產(chǎn)品運(yùn)營策略范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品運(yùn)營策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營；網(wǎng)絡(luò)推廣

一、安徽茶葉行業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)的典型代表，緊跟時(shí)代潮流，不斷開展電子商務(wù)活動(dòng)。安徽作為全國的產(chǎn)茶大省，歷史悠久，名茶眾多，茶文化底蘊(yùn)深厚，作為綠茶代表的“徽茶”頗受廣大消費(fèi)者的喜愛。在電子商務(wù)平臺(tái)不斷深入發(fā)展下，安徽茶企、茶人也在不斷開展電子商務(wù)活動(dòng)，他們企圖打破低價(jià)走量的現(xiàn)象，建立屬于自己的品牌，通過策劃活動(dòng)來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。但是由于起步比較晚，專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)營效果不佳。目前各大電子商務(wù)平臺(tái)的茶企，無論是茶葉標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，還是銷售價(jià)格呈現(xiàn)出較大的隨意性，整個(gè)茶葉市場(chǎng)秩序十分混亂。在茶葉電子商務(wù)市場(chǎng)前景發(fā)展良好的情況下，安徽茶葉企業(yè)應(yīng)該把握機(jī)遇，沖破困難，打響茶葉的知名度，營造一個(gè)穩(wěn)定良好的市場(chǎng)秩序，讓安徽茶企在電子商務(wù)下得到飛躍發(fā)展。

二、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣分析

1.漢唐清茗簡介

霍山漢唐清茗茶葉有限公司是集生產(chǎn)、供給、銷售、研究為一體的大型茶葉公司，國家高新技術(shù)企業(yè)、安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、霍山黃芽標(biāo)準(zhǔn)、六安瓜片標(biāo)準(zhǔn)主要起草單位。2012年組建網(wǎng)絡(luò)營銷中心，主要負(fù)責(zé)公司網(wǎng)絡(luò)宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、智慧企業(yè)建設(shè)、質(zhì)量追溯二維碼開發(fā)等工作。公司在電商發(fā)展中注重商務(wù)核心團(tuán)隊(duì)建設(shè)，制定完善的電子商務(wù)應(yīng)用規(guī)劃以及目標(biāo)計(jì)劃，相繼完成了各大知名電商平臺(tái)的建設(shè)，并有效地進(jìn)行了推廣。

2.漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式分析

（1）采用代運(yùn)營公司模式

霍山h唐清茗茶葉有限公司雖然組建了專門的營銷中心，但是由于專業(yè)人數(shù)較少，導(dǎo)致整體運(yùn)營效果不佳，后期采用了代運(yùn)營的形式進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)營，即以“基礎(chǔ)代運(yùn)營費(fèi)用+提成”的模式進(jìn)行，也就是說，公司將其運(yùn)營推廣這一模塊全部外包給代運(yùn)營公司，支付一定的費(fèi)用，但其整體運(yùn)營操作流程公司是完全看不到的。

（2）借助各大運(yùn)營推廣平臺(tái)

除了將公司的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營交給專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)代運(yùn)營之外，漢唐清茗企業(yè)還在各大推廣平臺(tái)進(jìn)行推廣，例如天貓、京東、買購網(wǎng)等主流平臺(tái)上企業(yè)都有自己的店鋪。企業(yè)還通過微博促銷信息，利用促銷活動(dòng)吸引消費(fèi)者的注意，并借助社會(huì)上媒體對(duì)公司的采訪、評(píng)論來推廣企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)的品牌感染力和知名度，促進(jìn)企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3.漢唐清茗推廣策略研究

（1）結(jié)合傳統(tǒng)的中華文化推廣

中國文化歷史悠久，中國茶文化更是歷史的見證者，也是歷史流傳下來的寶貴財(cái)富。點(diǎn)開漢唐清茗的官網(wǎng)，就宛若打開了一幅美麗的畫卷，網(wǎng)頁上端是最具有代表意義的故宮，下端介紹各個(gè)模塊的時(shí)候就是一幅山水畫，不僅有文字介紹，還配上了公司茶園、車間以及成果獲獎(jiǎng)?wù)掌浞煮w現(xiàn)了中國傳統(tǒng)特色文化。

（2）采用整合營銷方案進(jìn)行推廣

整合營銷是指以消費(fèi)者為中心，整合一切資源，使用各種傳播方式，將產(chǎn)品以統(tǒng)一的形象和品牌對(duì)外宣傳，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通。漢唐清茗企業(yè)首先整合了互聯(lián)網(wǎng)資源，包括實(shí)體店、企業(yè)官網(wǎng)、淘寶、微博等平臺(tái)；其次將直接營銷和代運(yùn)營營銷整合起來，不僅在自己的實(shí)體店銷售，還聘請(qǐng)專業(yè)代運(yùn)營公司進(jìn)行運(yùn)行和營銷。

三、漢唐清茗網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣中存在的問題

1.管理理念陳舊

漢唐清茗位于安徽霍山縣橫山鎮(zhèn)，是典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，而這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)老板大多數(shù)年紀(jì)都在50歲以上，在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)有了一定的身份和地位，沒有了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情和精力，再加上中國家庭觀念的影響，這些企業(yè)老板一般都會(huì)以穩(wěn)妥為主，不會(huì)冒太大的風(fēng)險(xiǎn)在自己本身不太熟悉的領(lǐng)域進(jìn)行投資。

漢唐清茗為了避免沖擊傳統(tǒng)市場(chǎng)，采取了網(wǎng)店銷售價(jià)格和傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格一致的措施，可見企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于電子商務(wù)了解太少，限制了網(wǎng)上市場(chǎng)的開拓，同時(shí)束縛了電商運(yùn)營人員的發(fā)展思路。

2.品牌知名度不高

（1）品牌推廣與營銷策略不完善

“有品類，無品牌”是中國茶葉行業(yè)的最大問題，全世界的人都知道中國茶，知道有黃山毛峰、西湖龍井、碧螺春這些有名的茶，但卻沒有多少人知道哪些品牌是這些茶的代表。沒有品牌的區(qū)分，導(dǎo)致茶葉企業(yè)之間惡性競(jìng)爭，市場(chǎng)秩序混亂。漢唐清茗在推廣過程中沒有抓住其極具特色的茶葉進(jìn)行品牌宣傳推廣，只是籠統(tǒng)的介紹一下自己的茶葉種類。在銷售的過程中也沒有主推某一品牌的茶葉，品牌推廣力度明顯不夠。另外，在其他平臺(tái)上的推廣力度也顯薄弱，如微博平臺(tái)上已經(jīng)是好幾年前的新聞了，更新不及時(shí)，顯示出企業(yè)的推廣和營銷策略很不完善。

（2）品牌定位模糊，沒有特點(diǎn)

品牌是企業(yè)的另一張名片，也是企業(yè)的另一張臉。品牌是消費(fèi)者對(duì)該公司產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，一種認(rèn)知。好的品牌，可以讓消費(fèi)者耳熟能詳，說到某類產(chǎn)品，就會(huì)選擇該品牌，對(duì)建立起客戶品牌忠誠度有著極大的作用，是企業(yè)的一筆無形資產(chǎn)。漢唐清茗企業(yè)沒有進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，沒有分析出目前目標(biāo)市場(chǎng)需要的或者感興趣的是哪類茶葉等問題，這些需要通過市場(chǎng)調(diào)研分析之后才可以明確的，由此才能確定企業(yè)的品牌定位，從而確定品牌。

（3）品牌忠誠度不高

在消費(fèi)者購買活動(dòng)過程中，品牌忠誠度扮演了十分重要的角色，它直接影響了消費(fèi)者的選擇。影響品牌忠誠度的原因有很多，主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、包裝以及知名度等等。對(duì)企業(yè)來說，提高自己產(chǎn)品品牌的忠誠度至關(guān)重要。消費(fèi)者在購買了茶葉后，沒有大量回頭客，很多顧客都是隨機(jī)點(diǎn)開店鋪，而不是通過搜索欄搜索店鋪，顧客的流動(dòng)率較大，顧客品牌忠誠度不高。

3.消費(fèi)者網(wǎng)上購買茶葉的意愿不強(qiáng)

目前，基于各大電子商務(wù)平臺(tái)上的茶葉市場(chǎng)比較混亂，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，茶葉的品質(zhì)高低不同，價(jià)格也就各不相同，消費(fèi)者只能根據(jù)茶葉的r格作為分辨茶葉品質(zhì)的依據(jù)。但是由于市場(chǎng)混亂，高價(jià)買到的茶葉不一定就是高品質(zhì)的茶葉，與消費(fèi)者的心理預(yù)期不相符，從而大大降低了消費(fèi)者的網(wǎng)上購買欲望。

4.缺乏專業(yè)運(yùn)營推廣人才

漢唐清茗位于霍山縣境內(nèi)，由于其地理環(huán)境較為封閉，無論是在薪資還是未來的職業(yè)發(fā)展方向與城市的發(fā)展都有很大差距，在企業(yè)能夠賦予的薪資條件下很難能吸引到專業(yè)的人才來為企業(yè)工作，更別說打造一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，挽留人才了。

四、解決對(duì)策

1.與時(shí)俱進(jìn)，提升管理理念

時(shí)代在不斷的發(fā)展進(jìn)步，我們企業(yè)更應(yīng)該不斷地與時(shí)俱進(jìn)，這樣才可以在激烈的競(jìng)爭中立于不敗之地，所以企業(yè)應(yīng)該打破傳統(tǒng)銷售觀念，采取新的適合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的營銷方式。茶葉不應(yīng)只是局限在線下傳統(tǒng)的營銷模式，應(yīng)打破這種常規(guī)的營銷模式，引進(jìn)先進(jìn)的電子商務(wù)理念并將其貫徹落實(shí)到企業(yè)運(yùn)營推廣的每一步，使企業(yè)朝著更好的模式發(fā)展。

2.提高知名度，打響品牌

（1）提高品牌競(jìng)爭力

強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭力是企業(yè)發(fā)展的有力保障。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量要過關(guān)，只有過硬的品質(zhì)才能站得住腳，才能夠得到消費(fèi)者的青睞。其次，影響客戶品牌忠誠度的另一因素就是服務(wù)，只有好的服務(wù)才能讓顧客滿意，只有顧客滿意了，才能提升品牌。因此要積極開展專業(yè)培訓(xùn)，提高銷售人員、客服人員的服務(wù)質(zhì)量，讓客戶買得開心，用的省心，從而提高客戶滿意度，建立客戶的品牌忠誠度。

（2）明確品牌定位，以某一特色產(chǎn)品為品牌宣傳

漢唐清茗企業(yè)主要有三類產(chǎn)品，主要是霍山黃芽、六安瓜片以及霍山石斛，但這三個(gè)品牌并沒有精確的品牌定位，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)這三個(gè)品牌對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)研，通過研究分析消費(fèi)者茶葉品牌偏好，針對(duì)市場(chǎng)較大份額的品牌進(jìn)行重新包裝宣傳，把它定位成企業(yè)的特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳。

（3）制定相應(yīng)的品牌策略

首先，要制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。比如給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)好看的logo，讓人過目不忘，還可以給該產(chǎn)品想一個(gè)響亮、順口的廣告語，讓人聽過之后便能記住。其次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，確定最受消費(fèi)者歡迎的茶葉種類，著重包裝營銷該類茶葉。最后，企業(yè)可以借助一些權(quán)威的主流媒體進(jìn)行企業(yè)的品牌宣傳推廣，擴(kuò)大品牌的知名度。

3.采用O2O模式

（1）采取線上線下模式，顧客可以在實(shí)體店體驗(yàn)

漢唐清茗企業(yè)可以充分發(fā)揮線下專賣店的優(yōu)勢(shì)，采取線上線下相結(jié)合，讓顧客既可以在足不出戶的情況下了解企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、屬性和特征，適合哪些人群飲用，有什么功效，還可以就近到實(shí)體專賣店里去實(shí)地感受和體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)品嘗，向茶師討教茶藝等等，讓顧客的體驗(yàn)感更好。

（2）消費(fèi)者參觀茶園基地，與旅游相結(jié)合

企業(yè)可以將旅游與參觀茶園基地相結(jié)合，消費(fèi)者可以到茶園來參觀，親眼看看茶葉的生長環(huán)境，看茶工們是怎樣摘茶的，感興趣的還可以自己摘茶，自己親手制作出茶葉，這樣不僅能夠提升消費(fèi)者忠誠度，還可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，為整個(gè)縣城經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

4.聘請(qǐng)專業(yè)人才來管理電子商務(wù)模塊

首先，企業(yè)可適時(shí)地求助社會(huì)資源加以利用，如政府的政策、科研機(jī)構(gòu)、高校和企事業(yè)單位資源等，尤其是加強(qiáng)校企合作，利用高校的教師和學(xué)生資源，降低企業(yè)運(yùn)營成本。其次，企業(yè)可以建立一套靈活的薪資制度，可以根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際發(fā)展情況，激勵(lì)員工努力奮斗。最后，企業(yè)制定一套獨(dú)特的企業(yè)管理制度與競(jìng)爭機(jī)制，給員工展現(xiàn)自己才華的機(jī)會(huì)，讓員工有更多的發(fā)展和學(xué)習(xí)提升空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]張虹.中國茶葉企業(yè)品牌營銷問題與對(duì)策的研究[D].北京交通大學(xué)，2014.

