紡織機(jī)械行業(yè)研究報(bào)告范文

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篇1

【關(guān)鍵詞】工控產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；方法；目標(biāo)市場(chǎng)

工業(yè)控制產(chǎn)品是典型的工業(yè)品。它的營(yíng)銷方法與民品不同。本文依據(jù)4PS（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4CS（瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求、考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本、消費(fèi)者的便利性、注重與消費(fèi)者溝通）、4RS（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）等營(yíng)銷理論，結(jié)合在黃石市科威自控有限公司做嵌入式PLC（可編程邏輯控制器）市場(chǎng)營(yíng)銷的體會(huì)，總結(jié)出了工控產(chǎn)品營(yíng)銷的一些方法，供同行參考。

一、分析工控產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)

4PS營(yíng)銷理論把產(chǎn)品作為營(yíng)銷的首要策略，充分揭示了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中所起的決定性作用。一種產(chǎn)品能否打開(kāi)銷路，與產(chǎn)品的性價(jià)比密切相關(guān)。產(chǎn)品自身沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，再高明的營(yíng)銷大師也無(wú)能為力。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷在探討開(kāi)發(fā)哪種產(chǎn)品時(shí)就開(kāi)始了。任何一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)都是為了滿足客戶的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要。如果判斷錯(cuò)了，那該產(chǎn)品就無(wú)法走向市場(chǎng)。20世紀(jì)80年代，美國(guó)人勞特朋針對(duì)4PS存在的問(wèn)題提出了4CS營(yíng)銷理論，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。根據(jù)4CS理論，在分析工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，應(yīng)站在消費(fèi)者的角度來(lái)思考。瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，就要分析產(chǎn)品的功能、性能；考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，就要分析產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的性價(jià)比；考慮消費(fèi)者的便利性，就要分析產(chǎn)品能否快捷地送到消費(fèi)者手中，能否為消費(fèi)者提供滿意的售前、售中、售后服務(wù)；注重與消費(fèi)者溝通，就要分析公司在消費(fèi)者心目中的形象，公司是否受消費(fèi)者歡迎。歸納起來(lái)，分析工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)應(yīng)從產(chǎn)品的功能、性能、價(jià)格、服務(wù)和形象五個(gè)方面著手。黃石市科威公司的嵌入式PLC，是一種根據(jù)市場(chǎng)需求，將PLC功能嵌入到特定硬件結(jié)構(gòu)中的PLC，又稱客制式PLC（為客戶定制的PLC）。我們?cè)诜治鲈摦a(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)時(shí)，就是從上面五個(gè)方面著手的。工控產(chǎn)品市場(chǎng)全球一體化十分突出，中國(guó)工控產(chǎn)品70%以上的市場(chǎng)掌控在外國(guó)人手中。因此，分析該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，首先就要與同類進(jìn)口產(chǎn)品比較。比較結(jié)果如下：

由上表可知，科威嵌入式PLC與進(jìn)口PLC相比，僅在產(chǎn)品的價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)兩個(gè)方面占有優(yōu)勢(shì)，其它均處于劣勢(shì)。嵌入式PLC與其擬替代的國(guó)產(chǎn)專用控制器、嵌入板相比：

由上表可知，科威嵌入式PLC與國(guó)產(chǎn)專用控制器、嵌入板相比，在產(chǎn)品功能上占有明顯優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品性能上也有一定的優(yōu)勢(shì)，其他方面則難分伯仲。分析工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，就是分析其核心競(jìng)爭(zhēng)力，其目的是為了對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)定位，尋找適合其應(yīng)用的目標(biāo)市場(chǎng)。

二、尋找工控產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)

尋找工控產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的第一步，就是要圍繞產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)，搜集有價(jià)值的市場(chǎng)信息。科威嵌入式PLC在搜集市場(chǎng)信息時(shí)，采用了下列方法：

