品牌推廣宣傳范文

導語：如何才能寫好一篇品牌推廣宣傳，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】德州市；太陽城；SWOT（態勢分析法）；品牌推廣；媒體宣傳

一、城市品牌的認知

一座城市就是一張名片，一座城市就是一個品牌。城市文明彰顯著發達的城市經濟，同時包涵著政治的進步、文化的繁榮。林立的高樓、寬闊的馬路是城市風景，潔凈的路面、清爽的空氣、文明的舉止、靈活的機制、改革的深度、開放的力度，同樣是城市的重要內涵。太陽城就是德州的城市品牌，通過對太陽城城市品牌的推廣，可以使更多的人了解德州，了解太陽能文化，倡導我們一直推崇的低碳生活。優秀的城市品牌推廣會為德州帶來無限的商機，幫助德州更好的發展。

二、德州太陽城城市品牌的SWOT分析

1、優勢

第一，地理優勢。德州市北依北京，南鄰濟南，西接石家莊，東連勝利油田，是山東經濟區向華北冀中平原實施經濟輻射的重要橋頭堡，是環渤海經濟區。是京滬鐵路經濟協作區和京九鐵路經濟開發帶的樞紐，從而使德州因其地理區位獲得明顯經濟發展動因和較多的產業協作機遇。

第二，交通優勢。德州境內京滬鐵路縱貫南北，石德鐵路與勘測設計中的德東鐵路橫貫東西，市域內公路四通八達，全部鄉鎮和80%以上的村被公路連接。

2、劣勢

第一，人才教育資源匱乏。人才資本是構筑一個城市競爭力的重要資本。然而德州地區的教育資源并不豐富，較為知名的僅有德州一中、三中兩所高中，以及德州學院，人才匱乏，知識、研發輸入嚴重不足，使新能源、高科技產業的發展缺乏有力的智力支持。

第二，經濟增長速度落后于全省經濟增長速度。德州市第三產業發展嚴重不足，在“十一五”期間，德州市GDP總值增長率為65.2%，人均GDP增長率為60.2%，都低于全省平均經濟增長速度。截止2009年，德州市第三產業增長值較“十一五”規劃基期年2006年增長了68.4%，低于全省95%的增長速度。

3、機會

第一，宏觀政策機遇。我國經濟轉型必然要由粗放型轉向資源節約型，這對于新能源產業，特別是具備環保特質的新能源產業發展必然會帶來廣闊的空間。德州有豐富的太陽能資源，并且太陽能企業云集，通過對太陽能城市品牌的推廣必然會推動德州經濟的發展。

第二，經濟發展機遇。德州臨近兩大經濟區，即天津濱海新區和濱州所屬的環渤海藍色經濟圈，分別是天津市、山東省重點發展的經濟區域，戰略地位重大。德州可以借助周邊發展的契機，推動自身的全面發展。

4、威脅

第一，競爭。除德州市外，還有多座城市也在塑造太陽城城市品牌，如山東日照，四川西昌。日照沿海風景秀麗，旅游業發達，城市化水平高，而西昌則以明媚的陽光著稱，全年日照數多達2400小時。與這兩座城市相比，德州有很多不足之處。

第二，資源分散。德州雖然有大量的太陽能企業，但較為分散，城市發展的過程點不夠清晰。需要合理定位，整合實力，統一開發規劃，統一宣傳。

三、德州太陽城城市品牌的推廣策略

對德州太陽城城市品牌的推廣宣傳，要樹立強烈的品牌塑造、整合營銷意識，實施全面系統的整合營銷推廣。通過多種方式根據城市的品牌形象發展戰略需要和城市財力，整合利用各種媒體開展品牌傳播，樹立品牌形象，對德州城市品牌進行推廣。

1、加大政府推介與公關力度

第一，政府推廣。應努力爭取山東省政府和國家各部委的支持，加強與其它城市之間的交流與互動。除了以新聞會、推介會、官方舉辦系列活動、公函邀請等方面進行運作，還應積極組織參加其它國家、城市和地區舉辦的各種展示會、博覽會、研討會等，在其他各種場合進行言論及新聞的引導，從而向國際與國內社會各界全面推介“中國太陽城”。

第二，設立品牌推廣專門機構。政府相關部門可以自己進行品牌推廣，也可以和品牌策劃機構聯合進行推廣。設立明確的策劃、執行機構，這樣才能使城市品牌的推廣指導和監管工作落實到位。

2、加強外部媒體多渠道推廣

第一，電視及網絡媒體。利用電視、網絡等媒介，可以選擇在外省的電視臺播放城市品牌廣告。在網絡上制造德州太陽城門戶網站，全面詳細的介紹德州太陽城。并且要與人民網、中國新聞網等國內知名大型新聞網站鏈接，擴大影響力。

第二，戶外媒體。制作大型的宣傳畫墻，安置在城市的醒目位置。利用出租車、公交車等交通工具形成流動的戶外廣告。也可在本市的各個旅游景點中制作和安放標志性的雕塑，讓太陽城文化滲透到人們生活中的點點滴滴，讓德州擁有自己的“自由女神像”。利用城市中的LED大屏幕，進行宣傳片和廣告的播放，加大宣傳力度。

第三，紙面媒體。可以在有影響力的報紙和雜志上刊登宣傳廣告，這種方式費用較低效果較好，可以使更多的人了解德州太陽城。更可以選擇在高鐵或動車內傳播的雜志進行廣告宣傳，可以形成較大的傳播范圍。依據城市品牌的形象定位制作城市宣傳畫冊，系列圖書、專題片、宣傳展板等。并在各種招商洽談會、經貿文化活動、商貿節慶等活動的現場進行發放，或者在人流較大火車站、汽車站發放，從而提升宣傳力度。

3、實施創新推廣

第一，創建特色節日。具有特色的節日可以讓人們記住其中的文化內涵。第四屆世界太陽城大會曾在德州召開，開幕式是9月16日，我們可以把每年的這一天定為太陽日，并在這一天舉行文化娛樂大游行，制作各式的花車，體現夸父逐日，后羿射日等古代傳說，體現強烈的太陽文化。

第二，創辦太陽能科技大會。每年定期舉行太陽能科技創新大會，在大會上對本年度太陽能創新的產品和技術進行展覽和演示。同時要在廣大媒體上進行宣傳，吸引更多的太陽能企業和需要太陽能技術的企業來參加太陽能科技創新大會。這樣可以為德州帶來更多的商機，同時可以帶動城市旅游業的發展。并可以在國內和國際為德州太陽城創造良好的聲譽。

4、積極參加城市形象評選活動

我國每年都有很多的城市評選活動，比如中國十大魅力城市、中國創意名城、中國旅游名城、中國生態名城等評選活動。德州應該積極參加這些活動，并進行宣傳，加強各種基礎設施的建設，加大綠化面積，改善城市環境，以此加強德州的城市競爭力。如果可以獲得相應的榮譽稱號就是在不知不覺中為德州太陽城城市品牌進行范圍更加廣闊的宣傳，并可以在此過程中為城市帶來更多的經濟效益和發展機遇。

5、搞好旅游設計

德州的旅游景點眾多，著名的有中國太陽谷、蘇祿國東王墓、樂陵萬畝棗林、董子文化街、禹王亭、濕地公園等。合理地為這些景點設計旅游路線可以為德州迎來四方客，促進旅游業的發展，帶動其他經濟的共同進步。

6、做好城市內部品牌帶動推廣工作

第一，皇明太陽能。皇明太陽能是世界太陽能產業的領導者，年推廣集熱面積300萬平方米，品牌及中國馳名商標、中國環境標志產品集于一身。皇明的產品暢銷全世界，并曾獲得多次國際國內太陽能大獎。以皇明的品牌影響力來幫助推廣德州太陽城品牌會給人們留下深刻的印象。

第二，古貝春。古貝春酒是眾所周知的濃香型優質白酒，它酒香濃濃，產品所到之處，人們無不翹指稱贊。古貝春品牌在中國酒企中排名第24位，具有較大的影響力。在古貝春產品中融入一定的德州太陽城文化要素，可以起到很好的品牌推廣效果。

總之，德州太陽城城市品牌的推廣宣傳會為德州未來的發展帶來更多的機遇和挑戰，使德州具有美好的未來。

【參考文獻】

[1]李連璞，劉書中，李維敬著.德州市城市化進程中的SWOT分析與路徑選擇.德州學院報，2006.01.

