醫藥市場的前景范文

導語：如何才能寫好一篇醫藥市場的前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：在當今的市場化和全球化大潮中，全球的行業都已經融匯成為一個世界級的工廠，醫藥行業也不例外。但是當全球的醫學廣泛交流、密切合作拓展市場的時候，中醫卻還在“猶抱琵琶半遮面”。產品有無市場，看的不是外形和宣傳力度，而是療效。中醫的博大精深讓世界稱若，磊們無須多做探討，而如何讓大眾更關注中醫，肯定中醫藥，如何讓中醫走出國門，邁出深閨，才應是我們要密切關注的重點。

關鍵詞：中醫；西醫；療效；市場化：加盟

當西醫走進國門，各科的西醫診室如雨后春筍，大家都喜歡上西藥這種既方便、又快速見效的藥品。西醫被國人接受的程度令人咋舌之余也讓人心服口服地承認西醫確實在很多方面值得推崇，不過這種推崇已經愈來愈凸顯出中醫學的尷尬境地。

在當今的市場化和全球化大潮中，全球的行業都已經融匯成為一個世界級的工廠，醫藥行業也不例外。但是當全球的醫學廣泛交流、密切合作拓展市場的時候，中醫卻還在“猶抱琵琶半遮面”，如小家碧玉一樣遲遲邁不遠步伐。產品有無市場，看的不是外形和宣傳力度，口號喊得響還在其次，患者看重的還是療效。換句話說，療效才是檢驗藥品的唯一標準。醫學界長期醫療實踐表明，中醫與西醫在治療相同病癥的效果上各有千秋，中醫攻克的一些醫學難題堪稱世界奇跡。但是比較之下，中醫的市場與大眾的接受認可程度均不及西醫。

可以說，中醫統領整個醫學界的時期已經是過去式，中國的國粹已經到了需要拯救的地步。

一、中西醫逐鹿戰況分析

中國有句俗話叫“酒香不怕巷子深”，企業主認為他的東西比誰的都好，這是他產品自身具有的品質，也是中醫藥市場化的重要前提。從產品的宣傳方式看，基本上沒有看到特意的宣傳痕跡，最多是口碑相傳。但是我們可以看到，這樣的宣傳范圍僅僅局限在周圍的鄰里之間，方圓不過幾里，從受眾上說，僅僅是相識的鄰居。這樣的小市場創造的銷售額可想而知。

目前，中醫藥的狀態大致就處于這樣一個“酒香不怕巷子深”的狀態，這從中西醫在廣告宣傳及診療機構現狀兩方面有很易見的體現。我們平常在電視或報紙上經常看到的西藥的廣告中，能夠看到五花八門的贏利點：比如將治療原理簡化為“藥物中的抗感冒成分鞏固人體抵抗力”，一句話讓老百姓就明白了治療原理，也很符合流感季節人們的心理需求，這樣的藥品一上市，必定受百姓青睞。還有的大打親情牌或利用明星效應，總而言之，西藥的廣告從潛意識上滿足了人們要求快速治愈、方便、人文關懷、最小程度影響正常工作學習的心理需求，讓人們從心底和思想上接受了西藥。

我們再回頭看看中藥的廣告。廣告中出現的中藥產品很多屬于中成藥。中藥的藥效通常給大眾的感覺就是見效慢，在中藥廣告中，我們很難聽到“快速”這樣的字眼。其實這是一個認識誤區，中醫標本兼治，藥理作用自然不同于西醫，但就是這個誤區使得中藥很難有長期的、大范圍的市場。此外還有一類現象，就是含有中藥成分的保健酒、保健茶等產品的廣告。從一定意義上說，中藥產品已經越來越邊緣化了。雖然中藥確實有保健預防、調養身心的功效，但是其基本的治病功效卻在市場上存在很大空白。

我們再分析一下中醫診療機構的現狀。現在到中醫門診或診所就診的患者分為三種：通常不會急性發作的慢性病患者、希望做保守治療的患者，還有一種就是西醫無法治愈轉而進行中醫治療的患者。也就是說，在患者的心理上中醫治療多少有點“退而求其次”的味道。此外，很多老中醫都是靠口碑相傳，大部分患者無從知曉，一句話，你有好方子，但是沒法讓患者知道；患者想治好，但是找不到好醫生。

二、中醫藥產業應當給自己“對癥下藥”

其實中醫這種尷尬的狀況是可以改變的。這種狀況并不是西藥的拓跋搶占了中醫的市場，而是我們的中醫還沒有形成西醫西藥的市場意識，或是有了中藥市場化的想法，卻由于種種限制沒能實現。那么我們就先要培養起市場化的意識，再充分發揮我們的主觀能動性，讓我們的中醫學在市場化的大潮下遍地開花。中醫學為的是治病救人，但是現在中醫學亟需為自己望聞問切，對癥下藥。縱觀中西醫現狀，我認為中醫學的“病根”如下：

第一，中藥和西藥相比，大家普遍的看法是同樣的病癥，中藥的治療時間明顯長于西藥，中藥見效慢，而西藥見效快。這個看似是弱勢的特點實則是中藥的優勢所在。慢性病患者病程長，且病灶往往隱藏得很深，這時候就必須要用中醫達到標本兼治的目的。外科手術、移植這樣的領域是西醫所專長的，我們不應該硬碰硬地非要從他們那里分一杯羹，西醫所不能覆蓋的市場才是我們所要面向的市場。因此，慢性病患者可以作為中醫治療的主要目標患者群。我們要明確我們的藥可以治療哪些病?哪些人容易患這些病?這些人通常在什么地方活動頻繁?分析完這些問題我們就可以找到這些人分布密集的地方，開始在這個區域做宣傳，這樣才叫有的放矢。

第二，中藥給人的印象總是很麻煩的。比如需要患者家里具備煎藥的工具，患者開了藥、還要回去煎煮，煎煮的時間、火候、水量等等都有要求和禁忌。相比之下，西藥的服用方法簡單，服藥禁忌通過說明書就可以找到，很方便。那么，我們能不能采取什么方法讓中藥在不改變療效的情況下變得簡單易服呢?答案是肯定的。既然患者嫌煎煮麻煩，我們就讓患者拿著煮好的湯藥直接按時服用，那么就會替患者省不少事。

第三點對中醫的市場化或者說是中西醫的融會貫通其實是有深遠影響的。現有的醫院和診所都是我們中醫市場化的很好的窗口。醫院每天都會安排很多臺手術，術后的病人需要的是促進康復和預防感染，此外就是調養。一般的調養都是用肉湯之類為病人進補，食補固然重要，但是我們如果讓病人同時服用中藥，那么病人身體五臟運行會更快地回到正常的軌道。目前我們的中醫科和西醫科都是分開的，如果兩科能夠加強交流，合并發力，那么更多的患者就會更好地認識中藥，也會讓更多的患者得到實惠。

第四，中醫也能搞合作加盟，而且方式要更特別。此處需要注意的是，我說的是“中醫”的合作加盟，而不是中藥的合作加盟。中藥的合作加盟，那是供應鏈，是藥材批發經銷。中醫合作加盟，那是產業鏈，是合作項目。我們可以把這種形式也叫做中醫連鎖。同樣的治療理念，我們可以開設分門診、分院，加強分門診之間的中醫學交流探討，共同總結臨床經驗，不失為—個前景廣闊的發展模式。

第五，將中藥的保健功效作為另一個市場化切入點。中醫可以與酒類、食品點心、糖果、飲料等生產企業合作，研發具有含有中藥成分的保健品。目前市場上比較成功的例子就是大家所熟悉的“黃金酒”，我認為充分利用中醫藥，與各類企業合作生產中藥成分產品是中醫迅速走向市場的很好的途徑。

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2006年是醫藥市場的整頓年。政府表示，這次整頓是堅持以人為本，努力實現好、維護好、發展好人民群眾根本利益的重大舉措。

我國的醫藥市場正處于持續擴大之中，眾多百姓的需求造就了這個龐大的市場容量。但往往是，需求大了，企業就難以處處精益求精，造假仿制更是猖獗泛濫。好在我們的政府已經看到了這平靜海水另一邊的叢叢火焰，撲滅它也不過是早晚。

