電視廣告形式范文

導語：如何才能寫好一篇電視廣告形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘要：縱觀媒體發展歷程，任何一種新興媒體發展到一定規模后，廣告就開始跟進并成為其主要的經營收入來源，數字電視媒體也遵循這一規律。數字電視媒體規模已基本成型，數字電視廣告自然成為運行商和廣告公司看好的利潤增長點。文章結合數字電視廣告運營實踐，重點探討了當前各類廣告的形式及其特點。

關鍵詞：數字電視；廣告形式；市場競爭；媒體規模

中圖分類號：TN949文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2014）22-0001-03數字化給電視媒體帶來了顛覆式的改變，在此背景下，數字電視媒體承載的廣告形式也與傳媒電視廣告發成了根本的不同。本文將以全國各地運營商的數字電視廣告運營實踐為基礎，結合數字電視界面設計普遍標準，重點從廣告市場經營實際出發，就數字電視各類廣告的形式及特點進行描述和分析。

1市場競爭形勢分析

數字電視改變了受眾的收視習慣，受眾的改變會影響各種媒介當前的市場格局，從而影響廣告市場份額的重新劃分。

1.1與傳統電視媒體的競爭

各地有線運營商與當地電視臺往往隸屬一個系統，而數字電視廣告與傳統電視廣告具有相似性，因此在發展初期要注意減少刺激和摩擦。當前國家廣電總局不斷出臺政策對傳統電視廣告的播出進行限制，各家電視臺的廣告時段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價格的不斷上漲，因此有大量實力一般的中小型客戶被分流了出來，而這部分客戶也正是報紙、雜志、廣播等傳統媒體的廣告目標客戶。在此市場機遇下，數字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭取這部分廣告客戶，開展互動性廣告、數據廣播類廣告和專題性廣告，兼備報紙、雜志、廣播等媒體廣告優勢，提供電視媒體無法實現的廣告效果。

1.2與新媒體的競爭

由于數字電視收費的提高，必然會使大量早已習慣免費觀看電視的受眾轉而選擇其他的渠道，特別是轉向移動電視、網絡電視等收視費用相對低廉的新媒體，數字電視廣告的經營將會受到影響。這就要求數字電視提供優質的內容服務和高質量的影音服務，將受眾牢牢拴在電視機旁，培養其收視習慣，隨著受眾規模的提高，廣告經營的瓶頸亦將被沖破。

2數字電視廣告的開發原則

2.1控制數字電視廣告的強迫性

開機或VOD點播時，上下載時間的畫面如果時間過長，就會導致觀眾的反感，造成廣告的反效果。這就要求限制廣告時長，設定長短適中的時間；其次，要以“系統初始中”或“節目下載中”向觀眾提示等待是不可避免的；第三，廣告畫面盡量高檔、簡潔、美觀。所有的廣告要讓觀眾覺得這是信息服務畫面，從而愿意并且在不知不覺中接受廣告信息。

2.2控制數字電視廣告的干擾性

干擾性廣告的播放是在觀眾收看節目當中，以“彈出窗口”或分割畫面的副媒體形式，跳出來展現在觀眾眼前。試想，如一閃一滅的信息提示圖形，指引觀眾去點擊查看，過度頻繁使用或是信息對于用戶是垃圾信息，遭到反感和投訴是在所難免的。

2.3以一線品牌切入為起點

一線品牌通常會特別注重品牌形象，對各方面的要求都很高，媒體的威力從來就不能低估，故而媒體自身也很在意自己的媒體形象。最為重要的是主流市場是掌握在一線品牌的手中，他們掌握著相當大量的預算，一旦與一線品牌合作成功，媒體自身的品牌同樣會迅速樹立，量的擴張就會變得水到渠成。

2.4遵循新媒體的發展規律

新媒體的發展規律是：第一年介紹期，媒體自身推廣和向業界推薦的一年；第二年是試用期，因為不明確如何利用這個媒體與其他營銷方式的配合，廣告商會投一點試試看效果；第三年是進入主預算，這時廣告商就會針對這種媒體形式來作為投放計劃的一部分，當然其中的百分比可能還不是特別多，關鍵是觀念的投入；第四年才慢慢進入成熟期，廣告商按成熟媒體的投放計劃來執行。事物的發展有一個循序漸進的過程，新媒體的發展自然也不例外。

3數字電視廣告的形式與分類

以數字電視特有業務功能和顯示技術為基礎，綜合當前各地數字電視媒體運營商的經營實踐，從表現形式上劃分，數字電視廣告可分為五大類：開機畫面廣告、操作界面廣告、數據廣播廣告、銷售支持類廣告和特殊功能廣告。

3.1開機畫面廣告

開機畫面廣告是數字電視最具代表性也是市場認可度最高的門戶廣告。該廣告是在用戶每次開機時，利用機頂盒啟動運行時的電視黑屏時間植入廣告，該廣告徹底改變了傳統電視廣告在直播頻道播出時插入廣告的傳播方式，其反客為主，無須依賴頻道或節目的收視率來實現廣告的到達率，真正意義上做到了開機率即到達率，強制觀眾收看。

3.2操作界面廣告

數字電視相比傳統電視，其直播電視收看功能只是眾多功能之一，利用數字化技術可以實現許多之前在電視上無法想象的功能，例如點播電影電視劇、回看時移電視節目、上網、看書、玩游戲、炒股票等，而在用戶選擇這些功能時就無可避免地會使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各級界面內預留、設置廣告位就成為各地運營商在其數字電視整體開發中的重要一環。具體比較常見的廣告形式有：業務菜單門戶廣告、換臺EPG廣告、頻道列表廣告、音量條廣告、VOD點播菜單廣告、頻道回看菜單廣告等，同時這些廣告形式還具有以下特點：

3.2.1顯示形式多樣。根據不同操作菜單界面的顯示特點，圖片、視頻、文字鏈接都可以呈現。例如業務菜單門口廣告一般為圖片廣告，VOD點播插播廣告即為視頻廣告。

3.2.2個性化投放。各種操作界面廣告可在二級或三級細分業務界面內，針對不同收視人群進行投放，例如在體育頻道或動作電影的操作界面內投放男性產品的廣告，而在美容頻道或愛情電影的操作界面內投放女性產品的廣告。

3.2.3友好性強制收看。數字電視觀眾需要不停的使用操作界面上的各種功能來實現換臺、調音量、選擇節目內容和更換業務等，每當用戶使用一個操作，就必然瀏覽到該界面上的廣告，因此這種類型的廣告從理論上來講可以達到百分百的到達率。更重要的是，這種廣告并不中斷用戶的操作過程和收視連續性，用戶對廣告訴求的產品自然不會產生反感和抵觸，因此可以把其定義為一種友好的強制收看。

3.3數據廣播廣告

數字電視數據廣播業務，顧名思義是仿照廣播媒體采取電視圖文或視頻的呈現方式向觀眾各類生活信息資訊，但其與廣播的最大區別就是數字電視的互動性決定了觀眾可以根據自己的喜好去搜索、瀏覽這些信息。由于這些信息是觀眾所需要的，因此也就具備了廣告價值，尤其是那些與生活密切相關，且市場化程度較高的信息，比如房產、汽車、旅游、家裝、招聘等方面更是成為廣告經營的熱門信息行業。數據廣播中的信息可以是單條的呈現方式，也可以是版塊或專欄，由于兩種方式的傳播內容多少有差異，定價和經營策略也會有所不同，具體要根據當地市場狀況決定。

目前，數據廣播業務已經成為數字電視的基本功能之一，并且數據廣播的廣告信息界面可自由拓展，其信息量理論上是沒有上限的，與之相對比的就是開機畫面廣告和操作界面廣告二者資源的稀缺性，因此數據廣播廣告已經成為數字電視廣告各類形式中最具發展潛力的一類。

3.4銷售支持類廣告

廣告宣傳的最終目的無非就是刺激產品或服務的銷售，但實現這一目標卻有滯后性。但數字電視廣告卻可以直接實現對銷售的支持，這就是銷售支持類廣告，具體分為兩種，一種為銷售關聯廣告，另一種為在線銷售廣告。

3.4.1銷售關聯廣告。對于一些預先設置相關功能的電視節目，在觀眾收看時，如果對其中出現的某個商品感興趣時，就可以實時進行查詢，并進行購買。例如在觀看一個電視劇時對女主角的某件衣服感興趣，就可以點擊該衣服，瀏覽其具體材質、價格和銷售場所，甚至可以實現在線購買。

