內容產業內容生產的方向就是要滿足特定用戶的需求,可以針對地方特色開發數字內容,找準目標客戶群。湖北荊州電視臺《壟上行》欄目的《壟上行手機報》就是立足當地特色發展的精品數字內容。《壟上行手機報》是該欄目的一個增值產品,為農民提供最新的農事信息、天氣等。真正為農民著想,才是《壟上行》成功的關鍵。雖然城市市場競爭白熱化,但我國仍有許多地區屬于未開發的處女地。中西部欠發達地區、廣大農村地區還有巨大的市場潛力。雖然農村地區人均購買力弱,但整體購買力十分強大;國家對欠發達地區的基礎設施建設投入力度很大。手機、電腦和有線電視的普及率逐步提高;西部地區是少數民族聚居的地區,擁有豐富的具有民族風情的文化資源,而少數民族對信息的需求也很巨大,依托少數民族的傳統文化資源,開發具有民族特色。滿足少數民族地區信息需求的內容市場也十分廣闊。

1.3　服務型數字內容與產品型數字內容的選擇

數字內容分為產品型數字內容和服務型數字內容,產品型數字內容即以產品的形式呈現在用戶面前的數字內容,以復制為特點,例如數字音樂、電子書等,這類產品生產商集中,提供服務集中,不需要持續更新,最大的弱點就是復制容易,監管難度大。目前最需要解決的問題就是版權問題。服務型數字內容必須是持續有變化、持續刺激使用者需求、持續創造使用者欲望的東西。持續有變化就不怕復制,而且最重要的是,客戶會愿意持續地付費。網絡游戲是相當典型的服務型的數字內容,當前移動增值服務中大量提供的服務就是此類內容。服務概念的數字內容,需要的是建立信息搜集與的運作機制。

1.4　用戶參與數字內容產品開發

用戶參與制作數字內容是在Web2.0技術出現的條件發展起來的。UGC(用戶原創內容)是用戶將自己原創的內容通過互聯網平臺進行展示或者提供給其他用戶。You-Tube、MySpace等網站都可以看做是UGC的成功案例,社區網絡、視頻分享、博客和播客(視頻分享)等都是UGC的主要應用形式。3G商用使移動UGC業務正在日漸崛起,無論是互聯網還是移動網絡,越來越多的內容不再來自于傳統媒體或互聯網SP,而是直接來自于用戶:論壇、博客、社區、電子商務、視頻分享。特別值得一提的是手機功能的不斷強大,用戶可以隨時隨地利用手機制作圖片、視頻,將自己的心情和所見所聞用手機記錄下來,隨時隨地將這些內容傳遞給他人,而以3G為代表的移動互聯網正是其最重要的傳播渠道。

1.5　注重數字內容的深度和廣度開發

數字內容的生產,特別是信息服務類的數字內容,不能只注重信息的數量,還要關注從深度和廣度上開發數字內容。《紐約時報》網絡版每天上網的稿件有170條-200條左右,但他們不是簡單地將信息扔到網上,而是結合網絡的特點,對大多數稿件進行有選擇的加工和改造,進行內容深化和延伸。同時,還加強自己的言論力量,以深化自己的特色,目前,由于其言論版的特色無人能取代,在30萬從傳統紙媒上分流的讀者中,有20萬訂閱《紐約時報》的網絡版。它還注重在廣度上進行開發,傳統報紙由于版面的限制,大量有價值的文字圖片不能刊登,但是利用網絡就可以在網絡上鏈接更深一層的報道。再比如新浪網上定期的話題制作,也吸引大量的用戶觀眾。

1.6　運營商的價值主張

運營商屬于型企業,運營商的價值選擇重要的是明確自己的價值定位,基于企業核心能力開展服務。作為運營商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企業的渠道網,增強渠道營銷能力。核心競爭力是企

業與眾不同的能力,也是企業在競爭中取勝的關鍵,只要企業具備某種其他企業很難模仿的能力,并且確實為企業帶來了豐厚的利潤,那么這種能力就可以說是核心競爭力。初期盛大網絡作為游戲商,也是憑借其優異的渠道建設能力,成功了《傳奇2》,在游戲運營方面樹立了品牌。網絡游戲的成功不只在開發自主知識產權的游戲產品,還必須有良好的營銷渠道,保證價值的順利實現。

