對電視廣告的看法范文

導語：如何才能寫好一篇對電視廣告的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、企業公益電視廣告的概念

企業公益電視廣告，就是企業借助公益的形式來進行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業或產品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業所運用。雖然結合了公益，但它本質是商業的，因為它并非真正意義上的公益廣告，而是商業廣告的一種表現形式，一種提升了部分社會效益的商業廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發點仍是為提高企業自身形象或產品的營銷目的，因此仍屬于商業廣告。

二、企業公益電視廣告存在的合理性

企業公益電視廣告有其獨特優勢，主要表現在經費支持與廣告創意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經費往往并不充足，加之對廣告創意的不重視，導致出現了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關乎到企業自身形象，因此也會重視廣告的創意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質量。由此看來，企業公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現商業化信息，有時難免讓人對其產生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當的或者過度生硬的商業信息干擾，自然會導致對該廣告不認同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業參與運作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業色彩，嚴重損害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業立場來看，在廣告片中出現商業信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經濟效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費者們又不會認可。②當然，也有部分社會責任感較強的企業會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數。當前階段，我國的企業電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業公益電視廣告中商業信息的結合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業信息被良好傳達的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業信息的“美化”所指。

三、企業公益電視廣告中商業信息的“美化”

“潤物細無聲”應是企業公益廣告融合商業信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設計、策劃選題等方面將企業的商業信息進行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創意巧妙，讓人印象深刻。這應是廣告的最基本要求。無論是商業電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優秀的創意是讓觀眾產生共鳴的必要因素。企業公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業價值，因此更加需要在廣告創意和畫面設計方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據企業背景或產品特點、賣點為線索，將公益主題聯系起來。片中公益部分應占絕大部分篇幅，商業信息比如企業、品牌或者產品的篇幅應盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產品印象的同時，也為企業樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業信息產生抵觸，從而可以強化大眾對企業或產品的認可。如果產品特點與內容情節結合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發現父母已經到來并準備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運用中秋節家人期盼團圓的主題來打動觀眾，但缺點是廣告中未能很好地將產品特點與故事情節相結合。特別是雕牌洗潔精產品出現在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強，且產品色調與父親做菜時的溫馨暖色也不協調，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業的認同，樹立良好的社會口碑和企業形象。③比如：別克汽車的一則企業公益電視廣告《事關人命，遵守交規》，以遵守交通規則為主題進行創意設計，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導大家投入到對廣告內容的反思當中，對公益主題內容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現的“別克”標志，既表達了企業對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業有了認同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業價值。這種廣告創意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產生良好的效果。4.以真實的公益活動為基礎，將其過程進行記錄、提煉、藝術化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續關注中國的貧困學生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學。在三星的電視廣告設計中就圍繞三星希望小學、貧困山區的教育，以及公司的公益活動為核心來進行攝制。畫面制作精良，情節感人。雖然片中穿插了許多三星的商業標識，但因為三星確實做了這些公益事業，片中所拍攝的事物都是真實存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業產生更多認同。5.除了通過多種方式主動將企業商業信息進行“美化”外，還應避免與政治、災難等敏感主題結合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，借公益之名行企業廣告之實。④從文案創意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結語

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名人電視廣告是指以電視為媒體,啟用人們熟悉和喜愛的名人(包括影視明星、笑星、歌星、體壇名將、名模、專家等)進行廣告表現,以期打動消費者,從而使他們產生對廣告商品的注意、興趣,刺激其購買欲望的活動。從心理學的角度來看,名人電視廣告由于能夠激發“名人效應”而在現代廣告中占據著較大的優勢,對商品的銷售推廣起著非常重要的作用。但是,我們也不能盲目樂觀,在現實的廣告中,許多名人電視廣告對廣告產品的宣傳有著負面影響,或者至少對商品的宣傳沒有起到積極的作用。

一、名人電視廣告的優越性

名人電視廣告利用電視覆蓋面廣,收視率高,傳播速度快,有形、聲、色結合的特點進行廣告宣傳,并利用名人在廣大受眾心目中的影響和印象來為商品做廣告,使商品置于名人所生活的氛圍之中,能引起受眾諸多聯想,從而達到其他廣告無法比擬的廣告宣傳效果。其優點主要表現在:

1•激發名人效應。由于名人在社會上占據一定的社會地位,而被公眾所關注敬仰,他們的出現容易激發人們的注意和興趣,其注意程度和廣告價值均很高,對商品信息的傳播具有很好的權威性,從而沖淡了廣告的宣傳色彩,減少了消費者的防范心理。名人電視廣告往往是表現名人使用商品的過程,或者以名人的經歷和專業方面的權威巧妙地扮演一個說服者的角色。前者能夠引起消費者的模仿心理。名人的出現往往會引起人們一系列的心理變化,由崇拜到信任,由信任到追求,由追求到模仿。對于崇拜者來說,這種心理變化會促使他們不但模仿名人的言行舉止,而且模仿名人的穿著打扮、生活起居。因此,人人常常對于名人電視廣告中所宣傳的名人正在使用的商品發生濃厚的興趣。后者則能夠直接為消費者提供決策依據。現代心理學的研究成果表明,人們從對商品的一無所知到了解商品,一直到引起購買的態度變化和行為變化,在許多場合下,不是依靠對商品的覺察、理解和正確評價,而是依據商品的外部線索,諸如,專家評價、名人說服等。當受眾有意或無意地注意到這種啟發式的線索時,一般情況下,會做出啟發式的決策,如:“要買就買專家推薦的東西”。

2•激發“移情效應”。“移情效應”是指將人們對某一特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上去的心理現象。也就是人們常說的“愛屋及烏”或“恨烏及屋”現象,這是一種心理定勢。名人電視廣告利用消費者喜愛、仰慕的歌星、影視明星、體壇名將等做廣告順應了人們的情感流向,能夠使消費者將其對名人的喜愛之情遷移到名人所宣傳、推薦的商品上來,從而使消費者對商品產生和名人一樣的艷羨情感,擴大廣告的宣傳效果。

3•能夠增強可信度。可信度是受眾對廣告的相信、信賴、信服的程度。它是廣告深入人心,取得成功的關鍵。無論廣告做得如何好,但是,如果消費者并不相信廣告的宣傳,那么,廣告的效果只能是零。俗話說,“廣告是美麗的謊言。”由此不難看出,人們普遍對廣告持有懷疑態度,也就是說,廣告在人們的心目中可信度較低。提高廣告的可信度是廣告從業人員研究的重要課題之一。利用名人進行廣告宣傳就是提高廣告可信度的卓有成效的方法之一。廣告心理學的研究認為,消費者對一個廣告的相信程度取決于消費者對信息來源及信息本身的信賴程度,前者可以說是消費者用來決定后者是否值得相信的重要依據和線索。當消費者對廣告所宣傳的商品的信息內容知之甚少,或一無所知時,他們會信賴在這方面有專業知識的人,聽取他們的意見和建議,認同他們的觀念和思想。比如,在健康、醫療方面,人們愿意接受醫生的意見和建議;在增強身體素質方面,人們愿意聽取體壇名將的建議;在美容、著裝方面,人們愿意接受文藝名人和服裝設計專家的觀點和思想,并以他們的看法為準則。另外,社會心理學研究發現,當一個人喜愛另一個人的時候會比較聽信對方所說的話。名人往往都有一大批崇拜者和追隨者,是人們喜愛的對象,因此,名人在廣告中的說明和介紹能夠引起受眾的信賴。名人電視廣告正是抓住了人們的這一心理規律,選擇使用過或正在使用某產品的名人,以自然的態度和切身感受來介紹產品,或以專家的身份來推薦產品,以期取得消費者的信任,提高廣告的可信度。

4•濃化生活氣息。名人電視廣告與其他電視廣告(如卡通廣告、純文字說明廣告等)相比,更貼近人們的生活。廣告的目的是傳播商品信息,宣傳其使用價值,因此,無論什么樣的產品或勞務,其使用主體都是人,都是現實社會生活中的個體或群體。其他類型的廣告都不如以人作為廣告主代言人的廣告更貼近人們的生活實際。卡通廣告使人們覺得其使用主體過于抽象,無法與生活實際發生直接聯系;純文字說明的廣告理論性顯得過強,不但不易于人們記憶,而且也缺乏操作性,人們無法立即接受。名人電視廣告則不同,它以名人在現實生活實踐中的生活場景,感情交流,遇到的煩惱、困惑,解決問題的途徑等進行廣告宣傳,展現了廣告宣傳者與被宣傳者之間的情感交流過程,也可以說是一種生活經驗的交流,因此,名人電視廣告既能體現所宣傳產品在現實生活中的使用價值,也能使所宣傳的產品更加貼近普通百姓。名人電視廣告在促進產品的銷售推廣方面具有其獨特的優越性,除上述的幾個主要優點外,它還能增強廣告的吸引力和感染力,增強受眾對廣告及其所宣傳產品的記憶,引導消費時尚,形成流行,等等。

二、名人電視廣告實現中存在的問題

名人電視廣告有著自身的優勢,在電視廣告中是一支不可忽視的主力軍,但是,它同時也難免有“捉襟見肘”的尷尬,在現代的許多名人電視廣告中存在著不少的問題。主要表現在:

1•忽視了矛盾的主次關系,導致受眾在知覺過程中“圖與背景”關系的逆轉。心理學研究表明,人們在認識事物的過程中,具有把知覺到的各種刺激組合為“圖與背景”關系的特性,被知覺到的主體往往是封閉的、實在的、是突出在前面的刺激,被稱為“圖”,而那些模糊的、朦朧的和連續的、處于邊緣的刺激,被稱為“背景”。一般說來,“圖”是廣告宣傳的主題,應是受眾注意的對象,“背景”僅在廣告中起烘托陪襯作用,為“圖”服務。二者的對比關系越明顯,越有利于突出廣告主題,也就越有利于廣告產品的宣傳,反之,則影響廣告的宣傳效果。在名人電視廣告中,名人處于從屬地位,是矛盾的次要方面,應該按“背景”對待和處理,而廣告所宣傳的商品和商標是矛盾的主要方面,應該成為“圖”,也即是受眾注意的焦點。但是,由于商品和商標多處于靜止狀態,與名人相比缺乏足夠的吸引力,所以,在接受廣告說服的過程中,名人電視廣告容易使受眾在注意的指向性上發生“圖與背景”關系的逆轉現象,使受眾的注意力集中到“名人”身上,從而造成喧賓奪主的結果。#p#分頁標題#e#

2•忽視了內在指向性的廣告目標對象。根據消費者在評價商品價值和認知商品時,立足于自己還是依賴他人指導這一社會性格維度,可將消費者分為內在指向性消費者和他人指向性消費者。內在指向性消費者是指從自己“內在”價值或標推出發,評價新產品的消費者;他人指向性消費者是指依賴他人指導來評價新產品的消費者。名人電視廣告是利用“名人”的權威或聲望等說服、暗示、勸誘受眾接受其宣傳的產品或勞務,在廣告過程中,受眾處于被動接受的地位。然而,從內在指向性消費者的特征來看,他們在接受信息時具有明顯的主動性,特別是對待新生事物,他們更傾向于自我判斷和評價,不易受他人的影響,所以,名人電視廣告在宣傳時,特別是宣傳新產品時,容易忽視這類廣告目標對象。

3•客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激。就電視傳播媒體本身來說,往往會因為有意突出產品或企業的形象,而忽視商品品牌,加上熒屏圖象稍縱即逝的特點,更加大了品牌突出的難度。在名人電視廣告中要想突出商品品牌就更加困難,因為“名人”在人們的心目中已有一定的地位和熟悉感,其形象已被多數人所接受和喜愛,在名人電視廣告中,對于受眾來說,他們的出現本身就具有非常大的吸引力,是人們注意的焦點。在幾秒、幾十秒的名人電視廣告表現過程中,名人的表演使受眾的興奮點集中于名人本身,這從客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,受眾往往還沒來得及注意商品品牌,廣告已經結束。所以說,多數情況下,名人電視廣告給人們留下的印象是對名人形象的記憶,而不是以“名人”為記憶線索,使受眾通過聯想形成對商品品牌的記憶。因此,名人電視廣告在客觀上弱化了商品品牌對受眾的刺激,無法很好地實現宣傳、說服職能。

三、創意和制作名人電視廣告的策略

名人電視廣告因其容易引起“名人效應”而被廣泛地關注和使用,但是,任何一類廣告都不是萬能的,都有自身的缺點和不足,名人電視廣告也不例外。為了揚長避短,更好地發揮名人電視廣告的優勢,達到預期的宣傳效果,筆者認為,在創意和制作名人電視廣告時應注意以下幾個方面的問題:

