直播營銷方案的要點范文

導語：如何才能寫好一篇直播營銷方案的要點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2016年4月15日下午14:00，華為P9在天貓直播進行了一場聲勢浩大的新品會，并請來了明星主持李艾，超人扮演者亨利卡維爾陣助陣。他們的到來給這場科技秀增添了些時尚的味道。華為P9作為首款冠以徠卡名號的智能手機，它的成像效果并沒有讓觀看直播的消費者失望，尤其是那些愛好自拍、攝影的用戶看完之后，都紛紛在直播主頁面上留言互動，并表達了想要購買的意向。這時，消費者只要點擊直播頁面右側的購物車標志，就可一鍵直達提前預售頁面，完成新機預購。在看的同時，消費者還能參與到粉絲有禮、搖一搖抽獎等活動中，讓觀看直播的消費者不僅能看，還能玩。

當然作為一場手機的新品會，一定會有用戶問到一些有關手機的專業問題。比如在直播中，就有消費者提問“國內版本P9相比國際版，會有哪些不一樣？”與線下做新品會不同的是，品牌方在第一時間就給出了回答，而且對其他諸多問題都一一給予了回復。

“直播最大的優勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優點是它可以和售賣同時進行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品會，但它并不能很有效的帶動銷售，因為線下營銷和線上購買是脫節的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中就可以實現“邊看邊買”，實現線上線下的即時互動。

而“邊看邊買”技術是天貓技術團隊自己研發的。它指的是，在消費者觀看視頻的時候，主播會隨機商品，并推薦媒體、達人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內容型商品推薦。

為華為P9做直播，是剛成立兩月的天貓直播所做的100場直播中的其中一場。在天貓直播還在測試時期，它就為瑪莎拉蒂做過直播，并且成功的通過這個渠道賣出了一臺，價值99.98萬。這是天貓直播迄今為止，賣出的單價最高的商品。此外，天貓直播服務對象還包括蘋果、美寶蓮、花印、日韓跨國直播theface shop、卡西歐、精工、西鐵城、papi醬直播、DW、李維斯、羅輯思維讀書會、北京車展、湖南衛視電視節目同步直播、戛納電影節、杜蕾斯真人秀等大型、跨國品牌直播。

篇2

內容簡介

《互聯網產品運營：產品經理的10堂精英課》共有10章，前9章分別從互聯網產品運營的9個點入手，最后一章輔以案例，分析當下市場熱門產品的運營模式。第1章點明在運營產品之前需要經過縝密的策劃，這樣才能有明確的運營方向；第2章講述產品運營的定位，有了準確的定位，運營才不會走偏；第3章描述用戶運營，用戶是一款產品的根本，沒有用戶，產品就是死的；第4章講述內容運營的技巧，產品內容要怎么運營才能受到用戶喜愛，才能提高用戶黏性；第5章陳述活動運營的重要性，如何策劃產品活動，如何推廣、營銷產品，產品才能被用戶看到；第6章闡明數據對產品運營起到的作用，如何利用數據才能幫助產品正確運營；第7章說明產品運營需要不斷改進和優化，才能給用戶**的體驗感；第8章描繪產品運營的生命周期，產品發展的階段不同，運營的方案也有所不同；第9章解釋團隊對產品運營的重要性，要做好運營，首先就要有一支優秀的運營團隊；第10章陳列各大行業的熱門產品，讓讀者能從真實的案例中把握產品運營的技巧。本書適合互聯網產品經理、運營、營銷人員閱讀。

作者簡介

丁華，阿里巴巴中小企業商學院金牌講師、簽約講師、人才認證導師，中國電子商務協會高級注冊培訓師，多家知名電商平臺高級講師，遼寧省公務員局基層送教培訓特聘授課專家，揭陽市電商創業導師，簡界企商學院聯合創始人。12年互聯網營銷實戰經驗，超過2萬小時的實操經驗，曾出版《轉型之路――傳統企業向互聯網+轉型的10大策略》、《企業電商與微電商實訓》等圖書。聶嶸海，悍蒙電商學院創始人，簡界企商學院聯合創始人，賣點營銷創始人，中國國際電子商務中心特聘講師、中國郵政特聘講師，阿里巴巴特聘簽約講師兼導師團導師、騰訊顧問，共創業集團商學院院長，潘石屹SOHO上海VIP會員，60%正式學員單次業績過百萬。王晶，阿里巴巴講師，北京匯通萬聯信息科技有限公司總經理，北京凱源新能科技有限公司網絡運營總監，廣煜科技新媒體營銷顧問，曾就讀于清華大學經濟管理學院巾幗女性創業課程，簡界企商學院聯合創始人，曾出版《企業電商與微電商實訓》。

目錄

1產品運營要策劃，有策劃才有方向/ 1

互聯網產品運營策劃就像電影行業中的導演與編劇，他需要統籌指導整個產品的業務邏輯，清晰地指導影片中的每一個分鏡；獲取業務需求，編寫產品執行策劃文檔指導，也就是編寫劇本。互聯網產品運營策劃就是對從產品的開發到產品的推廣過程再到產品的后期沉淀的一個總的統籌。1.1什么是互聯網產品運營策劃/ 2

1.2競品分析策劃/ 2

1.3產品定位策劃/ 5

1.3.1定義：用一句話描述你的產品/ 5

1.3.2核心目標：能為用戶解決什么問題/ 6

1.3.3用戶定位：如何定位目標群體/ 6

1.3.4用戶特征：你的用戶是什么樣子的/ 7

1.3.5使用場景：什么情況下用戶會使用你的產品/ 8

1.4推廣方案策劃/ 8

1.4.1線上渠道，全網絡大范圍覆蓋/ 8

1.4.2線下渠道，地面店面全面覆蓋/ 11

1.4.3推廣預算，資金配比步步到位/ 14

1.5目標制定策劃/ 14

1.5.1產品運營階段目標/ 15

1.5.2根據產品類型制定目標/ 15

1.6數據分析策劃/ 16

1.6.1留存率/ 16

1.6.2活躍用戶數/ 17

2產品定位要明確，“大而全”不如“小而精”/ 18

很多人認為產品定位與市場定位是同一個概念，其實二者是有很大區別的。市場定位是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇；而產品定位是指企業應用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。

2.1什么是產品定位/ 19

2.2產品定位的方法/ 20

2.2.1產品品種角色定位/ 20

2.2.2目標消費者定位/ 22

2.2.3產品整體概念分層定位/ 25

2.3產品定位的原則/ 29

2.3.1原則一：與同類產品競爭/ 29

2.3.2原則二：拾遺補缺/ 30

2.3.3原則三：突出特色/ 31

2.3.4原則四：求新求異/ 32

2.3.5原則五：居于主動地位/ 33

2.4產品定位的步驟/ 33

2.4.1探尋市場機會/ 33

2.4.2挖掘市場細分/ 37

2.4.3選擇目標市場/ 43

3用戶運營是根本，挾用戶才能“令”諸侯/ 49

互聯網時代，用戶是互聯網企業最重要的資產。誰能了解用戶、成功俘獲用戶，誰就能成為“快魚吃慢魚”時代的快魚，誰就能成為“挾用戶令諸侯”的那個諸侯，否則你就注定成為“成王敗寇”中的那個敗寇。

3.1什么是用戶運營/ 50

3.2演變，用戶運營內容的進階之路/ 51

3.2.1一對一運營/ 51

3.2.2一對多運營/ 51

3.2.3粗放式運營/ 52

3.2.4精細化運營/ 52

3.3開源，拉動新用戶/ 53

3.3.1綁定注冊帶來更多用戶/ 53

3.3.2設置“爆款誘餌”/ 56

3.3.3內部邀請引流/ 60

3.3.4給用戶一個分享的理由/ 64

3.4節流，防止流失與流失挽回/ 67

3.4.1給用戶留下良好的第一印象/ 67

3.4.2給用戶足夠的激勵，讓用戶持續/ 70

3.4.3明確“流失用戶”的定義/ 74

3.4.4建立流失預警機制/ 76

3.4.5對流失用戶進行挽回/ 77

3.5維持，已有用戶的留存/ 78

3.5.1利用推送設置，提高留存率/ 78

3.5.2提高產品優勢和直接需求吻合度/ 79

3.5.3滿足用戶的潛在需求/ 80

3.6刺激，促進用戶活躍/ 81

3.6.1促活前的準備工作/ 81

3.6.2針對用戶投放信息/ 82

3.6.3開發新功能/ 83

3.6.4讓用戶決定內容/ 84

3.7挖掘，促使用戶產生利潤/ 85

3.7.1付費，要么好，要么新/ 85

3.7.2差異化內容，讓用戶心甘情愿埋單/ 87

3.7.3展示可能的利益或優惠，促使用戶付費/ 88

3.7.4付費獎勵，促使用戶養成付費習慣/ 89

4內容運營要深入，“顏值+內涵”=人氣/ 90

對內容運營的核心我們就可以這么理解：通過生產和重組內容的方式去滿足用戶的內容消費需求，提升產品的活躍度，以及對品牌的認知度。

4.1什么是內容運營/ 91

4.2做好內容運營的4項準備/ 92

4.2.1對自身產品的理解/ 92

4.2.2對產品用戶的理解/ 93

4.2.3對產品現有數據的把握/ 94

4.2.4競品及其策略和數據/ 95

4.3內容運營的兩種模式/ 96

4.3.1傳統模式/ 96

4.3.2創新模式/ 100

4.4內容運營的兩種執行方法/ 104

4.5內容運營的方法/ 106

4.5.1搭建好產品“骨架”內容/ 106

4.5.2充實好產品“肉體”內容/ 107

4.5.3搭建好產品“社交”內容/ 108

4.5.4以消費時間、金錢貨幣為中心/ 108

5活動運營要全面，讓產品用戶從0到10000+ / 110

每時每刻都有企業在為產品舉辦各種各樣的活動，用戶也早就看慣了各種各樣的產品活動，可以說一般的產品活動已經很難激起用戶的興趣，因為用戶對產品活動已經開始進入審美疲勞階段。