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關鍵詞:現代畜牧業；發展問題；調研；寧夏吳忠

近年來，寧夏吳忠市以結構調整為主線，以提高效益為中心，以推進產業化經營為手段，不斷優化產業結構和布局，強化服務體系和畜產品質量安全體系建設，積極推進現代畜牧業發展方式轉變，全市現代畜牧業總體呈現良好發展勢頭。

1存在的問題

1）以草興牧的觀念不強。以草興牧、以牧帶草，草畜結合是草畜產業良性發展的基本模式，是山區農業發展的基本方向。目前，部分縣以草興牧的觀念不強，在牧草產業領域投入有限，優質牧草種植面積小，牧草產業化程度低。

2）動物防疫基礎設施薄弱。吳忠市動物防疫普遍存在防疫人員少，人員老化，技術力量薄弱，辦公場所陳舊和主要防疫設施、設備落后，人員工資補助低，隊伍不穩定等問題。

3）品牌宣傳力度不強。吳忠市有澇河橋清真牛羊肉、鹽池灘羊、甘草等一批地理標志的區域特色畜產品，但在品種開發、產品包裝、品牌宣傳方面還存在檔次不高，覆蓋面不廣，經費投入不足的問題。

4）草畜產業發展能力不強。草畜產業發展相對弱勢，投資回收期長，自身滾動發展能力不強。雖然國家、區、市三級都出臺了一批產業扶持政策，但扶持力度有限，產業發展總體仍呈現供血不足。

2對策

1）進一步提高以草興牧的認識。吳忠市工作人員將指導山區依托“全國重點地區生態環境建設”、“天然草原植被恢復與保護”等項目，采取各種措施，大力開展人工種草，積極培育、扶持草業龍頭企業，大力推進飼草產業化發展。

2）進一步強化動物疫病防控體系。吳忠市將協調編制、人事等部門，不斷強化動物防疫隊伍，加大對村級防疫體系建設投資力度，全力提升吳忠市動物防疫工作水平。

3）進一步加強特色畜產品品牌推廣宣傳工作。立足資源優勢，通過專業的廣告策劃，加大通過電視、網絡、報紙等對品牌的宣傳力度，提高市場知名度，擴大市場占有率。支持龍頭企業走精深加工之路，打“清真”、“綠色”牌，用現代營銷理念做好“清真”這篇特色文章，經營好“清真”品牌這一無形資產。

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百城布局已完成

2009年7月，屈臣氏第450家門店在上海開業，同時宣布其“百城千店”計劃：預計到2011年，屈臣氏全國店鋪數量達到1000家，覆蓋近百個城市。自此，屈臣氏拉開全國范圍內“一天開一店”的“圈地運動”，如此的開店速度被業界認為是迅速“占地盤”。

對于擴張計劃的現狀，屈臣氏相關負責人表示目前進展良好。他透露，目前屈臣氏在中國內地“百城布局”已實現，并表示對實現“千店”充滿信心。“成功的商業模式、有效的經營管理，加上配套的供應鏈模式相輔相成，屈臣氏目前已經在中國逾100個城市擁有超過700家分店，成為城市時尚消費族群最信賴和喜愛的品牌之一。”

對于未來的市場計劃，該負責人指出，一是繼續店鋪擴張以實現最終百城千店的目標；二是深化會員卡服務，推出更多個性化的促銷活動；三是利用更多不同的媒介進行更多品牌推廣的主題活動。

試水網絡營銷

據悉，“利用更多不同媒介進行更多品牌推廣”將是屈臣氏未來的重點之一。相關負責人表示，“作為個人護理專家，屈臣氏服務的同時也引領著顧客的消費需求與習慣，對于日益盛行的互聯網消費風潮，屈臣氏將嘗試與消費者進行線上網絡互動的新鮮溝通方式，針對性地為消費者提供更精準的服務。”

以屈臣氏“人人網美麗之旅”營銷事件為例，2010年上半年，人人網的注冊用戶已經超過1.2億人，屈臣氏選擇與人人網合作建立互動網絡營銷，相當于直接對接這1.2億時尚消費族群。而在傳播內容方面，屈臣氏也采用消費者關注高的產品免費試用來吸引用戶，這能直接反應網友對屈臣氏品牌、產品的意見反饋。相關負責人指出，“人人網美麗之旅”雖剛推出，但每一條試用分享報告已經均能保持一定量網友的關注和回復，配合適時的在線活動推廣，屈臣氏對此項主題活動充滿信心。

布局“移動”營銷

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是什么原因導致了在我國旅游消費日益增長的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因導致了在我國自有品牌風起云涌的時代，旅行社行業卻缺乏一個具有自身特色且具有強大實力的品牌。

無品牌，無特色，無推廣，正是我國旅行社企業的現狀，也是將影響我國旅行社進一步發展的軟肋。面對入世承諾“后過度期”即將結束，外資大舉進入在即，如何走自己的品牌之路，對中國旅行社而言，關乎輸贏成敗，決定生死存亡。

一、旅行社企業品牌現狀：

（一） 服務行業特點決定了其產品的同質性，沒有自身特色：

消費者對品牌的認同和信仰，歸根結底是對該品牌所代表的產品特質的認同，但目前我國旅行社行業缺乏定位清晰、具有特色的產品，也就難以形成被消費者認可的品牌：

產品同質：

品牌信仰的建立是基于產品的特色，而目前中國旅行社行業很難區別出各家旅行社的特色。

大宗旅游線路，傳統旅游產品不外乎“交通+景點+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴這些資源生存，資源的同質導致了產品的同質，形不成自身特色。

定位不清：

旅游消費的大眾性使其沒有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產品沒有特色導致的必然結果。隨著收入水平的提高，旅游消費已經從以往的高端消費領域向大眾化發展，旅游所體現的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費，不分性別、年齡、教育程度。目標消費群的界定不清，也導致宣傳推廣找不到落腳點。

宣傳雷同：

只有產品具有不同的特色才可能產生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產品也必將導致旅行社線路、產品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報價”的模式。

（二）競爭加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見肘：

旅游行業的品牌時代尚未到來，整體仍然處于自由競爭的戰國時代：旅行社行業由于受資源成本的制約，以及旅游消費者日趨理性的消費選擇，同時旅行社的不斷增多，旅行社行業競爭不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。

品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無疑是殺雞取卵，自取滅亡

各旅行社目前進行所謂推廣只是在能實實在帶來實在利潤的旅游產品的區域性廣告上，基本上沒有真正大手筆的品牌推廣活動。

（三）旅行社中知名度較高的企業均是歷史沿革的結果，并沒有形成真正以旅游產品的特色而帶動起來的名牌：

最為中國消費者津津樂道的三大社，國旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國的消費者所知曉：國旅總社背靠國家旅游局，中旅依靠僑辦、中青旅則依靠共青團，建立了全國的網絡，但這僅僅是歷史沿革的結果；并且該知名度僅僅局限于企業名稱的知名度，同產品、服務特色沒有直接的關系。

換句話說，該三大社尚沒有形成自身獨特的品牌特色，沒有形成具有獨特內涵的品牌形象。而這一點的缺失，將使這些強勢品牌在日后的充分競爭中逐步衰落，中旅總社在2004年百強排名中跌落三甲，便是最好例證。