篇2

關(guān)鍵詞：云南 農(nóng)產(chǎn)品 營銷 現(xiàn)狀 優(yōu)化措施

0引言

近年來我國農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，價(jià)格已呈上漲趨勢(shì)。“十三五”規(guī)劃中提出，要加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。追求農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，不僅要實(shí)現(xiàn)在生產(chǎn)上的科學(xué)高效，在管理、經(jīng)營、銷售等方面都要遵循科學(xué)高效的宗旨。而要實(shí)現(xiàn)這些，僅僅依托機(jī)械化、自動(dòng)化的硬件是不夠的，還要依靠信息化和智能化等軟實(shí)力，而“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”就是一條重要路徑，在此之中當(dāng)然也少不了政策的支持。隨著國家促進(jìn)物流配送快遞業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的興起，全國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展也將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。本文重點(diǎn)則是以云南省為例進(jìn)行分析，對(duì)云南省的農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出問題并借鑒國外的一些國家的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，從而提出完善云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷的建議。

1云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

近年來云南省委、省政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品高度重視和扶持，在商務(wù)、農(nóng)業(yè)、稅務(wù)等相關(guān)部門積極協(xié)調(diào)溝通下，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通的便利，同時(shí)云南省內(nèi)企業(yè)也加大了農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)程度，合力之下，云南省農(nóng)產(chǎn)品出口連續(xù)多年保持國內(nèi)中西部榜首。云南省的松茸、咖啡、茶葉、蘑菇、花卉等特色農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)一路走俏。但云南省農(nóng)產(chǎn)品卻很難打開高端市場(chǎng)的“高規(guī)格”大門，就算自然條件下生長的鹿茸也曾被歐盟的新標(biāo)準(zhǔn)擋在門外，所以云南省農(nóng)產(chǎn)品總體呈現(xiàn)出品種、質(zhì)量不能完全適銷對(duì)路，出現(xiàn)低質(zhì)品種多，優(yōu)質(zhì)品種少，普通產(chǎn)品多，特色產(chǎn)品少的現(xiàn)象，產(chǎn)品差異化策略值得提高。

2云南省農(nóng)產(chǎn)品營銷中存在的主要問題

2.1缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)同類型的產(chǎn)品居多，產(chǎn)品大多為同質(zhì)產(chǎn)品，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，這就導(dǎo)致不能很好的滿足顧客的需求。這主要是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)渠道不夠優(yōu)化，農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存設(shè)施及農(nóng)產(chǎn)品營銷冷鏈設(shè)施和冷鏈裝備不足，硬件設(shè)施建設(shè)欠賬太多，原有設(shè)施設(shè)備陳舊以及農(nóng)產(chǎn)品營銷中稅收運(yùn)輸優(yōu)惠不利等，政府營銷扶持力度也不夠。近年來，雖然政府已在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面出臺(tái)了很多促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)惠政策，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的促銷方面還顯得力度不夠。當(dāng)前我國雖然建立起農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量生產(chǎn)和銷售的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，但是在標(biāo)準(zhǔn)使用建設(shè)管理這些方面需要花很多費(fèi)用，農(nóng)民承擔(dān)不起；農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通成本也比較偏高。

2.2農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的缺乏

由于云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)，不重視產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品的附加價(jià)值，沒有意識(shí)到品牌對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場(chǎng)競(jìng)爭力和市場(chǎng)價(jià)值的巨大作用，沒有把品牌看作是影響自身長期發(fā)展的資源，認(rèn)為品名、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等品牌要素是外在形式，是無關(guān)大局的東西，不懂得品牌是生產(chǎn)者和產(chǎn)品走向廣闊市場(chǎng)和獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)知的通行證，以致諸多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品尚無品牌，在市場(chǎng)上沒有“名份”，無名難得有位，更談不上市場(chǎng)競(jìng)爭和市場(chǎng)價(jià)值。

2.3綠色營銷觀念落后

由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，云南省很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)于綠色和環(huán)保的概念意識(shí)薄弱，對(duì)現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價(jià)格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對(duì)質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒有足夠重視。

2.4農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)薄弱

生產(chǎn)者及時(shí)、準(zhǔn)確地獲得市場(chǎng)信息很難，生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)信息不對(duì)稱。加上部分生產(chǎn)者素質(zhì)和自我保護(hù)不夠，對(duì)各種各樣的信息不知如何分析、判斷、鑒別，只憑主觀判斷，往往不能有效進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)劃和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，造成大路貨居多、同質(zhì)化嚴(yán)重，往往是人家賺錢后跟著學(xué)，結(jié)果再出來的產(chǎn)品卻不被市場(chǎng)接納。

2.5云南省農(nóng)產(chǎn)品渠道層次過多，環(huán)節(jié)過長

云南省農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道形式是以多層中間商銷售為主的營銷渠道，從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者要經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)。多層次的渠道模式帶來的直接后果是交易成本過高。流通時(shí)間過長，使得交易成本進(jìn)一步擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品流通范圍受限。JNigelD.書中學(xué)習(xí)到，分銷渠道策略方面，一些農(nóng)產(chǎn)品長期實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷各地現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品流通滯后性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間缺乏有效的溝通生產(chǎn)流通渠道。

3云南省農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略的優(yōu)化

3.1市場(chǎng)化和差別化營銷策略

云南省應(yīng)該根據(jù)自己獨(dú)有的地理環(huán)境、氣候條件、資源、市場(chǎng)和消費(fèi)群體來確定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷的方案，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)價(jià)值的客觀規(guī)律來掌握價(jià)格的淡季、旺季的趨勢(shì)，種植反季節(jié)產(chǎn)品，爭取產(chǎn)品上市時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)利益最大化。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要根據(jù)消費(fèi)者階層來細(xì)劃農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方向，不同的階層消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品除了自身的基本價(jià)值以外所側(cè)重的點(diǎn)不一樣，工薪階層比較傾向的是一般農(nóng)產(chǎn)品，追求價(jià)格實(shí)惠。年輕白領(lǐng)和高薪退休階層消費(fèi)更加傾向于干凈、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，更加注重視覺的感觀。而高薪階層的成功人士消費(fèi)要求比較高，更加傾向于高檔、獨(dú)特、保健和欣p價(jià)值高的農(nóng)產(chǎn)品，尤其是能體現(xiàn)消費(fèi)者的身份地位的農(nóng)產(chǎn)品更加受其青睞。

3.2農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)之一，它不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品識(shí)別上，更加體現(xiàn)了產(chǎn)品的服務(wù)、質(zhì)量、市場(chǎng)信譽(yù)等潛在影響力。云南省有很多特色的農(nóng)產(chǎn)品，如三七、酸角、普洱等，雖然大眾對(duì)云南這些當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品耳熟能詳，但是卻不能提出一個(gè)出眾的品牌，體現(xiàn)了云南省農(nóng)產(chǎn)品品牌化概念欠缺的現(xiàn)象。眾所周知，好的品牌能夠有利于提高企業(yè)的知名度。品牌營銷具有維權(quán)功能，通過注冊(cè)專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該創(chuàng)立自己的品牌，加大品牌宣傳力度，美化農(nóng)產(chǎn)品外表，迎合市場(chǎng)的發(fā)展需求，樹立良好的品牌形象，當(dāng)然農(nóng)產(chǎn)品自身的質(zhì)量也不可忽視，要二者并駕齊驅(qū)發(fā)展。

3.3農(nóng)產(chǎn)品綠色的營銷策略

雖然我國關(guān)于綠色有機(jī)食品的銷售觀念起步晚，但如今消費(fèi)者更加青睞于綠色健康食品，所以這一領(lǐng)域也是云南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘的新興領(lǐng)域，因此，他們要抓住機(jī)遇，使用綠色營銷的方式推銷產(chǎn)品。本文認(rèn)為云南省產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)應(yīng)做到如下幾點(diǎn)：一是首先在綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及物流運(yùn)輸上都要貫徹綠色營銷理念，同時(shí)要密切注意綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別消費(fèi)者“為滿足的綠色需求”。二是根據(jù)云南省得天獨(dú)厚的的綠色資源、地理環(huán)境以及多民族特色的風(fēng)土人情，秉持可持續(xù)發(fā)展的原則，對(duì)云南省特有的農(nóng)產(chǎn)品要細(xì)心研究、妥善保存以及大力推銷，以及農(nóng)產(chǎn)品可以通過權(quán)威部門的質(zhì)檢和認(rèn)證，使用綠色標(biāo)志進(jìn)行綠色營銷，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)這農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.4網(wǎng)絡(luò)營銷策略

云南網(wǎng)絡(luò)信號(hào)全部覆蓋，存在一定的難度，但是網(wǎng)絡(luò)交流卻克服了交流問題時(shí)交通不便的困難。雖說酒香不怕巷子深，但是現(xiàn)在市場(chǎng)瞬息萬變，如果云南省一些優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品不借助電子商務(wù)平臺(tái)來做營銷，就算你質(zhì)量好、口感佳也只是小眾范圍知道。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和企業(yè)同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)與分散在各處大山中農(nóng)民交流分享技術(shù)信息、市場(chǎng)信息和產(chǎn)品信息，能夠及時(shí)的關(guān)注我國以及東亞等國的市場(chǎng)動(dòng)向，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化，對(duì)種植品種方向做出適當(dāng)?shù)淖兓，F(xiàn)在云南省農(nóng)村地區(qū)欠缺信息網(wǎng)絡(luò)，所以政府要改善農(nóng)產(chǎn)品信息體系建設(shè)，使農(nóng)業(yè)信息的受益人由管理階層向生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)變，各個(gè)涉及農(nóng)業(yè)部門的縱向信息網(wǎng)也要加強(qiáng)橫向交流。

3.5渠道營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是否懲ㄒ歡ǔ潭壬暇齠了農(nóng)產(chǎn)品能不能及時(shí)銷售出去。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。云南省位于云貴高原，地勢(shì)高，交通不便，其農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸存在相當(dāng)?shù)睦щy，政府要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。建立完善的營銷體系，改造原有的流通渠道，提高流通效率，防止出現(xiàn)積壓現(xiàn)象，防止一些無良商家利用市場(chǎng)的漏洞，對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者進(jìn)行惡意低價(jià)收購，損害農(nóng)民的權(quán)益。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者學(xué)習(xí)西方的經(jīng)驗(yàn)走垂直一體化道路，減少不必要的環(huán)節(jié)，減少流通成本，尋找新的利潤點(diǎn)，同時(shí)也能降低產(chǎn)品的價(jià)格，使消費(fèi)者受益

隨著云南省成為“一帶一路”的戰(zhàn)略連接點(diǎn)，云南省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)外開放程度越來越高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也會(huì)隨之越來越激烈，云南省農(nóng)產(chǎn)品的營銷地位也顯的至關(guān)重要。本文以云南省的農(nóng)產(chǎn)品為背景，以影響農(nóng)產(chǎn)品的影響因素分析，以及目前農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀，還有在營銷策略中存在的問題以此提出的提升策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐海斌，張汛，王麗平.周內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營悄現(xiàn)狀及發(fā)展新模式[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2009（6）： 16-18.

[2]庫爾斯.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷學(xué)[M]，北京：[平大學(xué)出版社.

[3]戴孝悌.產(chǎn)業(yè)鏈視域中的日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及其啟示[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（23）：12815-12818.