5.1什么是活動運營/ 111

5.2活動準備階段/ 111

5.2.1明確活動的目的/ 111

5.2.2活動的理由是什么/ 114

5.2.3做好三項活動準備/ 115

5.3活動策劃階段/ 116

5.3.1活動的策劃創意/ 116

5.3.2活動文案/ 119

5.3.3增加活動成功的籌碼/ 122

5.3.4考慮用戶的感受/ 124

5.4活動執行階段/ 125

5.4.1活動跟蹤/ 125

5.4.2爆點挖掘/ 125

5.4.3有效引導/ 126

5.4.4有力應變/ 127

5.5活動總結階段/ 127

5.5.1活動總結需要包含的元素/ 127

5.5.2做一次復盤/ 128

6數據化運營要精準，讓爆款來得更猛、更持久/ 131

在數據化運營階段，數據就產生價值，你有意識地用它，但卻沒有關注它。而當你發現數據已經和戰略融合后，你才認識到要有意識收集它、管理它。

6.1什么是產品數據化運營/ 132

6.2按流程走，向高處走/ 133

6.2.1數據收集/ 133

6.2.2數據處理/ 135

6.2.3數據分析/ 135

6.2.4數據展現/ 138

6.3數據驅動精細化運營/ 141

6.4產品數據化運營，幾個要點不能少/ 143

6.4.1訪客數/ 143

6.4.2訪問次數/ 143

6.4.3頁面和網站停留時間/ 144

6.4.4跳出率/ 145

6.4.5交互率/ 146

6.4.6轉化率/ 149

6.5搜索數據分析/ 152

6.5.1站內搜索分析/ 152

6.5.2 SEO搜索分析/ 153

6.6營銷數據分析/ 155

6.6.1電郵營銷效果分析/ 155

6.6.2線下營銷效果分析/ 157

6.6.3線上營銷效果分析/ 157

7產品運營要優化，發現問題解決問題/ 159

曾有人提出用戶體驗三準則：“別讓我等，別讓我想，別讓我煩”。比如打開頁面過長，就會導致50%的用戶離開；多一個注冊程序，也會導致用戶離開。所以，性能優化的第一步就是設定“一切為了用戶體驗”的優化目標。

7.1什么是產品優化/ 160

7.2以用戶體驗為中心的性能優化/ 160

7.2.1設定“一切為了用戶體驗”的優化目標/ 161

7.2.2真實、全面、準確地收集用戶體驗數據/ 164

7.2.3從后端到前端的“一攬子”優化策略集/ 165

7.3利用A/B測試驅動產品優化/ 167

7.3.1 A/B測試可解決的產品優化痛點/ 167

7.3.2 A/B測試的操作步驟/ 169

7.3.3抓住A/B測試的特性/ 169

7.3.4 A/B測試優化與應用場景/ 171

7.3.5高效A/B測試7條黑客經驗/ 172

7.4利用數據優化產品運營/ 174

7.4.1活動運營的數據分析優化/ 174

7.4.2內容運營的數據分析優化/ 175

7.4.3渠道運營的數據分析優化/ 175

8產品運營有周期，不同階段不同方案/ 177

處在種子期的產品要簡單、核心功能明確，因而針對的用戶就不能廣泛，因為處在種子期的產品的功能滿足不了他們，將目標用戶范圍定得太廣，反而會失去先機。

8.1產品運營：種子期/ 178

8.1.1種子期的運營重點：MVP / 178

8.1.2種子期的運營模式/ 179

8.1.3種子期的三種運營方式/ 181

8.2產品運營：爆發期/ 183

8.2.1爆發期的運營重點：更新迭代/ 183

8.2.2爆發期的運營模式/ 185

8.2.3爆發期的四種運營方式/ 186

8.3產品運營：平臺期/ 188

8.3.1平臺期的運營重點：更新修復/ 188

8.3.2平臺期的運營模式/ 190

8.3.3平臺期的三種運營方式/ 191

9團隊組建是前提，人人都是運營精英/ 192

在團隊建設中有人做過調查，問團隊成員最需要領導做什么，80%的人都希望有一個清晰明確的目標，從中可以看出目標在團隊建設中的重要性。

9.1確定運營團隊的目標/ 193

9.2團隊組織架構：各就各位，各盡其職/ 195

9.2.1產品總監/ 195

9.2.2用戶體驗設計師/ 197

9.2.3項目管理人員/ 199

9.2.4運維人員/ 201

9.2.5產品營銷人員/ 203

9.3有考核，才有精英團隊/ 204

9.3.1績效考核機制的制定方法/ 204

9.3.2績效評估的原則/ 205

9.3.3運營團隊績效考核應注意的指標/ 206

10理論技巧需驗證，有案例才有人信/ 208

如今的新浪微博顯然已經無敵，成為名副其實的寡頭產品。那么，新浪的微博團隊又是如何將之運營到如今的地位的呢？

10.1【社交】微博運營核心：明星、粉絲、互動/ 209

10.2【自拍】美拍運營核心：女性、美顏、短視頻/ 211

10.3【搜索】搜狗運營核心：查詢功能、搜索提示、微信公眾號/ 213

10.4【打車】滴滴運營核心：便捷、補貼、支付/ 215

10.5【電商】唯品會運營核心：名牌折扣、限時搶購、正品保障/ 217

10.6【支付】支付寶運營核心：網購、移動、場景覆蓋/ 218

10.7【視頻】芒果TV運營核心：自制、獨播、網動/ 220

10.8【直播】一直播運營核心：明星、公益、平臺支撐/ 222

后記

篇3

曼德拉說：“體育，擁有改變世界的力量。”

每一次世界性的體育賽事都有可能帶來品牌的重新排序，如韓國三星電子就主要是通過不斷贊助國際體育賽事，一步步從一個中低檔品牌成長為世界級的行業領導品牌。2008年，數十家中國品牌不惜重金擠進北京奧運會贊助商名錄，紛紛搶搭“奧運快車”，足見體育營銷魅力之大。

從傳統經驗來看，體育營銷一般是指企業通過贊助、冠名、體育節目廣告投放、體育明星代言、參與場館建設等方式進行的營銷活動，它被業界奉為營銷突破的“第五促銷元素”。重大體育賽事的贊助，不但費用高昂，而且一般都具有排他性條款，大多數企業難以分享相關權益。

那么，非贊助企業或是體育營銷權益不足，是否就意味著不能有所作為呢?當然不是，“金圣”為我們提供了一項更精明的營銷創新策略一埋伏行銷。

在談具體的行銷案例之前，我們不妨先了解一下“金圣”，她會告訴我們埋伏行銷的成功需要哪些先決條件。

做“Only one”的“金圣”

1994年南昌卷煙廠的“金圣”品牌誕生。當時，中國煙草品牌排行榜已經非常熱鬧和擁擠，作為后起品牌，“金圣”如何發力呢?