（四）法律法規的缺失導致旅行社特色品牌保護乏力：

目前我國法律中對商業方法、技巧，尤其是服務行業的獨特性保護尚屬空白，往往是一個旅行社開發出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開發者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車行為的泛濫導致新穎產品開發的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統的線路大打價格戰，使旅游產品同質化加劇，特色更不明顯。

（五）旅行社企業的地域性，以及各旅行社企業名稱混淆，網絡虛化，限制了更大范圍內的品牌推廣。

雖然現在國、中、青等大旅行社均號稱為全國性的旅行社，但是均并未真正建立起全國性有效網絡，名稱中有“國旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。

由于報名參團游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會花費大量的費用在更為廣泛的范圍內進行無效的宣傳，因為這些宣傳或許將被和自身毫無關系的其他旅行社所利用，為別人的企業做了宣傳廣告。如中青旅網站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動態和媒體報道文章，經常被其他同中青旅控股股份有限公司無任何資本或行政關系的地方青旅的網站所竊用。

二、旅行社的探索之路：

針對以上問題，各旅行社已經在采取各種途徑予以解決。

（一）針對企業名稱、商號的混淆問題：

中旅體系試圖通過設立特許經營加盟社的方式予以解決：

目前在全國300多家使用中旅名稱的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會成員。

目前中旅推行品牌加盟特許經營，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據地區不同，國內旅行社的費用在1.5萬元到3萬元不等，具有出境游資格的旅行社的費用在2.5萬元到4萬元之間。

但品牌加盟關鍵要看品牌本身的號召力和市場價值，1.5萬元到3萬元的特許經營費是否能給加盟旅行社帶來相符的品牌利潤還是個未知數。目前，在國內旅行社只有出境業務有利潤，國內線路在低價競爭下利潤幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬元的加盟費獲得中旅商標是否能增加1.5至3萬元的利潤還值得懷疑。

同時，非法使用中旅名稱在國內也得不到有效的制裁，這使得相當數量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會選擇規范的加盟方式來獲取中旅商標的使用權。可以推斷，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內適用，其主要對象是和中旅有長期合作的地方旅行社，目的是通過這種形式把原本松散的“中旅系”進行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標的品牌運作，但其效果及其影響面不會太大，更多的旅游企業將處于觀望狀態。

中青旅則通過1997年的股改來解決這一問題：

1997年中國青年旅行社為主發起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內，中青旅通過資本運做，收購或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開拓海外市場的平臺；

為了同原青旅系統成員相區別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標；但即使這樣，也沒有有效解決“中青旅”的商號混淆問題，因為青旅總社的地方各分支機構都有權使用“某某中國青旅”的企業名稱，而“中青旅”和“中國青旅”又很難區分。

（二）針對只有企業名稱的品牌效應而沒有特色產品品牌效應的現狀，一些旅行社紛紛采取注冊產品名稱商標的方式保護產品品牌。

“紅色旅游”概念提出后，出現了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標的現象，這說明了品牌意識或者說是商標意識在旅行社中的盟醒，但也同樣說明了這種意識的滯后。并且也應看到，即使“紅色之旅”被核準注冊，也僅僅是在突顯旅游產品特色的道路上邁了一小步，并沒有突出其更明確的定位。

在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經在2001年注冊了“小太陽”的圖形商標，作為其旅游產品銷售終端“中青旅連鎖”的標志圖形。

現在該公司又根據其業務情況，針對老年人旅游和青少年學生旅游以及其他的消費群體開發新產品，申請了“快樂老人”“東方學子”“同心之旅”等特色產品的商標注冊，初步建立起基于產品的品牌體系。

此外，國旅總社在中國公民旅游市場中進行“環球行”服務品牌運做。采用國際化的旅游批發商經營運作模式，在全國發展旅游商。國旅總社現正逐步發展并建立“環球行”旅游商網絡。這一點很好的將品牌和網絡的運做結合起來，值得各旅行社借鑒。

三、解決之道：

根據以上分析，旅行社企業要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進行認真籌劃：

（一） 形成基于產品特色的品牌定位。

消費者對品牌的認可必須要落到實實在在的產品和服務中，只有產品和服務具有與眾不同的特色才能使消費者明確感知，在旅行社行業中這一點很難做到，但卻至關重要。

這就需要旅行社經營者去發現、開發、設計具有獨特特色的旅游產品，并強化其特色，并將該特色通過自己的服務帶給消費者。只有這樣，才能使消費者明確的區分不同的服務，才能獲得消費者的品牌信仰。

（二） 細分業務流程，從橫向和縱向兩個方面建立其品牌體系

品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點在旅行社行業中

較難建立，這就需要將旅行社的運做體系逐一分解，通過橫向和縱向的逐個項目、階段的截取來建立該載體。

橫向方面，可以開發出針對不同群體的旅游項目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對不同的人群設計不同的線路，輔以有針對性的服務。縱向方面，可以將旅行社行業運做的各方面進行特性化，比如產品的設計，可以設計出不同特色的產品；產品的銷售，可以形成銷售網絡的品牌；等等。

一個旅行社只有在業務環節的方方面面形成自身的特色并被消費者感知，才能形成自身具有獨一無二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時，消費者能聯想到該品牌的特點。

（三） 有效運用現有法律體系，保護自身品牌

在旅行社的產品（旅游服務），沒有有效的法律體系保護時，可

以借鑒前述的方法，將該產品中獨特的地方以文字予以抽象表達并注冊商標，以保護產品的文字描述來保護產品的獨創性思維和獨特的運做方法。以《商標法》來保護旅游產品的獨特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現有法律體系下唯一可采取的方法。

（四） 在品牌的推廣中借勢借力進行品牌宣傳

正如前述，在目前旅行社行業整體毛利率非常低的情況下，很難

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紅蜻蜓董事長兼總裁錢金波先生稱這部微電影是紅蜻蜓時尚集團與時俱進的一部作品，并且從投入和產出兩個角度來分析微電影在品牌推廣宣傳中的作用。

他認為，品牌推廣包含兩個方面，是否促進消費和提升品牌形象。錢金波先生說，這是一個視覺疲勞的時代，填鴨式的硬廣不會像以前那么深入人心。微電影是諸多當代傳播手段中的一部分，當下的傳播模式是一個立體的架構，信息源是多元和整體的。

紅蜻蜓品牌希望利用微電影這種藝術形式認識更多的年輕人――改變原有的客戶群，接觸更多的和網絡密切相關的年輕人。現在買紅蜻蜓的人都是60后或者70后，未來，80后90后一定會成為我的客戶群。這是朝陽產業，也是發展趨勢。

BQ = 《北京青年》周刊Q =錢金波

BQ：你怎么看微電影這種表現形式？

Q：目前品牌的發展導向是以顧客為導向的，在當下信息泛濫的年代，每天有超負荷的信息，大部分信息是匆匆而過不留一點痕跡的。所以傳統的傳媒形式產生了新生代的課題，網絡衍生了微電影時代。傳統電視傳播的15秒廣告需要表達的東西太多太多，需要講述主題故事和介紹產品，要15秒鐘把這些說明白說仔細很難。微電影的優勢是可長可短，由好多個十五秒組成，同樣的投入可以表達的東西更多。因為時間長，所以微電影對品牌傳播的訴求更全面――時間更長一點，用小系列的故事支撐大故事，三個話題構成不同的情感，每個話題都有炒作和互動的可能。

微電影的優勢是在于依托于網絡的平臺，通過網絡互動可以制造更多的話題。以前觀眾對電視廣告是以觀賞的角度進行的，通過對電視觀看進行了解，微電影時代就是互動的環節了，對話題產生個人的想法和說辭，并且進行評論互動。網絡的傳播速度更快，涉及面更寬泛。