隨著經濟的發展、世界人口總量的增長、社會老齡化程度的提高，以及人們保健意識的不斷增強，全球醫藥市場持續快速擴大，而我國的醫藥市場也正處于持續擴大之中。伴隨我國不斷進行的體制改革和開放，醫藥市場通過大力推進產業、產品和企業組織結構的調整，已步入產業集中度不斷提高的上升階段，醫藥經濟發展的內在動力和活力也在不斷的增強。

2006醫藥市場整體情況

2006年中國醫藥市場依然延續了平穩較快增長的發展趨勢。2006年全年醫藥行業累計實現工業總產值5017.21億元，比上年增加近800億元，同比增長18.91%，累計產品銷售收入達到了4753.69億元，資產總計達到了6031.41億元，利潤總額最高的達到了362.65億元。醫藥工業增速趨于平緩，但仍高于我國2006的GDP增長幅度，并且遠遠高于國際平均的7%的增幅。在GDP中所占的比重也不斷的提高（如圖1）。

圖1 醫藥工業總產值占全國GDP比重的變化

2006醫藥市場特征

2006年我國的醫藥市場，整體而言表現為穩步增長，并且伴隨以下特征：

1、醫藥市場更加活躍，競爭趨于激烈

隨著全球經濟一體化的發展和我國加入世界貿易組織，國內醫藥市場成為一個國際性的競爭市場已勿庸質疑。按照入世承諾行進的時間表，2006年已經是我國入世過渡期的最后一年，隨著國外銀行的進入，外來資本表現得異常活躍。目前80%的500強制藥企業紛紛在中國設立了機構，以不同方式參與到中國市場的浪潮中。

現階段就醫藥市場而言，競爭還只是剛剛開始，因為外資準入仍有諸多限制和壁壘。外商投資中國市場只能以合資、合作方式進行，并有投資比例限制，而國外同類藥品進入中國市場也因關稅高導致價格偏高而喪失一定競爭力。而幾年后，龐大的中國醫藥市場將吸引外國大公司巨資的不斷投入，中國將成為全球主要的原料藥及制劑生產基地，藥品進出口貿易將急劇增長，藥品價格懸殊的現象將蕩然無存，醫藥市場競爭將更趨激烈化。

2、新型消費將成為主題

由于受新醫改政策引導和資金扶植的影響，技術含量高、擁有一類新藥的生物藥、中成藥和化學藥將面臨較好的成長環境，而中西普藥、基礎醫療器械市場等將面臨第三終端市場較快的需求增長，所以說，以自主創新和以第三終端市場為主的新型消費成為2006年的主題趨勢。

3、央行加息影響醫藥企業

2006年8月19日央行將金融機構人民幣存貸款基準利率上調27個基點，金融機構一年期貸款基準利率上調由現行的5.85%提高到6.12%，五年期貸款基準利率由6.39%調整為6.84%；其他各檔次存貸款基準利率也相應調整，長期利率上調幅度大于短期利率上調幅度。同時調升存貸款利率，明顯說明緊縮是未來金融政策的主軸。近幾年來，雖然醫藥企業融資渠道有所拓寬，但其向銀行借款融資的根本格局并沒有改變。從國內非金融企業外部資金來源的結構看，銀行貸款仍占80%以上。

對醫藥市場的整體利潤而言，加息作為一種調控的信號，其負面影響主要體現在間接層面。加息直接影響的是增加高負債市場企業的資金成本，并對其盈利預期形成壓力。作為非周期性偏保守的成長性市場，醫藥市場的前期投入較大，如GMP/GSP認證等對資金需求較大，而加息將會加重部分資金困難企業的負擔。此外，加息等緊縮政策還可能導致流通環節資金緊張，從而使醫藥企業的應收賬款金額擴大，存貨周轉率降低。當然，加息還將對醫藥市場產生間接和長遠的影響。

本次總體來說央行升息根本上是影響投資的收益預期，進而給近幾年來醫藥市場的固定資產投資過熱降溫。

2007年醫藥市場發展總體預測

2007年全年醫藥工業總產值（現價）會突破6000億元，同比增長15%～16%；藥品銷售收入達2700億元左右，同比增長8%～9%；

圖2 人口老年化傾向

2007年醫藥市場將呈現以下特點：

1、OTC市場保持快速發展，藥用消費品未來增速驚人。預計未來OTC市場將保持14%到15%的增速，在OTC市場經過長期市場積淀的優勢企業將繼續保持領先地位，如同仁堂、云南白藥等品牌企業。OTC中我們特別關注藥用消費品，藥用消費品目前市場容量僅20億人民幣，預計在終端網絡成倍增長和醫藥企業按消費品模式運作帶動下，未來5年增長幅度超過10倍，市場規模超過200億元。

2、中國步入老齡化社會

數據顯示，老年人的平均醫藥衛生費用支出是其他人口平均數的6-7倍。2007年我國的65歲以上老年人口比例將達到8.1%。這勢必會對我國整體醫藥市場的發展起到一個巨大的推動作用。

3、全市場的并購重組繼續進行，將產生一批具有國際競爭力的大型醫藥企業集團。

外資和民營資本對國有醫藥企業的并購重組比重將明顯上升，其中，外資重組醫藥市場的重點是醫藥流通業和原料藥。控制營銷網絡和銷售終端資源被許多企業作為應對激烈競爭的主要砝碼。藥品流通和零售企業將成為醫藥市場重組的焦點。經過并購重組之后，將有一批大型醫藥企業出現。

4、我國宏觀經濟還將繼續快速發展，帶動醫藥市場的需求繼續增長。

全國城鎮基本醫療保險范圍不斷擴大。2006年2月，據國家統計局公布：2005年全國參加城鎮基本醫療保險的人數為1.37億人，比2005同期增加10.52%。

6、城鎮化進程會進一步影響農村醫藥消費市場的發展。

城鎮人口平均醫療衛生費用支出是農村人口的4倍。2006年情況基本于2005年持平，但略有上升。

圖3 2006年城鎮居民人均醫療保健支出當期值

2007年醫藥市場分市場發展趨勢

藥品市場發展趨勢

第一，2007年處方藥市場泡沫逐步擠壓。今后反商業賄賂將成為長效政策，居間人的空間越來越窄，產業鏈利益分配格局重新劃分，過去具有優勢品種、走學術推廣之路的制藥企業將在處方藥市場強者恒強。A股的處方藥強勢企業是恒瑞醫藥、益佰制藥、天士力、華東醫藥等，通化東寶胰島素用藥正在崛起。

第二，有價疫苗前景誘人。疫苗作為疾病防控重要有效的手段，隨著疫苗生產企業積極介入有價疫苗研發和生產，并從終端拉動市場消費，未來有價疫苗前景誘人，產品創新將決定有價疫苗的盈利能力，天壇生物和華蘭生物未來都會有所收獲。

第三，化學原料藥仍是化學制藥增長的主要部分。預計2007年，我國一批大宗原料藥的關鍵生產技術將會有所突破，化學原料藥的國際市場占有率會有大幅度提高，我國化學原料藥生產大國的地位進一步鞏固。中藥現代化水平不斷提高，中藥國際化程度不斷深化。

第四，中藥國際化程度將有所深化。“十一五”期間將有一定數量的中成藥正式進入國際藥品市場。生物制藥和國際水平差距將進一步縮小。預計具有我國自主知識產權的生物工程藥物開發將取得顯著成果，將有15種至20種新的生物工程藥物投放市場，其中部分進入國際市場，和國際生物制藥的先進水平將進一步縮小。

保健品市場發展趨勢

從時間上看，中國的經濟發展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，2006年其增長率接近7%，預計2007年將繼續以7%和6%以上速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性，按GDP和可支配收入的發展趨勢，可以估計，保健品在未來10年內會有持續增長，達到目前的2―3倍。

2007年保健品市場將呈現出的態勢：

第一，保健食品產品科技含量高，產品功效更加確鑿的產品是2007年的消費主流。

保健食品市場發展的巨大潛力同樣也吸引了科研工作者積極研究保健食品，對保健食品產品的開發更注重功效性、科學性，使保健食品功效成分明確，功效更加確鑿，工藝更加先進，第三代保健食品必將在我國占據主流。

第二，農村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經濟較發達的農村地區將是巨大的保健品潛在市場。據悉，近幾年銷售額超過5億元的產品基本上都是以農村市場為銷售重點的。專家指出，企業在開拓農村市場時，應充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應的市場推廣方法。