在《22條商規》里，定位大師阿爾?里斯、杰克?特勞特開門見山地說：“市場營銷的根本要點是：創造一個你能成為第一的新領域。這就是領先法則：成為第一勝過做得最好。率先在人們心中留下印象，要比使消費者相信你的產品優于該領域的首創品牌容易得多……首創品牌通常能保持自己的領先地位，原因之一是它的名字往往就成了該類產品的代名詞。”

用一句話總結就是：后起品牌面對激烈的競爭環境，要想辦法做“Only one”而非“NO.1”，走差異化路線。

而當時“金圣”面臨的競爭環境就是：在中國卷煙消費市場依然是烤煙型產品占據主流，烤煙型、高焦油、濃香型卷煙產品同質競爭白熱化。如果不走尋常路，做“Onlyone”，需要具備三個條件：

1　獨特且具備市場潛力的產品創意；

2　支持產品創意的研發與生產；

3　在創新中堅持。

針對第一個條件，“金圣”一問世便以“關愛健康為金，滿足民需為圣”的情懷，豎起“成為中式低害特色卷煙領跑品牌”的大旗。在消費者越來越關注健康的時代，在大眾對中藥有特殊信任和情結的中國市場，中草藥人煙應該是很受歡迎的。2003年4月，在全國煙草行業降焦減害工作會議上，專家首次提出了“中式卷煙”的概念，即“能夠滿足中國廣大卷煙消費者需求，有獨特香氣風格和口味特征，擁有自主核心技術的卷煙”。這是對“金圣”早期探索的一種肯定。

針對第二個條件，1994年，南昌卷煙廠利用傳統中草藥自主研發了一種全天然煙草添加劑“金圣香”――國內唯一擁有自主知識產權與核心高科技生物技術的卷煙添加產品，針對吸煙可能導致的人體呼吸道、心血管和其他疾病，科研小組中的藥理專家從(《本草綱目》和(《中國藥典》里，遴選了100多個具有清咽、利嗓、改善心肺功能、提高機體免疫和抗氧化功能的中草藥藥方，最終選取了羊藿、石斛、大黃、補骨脂、太子參五味天然植物，并從中成功地提取到能與優質烤煙融合，且能有效降低卷煙有害物質的精華清膏，結合現代調香技術，不斷豐富復合香氣內涵，最終形成了自然優雅、濃馥清逸的獨特香型――“金圣香”。值此，“金圣”品牌核心競爭力初步形成，“中式低害”核心技術“金圣香”驚艷問世。

針對第三個條件，1994年至今，從“金圣香”到“金圣香二代”，從普通“金圣”誕生到今天的“盛世典藏金圣”，其“中式低害”核心技術――“金圣香”，正在不斷提升和擴延，成為一個強大的集合體系，助推“金圣”品牌真正邁入以核心技術為支撐的中式低害特色品牌之路。目前，在中式低害的品牌建設進程中，“金圣”已經成為行業內外公認的最具中國特色的中式低害卷煙品牌和中式卷煙的典型代表。

“金圣”困局：如何在夾縫里發展

中國的煙草市場，由于實行專賣體制管理，有著明顯的行業屬性和政策屬性。近5年來，中國煙草行業改革逐步深化，品牌整合已成大勢所趨，從國家局“百牌號”(2004年8月23日《卷煙產品百牌號目錄》出臺)到“36個名優煙”，再遞進到“兩個十多個”(即最終保留十多個重點卷煙工業企業和十多個重點培育名優品牌)戰略目標，行業資源日益向少數重點骨干品牌集中，資源和能力不足的品牌隨時面臨被整合的危險，“金圣”品牌其時正是處在眾多骨干強勢品牌的重圍之下。面對云貴等煙草原料大省、鄂湘等煙草品牌大省、江浙等煙草利稅大省的明顯優勢，資源和市場都顯不足的江西中煙面臨這樣的抉擇：要么異軍突起，迅速成長為全國性特色品牌；要么偏安一隅被邊緣化，最終被其他品牌整合。

當然，“金圣”的領導者選擇了前者，并最終通過持續的創新動作，以“體育營銷”為切入點構建全國市場對話平臺，并通過系列的“埋伏行銷”策劃，以小成本賺足了全國性品牌的形象分，開創了“金圣”品牌大不同的道路。

埋伏巨星：喚醒人人心中的AC米蘭

“埋伏行銷”是由英文“Ambush Marketing”翻譯過來的，它也被稱為“ParasiteMovement”(寄生運動)，是指企業利用媒體和公眾對重大事件的關注，通過舉辦與重大事件相關的活動，在不觸犯重大事件知識權益的前提下，使自己與重大事件產生關聯，從而引起消費者的聯想和媒體的注意，爭搶社會注意力資源的一種營銷方法。

事實上，在體育贊助方面，“埋伏行銷”由來已久。從1984年洛杉磯奧運會開始，可口可樂、耐克等許多非官方贊助商就通過贊助體育明星、電視直播以及發起場外運動等方式，爭搶注意力資源。“金圣”作為煙草品牌，因為受到諸多限制，正面的體育贊助往往不被允許，因此只得通過“埋伏行銷”的方式最大化地利用既有資源實現突破，這在中國乃至世界煙草營銷中都具有普遍意義。

2008年意大利AC米蘭足球俱樂部啟動赴中國的足球互動交流活動，由于活動的目標受眾和“金圣”的目標市場吻合，“金圣”于是迅速簽約成為此次活動的總冠名商，并力邀久負盛名的大型足球嘉

年華活動――“AC米蘭足球公園”來中國，在北京、上海、廣州、南昌、南京和大連六個城市巡回展出。

體育營銷最大的贊助資源就是球星價值和俱樂部價值。“金圣”由于冠名AC米蘭中國文化交流活動，獲得了俱樂部球員肖像和比賽視頻的使用權，這為“金圣”全國行銷提供了平臺和資源。針對球星的“埋伏行銷”，關鍵是在有關球星的身上做足創意文章，讓巨星不僅為活動代言，更成為“金圣”品牌和產品的代言人。

1　AC米蘭群星，讓品牌充滿活力

眾所周知，請國際足球巨星為品牌代言費用不菲。根據市場公布的數據，金嗓子單請卡卡代言的費用約為1000萬元／年，聯想電腦單請小羅代言的費用是1000萬元／半年。而通過贊助AC米蘭中國互動活動，“金圣”不僅可以同時使用卡卡、英扎吉、皮爾洛、馬爾蒂尼、帕托等至少5名國際巨星，而且花費也大大降低。

于是，一支由AC米蘭當紅球星比賽視頻剪輯而成、極富動感的TVC和戶外廣告就這樣出爐了：上屆世界足球先生卡卡一馬當先，沖在最前，振臂高呼，英扎吉、馬爾蒂尼在他身后，意氣風發，神情激昂，皮爾洛和帕托再緊隨其后，一起組成了極富沖擊力的“品”字陣形。由國際足球巨星演繹的TVC、戶外廣告在傳播中大放異彩，將“金圣”品牌形象提升到更高的層級，通過在“金圣”核心銷區的網絡、電視、戶外和終端的密集投放，“金圣”全國性大品牌的企業意志和大不同的品牌氣質得到了充分的展現。

2　巨星空降足球公園的品牌運動

“AC米蘭足球公園”號稱足球界的嘉年華，帶著濃厚的意大利特色和AC米蘭特色，是AC米蘭足球俱樂部近年在足球文化創意上的一個大手筆，成為傳播AC米蘭文化和AC米蘭精神的深度平臺。它通過采用高新技術，利用優質新型材料創造性地模擬足球場，制作出各種充氣足球運動器材，把AC米蘭固定的圣西羅球場變成一座可全球移動的娛樂式球場，“特色鐵籠足球大戰”、“魚躍沖頂”、“2對2混戰”、“挑戰門將”等多項游戲能讓廣大球迷過足球癮。主辦方每天還從現場抽取一位幸運球迷的超級大獎，獲獎者將有親赴意大利體驗原汁原味的亞平寧貴族足球文化的機會。此前曾于2006年和2007年分別在巴西、美國、克羅地亞、意大利、塞爾維亞、波斯尼亞、俄羅斯、墨西哥等國舉行過巡回展覽。這次“AC米蘭足球公園”來華是本年度全球巡展的一部分，為保證體驗到原汁原味的意大利足球，所有器材均是由AC米蘭從俱樂部總部空運而來。

在北京奧運會倒計時100天的時候，“金圣AC米蘭足球公園”搶先將各核心銷區的運動廣場冠名為“金圣廣場”，并設立了倒計時牌。“距金圣AC米蘭足球公園南昌站開幕，還有XX天”，在時刻提醒人們“金圣AC米蘭足球公園”即將到來。這一招，著實搶了奧運會倒計時牌的風頭。不少人還以為“金圣”贊助了奧運會，把“金圣AC米蘭足球公園”的倒計時牌誤認為是奧運會的倒計時牌了。

巨星空降“金圣米蘭足球公園”現場，無疑成為線下活動的最大看點。在米蘭巨星的參與下，紅黑旋風在全國各中心城市不斷掀起：在北京，阿爾貝蒂尼出席啟動儀式；在大連，馬薩羅驚艷的腳法不斷引起球迷歡呼；在廣州，大雨澆不滅羊城球迷如火的激情；在南京，球迷送五福樂壞老馬；在南昌，傳奇隊長巴雷西轟動全城；在上海，足球公園上演舞林大會。

與此同時，金圣米蘭足球公園還特別設計了“金圣體驗區”。在這里，球迷們可以全面了解“金圣”的企業文化、品牌歷史和產品特點，并有機會親身品味“金圣”的系列特色產品，金圣體驗區成為人們體驗“金圣”品牌和產品特色的絕佳舞臺。特色環境的布置與設計，也成了球迷們爭相合影的背景。