1•選擇與廣告指稱對象(產品或勞務)有密切關聯性的名人。名人電視廣告是利用“名人”的權威性、聲望、形象等說服、勸誘、暗示受眾,引起他們的注意,并使之對名人所推薦、介紹的產品或勞務產生濃厚的興趣和信賴感。為達此目的,其重要的前提條件是名人的個性氣質、形象必須與廣告指稱對象的個性特點相關聯,或者名人的職業專長或專業特長與廣告指稱對象一致或相關,具有絕對的發言權。只有這樣,才能使名人電視廣告具有強有力的內在說服性,也才能達到名人電視廣告的宣傳目的。比如,用體壇名將做運動器材、飲料等方面的電視廣告宣傳;用名模、影視明星做化妝品、服裝等方面的電視廣告宣傳,其效果都會不錯。但是,若選用著名的播音員、節目主持人、影視明星為藥品、保健品等方面的產品做電視廣告宣傳,其效果肯定沒有啟用名醫的宣傳效果好;特別是,在宣傳嬰幼兒、兒童用品時選擇年齡較長的中老年婦女(給人們的感覺是他們在育兒方面有豐富的經驗)比選用年輕的影視明星做廣告說服的效果要好得多。實際上,名人電視廣告最忌諱的就是選擇的名人與廣告指稱對象沒有直接的關系或關系不密切、牽強附會。如果名人與廣告內容無關或關系很弱,那么,該廣告引起受眾的注意就會離開廣告的產品、品牌或勞務,而集中指向名人本身,其結果廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,在其中,名人便成了展示商品的道具和支架,失去了名人電視廣告應有的宣傳作用。

2•擺正廣告主旨與名人表現之間的主次關系。廣告主題是廣告的靈魂,是達到廣告目標的主要途徑,在名人電視廣告中,名人的表現只能是為廣告目標和主題服務的附加成份,其一切藝術表演都必須服務于廣告主題這個中心。但是,名人一般都具有較高的社會地位,其形象也具有獨特性,常常會影響甚至削弱廣告主題的表達。所以,如何擺正廣告主題與名人表現之間的主次關系,是名人電視廣告創意和制作時應該著重考慮的問題。為此,在名人電視廣告的制作過程中,應采取積極措施,如,增強商品品牌、商標等對受眾的刺激,避免喧賓奪主現象的發生,使得廣告結束后,給受眾最終留下的深刻印象是產品的商標、品牌,而不是名人的靚麗風采。廣告本身既是科學,又是藝術,這就要求廣告表現既要體現審美價值,更要體現促銷價值,使人們在欣賞廣告的藝術之美的同時接受廣告說服。但是,二者在廣告中的地位并不相等,應該說,審美價值最終仍是為促銷價值服務的。擺正二者的主次關系,有利于處理好名人電視廣告中名人表現和廣告主題之間的關系。然而,在現實的名人電視廣告中,有些名人很不善于藝術表演,勉為其難的結果只能是廣告表現不真實、矯揉造作;有些名人卻非常善于表演,在電視廣告中大展風采,其結果是廣告表現顯得故弄玄虛,很容易失去受眾的信賴。因此,在名人電視廣告的制作時,應要求名人表現實現生活中的“自我”,要真實自然,做到真、善、美的統一,切忌矯揉造作或故弄玄虛,決不能一味地追求廣告的審美而忽視其促銷職能。

3•研究名人與普通消費者之間的聯系,在廣告表現中拉近他們的心理距離。在現實生活中,名人在絕大多數普通百姓的眼中是可望而不可及的神秘人物,而普通百姓在一些名人的眼中卻是不值一提的“小不點”。二者之間存在著較大的心理距離。名人電視廣告與其他廣告一樣,其宣傳對象是普通消費者。由于存在著上述的心理距離,在廣告制作之前,應讓名人了解消費者的心理、需要和情感,了解消費者生活實際,這樣才不至于使名人在廣告表現中表演時陶醉于自我而忽視受眾。

4•在提高名人演技的同時,加強產品信息的傳遞。廣告目標對象可以進一步細分為多種亞群體,不同的亞群體有著不同的社會性格,不同的社會性格影響著他們對廣告信息的加工處理和對廣告宣傳的接受性。名人效應、專家作證對于他人指向性消費群體和固執程度高的消費群體的購買決策有較大的影響力,而對內在指向性消費群體和固執程度低的消費群體影響較小,對這一部分亞群體還應提供較為豐富的產品信息,如強調產品的性能,對使用者的益處,以及可能給他們帶來的社會形象和社會地位等。

5•減少名人在廣告中的表演活動,強化商品品牌。廣告的重要目的之一是讓受眾記住商品品牌。名人的參與是希望籍此為受眾提供一定的記憶線索,使受眾通過名人與產品或勞務之間的聯系產生聯想。但是,在實際的名人電視廣告中,品牌因其相對的靜止特性,很難受到人們的注意,而名人的藝術表演卻因其活動的特性而倍受注意。所以,在名人電視廣告中,應盡量減少名人的藝術表演活動,點到為止,把更多的精力放在強化商品品牌上,例如,可以利用電腦特技將商品品牌做成具有動態效果的廣告畫面;或在電視畫面中放在較為醒目的位置上;也可以將商品品牌的展示融于名人的表演活動之中。#p#分頁標題#e#

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學者戴維o劉易斯曾經用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內啡太，產生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產品。研究同時顯示，喜劇情節對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優的一句經典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內的廣告創作大軍并沒有將幽默的火花發揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業內的一種看法——幽默是贏得眼球經濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發現，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯的表現。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼傳播學者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業國家，由于崇尚工程的傳統，人們可以直接了當地談論產品質量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現企業對細節的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經成為京城酒席，聚會上的一句經典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產品和汽車產品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業員工大聲疾呼該企業的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創意在很大程度上傷害了企業員工的感情，并疏遠了現有客戶。后來，Sainsbury宣布其業績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當的原因之一。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

中西方文化價值上的差異

中國傳統文化博大精深，源遠流長，以仁義為核心衍生出一個自成系統價值系統，傳統文化價值觀念在電視廣告中的滲透改變了電視廣告單純的經濟社會產物的角色，無論是妻子丈夫，子女父母，都在親情上做文章。從腦白金到酒類，手機，牙膏洗衣機，洗衣粉，使其朝著融教育性與宣傳性，娛樂性之中的方向發展，成為一種新的文化形式。

國內電視廣告的一個重要創作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關，許多消費者支持其購買決策的動機都是感性的，在進行購買決策時，他們對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或屬性的了解更為重要。許多廣告主在銷售那些與競爭無重大差異的品牌時，既然理性的差異難于辨認，吸引消費者情感方面的訴求就會起到更好的作用。國內電視廣告的另一個特點是體現誠信。誠信是義理的核心，也是商業行為的基本要求，國內電視廣告內容以此為支點。牛奶《光明牛奶》三重廣告，《三鹿奶粉》安全新鮮保證。中國移動通信廣告用關鍵時刻，信賴全球通，貫穿三個故事：音樂人小孟的戀愛，某公司老總的生意；2002年6月10日中國游客越南海上遇險。中華民族以和為貴的文化精神滋養出了一種崇尚和諧統一的博懷。家庭美滿，和睦，國家和平，富強，民族團結，統一，成為千百年來人們追求的永久目標。

中國廣告反映了人們的一種群體的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情；而西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重個性的張揚。從美學的典型理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來，效果自然要勝于后者。不妨還以酒類廣告為例，國內幾乎所有的的名酒廣告都具有極力渲染親情，友情愛情，講求一團和氣的共性。而英國酒類產品的廣告創意則頗具個性，幾乎每條廣告都大相徑庭。MONDARIZ.電視廣告中，一個年輕人酒后醒來洗漱時，吃驚地發現耳朵和身上被別人趁醉穿了很多金屬環，然后出現廣告語：不想喝得太醉，應該選擇MONDARIZ.。顯然，這則廣告暗示其產品MONDARIZ.是一種個性較溫和的酒，即使貪杯也不會大醉。中國廣告語幅較長（highcontext），注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識：這類廣告的往往是充滿溫馨的一家三口圍坐在餐桌前喝牛奶，廣告語：關注您家人的健康，給他們一個美好的未來。（友之友牛奶廣告）。。英國廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多，整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后給出畫龍點睛般的廣告語。我們先來看一則歐美的牛奶廣告。首先出現的是牛奶擠到鐵桶的畫面和聲音，然后鏡頭不斷上移，令人意外的是出現的不是奶牛而是一只手在擠盒裝牛奶，以此來比喻該品牌的牛奶非常新鮮。另一個廣告是關于Begott奶油的，畫面上首先出現的是陸續走過草地的一隊奶牛，接著迎面又走過另一隊奶牛。然后廣告語奶油加工廠的交接班，畫外音我們的奶油來自自然這則廣告觀眾稍加一定的邏輯推斷與抽象聯想即可以得出產品新鮮自然的結論。

東西方在電視廣告領域的差異與西方和中國傳統美學上的主要差異——即寫實（再現）與寫意（表現）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨白就是典型的中國廣告語幅風格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現與產品有關的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內又扔出一個舊沙發將他的車頂砸爛。這是出現一個名為store-brand保險公司的廣告語：lifeisfullofsurprise.（生活中充滿了意外的事情）。總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個顯著差異。

其實，無論西方還是國內的電視廣告創意都應以視覺效果為終極追求目標。視和聽是電視所具有的兩個功能，電視以視為主，主要靠畫面語言來表現內容，聽僅是看的輔助手段，那些尚未擺脫廣播影響，一味憑借感性解說詞來生存的電視廣告是很難打下烙印的。因此，電視廣告在創作時，必須以畫面造型語言效果為中心，通過畫面語言講述故事。筆者認為，在攝制電視廣告時，以畫面語言效果為設計制作的落腳點，才是成功的關鍵。

大家熟悉的美國麥當勞廣告baby篇，搖籃中baby搖前搖后的笑與哭，突出強烈的品牌意識。英國的一則數碼相機廣告中，沒有出現類似國內廣播廣告一樣的口述介紹防震特殊性能的方法。該廣告的內容如下：一個僅穿著短褲的可憐蟲在冬天的雪地里被黑社會脅迫著給一家人照相，于是哆嗦著雙手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可憐蟲僅僅穿了一條內褲，而見到黑社會自然還有心里恐懼——這樣情形下，照片效果卻清晰無比，相機的防震性能不言而喻。國內廣告也有一些用畫面語言敘述的典型。美的空調電視廣告，中心畫面始終是一個蝦和一個空調，一只煮熟的蝦隨著美的空調降溫而逐漸從紅色的體表變為褐色，最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏，然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷，也沒有產品的招搖過市，畫面內容并無特殊性，鏡頭只有一個，但表達方式和表現形式卻很有創意，讓人覺得簡單而有趣，接受起來就很容易。

西方電視廣告的創意特點是常用反說法和異現法，在介紹產品的性能時，國內廣告往往使用正面虛設為主的手法，不善于正話反說，直話曲說，言此意彼的方法。國外這種手法的例子舉不勝舉，英國著名StellaArtois啤酒廣告靠著機智和大筆生產預算，在宣傳品牌時將其定位為保證很貴，以此加深觀眾對產品質量的信賴；美國不粘鍋廣告，只在畫面上顯示煎雞蛋在鍋中流通汁液到成形的全過程，最后一個畫面是此鍋的商標。畫外音講：這種最好的不粘鍋，只能粘住銀石商標。

異現法是廣告制作者應以豐富的聯想為構思想象的前提，打破常規思維，創造出一種出人意料的廣告語言。如啤酒廣告，國內以親友聚會和喝夸為主，語言不夠含蓄，缺少新鮮感，而英國某品牌啤酒廣告用網球球童不間斷的來回往返跑（像網球比賽快速取球一樣）取空瓶來引出該品牌啤酒在酒吧的盛行。英國非常有名的一則公益廣告里，畫面上是一個十分可愛的小孩在玩許多玩具，玩著玩著不知不覺開始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……緊接著畫面推出字幕——吸毒等于自殺。最后值得一提的是，動物和兒童是經常出現在西方電視廣告中的，這也是異現法的延伸。80年代中期美國廣告界曾經被人們稱為狗的天堂，今天四足類動物和兒童在廣告中仍然非常頻繁的出現，畫面上天真稚嫩的動物和兒童被許多人認為是吸引觀眾眼球的有力武器。