3.4.2在線銷售廣告。該類廣告比較容易理解，就是把互聯網的電子商務銷售移植到電視媒體上來。例如杭州華數和淘寶開展合作，推出了淘寶電視商城，實現了電視訪問淘寶網進行購物。

3.4.5特殊功能廣告。除了以上各運營商普遍開展的常規廣告形式外，數字電視廣告還有一些其它形式的探索，由于其形式及廣告載體均是使用數字電視自身的一些特殊功能，我們且把其統成為特殊功能廣告，這里舉兩個例子：

（1）電視郵件廣告。數字電視能夠給其每個用戶發送類似E-MAIL的電視郵件，向其告知用戶的當前賬戶余額、各月的費用使用情況或催繳通知等。利用這一精準定位投放功能可以開展廣告的直投業務。

（2）節目推薦廣告。當前各大電視臺的頻道節目競爭日趨激烈，均通過各種非自身媒體的宣傳途徑爭來奪收視率市場。由于數字電視的業務操作菜單和EPG菜單具有收視導向功能，一旦觀眾對該功能的收視習慣得以培養，運營商就可開展收視排名推薦廣告業務，向電視節目制作方或者播出電視頻道收費，向用戶傾向性地推薦某電視節目，促使用戶收視該電視節目，提高其收視率和其內的廣告到達率。

篇2

    人們問起我的肉雞時，總是提出兩個問題。第一個問題是：

    “帕都，你的肉雞怎么會有這么好的金黃皮色，簡直令人難以置信。你可不是把肉雞染成這樣的吧?”

    實是求是地說，我們的肉雞皮色絕對沒有什么人造的東西。如果你也有雞，喂以優質黃玉米，紫苜蓿，玉米麩，金盞草等，你的肉雞也會是金黃色的。對雞進行染色是不行的。

    另一個問題是：

    “帕都，你的肉雞怎么這樣肥嫩。你可不是把肉雞注射荷爾蒙吧?”

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關鍵詞：高清；電視廣告；視覺形態；多媒體

一部優秀的高清電視廣告本身就是一件絕妙的藝術品而給人以美的享受，然而這件藝術品的制作過程卻是繁復而細致的，它的制作和播出與高清播放媒體、軟件息息相關。這其中就包括前期拍攝和后期制作的大量準備。當然，這些準備的最終目的只有一個，那就是以最好的視覺效果獲取最大的影響力。這里筆者將重點放在基于高清顯示環境下的電視廣告視覺形態設計來做闡述。高清電視廣告在視覺形態的設計上不同于以往的低清晰度電視，它的設計具有以下特點：

1軟硬件的互通性

1.1高清電視廣告的前期設計制作和后期展示媒介需要互通才能最終呈現較高質量的畫質

高清電視廣告的制作和播出對前期的拍攝設備和后期的顯示設備都有相對具體的要求。1280×720像素分辨率畫質是普通的高清畫質，如今，高清電視廣告的制作大多是以1920×1080全高清像素分辨率來拍攝的。要制作出全高清畫質的電視廣告就必須要求原始片源的拍攝設備也可支持這樣的分辨率，并且顯示屏幕也必須支持點對點的全高清顯示才能完全展示廣告效果。“2003年面世的D-20是全新概念的數字攝像機。其拍攝效果接近電影膠片，信號無壓縮可以以全高清1920×1080無損信號輸出”。［1］數字攝像機相比傳統膠片攝像機有可以免去膠轉磁的麻煩、可以無限的復制、數據可以輕松地存儲在較小的存儲介質里、易后期制作等等優點。在影視廣告的前期制作中，數字化高清攝像設備已經成為現在的廣告制作主流。在后期剪輯方面，現在主要有Premiere、EDITUS等剪輯軟件，這些后期制作軟件都可以支持高清影視的剪輯，他們的特點是功能強大，可以進行字幕設計、轉場特效、畫面切割等。后期特效軟件主要有AfterEffects、Combustion、DigitalFusion等等，這些特效軟件可以制作多彩炫目的畫面效果。總之，攝像機、顯示屏幕、后期影視制作軟件都必須達到相對的要求才能制作出真正具有高清畫質的電視廣告。

1.2高清電視廣告的設計比例尺寸需適應

現在的高清電視在畫面顯示上多采用16︰9的顯示比例，這樣可以顯示更多內容，視野更加寬廣。高清電視廣告的展示平臺已經不再局限于電視這一單一傳播媒介了，由于傳播多樣性的需要，它通常也需要在電腦、移動終端、電影院、LED大屏等多媒體上展示。因此，我們在制作一部高清電視廣告的時候，要特別留意視頻和顯示設備在尺寸和比例上的匹配性、格式的兼容性，在設計時盡量多留一些空間，在輸出格式時多做幾手準備。現在市場上所標榜的“1920×1080全高清”分辨率的平板電視機其實很多分辨率只有“1366×768”，這樣的電視對于全高清電視廣告就不能實現點對點的播出，畫質上也大打折扣。

2藝術表現形式的多樣性

高清電視廣告藝術表現形式的多樣性是由高清電視廣告制作播出的全面數字化這一本質所決定的。相比傳統標清顯示技術，數字高清顯示技術的優越性是顛覆性的。這種優越性同樣也體現在高清電視廣告的藝術表現形式上。后期制作軟件的強大、前期拍攝設備的先進、藝術創作者的思維更加開放、創作環境更加自由、商品在數量上和質量上的躍進、普通消費者品位的提高等等原因促使高清電視廣告在藝術表現形式上出現多樣化的趨勢。這種趨勢在未來必會成為一種主流，具體表現為：第一，消費者的審美提高。對于廣告投放者來講，無論是實景拍攝、插畫風格、3d動畫藝術廣告，還是具有交互性的數字電視廣告，在制作和選擇投放媒介上都會細分消費群體，根據他們的審美需求和多媒體使用習慣來相應地投放，以博得觀眾的好感，產生最大的廣告效應。第二，商品增多、競爭加劇。同一類型的商品如何在萬千產品中脫穎而出被觀眾記憶，廣告是重要的一環。無論是名人效應、意念型、訴求型等廣告，都需要經過調查，有針對性地去選擇。迫于競爭，有的廣告制作還另辟蹊徑，讓人耳目一新。全高清技術成為電視廣告藝術形式多樣性的一個載體，有效地提升了電視廣告的影響力。

3人性化與智能交互性

交互性高清電視廣告是未來電視廣告的發展趨勢，交互電視廣告相對傳統電視廣告具有反饋性，這是交互電視廣告的主優勢，它包括控制性、參與性、可定制性三個層面。現今，新型交互電視像網絡電視、SmartTV已經出現在我們的視野里，這些電視的操控性能也得到了極大提升，像觸摸技術、體感操作技術等等已經應用于新型電視上。這些新特性明顯提升了用戶的使用感受，增強了互動廣告趣味。人性化也是如今高清電視廣告的新特點，這一點就體現在電視“交互廣告”這一新形式上。當消費者的需求變得多樣，信息傳播多元化時，以什么方式取悅、吸引消費者就成為設計者要思考的。以“洋河——藍色經典”白酒廣告為例，這則廣告因為大量的廣告投入而被消費者所熟知，這種投入絕對不是單向性的推動模式而是多向性的，具體體現在它的投入在電視廣告、戶外大屏LED廣告、網絡廣告、病毒廣告、靜態廣告等媒介上，這種投入顯然是全方位和立體化的。

4綜述

高清電視廣告的制作播出高清化、智能化，投入全方位、立體化，覆蓋消費者生活的各個角度以及各種消費層面等是今后高清電視廣告的發展趨勢。高清技術的發展和全面普及，使得電視廣告在視覺形態設計上讓人耳目一新，畫質顯著提升。技術在不斷更新換代，高清電視廣告制作真正的春天已經到來。無論是高清電視廣告、超高清電視廣告或是高清3D電視廣告，對于設計師而言，在視覺形態設計上都必須遵循美學原理、美術造型原理、視覺設計的內在規律，能根據市場需求及時做出回應。

參考文獻：

［1］聶鑫.影視廣告學［M］.北京：中國廣播電視出版社，2011：170.

