電視廣告的現狀與前景范文
時間：2024-04-02 18:04:57
導語：如何才能寫好一篇電視廣告的現狀與前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
(一)廣告內容陳舊單一，缺乏審美效果
我國電視廣告普遍過分重視聲音效果，忽視電視廣告的外在表現力，廣告內容單一陳舊，缺乏審美效果。這種企圖通過聲音來吸引觀眾注意力的方式，難以滿足審美觀念日益提高的電視觀眾的需求。有如腦白金的廣告土得掉渣，見面就說今年過節不收禮，收禮只收腦白金，反復播放，然而人們并沒有真正明白腦白金到底是什么。類似這樣的電視廣告還有很多，不僅影響了廣告的質量，還限制了電視廣告的發展。
(二)過分注重明星效應，弱化自身形象
有一些電視廣告依靠明星效應博取人們的眼球，以期獲得較高的社會關注度。通過明星代言的形式，讓電視廣告的作用得到提升，人們對于廣告產品的購買欲望會比其他廣告產品強烈。但是，過分注重明星效應，明星的光環蓋過了產品，出現了喧賓奪主的現象，人們關注的焦點會發生變化。在很多的電視廣告片制作中，鏡頭都是從明星的臉上晃來晃去的，力求凸顯這個明星的形象，而弱化了產品自身的形象，使電視觀眾對產品的印象并不深刻。
(三)受到網絡媒體沖擊，低俗廣告泛濫
網絡媒體的興起對傳統電視廣告造成了巨大的沖擊，媒體之間的競爭日益激烈。在這種形勢下，各種低俗劣質的廣告在電視中泛濫，不僅影響了觀眾的觀看效果，還降低了電視媒體的整體效益，對藝術創作產生消極影響。當前，電視觀眾老齡化現象嚴重，電視開機率越來越低，取而代之的是各類新興媒體的興起。電視廣告處于視頻網站的層層夾擊之下，因此必須要進行一場自救運動，才能夠扭轉形勢，確保電視廣告取得更加長遠的發展。
二、新時期電視廣告的創新發展策略
(一)挖掘電視廣告創意，滿足用戶需求
在新時期，電視廣告創作必須注重實效性和合理性，滿足用戶的實際需求，深入挖掘電視廣告的創意，拓寬廣告的播出渠道，真正實現廣而告之的作用。可以加強廣告與電視節目的融合，降低觀眾對電視廣告的抵觸情緒，促進廣告與電視節目的雙贏。如，匯源果汁在電視劇《鄉村愛情》里的廣告植入，金六福在電視劇《小爸爸》里的廣告植入等。還可以推廣特約播出廣告、冠名廣告、欄目結尾鳴謝字幕、頻道合作伙伴等當下比較熱門的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中感受到廣告的意義。
(二)擴大品牌的知名度，樹立企業形象
明星代言只是產品的一個見證，廣告的制作更應該是圍繞著產品來進行，而不是讓明星成為廣告的主角。產品要想擴大品牌的知名度，必須要明確企業形象的重要性，通過多種渠道樹立企業形象，提升企業和產品在觀眾心目中的地位，提高電視廣告的收視率。21 世紀是一個創新的時代，電視廣告要想創新發展，必須提升品牌傳播力度，形成品牌文化，以產品的特質作為廣告宣傳的核心。百事可樂與可口可樂的廣告就是一個典型的案例，內容大概是一個小朋友手里拿著可口可樂正在喝著，路過百事可樂的自動取飲料機面前，他就很想喝百事可樂，可是因為他太矮了，所以他就把可口可樂踩在腳底，把硬幣投進機器，這個廣告很有創意。
(三)注重廣告的多樣性，提高廣告質量
未來電視廣告的發展將會受到更多條件的制約，所以需要更加注重電視廣告的多樣性，更加有效地傳遞信息，廣告所包含的訴求點越少，廣告的宣傳效果就越好。應該盡量保證廣告簡潔明了，傾向于單純化。如今大部分的電視廣告都是由廣告公司制作而成，然后向電視臺購買播放的時段和時間等。縱觀電視廣告的發展歷程，其形式多種多樣，其長度也是從數秒到數分鐘皆有。電視廣告的制作應該如何創新，電視廣告的投放應該何去何從，就成為了我國電視廣告行業發展的主要難題。筆者認為，電視廣告未來的發展還是要把握住收視群體，并且不斷拓展廣告資源和市場，從模式引入轉換為創新，從而打造出更多精品的廣告。一則原創的電視廣告必須要有三個必備要素：第一，要有一顆勇于面對現實的信心，立足企業和產品的現狀，設計符合實際的、傳遞正能量的廣告;第二，要有一個創新的大腦，創新是民族發展的不竭動力，沒有創新，就沒有發展;第三，要善于嘗試新事物，接受新事物，不能故步自封。
篇2
關鍵詞：植入式廣告；未來電視廣告；發展趨勢
前言：
當今時代，是V告泛濫的時代，鋪天蓋地的廣告信息，使得電視觀眾對于廣告的逃避行為越來越明顯，傳統廣告已經趨于飽和狀態。植入式廣告近年來發展迅速，被廣泛的應用于各大熱門影視劇中，越來越得到廣告市場的青睞。
1植入式廣告的目前發展現狀問題
1.1水平總體偏低
目前，我國的植入式廣告存在著植入方式生硬的現象，與載體的內容或者情節沒有太大的關聯，忽視了載體目標受眾和植入品牌的契合度。并且廣告數量龐大，單純的追求加深觀眾記憶為目的，失去了原本植入式廣告的優勢。另外，植入式廣告的運作還沒有形成完整的產業利益鏈條，廣告業主在進行廣告植入時，沒有過多的話語權。一般都是在劇本形成之后，中間穿插著一些植入式廣告，融入度不是很高。
1.2難以把握廣告植入方式
植入式廣告的顯著程度面臨著前所未有的困難，首先，如果植入式廣告融入度過高，就很難引起觀眾的重視程度，從而，達不到植入式廣告的目的。其次，如果植入式廣告以很明顯的植入方式來進行，又會引起觀眾的反感，難以達到植入式廣告的目的。因此，目前的植入式廣告已經進入了發展瓶頸期。
1.3效果難以權衡
影響植入式廣告的因素是很多的，目前的國內外廣告廠家都沒有統一有效的模式，沒有辦法達成共識，并且，植入式廣告的定價一時也無法確定，很多的廣告商家，因為不確定植入式廣告的效果，而一直是處于觀望的狀態。
2植入式廣告的發展新趨勢
2.1制作精細
植入式廣告的大量投入，使得觀眾對于廣告的免疫度和對廣告的識別能力提高了，植入式廣告優勢也在一點點的消失殆盡，加上生硬的植入方式，使觀眾越來越反感，不利于植入式廣告的發展。為了提高植入式廣告思維效果和水平，未來的發展趨勢一定是趨于精細制作[1]。
2.2量身定做
隨著產業利益線條的完善和植入式廣告的發展，需要植入的品牌或者是產品，一定要進行量身的制作，再融入到電視作品當中，劇本的創造也要以植入的品牌為中心。影視劇只是產品進行宣傳和推廣的工具，產品的植入與影視劇要有更高的契合度。如《大清藥王》這部影視劇，其實就為了同仁堂藥業的宣傳而量身定做的，取得了很好的成效，很大程上提高了同仁堂的美譽度和知名度。
2.3有的放矢
未來的植入式廣告一定會趨向于精細制作，綜合考慮目標受眾和載體的契合程度，產品一定要與劇情有關聯，將產品用最有效的載體來贏得理想的目標受眾群體和消費者，有的放矢。改變傳統的劇本完成后，尋找廣告商的手段和方式。增強植入產品的目標性，已達到植入式廣告的最佳效果。
3我國電視廣告的未來發展趨勢
3.1注重信用和情感，滿足觀眾訴求
成功的廣告通常都是以信用和情感作為賣點，例如雕牌的廣告，運用家庭溫情的表現手法。但是，目前的廣告行業發展中，經常會出現很多虛假造謠現象，使電視廣告受到廣大觀眾的強烈質疑，嚴重的影響了廣告業的發展。隨著生活水平的提高，消費者在注重產品質量的同時還要求新產品要滿足自己的心理需求和情感需求。我國的傳統儒家思想根深蒂固，強調對家庭的誠信和重視，雕牌公司深知廣大人民群眾的心理，廣告中散發著很濃烈的親情，使觀眾感同身受，廣告效果很好，這無疑是一個成功的廣告案例，中國向來是誠信之邦，很多廣告都打著“誠信放心產品”的旗號。
3.2廣告要具有創意
情感都是外在的，真正的產品宣傳一定要靠貨真價實的內在實力。觀眾通過推理、判斷和使用體驗等方式，來確認是否要購買產品，市場上現在有很多的產品，例如：“飄柔”在同類產品廣告中脫穎而出，被觀眾熟知和記住，這也體現廣告設計者的聰明才智以及創新能力[2]。
3.3擴大知名度，樹立企業形象
企業形象，一般都是通過產業的誠信以及產品的質量來決定的，一般權威性的企業公司，觀眾廣告高達百分之四十，消費者更能夠放心的購買和使用。因此，企業形象一定要樹立，來提升自己的企業實力和市場競爭力，對產品一定要精細制作，提高產品質量，在通過電視廣告的方式宣傳自己的產品，擴大知名度的同時更加有利于自己企業形象的樹立。
4植入式廣告的優勢
4.1隱蔽性
這是植入式廣告最大的優勢，也是植入式廣告成功的重要法寶。因為它的隱蔽性，不容易引起觀眾的反感，有“潤物細無聲”的效果，觀眾在觀看電視的時候不知不覺的就接受廣告信息，但是，接收的前提是，廣告的植入一定要合乎時宜，不能太突兀，否則跟正常的電視廣告一樣，還是會被觀眾所厭惡和排斥。
4.2影響深遠
近年來，植入廣告在娛樂節目中火熱興起，很多的企業和品牌都十分看好娛樂節目，因為娛樂節目在青年人群中比較受歡迎，例如，湖南衛視的各種綜藝節目《天天向上》、《快樂大本營》等非常受歡迎，因此廣告商家看準商機，通過這樣的節目進行植入式廣告，獲得大量的觀眾基礎。植入式廣告持久影響力更是不可忽視，現在的植入式廣告不但可以在電視上，同樣也可以在網絡上進行，引起點擊，為植入式廣告帶來發展的新機遇，很多產品，因為電視的上映而受到了追捧，使得企業產品銷量大增，并且這些產品記憶會在消費者心中停留很久，因此，植入式廣告更具有影響深遠的意義[3]。
4.3強制性接受
很多廣告都是貫穿于影視劇中間的，觀眾在觀看的同時，不得不接受這些廣告信息，甚至有些廣告是作為“主角”被貫穿于節目的始終，是娛樂節目或者影視作品中構成情節的主要因素。所以，植入式廣告更具有強制性。這種強制性，在電影作品中表現的更加明顯和強烈，這也是因為觀眾全身心的融入到影片當中造成的。
總結：
植入式廣告是廣告行業的未來的良性發展趨勢，它有著傳統廣告無法比擬和超越的優勢，強力占領廣告市場，并且，迅速的向各大媒體蔓延。隨著植入式廣告的實踐研究和理論基礎的不斷深入，植入式廣告未來的發展前景無可限量。
參考文獻：
[1]孟述芬.淺談廣告發展新趨勢――廣告植入[J].新聞研究導刊，2016，07：279.
