年輕人旅游市場分析范文

導語：如何才能寫好一篇年輕人旅游市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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(一)東北地區老年旅游市場可行性分析

老年人不僅人口比例所占的份額比較大，而且伴隨著很多閑暇時間與較強的經濟能力，身體狀況也在醫療水平提升的情況下越發強健起來，最主要的是觀念上發生的變化，主導著他們出游的行為。所以，老年旅游市場開發具有很強的效益性，因此，具有可行性與必要性的開發因素。下面是對東北地區人口及市場的逐一分析：1.東北人口老齡化分析根據我國歷次人口普查數據，我國65歲及以上人口的比重從1953年的4.41%，上升到1982年的4.91%，1990年、2000年和2010年該比重又上升到5.57%、6.96%和8.87%。在全國日漸進入人口老齡化的情況下，東北地區的人口老齡化趨勢也日益明顯，六普時數據顯示，遼寧省的人口老齡化居于全國第三，吉林省、黑龍江省的數據均在全國水平左右，占總比例的近30%，尤其是遼寧省，65歲以上人口已達451萬人，比重約為10.3%，高出全國水平1.43個百分點，僅低于江蘇和四川。

(二)東北老年旅游市場現狀分析

人口老齡化儼然已經成為世界各國所需要面對的一個挑戰，但是在這里卻蘊藏著一個很大的市場——“老年旅游”。隨著我國經濟的迅速發展與人民生活水平的進步，老年人開始注重他們暮年的生活質量，更愿意增加對休閑與享受的開支。對于老年人相對特殊需求的出現，以滿足老年人需求的產品和服務隨之出現，老年旅游就這樣應運而生了。據我數據反應，2004年，老年人旅游這一比例已達到旅游市場的20%，今后將會大幅度增長。并且老年人旅游越來越得到社會的關注與支持，這無疑使得“老年旅游”的市場越來越廣闊。尤其是在一個處于溫寒帶的東北地區，冬夏季氣溫明顯。這使得在寒冷的冬季人們更加喜歡去南方出游放松躲避寒冷。而且北方的旅游勝地略少，所以更加大了人們出行的可能性。南方的老年游客們則更喜歡來東北觀賞從未見過的白雪，北方人則偏愛小橋流水、斷橋人家；南北的地理差異、文化差異及人員流動大大加速了旅游業的發展。據國內的老年旅游市場顯示，老年旅游的地點大多分布在東南沿海地區，其中京津地區，珠、長三角最為常見?？傮w來看，城市的經濟狀況影響出行的人數及觀光游覽的人數。

二、東北地區老年旅游市場的特點和購買行為分析

(一)東北地區老年旅游市場的特點

1.出游動機多樣東北老年人來說更渴望接觸一些新鮮的事物，來滿足自己內心求知求新的欲望。再就是部分老年人沒有了兒女的陪伴，寂寞感倍增，想通過出游這一方式來緩解這種孤獨感?，F在更多的老人會選擇冬天旅游，為了有一個好的療養環境。2.旅游需求上升由于養老保險的普及，退休在家的老人有更多的時間和金錢去旅游，所以旅游現在對老年人來講，是一種需求。3.淡、旺季不明顯老年人市場比較特殊，由于有大量空閑時間，所以淡旺季不明顯。更多的老年人會根據自身身體狀況、目的地天氣來做定奪。

(二)東北地區老年旅游市場的購買行為分析

1.東北地區的老年旅游者的消費心理特征分析老年人消費不像年輕人，喜歡刺激新穎，他們只喜歡踏踏實實、安全穩妥的出行；并且老年人買東西有品牌依賴感，買東西也是深思熟慮的，不會輕易購買他們不熟悉的產品。2.東北地區的老年旅游者的消費行為特征分析(1)出游目的、時間及方式由于東北地區冬季天氣寒冷，是心腦血管疾病的高發期，所以許多老人選擇去南部沿海地區度假。出行方式多會選擇火車或者飛機。(2)出游消費方式及消費偏好東北地區的老年人與所有老年人相近，都希望得到物美價廉的產品，喜歡性價比和安全性都比較高的產品。更傾向于參觀景點，減少自費項目。