2　數字內容產業的價值網絡與商業模式

2.1　價值網絡的含義

價值網絡包括網絡形態和業務定位兩方面的內容。數字內容產業價值網絡的構建可以放在數字內容的產業鏈上來考慮。產業鏈的形成可以描述網絡形態,產業鏈中的企業根據自己的價值定位確定本企業的業務定位。企業必須把自己放在整個網絡中進行定位,才能通觀全局,設計具有競爭力的商業模式。現在正處于3G時代,數字內容產業的產業鏈和價值鏈呈現出新的發展態勢。

2.2　在傳統的數字內容產業鏈中,鏈條非常清晰

傳統的數字內容產業鏈包括處于上游的數字內容生產商、處于中游的數字內容集成商和運營商、處于下游的終端定制商和顧客。數字內容生產商生產個性化的數字內容提供給數字內容集成商,收取內容集成費用和收益分成,數字內容集成商向網絡運營商租用接入網服務或網絡運營商提供接入平臺,參與數字內容的推廣營銷,進行利潤分成。網絡運營商向終端生產商定制終端,并進行內容推廣,向用戶收取內容定制費或者月租費。數字內容生產商也可以直接與網絡運營商合作,網絡運營商提供接入平臺,和內容生產商直接分成。在傳統的數字內容產業鏈中,網絡運營商占據絕對的主導地位,利益的實現都要通過網絡運營商,網絡運營商對利益的分配方式將直接關系到數字內容生產商的積極性和終端客戶對數字內容的選擇。在數字內容產業鏈中,信息向數字內容生產商集中,數字內容生產商根據用戶的需求信息生產滿足市場需求的數字內容,即有價值的數字內容產品,然后往用戶方向流動。資金流由用戶流向網絡運營商、終端生產商,再由網絡運營商與集成商分成,集成商向生產商支付集成費用,信息流和資金流以網絡運營商為中心運轉。

2.3　3G時代數字內容產業出現新的變化

數字內容生產商根據自身的數字內容特點開發特定的終端,通過終端下載數字內容進行收費,購買終端的客戶就是這種數字內容生產商的固定客戶。電子書的新發展方向是其中的代表,如亞馬遜購買大量版權,開發kindle電子書閱讀器,取得了巨大的成功;我國的盛大文學的數據庫里有500億字的作品,該公司提出“一人一書”(OPOB:one person one book)計劃,策劃開發具有自主知識產權的閱讀器。終端生產商不再只為網絡運營商定制,終端開始打上終端生產商的印記,忽略運營商的作用。如蘋果公司把生產多媒體播放器ipod播放器以及iphone手機和它打造的網上內容商店iturns store結合在一起,用戶通過蘋果的ipod使用蘋果網上商店的應用程序下載服務及其他的各種業務,擴大了蘋果公司的收入來源,傳統的數字內容產業鏈結構被打破。資金流和信息流不再只向網絡運營商集中,數字內容生產商、終端生產商、網絡運營商,只要能提供有價值的獨特服務,資金就會向它集中。產品流不再必須通過網絡運營商,內容生產商和終端生產商可以直接將內容產品送達消費者,信息直接通過用戶反饋給內容提供者。

3　數字內容產業的價值維護與商業模式

數字內容產業價值維護可以進一步分為伙伴關系和隔絕機制兩個因素。

3.1　數字內容產業價值鏈上的企業要加強相互間的合作

數字內容產業價值鏈上的企業要構建合作伙伴關系,維護企業價值實現。價值鏈成員間按照價值鏈不同環節的分工,根據不同企業的核心能力完成不同的價值活動。價值鏈上的成員要把戰略環節緊緊控制在企業內部,將非戰略環節虛擬化,使用外部的優勢資源和能力,降低成本、提高效率、增加靈活性,從而形成整體優勢,構建業務伙伴之間的良性生態系統。NTTDoCoMo積極與內容提供商合作,代內容提供商收取信息費,與內容提供商進行利潤分成,采用注資等方式與大sP結盟等,使內容提供商獲得合理收入,激勵內容提供商不斷提供新穎的內容,促進了信息源的發展,也降低內容提供商的運營風險。NTTDoCoMo還與終端廠商進行合作,定做手機終端、提供手機補貼;手機和業務捆綁銷售;與終端廠商進行資本與技術合作等。通過這些措施,NTT DoCoMo獲得了終端廠商的有力支持,使i-mode業務的開展暢行無阻。