篇3
關鍵詞：手機廣告；生存現狀；前景與對策
中圖分類號：F199 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）009-000-03
一、緒論
1.研究背景
當前我國智能手機的普及程度很高，手機與互聯網相結合已經成為了一個十分重要的大眾傳播媒體，人們不僅僅可以用手機通話還可以上網并且閱讀報紙、觀看視頻，智能手機已經成為了當前人們生活所必備的一款電子產品，手機不僅僅是當代通信業務代表并且成為了一種網絡媒體的延伸而手機廣告也在這樣的背景下應運而生，并得到了快速的發展，手機媒體廣告已經不再只是有著第五媒體的虛名，在中國已經有超過將近8億的手機用戶，這就給一些廣告主和手機的制造廠商帶來了更多的發展機遇，因此在這樣的背景下，我們就有必要對于當前中國手機廣告的生存現狀以及后續發展背景進行進一步的研究。
2.研究內容及意義
本文所討論的手機廣告也可以稱之為移動廣告手機媒體廣告，這是以手機作為傳播載體的商業廣告，這種手機媒體廣告存在著很大程度的互動性，也具有多樣性和數字化等等特征，其受眾群體十分的廣泛，受到了廣告界的普遍關注。當前中國的手機廣告正在處于一個發展的階段蘊藏著十分巨大的發展潛力以及發展機會，但是在初期的發展過程中其實中國的手機廣告并不是十分的順利。垃圾短信成為消費者普遍排斥的一種商業運作模式，而對于手機廣告的監督和測量也缺乏一定的標準性和行業規則，本文主要結合了廣告學和傳播學的基本原理首先介紹了手機廣告的定義，其次介紹了手機廣告的發展歷程及特點，最后分析當前手機廣告的表現形式以及運作方式對我國手機廣告的發展提出一些建議。
3.國內研究現狀
從當前國內的研究現狀來看，國內研究手機廣告的相關專著，其實并不是很多，大多數都是從新媒體的理論角度來簡述手機廣告的特征以及背景，對手機廣告的真實存在形式以及其發展前景的研究相對的比較少。通過對相關文獻資料搜集整理，我們發現最早關于手機廣告的資料是2002年出版的《新媒體廣告》這本書是最早闡述手機廣告的一本著作，提出了對于手機廣告進行監督和管理的意見，隨后相關的學者也對于手機廣告進行了進一步研究，在2002年到2006年之間研究論文開始涌現，主要集中在相關的理論方面比如馮廣超在2004年出版的專著《數字媒體概論》以及2010年，童曉瑜的《第五媒體原理》等等這些著作為我們研究本課題提供了必要的理論基礎。
二、手機廣告的發展歷程及特點
1.手機廣告的定義
麥克盧漢曾經說過任何新媒體都是一個進化的過程，都是一個生物裂變的過程，它為人類打開通往了新生活大門，近百年來傳播技術在不斷的發展，人類的交流方式也在不斷的變化，各種新興的媒體媒介開始逐步的出現。而手機作為一種新媒介在很大程度上為人類的溝通帶來了新的變革，而且也為注入了新的血液從當前的現實情況來看，我國的手機廣告已經處于一個飛速發展的階段，已經不單單局限于短信廣告。很多新形式的手機廣告形式不斷的涌現出來，我們認為手機廣告是移動媒體廣告也并不為過，其本質是手機媒體所提供的一些商業廣告，是一種廣告的新形式。基于這樣的觀點，我們可以對手機廣告進行一個大致的定義，手機廣告是一種互動式的網絡廣告由移動通信網絡承載，并且具有網絡媒體廣告的一切特征同時它相較于互聯網廣告有更加，大的空間和時間優勢能夠讓客戶隨時隨地地接受廣告信息它與傳統的廣告媒介有著比較大的區別。
2.手機廣告的發展歷程
伴隨著時代的發展和技術進步各種新媒體廣告技術不斷涌現，而手機廣告開始作為一種新興的媒體逐步被市場所接受，雖然在很早以前都有一些企業開始進入手機廣告領域但是一直到2006年之后中國的手機廣告市場才算逐步被打開，根據我國手機廣告發展的歷程來看，可以將中國的手機廣告發展大致分為3個階段一個階段是導入階段，在這個階段內手機廣告并不是主流的媒體，一些企業運營主對于手機廣告的市場運作也缺乏相應的了解，這就使得用戶對于手機廣告的了解以及參與程度都比較低，更多的是被動地接收手機廣告，很少的去主動了解，這是這個階段手機廣告的主要特征。在第二個階段，這個階段是手機廣告的成長階段，經過了一段時間的發展之后手機廣告在很大程度上被大家所認可而手機廣告的運營模式也逐步的走向成熟，手機廣告的運營商和廣告主也開始進一步的對手機廣告市場進行開發，廣告主最終通過主動訂閱的方式來進行傳播，消費者也能夠根據自身的需要來選擇性的保留和獲取信息，這個階段手機廣告的形式變得更加多種多樣，大眾對于手機廣告的興趣程度也開始逐步的提升；第三個階段是成熟期，在這個階段手機運營商可以根據當前的客戶資料有針對性地投放廣告，并且可以通過這樣簡單的廣告投放方式使得廣告開始逐步的走向成熟，而且在這個時期手機廣告也逐步呈現多元化的發展模式，利用手機平臺運營商開發出了更多的手機互動平臺，基于線上線下需求的營銷活動，手機廣告的表現形式日益多元化針，對于不同的客戶可以進行不同渠道的推廣。
3.手機廣告的特點
（1）用戶量大，交互性強
根據國際電信聯盟2014年3月6日的一份報告顯示全球的手機注冊用戶數量高達41億，手機的普及率高達61.6%而中國的手機注冊用戶已8.26億居世界前列，由此可見，手機用戶數量的迅猛增長也就位，手機廣告的發展奠定了相對良好的基礎而且手機，廣告的傳播方式也不像傳統媒體那樣只是單向的傳播信息而具有一定程度的交互性。手機廣告在傳播的過程中，手機用戶可以主動地獲取他一些他們認為有價值的廣告信息，廣告商也能夠通過廣告信息的投放來獲得用戶的反饋意見這樣一來就能夠使得廣告與電子商務之間進行一個緊密的結合讓客戶在不受空間和時間限制上完成網絡交易活動，并且讓消費者在很大程度上也變成信息的傳播者。
（2）受眾明確，針對性強
手機廣告的受眾是十分明確的而且針對性強。手機廣告區別于傳統的去媒體廣告來說更加強調受眾的明確性也就是廣告投放的精準性，在當前要求手機廣告的精準投放也就是推薦給客戶客戶可能會喜歡的一些信息，這就使得當前的客戶對于手機廣告的排斥度并不是很高，他們反而很愿意參加這種廣告活動當中，并且能夠更加清楚的了解到廣告所包含的實際內容，而且這樣一來，廣告受眾的針對性也就變得更強，實現手機廣告精準投放是未來手機廣告發展的一個重要方向所在。
（3）接觸度高，影響持久
伴隨著中國手機市場的迅速發展，讓手機成為現代人的生活必需品，如錢包、手表一樣，成為了一種人們會經常隨身攜帶的一種極具個性化的電子產品，手機的儲存功能漸漸使得手機成為了用戶的私人物品，這就使得用戶容易對手機產生一種親近的感覺，從而更加依賴手機上所傳遞的各種信息，隨著各種app的開發和應用，人們對于手機的需求開始逐步的提高。對手機有著極大的依賴，這是任何一種傳統的媒體廣告所無法比擬的優勢。
（4）到達率高、成本低廉
手機廣告的傳播范圍十分廣泛任何有手機信號地方用戶都有可能接收到手機廣告，而手機廣告的閱讀也不受任何時間和地點限制這相對于傳統的廣告而言是無法達到這樣的效果的，比如電視廣告由于其時效性太強比較容易錯過，戶外的一些炫富廣告更不能夠給用戶留下十分深刻影響，報刊廣告直接出版一些消費者不感興趣的內容被直接掠過，而手機廣告可以到達每一個用戶，而且能夠實現精準投放，手機本身是自帶一些儲存轉發和編輯功能的因此為了保證信息的通達性以及反饋效果我們能夠在最大程度上去進一步的優化手機廣告的實際內容，能夠參與到手機廣告的過程當中，而在用戶接觸這些信息的時候，消費者也能夠在很大程度上成為信息的傳播者，這樣一來就在很大程度上降低了廣告主的推廣費用，所以說手機廣告成本低廉而且到達率高。
（5）形式多樣，個性化凸顯
廣告的實際表現形式是多種多樣的已經突破了單純的文字限制，人們可以根據廣告創意的需求將文字、動畫、視頻、圖像等等隨意結合，這樣一來就能夠最大限度地發揮人的創意并且通過各種藝術表現手段的使用能讓手機廣告變得更加生動更加活潑，如果手機廣告用戶在接受手機廣告的時候并不覺得自己接受了廣告，反而更加是在享受一些圖片或者是一個好玩的游戲。那么受眾對于廣告的反感程度就會降低，手機廣告恰好依舊能夠滿足這要求。通過手機廣告投放能夠潛移默化地影響消費者的感受，讓消費者將廣告的內容并不單純地看做廣告，甚至讓消費者不能夠認知到這是一則廣告，讓消費者感受到這是一個比較個性的圖片或者是一個游戲這樣一來廣告的宣傳就能夠達到事半功倍的效果.
三、手機廣告的表現形式及運作模式
1.手機廣告的表現形式
（1）手機短信廣告
手機短信廣告是指以短消息彩信作為傳播媒介并向消費者發放相關產品服務等，概念內容的廣告形式手機廣告特征在于它是依托于短信這一傳統的傳播媒介而存在，而并非一種實時互通的數據通信業務這是一個相對比較傳統的手機廣告形式。
（2）手機語音廣告
手機語音廣告，手機的語音服務是移動電話的一項最基本的項目但是這個項目往往也是最容易被忽視的一個傳播渠道，對于傳統的固定電話用戶而言，那種無奈且繁瑣的電話推銷讓他們頭疼不已，但是在手機時代這種形式已經并不多見了取而代之是基于數據庫對于客戶進行有針對性的廣告語音投放，鈴聲也就是語音。這也是手機廣告的一種主要形式，這種鈴聲廣告一般被客戶叫做定制，它為客戶提供一段悅耳的聲音來代替普通的回鈴音，來讓客戶在等待對方接電話的過程中能夠有更加愉悅的心理感受，這也是當前手機廣告的主要表現形式。
（3）WAP站點廣告
外部站點廣告是手機用戶在利用手機訪問移動網絡的時候，由外部站點向客戶的一些廣告，這個跟我們平時用電腦訪問網頁時所彈出的廣告有所類似，不同的是，手機的外部廣告可以掌握個人用戶的實際信息通過對于個人用戶實際信息的分析來更好地預測過戶可能會接受的一些廣告信息，并且針對性的投放一些更加讓客戶感興趣的廣告內容。
（4）手機電視廣告
手機電視廣告是手機視頻廣告業務的一種新的表現形式是傳統的電視廣告在手機媒體上的延伸，手機電視廣告業務與傳統的電視廣告有一樣，把廣告內容鑲嵌到視頻當中與傳統的電視廣告相區別的是手機電視廣告業務是基于手機，作為主要的傳播媒介的因為這種廣告形式受到網速以及客戶手機性能的影響，由此發展得相對比較緩慢。
（5）手機內置廣告
手機內置廣告是指廣告商通過與手機制造廠商的合作，將廣告信息已開機畫面壁紙、視頻圖片、屏幕保護、鈴聲和游戲等等方式將廣告信息融嵌到出廠的新手機當中。這種形式在當前已經不是很常見但是在一些二三線的手機產品中我們也經常可以看到這樣的一些廣告內容。
（6）手機二維碼廣告
手機二維碼廣告是當前主要的一種廣告形式，這種廣告形式可以將文字圖像影音的文件住在一個條形碼里，當手機的攝像頭對準這些條形碼拍照時，條形碼的信息就會自動的輸入到手機內部并且進行解碼，從而讓消費者能夠看到條形碼中所包含的實際內容，這種二維碼技術已經在一些發達城市來實現了進一步的推廣無論是報紙雜志還是墻面廣告等等都經常使用這種二維碼廣告。
四、手機廣告的生存現狀及前景展望
1.中國手機廣告市場的發展現狀
（1）起步較晚，廣告業務單一
由于受到整個中國經濟形勢影響中國的手機廣告業務起步比較晚，導致了中國的手機廣告業務在市場開發方面會有些欠缺，具體表現也就是廣告業務比較單一目前國內的手機廣告主要是以短信廣告和二維碼廣告為主，而游戲廣告以及一些內置廣告相對的比較少，特別是一些網站內部的站點廣告由于用戶數量和網絡技術的限制目前發展的比較緩慢。
（2）發展緩慢，遭遇技術瓶頸
近些年來中國手機廣告的發展勢頭是十分良好的，伴隨著經中國經濟水平的提升，中國的GDP一直保持著十分強勁的上升勢頭，伴隨著人們生活水平提高，人們對于手機的消費能力也逐步增強，與此同時，人們對于手機的要求也越來越高，依賴性越來越強年輕人作為手機的主導者，對于手機的增值接受能力相對比較快，這也為中國的手機廣告的發展帶來了比較良好的，發展空間伴隨著手機自身性能的不斷提升，手機廣告在后續的發展過程中將會更加的科學。但是不可否認的是在技術層面，中國的手機廣告還有很多技術需要進一步的公關，不能夠單純的只是依據當前主要的廣告形式來處理，而要進一步的結合新技術來實現更好的發展。
五、促進手機廣告未來良性發展的對策與建議
1.注意用戶體驗和感受建立用戶許可機制
從當前的現實情況來看，客戶對于廣告的認可以及接受程度并不是很高，基于手機廣告的特征，我們在后續廣告的制作以及投放的過程當中應當更加重視用戶的體驗，將用戶的體驗作為手機廣告開發的主要內容。伴隨著客戶對于個人隱私的重視程度逐步提高，在廣告投放的過程中應當更加重視，建立起相應的客戶許可機制，在客戶允許的范圍內接入手機的相應權限，包括照相機、個人短信等等方面。這樣以來承載最大程度上讓客戶能夠接受這些廣告。
2.以傳統技術為依托，創新多種廣告形式
移動手機廣告作為第五媒體，其廣告的形式不應當僅僅局限于短信彩鈴、鈴聲廣告、app以及二維碼等等簡單的方式，但隨著4G技術的發展，手機廣告應當以更加豐富的形式展現出來，手機電視廣告、手機游戲廣告以及手機自身的內置廣告都應當進一步的展現出來，并且伴隨著技術的革新而具有更加豐富的內容，廣告形式的多樣性能夠在很大程度上增加客戶對于廣告的認知，讓用戶逐步的接受手機廣告而不是排斥手機廣告。
3.建立完善的客戶數據系統
客戶數據系統的建立，能夠在很大程度上幫助廣告商有針對性的去投放這些廣告也能夠在很大程度上幫助廣告商建立起自己的客戶信息管理系統，這樣一來就能夠讓廣告商在投放廣告的時候更加具有精準性，也能夠讓廣告商更好的實現廣告的效應以及廣告的價值，讓廣告商花費更少的成本而獲得更多的潛在客戶。
六、結論
從當前的現實情況來看，中國的手機廣告生存現狀并不是十分的樂觀，很多手機用戶對于手機廣告的排濕毒依然很高，因此伴隨著技術的提升以及4G網絡的普及，中國的手機廣告應當更加重視客戶的體驗更加重視客戶的參與并且需要建立起更加完善的客戶信息管理數據系統來有針對性的投放這些廣告。
參考文獻：
[1]張詠華.新聞、傳媒網絡化發展新趨勢[J].新聞記者，1999，（4）.
[2]李歡.手機媒體廣告的現狀與未來[J].通信世界，2006，（13）.