3　讓巨星效應拉動銷售終端

體育營銷，簡單地說就是利用體育項目和體育資源來推銷產品。營銷的實質自然要落到產品銷售上來，所以，體育營銷一定要與終端結合，要在消費者光顧銷售現場時起到臨門一腳的助其決策的作用。將國際巨星形象應用于煙草終端宣傳，這在中國煙草界也是絕無僅有的。“金圣”通過系統規劃店門、入口、柜臺的生動化物料，建立起“金圣”的視覺主場地位，極大地提高了零售商和消費者的信心。

以終端為營銷突破的陣地，通過終端發起“品金圣看米蘭”的促銷活動，憑球星煙卡參與抽獎，不僅能獲得正版球衣、MP3、收音機等米蘭紀念品，更有機會獲得去意甲免費看球的名額。一時間，球迷們風起云涌般奔向各卷煙售點，搜尋有球星插卡的“金圣”產品，使“金圣”一時成為眾多球迷的珍藏品。

篇4

【關鍵詞】廣播節目 工作室 團隊化運作 職責轉變 項目化運作

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

隨著廣播市場競爭的日趨激烈，節目收聽率、市場占有率、品牌影響力和社會認知度等軟實力的比拼愈加白熱化。許多廣播人開始不斷尋求廣播節目的多角度生存之道，除了不斷升級、優化節目的內容和品質，也意識到樹立品牌的重要性。只有通過品牌的不斷延伸與拓展，事業才能越做越強。

當“低成本”“單打獨斗”的生產模式已經不能適應發展需要，廣播團隊化運作成為必然選擇。如今，要將一檔廣播節目做大做強，僅憑主持人和編輯的魅力與功力是遠遠不夠的，需要品牌策劃、營銷推廣、新媒體運作全面發力。在新的媒介環境下誕生的廣播團隊，更需要全新的運作模式。

一、廣播節目團隊特點

目前國內很多電臺都陸續成立了節目工作室，大致分為以主持人為主和以節目內容為主兩大類。“其中以主持人為主的工作室大多以主持人名字命名，如吉林電臺青雪工作室、黑龍江電臺葉文工作室、天津電臺劉杰工作室、中央電臺海陽工作室等；以節目內容為主的工作室大多以節目名命名，如安徽電臺金色田園工作室、908媚力旅游工作室等。”①大部分節目工作室的職責與生產節目相關，呈現出以下三個特點。

（一）專業化

我國東部和南部地區的電臺率先開展了頻率專業化改革。具備專業化標簽的節目工作室，實際上適應了“廣播”到“窄播”、“大眾傳播”到“小眾傳播”的發展趨勢。

南京電臺2007年成立的“劉洪寧廣播文學工作室”“魯洋文學工作室”“殷德華地產工作室”“陽光旅游工作室”等一系列工作室，較大幅度提升了廣播媒體的競爭力和活力。

（二）個性化

一檔有影響力的廣播節目，往往凝結了鮮明的個性。廣播節目工作室的特性之二就在于其突出的個性化，這也是其存在的意義。如果將電臺比喻成一家飯店，那么不同的節目工作室就好比飯店各個大廚，每個人都要燒制出個性標簽明顯的菜肴，只有這樣才能在“食客”間口耳相傳形成好口碑。

（三）多樣化

如今的電臺節目已不僅限于簡單的直/錄播節目的編輯制作過程，而在于形成一檔節目的內容產業鏈。

不少廣播節目工作室以自身節目為基礎，大力拓展對節目內容的深度開發，通過多樣化衍生品的開發，將抽象的廣播節目內容實現產品化，深度開發的廣播附加產品，實現內容產品的不斷增值。

二、廣播節目團隊面臨的問題

在轟轟烈烈發展的過程中，個別工作室對自身定位把握不夠準確，使得工作室的設立流于表面形式，暴露出一些共性問題。

（一）缺乏對市場的科學分析

廣播節目工作室的成果最直接的體現無疑就是具有影響力的廣播節目。一檔節目的持續改進，需要來自于市場的定量反饋以及聽評的定性分析。目前有的工作室并沒有配備相關人員研究收聽數據的表現與原因，不能及時在市場波動時提供多維度的理論分析，進而緊密把握市場需求并預測發展方向，對節目的運行效果反饋相對滯后。

（二）缺乏對活動營銷的規劃

有人認為節目線下的受眾活動就相當于工作室的品牌營銷，其實這是一種比較片面的觀點。節目活動不等于活動營銷。活動是手段、是媒介、是平臺、是方式，營銷是目的、是結果、是訴求，盈利是最終歸屬。活動是基礎，營銷是目標和活動的價值體現。目前，許多工作室舉辦聽眾活動尚處于增強聽眾對節目依附度、擴大節目影響力的階段，還無法實現活動的盈利，活動市場營銷處于剛剛起步的發展階段。

（三）缺乏對品牌延伸的開發

在傳媒高度發展的今天，許多廣播節目工作室都意識到需要把廣播節目當作產品來經營和開發。但是由于專業性的限制，目前大部分廣播節目工作室的人員構成仍然以內容生產為主，缺乏品牌開發及運營人才，即使有人暫時初步的品牌發展工作，但因為缺乏運營經驗，還沒有真正從經營的理念和思路出發。例如節目產品銷售之后，后續需求挖掘與配套服務暫時無人跟進，限制了節目產品的增值空間。

三、海陽工作室運作管理模式

海陽工作室成立于2013年初，是中央人民廣播電臺第一個主持人工作室。工作室團隊通過不斷摸索市場化運營模式，吸納節目生產與融媒體實驗，經過兩年的探索和嘗試，廣播品牌節目《海陽現場秀》在互聯網、電影電視、書籍、舞臺劇以及網劇出品等多領域實現突破，同時也在不斷分析總結工作室團隊化運作的經驗和教訓。

（一）團隊職能：打造并發展品牌

廣播節目工作室的成立，意味著其目標與職能由內容生產作坊向市場化運營的延伸轉變。這不僅要求團隊需要規范內容生產的創新與創優機制，同時明確提出了由團隊規劃品牌推廣與產業發展的目標。這種運作方式可以使內容品牌與活動及線下品牌延伸的規劃具有更好的連貫性。

2011年至今，《海陽現場秀》已經跨越了節目的初生期和快速爬升期，進入到穩定發展的階段。任何一檔廣播節目包括名牌節目，發展到一定階段都會遭遇瓶頸，在運行一段時間后，急需補充活力和競爭力。而進入媒體發展的新時代，廣播節目影響力和競爭力的提升已不僅僅限于收聽率的數據體現上，進入到由“內”（單一的節目生產）及“外”（節目產品生產和運營）的發展時代。

從這一層面來看，具備影響力的拳頭節目產品無疑是節目工作室的存在根基。廣播節目已經成為可以帶來經濟效益的“產品”，由節目產品開拓線下市場，具有獨特的市場價值。它的根本目的是實現品牌資產的轉移，并以新產品提升品牌影響力。對于廣播團隊而言，廣播運營也不僅限于單純的廣播節目成品銷售或是廣告時段的填充，工作室的職責是鞏固線上品牌優勢、整合各方資源開拓線下市場，包含資源整合利用等多個方面。節目產品的項目化運作在此時無疑成為最有效的提高節目和廣播頻率競爭力的方式。

（二）崗位設置：權責清晰

團隊化運營的基礎是責權利明確，崗位分工清晰。在職責明確的基礎上，根據個人能力與志向可適當身兼多職。以海陽工作室為例，在工作職能設置上根據工作需要具體分為以下九類。

第一，統籌管理。負責制定和實施工作室節目產品品牌戰略目標與發展規劃；建立和健全節目品牌的管理體系和行政管理工作，實現工作室的管理目標和發展目標。第二，企劃主管。負責工作室內部行政運營以及節目品牌宣傳推廣、業務開發的工作；對全年各項宣傳計劃進行策劃，保證宣傳效果有效實施；對接臺內及所屬機構節目管理部門，負責節目階段性材料的總結、合作媒體渠道建立、新聞稿件撰寫刊發以及傳統媒體渠道的維護。第三，營銷主管。負責工作室相關節目產品衍生品，如出版圖書音像產品、開發節目應用軟件、節目銷售、演出產品執行、協同廣告銷售人員部完善節目銷售、活動產品推廣。第四，渠道宣傳。整合渠道資源，擴大主持人及節目影響力；對節目形象識別系統（CIS）進行維護，跨行業推廣渠道拓展開發；拓展工作室節目產品在其他媒體的宣傳；對工作室節目產品的受眾溝通渠道，如節目微信、微博產品進行維護。第五，節目編審。從事節目內容的編輯、建庫工作，逐步提升節目質量；為企劃人員提供宣傳素材。第六，主持人與制作人。協助節目編審負責節目策劃、撰稿、主持等各項業務，實現節目質量的不斷提高和節目影響力的不斷擴大；負責新增、改版及特別節目的方案策劃及研發，完成部門節目研發目標。第七，內容編輯。負責日常節目編輯，建立節目標準化生產流程；配合其他部門進行節目產品拆分輸送，利用外腦及數據對節目進行分析；參與節目新內容的研發。第八，統籌助理。協助完成節目編輯、音源灌錄審核、節目策劃、節目單審查及安全播出工作；所有入庫音源要在內容安全、技術達標、品質過硬的基礎上，經節目編審確認后入庫；各類會議、活動的紀要記錄、工作總結、上報文件等的整理、存檔工作。第九，外腦團隊。外部輔助節目生產、改良及方向把握的人員，職能主要有三方面：第一是負責節目中所需要的優質笑話、語錄等段子的撰寫；第二是對節目收聽數據及內容進行分析研究；第三是參與新節目及板塊的研發、資料搜集及制作。