三、老年旅游市場營銷策略分析

(一)樹立適新的老年旅游市場發展的營銷理念

由于老年人這一特殊群體及市場區分于其他群體，所以我們必須從根本特點入手，達到有的放矢的效果。1.單一化到多元連鎖化如果想要把老年旅游市場開拓的更加完整強健就必須改變經營模式，從單一化到多元連鎖化，更好的實現資源整合。旅游企業之間應該為了更好的利益而建立更友好的合作關系。2.業余化到專業化為了能更好的抓住老年消費者的心，必須要把服務、產品等提升至更好的水平及層次。最好為此成立一個“銀發旅游”部門對此進行專業化的處理。旅游企業及部門應該根據老年人的身體狀況及心理特征，制定與其適應的服務及產品規范，為之提供最貼心的關愛與最舒適的服務。

(二)老年旅游產品策略與定價策略

旅游產品是影響一個企業生存的基本因素，如果一味保持原樣沒有創新，會很難吸引新的客源。所以要更新與研發新的產品，要盡量的體現多樣化、人性化、舒適化，無論是在吃住行哪方面都要盡量的開拓出屬于自己的特色，并使老年人覺得一切的一切都是為他們著想，這樣才能得到廣大的消費者來源。當然吸引客源后，價格便是企業與消費者溝通交流的重點。旅行社及企業的定價應該根據不同的人、情況、時間及產品組合等的不同適當的調整價格上下幅度。應該盡量的為不同消費能力的人提供不同消費的選擇，以及根據組團人口數量的多少去調整優惠政策，而不是一成不變的，這樣靈活化的可供消費者選擇，既避免了尷尬發生，又能選擇到適合自己的產品，事倍功半。

(三)老年旅游促銷策略

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關鍵詞：韓流漢風旅游經濟旅游業

一、韓中旅游文化產生后對兩國旅游經濟的影響

1992年8月24日中韓正式建交，根據1995年中韓往來數據統計顯示，中國人訪問韓國人數為17.8萬余人，韓國人訪問中國人數為40.4萬余人。2004年據中國國家旅游局統計，韓國已經成為中國的第二大客源國。但是到2005年韓國訪問中國人數達到355萬，但當年日本訪問中國的人數是339萬（兩國訪華人數相差16萬）。這也就是說在2005年，韓國取代日本成為中國的第一大客源國。據統計，從2006年1月截止到10月韓國訪問中國的人數已經達到326萬，與此同時日本訪問中國的人數是308萬人，到2006年年末韓國訪問中國的人數將達到400萬之多。2005年中國訪問韓國的人數達84萬余人，2006年1月到10月中國訪問韓國的人數已達92萬人，韓國觀光公社預計到2006年年末人數將達110萬之多。從以上的統計數據中可以看到，兩國互訪的人數已經達到500萬人，兩國客流量呈大幅度增加趨勢。現在中韓兩國的旅客都已經成為兩國旅游產業中穩定的消費者，給兩國都帶來了相當可觀的經濟收入。旅游者的互訪也在一定程度上促進了中韓兩國的文化交流。高速增長的旅游人數，很大一部分是受“韓流”和“漢風”文化影響的。很多中國人因為喜歡“韓流”文化中影視劇所表現的自然風光和生活方式而希望到韓旅游，韓國人也在學習漢語的熱潮推動下，紛紛到中國留學，踏上尋訪中國的悠久歷史文化遺跡之路。韓中旅游發展得如此迅速，文化功不可沒。正是因為這種日益增多的文化交流，使韓中的旅游業保持了活力和發展機遇。文化對旅游的影響是多方面的，它貫穿旅游的始終，吸引著游客的目光。

二、“韓流”對韓國旅游產業的影響

韓國旅游觀光公社的“韓流部”在促進“韓流”對旅游的影響方面，作用是非常重要的。但是，我們也可以從中看出“韓流”文化的巨大魅力及其對韓國旅游業的貢獻。下面是中國的“新京報”和新浪網合作的一項調查數據（“韓劇啟示錄”聯合調查）：

性別：男8.59%，女91.41%；是否看過韓?。菏?8.99%，否1.01%；是否會因為喜歡韓劇明星，而購買他的周邊：會82.32%，不會17.68%；是否會因為熱愛韓劇,前往韓國旅游：會76.77%，不會17.68%。