篇3

[關(guān)鍵詞]生產(chǎn)運(yùn)營；策略；現(xiàn)代企業(yè)；市場(chǎng)環(huán)境

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-914X（2015）36-0164-01

生產(chǎn)運(yùn)營是指企業(yè)投入一定的資源，經(jīng)過轉(zhuǎn)換增加附加價(jià)值并產(chǎn)生新的效用，最后以某種形式產(chǎn)出并提供給社會(huì)的過程。企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)不僅涉及企業(yè)內(nèi)部的人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷，而且要延伸到企業(yè)外部的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客、競(jìng)爭對(duì)手和市場(chǎng)行情的變化。企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理的智慧是層出不窮的，但是創(chuàng)新管理是關(guān)鍵。通過對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、發(fā)展環(huán)境等做出深入的分析，以此來改善企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理。

一、生產(chǎn)運(yùn)營管理的任務(wù)和內(nèi)容

生產(chǎn)運(yùn)營管理的目標(biāo)是保證高效、靈活、及時(shí)地生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。生產(chǎn)運(yùn)營管理的根本任務(wù)，就是通過最優(yōu)的資源配置，合理分配生產(chǎn)任務(wù)，組織均衡生產(chǎn)，保證生產(chǎn)系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，從而保證以最低的成本、最短的時(shí)間、最少的庫存、最快的速度、最合適的質(zhì)量和最佳的服務(wù)，提供能滿足市場(chǎng)需求的有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，求得企業(yè)持續(xù)發(fā)展。生產(chǎn)運(yùn)營管理的內(nèi)容主要有以下三項(xiàng)：

1.1生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和調(diào)整。

生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品或服務(wù)的選擇和設(shè)計(jì)、設(shè)施的定點(diǎn)選擇、設(shè)施布置、服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)和工作設(shè)計(jì)。生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，一般在設(shè)施建造階段進(jìn)行。

1.2生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的運(yùn)行。

生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的運(yùn)行涉及企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，按照管理的基本職能，其內(nèi)容有生產(chǎn)決策和計(jì)劃、生產(chǎn)組織和指揮以及生產(chǎn)控制和協(xié)調(diào)三項(xiàng)。

1.3生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的評(píng)價(jià)與改進(jìn)。

為了使系統(tǒng)具有快速反應(yīng)能力以適應(yīng)市場(chǎng)的變化，必須經(jīng)常對(duì)系統(tǒng)加以監(jiān)控、評(píng)價(jià)、維護(hù)和改進(jìn)。生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的維護(hù)與改進(jìn)，包括對(duì)設(shè)施的維修與可靠性管理、整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的不斷改進(jìn)和各種先進(jìn)生產(chǎn)方式和管理模式的采用。

二、當(dāng)前生產(chǎn)運(yùn)營管理面臨的企業(yè)環(huán)境

企業(yè)環(huán)境是指對(duì)企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種外部條件和外在因素。企業(yè)環(huán)境的構(gòu)成是復(fù)雜的，既有經(jīng)濟(jì)因素，又有自然資源、技術(shù)、文化、政治和社會(huì)因素，這些因素相互依存、相互制約綜合地對(duì)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)發(fā)生作用，從而制約企業(yè)的行為。目前，現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)加劇。

世界經(jīng)濟(jì)國際化進(jìn)程加快，對(duì)外直接投資以前所未有的速度增長，越來越多的產(chǎn)品成為全球性產(chǎn)品，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，給現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)帶來了根本性的變化，也給國家內(nèi)部和國家之間的生產(chǎn)運(yùn)作管理策略帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。產(chǎn)品生命周期越來越短，新產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用越來越高，全球化市場(chǎng)使競(jìng)爭轉(zhuǎn)向高技術(shù)行業(yè)和高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)，激烈的競(jìng)爭導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)更注重戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略聯(lián)盟及生產(chǎn)運(yùn)營管理策略的分析。

2.更加關(guān)注自然環(huán)境保護(hù)。

現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)過程雖然不斷地改善人們的物質(zhì)生活和精神生活，但同時(shí)人們賴以生存的自然環(huán)境被嚴(yán)重污染；資源掠奪性開采和浪費(fèi)，造成森林、草原被破壞；氣候惡化；水資源嚴(yán)重匱乏，極端天氣頻頻出現(xiàn)，人類正在為現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)付出沉重的代價(jià)，于是“綠色制造”的概念正被越來越多的企業(yè)所接受和重視。現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的實(shí)質(zhì)就是構(gòu)造一個(gè)“生態(tài)供應(yīng)鏈”，構(gòu)建人類與自然的和諧。

3.現(xiàn)代企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭方面的特點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)全球化，導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)更加關(guān)注競(jìng)爭力問題，而決定企業(yè)競(jìng)爭力的六大要素是價(jià)格、質(zhì)量、品種、服務(wù)、時(shí)間和戰(zhàn)略，這些要素最終都將反映在現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭上，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品生命周期明顯縮短。一方面是由于市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求的不斷變化，導(dǎo)致現(xiàn)代企業(yè)不斷地加大產(chǎn)品開發(fā)力度，另一方面則是由于技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品更新提供了更多的空間，同時(shí)，競(jìng)爭的加劇，使產(chǎn)品生命周期越來越短。

（2）產(chǎn)品品種日益增多。企業(yè)為了贏得市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的各種需求，不斷地開發(fā)出多種產(chǎn)品，甚至有的企業(yè)已開始追求“一樣一件生產(chǎn)”，以此來滿足市場(chǎng)的個(gè)性化需求。

（3）產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。由于現(xiàn)代企業(yè)自動(dòng)化程度的提高，使直接勞動(dòng)成本在總成本中比重不斷下降，而間接勞動(dòng)（包括管理人員和非生產(chǎn)人員的勞動(dòng)）成本和原材料、外購件的成本比例不斷增加，現(xiàn)代企業(yè)為提高競(jìng)爭力不得不下大力優(yōu)化產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)。

（4）產(chǎn)品交貨期縮短。縮短交貨時(shí)間不僅是競(jìng)爭取得優(yōu)勢(shì)的重要手段，而且是現(xiàn)代企業(yè)塑造形象的重要途徑。

4.先進(jìn)制造技術(shù)在企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作中的應(yīng)用越來越普遍。

先進(jìn)制造技術(shù)（advanced manufacturing technology，AMT）的應(yīng)用是現(xiàn)代企業(yè)的一個(gè)重要特征。AMT具有三個(gè)層面上的集成系統(tǒng)，即加工中心系統(tǒng)、柔性制造系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)。AMT在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理中的運(yùn)用，極大地提高了生產(chǎn)和管理自動(dòng)化水平和生產(chǎn)率。

5.基于時(shí)間的競(jìng)爭以成為現(xiàn)代企業(yè)制勝的法寶。

現(xiàn)代企業(yè)為了提高對(duì)市場(chǎng)要求的響應(yīng)速度，不僅對(duì)其內(nèi)部資源進(jìn)行重組，采用科學(xué)的生產(chǎn)運(yùn)作管理手段，縮短生產(chǎn)運(yùn)營時(shí)間，而且充分利用企業(yè)的外部資源和條件，為企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作贏得時(shí)間，贏得顧客的信任，現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營關(guān)于時(shí)間競(jìng)爭觀念，已成為生產(chǎn)運(yùn)營管理策略的核心，并為此形成一個(gè)較全面的生產(chǎn)運(yùn)作管理體系，涉及時(shí)間研究、動(dòng)作研究以縮短作業(yè)時(shí)間、縮短調(diào)整準(zhǔn)備時(shí)間、縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期、縮短從產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)品處理的總周期。

三、提升現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理效果的措施

因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作管理提出了一些更為苛刻的要求。企業(yè)未來更快的適應(yīng)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，需要從以下幾個(gè)方面來提升現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理效果：

3.1加大產(chǎn)品的選擇和研發(fā)力度。

在企業(yè)產(chǎn)品選擇方面，第一步要明確為市場(chǎng)提供哪種類型的產(chǎn)品，通俗講就是產(chǎn)品選擇的問題。因?yàn)楫a(chǎn)品的選擇決定著企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展。當(dāng)前產(chǎn)品選擇策略大致有下面三種：首先是有形產(chǎn)品生產(chǎn)；其次，是無形產(chǎn)品生產(chǎn)；最后是有形和無形兼?zhèn)涞男问健?/p>

3.2加強(qiáng)生產(chǎn)運(yùn)營策略的研究。

針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理來講，生產(chǎn)運(yùn)營策略選擇主要包括自制與外購生產(chǎn)策略、高質(zhì)量生產(chǎn)策略、大量定制生產(chǎn)策略等形式。這三種形式的生產(chǎn)運(yùn)營策略，是針對(duì)不同的采購商而言的。在企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營過程當(dāng)中，要做好采購客戶群的分析，以此來提高生產(chǎn)運(yùn)營策略使用的針對(duì)性和有效性。

結(jié)束語

生產(chǎn)運(yùn)營是企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，良好的生產(chǎn)運(yùn)營秩序能保證企業(yè)以最低的成本、最短的時(shí)間、最合適的質(zhì)量產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理策略的選擇，尤其是參與國際化競(jìng)爭，必須考慮國家的安全問題，防止以戰(zhàn)略聯(lián)盟的幌子而實(shí)際為了達(dá)到破壞國家物質(zhì)等方面的供應(yīng)鏈條，破壞國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理策略的選擇，不能只考慮經(jīng)濟(jì)因素，還必須考慮企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也就是企業(yè)有義務(wù)去追求有利于社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，它超越法律與經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)所要求的義務(wù)。現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理策略的選擇，必須與企業(yè)的營銷策略、人力資源管理策略財(cái)務(wù)管理策略等方面搞好平衡協(xié)調(diào)工作。

參考文獻(xiàn)

[1]戴維奇，魏江. 咨詢網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征與公司創(chuàng)業(yè)――以集群企業(yè)升級(jí)為背景的理論分析[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理. 2010（09）.

[2]魏邦億，韓盛.淺議引入精益化生產(chǎn)管理的清潔生產(chǎn)審核方法[J].新疆環(huán)境保護(hù)，2010，（3）.

篇4

隨著各大通信運(yùn)營商機(jī)構(gòu)重組、業(yè)務(wù)整合的逐步完成，各家運(yùn)營商之間新一輪的全業(yè)務(wù)競(jìng)爭已經(jīng)拉開帷幕。在市場(chǎng)競(jìng)爭日益激烈的今天，社會(huì)渠道將成為多方爭奪的稀缺資源，渠道建設(shè)已成為通信運(yùn)營商取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、提高談判能力的重要砝碼，其作用不可低估，渠道建設(shè)是否完善和成熟，直接影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)分額。目前，通信運(yùn)營商在電話放號(hào)、收費(fèi)方面的社會(huì)渠道建設(shè)已日趨完善，然而，在寬帶業(yè)務(wù)方面的渠道建設(shè)和利用卻不盡如人意。怎樣打開寬帶渠道建設(shè)的僵局，是通信運(yùn)營商急需解決的問題。

1寬帶渠道營銷中存在的問題

1.1渠道商對(duì)業(yè)務(wù)掌控困難

寬帶作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的載體用戶需求旺盛、市場(chǎng)潛力大。而其ARPUT值相對(duì)較高，且用戶忠誠度高的優(yōu)點(diǎn)也是數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)成為各家運(yùn)營商爭相競(jìng)爭的主要原因。然而寬帶業(yè)務(wù)受理專業(yè)性強(qiáng)，業(yè)務(wù)開通不同于移動(dòng)電話放號(hào)，不能實(shí)現(xiàn)即開即通。并且寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)種類多，其資費(fèi)政策隨市場(chǎng)競(jìng)爭的變化而不斷調(diào)整，另外受到用戶身份鑒權(quán)手段局限性的影響，這些都使得社會(huì)渠道商受理業(yè)務(wù)時(shí)程序繁瑣，難以很好的掌握此項(xiàng)業(yè)務(wù)。

1.2渠道商對(duì)市場(chǎng)的掌控困難

由于寬帶渠道終端建設(shè)薄弱，渠道營銷人員多為小區(qū)物業(yè)工作人員、卡販子等，其綜合素質(zhì)較低，渠道經(jīng)理很難對(duì)所受理的業(yè)務(wù)的實(shí)際開通情況進(jìn)行追蹤分析；不能主動(dòng)了解、追蹤、分析市場(chǎng)走勢(shì)，各渠道商之間的競(jìng)爭也處于無序狀態(tài)；渠道商對(duì)目標(biāo)客戶群難以掌控，在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展方面存在盲目性，缺少有效的營銷技能和手段。

2完善寬帶渠道建設(shè)策略

2.1短渠道策略

針對(duì)寬帶這一產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，本身受理、安裝技術(shù)較復(fù)雜，價(jià)格較高的特點(diǎn)，在建立渠道時(shí)適合采用短渠道策略，即產(chǎn)品從運(yùn)營商流向最終用戶的過程中，只經(jīng)過一個(gè)中間商的分銷渠道，即一級(jí)渠道。這樣有利于保證用戶使用寬帶的及時(shí)性，便于運(yùn)營商了解渠道市場(chǎng)，便于提供售后服務(wù)。渠道過長，服務(wù)質(zhì)量難于保證，容易引起用戶對(duì)經(jīng)營者身份的質(zhì)疑，并且運(yùn)營商渠道管理成本增加，渠道商收益相對(duì)降低，經(jīng)營積極性下降。