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關鍵詞：電視廣告；女性形象；影響；改進

在當今眾多的電視廣告中，女性出現的頻率特別高。為此，商業大師湯姆彼得斯頗有意味地在他的著作《革新循環》中指出：“女性是頭號機會”，可以說，女性形象深得廣告人的青睞，電視廣告中女性形象的成功運用給廣告客戶帶來了巨大的經濟和社會效益。但是由于各種因素的影響，女性形象在電視廣告中的運用也有許多不盡如人意之處，需要隨著社會進步和各界的共同努力使其日臻完美。

一、電視廣告中女性形象的類型

從時下林林總總的電視廣告中，可以大致把電視廣告中的女性形象分為以下幾種類型 ：性感美女型、t妻良母型、清純甜美型、自信獨立型。

（一）性感美女型

廣告創意中，有一條黃金法則――“3B”原則，即美女（Beautiful）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。從人類共通的心理因素來看，這三者往往最能激發人們的情感波動。[2] 但與后兩者相比，美女則更具誘惑力。誘惑產生欲望，所以，廣告界往往會以美女形象來吸引大眾眼球，進而渲染激發受眾的購買欲望，以致“美女+商品=廣告”成為廣告界的流行做法。

在這種電視廣告中，廣告商最熱衷的選擇往往是那些靚麗的美女，她們美麗的容顏、魅惑的身材、風情萬種的舉止在廣告中被渲染得淋漓盡致。這無疑滿足了男性甚至是女性自身炫美的心理需求。因而在電視廣告商品宣傳中植入這類女性形象，往往會激發受眾情感，使其輕易就相信了商品功能與效用的真實性，從而選擇盲從與消費。以小S的某品牌內衣廣告為例，當小S身著某品牌內衣，以性感撩人的姿態出現在電視熒屏之上時，她嬌好的身材、無限的風情直逼受眾眼球，此時又有多少人刻意去思想內衣本身的質量、功能與效用？

（二）賢妻良母型

在電視廣告中，賢妻良母型的女性形象也常常被廣告商拿來為商品做宣傳，這類女性形象常常出現在居家產品廣告中。如櫥衛、家具、醫療器械等用品。這類女性形象在廣告中通常被塑造成愛心滿滿的賢妻良母，她們溫柔體貼，既有柔美的外形，又有細膩的心思，還精通家務……這類女性形象是眾人眼中的偶像，深得人心。

“有家，有愛，有歐派”――“歐派”家具的這句廣告詞無限溫馨。廣告畫面中，輕柔的音樂，寬敞明亮的廚房，忙碌但輕盈的女性身姿。一個居家的賢妻良母形象便溫良地呈現在了受眾眼前。廣告中的這類女性形象與中國幾千年的男權社會有著密切關系，以男性的眼光來塑造女性，滿足男性的心理和社會需求，既希望女性是全能型的，又不希望她們超越男權，所以女性形象被慣性地定義在了溫婉賢淑的身份上。這類女性形象一方面體現了中國傳統社會“男主外女主內”的思想觀念；另一方面，也說明在當今社會，女性的地位與價值取向在男女平等的口號聲中，雖有進步但并未在骨子里得到徹底改善。

（三）清純甜美型

廣告中還會出現一類清純甜美的女性形象，這類女性形象往往給人一種清新可愛、小鳥依人的感覺，會讓人頓生愛憐。在電視廣告中，不難看到這樣的畫面：“香車寶馬”中玲瓏乖巧的甜美女孩，酷而有型的精英男士身后低眉順眼又天真可愛的學生樣秘書。很顯然，廣告中的這類女性形象雖可愛，但仍未擺脫“從屬”和“被動”的地位。

不難看出，隨著社會和人們認識的進步，女性地位得到了很大改善，可以和男性一樣拋頭露面，一樣學習，一樣工作……但與男性的社會地位相比，這種變化并未從根本上改變女性對男性的依賴，尤其是精神的依賴。與男性的強硬、自信、成功的廣告形象相比，電視廣告中這類清純甜美的女性形象常常處于“仆從”或“失語”狀態，滿足了社會上積習已久的“男強女弱”的思維定式，這無疑說明某些男性的大男子主義思想依然根深蒂固。

（四）自信獨立型

在當今，雖然男性依然占據著主導地位，但時代畢竟在發展，人們的思想也越來越進步，男女平等的口號已成為共識，并漸入人心。所以在當今的電視熒屏上，也不乏自信獨立、帥氣干練的女性形象，這對女性的傳統觀念和社會地位的轉變，是一個良好的發展開端，盡管它還比較稚嫩，但畢竟邁出了一步，還是很令人欣慰的。

范冰冰在為諾基亞N9廣告中的代言形象，無論造型，還是廣告詞，都盡顯干練和霸氣，讓人頗感震撼。那酷似男性的職業短發、睿智冷靜的表情、干練的黑色西裝以及個性的廣告詞：“我能經得住多大詆毀，就能經得住多少贊美，如果忍耐算是堅強，我選擇抵抗，如果妥協算是努力，我選擇爭取。如果未來才會精彩，我也絕不放棄現在 ……諾基亞N9，不追隨”。范冰冰的本色出演塑造了一類新廣告女性形象，自信、自強，有著自己的獨立思想。這類女性形象，可說是女性傳統形象在電視廣告中的一大突破，這也為很多廣告媒體女性形象的制作與傳播起到很好的啟發和影響作用。

二、電視廣告中女性形象的影響

（一）正面影響

1.刺激消費

女性形象自身有著很多獨特的優勢，例如柔美的外形，端莊的氣質……廣告中合理運用女性形象，可以強化受眾的某些認知情感，使其產生情感共鳴和心理認同，并進而形成對廣告商品的價值認同，最終引起消費行為。

2.引領示范

自信獨立、積極向上的新時代女性形象恰當運用，尤其是在公益廣告中，將產生良好的公共認知度和社會影響力。這種女性形象能很好地起到引領和示范作用，從而鼓勵和激發更多的女性關注自身，提升自己的社會地位，與男性平等競爭，共同進步。

（二）負面影響

1.誤導消費觀

廣告商為了吸引受眾，會在電視廣告中用各種廣告手段通過女性形象進行商品渲染，如女性嫵媚的面龐、嬌艷的身姿等，這種渲染極具迷惑性，會掩蓋或者削弱消費者對于產品的實質性關注，失去原有的堅持和判斷，忘記消費的應是產品而非廣告的表象，從而在選擇商品時出現盲從，造成不理智消費，甚至形成模式化消費。

2.誤導審美觀

電視廣告對女性外表的刻意渲染，還容易誤導受眾的審美觀，甚至出現審美偏差或扭曲，從而忽視對自身內在修養的追求和提高。“女為悅己者容”，這一說法本無可厚非，但女性若一味迎合男性的某些審美需求，就有可能迷失自我，失去應有的自尊、自信甚至自強，進而影響在就業、家庭等各個方面的地位。在這種惡性循環模式下，男女社會地位的真正平等就很難實現。愛美之心人皆有之，這種對美的追求應建筑在不以逢迎為目的的基礎上。

3.誤導價值觀

古語云： 近朱者赤，近墨者黑。這充分說明環境對人的影響之大。對身心尚未健全的青少年來說更是有著潛移默化的影響。電視廣告中男女意識形態的偏離和不平等性別意識的表達，將對整個社會的意識形態造成負面影響。青少年，其價值觀、人生觀都正在形成時期，這些不正確的觀念勢必會影響到其價值觀的形成。社會是由一代又一代不斷成長并融入其中的青少年所組成，其不正確的價值觀將會對社會的總體價值觀產生負面影響。

三、電視廣告中女性形象的改進策略

（一）樹立正確的、健康的女性形象觀念

想要改變傳統社會女性地位的從屬觀念，必須樹立正確的、健康的女性形象觀念。這要從改變傳統思維中的刻板印象開始，同時女性自身也需加強自我意識的覺醒。女性乃至整個社會應充分認識到：什么才是真正的、健康的女性形象美，要從女性的自尊、自信、自強等綜合方面來注意，內外兼修，而不是僅僅局限和束縛于男權文化中的所謂的“美” 。只有整個社會的思想觀念和文化氛圍得以改善，才能把更具體的女性形象美植于電視廣告中，同時反過來影響和改變社會。

（二）增強制作方、播出方的社會責任感

商業以追求利潤為本，但在追求利潤的同時，也不能不顧社會影響。作為廣告制作方、播出方，在運用女性形象時應嚴格把關，盡量避開粗俗的主題，膚淺的表現形式，堅決拒絕制作和傳播具有性別歧視的廣告。要有社會責任感，要積極承擔起時代重任。通過塑造具有綜合素質美的女性形象，展現出新時代女性獨立自信、健康e極的一面。