數據顯示，76.77%的中國人會因為對韓劇的喜歡而去韓國旅游，這無疑是一個很大的市場份額，因為在中國，喜歡看韓劇的人數已經達到了很高的比例，有46.97%的中國觀眾觀看過10到50部韓劇。中國人越來越多的選擇了韓劇，也使“韓流”得到發展。這樣，在“韓流”的影響下，也就有越來越多的中國人到韓國旅游，“韓流”文化為韓國旅游業帶來了機遇，也為韓中旅游經濟的發展注入了新的活力。

1、“韓流”產業的廣泛性對旅游業的影響

“韓流”包括的內容十分廣泛，從最初韓國的歌曲、音樂、戲劇、舞蹈、電影、電視劇、足球，進一步擴展到韓國的游戲、服裝、化妝品、餐飲、電子產品和汽車等各個領域。這些與普通百姓的生活息息相關的產業本身就具有廣告作用，以其自身對韓國文化在中國的傳播做好了鋪墊和宣傳。同時，在這些行業中又涌現出一批大腕歌星、影星、球星、音樂人、舞蹈家、模特等吸引了大批中國觀眾的目光。這些明星的宣傳作用和影響力是非常巨大的。“韓流”所包含的方方面面，已極大地吸引了中國人的目光，決定著人們的旅游選擇。電視劇《大長今》在中國的播放更使“韓流”的傳播面越來越廣，借助于現代媒體，“韓流”風從北京、上海、廣州等大城市一直吹到一些內地城鎮和鄉村?！绊n流”的影響是巨大的，人們從“韓流”中了解韓國的文化，發現了韓國的產品，產生了好感，很多人選擇了韓國作為旅游目的地。

2、客流量

到韓國旅游的入境游客中，中國人所占的比例日益升高。幾年來持續增長的旅游人數是一個很好的說明。在中國，年輕人一般比較喜歡韓劇，現今到韓國旅游的游客中以年輕人居多，他們中大多數都是因為受到“韓流”文化的吸引而喜歡韓國，希望利用假期時間去韓國親身體會自己在銀幕上看到的感覺。因而在去韓國旅游的中國游客中，年輕人高達70%以上。在對韓國的總體印象中，大多數人的反應都較好，其中年輕人所占的比例最高。從韓國觀光公社在2001年的外來游客調查中，對501個中國人分年齡段進行的調查分析，大部分中國人對韓國的印象很好，其中又以年輕人的比例居多。也就是說，受“韓流”文化影響的人數較多?！绊n流”讓中國人認識了韓國，也讓中國人選擇到韓國旅游。

韓國文化觀光部公布的“2004年來韓旅游出入境動向”統計公報顯示，2004年在“韓流”的帶動作用下,來韓國旅行的外國旅游者達到582萬人，創歷史新高。2004年外國游客人數比2003年增加22.4%,比預期目標（559萬人）多4.1%。從國家和地區情況看,中國臺灣地區的旅游者比上年增加56.7%,增長率最高。日本游客占來韓游客的40%以上，比上年增加35.5%。亞洲地區是受“韓流”影響最多的地方，不難看出，“韓流”所蘊藏的巨大的旅游商機。

“韓流”帶動了旅游熱。顯然，這種持續增長的客流量，很大一部分是借助于“韓流”文化來實現的。1997年的亞洲金融危機后，韓國旅游業一直不景氣，連續5年旅游服務收入下降，借助韓流文化，2004年才止跌回升。據韓國觀光公社委托韓國學者做的一份“韓流旅游營銷效果分析及發展方向調查”，2004年，來自中國大陸、臺灣以及日本的游客中，有27.1%（約71萬人次）是直接或間接受到韓國影視劇的影響來韓旅游的。這些“韓流游客”共為韓國帶來了7.8億美元的外匯收入。美國的《紐約時報》將裴勇俊稱為“創匯23億美元的男人”。韓國經濟研究院的一份報告則認為，“勇樣經濟效果”本身就超過29億美元，其中為韓國旅游業創造10億美元收入，相關產品出口到日本則賺取約19億美元。拍攝裴勇俊出演的電視劇《冬季戀歌》外景地，一個私人擁有的小島每天接待的游客量要以千計，光門票收入都使小島的產權所有者賺得盆滿缽滿。隨著《大長今》的熱播，韓國的“大長今主題公園”游客怕得日以數千計了。