2.2寬渠道策略

寬帶產(chǎn)品的ARPUT值相對(duì)較高，又是推廣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的前提，且用戶一旦購買，多數(shù)不愿意頻繁更換運(yùn)營商，所以商機(jī)如戰(zhàn)機(jī)，哪家運(yùn)營商先贏得客戶，必將為后期保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入奠定基礎(chǔ)。這就決定了在這個(gè)產(chǎn)品的推廣上要采取寬渠道策略。即設(shè)置若干渠道商，盡可能地利用中間渠道銷售寬帶，通過這種方式迅速滲透市場(chǎng)，擴(kuò)大宣傳，并且便于中間商展開競(jìng)爭，提高銷售率。“渠道就像一根水管，粗一點(diǎn)的話，水自然流得多，也流得順暢一點(diǎn)”。

2.3渠道定位策略

寬帶渠道營銷策略必須與運(yùn)營商在一段時(shí)期內(nèi)的總體營銷戰(zhàn)略一致，并有明確的定位，包括品牌策略，傳播策略，人員策略，信息策略以及財(cái)務(wù)策略等，在公司外部的統(tǒng)一，整合及協(xié)調(diào)。這項(xiàng)工作是整個(gè)渠道建設(shè)的關(guān)鍵，如果沒有營銷策略的明確定位，僅僅把渠道策略作為一個(gè)獨(dú)立整體考慮的話，那么這個(gè)渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯(cuò)失更多變化中的渠道機(jī)會(huì)，同時(shí)也無形中為競(jìng)爭對(duì)手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件。

2.4渠道服務(wù)策略

寬帶業(yè)務(wù)受理、安裝過程比較復(fù)雜，越是這樣，就越要做好服務(wù)支撐保障工作，可以專設(shè)渠道保障部，甚至可以開設(shè)渠道綠色通道，不要僅僅把渠道商當(dāng)是合作伙，更要把渠道商當(dāng)成重要客戶來對(duì)待。重視對(duì)渠道商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)方式不必拘泥于形式，要以輔導(dǎo)為主、講課為輔。定期組織開展多種形式的渠道交流會(huì)，創(chuàng)造渠道商之間互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。就像“搭臺(tái)、唱戲”，運(yùn)營商是幫助渠道商實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的一個(gè)載體。切不可因這方面的工作處理不當(dāng)，而影響渠道商的營銷積極性和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心，到別的“劇場(chǎng)去唱戲”。.5渠道激勵(lì)策略

寬帶是一種相對(duì)高端的通信產(chǎn)品，對(duì)渠道商的激勵(lì)應(yīng)該持續(xù)，且激勵(lì)力度較大。不妨借鑒安利的激勵(lì)策略，在安利只要是通過某營業(yè)代表介紹的用戶都可以成為下一級(jí)營銷代表，而在這條營銷線上的各級(jí)代表都可以獲得其以下各級(jí)用戶消費(fèi)產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)。筆者不提倡在寬帶渠道營銷中采用長渠道策略，但從安利的成功激勵(lì)中很明顯看出，長效的激勵(lì)會(huì)大幅增加渠道商對(duì)運(yùn)營商的依附性和忠誠度，所以可以考慮通過某種考核體制使渠道商分享用戶月數(shù)據(jù)通信費(fèi)用。

篇5

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)營銷 策略 效應(yīng)

奧運(yùn)體育盛會(huì)向來萬眾矚目，2008年北京奧運(yùn)更是倍受關(guān)注。奧運(yùn)營銷借助奧運(yùn)相關(guān)題材，以人物、事件或服務(wù)為載體，與奧運(yùn)精神內(nèi)涵相融合地建立商家品牌聯(lián)想。奧運(yùn)營銷固有內(nèi)涵性、持久性和影響力，使其成為差異化營銷的主流，然而，如何制定適宜的奧運(yùn)營銷策略，拓展?fàn)I銷渠道，整合傳播，仍是尚須探討的問題。

立足公眾心理，把握奧運(yùn)商機(jī)

奧運(yùn)體育競(jìng)技是崇尚英雄和個(gè)體價(jià)值的運(yùn)動(dòng)，隨著奧運(yùn)發(fā)展和公眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)認(rèn)識(shí)的提高，奧運(yùn)從更高層次上代表著一個(gè)集體、國家或民族的情結(jié)。公眾對(duì)奧運(yùn)賽事的關(guān)注度不斷增強(qiáng)，對(duì)奧運(yùn)相關(guān)商業(yè)行為“愛屋及烏”。

以奧運(yùn)理念為核心開展?fàn)I銷

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一直強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭，并演繹著企業(yè)優(yōu)勝劣汰的生存法則，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的商業(yè)競(jìng)爭在效益驅(qū)使下，由于信息不對(duì)稱，難以找到絕對(duì)的公平，而奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)恰好是追求徹底公平。隨著社會(huì)理性回歸，商業(yè)精神逐漸由單一的競(jìng)爭走向聯(lián)合、共贏、和諧的統(tǒng)一，而奧運(yùn)追求正是“既是對(duì)手，又是朋友”的融洽與和諧，奧運(yùn)理念與商業(yè)精神間具有極佳的融合點(diǎn)。可口可樂公司就很好地把握住這一點(diǎn)，奧林匹克運(yùn)動(dòng)是人類力與美的展現(xiàn)，它傳達(dá)的是“更快、更高、更強(qiáng)”的價(jià)值；可口可樂宣傳其“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值，恰好與奧林匹克運(yùn)動(dòng)的價(jià)值相吻合，廣為公眾接受。以奧運(yùn)理念為核心開展的奧運(yùn)營銷，會(huì)令目標(biāo)受眾在潛移默化中接受企業(yè)形象和產(chǎn)品服務(wù)推廣。

以奧運(yùn)熱情擴(kuò)大公眾對(duì)企業(yè)宣傳的接受度

奧運(yùn)會(huì)期間，體育賽事成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，公眾對(duì)奧運(yùn)關(guān)注度也是最高的，我國電視臺(tái)體育頻道的節(jié)目收視率充分說明了這一點(diǎn)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，幾乎所有體育頻道的節(jié)目收視率都大幅提高，特別是央視1套和5套獲得轉(zhuǎn)播權(quán)后，其收視率上升了約300%，央視節(jié)目收視率達(dá)到85%以上。這期間體育愛好者們極具熱情，也給商家提供了營銷商機(jī)。

著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙說：“信息的豐富產(chǎn)生注意力貧乏”，在公眾對(duì)奧運(yùn)超常熱情的情緒中，商家推出種種奧運(yùn)營銷手段吸引受眾的眼球是可行的。

例如，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國移動(dòng)推出“烽火雅典”奧運(yùn)主題專項(xiàng)信息服務(wù)，三星推出雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的贊助商行動(dòng)，幾乎老叟皆知。利用奧運(yùn)會(huì)期間人們的視覺“貧乏”，將產(chǎn)品的傳播受眾放大和擴(kuò)散，是商業(yè)“聚焦法則”順應(yīng)公眾心理產(chǎn)生的效果。

定位價(jià)值核心，提升奧運(yùn)效應(yīng)

奧運(yùn)營銷屬于戰(zhàn)略層面的概念，是為塑造企業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)傳播推廣的營銷行為，透過奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)公眾—奧運(yùn)賽事—企業(yè)間的情感交流。要求企業(yè)在開展奧運(yùn)營銷前利用自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)企業(yè)核心價(jià)值和階段性推廣活動(dòng)與奧運(yùn)精神內(nèi)涵的對(duì)接點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)營銷效應(yīng)倍增。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)策略

奧運(yùn)營銷不僅僅是將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)打上奧運(yùn)印跡，更需要有豐富的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)涵。“競(jìng)爭戰(zhàn)略之父”邁克爾?波特關(guān)于行業(yè)結(jié)構(gòu)性分析中的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”理論，提出差異化手段是競(jìng)爭取勝的關(guān)鍵，揭示每個(gè)企業(yè)不可能具有絕對(duì)的資源和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，專業(yè)化和差異化才是個(gè)體企業(yè)的持久競(jìng)爭力。這方面例子以浙江富陽飛鷹船舶公司為最典型，該公司在2004年雅典奧運(yùn)皮劃艇比賽用品招標(biāo)中，提供的產(chǎn)品以0.2毫米的“質(zhì)量優(yōu)勢(shì)”戰(zhàn)勝了美國、德國等一些長期為奧運(yùn)會(huì)提供該項(xiàng)活動(dòng)比賽用品的企業(yè)；無獨(dú)有偶，雅典奧運(yùn)比賽和頒獎(jiǎng)用的所有國家的500萬元國旗制作訂單由上海一家企業(yè)中標(biāo)而生產(chǎn)。

這些事實(shí)足以讓企業(yè)揚(yáng)名海外，畢竟奧運(yùn)用品的提供廠家是極少數(shù)。然而，這只是問題的表象，更深層的問題是企業(yè)奧運(yùn)營銷開展后，過硬的產(chǎn)品或服務(wù)將為后期的商機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)實(shí)實(shí)在在的利益，這也意味著企業(yè)必須具有自己的產(chǎn)品實(shí)力，站在高角度視點(diǎn)抓住奧運(yùn)營銷的機(jī)遇，以良好口碑占據(jù)更大市場(chǎng)。

長效性策略

圍繞奧運(yùn)進(jìn)行企業(yè)及其產(chǎn)品宣傳，長期的過程尤為重要。奧運(yùn)營銷與事件營銷不同，以奧運(yùn)為營銷平臺(tái)，借助公關(guān)活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾本身就是長期的過程，奧運(yùn)營銷所具有的強(qiáng)大推動(dòng)效應(yīng)同樣也需要相當(dāng)長的期限才能真正發(fā)揮。 在整合營銷觀念下，長效性奧運(yùn)營銷通過延長奧運(yùn)營銷周期，樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、推廣產(chǎn)品，有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心價(jià)值的提升與傳遞。

共2頁: 1

論文出處(作者): 快速反應(yīng)策略

長效營銷并非企業(yè)參與奧運(yùn)的惟一方式，企業(yè)要快速超常發(fā)展，需要尋找塑造企業(yè)形象的突破點(diǎn)，這一過程中，時(shí)間是最重要因素，在奧運(yùn)每一階段都會(huì)有機(jī)會(huì)出現(xiàn)，快速、巧妙的利用機(jī)會(huì)，是奧運(yùn)營銷的必要舉措。例如，愛國者在雅典奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，憑借愛國者“靈動(dòng)”技術(shù)的防盜版功能，獲得在奧運(yùn)會(huì)開幕前3萬張?jiān)?004奧運(yùn)會(huì)主題曲的先發(fā)權(quán)，并結(jié)合自身特色產(chǎn)品推出愛國者“2004全球限量珍藏版”六大金牌產(chǎn)品。在奧運(yùn)會(huì)徽標(biāo)、吉祥物等體育文化元素已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為成熟的商業(yè)產(chǎn)品予以運(yùn)作的今天，愛國者敏銳地將奧運(yùn)歌曲與企業(yè)市場(chǎng)行為結(jié)合，以閃盤產(chǎn)品承載奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟fMTV完整版，迅速實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)歌曲的商業(yè)轉(zhuǎn)化，是一種快速反應(yīng)的奧運(yùn)營銷范例。

快速反應(yīng)策略要求企業(yè)在基于對(duì)奧運(yùn)關(guān)注的基礎(chǔ)上，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘機(jī)會(huì)，把握商機(jī)，以快速反應(yīng)手段釋放企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)，并試圖超越。

巧用傳媒渠道，整合奧運(yùn)資源

在奧運(yùn)營銷中，真正與公眾溝通的是企業(yè)開展的各種活動(dòng)和廣告宣傳，鑒于此，企業(yè)應(yīng)該在找準(zhǔn)自身定位，挖掘核心價(jià)值后，在更廣泛的層次上拓展溝通渠道，讓公眾在直觀的感受過程中與企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

創(chuàng)意廣告策略

奧運(yùn)營銷廣告應(yīng)融合企業(yè)品牌內(nèi)涵，并將奧運(yùn)理念作為廣告中的點(diǎn)睛之筆，如同太極講求的“借力運(yùn)力”，奧運(yùn)營銷廣告借助奧運(yùn)明星或活動(dòng)，彰顯企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特魅力，將“發(fā)力”著眼于與奧運(yùn)活動(dòng)項(xiàng)目和奧運(yùn)精神內(nèi)涵接軌的創(chuàng)意。