（三）加強受眾的監督和反饋

受眾接受信息有一個選擇、接受、并反饋的過程。對電視廣告所傳達的信息并非全盤接受，而是有所選擇的。廣告的目的就是要影響受眾并產生一定效果。所以在這個過程中，就要求廣告受眾必須具有良好的修養、清醒的頭腦、客觀公正的判斷力，拒絕性別歧視和形象扭曲，樹立起監督意識，從而形成信息的直接或間接反饋，使電視廣告行業朝著綠色健康的道路發展。

（四）積極完善廣告法律法規

在我國，關于廣告管理的法律法規有明文規定：禁止女性歧視。但在法律的具體定義、實際操作和執行過程中仍存在較大漏洞和缺憾，這就使得部分廣告商趁機鉆空。因此，國家有關部門應積極完善相關法律法規，制定和建立起完備的廣告媒體運行制度，建立健全受眾監督機制，對違法違規的廣告部門嚴加責罰，從而形成對女性的法律保護權威。

結論

女性形象在電視廣告中的成功運用，能起到宣傳商品或者服務的目的。只有懂得正確合理的欣賞和運用才是有益的廣告宣傳。在當代，應打造“以人為本”的和諧理念。電視廣告在利用女性形象為廣告增色時，要建立在健康、平等、時尚的基礎上，體現出人文色彩和人文關懷，打造出當代女性形象的新內涵。

參考文獻：

[1]夏琳.淺談廣告創意中的3b原則[J].華中農業大學科教文匯.2006，（12）：9.

[2]吳廷俊、鄭h.電視廣告中女性刻板印象解析[J].陜西師范大學學報.2004，（5）：4.

[3]李巍.設計家――女性形象廣告[M].第一版.杭州：浙江人民出版社，1997： 89.

[4]羅秋蘭. 廣告中女性形象塑造批評[J].西南民族大學學報.2005，（2）： 11-12.

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互動電視的交互性為電視傳媒帶來收視革命

互動電視和互動電視廣告使受眾主宰節目播映權成為可能｡傳媒主動,受眾被動,這種被技術限制的傳播桎梏,一直深為人們詬病｡有資料表明:由于看電視的時候,人的心智活動減少,大腦長期處于不運動狀態,因此患早老性癡呆癥的風險將會明顯增加｡數據顯示,每多看一小時電視,患早老性癡呆癥的幾率要比不多看電視的人高出1.3倍｡

互動電視(數字電視和網絡電視)在這方面具有得天獨厚的傳播優勢,它將電視節目以菜單的方式提供給受眾備選,把決定權和選擇權交給了受眾,由用戶自主選擇節目庫中的節目收看,同時可以通過電視遙控器反饋各種信息｡這種交互特性,完全打破了傳統電視單向灌輸､強制播出的限制,受眾的交互式點播,使電視成為一臺聽話的機器,而遙控器則成為一個可以滿足收視意愿的工具｡

在互動電視中播放廣告必然要遵循該媒體的特點,廣告的被選擇和被觀看的權利也將完全交給用戶,一改往日電視廣告在受眾心目中的霸道形象｡那么,在這種情況下,互動電視廣告(ITV advertising)的前途如何,交互性的出現是促進還是抑制?是機遇還是困境?這就涉及了交互性博弈的問題｡

國際趨勢明朗,發達國家積極發展互動電視和互動廣告｡在美國,互動電視受眾可以通過互動設備發送個人信息,反饋自己感興趣的產品或服務,從而選擇性地收看電視廣告;也可以根據個人喜好更長時間地欣賞商品或企業形象電視廣告｡廣告主則根據顧客的不同情況,個性化地傳布他們的電視廣告｡

美國眾議院批準了一項削減預算法案,規定廣播商在2009年關閉目前的模擬信號電視廣播｡眾議院商務委員會主席Joe Barton稱,規定2009年2月17日為結束模擬信號廣播的截止日期是一個偉大的技術革命｡每一個美國家庭在向數字電視轉換的過程中能夠得到80美元的補助｡據測到2010年,美國的每戶家庭都能收看到互動電視｡

歐洲各國也計劃在2010年關閉模擬電視｡多數歐洲大型媒體商都認為互動型電視廣告的最大優勢在于能夠提高銷量和提供便利,而不是要建立品牌｡調查顯示,歐洲的數字電視服務到2010年普及率將達到60%｡

在英國已實現了大規模互動電視廣告的傳播｡據統計,在曾經看過互動電視､參與過電視商業互動的英國受眾群中,有95%的人認為其是一種有創意的廣告形式,是一種很好的宣傳產品的辦法｡

互動電視廣告博弈

受眾無法接受互動電視廣告的結論,是運營商想當然,還是命題錯誤?雖然說電視廣告以強加于人的形式掌握了受眾視線幾十年,然而被“欺負”了多年的受眾難道真的完全不需要電視廣告嗎?與其他傳媒廣告相比,電視廣告顯著的優勢特征,受眾真的能夠視而不見､全盤否定,要在互動電視中對其進行封殺嗎?

交互性增加了復雜程度,是障礙,還是樂趣?用遙控器點播的交互方式是否方便,受眾在操作時感受到的是樂趣還是障礙,這在很大程度上決定了受眾對新傳播模式的接受程度｡互動電視廣告面臨同樣的問題,怎樣才能最大限度地變復雜操作為樂趣,這是電視廣告在新傳播模式下的基礎課題｡

是受制于受眾,還是引導受眾?受眾的點播習慣和收視行為很大程度上影響著互動電視廣告的制作方式､展示方式以及傳播方式｡由于交互性的引入,受眾的心智活動被激活了,擁有了幾乎全部主動權的受眾將在互動電視廣告中占據主導｡互動電視廣告的發展是受制于受眾的主導,被動跟進;還是引導受眾對交互性的良性應用,主動出擊?我們必須在二者之間作出選擇｡

互動電視廣告點播是應該收費還是免費?對于互動電視中廣告以外的各類節目,不管是紀錄片､影視劇､科教片､娛樂節目等,收取受眾適當的點播費用是相對合理的,也是能為其接受的;那么,如果點播廣告也收費,受眾能否接受呢?如果我們要發展互動電視廣告行業,不收費就意味著沒有商業前途,無法實現長期穩定的發展｡收費應該說是必需的,但是,如何收費?是向受眾收,還是向廣告主收?以怎么樣的方式,怎樣的比例收取?在何種前提下,才能讓受眾認為付費點播廣告是值得的?又或者是怎樣能讓廣告主認為互動電視廣告確有其市場價值?這些都是值得研究的問題｡

互動電視廣告研究初探

傳統電視廣告的黃金時間特性消失,互動電視廣告代之以黃金位置競爭｡由于互動電視廣告的點播特性,之前在傳統電視中存在的黃金廣告播出時間不復存在｡也就是說,對一則電視廣告的播出時間不會再有嚴格要求,只要你的廣告有能力抓住受眾的眼球,時間可以任意長短｡如果受眾喜歡,完全可以持續地､反復收看互動電視廣告｡

只要有市場,商家不止一個,就會存在競爭｡互動電視廣告雖然沒有了黃金時間的概念,但是一定會有新的競爭方式應運而生｡因此初步預估它可能為:黃金位置,也就是更容易被受眾發現和選擇的節目菜單排序｡

創意和制作質量將影響受眾的交互選擇｡我們都知道“腦白金”的電視廣告,不難猜想,在互動電視廣告的競爭舞臺上,一旦把主動權交還給受眾,類似“腦白金”系列的廣告被受眾點播的幾率如何?也就是說,適應互動電視傳播的廣告一定有其特殊的要求,從傳統電視照搬過來的廣告,不一定有點播市場｡

讓受眾想看,愛看,反復看,并且在觀看廣告的中途不會按下“停止”鍵,這應該是互動電視廣告的新要求｡以演繹故事的形式來創意制作是互動電視廣告可資借鑒的一種嘗試,在這方面,國外的廠商已經給我們帶來了成功的例證｡比如世界著名汽車品牌“寶馬”汽車,就曾邀請多位國際導演為該系列廣告執導,除了《臥虎藏龍》的導演李安之外,《冷血悍將》的老牌導演約翰?法蘭肯?海默和麥當娜的老公蓋?瑞奇都曾為寶馬廣告傾情執導｡這一系列廣告每一則都像是一個電影短片,故事的主人公除了冷峻帥氣的男主角,還有不同型號的寶馬靚車｡此系列廣告一經,便引起了巨大的轟動和強烈的反響,遂為廣大汽車愛好者､電影愛好者及廣告愛好者競相收藏｡

