電視廣告的傳播效果范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告的傳播效果，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞:植入式廣告 瘋狂的石頭 效果研究

引言

在這個傳播過度的時代,消費者對營銷產生了免疫力。他們對廣告信息的自動過濾,使硬性廣告的有效性開始下降①。植入式廣告的隱秘性使其在一定程度上規避了消費者的抵觸心理,它被認為是對傳統廣告的一種挑戰,將對未來的營銷產生重大影響。

如何衡量植入式廣告的傳播效果,是如今營銷界討論的熱點話題。學界普遍將植入式廣告效果分為三個層次:認知效果、情感效果、意動效果②。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、記憶、理解等;情感效果指受眾對植入式廣告或品牌的態度;意動效果是指受眾接收植入式廣告后所產生的購買傾向和購買行為③。目前,國內的植入式廣告研究還多停留在描述階段,本文采用準實驗法,從記憶、情感、意動三個層次探究電影植入式廣告效果,研究問題如下:

1.受眾對于電影植入式廣告的記憶效果、情感效果和意動效果如何?

2.不同的植入方式是否會影響受眾的記憶效果、情感效果和意動效果?

3.不同性別的受眾對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差別?

研究方法

本研究采用準實驗法,檢測產品植入于電影的傳播效果。實驗以《瘋狂的石頭》為具體案例,選取可口可樂、班尼路、尼康3個品牌在影片中的植入式廣告為測試重點。如表1所示,影片中可口可樂被設計為劇情的一部分,共出現4次,基本采用大鏡頭的拍攝方式,強調產品的外觀、商標。班尼路出現2次,分別為演員口頭植入“牌子,班尼路”和長時間曝光特寫班尼路店鋪招牌的視覺植入。尼康出現2次,皆為短時間曝光的視覺植入。根據Gupta, Lord④和Russell⑤的植入式廣告模式理論,可口可樂屬于視覺植入+高情節植入,班尼路屬于視覺植入+聽覺植入,尼康屬于單純視覺植入。本研究的實驗對象為118位大學生,其中男生64名、女生54名。實驗操作程序為在邀請受測者看完測試影片后,先填答有關產品信息回憶度的問題,收回問卷后,再發放情感效果和意動效果的問卷。

電影植入式廣告的效果分析

記憶效果。回憶度測評主要調查受測者是否記得某種類別的產品(本實驗測試為飲料類、服裝類、照相器材類)在影片中出現過,能否正確說出品牌名稱。實驗結果顯示,受測者對于可口可樂相關信息的回憶度遠遠高于班尼路和尼康。受測者無一例外地填寫出可口可樂的品牌名稱,而只有63%和44%的人正確填寫了班尼路和尼康的品牌名稱。本研究認為,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的回憶度有所落差,與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關。可口可樂與班尼路采用的復合型植入方式比尼康的單一表現形態的植入方式獲得更高的回憶度。這一結果與Balasubramanian,Karrh and Patwardhan⑥的研究結論相吻合。此外,可口可樂良好的認知效果與其采用高情節植入有關,植入品牌與電影情節結合越緊密,受眾的回憶度越高。

情感效果。情感效果包括兩個部分:可接受度和好感度。受測者對可口可樂、班尼路、尼康的接受程度的平均值分別為2.51、2.39、2.42,如表2所示(1表示很討厭,2表示無所謂,3表示能接受),大部分人對3則廣告表現無所謂、能接受的態度。實驗結果說明受眾的認知較為開放,對植入式廣告這種營銷方式并沒有呈現普遍的厭惡情緒。這或許與本實驗的受測對象是大學生,他們較多接受消費社會中的商品信息有關。

如表3所示,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的好感度的平均值分別為2.14、1.97、2.12(1表示好感度降低,2表示無變化,3表示好感度增加),超過70%的受測者認為看完電影對3個品牌的好感度沒有產生變化。植入式廣告對受眾的好感度沒有產生很大作用,其正面效果和負面效果都不明顯。其中,18.64%和21.15%的受測者看完影片后對可口可樂、尼康的好感度有所增加,而只有10.81%的受測者對班尼路的好感度增加。本研究認為,受眾的好感度變化可能與植入式廣告表現的趣味性有關。可口可樂在影片中的表現極具戲劇成分,而劇中男主角誤將尼康(nikon)讀成nike,也成為影片笑點。此外,3個品牌在影片中的植入并沒有突出產品利益點,也沒有明確地將品牌與一些積極的因素聯系在一起,這可能是3則廣告情感效果不理想的原因之一。

意動效果。如表4所示,受測者對可口可樂、班尼路、尼康的購買意向的平均值分別1.80、1.56、1.87(1表示該買什么買什么,2表示很難說,3表示會考慮,4表示肯定會購買),受測者對3個品牌的購買意向都不明顯。其中,28.8%的人表示會考慮或者肯定會購買可口可樂,而只有13.5%的人表示會考慮或肯定會購買班尼路。本研究認為這與可口可樂品牌的影響力高于班尼路有關。植入式廣告的意動效果是有限的,受眾較少因為單純受電影中植入式廣告的影響而去購買該產品,受眾的購買意向受到其他眾多因素的制約。