電視廣告應該重藝術性還是社會性？這是一個爭論已久的問題。雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要功能，但優秀的廣告作品卻往往都具有藝術性。藝術品是人類的記憶，其價值尺度必然反映著人類的價值發展，但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間，在兩者之間找到一個平衡，換句話說：既要觀眾看得懂，又要新奇，上口。好比國內的腦白金廣告，盡管它引起了廣泛的批評，但是銷售業績是明擺著的。而評價一則廣告成功與否，最過硬的標準當然不是其藝術性，而只能是其推銷能力。腦白金之所以成功，就在于它直接針對著中國傳統奉親養老，禮尚往來和現代社會中人情交易的社會習俗。有戰略眼光的企業，總是能站在更高的文化戰略高度，在電視廣告中推銷自己，宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化的媒介，在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔了一定的社會責任，是所謂先做人，后做商。這種理念已經發展成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告，注重的就是企業的品牌和文化責任，幾乎全國人民都知道哈藥之后，哈藥才打出自己的商品廣告。

篇4

記得以前還是拿著《廣播電視報》按圖索驥的日子嗎？記得某一年還是全家人圍坐電視前夜話嗎？……現在，有沒有因為好友在社交網站上的一句評論，而勾起你對某個電視劇或電視節目的興趣？有沒有在看電視的時候不自覺地拿起手機發表看法，而忽略了坐在身邊的家人？

有時我們說電視機離我們越來越遠，但是電視節目離我們并不遠，我們已經有不同的方式來收看電視節目了。

大多數人在看電視的過程中都會有與人交流的欲望，過去別無他選，只能與家人交流，而有時隔代人間的討論有如隔靴搔癢。現在有了網絡以及移動互聯網，輕觸屏幕，任何人都可以成為交流對象。不得不承認，“看電視”這件事兒越來越成為一個“社會化”事件，人們更多在社交網絡上談論他們所關注的節目，或去獲取更多的信息。

根據美國最大的電視指南服務公司TVGuide的抽樣調查，有17%的觀眾因為在社交電視服務上看到朋友提到某個節目而開始觀看該節目，有31%的觀眾因此持續觀看某節目。

社交電視之概念

從維基百科和百度百科這兩個定義不難看出，目前社交電視的概念并不足夠明確。但有一點可以肯定的是，社交電視不等于社交電視機！社交電視，是基于電視的一整套運營邏輯的改變，涉及到有關電視上下游的一整條產業鏈，上游如電視臺、電視機廠商、碼流技術服務公司、平臺服務提供商，下游如遙控器解決方案公司、社交電視增強功能的APP開發商。

Q&A： 社交電視與傳統電視有什么區別？

據百度百科介紹，傳統的電視是廣播方式，或者說是圓心結構：即一點發出，所有人接受。而社交電視的傳播路徑是HUB（多端口轉發器）方式，類似蜂窩結構，通過受眾接力傳遞。如果傳統電視在黃金時間開機率下降到20%，就代表傳統的廣播方式無法繼續下去，這時候社交電視模式就可以視為流行了。

過去，人們習慣倚在沙發上看電視，被稱作被動式的“后仰體驗”，而現在當電視與社交結合之后，則變為了主動式的“前傾體驗”。傳統電視的信息傳播是單向的、被動的，傳播鏈條是一次性的，電視節目一經播出，傳播基本就終止了。而社交網絡傳播則是多鏈條、立體式的，可以引發多次傳播。

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社交電視生態

根據粗略統計，全球有超過10 0 0家公司在從事與社交電視相關的業務，包括平臺建設、運營、數據分析、廣告、技術提供等等，隨著數字電視運營商、內容集成商、內容提供商、電視臺、電視欄目、廣告贊助商等已經在電視產業中的企業加入進來，使得社交電視的形態各種各樣。到目前為止，已經有20多家初創公司獲得了超過3億美元的風險投資，預計在5年內會形成超過12億美元的收入規模。另外，國內也有超過100個團隊從事與社交電視相關的創業。——社交電視領域創業者 張磊

社交電視之營銷思維：第二屏

在咨詢公司Gartner的2011年新興技術成熟度曲線報告中，社交電視赫然在列，并清晰標注位于“技術萌芽期”在這一階段新技術突破，新產品快速大量，但仍舊需要5～10年才能成熟。

有關社交電視的構想大多是模糊而復雜的，但有一個事實卻足夠簡單——“第二屏”已經成為了電視屏幕的最有益補充。誰敢說自己在看電視的同時，不曾撥開電腦、手機或是平板設備。

越來越多的人將瑣碎的時間投入到社交媒體之中，哪怕是在觀看節目的間隙也會不自覺地去刷微博、刷微信。從表面上看，這種社交消費好像是搶了電視的飯碗。如果觀眾是通過刷微博在參與一些與電視節目相關的活動時，答案就不一樣了，第二屏就成為了電視內容的延伸平臺。

以新浪微博和騰訊微信為代表的社交媒體具有“實時性”，這種屬性也契合了電視直播的特性，剩下的問題就是：如何利用這個平臺使相關性內容與觀眾產生互動？

其實，這一系列看電視的關聯行為都可以成為與第二屏合作的“觸發點”。由于網絡環境和使用習慣的改變，而出現了“第二屏”，可以說它是社交電視比較基本的表現形式，但卻代表的是社交電視的思維方式。在今后，無論是電視硬件本身的社交化，還是電視與社交媒體更深度的融合，都應該是這一思維的順延。

喬布斯說過，人們并不需要把電視機變成電腦，人們需要的是娛樂。

最后，實現的是互聯網電視還是電視互聯網？

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“看電視”的關聯行為

觀看前：即內容發現階段，用戶希望了解：“會發生什么？”即視頻的預告信息；

觀看中：即內容消費階段，用戶希望了解正在觀看內容的實時關聯信息，或是與好友及時分享觀感；

觀看后：即內容反饋階段，用戶希望和好友傳遞和分享“看過

什么？”即與視頻相關的延后關聯信息，并可觸發新的內容發現。

社交電視之改變

1、對收視率的改變

時至今日，僅僅像以前一樣實打實地統計收視率，可能已經不能客觀反映電視節目的受關注程度了。事實上，歐美正在興起綜合收視率的概念，即綜合考慮電視收視率、互聯網上的點擊量和討論程度等，而不是簡單用抽樣調查去判定。

2012年年底，尼爾森收購了Social Guide（一個實時社交電視監測服務，涵蓋了英語和西班牙語的232個頻道、超過30000個電視節目。）Social Guide的分析和參與平臺能夠提供對電視社會化的認識，使網絡實時與社交網絡的粉絲群建立關系。

尼爾森早些時候的研究發現，最常見的與觀看電視同時進行的移動設備活動就是檢查電子郵件，其次就是搜索相關的電視節目。在搜索相關電視節目這項中，女性的比例要多于男性，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交網絡，男性更多的是去查看體育比賽的得分。

2、對廣告形式的改變

針對傳統電視，廣告投放相對簡單，根據目標受眾選擇收視率高的電視節目。而現在呢，比如說要針對球賽投放廣告，但很可能廣告播出時你的目標客戶已經不再看電視，而是在用iPad查看其他比賽的得分，所以一個更大的挑戰是——對于電視運營方和廣告主該如何投放廣告？

在社交電視時代，廣告形式注定將會變得更為復雜，廣告的價值也將會發生轉移：

電視廣告：當有電視廣告和視頻點播廣告能夠同時從社交媒體中獲得觀眾洞察時，廣告支出將如何轉移？新形態的廣告/市場營銷引發的價值轉移將帶來什么樣的風險？

第二屏廣告：誰將成功轉向第二屏平臺？無論誰成功轉移，都將獲得重要的價值路徑，這種價值將為電視廣告收入帶來增長？還是替代電視廣告？

廣告形式更加多樣

（1）社交化 如必勝客“換菜單”的電視廣告就加入“發微博”這個元素，凌仕的廣告中也加入了“請關注新浪微博”的內容。通過電視廣告的宣傳，帶出社交平臺宣傳，觀眾在看完廣告后，還可以轉化為“發微博”的實際行動。

（2）電子商務化 在未來的社交電視節目中，用戶或許很難分清節目與廣告的界限，如某電視劇中女主角的服裝贊助商可以直接通過標簽功能來推薦產品；用戶在觀看電視節目時可以直接點擊主人公的服飾來瀏覽商品的廣告信息，進而直接完成購買行為。就在最近有消息稱阿里巴巴即將推出盒子產品，該產品將重點放在阿里操作系統上，希望打通多個屏幕并推進電視屏幕購物。

（3）O2O化 與社交網絡類似，用戶現在也可以通過社交電視實現簽到，那么也可以基于社交電視的簽到和分享，利用用戶的地理位置將更多中小商戶引入電視廣告的投放隊伍中，如本地餐飲、電影票務、金融服務等等。廣告ROI更加精準廣告主可以利用社交電視分析廣告到達率，以及用戶對于廣告的市場反饋。當人們在Facebook或新浪微博上討論自己看到的感興趣的廣告時，他們會說出自己對產品的理解以及是否愿意嘗試購買。而社交網絡豐富的個人賬戶信息，為廣告主提供了豐富的數據，這些都能使廣告主了解到用戶對于廣告的接受情況，自己的廣告策略是否行之有效，從而評估廣告投放效果和調整品牌。

【案例】

直接購買耐克鞋

法國電信北京研發中心做的一個產品：用手機來識別廣告產品，并實現快速購買。比如廣告中有一雙耐克鞋，手機拍攝下來后，法電只需3秒鐘就可以將用戶引導向商品頁面。這可以觸發用戶去使用第二屏，去了解、購買產品，而不需要等看完電視后才消化廣告。

水印識別廣告

Civolution是一家荷蘭公司，隸屬利浦，主要研發通過音頻數字水印來識別電視和廣告內容。飛利浦的音頻數字水印研究始于1996年，熱門科幻劇《行尸走肉》在英國播放時就已經用上了Civolution的 技術。最近在美國很火的Zeebox（來自英國的一款社交電視應用）就是通過Civolution技術來識別廣告。用戶使用Android和iOS上的Zeebox應用，設備會將搜集的電視聲音通過云端對比識別技術“認出”當前播放內容，并將廣告的相關折扣信息推動給用戶。

《中國好聲音》的社交渠道溢價

《中國好聲音》在去年第一次播出僅僅獲得了1.5%的收視率，而隨后一周，姚晨、馮小剛等微博大號的轉發引起網友的關注，第二次播出便獲得了2.7%的收視率，并最后攀升到4%左右。

土豆網總裁楊偉東表示，所有的廣告主都會問電視節目在視頻網站上有沒有分銷。加多寶贊助《中國好聲音》第二季的廣告費高達2億，就是充分考慮了互聯網播放渠道帶來的溢價效應。這檔節目之所以能受到眾多廣告主的追捧，其“社交屬性”自然是重要原因之一。今年2月，《中國好聲音》官方APP上線，從電視到移動互聯網，徹底打通該節目渠道，使觀眾的社交化交流更方便。

日前，《中國好聲音》的第二季首播又迎來開門紅。搜狐視頻不惜重金獨攬《中國好聲音》網絡獨播權。搜狐CEO張朝陽透露，搜狐視頻砸下巨資后，包括加多寶、三星電子、百雀羚、雪佛蘭和貝因美在內的企業跟進投放廣告，尚未開播，招商已經收回成本。

社交電視之模式

1、基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內容，又可以實現社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式，也就是我們在前邊提到的“社交電視機”。目前分為幾種具體的表現形式，如開發了社交功能的智能電視、各種電視盒子，還有一再推遲面世的蘋果iTV等

之前海爾卡薩帝就曾推出一款社交電視，屏蔽高寬比達到21：9，實現了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網。但大多業內人士并不認為實現了“一屏兩用”就社交了，并不是加個操作系統就社交了。真正的社交電視機應該如何，也許沒有人說得清楚，但要符合人們的社交習慣，真正做到人與人之間無障礙社交，這應該是沒錯的。

2、電視機構開發的社交互動模式

面對社交電視的風潮，習慣了長久以來的機制，各方電視臺顯得有些被動，但已經有很多電視臺開始試水社交電視，敢于先革自己的命。

2012年5月，廈門廣播電視網絡股份有限公司在高清互動平臺推出社交電視新功能，在原有互動電視基礎上引入社交元素，讓用戶可以參與節目內容的投票、評論，并將正在觀看的節目信息分享給好友，從而擴大節目影響力。

除了電視臺社交業務的嘗試，電視節目也紛紛涉足社交化，比如山東衛視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲，集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現場直播節目《開講》，觀眾可以用微博與直播節目進行互動。還有些電視臺走得更快一些，紛紛推出了基于電視互動的社交應用，將家庭共享的電視大屏和個人私享的第二屏連接起來。

