互聯網對傳統文化的沖擊范文

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關鍵詞：互聯網文化產業；文化產品；傳播模式；前景展望

一、互聯網文化產業概況

所謂互聯網文化產業，亦稱新媒體產業、數字文化產業或者數字娛樂產業，特別是移動互聯網的商業模式創新，是當今文化與科技融合的核心領域。至2016年底，中國文化產業結構將分成四部分：一是互聯網文化產業，其市場價值將占70%；二是傳統媒體，包括新聞出版和廣播、電視，大約將占10%；三是藝術品和工藝美術品，大約將占10%；四是旅游和演出等娛樂活動，大約將占10%，由此將形成7∶1∶1∶1的發展格局。

互聯網文化產業最大的特點是平臺為王，做平臺的企業基本上都是賺錢比較多的，做內容的企業賺錢比較少。而數字文化產業是以互聯網作為平臺的，這個平臺有兩個特點：一是向移動化發展，二是這個平臺是無邊界的。

這些做平臺的互聯網文化公司不僅做數字文化產業，還做其他內容，如網絡零售、金融等各種各樣的服務，會形成同質化大型平臺集團。即企業經營的主業大體相同，如現在都做網絡文學、游戲、廣告，而接下來都做金融等。這是一個大的發展格局。數字文化產業會給人類生活帶來巨大的影響，很多創業領域和發展領域都將跟數字文化產業發生聯系。

二、互聯網文化產業特點

互聯網文化產業是一種新的產業生態系統，一般條件下，互聯網文化產業需要具備兩個條件：一是要有足夠的規模，即海量的內容；二是要專業化，即做得很細。傳統媒體的平臺規模效益日漸萎縮，互聯網則可以無邊界。如百度可以無邊界的廣告數量，這就是平臺的效果，所以它是真正具有海量內容的。從這個角度來說，傳統媒體會受到互聯網平臺的巨大沖擊。所以，今后傳統媒體主要生長的路徑就是內容的品牌化，即具有別人所不可替代的內容，譬如包括電視的黃金欄目、大型的選秀和娛樂欄目、電視劇等都是將來電視臺競爭生存的主要空間。

互聯網文化產業的核心要素是新媒體，是新技術條件下以數字信息技術為基礎而產生的媒體形態，是相對于報紙、雜志、廣播、電視四大傳統媒體形態而言的，如數字雜志、數字電視和手機媒體等。新媒體作為新興媒體形態，除了滿足傳統媒體為人們提供信息、交流和娛樂的需求之外，還具有即時性與交互性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化等獨特優勢。新媒體之“新”，不僅“新”在技術和形式上，更是“新”在理念上。理念上的創新帶來科技的進步，科技的進步帶來文化在創新模式、傳播途徑和影響方式等方面的深刻變化，二者的結合更進一步地改變著整個社會和人們的生活方式。在新媒體時代，圍繞著新媒體的創新所形成的新媒體文化，成為推動社會文化發展和繁榮的動力源泉。

三、互聯網文化產業給傳統文化企業帶來的沖擊

隨著科技的不斷進步和快速發展，新媒體越來越深刻地滲入和影響到人們的生活方式之中。在新媒體大行其道的背景下，數字文化產業發展勢頭迅猛，傳統文化產業和傳統媒體受到巨大沖擊，將來很可能還會受到更大沖擊，文化產業中各個板塊的新格局將會在接下來的幾年內得到更加清晰的呈現。

最顯著的現象是互聯網企業對文化企業的并購。互聯網公司在影視、文學、音樂、動漫等諸多領域的布局，這讓傳統文化領域從業者感到來勢洶洶。圖書、雜志或者報紙等紙質媒體從傳統媒體的角度來看是轉型不了的，必須用互聯網的思維實現業務的擴展，而不是將報紙和雜志搬到網上去，那是搬不動的。傳統電視和互聯網的合作也開啟了全新的模式，在電視直播和在線互動進行了創新式的結合，開辟了“網臺互動”模式。

互聯網既激發了文化消費需求，又反過來推動了文化產品供給。互聯網打通文化領域產業鏈，促進文化產業整體業態升級。平臺為王、內容為王、專業垂直、O2O模式、股權眾籌以及在線參與等商業模式成為文化產業的主流，知識產權保護則是文化創意產業發展的靈魂。

互聯網的發展促進了跨界融合，創新了文化金融合作模式。如何拓寬融資渠道是文化產業可持續發展的重要難題，在互聯網平臺下，眾籌、股權投資等新的文化金融模式正在出現。專門的眾籌網站的誕生以及淘寶網等許多網站成立的眾籌平臺，為文化藝術類的項目提供了新的思路，藝術家、小企業家可以通過在網絡上展示創意，預先向大眾募集資金。眾籌依托互聯網拓展，是中小文化企業或個人融資的補充。

在快餐式閱讀習慣的潮流下，提升內容品質是互聯網文化產業可持續發展的關鍵。內容產品的質量始終是決定產業和市場發展水準的關鍵，而互聯網內容產品的核心是產權保護。保護網絡版權、培育正版消費理念有利于激發內容創作者的活力，互聯網企業既要不斷創新商業模式，實現基于正版內容運營的盈利，也要發揮企業責任，積極打擊盜版。內容產業其實最核心的就是版權，互聯網與傳統文化產業的深度融合，正在成為一個市場價值越來越大的有機生態系統。

四、互聯網文化產業今后的發展思考

要學會運用互聯網思維發展自己。面對強大的互聯網浪潮，企業的轉型已成為必然。在互聯網時代，企業轉型離不開互聯網平臺，更需依賴互聯網思維。互聯網的發展深刻地改變了人們數千年賴以生存的生活方式。互聯網、大數據、云計算等科技的不斷進步，要求人們對市場、對用戶、對產品、對傳統企業價值鏈乃至于對整個商業生態進行重新審視，這種思維方式就是互聯網思維。新媒體時代是一個大數據、大平臺的信息時代，網絡技術的進步帶來的是人們生產生活方式的深刻改變，互聯網本身也不再是虛擬不實的經濟體。任何文化企業都必須時時刻刻準備調整和改變，以適應互聯網技術的變化。

要將創新機制納入到企業制度中去。“跨界融合”已成為文化產業向前發展和變革的鐵律。在文化產業從需求驅動進入到創新驅動階段的今天，對新媒體條件下的新技術應用，使得許多傳統行業要么破產倒閉要么被迫融合，傳統的行業邊界顯得愈加模糊。在這種大趨勢下，文化企業更需要努力適應這種變化，在找尋新技術作為支撐的同時，努力在行業融合中進行相應的技術與文化創新、內容和運營管理方式創新、傳播渠道與用人考核機制創新。同時，先進理念的變革和創新來自于企業的人才創新，這要求文化企業必須堅持把以人才為根本，以優秀企業家為中心，作為社會文化建設發展提升的指導，才能葆有文化企業在推動社會文化建設和發展中的核心競爭力。（作者單位：汶上縣政務服務中心）

參考文獻：

[1] 陳少峰《互聯網文化產業環境下文化國企發展對策分析》，《北京聯合大學學報》2015年第13卷第1期

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縱觀人類發展的歷史可以發現，科技極大地影響著人類的生產、生活，這其中也包括影響著人類文化的發展。要分析科技創新對文化產業的沖擊，有必要解析一下文化產業的基本要素。文化產業的要素，從主體上講包括文化的生產者、經營者、消費者、監管者等(主要指他們的文化價值觀、生產經營觀以及相應的能力等);從客體看，主要是指文化產品(服務)(主要是指它們在內容上的思想性、藝術性，在呈現形式上的可視性、體驗性等);從媒介看，包括文化產品(服務)的依附載體、生產經營模式、體制機制等。因此，科技創新對于文化產業的影響大致也可以分為三個層次:一是對于文化主體的影響(影響著人們的生產、欣賞、交流文化等方面的理念與能力);二是對于文化媒介的影響(影響著文化的生產、交易、傳播、欣賞等諸多手段);三是對于文化客體的影響(影響著文化的具體內容、形式等)。另外，還有兩個概念需要解釋一下:本文下面提及的新興文化產品(服務)和傳統文化產品(服務)都是相對的。在某一輪科技創新后的一段時期，整個文化產業會分為新興文化產業和傳統文化產業;在下一輪科技創新后，原來的新興文化產業也會轉變為“相對傳統”的文化產業。因此，本文所講的傳統的與新興的文化產業，并沒有絕對的劃定，只有相對的意義。為了解析科技創新對文化產業的沖擊，下面將運用基本的經濟學原理構建一個簡要的分析框架。

(一)文化產品(服務)

消費的經濟學分析對于文化產品(服務)的消費，可以從兩個視角分析。一種是從不同內容文化產品(服務)的無差異曲線分析(如圖1)。這條曲線與傳統的消費者無差異曲線一樣，傳統文化產品(服務)與新興文化產品(服務)相互替代，且替代率遞減(表現為無差異曲線凸向原點)。意思很明顯，理性的消費者既要消費傳統內容的文化產品(服務)，又要消費現代內容的文化產品(服務)，而且由于預算的約束，要增加一種文化產品(服務)的消費，就必須放棄另一種消費，前一種文化產品(服務)替代后一種文化產品(服務)的能力也會下降———這表明對于不同內容的文化產品(服務)，大多數消費者想同時消費傳統的和新興的，而不愿走極端(只消費某一種)。這樣，如果隨著科技的發展，新興文化產品或服務的成本下降，消費者的預算線發生變化(如圖1)，則消費者均衡也會發生改變(從A點變為A'點)，于是人們會消費更多的新興文化產品(服務)，而維持或減少傳統的文化產品(服務)的消費(圖中表示的是維持狀態)。另一種是從同一內容但不同形式的文化產品(服務)無差異曲線分析(如圖2)。所謂同一內容不同形式，是指兩種文化產品(服務)，實質內容一樣，就是呈現(欣賞)的形式不一樣。研究后會發現，這種消費曲線與一般的消費無差異曲線不同，它更像是通常形狀的“生產可能性曲線”———它凹向原點，意即隨著科技的發展，新興文化產品(服務)的價格更低，消費更為便利。當消費者增加新興形式的文化產品(服務)消費時，他們愿意(也可以)放棄更多的傳統形式的文化產品(服務)。同樣，當科技創新發生后，消費者均衡也會發生改變(從B點變為B'點)，于是人們愿意消費更多的新興文化產品(服務)，而大度減少傳統形式的文化產品(服務)的消費。上文分析了文化產業的消費，就文化產業的生產來說，該產業的生產可能性邊界也有其特殊性。一般的生產可能性邊界是凹向原點，因為隨著要素生產率的遞減，社會增加一種產品的生產，必須要放棄更多的另一種商品的生產。然而，文化產業生產可能性邊界卻凸向原點(如圖3)。這是因為隨著科技的發展，新興文化產業因為其網絡效應以及近乎零邊際成本的特點，其生產成本越來越低，這使得生產者增加等量的新興文化產品(服務)，可以放棄更多的傳統文化產品(服務)———這實際上也是新興文化產業低資源消耗特點的重要表現。凸向原點的生產可能性邊界曲線上的任何一點，都表示在一定的技術水平下，整個社會耗盡現有資源生產出來的傳統的和新興的文化產品(服務)的可能組合。一般來說，在科技創新之前的一個時期內，消費者總是偏向消費社會既有的文化產品(服務)，因此，整個社會也會生產較多的傳統文化產品(服務)，如C點。當科技創新后，文化產業的生產可能性邊界會外移;同時，文化產業的生產者均衡以及消費者均衡都會發生變化。生產者由于新技術的采用，可以供給更多廉價的新興文化產品(服務)，而消費者也會因為廉價、便利等因素更多地偏好新興文化產品(服務)。這樣，整個社會的產出均衡將從C點移動到C'點。這意味著，現在整個社會將生產(從而消費)這樣一種組合:更多的新興文化產品(服務)和更少的傳統文化產品(服務)。這種均衡的變化也說明，文化一旦嫁接上科技，那么，一般總是有利于融合了科技因素的新興文化產業。這對傳統文化產業的生存發展提出了很大的挑戰。

(二)科技創新沖擊文化產業的一般過程

科技創新是如何沖擊文化產業的?其一般過程大致如下:科技創新先是更新了技術手段，同時改變了人們的思維習慣和價值觀念。部分先行者(企業家)看到了其中的商機，開始運用新思維、新模式把科技手段和文化內容結合起來，創造出新的文化形態，并逐步發展成新的文化產業。此時，傳統文化產業并沒有感到生存危機，沒有引起足夠重視，沒有及時更新內容和手段———因為此時新興文化產業還比較弱小，只有部分消費者轉向新文化產品(服務)。然而，隨著科技不斷進步，新興文化產業發展日臻成熟，其成本大幅降低，便利性迅速提高，消費者開始大規模轉向新興文化產業，傳統文化產業終于感到前所未有的壓力，開始出現衰退，一步一步走向危機。到此，終于有部分傳統文化產業的企業家開始危中求變，借助各種資源創新發展方式，實現置死地而后生。上述整個過程可以概括為“沖擊—危機—調整—適應—繁榮—再沖擊—再調整———再繁榮”的不斷循環往復的發展路徑(見圖4)。在科技創新沖擊文化產業過程中，新興文化產業源于文化與科技的融合———它的沖擊力在于其產品(服務)的低成本、高質量、多功能、便利性和快捷化等，其根源在于科技改變了文化產品(服務)生產要素的組合方式，使之呈現出新的特性，從而更加適合人們的消費心理或消費體驗，提升了人們的消費品質。而傳統文化產業，則或嫁接新科技因素，或深化內容，或創新商業模式，或上述手段兼而有之———它的適應性在于其產品(服務)，經過嫁接或創新后，同樣能使消費者感覺到親近性、體驗性等較高的消費品質，其根源在于生產經營主體秉持開放、互鑒、創新的生產經營觀，化解了科技創新對于本產業的巨大沖擊。當然，新興文化產業并非永遠是新的。正如本節一開始就說，一些科技型文化產業發展一段時期后，也會成為傳統文化產業(在下一次科技創新來臨之前)。所以，也會面臨再次調整、創新的課題。因此，文化產業的科技適應力，不僅是傳統文化產業應該具備的，而且也是新興文化產業必須具備的。在科技創新沖擊文化產業的過程中，有幾個關鍵環節值得關注:一是一些先行者敢于第一個“吃螃蟹”，率先發展新興文化產業，憑借自身產品(服務)的優點開始吸引消費者。這是科技創新沖擊文化產業的初始階段。二是傳統文化產業的生產經營者未能及時更新發展觀念，調整自身的商業模式，導致消費者一批批流失(接下來，有更多的投資者進入新興文化產業，一些傳統文化產業的生產經營者也開始放棄傳統文化產業，開始涉足新興文化產業)。這是科技創新沖擊文化產業的發展階段。具體過程見圖5。在上述兩個階段中，科技創新的沖擊一般在初始階段力度較小，而后呈現加速趨勢。所以，能否在初始階段就引起高度重視，抓住這個沖擊由小到大的時間差，是傳統文化產業能否獲得新生的關鍵環節之一。