圖4 城鎮與農村醫療保健支出占消費性支出的變化

第三，2007年中藥保健品看好。我國5000多年的中醫藥養生保健傳統在國際上正日益受到重視，在發達國家已經成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術為我國商業秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發中藥保健品具有得天獨厚的優勢。 保健品進入品牌時代，個性化傳播至關重要。然而，目前國內的4000多家保健品生產企業普遍規模偏小，2/3以上屬于中小企業。投資超過1億元的企業只占1.45％，投資小于10萬元的作坊就有12.6％。在4000多種保健品中，90％以上屬于第一、二代產品，2/3的產品功能集中在免疫調節、抗疲勞和調節血脂上，低水平重復和惡性競爭嚴重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境。現在已經有400多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近5年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈12％遞增。

我國醫療器械市場發展趨勢

醫療器械產業是關系到人類生命健康的新興產業，其產品聚集和融入了大量現代科學技術的最新成就，許多現代化產品是醫學與多種學科相結合的高新技術產物。截止到2006年的數據顯示，發達國家人均醫藥衛生消費藥品和器械的比例已達到1∶1。醫療器械工業是當今世界經濟發展最快、貿易往來最為活躍的工業門類之一。與此同時，醫療器械產品的國際貿易額每年以25%的速度增長，銷售利潤達40%~50%，產品附加值相當高。

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一、醫藥行業發展趨勢分析

醫藥行業是我國國民經濟的重要組成部分，醫藥行業對于提高人民的身體健康水平，從而提高人們的生活質量有重要的積極影響，同時也為救災防疫、軍需戰備等提供充足的醫藥物資，從而促進社會和諧發展。醫藥行業是一個長期被看好的行業醫藥經濟總量快速發展，經濟效益提高顯著。醫藥經濟結構不斷改善。醫藥企業的技術創新能力明顯增強。而且隨著國家醫療保險制度的改革和新“醫改”方案的出臺，老齡化所占比例的增大，居民生活水平的提高，醫療網店基本實現全面覆蓋，藥品零售市場正在日趨擴大，醫藥市場呈現良好的發展趨勢。隨著社會經濟的發展，國家對藥品質量安全的要求越來越高，新藥品注冊門檻進一步提高，而且由于近二三十年，醫藥市場的價格在地域差異上存在差異，國家進行醫藥市場整改，控制醫藥價格。整改醫藥市場有利于給醫藥產品提供一個良好的發展契機和市場，這對于投資者來說是絕佳的投資機會。在醫藥品種中，從其成長性、盈利能力、償債能力和運營能力四個角度來看，生物醫藥的發展前景較為廣闊，但投資風險比較大；中藥企業將快速穩定增長，投資價值比較高；化學藥的盈利能力比較穩定。

二、醫藥行業投資面臨的風險

醫藥行業不同于其他行業，其產品主要處于產品研發期、產品試驗期、產品生產期和產品銷售期四種狀態。當醫藥產品還處于研發階段投資者進行投資時，生產企業自身也無法對此藥品的技術研發能力和產品的市場前景沒有準確的把握，投資者也無法對醫藥企業的預期收益進行準確判斷，一旦產品研發結果和研制成功后的銷售沒有達到預期效果，投資者的投資也會遭受很大的損失。當產品處于試驗階段，醫藥企業需要通過投放少量產品到市場來獲得消費者的認可，這一過程時間比較長，還尚未處于收益階段，需要大量資金做為流轉資金，但是否能獲得消費者的認可而大量投入生產也是不可估計的。當產品處于成長階段以后，其風險會相對縮小，對產品的預測估計準確度會相對提高。但是，還是存在醫藥產品還尚未形成大眾認可的品牌、銷售業績有限或者醫藥企業估計過高，生產量遠遠超過銷售量，造成產品堆積現象，也會造成投資者的利益受損。或者在銷售過程中，醫藥產品出現問題，也會影響投資者的收益。而且，當產品處于成長階段后，投資者會越來越多，其投資競爭力會變強，投資價值和效益會隨之縮小。現如今，醫藥產業的發展面臨藥品招標采購、產品更新速度快和藥品零售限價的壓力，其利潤空間不斷縮小，醫藥產品的毛利率將呈下降或穩定發展的趨勢，國家正處于轉型期，其政策的調整也會對醫藥市場造成不小的影響，這些原因都會對投資者的投資收益造成影響。

三、醫藥行業投資前風險控制措施

1.投資項目選擇。醫藥行業包括幾大種子行業，每個子行業下有很多醫藥產品和醫藥公司。選擇哪個子行業的哪種產品或者哪個企業需要投資者慎重篩選做出決定，投資項目的選擇的控制投資總風險的關鍵環節，項目的質量好壞和發展潛力對項目投資的風險和收益具有直接的重要影響。投資者在投資活動中最注重的是將來投資回收的可能性和投資回報率的高低。所以，選擇的投資項目應側重于政府的重點工程和各種科技發展計劃，國家的支持往往會是市場競爭中的潛力股，發展市場良好。我們在投資項目前要對醫藥產品的市場前景、公司的管理團隊背景進行詳細調查。對醫藥市場前景的調查包括產品發展的外部環境和產品在醫藥市場中的競爭力，產品發展的外部條件包括經濟、政治法律、社會文化和資源方面的影響。因為投資的周期比較長，過程復雜，這些環境因素中任一個條件的改變都可能會影響產品的生產銷售，影響投資者的收益。所以，我們在投資某一種產品前，首先要運用準確科學的方法來對可能影響產品發展的這幾種因素進行深度分析和科學預測。其次，隨著我國逐漸融入國際市場的步伐加快，國內醫藥市場的醫藥產品種類越來越多，其競爭力也越來越強。醫藥產品治療效果好且價格適中的產品更受醫院和消費者的青睞。所以，對處于研發階段的醫藥產品進行醫療效果預測看是否值得投資，對成品藥看其治療對象和價格所針對的消費者數量的可觀性。對醫藥品種的選擇要樹立長遠的目光，從產品的成長性、盈利能力、償債能力和運營管理水平四方面進行全面考慮。2.驗證商業書的假設條件。對項目進行初步篩選后，被選中的多家被投資產品公司會給投資者送來各式各樣的商業計劃書，在這些商業計劃書中公司往往過高的估計未來收益，對產品的發展呈樂觀看好的心態，但低估其風險。投資者應保持客觀冷靜的態度立場，對產品的風險進行專業謹慎的計算估量。對商業書中的假設條件進行實際驗證，科學預測這些假設條件是否成立和其實現的可能性大小。金融工具是投資形式的體現，種類眾多，投資者應根據雙方實際情況選擇雙方都滿意的金融工具。一般投資者最通用的金融方式是股權和債權相結合的方式，這種方式既可以保證投資者的資金回收率而且還可以保證投資者對企業的主動權。3.在合約中采取措施。投資者在確定了投資項目后與產品企業簽訂有效合同維護雙方的利益。合同是當事人經過平等協商達成一致意思后訂立的協議。作為投資者在與醫藥企業的合同中要設置限定投資資金來控制投資規模。在投資前簽訂合同之際，投資者應在合同中根據自身資產情況和被投資公司的規模明令指出對企業的投資額度限定在公司總資產的40%-60%或者具體限額，對單筆投資額度也限定一個特定的數目。這樣既可以使投資者再有多余資金投資其他項目，又可降低投資風險。其次，為了保護投資者的利益，合同中還可以設定部分保護性條款。例如，限制高層管理人員的工資，限制管理人員因公消費的額度，對于發生幾率較大的可能性事件雙方做出的應急措施應做出明令規定，在合約中對投資者和被投資企業雙方的權益和責任做出明確詳細的劃分，對企業在一定時間內達到的預期目標進行規定來促進被投資企業的運作動力。4.聯合投資。投資者往往在行業內具有較強的人脈關系，當確定投資某個醫藥項目后，聯合其他的投資者共同投資，在讓利給其他投資者的同時，也降低了每個投資者承擔的風險。對于某些產品處于成熟生產期的需要大量資金的大型項目可以聯合其他投資者投資滿足公司發展資金需要，同時也可以進一步分散風險。

四、結語

投資前的風險控制是對投資活動風險控制的關鍵環節。投資者應認真慎重選擇投資項目，對投資的醫藥產品的市場前景、發展環境和企業的管理運營能力進行切合實際的調查和預測，在合同中明確雙方責任和義務，爭取將投資的風險在投資前降到最低，以免造成不可估量的損失。

參考文獻:

[1]毛文杰，投資前的風險控制措施，化工管理，2008年09月.