對于這一點而言,互動電視廣告的發展將是中國電視廣告行業的一次巨大契機｡它必將刺激高水平創意和制作的作品大量誕生,進而解決目前大量中小廣告公司普遍遇到的創意乏味､制作拙劣等問題,促進廣告行業積極健康地發展｡

弱化時間限制,發揮富媒體廣告特性｡與富媒體網絡廣告形式一樣,互動電視廣告亦不嚴格受到時間的影響,可以介紹更加豐富的產品性能,以應用講解的方式來推介產品｡比如用戶選擇汽車的時候,通過5秒或者20秒的廣告時間能夠了解到的信息是非常有限的,大多數傳統汽車廣告采用的是品牌推介和定位推介｡而在互動電視廣告中,當用戶希望了解某一個品牌汽車的相關資訊時,廠商有充分的時間面面俱到地介紹自己的產品,如展示車輛的外觀､內飾､動力､操控､安全､維護保養､駕駛感受,等等｡在這種情況下,多數受眾可能會津津有味地觀看一個10分鐘甚至更長時間的廣告,這樣人們便可在愉悅的互動中觸摸和享受廣告帶來的便利與樂趣｡

這個思路可以無限拓展,不僅是汽車,甚至住宅､數碼用品､家用電器的選擇等都可以采用這種推介模式｡對于廠商而言,亦將看到這種推介方式要比使用店面促銷員來介紹,會更加全面､更加經濟,形象也更為統一｡

互動電視的最大特點是交互性,我們可以把產品的性能､參數､應用等多方面情況設計成菜單,讓用戶有進一步的選擇權,可以更有效地應對受眾訴求,提高其對廣告服務的滿意程度｡這種形式的優勢是:大大降低因為傳統廣告模式中形成的廠商和用戶之間的信息不對稱而造成的用戶被廣告所蒙蔽或誤導｡深入互動,選擇性地展播某一個產品的多種特性,對受眾而言,也更能滿足其人性化服務需求｡

充分挖掘遙控器的價值｡在互動電視中,遙控器的作用被極度放大,電視和用戶之間的交互完全通過遙控器來實現｡它的意義不再局限于傳統電視轉換頻道和調節音量,它將會實現類似電腦中windows軟件上鼠標的作用:①選擇②確定③取消｡

遙控器作為交互性操作的載體,堪稱互動電視廣告的橋頭堡｡借鑒國外酒店的遙控器,有一個特殊的按鍵,很大,顏色突出,多為紅色或者橙色｡我們也可以為互動電視的遙控器增加這樣一個專門用于切換進入互動廣告的按鈕｡運營商在提供互動電視服務的時候,一般都提供專用設置,包括:機頂盒和專用的遙控器,使得從運營商的角度專門為互動電視廣告增加一個醒目的按鈕成為可能｡占領了受眾的遙控器,互動電視廣告就成功了一半｡

也正是因為互動電視的遙控器有了更多的功能(甚至輸入文字),借助這個特點,互動電視廣告可以設計為互動游戲｡簡單的游戲在吸引人氣方面是不分年齡層的,比如我們常見的泡泡龍､祖瑪等,深受成人玩家的喜愛｡而這部分受眾,恰恰處在最具有購買力的年齡層,其廣告價值可以想見｡要知道,“即使是非常吝嗇的人,對于自己嗜好上的花費,也絕不小氣”｡互動廣告和互動游戲的結合,勢必相得益彰,收獲奇效｡

互動必將帶來更多溢價｡制作具有互動性的電視廣告,把廣告片的故事情節發展交由受眾選擇,不同的選擇可以看到不同情節的廣告片｡此舉將大大增加廣告收視的樂趣,參與其中,決定和控制,成為受眾觀看此類電視廣告的最大樂趣｡

遙控器的功能提升,使得電視機更像是一個電腦網絡中運行B/S程序的瀏覽器,足以實現花樣百出的交互功能｡

精準廣告實現精準營銷｡互動電視傳播中,服務商會記錄受眾每次點播的節目和收看次數｡那么,可以根據受眾點播的電視節目偏好,設定目標廣告的實現｡比如:某用戶點播戶外運動､探險類紀錄片較多,則可以向該受眾推介戶外用品､探險旅游服務等廣告｡根據用戶點播電視的內容,亦可分析出受眾的文化習慣､消費習慣和某些偏好｡實際上,這是一種更深層次的交互｡

廣告搜索引擎,分類廣告｡受眾可能會有這樣一種訴求,比如需要購買一臺電冰箱,希望搜集互動電視廣告中有關電冰箱的全部廣告｡可以預測:這種訴求可能會慢慢形成一種消費前的習慣｡實現這一訴求的方法有兩個,一個是制作互動電視廣告黃頁;一個是制作專用的互動電視廣告搜索引擎｡

研究互動電視廣告的傳播規律,將有效拉動相關行業的發展

有注意力就有經濟熱點｡互動電視本身是一種新型傳播渠道,互動電視廣告蘊藏的巨大商機和嶄新模式,必將吸引越來越多的學者､廣告商､運營商參與研究和深入探索｡如何促使互動電視廣告隨著互動電視的發展而順利發展,推動互動電視廣告逐漸形成一個產業;怎樣使之在經濟建設､精神文明建設及以人為本的和諧社會發展中發揮巨大作用,實現其經濟價值和社會意義,是我們傳媒人､廣告人亟待研究和探索的問題｡

篇6

[關鍵詞]中小型電視廣告公司SWOT競爭戰略

電視廣告是在廣播電視技術上發展起來的視媒廣告，電視廣告業是基于電視這一強勢媒體之上的廣告行業。調查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法忽視占總人口90%的電視觀眾。2005年全國電視廣告收入達到397.13億元。電視廣告年營業額在報紙，雜志，廣播，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加到2005年的48%，營業收入呈不斷增長態勢。51-51免費-網-歡迎您

一、中小型電視廣告公司發展的SWOT分析

中國電視廣告獲得了巨大發展，這既得益改革開放以來市場競爭觀念已深入人心，廣告日益成為企業營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術的不斷發展。作為數量最多中小型電視廣告公司由于規模小、實力單薄、經驗不足、沒有穩固社會關系，在發展經營環境上既存在許多機遇也存在諸多挑戰和問題。下面應用SWOT分析工具對中國中小型電視廣告公司進行深入分析。51-51免費-網-歡迎您

1.優勢(Strengths)

由于中小電視廣告公司規模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態下運營，具備大型廣告公司所沒有的成本優勢；與外資廣告公司相比，具有熟悉本土市場、文化相通的優勢，而區域中小廣告公司對當地消費者偏好、社會環境、經濟關系、經濟政策、人際關系等方面比大型廣告企業了解更方便、更深入；由于規模小，可以根據市場隨機而變，靈活反應，較為敏銳地捕捉到難得的機遇，“拾遺補缺”、占領先機；可以根據市場需要，靈活吸納廣告創意等專業人才，組建專項廣告團隊，而具備某方面的獨特優勢，一個具備好的創意的廣告完全有可能在規模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈活調整自己經營方向，應對市場瞬息變化，發揮專業分工的優勢。51-51免費-網-歡迎您

2.劣勢(Weakness)

與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實力、市場份額、人才儲備等方面實力相差懸殊，同時由于電視臺等媒介都自我專營廣告，使得這些大型廣告公司的呈現明顯后向一體化趨勢，而中小電視廣告企業的往往“點狀”分散運作，因此，中小廣告企業與供應商的討價還價能力難以提高；由于缺乏知名度，使中小廣告企業在同客戶打交道時，沒有大型廣告公司的品牌優勢；廣告企業內部管理水平落后，多是家庭式的管理和經營模式，更容易發展成為企業未來成長的障礙；中小廣告企業從業人員素質良莠不齊，為其發展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業人員數量為95617人，到了2005年數字變為107708人，增長達12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業知識，而且受教育水平整體比較低，中專學歷甚至初中學歷都進入了這個行業從事工作；我國廣告監管機制的還很不健全，使得廣告市場魚龍混雜，真正有實力，有潛力的企業需要付出更多的努力以謀求新的發展。51-51免費-網-歡迎您

3.機遇(Opportunity)