（三）團隊管理：扁平化管理

20世紀80年代，日本豐田公司把團隊管理引入到生產管理中，一度成為新聞熱點。在廣播領域，節目工作室的誕生無疑正是以團隊管理模式替代傳統的欄目化管理、部門管理模式的嶄新嘗試。在工作室的團隊管理理念中，扁平化管理無疑是適應發展的選擇。所謂扁平化管理，就是通過減少行政管理層次，裁減冗余人員，從而建立一種緊湊、干練的扁平化組織結構。海陽工作室采取扁平化的管理模式，大大提高信息的傳遞速度，減少信息傳遞過程中失真的可能性，為團隊內部的信息流動建立起了良性循環。

1.權力下放。海陽工作室是以主持人為主導成立的工作室，海陽由主持人轉型為團隊負責人，極大地提升了主持人的工作熱情與責任感，由其組織的團隊在某種程度上擁有相似的價值觀與目標，更有利于團隊合力的形成。在組織激勵上，給予團隊人權與財權，可以更好地體現團隊對激勵機制的共識，有利于團隊自主運作壯大與內部的良性循環。

海陽工作室在日常工作的管理過程中，每位成員都根據自己的專業特長，有著類似于“責任田”般分配到位的工作領域劃分，每個人對于自己所負責的領域具有統籌及決定的權力。而權力的下放也意味著責任的轉移，這樣通過權力的分化歸屬，強調每一個團隊個體在節目產品生產經營過程中的作用，促進了上下級和平級員工間的有效溝通。

2.樹立和諧的團隊價值觀。團隊的本質是“才能互補、團結和諧并為負有共同責任的統一目標和標準而奉獻的一群人”。一個團隊的合作精神是成員間互相協作、互相服務的集中體現，良好的團隊合作精神不僅是維持工作室正常良性運作的基石，同時也是提升節目產品制作水平和經營成果的重要保證。在海陽工作室的團隊文化建設中，一直堅持以“尊重+奉獻+協作”作為團隊長期發展的指導精神核心。

第一，彼此尊重。這是構建團隊化合作精神的基礎。在團隊管理的過程中，對團隊成員個體權力的下放即意味著對其相關方面能力的尊重。對于團隊成員個體之間而言，尊重沒有高低之分，也沒有資歷輩分的差別。只有團隊中的每一個個體都彼此尊重，這個團隊才會得到最大程度的發展。第二，感激奉獻。奉獻精神是判斷一個團隊成功與否的關鍵性因素，奉獻是對自己事業不求回報的愛和全身心的付出。任何事業的成功，其實都是團隊的成功，都是團隊成員努力工作、默默奉獻的結果。可以說，團隊成員共同奉獻的意識就是團隊化精神的根本。第三，團結協作。這是構建團隊化合作精神的保證。對于團隊個體而言，不僅要有適應其職的個人能力，更需要有在不同的位置上與其他成員協調合作的能力。新的競爭格局下，廣播節目成為一項系統性很強的工作，盡管在最終的節目產品體現上，不同工種得以呈現的部分不盡相同，但若就此削弱各工種間的協作溝通，必然無法實現最佳效果。

（四）團隊運作：項目制運作模式

美國項目管理專家保羅?格蕾絲（Paul Grace）認為：“當今社會，一切都是項目，一切也將成為項目。”節目的項目化運作就是按照節目的定位設計一系列的項目，按照現代項目管理方法來運作項目，通過項目的成功實施來達到節目的目標。

海陽工作室運營兩年來已基本摸索出一套適于自身發展、高效優質的項目化運作模式。

項目運作的關鍵步驟具體為：明確目標，制定計劃，授權實施，總結反思。要點是全員共同參與決策，而非傳統的領導觀念和領導體制，任何一項決策均要通過有關人員的充分討論，并經充分論證后才能作出決定，這并不僅是“以德服人”，而是由于聚集了多人的智慧，決策更得民心、更具有說服力，也更科學、更全面。與此同時，項目化的管理方式為活動產品進行了有效的資源整合，對節目產品及工作室的認知度和影響力的提升大有裨益，提供了良好的節目活動可持續發展模式。

以《海陽現場秀》去年組織發起的“環球旅行團項目”為例。各項數據調查顯示，節目在已經擁有了大批高端穩定的優質聽眾的情況下，團隊共同形成了一個大膽的創意，計劃帶領聽眾環游世界，同時，項目預期達到提升欄目品牌影響力、為用戶提供優質服務、探索新型營利模式三個目的。有了項目創意，明確了目標。團隊快速針對用戶明確了產品定位。第一，搭建一個聽眾之間交流的互動平臺。第二，提供一次主持人和聽眾的親密接觸。第三，感恩聽眾的優質福利產品。

確定產品定位后，首期線路的策劃根據公眾微信號反饋的2300份調查問卷，確定了定價、旅行目的地、時間、線路，同行人的篩選標準，最終確定旅行的目的地為澳大利亞，全程8天，成人團費29800/人，1.2米以下兒童26800/人。這次活動的特別之處在于敢于挑戰，參與市場化競爭，不再是以往免費的聽友活動，而是明碼標價，可以和市場上同類產品比價。具體執行方案是：第一步，甄選最優質的旅行服務方，推出獨家定制的優質旅行方案。第二步，甄選出志趣相投的聽眾一同出行。第三步，旅行全程由主持人海陽、小艾貼身陪同帶隊，全程五星酒店，無購物、年三十定制私人聚會、大洋路自駕、農場燒烤，努力把廣播的特點融入產品中，讓用戶在同等付出的前提下得到更多且無法復制的增值服務。此產品推出不到20小時，就有近500人提出了付費申請，最終篩選出38人組隊出行。

此項目具有品牌建設的目標，因此必須讓活動與品牌緊密結合，在每一個細節上都要體現出品牌屬性。團隊為此制作大量的個性化定制的制作物，如團服、出行手冊、條幅、任務卡、信封、信紙、自駕車貼等；在環節設計上別出心裁，放在酒店床頭的歡迎信、年三十每人一個的新年紅包等，讓團員成為口碑傳播的載體；通過新媒體及時而有效的二次傳播，利用微博、微信、微直播、貼吧，甚至廣播的線性點位連線，讓《海陽現場秀》的聽眾與30萬微信用戶及時了解活動情況，吸引更多的用戶關注；全程請專業的攝影、攝像團隊拍攝紀錄。在返回北京后，一位團員在微信里跟大家說：“透露個小秘密，我兒子在飛機上傷感地哭了，他說時間過得太快，舍不得和海陽旅行團的人分別。”工作室立刻反饋，利用旅行音視頻資料制作一支MV，與一部20分鐘左右的紀錄片，將每位團員寫一份1500字左右的旅行日記制作成電子刊物，錄制旅行團團友ID，旅行團BEST STORY在節目中播放，實現了活動節目化，突出了海陽旅行團項目的“人情味”。項目開局成功，團隊成員也更有信心不斷提高服務質量，執行好后續項目。

四、結語

在媒體受眾成為稀缺資源的今天，節目團隊要想保持旺盛的生命力，靠的是品牌。而工作室存在的意義就在于創造品牌并發展品牌，這就需要團隊負責人與每位成員具有產品思維，在實踐中不斷摸索、試錯并及時修正，并且要在管理與運作機制上不斷創新，使人員與品牌一同成長。

《廣播改革三十年》一書中曾提到：“廣播節目工作室是制播分離嘗試的初級階段，電臺鼓勵優秀的節目制作人員建立工作室，讓工作室成為市場主體，以自身鮮明的個性特色，面向電臺內外播出平臺，以工作室為平臺帶動和探索用人機制、激勵機制和營銷模式的市場化改革。”②這也是現在的廣播節目工作室的努力與發展方向。

（作者單位：中央人民廣播電臺綜藝節目中心）

篇5

時光飛過，究竟在這片天空留下了什么?這個世界往往，80％的結果來自20％的原因，有時候抓住了關鍵就明白了一切。茶界的一年，我們能抓住的關鍵是什么?是“茶企上市”，是“歐盟新規”?是“采茶工荒”，是“茶銀行”是“茶聯盟”?還是其他……