[3]馮秋芳，唐林.探路手機媒體廣告[J].國際新聞界，2007，（3-4）：59.
篇4
【關鍵詞】旅游廣告，旅游產品，旅游推廣
AdvertisinginTourismPromotion
YangXiaojia
(ToursimManagementDepartment,SouthChinaNormalUniversity)
Abstract:TourismAdvertisingplaysmoreandmoreimportantroleintourismpromotion,andcomestobeonesignoftourismindustrialization.Thecharacteristicsoftourismindustryandtourismproductsarethedeterminationelementsoftheindividualityoftourismadvertisement.Thispaperreexaminesseveralexistingtheoriesabouttourismproductspromotionandadvertisingworksonthetraditionalandnewmedia.Tourismadcharacteristicsandapplicationanalysisthuspresents,whichcontributingthetheoreticsupportsoftourismadexposure.Inaddition,analyzingthetourismadcharacteristicscomestobethefoundationofmeasurementoftourismadvertisingeffeteness.
Keyword:TourismAdvertisement,TourismProducts,Tourismpromotion
楊曉佳（1981～）廣東省，汕頭人，華南師范大學2000級本科
一、中國旅游廣告概述及現狀
經濟的穩步發展和人民生活水平的日益提高，旅游活動逐漸成為人們生活中的一個重要內容，促進了國內旅游市場的蓬勃發展。旅游產品的生產企業之間的競爭日趨激烈，旅游產品的推廣，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。旅游產品通過廣告形式進行宣傳與推廣，成為旅游產業市場化的一個重要標志。旅游廣告逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專門的廣告分類。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游推廣中的應用，是旅游研究的一個新課題。
1.1旅游廣告的含義
旅游廣告作為旅游企業投資的、推動旅游產品銷售的一種重要手段。旅游廣告主要是指由旅游企業出資，通過各種媒介進行有關旅游產品、旅游服務和旅游信息的有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的（Non-personal）信息傳播活動。旅游廣告就是通過運用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效地推動旅游產品的銷售，從而幫助旅游企業獲得經濟利益。
旅游廣告要求廣告制作人掌握廣告宣傳的特點與方法，并緊密結合旅游產品的特點和特性，通過有形的視覺效果或勸服性的宣傳途徑，以迎合旅游者的消費行為與消費心理為目的，有效地把旅游產品推廣出去。在形象地表現旅游產品的同時，如何突出旅游產品中隱含的無形服務的價值，如何展現旅游產品中的文化淵源和形象內涵，如何誘發起受眾的旅游需求并促進其最終采取行動，應成為旅游廣告人重點考慮的內容。
1.2旅游廣告的研究現狀
與旅游市場迅速發展不平衡的是旅游廣告的應用與研究薄弱，國內外對旅游廣告的理論研究處于泛論階段，學者和研究人員在基礎理論的研究上尚未形成共識。有關旅游廣告研究的專題研究和書籍很少，《AdvertisinginTourismandLeisureIndustry》（Morga&Pritchard,1998）是目前得到較為廣泛認可與傳播的旅游廣告的專著，上海華東師范出版的《旅游廣告實務》是我國旅游廣告專著之一，但該書僅通過一些實際案例進行闡述，沒有從中提煉出具有實操意義的方法或策略。《旅游學刊》以及學院的學報也曾經發表過一些針對個案研究的相關文章。總體而言，旅游廣告的理論與應用研究仍不成熟，對旅游廣告的理論研究，一方面是來自對大眾傳播理論研究的借鑒與參考，另一方面主要是在旅游地形象研究中的延伸，但這兩者在對旅游廣告的應用研究都具有一定的片面性，理論的研究不深入，對實際的指導意義不強。
二、旅游廣告的主要特點
作為一種分類廣告，旅游廣告具有一般商業廣告的各種特點，如有償性、時效性、目的性、指向性與形式多樣、內容廣泛等特點。此外，由于旅游產品的在生產、銷售、推廣及消費中的特點，又決定了旅游廣告還具有有別于一般商業廣告的其他特點，主要有以下幾點：
2.1旅游產品的高卷入性要求廣告傳播的高互動性（Interactivity）
傳播學上的“互動性”是發生在雙方或者多方之間的智能的、復雜的、多向的、動態的特性。Heeter指出，互動的核心概念就是“信息的控制”，也就是信息接受方對信息的控制。Steuer（1992）提出“媒體互動性的水平分類界定”，提出媒體互動性的兩個最主要的定義方法：人際互動（Human-humaninteraction）和人信互動（Human-messageinteraction）。人際互動是指信息發送者與信息接受者之間的雙向溝通，也就是傳播的高互動性。根據人際互動和人信互動這兩個緯度，Chang-HoanCho等人將廣告的互動性歸納為：人們通過與廣告信息和廣告主互動的形式對廣告活動的參與程度。廣告互動的本質就是受眾對廣告信息的控制程度。Chang-HoanCho等通過實驗測定，首次提出廣告互動性與消費卷入程度的關系，產品購買的卷入程度越高，消費者與廣告主進行信息交流的要求越高，溝通也越順暢，廣告的互動性越強。
營銷學之父菲利普·科特勒在其著名的《市場營銷管理》中指出，“較為復雜和花錢多的決策往往凝結著購買者的反復衡量，而且還包含許多購買決策的參與者”。毫無疑問，旅游產品是高卷入性的產品，尤其是當前我國旅游消費還遠沒有成為人們日常生的必需品。旅游者在旅游決策之前，需要經過反復地信息收集、整理、比較、篩選和決策，出行前也要進行諸多準備。此外，旅游活動的異地性和跨文化性，以及異地性所帶來的陌生感和不安全感，會增強旅游者對目的地的信息、旅游企業以及有過相關體驗的其他旅游者信息交流的需求。旅游廣告主如針對這種消費心理，能提供高互動性的傳播與信息交流平臺，幫助旅游者加深對其旅游產品的認知和記憶，更好地幫助旅游者做出旅游決策，享受旅游體驗。
2.2旅游產品的綜合性決定廣告信息高度的立體化
旅游產品既包括旅游地有形的各種景點特色和接待設施，更主要的是以接待設施為載體的無形的服務，涉及到旅游組織者和旅游地的接待部門以及方方面面服務的人員。旅游產品的綜合性，決定了旅游產品廣告推廣中信息量含量極高，要求廣告主能夠提供立體化的信息資源，既包括旅游地的景區、交通、餐飲住宿、購物等接待設施的橫向信息，還必須通過不同形式的縱向信息，向旅游者提供諸如旅游常識、景區優勢特色、審美鑒賞、歷史文化、應變求生等相關知識，豐富旅游者或潛在旅游者的知識，幫助旅游者更好地達到旅游審美和愉悅的效果。此外，旅游廣告以“信息”的面目出現，也起到模糊廣告界限的作用，能夠更好地拉近旅游企業與消費者的距離。
2.3旅游產品產銷的時空統一性決定廣告表現形式的多元化
旅游產品本質特征是生產與銷售在時空上具有統一性。旅游產品的生產過程即是旅游者消費產品的過程，旅游者實質上是參與了旅游產品的生產過程。因此，在這個過程中如何更好地引導和控制旅游者的參與行動，是旅游活動得以順利進行的關鍵所在。所以，在旅游活動開始前、進行中以及結束后對旅游者的導向、教育以及審美、文化的熏陶，也是旅游企業進行旅游廣告重點考慮的內容之一。除了提供立體化的旅游信息外，旅游廣告主還要通過電視、報紙、雜志、互聯網、公益活動等各種形式，多元化、多層次地整合具體的旅游產品廣告，才能達到對旅游者進行市場培養和推廣旅游產品的目的。
2.4旅游消費的性質決定廣告信息鮮明的個性化（Individualization）
旅游消費是一種體驗型的消費，由于受到旅游者、旅游服務人員以及目的地居民之間的互動關系的影響，旅游體驗受情感因素影響較強。旅游者的消費行為與旅游體驗的個性化，決定了旅游廣告的訴求具有較強的個性化。旅游企業必須針對不同的目標市場，不同的廣告受眾，采取相應的廣告策略和形式，充分體現旅游產品自身的、與眾不同的特色，以更好地吸引旅游者。隨著新媒體技術的應用，旅游廣告信息的碎片化（segmentation）、個性化和針對性將更加鮮明，廣告制作與也將更加向“個性定制”發展。
2.5旅游體驗的異地性決定廣告訴求豐富的多面性
旅游活動是旅游者離開慣常環境進行異地的活動審美和愉悅體驗。旅游活動的異地性會影響旅游者的旅游知覺，異地文化、民俗民風、生活習俗、生疏環境等會給旅游者帶來一定的陌生感、不安全感和奇異感。這就要求旅游廣告在推廣旅游產品時，要把激發旅游者的旅游欲望和消除旅游者對異地文化的戒備和排斥，作為廣告訴求的重點。廣告的訴求必須結合情感號召與理性介紹，一方面利用人們求美求奇的心理，制作能誘發旅游者旅游欲望的情感廣告；另一方面，多渠道多途徑地向旅游者提供理性的出游相關信息，幫助旅游者消除出行的疑慮和擔憂，應對旅游過程中所遇到的一些問題，以豐富的多方面的信息進行廣告宣傳，從而更有效地推廣旅游產品和旅游地形象。
三、旅游廣告在旅游產品推廣中的應用分析
我國旅游市場的發展，旅游活動增多，旅游市場競爭加大，媒體廣告在旅游推廣中作用日益增強。根據不同的廣告媒體的特點與優劣勢，應針對不同目的、內容、規格、受眾對其進行選擇。目前，旅游廣告對媒體的選擇和運用及其效果，主要有以下幾種方式：
3.1報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。
報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾正是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙廣告印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。
3.2電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現形式。
電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短的時間內形成情節性的片斷，具有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。目前，在旅游推廣中較多地運用電視廣告的是對旅游目的地進行概括性的形象宣傳，通過一般片長在30～60秒左右的電視廣告片，從視覺上生動地展現旅游地形象和旅游概念。如在諸多省級電視臺的“登泰山，保平安”，“人間天堂、山東煙臺”，“夢西子，中國杭州”等旅游地形象廣告。
當前，旅游專題片、旅游專題節目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。這種廣告通過節目主持人或參與者的親身體驗，向受眾展現旅游地的“食住行游娛購”，形象地將游記與旅游文化相結合，模糊傳統電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。在這一方面比較突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游電視雜志”和香港永安旅游的“永安旅游電視雜志”。現在從中央電視臺到各地的地方電視臺，都紛紛推出各種形式的旅游節目或電視廣告。但是電視廣告的保存性較差，加上制作、費用昂貴，受眾目標市場不明確等因素，旅游企業應慎重考慮。結合旅游產品的級別、檔次和在市場中的前景考慮廣告的制作與投入，以及選擇廣告媒體的級別等。
3.3互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。