現(xiàn)有許多奧運(yùn)營銷廣告具有這種巧妙構(gòu)思，例如，早期可口可樂公司請(qǐng)奧運(yùn)跳水冠軍伏明霞作雪碧的代言人，將她自信、真誠的個(gè)性與雪碧的清新、晶瑩的產(chǎn)品特質(zhì)，以及自由爽快、清新自然的品牌精神融合；聯(lián)想在奧運(yùn)品牌推廣中，始終將“奧運(yùn)產(chǎn)品、國際品質(zhì)”的理念進(jìn)行詮釋，將“只要你想”的核心理念和“崇尚自我價(jià)值”奧運(yùn)精神完美結(jié)合；耐克公司更是抓住2004年雅典奧運(yùn)會(huì)劉翔打破奧運(yùn)史上田徑運(yùn)動(dòng)金牌全由歐美國家囊括的契機(jī)，全面更新其戶外廣告：“定律是用來打破的”，讓人耳目一新，也將耐克“創(chuàng)新”的品牌內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致。 巧妙的創(chuàng)意和精心制作的商業(yè)性廣告，將其傳播主題與奧運(yùn)細(xì)節(jié)結(jié)合，產(chǎn)生以奧運(yùn)影響力整合于商業(yè)廣告的功效。

社會(huì)新聞策略

盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成為市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值仍然非常重要，其關(guān)鍵是調(diào)動(dòng)奧運(yùn)營銷資源，通過新聞形式將企業(yè)產(chǎn)品社會(huì)價(jià)值延伸。

現(xiàn)實(shí)中，與奧運(yùn)有關(guān)的新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣活動(dòng)具有極高的新聞價(jià)值，也能夠使推廣活動(dòng)變得更為生動(dòng)、有趣，事半而功倍。更有企業(yè)可能利用奧運(yùn)契機(jī)贏得媒體機(jī)會(huì)，例如，雅典奧運(yùn)會(huì)期間，中國奧委會(huì)與數(shù)家企業(yè)簽訂合作協(xié)議后，除了履行約定的回報(bào)條件外，還為企業(yè)提供了利于自我宣傳的平臺(tái)，在中國體育代表團(tuán)成立當(dāng)天，中國奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)部將相關(guān)企業(yè)資料進(jìn)行展示，同時(shí)還組織了兩批企業(yè)觀摩團(tuán)，進(jìn)入奧運(yùn)村參觀，慰問中國體育代表團(tuán)教練員和運(yùn)動(dòng)員們，吸引了眾多媒體的目光，企業(yè)通過接受新聞媒體專訪，同樣達(dá)到宣傳企業(yè)品牌和文化營銷目的。

公益贊助策略

篇6

產(chǎn)品層次的價(jià)值創(chuàng)新包括電信產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新和服務(wù)模塊化創(chuàng)新。

電信產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新具體可分為幾類：①以全新技術(shù)開拓全新市場(chǎng)。②對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品組合。③利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類。④改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。⑤改善附加產(chǎn)品，提高顧客感知價(jià)值。在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有兩個(gè)問題值得注意：一是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。二是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。

服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。

二、企業(yè)層次的價(jià)值創(chuàng)新策略

電信企業(yè)層次的價(jià)值模塊化再造，包括業(yè)務(wù)及管理的模塊化分解及其功能梳理。

1.電信業(yè)務(wù)模塊的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價(jià)與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個(gè)功能模塊。對(duì)業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)模塊再造的主要方法是對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動(dòng)化。

2.管理模塊化再造的目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對(duì)企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。電信企業(yè)可以將組織管理分為三個(gè)模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊集中市場(chǎng)營銷與銷售職能，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶特點(diǎn)，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與資源的調(diào)配管理。其他職能模塊如企業(yè)發(fā)展、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等，支撐服務(wù)前后端，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的運(yùn)營環(huán)境。

三、產(chǎn)業(yè)層次的價(jià)值創(chuàng)新——構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

電信企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。按照合作的層次和深度，可將企業(yè)協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。

1.價(jià)值模塊的外包策略。外包是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)外包和管理外包。以電信運(yùn)營商為例，業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，如營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)代維業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等；管理外包主要有財(cái)務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)，人事管理中招聘員工管理外包等。外包有利于降低企業(yè)經(jīng)營的不確定性和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價(jià)值模塊的核心優(yōu)勢(shì)，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

2.構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。隨著運(yùn)營環(huán)境和技術(shù)復(fù)雜度不斷增加，電信價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)也日趨復(fù)雜，隨著合作關(guān)系日益密切，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟獲得整體優(yōu)勢(shì)，成了電信企業(yè)的可行選擇。從電信運(yùn)營商角度，電信業(yè)聯(lián)盟可以分為以下幾種形態(tài)：

一是電信運(yùn)營商與供應(yīng)商的聯(lián)盟。包括：①與設(shè)備系統(tǒng)集成及軟件提供商聯(lián)盟。②與終端設(shè)備提供商聯(lián)盟。③與內(nèi)容/服務(wù)提供商的聯(lián)盟。二是與競(jìng)爭者的聯(lián)盟。包括：①與運(yùn)營商之間的聯(lián)盟。②與潛在競(jìng)爭者的合作。如運(yùn)營商可以考慮與廣電、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等企業(yè)采取合資、租賃、購買等形式進(jìn)行合作，為實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)提供網(wǎng)路平臺(tái)。三是與各行業(yè)用戶組建跨行業(yè)聯(lián)盟。通過與行業(yè)用戶合作，一方面，為個(gè)人用戶提供了差異化的特色服務(wù)，使用戶從單一的對(duì)電信產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N對(duì)生活方式和社會(huì)身份認(rèn)知的依賴，從而達(dá)到吸引和鞏固客戶、增加利潤的目的。另一個(gè)方面，這些企業(yè)中的部分企業(yè)也是電信運(yùn)營商的行業(yè)用戶，與運(yùn)營商的合作也滿足了這些行業(yè)用戶的需求，增加了他們的業(yè)務(wù)范圍。四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運(yùn)營商構(gòu)建產(chǎn)品概念，參與評(píng)估運(yùn)營商的合作對(duì)象和合作過程，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)要求。五是與相關(guān)輔助機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。包括：①與公共研究部門、教育機(jī)構(gòu)和專業(yè)化公共支持部門等科研院所的聯(lián)盟。②與包括電信行業(yè)協(xié)會(huì)、通信企業(yè)家協(xié)會(huì)、人才培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、中介咨詢機(jī)構(gòu)等專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)盟。

參考文獻(xiàn)：

[1]張向國吳應(yīng)良:電信業(yè):從價(jià)值鏈的分解到價(jià)值網(wǎng)的建構(gòu)[J].科技管理研究,2006,(4):72-74

[2]姜華彪賀正楚:論我國電信運(yùn)營商外包問題[J].求索,2004,(5):28-29

[3]簡勤:構(gòu)建以運(yùn)營商為主導(dǎo)的中國電信行業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的思考[J].電信科學(xué),2007,(5):1-5

篇7

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包；運(yùn)營績效；外包模式；前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

一、 引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型將成為提高競(jìng)爭力的關(guān)鍵，電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包具有模式復(fù)雜、項(xiàng)目合作程度更深、績效不可測(cè)量性更強(qiáng)等特點(diǎn)，第三方電子商務(wù)平臺(tái)均加大了開放程度，無疑中增加了項(xiàng)目的運(yùn)營難度。前人從資源基礎(chǔ)觀的角度來強(qiáng)調(diào)IT外包中IT技術(shù)的作用，較少從知識(shí)轉(zhuǎn)移角度來分析接包方對(duì)于新技術(shù)采納及吸收能力，在運(yùn)營服務(wù)外包研究中，丁慧平等（2016）研究了運(yùn)營服務(wù)外包對(duì)于電子商務(wù)績效和組織整合能力的影響及組織學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用，但尚未分析不同的外包模式下外包程度的選擇及外包績效的影響。

本文從外包模式、外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)于外包程度及績效的影響作用來構(gòu)建模型，試圖考察外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)于不同外包模式和運(yùn)營績效的調(diào)節(jié)作用，擬解決以下兩個(gè)問題：（1）不同的外包模式下，品牌商外包程度對(duì)于外包績效的影響作用；（2）運(yùn)營服務(wù)外包經(jīng)驗(yàn)對(duì)于品牌商運(yùn)營績效的影響。

二、 理論基礎(chǔ)與模型構(gòu)建

1. 電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包模式與品牌商運(yùn)營績效的關(guān)系。電子商務(wù)外包可以幫助品牌商充分利用和整合內(nèi)外部知識(shí)和技術(shù)資源，填補(bǔ)品牌商電子商務(wù)運(yùn)營方面知識(shí)和技術(shù)機(jī)會(huì)的空白，帶動(dòng)整個(gè)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的提升，促進(jìn)企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)營績效的整合提升；從資源基礎(chǔ)理論視角來說，通過外包企業(yè)不擅長的業(yè)務(wù)或服務(wù)對(duì)于發(fā)包方來說是有益的，外包需要品牌商具有較強(qiáng)的新技術(shù)吸收能力及干中學(xué)能力，研究證實(shí)技術(shù)消化能力和專業(yè)知識(shí)駕馭力強(qiáng)的品牌商可以從外包中受益（Lee JN，2001）。

然而，過度依賴電子商務(wù)外包也會(huì)給企業(yè)績效帶來負(fù)面效應(yīng)。首先，在采納新技術(shù)或者新模式過程中，過度依賴服務(wù)商會(huì)降低品牌商開拓新的運(yùn)營模式的動(dòng)力，削弱品牌商干中學(xué)的能力（Ethiraj SK，2005）；其次，品牌商需要對(duì)核心業(yè)務(wù)的第三方運(yùn)營服務(wù)商過程進(jìn)行監(jiān)督和管理（Conner & Prahalad，1996），而對(duì)于公司非核心外包業(yè)務(wù)，通常分配較少的人才和資源，這不利于企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭能力；最后，外包的模塊與品牌商自身的流程整合（Pisano G P，1996），過度外包加大了組織整合服務(wù)商能力的難度。

在前人的研究基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)外包從外包需求、線上產(chǎn)品銷售、戰(zhàn)略目標(biāo)和外包業(yè)務(wù)創(chuàng)新度四個(gè)維度總結(jié)出效率型和策略型兩種外包模式。效率型電子商務(wù)外包模式的目的是降低企業(yè)電子商務(wù)成本，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和投入產(chǎn)出比，多位于供應(yīng)鏈的前端，所外包的功能具有較低創(chuàng)新性，企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的控制能力較強(qiáng)，短期來說隨著外包程度的增加，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營績效促進(jìn)作用較大；策略型電子商務(wù)外包模式下，品牌商運(yùn)營服務(wù)商看作企業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的一部分，與企業(yè)戰(zhàn)略管理高度整合，其委托運(yùn)營服務(wù)商銷售的產(chǎn)品不僅僅是庫存產(chǎn)品，同時(shí)還包括與服務(wù)商合作開發(fā)新產(chǎn)品，主張全部外包企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，短期來看不一定取得良好的業(yè)績，隨著雙方合作的不斷深入，外包項(xiàng)目的運(yùn)營業(yè)績和服務(wù)業(yè)績會(huì)有所改善，然而品牌商過度依賴電子商務(wù)外包，會(huì)破壞品牌商自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力，無法形成電子商務(wù)運(yùn)營的核心競(jìng)爭力，從長遠(yuǎn)來看不見得會(huì)提高企業(yè)的運(yùn)營績效。基于上述研究，我們提出下面假設(shè)：

假設(shè)1：不同的外包模式對(duì)于品牌商的運(yùn)營績效影響不同。

假設(shè)1a：效率型外包模式下，\營服務(wù)外包程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高；

假設(shè)1b：策略型外包模式下，運(yùn)營服務(wù)外包的程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高，但是超過某一值，運(yùn)營服務(wù)外包績效趨于穩(wěn)定。

2. 前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)于外包程度與運(yùn)營績效的調(diào)節(jié)作用。資源基礎(chǔ)理論和進(jìn)化經(jīng)濟(jì)學(xué)角度認(rèn)為能力的發(fā)展是分階段的，后期績效是建立在前期相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為企業(yè)提供了更好的理解采納新技術(shù)的因果關(guān)系（Fichman & Kemerer，1997），前期運(yùn)營過程中出現(xiàn)過失誤或問題可以為后期采納新技術(shù)或應(yīng)用服務(wù)提供更好的借鑒（Cohen & Bacdayan，1994）。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的研究發(fā)現(xiàn)，前期的IT技術(shù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于有助于銀行采用視頻技術(shù)，Rosenberg（1990）強(qiáng)調(diào)前期相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)需要后續(xù)研究來理解、翻譯和評(píng)價(jià)，因此前期相關(guān)電子商務(wù)方面的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，可以培養(yǎng)品牌商外部資源的整合能力，減少外包的負(fù)面效應(yīng)。