3、基于互聯網平臺的視頻客戶端模式

網絡電視客戶端為了適應社交化的需求，在原有內容供應的基礎上增強了互動社交功能。以PPTV為例，觀眾在PPTV上觀看直播節目的同時，可以通過在線評論、陣營對抗、道具使用等形式來進行人機互動，并且已經實現了包括新浪微博、QQ以及人人網的社區化登錄。此外，樂視、愛奇藝也已經或即將推出智能電視，大大小小的視頻網站也都在試圖通過各種途徑向社交方向有所滲透。

4、基于移動終端的APP應用模式

這類應用主要是基于移動客戶端，在收看電視內容的同時，實現與電視節目之間的實時互動服務。目前，移動端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應用內自建功能社區，實現對節目的討論和評價，如衛視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節目進行分享評論。

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國內部分社交電視APP

新浪看點：新浪旗下基于微博好友關系的多媒體分發平臺。支持一鍵分享節目亮點到微博，并與微博好友邊看邊聊。

網易電視指南：隨時隨地看電視；推薦今晚看什么；定時提醒觀看精彩賽事劇集；可微博評論。

衛視通：鳳凰網推出，了解全國各衛視當日、每周播出的精彩節目；關注喜歡的節目，定時提醒；與朋友、觀眾、主持人交流，發表對節目的看法，參與討論或投票；了解好友動態，發現和推薦喜歡的節目；隨時觀看節目的往期視頻。

篇5

在已經過去的這18個月里，大視頻的時代悄然到來。

大視頻的來臨可以通過很多數據來表現——中國市場70%的用戶已經播放互聯網視頻，滲透率在各個領域是最強的；90%~95%以上的帶寬被互聯網視頻用戶占據，目前占領用戶時間最長的第一是視頻、第二是音樂、第三是社區、第四是游戲。可以看到，互聯網視頻會成為一個新秀、用戶最主流的服務需求，帶領整個互聯網的下一場革命。

廣告轉移

整個互聯網視頻廣告在飛速發展，從2008年開始視頻廣告勢如破竹，廣告市場規模達到70~80億元。

互聯網視頻廣告逐年放大的同時，所侵占的就是傳統門戶廣告市場。此外，原來的富媒體廣告、圖形廣告，也在被視頻貼片廣告、內容植入廣告取代。

但是，互聯網視頻廣告正在有力地成為電視廣告的合作伙伴、競爭對手。首先從價格方面來看，互聯網視頻廣告性價比相當高，比如日化用品一個CPM只有2塊錢，汽車廣告是十幾塊錢，但電視廣告中，日化和汽車廣告一個CPM都是十幾塊錢，最高是34塊錢左右。而且從品牌傳播效果到品牌影響力的提升、以及用戶互動角度看，互聯網視頻和電視廣告的共同投放，比單個投放效果好得多，無論性價比還是投放環境、人群結構。也即是，互聯網視頻廣告加上電視廣告是最優組合，甚至超過電視。

用戶習慣改變

1998年以后中國互聯網進入黃金發展期，80后、90后都是重度互聯網用戶，他們代表著社會的潮流、精英階層，而原來說的決策層，35歲以上的都是互聯網最早的用戶。總體來講，互聯網用戶群基本涵蓋目前社會整個中間階層、中產階級。

從電視和互聯網效果來看是有重疊部分的，40%左右用戶是兩個都用，但30歲以下的大部分人已經沒有看電視的習慣，主要瀏覽互聯網視頻。電視人群基本上是40歲以上的女性用戶居多。所以說，互聯網視頻在明顯改變著觀看資訊的習慣，這場革命已經到來。

在工作日，電視高峰期發生在早晨、午休、以及晚上七點到十點半左右；互聯網視頻白天都處于黃金時間，午休時間有人看電視劇，到晚上十點半過后，新一代用戶習慣開始用PC、筆記本、Pad等在家里看視頻，11~12點是黃金高峰期。但是互聯網視頻所占時間明顯高于電視。在周末和休息日，通過筆記本、移動終端瀏覽電視劇、電影、綜藝節目和新聞，成為主要的觀看習慣。

互聯網視頻確實在改變著互聯網用戶觀看內容，尤其是影視內容、資訊視頻的習慣。這種習慣的改變正在影響整個產業結構，正在成為一場革命。

電視廣告正在向網絡視頻遷徙

目前互聯網視頻廣告的需求，一方面產生于互聯網廣告需求，在傳統門戶市場，廣告投放主體認為以前的CDD形式、傳統的高PV流量沖的廣告已經沒有互聯網視頻精準、性價比高；另一方面，互聯網視頻在改變用戶觀看視頻的習慣，很多廣告主會把投在傳統TVC的預算切一部分過來放在互聯網視頻，但這不是替代的作用，互聯網視頻和TVC結合是最優的，這種情況下視頻和TVC是互補的。

特別值得注意的是互聯網視頻嶄新的營銷模式——內容植入或叫做內容營銷。比如微電影就是很好的價值鏈整合，通過內容傳播品牌信息，與消費者建立聯系，這種模式是互聯網視頻行業很大的吸引廣告主的方式。

至于盈利問題，目前階段互聯網視頻都是虧損的，無論優酷、土豆還是騰訊視頻，都沒有很好的以廣告收入來支撐整個帶寬成本、版權成本、運營成本的成功模式。但2013年整個行業可能會發生很大的變化，也許會整合或盈利，除了廣告收入還將嘗試一些新的商業模式，比如用戶直接付費，能夠通過最優質的獨家內容獲得用戶的收費習慣。這在美國已經非常成功了，優酷、迅雷等也在嘗試收費頻道，在中國這樣的趨勢是目前視頻網站比較看好的商業模式。

隨著廣告市場提升，廣告容量會變大，廣告單價也會上漲，更多預算會流入視頻行業；另一方面，可以看到對消費者的收費成為可能，視頻行業盈利應該很快會到來，就是到兩年之內的事。

版權預算仍會增加

除去以版權經營為特色的樂視網，比較各家視頻網站的成本費用可看出，貸款成本和內容成本所占比重非常大。據已上市的優酷財報顯示，優酷帶寬成本1.129億元，占優酷凈收入的23%，內容成本1.364億元，占優酷同期凈收入的28%，不難看出這兩項成本已經超過了收入的50%。據媒體報道，對于高昂的視頻版權費價格，非獨家的影視劇一集就要數萬元，獨家的更是高達幾十萬一集。

市場爭奪戰拉開

從2005年優酷出現，中國互聯網視頻的行業爭奪就開始了，從早期的風險資本進入，到2009年牌照正式頒發，競爭日漸激烈。去年4月，擁有最大即時聊天工具和在線游戲人數的騰訊公司介入，更使行業格局競爭進入白熱化，在互聯網視頻盈利模式尚不十分成熟的階段，行業整合不可避免。

艾瑞研究院院長、首席分析師曹軍波對《環球財經》總結道，互聯網視頻主要分為四大類：一是綜合視頻，有騰訊、優酷土豆，主要是提供影視劇、熱播劇；二是寬頻影視，像奇藝、樂視，主攻影視劇；三是社交視頻網站，一些5、6年前興起并頗具名氣的社交網站，現在已經轉型成為以社交視頻、交友類點播類為主營業務的網站，向用戶收費；四是在線電視臺，作為傳統視頻頻道的互補，例如中央網絡電視臺，它的廣告都是央視配送；五是網絡電視網站，比如風行、PPTV。

曹軍波分析，上述幾類互聯網視頻廣告投放價值完全不一樣，如果混在一起進行評估會造成廣告主的困惑。所以艾瑞為了更好體現網絡視頻的營銷價值，又將這些互聯網視頻分成兩類，一類是影音播放軟件，一類是網絡電視軟件。影音播放軟件的特點是主要播放本地音視頻文件，只有一部分播放在線資源；網絡電視軟件僅僅只是播放在線視頻。

據艾瑞統計，互聯網廣告市場規模包括了互聯網視頻公司版權分銷收入等，多口徑統計在一起，今年一季度季節性因素同比增長80%，二季度同比增長超過100%，環比增長100%，三季度由于奧運因素，還是保持強勁增長。

“QQ”猛于虎

雖然把騰訊和QQ等同是一個誤區，但互聯網用戶對騰訊的看法還停留在很多年以前，老認為騰訊就是QQ，但今天的騰訊已經不是十年前的QQ了，騰訊的產品覆蓋了整個互聯網全部領域，QQ注冊用戶高達10億，QQ用戶覆蓋了中國95%的互聯網網民。

篇6

【關鍵詞】電視廣告；創意；符號；傳播

在傳統廣告市場中，雖然電視廣告一直處于舉足輕重的地位，但不得不承認，作為電視廣告“靈魂”的廣告創意在運用上還有不足。一是大多數的廣告創意還停留在強銷的訴求方式上。二是不自然、做作的訴求方式同目標消費群的實際生活相差甚遠。三是為追求原創性和沖擊力而天馬行空，把創意等同于“創異”。四是片面追求相關性，把影視廣告做成產品說明書。五是多中心，以為功能點越多，越讓消費者信服，越能體現產品優勢。[1]如何改善電視廣告中的廣告創意？本文以姚晨代言的趕集網廣告和楊冪代言的58同城廣告為例，通過對比兩則廣告中創意符號的傳播技巧，來為電視廣告創意的運用提供建議。

語言符號運用的三大技巧

語言符號分為聽覺語言符號和文字語言符號，這是廣告傳播中最重要、最根本的信息載體。那么如何在廣告中使用這一符號呢?

第一，語言符號運用要明確廣告訴求。

廣告的“靈魂”雖是創意，其本質卻在于讓目標受眾感知廣告的訴求，即“賣點”。趕集網和58同城提供的都是一種生活信息服務，而如何讓消費者形象地感知這種虛擬化的產品就變得尤為重要。“趕集啦!趕集網，找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨。趕集網，啥都有!”在趕集網的廣告中，姚晨通過報菜名的方式簡單明了地展現了產品的功能訴求。而在58同城的廣告中，“這是一個神奇的網站，58同城!不用中介租房子，不用花錢招人才，58同城。一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個神奇的網站”，它也通過語言符號的運用將各種物質承諾直白、坦率地傳遞給消費者。用符號學的方法來分析，這種廣告策略實質上是能指與所指的直接對應。關于能指與所指，索緒爾認為：“符號由能指和所指組成，能指是符號的形象，是紙上的記號和空氣里的聲音，可以由我們的感官感知。所指則是符號指涉的心理上的概念。”[2]

但在日趨飽和的市場中，符號產品還必須運用符號區分和識別的功能，才能脫穎而出。比如趕集網的產品訴求正如其所說的“趕集網，啥都有”，強調商品及服務的全面性；而58同城則利用受眾的求廉動機，在其聽覺符號中透露與價格有關的信息，如“不用中介”、“不用花錢”、“低至一折”等，側重的是產品服務的低成本。

第二，語言符號要從整體上把握好關聯性。

首先是廣告口號與廣告文案的關聯性。美國W?伯恩巴克認為好廣告應該具備三個特征：關聯性（relevance）、原創性（originality）、震撼性（impact）。在趕集網的廣告中，前面的“找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家，買賣二手貨”等敘述與廣告口號“趕集網，啥都有”相互印證。而58同城的廣告文案雖然也是對“一個神奇的網站”的印證，但在電視廣告這種線性的傳播上，若脫離前面的廣告文案，那么“一個神奇的網站”這個口號就顯得有些模糊。

其次是文字符號與聽覺符號的關聯性。聽覺符號是最富有情感的符號，它靠刺激受眾的聽覺器官起作用。在地鐵、公交車上，目標用戶不看畫面，也能辨別出趕集網廣告中姚晨那句標志性的“趕集啦”。然后姚晨采用報菜名的方式將產品功能一一道來，讓人們在笑聲中放松了對商業廣告的警惕和排斥，不自覺地增強了對產品的認同感。

但若是僅僅通過聽覺語言訴諸受眾，傳播效果會大打折扣。趕集網廣告是在公交車、地鐵這種受眾多、場面嘈雜的場景中傳播，姚晨說得又快，短時間內受眾很難聽清內容，這時候文字符號就解決了這一難題，隨著廣告畫面中相應文字的出現，這種同時訴諸受眾聽覺和視覺的語言符號有效地傳播了產品功能。

第三，語言符號的運用要注意對品牌的塑造。

廣告創意中語言符號本來就是承載信息的工具。通過對產品的介紹，將信息迅速傳遞給受眾，受眾由此通過廣告對品牌形成直觀的認識。趕集網對品牌的塑造比較匱乏，雖然受眾對廣告內容記憶深刻，但通過語言符號提及品牌的次數比較少，受眾僅僅是看到姚晨騎著一頭驢，這在品牌識別上產生了一個模糊地帶。這也造成了后期百姓網注冊了“趕驢網”的域名，不僅網站標志與趕集網類似，還提出與“趕集網，啥都有”類似的“趕驢網，啥沒有”的口號。而58同城則比較重視對品牌的塑造，品牌名稱一直出現在廣告的右上角。由此可見58同城雖然在廣告創意上乏善可陳，但在促成受眾對其品牌的記憶上還是比較成功的。