(三)科技創新沖擊下文化產業的科技適應力模型

如上所述，無論是新興文化產業，還是傳統文化產業，面對科技創新的沖擊，都必須具有相當的科技適應力。這種(科技創新沖擊下的)適應力，既包括主動的適應，也包括被動的適應。主動的適應力，是指文化產業的生產經營者，必須解放思想，與時俱進，主動地學習現代科技，時刻跟蹤科技創新、特別是與文化產業相關的科技創新動態，及時整合各方資源，創造新興文化產品(服務)以滿足社會的消費需求。被動的適應力，是指部分文化生產經營者，在本行業受到科技創新(從而新興文化產業)沖擊而顯現生存發展危機后，被迫進行調整，借助各種手段謀求起死回生(這一結果尚是不確定的)。新興文化產業一般表現出更多的主動適應力，而傳統文化產業往往表現出較多的被動適應力。一個可持續發展的文化產業，必須具備更多的主動適應力而不是被動適應力。因為主動適應往往會搶占先機，獲得先行者優勢和市場壟斷地位，被動適應往往需要付出巨大的代價才能分得一定的市場份額，甚至有可能被淘汰出局。當然，主動適應、先行一步，不代表步步適應、永遠領先;被動適應、落后一步，也不代表步步不適應、永遠落后;被動適應具有一定的后發優勢，但必須創造條件才能把這種潛在的優勢變成現實的優勢。無論是哪種適應力，都包括觀念的適應力、手段的適應力和機制的適應力。其中，手段的適應力又包括(文化的)內容適應力，形式適應力和模式適應力(本文把它們概括為科技創新沖擊下的“文化產業科技適應力模型”，見圖6)。所謂觀念的適應力，就是文化產業的生產經營者必須解放思想，更新觀念，樹立開放、創新、協作、互鑒、整合的理念;文化市場的監管者，要樹立公平、公正、公開的監管理念，保證各類文化產業主體公平競爭，文化資源無障礙流動，文化產品(服務)價格由文化市場自由決定。手段的適應力，包括內容、形式和模式的適應力。所謂內容的適應力，是指文化產品(服務)的內涵必須不斷更新，精益求精，緊貼消費者的需求實際，既傳承古典的精華，又融入現代的元素，不斷提升人類的文化素質和人文品質等。形式的適應力是指文化產品(服務)的呈現形式或載體，也要貼近消費者的需求，根據不同消費群體供給不同形式的產品(服務)。在當今，要更多地借助現代科技手段向消費者呈現更富表現力和感染力的文化產品(服務)。模式的適應力是指文化產業的生產經營者要注意借助現代科技手段，整合各種商業資源，不斷創新商業模式，打造或參與更富競爭力的文化產業價值鏈，以更低的成本、更便利的渠道，更好地銜接各類文化主體，更及時地為消費者提供更高質量和水平的文化產品(服務)，實現文化的經濟效益和社會效益雙豐收。機制的適應力———這里的機制既包括文化企業自身的生產經營機制，也包括文化市場的運行機制(如價格機制、投融資機制、監管機制等)。無論哪種機制，都要符合市場經濟運行的基本規范:生產經營者自主決策，價格由市場供求關系決定，監管者保證文化市場公平規范有序地運行等等。各種適應力中，觀念的適應力、機制的適應力都是文化產業主體視角的適應力;內容的適應力是文化產業客體視角的適應力;而形式適應力和模式適應力都是文化產業媒介視角的適應力。就作用來說，觀念的適應力是根本，手段的適應力是工具，而機制的適應力則是維系文化產業各類主體和諧關系、提升文化產業競爭力的保證。簡要總結一下文化產業科技適應力分析框架的基本觀點:無論是新興文化產業，還是傳統文化產業，都必須具備一定的科技適應力;為了文化的可持續發展，要盡可能地從被動適應力提升為主動適應力;提升文化產業的科技適應力，需要從觀念、手段、機制等諸方面入手，需要在文化內容、形式、模式等領域不斷創新;文化產業的科技適應力不是天生的，必須經過后天的長期學習、磨練和實踐才能逐步形成、提升。從根本上講，要使一種文化產業永不落后，永遠不被淘汰，必須注重提升上述這種(文化產業的)科技適應力。

二、文化產業科技適應力的行業分析———以圖書出版業為例

本節將運用文化產業的科技適應力框架，分析科技革命對于圖書出版行業的沖擊以及該行業是如何提升適應力的。出版行業是文化產業中非常重要的一個行業，在很長的歷史時期，甚至成為文化產業的標志行業，是人類文明的重要象征。它的基本含義是指通過可大量進行內容復制的媒體實現信息傳播的一種社會生產活動。現代出版主要指對以圖書、報刊、音像、電子、網絡等媒體承載的內容進行編輯、復制(包括印刷、復制等)、發行(或網絡傳播)三個方面。出版業的分類有很多，有傳統出版、現代出版(數字出版);有圖書出版和非圖書出版等。本節的分析主要集中于狹義的出版業，即圖書出版業。

(一)現代科技革命沖擊前的出版業演進路徑

出版業的興盛與科技革命密切相關。造紙術和印刷術的出現以及不斷創新，使得出版業整體上出現了持續的繁榮。造紙術這一科技創新對于古代出版業而言，使得書籍出版有了廉價的載體，也使得使用竹簡、絹帛這些載體來傳承文字的行業遭遇了生存發展危機(這些行業基本都歸于消亡)。至于印刷術，(中國)古代的專業抄書匠們為了大量復制好文章，仿照拓片技術和印染技術，并結合陽文反書法，創制了雕版印刷術。這一科技革命成果，對于古老的抄書行業是一個很大的沖擊，但使得雕版印刷出版行業迅速崛起，滿足了當時人們學習傳播文化、科舉應試的需求。而在中國北宋畢升發明活字印刷術后，雕版印刷行業又趨于衰落，活字印刷行業逐步占據整個圖書出版的市場。20世紀初，借助照相技術和打字機的發明，西方出現了一種利用照相原理來代替鉛活字的排版技術。上世紀80年代，借助計算機技術和激光照相技術等，以王選教授為首的中國科研人員，歷經十多年研制開發成功“華光激光照排系統”，被譽為中國印刷術第。這是一次出版業的重新洗牌，傳統的活字印刷產業基本退出歷史舞臺。通過這一歷史的簡要回顧可以發現，科技革命在淘汰傳統出版業的同時，必然是緊接著催生了一個更大的新興出版行業。這一現象背后蘊藏著科技創新沖擊下的文化產業適應力規律。

(二)新科技革命對出版業的深刻沖擊

人類社會進入二十世紀九十年代后，互聯網及其相關技術迅速崛起，對人類思維方式、生產方式和生活方式產生了前所未有的沖擊。就文化產業而言，一批新興文化產業如雨后春筍般興起，而一些傳統文化產業則遭遇了嚴峻的挑戰。圖書出版行業就是其中一個較為典型的產業。以移動互聯為代表的新媒體、新技術正在融入人們的生活，改變著人們的閱讀方式，催生了以數字出版為代表的新興出版業，并深刻地影響著傳統出版業。傳統的圖書出版流程大致是這樣一個產業鏈(見圖7):著作權人(作家，工作室等)———出版商(即內容提供商，包括各類出版社、出版公司、書局等)———圖書印刷商———圖書發行商(包括圖書批發市場、大型書店、零售書店等)———用戶(普通讀者)。在這種價值鏈中，作為內容提供商并擁有圖書出版權，圖書出版商居于核心地位，而圖書發行商由于掌握著關鍵的渠道資源也擁有相當的話語權。當網絡等技術興起后，這一產業鏈生態發生了諸多變化。一些企業家敏銳地捕捉到新的發展機遇，開始利用互聯網創新圖書運營模式，從而組成了多樣化的圖書價值鏈:有的是在傳統價值鏈上嵌入平臺運營商、網絡運營商以及終端設備商等中間環節(見圖8);有的則是完整價值鏈的簡化甚至再簡化(如圖9)。雖然只是環節的增加或減少，然而在運營理念、運營模式上，兩者有著很大差別。在新興圖書出版價值鏈中，平臺營運商取代圖書出版商而居于核心地位，因為它們直接面對客戶，并擁有強大的資源整合能力和模式創新能力———如“盛大文學”公司。它定位于數字出版和版權運營(模式見圖10)，以形成內容原創和渠道傳播相結合的優勢。在新興圖書出版價值鏈逐步形成的同時，傳統圖書出版業受到了科技創新和新興圖書出版業的巨大沖擊。圖書出版業受到的第一波沖擊是圖書發行商的危機(特別是各類實體書店，尤其是小書店)。借助互聯網，各類圖書可以實現網絡展示、瀏覽和銷售，這樣對傳統書店形成了巨大沖擊。圖書出版業受到的第二波沖擊是印刷商的危機。借助數字技術和顯示技術，可以實現紙質圖書的電子化，因而電子書大行其道，這使得圖書印刷企業遭遇了生存危機。圖書出版業受到的第三波沖擊是出版商的危機。一些綜合性或專業化的網絡圖書運營平臺，直接與著作權人簽約，把他們的作品做成電子書銷售給讀者。這無疑給傳統的圖書出版商敲響了警鐘。圖書出版業受到的第四波沖擊是傳統的著作權人(作家或工作室)。由于互聯網的興起，讀者也不僅僅是傳統意義的讀者(只讀不寫)，許多讀者往往也會成為業余或專業的草根網絡，通過贏利性的網絡平臺傳播自己的作品。這就是正在興起的“自出版”。這意味著，在互聯網時代，人人都有機會成為作家，只要其作品在網上有點擊量、有讀者群。未來，隨著個人網站的興起，一些贏利性的網絡平臺甚至也會受到沖擊。因為，在互聯網社會中，每個人都可以繞過上述這些網絡平臺而直接利用互聯網技術，并借助專業公司的社會化服務建立個人網頁、個人空間或個人網站，以實現獨自出書、售書的目的———這將是未來興起的“自出版2．0版”———個人既是文化的消費者，又是文化的生產者、傳播者和交易者。為了應對互聯網等技術的沖擊，傳統出版行業積極應對，努力提升自己的科技適應力———包括觀念的更新、手段的更新等，尤其是手段的更新。圖書出版商的舉措大體可以分為兩個方面:一是堅守自己已有的陣地不放松，精益求精———如按需出書;個性化定制等等;二是借助互聯網技術，尋求新的突破，如建立自己的網站，進行網絡營銷;與網絡書店合作，擴大圖書銷量;借助圖書電子化，實現在線售賣或與電子閱讀設備同步發售等。其它傳統主體的應對思路大體也是如此，如圖書發行商的應對舉措有:開展多元化的經營，以書為媒，嫁接其它商品形成一個融閱讀、購物、休閑于一體的綜合購書廣場;一些書店也開始網上售賣。圖書印刷商的應對舉措包括:與出版商緊密合作，加強庫存管理，實行按需定制;一些紙質圖書甚至可以實現個性化的定制，以滿足小眾群體多樣化、差異化的需求。當前，線下激烈的競爭已經蔓延到線上，現在一些新興的圖書網站也遭遇到生存發展的危機(如點擊量不高，盈利不佳)。它們也在積極應對:或進行網站業務重組，或者借助搜索引擎(如百度推廣、一淘比價等)進行網絡營銷。科技創新對圖書出版行業的沖擊遠未結束，因此，可以預見該行業還將持續提升自身的科技適應力，以避免其沖擊的負面效應。

(三)新科技革命對圖書出版業沖擊的總結

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［關鍵詞］中國傳統戲曲；傳播；保護

戲曲出自民間，極大地展現了我國古代勞動人民的創造力和獨特的智慧。在大多數人看來，傳統戲曲類似于現在的唱歌，但實際上戲曲包含的內容廣泛，處處體現著我國勞動人民的智慧以及中華民族文化的精髓。我國經濟的發展與文化背景聯系緊密，而我國的文化背景涉及了傳統戲曲文化和現代文化等多個方面，這些文化濃縮了傳統社會以及現代社會的多種社會現象和藝術精華，對社會、經濟的發展有重要的指導作用，所以社會的發展離不開傳統戲曲文化的傳播和創新。可是在現代文化的沖擊及人們審美意識和文化形式不斷豐富的社會背景下，我國的傳統戲曲文化在保護和傳播方面遇到一定的阻礙，所以進行傳統戲曲文化傳播與保護的探究具有現實意義。我們需要對傳統戲曲文化保護和傳播中出現的問題進行研究，并與現代文化以及網絡進行結合，激發傳統戲曲文化在現代生活中的活力，加強戲曲文化在現代生活中的傳播。