[2]韓廣須，我國醫藥行業發展趨勢的分析預測，經營管理者，2015年24期.

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中國工程院原副院長侯云德院士日前在重慶舉行的生物醫藥產業發展專題報告會上表示，生物醫藥經濟成世界趨勢，中國生物醫藥技術研發要注重創新。

在“迎接生物經濟時代的崛起：我國生物醫藥產業的發展戰略與對策”專題報告會上，侯云德院士圍繞最新生物醫藥技術的研究應用、國際生物醫藥產業的發展趨向、我國生物醫藥產業發展戰略與對策等方面作了專題報告。侯云德院士表示，當今世界干細胞技術、克隆技術、DNA重組技術、納米技術和系統生物學技術等新技術研究應用十分活躍，老年病、疑難病、傳染病治療醫藥產品及功能性食品的市場需求迅速上升，生物醫藥經濟異軍突起，已成為涵蓋生物醫藥、生物農業、生物制造、生物能源和生物環保在內的新經濟業態。

基于國際生物醫藥技術創新和產業發展態勢，我國生物醫藥技術研發既要重視源頭創新，更要重視仿制創新和集成創新，應重點建設綜合性藥物開發技術服務平臺，面向世界市場重點打造疫苗、老年病藥物、保健藥物和現代中藥產 業等。

此次報告會由重慶市科委主辦，重慶智飛生物制品股份有限公司承辦，重慶市食品藥品檢驗所、重慶大學、第三軍醫大學、重慶智飛生物制品股份有限公司等高校、科研院所和企業代表共90余人聆聽報告，侯云德院士聽取了重慶市生物醫藥產業發展的基本情況。

近日，來自北美、歐洲及亞洲生物科技與制藥企業、投資公司的核心決策者與高級經理人齊聚北京，參加由全球生物技術工業組織（BIO）主辦的第三屆BIO中國生物產業大會，共同探討正在迅速崛起的中國生物制藥的發展與前景，以及正在迅速崛起的中國生物制藥市場所蘊藏的無限商機。

全球生物技術工業組織BIO總裁兼首席執行官格林伍德提出，生物技術在中國到了非常關鍵的時刻，無論是市場的增長和發展，生物技術的創新都要求生物技術產生新的創新和突破。今年中國的醫藥市場達到了700億美元，預期2015年會達到1000億美元，在2020年中國市場會成為世界醫藥市場第一大市場。

“中國生物技術市場正在穩步增長。無論是市場銷售額還是利潤，都在以兩位數的速度迅速提升。”格林伍德強調，BIO在中國生物技術產業崛起的過程中扮演著重要角色。

外商投資企業協會藥品研制與開發行業委員會（RDPAC）總裁卓永清針對全球醫藥市場的發展進行了分析，到2020年，生物產業將成為我國經濟的支柱產業。生物產業是中國政府確定的七大戰略性新興產業之一，而生物醫藥產業居生物產業之首。“生物醫藥產業的發展有助中國在各類疾病治療領域實現突破創新，彌補大量尚未滿足的醫療需求，尤其是在糖尿病、癌癥、血友病以及免疫系統缺陷等疾病領域。”

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這里建議你不妨考慮一下城鄉市場，這里有著近九億的消費人群，城鄉市場的特點是：1、消費者受廣告影響大，產品性質（是藥品、保健品、食品等）分辨不清。2、從眾心理很嚴重。3、縣級醫藥公司為目前銷售網絡唯一覆蓋全縣的商業單位，具備了縣醫院、鄉鎮醫院、診所、藥店的批發零售職能。4、一個縣醫院的處方影響力至少可以覆蓋整個縣城。5、醫藥市場混亂，保健品、食品憑借粗劣廣告在市場大行其道。6、流通渠道混亂，但縣醫藥公司仍是主渠道。

基于以上特點，城鄉市場的推廣策略一般有以下兩種：

一、先培育市場，再選渠道

這種方式要求企業先通過各種傳播手段（主要是廣告）與消費者溝通，使得消費者對產品及品牌認知度和美譽度有提升，形成強烈的市場需求，造成本地經銷商紛紛聯系企業要求經銷這種藥品，從而企業可以篩選財務及信用、推廣能力良好的醫藥公司進行城鄉推廣，主要是依靠他們的網絡向鄉鎮診所和藥店滲透，但縣級二甲醫院還是要由自己掌控的。 （推廣順序見圖1）由于新藥不同普藥，基層市場需求不大，經銷商（醫藥公司）對市場前景估算不清，一般剛開始都怕會有市場風險而不愿經銷，所以實力雄厚的企業可以以廣告等傳播手段先和消費者溝通，然后拉動市場需求從而引起經銷商經銷欲望。另外，⑤、⑥步驟亦是關鍵，對整體成敗影響很大。

但切記，以上各步驟一定要緊密銜接，比如廣告播出后馬上做經銷商和醫院微觀市場調查，以免減少廣告效果，尤其是在全國性的城鄉推廣戰略部署下，各區域一定要馬上行動起來。

二、直接借助優勢渠道

對于產品本身有較大品牌知名度或者產品特殊、市場推廣人員能和經銷商達成共識的，可以直接借助經銷商的力量在本區域進行市場拓展。 （推廣順序見圖2）這種推廣策略對于廠家風險小，不需要前期太了解當地醫藥市場，或者當地市場由于當地醫藥政策、競爭品種情況進入阻力大，可以考慮這種模式，另外，最大的優勢是前期不需要投入廣告費用和市場開發費用。

篇6

【關鍵詞】醫藥營銷；問題；對策

隨著改革開放，我國經濟的飛速發展也帶動著醫藥行業的快速進步，在藥品的質量、數量以及品種上都有很大提高。但很長一段時期以來，各個地方盲目地發展制藥業，但卻不重視研發經費的投入，這使得研發受到阻礙，企業缺少可持續發展的能力，沒有新產品上市，所以導致仿制藥成為了我們的醫藥市場的主導，從而使低水平重復現象嚴重，藥企產業結構不合理，有些企業在激烈的市場競爭中，不能變壓力為動力，不能制定一套有效的營銷方案來形成自己的競爭優勢。本文就當前醫藥營銷中存在的問題及如何解決這些問題進行討論。

一、醫藥營銷存在的問題

（一）價格方面的問題 ：藥品只有通過了《藥品生產質量管理規范》的相關檢測要求才能進入市場流通，但根據《藥品生產質量管理規范》的規定，藥品需要有80多項認證，要進行包括藥品標簽、使用說明書等等200余項項目的檢查，通過《藥品生產質量管理規范》是一項巨大而且復雜的工程，涉及到管理、硬軟件等多方面，從而使藥物生產的成本大幅提高，這必然使得產品價格大幅提高，市場競爭力受到嚴重的損傷。

（二）缺少品牌建設，追求短期利益：現在很多的醫藥企業不同程度地承受著產品研發、銀行還貸、建設銷售渠道等巨大的壓力，這迫使企業需要在最短的時間創造最大的價值，因此很多企業就會走市場捷徑，進行一些見效快、技術含量低的項目，對到期的專利品種進行仿制，極少有時間、耐心及資金投入進行新產品研發和品牌建設，盡管有的企業也會利用媒體進行企業形象的宣傳，但忽視了對產品的宣傳，使得市場方記住了藥企的名字而不知其有什么產品，從而對產品的銷售起不到促進作用。而大多數企業寧愿花時間和金錢去打通關系，而缺乏樹立品牌的意識。

（三）促銷手段單一：隨著藥品行業的發展成熟度越來越高，藥品在進入市場時的營銷運作越來越困難，競爭越來越激烈，大部分的醫藥企業都會聘用大量的醫藥代表，采用面對面、人對人的溝通方式，也有一些企業還會使用推廣會、研討會、學術會議贊助等形式進行產品的營銷，但都不能形成一個完整的銷售體系，有的企業進行銷售的模式就是猛打廣告，廣告完了產品銷售量也沒有了。總體而言，藥品的銷售缺乏一種整體性、連貫性的營銷模式及推廣力量，不能達到規范化及規模化的效應