不同性別的受眾對廣告的回憶度、好感度、購買意向的差異分析。本研究還調查了不同性別的受測者對植入信息的回憶度、好感度和購買意向是否存在差異。男性和女性對于可口可樂和班尼路的回憶度、好感度、購買意向都沒有顯著差異(P>0.05)。但是男性對尼康的回憶度和購買意向遠遠高于女性,并達到顯著差異(P

結論與建議

相關結論。對于《瘋狂的石頭》中的3則植入式廣告,受測者的記憶度和接受度較好,但是廣告對受測者的好感度和購買意向的提升都沒有起到很大的作用。電影植入式廣告這一營銷方式,可以提高產品信息的回憶度,增強消費者對品牌的印象;但是要提高品牌的好感度和購買意愿,仍需要其他營銷方式的大力配合。電影中的產品植入更適合于備忘型廣告,用于強化消費者對品牌的認知、態度,或是提醒顧客,使其產生慣性需求。

本研究的實驗結果也發現,廣告的植入方式和植入頻次確實會對受眾的記憶效果產生影響。在電影中,品牌的出現次數越多,受眾的記憶效果越好;復合式植入所產生的記憶效果會好于單一表現形式的廣告;品牌與劇情結合程度越高,受眾的記憶效果越好。此發現與以往Bloxham⑦、Gould and Gupta⑧等人的研究結果相符合。但是,植入方式對廣告的情感效果沒有產生明顯的影響。植入式廣告所呈現的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外,個人對產品本身的關注度和感興趣程度是影響植入式廣告記憶效果和意動效果的因素。

電影植入式廣告的運作啟示。根據前文的分析,筆者對電影植入式廣告的運作提出一些建議:

根據前文所得結論,電影植入式廣告的作用是相對有限的,現階段它仍是一種輔助型的廣告形式。要獲得良好的廣告意動效果,必須強調整合營銷的概念,加以顯性營銷組合的配合。例如,杭州西溪濕地為了配合《非誠勿擾》中的植入式廣告,推出了《非誠勿擾》外景地尋訪游、體驗游項目。同時,西溪景區在網易、杭州生活頻道上都進行了相應的營銷推廣活動,并圍繞主要客源市場杭州、上海進行一些硬性廣告投放。此次廣告活動效果良好,僅在2008年春節7天長假,西溪濕地便接待游客約13萬人,遠遠超出往年的游客量⑨。

植入式廣告的設置應該根據廣告目標考慮廣告的植入方式與植入表現形式。如果廣告目標是進一步擴大品牌的影響力,廣告則應該采用記憶效果較好的植入方式。如果廣告目標是提高受眾的好感度,則應該考慮植入表現的趣味性,讓消費者感覺傾心、幽默。

如前文分析,有趣感、美感會引導觀眾的正面情緒。當受眾對電影中的情境有一種感同身受般的認同時,他們就會將這種認同轉移到產品上。因此,產品應該植入于電影中一些目標消費者所熟悉或者向往的情境,用以表達趣味、熱情、愛、專業、浪漫等氛圍,以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯系在一起,從而提高受眾對產品的好感度。

植入式廣告作為一種新的廣告形式,在效果測評、付費標準規范等方面還存在諸多問題。如何考察植入式廣告效果影響因素間錯綜復雜的關系,實現植入式廣告效果最大化,是一個值得進一步探索的問題。

注釋:

①程蓉蓉:《影視節目植入式廣告效果分析》,《市場周刊》,2008(2)。

②⑥Siva K. Balasubramanian, James A. Karrh and Hemant Patwardhan (2006).Audience Response to Product Placements: An Integrative Framework and Future Research Agenda. Journal ofAdvertising, 35(3), 115～141。

③稅曉霖:《網絡游戲植入式廣告效果研究――以〈跑跑卡丁車〉為例》,

④Gupta, P. B. & Lord, K. R. (1998). Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20(1), 47～59。

⑤Russell, C. A. (1998).Toward a framework of product placement: theoretical propositions. Advances in Consumer Research,25, 357～362。

⑦Bloxham,M.(1998).Brand affinity and television programme sponsorship. International Journal of Advertising, 17(1), 89～98。

⑧Gould, S. J. and Gupta, P. B. (2006). "COME ON DOWN": How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them. Journal of Advertising ,35(1),65～81。

⑨滄浪:《西溪濕地:植入式營銷初體驗》,《市場觀察?廣告主》,2009(4)。

篇2

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒。“互動電視廣告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

篇3

關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

1 電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8 的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。” 這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycall CDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