隨著我國改革開放的步步深入，國內外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的發展空間。現在的電視廣告已經不單是在欄目間隙播放的5秒～10秒的電視廣告短片，而已經發展為基于電視廣告短片，企業形象片，企業宣傳片，產品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業、產品視頻宣傳包裝服務。企業廣告需求者，尤其是數量眾多的中小企業為了自身的發展也逐漸開始青睞電視廣告。在加入WTO后，在國外廣告企業的先進管理、運營模式沖擊下，不斷推動國內廣告企業不斷創新，加速國際化進程，提高管理水平以及從業人員素質。電視廣告制作技術的提高也是近年中小電視廣告公司蓬勃發展的動因之一，如HDTV在廣播領域里的廣泛應用，視頻特效的技術趨于完善，不僅提高了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業人員掌握。51-51免費-網-歡迎您

4.威脅(Threats)

中國電視廣告業市場是一個明顯的壟斷——競爭市場，在央視領銜下，少數省級衛視異軍突起，而中小廣告公司規模小，人員少，資金不足，競爭力嚴重缺乏。1995年我國專業廣告公司總數為22691家，到2005年達到了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當一部分公司處在一種規模小，人員少，設備少，業務很少的“一小三少”的處境當中。而《公司法》規定的該類廣告公司的注冊資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業進入門檻低，投資少的形勢，從而助長了現今的電視廣告公司小作坊化的局面。小作坊式的電視廣告公司是嚴重缺乏競爭力的，而且在某些地區產生了惡性的競爭。從營業總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨攬了我國廣告經營總額前五名。跨國媒介購買集團開始大舉進入中國初步發育的廣告市場，這可能導致中國廣告市場發展失去平衡，對整個廣告行業發展造成巨大傷害。

二、中小型電視廣告公司發展戰略選擇

根據上述SWOT分析，中國本土中小型電視廣告公司，應充分發揮自身資源優勢，在服務功能上細分，在細分基礎上做強，大致可以從三個維度上制定具體的競爭戰略:

1.拾遺補缺+目標集聚戰略

中小電視廣告公司可以施展其獨特本領，實施“拾遺補缺+目標集聚”戰略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個特定的顧客群，集中力量針對某個特定的細分市場實行這一戰略。其前提是中小電視廣告企業能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對象服務，從而超越更廣闊范圍內的競爭者，其結果是通過市場細分實現了差異化，或者在為這一特定對象服務時實現了低成本，也意味著公司具有贏得超過產業平均收益水平的能力。51-51免費-網-歡迎您

針對進入深度細分的中國市場，中小廣告商需要更加清楚地認識到，無論耐用消費品還是快速消費品，需要界定出更為細碎微小的目標消費者市場，而整體的市場規模來源于這些細碎市場的高效拼合，需要設計出更為精細的分類營銷4P要素。大的廣告商已經開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌發展道路，但是他們不可能占盡所有市場，尤其是那些中低端企業的市場，因為這些客戶不需要也無力承擔高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業的服務，他們最需要的是“物美價廉”和針對性的廣告服務。2.創意領先+標新立異戰略

中小廣告公司實施在成功創意下的差異化競爭戰略，針對客戶的品牌設計，技術創新、客戶服務、企業管理以及企業文化等方面展開業務。這種差異化戰略利用成功廣告創意，引導消費者客戶的品牌忠誠以及由此產生的價格的敏感性下降使企業避開價格競爭，在增加利潤的同時不必追求低成本。客戶的品牌依賴性與“獨特性”就構成了進入壁壘。產品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價還價的壓力，在面對替代品的威脅時也處于有利的地位。51-51免費-網-歡迎您

廣告業是創意產業的重要組成部分，“創意產業是指那些具有一定文化內涵的，來源于人的創造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場化運作可以被產業化的活動的總和”。

;51-創意的最主要特征是包含有人的創造力的內容在里面，無論公司規模大小，只有創意領先，根據廣告的產品特征、產品生命周期、產品銷售季節等，經過巧妙藝術構思，才有可能市場領先，實施標新立異戰略，提供差異化、有特色的產品或服務，從而形成自己在產業中的特質。同時，應該注意創意是沒有止境的，持續創新、不落俗套，才能使廣告具有新鮮感和具有更強的傳播效果。51-51免費-網-歡迎您

3.總成本領先戰略

低成本地位的企業在競爭中會獲得高于行業平均水平的收益，其成本優勢可使自己在與競爭者的競爭中保護自己，還可以使自己在與替代品競爭時所處的地位比其他競爭進更有利。導致低成本地位的因素通常是使用了更先進的技術，更有效率的投資經營和管理方式。而要贏得低成本地位通常要求具備較高有效率的成本控制。51-51免費-網-歡迎您

中小廣告企業成本可以大致分為三個主要方面：一是中小廣告企業為其客戶所花費的第三方(媒體)成本；二是中小廣告企業的工資成本；三是其他營運成本。中小廣告企業的收入，在創意制作上一般占客戶所支出的第三方費用的7%～12%，80%～90%花費均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業必須嚴格實施第三方成本控制。中小廣告企業的工資成本一般說來占凈收入的50%～69%，應通過建立健全成本會計制度和業績考核制度來實施工資成本和營運成本控制。

參考文獻：

[1]2006年中國廣播影視發展報告[M].社會科學文獻出版社,2006年版

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在我國，有兩個定義比較能夠代表學術界對文化概念的理解。一個是1979年版《辭海》中的“文化”定義：文化從廣義來說，指人類社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總和；從狹義來說，指社會的意識形態，以及與之相適應的制度和組織機構。”另外一個是1987年版《中國大百科全書•哲學卷》的“文化”定義：文化，指人類在社會實踐過程中所獲得的能力和創造的成果。①國內學者楊魁、董雅麗在《消費文化——從現代到后現代》一書中關于消費文化的定義為：消費文化就是人類所創造的各類消費相關因素的綜合，文化中那些影響人類消費行為的部分或文化在消費領域中的具體存在形式，都可稱之為消費文化②。它包括，在一定的歷史階段，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環境這四個方面。

二、消費主義文化與消費文化

消費主義文化與消費文化是兩個不同的概念，不能混為一談。由于傳播媒介本身的特性和功能，使它不可避免地加速了消費主義文化的傳播，當廣告運用電視媒介作為主要傳播工具時，無數的符號以及各種形象流動生產出五彩繽紛的大千世界時，信息接受者會失去對現實的把握。坦然成為隨波逐流的一員。

三、商業性電視廣告與消費文化

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在傳統的平播廣告遭遇了“瓶頸”，越來越難以獲得消費者的注意力時，為了能夠取得更加有效的廣告傳播效果，廣告主開始轉向具有更高針對性和低抵抗性的傳播媒體。通過開發利用各種渠道，采用隱性方式進行廣告宣傳，將商業性的廣告元素延伸到文化藝術領域，小說、電影變成了商業廣告的媒介載體，成為廣告主爭相投放的廣告媒體。

一、電影植入式廣告

關于電影植入式廣告，最早有據可查的是1951年由凱瑟琳?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現了戈登杜松子酒的商標鏡頭。在國內，上世紀90年代由葛優和呂麗萍主演的《編輯部的故事》中首次采用了類似植入式廣告的表現形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態為國人所熟知，則歸功于馮小剛拍攝的電影《天下無賊》，男女主角互發短信時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大logo。火車上張貼在車廂內的《北京晨報》，被偷竊的寶馬汽車、警察查案用的惠普電腦、淘寶網、大卡車上的長城油字樣等廣告隨處可見。而另一部賀歲電影《命運呼叫轉移》則將電影植入式廣告演繹到了極致。

電影作為消費者主動選擇的文化觀賞對象，因其影片的欣賞價值，具有很強的受眾主動性和關注力，成為廣告主一個新的廣告投放市場，也給電影制片方帶來了市場，他們可以將原來單純的電影銷售，加上了對影片受眾的銷售，形成了“二次銷售”，即將影片本身銷售給觀眾之外，亦將可能產生的觀眾群銷售給了廣告主。而這種將廣告融入電影中的廣告模式，在廣告學研究上稱之為――電影植入式廣告。這種廣告大多數是通過電影演員或者角色的影響力來引導消費者，利用劇中角色或者演員來做具有植入式廣告特色的產品代言人，具有群體性效

應。

二、代言人的雙重身份特性

電影中的明星首先是顯性的角色身份，其次才是隱性的代言人身份，他們通過在電影中的角色身份表現來展示自己對于產品的態度或者產品本身對于角色的重要性，引導和影響受眾對于產品或者品牌的態度和行為。