品牌商的能力集中體現(xiàn)在品牌商前期的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為品牌商理解新運(yùn)營技術(shù)打下了基礎(chǔ)，在后期運(yùn)營過程中將現(xiàn)有的能力與外包的模塊進(jìn)行有效整合（Fichman & Kemerer，1997），前期的低效運(yùn)營中吸取的經(jīng)驗(yàn)可以降低后期出現(xiàn)失誤的可能性（Cohen & Bacdayan，1994），品牌商過去不成功自運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以指導(dǎo)雙方項(xiàng)目合作過程中技術(shù)整合，降低了品牌商對(duì)于服務(wù)商的依賴性；前期商城的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是后期與服務(wù)商深入合作，從部分外包轉(zhuǎn)向整體外包發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)外包中，Weigelt C（2009）研究發(fā)現(xiàn)隨著外包程度的增加，降低了組織的資源整合能力，具有前期經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在外包新技術(shù)過程中有較好的整合能力和運(yùn)營績效。

假設(shè)2：前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)外包程度與績效起正向調(diào)節(jié)作用，即隨著前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加，則外包程度越大，績效越好。

假設(shè)2a：效率型外包模式下，前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)越多，運(yùn)營服務(wù)外包程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高：

假設(shè)2b：策略型外包模式下，前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)越多，運(yùn)營服務(wù)外包的程度越大，則運(yùn)營服務(wù)外包績效越高。

綜上所述，我們構(gòu)建了本文的研究模型（如圖1所示），探討外包模式、外包程度、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)外包績效的影響。

三、 研究設(shè)計(jì)與方法

為了深入、有效地分析運(yùn)營服務(wù)外包與平臺(tái)運(yùn)營績效的關(guān)系，本文進(jìn)行了定量的實(shí)證研究。研究方法主要采取問卷調(diào)查形式，下面將闡述樣本及數(shù)據(jù)收集、變量測(cè)度及統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

1. 樣本和數(shù)據(jù)。本研究問題基于綜合電子商務(wù)平臺(tái)上運(yùn)營服務(wù)外包項(xiàng)目為研究對(duì)象，選取158個(gè)天貓平臺(tái)的代運(yùn)營服務(wù)項(xiàng)目，樣本選取盡量覆蓋多行業(yè)、不同電子商務(wù)發(fā)展階段的項(xiàng)目，這有助于兩類外包模式下外包程度對(duì)于外包績效影響差異，并分析運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)于品牌商外包程度及外包績效的不同調(diào)節(jié)作用。

2. 測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。因變量：運(yùn)營服務(wù)外包項(xiàng)目的績效從服務(wù)績效、運(yùn)營績效和市場(chǎng)績效三個(gè)角度來反映。服務(wù)績效指品牌商代運(yùn)營服務(wù)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)，即服務(wù)態(tài)度、商品質(zhì)量描述和發(fā)貨速度的變化程度；運(yùn)營績效指店鋪代運(yùn)營的績效變化程度，主要包括運(yùn)營期間銷售額的變化、主產(chǎn)品的銷量；市場(chǎng)績效指代運(yùn)營期間品牌商行業(yè)競(jìng)爭情況，通過店鋪運(yùn)營期間產(chǎn)品綜合排名及類目排名情況變化。通過里克特量表來測(cè)量外包后品牌商各項(xiàng)運(yùn)營績效指標(biāo)與平臺(tái)內(nèi)的主要競(jìng)爭對(duì)手相比所處的地位，其中1表示非常低，7表示非常高。

自變量：運(yùn)營服務(wù)外包主要包括兩類，店鋪代運(yùn)營指為品牌商提供開店、商品拍照、店鋪裝修、客服、日常運(yùn)營、營銷推廣等服務(wù)（不含倉儲(chǔ)物流），整體托管：包含代運(yùn)營提供的所有服務(wù)，并且包含倉儲(chǔ)物流，通過是否外包及外包強(qiáng)度來度量。

調(diào)節(jié)變量：品牌商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)主要包括：品牌商參與在線運(yùn)營時(shí)間；品牌商線上的經(jīng)營業(yè)績占比是多少；品牌商是否自建網(wǎng)上商城、開過淘寶店鋪等運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

控制變量：品牌商運(yùn)營時(shí)間、所運(yùn)營產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度、及品牌商所運(yùn)營產(chǎn)品的行業(yè)。其中標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品運(yùn)營難度和復(fù)雜度在整個(gè)運(yùn)營過程前期和后期存在較大差異。

3. 信效度檢驗(yàn)和描述性統(tǒng)計(jì)。電商企業(yè)外包類型和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、績效等三個(gè)變量的整體信度系數(shù)分別為0.838、0.819和0.745，大于0.7；雖然電商企業(yè)外包程度的整體信度系數(shù)為0.689，仍大于0.6，但可以接受。四個(gè)量表各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)基本在0.4以上，表示量表的效度也較理想；由描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，服務(wù)外包程度與績效呈正相關(guān)（r=-0.209，p

四、 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

本研究選用多元線性回歸來驗(yàn)證電子商務(wù)外包強(qiáng)度，其與品牌商的創(chuàng)新績效的關(guān)系及前期經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。表給出了多元線性回歸的結(jié)果，共有6個(gè)研究模型，模型的被解釋變量為品牌商的運(yùn)營外包績效。

1. 主效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)。將外包程度作為自變量，以績效為因變量，并分別以效率型外包和策略型外包建立回歸分析模型，驗(yàn)證上文的假設(shè)1。

從表2中的模型1可知，電商外包強(qiáng)度的系數(shù)為正，β=1.204，F(xiàn)值為26.563，但不顯著，說明電商外包與運(yùn)營績效的關(guān)系不存在顯著影響作用，而在模型2中，加入前期經(jīng)驗(yàn)，電商外包強(qiáng)度的系數(shù)為正β=0.883，并且顯著，說明電商外包強(qiáng)度對(duì)品牌商運(yùn)營績效存在曲線關(guān)系，增加了先前經(jīng)驗(yàn)這一調(diào)節(jié)變量之后，R方值增加，整個(gè)模型的F值為49.687，更顯著，但是先前經(jīng)驗(yàn)與外包強(qiáng)度的乘積并不顯著，說明先前經(jīng)驗(yàn)有一定的調(diào)節(jié)作用，但并不顯著。因而由模型2說明，電商外包強(qiáng)度與運(yùn)營績效的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，即不同的外包模式下，電商外包強(qiáng)度與運(yùn)營績效的關(guān)系不同。

模型3和5則分別針對(duì)效率型外包和創(chuàng)新型外包建立回歸方程，模型3的自變量為效率型外包，樣本數(shù)為76，回歸結(jié)果顯示，模型3的F值為32.773，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量效率型外包程度對(duì)因變量均存在顯著影響作用。DW值也均在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示：效率型外包程度對(duì)績效的解釋能力為25.5%。假設(shè)H1_a成立。

模型5的自變量為策略型外包，樣本數(shù)為82，回歸結(jié)果顯示，模型6策略型外包強(qiáng)度的系數(shù)為正且顯著，而策略型外包強(qiáng)度的平方系數(shù)為負(fù)且顯著，其F值為35.714，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量策略型外包程度對(duì)因變量均存在非線性影響作用。即，品牌商的外包強(qiáng)度越大，其運(yùn)營績效并不一定越高。假設(shè)H1_b未完全通過驗(yàn)證。

2. 品牌商前期經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)。模型4和6分別通過多元回歸方法驗(yàn)證前期運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在電商外包強(qiáng)度及外包績效之間的調(diào)節(jié)作用，設(shè)置外包強(qiáng)度與前期經(jīng)驗(yàn)的乘積項(xiàng)，表5顯示，在效率型外包模式和策略型外包模式下，模型4和6的F值分別為35.714和48.712，對(duì)應(yīng)的概率P值均小于顯著性水平0.05，表示自變量外包程度對(duì)因變量均存在顯著影響作用。DW值均在2左右，說明模型殘差不存在自相關(guān)性，模型擬合效果很理想。調(diào)整后R方值顯示：外包程度對(duì)績效的解釋能力分別為59.7%和60.3%。電商企業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與外包程度的交互項(xiàng)對(duì)外包績效均存在顯著的影響（β=0.203，p

五、 研究結(jié)論及管理意義

本文構(gòu)建運(yùn)營服務(wù)外包如何影響外包運(yùn)營績效的理論構(gòu)架，品牌商不同的外包模式外包程度不同，外包模式，品牌商獲得的績效也是有差異的，而電子商務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)對(duì)于服務(wù)績效具有調(diào)節(jié)作用。

理論貢獻(xiàn)：（1）交易成本視角下，資產(chǎn)專用性可能會(huì)抑制外包，本文則認(rèn)為品牌商的經(jīng)驗(yàn)影響外包程度和外包績效的關(guān)系并起到調(diào)節(jié)作用；（2）前人多從外包策略、動(dòng)機(jī)等方面研究外包決策，本文則研究品牌商的外包模式對(duì)于外包選擇的影響，策略型外包模式下外包程度對(duì)于服脹獍績效有正向作用。

管理啟示：（1）品牌商在確定外包其電子商務(wù)運(yùn)營服務(wù)，需要明確其自身產(chǎn)品特征，識(shí)別外包模式，先前的外包能力積累可以協(xié)調(diào)與運(yùn)營服務(wù)商的關(guān)系，從而提高運(yùn)營績效，對(duì)于專業(yè)化程度高、創(chuàng)新性強(qiáng)和復(fù)雜程度高的項(xiàng)目，電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的增加可以獲得更高的績效；（2）服務(wù)商側(cè)重開發(fā)有過運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的客戶，并通過有效傳遞運(yùn)營知識(shí)和技能，引導(dǎo)品牌商理解與吸收的新運(yùn)營模式，有助于構(gòu)建穩(wěn)定而長期的合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 丁慧平，侯文華.基于電子商務(wù)鏈的第三方外包服務(wù)平臺(tái)創(chuàng)新研究――以中國外包網(wǎng)為例[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2016，（1）：18-20.

[2] Barney， J.B.Resource-based theories of competitive advantage：A ten-year retrospective on the resource-based view.Journal of management，2001，27（6）：643-650.

[3] 丁慧平，侯文華，董坤祥.服務(wù)外包如何影響企業(yè)知識(shí)吸收能力與績效？――運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營能力的調(diào)節(jié)作用[J].預(yù)測(cè)，2016，（5）：1-8.

篇8

一、產(chǎn)品層次的價(jià)值創(chuàng)新策略

產(chǎn)品層次的價(jià)值創(chuàng)新包括電信產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新和服務(wù)模塊化創(chuàng)新。

電信產(chǎn)品模塊化創(chuàng)新具體可分為幾類：①以全新技術(shù)開拓全新市場(chǎng)。②對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)提供新的產(chǎn)品組合。③利用現(xiàn)有的資源增加產(chǎn)品種類。④改善現(xiàn)有產(chǎn)品性能。⑤改善附加產(chǎn)品，提高顧客感知價(jià)值。在進(jìn)行電信產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，有兩個(gè)問題值得注意：一是要細(xì)分并緊密聯(lián)系客戶需求。二是要突出自主品牌，力爭成為電信產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的制定者或主要參與者。

服務(wù)模塊化創(chuàng)新的主要目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)電信產(chǎn)品提供過程中相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、人性化和規(guī)范化，并為產(chǎn)品創(chuàng)新提供業(yè)務(wù)、技術(shù)和政策保障。具體包括：①推進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化服務(wù)，特別是各項(xiàng)增值服務(wù)，拓寬服務(wù)范圍。②建立與品牌發(fā)展相配套的服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系。③提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。

二、企業(yè)層次的價(jià)值創(chuàng)新策略

電信企業(yè)層次的價(jià)值模塊化再造，包括業(yè)務(wù)及管理的模塊化分解及其功能梳理。

1.電信業(yè)務(wù)模塊的重整涉及營銷與業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝模塊、定價(jià)與收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)管理、客戶服務(wù)6個(gè)功能模塊。對(duì)業(yè)務(wù)模塊再造的主要目的是對(duì)企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)要素重新配置，充分發(fā)揮其盈利潛能。業(yè)務(wù)模塊再造的主要方法是對(duì)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的清除、簡化、整合和自動(dòng)化。

2.管理模塊化再造的目的是打破傳統(tǒng)的組織業(yè)務(wù)部門分割狀態(tài)，通過對(duì)企業(yè)管理職能的重組，支撐產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，快速相應(yīng)顧客需求。電信企業(yè)可以將組織管理分為三個(gè)模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊集中市場(chǎng)營銷與銷售職能，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶特點(diǎn)，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設(shè)立客戶響應(yīng)中心，保障端到端的服務(wù)開通與故障排除，負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)與資源的調(diào)配管理。其他職能模塊如企業(yè)發(fā)展、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資源等，支撐服務(wù)前后端，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的運(yùn)營環(huán)境。