一、中國傳統戲曲文化在傳播中出現的問題

（一）受現代文化的影響，人們更多追求現代藝術，使傳統戲曲文化逐漸邊緣化現代文化不同于傳統文化，它具有現代社會的鮮明特征。現代文化受現代社會、經濟和人文發展的影響，具有充分反映現代中國元素、中華精神、中國特質的文化屬性，這恰恰突出了現代文化的現代化、先進性、多樣化特征。傳統戲曲追求團體性和個性相結合，注重技藝的掌握和傳承，而現代社會追求個性發展，更看重個人的視覺體驗，多從是否具有美感、是否能快速從這些藝術作品中獲得需要的資源等角度來評價作品，忽視對技藝的傳承。人們通過看電影、看電視、玩電腦就可以滿足自身的精神需求，這種多樣化的藝術形式更具有視覺沖擊力，更能吸引當代人的目光，這些因素使傳統戲曲文化逐漸邊緣化。（二）反對創新，懼怕新藝術元素的引進戲曲文化在我國歷史悠久，在現代文化的沖擊和人們審美意識與文化形式不斷豐富的社會背景下，我們要采用合適的方法讓戲曲在現代社會中重新煥發光彩和活力。而在能讓戲曲重獲新生的眾多方法中，大眾能接受的但反對者也很多的就是對傳統戲曲文化進行元素創新。從現狀來看，一些戲曲工作者反對創新，只勤于苦練，追求對傳統技藝的掌握，執著于保持傳統戲曲的原有特征，忽視傳播形式和傳播內容的創新，長此以往必定不利于傳統戲曲文化的傳承和發展。傳統戲曲文化想要得到長久的發展就要進行適當的創新，因此，我們可以在保留傳統戲曲特征的同時對戲曲進行創新，實現傳統戲曲文化與現代社會文化的融合。這就要求戲曲傳播者不能執著于保持傳統戲曲的原有特征，而是要結合社會現狀，在保留傳統戲曲文化精髓的前提下讓傳統戲曲文化適應現代社會的變化。（三）漠視需求，違背傳統藝術發展規律我們經常會看到某某歌手的演唱會人山人海，卻很少看到戲曲舞臺人山人海。究其原因，首先，傳統戲曲不適合現代人的欣賞標準。戲曲愛好者多數為居住在農村的老年人。隨著城鎮化進程的推進，農村人口逐漸減少，戲曲發展的市場不斷縮減，戲曲聽眾逐漸減少，這種情況導致戲曲的傳播受到很大沖擊，也致使部分傳統戲曲工作者創新積極性不高，對聽眾的要求不再重視，逐漸淡漠化。這不利于傳統戲曲在現代社會的發展，也無法加深傳統戲曲在人們腦海中的印象。其次，為了傳播傳統戲曲文化，有的傳承人會過于依賴現代文化，使改良后的戲曲文化完全失去傳統文化原有的特征，使傳統戲曲文化的傳播逐漸失去本該擁有的文化精髓。

二、現代文化視野下中國傳統戲曲文化的傳承策略

（一）以開放積極的心態重視社會需求，促進現代文化與傳統戲曲藝術的有機融合我國傳統戲曲文化是對傳統社會時代特征的文化展現，有多樣的形式，我們要想更好地傳承傳統戲曲文化，必須先了解現代文化，結合傳統文化的獨特性質，與現代文化進行融合，讓兩種文化在相互交融中實現多元化，以群眾能夠接受的藝術形式完美地展現傳統戲曲文化。從目前來看，戲曲在社會發展中逐漸被忽視，這是無法避免的，所以我們應重視傳統戲曲文化的傳播。首先，面對傳統戲曲文化的現狀，我們要開放心態，重視聽眾的要求和意見，將聽眾的觀點納入戲曲文化創新中，促進傳統文化與現代文化的融合。其次，在對傳統戲曲文化進行傳播之前要確定戲曲傳播的重點，然后再以重點為中心來傳播戲曲文化。再次，傳統戲曲文化融合了中華傳統文化中的精髓和精神面貌，時代久遠，穩定性強，這也是它無法良好地適應現代社會發展的重要因素。所以在傳播傳統戲曲文化時，文藝工作者要靈活變化戲曲的內容和表現形式，以符合聽眾需求的方式展現傳統戲曲文化的魅力，使戲曲跟上社會發展步伐。（二）結合傳統戲曲表演規律，拓寬戲曲演出市場傳統的戲曲表演中展現了表演者的嗓音和唱腔，還有他們的姿態和舞步的結合。所以，戲曲對于表演者的要求是很高的，一般在戲曲表演之前都會對表演者進行動作、眼神、走步等方面的指導，以期在人們面前呈現出鮮明的人物形象。這樣聽眾通過人物表現就能感受到戲曲抒發的情感，增強對戲曲的印象，同時提高對戲曲的關注度。戲曲最受歡迎的是表演者的唱腔。因為戲曲表演者的唱腔具有極強的情感表現力，表演者著力于通過唱腔對生活場景及人物形象進行塑造，讓人們能更深刻地理解戲曲內容。所以，為了讓人們通過簡單的文字感受到戲曲抒發的感情，表演者一定要有極強的唱腔力，這樣才能最大限度地增強戲曲的感染力。基于此，我們可以為戲曲的傳播拓寬一些途徑。如通過宣傳戲曲的表現形式以及戲曲表演者的技藝讓人們對戲曲文化產生興趣，激發人們對戲曲文化的追求。同時我們還可以通過改變戲曲表演場地的方式增強戲曲在人們生活中的存在感，彌補人們對傳統戲曲文化認識的不足。如此人們也能在戲曲的熏陶下逐漸對戲曲文化生出感情，促進傳統戲曲文化在日常生活中的傳播和發展。（三）創新藝術思維，發掘傳統戲曲文化價值傳統戲曲文化最具有傳播價值的就是其本身具有的文化價值，這也是我們在傳播過程中應該重視的。關于傳統戲曲文化的價值，我們可以從其獨特的唱腔、表演形式方面發掘，發現其中蘊含的哲學價值以及音樂價值。哲學價值體現在戲曲表現出的歷史文化以及時代精神、思想特點等。這些文化價值是我國在社會不斷發展過程中產生的，對于現代社會發展也具有很重要的意義。所以，在傳播傳統戲曲文化的時候，對那些有利于社會發展的思想，我們可以再利用，注重戲曲文化發展與現代社會發展的契合點，將戲曲中蘊含的經典文化與現展理念相結合，讓現代文化更加多元化，讓經典的傳統戲曲文化助力社會發展，也讓社會發展推動戲曲文化不斷創新和完善。音樂價值是指表演者獨特的唱功和唱腔，聽傳統戲曲，讓人們走進擁有歷史感的時代，更容易融入戲曲環境中，豐富人們的文化生活，拓寬人們的文化視野。（四）與互聯網有機融合，促進傳統戲曲文化的現代化發展在社會不斷向前發展的階段，互聯網已經成為人們日常生活中必不可少的一部分，所以，戲曲工作者在傳播戲曲文化時應該重視互聯網的作用。當將傳統戲曲文化傳播與互聯網進行結合后，人們就能足不出戶了解傳統戲曲文化，并拉近自己與傳統文化的距離。而利用互聯網技術也能將傳統戲曲文化知識通過簡單的方式展示出來，如網上有很多有關戲曲文化的教程和解說，通過觀看網上視頻，可以增強人們對戲曲文化的接受度，發現傳統戲曲文化中的精髓，最終達到促進戲曲文化傳播的目的。所以，只有人們對這種文化有了一定的了解，才能順利地傳播傳統戲曲文化，才能更好地結合傳統戲曲文化與現代文化。

三、中國傳統戲曲文化的保護方法

為了保障傳統戲曲文化的價值，我們應該對這方面的保護工作進行策略研究。（一）文化的傳播具有流動性，同時也在歷史發展的長河中不斷變化。所以，為了保障傳統戲曲文化的特有價值延續下去，我們在保護傳統戲曲文化時應該注意戲曲在語言藝術和表演動作等方面的變化，保留戲曲特有的風格，在與現代文化融合過程中盡量還原傳統戲曲文化。（二）有的優秀的傳統戲曲文化地域色彩濃厚，在人口流動速度加快的當今時代，這些戲曲文化尤其容易流失，我們在傳播這些優秀的傳統戲曲文化時應該將其當作非物質文化遺產來進行保護，讓人們感受到國家對優秀傳統戲曲文化的重視，保護傳統戲曲的多元化。（三）對于戲曲的保護，還需要全社會的共同努力，在戲曲藝術挖掘和新人培養方面加大力度，提高人們對戲曲文化的認識，加強對戲曲文化的全面保護。

四、結語

傳統戲曲文化是傳統文化的精髓，在人們物質生活水平快速提高的現代社會，對其進行保護和傳播具有重要的意義。所以我們要進行適當的創新，讓戲曲文化更好地在現代社會中傳承與發展。

參考文獻：

［1］于春生.傳統戲曲表演藝術的傳承［J］.大舞臺，2018（14）：78-79.

［2］尹明.現代文化視野下的少數民族傳統戲曲傳承與保護：云南白族傳統鄉戲“吹吹腔”研究［J］.貴州民族研究，2019（4）：67-68.

篇4

關鍵詞：傳統文化；網絡廣告；扁平化；簡約化

網絡廣告是隨著互聯網發展而發展的，目前已經成為了人們生活中不可或缺的一部分。特別是人們在生活和工作中越來越依賴于互聯網，閑暇時間基本上也被用于互聯網中，因此，網絡廣告的效益也遠遠超過了傳統廣告。廣告本身屬于一種商業推廣，而使用了傳統文化元素以后，廣告與人們之間的距離也越來越近。不僅如此，目前我國網絡廣告本身面臨著質量參差不齊、信息雜亂等問題，如果能夠很好地使用傳統文化，那么就能夠大大提高廣告本身的價值。

一、傳統文化和網絡廣告概述

（一）中國傳統文化的內涵

中國傳統文化主要是指以中華民族的共性文化為核心，以漢族文化和儒家思想為外在主要表現，融合了其他各類文化的共同體。因此，中國傳統文化本身就是中華民族思想的延續，對于中國勞動人民來說具有特殊的含義。從具體體現形式來說，中國傳統文化并沒有固定的載體，既可以是聲音、文字、圖案等實體文化，也可以是民俗、節日、倫理道德等精神文化。對于我國普通人民來說，這些文化元素都是與自己的生活比較接近且容易接受的文化。

（二）網絡廣告的定義與發展

網絡廣告主要是指基于互聯網平臺所投放的廣告，比如利用網絡上的廣告橫幅、文本鏈接等途徑來廣告內容。對比傳統廣告，網絡廣告的成本比較低，并且傳播速度和傳播廣度都更具優勢。網絡廣告是基于互聯網而發展壯大的。我國互聯網真正發展壯大主要是在二十一世紀，因此網絡廣告的發展史也主要是在二十一世紀開始的。網絡廣告經過十幾年的發展，目前已經基本上形成了自己的體系。特別是網絡廣告的低成本性，使得很多中小企業也有了充足的資源來進行自我營銷，對我國各行各業的發展都產生了較為可觀的推動作用。

（三）中國傳統文化在網絡廣告中應用的可行性

目前我國網絡廣告的發展速度雖然比較快，但是也存在各種各樣的問題，比如網絡推送方式過于“流氓”、廣告文化內容低俗等。正是這些問題的存在，使得網絡廣告在很多網民心中的口碑都比較低。而如果將中國傳統文化應用到網絡廣告中，就能夠很好地解決這些問題。首先，中國傳統文化的應用能夠提高網絡廣告的內涵。目前很多網絡廣告的內容都是一些夸張、刺激的語言，用來吸引人們的注意力。特別是一些網游廣告，使用衣著暴露的古典美女來吸引用戶點擊。這種類型的廣告文化內涵都比較低，整體價值也不高。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠將我國傳承下來的精華文化融入到廣告設計中，比如孝道等。通過這樣的方式，網絡廣告就能夠擺脫以往的文化低俗等困境，從而實現健康穩固的發展。其次，目前我國很多網絡廣告的推送方式都比較流氓，比如點擊叉號仍然推送廣告等。歸根結底，這種推送方式主要是因為正常情況下很少有人會主動點擊廣告，使得廣告商不得不采取這種強制措施。而當傳統文化融入到廣告中之后，就能夠引起人們心中對傳統文化的懷戀，從而主動去點擊廣告，與廣告產生互動。總體來說，將傳統文化應用到網絡廣告具有較強的可行性，并且還能夠解決目前網絡廣告發展中存在的各類問題，從而促進網絡廣告的發展。

二、傳統文化在網絡廣告設計中的應用類型

（一）實體文化應用

中國傳統文化中的實體文化主要是指繪畫、書法、篆刻等類型的文化元素。實體文化元素在我國已經有了非常長時間的發展歷史，同時也是傳統文化的重要一環。目前繪畫元素已經在很多網絡廣告中得到了廣泛的應用，利用中國傳統繪畫元素來展現傳統文化之美，并且吸引了很多消費者的注意。另一方面，書法文化元素在網絡廣告中的使用也比較頻繁。這些廣告基本上都是利用了我國傳統書法的形體美，從而增強人們對于廣告內容的關注度。

（二）精神文化應用

中國傳統文化中的精神文化包含多個方面的內容，比如傳統美德、民風民俗等。通常來說，精神文化本身就具有非常強的教化作用。所以，在網絡廣告中使用精神文化不僅是廣告本身發展的需求，同時也是在社會上宣傳傳統民族美德的必要手段。目前網絡廣告中的精神文化元素還主要使用在公益廣告中。這些公益廣告的主要內容就是宣傳中華民族傳統美德。而在普通商業網絡廣告中，精神文化的使用還不突出。最多還是利用各類中華民族傳統節日來進行促銷活動，沒有真正將節日的內容和價值體現出來。