2 電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

篇4

關鍵字：公交車栽電視；移動電視；廣告傳播

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設置的天線，發射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節月。它是數字技術、廣播技術(主要是指地面傳輸技術)的具體應用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環境等方面的不同，又呈現出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業媒體總編悉數到場，對中國移動電視媒體的發展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統媒體廣告傳播中分得一杯羹。但是公交車載電視在實際發展中還是遇到重重網難，從我國目前的發展狀況來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發展尚處于空白狀態。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發現，公交車載電視在二線城市有更大的發展空間，進軍二線城市將會給商家帶來新的商機。

一、公交車載電視廣告傳播現狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰略的一部分，獲得了巨大的發展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領域，這意味著公交移動電視媒體進人規范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標準，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經濟發達的城市已經開始蓬勃發展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經濟發展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統的廣告相比其優勢主要表現在以下兩個方面：

1相對封閉的傳播環境。公交車載電視的播放環境與傳統的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環境是封閉的。這個相對封閉的環境形成了公交廣告良好的收視環境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低。2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發會上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調查報告。這份最新的權威調查數據表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現在一些經濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經在推出豐富多彩的節日內容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區域發展嚴重失衡，本文認為國內大多數公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質量低下，缺乏創意

現代社會是一個創意迭出的媒體社會，根據麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經濟與社會的整體運行，媒體傳播的內容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發展狀況來看，其內容存在著很大的問題，首先表現在廣告質量低下、缺乏創意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告傳播效果。但是，一些醫院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統電視廣告進行比較研究發現二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式沒有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創意。創意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統電視廣告的模式，有的廣告停留在產品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產品脫節，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現產品，如一些醫院的廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認同。公交車載電視與傳統電視有著很大區別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應當尊其傳播特點，利用媒介各自優勢，體現出差異化傳播，凸顯符合自身的創意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業作為文化創意產業，融資難成為行業的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現盈利的關鍵，這就使得投資文化產業存在較大的風險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現出分散——集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態度，并不把，色作為產品的主要廣告媒介加以利用，少數廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續下來，直接導致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統電視經營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經營壓力較大。

3，收視環境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和收視環境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告傳播效果大大下降，獲取信息的受眾數量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數字信號，行車途中，收視質量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經過高樓大廈時，電視畫面經常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告傳播發展建議

公交車載電視最大的特點就是實現了移動收看，這讓許多固定上班上學的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告傳播效果截至目前為止的表現，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現悲觀情緒，認為公交車載電視廣告傳播存在許多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術上的障礙導致電視畫面中斷，聲音斷斷續續之外。造成廣告傳播效果不理想的很大原因在于播放廣告片本身。因此，對廣告片可以做適當調整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心中占據位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態度，或是短期內促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標受眾，然后根據受眾共性，投放相應媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標受眾接受。根據受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內容、順序和頻次，調查顯示，多次重復播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產生逆反心理。根據受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環播放，接受效果更為明顯。受眾對在節目中捅播的廣告數量，廣告時長，廣告內容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負面評價。

2重視廣告質量，提升形象

紙質媒體“內容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內吸引受眾眼球，引起關注，記住廣告信息，廣告本身的質量更為重要。AIDMA模式指出，廣告傳播效果分為attention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動五階段，廣告首先要引起目標受眾的注意，才能有后面的四個階段發生，所以引起注意至關重要。考慮到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關注度，廣告制作有新意，用獨特的創意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統電視廣告具有同質化傾向，沒有根據自身傳播體系量身定制廣告，根據公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內吸引受眾，同時還應配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務性質，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質的廣告片，以受眾需求為導向，不僅為受眾提供廣告信息，還應該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應該擔負起更多的社會責任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負責任的權威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產生信賴。超級秘書網

3增強互動性

篇5

通常來說，電視節目中間插播廣告時，觀眾常常換臺瀏覽其他頻道的節目，但因為不知道插播廣告占用的時間，所以等到重新換回原來的頻道時，節目內容可能已經錯過一段了。

而屏顯廣告剩余時間，基本上可解決觀眾這一問題。所以說，屏顯廣告剩余時間是對電視觀眾的一種尊重，是以受眾為中心的傳播理念的體現。

但是從廣告播出的角度，總是希望獲得最佳的傳播效果。那么，屏顯廣告剩余時間的做法，會不會讓電視觀眾統統跑掉，讓廣告傳播失去了受眾呢？針對這一問題，筆者在167名大一和大二學生中作了一次問卷調查。雖然受調查方法所限尚不能反映整個社會人群的意向，但大學生們相對集中的意見也有管中窺豹之效，我們仍可以從中得到某種有益的啟示。