1．網(wǎng)上搜索。一是上專業(yè)網(wǎng)站，如中國(guó)工控網(wǎng)、中華工控網(wǎng)等工控行業(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站，了解PLC、嵌入技術(shù)、專用控制器、小型控制系統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)及競(jìng)爭(zhēng)者情況、市場(chǎng)需求信息，以便對(duì)嵌入式PLC的市場(chǎng)在宏觀上有一個(gè)把握。二是上該產(chǎn)品擬重點(diǎn)推廣的行業(yè)網(wǎng)站，如中國(guó)機(jī)械網(wǎng)、中國(guó)輕工網(wǎng)、中國(guó)窯爐網(wǎng)等，了解這些行業(yè)對(duì)PLC產(chǎn)品、專用控制器的需求情況。三是利用搜索引擎，如先后利用百度、Google等搜索引擎，輸入“PLC控制”、“專用控制器”、“工控機(jī)”、“專用儀表”、“儀表系統(tǒng)”等關(guān)鍵詞，瀏覽嵌入式PLC能替代的控制產(chǎn)品的市場(chǎng)分布情況。

2．參加工控行業(yè)市場(chǎng)研討會(huì)議，購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告。中國(guó)工控網(wǎng)每年都主辦工控市場(chǎng)論壇，出售工控產(chǎn)品市場(chǎng)研究報(bào)告。該報(bào)告披露上一年度主要工控產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、銷售額、各品牌的市場(chǎng)占有率、行業(yè)銷量分布及增長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)后3至5年的增長(zhǎng)率。參加工控論壇，購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，花費(fèi)不多，但對(duì)從宏觀上把握市場(chǎng)營(yíng)銷思路是非常有幫助的。我們這樣做的最大收獲，一是抓大型配套廠家的營(yíng)銷方法的正確性得到了進(jìn)一步驗(yàn)證，二是PLC的市場(chǎng)正以15%的速度在擴(kuò)大，往上擠占工控機(jī)的市場(chǎng)，往下擠占單片機(jī)專用控制器的市場(chǎng)的信息，鼓舞了我們的信心。

3．投入廣告。如果將公司的市場(chǎng)人員的營(yíng)銷比喻成地面部隊(duì)的進(jìn)攻，那廣告就是空中轟炸。企業(yè)的炸彈——廣告費(fèi)是有限的，投到哪里去呢？我們選擇了網(wǎng)絡(luò)媒體。一是工控技術(shù)人員大多有在網(wǎng)上查閱新技術(shù)、新產(chǎn)品的習(xí)慣，二是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾反饋及時(shí)且能互動(dòng)，見(jiàn)效快。我們?cè)诠た匦袠I(yè)的門(mén)戶網(wǎng)站——中國(guó)工控網(wǎng)、中華工控網(wǎng)上投入的廣告，效果明顯。

4．請(qǐng)業(yè)內(nèi)朋友、老客戶出主意。任何一個(gè)企業(yè)都有自己的朋友圈。新產(chǎn)品即將推出之前，將新產(chǎn)品的功能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)告訴自己的朋友、熟人、老客戶，請(qǐng)他們幫助參謀，看哪些行業(yè)、哪些應(yīng)用場(chǎng)合能發(fā)揮該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。科威公司嵌入式PLC將紡織印染機(jī)械行業(yè)作為首選營(yíng)銷方向，就得益于一位老客戶提供的信息。

5．咨詢業(yè)內(nèi)專家。面向技術(shù)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品應(yīng)用的高校、科研院所、企業(yè)里的行業(yè)專家，憑借自己多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)新品的市場(chǎng)定位，有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。嵌入式PLC在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，就召開(kāi)了兩次業(yè)內(nèi)專家市場(chǎng)研討會(huì)，一次以在企業(yè)從事自動(dòng)化技術(shù)管理的專家為主，一次以在高校、科研所工作的專家為主。兩次研討會(huì)給出的建議都是：先不要推出通用性產(chǎn)品，要依托行業(yè)走專用化之路。專家的建議給我們的市場(chǎng)營(yíng)銷指明了方向。

尋找目標(biāo)市場(chǎng)的第二步是深入行業(yè)調(diào)查。以產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)為依據(jù)，在對(duì)有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)收集到一定數(shù)量信息之后，就可以選擇幾個(gè)行業(yè)，進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查的行業(yè)不宜過(guò)多，一般以5個(gè)以下為宜。嵌入式PLC在通過(guò)多種渠道廣泛收集市場(chǎng)信息之后，確定了紡織機(jī)械、工業(yè)窯爐、自動(dòng)供水、空壓機(jī)、智能交通等5個(gè)行業(yè)為重點(diǎn)。在調(diào)查之前，設(shè)計(jì)了一份專用控制器市場(chǎng)調(diào)查提綱：