3.2　增強數字內容企業的核心競爭力

在與其他企業加強合作的同時,完善自己的服務內容,增強企業的核心競爭力,通過手機、互聯網和數字電視的融合,拓展服務領域。手機和互聯網互連已經實現,現在互聯網上的收費內容可以通過輸入手機號的方式自助繳費,互聯網的內容也可以通過手機平臺瀏覽。而三者的互連互通還沒有實現,蘋果公司推出的“數字家庭戰略”為三者的互連互通勾畫了前景,通過AppleTV機頂盒或者Mac電腦,訪問iTunes在線商店購買數字音樂或高清視頻節目,iTunes軟件扮演連接用戶機頂盒或Mac電腦與在線商店之間的橋梁,最終這些數字內容可以在多種顯示終端,包括高清電視、電腦和支持影像功能的iPod產品、iPhone手機上無縫連接播放。

3.3　拓展產品生產線,創新服務內容

當價值主張形成一定的市場規模,為了增強企業的核心競爭力,不斷拓展服務內容,采取橫向產品生產、縱向渠道拓展。如騰訊公司在QQ聊天服務取得較大市場份額后,在原有的平臺上整合眾多QQ品牌服務,如QQ群、QQ校友,又開發出企業QQ、QQ家園、QQ秀,營造網上虛擬社區,同時還涉足游戲,推出包括連連看。各種牌類、棋類和網絡游戲的QQ游戲,吸引了眾多用戶。動畫制作也不是如此,在李中秋的“泛動畫”概念里,基于與動畫片制作相近的技術和工具,數字內容產業的外延異常豐富:工業設計、城市規劃、案件場景再現、三維廣告都能納入其中。網絡游戲的市場占有量巨大,為了迎合社會主流價值觀,網絡游戲生產商可以從更大的視野定位網絡游戲,從休閑產業、娛樂產業、文化產業、教育產業交叉的角度看網絡游戲,在游戲中融入文化元素、教育元素。

3.4　數字內容生產者要不斷提高服務質量,進行產品升級,提高用戶的體驗值

上海的移動電視集團不僅注重電視內容的制作,而且對電視信號的接收和穩定也十分重視,不斷改善發射技術,耗巨資增加輔助發射點。搜索引擎的主要價值創造源于競價排名,售賣關鍵詞,但如果用戶搜索結果中廣告太多,就會影響用戶的體驗值,搜索引擎的運營商必須權衡用戶和利益之間的關系。

4　數字內容產業的價值實現與商業模式

企業的價值通過收入模式和成本管理來實現。收入模式是指企業獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業如何對創造出來的價值進行回收。收入模式可以分解為收入源、收入點、收入方式三種相對獨立的功能模塊。

4.1　數字內容產業的收入源

數字內容產業提供給顧客的價值內容包括很多方面,如為目標顧客定制的增值服務,吸引大眾顧客的免費服務內容等。對內容是否收費要進行仔細的考量,哪些環節收費,哪些環節免費,都要進行集中考慮。免費環節是收費環節的重要條件,當內容服務影響增大,可以根據實際情況增加收費點。以網絡游戲的收費源發展為例,從網絡游戲接人互聯網開始,游戲吸引玩家在線,為互聯網服務提供商(IsP)帶來大量網絡流量,在這一環節上與電信和ISP分成,收取流量費,用戶進入游戲即用戶使用網絡游戲提供的內容,進行網絡游戲點卡售賣收費,玩家在游戲的過程中,為了升級購買虛擬物品與增值服務。網絡游戲聚集大量的在線用戶,目標客戶針對性強,在網絡游戲中植入廣告也成為網絡游戲收費的一個重要來源。網絡游戲的艦模和影響力達到一定規模時,網游運營商可以售賣衍生產品相關授權獲得收益。

4.2　數字內容的收入點

數字內容的收入點是指數字內容產業據以獲取收入的那部分目標顧客,解決“對誰收費”的問題。數字內容產業服務的目標顧客可能包括很多,但可能僅對那些需求彈性很小,對企業服務依賴性大的顧客進行收費,而對其他顧客免費。并同時采取差別定價的方式對不同的顧客采取不同的收費標準,數字內容產業的目標客戶更細化。收入方式確定“怎么收費”,收入方式是收入模式的具體實施環節,為顧客的付款提供了條件和規則,確保了企業收入的最終實現。