BQ:你怎樣看微電影中的商業表達？

Q：微電影和電影不同，電影有他的商業價值，微電影卻是一種途徑，品牌拍攝的微電影不會偏離產品本身的品牌的核心訴求。傳播的訴求就是能給生意帶來商品銷售拉動，其附加值就是品牌形象。現在的傳播手段越來越多元化，現在如何借助新的傳播平臺推廣品牌都是新的課題，微電影僅僅是其中一個渠道。

BQ:拍攝微電影的資金投入和傳播渠道是怎樣的？它和廣告投放電視傳播有什么區別，利弊都在哪里？

Q：我沒有用利弊來分析，品牌形象的塑造是一個慢慢累積的過程，不能代替品牌的生命周期。若是100年之后，紅蜻蜓品牌還能形象健康地活著，這就成為好的企業。大家不要對微電影抱以太大的期望，它不能代替品牌，也不能給品牌帶來質的飛躍，誰都不會因為微電影一夜暴富，它的優勢只不過是適合傳播。

這就像品牌的廣告代替不了品牌的生命周期，品牌的路是漫長的、需要堅持。就像是一場秀，不可能一次就能達到最高峰，這里面不應該有任何的急功近利。

BQ:紅蜻蜓時尚集團在國內是率先拍攝微電影的時尚品牌，你怎么看品牌的與時俱進？

Q：當下品牌的運作角度不是我們挑選顧客，而是顧客挑選我們，還沒有到客戶頂禮膜拜的程度。我們現在要做的是尋找――我的顧客在哪里，他們需要什么，我們要滿足他們，要跟著顧客和市場走。與時俱進是匹配和同步的概念，一個品牌一定在不變當中求變化，時尚趨勢年年都在變，那是一個嫁接的過程，人們說時尚的壽命只有一個禮拜，但是品牌的生命是無限的。

BQ:你覺得微電影的門檻低么？這是不是一種自媒體的走向？微電影的未來是怎樣的？

Q：現在的品牌傳播跟公司的收購兼并一樣，是整合的年代，多種媒體多元化的發展的方向，就像是東西方文化的交融一樣，東方和西方的文化都不會消亡而是相得益彰，需要包容、融合、和諧。微電影的存在是必然的，但是他不是惟一的。

往往是在經濟危機時期文化產業發展蓬勃，因為大家開始有更多的精神需要。看電影從消費的角度是最廉價的，能夠滿足精神層面的寄托。所以這兩年的電影產業發展迅猛，那是文化發展的縮影。

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牛一龍

《汽車商業評論》評論員

《東風風神憑啥銷量翻番》、《東風風神再創銷量神話》、《東風風神，怎一個“大”字了之》、《東風風神拿什么成其大》、《獨家解密東風風神為什么這樣紅》、《牛跟尚的“跟上哲學”》……

新年伊始，東北的《城市晚報》、《長春晚報》、《沈陽日報》、《大連晚報》、《新商報》等10多家主流報刊，以較大篇幅報道了東風風神2012年銷量增幅行業第一、2013年銷量預計再翻番以及東風風神2013年在東北的營銷攻略：一個字就是“大”，三個字就是“大不同”，七個字就是“大廠大車大品牌”，八個字就是“央企品牌、國際品質”。

同時，新浪、搜狐、太平洋汽車網、易車網、網上車市、汽車之家、沈陽車市、長春車市、齊齊哈爾論壇等全國駐地和當地網站及論壇相關東風風神品牌報道50多篇；朝陽交通娛樂電臺主持人破天荒用30分鐘的直播節目訪談東風風神；以“東風風神東北故事”為主題的系列圖文在新浪微博、騰訊微博后，先后被500多個微博賬號轉發、評論和熱議。

一時間，東北媒體圈、汽車圈和新浪微博、騰訊微博上，東風風神的品牌信息和消息，像雨后春筍一樣，突然冒出來、多起來。長春《城市晚報》評論說：“東風來了，東北不冷。”

作為這次新聞營銷的發起人和東風風神東北大區總監，也是《汽車商業評論》雜志的評論員，我把自己的心得體會獨家向各位讀者分享：大區銷售總監如何做好公關？

作為一個從市場走進銷售的營銷新兵，通過幾個月的市場走訪和近期的實戰思考，我認為銷售總監要做好營銷和公關，必須牢固樹立一個思想：“品牌做好了，營銷就容易些；市場做好了，銷售就容易些。”

通過了解同行、同仁，我發現多數大區銷售總監對公關的誤區：公關是總部的事，公關是市場的事，公關是品牌的事，公關是市場經理的事，公關是銷售經理的事，公關是專營店的事。實際上，公關就是大區總監的事兒，你躲不過，跑不掉。

至于大區銷售總監與區域公關的關系，我認為大區銷售總監是品牌代言人、品牌推廣者、品牌公關的踐行者、品牌傳播的實戰者、是產品廣宣的策劃者。

公關對大區銷售總監的素質和能力的要求是：要成為工程師、牧師和藝術大師：要學習工程師的嚴謹，講究數據和邏輯，一是一，二是二；要學習牧師的傳播溝通能力，傳播企業的品牌、產品和理念，要學會經常用微博低成本傳播，凝聚人氣，廣泛溝通；要學習藝術大師的想象力，融會貫通，善于把汽車產品和服務賣出品牌價值、賣出故事、賣出情感。

大區銷售總監要做好營銷和公關，還必須要掌握以下資源和工具：個人和大區官方微博，大區官方報刊，駐地和當地網絡及論壇，當地市場及新聞監測與分析，當地媒體關系和相關資源（比如宣傳部新聞處、新聞出版局出版處、記協、媒體聯盟）。

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福布斯排行榜或許可以作為一個參照指標。在福布斯2012中國名人榜上，李冰冰的綜合排名是第20位，年收入4110萬元。

事實上，李冰冰早已不只是藝人。她已悄然介入投資。其投資方式多種多樣：將片酬轉做投資，變身電影投資人；開設傳媒公司，為電影做推廣：甚至直接投資公司股票。作為華誼兄弟的股東，李冰冰持有該公司72萬股，按照2013年1月10日華誼兄弟的收盤價14.54元計算，市值約為1046萬元。

李冰冰從藝人到投資人，紀翔和他的團隊是背后推手。作為李冰冰智囊團隊的頭腦之一，紀翔和他的團隊成功塑造了“李冰冰”這一明星品牌。

成立工作室，片酬轉投資

投入1元，能帶來110元的回報。這是李冰冰出演《風聲》的經濟效益。2009年，《風聲》席卷影壇，取得票房佳績。李冰冰扮演的李寧玉征服了觀眾，也征服了很多高端品牌推廣人。

之后，廣告代言接踵而至。她的第一筆廣告酬勞是26萬元，而如今她的代言費已經飆升至700萬元。

隨著片酬、代言收入增加，李冰冰開始嘗試轉入投資。2010年，李冰冰與華誼兄弟的經紀合約期滿以后，她成立了自己的工作室，仍與華誼兄弟保持著密切的合作，工作室也在華誼的寫字樓內安營扎寨。工作室有十余名成員，包括經紀人李雪和紀翔。李雪是李冰冰的親妹妹，主要負責挑選劇本、跟進通告，紀翔負責接洽演藝活動。

本科讀金融的紀翔，進入演藝經紀行業已有11年，與李冰冰的合作長達九年。工作室成立后，他一直負責運營。

工作室的其他成員同樣分工明確，一部分成員負責演藝經紀，如挑選商業代言、跟進公益項目；另一部分成員則負責電影投資商務策劃和劇本策劃，如尋找好的導演和劇本進行投資。

紀翔介紹，傳統的經紀事務只是工作室中很少的部分，比如負責幫李冰冰接洽GUCCI的代言、參加戛納電影節、青海公益項目等。他們更多的新項目包括參與制片、買下好劇本的版權等。

在工作室的運營模式中，演員參與影片通常由兩種模式：一種是量身定做，比如章子怡的團隊為她量身定做了電影《非常完美》；還有一種是根據演員塑造的“品牌”特點出發選擇劇本。