專用控制器市場(chǎng)調(diào)查提綱

（一）專用控制器名稱：

功能：

（二）應(yīng)用行業(yè)景氣指數(shù)：

發(fā)展背景：引導(dǎo)型、發(fā)展型、成熟過(guò)熱型

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)總量、連續(xù)三年增長(zhǎng)狀態(tài)、盈虧狀態(tài)

技術(shù)支撐：大型科研機(jī)構(gòu)、一般科研機(jī)構(gòu)、無(wú)專業(yè)科研機(jī)構(gòu)

（三）生產(chǎn)廠家：前三名生產(chǎn)廠家名稱：

生產(chǎn)量：

（四）應(yīng)用廠家（OEM）：前三名應(yīng)用廠家名稱：

應(yīng)用量：

（五）價(jià)格評(píng)估：（專用控制器價(jià)格）

（六）競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：生產(chǎn)廠家的價(jià)格、規(guī)模、盈利能力

競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要素：前3種行政壟斷、行業(yè)許可、成本控制、技術(shù)難點(diǎn)、服務(wù)…

競(jìng)爭(zhēng)階段：發(fā)育、割據(jù)、壟斷

（七）技術(shù)方案：顯示：指標(biāo)燈、數(shù)碼管、液晶屏、無(wú)顯示

輸入輸出：I=O=AI=AO=

控制功能：邏輯、過(guò)程、混合、數(shù)控

（八）營(yíng)銷模式：OEM前三名達(dá)到10000臺(tái)以上價(jià)值：

5000臺(tái)以上價(jià)值：

1000臺(tái)以上價(jià)值：

尋找目標(biāo)市場(chǎng)的第三步是確定目標(biāo)市場(chǎng)。以市場(chǎng)調(diào)查提綱為依據(jù)，采用網(wǎng)上調(diào)研與實(shí)地訪問(wèn)相結(jié)的方法，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)查。我們經(jīng)過(guò)近1年的調(diào)研，從產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用行業(yè)景氣指數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、市場(chǎng)規(guī)模等方面考慮，先后將工業(yè)窯爐、自動(dòng)供水、空壓機(jī)、智能交通等4個(gè)行業(yè)從首選目標(biāo)市場(chǎng)中排除，將首選目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為紡織機(jī)械行業(yè)的一款織機(jī)控制器。

三、出擊工控產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)

1．先賣方案后賣產(chǎn)品。4CS、4RS營(yíng)銷理論認(rèn)為，是否給消費(fèi)者帶來(lái)便利性，能否為消費(fèi)者帶來(lái)回報(bào)、創(chuàng)造價(jià)值，是消費(fèi)者選購(gòu)某種商品的重要原因。既然如此，在明確了某一工控產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)、尋找到其目標(biāo)市場(chǎng)之后，就有必要立足產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，進(jìn)行必要的方案組合設(shè)計(jì)或二次開(kāi)發(fā)，以便一攬子滿足用戶的需求，為客戶提供一個(gè)成本低、可靠性高、使用方便的控制方案。賣工控方案要比賣工控產(chǎn)品容易些。嵌入式PLC就是在進(jìn)行了二次開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)搭建后打入織機(jī)市場(chǎng)的。

2．拜訪客戶前要做好充分的準(zhǔn)備。在拜訪客戶前，除了必要的技術(shù)方案準(zhǔn)備外，技術(shù)支持人員應(yīng)對(duì)客戶的原有的技術(shù)方案有比較清楚的了解，做到知己知彼；商務(wù)操作人員，對(duì)客戶的情況如組織結(jié)構(gòu)、決策流程、選用原方案的原因應(yīng)盡可能做到心中有數(shù)。技術(shù)支持人員、商務(wù)操作人員一起去拜訪客戶，往往容易取得效果。

3．集中兵力，突破一家。國(guó)內(nèi)工控公司的財(cái)力、人力有限，在與國(guó)外同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，要想爭(zhēng)得一席之地，務(wù)必集中力量從一家客戶率先突破，以獲得在該行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，從而在該行業(yè)順勢(shì)推廣，以點(diǎn)帶面，打開(kāi)營(yíng)銷局面。