電影中廣告代言人的身份具有隱性，掩蓋在角色身份之下，與劇情巧妙結合，削減甚或消除觀眾對于廣告的抵觸心理。 歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為發出者更為可信。在傳統的電視商業廣告當中，觀眾會認為名人之所以為某產品代言是為了“錢”，但是在電影或電視劇中，如果某個名人所飾演的角色是“自然”地使用某產品，觀眾不會認為他是在“假裝”，這樣產品的積極意象就容易被接受。

在經過傳統的平播廣告的狂轟濫炸之后，受眾對于廣告已經具有了很強的免疫力，廣告的無處不在和受眾的視而不見與時俱進。尤其是很多虛假廣告和消費者認為不合理的廣告方式，比如：在未經消費者同意的前提下發一些廣告郵件到消費者的私人信箱，留給消費者直接或者間接的經驗，使得廣告在消費者心目中沒有了信任，除了在確切需要廣告提供信息之外，視而不見和想法避開已經成了消費者對現代廣告的常規態度，產生了抵觸心理。直接的電視廣告就是一個典型的代表，根據CTR的一項調研數據顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續觀看的受訪者僅有8.4％，可見觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實了。

而將廣告巧妙地植入電影之中，根據劇情的需要進行設計，使得廣告的經濟性目的不再那么明顯，不再生硬地闖入消費者的視野，改變消費者對于傳播者動機的認識，在消費者不易察覺的情況下進行廣告宣傳，通過潛移默化的方式來進行廣告宣傳。但與電影情節本身的融合成功與否，很大程度上決定了廣告的最終效果。受眾到電影院觀看電影是一種付費行為，觀眾對電影的付費是為觀賞影片進行的，但是植入式廣告與影片的融合如果太過明顯，超出消費者的容忍范圍，受眾就會產生一種被欺騙的感覺。例如，在影片《命運呼叫轉移》中，各個組成部分中的廣告痕跡過于明顯，而其電影的結構形式也讓人產生了具有娛樂效力的廣告片組合，而并非一個具有完整結構的故事敘述，更像是為中國移動廣告需要而做的一部超常版的廣告片。而第二部《生之歡歌》更被認為是一部范冰冰的個人MTV秀，并以沒完沒了的Nokia手機標志性音樂為音樂背景，引發了觀眾的激烈爭議。

三、代言角色和產品消費者定位的一致性

片中明星代言人的生活狀態和生活習慣即就是對于消費者的生活應照，廣告主在投入前，通過對電影本身觀

眾的定位分析，來尋求和確認電影本身的觀眾和產品的目標消費群體的重合度，確認是否值得進行投資，通過電影的觀眾群，鎖定廣告產品的目標群體。

《變形金剛》緣自于上世紀80年代的一部日本漫畫，后在美國改編為動漫劇集，于上世紀90年代進入中國大陸，觀看接觸者多是上世紀80年代后期到90年代初處于初中以下年齡群的群體，這部分群體現在多處于18歲―30歲的年齡階段，以青年學生、情侶和上班族居多，這些年輕群體的生活狀態和消費習慣（上EBay購物網）非常符合片中廣告商的要求，雪佛萊的目標對象正是這一部分年輕群體，其他通用的幾款汽車像雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等汽車也都是以這部分群體為目標消費群的，主角的角色設置即為一位20歲左右的年輕學生。

《命運呼叫轉移》作為賀歲片電影，它的受眾群體非常的廣泛，但因各演員所飾角色代表的社會身份不同，所以各位演員也都配合角色身份配置了品牌中相符檔次的手機。《誤會》中的三位主演和《山難》中的主演都是具有一定經濟實力和社會地位的中年群體，所配的手機是高端的商務手機。而《生之歡歌》中范冰冰飾演的辛然屬于一個普通的工作人員，所配手機市場定位為中低端的諾基亞5310。片中角色的身份地位事實上就是生活中使用相應手機型號消費者的身份的鏡像，對消費者進行的心理暗示表征了產品的目標消費群體，對廣告產品的市場定位進行了宣傳。

四、信息訴求背后的創意以及實現創意的技巧具有頭等重要性②

廣告代言人所表現的生活文化和人物生活狀態更能夠影響消費者的態度轉變和消費選擇。而對于一種生活狀態的描述，電影比常規的廣告媒體具有更大的空間和更強的表現力，在《誤會》部分中，雖然三位主角擁有不同的身份和生活環境，但是其具有一個基本的共同點――那就是具有一定的社會經濟地位，一個董事長、一位著名的心理醫生、一位有錢的大哥。這種相似的經濟實力和社會地位，對于手機的選擇卻是相同的，三位影視名人共同的代言效果更具有說服力，徐崢“3G”時代的廣告詞更加直接地表現出了廣告代言人的身份 。《山區》的主演葛優，是著名的影星，他本身又是中國移動“神州行”的品牌代言人，在他為中國移動“神州行”所做的電視廣告中，就是一個農民的使用者身份，在這里，可以說是對這一身份使用者的故事延伸，雖然有角色身份的掩飾，但還是讓人立即聯想到了中國移動代言人的身份，使得故事效果和廣告效果同時產生。他對電影角色的演繹得到了很多觀眾的認同，所以在對這部電影的爭議中，受到了“光環作用”的影響，受到受眾的偏袒。

電影植入式廣告對傳統的平播廣告投放提出了挑戰，相較于大眾媒體接觸目標群體的不確定性和效果的難以測定，都給了廣告主選擇進行電影廣告嵌入的理由。廣告主可更容易地通過電影的市場狀況來確定受眾對廣告的接觸情況，但是否得到了廣告主預期的效果，卻仍然難以確定。

注釋

①《分割美國――廣告與新媒介世界》，約瑟夫?塔洛，譯者:洪兵， 華夏出版社，2004.1

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關鍵詞：微型電影；企業宣傳

微電影的誕生給我們的生活帶來了很大的不同，幾乎無時不刻的影響著我們，給我們帶來歡樂的同時又給我們帶來了什么，不言而卻。我們當然是要辯證的看待每一件新鮮事物才能更全面的認識它。而廣告的另一種表達方式便是微電影，是通過故事情節與廣告營銷從而借助網絡傳播手段進行推廣的形式載體。這種新媒體形式更能吸引人的眼球，使消費者更能參與到產品宣傳中來。而且短短的微電影可以更多的注重畫面的投資，從而更好的應用一些新的技術軟件。

新媒體網絡化是營銷方面質的飛躍，同時也是微電影商業化的基礎。目前對于電影中，乃至電視劇廣告植入的話題也有了評判的標尺，也正是象征著影視廣告營銷逐漸被大眾所接受和熟知。相反借用微電影的手段從而達到廣告營銷和產品宣傳卻顯得有些吃力。從電影的角度來說廣告的植入屬于投資范圍，而以廣告的角度來看，利用電影手段則增加了大幅度的成本問題，這便是，為何要以簡短而有創意的角度作為切入點，來論述這篇文章。

益達的創意廣告相信大家都很熟知，它第一次在電視廣告跟大家亮相的時候大家肯定會眼前一亮，死死的盯住屏幕來觀賞它的劇情發展。當然像此類的廣告形式還有很多，比如：凱迪拉克轎車的《一觸即發》、雪佛蘭冠名的《老男孩》、佳能與姜文合作的《看球記》等等，都是以及其新穎的形式來吸引著我們的眼球。慢慢的以這種廣告宣傳形式的微電影登堂入室來到了大家的身邊。讓我們看看它的成功I銷策略。

益達廣告的成功之處就是它的廣告創意，經過長期的研究和策劃，充分運用了藝術手段，以塑造一個意象的過程。與眾不同，淺顯易懂，親近有趣，持久一致。從益達廣告的發展發面來看，一直選用“關愛牙齒，更關愛你”的廣告語。從情感上更加的符合人們的接受觀念親近消費者。文化主題圍繞著“甜蜜愛情”同時理性訴求，同時，原本只是休閑食品的口香糖，在廣告的重心上滿足了大部分的消費人群的興趣愛好。