（四）只注重效益，不注重人才培養：在短期盈利思維和粗放管理模式下，醫藥企業在市場的競爭十分激烈，有些企業只重視企業效益，不注重人才的培養，只以銷售額論英雄，對員工的發展缺乏長遠規劃，這就促使各企業的醫藥代表的競爭出現白熱化，為了完成銷售指標或是增加銷售額而不擇手段，往往會嚴重損害市場秩序和企業形象，使企業根本利益受損，最后也會導致醫藥代表壓力過大或是看不到未來發展而離職，使企業發展受挫。

二、當前醫藥營銷中存在問題的解決對策

（一）提高生產效率，規范管理：積極對生產工人進行培訓，使他們在最短時間內熟練掌握設備操作和生產技術，降低生產事故的發生及產品的次品率，充分發掘設備的潛能，優化工作流程，使人員安排合理，在不違反原則的情況下，盡量壓縮生產成本，降低原材料的損耗。對利潤好的產品，可以加大投入力度，在規模上做大，靠質靠量在市場中取勝，同時也使產品價格處于競爭優勢。

（二）加大研發力度，注重品牌建設：企業要生存，追求利益無可厚非，而現在市場最大的問題，就是大家盲目追求短期利益，致使市場產品低水平重復現象嚴重，這在加劇惡性競爭的同時，也使企業缺乏核心競爭產品。在企業求利潤求生存的同時，也應該注重長期的品牌建設以及新產品的研發。要加大在產品研發方面的投入，深入挖掘產品的競爭優勢。打造良好品牌的前提是要有過硬的產品，產品是企業的核心競爭力，品質是品牌的生命，所以，在品牌繁多、競爭激烈的醫藥市場，要想在競爭中處于不敗之地，一方面要進行產品研發，另一方面也要加強品牌建設，建立良好的品牌形象。

（三）創新推廣和營銷方式：要想在市場競爭中加大占有份額，就應改變單一的營銷方法，優化及創新銷售渠道。現在互聯網發展迅速，在經營銷售營銷時，也可以充分利用網絡媒體進行渠道擴展，使產品的推廣更加快捷和方便。同時，還應加強和銷售商的關系，使從松散型的交易轉為緊密的合作關系，增加銷售商的穩定性，從而實現渠道的拓展。

（四）建立健全人才機制：企業在招聘營銷人員之前，要事先確定企業自身的發展方向，然后再進行適合企業的相關人員招聘，招聘相關人員之后還應建立健全人才發展機制，使營銷人員能看到遠期的發展前景及預期收益，使其能夠有成就感及覺得自我價值能得到實現。

三、結語

醫藥行業的快速發展，在帶來機遇的同時，也加大了行業的競爭，再加上進入WTO以后外企的進入，更是使競爭趨向了白熱化，這都給醫藥企業帶來了巨大的挑戰，順應GMP時代的營銷思路，建立健全營銷觀念及制定有效措施，才能全面提高藥企的全面競爭力，才能為醫藥行業帶來新的發展。

參考文獻

[1]楊文章.現代醫藥市場營銷學[M].北京：中國醫藥科技出版社，2006.

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貴州信邦制藥股份有限公司是一家以制藥為主，集中藥材種植、新藥研發、藥品生產和藥品銷售為一體的現代化中藥制藥企業。公司產品涉及心腦血管和消化系統兩大領域，主導產品為銀杏葉片、六味安消膠囊、護肝寧片、益心舒膠囊等，在細分領域市場具有較強的競爭優勢。

行業前景廣闊，公司向上突破潛力巨大

根據世界衛生組織的研究，人類對藥品的需求偏好側重點在發生變化，“安全、有效、穩定、可控”是現代人對藥品的具體需求，而現代中藥正適應了這種需求。因此，中藥在世界上受到了越來越多人的關注。2007年全球130多個國家和地區應用中醫藥，世界中醫藥市場的總額已超過600億美元，并以年均10％的速度在增長。信邦制藥是國內中醫藥制藥行業的領軍者，巨大的可挖掘市場給公司帶來更多可見發展空間。信邦制藥產品涉及心腦血管和消化系統兩大領域。

心腦血管用藥市場

心臟病和腦血管病已經成為我國目前最常見的兩種疾病，不僅發病率高，而且居于致死病因排行榜的前列，對人們的健康造成很大的威脅。由于心腦血管系統疾病是一個相當大的病種，治療心腦血管疾病的藥物近年來也層出不窮。2006年我國藥品(化學制劑、生物制劑、中成藥和中藥飲片)銷售收入為3，012.7億元，其中心腦血管用藥約占整個藥品收入的16.8％，約為506.1億元。

消化系統用藥市場

消化系統疾病是一種較常見的多發病之一，包括急性胃炎、慢性胃炎、消化道潰瘍、功能性消化不良等。消化系統疾病屬常見病、多發病，涉及多個學科。發病率較高的糖尿病、心臟病和腎臟病等常常伴有消化系統疾病，它既可以是原發性疾病，也可以是繼發性疾病。2006年我國消化系統藥約占整個藥品收入的13％，約為391.7億元。

廣闊的市場發展前景為信邦制藥提供了可持續發展平臺，近幾年的主營業務呈現出了良好態勢。公司招股說明書顯示，公司2007到2009年分別實現銷售收入2.18億元、2.74億元和3.37億元，年復合增長率為24.35％。實現凈利潤2991萬元、3361萬元和4642萬元，年復合增長率為24.58％，公司整體業績增長迅速，體現出較好的成長性和持續性。其中2009年實現銷售收入同比增長22.5％，凈利潤同比增長33.81％，體現出了公司盈利能力的顯著增強。

獨特優勢，推動公司未來業績增長

創新

創新是信邦制藥研究的一個永恒話題，公司始終注重新品研發，為公司未來的可持續發展奠定了堅實的基礎。2004年3月公司開始研發人參皂苷一Rd原料藥及注射劑，2004年11月獲得中國發明專利。人參皂苷-Rd注射液為國家一類新藥，是從中藥三七中經多步分離而獲取的一種單體化合物，主要用于急性缺血性腦卒中的治療，對腦缺血有明顯保護和治療作用，能明顯降低腦卒中自發性高血壓的中風率和死亡率。目前該產品已順利完成Ⅲ期臨床試驗，正在申請新藥證書和生產批件。該藥品市場前景廣闊，未來有望成為公司新的重磅產品，推動公司營業收入及利潤大幅增長。公司其他10種新產品的研發也在順利進行中。

品牌

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【關鍵詞】  帕金森病　中成藥　中藥研究與開發

帕金森病(parkinson disease,pd)又稱震顫麻痹(paralysis agitans),是一種老年常見的慢性進展性神經系統變性疾病。有資料顯示,我國的帕金森病患者已經超過200萬[1]。目前的國內外治療現狀給中成藥的研制提供了良好的機遇,同時也面臨一定的挑戰。

1  治療現狀

1.1  現代醫學

1817年,parkinson首次描述帕金森病近190年來,無論是傳統的經典治療,還是新近的治療指南[2],均顯示帕金森病的治療沒有絕對的固定模式,目前尚缺乏特異性的治療方法,既應遵循一般原則,又應強調個體化特點。

迄今為止,以左旋多巴制劑為代表的藥物替代療法一直處于主導地位,被譽為治療帕金森病的“金標準”,具有起效快、減輕癥狀明顯等優點。但“替代療法”只能改善癥狀,不能控制疾病的進程,更不能徹底治愈,而且隨著左旋多巴制劑應用時間的延長和用量的加大,其治療作用越來越小、毒副作用反而越來越大[3-4],以致出現一系列難以克服的不良反應,其中樞性不良反應多為遠期的。目前,國外臨床上廣泛應用的多巴胺受體激動劑價格昂貴,因病情重或/和降低藥物的不良反應等所采取的藥物合用的研究還不十分理想。同時,市場和需求顯示,抗帕金森病藥物的價格和增長率不斷攀升,目前市場的復合增長率已經達到了平均13%的速度,到2010年全球市場規模有望突破23億美元。左旋多巴仍是這一領域的基礎用藥,臨床治療藥物以左旋多巴復方制劑和多巴胺激動劑為主,且主要市場份額均由進口藥與合資藥把持,國產藥品的市場較少[5]。