調查結果（詳見上圖）很明確，觀眾對廣告時間長度的耐心在1分鐘以下。也就是說，屏顯廣告剩余時間給了觀眾更多主動權，播出時間在1分鐘以內時，屏顯廣告剩余時間有利于留住觀眾，提高廣告傳播效果；反之，多數觀眾便會轉換頻道離開當前的廣告。顯然，廣告制作者也明白這個規律，大部分出現屏顯剩余時間的廣告是比較簡短的，這意味著屏顯廣告剩余時間其實是廣告商吸引受眾、提高傳播效果的一種手段。

從廣告管理角度，屏顯剩余時間也是控制電視廣告泛濫值得推廣的辦法。《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十七條規定，電視臺每套節目每天播放電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中，在19：00~21：00之間，每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。該《管理辦法》第十八條規定，播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節目的完整性，除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00~21：00以外，電視臺播放一集影視劇中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。這些規定可謂明確具體，但是在執行中卻面臨尷尬，地方保護主義加上電視節目和廣告播出時間在監控與統計上的困難，《管理辦法》成了一紙空文被束之高閣，各級地方電視臺依然我行我素。以屏顯廣告剩余時間的方式對廣告播出時間進行限制，也許是約束電視廣告泛濫、強化廣告管理的一個有效方式。

其實，有心的電視人不需等誰來做出規定，而應在尊重市場規律、觀眾需求的基礎上，研究觀眾對廣告播出時間的忍受限度，巧妙利用觀眾的期待心理，尋求恰到好處的廣告播出時間和時段，力爭在廣告播出時留住觀眾。這是一種“雙贏”的做法，惟有如此，我們的電視臺才能在尊重廣大電視觀眾收看權益的同時，有效提高電視廣告的收視率和自身經濟效益。■（作者系河南經貿職業學院教師）

參考文獻：

1.國家廣播電影電視總局：《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》2003年9月23日

篇6

摘要：就電視廣告文化的特征、效應、導向等方面進行了論述。電視媒體的傳播范圍非常廣泛，從世界范圍來看，電視傳播所到之處，也就是廣告所到之處，不論性別，年齡，職業，民族，只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象，如此就為電視廣告文化的形成帶來契機。

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉。

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800；單排扣西服：￥6000；單反相機：￥5500；分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

參考文獻：

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.

篇7

關鍵詞：電視廣告文化；效應；導向

一、電視廣告文化特征

電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個方面：

（1）節奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術，電視廣告也是運用了多種藝術手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動節奏快、傳播時間短等特點給觀眾視覺、聽覺造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對所宣傳的產品產生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會，當麥克風從她面前浮出，她一手抓住麥克風，開始載歌載舞，還拿起麥克風桿在頭上旋轉，動感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產品個性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。

（2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂、百事可樂等等。

（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術的完美組合。它既能完全從商品出發，依據事實，展示其商品或服務比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價值、特有的信息；又能借助娛樂的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發起對商品、服務的熱情與沖動；并透過戲劇性的構想，卓越的創意，極具感染力和情趣美的藝術表現，動人的形象與精美的畫面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術表現，令受眾產生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時獲得精神上的享受。2002年網上評選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個廣告片的風格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產品。

（4）電視廣告創造時尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創導、詮釋、演繹、解讀時尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時尚、流行來包裝和解構各種新聞資訊及商務生活信息，特別是針對白領、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關注，電視廣告在這方面能使他們產生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機。”這則廣告不僅突出了手機的特點——“會跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉)、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯通（新時空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標群體做出消費選擇。

二、電視廣告的信息傳播

廣告的文化效應是指廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。廣告活動的傳播效果不單在經濟方面對商家有一定的影響，在社會方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經濟現象和純商業行為，它的傳播必然會引起商業之外的社會文化效應，表明其存在的文化價值。作為最受關注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務的同時，也把一定的價值觀念、文化形態、生活方式推銷給了社會大眾，受眾在不知不覺中會受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。

（1）電視廣告所傳播的信息體現了有關商品和服務的價值觀念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務）價值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個合家團聚的日子，廣告上展現出來的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術，通過貼春聯、拜年等民俗活動，來表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產生共鳴。

（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時候表現了中國人獨有的文化心態和行為規范，如大一統觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀點。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時節，一個敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個渾實卻不失飄逸的中國銀行形象。

（3）電視廣告所傳播的信息同時也起到傳播人類社會知識的作用，人類所獲得的有關自然科學、社會科學、人文科學等多學科領域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。

（4）電視廣告所傳播的信息體現著特定的審美價值，給目標受眾一種審美感受，使其產生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務信息的同時也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀”篇中展現的云南少數民族的風土人情、地質地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……

（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀念和態度的轉變，使其產生廣告主預期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產品雖然眾多，但它一點也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發水廣告，海飛絲個性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營養頭發，更健康更亮澤”，三種品牌個性一目了然，消費者想讓頭發更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。