紀翔認為，“演員有多方面的考慮：一是不可能永遠有好的劇本來找你，二是年輕的演員成長起來，30多歲的一線明星有危機感。除此之外，國內的一線明星其實很難進入好的國際作品，但他們還需要增加自己的活躍度，因此轉型成為導演、制片人、出品人，則多了一種成長的可能。”

李冰冰在出演電影《》時，開始走出轉型的第一步。經濟團隊測算，認為這部影片在宣傳上肯定能把控到位，并且是長春電影制片廠聯合發行的，因此李冰冰決定將自己的片酬投入影片作為投資，擔任聯合出品人。

這樣不僅僅是以演員的身份參與進來，還可以出品人的身份和編劇探討劇本。

在具體運營中，工作室起到柔順劑的作用，由工作室與制片方洽談合作，由演員本人來決定是否進行投資。

“我們首先考慮財務上的風險，因為這是李冰冰身份轉型的新嘗試，所以預估即使虧損也就一兩百萬，值得嘗試。”第一次嘗試獲得成功之后，隨后李冰冰還擔任了主演影片《雪花秘扇》、《我愿意》等影片的聯合出品人。

《我愿意》投資為3000萬元，票房達到8275萬元。此外還包括飲料、汽車、銀行等植入廣告收入。

設立傳媒公司，

用兩種方式經營

除了當電影投資人，李冰冰還直接成立傳媒公司，介入電影的推廣。

圍繞李冰冰有一個工作室和兩家傳媒公司。兩家公司分別負責宣傳發行，以及電影中廣告植入等運營事項。

在工作室的運營中，紀翔不僅需要了解李冰冰演藝經紀部分的事務，還需要掌握整個團隊的工作動向，包括前后衍生環節、演員團隊陣容、營銷方式和費用、投資的成本預算等。

一般好萊塢典型的工作室運營模式為：演員的合理收入是片酬的50%，專門的CA團隊、經紀團隊、PR團隊、法律團隊及稅務團隊分別抽傭10%，這樣的模式保證了好萊塢電影的高效率運作。

在中國，工作室的團隊身兼多職，這樣也使得團隊參與到所有環節，對整個流程都極為了解，更能了解投資運作邏輯。

篇8

相關專家分析中發現，黃酒本身蘊涵了豐富的營養成分，不僅具有保健、烹調和藥用價值，而且具有豐富的養生價值，被譽為液體蛋糕。消費大眾，對于黃酒的認識，也往往首先是從黃酒的營養價值和功能方面開始的。但目前提及黃酒，更多的消費者還停留在對黃酒的一種藥用、保健和養生的實際價值這一認知層面上。其實，造成這種問題的根源在于黃酒業不能與時俱進地在營銷、包裝和口味上進行及時創新和改變，使得黃酒更多地停留在對以往黃酒歷史文化的一種沿襲和占用上，從而忽略和缺乏了像葡萄酒一樣的一種現代的文化氣息。

在具體的品牌營銷推廣中，我們應該為黃酒品牌塑造什么樣的實際價值？在談及該話題前，我們不妨先從黃酒的消費群體、功能營養價值及產品類別角度談起。

首先，我們來對黃酒消費群體的消費心理的實際價值性需求層面進行分析。目前黃酒的相關飲用人群似乎沒有明確的界定，一般成年人均可飲用，但從目前黃酒的市場表現狀況看，這些群體相對還要局限一點，屬于年齡偏高一些的飲用群體，其中以男性群體居多；進一步說，中青老年以上的男性消費群體階層是黃酒目前主要的消費群體。隨著近幾年來的品牌廠家的市場培育，消費群體的階層雖然逐漸擴展至年輕化群體階層，但這部分消費群體所占份額少之又少，尚有待進一步培育和挖掘。分析認為，圍繞消費群體的自身消費心理，針對黃酒所產生的實際價值的需求點表現在：大眾化中老年群體，關注身心健康，易存在心腦血管、抵抗力和免疫力下降的潛在性疾病，飲用黃酒更多是追求一種保健、養生和營養的實際價值性健康消費，注重物有所值的實惠性消費；年輕、女士階層飲用黃酒注重口感，追求時尚和現代消費，飲食上不規律，身體內易于缺失營養日常膳食中難以攝取到的微量營養元素，相對更傾向于情感性消費；商務階層，忙于社交和應酬，易存在腸胃和消化功能的潛伏性疾病，因而該部分群體飲用黃酒既注重產品本身內在的一種實際價值的需求，又追求一種品牌外在的虛擬價值的精神滿足，屬于典型的雙重消費心理。

其次，我們結合黃酒的功能營養價值和消費群體相關聯的消費需求點進行分析。凡對黃酒略有認知的都知道，黃酒的功能營養價值主要表現在保健功能、營養功能、調味功能三個主要方面。筆者認為，站在推廣和消費群體關注角度看，營養功能相對保健功能和調味功能而言，是黃酒飲用者最為關心的一個方面，其次是保健功能，再次是調味功能。黃酒的藥用價值和調味功能，僅作為一種佐料使用，飲用上受到局限，也難以上量，真正實現銷售的則主要依靠其營養價值的引導、教化和市場培育。所以，圍繞黃酒的內在的價值和訴求的提煉往往源泉在于營養價值方面。下面就以黃酒的營養、保健價值為例，分析幾點消費群體的關聯性需求：

1、益胃，因為黃酒酒度低，飲用起來不比白酒的烈性大，相對比較溫和，利于養胃，加之黃酒內的酒精、有機酸、維生素等物質，都具有開胃的功能，能刺激、促進人體腺液的分泌，增加口腔中的唾液、胃囊中的胃液以及使鼻腔濕潤，并能增進食欲。

2、補充微量元素。專家研究發現：黃酒所富含的多樣氨基酸，是食物、啤酒、葡萄酒中所無法比擬的。

3、補充熱量。黃酒內含有的熱量也很高，均遠高于啤酒和葡萄酒。

4、助消化和吸收。黃酒內不僅含有大量營養物質，而且；便于人體消化和吸收營。

5、保健功能方面突出的是黃酒具有抗氧化能力，并能增強人體的抵抗和免疫能力，這正滿足和迎合了中老年群體的健康需求。

再者，我們圍繞市場細分下的現有黃酒的類型進行分析。黃酒有干酒、半干、半甜、甜、濃甜型之分，干型黃酒由于口味比較特殊，使得很多一部分飲用群體在飲食時口味上不太習慣，這也是影響干型酒走向全國的一個重要因素；在推廣中，由于該類型酒一般屬于中高端以上產品，所以除虛擬價值外，實際價值是主要宣傳推廣突破點。隨著黃酒甜型酒出現和比重的上升，產品定位逐漸趨向大眾化，實際價值受產品市場定位的影響，在宣傳和推廣中所占的比重越來越大，基本主要依靠實際價值促成消費群體的購買或消費意向的達成。

綜合上述，不難發現，黃酒企業在品牌營銷推廣的實際價值塑造中，注重如下幾點：

1、黃酒實際價值的制定和推廣須遵循于不同消費階層的群體特性。

年輕飲用階層，口味上突出清醇、爽口，類型上以干型酒、半干型酒為主，包裝款式上體現新穎、檔次、時尚化、現代感，功能上體現攝取營養增強抵抗力助消化的訴求。

中老年飲用群體中分為兩個階層，一是大眾化消費上，注重醇厚的口感，類型上以干型酒或半干型酒為主，包裝款式上體現實惠、大氣，功能上體現抗氧化、增強抵抗力和免疫力的成效；二是商務階層上，除口味、消費酒的類型上與大眾消費相差無幾外，重點在包裝、款式和功能上有待加以區分：包裝款式上體現典雅、高貴、精致，功能上主要體現健脾益胃助消化的宣傳訴求。