“益達酸甜苦辣超市篇”秉承了益達廣告的理念和中心思想，溫暖的畫面甜蜜愛情的場景給消費者傳遞一種良好的消費訊號，刺激了消費者的消費欲望。

宣傳簡潔。整個廣告的場景選擇上貼近生活，選擇在超市，觀眾能更好的接受，給人一種身臨其境的感覺。

不知道有一個細節大家有沒有發現，整個系列抓住了人們的消費心理，貼近生活，平易近人，能讓廣大的消費者更好的接受產品。從廣告語上使用關愛牙齒，更關愛你開始，就貼近消費者，在主題上一直使用甜蜜愛情和親情來表達，并且也向理性訴求方面傾斜。在背景使用方面都是超市、餐館、加油站這樣大隨處可見的地方。在超市場景里，清純自然的畫面，干凈利落的表現手法，很好的表達出情感。在加油站的場景里，茫茫的沙漠里，男主角騎著摩托車到加油站，對一個女生說了一句：嘿，兄弟加滿。這一個小小的誤會，引起了女主角的注意也得到了她的關心。一句“你的益達也滿了”，不由得勾起了人們對于“戀人已滿”的甜蜜場景，情節豐富，表現手法獨特。在餐館的場景里，還是上一部的男女主角，看到女生跟一個陌生男性的對話，男生心里萌生的淡淡醋意引起了部分，男主角一出現讓人覺得熟悉又有新鮮感。給觀眾的心里帶來了巨大的想象空間。

我們雖然無法精準的定義微電影，但劉震為我們強調了微電影所必須具備的要素，其一就是完整的電影敘述結構，要有故事；其二就是于品牌形象相契合的明星主角，制造話題；其三就是強大的制作班底，也就是品質。總之。就是讓消費者在短時間內欣賞劇情的同時，能夠接觸到品牌和產品。

過去通過電影看廣告，我們稱其為“電影植入廣告”，現在，我們通過廣告看電影，有人稱其為“廣告植入電影”。劉震認為這種說法的確有它的理由，目的是做廣告，但手法是電影。作為凱迪拉克的廣告商，麥肯光明創意副總監周征宇覺得微電影是讓消費者潛移默化、無意識的接受品牌所傳遞的廣告音息，從某種程度上來說，也可以歸屬“植入”的范疇。

篇10

現在看來，大多數人低估了美國次貸危機的影響。美國四大投行或被兼并，或破產，壞消息接踵而來，全球經濟陷入衰退幾乎已成定局。2009年的中國經濟能否如1999年那樣在經受亞洲金融風暴沖擊出口急速下滑和百年一遇洪災洗禮后依然一枝獨秀，這是個見仁見智的問題。好消息是國家宏觀調控政策進入9月份以來已然出現松動，壞消息是影響宏觀經濟的不確定性因素仍未得到消除。

在對2009年中國經濟走勢的判斷上，安徽電視臺廣告經營中心副主任查道存看來是個樂觀派，在接受《廣告主》雜志專訪時，他暢談了他的后奧運經濟觀，對2009年中國經濟及電視廣告經營形勢依然充滿信心，并條分縷析了近年電視收視逐年走低、廣告價格卻依然堅挺背后的原因。

問:您對中國的后奧運經濟形勢怎么看？

答：近來，有些人認為，“奧運低谷效應”是大多數奧運會承辦方難以擺脫的陰影，隨著奧運會的結束，2009年、2010年對中國經濟來說，將是很困難的年頭，但我本人對2009年的經濟形勢還是非常看好的。

毫無疑問，籌辦奧運會有力推動了北京乃至中國經濟社會的發展，奧運會是對“中國概念”在世界范圍的一次大營銷，這些都將對后奧運經濟走勢構成利好。但我認為，奧運會后的中國經濟仍主要受宏觀政策和全球經濟走勢的影響。

問：2009年中國經濟的走勢依然值得看好？

答：2008年我國經濟保持平穩較快增長，2009年的中國經濟增長也是可以預期的。原因有二：一是中國經濟發展的中長期基本面良好；二是投資、消費、出口“三駕馬車”拉動經濟增長的短期動力不減。同時，在節能減排等產業政策引導下，我國經濟結構和產業結構轉型明顯加快，經濟運行質量明顯提升。股市、樓市的風險已在很大程度上釋放，能源價格也作出調整。總之，不必過多擔心2009年中國經濟的增長態勢。

問：“春江水暖鴨先知”，廣告經營總是隨宏觀經濟而波動。按您的判斷，2009年的電視廣告經營前景依然值得期待？

答：至于明年的電視廣告經營，受大的環境的影響，會繼續保持穩中有升的態勢。根據WPP集團旗下的群邑集團的報告稱，北京奧運會將對中國廣告開支增長起到重要的推動作用，2008年將實現增長22%，達350億美元。2009年，中國廣告開支將比2008年增長19.5%，達420億美元，僅以微弱差距排在世界第二大廣告經濟體日本之后。從全球角度看，預計2008年全球廣告開支增幅為5.8%，其中23%將源于中國的貢獻；2009年增幅預計為4.5%，其中有30%將來自中國。如果這份報告的判斷沒錯，2009年中國電視廣告的發展還是非常值得期待的。

問：請您簡要介紹一下2009年安徽衛視的廣告經營政策。

答：2009年，省級衛視的競爭將會進一步加劇，尤其是排名第一陣營的衛視頻道將進入快速成長的軌道。2009年安徽衛視的廣告經營將在執行現有政策的基礎上，就以下幾個方面進一步強化自身的核心競爭力：

第一：繼續強化獨播劇整合營銷的力度，圍繞“愛”這一品牌核心訴求做足文章。我們已為2009年儲備了大量精彩的獨播劇，且從2009年10月起，晚間《獨播劇場》將實現兩集連播，第一集提前到22：25分播出，首播時間更早，播出時間更長，廣告時間更短，這樣的調整將帶動晚間收視的整體上揚；而且許多獨播劇將拿至《周末大放送》與白天午間播出，必將帶動全天收視的提升。

第二：繼續提升“迎客松”貴賓服務的競爭門檻，在2008年的服務基礎上，我們還將聯合行業內的專業公司提升服務質量，為客戶朋友提供更實效的服務內容。

第三：安徽電視臺廣告中心將繼續傾力打造廣告淮軍這支高效的執行團隊，力求為客戶提供更多增值服務。

第四：國家廣電總局7月25日發出通知，確定安徽電視臺等30家播出機構作為第一批全國廣播電視廣告播放行業自律示范單位。2009年，我們將進一步為廣大客戶朋友提供科學、干凈的傳播環境。

問：一方面，媒介供給在增加，另一方面，2009年經濟不確定性增加，企業的廣告投標需求會減少，您怎么看？

答：單純從供給數量上看，媒介個數確實在增加，這是否認不了的事實。但另一方面，媒介行業內的分層現象并沒有被打亂，新增媒介基本上還處于這個行業的底層，對第一層次的沖擊不是很大。相反，由于馬太效應的存在，真正優質的媒介資源實際上是越來越稀缺。另外，我剛才也提到過，中國經濟和電視廣告的大環境還是非常好的，雖然有不確定性的存在，但這不是主流。隨著經濟形勢的日益明朗化，企業后續追加的廣告投資會大大增加，甚至遠遠超出其年初的預算。這種現象產生的后果就是廣告的投放會向優勢媒體集中。你提到的企業的廣告投標需求會減少是指短時間內一次性投標的減少，從長時期和大范圍內來看，企業廣告的需求是增加的而不是減少的，是將更有針對性地集中在核心產品、核心市場與核心媒體中。

問：電視收視率逐年走低，但廣告價格卻逐年走高，為什么？

答：收視是影響電視廣告價格的重要因素，但不是唯一因素。電視廣告價格還與其他因素有關：

一是市場需求。2008年是改革開放30年，30年變化有目共睹，其中最主要的一點就是市場機制的引入。市場機制的主要特點就是企業的產品要以市場為導向，同類商品之間存在著激烈和廣泛的競爭，在市場經濟體制下，企業以及商品的宣傳就非常必要。然而目前的情況是，雖然說現在可看的電視頻道數量在增加，但是需要和想要做廣告的企業與客戶也在增加，而且增加的幅度遠遠超過可看電視頻道增加的幅度。另外，客戶所迫切需求的優質的傳播平臺更稀有，這樣，需求在增加，供給相對不足，廣告價格逐年走高就很容易理解了。

二是物價因素。現在不只是電視廣告的價格，全社會的物價都在上漲，這在2007年下半年以來表現得非常明顯，從日常家庭消費品到能源產品，價格都在上升，電視廣告也是這個社會系統中的一份子，漲價很正常。