三、電視廣告的傳播效應

作為一種文化形態，電視廣告是有責任的傳播，要對時代進程、民族、社會發展負責，在社會發展的現階段，電視廣告強烈地影響著人們的思想意識、生活觀念、審美觀念、價值觀念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂至上；有的在價值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學習與接受……因此電視廣告的導向是一個十分重要的問題。

（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關懷，但這種關懷不應是膚淺的，也不應是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會、人與自然的深層關系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時代意義。

萬事達卡圍繞其“萬事皆可達，唯有情無價”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達卡娓娓描述了一個大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個動人的情節出現時，字幕隨著畫面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價。

在這段廣告片中，事業有成的男主人用萬事達卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達卡推出這個廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費者在金錢與商品、生活之間能領會到更多新的價值觀：那就是有信譽的信貸者不單追求高物質生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達，唯有情無價”的真正意義。:

（2）現代企業的競爭已從單純的產品競爭轉向企業形象競爭，而企業形象的塑造，尤其是當企業發展到一個高層次后，必須從文化理念上進行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業形象則需要更具有深意與價值的文化基礎來支撐。在21世紀，誰擁有文化優勢，誰就能把握主動權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業的核心競爭力主要是企業文化，中國社會科學院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業文化國際論壇上指出：“優秀的企業文化本身就是企業持久經營和發展的力量源泉”，優秀的企業文化更重視企業的社會責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現出了企業精益求精的文化內涵，道出了它的社會責任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個不斷追求完美的大公司，會越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會責任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業形象。也避開了與競爭對手在技術上的比較，在競爭中處于優勢。

（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創造了源遠流長、博大精深的文化遺產，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經當時主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。

一則創意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運開幕式中更是把這一特點發揮到極致，通過全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。

又如2008年奧運會會徽“中國印•舞動的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書法等藝術形式與運動特征結合起來，經過藝術手法夸張變形，巧妙地幻化成一個向前奔跑、舞動著迎接勝利的運動人形，人的造型同時形似現代“京”字的神韻，蘊含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會主席羅格先生說的：“既展現了中國的歷史和文化遺產，又傳遞了一個前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。

參考文獻

［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創意學第二版［M］.上海：復旦大學出版社，2003，（4）.

篇8

關鍵詞：廣播；電視；廣告；新媒體

廣播與電視技術在近百年來的發展呈不可阻擋的趨勢，全世界的衣食住行都離不開廣電技術的影響和參與，其對廣告傳播方式的改變也是革命性的。

廣播和電視都產生于20世紀20年代。第一次世界大戰的爆發，戰事與情報的極大需求促進了廣播技術的飛速發展。此時，電視技術也處于起步階段，但是由于二戰的爆發使大多數發達國家被卷入戰事，因此阻斷了電視技術的革新，二戰后才得以長足的發展。

由于電視具有傳播速度快、受眾面廣和聲像兼備的特點，很快在大眾媒體中確立了優勢地位，滲透進了大眾生活的各個方面。電視的時效性和可視化催生了一系列商業鏈的產生，服裝、飲料、食品，廣告的受眾越來越廣。最初的電視廣告是靜態圖片和文字，后來逐漸演變成動態的商品展示廣告。在美國，電視是眾人喜愛的娛樂工具，居高不下的收視率帶來了廣告業的無限商機；在英國，電視廣告的播出受到相關法規的限制，但也是下屬商業電視臺的主要經濟來源之一。

廣播電視廣告，借助無線與有線，傳播沒有地域限制，而且簡單可及，只需打開電視或者收音機，就能隨時隨地受到廣告的影響。廣電廣告以一種滲透的方式介入到大眾的日常生活中，使人們在無意識的情況下接收到來自廣告的作用。廣播電視廣告具有“強制性”的特點，在收聽或觀看節目的中途總會有廣告的插播，此時大多數人都會看廣告并等待下一節目。同時，文字、聲音、圖像的融合，使得廣播電視廣告比起紙質廣告和廣告版更加生動形象，更易深入人心。

當然，和傳統廣告相比，廣播電視廣告也有其劣勢。首先，廣電廣告的停留時間短，信息量小，視覺上很短暫；其次，受收視環境的影響大，人們與廣播電視的距離、其播報聲音的大小等因素都會對傳播效果造成影響。。同時，廣電廣告的制作費用昂貴，黃金時段的廣告費動輒百萬，成本非常高。

生產決定消費，消費催生廣告，廣播電視廣告的發展與經濟形態的變化有著密切的聯系，并且隨著時代的進步和受眾需求的不斷演變，完善改進自身，以命中最準確的目標群體。同時，科學技術的進步也讓廣電廣告的形式更加新穎，讓廣告設計者與受眾的審美水平不斷提高。換而言之，廣告形式的變化就是經濟發展、科技變革與消費需求的直接反應。