1967年，美國CBS技術研究所所長P·Goldmark首次使用了“新媒體”（NewMedia）一詞，由此機激發了新媒體廣告的研究和流行。新媒體主要是指以網絡技術、光纖技術為基礎開發的具有雙向溝通的國際互聯網、圖文電視、衛星電視等。互聯網作為最具代表性的新媒體，在國際上得到了最廣泛的應用。新媒體的傳播具有雙向性、信息立體化、表現形式多樣化以及信息傳播的無邊界性、多向分散性的特點，是傳統大眾傳播媒介所不能具備的優勢（RafaeliandSudweeks，1997；MorrisandOgan，1996；Pavlik，1996）。新媒體的互動性已經成為B－C（BusinesstoCustomer）市場概念的最好執行者(PeppersandRogers,1993)。而這種新型的傳播媒體天生具備的優勢，恰恰符合了旅游廣告傳播的突出特點，因此，互聯網必將成為旅游廣告應用的最佳媒體及未來發展趨勢。
1994年美國AT&T公司在hotwired上了世界上第一個互聯網廣告，從而揭開了廣告的新篇章，網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展，遍及世界各國。網絡廣告的傳播模式及時互動、雙向溝通，“一對一”交流、用戶驅動等性質和特點，使網絡廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息，有效地滿足了不同受眾不同的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的這些優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游市場教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
此外，網絡中存在各種虛擬社區。虛擬社區是一個通過網絡以在線的方式供人們圍繞某種興趣或需求集中進行交流的虛擬空間，具有共征性、能動性和分散性地特點（陳剛等，2002）。相比與傳統媒體，虛擬社區為旅游廣告的提供了夢寐以求的受眾資源。網絡社區的人們一般都有著共同的興趣或相似的需求，交流平等，信息傳播方式近似人際傳播，信息交流不存在絕對的權威或功利形式的傳播者，更容易在人們之間形成信賴感，從而大幅度地增加了信息的說服力。虛擬社區的共征性能提高廣告的針對性和廣告信息對目標受眾的到達程度，使廣告主與受眾之間的信息交流更及時更順暢，有利于旅游企業建立更為詳細的客戶資料數據庫，了解旅游者心理，把握市場動向。
總而言之，網絡廣告的特點及優勢是傳統傳播媒介所難以比擬的。針對旅游產品和旅游廣告的特點，網絡將成為旅游企業廣告宣傳的最佳媒體，旅游網絡廣告結合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。顯然，當前互聯網發展的瓶頸現象也在一定程度上制約了網絡廣告的發展；但是，隨著網絡建設和網絡信用平臺等相關設施和政策的完善，網絡廣告將成為一種強有力的廣告媒體，成為旅游推廣的最佳選擇。
3.4雜志是旅游企業形象和產品形象宣傳的得力媒體。
雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設計、制作、印刷和上，比報紙廣告更加講究藝術性和專業性，有較強的表現力，能夠更加突出所宣傳的產品。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業性，具有保存價值。雜志廣告通過廣告創意將產品圖片與版面設計、廣告文案結合起來，形象地展現旅游產品的概貌，對旅游產品進行全貌性、形象性的宣傳。目前廣泛使用雜志廣告的旅游產品，主要是對旅游飯店、旅游景點等旅游產品具像的形象宣傳。但是，由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。
3.5其他廣告形式是旅游企業形象宣傳的輔助形式。
除了報紙、雜志、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業也運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游企業派發的旅游宣傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。
旅游交通工具上的流動廣告主要是指噴繪在旅游交通工具上廣告，如旅游車、游輪上的車身、船體廣告等。交通廣告具有流動性，廣告暴光時間長，價格較低廉，制作相對簡單，具有明顯的針對性和指向性，同時也增加了交通工具的識別程度，在旅游廣告中得到廣泛的應用。但由于交通工具本身的限制，廣告的表現力不強，內容簡單，只能作為旅游企業的名稱、標志、口號等視覺識別系統的表現形式之一，難以作為獨立的廣告形式。
戶外廣告是由旅游企業出資的、具有較長的時間性和一定表現力的一種廣告形式，多用于旅游景點的宣傳。戶外廣告的地域性明顯，影響力較小，不可移動，一般處在旅游景點的附近。主要形式有標牌廣告、燈箱廣告、標語廣告等。
旅游地圖是溝通旅游者與旅游地的平面信息載體，雖然目前旅游企業、旅游單位對旅游地圖的重視不足，旅游地圖的價值仍未得到開發，但是旅游地圖作為一種直接溝通媒介，具有美學、科學的價值，恰當的運用旅游地圖旅游廣告，將為旅游企業的形象宣傳和旅游產品的推廣提供良好的空間。
四、有效選擇傳播媒介進行旅游廣告的策略
綜上所述，結合旅游推廣和旅游廣告獨有的特點，旅游廣告的媒體選擇與廣告的目的、內容和廣告的受眾有緊密的關系。旅游廣告主在進行旅游宣傳時，充分考慮所推廣的產品的性質、特點和廣告的規格、受眾特點、覆蓋范圍等，選擇和運用相適應的廣告媒體。目前，按照旅游廣告的內容，大致可以分為旅游地形象的概念性宣傳、旅游企業的形象廣告、旅游產品產銷信息廣告以及其他的廣告內容。針對不同的廣告內容，制定適當的廣告策略，選擇和運用相適應的有效的廣告手段，才能達到最佳的宣傳效果。
4.1旅游地形象概念廣告
旅游地形象的概念性宣傳主要是針對某一旅游目的地而進行的、具有整體性、系統性、有組織的宣傳，其宣傳并不針對個別具體的旅游產品，而是從宏觀的、規劃的角度，體現旅游目的地的歷史、文化、自然景觀概括和旅游概念，塑造旅游地的品牌。此類宣傳應主要采取電視廣告的形式，渲染旅游目的地的美感與文化價值所在，再配以網絡廣告，大型戶外廣告等形式，通過多方面的廣告宣傳，向受眾傳達統一的品牌信息、內涵和口號。旅游地形象概念性宣傳單位往往不是單一的旅游企業或幾個旅游企業，而是以旅游地的行政管理單位牽頭的、大規模、有計劃、有步驟地進行。其廣告投資額度大，時效較長，多以系列廣告為主，配合當地旅游主題等活動所進行的長效宣傳和推廣。最為突出的是上海市為申請2010年“世界博覽會”，拍攝的電視宣傳片，加上多方面的宣傳攻勢，為上海申辦博覽會營造一個具有明確主題和內容的形象宣傳。
4.2旅游企業的品牌廣告
旅游企業主要是經營或生產旅游產品的企業，如旅游飯店、旅行社、旅游交通公司等，旅游企業的品牌廣告主要是展現企業的服務形象，通過不同形式的視覺表現向消費者展示旅游企業的服務定位和服務水平，塑造企業的品牌形象。旅游企業的品牌廣告在宣傳時應盡量模糊企業廣告的界限，選擇信息容量大、雙向溝通功能強、廣告勸服蔽、廣告投資額度不大的媒體。旅游企業在進行企業形象宣傳時，可以網絡廣告為主，在網絡上不僅對企業的品牌和形象進行宣傳，同時提供雙向溝通渠道，開設網上論壇、網上預訂，建立網絡投訴機制等，更實際地體現旅游企業服務周到、服務人性化的特點。此外，旅游企業的電視廣告、雜志廣告，印發的企業宣傳冊、宣傳單張等都是旅游企業形象宣傳的有力手段，從視覺上到行動上為企業與消費者提供了良好的溝通渠道。目前旅游企業形象宣傳上做得比較突出的有深圳華僑城、中國大酒店、上海金茂大酒店等。
4.3旅游產品的營銷廣告
旅游產品的營銷廣告在性質上與普通商品的營銷廣告類似，作為旅游線路、旅游交通、旅游飯店、旅游紀念品等產品營銷的推廣手段。旅游企業對此類廣告的投資額度相對較小，頻率較高，更新快，個性化不強，多見諸于報紙、雜志以及宣傳單張等經濟性較強的宣傳媒介。
4.4旅游企業的其他廣告
除了以上主要的幾種旅游廣告內容，旅游企業還可以對企業的服務內容、范圍、方式以及產品的銷售，通過舉行短期促銷、聯合促銷、公關活動、現場活動、事件新聞信息等方式進行顯性或隱性的宣傳，以這種受眾感同身受的參與、互動形式，更有效地推動旅游企業的品牌建設和旅游產品的銷售。
五、結束語
總而言之，在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，按根據游產業和旅游產品所具有的特點，新形勢對旅游廣告的推廣形式和媒體信息都提出了新的要求和新的發展方向。旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，正確選擇旅游廣告媒體，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的傳播效果，推動旅游地或旅游企業品牌建設和旅游產品的銷售。同時，立體化、多元化的信息也能夠達到對旅游市場的教育與培養的目的，更好地幫助旅游者做出旅游決策選擇，獲得旅游審美和愉悅身心的體驗。在理論研究上，旅游廣告的特點與應用研究，是進行旅游廣告效果測定的基礎，為進一步的實驗研究提供了假設基礎。
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篇5
一、媒介產業具備成為主導產業的基本特征，在產業結構調整中應當大力培育扶持
產業結構的調整演進，核心表現為主導產業群的更替。主導產業對產業結構和經濟增長起著導向性和帶動性作用，主要特征是：引入了創新，獲得了與新技術相關聯的新的生產函數；具有大大超出國民經濟總增長率的持續高速增長的部門增長率；對其它部門乃至整個經濟的增長產生重要的、廣泛的影響。媒介產業基本具備了成為主導產業的主要特征。
首先，就創新性來說，媒介具有高技術特征，一方面，媒介能直接反映現代社會生產力的發展水平；另一方面，現代信息傳播必須建立在高技術的基礎上。
其次，就經濟增長率來說，傳媒業的信息產業特征，決定了傳媒產品的高增值性。從改革開放20多年來的經濟發展情況看，媒介產業已成長為國民經濟中擁有巨大發展前景的產業，有人把媒介產業稱為“朝陽產業”。以媒介經濟的支柱行業廣告業為例，從20世紀80年代開始，我國廣告業的增長就一直高于GDP的增長，年增長率一直保持在30％以上。據AC尼爾森的預測，在未來8年內，國內廣告業的規模將擴展到2000億元人民幣。
第三，就產業關聯度來說，在當前產業結構調整的攻堅戰中，媒介產業不僅能夠為其它產業經濟活動提供全程信息服務，而且自身能夠成為產業結構調整的重要力量。
二、加快發展媒介產業，是擴大內需，促進國民經濟持續、協調、健康發展的必然要求
目前，中國人均GDP1000美元左右，北京、上海等大城市人均GDP已經超過3000美元，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質量的提高轉變，從追求物質消費向追求精神消費和服務消費轉變，從滿足基本生存需求向追求人的全面發展轉變。汽車、住宅、通信、旅游以及文化信息、娛樂正在成為新的消費熱點，在居民年均消費支出構成中所占的比重都在明顯增加。2003年，在城鎮居民平均每年消費支出中上述領域的消費占35.9％，農村居民達到34.9％。這其中，對傳媒信息的消費占了相當的份量。
三、我國媒介產業發展存在的主要問題及原因
（一）規模總量大，但資源利用效率不高
就我國電視傳媒而言，我國的電視機擁有量和觀眾每天收看電視的數量位居世界第一；我國已經形成了以有線電視、無線電視、衛星電視構成的，擁有2100多家電視臺的龐大的電視網絡，但是有線無線交叉，中央地方重復覆蓋，出現了資源的嚴重浪費。我國的有線電視網擁有8000多萬的用戶，但卻“條塊分割，分散管理”，沒有形成一個統一的網絡。每個省都有自己的有線電視，但大部分電視臺都處于小規模、低水平、重復性的運作模式，而缺乏規模效益和高品質的欄目。這說明我國的媒介產業在過去的建設中只是盲目注重擴大規模，但忽視了經濟效益。
（二）地區發展不平衡
從地理空間上看，整個西部面積達660多萬平方公里，占全國面積2/3強。但從區域經濟實力來看，反差卻格外強烈。從近兩年的統計資料看，西部地區傳媒廣告經濟僅占全國的10％，東部地區占全國的90％。東部地區的電視廣告收入是西部地區電視廣告收入的11倍半，僅北京電視臺一家的電視廣告收入，就相當于整個西部地區12個省市的電視廣告收入。中央電視臺一家的電視廣告收入，則是整個西部地區電視廣告收入的4倍半。