外科立體定向蒼白球毀損術、丘腦毀損術,雖然近期療效較好,但風險較大,遠期療效大多不理想,因病例尚少,療效難以肯定。腦深部刺激術費用昂貴,尚難普及；組織移植術還處于實驗室階段,基因療法研究雖然提示了美好前景,但應用于臨床為期遙遠[6]。

2006年6月,中華醫學會神經病學分會運動障礙及帕全森病學組了《帕金森病治療指南》,必將對規范我國的帕金森病西醫規范治療起到重要的指導作用[2]。

1.2 中醫藥

  

傳統中醫對帕金森病的認識主要散見對“顫病”等疾病的論述中。近10年來中醫藥(包括針灸)治療帕金森病臨床應用研究顯示,辨證論治仍是其特色和精華,滋補肝腎法、熄風止顫法、益氣養血熄風法、活血化瘀通絡熄風法及滌痰法等為主要治法,并顯示出一定的療效和可能存在的前景[7]。中醫藥治療帕金森病效果明確、良好,藥性平和,不良反應小,但中醫藥臨床試驗在方法學、療效評價等方面亟待提高[8],尤其缺乏具有自主知識產權、適宜長期服用的治療帕金森病中成藥制劑。國家食品藥品監督管理局2004年12月31日公布的2004年《國家基本藥物》(國食藥監安[2004]266號)制劑品種目錄中有“抗震顫麻痹”(二級類別)的化學藥品10種,沒有專用于抗震顫麻痹(二級類別)的中成藥[9],表明我國帕金森病中成藥研發的滯后現狀。

2  中成藥研制面臨的機遇與挑戰

2.1  機遇

由于帕金森病是一種進展性的中樞神經系統變性的終身疾病,目前尚無控制其進程的有效藥物,而中醫藥的臨床實踐顯示出一定的療效及潛在的可能優勢。

《中醫藥事業發展“十一五”規劃》中指出：“充分發揮中醫藥防治重大疑難疾病的優勢,對這些疾病的中醫藥診療方案、療效評價體系進行研究、優化和推廣,研制安全、有效、可控的創新藥物,提升中醫藥自主創新能力和中藥產業的國際競爭力,是實現促進中醫藥事業全面、協調、可持續發展,更好地為人民健康服務的重點任務和項目。”帕金森病中醫藥研究已經被列入“十一五”國家科技支撐計劃重大項目“重大疑難疾病中醫防治研究”課題[10]。

而目前帕金森病的臨床治療特點是以藥物為主,用藥市場上揚加速,市場份額均由進口藥與合資藥把持,沒有專用于抗帕金森病的中成藥,這是我國諸多疾病領域的用藥現狀和困惑。因此,應針對帕金森病的臨床特點,通過規范研制確有療效、不良反應小的中成藥制劑。按目前我國有200萬帕金森病患者計算,如30%～50%的患者需要或尋求中醫藥(包括中成藥)治療,那么,至少有60～100萬患者的中醫藥長期治療市場需求。

2.2  挑戰

2.2.1  抗帕金森病中成藥的治療目標問題 

中醫藥治療帕金森病有一定的療效和潛在市場前景,其辨證論治的特點既是優勢,也是如何評價其療效的難點所在。如控制其核心癥狀(震顫、僵直等),還是改善其它的臨床癥狀或/和體征？或者是針對其長期用藥的并發癥問題對抗其藥物不良反應？或是通過中西醫結合加強抗帕金森病治療(增效)？或單純提高其生活質量？

2.2.2  開發何種劑型的抗帕金森病中成藥

 

中醫藥有其獨特的理論體系和辨證論治方法,不同的中成藥制劑其可能產生的作用效果可能完全不一致,鑒于帕金森病本身發生的特點以及需要終身治療的現狀,在進行臨床(新藥開發)研究時,應考慮何種劑型(最)有可能產生治療作用,并且易被患者(長期)接受。是(單味藥或復方)提取物還是復方制劑？是通過臨床經驗從古方直接開發？還是從抗帕金森病藥物作用機制的中藥基礎研究入手？

2.2.3  如何施行高質量的抗帕金森病中成藥研發 

隨著我國加入wto,醫藥產業將面臨更激烈的競爭。中成藥的開發是發展中醫藥產業的重要方向,是我國鞏固和爭奪醫藥市場的必然選擇,而中成藥的研究現狀也存在如產業集中度低、低水平重復嚴重、研發能力較弱等問題,尤其是中成藥普遍技術含量低、缺乏相關的質量標準、質檢手段落后等因素,嚴重影響高質量的中成藥研制。

除了產品本身的質量控制外,其臨床試驗的設計及質量控制同樣直接影響到療效的評價。本院曾對1979－2000年帕金森病中醫藥“對照試驗”文獻(15篇)進行評價,顯示2/3(10篇)的文獻對隨機情況未作任何描述,1/3(5篇)的文獻提及為隨機研究,但其隨機化分配亦存在問題；沒有文獻述及退出與失訪病例情況,未見文獻給出病例篩選記錄,樣本同質性、結局指標選擇、結論推導等重要環節亦存在著一些問題,影響了隨機對照試驗的質量及其可信度[8]。

3  結語

通過上述分析,筆者認為,面臨挑戰,抓住機遇,發揮優勢,通過國家層面,以產學研聯合來實現資源共享、優勢互補,提高產業的技術創新能力,以更加安全有效的產品質量為根本,配合產業政策、市場策略,立足帕金森病臨床實際,尋找中成藥治療的目標和突破口,研究、開發具有自主知識產權的抗帕金森病中成藥,不斷提高中醫藥在帕金森病治療領域的競爭力。

【參考文獻】

 

[1] 吳 江.神經病學[m].北京：人民衛生出版社,2005.245－246.

[2] 中華醫學會神經病學分會運動障礙及帕金森病學組.帕金森病治療指南[j].中華神經科雜志,2006,39(6)：409－412.

[3] gjerstad md, alves g, wentzel-larsen t, et al. excessive daytime sleepiness in parkinson disease：is it the drugs or the disease[j]. neurology,2006,67：853－858.

[4] matsui h,nishinaka k,oda m,et al.excessive daytime sleepiness in parkinson disease：a spect study[j].sleep,2006,29：917－920.

[5] 帕金森病用藥市場上揚加速[eb/ol]./html/

dirdu/2006/08/04/13/15/30.htm.2006-09-21.

[6] diamond a, jankovic j. treatment of advanced parkinson's disease[j]. expert rev neurother,2006,6：1181－1197

[7] 鮑曉東.試論中醫藥治療帕金森病的綜合優勢[j].中醫雜志,2006, 47(8)：619－620.

[8] 楊志敏,湯湘江,老膺榮.帕金森病中醫藥治療性文獻的系統評價[j].中國中西醫結合雜志,2005,25(7)：612－615.

[9] 國家食品藥品監督管理局.國家基本藥物(2004)[eb/ol].app1.

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（一）公司簡介

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥企業，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現已發展成為集香雪制藥、香雪生物醫學工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫藥中專等一體的現代化醫藥集團企業；在產品的研發、生產、銷售和品牌等領域的綜合優勢正日漸體現。

倡導綠色、天然、數碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內率先創造的指紋圖譜質量標準成功運用于生產；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現代化核心技術，不斷延伸藥品療效。主導產品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內唯一獲得國家中藥保護的抗病毒口服液，通過不斷開發，不僅對國內區域性流感的預防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結膜炎的治療有顯著效果，數年來贏得廣大醫務工作者和患者的良好口碑。

（二）產品介紹

“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導產品之一。它是由沈陽藥科大學（原沈陽藥學院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯合研制的一種純中藥制劑。

“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。

“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛生部批準的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛生部中成藥保護證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫術語命名的中成藥。“香雪”抗病毒口服液1990年獲廣東省優秀新產品獎； 1991年獲得國家中醫藥管理局中醫藥科學技術進步三等獎； 1991年獲廣州市優質產品稱號； 1991年獲廣東省經委和廣東省兒童用品優秀新產品獎； 1998年獲廣州市名牌產品稱號。2000年作為華南地區最大的口服液生產基地口服液車間通過了國家GMP認證。