探尋落幕，一路的塵埃也終究緣此落定。頁的最后一章即將落幕，是時候明白自己收獲了什么。

12月，一場落幕，為了開始。

現象：觀茶界年度風云

2011年，在全球經濟不景氣、消費低迷的經濟大背景下，中國茶屆依然風起云涌。俗話說“三十年河東，三十年河西”，全國傳統綠茶區綠改紅，茶葉口味開始回歸傳統正是這句話的真實寫照；荼企的“追星”風，中國茶業走進微博營銷時代，則向人們顯示了中國茶界與時俱進，勇于嘗試新鮮事物的勇氣；茶莊園熱的興起，是以安溪鐵觀音茶企“師夷長技以自強”的膽量。

盤點2011年中國茶屆現象，觀茶界風起云涌。

全國綠茶產區“紅變”

2011年1月15日，貴州蒂粹茶業有限公司、貴州都勻毛尖茶葉有限公司在貴陽聯合舉行了“蒂粹茗國品牌紅茶會”。推介源自貴州都勻的紅茶新秀“都勻功夫紅”、“貴州紅”，這一品牌的開發成功，填補了產茶大省貴州長期以來沒有自己紅茶品牌的空白，這也意味著作為綠茶傳統產區的貴州也加入了“紅茶熱”的行列。

1月16日，建行河南省分行與河南弘昌集團(五云茶葉集團)簽約，向該集團提供總金額30億元的戰田各，陛信貸，重點推動“信陽紅”品牌開發、茶業產業園區建設、茶旅游等發展。這也是“信陽紅”推出以來得到的最大單筆融資。

紅茶從2009年一直火到現在，從大大小小的茶店開始爭相賣起紅茶，到如今各地政府商家把大量資金投入到紅茶的產品開發之中，紅茶的價格開始水漲船高，價格和價值之間的關系也變得曖昧起來，這種現象讓人覺得擔憂。有起總有落，浪翻騰得很高落下時也只是零星散亂的水花。也有人覺得紅茶“紅”得理所當然，所有的茶類都有自身的市場，從鐵觀音到普洱再到紅茶，這是正常的市場現象，紅茶的時代到來了。

那么，紅茶的這股如火潮流究竟能持續多久?追求利益之余更要把握茶葉本質所在，這是所有人都要面臨深思的問題。

茶葉口味開始回歸傳統

“對于今年的茶葉市場，我們有一個明顯的感覺，那就是‘回歸’。鐵觀音開始更多是濃香型的茶葉，巖茶按照傳統工藝、足焙火的茶品更受歡迎，這些都說明茶葉開始回歸傳統。”無論是茶葉市場還是全國大大小小的茶博會現場，消費者們都能明顯感覺到，濃香型茶葉越來越多地出現在人們的視線中。

到了近兩年，隨著武夷巖茶和紅茶的市場日漸火熱，人們的品飲需求和習慣開始從淺轉深，從淡轉濃，追求醇厚暖胃的茶飲。縱觀茶葉發展的歷史，濃香型鐵觀音和巖茶的回歸不僅是人們喝茶口味的轉變，更是中國茶葉傳統工藝與傳承文化的回歸。

雖然茶葉開始回歸傳統，但不意味著茶葉發展停滯不前。茶葉產業近些年在加速創新，最主要就表現在茶業經營模式的創新上。現在茶業的經營越來越圍繞客戶而變化。傳統的茶葉店、專賣店能滿足一部分人的需求，而對于一些高端客戶來說就不太適合。所以，一批高檔的茶會所運而生，它集合了賞茶、售茶、交際等多種功能。這種新模式有可能成為一種新的業態。

茶企刮起“追星”風

2011年8月6日，著名女星李冰冰出席華祥苑在廈門舉行的形象代言人會，并為同期舉行的“華祥苑東方茶文化全球巡回展”捧場。

這是最近兩年內安溪茶葉品牌中，第五家引入明星代言的連鎖企業。

先是2010年3月安溪鐵觀音集團引入張鐵林；緊接著的2010年7月，安溪八馬茶業邀請許晴出任形象代言人；2010年11月，同樣源自安溪，經營坪山茗茶的福建大自然茶業聘用了中國功夫皇帝李連杰；今年4月，安溪川和茶業再與胡靜簽約。

據業內人士透露，在李冰冰成為華祥苑的形象代言人后，目前安溪茶業界都在躍躍欲試，似乎大家一下都迷上了“追星”。

茶，是一種難以用準確語言去描述的產品。當消費者無法了解一種產品的特性時，廣告、品牌成了其選擇產品的主要依據之一。從這個層次上說，明星代言茶品牌除了能夠提升茶企的品牌形象，還有可能提高茶企產品的銷售量。但是，這種轉化是不是有效，并且是不是對等的?目前還是未知數。因此，在銷售為王的時代，明星代言固然是一種營銷上的創新，但這種營銷是不是成功的還有待評估。

茶葉交易的網絡微營銷

當人們愈來愈離不開網絡，網絡銷售成了時尚而有活力的新興銷售模式，僅阿里巴巴一個電子商務平臺全年網絡銷售的金額就達到了1萬億，占全國國內消費品零售總額15萬億的1/15。據淘寶網統計，在總數達到500萬家的門店中，茶葉銷售類的門店已超過5萬多家，這個已經到來的電子商務時代里，茶葉網絡銷售正在改變中國茶產業的傳統銷售模式，書寫新的傳奇。

到了2011年，億萬網民紛紛開微博，微時代已經來臨。在茶界，茶人朋友、茶企高層以及專家學者都紛紛開通官方或私人微博，并在微博上更新商業活動資訊或個人生活動態的文字，而且粉絲數量激增，例如尚客茶品CEO林玉成自今年4月開通微博，短短2個月時間，粉絲增至2萬人。針對微博如此龐大的資源，茶行業策劃的活動中開始引入微博直播、微博訪談、微博互動等環節，而且收效頗豐，關注度超過傳統媒體的宣傳報道。漸漸有更多人開始把目光轉向微博茶營銷，把其列入企業網絡推廣營銷計劃。

茶葉營銷開始從實體走向虛擬，從龐大的店面走向一部電腦、一臺手機，這意味著中國茶葉交易的網絡微營銷時代正逐步來臨。

中國茶莊園熱

近日，記者從安溪縣農業與茶果局獲悉，安溪現代茶業生產發展項目的新三年規劃剛剛出爐。“實施現代茶莊園建設”是新三年規劃的重要內容，這將全面實現現代茶莊園建設形態的提升。局長蔡建明表示，安溪縣將在2011～2013年建設16個茶莊園，建設面積19400畝，投入資金3億多元，實現莊園形態、茶園基礎設施、高效機采茶園配套、茶園綠色防控技術的用、茶葉初制加工清潔化改造、茶葉質量可追溯體系建設等方面建設。

中國的茶莊園起步晚，還是一個全新的概念和模式。即使這樣，具有品茗茶膳、觀光旅游、商品貿易多重功能吃喝玩樂一體化的莊園模式還是引起廣泛的關注和地方政府的重視，像福建的安溪、云南的各處茶山都開始規模化興建茶莊園，有部分茶企和當地政府也把茶莊園項目列入發展計劃，還有一些茶葉基地和有機茶園開始逐步向茶莊 園進化。

在中國，茶莊園雖是借鑒歐洲的莊園模式，但是具備自己的特色。新概念的出現更多時候意味著新的商機，部分地方政府在鼓勵扶持當地茶業的同時也開始提倡建設品茗、文化、商旅一體化的莊園式的發展模式，把地方資源用莊園模式整合起來，為當地企業和居民帶來更多、更大的商機。因此，在全國各地不同風格、各種模式的茶莊園正在悄然興起。

關鍵詞：解析茶業最熱點

2011年茶界大事與各種討論聲不斷，許多新鮮詞匯也頻頻亮相于報紙網頁。本刊編輯從國內各大主要專業類雜志和網站的海量信息提煉出2011年中國茶屆的8個關鍵詞，從這些關鍵詞的背后解析中國茶業這一年的熱點與動態。

關鍵詞一：質量墅增長

這個詞語是中國茶葉流通協會常務副會長、全國茶葉標準化技術委員會副主任王慶在2011中國國際茶葉營銷論壇上做主題演講時提出的。這個詞語一提出，便被眾多家媒體用在新聞標題上，并在各大小網站上相互轉載。

據中國茶葉流通協會統計，全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達350萬噸左右，出現產能過剩局面。與世界主要產茶國相比，中國茶葉生產的效益較低。目前中國茶葉種植面積約2800萬畝，約占世界的44％，但產量只占全世界的33％左右；中國畝均產茶不足50公斤，而印度畝均產茶超過250公斤。

中國茶葉流通協會調研發現，近年來，中國很多產茶縣在制定茶葉五年或十年規劃中，都把茶園種植面積作為主要的工作要點，而沒有認真分析如何提高茶葉產量，提高產能產效。每年中國的茶園面積和茶葉產量都處于不斷增長之中，無形之中給市場銷售帶來壓力，供大于求的現象嚴重。