4.3　數字內容企業的成本管理

數字內容企業的成本管理是指企業管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業在創造價值的活動中,如何進行成本布局和成本控制。數字內容產業在經營活動中產生許多不同的成本要素,包括員S,XI資、數據庫訂閱費、數字內容費、廣告推廣費、系統開發購買費、技術服務費等。企業應當確定所提供的價值內容中,哪些因素做到行業標準之上,哪些因素做到行業標準之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業對經營活動中產生的成本進行壓縮。在現代企業管理中,成本控制已經突破了把成本局限在生產這一狹小層面上的研究領域,而是把重心轉向企業所有經營活動中,是企業全員管理、全過程管理、全環節管理和全方位管理,是經濟和技術結合的管理。

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[16]張懿,數字內容產業不只是動漫,[2010-03-21]tech.省略/it/2009-11-19/16283607993.shtml

[17]吳基民,引領新媒體發展的潮流――東方明珠移動電視運營模式初探與前瞻,新聞記者,2007(2):14-17

[18]秦興梅,新媒體語境下的搜索引擎的盈利模式,新聞知識,2009(7):91-92

[19]梁菲明,網絡游戲運營模式研究[學位論文],武漢,華中師范大學,2008,

篇9

關鍵詞：資源型廣告企業;發展;營銷

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）06-0122-01

近年來，隨著國家經濟的不斷發展，國家大型基礎設施的持續投入建設，催生并推動了大批利用基礎設施開展廣告傳媒業務的廣告企業。這些企業的共同特點是擁有大型國企名片，短期發展迅猛，以資源銷售為主，但經營動力匱乏。

在中國進入深化改革重要發展時期的大背景下，國企廣告傳媒集團公司（以下簡稱：“資源型廣告企業”）的發展正面臨巨大挑戰，如何保持資源型廣告企業穩步、持續發展是擺在所有資源型廣告企業面前的重要課題。

1 資源型廣告企業現狀

1.1 資源為王、獲利豐厚

媒體資源是廣告產業的核心部分，掌控媒體資源是廣告產業獲得良性發展的基本保障。不論是以大資本運作，還是以獨家壟斷，或是以自有媒體入市，資源型廣告企業只是憑借各自的手段和方法，對“媒體資源”的掌控，從而達到最終運營目標。從全球廣告市場上所有廣告公司的運營狀況和競爭態勢來看，也正是這些，擁有媒體資源的廣告公司收益最豐，獲利最大。媒體資源型廣告公司的現實存在和運營狀況，都證明了“媒體資源”在廣告產業的發展中具有非常重要的地位。

1.2 依靠存量迅猛發展

資源型廣告企業發展初期，往往憑借增加廣告資源存量擴大營業收入水平，這種方式是最簡單、見效最快的操作方式，但隨之帶來的問題也逐漸顯現，例如整體規劃、布局或營銷模式的不合理，最終導致廣告資源數量大量增加，形式快速豐富，媒體單位價值卻逐漸降低，鋪天蓋地的廣告、絢麗的色彩造成公眾視覺疲勞，使得企業經營發展陷入只投入不見效的困惑。

1.3 專業團隊與文化創意匱乏

尤其是大型國企廣告企業，伴隨著歷史的沉淀，很多企業繼承了原有管理運作模式，工作方法和經營思路缺乏創新，包括職業經理人和文化創意都無法和專業公司媲美，這成為制約企業保持持續發展的主要瓶頸。

2 資源型廣告企業的發展方向

國際、國內市場競爭日益激烈，傳統的廣告經營模式已無法滿足市場需求，另外，隨著科技的飛速發展，新興媒體的噴涌式的跟進，廣告業發展空間被無限放大，資源型廣告企業對資源的掌控權逐漸變弱，如何突破自我，尋求發展空間將變得越來越緊迫。

2.1 加快媒體融合，創造多元化的運營模式，適應傳媒行

業的發展趨勢

隨著近期中央《關于推動傳統媒體和新型媒體融合發展的指導意見》和國務院《關于推進文化創意與相關產業融合發展的若干意見》等指導性文件的下發，新老媒體融合成為發展大勢，這種融合也必將主導未來幾年資源型廣告企業的發展。大數據、云計算、4G移動通訊等前沿技術對于資源型廣告企業已不是遙不可及，建立多媒體形態一體化運行的技術運營平臺，將是資源型廣告企業未來幾年投入大力氣發展的核心工作。