三、傳統文化在網絡廣告設計中的應用方式

（一）扁平化風格

網絡廣告的扁平化主要是指將所有的信息融合在一起，去除那些不重要的信息，突出那些關鍵性信息，將這些信息展示出來，從而取得較為良好的視覺效果。而傳統文化的扁平化風格則是利用簡單的線條來表達出傳統文化的內容，從而使消費者快速了解到廣告內容。事實上，網絡廣告本身就需要在第一時間吸引用戶的注意力，而這也正好契合了扁平化風格的特點，再加上我國普通民眾對于中國傳統文化更加熟悉，因此就能夠取得更好的效果。比如耐克的“中國•北京”網絡廣告中，利用扁平化風格的剪紙藝術，將耐克的品牌標志隱藏在剪紙中。當社會民眾接觸到這個廣告的時候，首先被紅色的剪紙所吸引，讓人們集中注意力來觀看剪紙的時候，就會發現耐克的品牌標志。這種風格的廣告引導性非常強，廣告受眾往往會在潛移默化中接收到廣告信息。

（二）簡約化形式

傳統文化的簡約化主要體現在兩個方面，即色彩簡約化和構圖簡約化。首先，我國傳統文化具有五色觀，即青、黃、赤、白、黑。目前在網絡廣告中使用比較頻繁的顏色主要是赤、白、黑。這主要是因為這些顏色的沖擊力比較強，能夠突出視覺感受。所以，中國傳統文化本身在色彩方面就具有簡約化的特性。比如天貓商城在建立之初進行網絡廣告推廣時使用的品牌標志就是利用傳統文化中的大紅背景，在第一時間贏得了消費者的好感。在構圖簡約化方面，傳統文化更注重處理物體的外部形體與空間結構之間的關系，保證物體的形體結構變化有度，并與周圍環境協調均衡。其中，我國的太極文化體現得較為顯著。這種簡約化的構圖在網絡廣告中使用得也比較頻繁，比如杭州城市宣傳片推出的《杭州•印象》，就是使用白色和黑色的色彩沖擊，以及墨水隨意的渲染，給看到這個廣告的所有受眾帶來了較為顯著的視覺體驗，讓人對其產生了無限遐想。

（三）交互性體驗

在當前大部分網絡廣告中，其交互性體驗基本上都是指網民通過自主點擊網站上的各類廣告橫幅，從而跟廣告之間產生互動的行為。事實上，網絡廣告的交互性體驗有很多，比如問卷評估、小游戲、信息圖表等。這些交互性網絡廣告的數目并不算太多，一方面是成本問題，另一方面也是因為目前很多廣告設計者并沒有真正重視交互性體驗。而傳統文化應用到網絡廣告中以后，就能夠大大加強廣告的交互性。因為傳統文化對于大部分民眾來說都是比較熟悉的，人們也會傾向點擊這些鏈接來與廣告進行互動。想要充分發揮傳統文化所帶來的交互性體驗，網絡廣告設計者還需要掌握以下兩個方面的內容。第一，選擇好廣告投放的時間。能帶來交互性體驗的傳統文化基本上都是精神文化，需要利用目前我國的傳統民俗節日或者代表性的民俗產品。即在春節、端午等節日投放一些具有顯著節日氣息的網絡廣告，與網絡受眾進行互動。第二，網絡廣告在使用傳統文化的時候，可以使用一些具有顯著民俗色彩的元素，從而調動網絡受眾的積極性。比如，某個房產公司的促銷廣告頁面上就是一條沒有眼睛的龍和一支毛筆，旁邊是帶有我國傳統書法色彩的“請您給龍點睛”六個字。當用戶點睛以后，頁面就會跳轉到房產公司的促銷推廣頁面上。這個廣告利用了我國民居對于龍的傳統情結，大部分人看到這個廣告的時候都會產生躍躍欲試的念頭。即便知道這是廣告，也會使用毛筆把龍的眼睛點上。

四、傳統文化在網絡廣告設計中的應用探究

（一）傳統文化在網絡廣告設計中應用的不足

前文主要分析了傳統文化在網絡廣告設計中的扁平化風格、簡約化形式和交互性體驗，這里也從這三個方面出發，分析目前傳統文化在網絡廣告設計中存在的各類不足和問題。首先，在扁平化風格方面，我國很多網絡廣告設計人員對于傳統文化的扁平化理解并不深入，并且也沒有必要的網絡廣告設計經驗。這使得很多扁平化風格的網絡廣告發展到最后，就變成了傳統文化元素的堆積。不僅起不到本身扁平化的效果，還使得網絡受眾對傳統文化出現了審美疲勞。還有一些網絡廣告設計者，不理解什么是傳統文化的扁平化，刻意模仿其他廣告對扁平化的應用。這就使得最終的廣告風格跟自己的廣告產品并沒有太強的關聯。對于那些模仿比較嚴重的廣告，還能清晰地看到其他廣告的影子。這種發展現狀表明，我國很多網絡廣告設計者對于扁平化的理解并不到位，不會利用簡單的線條來表達最主要的信息。在目前信息爆炸的網絡時代，這種宣傳方式很難取得良好效果。其次，在簡約化形式方面，我國很多網絡廣告對于傳統文化的色彩簡約化已經有了較深層次的應用。這主要是因為傳統文化的“五色觀”跟廣告中的色彩設計有較大共通之處。但是目前很多網絡廣告在構圖簡約化方面的利用還有較大程度的欠缺。特別是怎樣利用傳統文化中的書法、繪畫，以及傳統文化對于空間格局的理解，都是較難的話題。特別是在書法和繪畫方面，外行的人根本無法理解書法和繪畫的美感。而網絡廣告使用這種文化元素不僅不會達到構圖簡約化，反而會讓人覺得附庸風雅。最后，在交互性體驗方面，雖然網絡廣告的交互性具有很多形式，但是目前我國所有網絡廣告中最主要的還是廣告橫幅的推送點擊。目前已經有一些大型網絡企業開始重視其他形式的網絡廣告，比如“愛奇藝”在自己網絡上推出的“愛奇藝、愛調研”等調研類廣告等。但總體來說，目前我國網絡廣告本身的交互性還比較弱，而且多數網絡廣告也并沒有利用傳統文化的各類內涵來進行廣告推廣，不能充分利用我國普通民眾對于傳統文化的熟悉程度，沒能更好地引導網絡受眾主動進行互動。

（二）傳統文化在網絡廣告設計中的改善措施

首先，在扁平化應用方面，各個網絡廣告設計者必須要在了解傳統文化扁平化特征真實含義的基礎上進行廣告設計，一定要補足自身在傳統文化相關知識方面的欠缺，從而更好地利用傳統文化的扁平化風格。一方面，網絡廣告設計者在進行廣告設計之前，就應該先對廣告產品的屬性、用途、使用群體進行深入的調研和了解，以便于選擇對應風格的傳統文化。另外，在廣告設計中，相應的設計人員一定要弱化產品在廣告中的地位，突出傳統文化元素，要讓廣告受眾在看到廣告的時候，第一時間想到的是傳統文化元素，而不是產品本身。這樣，廣告受眾就會將自己的注意力放在廣告內容上，在后續的時間里接收到廣告產品的信息。另一方面，廣告設計者一定要注意廣告產品與傳統文化之間的契合程度，不要隨意模仿其他人的廣告創意。這種行為不僅容易引起糾紛，還不會產生較為顯著的效果。其次，在簡約化形式方面，網絡廣告在當前應該繼續堅持使用色彩簡約化的方式來設計廣告，并注重學習我國傳統文化的“五色觀”，從而增強色彩簡約化的使用層次。而在構圖簡約化方面，由于目前我國傳統書法和畫法的受眾群體比較狹窄。因此在實際應用中，應該盡可能地避免直接使用那些過于抽象的書法和繪畫元素，而應該選擇那些外形簡單、表意清晰的書法和繪畫元素，能夠讓人在看到廣告以后，對于書法和繪畫有一個簡單的認識，并體會到廣告利用書法和繪畫想要表達的含義。比如前文提及的杭州城市宣傳廣告中的《杭州•印象》，就是使用了簡單的半月交錯水墨畫，兩扇半月交錯對齊，并且直接使用了黑白高對比度的顏色，大大加強了廣告本身在受眾心中的形象。因此，在構圖簡約化方面，網絡廣告應該盡可能地避免過于復雜的設計或者太過抽象的話題，從而充分發揮簡約化形式的價值。最后，在交互性體驗方面，網絡廣告應該利用人們對于傳統文化的熟悉和認可，在之后的發展中轉變交互方式，讓人們主動地點擊這些廣告內容，從而跟廣告進行互動。比如在我國傳統文化節日前后，在網站上推送關于傳統節假日的問卷調查或者微博話題討論，在討論過程中將一些跟傳統節日有關的產品融合之后進行推廣（如在問卷空白處增加廣告產品的品牌標志等）。在這之中，一定要避免網絡廣告出現強制推送的情況。網絡廣告對比于傳統廣告來說，最大的優勢就是廣告受眾可以自主地選擇自己感興趣的廣告類型。而如果使用強制推送的方式，雖然能夠在短時間里制造大量的點擊量，但是很多點擊量都是無效點擊，即用戶點擊以后馬上就退出了。這不僅大大降低了產品的市場形象，還不利于傳統文化在網絡廣告中的長遠發展。

五、結語

中國傳統文化給網絡廣告帶來了新的內涵，同時也能夠幫助網絡廣告擺脫以前內容低俗、推送單一的困境。因此，網絡廣告在以后的發展中應該進一步加大對于網絡廣告的應用，利用傳統文化的簡約化特性，使用扁平化的創造設計，增強廣告受眾本身的交互性體驗，從而解決網絡廣告目前存在的問題，促進網絡廣告的深層次應用。

作者:鄭文悅 單位:遼寧師范大學海華學院

參考文獻：

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2.吳海波.中國地方傳統文化元素在房地產廣告設計中的應用探討[J].設計,2015(15):150-153.

3.董莉莉.中國傳統文化在現代平面廣告設計中的應用[J].大舞臺,2015(10):55-56.

4.劉曉清.在現代廣告設計中應用中國傳統文化元素的綜合方法探析[J].中國包裝工業,2014(24):62.

5.劉慧.中國傳統文化的元素在廣告設計中的體現[J].藝術與設計(理論版),2011(03):87-88.

篇5

關鍵詞：包裝設計；互聯網；大數據

1 電子商務模式下包裝設計

O2O的全稱為Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將傳統實體商業模式的消費及商務機會與互聯網結合，通過互聯網所搭建的數字平臺成為一個用過購物消費的虛擬場所，通過刪除生產端和消費端中間的諸多經銷環節，來降低大量的商務成本和時間成本， O2O的概念非常廣泛，既可涉及線上，又可涉及線下，可以通稱為O2O。

當下互聯網技術的廣泛運用及互聯網經濟高速發展，它所形成的線上終端銷售模式對線下傳統制造業帶來了很大的沖擊，電子商務逐漸被企業和消費者認識和接受，由于電子商務的展示平臺是一個虛擬的數字平臺，不再需要實體線下的商業展示環境，所以產品和商家在這樣的情況下，對產品包裝的需求也逐漸變得多樣化和個性化。在未來時代，大眾創業、萬眾創新將促進中國經濟的發展，將帶動中小企業的發展，也將使包裝設計與生產更加便捷化、個性化、多樣化。在未來也許會出現以中小企業為主導的O2O包裝平臺，為眾多商家及客戶提供更為靈活，便捷，優質，滿足個性化定制的包裝服務。由于互聯網技術的加入，包裝設計產品已經不僅僅只是一個簡單的產品包裝物或者是保護物，此時的包裝被賦予了更多的功能屬性。

1.1 實體陳列與虛擬陳列

O2O模式對于線下實體經濟的打壓非常的巨大，其最直觀的影響就是線下實體賣場的衰落。電子商務相交于傳統線下實體經濟的最大特點是通過簡化，改變商品流通渠道使得消費交易變得更加便捷高效，并且通過刪除零售商這一中間環節，使得商品直接從生產者直接流通到消費者手中。因而，包裝設計不再具有絕對性的視覺吸引力優勢。網絡購物流程中，消費者可以通過產品的詳細介紹以及圖片、視頻等網絡信息對商品了解得極為透徹。對于產品包裝設計而言也是如此，包裝設計中所有關乎于視覺審美的環節有很大一部分是因為產品包裝在賣場中具有可陳列性和可展示性。但是互聯網技術所搭建的虛擬數字平臺不再需要實體的展示陳列環境。許多商品通過網絡銷售平臺來展示自身屬性和優勢。那么產品包裝從實體陳列環境轉戰虛擬展示環境除了自身優質的設計外，必然也要借助數字虛擬化的增強現實技術。

增強現實技術，是利用計算機所搭建的一種逼真的視覺、聽覺、動覺、觸覺和動態等符合人類五感的虛擬環境， 是把觀者所捕捉到的真實畫面，通過攝影攝像等設備，與計算機產生的虛擬畫面進行即時性的無縫式結合，所生成一個由各種補充信息的增強畫面。真實的環境和虛擬的物體契合逼真的疊加到同一個畫面或空間，在觀眾所視的現實環境中疊加了一個虛擬的場景，呈現出效果真實的新環境。