王慶在演講中提出，現在全世界的茶葉已經供過于求，我國盡快從“數量型增長”向“質量型增長”轉變，不能單純追求產量和面積的增長，而圍繞擴大效益和增收做文章，這才是中國茶產業的出路。

關鍵詞二：稀土超標

去年，《全國7萬家茶企抵不上一個“立頓”》的文章，在業內掀起軒然大波，這個被推到風口浪尖的“立頓”終于在眾目睽睽之下出事了。

11月11日，聯合利華的鐵觀音茶被爆出稀土含量超標60％。聯合利華在聲明中表示，“茶葉中的稀土來自于茶葉生長的土壤中，其含量與茶葉的老嫩度和土壤環境密切相關。”這也引起公眾對上游產業鏈原茶葉的關注。

網易財經通過對其上游茶農以及肥料供商采訪了解到，一種可使茶葉采摘期提前、發芽密度增加、百芽增重的“激素”正被廣泛使用。據了解，采摘期提前5天使用，發芽密度增加10％～20％，百芽重平均增加10.6％。

這種“激素”即是稀土葉面肥。現在無論國家部門和業內專家，都對茶葉稀土標準的態度“含混不清”，不過，一份權威論文顯示，稀土元素如果被長期低劑量攝入，可在肝臟中蓄積，導致肝臟形態和病理組織變化。

消息一經，“稀土超標”便成為業內人士眾口議論的詞匯。

近年來，茶葉重金屬、農殘超標的事件頻頻發生，茶葉安全已經引起了消費者和有關部門的重視。一位業內資深人士透露，茶葉有吸附性強的特性，造成茶葉在生長過程中會吸附農藥、化肥，若茶葉在種植過程中管理不當就會導致農殘和重金屬超標。而秋茶生長期長，茶農為了防蟲害，會使用一定的農藥；為了追求產量也會使用一定的化肥。所以每年秋茶出現的問題比較多，而這個問題正是茶葉行業亟待改善的環節。

在目前全球對食品安全問題高度重視的形勢下，茶行業該積極、科學地面對整個行業內存在的系統性風險，推進中國茶產業健康持續的發展。

關鍵詞三：茶企上市

2011年9月，天福茗茶赴港IPO。13日，天福以4.8～6，8港元公開募股，集資10～14億港元的消息再次吸引行業的目光。其實，早在天福茗茶之前，已經有武夷星借殼中國礦業、龍潤茶借殼龍發制藥相繼在香港上市。但沒有采用借殼形式上市的天福，被更多業內人士認為是“中國茶業第一股”。業內人士表示，天福的上市可以說給有上市計劃的茶企提供了一個很好的榜樣，也讓人們對茶行業產業化發展以及走資本化運作道路更有信心。未來5年內，福建該會有5家左右的企業成功上市。

從去年到現在，中國各地的茶葉企業紛紛引入外部資本謀求上市，這是好的現象。它說明中國茶業已經不再封閉保守，知道借助外力來推動自己加快發展速度，而資本就是最直接的外力。

不過，按照業績來要求，除了天福、大益、八馬等少數幾家企業，中國的茶企沒有幾家是符合上市條件的，這就是硬指標。銷售額過億的茶企又有幾家呢?絕大多數年銷售不過幾千萬元，離上市的要求太遠了。所以短期內，這些企業上市還很難。

編者認為，對于企業來說，上市只是一個開始，只有經受住后續的治理、發展考驗才意味著經營規范、持續盈利。如果把上市看成是終極目標，為了上市而上市，這對企業的發展是非常不利的。企業創始人的眼睛要緊盯用戶和市場，上市只是一個為我所用的手段而已，而不是企業成功的關鍵。

關鍵詞四：歐盟新規

歐盟宣布，從10月1日起，對我國出口茶葉采取新的進境口岸檢驗措施，對10％的貨物進行農藥檢測，如果該批貨物被抽中，則要實施100％抽樣檢測(每一個麻袋)。此次歐盟抽樣檢測的農藥殘留項目指標也有所提高，噻嗪酮、吡蟲啉、三唑磷等主要農藥殘留限量標準都更加嚴格。

此次歐盟頒布的新規增加了我國茶葉出口的難度，對企業的生產、加工提出了更高的要求，或許將造成國內茶企重新洗牌。面對越來越高的“綠色壁壘”，企業普遍認為，標準化生產、發展有機茶將成為必然選擇。

根據農業部的標準，有機茶在原料生產過程中須遵循自然規律和生態學原理，采取有益于生態和環境的可持續發展的農業技術，不使用合成的農藥、肥料和生長調節劑等物質，且在加工過程不使用合成的食品添加劑。浙江省是全國最早開發并且出口有機茶的省份，目前浙江省出口歐盟的茶葉中，有20％A30％是有機茶。隨著政府部門的鼓勵和引導，這個比重還可能進一步提高。其他茶葉產地也正在加強有機茶的發展，例如云南現有有機茶園近30萬畝，“十二五”末將發展到100萬畝左右。

然而，生產有機茶的企業也并非“高枕無憂”。據介紹，目前，福建茶企在國內最權威的有機茶認證機構――中國農科院茶葉研究所，有機茶研究和發展中心獲得認證的已達40多家。但由于國內認證和國際認證沒有接軌，這些企業在出口時仍會不同程度遭遇壁壘。他建議，一方面，企業要積極主動去獲取歐盟、美國、日本等的有機認證；另一方面，政府相關部門要盡快推動國內外有機茶認證體系的接軌。

關鍵詞五：奢侈化

近幾年來，針對中國茶的現狀和趨勢，業內外都在熱議一個問題：中國茶葉該平民化還是該奢侈化?

在杭州市舉行的“2011年西湖龍井茶拍賣會”上，兩款“明前西湖龍井”新茶，每斤被拍出了3.2萬元和3.1萬元的高價。一家杭州茶葉公司早在3月初就開始預售，并開出 3萬元一斤的天價。業內人士表示，盡管3萬元半公斤的西湖龍井存在炒作成分，但“明前茶”的奢侈品特性已經在近兩年顯現出來。

云南省最大的紅茶生產企業滇紅集團將于年內出品一款名為“中國紅”的奢侈品紅茶。廠方負責人透露，該款茶葉將以限量方式發售，總量僅百余公斤，因此價格肯定不菲，每公斤售價預計高達5萬元人民幣。而目前國內最貴的紅茶一一武夷山桐木關金駿眉每公斤價格約為萬元左右。可以預見，“中國紅”的問世將創下國內紅茶價格新高。

如此天價茶葉在全國各地層出不窮，眾多茶企也看好高端茶葉的市場。針對茶葉是否可以走奢侈品路線一題，引發了業內人士和廣大消費者的廣泛討論。

對于奢侈化的茶，中國的茶企還沒有完全找到系統化的解決方案，流行的解決方法大致是這么幾招：硬打廣告、強加文化、過度包裝，最后當然是必須標上天價。這樣的奢侈品占領不了消費者的心智，而是強加給消費者。

編者認為，茶葉不“炒”不紅，似乎已成市場通病。“天價茶”到底給帶來了什么?在贏得關注之后，是否能夠為企業在市場競爭中帶來實質的品牌利益呢?要改變中國茶葉的“有名茶無名牌”的窘境，必須正確認識市場規律，通過強化企業自身實力，打造具有真正影響力的茶業品牌與讓消費者信服的高端產品。

關鍵詞六：采茶工荒

今年茶季“工荒”的現象幾乎在了全國所有的產茶省份都出現過，不少茶農早在春節之際就拜訪采茶工，預定采茶合同，但是還是難逃被“放鴿子”的結果，部分茶農在估算成本之后，只好忍痛“選擇性拋荒”茶園。據有關部門初步統計，今年各地采茶工缺口比去年同比上漲了近40％。業內人士估算了一下，如果照此下去，這個采茶工缺口彌補不了，全國各地的茶園將有3成左右的青葉會老在茶樹上。

有人認為，印度、日本等國家已基本實行茶葉機器采摘。除高檔名優茶對茶葉外形有較高要求需人工采摘外，從規模化生產而言，推廣機器采摘。但業內人士分析說，我國名優茶品種多，要求取單芽或一芽一葉，僅外形上就有扁形、針形、芽形、卷曲形等許多種，采摘要求不一，標準較高，加上東南部等地大部分茶園分布于幾百米的高山上，山地高低不平，增加了機器采摘的難度。

對于采茶工難找的情況，有關企業主也總結了兩個原因：

1　采茶工多是農村婦女，以前沒有其他工作，現在基本在當地工廠干活，長期有保障。而采茶是季節性的，她們不愿意為了一個月的采茶，犧牲穩定的工作。

2　采茶太辛苦，露天作業，年輕人不愿來，以前的采茶工年紀越來越大，又沒有新鮮血液補充，人手自然越來越少。

編者認為，“春茶高峰期采茶工荒”已是各茶區的老大難問題，糾其原因，還是采茶屬于短期作業，工人的利益難以得到保障。如果政府能出面引導，在采茶季節，提前收集茶農的用工信息，然后招收專業的采茶隊伍，由政府部門統一組織，相信能創造雙贏的局面。