（三）存在壟斷，缺乏市場運作機制
我國媒體長期以來靠接受政府財政撥款，形成附屬于政府機關的事業單位的性質。總體上看，我國傳媒業仍然是國有資金一統天下。國有媒介企業外部缺乏自由、平等競爭的市場環境，受到中央、地方政府和機關在政策上的保護和行政上的干預；內部沒有建立起自主經營自負盈虧的現代企業運營機制，更沒有健全的法人治理結構，缺乏靈活的市場化運營機制和大規模資本運作的能力，在面臨國外大型傳媒集團的競爭時勢必處于非常不利的地位。
（四）市場細分不足，內容質量不高
國際上成熟的傳媒市場中，除了電視臺、電影之外，國際節目市場上約有70―80％是各類節目，包括新聞、教育、資訊等。而我國媒介市場細分不足，同質化競爭極為嚴重。
四、大力發展媒介產業的對策建議
（一）在媒介的經營管理上，要有明確的發展戰略，并著力打造自己的核心競爭力
媒體應努力尋找自身的核心專長，并積極地利用它作為競爭的籌碼。所謂核心專長根據麥肯錫咨詢公司的觀點，是指某一組織內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平、具有明顯優勢的能力。有的學者把核心專長定義為：是企業所具備的一種或幾種使其在顧客提供價值過程中長期領先于其他競爭對手的能力。也有學者把核心專長分為五個方面：（1）公司員工的知識和技能；（2）公司的技術開發和創新能力；（3）公司的管理和生產經營能力；（4）公司創造品牌和運用品牌的能力；（5）公司獨特的文化和價值觀。從這個角度來理解的話，不同的媒體有不同的核心專長。目前，我國廣播電視等電波媒體和報紙、雜志等印刷媒體在經營上仍不可以互相涉足，各媒體單獨經營，經營領域互不涉及，有人認為這是媒體業內各媒體間分割嚴重的現象，但從另一個角度講，這也為各媒體著力發展自身的核心競爭力提供了平臺。
（二）積極培養和造就一大批高素質的媒介經營管理人才
中國媒介與發達國家媒介的差距，歸根到底是人才質量上的差距。沒有大批高質量的優秀人才，中國媒介就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才：一是抓緊培養熟悉世貿規則、適應國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；二是抓緊培養熟悉多國文化、掌握多種語言、尊重各國差異的兼容并包的傳播人才；三是抓緊培養既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律法規又懂金融財會的復合型媒介人才；四是抓緊培養既懂計算機網絡又懂新聞業務的網絡傳播人才；五是抓緊培養和造就一大批有較大影響的政治素質高、業務能力強的名記者、名編輯、名策劃、名主持人等專門人才。
（三）積極適應入世要求，對內合理放開
在民族傳媒業尚未有足夠市場競爭力的前提下，提前開放國內傳媒行業，必然會給尚處于發育期的民族傳媒業以沉重的打擊，致使民族傳媒產業生存空間極度萎縮。就國內現有傳媒格局而言，國有傳媒企業由于肩負著黨和國家輿論喉舌的職能定位，盡管有關政策規定對國有傳媒組建媒體集團、跨地區、跨媒體經營以及媒體投融資等問題都提出了指導性意見。但其既有的“事業單位，企業運作”的機制決定了國有傳媒機構不可能也無法完全市場化運作，而且其有限的轉軌還有一段滯后時間。在這段時間內，應該給民間社會性傳媒企業一個充分的發展空間。充分把握傳媒業不在WTO開放承諾之內這一規則給民族傳媒業留下的有利時機，迅速提高和增強民族傳媒業在國內和國際市場上的有效競爭力。
（四）及時制定有關政策，規范媒介行業管理
篇6
1網絡廣告的本質
在一般人們的意識中，網絡廣告就是單純的在互聯網上做廣告，這樣會極大地限制他們的思維與創新性。本質上來說，網絡的的組成是復雜多變的，但它所要求的業務其實很簡單。如果單從市場與業務的角度來考慮，網絡廣告并不需要拘泥于原有的概念。網絡廣告是在電子商務與多媒體的基礎上發展起來的一種新型營銷形式。凡是在網站上能看到的那些文字連接、圖標或不停跳動、色彩鮮明的動畫，其實都屬于網絡廣告。
2網絡廣告的起源與背景
互聯網的出現，在很多方面極大地改變了人們的生活，廣告領域也不例外、隨著信息產業的迅猛發展，傳統的廣告媒體由于其局限性等特點已不能適應市場的需求。正因如此，在1994年，美國的第一個網絡廣告應運而生，這成為了廣告史上里程碑式的一個標志。自此以后，網絡廣告瞬間成為互聯網上的焦點話題，無論是網絡媒體還是企業管理者都對它所帶來的效果充滿期望。于是，越來越多的廣告經營商改變營銷策略，把目標紛紛投向了網絡廣告，并使其向多元性的方向發展，意在吸引更多的瀏覽人群與企業客戶。目前，網絡廣告已成為歐、美等發達國家最熱門的廣告形式，中國在1997年與1998年間也逐漸看到了發展網絡廣告的美好前景，經過幾年的摸索與改進，各大知名廣告出現在了我國的網站中，并愈演愈烈。毋庸置疑，網絡廣告正引導著互聯網發展的新方向。
3網絡廣告的優勢
電子網絡廣告作為新生代的廣告媒介，它既具有傳統廣告媒體的所有特點，又具備傳統媒介所無法比擬的優勢。
3.1網絡廣告的成本很低且方便迅捷網絡廣告的制作周期是很短的，它可以在客戶要求的情況下很快完成對其產品的廣告宣傳，并且還能根據客戶的需要即使變更廣告內容或其形式。但傳統的電視等媒體廣告，他們的制作費用極高，在媒體上投放的周期是固定不變的，最關鍵的是，廣告一旦投放，便很難進行改動，若要強行將其改動，該企業將付出很大的經濟代價。
3.2網絡廣告的多維性與傳統的二維性媒體廣告相比，網絡廣告則是多維發展的。它集文字介紹、圖像、聲音、影像、顏色等多種方式于一體來提升廣告產品的優越性，能讓顧客身臨其境地感受商品的全面效果。這種圖、文、聲、像相結合的網絡廣告形式，使得其實用性大大增強。3.3網絡廣告的內容廣泛、種類繁多大到飛機火車，小至一盒很普通的口香糖，均可以在網絡上做廣告。這就是網絡廣告的廣泛性。它的信息面之廣、種類之繁多是電視廣播等多媒體廣告無法超越的。從平常電視與報紙上我們可以看到，報紙的篇幅是有一定限度的，而電視廣告的播出時間也會受到該頻道播出時間與播出費用的限制。隨著計算機的日益普及，各種國企或私人企業都在互聯網上建立主業或站點，以此來對自己的產品進行宣傳與推廣。這樣，便使得網絡的信息量猛烈增長。
3.4網絡廣告可以進行完善的統計網絡廣告具備很完善的廣告統計機制，這樣一來，廣告的企業可以很精確地了解自己廣告的情況并且可以進行在線監控。相比較而言，傳統的媒體廣告，如電視廣告只能通過對該頻道并不精確的收視率來了解產品的情況，這樣做會在很大程度上降低顧客對產品的了解程度。
3.5網絡廣告能及時看到廣告投放后的效果企業管理者可以通過監視廣告的瀏覽量與點擊率等一系列指標來清晰而及時地了解到有多少人看到了他們的廣告，又有多少人對此產生了興趣從而進一步深入點擊了廣告的詳細信息。因此，與傳統廣告相比較而言，網絡廣告可以很清楚地了解顧客對廣告所作出的反應，對產品的宣傳有相當大的提高。
4我國網絡廣告業發展的現狀分析
4.1我國網絡廣告發展現狀1994年，我國的網民數量僅為1萬人，隨著互聯網的日益普及，中國網民的數量也在逐年增多，照目前統計，我國的網民數量已超過了6.7億，這么龐大的群體，對網絡廣告的發展奠定了一個很好的基礎。國內網絡廣告業受內外因素的影響呈現出了階段性發展的特點。數據顯示，我國1999年的網絡廣告營業額是1998年的三倍。新型網絡廣告形式的出現，更進一步提高了網絡廣告的效果，增強了企業管理者對網絡廣告繼續使用的信心。現在，自主投放與自主管理的結構模式已成為網絡廣告的發展趨勢，這樣，在很大程度上提升了網絡廣告的投放與管理效率。雖然，網絡廣告所占有的優勢很多。但隨其經濟發展，它所產生的弊端也日益凸顯。
4.2我國網絡廣告存在的問題(1)網絡廣告覆蓋率低。雖然從總體上來說網絡廣告的對經濟市場的覆蓋面比較廣泛，但其廣告覆蓋率卻一直很低。數據顯示，即使是在北京，網絡廣告的覆蓋率也只占城市人口的8%，而在上海卻僅占城市人口的2%，其他地區更是小得可憐。這說明網絡廣告的覆蓋率將在很長一段時間內收到計算機和電話的普及。(2)效果評估遭質疑。到目前為止，中國還沒有一個官方認證的第三方軟件能夠精確提供量化的評估標準。當一個媒體廣告并不具備可評估性的時候，我們就完全有理由去質疑它的可選用性。(3)網絡廣告的自主創新性嚴重不足。新浪網原總裁王志東曾說過：網絡廣告要想走出低谷，就必須創新，最大限度地發揮網絡的優勢。然而從對大部分廣告的考察與研究表明，現在很少有人能充分利用網絡的一切優勢來制定出適合的廣告宣傳策略。90%的網絡廣告仍滯留在傳統媒體廣告的階段，并未對網絡的特點做出深刻的認識與理解，在本質上走的還是傳統媒體廣告的舊路子，而傳統媒體廣告的思路顯然無法吸引現代網民的眼球。(4)繁雜的虛假廣告另網民對其信任度極大降低。網絡廣告與傳統媒體廣告的不同之處在于它的付款方式屬于網絡付費，因此一些不法分子利用網絡這一虛擬空間來對顧客進行欺詐，從中導致了網民對廣告的極大不信任。除此之外，垃圾網絡廣告的繁雜性使得消費者產生了厭倦與抵觸情緒，以至網絡廣告有了不應有的負面影響。但是，總體來說，我國的網絡廣告還是很有潛力的。在網絡廣告業發展的過程中，我國應制定比較完善的網絡廣告相關法律及可靠的管理機制，促進網絡廣告達到最大效益。除此之外，我們應盡力發揮網絡廣告的優勢，彌補其劣勢，嚴厲打擊虛假廣告在網絡上的盛行，以增加消費者對網絡廣告的信任度。我們還應及時普及人們的上網技術知識，加快信息產業建設，為網絡廣告的發展創造一個良好的環境。
5網絡廣告發展的前景預測
據有關專家預測，當我國的網絡廣告步入成熟階段后，其營業額在各類廣告中所占的比例可以達到10%左右。這是比較保守的估計，因為目前來說，美國的網絡廣告營業額已經占到了廣告營業總額的15%。一位廣告業內人士很樂觀地表示，美國的網絡廣告的今天即是中國網絡廣告業的明天，也可以這么說，中國的網絡廣告業的前景一片光明。
5.1網絡管理將更加規范化首先，國家現在對網絡廣告越來越重視。比如說，國家工商局剛剛頒布了一些關于網絡廣告的管理法律，其中要求了網絡廣告的規范化與完善化，可以看出現在我國對網絡廣告的重視程度。另外，網絡公司也將完善和規范網絡廣告，在剛開始的創業期間，網絡公司的人員素質與工作經驗都存在嚴重不足的現象，而現在，網絡公司已經逐步走向正規化。
5.2網絡廣告價格透明化由于現在網絡廣告數量的激增，各網絡公司之間展開了價格戰，有的網絡廣告公司為了打出自己產品的知名度，將其網絡廣告免費投放，這樣也可以增加自己的市場份額。因此，對網絡廣告進行價格透明化勢在必行。
5.3網絡廣告的收入將會逐步增長據統計顯示，在2005年，我國的網絡廣告收入首次超過了傳統雜志廣告的收入，這標志著我國的網絡廣告業已成功邁進了主流媒體廣告行列。雖說與往年相比增幅很大，但要是和美國等發達國家的網絡廣告收入相比，還是有很大程度上的差距。隨著我國相關法律完善，企業廣告管理者對網絡廣告意識的提高，中國的網絡廣告收入還有很大的提升空間。
5.4網絡廣告的效果評測方式日趨全面化與精確化一直以來，我國的網絡廣告評測手段都是靠點擊率和流量來獲得廣告效果。據業內專家表示，這種粗略簡單的評測方式并不符合以品牌宣傳為目的的廣告活動。研究發現，一些在網上顯示但未被點擊的網絡廣告的產品認知度、廣告記憶度和忠誠度都有所提高，因此，網絡廣告的評測體系也要有所改進，應從綜合角度評價網絡廣告的投放效果。
5.5網絡廣告的客戶更加多樣化一開始網絡廣告的客戶基本都與IT產業有關，如諾基亞、聯想、方正等電子產品。隨著互聯網技術的快速發展與提高，現在的網絡廣告客戶已發展到房地產、汽車、藥品等。讓人振奮的是，各種消費品行業也希望通過網絡廣告來提升自己消費品的形象與收益。而顧客想要知道信息就在網絡廣告中尋找信息源，一改傳統的廣告主一味的給顧客灌輸的方式，不論客戶是否喜歡，這促進了雙方的互動。
篇7