（三）市場現狀

廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區實力比較雄厚，具有一定OTC產品市場運作實力的大型醫藥集團企業。“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

（四）銷售網絡

廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區設立了多個辦事處。在各大片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續及質量保證，產品快捷、準時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設立了服務電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析

（一）機會（O）分析

1、華東市場潛力巨大

在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發達國家和地區。

而華東地區處于“長江三角洲經濟”的輻射范圍，是中國區域經濟最發達的地區之一，國內生產總值、人口總數、人均國內生產總值、城鎮居民人均可支配收入、農村居民人均純收入等指標均位居全國前列，藥品消費市場相對發達。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫藥市場份額的40%以上。

2、OTC市場方興未艾

OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。

由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產周期，這一切都促使了OTC藥品發展速度的加快。

而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經營等一系列改革，都將大大促進OTC藥品在中國市場的發展和普及。

據資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預計，在未來五年內還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。

3、感冒藥執掌市場牛耳

1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達到65億美元。而據統計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。

在國家藥品監督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據上海華氏大藥有限公司2000年4月的調查統計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。

4、中成藥前途無量

加強中藥材資源的培育和保護，逐步建立中藥產業化、規模化的大型生產基地，不斷促進和保護我國“國藥”的發展，是發展我國醫藥事業的一項基本政策。為此，國家中醫藥管理局專門出臺了《中醫藥事業“十五”計劃》，這必將促進我國中醫藥事業的迅速發展。

同時，中成藥本身獨特的優越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學藥所不可替代的比較優勢。特別是在感冒的前期預防上，傳統的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。

據來自權威部門的消息顯示，我國中成藥的產業規模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業已有120多家，年銷售額相當于一億美元以上的中成藥企業也有十來家。

5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發展迅猛

隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經成為國際、國內藥品市場的主流之一。

僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預計2005年將達到4億多，占到我國人口總數的27%。按現行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達到616億元。

而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優勢。

6、農村市場亟待開發

目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農村合作醫療制度的建立和完善、農村三級衛生預防網的加強和農民收入的不斷提高，農村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經向聯合國承諾：2000年人人享有初級醫療保健。因此，建立和完善不同形式的農村合作醫療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫療保險制度改革的目標，農村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。

“十五”期間，農村藥品消費需求有可能達到15%的增長速度，即由現在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。

7、零售藥品市場在競爭中繼續快速增長

跟醫院用藥增長受到醫保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%。可見零售藥品市場在激烈的競爭中正保持著快速增長的勢頭，這將成為我國醫藥市場增長的一大動力。

（二）威脅（T）分析

1、市場競爭的白熱化

雖然以“抗病毒口服液”命名（經國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護批準）的感冒藥生產企業全國有不下數十家，僅僅在華東地區就有杭州潔康藥業公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫藥集團股份有限公司中藥廠等數家生產企業。

而上述同名產品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現在中成藥之間、中成藥和化學藥之間、國產藥之間、國產藥和國外藥之間的競爭上。據調查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達上百種之多。

2、醫療保險制度改革的余波

醫保制度改革之后，受個人醫療費用開支比例上升以及醫療保險目錄低價傾向的影響，國產藥特別是普藥比同品種的合資藥、進口藥獲得了更大的市場發展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。

以上海為例，上海于2001年4月份實施醫療保險，當月藥物消耗總量較未實施醫療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達34%。

3、招標購藥的影響

2001年，藥品招標采購作為醫藥產業三項改革的重要部分在全國范圍內積極試點和推廣。今年，這項改革已經在全國范圍內得到了大力推進。

這將導致藥價水平將進一步下降。目前，招標購藥所采用的模式有聯合采購和委托招標兩種，由于醫院與藥品銷售的利益關系沒有割斷，“以藥養醫”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標形式，藥品購進的低價優先原則均不會有任何變化。據悉，2001年9月，南京78家醫院123種招標藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達到52.6%。

同時，新產品向醫院推廣使用難度也在加大。新藥進入醫院銷售一般須經醫院藥事委員會批準。不少醫院因實行招標購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標的渠道直接進入醫院。

4、新藥價改革的降價風暴

除了招標購藥導致藥價水平進一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關于改革藥品價格管理的意見》的實施。

從2001年的實際情況看，國家計委對醫療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應也將進一步顯現。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。

另外，加入WTO后，我國的藥品進口關稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進口將變得更加容易，并且價格會比現在更低。

5、中藥品牌的本地化

由于中成藥大多為國內企業生產，其實力無法與主攻化學藥的合資企業匹敵，而且由于中藥產業發展的嚴重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經成了我國醫藥產業發展中的一個獨特景象。

資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業。

6、消費者對中成藥的成見

這種成見的產生首先是因為服用效果的快慢。與化學藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。

其次是服用的方便性。大多數中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學藥類感冒藥，如片劑等。

7、應收賬款的陷阱

企業應收賬款凈額居高不下，產成品資金占用增加，已經成了影響我國醫藥企業健康運轉的“瓶頸”問題。

截至2001年12月末，我國醫藥企業的應收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經占了企業全部流動資產的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標在2001年始終處于居高不下的狀態，已經成為我國醫藥企業資金沉淀嚴重、資產周轉率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫藥產業快速發展的“瓶頸”問題。

8、非專家購買的困惑

盡管感冒是一種多發病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認識以及對病癥的認識）仍然不是很了解，信息不對稱的現象很明顯。

因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫生的建議和其他外部因素被動地接受。

這樣就出現了一個獨特的現象：在產品認知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫生的建議、營業人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析

（一）優勢（S）分析

1、目標聚焦，拳頭主打

目前，我國的醫藥企業規模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業的主打產品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結果什么都搞不好，這是我國醫藥企業的通病。在當今醫藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。

難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標聚焦，主打自己的拳頭產品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導產品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統的主打產品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區醫藥市場奠定了一個良好的基礎。

2、內功過硬，實力雄厚

廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現代化醫藥集團企業，在產品的研發、生產、銷售、品牌等方面，已經具有了一定的比較優勢。公司目前共生產80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產品，其中抗病毒等口服液系列產品是目前華南地區最大的藥用口服液專業生產基地。

“虎父無犬子”。由公司首創的“香雪”抗病毒口服液年產量達一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學藥類感冒藥市場）份額為7.79%。

3、營銷創新，網絡密布

廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設。公司目前已經建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設立了營銷調研系統、營銷計劃系統、營銷實施系統和營銷控制系統。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區都設立了多個辦事處。

作為主攻市場，公司目前已經在華東片區建立了一支高素質的商業推廣、醫院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。

（二）劣勢（W）分析

1、實力的問題

“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟。盡管其在華南地區已經站穩了腳跟，但與一些國有大型醫藥企業和跨國醫藥企業相比，實力上的差距仍然不容忽視。

更為嚴重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業投身其中，包括許多大型的國有醫藥企業和跨國醫藥企業。而恰恰是這些大型國有醫藥企業和跨國醫藥企業在感冒藥（特別是化學藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。

目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區的醫藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。

首先是同名產品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。

其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數十個品牌的“安內之爭”。

再次是中成藥與化學藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。

2、中藥的困惑

“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。

中國加入WTO之后，進口藥物的關稅已逐步下調，國內的醫藥企業因規模小、資源分散，缺乏新藥開發能力，生存的壓力進一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產業，因現代化程度不高，沒有制定相應的國際標準，“江湖地位”也受到挑戰。

據國家藥品管理局公布的數據，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內銷售的。 四、SWOT分析

SWOT分析是對企業內部的優勢與劣勢和外部機會與威脅進行綜合分析的代名詞。其四種組合戰略的特點是：SO戰略—依靠內部優勢，利用外部機會；WO戰略—利用外部機會，克服內部劣勢；ST戰略—依靠內部優勢，回避外部威脅；WT戰略—減少內部劣勢，回避外部威脅。 五、戰略分解

（一）SO戰略的分解

1、目標市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農村市場。

“香雪”抗病毒口服液在華東地區醫藥市場的目標選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農村市場正在迅速崛起，而且華東地區的農村經濟比較發達，購買力較強。三是老年人、婦女、兒童和農民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。

（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。

在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學藥類感冒藥所不可替代的比較優勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。