非語言符號的運用比較

非語言符號分為兩種：一種是音響和音樂符號，即訴之于人的聽覺的非口頭語言符號；一種是圖形圖像這種訴之于人的視覺的非文字符號，主要靠線條、色彩、形狀、姿態、影像動畫來展現。[3]

第一，音響和音樂符號要注意對廣告主題的烘托。

電視廣告中音響和音樂符號的選擇往往取決于對廣告主題和創意的理解，或抒情，或描繪，或喜氣，或純粹烘托氣氛。但是一定不能過于藝術化地炫耀，和聲不能太濃重，主要目的是要讓消費者更好地記住產品。

“我有一只小毛驢，我從來也不騎。有一天我心血來潮，騎著去趕集。”這首耳熟能詳的童謠是趕集網的背景音樂。這首具有符號意義的童謠很容易將人們帶入一個虛擬的集貿市場中，烘托并強調出“趕集”的感念，從而有效地增強廣告記憶點。并且《小毛驢》中的歌詞“有一天我心血來潮，騎著去趕集”，與其產品趕集網有一定的契合點。最后那聲標志性的驢叫，更是增加了作品的幽默感。58同城廣告更多是運用音效，不同場景中片段式的音效的運用，讓受眾感覺到了神奇的“穿越”手法。

由此可見，廣告創意中音響和音樂符號的巧妙運用，可以有效地傳達商品信息，并以此激發觀眾的好感，從而喚起人們對廣告主題的認同，并產生購買行為。

第二，運用名人符號，引起大眾在心理層面的消費共鳴。

廣告創意的一個重要策略就是名人符號的運用。通過挪用大眾對某類人、物的較為普遍一致的看法，使廣告與大眾心理拉近了距離。對于趕集網、58同城這種虛擬產品來說，利用名人符號建立一個清晰的品牌形象尤為重要。趕集網聘請姚晨作為其品牌代言人，基于以下幾個原因：首先，影視明星加上“微博女王”的稱號，使得姚晨的知名度與趕集網想要強調的行業領先地位相匹配。其次，姚晨作為一個介乎草根和明星之間的名人，本身具有很強的親民性。

廣告的一個獨特敘事邏輯就是它把廣告角色抹去社會文化背景而成為某類人甚至大眾的象征符號，從而把廣告角色之“我”等同于廣告受眾之“我們”及其理想狀態中之“我們”[4]。此時，名人符號更是一種象征符號。趕集網選用姚晨這個符號，其所帶來的關注度是顯而易見的。數據顯示，趕集網2011年2月2日開始播放這則廣告時，其在百度指數上的用戶關注度僅為23977，而當廣告投放結束時，數值已經漲到了135434，3月14日更是達到219166。[5]

緊隨其后的58同城選擇了有“穿越劇女王”之稱的楊冪，這與58同城“一個神奇的網站”口號有著異曲同工之妙。可以說在代言人的選擇上，兩個網站都把代言人的形象與自身的定位有機融合在了一起。

第三，多個代言人符號的交互運用，可降低單一代言人的品牌稀釋風險。

雖然名人符號可以把本身的知名度轉移到產品上，但在與產品特色契合的過程中，一定要避免名人符號意指上的多功能性。符號的意指就是符號能指及所指的關系。索緒爾認為能指與所指之間純粹是一種任意的關系。“所指”可以有無數的“能指”，“能指”也可以有無數的“所指”。

在趕集網的廣告中，雖然姚晨能夠實現品牌的有效曝光，但姚晨的形象并不具有唯一指向性。姚晨不僅代言了VISA卡、中國聯通、樂源果粒橙等國內外一線品牌，她還是眾多互聯網企業的目標，先后代言了淘寶網、智聯招聘等明星企業，“一對多”的代言直接導致明星的營銷價值被大大稀釋，使得品牌的形象變得模糊。考慮到姚晨品牌價值稀釋的風險，趕集網在邀請姚晨代言后，還加入了一個“點睛”的符號――毛驢。姚晨、毛驢的組合使用，可以看做“趕集網”這一“所指”的兩個“能指”，以此符號的意義準確嫁接到了產品上，從而樹立了清晰的品牌形象。此外，趕集網這一選擇也印證了廣告作品中常用的“3B原則”：美女（beauty）、動物（beast）、嬰兒（baby）。

第四，符號組合應簡單明了，不應混淆視聽。

趕集網的廣告畫面一直圍繞著姚晨和小毛驢展開，中心集中，再配上童謠《小毛驢》，不僅氣氛烘托得比較好，還創造出一種富于情趣的文化語境，受眾在接受廣告時能自然而然地產生審美聯想和審美共鳴，達到促進銷售和傳播文化的目的。相反，58同城在廣告畫面的表現上卻不如人意。短短15秒里，6個場景交替出現，楊冪變裝5次，這種過于穿越的劇情與凌亂的場面，淹沒了廣告主題，受眾在短時間內很難接受。

廣告創意的傳播效果分析

廣告創意各元素的合理使用很重要，但廣告創意在媒體上的頻率、時機等傳播模式也很重要。趕集網的廣告選擇了“高密度、高額度、高頻次”的傳播模式，一方面其廣告主要集中在春節期間，這段時間內，其他互聯網的廣告投放相對較少，因此趕集網廣告的收視率會更高，觀眾能頻繁地看到趕集網的廣告。另一方面，趕集網還通過地鐵電視、公交車電視媒體對目標人群進行追蹤式的信息轟炸。Alexa數據顯示，趕集網廣告投放后用戶對趕集網的搜索量增加了400％，并持續數周進入百度風云榜全國前25名，Alexa世界排名332名，用戶在趕集網的人均瀏覽頁面數量也從9增長到了12。

而運用模式與競爭對手相似的58同城卻由于其廣告創意的不如人意，引起了受眾強烈反應，差點成了第二個“恒源祥”。最后58同城CEO姚勁波不得不通過微博向受眾道歉，承認該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾。

結 語

廣告創意作為電視廣告表現中的“靈魂”，創意符號的準確選擇與運用確實很重要。如何通過語言符號明確產品訴求，各語言符號在整體上如何把握好關聯性，怎樣加強對品牌的塑造，如何選擇代言人符號，各種符號之間如何巧妙搭配，從而不至于混淆視聽等，這些都是廣告創意在符號選擇上應該考慮的問題。本文通過兩個案例對比為廣告創意的發展提出了一些建議。當然本文還存在一些不足，如廣告創意在制作和傳播中怎樣契合受眾心理，廣告創意怎樣塑造品牌等，這些在今后研究中都值得關注。

參考文獻：

[1]張印平.電視廣告創作基礎[M].廣州：暨南大學出版社，2005:82-84.

[2]陳文舉.羅蘭?巴爾特的傳播符號學思想研究[D].武漢大學碩士學位論文，2005.

[3]李名亮.廣告傳播學引論[M].上海：上海財經大學出版社，2007:108-113.

[4]王潔.巴特式神話與廣告文化力量[J].當代傳播，2004(2).

[5]王琳.“趕驢”廣告“趕”下趕集網三高管?[EB/OL].http：／／www．

022net．com／2011／3-21／465325312459497．html.

篇7

當營銷界和廣告界還在熱炒植入式營銷和植入式廣告的時候，品牌內容營銷這種全新的營銷理念，開始進入國內營銷界的視野。

從“媒體”到“內容分銷”

和傳統植入式廣告不同，致力于品牌內容營銷研究的合潤傳媒總經理王一飛認為：“品牌內容營銷通過透析品牌的DNA，將品牌內涵植入到豐富的內容產品中，并借助各種內容分銷渠道，觸達目標受眾，是目標受眾主動、多層次、立體地進行品牌體驗的過程。”

品牌內容營銷的理念，將影視劇、體育、戲劇、音樂、電視、出版物、網絡游戲、網絡視頻、手機、流媒體以及虛擬社區等內容載體，歸為“內容分銷渠道” （contents distribution）。業內人士認為，隨著媒介環境變遷，以及受眾市場的碎片化，廣告主也需要逐漸轉變傳播觀念，“媒體”本位的傳統傳播理念，正在逐漸轉變為“內容分銷”的新傳播理念。

“對品牌而言，唯一能夠掌控的，是內容而不是渠道。你可以控制你所要表達的內容，但你卻已經無法控制這些內容傳播的渠道。因為有些渠道是可控的，企業可以通過廣告投放等方式獲得主動權；而另外一些渠道是不可控，因為廣告投放不可能滲透到每一個媒體渠道，那樣做成本太高了。”品牌內容營銷協會的一位專家說。

誠如是言，國內品牌正在面臨一個非常特殊的媒介傳播環境，一方面，隨著傳媒市場的發展，媒介細分也在向縱深發展：傳統媒體不斷分化，逐漸滲透至更深的細分層面。同時，新媒體不斷興起，互聯網、手機等，在不斷搶奪傳統媒體的陣地。另一方面，隨著受眾市場的不斷碎片化，以及消費者的消費習慣個性化發展，他們所接觸的媒體也越來越多樣化。

而對品牌傳播而言，以往通過少數媒體就可以到達廣闊受眾面的傳播環境已經不復存在。取而代之的是，單一傳播媒介所覆蓋的受眾范圍正在逐漸縮小。結果是，對企業而言，媒介費用逐年上升，傳播效果卻一年不如一年，盡管可選擇的媒體越來越多，同樣的預算卻很難達到預期的傳播范圍。

尋找丟失的另一半廣告費用

在大眾傳播時代，美國著名商人約翰?華納梅克曾說過一句非常經典的話：“我知道我的一半廣告費用被浪費了，但問題是我不知道浪費的是哪一半！”這句話的背景是，由于大眾傳播媒介的發展，企業通過大眾傳播媒介所傳達的廣告信息，盡管范圍已經足夠廣泛，但卻有相當一部分信息所到達的不是企業的目標消費群體。

換句話說，當時的情況是，一種大眾媒介所達到的目標受眾在范圍上超過了企業的目標受眾。對企業而言，這部分費用無疑是一種浪費。

有人認為，解決這個問題的途徑是，依靠更為精準的傳播途徑。隨著媒介細分，很多人認為這個問題終于可以得到解決。但結果卻發現，另一半廣告費用雖然沒有浪費，但卻依然無法節省。問題出在哪里？

王一飛對此表達了自己的看法，他說：“問題在于，媒體的細分永遠不可能依據細分受眾的喜好。以中國傳媒市場為例，央視5套將所有的體育節目歸為一類，節目類型做到了細分，然而，節目內容卻無法做到細分，愛看乒乓球的不一定愛看足球；央視8套以播放電視劇為主，但家庭主婦愛看的電視劇，與都市白領愛看的電視劇，可能根本不是一類。”

“減少浪費的可行性途徑，就是品牌信息依附內容一起傳播。不管通過什么途徑，受眾對內容的喜好總是相對固定的。”王一飛說，“例如，看《變形金剛》不一定非要在電影院，可以購買DVD碟，也可以通過一些網絡媒體在線點播。”

因為受眾對內容的喜好是相對固定的，所以解決傳播精準性的問題，就需要從內容入手。傳統傳播理念強調熟知受眾的媒介接觸習慣，而如今的情況已經發生了變化，媒介接觸習慣固然重要，但更重要的是要熟知受眾的內容偏好。

品牌內容營銷正是在這一方面做嘗試，從消費者內容偏好入手，重新定義營銷傳播。在王一飛看來，在某種程度上，品牌內容營銷（BCM）對于企業營銷傳播的意義，不亞于整合營銷傳播（IMC）理念，或許它也會帶來營銷傳播理念上的一次革命性突破。

作為國內首家以品牌內容營銷為主營業務的公司，并且同時是國內首家加入國際品牌內容營銷協會（BCMA）的中國公司，合潤傳媒已經整合了包括體育節目、電視劇以及話劇在內的多種內容載體，可以為客戶提供更為多樣化以及更為精準的內容分銷渠道。

目前合潤傳媒已經和國內多家頂尖電視劇節目制作公司簽署戰略合作協議，尋求在電視劇節目中為客戶提供品牌內容營銷的途徑。

品牌內容營銷宜與傳統廣告投放組合使用

嘗試電視劇領域的品牌內容營銷，是合潤傳媒當前的重點工作之一。為此，合潤傳媒建立了一套創新傳播模式：在產品設計方面，開發品牌內容營銷廣告，也就是與劇情相結合的產品，實現在內容上的搭載，開發與電視劇相關的衍生產品，比如制片方與企業聯合舉辦宣傳活動、媒體見面會、內容授權簽約儀式等，實現各種現場互動，并制造口碑傳播的話題。