另外，女性消費者，也是黃酒企業的一個潛在而龐大的消費群體。從發展趨勢上講，黃酒應該不僅僅是只屬于男人的專利，如實現真正發展和普及，女性群體也有待挖掘和培育。由于黃酒本身半甜型酒、甜型酒、濃甜型酒也占有一定比例的份額，目前這部分市場產品推廣和群體挖掘都存在很大的缺失，是今后黃酒企業發力的一個主方向之一。像葡萄酒一樣，從黃酒中培育出女士酒，爭取到女性群體的關注和消費，也是產品創新的一個途徑。針對女士酒的品牌營銷推廣，口味講究柔和，包裝體現精美，款式凸顯時尚，體現補充營養元素的訴求。

2、黃酒內在價值的提煉和運用，須以消費群體的特性需求為基點，分對象、分產品地豐富品牌的實際價值。

黃酒營養功能的確豐富，用途也極為廣泛，但在推廣宣傳中不宜一個模子進行照刻，倘若分產品、分對象地賦予產品一種精準的內在價值，不僅易于消除群體對企業產品包治百病的反感或抵觸心理，而且有效消除企業自身品牌的“什么都宣傳，但什么都不突出”的混淆心理，更主要的是通過投目標消費群體的所需予之其所好的策略，達到針對性傳播，利于品牌主張鮮明，品牌個性突出，加深品牌和概念記憶的效果。具體說，年輕群體追求時尚現代感，口味是影響和制約該部分群體的關鍵因素，其次是包裝、款式和宣傳表現形式，內在品牌的價值主張體現簡明上口易記的特點；商務階層關注的是脾胃消化訴求，更在意內在價值的體現，其次是包裝、款式和價位與該部分群體要相吻合和匹配；中老年大眾群體，注重抗氧化、增強免疫力的訴求，對產品包裝、款式相對不太注重，但追求實惠消費心理；女士群體關注的是口味和包裝款式及宣傳的情感訴求，其次是關注黃酒本身富含的營養元素的攝取和補充，增強免疫力和抵抗力。

篇9

本文希望通過從集團品牌戰略的重要性、優化路徑、品牌架構模式選擇到實施應注意的問題進行論述，希望對有品牌戰略優化需要的集團企業有借鑒作用。

關鍵詞：品牌戰略優化；品牌架構模式；CI

引言

對集團企業而言，品牌是企業的重要資源，如何整合集團品牌資源，制定一套行之有效的品牌戰略是本文的研究目的。

本文主要使用案例分析法、文獻研究法先分析了集團品牌戰略的重要性和必要性，然后提出集團品牌戰略的一般優化路徑，以G集團為例重點論述了品牌架構模式的選擇，以及集團品牌戰略實施應注意的問題。最后做總結論述。

第1章 優化集團品牌戰略的必要性分析

面對白日化的市場競爭形勢，企業如何在市場中保持品牌競爭力，保持并提升市場份額，是每個企業應認真思考的，對于業務繁多、結構復雜的集團而言更是如此。因此選擇一個合適的集團品牌戰略就顯得十分重要且必要了。

（1）有效的集團品牌戰略可促進企業的可持續發展。

品牌戰略是集團企業發展的重要戰略之一，集團公司可以通過實施品牌戰略重新整合品牌資源，提高資源利用率，進而提升企業的盈利水平，實現企業的可持續發展。

（2）有效的品牌戰略有助于提高品牌資產。

實施正確合理的品牌戰略最直接的體現就是品牌資產得到積累和提高，通過品牌的合理定位，實施有效的品牌傳播，執行恰當的營銷活動，可提高品牌的知名度和消費者的忠誠度，進而形成企業的競爭優勢。品牌資產的提高能使企業有更多更好的資源進行自我完善，企業自我完善后又會惠澤到品牌產品上，優質的品牌感知質量和良好的企業形象會增強消費者對企業的好感和信心，品牌資產得到積累和提高，企業價值得到提升。

第2章 優化集團品牌戰略的一般路徑

2.1優化集團品牌戰略的一般路徑

既然品牌戰略那么重要，那么該如何優化集團品牌戰略呢？優化集團品戰略一般有以下路徑：

（1）品牌診斷：品牌診斷是進行品牌戰略優化的前期工作。通過品牌診斷才能清楚認識集團品牌存在的問題，才有利于提出解決的方案和設定切實可行的目標。品牌診斷可以通過訪談、調查問卷等方式進行，通過總結品牌戰略的過去、現在得出集團品牌戰略的未來方向。

（2）提出戰略目標：在品牌診斷的基礎上，結合集團發展戰略，提出品牌戰略目標。

（3）選擇適用的品牌架構模式：品牌戰略更多的是體現在品牌架構模式的選擇和執行，因此選擇哪種品牌架構模式是品牌戰略優化的重要內容。

（4）部署戰略實施策略：設計、部署戰略實施計劃是實現戰略目標的保證，戰略需要通過策略的落地才能得以實現。

2.2品牌架構模式的選擇

品牌架構模式的選擇是集團品牌戰略優化的核心環節。品牌架構一般有4種模式，分別是單一品牌模式、主副品牌模式、背書品牌模式和獨立品牌模式。

單一品牌是指全部的業務環境都只用一個相同的品牌，用“主品牌+描述語”的方式來定義全部的業務和產品。在單一品牌模式中品牌之間不存在分離，在單一品牌架構的品牌組合中，品牌之間也不存在獨立性，主品牌的驅動作用在所有的環境都處于絕對地位，而描述語品牌的驅動作用幾乎可以忽略。經典例子是通用集團，在其經營的所有產品中都只使用同一個品牌名稱。

主副品牌是指全部的業務環境除了共用一個主品牌外，還使用副品牌的差異化以適應不同的類別環境。主副品牌不僅明確了同一來源，而且還說明了品牌之間的緊密關系。主副品牌模式中品牌之間分離程度較低，產品品牌之間有著一定的獨立性，在全部的領域主品牌發揮著基本的驅動者作用，副品牌也有一定程度的驅動力，這種驅動力要強于單一品牌的描述語品牌，其品牌識別能夠對主品牌的認知造成影響。典型例子是戴克集團的汽車命名如梅賽德斯-奔馳。

背書品牌模式中品牌之間分離程度較高，高于主副品牌模式又低于獨立品牌模式。不同的類別環境使用不同的子品牌，但全部子品牌也同時使用另外一個共同的品牌，這個共同的品牌對子品牌進行擔保。品牌背書不僅明確了品牌的來源以及品牌之間的關系，而且保證了品牌戰略的靈活性。被背書品牌既不獨立于背書品牌之外，它既得到背書品牌承諾的價值主張和擔保優勢；同時也有足夠的自由來保持自己的個性，發展自己的差異性資產。寶潔公司實施的品牌戰略是背書品牌模式的經典案例。

獨立品牌是指在不同的業務環境使用不同的品牌，這些品牌之間相互獨立、互不關聯，每個品牌的目標僅是為了在某個目標市場擴大自身影響力。獨立品牌模式中品牌之間的分離程度最高，在獨立品牌架構的品牌組合中，品牌之間是完全相互獨立的關系，各品牌在各自的領域都發揮著絕對的驅動者作用，品牌之間互不影響。通用汽車使用的就是獨立品牌模式，每一個系列的汽車單獨使用一個品牌名稱。

奉行獨立品牌模式的子品牌的獨立程度最高，某個子品牌出現問題時對其它子品牌基本不造成影響，獨立品牌模式凸顯的是品牌個性；單一品牌的獨立性最差，當一個品類產品出現問題時，會殃及使用同品牌的其他產品，單一品牌模式凸顯的是品牌共性。主副品牌模式和背書品牌模式則在個性原則和合力原則中尋求平衡，兩者對比，主副品牌模式的共性比背書品牌的共性更強，背書品牌模式中的子品牌個性要比主副品牌模式中的副品牌個性要突出。選擇哪種品牌模式要結合企業的發展戰略而定。