黃合水，男，1963年12月出生，心理學博士，現任廈門大學新聞傳播學院常務副院長、教授、博士生導師。1988年開始從事廣告研究，1990年3月到廈門大學從事廣告教學工作。1994年破格晉升副教授，1995年擔任碩士導師，2004年晉升教授，同時擔任新聞傳播系副主任。2005年，參與完成的項目“20年磨一劍――中國廣告人才培養模式的創建與推廣”，榮獲國家優秀教學成果二等獎。2006年被聘為博士生導師，2007年擔任學新聞傳播學院副院長。是教育部第一批高等學校特色專業建設點（廈門大學廣告學）的負責人。曾任中國廣告教育研究會副會長、中央電視臺廣告部策略顧問、新華社中國新聞發展總公司專家指導委員會專家、“中國最佳品牌建設案例”評審委員以及《現代廣告》（學術刊）主編、《廣告研究》副主任編委。著有《廣告心理學》（普通高等教育“十五”“十二五”國家級規劃教材，于2007榮獲福建省第七屆社會科學優秀成果二等獎）、《廣告調研方法》（教育部推薦“研究生教學用書”）、《品牌學概論》《品牌與廣告的實證研究》《市場調查概論》《廣告五字訣》《品牌研究經典案例》《廣告研究經典案例》等著作。承擔了幾十項縱向、橫向的課題，如“臺灣政治廣告研究”“中國廣告教育現狀研究”“中央電視臺傳播優勢研究”“各品牌世界杯央視廣告效果研究”等；研發出已在實踐中運用的電視媒體質化評估體系；開發出已運用于廈門國際馬拉松的體育賽事贊助效果評估模型和體育賽事市場價值評估模型；組織開發并了“中國品牌健康指數”。是中國廣告協會學院獎的發起人、中國最資深的廣告和品牌學者之一、中國廣告實證研究的先行者和引領者。
本刊記者（以下簡稱“記者”）：黃教授，您好，歡迎來我刊訪談欄目做客！您1988年開始從事廣告研究，到今天已經有近30年的時間了，廣告的發展及其教學模式均發生了天翻地覆的變化，請您以廈門大學新聞傳播學院為例講一講近些年廣告在教學方面的變化？
黃合水：你好，很高興和讀者進行交流！1988年，我跟著導師北師大彭聃齡教授進行電視節目研究時，開始關注電視廣告。那時的電視廣告，從現在的角度來看，粗制濫造，沒有什么創意。但效果卻很顯著。在那個商品匱乏、供不應求的年代，只要有廣告意識，懂得去做廣告，產品就容易打開渠道，銷售就不成問題。
正是1988年，廈門大學為中國廣告界輸送出全國第一批廣告專業本科畢業生――社會上有人稱之為廣告黃埔一期。兩年后的1990年，我的碩士論文《電視廣告效果評價和預測方法研究》答辯獲得通過，隨后分配到廣告界的黃埔軍校廈門大學任教。
那時，學生學什么課程似乎都不是特別重要，只要多聽一些跟廣告有關的課程，增強廣告意識，明白今后出去的重要任務就是鼓勵、促進企業加強廣告投入，企業的產品銷售就不是問題。
盡管如此，那時廈門大學廣告專業的課程設計還是比較重視繪畫、設計等藝術方面課程，因為人們感受到的廣告就是作品――平面廣告、廣播廣告、電視廣告，還沒有充分地認識到廣告是一種活動，也就是說，當時的廣告概念更多是“advertisement”，而非“advertising”。
但是很快我們就意識到，學生因為上大學前沒有藝術基礎，無論怎樣努力，其視覺表達能力很難超越藝術學院的學生。廈大廣告畢業生在廣告界受到重視的，也并非其藝術表達能力，而是通過其他課程獲得的文案創意表達和廣告活動策劃能力。
于是，廈門大學廣告人才培養迅速從廣告藝術人才培養轉到廣告策劃上來，增加了一些旨在提高廣告策劃能力的相關課程，如廣告調研、廣告心理、市場營銷等。更重要的是，學生也意識到這些方面能力的提高才是最具競爭力的，因此他們自發地創辦學生廣告社團，自覺地進行第二課堂訓練，以補充第一課堂的不足。
盡管廈門大學廣告專業早就意識到應該著重培養策劃能力，但是鑒于廣告學科在我國是新興學科缺乏可借鑒的經驗，以及專業老師無從引進等原因，對如何全面、系統、有效地提高學生的廣告策劃能力也只能是摸著石頭過河，自覺不自覺地根據師資情況做一些適當的課程調整。
2007年，教育部將廈門大學廣告專業作為全國院校中唯一的廣告特色專業加以建設。我們通過長時間的分析、討論、研究，借鑒美國廣告教育經驗，結合中國廣告業的實際情況，于2009年推出一整套經過深思熟慮、比較完整、系統的廣告專業人才培養方案，此套方案兼顧到本科（熟練掌握專業知識和技能）、碩士（具備解決問題能力）和博士（精通某個專業領域）的培養。如果說過去在本科人才培養上的重視策劃是從廣告活動或廣告主的角度出發的話，那么這次調整我院更多的是從廣告活動效果的角度來突出策劃的核心地位，也就是說我們希望策劃所得的方案不僅是形式完整、能夠獲得廣告主認可的，而且是有效的，效果可以監控、評估的。這次調整，我院增加了統計學、媒體策劃、品牌學概論、活動營銷、廣告綜合知識、客戶關系管理等課程，同時也明確了未來引進人才的專業知識要求。2009年以后廈門大學廣告專業引進了多位老師，其考核標準跟新的培養方案的要求是相關聯的。
在2009版廣告專業培養方案推出的同時，新媒體正在迅速崛起。特別是近幾年，新媒體和大數據的概念日益受到廣告界的重視，唱衰傳統廣告的聲音日益變大。面對這種新的形勢，我們的應對策略是什么呢？
其實，制定2009版方案之前時，我們已經看到新媒體的變化日新月異，如博客迅速崛起又迅速為微博淹沒，很快微博的風頭又被微信蓋過。如果我們跟著起舞，隨時不斷調整，顯然是不現實的。即使是真的調整，也是換湯不換藥，因為對新生事物規律的把握需要一定的時間，何況新事物本身尚未成型、穩定。所以，這些年我院的基本策略是戰略不變，只是戰術調整。
所謂戰略不變，就是我院是基于傳播效果來培養學生的，策劃能力不變，基于效果其實就是基于廣告傳播的目標，這樣媒體的運用就只是手段問題，而手段的變化則比較容易。
戰術調整就是在媒體的運用上要跟得上時代，這一方面要求老師們要及時把握新媒體、大數據的發展趨勢，適當地運用到自己的課堂教學中。另一方面，要適當地利用學生掌握新媒體運用快的特點，教學相長，相互促進，鼓勵師生有更多的課內外互動。目前，本專業的許多課程都是師生互動的課堂教學，本科生課程如此，研究生的課程更是如此。除此之外，我們還利用第三學期（短學期），每年聘請業界精英給同學們開設兩、三門實踐課程，平時也會請畢業校友、業界朋友開設講座，讓同學們及時了解行業的最新動態。
記者：當前，大數據對傳統的傳播模式產生了顛覆式沖擊，這無疑對廣告業產生了巨大的影響，您被譽為是中國廣告實證研究的先行者和引領者，請您談談我國目前廣告業的發展的喜和憂各是什么？
黃合水：喜和憂都是人的心態，也跟人看問題的角度有關。心態好看到的都是喜事，心態不好，看到的都是讓人憂心忡忡的事。危機意識強的人，憂慮多；盲目樂觀的人，喜事多。其實任何時候都有喜憂之事，大數據之前如此，大數據時代也如此。僅就你提出的問題而言，喜的方面是：過去廣告界常說，廣告費的一半不知浪費到哪里去。大數據可以讓廣告主實現更加精準的傳播，減少被讓費的那一半，這有利于實力不強、不能盲目傳播的微小型企業，增加整個社會的經濟活力。憂的是，整個廣告界尤其是廣告教育界，數據的敏感性和處理能力還很不足，要適應大數據時代，需要有比較徹底的變革。更深層次的憂慮是：數據的獲得在某種意義上說意味著偷窺，讓人的隱私蕩然無存，人類幾千年好不容易把衣服一層層穿上，現在又在悄悄地一層層被脫掉。這種狀況能否持續發展下去，值得思考。
記者：在新媒體創新的引領下，廣告傳播已經進入媒介多屏傳播時代，您認為，如何在新媒體技術的驅動下提高廣告傳播的精準度，從而擴大廣告需求群體？
黃合水：廣告傳播的精準程度，依賴于對消費者的了解。對消費者的了解，大數據是一種成本比較低廉的手段。不過，目前大數據雖然鬧得沸沸揚揚，但借助于已有的大數據技術來了解消費者，準確性還很有限，相應的推出精準廣告也還很模糊，還遠遠達不到精準。因為消費者的行為與具體物品購買意圖之間的關系十分復雜，需要大量的研究，其復雜的關系模型還需要建構。直到那一天，如果誰利用大數據可以比較確切地了解消費者的購買意圖時，他或她也許已經觸犯的個人的隱私權，說不準會遭到。因此在隱私權得到保護的前提下，獲得對消費者最大程度的了解，就能達到最精準的傳播，此時精準傳播的市場價值也會達到最大。
記者：您從事廣告業教學和研究工作多年，如今廣告專業的學生也是桃李滿天下，請您談談目前廣告專業的學生需要具備什么基本素質和專業技能，才能適應當今的傳媒環境？
黃合水：從教近30年，與畢業生有較多的接觸。從學生畢業后的發展情況來看，我覺得學生發展的快慢跟以下兩方面素質有關：第一是踏實。發展比較良好的同學，往往會在畢業后，慎重地選擇一家具有發展前景的機構，不管薪酬高低，踏踏實實地工作，積累經驗，而不是不斷跳槽。這樣他或她就能夠學習、掌握到具有核心競爭力的經驗。待自己經驗比較成熟之后，自然而然就會得到重視，成為企業的主要骨干、領軍人物；當然可以自己創業，迅速在業界占一席之地。第二是誠信。在我們這個誠信缺失的社會環境中，很多人容易受到種種誘惑而迷失自我，喪失誠信，誠信之人則顯得鳳毛麟角，尤為珍貴。對客戶誠信，容易獲得客戶信任，維護客戶忠誠，業務發展快。對老板誠信，容易獲得老板的信任，承擔重任的機會多，個人發展也快。
當今媒體生態變化快，學校里的基本技能很難跟得上業界的發展。即使在校時掌握了很好的技能，到業界之后也必須與時俱進。所以專業技能某種意義上說只是敲門磚，讓學生畢業時有更多的就業選擇機會。當然專業的基本知識、基本原理則不是變化那么快，掌握較好的同學，一段時間之后就會展示出厚積薄發的優勢。
記者：無論在國際還是國內，紙媒等傳統媒體廣告遭遇空前挑戰是不爭的事實，但這也不能完全認為傳統媒體廣告已經被新媒體廣告取而代之，請您結合您在廣告的教學經驗和理論研究，談談我國傳統媒體廣告專業的發展如何突破瓶頸？
篇8
【關鍵詞】彈幕;電視
“彈幕”（barrage或Bullet Curtain）是近一兩年來網絡媒介的熱門詞匯，是網絡視頻用戶在觀看視頻的同時發表簡短評論的一種新形式。這些評論即時以字幕形式在屏幕上任何位置滑動。當一段視頻積累了足夠多的評論數量時，屏幕上滾動的字幕就像子彈飛過一樣，呈現出“槍林彈雨”的效果，因此被稱作“彈幕”。彈幕的形式大致可分為四類：“字幕彈幕”（內嵌在視頻底端中的彈幕，類似于字幕作用）、“彩虹彈幕”（呈現漸變顏色起到醒目效果）、“遮擋彈幕”（在特定位置發射大量密集彈幕以遮擋部分內容）以及傳遞信息的普通彈幕。
彈幕的內容，一般為觀眾表達觀點的正常評論或無意義的閑聊，主要是出于娛樂目的搞笑，或對于視頻內容的吐槽。其中，比較特殊的有“空耳型”，即用本國文字諧音音譯外國語言的發音，如“伐木累”（即“family”）、“鬧太套”（即“not at all”）等。而“科普型”彈幕則承擔了動漫亞文化圈共同語境文化體系內外的溝通作用。那么，在網絡視頻上應用已很普遍的彈幕技術是否可以在電視媒介上移植應用呢？應用后對電視媒介可能產生什么樣的影響呢？
一、國內外彈幕技術在電視媒介的應用現狀
在移動互聯網強勢來襲的語境下，傳統的電視媒介已經面臨電視觀眾、廣告收入和社會影響力三重下降的現實。傳統電視媒體如何借助新媒體的傳播符號和互動方式，吸引年輕受眾利用24小時在線的智能設備與傳統電視媒介進行對話交流，實現傳統電視媒介與新媒介的對接，不但是電視行業必須思考的技術問題，而且對探索電視媒體未來的發展之路，都有重大的理論和現實意義。國內的電視先鋒湖南衛視率先在第十屆電視金鷹節網絡盛典直播時成功地開通了彈幕直播功能，而且因此成為輿論的熱點。“彈幕直播金鷹節”造成的輿論曝光不僅使得新用戶更加青睞芒果TV，而且引來了更多的效仿者。同時，國內領先的彈幕視頻網站嗶哩嗶哩彈幕網加入上海東方傳媒集團有限公司（SMG）旗下后，SMG計劃開通付費電視頻道“Bilibili番劇”，主打帶有彈幕的日語原音的正版日本動漫視頻，并在上海推出特別版的高清機頂盒，以支援彈幕功能的實現。
二、彈幕可以給電視媒介帶來什么好處？
（一）彈幕可以提高電視媒介的娛樂性
彈幕評論的參與可以視作一種“作為玩樂的傳播”，即這種傳播活動的功能目的就是傳播本身，而并非信息的傳遞。這是因為這種傳播可以給人帶來快樂，正如人們喜歡反復進行一種游戲。觀眾并不在意自己發表的信息是否正確或者能讓其他觀眾明白或接受，甚至不在意傳播受眾是哪些人群，僅僅是能夠彈幕就已經達到了自娛自樂的目的。比如，如果能夠在觀看一檔電視娛樂節目或者一部電視劇時，立即利用彈幕技術在屏幕上發表自己和別人都能看到的評論或者能夠即時表達對節目中某個人物的好惡，確實可以增強使用電視媒介的滿足感，進而提高媒介使用的娛樂性。
（二）彈幕可以提升電視觀眾與電視媒介的互動效率
傳統電視媒介的線性傳播模式，決定了觀眾的反饋稀少，而且滯后、微弱，因此，電視媒體一直在嘗試尋找更高效的與觀眾互動的方式。從最早的信件郵遞，到節目的熱線電話和現場連線，從2005年隨電視選秀節目發展起來的手機和網絡短信投票，到2015年央視春節聯歡晚會的微信“搖一搖”，都是在不斷地尋找電視節目與觀眾有效互動的新嘗試。但這些嘗試無外乎是電視臺和觀眾之間的縱向聯系，依賴于節目的內容，并且僅僅在直播過程中有效，對于大部分錄播電視節目則基本無效，或者邊際成本極高。而彈幕技術的引進，無疑給電視媒介提供了全新的解決思路和模式。彈幕技術不但彌補了傳統電視媒介評論的不足和被動，而且可以邊看邊評論，邊顯示邊互動。這種及時的反饋大大增加了受傳一方的參與積極性，因此，在網絡視頻媒介的應用中，彈幕評論的數量和回應率遠遠超過視頻下方普通留言區域。