在經濟全球化的當代社會，廣播電視廣告地域限制小、傳播速度快這一特性，促進了品牌或者地域消費文化的發酵。作為經濟全球化主要載體的跨國公司，首先抓住廣播電視廣告傳播的特點，通過系列美觀而富有創意的廣告以及明星代言、饑餓營銷等營銷策略，樹立自己獨有的品牌形象，創造品牌文化，以達到大規模占有市場的目的。發達國家也會借此契機，利用富有吸引力的廣告進行傳播，營銷以西方文化為主導的消費文化。

廣播電視廣告的極大需求和快速發展，促進了廣告行業的規模化和專業化以及對廣告人才的需求，廣告公司、公關公司花開遍地，很多企業都有專門的廣告部來進行產品宣傳策劃，負責經營品牌文化和品牌形象的專業人士越來越多，這也推動了廣告教育的進一步發展。

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一、多重元素共同參與下的感官世界營造

電視廣告是隨著電視產業興起而隨之得到發展的現代廣告藝術，其囊括了視聽符號延展、平面藝術設計以及電視敘事技巧等多重元素的綜合運用。從表達方式和傳遞技巧上看，電視廣告以人物臺詞、影像、同期聲、廣告配樂、動漫特效等各種元素的搭配組合，形成多元素共同參與的綜合表達。以電視畫面的建構為例，受眾在接受電視廣告信息時，也是全感官的共同參與。在視覺呈現上，電視廣告往往借助于平面設計的表達技巧，為廣大受眾提供良好的視覺形象。以某橙汁飲料廣告為例，在畫面情節敘述之后，鏡頭往往以飲料的logo結束，如果將最后一個鏡頭剪切下來，可以視之為平面設計的海報。這種平面藝術設計理念的平移，對于電視畫面的構圖及表達，都有著極大的促進作用。而同期聲、廣告配樂、動漫特效等技術手法的組合，更是綜合了聲音、圖像的表達、渲染與隱喻。表述方式的多樣和廣告空間元素的多樣，決定了受眾在接受電視廣告時是全感官共同參與的。大多數情況下，受眾往往是處于無意識狀態下接受的廣告信息。作為多元素的綜合呈現，電視廣告的聲音與圖像共有兩大符號傳播系統進行信息的傳遞及擴展。即使受眾拒絕畫面或者聲音，在固定時間內，相對頻繁的信息傳遞也會綜合受眾的感覺認知體系，形成具有相對完整統一的電視廣告空間構建。受眾在進行信息識別時，由于音像信息頻繁的重復、聲音與圖像形成的聯想，構成受眾完整的心理認知。在受眾全感官認知系統的共同參與下，商品信息深入到廣大受眾潛意識的思維空間。任何與該電視廣告相關的符號，包括聲音符號、圖像符號、廣告臺詞等都構成該電視廣告特有的信息表達。這種潛移默化的影響，將電視觀眾的思維空間帶入到電視廣告營造的廣告空間當中。觀眾對于商品的接受度，亦呈現出由無到有、由排斥到接受的轉變。

二、電視廣告隱喻、渲染與受眾心理空間的有效互動

作為具有強烈引導功能和勸服效果的電視廣告空間，電視符合元素的搭建及受眾全感官的認知參與，是電視廣告塑造的有效形式。其內容則是以隱喻、渲染為基調的信息傳遞模式。首先，廣告并非簡單粗暴的勸服和引導，優秀的電視廣告往往極具人文情懷和審美特征。電視廣告空間的焦點在于渲染放大商品的人文價值和人文特性。作為勸服原則的重要特征，就是以人文視角和用戶至上的原則來渲染商品的隱性價值。在一則殺蟲劑的廣告當中，電視畫面刻意營造了具有美國西部風格的畫面敘事。陽剛彪悍的電視人物在遭受蚊蟲叮咬時，用力將蚊子拍死，并以“以血還血、以牙還牙”的念白，賦予產品“打抱不平”的內在人文價值。這種影像符號的渲染與建構，突出了產品的人文特征，實現了與受眾人文價值精神追求的契合。其次，電視廣告通過經典元素的多重組合及敘事結構的編排，為廣大受眾營造了“烏托邦式的生活場景”。商業電視廣告不僅僅傳遞商品本身的功能及特征，更多的是將其作為理想化的生活方式，來表現商品的品位及價值。而商品信息與生活方式的珠聯璧合，顯然形成受眾的思維定式。基于聯想與想象，電視廣告塑造的世界，顯然是其自我建構附加形成的。當受眾受限于現實生活經驗，而無法獲得更高層次的生活體驗時，這種基于移情產生的審美體驗和心理訴求滿足，顯然提升了商品的知名度。也正是受此影響，在審美空間與情感的共同作用下，受眾對于電視廣告營造的理想空間趨之若鶩。第三，貼近性的表達方式和接近性的心理體驗，讓受眾對電視廣告空間的態度由排斥轉向認同。直接的勸服，通常很難引起廣告受眾的興趣，而具有心理接近和角色接近的電視廣告，則很容易將受眾引入到特定的情感世界當中。在這個情感世界里，共同的情感表達和心理認知，給予受眾顛覆式的情感體驗，這種建立在共鳴基礎上的廣告信息，讓受眾更容易接受。以家居產品為例，電視廣告在空間氛圍營造上，致力于傳遞具有心理空間接近性的氛圍塑造，家庭親情永遠是此類電視廣告的主題。具體到情感表達上，親情、溫馨、和諧等情感元素的釋放，讓受眾將產品本能地與這些情感加以聯想，讓廣大受眾在使用產品和服務的同時，能夠感受到這些美好的情感。第四，電視廣告是建立在視聽基礎之上的獨立情感表達單元，其具有圖像表意的完整性和聲音信息表達的同步性，綜合了聲音、圖像的電視廣告空間，構成了廣告表達的全部要素。在電視廣告表達當中，對受眾消費欲望的喚醒和刺激貫穿于電視廣告的制作全過程。電視廣告空間營造的另外一個重要內涵是對人們心理預期及精神欲望的滿足。消費主義視野下，欲望是人進行消費的最終動力。但在日常生活當中，消費欲望往往難以得到有效滿足，而處于被壓抑或者半壓抑的狀態。在廣告空間的渲染下，通過廣告人物符號的行動與追求，激發受眾發現欲望并在商品世界中滿足，受眾這種發現與滿足正是電視廣告空間經營的目的所在。通過受眾的欲望滿足模仿的心理機制誘導，其勸服的目的最終得以實現。