三、兩國存在的問題和需要共同改進的方面

1、韓國旅游業存在的問題

（1）飲食。中國人喜歡吃炒菜、多油的食物，而韓餐以非常清淡的小咸菜、泡菜、湯為主。中國飲食講究用油，而韓國料理講究去油?，F在中國團隊在韓國用餐的餐廳主要有兩類，一類是只接中國團的餐廳，一類是既接中國團又接待韓國本地人的餐廳。從實際情況看，同時接待中國人、外國人的餐廳客人意見不大，而專門接待中國團的餐廳由于旅行社的報價低導致餐費也很低，提供的飯菜質量較為低劣，很大程度上影響了中國游客的旅游心情。

（2）飲水。韓國人飲水以涼水為主，大部分的賓館飯店都不供應熱開水，所以中國游客在韓國很難喝上熱開水。

（3）導游?，F在90%以上的中文導游都是旅居韓國的華僑或是近幾年由中國去韓國的留學生或打工者，他們的韓文中文都很流利，但是普遍缺乏對韓國歷史及文化的深層次了解，致使對中國游客的導游介紹上只停留在淺層次上，同時缺乏導游的專業服務意識，服務質量不高。

（4）路線安排。由于價格原因，一些真正反映韓國自然文化精華的旅游景點往往不被安排到旅游行程中，使中國公民在韓國旅游后有時會覺得“不值得”。

2、中國旅游業存在的問題

（1）中國經營韓國旅游市場的旅行社大部分掌握在承包和掛靠的個體經營者手中，其經營成本低，價格靈活，不受嚴格的財務管理制度的約束，經營范圍混亂，攪亂了正常旅游市場，給韓中雙邊旅游業的發展造成了嚴重的損失。雖然中國這些年接待了大量的韓國旅游者，但旅行社的經濟收入普遍很少，拖欠款的問題十分普遍。同時，由于一些旅游團隊接待質量低，引起了韓國旅游者強烈反感。

（2）一些韓國旅行社的代表或私人，以掛靠、就職或承包等不同形式，進入中國旅行社從事旅華市場的銷售。這些人不僅向韓國旅行社通報經營成本，還存在中國旅行社與各景點、購物點之間的協議，以至韓國旅行社要求報價時把各種回扣、“人頭稅”計入利潤，將原本已經很低的報價再向下壓，形成市場削價競爭的惡性循環。

（3）推出的旅游線路過于大眾化，熱點集中，缺少有針對性的深層開發，現有的市場面狹窄?，F在向韓國旅華市場推出的是近幾年在國際市場上購買率較高的大眾線路。但實際上,由于文化、歷史原因,韓國旅游者有著和其他傳統客源市場不同的興趣愛好、生活方式、價值觀念，傳統線路遠遠不能滿足他們的多種需求和特殊偏好。

（4）缺少優秀的韓語導游?？瓢喑錾砘蚪涍^正規培訓的韓語導游不多，韓國旅游者來中國各城市，韓語導游大多數是來自延邊的朝鮮族，其中相當部分未經培訓、無證上崗，這些人也多是掛靠某家旅行社交納“人頭稅”，過著半自由職業者的生涯，其導游業務素質、敬業精神令人擔憂。

3、兩國共同改進的方面

首先，韓中兩國政府要共同加強對旅游的宏觀調控。針對目前韓中旅游存在的弊端，兩國政府要結合實際，出臺相關管理政策，進一步規范韓中旅游市場。由于各種因素的影響，韓中旅游市場目前還存在許多不足，如旅行社及導游問題，都在很大程度上影響了游客的旅游心情，給他們留下不好的印象，勢必會給韓中旅游帶來負面影響。所以，韓中政府都應根據各自的市場特征，對目前存在的不良現象加以控制和調整。同時，通過出臺政策加強管理，避免類似情況的發生。