三、產(chǎn)業(yè)層次的價(jià)值創(chuàng)新——構(gòu)建價(jià)值創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)

電信企業(yè)可以利用模塊分解將非核心業(yè)務(wù)外包，集中有限的資源于自身比較優(yōu)勢(shì)的環(huán)節(jié)，利用模塊整合和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。按照合作的層次和深度，可將企業(yè)協(xié)作分為業(yè)務(wù)外包和戰(zhàn)略聯(lián)盟兩種形態(tài)。

1.價(jià)值模塊的外包策略。外包是在電信產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模塊化分解的基礎(chǔ)上進(jìn)行業(yè)務(wù)外包和管理外包。以電信運(yùn)營商為例，業(yè)務(wù)外包主要是將前后臺(tái)業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，如營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)代維業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)等；管理外包主要有財(cái)務(wù)管理中應(yīng)收賬款業(yè)務(wù)，人事管理中招聘員工管理外包等。外包有利于降低企業(yè)經(jīng)營的不確定性和生產(chǎn)成本，提高質(zhì)量，加速技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，有利于發(fā)揮各價(jià)值模塊的核心優(yōu)勢(shì)，在合理利益共享機(jī)制下實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

篇9

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)終端“伙伴式”模式 “家長式模式 “導(dǎo)師式”模式

1 國內(nèi)運(yùn)營商針對(duì)移動(dòng)終端的現(xiàn)有策略分析

在1999～2001年這段時(shí)期內(nèi),電信運(yùn)營商基本不介入移動(dòng)終端環(huán)節(jié),國內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)主要以終端廠商自行研發(fā)/生產(chǎn)終端并組織銷售的開放模式為主。當(dāng)2001年中國移動(dòng)開通了GPRS網(wǎng)絡(luò)并持續(xù)加大新業(yè)務(wù)開展力度時(shí),發(fā)現(xiàn)終端廠商對(duì)運(yùn)營商新業(yè)務(wù)發(fā)展的支持滯后嚴(yán)重,特別在MMS業(yè)務(wù)上問題尤為突出,MMS業(yè)務(wù)甚至在同一廠商的不同型號(hào)終端上都無法互通,而且在MMS商用大半年后這個(gè)問題仍沒有得到明顯改善。這表明過去單純的開放模式已不適應(yīng)新形勢(shì)下運(yùn)營商的業(yè)務(wù)發(fā)展需求,中國移動(dòng)也在此背景下決定通過定制方式有重點(diǎn)地介入移動(dòng)終端環(huán)節(jié)。中國聯(lián)通經(jīng)營CDMA網(wǎng)絡(luò)初期也曾嘗試依靠開放模式解決CDMA終端的供應(yīng)問題,但運(yùn)營兩年后在多種因素的影響下開放終端模式難以為繼,最終不得不通過建立終端公司的方式介入終端的商業(yè)化運(yùn)作。

目前,新一輪電信重組后形成的三家運(yùn)營商都以不同的方式介入了終端環(huán)節(jié),但由于不同制式終端的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)、運(yùn)營商實(shí)力等因素差異,不同運(yùn)營商的移動(dòng)終端策略各有側(cè)重。

(1)中國移動(dòng):GSM終端采取“伙伴式”合作策略,TD-SCDMA終端則采取“家長式”模式牽引產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

中國移動(dòng)GSM終端策略的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在終端定制程度及定制終端運(yùn)營模式兩方面。中國移動(dòng)一般選擇市場(chǎng)上較熱銷的GSM終端型號(hào)進(jìn)行較淺層面的定制,定制內(nèi)容主要包括運(yùn)營商Logo、菜單和快捷鍵等方面,終端廠商往往只需要修改模具、終端軟件而不需要大幅度改動(dòng)硬件平臺(tái)。由于定制終端型號(hào)與非定制的相同型號(hào)差異有限,這兩類終端往往在市場(chǎng)上同時(shí)銷售,并通過跟運(yùn)營商套餐捆綁等提供給不同用戶選擇從而實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。而中國移動(dòng)也出于減輕資金壓力并提升終端運(yùn)營效率等目的,經(jīng)過多年的實(shí)踐探索后目前主要通過商完成定制手機(jī)的采購、鋪貨、組織銷售等。在這種合作模式中,運(yùn)營商與終端廠商之間體現(xiàn)出“伙伴式”的合作關(guān)系,終端廠商通過跟中國移動(dòng)的合作增加了終端銷售并提升了市場(chǎng)影響,而中國移動(dòng)通過終端定制加大了對(duì)終端產(chǎn)業(yè)鏈的影響而有利于自身新業(yè)務(wù)的發(fā)展,據(jù)賽諾咨詢的數(shù)據(jù),2008年市場(chǎng)上銷售的中國移動(dòng)定制手機(jī)已占全部手機(jī)市場(chǎng)的21%,中國移動(dòng)定制終端已成為國內(nèi)移動(dòng)終端市場(chǎng)的重要力量。

與自身的GSM終端發(fā)展策略相比,現(xiàn)階段中國移動(dòng)對(duì)TD-SCDMA終端采取的是“家長式”的發(fā)展策略,這是中國移動(dòng)面對(duì)TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)化較弱現(xiàn)實(shí)的選擇。中國移動(dòng)在TD-SCDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈中扮演“家長”角色,這可以體現(xiàn)在運(yùn)營商直接進(jìn)行資金扶持以及介入采購等方面。2008年中國移動(dòng)對(duì)TD-SCDMA終端進(jìn)行了數(shù)次集采,穩(wěn)定了TD-SCDMA試商用階段的終端供應(yīng)。2009年5月,為了吸引產(chǎn)業(yè)資源加入從而加速TD-SCDMA終端發(fā)展,中國移動(dòng)向3家芯片廠商和9家終端廠商合作的11個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目方案合計(jì)發(fā)放了6億元人民幣的TD-SCDMA終端專項(xiàng)激勵(lì)基金。在中國移動(dòng)加大力度介入的情況下,TD-SCDMA終端的發(fā)展有所提速,在TD-SCDMA終端商用成熟度整體落后于WCDMA和CDMA2000的情況下,中國移動(dòng)能夠領(lǐng)先競(jìng)爭對(duì)手推出支持自有手機(jī)平臺(tái)OMS的TD-SCDMA手機(jī)就可以體現(xiàn)出這點(diǎn)。

(2)中國電信:利用“導(dǎo)師式”模式持續(xù)推進(jìn)終端社會(huì)化

中國電信面臨的終端發(fā)展形勢(shì)與中國移動(dòng)有所差異:一方面,CDMA終端商用成熟度較高,即使最新商用的EV-DO Rev.A版本終端也不存在技術(shù)發(fā)展瓶頸;另一方面,國內(nèi)CDMA用戶市場(chǎng)份額較少影響了終端市場(chǎng)的規(guī)模,CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈較封閉并且產(chǎn)業(yè)上游處于壟斷狀態(tài)增加了終端成本,過去幾年CDMA發(fā)展較停滯也影響了產(chǎn)業(yè)鏈的信心,廠商追求中短期利益的心態(tài)較明顯。因此,CDMA終端有一定的發(fā)展?jié)摿?但目前缺乏的是產(chǎn)業(yè)鏈的信心、現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模與利益。在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,如果單純采取“伙伴式”策略容易使終端供應(yīng)出現(xiàn)波動(dòng),而“家長式”策略也并非必要,因此中國電信最終選擇了扮演“導(dǎo)師”的角色來介入終端環(huán)節(jié)。

現(xiàn)階段中國電信移動(dòng)終端發(fā)展舉措主要體現(xiàn)在撮合產(chǎn)業(yè)需求以及組織商進(jìn)行終端集采等方面。為了撮合產(chǎn)業(yè)需求并向業(yè)界自身的終端需求(包括終端需求規(guī)模、終端產(chǎn)品線設(shè)想、主推終端產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)產(chǎn)品對(duì)終端的要求等),中國電信不定期跟產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行溝通以及較定期召開產(chǎn)業(yè)終端大會(huì),以促使終端產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步明確方向并增強(qiáng)信心。另外,中國電信還不定期組織商集中招標(biāo)和采購移動(dòng)終端,并通過跟產(chǎn)業(yè)鏈各方合作不斷推進(jìn)CDMA終端的社會(huì)化進(jìn)程,2009年8月中國電信組織商集中采購了近400萬部3G手機(jī),由于需求規(guī)模得到一定保證,最低采購價(jià)的3G手機(jī)已經(jīng)不足600元,3G手機(jī)進(jìn)入入門價(jià)位所產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng)將有利于3G業(yè)務(wù)在國內(nèi)的加速普及。

(3)中國聯(lián)通:無論GSM終端還是WCDMA終端都采取“伙伴式”發(fā)展策略

在2007年以前,中國聯(lián)通對(duì)GSM終端采取完全開放的策略并主要依靠開放市場(chǎng)滿足手機(jī)終端發(fā)展需求。隨著2007年GPRS網(wǎng)絡(luò)開通以及新業(yè)務(wù)發(fā)展提速,中國聯(lián)通開始準(zhǔn)備介入GSM終端的定制,但由于中國移動(dòng)對(duì)GSM終端產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大影響,中國聯(lián)通的GSM終端定制遇到較大阻力。例如,一旦某款手機(jī)型號(hào)被中國移動(dòng)選擇作為定制手機(jī)后,廠商往往迫于中國移動(dòng)的影響力而不愿意將該款手機(jī)作為中國聯(lián)通的定制型號(hào)。2008年,出于加強(qiáng)新業(yè)務(wù)終端支持以及應(yīng)對(duì)電信重組等考慮,中國聯(lián)通正式介入GSM終端定制,并采取跟中國移動(dòng)定制手機(jī)型號(hào)相區(qū)隔的方式降低合作阻力。

在3G手機(jī)發(fā)展策略方面,由于中國聯(lián)通是國內(nèi)唯一的WCDMA運(yùn)營商,而全球累計(jì)上市的WCDMA/HSPA手機(jī)已超過500款,這些手機(jī)型號(hào)中相當(dāng)部分經(jīng)過漢化等適配后就可以較好地支持聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)產(chǎn)品;另外國外部分WCDMA手機(jī)本身就能夠直接支持聯(lián)通的基本3G業(yè)務(wù),水貨也成為了聯(lián)通3G手機(jī)產(chǎn)品線的重要補(bǔ)充。概括來看,中國聯(lián)通面臨的3G終端發(fā)展形勢(shì)是最為樂觀的,因此中國聯(lián)通在3G手機(jī)發(fā)展策略上也選擇了“伙伴式”模式,在iPhone引入問題上,聯(lián)通沒有接受Apple公司提出的分成模式就可以體現(xiàn)出這樣的策略思路。在定制終端商業(yè)運(yùn)作方面,目前中國聯(lián)通通過華盛公司采購并組織銷售部分入圍的定制WCDMA手機(jī),這跟當(dāng)年聯(lián)通CDMA終端運(yùn)作模式比較類似。

2 電信運(yùn)營商未來移動(dòng)終端策略走向展望

由于終端運(yùn)營并非電信運(yùn)營商的主營業(yè)務(wù),介入終端環(huán)節(jié)只是運(yùn)營商加強(qiáng)終端對(duì)業(yè)務(wù)支持的手段而非最終目的,面對(duì)終端產(chǎn)業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)的變化,運(yùn)營商需要在不同階段對(duì)終端發(fā)展策略作出必要的調(diào)整。以日本為例,過去為了降低終端的購買價(jià)格來吸引用戶入網(wǎng),日本移動(dòng)運(yùn)營商普遍對(duì)終端實(shí)行高額度的補(bǔ)貼,但這種策略在實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展用戶的同時(shí)也給運(yùn)營商帶來了較大的財(cái)務(wù)壓力,因此在進(jìn)入2008年后,針對(duì)移動(dòng)電話市場(chǎng)進(jìn)入飽和期的現(xiàn)實(shí),用戶市場(chǎng)份額領(lǐng)先的運(yùn)營商DoCoMo率先調(diào)整了終端策略,其把過去的終端補(bǔ)貼改為以業(yè)務(wù)資費(fèi)補(bǔ)貼為主,雖然這種策略在一定程度上影響了終端的銷售,但卻改善了運(yùn)營商的利潤水平,DoCoMo的策略也得到了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者KDDI的跟進(jìn)。目前,國內(nèi)3G正處于商用起步階段,但隨著網(wǎng)絡(luò)的逐漸完善,3G業(yè)務(wù)必定會(huì)提速發(fā)展并對(duì)原有的用戶市場(chǎng)格局與終端產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響,這也將促使運(yùn)營商對(duì)原有的終端策略作出相應(yīng)調(diào)整。