關鍵詞七：茶聯盟

今年，北京馬連道茶城、廣州南方茶葉市場、安溪中國茶都集團、濟南茶葉批發市場等數十家茶葉市場在安溪簽署了“中國茶葉市場戰略合作聯盟”框架性協議。該聯盟將在中國茶葉流通協會的領導下，由茶葉市場專業委員會發起，以自愿參與為原則，進行組建戰略合作聯盟。

由這一新聞事件提煉出一個關鍵詞“茶聯盟”。早在上海世博會時，福建福鼎十多家白茶企業共同組建了福鼎白茶股份公司，建立公共品牌“福鼎白茶”，抱團參加世博會。安溪數家鐵觀音龍頭企業也正在籌劃著抱團入駐歐洲市場。而這些舉動還僅局限在企業之間的合作，此次的“茶聯盟”上升到了全國茶葉市場之間的結盟。“茶聯盟”的組建，旨在通過加強聯盟成員之間的交流，實施戰略合作，互通信息，良性競爭，共同推進茶葉市場的現代化建設，為振興中華茶產業，打造中國茶葉市場品牌而共同努力。

中國茶長期面臨著“有茶無名”的尷尬。資源整合，優勢互補，建立大品牌概念，該是中國茶打入國際市場的有效途徑之一。

關鍵詞八：茶銀行

臺灣嘉義竹崎鄉公所輔導的佳露紅茶產銷班推出“茶銀行”，以紅茶愈陳愈香的特性，民眾購買的紅茶可以存放在產銷班的茶廠。鄉公所估計，3年份的紅茶可達每臺斤3600元新臺幣高價，愈陳年價格愈貴。同時，今年年初安化黑茶走進了茶葉收藏者的視野。2010下半年，在湖南一場陳年茶品拍賣會上，一塊50年前的湖南黑茶拍出了48萬元的高價，投資黑茶就如同握有潛力無限的“茶股票”。

“茶銀行”、“茶股票”這些新詞匯的出現，說明老茶開始流行，具有收藏性質和價值的茶葉開始成為商人的投資項目。

今日瘋漲的黑茶，讓人不禁想起前幾年被爆炒的普洱茶。2002年，通過一場天價拍賣，普洱開始在茶市嶄露頭角，此后5年時間里，它創造了一個茶市神話，上演過連茶樹葉都要提前預訂的瘋狂。然而，普洱茶并非所有茶中唯一以“陳”取勝的茶類。近兩年，陳年紅茶、黑茶、鐵觀音逐漸受到市場的追捧，包括安溪鐵觀音集團等不少知名鐵觀音茶企，都陸續推出鐵觀音陳茶產品，推出的陳年鐵觀音覆蓋了5年、8年、10年、15年、20年、28年等幾種年限，最高年限的陳茶為30年。而目前市面上的陳年鐵觀音定價高的甚至達到每斤數萬元。”

茶新酒陳的時代已被顛覆?喝陳茶為的是健康還是商家玩的概念?“老茶風”的興起，或許預示著云茶的崛起。但還警惕“普洱崩盤”的前車之鑒，收藏老茶理性為之，不可盲目入市。

趣味盤點：中國茶業年度“百葉獎”

又到了一年一度“百葉獎”評選結果揭曉之時，“百葉獎”開設到現在已經是第五屆了，一直都廣受關注。本屆“百葉獎”我們依然訂制了多個趣味獎項，用輕松愉悅的方式把這一另類盤點向讀者呈現。

“政通人和”獎――海峽兩岸茶業交流協會

9月25日，福建省首個全國性、綜合性茶業服務組織――海峽兩岸茶業交流協會在福州正式成立，標志著祖國大陸和臺灣茶業交流合作步入一個新的階段。

獲獎理由：福建是我國茶葉主產區，茶樹面積廣、品類多。改革開放以來，福建茶經濟迅猛發展，茶文化事業日益繁榮，閩臺茶產業的交流合作日益密切。為適兩岸茶產業和茶文化交流合作，海峽兩岸茶業交流協會運而生，它將促進兩岸茶業交流合作向更寬領域、更高層次、更廣空間邁進。

所謂“政通人和”，釋為政事順利，百姓和樂。有了兩岸茶業交流協會，有了專業行業機構的主導，今后兩岸的茶業交流將向更高等層次進軍。

“多多益善”獎――天福茶業

9月26日，天福茗茶在香港聯交所主板成功上市，成為中國大陸茶業的第一股，是中國茶業發展史上具有里程碑意義的大事。

獲獎理由：天福創造了許多全球、全國第一：茶葉連鎖店數量全球第一、名茶原產地設廠全球第一、經營茶葉的品種數全球第一、茶博物院全球第一、茶學院在全球茶業高校中名列第一、全國第一家榮獲“中國馳名商標”的茶企業……如今又加了一條“大陸茶業第一股”。天福的 成功可以說是實至名歸，上市將成為天福發展經驗的新起點，相信他們一定能創造更多的“第一”。

韓信將兵、多多益善。對于創造出的一個個輝煌，天福并不嫌多，因為他們的目標還很遠大，還有更多的“第一”等著他們。

“收之桑榆”獎――普洱茶

2011年11月在廣州第十二屆廣州茶博會上，普洱茶成了當仁不讓的主角之一，價格普遍上漲了20％～30％，一些好茶的上漲幅度超過50％，甚至達到200％。

獲獎理由：2007年的普洱茶遭遇了“滑鐵盧”，這讓很多的茶商陷入了沉思。歷經三年的韜光養晦，2011年，他們陸續推出新產品、新概念，為保證品質，還推出了“電子身份證”后，終于普洱茶價格開始穩中有升，整個收藏市場也更加的理性、平和。一些名廠、古茶山里的高品質普洱茶漲幅驚人，幅度從50％～200％不等。

失之東隅，收之桑榆。比喻這個時候失敗了，另一個時候得到了補償。普洱茶的命運并沒有一敗涂地，而今它將重現江湖，上演“王者歸來”。

“高瞻遠矚”獎――安溪鐵觀音同業公會

2011年11月，安溪鐵觀音同業公會舉行福建農林大學安溪茶學院捐資動員會，鐵觀音同業公會茶企共表態捐資7200萬。

獲獎理由：一個行業的長遠發展靠得是什么?當然是人才。這點在安溪鐵觀音同業公會看來，早已是共識。福建農林大學安溪茶學院籌辦以來，得到社會各界的踴躍捐資。此次由安溪鐵觀音同業公會發起的捐資活動，體現了茶企對教育和培養茶葉人才的高度重視。

高瞻遠矚意為站得高、看得遠，比喻眼光遠大。茶葉買的是茶，靠的卻是人才。鐵觀音同業公會的眼光確實看得沅。

“無微不至”獎――“中國茶私人定制”服務

全球茶業文化交流活動于10N28日在中國舉行，其問中國一茗茶業倡導的“中國茶私人定制”模式和服務受到廣泛關注，被認為可能成為下一個茶業利潤增長點。

獲獎理由：作為一個唯一征服全球的健康飲料，飲茶已經開始出現一些個性化的特征。因此，作為中國頂級茶的代表之一，中國一茗茶業適時提出“中國茶私人定制”服務，將為正在快速發展的世界茶業又提供了一條新的拓展道路，為世界茶業提供了新的發展思路和發展空間。

無微不至，就是沒有一處細微的地方不照顧到的，形容關懷、照顧得非常細心周到的樣子。面對挑剔的茶客，私人定制該算服務的最高境界了。

“鼓舞人心”獎――千億茶產業

3月16日，湖南省茶業協會工作會議提出：5年實現全省茶業綜合產值500億元，10年打造千億茶產業。

獲獎理由：千億茶產業也不是“吹泡泡”。5年前，湖南茶產業的產值僅10個億，去年增長到了150個億。再過10年，打造千億茶產業是可信的。從全國來看，云南第一個提出千億茶產業。云南有500萬畝茶園，普洱茶運作有成功的經驗；福建雖然沒有提千億茶產業，但安溪一個縣就提出打造150個億的茶產業；浙江保持龍井茶的優勢，雖然也未提出千億茶產業規劃，但發展勢頭依然十分強勁。

鼓舞人心，就是要振作、奮發。振奮人們的信心，增強人們的勇氣。千億茶產業的提出，對于所有的茶企和茶行業從業者來說，等于是打了一針強心劑。

“同心協力”獎――茶業皖軍

2011年5月，安徽省開展了“徽茶崛起”茶業皖軍系列訪談活動，全省各級部門和企業主動融入到茶業皖軍的大家庭中，展示皖茶文化。