增強現實技術將顯示真實存在的物體和虛擬物體以及用戶環境完美地結合在一起，并且還可以實現真實物體和虛擬物體之間的聯系與互動，并將這一切都同步反映到虛擬的三維空間中，實現真正的虛實與人之間的立體聯系，形成新奇有趣的交互體驗。增強現實技術的發展需要跟蹤定位技術、顯示技術、界面和可視化技術等一系列新興技術的支持，是多種網絡虛擬化數字技術的發展和延伸。跟蹤定位技術與標定技術共同完成對位置與方位的識別和測量，并將測量數據提供給增強現實系統，達到被檢測物在真實世界里的具置與虛擬環境中的位置相吻合，實現虛擬物體與客觀顯示環境的無縫結合。這種技術為包裝的陳列環境提供了更為廣闊的空間，同時也可以極大地減少實體包裝的展示數量，從而極大地緩解了產品包裝在生產制作，展示消耗以及\輸等諸多環節所帶來的成本壓力。也為消費者帶來了更為便利和生動的消費體驗。

1.2 功能偏移與定制思維

從理性的角度來看未來的包裝設計，其設計理念必然是讓產品本身的設計品質回歸到主體核心位置，產品本身的設計成為產品開發和銷售的重點，傳統銷售模式以包裝取勝的產品開發及銷售流程關鍵環節發生轉變，包裝設計所節省的各項成本將會轉移到產品本身的設計及開發之上。由于電子商務的物流特點，包裝運輸及儲存的功能可能將被單獨放大，由于實體賣場的缺失，包裝設計的美觀因素在設計中所占比重可能會有所下降。但是設計美觀因素的弱化并不代表著個性化包裝設計的空間缺失，以設計美感為主要表現的包裝在高檔以及定制類品牌產品中仍有很大的發揮空間，千萬不能忽視“定制思維”的重要性。美化作為設計環節中的進步因素，不能缺失。即便是同一個產品，其處于不同的環境或者面對不同的消費者都需要不同的具有針對性的包裝來美化產品形象，已私人定制的方式做到千人千面。

1.3 設計審美與文化積淀

未來包裝設計在藝術呈現上來講，包裝設計人將不斷挖掘我國傳統文化中能夠對接當下我國商品經濟的理念及原則并通過現代化的表達方式進行文化創造或者改造。在具體的包裝設計中，選用合理的設計手法能夠我國深厚的傳統文化中適宜市場經濟策略以及現代互聯網時代的核心消費的理念原則的文化元素等進行提煉并且應用到包裝設計中，是每個設計人都有待解決的專業問題。在包裝設計中融入我國傳統文化元素，既可以發揚傳承傳統文化，又能讓當代設計充滿深厚文化底蘊，讓深埋于歷史的民族精神和魅力獲得嶄新的舞臺從而挖掘巨大的經濟價值，使得工業化產品不再冷若冰霜毫無人氣。互聯網趨勢下的消費訴求是多元化且無序的，互聯網時代的產品及包裝自然也就需要多元的文化來不斷豐富自身來迎接未來的機遇和挑戰。

1.4 個性化群體與自媒體營銷

目前幾乎所有的傳統實體經濟及產品由于互聯網的到來而正處于激烈的市場沖擊中，在這樣的現實情況下，企業及產品也紛紛謀求升級轉型，相當一部分開辟以淘寶，微信等平臺作為新的銷售渠道。而產品包裝設計也要相應的進行升級，使之更加符合企業需求。

我們不難看出，在未來若干年后，從各個角度能夠得出主要消費群體是1985年以后出生的人群，這類人群出生在改革開放的高速發展時期，享受著改革開放所帶來的諸多成果，也是我國第一批接受電子計算機的人群，加之獨生子女政策以及高校擴招政策，其群體特征為文化基礎好，受教育程度高，成長環境相對開明與寬松，視野更加開闊，內在文化更加多元與豐富，審美要求上更加自我和主觀。面對這樣的消費主體，過于老氣的傳統設計風格，比較容易失去市場關注度，可適當加入流行元素，打造時效性包裝。

互聯網的高速普及帶動了自媒體的發展，自媒體營銷成為一種新型的營銷手段，所發揮的作用也越來越大。自媒體營銷最重要的理論基礎是原有直銷理論體系及營銷裂變的原理，通過網友及粉絲的口碑來實現產品的美化及宣傳，這種自媒體式的宣傳的覆蓋率不可小視，且渠道平臺廣泛，微信朋友圈，微博，公眾號，訂閱號，甚至通過好友私信均可傳播。產品包裝實體成為了主要的線下宣傳途徑，除了與消費者進行良好的互動溝通，更是微平臺的引流渠道，包裝上添加二維碼將會是大勢所趨。

2 大數據對包裝市場的作用

缺少數據資源無以談未來，缺少數據資源無以言發展。今天，掌握大數據已經成為提升企業競爭優勢的必要條件。得數據者得天下，知己知彼才能為企業發展提供關鍵制勝點。大數據是指無法在限定的時間范圍內用常規手段和器械工具進行收集、分類管理和分析的數據集合。這種數據集合通過新的處理模式能夠為商業決策提供真實有效的憑證依據，同時能夠成為市場探測儀來洞察市場內部環境及規律變化還可以作為一種高效的管理數據集合，優化管理能力及效率。是一種海量的、高增長率和多樣化的無形信息資產。在商業環境中，大數據的商業價值是不可估量的。首先，通過大數據的獲取及分析，商業及企業可以對數量龐大的消費者提供的產品和服務進行精準營銷，其次，針對實行小規模高質量的小眾精品模式的品牌企業，大數據可以作為方向探測儀來制定企業的轉型。

面臨互聯網壓力之下必須轉型的傳統企業需要與時俱進充分利用大數據的價值。包裝設計以及產品包裝產業作為工業化的實體經濟產物，在面對未來大數據化的商業管理和運營機制下，也需要置身在大數據之中，做到與時俱進。

2.1 平臺信息承載與回饋

互聯網銷售平臺，可以看作為一個數據化的商業行為集成。對于商家而言，每一個借助互聯網所銷售出去的商品，其詳細信息都會被互聯網的數據庫所記錄，通過這種記錄數據，商家可以輕松地得到相關產品銷售的各項數據，包括銷量，消費者特點，銷售區域化特點等等，商家可以通過記錄在案的各項數據來對產品及產品包裝進行有效優化和改進，也可以借助所掌握的數據制定下一步更為行之有效的產品營銷策略。對于費者而言，消費者可以通過電腦手機等各種網絡設備隨時隨地的獲取選定商品的各項詳盡信息，在購買前可以通過網購評價，業界口碑，季度銷量，售后評價等數據來對產品進行充分的了解。

2.2 包裝信息承載與回饋

信息承載與回饋對產品以及品牌的數據化評估外，對于包裝設計而言，其包裝本身所承載的產品信息也可以通過其他渠道來詳盡獲取。在傳統包裝中，各項產品數據繁多，企業和商家為了向消費者展示自身的產品背后的企業文化，理念和形象，添加過多的筆墨在包裝上，使得包裝信息繁雜，又難以表述到位，又導致附著在包裝之上展示面的信息大大的影響到了包裝的視覺審美。這一切的原因都來自于信息傳達渠道的單一性和在瀏覽此類包裝時，必須滿足產品包裝與消費者零距離的條件的直面性。

大數據的到來使得信息傳遞和承載的平臺多樣，商家傳遞信息和受眾獲取信息可以擺脫時間和空間的限制。無論包裝與消費者能否親密接觸，都不能對信息的傳遞帶來任何約束及障礙。大數據平臺的出現，分擔了產品信息的傳遞渠道，使得包裝得到了減負。可以騰出更大的空間來實現曾經因為信息占用而不得不委曲求全的其他方面的提高。

既然互聯網對傳統實體經濟的沖擊不可避免，對于產品包裝設計而言，其設計思路及理念也應當表現出與傳統思路理念的差異與更新。電子商務的運營模式將導致產品包裝中面面俱到的各個方面進行分類合并，甚至某些信息及功能會離開產品包裝的本體，通過其他渠道來進行呈現和傳達。包裝設計終將要回歸到簡樸、實用以及理性的道路上去。

3 結語

隨著我國經濟策略的轉型和對資源環境的保護政策的加強，我國包裝行業也越來越重視包裝設計生產、資源環境與互聯網的關系。為了最大限度地節省生產資源和時效性，包裝設計材料的輕量化、可降解成為很多企業產品營銷的一個重要概念。當下包裝設計行業還存有很大的發展空間，但是包裝行業的良性發展必須附著于良性的商品經濟發展和健全的網絡環境，所以從宏觀上來看，延伸包裝產業鏈，增強自主創新能力，打造合理的互聯網模式以及大數據化是當下包裝的主要出路。

參考文獻：

[1] 蔡紅飛. 2004年中國包裝工業全面解讀及深入分析[J].中國包裝，2005（06）.

篇6

關鍵詞：藝術設計；教學角度；民間工藝美術；教學利用價值

一民間工藝美術于藝術設計教學中存在的問題

(一)民間工藝美術的逐漸衰退

隨著時代的變革和科學技術的飛速發展給人們帶來了生活上的巨大便利，隨著而來的還有藝術設計理念的強大沖擊，在不斷變化、不斷更新的社會大環境中，傳統民間工藝美術和民間傳統手工藝品傳承發展受到了機械化的生產模式的限制，在這樣的生產模式之下，很難保證工藝品的質量和民間藝術的個性[2]。

(二)西方藝術設計理念的激烈沖擊

我國實行的對外開放戰略使得西方的文化大量傳入我國，傳入我國的西方文化與傳統文化間不可避免的會產生接觸、發生碰撞。在文化的融合和碰撞中如何保持傳統文化的傳承與發展受到了諸多關注。忽視了傳統民間藝術在藝術設計教學中的發展，而大肆強調西方的文化和藝術設計理念，極大的阻礙了傳統民間工藝美術和傳統文化的傳承與發展3]。

(三)我國傳統藝術的傳承不繼

隨著時代的變革和科學技術的飛速發展給人們帶來了互聯網，而在互聯網上充斥著大量的信息和新文化因子，這些文化因子借由網絡得到了廣泛的傳播，并不斷的進行入侵和滲透，使得傳統文化理念在大量新文化因子信息的不斷沖擊中被埋沒，傳統的民間工藝美術藝術元素散落各處。民間工藝美術與信息時代的脫離，而逐漸消失在大眾視野中，其藝術價值被逐漸淡忘，難以傳承和發展[4]。

二民間工藝美術在藝術設計教學中引入的意義

(一)有利于我國傳統文化的傳承與發揚

民間藝術是廣大人民群眾在悠久的歷史中幾千年歷史民俗文化的傳承和創造所形成的藝術形式，是歷史文化傳承創造的遺產，是組成我國傳統文化必不可少的一部分。民間藝術的形成和發展經歷了歷史歲月的洗禮，除此之外，民間的風俗習慣也在潛移默化中影響著民間藝術的形成。將民間工藝美術引入藝術設計教學中，不僅是對民間工藝美術價值的體現，也是對我國傳統文化的傳承弘揚，更是對我國傳統民間藝術的傳承保護[5]。

(二)有利于傳統民間藝術與現代藝術間的融合與發展

隨著時代的變革、科學技術的飛速發展和全球一體化進程的持續推進，文化間的碰撞融合也愈發激烈，對于我國傳統文化的保護發展刻不容緩。將民間工藝美術引入藝術設計教學中，有助于現代藝術同民間藝術之間的相互融合，通過文化間的融合為傳統文化注入新鮮的血液。在高校藝術教學中融入民族文化和民間工藝美術元素，對其進行深入的探索發掘，找尋其價值以及意義，在保留傳統民間藝術精華的基礎上借鑒現代藝術[6]，多元化我國藝術教學，創作飽含傳統文化和民間工藝美術元素的現代藝術作品。

(三)有利于學生藝術視野的拓寬和藝術教學效果的提高

在高校的藝術設計教學實踐中，注重將民間工藝融入到藝術設計教學中，通過對現代藝術設計元素的吸收借鑒，不僅能夠拓寬學生的藝術視野，提高藝術教學效果，還能提升學生的動手實踐能力，在掌握現代藝術設計知識的同時對民間藝術進一步加深了解，開闊學生思維，促進學生創造能力、思考能力、創作能力的培養，并對藝術設計教育體系進行科學合理的調整。提高學生的創作參與度和藝術感受力，激發學生的創作熱情，推動高校藝術教學水平和質量。

三藝術設計教學與民間工藝美術相結合的策略

(一)重構教學理念，轉變教學觀念

高校教學計劃的實施方向和實施方式都是在教學理念和教學觀念的指導下開展實施的，在新時代的背景下，在中西方文化的碰撞交融下不斷產生新文化，而新文化多呈現出多樣性的特點，并對傳統藝術造成了強大的文化沖擊。藝術類高校以及高校中的藝術類專業是挖掘、探索、傳承傳統文化和傳統民間藝術的重要載體，對傳統文化的傳承和發展具有重要意義。因此，要重視教學理念的重構和教學觀念的轉變，為促進藝術設計教學與民間工藝美術之間的結合構建教學新理念、新觀念。在開展高校藝術設計教學課程設計工作時，基于現代藝術設計知識的學習前提下，獨創具有本土特色的藝術設計教學體系，突出我國教學體系的優勢，充分將本土文化優勢融入到藝術設計教學設計中，豐富藝術設計教學課堂，增加現代藝術設計與民間工藝美術元素的融合實踐環節，樹立傳統藝術的傳承發展觀念[7]。

(二)教學手段的多樣化

在高校藝術設計課堂教學增加民間美術的課程設置，增加課堂教學手段和方法，進一步加強對學生的指導，提高藝術設計課堂教學質量。通過民間美術課程的加設創新高校藝術課程設計體系，為其注入新鮮的血液和新活力。教師在實際的藝術設計課堂教學中，側重于民間傳統藝術的教學，加強對民間傳統藝術的介紹，加大對學生民間傳統藝術的培養，注重周邊藝術環境的創設，營造良好的傳統文化學習環境，良好傳統文化環境有助于學生創作傳統文化藝術作品，激發學生對于傳統文化的探究興趣。邀請民間藝術家走進高校的課堂，親身講授民間藝術，帶領學生集體去民間采風，實地親身感受民族藝術。

(三)激發創作靈感，鼓勵實踐

藝術是自由的、是多變的、是靈活的，藝術設計的教學不應局限在理論的教學和學習中，而應該是實踐的、自由的，給予學生開闊的創作空間，在自我摸索中尋找創作靈感。民間工藝美術是藝術設計的靈感源泉之一，在富有傳統文化氣息的民間工藝美術作品中尋找創作靈感和設計思路，并融合到作品中。教師要為學生創造自由創作的環境、機會和時間，鼓勵學生實踐，切身感悟，找到自己的設計風格和設計靈感。

(四)用生活化的眼光欣賞代表作品

民間工藝美術作品在民間流傳了數千年，究其原因是出于民間，民間工藝美術設計要想被大眾所喜愛、所接受，具有蓬勃的生命力，就要貼合民間，就要“接地氣”。因此在進行藝術設計時要密切聯系生活實際，將日常生活實際借以藝術的形式加以表達。在藝術設計課堂教學中要善于將民間工藝美術作品搬進課堂，給學生呈現不同的傳統文化風俗、民族風情。

篇7

慶陽香包作為一種傳統的民俗文化產物，歷史文化底蘊深厚，資源豐富，有著很強的審美價值和藝術價值，可以作為一種文化產品進行發展.由于互聯網時代的到來，慶陽香包文化產業迎來了新的挑戰.本文從慶陽香包文化產業的開發的重要意義出發，分析了慶陽香包文化產業的現狀和互聯網時代網絡營銷的優勢，探究互聯網時代慶陽香包文化產業的發展途徑以及網絡營銷措施.