同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領一塊需求旺盛的細分市場。

（2）開拓農村市場的注意點。

“香雪”抗病毒口服液要開拓農村市場，必須關注農村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產品性質的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫藥公司一般是目前銷售網絡唯一覆蓋全縣的商業單位，基本上都具備縣醫院、鄉鎮醫院、診所、藥店的批發與零售職能。四是一個縣醫院的處方影響力經常可以覆蓋整個縣城。五是醫藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農村市場。

在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫院、藥店、診所）的促銷，這些地方應該有專門的人員負責進行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關注農村的廟會、集會、大型影劇會、重大節日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據需要組織類似的大型集會，進行活動促銷。三是下鄉促銷，如開展義診、普及醫療保健知識以及“赤腳醫生下鄉”等活動。

2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫院為輔。

“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經成為了當今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫保改革的影響，醫院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應該趨向于以藥店為主，以醫院為輔。

（1）拓展藥店銷售終端的注意點。

在拓展藥店這一銷售終端時，首先應該采取靈活多樣的進入策略，同時要從醫藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機會。

在進入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進行店員影響，可以采取新產品認知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內進行宣傳和教育。

（2）拓展醫院銷售終端的注意點。

由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進入醫院時應該采取靈活多樣的方法：一是新產品的醫院推廣會，二是通過參加相應的學術會議推介產品，三是通過醫院單位協助使產品進入醫院，四是由醫院的藥事委員會或相關成員推薦，五是由醫院臨床科室主任推薦，六是由醫院內知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫學會、藥學會推薦或相應的成員推薦，八是通過間接的人際關系使產品進入醫院，九是通過行政手段使產品進入，十是通過試銷進入，等等。

（3）建立銷售終端的管理檔案。

為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。

一份完善的銷售終端管理檔案至少應該包括以下幾方面的內容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯系電話號碼和聯系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯系及走訪。二是銷售終端的所有制性質，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經常走訪，保持優勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進貨渠道。由進貨渠道制定銷售網絡，是建立終端網絡的重要基礎之一。

（二）WO戰略的分解

1、集中精力，主攻華東地區醫藥市場。

雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區在內的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。

鑒于華東地區的市場潛力非常巨大，公司應該收縮市場，集中精力，主攻華東地區的醫藥市場，應該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區。其市場（區域選擇）的戰略可以歸結為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產品供給和資金供給）。

2、目標聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。

基于同樣的原因，公司應該實施目標聚焦戰略，主打“香雪”抗病毒口服液。關于這一點，公司目前已經意識到了，但做得還不夠好。

2002年，公司的食品線推出了新的主導產品——藏青果含片。她是一種采用中藥現代化技術研制生產、具有清新、潤喉、生津功效的產品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。

鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認識和感知藏青果含片，為公司的可持續發展奠定基礎。

（三）ST戰略的分解

1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。

DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區的醫藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強，自購自用藥品的現象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎。

DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動。對醫藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫療服務人員或者公眾。公司應該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。

2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。

實施社會營銷策略要求醫藥企業根據消費者的期望、利益、企業的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機敏的醫藥企業則將社會問題看作市場機會。如醫藥企業在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環保宣傳活動等。

如，公司可以與國家中醫藥管理局等有關的政府機構或者社會組織合作，推出一些發展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。

3、以服務戰超越價格戰。

以低價銷售藥品是近年來醫藥企業常用的一種競爭手段。價格戰不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應該另辟蹊徑，避免陷入價格戰的惡性循環之中。這就要求公司要在服務上多下功夫，使顧客達到最大程度上的滿意，以優質的服務參與行業的競爭，以服務戰超越價格戰。

這種服務主要分為三個層次：一是核心服務，即為消費者提品的療效和質量。二是意料之中的服務，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務，如在估計病人康復的時候寄去一份賀卡等。

對于價格，應該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰，也有助于應收賬款的回收，對公司保持一定量的現金流量乃至繼續投資或者開拓市場都大有裨益。

（四）WT戰略的分解

1、推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。

中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區醫藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當今消費者的消費習慣。

改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現代化劑型發展。為此，公司應該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。

2、現場銷售。

現場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。

“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區已經站穩了腳跟，但在華東地區它還是一個新手。因此其拓展市場時應該本著學習和試探的態度。采取現場銷售的策略，如通過在藥店建立統一CI標志的藥品專賣柜進行促銷服務等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。

3、實施差異化營銷。

受自身內部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進行：

（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。

理論包裝是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。概念使產品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認同。

有鑒于此。公司應該為“香雪”抗病毒口服液進行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產品性質為“感冒藥+中成藥”，其作用機理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優勢和化學藥的劣勢的宣傳。

（2）重視廣告創意，以獨特的廣告訴求打動消費者。

目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創意也必將刺傷自己。

公司在做廣告是應該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創意與表現要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列。

（3）營銷手段上的差異化。

篇10

在技術壁壘高筑的原料藥行業，研發創新能力與技術水平成為醫藥企業的核心競爭力，新產品和新工藝的開發需要投入大量的財力人力，具有高投入、高風險、高收益和周期長的特點。

作為國內領先的特色醫藥企業，奧翔藥業（603229.SH，下稱“公司”）致力于特色原料和關鍵醫藥中間體的研究、生產和銷售，秉持“研發促進發展，大研發實現超常規快速發展”的發展理念，投入大量財力人力用于產品的研究分析開發，以研發帶動規范市場產品注冊、GMP規范管理和EHS建設等多項工作，最終實現產品的上市銷售。

作為高新技術企業，研發實力是公司的核心競爭力，是公司開拓國內外市場的基石，是公司未來繼續快速發展的保證。

最近三年，公司研發投入金額較高，占營業收入比重均超過10%。未來數年內，公司將繼續保持對研發的高投入，憑借自身過硬的研發實力，建設成為全球一流的醫藥企業。

在研發團隊建設上，公司擁有一支由博士、碩士等各學歷層次組成的141人的研究分析開發團隊，占公司總人數比例超過 30%。

公司研發人員不僅人數多，而且人才種類齊全，覆蓋了市場專利的追蹤分析、先進技術的前瞻性研究、新工藝研發、放大生產、工藝優化、產品質量檢測及雜質分析、DMF文件編寫、國內外注冊認證等醫藥制造的主要方面。各類人才各司其職，通力合作，保證公司高效準確的遴選出具備廣闊市場前景的研發項目，第一時間完成研發并投入市場，并將研發成果順利轉化成專利、DMF文件等資質。

同時，公司還擁有完整的研發體系，包括設備完善、功能齊全的實驗室和放大驗證車間，具備完成小試、優化及放大生產的開發能力。公司研究開發中心和化學制藥研究院分別被浙江省科技廳評為“省級高新技術企業研究開發中心”、“省級企業研究院”，擁有院士工作站、博士后工作站、博士后創新實踐基地等優秀的研發平臺，與多家高校及科研院所保持著良好的研發合作關系，并準備組建省級藥物晶體工程中心。

公司對研發的專注和執著，幫助公司建成了完整、豐富的產品梯隊。目前，公司的成熟產品已有CS酸、恩替卡韋等五個產品，該等產品將在未來幾年內，為公司提供穩定的收入和利潤來源，加強公司的抗風險能力。

同時，公司已經完成了包括募投產品在內的數十個系列原料藥和中間體的研發，待目標藥物專利到期，仿制藥申報上市后，即可實現規模銷售。公司還有100多個在研或準備研發的產品，包括前列腺素類、他司美瓊、艾氟康唑、馬西替坦的原料藥和制劑等。

在研發原料藥和中間體的同時，公司著手從單一原料藥和中間體生產企業向原料藥及制劑一體化生產企業的轉型，已經在國內申報了雙環醇制劑、恩替卡韋制劑仿制藥的申報文件，以及1.1類新藥布羅佐噴鈉原料藥及制劑的申報文件。其中，布羅佐噴鈉已獲重大新藥創制科技重大專項實施管理辦公室推薦成為優先審評品種，對其的評審將進入“綠色通道”，未來上市銷售后將成為公司重要的利潤來源之一。

公司的積極研發和儲備積累形成了公司未來更豐富的產品結構，通過不斷推出技術含量高、附加值高的新產品，拓寬了公司的業務鏈和與下游客戶的合作范圍，幫助公司在全球醫藥市場樹立良好的形象和口碑，為公司未來的發展和業績的增長提供強有力的保障。