“在不影響劇情的前提下，將品牌的DNA信息植入到電視劇的故事情節，在廣告信息向目標受眾傳遞的過程中，品牌信息與劇情融為一體，巧妙結合，受眾在主動接受故事情節的同時，潛移默化中也接受了廣告信息，品牌信息與劇情的融合，便于受眾理解和記憶品牌信息。”王一飛說。

另外，關鍵的一點是，基于電視劇內容渠道的品牌內容營銷，不會受到節目結束觀眾換臺或者從事其他事情的干擾，某種程度上，它避免了傳統廣告的不足之處。

據一位業內人士透露，對電視廣告而言，定價的主要指標是節目收視率，節目收視率越高，相應時段的廣告價格也就越高。但問題在于，通常情況下，某個電視節目的收視率，與節目片尾廣告的收視率，顯然不會是一樣的。

“游走在遙控器上的拇指，決定了廣告的生死，人們總是在節目結束時，切換頻道。”這位業內人士說。

根據CTR的調研數據，在對待傳統電視廣告的態度中，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續觀看的受訪者僅為8.4％。由此可見，觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實。

合潤傳媒認為，傳統廣告對于品牌知名度的提升能起到很好的傳播效果，但由于廣告作品在故事演繹上的局限，以及受到時間限制，無法形成良好的深度溝通，對于品牌美譽度的提升很難發揮太大的作用。而品牌內容營銷把品牌信息與劇情故事結合在了一起，并且可以進行深度演繹，因此具有傳統廣告不可比擬的優勢。

篇8

視覺生理的結構與視覺信息的接收

視覺傳播過程是一個從感覺到思維的過程，也是一個需要依靠眼睛和大腦共同協作來實現的過程。視覺傳播的過程首先需要一個感覺器官――眼睛的參與。沒有眼睛對外界事物或信息的感覺，整個傳播過程將停止。眼睛是人類認識外界事物的第一道重要門戶。

眼睛的生理構造極其復雜。而要能看見事物其中最重要的就是視網膜。視網膜包括兩種類型的視覺細胞。視桿細胞主要用來負責夜間視物，視錐細胞主要用于接收顏色等信息，能讓我們看到細節、光線的迅速變化和物體的快速移動。視網膜在接收外來信息時，首先是視網膜的提醒我們有東西在移動，或值得注意，然后由中央區進行準確聚焦。大腦指令肌肉轉動眼睛，把視線集中在從視野接收到的信息上。當我們看到一個事物時，是從我們眼睛中的水晶體將圖像聚焦并上下顛倒地呈現在視網膜上。在視網膜上分布著眾多的感受器，并將圖像分解為更小的視覺單位（色彩、形式、縱深和位移），然后通過一系列的神經連接元到達視神經。光線由眼睛的視網膜成像經過視神經之后，最后與大腦連通。大腦就將視覺信息分成了一些基本的圖形模塊。用保羅?M?萊斯特的話說：“視覺皮層只是介乎大腦內部工作及人們創作、分析視覺信息之間的天然橋梁。它能夠識別外界的視覺信息，但并不是合成信息產生意義的中心區域。”①視覺皮層所進行的工作主要是初步的工作，作為思維和記憶功能的主要區域卻是海馬狀突起。這個區域可以對接收到的新信息和已有的舊信息進行比較，有特別意義的將會被保存在此。保存的時間不定，但直到大腦需要調用其信息時才會被激活。

文字向圖像的轉型：攝影的視覺體驗與廣告圖像敘事

“假定我們不展示星條旗，而是在一幅布上寫上‘美國國旗’這兩個詞并將其展出。雖然這兩種不同的符號傳遞的意思相同，可是效果卻迥然有別。把星條旗豐富的視覺圖案轉換成文字，就會使星條旗失去大多數團隊形象的性質和經驗的性質，而抽象文字的束縛卻保持不變。”②這可以理解為相同的信息內容在通過不同的媒介形態進行傳遞的過程中，可能由于符號的差異而造成視覺接收上的巨大差別。不同的媒介由于所使用符號的不同可能會形成不同的視覺體驗。

看文學作品的方式我們稱之為閱讀。閱讀所面對的是經過了提煉的和抽象化后的事物的指代符號，通過對句法規則的掌握和對符號組合所表達的意義的解碼，從文字中讀解出作者所要表達的含義。“書寫和印刷讓人‘看’的主要是詞語和概念，它是以認識性、象征性、理解性的內容訴諸人們的認知、想象和思考。長期以來形成的閱讀傳統中往往認為它是人的知識增長最為正宗的渠道，是思想的重要來源。”③閱讀是以對語言文字按照語法進行的思考活動，所以以語言和文字為代表的文化被認為是理性文化形態。

“印刷文化不僅強調認識性和象征性的東西，而且更重要的是概念思維的必要方式，而視覺文化則由于強調形象，而不強調詞語，引起的不是概念，而是戲劇化。”④閱讀作為一種視覺體驗活動，其具有高度的抽象性，眼睛所承擔的任務比較簡單，只需要將文字對其所形成的刺激傳導至大腦，其余思維和理解的工作主要是由大腦來完成。在閱讀中，讀者對空間和時間的體驗不是實體的時空，而是依靠豐富的想象力來感知的，時間和空間是永恒存在的。所以才會有陳子昂的“前不見古人，后不見來者。念天地之悠悠，獨愴然而涕下”的感受。

攝影能準確地將某一個瞬間的事物或景象記錄下來，這是攝影術最本質的特點。攝影可以全面地將某一瞬間記錄下來，而且拍攝的瞬間與真實事物之間可以達到高度的相似性。另外值得關注的是攝影術也改變了我們的觀看方式。我們可以看見以前憑借肉眼不可能看清楚的東西。如對快速運動中的事物在某一瞬間的準確觀看是不可能的，但借助攝影術千分之幾秒的曝光和成像技術在一定程度上使其成為可能。另外值得關注的是攝影術與照片創造了一種與過去時空的新的關系。我們可以將生活中的一切事物、情境記錄下來。攝影因此“創造了一種與時間體驗的新的關系，這種時間完全是現代的”⑤。照相機改變了原有的透視法的視覺原理。透視法是按照觀者為中心建構的一種視覺認知模式。“而照相機，尤其是電影攝影機――表明了中心是不存在的。照相機的發明改變了人們觀看事物的方式。他們眼中的事物逐漸有了新的含義。”⑥因此造成了一種絕對再現現實的感覺。隨著攝影機的普及，大約在20世紀以后照片作為展示社會地位的作用逐漸地向證明個人獨特的體驗方向發展。

“1853年，在攝影術發明不到幾年的時間里，紐約的《每日論壇報》就首次采用照片為一家帽子店做廣告。從此攝影圖片成了廣告的重要表現手段。”⑦照片形式的圖像在平面廣告中的應用由于具有較強的可信性而被廣大消費者所接受。同時由于攝影技術水平的提高，通過瞬間表現來進行圖像敘事的可能性已經存在了。理查德?豪厄爾斯認為：“當我們看著一張照片時，我們同時受到幻覺與現實的刺激，即接受這種兩者交織的刺激。這種影響是加倍了，而非減半。因此，攝影與現實之間的關系是復雜的，但正是這種錯綜復雜性造成了攝影影像深刻而清晰的豐富性。”⑧這種看法在一定程度上指出了攝影照片并不是客觀反映現實的事實。一個攝影師可能會按照不同的主觀意圖運用不同的鏡頭對客體進行拍攝，照片的內容同樣也包含了攝影師的價值觀和人身觀以及對具體事物的看法。如果說早期的廣告攝影比較客觀的話，現代的廣告攝影所產生的圖像簡直就是一種主觀意愿的表達。值得關注的是，隨著電腦圖像技術的發展，照片已經逐漸失去了最初的作為真實證據的作用，因為通過電腦圖像技術我們可以將照片進行修改或者合成，一個不可能發生或者甚至從沒發生的事情完全可以在照片中被“表現”出來。照片的虛擬性導致了攝影術逐漸走向了偏離表現真實的軌跡。

電視媒介的體驗與廣告圖像敘事

電視是與家庭生活聯系在一起的媒體。通常情況下電視的觀看是以家庭為單位集體進行的。而電視節目的安排具有較強的混亂性和穿插性。最具有典型代表的就是電視廣告在電視劇等內容中的插播。所以電視呈現的圖像具有碎片化的特征，所展示的視覺效果也比較零碎。隨著外在的文化、經濟環境的變遷，電視的觀看方式是以快速瀏覽的方式進行的。隨著遙控器的頻繁更改頻道，觀眾尋找自己喜歡看的電視節目以繞過其不喜歡或者討厭的電視節目，尤其是電視廣告。電視廣告為了解決上述存在的問題，盡最大可能地抓住觀眾的注意力，以實現電視臺的廣告收入目標，達到媒介的效果目標，就不斷地將敘事的能力發揮到極致。作為主要用圖像來表述的媒介，電視所采用的方法就是人為地增強單個圖像之間的關聯，營造懸念，增強情節前后的趣味或者沖突來滿足觀眾的好奇心。好奇心是人類最普遍的本能。影視廣告的視覺的滿足就是好奇心的存在。這種好奇心的滿足只能讓我們生活在想象的世界當中，在想象中重組生活經驗的世界。正如王琦所言：“在短暫有限的時間內，影視廣告需要盡快地展開情節，用敘事的方式講述商品的種種誘人之處，運用一切修辭手法包括隱喻和暗示，完成最終的催眠作用……”⑨

電視廣告圖像敘事的節奏加快在一定程度上使圖像敘事情節性因素的作用變得越來越不重要，圖像與圖像之間的關系卻越來越需要觀眾高度的參與去解讀或賦予，感官的作用卻越來越強烈。廣告圖像的敘事呈現出與商品一定的分離性。與此同時，還有部分影視廣告作品開始對原有的廣告風格進行解構，對原有的廣告進行反諷，將人們對廣告的批評、嘲諷和不滿等因素引入到影視廣告的創意與制作之中，使影視廣告成為一種類似于后現代的戲謔式娛樂的視覺體驗。

注釋：

①保羅?M?萊斯特［美］著，霍文利等譯：《視覺傳播：形象載動信息》，北京廣播學院出版社，2003年版。

②馬歇爾?麥克盧漢［加］著，何道寬譯：《理解媒介――論人的延伸》，商務印書館，2000年版。

③⑤⑥尼克拉斯?米爾佐夫［美］著，倪偉譯：《視覺文化導論》，江蘇人民出版社，2006年版。

④丹尼爾?貝爾［美］著，《資本主義文化矛盾》，轉引自段鋼，《尋覓圖像世界的密碼――圖像世界的學理解讀》，上海人民出版社，2008年版。

⑦陳培愛：《中外廣告史》，中國物價出版社，2001年版。

⑧理查德?豪厄爾斯［英］著，葛紅兵譯，《視覺文化》，廣西師范大學出版社，2007年版。

⑨王琦：《影視廣告敘事：本質、類型與特征》，轉引自《敘事叢刊》（第一輯），中國社會科學出版社，2008年版。

篇9

不同領域的學者對于中國元素都有不一樣的理解，截至目前為止有關中國元素還沒有一個官方的概念，這就給大眾在對中國元素及其相關方面的探索上帶來了一些困難。中國元素的概念第一次被提出是在2004年，由上海梅高創意咨詢有限公司董事長高峻提出。高峻認為中國的創意人員務必要認識到中國元素是中國文化衍生出來的產物，它是一種載體而不是一種簡單的圖案。中國元素的運用不僅有利于人們的相互交流，還有利于向世探析電視廣告中中國元素的運用文/劉賀呂繼紅人表現中國傳統精神文化。在2005年這個概念得到了中國廣告協會的鼎力支持，于2006年創辦的中國元素國際創意大賽更是取得了非常好的反響，在全世界掀起了中國元素的熱潮，讓中國元素上升到了挖掘民族文化提升民族品牌自信心的高度。此外還有一些廣告界學者對此提出了自己的觀點，但到目前為止關于中國元素最權威的看法是2007年文化部和人文中國系列活動組委會在“人文中國”大型系列活動上提出的：“凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為中國元素”（賀華玲、賀華琴），它是“被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素”（何德珍）。