關鍵詞：

互聯網時代；慶陽香包；文化產業；營銷

文化產業體現著國家綜合國力，綜合國力越強大的國家，其文化產品也越發達.中國的文化產業是新興的“朝陽產業”，在與社會經濟的融合中逐步顯現出其強大的生命力.而幾年來隨著電子設備的普及和網絡技術不斷發展，給慶陽香包文化產業帶來了新的機遇和挑戰.慶陽香包作為“慶陽名片”，如何在互聯網時代更好的發展，如何利用互聯網進行營銷，擴大慶陽香包的經濟效益和社會效益.筆者進行以下的思考和探究.

1慶陽香包文化產業開發的重要意義

1.1慶陽香包促進著優秀的傳統文化傳承

慶陽香包凝聚著隴東地區勞動人們的智慧和文化，有著3000多年悠久的歷史，體現著隴東地區的地方特色文化.它承載著的濃厚的鄉土氣息和原始民俗信仰是優秀歷史文化的集中體現.開發慶陽香包文化產業既可以將文化轉化為經濟效益，又能以香包的形式將慶陽的歷史進行廣泛的傳播.香包上的刺繡內容大多都是神話傳說、民間戲曲等優秀傳統文化的部分，香包能夠讓傳統民俗得以存活和延續.慶陽香包寄托著慶陽人們的歷史、現在和未來，開發文化產業就是促進慶陽地方和中國傳統文化的傳承.

1.2慶陽香包有著很強的審美價值體現著哲理

慶陽香包民俗文化造型多樣，內容豐富多彩，圖案多變，這著很強的審美價值和藝術價值.這些造型、內容和圖案都蘊含著深刻的文化寓意，展現了慶陽人對生活、自然和文化的態度和思考，是慶陽歷史和文化的剪影.除此之外，慶陽香包還能向心靈傳遞哲理，因為香包的內容大多含有豐富的內涵，能夠帶給人們以啟迪.香包的購買者能夠通過香包來感受慶陽人民淳樸、熱情、勤勞的本色.

1.3慶陽香包的醫學價值促進健康

慶陽香包的內容物一般是中草藥，慶陽香包具有極高的醫學價值.慶陽香包是研究中醫藥學產生、延續以及更新的最佳素材，例如探究中國端午節的淵源，古代醫學衛生的歷史發展等.香包的香料是經過歷史的檢驗非常專業和傳統的中藥配方，香氣成分的藥用價值可以通過口吸鼻聞來對大腦產生刺激，提高身體的免疫系統的功能，促進人體的健康.另外香包的香氣還可以殺菌，避免蚊蟲，將香包懸掛在室內、車內，還可以美化環境，為人們提供良好的空氣，促進身心愉悅.

2慶陽香包文化產業的現狀

慶陽香包文化產業已經逐漸建立起來，也取得了一些成果.但整體上來說，文化產業仍有很大的進步空間，發展沒有到達理想的水平.特別是隨著互聯網的興起，網絡營銷和網絡購物的普及，沖擊著傳統的銷售方式，影響著香包的文化產業結構，帶來了的普及的銷售巨大的挑戰.加上香包文化產業本身存在的定位、觀念以及營銷方面的一些問題，慶陽香包文化產業的現狀不容樂觀，主要問題體現在以下幾個方面.

2.1過于看重經濟效益，忽視藝術價值

根據筆者的實際調查，發現當地很多香包的開發商和生產者僅僅只看重香包的商業價值，注重經濟效應，而對香包本身的藝術價值和社會價值并不關注，這樣就導致了香包僅僅被作為一種普通的商品，失去了香包的文化和藝術特色.由于急功近利，貪圖經濟效益，使香包市場出現以次充好、粗制濫造的情況.批量生產出的香包已經失去了黃土高原那種淳樸濃厚的民族精神，那種原始鄉土生存氣息已經不復存在，讓香包的審美價值和藝術價值大打折扣.這些粗制濫造的香包快速的搶占市場，蒙騙消費者，損害慶陽香包的信譽和價值.

2.2慶陽香包的營銷方式過于單一

絕大部分慶陽香包的銷售還停留在傳統的實地銷售的時代，香包的市場化仍較為落后，讓香包文化產業與市場對接產生障礙.而且由于互聯網的高速發展，網絡銷售時代的來臨更加加重了對傳統香包營銷的壓力.現代人都渴望方便快捷的生活，購物方式也是這樣，網絡銷售的便捷性是許多產品網絡營銷成功的關鍵.但現階段許多慶陽香包還沒有打開網絡市場，只進行實地銷貨，這種單一的營銷方式不利于香包文化產業的長期發展.

2.3香包文化產品的定位不準

任何產品要想健康快速的成長都必須要有一個清晰明確的定位，香包文化產品卻缺乏一個準確的定位.香包文化產品市場缺乏統一長遠的規劃，對香包的發展目標不明確.正處于初級階段的香包文化產業市場規模狹小，其知名度和名譽度都還沒有在全省全國范圍內打響，而且正是由于參與香包生產和銷售都是小部分人，獨立小規模的經營模式，沒有形成較大的具有規模的大型企業，也就沒有一個具體的產業領頭羊.不同的企業有著不同的產品定位，朝著不同的方向發展，讓香包產業難以形成合力、找準定位共同發展.

3互聯網時代網絡營銷的優勢

慶陽香包的產業結構和產業內部問題都較為復雜，而且在短時間內難以快速有效的改變，但是慶陽香包的營銷策略卻能夠進行及時的改善.互聯網為香包產業的發展帶來了新的機遇，互聯網營銷的種種優勢可以促進產業的健康發展.因此，本文就采用互聯網進行香包的網絡營銷，促進文化產業發展提出看法.

3.1互聯網有著很強的及時交互性

通過互聯網進行香包的銷售可以實現企業和顧客的及時溝通和及時互動，也就是說互聯網強大的及時交互功能，能夠銷售提供便利.速度快、高效率的溝通可以讓顧客及時了解到慶陽香包的產品信息，各種產品的生產以及銷售情況，產品的樣式以及功能.把信息清晰快速的展示在顧客面前能夠減少顧客等待的時間，讓顧客能夠快速發現自己想要的產品并購買.互聯網營銷改變了傳統營銷的“一對多”模式，香包企業可以和顧客進行直接交流，有針對性為顧客提供信息，使溝通更加及時也有效.

3.2互聯網時代的網絡營銷成本較低

由于成本較低，網絡營銷有成本優勢.通過互聯網傳遞信息方便、快捷、及時、有效，而且范圍非常的廣泛.只需要輕輕的點擊鼠標、敲打鍵盤，發送信息，就可以一瞬間完成信息的在互聯網范圍內的傳遞.網絡營銷使生產企業與最終消費者直接進行銷售，可以節省下傳統營銷的巨額的促銷費用和宣傳費用，除去中間商的費用，能夠降低銷售成本，促使香包價格下降，在較大價格彈性的作用下，增加銷售收入.

3.3互聯網能夠突破時間和空間的限制

互聯網能夠突破時間和空間的限制，無論何時何地，只有顧客想要購買香包都可以通過網絡下單.這種不間斷的經營模式，把時間成本降到最低.建立在互聯網基礎上的香包文化產業可以拋開時間和空間、地域和國別的局限，讓市場壁壘和市場擴展障礙最小化，讓香包企業的國際化和全球化提供可能.慶陽香包作為地區特產工藝品，可以滿足消費者求新求異的心理，只有能夠做好網絡推廣和宣傳，香包銷往全國甚至全世界都是有可能的.

3.4互聯網為消費者了解和購買提供方便

互聯網時代的最大特征就是便捷，以網絡作為載體，消費者所需要的就是點擊鼠標，然后靜待貨物的帶來.在網上進行香包的銷售比實體銷售更加具有整體性，如在網絡上可以香包的文化信息、歷史淵源、神話傳說等，讓消費者對香包的制作工藝、醫藥價值、良好寓意都有一定的了解，方便消費者進行購買.

4互聯網時代慶陽香包的營銷措施

4.1強化視頻展示，開啟慶陽香包的網絡視頻直銷時代

網絡視頻直銷能夠直接和展示香包的信息和功能，起到宣傳作用.視頻營銷融合圖像聲音等多種多媒體技術，能夠通過網絡和客戶進行“面對面”交流，提高顧客的信任度.而且視頻可以進行廣泛的傳播，成本較低，形神并茂的圖像，不僅能夠讓人們更加了解香包，甚至都能讓他們更加了解慶陽.

4.2開展慶陽香包的博客、微博、微信營銷，建立慶陽香包網絡社區

現在網絡上出現營銷賬號就是網絡結合營銷的結果，現代人更加傾向于快速閱讀，博客、微博、微信這種形式就能夠很好的適應這種情況.香包企業可以實現與消費者的互動，加深顧客對慶陽香包的認識，建立起慶陽香包網絡社交流社區，這樣不僅僅能夠得到第一手的產品反饋資料，為產品改進提供依據，而且博客、微博、微信的展示，與消費者的直接交流也有助于鞏固老客戶，發展新客戶.

4.3加強和網上商城的合作促進網商銷售

網上商城較單獨的營銷賬號更加具有可信度和保障，增大產品的競爭力，因此加強和網上商城的合作促進網商銷售也非常重要.建立電子商務網站，實現B2C的銷售模式，把慶陽香包網上商城打造成集直銷業務、安全支付、用戶廣泛的官方網站是實現網絡銷售的前提.筆者認為通過網絡進行營銷是現階段促進香包文化產業發展最有效的方式之一，通過利用新興媒體（微博、微信、網上商城等）進行電子商務，符合現代人的購物習慣.

5結束語

以互聯網技術為標志的時代已經來臨，慶陽香包文化產業也應該隨著時代和市場的改變而不斷進步.在新時期，我們應該認清產業的現狀，發現存在的問題，找到與互聯網的連接點，才能讓香包文化產業適應時代的發展，健康快速高效的成長.用文化產業帶動經濟發展，在發展經濟的同時，實現香包的社會效益和環境效應，傳承地方優秀文化.總之，互聯網時代就要綜合利用各種網絡傳播方式，注意加強與互聯網公司的合作，在網絡上進行各種營銷活動和宣傳活動，擴大慶陽香包文化產業的影響力，加快慶陽香包品牌的建立，并用銷售來帶動香包的生產和創新.讓慶陽香包文化產業成為慶陽經濟發展的助力.

作者：任潤竭 單位：蘭州財經大學長青學院

參考文獻：

〔1〕李群.以品牌建設提升文化產業[J].求是,2009(14).

〔2〕任志明,黃淑敏.文化資源產業化開發的策略與構想———以甘肅為例的分析[J].甘肅社會科學,2008(06).

〔3〕賈勸寶,曲濤.慶陽市特色文化產業開發及對策研究[J].四川文化產業職業學院學報,2008(03).

〔4〕曹進,張淑萍.慶陽香包的文化符號學闡釋[J].甘肅聯合大學學報(社會科學版),2007(04).

〔5〕孫永生,張彥喜.慶陽香包民俗文化產業的發展現狀及對策研究[J].甘肅農業,2006(03).