三、商業符號與情感寄托共同作用下的受眾世界轉換

電視廣告以聲音圖文的方式，結合受眾的情感寄托，形成了編碼、譯碼、解碼的信息控制流程。看似抒情式的渲染卻暗含了電視空間獨特的心理空間控制與影響。電視廣告的魅力在于其對受眾世界的建構與解構能力。通過廣告敘事的渲染、情節的夸張與放大、幽默元素的引入，為受眾提供了內容豐富具有多重審美特征的受眾世界。盡管這個世界本身與受眾并無太大關系，但電視廣告成功地將受眾的情感空間引入其中，并讓廣大受眾通過聯想和想象，將電視符號成功地轉變成其內心的情感訴求。電視廣告通過對受眾深層次的心理動機召喚，以更為隱秘的方式，來確立特定商品與受眾的情感關聯。而正是電視廣告符號“能指”的移情，使得其空間架構更具表達的張力。電視空間的架構與受眾情感訴求寄托的互動延伸，彌合了受眾與廣告所指的距離感和疏離感。在情感的作用下，電視廣告空間也成為受眾內心的追求與向往，而兩者的結合則構成受眾完整的廣告空間表達。

四、結語

篇10

整合經營

電視廣告公司的經營已經不能只局限于廣告時段的推銷，更多的需表現為整合營銷傳播和管理下的經營，在這種經營思想的指導下，廣告經營者要充分挖掘以廣告時段為中心的媒體傳播價值。目前，電視廣告資源的整合主要體現在以下四個方面：

整合廣告時段

電視廣告經營應以時段為中心，脫離時段，皮之不存，毛之焉附?這是最根本的一點。隨著單一廣告時段價值的滑落，電視廣告經營必然從單一時段的售賣逐步發展為各廣告時段的整合經營。

廣告時段的整合經營體現在電視廣告經營主體全盤統籌廣告時段，將各廣告時段進行組合，向廣告主進行售賣。電視廣告時段之間的整合包括不同節目、不同頻道，甚至不同電視臺之間廣告時段的整合。如2009年某廣告公司借江蘇、浙江等省級衛視組建的“星四軍”之勢，推出廣告新品，即在“整合傳播”的概念下，將這些電視臺的固定廣告時段整體推出以優惠價格進行銷售。這是一種有益的探索和嘗試，除了是應對激烈的電視廣告市場的競爭外，同時也可以消除外資媒介購買公司的強勢影響。

整合節目資源

廣告主越來越需要電視廣告經營公司為其提供全方位的營銷解決方案。一方面，電視廣告與活動的整合通過線上和線下的融合，廣告和公關的整合，傳播和營銷的整合滿足企業對市場開拓的需求；另一方面，電視廣告與節目資源的整合可以充分利用協同的力量提升廣告時段的價值。

目前的主流廣告經營方式還是廣告經營由廣告公司負責，節目由公關公司經營，二者很少融合發展。然而，廣告經營的競爭態勢已經表明，廣告與公關的融合力度越來越大，因此，首先要調動公關與廣告在策劃、推廣、節目購買、生產和編排等環節的互動經營，這需要在廣告經營公司的戰略層面統籌安排，充分調動各方的積極性。

其次，公關與廣告的整合強調不只是停留在通過提高節目的收視率提升廣告時段的收視效果，而是充分考慮節目特點和廣告商品信息特性的基礎上，將兩者融為一體，將廣告切入到節目運作的產業鏈中，在潛移默化中傳播商品的信息，例如植入式廣告、活動營銷等。