(1)中國移動(dòng):未來相當(dāng)時(shí)期內(nèi)基本維持現(xiàn)有的終端發(fā)展策略,但介入會(huì)更聚焦于重點(diǎn)領(lǐng)域

在2G市場(chǎng)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)但3G業(yè)務(wù)需要追趕競(jìng)爭對(duì)手,這將是中國移動(dòng)未來相當(dāng)時(shí)期內(nèi)面臨的競(jìng)爭場(chǎng)景。在2G市場(chǎng)已初步成熟但新業(yè)務(wù)仍需要持續(xù)推出的情況下,通過“伙伴式”模式保持對(duì)終端產(chǎn)業(yè)的影響應(yīng)是中國移動(dòng)針對(duì)2G終端的優(yōu)先選擇。TD-SCDMA短期內(nèi)要在產(chǎn)業(yè)成熟度、市場(chǎng)規(guī)模等方面趕上WCDMA和CDMA2000難度較大,這決定了中國移動(dòng)仍需要以“家長”的角色去牽引產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,但隨著TD-SCDMA終端發(fā)展逐步改善,中國移動(dòng)的介入力度有可能逐漸減弱并最終爭取向“導(dǎo)師式”模式轉(zhuǎn)變。另外,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益興起,未來中國移動(dòng)介入終端的方向?qū)⒏泳劢沟叫畔⒒盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域,例如支持OMS的終端等。

(2)中國電信:持續(xù)推進(jìn)終端社會(huì)化并爭取向“伙伴式”模式轉(zhuǎn)變

嚴(yán)格來說,目前CDMA終端社會(huì)化程度還比較低,這是多年來CDMA終端產(chǎn)業(yè)鏈封閉、用戶市場(chǎng)規(guī)模有限、原CDMA運(yùn)營商策略等多種復(fù)雜因素共同作用的結(jié)果,要在短期內(nèi)完全打破這種僵局并不現(xiàn)實(shí)。由于運(yùn)營商大規(guī)模介入終端存在著成本和效率問題,因此切實(shí)提升社會(huì)化程度并促進(jìn)終端產(chǎn)業(yè)的自我良性發(fā)展能力就理應(yīng)成為CDMA終端的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。在推進(jìn)終端社會(huì)化的過程中,運(yùn)營商需要以中立、開放的態(tài)度加強(qiáng)跟終端產(chǎn)業(yè)鏈的合作。例如,針對(duì)現(xiàn)階段CDMA終端由于價(jià)格高、品種少從而難以在開放市場(chǎng)跟GSM終端競(jìng)爭的問題,運(yùn)營商應(yīng)主動(dòng)出臺(tái)政策扶持CDMA終端在開放市場(chǎng)的發(fā)展,如通過代金券等方式使開放市場(chǎng)的CDMA終端也能享受運(yùn)營商的優(yōu)惠與補(bǔ)貼。另外,針對(duì)CDMA終端產(chǎn)業(yè)上游較集中的特點(diǎn),運(yùn)營商可以加強(qiáng)跟芯片廠商的合作來把運(yùn)營商的需求更多地體現(xiàn)在對(duì)終端芯片支持上,然后通過從產(chǎn)業(yè)鏈上游向終端廠商和軟件廠商傳遞,以降低終端社會(huì)化過程中終端對(duì)運(yùn)營商新業(yè)務(wù)支持能力被明顯削減的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)中國聯(lián)通:維持現(xiàn)有終端發(fā)展策略模式,但可能有重點(diǎn)地實(shí)施緊密合作以加強(qiáng)3G優(yōu)勢(shì)

鑒于在2G市場(chǎng)上中國移動(dòng)已取得的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì),中國聯(lián)通要在GSM終端領(lǐng)域取得優(yōu)勢(shì)性影響力的難度較大。但在3G市場(chǎng)上,中國聯(lián)通所具備的WCDMA終端國際產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)則有望保持甚至進(jìn)一步強(qiáng)化,因此中國聯(lián)通沒有必要全面深入介入3G終端,而在未來整體上維持現(xiàn)有“伙伴式”終端發(fā)展模式的可能性較大。然而,在話音業(yè)務(wù)持續(xù)低值化而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日益成為主要競(jìng)爭領(lǐng)域的背景下,如果能夠依靠3G有效提升市場(chǎng)地位,中國聯(lián)通將順勢(shì)建立起更遠(yuǎn)大的企業(yè)戰(zhàn)略決心,出于強(qiáng)化自身在數(shù)據(jù)應(yīng)用與新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),中國聯(lián)通將可能嘗試在重點(diǎn)領(lǐng)域跟終端產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源開展更緊密的合作,如行業(yè)終端和支持未來網(wǎng)絡(luò)升級(jí)/演進(jìn)的HSPA+終端研發(fā)等。

【作者簡介】

李儉偉：工程師，現(xiàn)任職于中國電信股份有限公司廣州研究院無線通信研究部，從事移動(dòng)通信市場(chǎng)的跟蹤與研究，曾在國內(nèi)外的報(bào)刊雜志上發(fā)表多篇關(guān)于移動(dòng)通信市場(chǎng)的學(xué)術(shù)文章。

篇10

【關(guān)鍵詞】3G 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 用戶預(yù)測(cè) 產(chǎn)品組 價(jià)格策略

一、研究背景和意義

經(jīng)過10年左右的高速發(fā)展，國內(nèi)的電信業(yè)開始進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)漸進(jìn)平穩(wěn)的增長期。這一階段的電信運(yùn)營業(yè)呈現(xiàn)出了鮮明的特點(diǎn)：一是移動(dòng)電話對(duì)固定電話的替代作用逐漸增強(qiáng)；二是增值業(yè)務(wù)，尤其是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)得到迅猛發(fā)展，開始成為拉動(dòng)電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在當(dāng)前的市場(chǎng)背景下，固網(wǎng)運(yùn)營商如要經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，除了要建設(shè)一個(gè)高質(zhì)量的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)外，更重要的是要對(duì)競(jìng)爭下的市場(chǎng)環(huán)境提前進(jìn)行研究，提出有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略，在競(jìng)爭中獲得生存及進(jìn)一步的發(fā)展。

本文將深入分析我國移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭現(xiàn)狀，總結(jié)分析中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)發(fā)展情況及發(fā)展策略，并通過分析中國電信既有的資源狀況以及各方面優(yōu)勢(shì)，探討在市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)策略，包括營銷、價(jià)格，服務(wù)策略等，以期在3G業(yè)務(wù)發(fā)展中迅速打開市場(chǎng)，形成一定競(jìng)爭實(shí)力。

二、國內(nèi)移動(dòng)發(fā)展現(xiàn)狀與特點(diǎn)

近年來，國內(nèi)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（1）移動(dòng)電話發(fā)展迅猛，對(duì)固定電話的替代作用越來越明顯。近年來，隨著人民生活水平的提高、移動(dòng)終端以及移動(dòng)通信資費(fèi)的不斷下降，移動(dòng)電話用戶保持了迅猛的增長勢(shì)頭。

（2）中低端用戶構(gòu)成了新增移動(dòng)用戶的主體，ARPU呈平穩(wěn)趨勢(shì)雖然移動(dòng)通信業(yè)務(wù)在近幾年來發(fā)展迅猛，無論是用戶總量還是新增用戶數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定電話業(yè)務(wù)。

（3）移動(dòng)增值業(yè)務(wù)成為拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入的重要力量。經(jīng)過幾年的培育期，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)在近兩年來取得了突破性的發(fā)展，短信、彩鈴、WAP、手機(jī)報(bào)紙等新業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)并逐步進(jìn)入了增長期，己初步形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，成為了拉動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長的重要力量。

三、中國電信3G業(yè)務(wù)營銷選擇建議

中國電信直接面對(duì)中國移動(dòng)和中國聯(lián)通的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭。尤其是中國移動(dòng)必然會(huì)依仗其品牌、網(wǎng)絡(luò)、用戶、服務(wù)、資金等各方面的優(yōu)勢(shì)，全力擴(kuò)張用戶市場(chǎng)，擠壓中國電信的發(fā)展空間。因此中國電信只有發(fā)揮自身全業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，采用差異化的競(jìng)爭戰(zhàn)略，通過在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、管理、營銷等多方面的創(chuàng)新，逐步培育核心競(jìng)爭力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取得一席之地，并逐步發(fā)展壯大。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭使得營銷的難度更大。面對(duì)挑戰(zhàn)，中國電信應(yīng)采取有效的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道營銷組合策略，實(shí)現(xiàn)公司的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

（一）品牌策略

將企業(yè)品牌的傳播貫穿于各種品牌的宣傳之中，以強(qiáng)化消費(fèi)者感知，更好地區(qū)別于其他運(yùn)營商；在不同的時(shí)期推出不同細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，相應(yīng)弱化技術(shù)品牌對(duì)普通大眾造成的難以理解的印象（除某些特定的專業(yè)技術(shù)服務(wù)外）；將技術(shù)品牌轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)品牌或者客戶品牌，而將技術(shù)要素在具體的業(yè)務(wù)宣傳中加以強(qiáng)調(diào)。在這個(gè)策略指引下，中國電信以原有的業(yè)務(wù)品牌為依托，實(shí)施客戶品牌策略，根據(jù)不同客戶消費(fèi)行為特征，將客戶劃分為“企業(yè)”、“家庭”及“個(gè)人”三大類。通過客戶品牌統(tǒng)領(lǐng)業(yè)務(wù)的方式，整合了企業(yè)內(nèi)部的資源，給客戶以更大的價(jià)值感受，既體現(xiàn)了中國電信以客戶為中心的經(jīng)營理念，同時(shí)也樹立了中國電信綜合信息服務(wù)提供商的新形象。

（二）產(chǎn)品策略

第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)的特點(diǎn)就是能夠保證在高速移動(dòng)環(huán)境下的高速業(yè)務(wù)接入，這也使3G成為目前唯一能滿足公眾用戶對(duì)通信移動(dòng)性、寬帶化及多媒體服務(wù)需求的成熟技術(shù)。也正是因?yàn)檫@個(gè)技術(shù)特點(diǎn)，使3G能提供給用戶的產(chǎn)品比第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)要豐富許多。運(yùn)營商的成功與否與業(yè)務(wù)的開展?fàn)顩r密切相關(guān)，只有為用戶提供了豐富的業(yè)務(wù)內(nèi)容，才能吸引并挽留住用戶，確保運(yùn)營商的健康成長。

（三）價(jià)格策略

在近幾年的通信市場(chǎng)競(jìng)爭中，最常見的競(jìng)爭手段就是低價(jià)競(jìng)爭。在采用組合產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要注意產(chǎn)品包應(yīng)具備多種組合及資費(fèi)以適應(yīng)不同群體，且產(chǎn)品包的價(jià)格與其他運(yùn)營商相比具備一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)新客戶還可以配以贈(zèng)送通話時(shí)間、新產(chǎn)品免費(fèi)體驗(yàn)和試用、新入移動(dòng)網(wǎng)獎(jiǎng)勵(lì)固話或?qū)拵Х?wù)、新入網(wǎng)給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品單價(jià)打折、費(fèi)用減免等手段來進(jìn)行促銷，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開拓的目的。

（四）促銷策略

現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良的產(chǎn)品，制定有吸引力的價(jià)格，還要通過各種手段讓相關(guān)各方及用戶了解及熟悉企業(yè)及產(chǎn)品。這就要求企業(yè)應(yīng)以客戶為核心整合營銷傳播工具，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的公司形象信息和產(chǎn)品信息，實(shí)施與客戶的雙向溝通，迅速樹立公司品牌和產(chǎn)品品牌在客戶心目中的地位，建立公司與客戶長期密切的關(guān)系。

（五）渠道策略

目前，中國電信已建立了以自有營業(yè)廳為中心，輔以聯(lián)合營業(yè)廳、專營店及社會(huì)代辦點(diǎn)為放號(hào)主渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)模式。自有營業(yè)廳數(shù)量已達(dá)15000多個(gè)，覆蓋了全國所有市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)，利用合作及代辦等方式，在全國范圍內(nèi)推行了“一村一網(wǎng)點(diǎn)"營銷服務(wù)，鄉(xiāng)村服務(wù)點(diǎn)已達(dá)4萬多個(gè)。中國電信現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)已基本能滿足業(yè)務(wù)開展的需要，但在開始經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)后，還應(yīng)進(jìn)一步完善原有營銷渠道體系。

四、結(jié)束語

本文總結(jié)了當(dāng)前國內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)和競(jìng)爭格局，分析了中國電信的內(nèi)部資源能力及競(jìng)爭優(yōu)劣勢(shì)，提出了中國電信在獲得3G牌照后在經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)采取的總體戰(zhàn)略以及市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了中國電信在經(jīng)營移動(dòng)通信業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)實(shí)施的品牌、產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道等策略。