篇8

網絡文化德育變革創新當今社會，隨著信息技術的飛速發展，互聯網絡的觸角已伸向社會的方方面面。以網絡技術為支撐、基于信息傳遞所衍生的網絡文化，在給職業技術院校德育工作帶來機遇的同時，更多的是使德育工作面臨沖擊和挑戰。如何應對網絡文化環境的挑戰和沖擊，實現德育的變革和創新，這對職業技術院校德育工作提出新的課題。

一、網絡文化環境對職業技術院校德育的沖擊與挑戰

1.網絡文化的多元性對傳統德育價值的消解

網絡作為多元化的知識載體，融合、匯集了各種各樣的價值觀念、生活方式和社會思潮。網絡文化的多元性的特點，加劇了各種價值觀念、思想文化的交融和碰撞，削弱了傳統文化和傳統道德的教育作用。堅定的政治立場和崇高的理想信念等傳統德育價值受到嚴重消解。

2.網絡文化的開放性對傳統德育模式的沖擊

長期以來，德育模式主要是以教師為中心的灌輸式模式，這是一種自我封閉的、線狀的德育模式。如今，網絡文化創造了一個無比廣闊、史無前例的開放時空。在網絡平臺上，人們可以共享各種文化資源，可以運用多樣的網絡文化符號進行多層面、多途徑的思想交流、觀念碰撞。這樣，教育的渠道大大增加，舞臺大為擴展，方式更為豐富，時空得以充分延伸，致使單一、封閉的德育模式受到巨大沖擊。

3.網絡文化的交互性對傳統德育方法的挑戰

交互性是網絡文化最本質的特征。網絡上，交流與溝通沒有限制，各種信息既可單向傳播，也可雙向、多向傳播，可以實現一對一、一對多、多對多的互動關系。在這里，每個人既是信息資源的消費者，又是信息資源的生產者和提供者。傳統的德育教育是通過課堂傳授、個別談心、匯報總結、評先樹優等方法來進行的，是一種單向的“傳授”模式，學生的主動參與和自由發揮空間受到限制，教師與學生之間缺乏交流和互動。網絡文化的交互性特點對傳統的職業技術院校德育及其相對封閉的德育方法提出了嚴峻挑戰。

4.網絡文化的平等性對傳統德育主體的改變

在傳統德育環境中，傳播權與話語權掌握在教育者手中，教育者可以憑借自己的權威身份、教育工具甚至年齡優勢，對教育者實施有效控制。而網絡是一個“自由、平等”的世界。在網絡世界里，人與人之間的門第差異、貧富區別、等級高低在網絡文化中喪失了存在的根基，個體對社團權威的依附日益弱化。教育者在對學生傳播信息時的權威地位被打破，作為德育主體的學生不再像以前那樣被動地接受教育者的灌輸與安排，那種以教師和課堂為中心的傳統教育模式受到了強烈的沖擊。

5.網絡文化的虛擬性對傳統德育責任的弱化

在電子虛擬的網絡空間，人們的交往方式不再是傳統的面對面、實實在在的交往方式，而是以數字、符號、圖像為媒介的間接的“人一機一人”的交往。網絡的虛擬和隱蔽性使學生在交往中不受現實社會交往的倫理道德規范和法律的制約，缺少“他人在場”的壓力，使交往雙方的道德關系具有隱蔽性、自由性的特點，導致部分職業技術院校學生的道德自律性和道德責任感弱化。

二、網絡文化環境下職業技術院校德育的變革與創新

1.創新德育理念：變保守型為開放型

德育理念的創新，首要的是在教育觀念上從“保守”向“開放”轉變。教育者充分利用網絡資源，開展交流、溝通和疏導，主動占領網絡教育陣地，改變傳統的對學生上網“封、堵、壓”的教育模式。同時，加強對學生網絡道德規范的教育，提高學生的道德自律能力。

2.創新德育內容：變單一型為綜合型

德育內容是依據德育目標和德育對象的實際確定的。職業技術院校的德育內容，除了傳統的愛國主義、革命傳統、遵紀守法、社會公德、理想信念教育外，還應注重職業理想和職業道德教育、養成教育、職業生涯規劃和學習能力指導、網絡道德教育、人文關懷和心理疏導等方面，實現教育內容由單一型向綜合型轉變。

3.創新德育方法：變灌輸型為互動型

我們可以利用網絡的交互性特點，改變傳統的灌輸式教育，利用多種形式，開展教育者與學生的互動，增強教育效果，促進德育方法不斷創新。教師可以通過網上對話、QQ聊天、空間、博客、微博等方式，開辟教師與學生平等對話的平臺，迅速、全面地掌握學生的真實情況與動態，增強思想教育的針對性。發揮網絡的互動功能，將各種征文、書畫、攝影、藝術展覽、知識競賽及各種社團活動上網，引導學生踴躍參與，增進德育活動的滲透性、情趣性、互動性。

4.創新德育主體：變單主體為雙主體

由于網絡文化的平等性和互動性特點，使德育教育者和受教育者都成為德育主體，從而實現了德育的單主體向雙主體的轉化。一方面，要求教師的角色必須轉化，由傳統觀念中凌駕于學生之上的主宰者轉變為與學生平等互動的教育主體。另一方面，學生真正成為自我教育的主體，其“主體性”發揮更為重要。

5.創新德育領域：變單線型為立體型

要不斷拓展德育領域，形成“全員育人、全程育人”的觀念。互聯網絡的快捷性、共享性等優勢，使真正建立開放式德育立體網絡成為可能，關鍵在于形成一個社會、學校、家庭、媒體各方面結合的網絡道德教育體系。首先，學校、社會、家庭三方聯動，形成合力。其次，學校教育要協調好德育系統各要素和環節的關系，加強德育工作的網絡化、立體化，形成“三育人”機制。最后，做到德育課與其他學科相結合，寓思想道德教育于各學科教學內容和教學過程之中。

6.創新德育管理：變自發型為自覺型

德育工作的網絡管理，決不是單純的技術性管理，而是融德育工作和網絡技術于一身的自覺管理。要建設一支網絡文化環境下既具有較高政治理論水平，了解和掌握網絡體系構建、原理及網絡文化的特點，能熟練地運用網絡來開展德育教育的工作隊伍。同時，構筑堅強的德育教育“網絡防線”，從源頭上凈化網絡，為學校德育教育提供一個健康的網絡文化環境。

參考文獻：

[1]熊禮杭.網絡文化視野下高校德育教育模式的建構[J].福建論壇（社科教育版），2008，4（4）.

[2]黃映玲，翁菁.網絡文化環境下高校德育教育有效性的新視角[J].教育信息技術，2011，（1）.

[3]李秀娟.網絡文化特性與德育[J].青海師專學報（教育科學），2008，28（3）.

篇9

【關鍵詞】融媒體；傳統文化；傳播路徑

一、融媒體背景下中國傳統文化的傳播意義

傳統文化是我國的智慧結晶，但互聯網不斷發展，我國融入很多西方思想。加強中國傳統文化傳播，可以使人們抵御西方不良思想的侵害，也能提升我國的文化軟實力，增強我國文化自信。同時，加強中國傳統文化教育，對于引導青少年學生增強民族文化自信，自覺踐行社會主義核心價值觀具有重要作用。

（一）增強民眾文化自信，構建文明社會

中國傳統文化是歷經5000年歷史發展而形成的優秀文化，傳統文化不僅具有極強的活力和生命力，其中也蘊含著很多中華兒女的精神和德行。加強中國傳統文化傳播，可以增強民眾的文化認同感，減少西方功利主義對民眾的沖擊，從而幫助人們保持正確的人生觀、價值觀、道德觀、思想觀。傳統文化不僅能增強民眾文化自信，也能使民眾加強對文化的傳承，為構建和諧文明社會作出努力。中國傳統文化提倡熱愛祖國、尊老愛幼等，這有利于提升國民整體素質，也有助于我國早日實現中國夢。

（二）提升民眾凝聚力，實現中華民族偉大復興

中國傳統文化有助于民眾提升自信心和凝聚力，也能通過歷史幫助人們銘記有國才有家，只有祖國繁榮昌盛，家庭才能和諧美滿。無數個和諧美滿的家庭組成偉大的中國。人們可以通過端午節祭奠屈原，以此增強對華夏民族的歸屬感和認同感，并積極主動地繼承優秀傳統文化。同時，加強傳統文化學習可以使民眾加強道德建設，從而真正實現中華民族偉大復興。中華民族偉大復興需要民眾共同努力，而加強中國傳統文化傳播，便能使人們在快速發展中不忘初心、牢記使命。

二、融媒體背景下中國傳統文化的傳播優勢

融媒體具有較大的影響力，可以有效拓展傳統文化傳播覆蓋面，也能使傳統文化的傳播渠道和傳播形式更加多元化，并為傳統文化進校園提供便利。利用融媒體進行中國傳統文化傳播，不僅能有效傳承中國傳統文化，還能促進傳統文化發揚光大，使人們真正認識到傳統文化的魅力。融媒體背景下，加強中國傳統文化傳播，不僅能提升我國的文化軟實力，還能使人民增強文化自信，這有助于中國夢的早日實現。

（一）傳統文化覆蓋面得到拓展

利用融媒體進行傳統文化傳播，不僅能提升傳統文化的影響力，也能打破傳統傳播形式，拓展傳統文化覆蓋面，使民眾真正認識到傳統文化的內在價值。媒體融合時代，傳統媒體與新興媒體充分融合互動，這不僅使新興媒體的深度與廣度得到拓展，也使傳統媒體突破局限性。例如，傳統電視媒體和紙媒，需要以電視節目和報紙為載體，而融媒體可以以網絡為載體，二者融合不僅能促進傳播手段的多元化，還能拓展傳播覆蓋面，增強中國傳統文化的影響力。

（二）傳統文化傳播渠道逐漸增多

融媒體以互聯網為依托，不僅傳播范圍更廣，傳播渠道也更多。不同民眾可以在不同渠道中獲得傳統文化內容。融媒體時代出現很多社交平臺和軟件。例如抖音、快手、微信等等，用戶較多，在這些平臺中傳播傳統文化，不僅能使不同年齡段的人們都受到傳統文化的影響，也能通過分析用戶瀏覽習慣，向用戶推送一些他們比較感興趣的傳統文化內容。這種利用大數據進行分析和整合的傳播形式，更具備針對性和特色化，也能真正做到實時共享。利用先進網絡平臺傳播傳統文化，能引導人們保持正確的價值觀念。

（三）傳統文化傳播形式更加多元化

融媒體不斷發展過程中，出現很多新興技術，這些新興技術不僅有利于傳統文化的傳播，也有利于媒體融合發展。例如，5D技術便能應用到中國傳統文化傳播中。中國傳統文化現代化發展不僅是時展的需要，也是社會發展的需要。利用融媒體技術促進傳統文化傳播形式增多，可以更好地保護傳統文化，也能使民族文化真正走向世界，并以此提升我國的文化軟實力。同時，融媒體具備一定的互動性，中國傳統文化在傳播的同時，也能及時傾聽百姓心聲，對傳播形式、傳播手段以及傳播內容進行進一步革新，使中國傳統文化更加新穎。

三、融媒體背景下中國傳統文化的傳播路徑

融媒體背景下，傳播傳統文化不僅能提升傳統文化的影響力，也能拓展融媒體的深度和廣度。因此，傳統文化想在融媒體背景下傳播，必須加強對媒體融合的深入分析和了解，不僅要及時促進傳統文化傳播形式革新，還要不斷加強對新興媒體的利用，這樣才能促進傳統文化傳播路徑不斷優化和拓展。

（一）創新傳播思維，培養高素質傳播人才

融媒體背景下，傳播傳統文化的形式要想革新，必須加強與融媒體的緊密聯系，從而使中國傳統文化真正走進千家萬戶，影響一代又一代華夏兒女。因此，要對傳統傳播思維進行適當的優化與革新。例如，可以借助媒體融合優勢，在不同社交平臺中傳播中國傳統文化。在社交平臺中進行傳播，使得中國傳統文化具有一定的互動性，這也會提升中國傳統文化的影響力。目前，用戶較多的抖音、微信等等平臺都可用于傳統文化傳播。這種傳播不僅具有較突出的話題量和點擊率，也能使中國傳統文化緊跟時展步伐，占據傳播優勢，人們可以通過互動，深入認識中國傳統文化的魅力。同時，要不斷加大融媒體背景下培養專業化傳播人才的力度，這樣才能促進中國傳統文化傳播形式的革新和優化，為文化傳播奠定人才基礎。具有現代化視野的傳統文化傳播人才，不僅能積極促進中國傳統文化的傳播，也能為融媒體發展貢獻力量。

（二）通過融媒體技術革新與優化傳統文化

信息技術不斷發展，使得社會思想越來越多元化。可以利用融媒體技術對傳統文化進行適當創新，以提升傳統文化的靈活性和趣味性，吸引民眾主動加強對傳統文化的認知與了解。因此，適當采用融媒體技術對傳統文化進行創新，可以促進傳統文化現代化發展，也能使傳統文化提升傳播速度與自身影響力。例如，可以利用信息技術構建5D博物館，并利用人工智能進行傳統文化場景的模擬化再現，民眾可以設身處地地感受傳統文化魅力。這不僅有利于民眾加強對傳統文化的理解和關注，也能使很多深奧的傳統文化更加平易近人。地方政府也要加強對博物館的支持，可以利用政府影響力加強宣傳，構建特色地方景點，在宣傳傳統文化的同時拉動地方經濟，實現雙贏。融媒體背景下，傳統電視媒體也可以參考與借鑒《中國詩詞大會》《中國漢字聽寫大會》等等優秀節目，打造具有傳統文化特色的節目，使普通民眾都能加強對傳統文化的了解與認知。只有傳統文化變得通俗易懂，才能真正走進千家萬戶。而打造精品傳統文化節目，是促進中國傳統文化傳播和弘揚的重要途徑。

（三）利用融媒體將傳統文化融入社會系統

利用融媒體的便利條件，將傳統文化融入整個社會系統，可以拓展傳統文化的深度與廣度。首先，需要在教育中融入中國傳統文化，不僅可以在教材編寫時注意傳統文化的植入，也可以引導教師積極展開傳統文化實踐活動，以加強青年一代對傳統文化的認同和學習。其次，可以利用融媒體將傳統文化融入實際生活。例如，可以在地鐵站臺、地鐵車廂、公交站點等地方融入一些傳統文化標語，也可以在一些影視作品中融入傳統文化內容，以此促進傳統文化的傳播與發揚。同時，政府可對與傳統文化相關的影視作品提供資金扶持，以增加相關作品種類及數量。最后，可以利用融媒體打造傳統文化相關品牌，通過構建品牌提升傳統文化影響力。可以利用融媒體構建具有地方特色的文化品牌，并以中國傳統文化為輔助，擴大品牌的影響力與覆蓋面。同時，還可以把握住短視頻大熱的風口，錄制相關短視頻，并通過分享、轉發、掃描二維碼等形式，吸引人們參與到短視頻互動中，從而使傳統文化融入人們生活的方方面面，促進線上線下的融合傳播。