雖然業內人士理解角度和說法存在異同，但是其中所具有的相關內在特征卻是一致的，那就是：與中國構建關聯，與中國五千年的文明史息息相關，根植于中華民族的文化特性；是中華民族在五千年歷史長河中形成的被廣泛認同和同享的語言、風尚習慣、價值觀念等；具有各種形式的表現方式。它不僅包括已被海內外華人廣泛認同的能夠代表中華民族文化的各種符碼，例如長城、龍、旗袍，還包括反映中國民族內涵的各種形象、風俗習慣和人文精神，例如孝文化、天人合一思想。在上述分析的基礎上，筆者認為廣告學對于中國元素的研究主要在于在廣告的創作階段選用適當的途徑和形式向受眾展現中國特有的物質精神文化元素，這些元素不僅有利于再現淵遠文明的華夏歷史文化，還有利于體現中華民族的民族尊嚴以及認同感、歸屬感。具體是指在廣告創作的過程中,以廣告作品中的畫面語言、表現手法以及價值取向等元素為要素存在的,能夠體現中國的文化歷史和美學精神,反映中國廣告傳播特點的典型的形象事物以及風俗習慣等要素。體現在廣告作品中，中國元素應該包含了由廣告語言、背景音樂、圖案融合構成的各種視聽符號和意境，能夠表達出中國人的價值觀或是展露中華人文關懷。當前學者主要將中國元素分為民俗文化、傳統藝術和傳統文學這三個方面。民俗文化包括中國各種傳統禮儀、節日、民間信仰、飲食、器皿等，比如春節、端午節、媽祖、走馬燈等；傳統藝術包括繪畫、書法、戲曲、建筑、園林、服飾、雕塑等，如敦煌莫高窟、昆曲、漢服、剪紙、中國結、木偶戲等；傳統文學是中國文化的重要載體，包括了文學、醫學、命理、占星術等，例如，《孟子》、《紅樓夢》、《史記》等。

二、中國元素在電視廣告中的具體運用

在電視廣告中正確的運用中國元素不是將中國元素簡單的疊加，而是要將中國元素與廣告產品或品牌信息進行非常巧妙的結合，用創造性的方式傳達出產品的品牌信息。

（一）中國傳統色彩元素的運用傳統色彩在一個國家的民族文化中擁有鮮明的代表性，很多國家對于顏色的偏好與禁忌形成了一套自己的標準，中華民族也不例外。我國古人早在《黃帝內經》中就提出“五行五色”學說，形成了中華民族獨特的色彩觀念，在該書中具體是指“東方木，在色為蒼；南方火，在色為赤；中央土，在色為黃；西方金，在色為白；北方水，在色黑”。中國紅是華夏文明的代表色，它有史以來就是中國的代表符號。紅色代表著運動和激情，是一種幸福與和平的象征，是中國民俗文化的重要標志。自古以來紅色便是我國的裝飾焦點，體現在紅剪紙、紅燈籠、紅蓋頭、紅對聯、紅雞蛋、紅國旗等方面，中國紅幾乎融入了人們生活的方方面面。此外，青花藍也是我國眾多藝術寶藏中極具代表性的色彩，它流露了一種古韻的美感，體現了一種淳樸敦厚的民風的同時又透露著一種寧靜祥和的氣息。在我國以青花藍為最主要運用色彩的就是青花瓷，凝結著我國古代人民的智慧結晶。在古代，黃色向來被認為是皇權的標志，依照中國陰陽理論的觀點，黃色在五行中為土，這種土是處在宇宙中央的“中央土”，中央為尊，所以在五行當中“土為尊”，此外還有“龍戰于野，其血玄黃”（苕木匠）的說法，因此黃色逐漸就變成了崇高、尊嚴與權力的象征，此外黃色也代表了豐收與收獲。在我國一直有“謙謙君子，溫潤如玉”的說法，佩玉被認為是良好的品德與涵養的重要象征，羊脂玉更是玉中的極品，因而玉脂白也被認為是我國的傳統色彩。最后水墨黑也屬我國傳統色彩，它具有包容力和凝聚力，體現了文人隱逸的生活追求，以其為代表性的水墨畫在廣告創作中運用的范圍也非常廣泛。

美國著名廣告學者托馬斯•比•斯坦尼曾說：“色彩比較完整地展現產品形象,可以第一時間抓住消費者眼球；可以有效強調產品本身或者廣告表達主題,幫助企業迅速樹立在消費者心目中的感官印象；能夠提升品牌、產品或服務的美譽度和知名度。”以上這五種代表中華民族的傳統顏色在電視廣告中運用的范圍也非常廣泛。在三星液晶電視的中國紅篇電視廣告中，廣告整體以中國紅作為情感交流的主要視覺要素，以感性的方式傳播了電視的性能。該電視作品中以中國獨有的胭脂、紅燭、孔明燈為創意要素巧妙地延伸到了三星液晶電視，其中紅色的孔明燈象征著祈福與平安，是一種幸福的象征，紅燭也有一種喜慶的寓意。該廣告將古代與現代進行了巧妙的結合，體現了“三星”傳承古今，融匯中國之美的品牌形象，達到了很好的宣傳效果。在青花瓷酒的電視廣告中，廣告整體以青花瓷為元素符號，青花瓷具有明快、清新、雅致、裝飾性強的特點，有著濃郁的民族風情和歷史積淀，亮麗的寶藍色給人一種寬廣的聯想，白底藍花的搭配雅俗共賞。產品外形設計成了精美的青花瓷造型，在整個電視廣告中宛若是一件精美的青花瓷在藍色的海洋中旋轉，增強了視覺的傳播體現力，體現了品牌的精湛完美，同時也展現了深厚的文化底蘊和精湛的藝術。在水井坊的電視廣告中，廣告整體采用了氣勢恢宏的金黃色和朱紅色調，配以中國傳統的雄獅和朱紅大門等元素，在民間獅子歷來被視為是祥瑞的代表，朱紅色大門被視為是權貴的象征。在廣告中雄獅蘊含了一種成功豪情和王者風范，伴隨著清晨徐徐升起的金黃色太陽，緩緩打開的朱紅大門也表現了品牌歷史與現代、傳統與時尚的完美結合，展現了水井坊作為中國高端白酒的自豪感。在央視招商廣告《水墨篇》中，廣告選用了中國傳統的水墨畫形式，讓墨在水中的形態不斷變化，由古代文明的山巒、仙鶴、游龍、長城、太極等意象幻化成了具有現代文明的列車、飛機、鳥巢等，最后鏡頭定到中央電視塔。總體上運用了《中國傳統美學的當代闡釋》中所提及的“虛實相生，計白當黑，妙在無處”的美學格調，凸顯了廣告片從有形到無形的主題，體現了中國文化的源遠流長和央視的品牌魅力。

（二）中國傳統聽覺元素的運用

1.以背景音樂的形式烘托廣告氛圍，傳達廣告意境一個人的心境和行為會受到音樂的影響，正如《晉書•樂志》所言：“是以聞其宮聲、使人溫良而寬大；聞其商聲，使人方廉而好義；聞其角聲，使人傾隱而仁愛；聞其微聲，使人樂養而好使；聞其羽聲，使人恭儉而好禮。”音樂是人們精神生活中的必需品，一個好的音樂作品也經常被廣為傳唱。廣告作為一種宣傳手段，其目標就是為了更快地推廣產品，廣告音樂的優點在于它通過圖文配套的形式，讓消費者擁有直接的感觀沖擊，強化他們對產品的印象，先“聲”奪人，使廣告的推廣速度大大提高。在王菲代言的伊利牛奶廣告中，廣告首先從王菲空靈的歌聲中響起，廣告中運用的那首《我愿意》是王菲的代表作，一下子將人們的思緒拉回到了從前，其中“思念是一種很玄的東西”這句歌詞烘托了廣告懷舊的氣氛，與廣告懷舊的主題完美的契合在一起，這首廣為人知的歌曲立刻給觀眾帶來了親切感，從而刺激了人們的購買欲望。

2.以地方方言表達廣告內容，體現產品特色近年來在電視廣告中運用地方語言逐漸成為電視廣告的一道獨特風景。方言是一個地域民風習性和文化的結合點，會讓受眾有一種親切感和歸屬感。它作為一種奇妙的傳播語言，憑借著自身親切、輕松的特點在電視廣告中發揮著特殊作用，擁有一種神奇的傳播效應。同時隨著世界各國間聯系的不斷加強、文化的不斷融合，人們熱衷于接收更多新的事物，對于多元文化的接收能力也越來越強。方言的使用有利于在觀眾心中產生強烈的共鳴，拉近與觀眾距離，贏得更好的廣告效果。在2014年CCTV春晚公益廣告《筷子篇》中，廣告以筷子作為寄托情感的載體，運用各地的方言串起廣東西關老屋、上海長寧現代家庭、福建永定客家土樓、黑龍江佳木斯東勝農家、四川宣漢鄉村等地方，描繪了中國人過春節吃團圓飯的生活場景，表現了家人團聚的美好感情，承載了中國獨特的傳統和美德，敦促人們珍惜與家人、親戚朋友的每一次團聚，弘揚了幾千年來中國傳統的分享、感恩、明禮、孝敬等美德。盡管中國南方和北方對味道的感受不同，但是大家對家庭的愛都是一樣的，通過一雙筷子中國人感受到了承載了幾千年的中國情感，我們從中也學會了感恩與分享，感受到了溫暖和感動。

3.以說唱的形式表達廣告信息，吸引目標受眾中國的廣告創意人員在進行廣告創作時可以采用傳統的戲曲形式進行說唱。這不僅可以吸引受眾的興趣，還有利于弘揚我國的傳統文化。中國的說唱藝術非常豐富，有評書、快板、京劇等形式，以敘述功能為主、抒情功能為輔，被廣大人民所喜愛。說唱式廣告將商品信息包含在唱詞中，以唱的方式表達出來更容易被受眾記憶和接受，還有利于加深受眾對廣告的好感，便于產品的宣傳。在高露潔廣告《三字經篇》中，廣告詞：“高露潔有高鈣，強牙齒，真厲害，把蛀牙，防在外……”將傳統的《三字經》與廣告的訴求點進行了完美的契合，與其他同類廣告相比特色性強，從廣告語的創新上給消費者帶來了深刻的印象，便于消費者接受和記憶。

（三）中國傳統精神元素的運用中國元素的精神文化包括中國的傳統文化、風俗習慣和價值觀念等，將這些精神元素融入廣告作品不僅有利于將品牌的個性文化與消費者心理緊密聯系，還有利于表現廣告的獨特性、反映中國人的傳統價值觀。消費者有時不能從視覺上直接感受到廣告中運用的中國精神元素，因為這種創作不只是形式上的創作，而是在文化理念和精神層面的創作。策劃大師樊劍修曾說：“每個中國人都有一個共同的、敏感的觸點，那就是因民族文化的長期熏陶和積淀而形成的‘中國文化元素’的觸點，這個觸點對于中國消費者來說是與生俱來的，不用重新培養。所以這些先天的感知優勢是文化創意，尤其是廣告創意需要關注和使用的。”中國精神元素在廣告中的運用與中國傳統色彩、聽覺要素相比會更容易在消費者心中產生共鳴，留下深刻的印象。其具體運用主要表現在以下幾個方面：

1.中國傳統倫理文化要素在廣告中的運用儒家思想自古以來就是中華民族的主流思想，是對華夏文明影響最大的思想派別，它對中國乃至全球都有非常遠大的作用。正如《儒學發展史》所認為的，儒家的核心思想是“仁義禮智信忠孝悌節恕勇讓”。在現代廣告中立足于“孝”、“仁”、“禮”等傳統倫理元素并運用現代科學技術創作的廣告作品不斷增多。“孝”是中國傳統倫理中極為重要的元素之一，它植根于中國人的道德觀念之中。“百善孝為先”這句古話幾乎為每個中國人所熟知。許多以家庭需求為主題的廣告都使用這個元素烘托親情來達到讓受眾產生共鳴的目的。如米老頭蛋黃煎餅的電視廣告中小男孩對媽媽說“以后你可以多休息十分鐘了”，最后的廣告詞為“愛的煎餅，米老頭蛋黃煎餅”，讓觀眾立刻就感受到了孩子的孝心和家庭的溫暖。“仁”是儒家思想的核心，可以理解為《論語》中所提出的“為仁由己”。仁和藥業在廣告宣傳中主要就是運用這一思想，它宣揚了傳統的“以人為本，和為貴”的思想，將企業的經營理念和中國傳統的道德觀緊密結合在一起。“禮”在中國電視廣告中的運用也非常多，最為大家熟知的就是腦白金的電視廣告，它描繪了一群男女老少相聚一堂跳舞的情景，同時還高喊廣告詞“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”來宣傳商品。廣告定位清晰明確，取得了很好的廣告效果，盡管后來該廣告產生了一些非議，但不可否認的是該廣告的成功性。