（三）彈幕可以增強電視觀眾的黏性
網絡時代，虛擬的世界聯結在一起，但現實生活中人的孤獨感卻加劇了，年輕人在傳統電視的單向觀看中無法得到孤獨感的減輕是低齡電視觀眾流失的一個原因。而當一個人在看彈幕視頻時，他的感受是與許多人在一起共同觀看，起到虛擬的陪伴的效果，并且，彈幕所帶來的觀影同伴并不是普通的路人，觀眾可以發現地緣、趣緣、觀點契合的同伴。由于彈幕評論是不會被刪除的，因此隨著時間的增加，評論會越來越豐富，前者可以對后來者隔空喊話，也可能引起一呼百應的效果。這種打破時間和空間限制的交流熱度會以滾雪球的方式增加，討論越來越熱鬧，也就更加吸引人，形成良性循環。如此，電視臺便收獲了具有相近觀看興趣的穩定觀眾群體，形成特色，為下一步綜合開發奠定了基礎。
三、彈幕可以為電視媒介提供“增值功能”
彈幕不僅僅是一種電視評論和與觀眾互動的新形式，而且可以為電視媒介的發展提供新的“增值功能”。這種“增值功能”主要包括以下幾個方面：
（一）彈幕廣告
電視廣告近年來收入的大幅下跌一方面與新媒體的沖擊密切有關，另一方面也受制于廣告營銷形式的僵化。盡管廣告片的創意層出不窮，但電視廣告本身的形式卻長期以來缺乏突破。而彈幕的出現不僅為廣告找到了新的表現和營銷形式，而且以“低成本、高好感率”[1]的特點出現。彈幕自身具有大數據研究的價值，或許是研究電視廣告營銷對象的補充形式。
（二）為節目熱點“保溫”
在互聯網媒介產品中，彈幕評論具有傳統留言板、聊天室、論壇所不具備的傳播優勢。這類似于微博的“轉發加評論”。這如同陳年佳釀，時間的積累并不會讓它被淘汰，而是會增添日益豐富的內容，變得更具有傳播價值。這種特性有利于“延續熱度時效”[2]，保持“焦點氛圍”。這種特性對于電視臺來說是稀缺的。傳統電視臺的節目僅在播放時擁有熱度，播放后就會被新的熱點覆蓋，而網絡電視節目也需要投入公關資源保持熱度。此時引入彈幕技術，或可以低成本延續熱度效應。
（三）為二線電視臺提供差異化反擊機會
目前中國電視劇生產過剩，但優秀劇目卻是鳳毛麟角。在“一劇兩星”規定之下，大量非第一梯隊的電視臺不得不放棄最優片源，選擇質量相對較差的電視劇劇集。這是否意味著必然的競爭劣勢？也許并非永遠如此。在彈幕視頻網站有一個現象，即“差的視頻才有好的彈幕”。如果這個現象在電視行業可以再現，那就意味著具有更多“槽點”的電視節目可能更能激發觀眾吐槽的熱情和二度加工靈感，反而可能更具吸引力，甚至成為收視熱點。因此，引入視頻技術，可能對于實力相對較弱的電視臺來說是一個以弱勝強的反擊機會。
（四）粉絲營銷與社群經濟的切入口
“粉絲”作為與“偶像”共生的身份概念已經存在了很久，但是“粉絲經濟”真正的提出還是在Web2.0時代。如今，粉絲營銷不僅局限于演藝明星之間，大批互聯網品牌、文化名人、企業產品、媒介事件也利用這套邏輯得到極大發展。嗶哩嗶哩彈幕視頻網的形象代言人為“站娘”，是二次元動漫形象，現已開發出豐富的周邊產品，在完善網站和粉絲群體形象識別系統、構建文化認同符號等無形資產作用外，也帶來大量附加經濟價值。對于電視行業，引入彈幕技術無疑有利于粉絲營銷與社群經濟的拓展，其本身也可以“打破第四堵墻”，擁有品牌粉絲，培養忠實觀眾，完善頻道形象包裝，可以成為電視臺整體差異化發展戰略中的一環。
四、彈幕在電視行業可能面臨的阻力
彈幕技術雖然可能為傳統的電視媒介帶來一些活力和生機，但是可能性并不等于必然性。事實上，彈幕技術在電視媒介市場上應用起來并不會像在網絡視頻領域那么得心應手。
（一）電視觀眾老齡化影響彈幕技術的應用
彈幕的粉絲群體主要是80后、90后、00后喜愛二次元文化、同人文化的青少年群體。這個群體人數不少，而且具有一定消費能力，但并不是電視觀眾的主力軍。研究顯示，中老年觀眾現在已是拉動電視收視率提升的主力人群，年輕觀眾則逐漸從一般的電視節目中流失。[3]但是中老年人普遍缺乏使用網絡的習慣，也沒有足夠的參與互動評論的熱情，因此，彈幕技術爭取到傳統電視“留守者”的支持較為困難，彈幕難以成為電視行業的主流形態。但是從另一個方面看，傳統電視流失的觀眾大多去向網絡視頻，如果能夠將具有網絡特質的彈幕成功引入電視行業，符合年輕人的收視需要，也未嘗不是挽回電視觀眾流失的一種方法。
（二）電視機的客廳功能減弱互動的儀式性
彈幕的高度互動性可以滿足觀眾的人際需要，體現了網絡時代中觀眾的社交性互動。這種互動性儀式可以消除個人觀眾在觀看網絡視頻時的孤獨感，但這種成功并不能直接遷移到電視行業。
一方面，電視機作為最具標志性的家用電器，具有強烈的客廳功能，觀眾以家庭為單位共同收看電視節目，他們已經有了陪伴者。此時共同觀看電視的目的并不僅僅是從節目中獲取信息或娛樂，而是家庭成員之間的交流。這樣，彈幕互動的社交性需求就極大的減弱了。
另一方面，相比于網絡視頻，電視節目占用觀眾同時間全部注意力的比率要低得多，電視觀眾可能一邊看電視還一邊做著其他的事情，不足以再同時關注彈幕內容，更無暇顧及參與評論，這就讓彈幕的存在變得可有可無。
（三）電視內容的嚴格審查限制彈幕的進入和發展
我國的廣播電視媒體具有媒介和事業雙重屬性，既要傳播信息，又必須發揮傳播主流價值和先進文化的作用。與視頻網站不同，電視媒體傳播的受眾極廣，對社會影響也更大。因此，作為電視內容的有機組成部分，彈幕內容的審查問題將成為進入電視行業的一大阻力。無論是在視頻網站還是在電影大屏幕上，對不文明用語、虛假信息等評論都尚未出現有效的技術手段過濾。更何況彈幕的一個重要樂趣在于評論可以及時傳送到視頻上，如果出現時滯問題，會使得互動體驗徹底崩塌。因此，發送彈幕的順暢性和內容質量這對矛盾難以調和。在有效的解決方案出現之前，彈幕幾乎不能在電視行業得到實質性的應用普及。
五、彈幕在電視行業的未來發展趨勢
那么，彈幕技術在電視媒介未來的發展中會有什么樣的變化和應用前景呢？筆者認為，主要有以下幾種可能：
（一）邊緣受眾增加與內部分化
研究顯示，目前，我國彈幕的受眾年齡層次主要是青年群體，“17―25歲人群占比82.15%”，且“使用時間不超過一年者占很大比例”[4]。隨著移動視頻用戶的發展和習慣的培養，彈幕的使用者也會越來越多。這就可能造成不同文化背景和使用習慣的用戶涌入，原先核心用戶自發形成的松散同好群體默認的規則在邊緣受眾的加入后會發生改變。因此，彈幕可能會出現不同“頻道分區”或者“標簽”，為不同興趣偏好和使用習慣的群體提供可供選擇的交流空間。
（二）更加先進的智能硬件將取代傳統遙控
器
彈幕功能的實現離不開智能硬件的創新。在智能電視、機頂盒、智能遙控、移動APP終端等硬件配合下，彈幕的優勢才可以充分地發揮出來。彈幕技術進入電視媒介領域以后，新的媒介、新的互動需求必然刺激智能硬件技術進一步改進，從而加快智能移動終端淘汰傳統電視遙控器的速度。
（三）盈利模式多樣化形成多元收入格局
目前，國內四大彈幕視頻網站“ABCD站”都沒有找到明確的盈利模式，并且面臨資金問題和版權危機。但隨著與電視媒介的結合，彈幕的用戶量將迅速擴大對主流消費人群的覆蓋，社會影響力也將進一步提升。而與電視臺海量正版節目的合作也可以彌補彈幕網站的資源不足，使得用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）實現優勢互補，促使彈幕在電視媒介的產業化、商業化發展中找到更多的盈利點，例如“借鑒網絡游戲盈利模式發展路徑，廣告在收入格局中的地位下降，形成付費點播、票房收入、終端銷售多元收入格局”[5]，推動視頻行業盈利模式的創新發展。
參考文獻：
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【關鍵詞】報紙 廣告 傳媒 鞍山日報
隨著國家經濟政策的調控，我國報業市場化競爭日趨激烈。報紙的發展必須要有報紙廣告作為堅強的后盾，但是隨著我國經濟的發展，新媒體出現并開始飛速的發展，網絡、電視媒體的逐步壯大，逐步分占報紙廣告的市場，使得報業面臨非常嚴峻的挑戰。報紙廣告作為報紙最重要的經濟來源，近年來廣告收入開始呈現停滯不前的瓶頸狀態，因此報紙廣告的經營成為擺在報業面前一個著實要考究的問題。
一、報紙廣告現狀分析
據國家工商局廣告監管局統計，2000年全年廣告經營總額超過700億元，比1999年增長近十五個百分點。這其中報紙廣告的金額占廣告經營總額的1/5，達到了近150億元。報紙廣告占有的這個分量，其中報紙廣告的分類廣告有著很大的功勞。
（一）分類廣告業務總量增長，成為報紙廣告收入最重要的來源
報紙的分類廣告一般是指版面位置相對固定、規格較小、按行業劃分的廣告，具有篇幅短小、收費低廉、方便快捷等特點。據國家工商局廣告監管局統計，近年來我國報紙的分類廣告在版面及內容總量上較前幾年有大幅度的增長，尤其是在一些經濟比較發達的地區。
以《鞍山日報》為例來講：鞍山日報分類廣告定位是生活的需求廣告，它和工商廣告的區別在于，一般的工商廣告注重的是宣傳產品的品牌，而分類廣告注重的是消費者的主動閱讀，它是一種主動閱讀廣告。這樣被消費者接受的機會也就更大些。因此鞍山日報分類廣告就是把相同類別的小廣告聚合在一起，便于有需求的讀者主動尋找和收藏。據統計，鞍山日報分類廣告的面積占報紙廣告面積的50%以上，收入大約占報紙廣告收入的30%，對比2000年和2005年，兩年間該報廣告總面積增長10%，而分類廣告增加了2倍，較其他類型廣告的比重大。
（二）報紙分類廣告市場開放程度較小
在我國，大多報紙的廣告收入一多半來自工商廣告的收入，分類廣告的收入則相對較少。分類廣告投放廣告的廣告主要是由小企業和個人組成，小企業和個人作為分類廣告的主個體雖然對投放的廣告具有很大的不確定性，但是這些眾多的小廣告主卻使得整個報紙廣告市場維持一定的穩定性，其眾多的廣告投放需求確保了報紙廣告維持在一定的水平。
結合《鞍山日報》等報紙分析，分類廣告收入占其廣告總收入的30%左右，遠低于發達國家的水平，同時也充分說明了我國報紙分類廣告市場的開發程度還比較小，還有很大的發展空間。
（三）報紙廣告在服務質量與規模上有較大的發展
近年來，報紙廣告在服務質量與規模上較之前都有很大的發展。例如，《鞍山日報》分類廣告涉及的內容從最開始的遺失、公告等逐步發展到現在涉及休閑娛樂、招聘、商品供求等與生活服務緊密相關的方方面面。其次，《鞍山日報》社里成立了管理分類廣告的部門，專門負責報社分類廣告的相關事宜。此外，對于廣告版面的位置安排，從最初的零碎混亂狀態到現在固定的版面位置，《鞍山日報》在版面設計上也開始注重科學性、實用性，并要求整體簡潔美觀。
二、報紙廣告面臨的問題
（一）市場化競爭加劇。隨著新興媒體的迅速發展，諸如互聯網、電視、戶外媒體等都參與進廣告的市場競爭，報業受到該類新興媒體的競爭逐漸加大。此外，同城媒體競爭日趨激烈，導致種類多，閱讀率下降，廣告效果下降，進而使得廣告投放分散。媒體之間為了爭奪讀者及客戶，惡意相互詆毀，競相降價。
（二）廣告內容真實性有待考究。諸多報紙廣告中，大多數廣告內容不真實或肆意夸大，嚴重誤導市場和消費者，特別是一些醫療廣告，嚴重的甚至損害了消費者權益。這些廣告的刊登無疑對媒體的公信力造成了影響。
（三）廣告內容活動無創新。長久依賴，廣告活動的開展大都以車展、房展等陳舊的手段進行，毫無新意，消費者自然沒有新鮮感，參與的積極性一點也不高。
（四）廣告結構不協調，報社抗風險能力差。有些報紙廣告結構嚴重失衡，比如某些以房地產廣告為主的報紙在房產界有波動時報紙廣告就會受很大影響，給自身帶來嚴重危機。
三、報紙廣告的發展策略
（一）提升報紙形象，主動挖掘市場。首先，報社要努力提升報紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺。其次，要主動挖掘市場，打破以前被動的狀態，擯棄分類信息廣告有則做，無則不作的態度，否則會喪失很多廣告的機會。
（二）報社要跟公司進行必要的互動，如果報紙廣告僅僅依靠廣告公司進行包干版面經營，不僅會容易遇到包干版面收入極低造成報社廣告人的損失，而且也不利于分類廣告市場的戰略性培養發展。
（三）完善報紙廣告的價格體系。報社要認真做好市場調查，分別客戶情況進行定制分類廣告的刊費價格體系。
報紙廣告在廣告媒介中具有非常重要的作用，是廣告媒介不可或缺的組成部分。在我國，報紙廣告雖然經過不斷的發展，發展進度依然緩慢，但是報紙廣告自身獨有的廣告優勢，使得報紙廣告依然有很好的發展前景，經過不斷的努力一定會迅猛地發展起來。
參考文獻