其次，兩國政府應針對目前的市場需求，指導企業大力開發針對對方的特色旅游路線。通過前面的分析我們知道，“韓流”與“漢風”文化分別給中韓旅游市場帶來了很大的發展機遇。針對這種發展機遇，創造相關的特色旅游文化路線，將會吸引大批游客，繁榮旅游市場。因此，政府應積極創造各種有利條件，比如出臺相關的優惠政策，指導和協助企業開發特色旅游路線，促進兩國旅游業的發展。同時，要進一步發展跨國旅游產品，打造連接相關國家、面向全世界的旅游精品。

再次，韓中兩國應共同抓好旅游資源向旅游產品的轉化。沒有豐富多彩的旅游產品，沒有配套完善的旅游設施，沒有良好的旅游環境、旅游服務和安全保障，旅游業就不可能興旺發達。韓中兩國要進一步發展壯大旅游產業，就必須針對相應的旅游產品，建立相關配套設施、優化旅游環境、在安全保障上做更多努力，以游客的滿意為基本要求，盡量做到最好。

最后，要進一步加強韓中兩國在發展旅游業方面的經驗交流，共同促進旅游業發展水平的全面提高。雖然韓中兩國的旅游業在經濟、政治、資源特色等各方面的因素限制下各有發展特色，也處于不同的發展水平，韓中旅游逆差也讓韓國專家頗為擔憂，但兩國各取所長，通過交流和學習共同促進旅游的發展，則是毋庸置疑的。韓國旅游業利用近年來廣泛流行的“韓流”文化，創造特色旅游所取得的成功經驗值得效仿和學習；中國旅游在近年來努力改造旅游基礎設施，通過完善旅游服務、開發特色線路等措施取得的成功也是值得學習和借鑒的。所以說，加強韓中兩國在發展旅游業方面的經驗交流，互相取長補短，就能共同加快兩國旅游業發展的步伐。

【參考文獻】

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關鍵詞：供求視角；陜西；花卉旅游；開發

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）03-0159-03

近年來，花卉旅游已經成為廣受國民青睞的一種休閑旅游方式。作為11個王朝的建都之地，陜西省花卉種植歷史悠久，資源豐富，且形成了特色的花卉文化。據考證，早在秦朝的首都咸陽，就曾出現過展銷的盛大市場。隨后，蘭花、梅花、紫薇、牡丹、月季等花卉開始在皇家宮苑廣泛栽植并逐漸向民間擴散。唐代詩人劉禹錫有“惟有牡丹真國色，花開時節動京城”的名句，說明到了唐代牡丹已經成為一種流行花卉，賞花游覽也成為大眾的一種休閑娛樂方式。此外，陜西地處內陸腹地，全省地形、地貌復雜，土壤類型多樣，為花卉的生長和繁衍創造了優越的條件，其花卉品種資源十分豐富，中國傳統 “十大名花”的梅花、牡丹、、蘭花、杜鵑、山茶、荷花、桂花等均有分布和種植。人們愛花、種花、賞花、育花，以花傳情，以花會友，以花為媒，以及以花為主要內容的名人軼事，在大量文人墨客的吟詠傳頌下凝練成了獨具特色的花卉文化。

另一方面，花卉旅游雖然極具觀賞價值，但其本身具有的季節、周期性特點致使花卉旅游吸引難以持續，為其開發規劃帶來了一些難題。從總體上看，陜西花卉旅游的規模和質量在不斷提升，但仍存在著花卉產業起步晚、花卉供給量不能滿足消費增長量需求，對需求市場缺乏細分、花卉旅游產品開發層次較低，旅游綜合配套設施不足、信息網絡建設滯后，區位布局不合理、同質化現象嚴重，以及對花卉文化挖掘深度不夠等特點。下面本文將從花卉旅游市場的供給與需求兩個方面出發，分析陜西花卉旅游的現狀及存在的問題。

一、需求視角的花卉旅游開發分析

（一）以觀賞怡情為目的

觀賞怡情是花卉旅游文化最主要的構成。周武忠教授認為：中國花文化（Chinese Flower Civilization），是一種與花卉相關的文化想象和以花卉為中心的文化體系，具有閑情文化、多功能性、泛人文觀三個基本特點[1]。當前，觀賞游覽市場仍然是陜西花卉旅游的主體市場，根據季節的差異性選擇自己偏好的花型進行觀賞是人們進行花卉旅游的主要途徑，并在此過程中享受花卉帶來的美感和閑情逸趣[2]。春季賞桃花、油菜花，春夏之交賞牡丹、槐花，夏季賞荷花、石榴花等是陜西花卉旅游的常見項目。同時，旅游者也會因為尋求野趣等原因自行尋找一些未開發的花卉旅游地。