以G集團為例，G集團是一個典型的非相關多元化集團企業，品牌眾多，旗下經營20多個品牌，且品牌產品的行業跨度大，范圍涉及食品、日用化工、電光源產品、體育用品、工藝品等多個非關聯領域，品牌資產也參差不齊，內部治理結構復雜。根據G集團要實現“大G集團”，構建品牌森林的戰略目標，就必須集團上下形成合力，向著同一目標共同進發，要將以前的各自為政轉變為一個整體。所以合力原則將是G集團品牌戰略優化的重要原則，合力原則的一種重要體現是名稱要盡量統一；但是基于現實子品牌在市場享有較高的知名度以及在行業內有相當的影響力，還應盡量保持子品牌的個性，由此可見G集團實施背書品牌模式是合適的。既能通過背書集團品牌達到一體化，又能保持子品牌的差異化，減少實施新品牌戰略對市場的震動。

第3章 實施集團品牌戰略的注意事項

雖然有了集團品牌戰略目標，也確定了品牌架構模式，但是在實施集團品牌戰略的過程中還應注意以下一些問題：

（1）品牌戰略與CIS的結合。

集團品牌戰略是基于集團內部能力資源以及外部環境的分析上做出的，內部員工對集團的認識體現在企業文化的理解上，外部顧客對集團的認識體現在對集團提供的產品品牌上，即品牌戰略對內體現在企業文化上，對外體現在品牌力上。

CIS（企業識別系統）規范了企業的理念識別系統（MI）、行為識別系統（BI）和視覺識別系統（VI），這些規范都為品牌戰略的實施提供了基礎。MI影響品牌核心價值的取向，BI影響品牌戰略的實施策略，VI是品牌標志的規范。因此，集團品牌戰略與企業識別系統是分不開的，設計和實施集團品牌戰略必須構建和完善集團的CIS。

（2）知識產權管理要能為品牌發展起到保駕護航的作用。

商標注冊要有前瞻性，奉行“產品未到，商標先行”的商標注冊原則，對未來1-3年計劃進入的市場，提前做好商標注冊部署，為品牌的市場開拓、品牌延伸提供法律保障。

通過海關知識產權備案，版權登記，專利申請，市場打假，法院維權訴訟等多種途徑，360度保護知識產權不受侵犯。建立打假維權制度，為品牌的發展掃除障礙，維護市場秩序。

（3）做好品牌危機的風險控制。

如何避免品牌危機，或者如何將危機的傷害降到最低，化危為機，尤其是實施共性更強的背書品牌模式、主副品牌模式或單一品牌模式戰略的企業而言，品牌危機的風險就更高了。一般而言應做好以下兩方面的工作：一是建立危機預警機制，對所有員工進行危機培訓，并且制定詳細的、適用性強的危機應對計劃。二是完善管理，找出品牌管理中的弱點，并與媒體建立良好的關系。

（4）重視品牌傳播。

品牌資產包含品牌忠誠度、品牌知名度、質量感知、品牌聯想、其他品牌專屬資產五個維度，且這五個維度并非割裂的，而是相輔相成的。品牌知名度、品牌聯想無不需要借助長期的推廣宣傳獲得，品牌知名度、品牌聯想和質量感知又直接影響品牌忠誠度，其他品牌專屬資產如標志、名稱、口號則是形成品牌識別的直接載體，也只有通過長期的推廣宣傳才能讓顧客識別和記住品牌標志、名稱、口號，進而強化品牌聯想。

由此可見，創建品牌資產離不開長期的品牌推廣宣傳，因此集團在實施品牌戰略時必須重視品牌傳播推廣。

（5）障礙掃除。

品牌戰略實施固然會面臨許多障礙，尤其對大型的集團企業，由于內部架構復雜，業務繁雜，實施品牌戰略難免會觸犯一些個人或集團的利益，如何平衡各方利益，保障戰略有效實施則需要集團在實施品牌戰略時要設立相應的應對機制和方案，消除阻力，鼓勵策略執行。

第4章 總結

品牌戰略是集團發展戰略的重要組成部分，選擇一個恰當適用的品牌戰略模式關乎企業的未來發展方向，品牌戰略的實施則直接影響到戰略目標的完成，因此集團企業在優化品牌戰略時應正確認識品牌戰略的重要性，在品牌診斷的基礎上提出戰略目標，基于集團的能力和現狀選擇合適的品牌架構模式，并制定實施策略。（作者單位：廣州輕工工貿集團有限公司）

參考文獻：

[1]王吉鵬、徐新陶、孫瑩、朱向群.集團品牌建設.北京：中信出版社，2008.6.

篇10

劍宗成長快但后繼無力；氣宗成長慢但后勁十足。

企業經營，究竟是“風來了、豬也會飛”，還是“咬定青山不放松、任爾東西南北風”，“他強由他強，清風拂山崗；他橫由他橫，明月照大江”？

本文是早有豐富成功案例的《雙終端模型》在互聯網時代的升華，介紹變化中的不變，給企業一雙慧眼，一個心態。一個定力。

一、推廣終端與銷售終端

雖然所有終端都兼有“銷售終端”與“推廣宣傳終端”兩方面價值，但每個終端的價值還是有價值偏重、價值結構之分的。

“銷售終端”指的是那些客流量大、終端以截留散客為主要目標的銷售場所，如大賣場、京東酒仙，或其他零售點（依品類的不同而變化）。

“推廣終端”指的是那些容易以之為橋梁、把公司與產品的整體價值傳遞給目標顧客的終端，也就是“間接銷售價值”大于“直接商業價值”的終端。它們的人氣可能不旺也可能很旺、銷量可能很大也可能不大，但可以肯定的是，顧客價值重要、對“銷售終端”的拉動力較大。它通常屬于“含有推介力的消費終端”，通常擁有行業專家。如白酒之能開展品牌整體體驗的酒樓，品鑒會，藥品之含有專業推廣的醫院診所，農藥之農技推廣站---

科特勒老師的名著《營銷管理》第10版，講述了一個證明推廣終端與銷售終端的區別及互相作用的案例：

圣經面包營養豐富，具有猶太風味，品質優良；但它擺在大賣場時，銷售很不理想；

通過研究，他們發現，美國消費者不把大賣場當作閑逛的場所；消費者進入大賣場之前通常已經有采購計劃，進入大賣場之后大都是直奔采購計劃內商品；消費者對圣經面包這種不熟悉品牌的注目率平均不超過10秒！而且這不超過10秒的注目率往往還是無效注目：視而不見、觸目而不驚心！

有鑒于此，圣經面包轉而以營養健康坊、猶太人居住區小店等為主來培育市場；后來終于成功了。

我們為某音響企業策劃招商與渠道戰略之時，正是國美、蘇寧四處擴張、洋洋得意之日。

對于家電的銷售，國美、蘇寧究竟有多重要？我們的咨詢顧問團隊與一線業務人員激烈爭論過這一問題。

經過消費者調查與測試，我們發現，第一次購買組合式音響的消費者并不首選國美、蘇寧（這與國外專家的結論一致：國外的同類消費者也不是首選Best Buy這樣的大型電器超市）；而是專賣店、小商店；理由是：他們不會操作，需要得到一對一的指導；而大賣場做不到；

只有通過學習已經對產品選擇與操作駕輕就熟的消費者，如升級換代的消費者，利用單位的設施、親友的設施等便利條件熟練掌握使用方式的消費者，才直奔國美、蘇寧這樣的大賣場；

而當消費者非常內行之后，又有可能通過網絡尋找更劃算的產品；

所以，新穎性商品適合先在專賣店、小商店等“推廣”，讓消費者得到體驗與教育；大賣場則適合成熟產品、庫存產品、消費者能夠自己辨認價值的產品；網絡則適合已經成為“專家”的消費者的消費。