2.2 提高資源型廣告企業專業化水平，培養專業廣告經

營人才，強化創意設計板塊建設，提高媒體核心價值

國際知名的媒體購買公司每年都要花大量的經費投入到專業化水平的提高上，正因為對專業化水平的專注，這些跨國媒體購買公司才能為客戶提供全面、周到、專業的服務，專業化水平的欠缺正是中國本土媒體資源型廣告公司與跨國媒體購買公司最大的差距所在，只有建立在高度專業化的基礎上，中國本土媒體資源型廣告公司才能走得更遠，走得更扎實。媒體資源是資源型廣告企業發展的核心優勢，而專業人才匱乏、創意設計水平滯后是短板，隨著市場經營形式的不斷變化，以人為本，擁有一支具有良好素質的專業人才隊伍是廣告企業發展的核心力量。而伴隨社會的發展，受眾人群品味和需求的持續提高，好的創意設計往往能夠更加吸引客戶，實現更加精準的傳播效果，大幅度提高媒體附加值。因此，培養建設創意設計隊伍，發揮創意帶來的廣告附加值，將是資源型廣告企業未來發展的重要板塊。

2.3 加大新媒體技術開發與投入

可以考慮通過三個方面增強新媒體的技術開發與投入：①建立新媒體廣告經營機構，專注新媒體開發。選拔骨干力量組建新媒體研發部門，專注對目前市場開發的新媒體技術進行研究，并制定相應考核激勵制度，不斷引入新的廣告媒體，豐富廣告媒體資源，形成新的運營平臺;②與高校或相關科研機構深入交流，轉化科技新產品。由企業領導牽頭，選定部分高校或科研機構的知名傳媒學科專業，選擇市場前景較好的媒體技術課題，力爭轉化形成產品;③改善媒體親和度，促進互動媒體的發展。高科技新技術的發展已經融入廣告媒體的血液之中，社會大眾對廣告的接受效果也越來越挑剔。因此，如何讓媒體保持高端新穎成為巨大挑戰，這種挑戰倒逼媒體擁有者不斷改善媒體親和度，及時引入適應市場需求的互動媒體保持血液新鮮，促進企業的健康發展。

3 資源型廣告企業的營銷模式轉型

3.1 充分發揮資源網絡化優勢，整合營銷

單打獨斗，碎片化營銷很顯然已經不符合當前經營思路，資源型廣告企業媒體資源網絡化優勢明顯，尤其類似機場、地鐵、鐵路和公路系統為最，其媒體容易形成網絡交互，受眾率高，是眾多企業客戶喜愛的廣告宣傳陣地。發揮媒體資源的網絡化優勢，制定整體招商方案，將是發揮媒體價值最大化的有利方案之一。

3.2 集團化運作，精耕細作，實現效益最大化

隨著廣告媒體形式的不斷翻新，檔次升級，使得現有媒體改變了以往“膏藥”貼的陳舊形式。這種改變推動媒體企業要對所屬媒體資源充分整合，發揮以點帶面，優勢帶弱勢的營銷策略，組合銷售，提高廣告客戶的準入標準，這種方式不但增加了各媒體的單位價值，同時能夠提高廣告受眾率，廣告效果大幅提高，最終達到雙贏。

3.3 支持廣告公司做大做強

目前，國內依賴媒體資源發展的大型廣告企業由于自身缺乏相應機制支持，缺少專業營銷團隊支撐，所以面向各大廣告商公開招商成為主流方法，這種營銷的優勢在于減少自身營銷成本，初期獲得較大利潤。劣勢在于無法有效培養自身營銷管理隊伍，獲取終端客戶資源，建立穩步長效機制，增大資金風險，進而阻礙企業發展進程，發揮媒體價值最大化。但對于這些資源型廣告企業來說，合理配置媒體資源，共同發展廣告商和終端客戶的營銷模式較為有效。廣告商的參與是企業經營的重要組成部分，扶持其健康發展，是達到雙贏目標的有效途徑。