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關鍵詞：無磷洗滌劑；4A沸石；市場；營銷
一、前言
二十世紀40年代，一種重要的洗滌助劑——三聚磷酸鈉（STPP）的問世給世界合成洗滌劑工業帶來了飛速的發展和繁榮。三聚磷酸鈉的助洗作用在于它對水中鈣鎂離子和其它重金屬離子具有螯和性能，并對衣服上的污垢具有膠溶、乳化和分解作用，是一種很好的洗滌助劑。所以三聚磷酸鈉一問世便在洗滌劑中大量使用。但與此同時，由于它的大量使用，給環境帶來了負面影響。含磷洗滌劑對環境的影響越來越受到人們的關注，生產和使用無磷洗滌劑勢在必行。
二、 我國無磷洗滌劑發展狀況
我國對無磷洗滌劑政策的傾斜和洗滌業的壯大正加速無磷洗滌劑的發展。隨著人們環保意識的增強和無磷洗滌劑市場的發展，消費者對環保的無磷洗滌劑認識也得到提高。從而，要求無磷洗滌劑向經濟、環保、多元化的方向發展，拓寬無磷洗滌劑的使用范圍。我國在限磷禁磷中，昆明市走在了前面，從1996年就開始在滇池地區推廣使用無磷洗滌劑，并規定，從1997年元月1日起，對經銷含磷洗滌用品的單位和個人，征收滇池治理基金。從1998年起，滇池流域內就禁止銷售、使用含磷洗滌用品。重慶市政府規定于2003年1月1日起，在全市范圍內全面禁止銷售和使用含磷洗滌劑。與此同時，太湖、巢湖相繼禁磷，全國都掀起了禁磷浪潮。在全國禁磷浪潮中，禁磷措施的執行情況總體良好。無磷洗滌劑正逐漸發展成為洗滌劑市場的主流產品，并且無磷洗滌劑被越來越多的企業所重視，無磷洗滌劑的開發出現喜人勢頭。廣東番禺市的“浣寶”洗衣粉；浙江嘉興“晶晶”牌洗滌劑；西安市的“開米滌王”洗衣粉等一批產品，就是最早出現的環保無磷洗滌劑。隨后緊跟而上的無磷洗滌劑，有：“雕牌”、“汰漬”、“白貓”、“奇強”、“碧浪”、“巧手”等，它們都已成為知名的無磷洗滌劑品牌。
三、無磷洗滌劑市場現狀
1、無磷洗滌劑市場規模
近來受原材料上漲等因素影響，中國洗滌劑市場增長速度減緩，但因城鄉居民消費拉動，仍有9.4%的市場增長率，市場規模達到1094億元人民幣。據有關部門統計，我國年銷售無磷洗滌劑量約449.63萬噸，年銷售收入約476.80億元，可以為國家創造稅收約99.21億元。如此龐大的市場規模，正是由于我國有著十三億人口的消費市場。社會人口的數量影響商品的需求量，而且人口結構與消費結構有著密切關系，必然影響商品需求量。如我國人均每月消耗無磷洗滌劑量約500克，全國一年的總消耗量驚人。可見我國無磷洗滌劑市場有著巨大的發展空間，為我國無磷洗滌劑生產企業創造了優勢和機會。
2、無磷洗滌劑市場結構
洗滌劑行業基本處于一種自由競爭的市場結構，在此情況下市場產品價格較低，平均成本也低，產量較高，資源的配置能自由流動，產品的差異化不明顯。因此，對于無磷洗滌生產企業來說塑造品牌，就成為生存和成功的要素之一。強勢的品牌就意味著取得市場地位和利潤。現在我國無磷洗滌劑主要生產廠家有50家以上，主要分布在江蘇、浙江、安徽、云南、遼寧、廣東、北京、上海、重慶等省市。一些國內品牌，如；“雕牌”、“碧浪”、“汰漬”、“白貓”、“奇強”、“巧手”、“超能”等品牌，經過多年的奮斗，已在消費者心中占有重要地位并取得一定的市場占有率。同時，它們也在不斷地更新品種，改良產品性能，擴大市場覆蓋率，打造更強的實力和競爭力。據調查，在無磷洗滌劑產品中，納愛斯、寶潔是銷量較高的品牌。有關部門對無磷洗滌劑品牌的市場占有率調查情況見表3-1
由表3—1可以看出 ，目前我國無磷洗滌劑市場中，納愛斯生產的雕牌是市場占有率最高的無磷洗滌劑。在我國無磷洗滌劑市場中，“雕牌”是當之無愧的一線品牌。并且，雕牌在統領了大部分市場的情況下，推出旗下 “超能” 無磷洗滌劑，鞏固其31%市場占有率的居高優勢。還有寶潔的“汰漬”、“碧浪”擁有19%的市場占有率，它們也是不能忽視的強勢品牌。但納愛斯和寶潔都是國外品牌，在中國的市場占有率卻很高，給我國無磷洗滌劑生產企業的發展帶來壓力。在國內無磷洗滌劑生產企業中，就市場占有率來看，“白貓”和“巧手”兩者共占有24%的市場占有率，算是國內的一線品牌，“立白”、“奇強”、“奧妙”雖處二線品牌，卻有較大的發展潛力。就算如此，國內品牌市場占有率還是明顯低于國外品牌，所以必需加快發展國內的強勢品牌。
3、無磷洗滌劑產品特性、價格、包裝
現在非常強調無磷洗滌劑產品有超速活性清潔等功用，能夠快速去除衣物上的污漬，有效減少搓洗，在去漬的同時還能防止污垢再沉淀，洗滌過程不易傷手，容易漂清、省水等，這些都是無磷洗滌劑產品應具備的特征。不僅如此，無磷洗滌劑企業為了擴大市場占有率，開發附加產品，以促進市場的多元化發展，使洗滌劑不僅無磷化，更朝著加酶、加香、增白、濃縮以至超濃縮化方向發展。如：“雕牌”推出品質全面升級的超效力酶洗衣粉，其天然香型能令洗衣全過程清新舒爽，幽香怡人；“奧妙”推出五重全新亮白標準的“奧妙全能白”；“超能”推出雙離子3層去漬深度倍凈潔白的“超能去漬365”，采用橙香檸檬等各種香型；“立白”推出低溫冷潔酶冷水速溶強效去污的“立白冷水速效”等等。
雖然無磷洗滌劑產品在不斷升級，但其價格卻變化不大，如：汰漬320克一袋價格為2.6元；超能320克一袋價格為3.6元；立白560克一袋價格為3.7元；奧妙560克一袋價格為4.7元；雕牌650克一袋價格為6.1元；白貓650克一袋價格為7.4元。可見無磷洗滌劑產品定價多采用心理定價策略中的尾數定價。
此外，無磷洗滌劑產品的包裝也是企業間競爭的手段，利用產品包裝向廣大消費者宣傳介紹產品，吸引顧客注意力。若太差的包裝會造成產品無人問津，所以良好的包裝既可以促進銷售，又可以提高產品附加值。無磷洗滌劑大多采用塑料材質的外包裝，外包裝上注明合格、防偽、免檢、無磷等標志，并采用充氣包裝材料。如：納愛斯公司選用差異包裝，將其生產的“雕牌”和“超能”分別選用不同的包裝，在設計上采用不同的風格、色調。“雕牌”包裝以天藍色為主調，正面以溫馨家庭圖片為底圖，突出產品品牌醒目標志，背面是產品說明。整體給人整潔、清楚的感覺，方便消費者用最短的時間了解其產品。“超能”包裝主調依各款的香型而定，橙香檸檬以綠黃為主調并配水滴形圖案，給人清爽的感覺，背面同樣以文字對產品進行說明，以增強消費者對產品的信任。納愛斯公司采用這種包裝方式，避免了由于某款包裝失敗給企業帶來不利影響。在市場競爭中，國內無磷洗滌劑生產企業應該用大量時間和精力去做產品開發、定價、包裝等市場營銷工作，才能更好的擁有市場。
4、無磷洗滌劑銷售渠道
市場上現有的無磷洗滌劑主要用于汽車、玻璃、金屬、家庭等，它的銷售一般采用由生產商——中間商——零售商——消費者的銷售渠道，為擴大市場覆蓋面，多采用密集分銷，企業通過許多批發商、零售商推銷其產品，使廣大消費者能隨時隨地買到這些無磷洗滌劑。銷售終端多為百貨商店、超級市場、便利商店等。例如：超級市場，規模巨大遍布全國各城鎮，并且逐漸向農村發展，它成本低廉、薄利多銷、營業時間長，又如：便利商店，就設在居民區附近，每周營業七天，方便消費者隨時購買。所以采用這樣的終端對無磷洗滌劑銷售極為有利。
四、 無磷洗滌劑市場營銷策略分析
現代市場營銷要求企業發展適銷對路的產品、制定對消費者有吸引力的價格，使目標顧客能獲得他們所需要的產品。如：在我國，無磷洗滌劑產品價格普遍高于國外無磷洗滌劑產品，國內無磷洗滌劑產品在價格上處于劣勢。消費者對價格是高度敏感的，因此低價能刺激需求的迅速增長。一種優良的產品能否有好的銷路，關鍵是消費者對產品所持的態度以及消費觀念。無磷洗滌劑產品——這一易耗、購買率高、產品差異小的日常生活用品，銷售的渠道就應在我們生活的周圍，無論超市還是便利店，都能隨處可見。日用商品，就得拓寬銷售渠道，以方便消費者的購買，爭取市場份額。因此企業做好與消費者的溝通，將其信息有效的傳達給消費者，正是溝通和營銷的意義所在。
在無磷洗滌劑市場營銷策略中，廣告策略是無磷洗滌劑生產企業慣常采用的營銷手段。廣告媒介的形式眾多，如：國際互聯網、電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等。這些媒介在覆蓋率、影響力等方面互有差異，其中，電視的覆蓋率是最高的。由于無磷洗滌劑目標顧客主要是家庭主婦，這一類目標顧客人群最愛收看電視。并且，電視的視、聽、動作緊密結合，因此引人注意，傳遞信息更有鼓動性，容易激起消費者購買。針對這些特點，我國無磷洗滌劑企業最好采用電視廣告。如： 寶潔的“汰漬”洗衣粉系列廣告就是一個成功的廣告營銷案例。“汰漬”邀請著名小品演員郭冬林為其形象代言人，所推出的“汰漬”系列廣告，分別以開拓性廣告、說服性廣告為主，口號是“有汰漬沒污漬”、“汰漬360度高效去污更潔凈”等等。通過汰漬去污大考驗活動，感性和理性相結合的傳遞高效去污能力，從消費者的角度感染、鼓動受眾塑造口碑效應。并且以重復的廣告增強記憶，達到讓人耳熟能詳的效果。“汰漬”廣告是針對產品設計的一體化營銷策略，又針對產品生命周期各階段設計不同特點和表現手法的廣告，使廣告達到事半功倍的效果。在“汰漬”大力開展電視廣告宣傳的同時，“超能”、“立白”、“奧妙”等都在電視廣告上大量投入。只要打開電視，就能看到頻繁出現的無磷洗滌劑產品廣告，無磷洗滌劑企業把廣告營銷策略發揮得淋漓盡致。
無磷洗滌劑企業在運用廣告營銷策略的同時，一種新型的市場營銷策略正在被運用——“綠色營銷”。無磷洗滌劑企業抓住以人類社會的可持續發展為導向的營銷觀，提倡注重社會效益和社會責任，引導消費者注重綠色消費需求，加強無磷洗滌劑產品的推廣。并追求在營銷全過程都以保護生態環境作為主要內容的市場營銷策略。當然，無磷洗滌劑企業的“綠色營銷” 也正在探索中發展，并呈現出蓬勃發展之勢。
五、無磷洗滌劑市場發展分析
1、對無磷洗滌劑市場發展有利的因素
我國無磷洗滌劑行業最大的優勢是我們擁有中國——全世界都看好的消費市場。中國市場潛力巨大，尤其是農村市場，有廣闊的發展前景。由于人們清潔衛生意識的增強和生活質量觀念的改變，加速了無磷洗滌劑的發展。經過10多年市場經濟體制的運作，我國行業已成長起一批能夠應對風險的高級管理人才，企業產品結構調整穩步、健康發展，生產集中度進一步提高。國內無磷洗滌劑產品主要原料供應充足，生產能力與生產技術得到相應的提高。國際著名跨國公司的進入，對我國洗滌劑用品行業的發展起到了積極的促進作用。
2、對無磷洗滌劑市場發展不利的因素
首先，中國已經有大部分地區采取了限磷和禁磷政策措施，但各地發展還不平衡，地區差異較大，還有部分地區未采用限磷和禁磷政策措施。由于無磷洗滌劑成本高于有磷洗滌劑，相對在禁磷區有利無磷洗滌劑的發展，但在未禁磷區競爭呈現不公平，從而影響無磷洗滌劑的發展。其次，加入WTO，以及中國的開放程度越來越高，使實力雄厚的跨國公司滲透中國市場的速度越來越快。由于我國無磷洗滌劑企業競爭實力較弱，還不能完全適應新的競爭環境，從而制約了我國無磷洗滌劑的發展。最后，隨著無磷洗滌劑產業發展步入成熟后期，競爭越發激烈，再加無磷洗滌劑生產的原材料成本有所上升，假冒偽劣產品的猖獗，部分企業生產的無磷洗滌劑含磷量超標，對無磷洗滌劑市場的健康發展不利。
六、建議
如何增強我國無磷洗滌劑生產企業的競爭力，以使順應市場發展的要求？首先，政府部門在倡導可持續發展的同時，也應逐漸出臺全面性的禁磷措施，加大對洗滌行業的監管力度，制定出優化的無磷洗滌劑產品質量檢測標準，促進無磷洗滌劑企業的發展。其次，無磷洗滌劑企業只有在不斷的總結中，找到自己的長處，認識自身的不足，揚長避短。在產品方面，我國無磷洗滌劑產品銷售價格高于國外無磷洗滌劑產品，成本過高的問題，無磷洗滌劑生產企業只有通過技術創新，降低生產成本，提高產品的競爭力，且注重產品的創新開發，才能加以克服。另外，還應不斷開拓無磷洗滌劑相關產品和附加產品。就發展方向方面而言，我國城鎮無磷洗滌劑供需狀態基本平衡，我國無磷洗滌劑生產企業未來將重點發展農村市場。隨著社會主義新農村建設的發展，中央會進一步加大對農村的支持力度，我國農村生活水平在逐漸提高，農村的衛生也將有新突破，對無磷洗滌劑的需求也將漸漸增加。企業應抓住這一商機，開拓農村市場，緊跟市場發展潮流，爭取無磷洗滌劑國內品牌在市場上占主導地位。在市場營銷方面，企業應靈活開展營銷活動，采用層次較少的密集分銷渠道，在做好廣告營銷的同時，不斷發展“綠色營銷”，改變國內無磷洗滌劑企業相對落后的局面，打造國內無磷洗滌劑的強勢品牌，變企業之間的價格競爭為品牌競爭，以促進無磷洗滌劑市場健康發展。
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