不可夸大或忽視任何終端的價值。每個終端都有其獨特價值，沒有哪個能獨霸天下。

我們做酒類咨詢項目較多、對推廣終端與銷售終端的區別體會尤深；

一些優質的果酒、養身保健酒，或者品牌內涵豐富的高端白酒，如果直接進商超，一定會陷入“花錢向渠道證明自己沒有價值”的惡性循環：進場費---被迫回購---清場；直接進入電商，則可能連點擊率都沒有；花錢做推廣，則要么得不償失，要么犧牲品牌、長遠看還是得不償失。

而首先進入“推廣終端”進行市場培育，等產品成熟后再進入大賣場，“推廣終端”與“銷售終端”交相掩護，才能低成本地成功。

《雙終端模型》強調“推廣終端”與“銷售終端”的交相輝映；而暴力營銷者、幻想贏在包裝贏在概念贏在噱頭者，則不知道“推廣終端”的存在或不明白“推廣終端”的價值，急功近利地在“銷售終端”開展“決勝終端”，最終幾乎全部陷入“終端消耗”的“陷阱”，成功者只是極個別資本與品牌的幸運兒。

以高檔酒為例，“推廣終端”包括：

中央各部委、全國各省、各大重點企業興辦的接待辦（通常包含酒樓），如廣州的浙江大廈、河北大廈、魯能大廈、中國煤炭大廈等；

黨、政、軍系統的各局、委、辦等的招待所、酒樓；

軍校、黨校、行政學院或其他培訓教育機構的招待所、酒樓；

金領以上成功人士居住小區的“會所”：

擁有穩定的團購群的酒行、小二批；

“年費10萬以上的高檔健身場所如游艇俱樂部、高爾夫俱樂部、友誼商店會員部；

這些“終端”雖然遠遠不如大酒樓、大賣場熱鬧，但卻是新品類、新概念的“紅色搖籃”。

中國企業最擅長于經營的是技術門檻低、利潤率低的產品，“血汗工廠”聞名于世；

其次擅長的是技術門檻高、利潤率高的產品，因為，技術可以買，而賄賂營銷是我們的專長；

技術門檻低、利潤率高的產品，是中國企業最不擅長經營的品種---中外企業日用品領域的差距遠遠大于高新領域；

這是因為，對于中國企業，品牌推廣的難度遠遠大于技術突破；就中國企業而言，技術門檻無論如何高，其實都不如品牌推廣的門檻高；

所以，推廣終端的發現、利用，是值得所有公司全力以赴地追求的；

二、核心終端與普通終端

讓“核心終端”與“普通終端”各司其職、互相配合的“雙終端模式”，雖然是中國企業不常用的模型---所以中國企業大都在消耗戰中無力自拔，卻是中國消費者每天都可以察覺到的模式。

如，我們在肯德基，只能喝百事可樂；在麥當勞，只能喝可口可樂；

寶潔公司安排了一個戰略性的客戶管理小組與在阿肯色州本頓維爾沃爾瑪總部的工作人員一起工作，寶潔與沃爾瑪已經通過合作節約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利大約增加了11%。當聯合利華宣稱要在中國全國購買多少商場貨架時，沃爾瑪即公開宣布：我們不會賣給聯合利華----“不剝奪消費者的選擇權”，從而幫寶潔擋住了聯合利華利劍；但對于普通的零售商經銷商，寶潔公司卻素有運用高壓手段來行使自己的市場權力的名聲，渠道的多數都在指責寶潔沒有足夠地去重視合作商的想法，但這并沒有妨礙寶潔成為老大……..

這是基于廠家品牌號召力而規劃的核心終端與普通終端模型：由于品牌強大、終端不需要承擔推廣的責任，所以沒有推廣終端與銷售終端之分別。

在為某著名農藥企業做渠道咨詢時，我們發現，農藥店單店之間的銷售額，差距非常大；有的每年才賣幾萬、十幾萬，有的卻銷售1000萬左右；形成業績差距的原因是：

凡是種植高藥耗作物的區域，如南方的香蕉、芒果，北方的冬棗，還有大棚蔬菜基地，農民對農藥是“高關心”---農藥的功效、成本與農民收益的相關系數非常大；這時候，擁有技術威望的農藥店成為壟斷者，包括地方技術專家、植保農機系統老專家，或種植能手；農民信任、農民需要他們的技術服務，只愿意、只敢于向它們購買；這些區域，農藥店數量少、單店銷售額大。

而一些低藥耗作物的區域，如水稻、棉花，每畝地每年用藥不足10元；新疆棉花、浙江楊梅，基本不用農藥；農民對農藥是“低關心”---農藥的功效、成本與農民收益的相關系數非常小；這時候，農民就要求便利，致使小店星羅棋布、大店難以出現；

這是基于消費者行為的推廣終端與銷售終端合二為一；就是說，當消費者關心度提高時，推廣、服務能力對銷售的相關性也隨之而提高；“推廣終端”逐漸成為“最大銷售終端”。怎樣為“推廣終端”服務，成為企業競爭的最重要的的關鍵點。這時候，推廣力銷售力“雙強”的終端躍升為核心終端。

這時候，漫天分布的“普通終端”，反而要反過來更多地擔負一定意義上的“品牌推廣”的作用：

因為，普通終端數量多、銷量低、物流成本高、拜訪成本高，不被競爭對手重視；如果不局限于“商業價值”而科學地評估其“傳播價值”，則可以通過產品組合陳列、終端張貼畫促銷禮品布置、專柜渲染等，通過“不知疲倦的推銷員”，低成本地取得品牌傳播的效果，從而配合在核心終端的集中攻擊活動，以面促點。

百安居在切入家具連鎖之初，它的差異化之處也是“宣傳推廣”而不是銷售能力：它提供家具安裝組合的技術與工具，及相關培訓、教育，提升消費者的享樂能力；后來，它也成為了銷售能力很強大的終端；

我們相信，家電、圖書、營養保健等許多行業，都能夠產生一批從“推廣終端”起步進而成長為“核心終端”的零售企業。

不管核心終端以怎樣的途徑在終端中脫穎而出，都打破了我們對“決勝終端”的迷信、對“與終端一起決勝”的向往；給品牌的經營帶來了新的挑戰與機遇。

三、角度應對力度

科特勒老師說：“我們不斷面臨著重大的機遇，但多數機遇表面看來都仿佛是難以解決的問題”，“機遇偽裝成陷阱而來到我們身邊、經常與粗心的企業擦肩而過”。

在終端營銷方面，當“做終端找死、不做終端等死”成為企業普遍的、“表面看來都仿佛是難以解決的問題”時，我們其實是遇到了空前的機遇。

而且，在“偽裝成陷阱”的機遇面前：有的企業創造機遇、驅動終端模型的運行，有的企業順應機遇、抓住機遇，有的企業看著機遇發生而無所作為，有的企業對機遇的發生茫然無知；

雙終端模型是具有內部驅動力的終端決策模型；企業可以創造機遇：注入自己的資源、能力、模式，驅動終端的升級、同時使自己領先于競爭對手；也可以抓住機遇：用價值評估模型與工具識別終端價值，制訂暫時利益最大的終端營銷戰術。

現有企業在終端面前步履維艱、力不從心，是因為，花招型、暴力型終端營銷依賴于力度與點子：策劃一個產品概念、包裝、“賣點”、噱頭---不顧企業技術能力層面是否能夠匹配、企業顧客戰略是否匹配；再投入巨資賭廣告、賭終端攔截；這對于大多數中小企業、民營企業，都難下決心；

以企業戰略來驅動雙終端模型，則主要依賴于角度：基于終端客觀價值評估與企業的戰略相關性，把終端分別定義為推廣終端、銷售終端、核心終端、普通終端等，然后是基于核心能力、戰略方針、經營風格、人力資源、運營模式的“終端組合”，以“角度”降低對“力度”的依賴。