此外，廣告公司需要在自身的品牌影響力上下功夫，提升節目推廣的能力，通過宣傳精品欄目和有影響力的主持人等方式提升欄目的廣告價值。例如，湖南衛視“快樂男聲”、“超級女聲”帶來的廣告價值給予電視廣告經營公司的啟示是：在節目收視率和所占市場份額之外，廣告開始更加關注節目的形態是否可以和產品的營銷深度融合。

整合經營渠道

渠道建設是電視廣告經營的重要環節，在推力和拉力構成的廣告營銷體系下，整合經營渠道不僅覆蓋銷售渠道的資源互動，還包括傳播渠道和溝通渠道的聯動配合。

電視廣告經營中，銷售渠道是電視媒體與企業之間溝通的橋梁和紐帶，廣告推廣的傳播渠道包括網絡媒體、平面媒體、戶外媒體等，這些是電視廣告宣傳必不可少的平臺；溝通渠道主要包括廣告推介會、說明會、行業論壇等，借助這些溝通手段，廣告公司能夠向廣告主深度傳播媒體價值，吸引廣告客戶。整合經營渠道就是要在電視媒體、廣告公司、廣告主之間建立良好的合作機制、互動機制、互惠互利機制，加強資源的共享和相互間的戰略合作，充分調動各方的積極性。

整合新媒體資源

新媒體具有海量存儲、互動傳播、動態傳播等特點，這是電視媒體不具備的優勢，兩者的聯動可以為電視廣告帶來新的發展空間，也是電視廣告新的盈利增長點，更是電視廣告面對新媒體廣告威脅的有效措施。面臨競爭激烈的廣告市場，電視資源和新媒體資源的整合經營顯得尤為重要和迫切。

在歐美電視臺，一些節目在網絡上24小時直播，然后在電視上播出經過剪輯的精編版，網友可以通過網絡參加網上投票，進行評論，與真人秀的參與者做網上的交流，使這個節目一方面成為電視中的一個品牌，另一方面則成為一個在網絡媒體上全天候播出的節目，較好地結合了電視和網絡媒體各自的優勢。

電視和網絡的聯動，不僅是電視節目與網絡節目的聯動，而且還是電視廣告與網絡廣告的聯動。臺網聯動凝聚并聚合資源，通過網絡平臺形成合力，其給予電視臺的經濟價值和社會價值是不可估量的，這節約了客戶的營銷成本，把電視、網絡兩個平臺整合為一個統一的平臺，更好地發揮了媒體的品牌價值，為客戶提供了超值的整合傳播服務。

創新產品

傳統的電視廣告形式下，受眾對廣告信息的接受處于一種被動狀態，當受眾沒有廣告信息需求時，媒體通過增加播出頻次等方法，引起消費者的注意和興趣，而當受眾有廣告信息需求時，其所看到的廣告信息不一定是其所想要的。然而，數字媒介環境下，傳播模式的變革帶來了受眾收視行為、收視偏好的變化，傳統的廣告形式已經很難取得良好的廣告效果，因此，創新廣告形式，開發電視廣告新產品，正是為了適應新的傳播環境，克服傳統模式的缺點，通過為企業量身定做各種廣告方案，尋求更具有傳播效果的廣告形式。

近年來，傳播效果最好，最贏得廣告客戶青睞的廣告新形式莫過于“定制式廣告”。定制式廣告起源于互聯網，其特征是利用網絡追蹤技術鎖定目標受眾，“有的放矢”地投放廣告。電視定制式廣告一般又稱為植入式廣告，指將產品或品牌及其代表性的視覺符號、服務內容策略性融入電視節目內容中，通過場景、人物、故事情節等方法再現，讓觀眾留下產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

廣告定制不僅是一種資源的創造，其中一些類別在傳播效果上也有著插播式廣告所無可企及的優勢。它們強調廣告與節目的融合，節目的特征及其在觀眾心目中的影響力可以直接投射到企業品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率，更容易實現與消費者的深度溝通，基于這些優點，廣告主對定制式廣告越來越看重。

案例：中央電視臺《贏在中國》廣告定制模式

形象定制：具體應用在欄目宣傳片、欄目主題曲演繹、勵志歌會、決賽晚會、訪談節目中。在欄目中，主創人員始終強調節目的“勵志”理念，鼓勵更多的年輕人去創業，然后抓住這樣的核心來設計品牌定制廣告。比如欄目的片頭演繹就很巧妙地定制了中國聯通的經營理念。不僅僅簡單地把中國聯通的名字和“贏在中國”聯在一起，而是把中國聯通的經營理念“讓一切自由連通”成為了欄目的宣傳口號――“與資本連通”、“與未來連通”、“與人才連通”。