①利用自身企業背景優勢，幫助公司積極營銷。各大國企擁有豐富的客戶資源，與國內地方政府和眾多大型企業保持良好關系。對于合作的廣告公司，可以與其共同建立良好合作機制，助其營銷，達到共贏;②是對于同類、同區域媒體的銷售，實行公司報備制度。為了確保公司的利益，保證市場良性競爭，對于有廣告公司參與的同類、同區域的廣告媒體營銷，公司可以實行客戶、價格報備機制，資源型廣告企業根據實際情況給予支持;③推出動態價格策略，助力公司中標客戶。中標廣告媒體經營權的廣告公司在參與終端客戶廣告權招投標時，可根據實際情況向資源型廣告企業申請價格支持，在雙方確定的約束機制下，可適當考慮對其進行動態價格支持或其它支持;④持續升級媒體質感，確保廣告媒體品牌。保持高檔次、高品位的廣告媒體是對廣告公司的最好支持。資源型廣告企業應在未來發展中，時刻關注市場動態，持續提升媒體質感，保證媒體效果，豐富廣告媒體類型，打造行業廣告品牌。

篇10

2010年7月6日，國內移動互聯網領先企業3G門戶新戰略：由“門戶+客戶端”雙核心策略提升到“從門戶到平臺”戰略，同時宣布企業完成第三輪融資和啟用全新Logo.最大程度深度挖掘和發揮手機價值是3G門戶實施平臺戰略的發展方向。

艾瑞點評：

艾瑞認為隨著移動互聯網市場競爭日趨激烈，在復雜多變的市場環境下，“門戶+客戶端”雙核心策略，已經不能滿足3G門戶有效應對市場挑戰和有力把握市場機遇的現實要求。為了保持競爭優勢和穩固市場地位，實現從門戶到平臺的戰略升級，是3G門戶做出的必然戰略選擇。作為最佳實踐，基于反向創新創建手機用戶與手機終端廠商的交流互動平臺服務——亞歷山大信息港就是3G門戶平臺戰略實施的第一步。

艾瑞分析認為3G門戶新戰略內容重點闡述價值理念、基礎框架和發展愿景：從平臺架構來看，3G門戶媒體傳播、應用體驗和商務三大平臺涵蓋媒體、通信、娛樂和商務四大移動互聯網核心應用服務領域，實現現有門戶業務線平臺化，掌握競爭產業鏈核心價值的主動權。從盈利模式來看，受手機廣告市場發展階段影響，作為主要盈利模式，短期內手機廣告還不具備帶動3G門戶營收業績持續大幅增長的能力，由此決定3G門戶拓展個人付費市場至關重要。從品牌形象來看，新Logo的設計和詮釋有助于3G門戶重新塑造品牌形象，在品牌層面對3G門戶平臺戰略形成有力支撐。從資本層面來看，3G門戶完成第三輪融資將加速資本運作布局，但是何時啟動IPO計劃取決于平臺戰略實施的實際成效，個人付費應用平臺的運營和創新能力是3G門戶實現營收業績持續增長的關鍵。

艾瑞分析認為移動互聯網市場競爭日益激烈，3G門戶需要應對來自騰訊、新浪等傳統互聯網門戶以及UC等移動互聯網軟件應用企業的強有力挑戰。基于市場競爭的現實考慮，3G門戶正在試圖改變以產品為中心驅動企業發展的舊有模式，通過平臺戰略重新構建商業模式和核心競爭力。3G門戶平臺戰略的實施和部署需要一個較長周期，短期內不會改變現有競爭格局。未來3G門戶平臺戰略實施具體措施和發展路線值得關注。

平臺發展是競爭性戰略，對實施平臺戰略的企業要求很高。艾瑞建議平臺企業需要重視五個關鍵問題：

第一，平臺化發展是戰略升級的基礎，社交網絡戰略有助于延伸和深化平臺戰略；

第二，企業核心資源是否能夠設置競爭壁壘至關重要，電信運營商和終端廠商的平臺戰略對門戶網站發展的借鑒意義有限，通過最佳產品和服務帶動整體業務線發展可以成為門戶企業的策略選擇；

第三，明確平臺發展目標，把握平臺發展節奏，優化資源配置打造一個主力平臺服務，不斷發展平臺體系結構的管理、運營和拓展能力，圍繞主力平臺形成核心競爭力，創建產業鏈生態系統，實現市場突破，避免多個平臺并行均衡發展；