（二）以渲染氛圍為目的

花卉具有強烈的色彩和豐富的感情內涵，能帶來巨大的氣氛烘托效果。將花卉旅游地作為特定活動的舉辦地，已逐漸成為消費時尚。這些活動主要集中在婚慶、會議、聚會等對外部環境氛圍要求較高的類型。例如位于秦嶺的薰衣草莊園、西咸新區西部芳香園等，已成為年輕人拍攝婚紗照、尋求浪漫的熱點區域。以花卉作為禮品、以花語代表心聲，也是花卉的又一大用途，代表愛情的玫瑰、代表溫馨的康乃馨等，在很多時候有著無聲勝有聲的效果。

（三）以個人栽種為目的

在中國傳統文化中，“梅、蘭、竹、菊”并稱“花中四君子”，它們以高潔、清逸、質樸和淡泊等特點體現了中國人的精神境界。以花寓人、比德修身是中國人的傳統習慣，并以此為目的進行個人栽種[3]。除此之外，消費者還會因為個人愛好、美化環境、凈化空氣等原因進行花卉栽種，這類消費者的旅游目的地主要是大型的花卉市場，兼具銷售功能的花卉旅游地也對其具有較大的吸引力。

（四）以食用、藥用為目的

我國對于花卉的藥用和食用功能在很早之前就有所認知。例如《呂氏春秋?本味》中記載：“菜之美者：昆侖之蕷，壽木之華。”唐代《神農本草經》中對可入藥花卉的名稱、性味、功效主治等作了詳盡的描述。隨著我國經濟的發展，傳統中醫的地位正逐步回升，按照中醫養生的觀點，花卉不僅可以陶冶性情，并可實際作為食物和藥物，起到食療的效果。賞花、食花正逐步成為現代都市人的生活時尚，代表著健康的生活方式[4]。

二、供給視角的花卉旅游市場分析

（一）主題花卉旅游

主題花卉旅游是當前陜西花卉旅游最主要的構成。一般以地方農業或者果業資源為基礎，以某種花卉為主題進行開發。其開發主體一般有當地政府介入，具有規模大，市場吸引力強的特點，并以此為基礎形成了主題花卉節。當前，陜西影響力較大的有三月的漢中油菜花節、西鄉縣的櫻桃花節、四月戶縣的紫荊花節、禮泉縣的桃花節、五月永壽縣的槐花節，臨潼區的石榴花節等。主題花卉旅游本身的經濟性并不強，主要是通過其帶動周邊地區的餐飲、住宿等旅游行業的整體發展，同時起到宣傳地方形象、吸引項目投資的效果。

（二）景區花卉旅游

景區花卉旅游的主辦方一般為各類公園、寺廟、高校等，這些景區擁有一定的花卉旅游資源基礎，稍加開發就能形成獨具特色的花卉旅游資源，其花卉種類較為固定，觀賞時間和市場都較為穩定。產品類型主要以觀賞性資源為主，產品開發層次性較弱，經濟性不強，門票收入是其主要的經濟來源，例如興慶公園的郁金香展、西安植物園的牡丹展、太平峪森林公園的紫荊花節、青龍寺、交大校園的賞櫻活動等。

（三）花卉交易市場

花卉交易市場主要以個人種植和慶典用花卉及節日擺花為主要目標市場，當前在陜西省已經形成了一定的規模，較大的有朱雀花卉市場、大明宮花卉市場等。由于氣候和地理等方面的原因，陜西花卉市場中相當一部分的花卉無法在當地培育，主要依靠從南方地區空運，成本較高，在規模和種類上受到一定的限制。這類交易市場通常以個體形式進行經營，規模小，同質化現象嚴重，價格競爭激烈。另外，市場上零散分布的鮮花店在一定程度上補充了花卉市場的消費需求。