2.中國傳統民間風俗習慣在廣告中的運用盡管中華民族幾千年來制度不斷更迭，中華文明不斷受到外來文化的影響，但其自古以來就已形成的一套禮節風俗還是良好的保存了下來，這是中國傳統文化的重要組成部分，它體現在日常生活的各個方面，它與每個居民的日常生活密切相關。在中國眾多的風俗習性中，廣告創作運用的最多的就是春節，2014年可口可樂新年廣告片的主題為“團聚暢爽”，在廣告片中以放煙花、吃團圓飯為情境給大家過春節的感覺，一家人都盯著自己的電腦、手機卻忽略了新年聚會的美好時光，而一瓶可口可樂卻讓大家放下了手中的游戲和工作，團聚暢爽，享受快樂，體現了可口可樂全家共分享的精神，與此同時具有魔法效果的手機App和可口可樂交叉運用也讓整個廣告顯得更加有趣。此外，匯源果汁每年在春節期間投放的廣告都會讓人眼前一亮。2014年匯源的電視廣告更是添加了新的廣告創意，廣告在總體上仍然延續了以往的春節一家人一起團圓的氛圍，通過小孩子的視角將匯源當做祝福卡送給家里的每個人，將匯源果汁主打的蘋果汁、橙汁、桃汁改造成了更具有祝福意義的“平平安安汁”、“心想事成汁”和“桃花朵朵汁”，滿足了不同人的心理需求，給每個人都帶去了一份特殊的祝福，廣告詞“每個人的匯源，每個人的祝福”帶給人一種更溫暖的感覺，“有匯源才叫過年吶”更是將匯源與春節緊密的聯系在一起，讓看了廣告的人都忍不住為家人送一瓶匯源，添一份祝福。

三、中國元素在電視廣告運用中存在的問題

（一）缺乏歷史文化個性我國現代意義上的廣告起步于改革開放之后，盡管其在這30多年中發展速度很快，但與西方一些發達國家的廣告業相比還存在一定的差距。隨著經濟全球化的加強，我國也在向其他國家的廣告業學習先進的思想和方法，但是國際上廣告界目前仍比較傾向于西方的價值觀念，因此中國本土廣告在運用中國元素進行廣告創意時不可避免地會受到西方國家的影響，為了追求所謂的國際化就以西方的審美標準來評判自己的廣告創意，這樣難免會妄自菲薄，阻礙自身的發展進程。

（二）缺乏完善的理論當前我國廣告界對于中國元素的認識還不充分，對中國元素蘊藏的文化和內涵缺少深入的理解，因此廣告創作者在運用中國元素時也只是停留在表面，沒有深入到精神層面，缺乏完善的理論系統，這大大阻礙了中國本土廣告業的發展。中國本土廣告不能只是單純模仿外國的理論而要結合自身特色進行自主創新，在立足于自身的基礎上創造出適合自己的理論體系。

（三）惡搞傳統文化廣告創作者在進行廣告創作時不能純粹為了吸引受眾而對傳統文化進行惡搞，要學會尊重中國傳統文化，理解中國元素內涵，因為廣告的功能不僅僅是為了提高品牌知名度，它還有一個重要的功能是社會功能。惡搞廣告會讓人們淡化真實歷史、遺忘傳統文化，即使它在一時能牟取暴利博取眼球，從長遠來看也會不利于品牌的梳理和成長。

四、在電視廣告中合理運用中國元素的途徑

廣告是現代營銷的重要工具,在當代生活中廣告隨時隨地可見，很多人都對廣告持一種反感的態度，廣告也就失去了本身存在的意義，因此廣告創作者要創造出具有新意的廣告，吸引消費者的眼球，讓他們對廣告的態度變被動為主動。中國元素的范圍非常廣泛，廣告創作者在運用中國元素時要挖掘中國元素的內涵，在其中進行適當的選擇并對之進行巧妙的運用，展現本國文化特色。

（一）在運用中國元素時應充分考慮電視媒體和產品特點電視媒體最大的特點就是直觀性強，它不是聽覺與視覺的簡單相加而是二者的有機結合，這種直觀性是任何其他媒介所不可比擬的，這也是使得電視成為最大眾化的宣傳媒介的重要原因。所以在運用中國元素創作電視廣告時就要充分考慮其直觀性強的特點，選用視覺表現力強、目標受眾容易記憶的元素，并運用動態媒體將中國元素靈活地融入到鏡頭中，創造出具有視覺沖擊力的廣告作品。此外，“廣告都需要具備一個能夠吸引消費者的獨具特色的銷售點”（劉友林）。廣告創作者在選取中國元素進行廣告創作時，選用的元素應該符合產品本身形象，要在研究了產品的性能、品牌形象以及目標受眾后選擇具有代表性的文化元素。如果企業需要通過形象廣告宣傳企業理念，就要將企業賦予傳統特色增加企業的歷史感，如果廣告的目的是用于節日促銷，廣告創作者就要按照節日的轉變采用中國特色文化元素。總之在創作電視廣告時要加強中國傳統文化與產品優勢的關聯性，使之達到樹立品牌形象、傳達品牌理念的目的，切不可胡亂聯系、濫用中國元素。

（二）選取的中國元素的文化價值要符合消費者的價值觀廣告創作者在運用中國元素時要充分考慮目標消費者的心理訴求和價值觀念。中國文化進程不斷發展，文化鴻溝也在不斷擴大，這種文化的差異使具有不同文化水平和審美觀念的消費者在接受廣告中所包含的文化信息程度上也有所區別，所以在中國元素的選擇上要考慮目標受眾的文化特征，使附加了中國元素的產品更容易被消費者接受和認同。從消費者購買商品的一般心理過程來看，它主要包括“注意一興趣一聯想一欲望一比較一決定一購買”（邁克爾•R所羅門）七個階段，廣告在其中發揮的作用是非常巨大的，因此在運用中國元素時要探究消費者的心理，以消費者的切身環境為出發點。“民族文化的多樣性和排他性是導致民族矛盾與民族沖突的重要因素。（鄭杭生）”因此在進行廣告創作時要了解不同民族的地域文化和風俗習慣，在此基礎上加以創意想象，創造出為大眾所接受的廣告作品，從而引起消費者的情感共鳴。具體在運用時要注意將中國傳統文化和民族代表形象加以正面運用，因為人們樂于接受“自己的”民族文化和能體現這種民族文化特征的事物，他們對此具有一種天然的認同感，這就是被大眾所熟知的“民族主義”、“文化情結”。與此同時，《中華人民共和國廣告法》第七條中規定“廣告應當維護國家尊嚴和利益，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”。否則就會引起消費者的反感，觸犯國人的民族自尊心，達到適得其反的效果。

篇10

由于工作的關系，平常我對電視廣告是很注意的，但今年春節，我還是沒有注意到恒源祥的電視廣告，這可能是由于我本來看電視的次數有限，或者看了電視，而沒有看恒源祥播放廣告的那個電視臺。總之，沒有恭逢其盛。后來，看網上罵聲一片，于是就上去看了看，果然，惡心的可以，長達一分鐘的廣告，從鼠鼠鼠開始，到豬豬豬，十二個生肖數個遍，再加上那枯燥又周而復始的背景音樂，讓人忍無可忍，足可以稱得上對人們忍受極限的挑戰。

不管恒源祥出于什么目的和怎么解釋，從其廣告表現和帶來的負面影響來看，恒源祥這一次出位大膽的廣告活動，非但沒有為企業的品牌提升做出貢獻，卻為企業失分不少，帶來了大量的負面效應。這顯然不是恒源祥這樣優秀的企業愿意看到的。

問題出在了什么地方？仁者見仁，智者見智，各有各的道理。但依我的看法，是企業的廣告戰略，與企業的發展階段不相符，或者說出現了比較大的沖突，恒源祥錯就錯在沒有遵循廣告戰略的基本規律。

如果是中小企業或不知名的品牌，如果他想利用最小的資源，來達到最大的傳播效應，那么，他就可以這樣做。我們的破局傳播的理論，一般也比較適合于這類企業解決傳播問題。為什么？因為中小企業的傳播資源有限，花不起大的錢。以小的投入，想獲得比較大的傳播效應，如果采用大企業的大投入大產出，中規中矩地，鋪天蓋地地投放廣告，他做不到。因而只能使用劍走偏鋒的策略，更多地使用事件炒作，借用或制造新聞事件，在產品概念上挖心思，表現上爭取出位，只有這樣，才有可能在激烈競爭的市場上，獲得一個讓消費者認識的機會。那么，出位、另類、能引起巨大爭議的廣告或事件，是這類小企業爭取獲得的效果。海爾熱水器防電墻的概念，五谷道場的非油炸概念，我們操作的金浩茶油零污染的事件炒作，利用的就是這種理論。也使得不知名的小品牌或不知名的小公司，在很短的時間內，花費很小的代價，取得了較大的傳播效果，起到了四兩撥千斤的作用。

但如恒源祥這類的知名企業，已經做到了奧運會贊助商的級別了，卻還要以這樣一種讓人惡心的方式來吸引關注、以嘩眾取寵的角色示人，顯然與其身份大大的不符。

那么，大企業怎么做呢？難道大企業都應該做那些四平八穩的廣告或傳播嗎？絕對不是！大企業也需要以小撥大，四點撥千斤。但做的方式要和與中小企業不同。

當然，與中小企業的品牌告知類似，產品不同階段，可以在不與品牌沖突的情況下，靈活采用不同的廣告形式。打個比方，如果公司的廣告戰略是國家的憲法，那么不同階段的產品推廣廣告戰略，則可比喻為地方法規，可以靈活應用。

一般說來，一個企業往往有多種產品，而產品都要經歷市場導入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期幾個時期，產品不同的市場階段，應該采用不同的傳播和廣告策略。

產品導入期，是指一種全新產品上市，這個時候，產品最缺乏的是知名度，所以在這個階段，此時的廣告傳播策略，應該集中于提高產品或品牌知名度，快速告知新產品的有關信息，增加產品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另類的概念來炒熱市場；

產品成長期，是指產品開始動銷，銷量日增，這個時期，企業要做的是訴諸以產品的賣點，圍繞產品能為企業帶來的利益進行廣告策略的設置。通常情況下，這個階段，企業的在要做一系列促銷活動，而廣告策略也存在兩條線，一條線是品牌賣點，一個是促銷信息；產品成熟期，是指產品達到一定市場份額后，銷量增長的空間有限，這是產品的重要收獲期。這個階段，產品的廣告活動會相應減少，廣告策略主要以訴求賣點為主；

產品衰退期，產品是一般都有生命周期，產品衰退期就是指產品已經走到了末路，市場表現為同類產品無序競爭，利潤率降到不能再降，銷量大幅下滑。這個階段，廣告可以活動停止，推廣活動都可以停止，企業能最后收多少就多少。

但是，大企業大品牌，無論產品處于怎么樣的生命周期階段，都要在廣告戰略方法有所為，有所不為。有所為，就是在戰術上有所創新，有所不為，就是在戰略上保持傳播和廣告風格的一貫性，相對于創新來說，這一點顯得更加重要。有人說這是品牌的基因問題，一定要一脈相承，不能東一頭西一錘子。這樣會浪費資源，給消費者造成混亂的印象，不利于品牌積淀和提升。這是一種苦燥而略顯重復的工作，一些富有創意的年輕人總試圖沖撞一下一貫制定下來的框框，還有更多有才情的年輕人感覺沒有用武之地；更可怕的是，一群在廣告公司里的說客，總是找到各種各樣的機會和途徑，試圖說明公司，他們的既定方向，來采用他們的策略。這也難怪，為了生存，這些廣告公司不得不前者，不破不立，否則他們不可能得到業務。但問題出在品牌管理者身上，這要他們保持清醒頭腦，什么是戰術性的，什么是戰略性的廣告，一定要有個清醒的判斷，否則就會象恒源祥一樣，丟了夫人折了兵，偷雞不著反蝕一把米。

但我們的企業決策者往往因為對傳播的基本規律缺乏必要的認識，決策單憑拍腦門。于是一些角色錯位問題屢見不鮮。表現就是小企業不 “安分”，幻想自己是大企業，做廣告或做傳播，都是一幅中規中矩的樣子，別人怎么做，我就怎么做，跟著大企業大品牌轉，永遠生活在大企業的陰影下生活，走不出大企業的陰影。而大企業一貫地循規蹈矩，力求大氣，以威嚴之態居高臨下，總讓消費者有種距離感，美其名曰距離產生美。而偶有出位大膽的，卻要學習腦白金類販賣式的惡俗廣告，美其名曰：有效果就行！也不想想自己在消費者心目中的地位和印象是什么，想什么就是什么，沒有一點戰略連續性，恒源祥犯的就是這樣低級的錯誤！