（四）構建融媒體傳播平臺，完善傳統文化傳播鏈條

融媒體背景下，中國傳統文化需要加強與新興媒體及傳統媒體的融合，并打造特色傳播平臺，完善傳統文化傳播鏈條，從而有效促進傳統文化傳播的良性發展。例如，可以利用微信、快手、QQ等等平臺傳播與宣傳傳統文化，促進傳統文化共享。首先，可以將傳統文化進行優化和提煉，以達到碎片化傳播的目的。還可以利用線上與線下的完美結合，構建多元化傳播鏈條。例如，中秋佳節時，可以以傳統節日為主題開展征文活動，使新生代都能加強對傳統節日背后的文化的了解和認知，以此幫助普通民眾更加深入地認識傳統佳節。其次，構建和完善傳統文化傳播鏈條，明確傳統文化的傳播形式、傳播方向以及傳播途徑，促進傳統文化傳播的創新式發展，使傳統文化可以滿足不同社會群體的不同需求。例如，可以加強對社會群體的深入分析，并利用大數據收集相關信息，根據受眾需求，打造具有針對性和特色化的傳統節目，通過提升傳統文化的層次性，拓展傳統文化的傳播深度和廣度。還可以在節目播出時與觀眾進行實時互動，通過互動收集相關整改意見和建議，促進節目不斷優化，以達到提升傳統文化影響力的目的，真正意義上促進傳統文化傳承與發揚。

四、結語

媒體融合背景下，中國傳統文化傳播途徑較為廣泛，這使不同行業、不同文化程度的人們都能受到傳統文化的熏陶。而我國正處于重要的轉折時期，這一時期不僅要注重文化傳承創新，也要積極對傳統文化進行整合和優化，這樣才能有效促進傳統文化的可持續性發展。同時，中國傳統文化也要適當把握融媒體時代的新機遇，借助先進科學技術加強傳統文化傳承，這不僅能提升我國的文化軟實力，也能使世界共同見證中國光彩。

參考文獻：

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篇10

大眾言說的狂歡

2006年，埃文?威廉姆斯發明了Twitter，這是最早的微博。次年，中國出現類似的飯否網站，之后中文各大門戶網站建立了各種微博產品，形成了一個龐大的用戶群。

微博以其傳播性迅速、快捷而在互聯網人群中普及，短小精悍的微博讓Web2.0不再是一個空泛的概念，它為文化提供了一個文化公共空間，正如漢娜?阿倫特提出的“公共領域”(Public Sphere)的概念，她認為公共領域是彼此爭勝的共同世界，“公共領域里每一個人用他的人格和行動證明自己的價值”［1］。微博所建構的公共領域是大眾言說的空間，具有廣泛的公開性，就連個人隱私一旦進入微博這個公共領域，也會演變成公共事件。微博作為一個共同的小世界，將眾人凝聚在一起，為眾人的言說提供了強大的紐帶，也為眾人提供了開放、平等的互動情境。

傳統的紙質媒介文化，由于傳播和接受的局限性，無法達到眾人之間信息探討的互動性。微博則為大眾的參與提供了平等性和開放性，正如哈貝馬斯所言，公共領域原則上是向所有公民開放的。這個公共空間為公眾提供了良好的言說平臺，某個主題可以變成開放性的文本，大眾在共建主題過程中達到言說的狂歡。此時，所有參與言說的群體，儼然從“文化批判的大眾”轉化成了“文化消費的大眾”，大眾以參與的姿態對個人利益進行大膽的表達，達到言說的狂歡。

“狂歡化”是巴赫金所提出的詩學命題，指一切狂歡式的慶典和儀式在文學中的內化。從狂歡化的角度看Web2.0時代的微博文化，能夠把握其本質特征。

Web2.0時代的微博文化所表現出來的文化姿態是對傳統精英文化的解構和戲謔，微博是為大眾所共享的媒介空間，為大眾提供廣場式的閑聊，每個參與者都擁有平等的話語權，在共同的話語空間里，傳統的文化邏輯被消解，權威化的制度被打破。在140字符之間，人以自由、平等的方式進行交流，交流的話語形式是豐富多樣的，打破了傳統小眾文化所推崇的話語客套和權威，微博的話語形式是個人化的，甚至帶有日常粗俗的特點，這種“插科打諢”的話語形式讓微博文化為大眾接受和參與增添了親和力。這種廣場式的閑聊類似于巴赫金狂歡化中的廣場，在這個廣場上，大眾自由地建立話語關系，打破了傳統中心化的言說方式。微博狂歡化的語言是大眾語言形式，它區別于傳統小眾文化莊重嚴肅的語言，在短短140字符的語言中，很多都是俗語和日常用語，這一整套話語體系與傳統官方話語是相對立的，它的意義在于對傳統話語形態的沖擊，這種新的大眾話語具有豐富的個人色彩。

微博文化中的另一個重要特征即對話性，這一點有別于傳統紙質媒介文化的重要特性。對話性也是狂歡節的重要特征之一，不同等級的人用平等的姿態交流。在微博平臺上交織著多種聲音，每個對話者帶著各自的價值觀獨立地交流。微博文化具有狂歡化的典型特點，即語言雜多、多中心、對話和平等，遠離了小眾文化的權威色彩，這種狂歡色彩可以說是大眾共享的。

大眾化的微博文化是文化工業的產品，因此它的目的是取悅大眾，為大眾所共享。微博文化，作為一種新的文化形態則是滿足受眾個性的需求，如果說傳統文化是知識精英的言說，那么Web2.0時代的微博文化則是大眾的言說。

微博依靠有限的字數表達個人生活的點點滴滴，它淡化了傳統文化教化的功能意識，微博文化自身充滿了娛樂色彩。其中，具有大眾娛樂色彩的明星的微博被廣大網友所關注，姚晨的微博一度在新浪微博上的關注度最高，有“微博女王”之稱，眾明星的加入使微博更具有娛樂元素，充分體現了大眾文化的娛樂性。

言語的碎片化

碎片化（Fragmentation)是微博傳播的形態，也是微博的話語方式。碎片化的言說方式是微博最為直觀的文字表現形態，這種只言片語的語言形態是后現代網絡文化的典型特征。微博的文字都具有短小精悍的語言風格，表達日常生活中“雞毛蒜皮”的瑣事，人們通過微博分享各自的“微生活”。碎片化的語言開啟了指尖記錄時代，在語言互動中建構共同認可的“微價值”。相對而言，傳統文化有著社會整一性的話語，并且是小眾所認可的共識。微博以碎片化的方式傳播，看似缺乏統一的話語體系，但卻彰顯了每一個個體的價值和個性，相較于傳統的精英文化，微博時代的大眾文化是個祛魅的過程，它縮小了普羅大眾與社會權威、社會精英的距離。

微博碎片化的語言為更多平民大眾的加入降低了門檻，建立了廣泛參與和傳播的形式，這也是去中心化的過程。傳統小眾文化的話語權集中在少數精英手里，而微博的文化形式深刻地改變了這種精英獨享的文化霸權，無論是創作者還是受眾，這種角色都發生了深刻的變化。狂歡狀態中的去中心化和平等對話使大眾文化成為眾人傳播和欣賞的模式，使大眾成為信息的生產者和接受者。

碎片化是大眾傳媒的特征之一，也是微博文化的話語形式。大規模信息的迅速膨脹擠壓了傳統精英文化的空間，把文化推向平民化和大眾化。碎片化的言說方式也是后現代文化的特征，這種語言的實驗性和話語游戲背離甚至超越了傳統文化的局限。弗雷德里克?詹姆遜在其《后現代主義，或晚期資本主義的文化邏輯》中指出，文化擴張導致高雅文化與大眾文化界限的消失，喪失了主體性的大眾文化制造者與消費者紛紛涌現。零散化和碎片化的大眾文化使得傳統精英文化的主體消失，同時歷史感和距離感也隨之消失，微博文化讓人們更為關注現在。

微博字數的限制而讓言語呈現碎片化，這種碎片化是一種拼貼式的敘事解構，但正是因為這些閑言碎語的話語形態大大降低了信息的價值，更能反映個人真實的生活。“如果說，現代化的生產方式將每一個個人化作生產線上的一枚附件，以機械和麻木的狀態存在，那么集體的解體又使每一個人都成為單個的、孤獨的存在，是‘人群中的孤獨者’，這些都使人們的體驗以碎片、斷裂為特征。與此相應，破碎體驗的表達方式，并不是完整連貫的宏大敘事，而是片段、語言、意象、格言等等。”［2］

現代社會，高雅文化與大眾文化的差別逐漸消失，微博文化呈現碎片化的特征，它帶來了語言的游戲，破壞了傳統文化秩序的基礎，大眾文化所包含的平等與民主成為潮流。因此，文化經歷了“從強調整體、系統和統一的宏大敘事的普遍主義抱負，轉向強調地方性知識、碎片、融合、他者性與差異”［3］。微博文化消解了傳統高雅文化中的象征等級，趨向日常生活美學化。微博代表了一種后現代的文化形態，它模糊了高雅和通俗文化的界限，同時在語言表達方式上不再是宏大敘事或元敘事，知識以偶然、局部和相對的方式呈現。

共識與重構

微博是大眾交往的形式，現代工具理性的擴張致使人們轉向主體間的對話和交往，微博形式本質上提倡主體間達到共識，實現話語重構。微博促進了用戶的交流頻率，大大加速了主體間交往的速度。此時，微博發生了質態的轉變，儼然已經從一個媒介空間轉變成公共領域，人們在這個公共領域中釋放自己。微博這種質態的轉變契合了哈貝馬斯所提倡的交往理論，交往行為是哈貝馬斯交往行為理論的核心范疇，哈貝馬斯認為人們通過以符號為媒介的相互所用，達到兩位或者多位行為主體的理解和承認。

在社會行動中，主體是孤立的個體，這種孤獨性只有在社會互動中得以轉變，交往理論試圖把現代人從孤獨、悲觀意識中解救出來。而同樣以語言作為媒介的微博，顯然擴展了大眾交往的領域和空間，這種交往行為實現了共享、傳播以及重構知識的目的，同時達到了個體之間的相互理解和認同。由此，微博不但是以對話作為交往邏輯，而且最終它是達到共識和重構為目的的對話行為。在微博的對話中，每個個體既是言說主體，又是言說對象，對話中充滿平等意識。通過對話，每個人就某個主題獲得重新認識以及使知識得到更新。

微博時代的對話交往體現了人對交往的需求，隨著科技的進步，自我與他者、個體與社會出現了隔閡和疏離，人們普遍產生了孤獨感，交往對話是自我救贖的一條合理化道路。現代社會，由于工具理性和技術的控制，人成為機器流水線上的工具，同時，隨著物質的豐富，消費的盛行，人被高度物化。人們的交往也遠離了溝通和理解，人們的交往被扭曲。微博為大眾提供了廣場式聊天的圖景，它強調了大眾的交往關系，就某個主題大眾達到共識和重構，體現了有效對話的價值。

微博為人們之間建立親密感提供了便利的方式，尤其在互聯網盛行的時代，它為人們提供了一種交往上的歸屬感。“微博客把人、本地以及網絡空間三者融合起來，實際上要建立一種交際性的歸屬感。寫簡短的留言，一方面要考慮關注自己的人的回應，另一方面還要考慮可能存在的跨平臺傳播，如何揭示自我成了一個更需要考慮和計劃的問題。”［4］這是一種新的交往體驗方式，通過只言片語，使自我與他人通過交流達成共識和理解，微博的方式對傳統的人際關系進行了重構，這種新的人際溝通方式不再局限于傳統的血緣或親友關系網中，它改變了這種人際交往的傳統結構，在微博空間中，憑借簡短的信息鏈就與他人建構起對話的關系。

微博是觀察日常生活文化互動的方式，通過由微博的網絡媒介重建個人身份。“媒體文化（微博是其中的一種形式）是當今的主導文化，它替代了精英文化的諸種形式而成為文化注意力的中心，并對很多人產生影響。”［5］微博是一種大眾自己創造并享用的文化。

結語

微博是用戶獲取、分享、轉播信息的平臺，隨著Web2.0技術的發展，它突破了傳統的言說空間，讓更多大眾參與到微博的闡釋空間中，在簡短百十字的文字碎片中，它使普通大眾達到了言說的狂歡，并在言語的狂歡中達成共識和重建。而傳統的紙質媒介文化則擁有較小的、固定的文化精英群體，是一種小眾欣賞的文化方式。互聯網的微博文化形成了一個互動的龐大統一體，擺脫了傳統小眾的欣賞方式，讓更廣大的大眾群體參與其中，就某個主題相互補充和延伸，從而不斷制造新的信息和話題，達到大眾言說的狂歡。

傳統小眾精英文化逐漸喪失了其統治地位，這意味著新的文化失序階段的來臨，微博文化指向文化的碎片化以及文化等級秩序的坍塌。從傳統小眾文化到微博的大眾狂歡，這一過程將碎片化的語言不斷地重構，將更多的個體帶入公共空間，從而達到主體間的對話和交往。微博這一新媒介憑借其獨特的文化方式，共建了大眾狂歡的社會文化。

參考文獻：

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［5］道格拉斯?凱爾納.媒體文化――介于現代與后現代之間的文化研究、認同性與政治[M].丁寧，譯.商務印書館，2004：31.