（四）節慶花卉旅游

節慶花卉旅游的主辦方一般為地方政府，在重大節日或者慶典活動過程中舉辦花卉展。這類花卉旅游通常帶有公益性質，不以營利為目的，主要起到宣傳形象、渲染氣氛等作用，在規模和時間上都有一定的限制，其目標市場主要為當地游客。這類活動在各城市都有所出現，其中規模較大的有咸陽湖景區的菊展、郁金香展，涇陽縣的鮮花節等。

從以上分析我們可以看出，隨著社會經濟的發展和人民生活水平的提高，陜西花卉旅游的需求市場已經逐步形成了多樣化、層次化的特點，旅游者對花卉旅游的需求已經開始由簡單的觀賞性需求向多層次需求發展，對花卉的藥用價值、禮品價值等方面需要不斷提升[5]。而從供給側面來看，對花卉旅游的開發主要以滿足觀賞性需求為主，對消費市場并未進行細分，產品設計缺乏層次性，部分市場尚未開發，不能完全滿足消費市場的需要，具體（如表1所示）。

從花卉旅游開發主體來看，政府行為多，經濟性較差，盈利能力不強。產品開發缺乏層次性，同質化現象明顯。同時，由于花卉具有觀賞周期固定的特點，花卉旅游者數量一般呈現出井噴式的特點，圍繞花卉旅游產品的基礎設施建設和旅游紀念品開發都有待進一步深入。對于部分較為偏遠的地區，如漢中市，其交通條件也限制了花卉旅游市場的進一步發展，具體（如表2所示）。

三、陜西花卉旅游開發的幾點建議

（一）打造品牌花卉旅游產品

雖然陜西省的花卉旅游市場已經具備了一定的規模，但從游客構成來看，仍然以陜西當地游客為主，對異地旅游者吸引力不夠，究其原因主要在于缺乏明確的品牌花卉旅游產品。當前，陜西的花卉旅游產品的主要建設者以地方政府為主，優勢不突出，重復建設現象明顯。為更好地吸引異地市場，可以從全省的角度開發獨具特色的花卉旅游，既可帶動花卉旅游市場的發展，又可作為陜西旅游的形象代表[6]。例如2011年，西安世園會期間，以石榴花為背景的長安花形象深入人心，具有巨大的潛在花卉旅游開發價值，而以石榴花為核心的相關旅游產品的開發，在世園會后卻后繼乏力，不得不說是一個巨大的遺憾。

（二）實現主體多元化發展

不同的主體在進行花卉旅游開發時，其目的性有著明顯的差異。由于花卉旅游與當地資源有密切的聯系，因此地方政府在開發主體上占據主要地位，政府行為多，市場行為有待加強，不利于花卉旅游的良性發展[7]。因此，在花卉旅游的開發過程中應強調市場的引導性，協調投資商、政府、個體經營者、公眾之間的利益關系，形成市場引導、專業開發、政府支持、個體介入的多元開發主體，充分發揮各自的優勢，促進花卉旅游的良性發展[8]。

（三）加強花卉旅游的基礎設施建設

花卉旅游由于花卉種植本身的特點，其區位往往遠離城市，同時游客數量波動幅度大，基礎設施的建設情況已成為花卉旅游的瓶頸，包括交通條件、停車區域、餐住宿、無線網絡甚至衛生設施等多個方面。由于花期的短暫性，進行花卉旅游基礎設施建設從短期來看是不經濟的，難以吸引市場投資。因此，必須要有當地政府介入，進行行政投入或者與大型旅游企業進行長期合作[9]。

（四）提高產品開發的系統性

根據陜西花卉旅游的供求關系分析，當前花卉旅游在花卉禮品、食用、藥用市場上不能較好地滿足市場需要，而這一部分不僅是花卉旅游文化的深度表現，更具有巨大的經濟價值，是下一步建設的首要內容。就觀光型市場本身而言，加大對花卉旅游產品文化內涵的普及介紹，也對提升消費者旅游體驗有著重要意義。

（五）注意產品開發的區位布局

囿于陜西省的地理和氣候特點，陜西花卉旅游的花卉種類相對較為集中。需要對花卉旅游進行合理的布局，明確每個花卉旅游景點的目標市場，避免出現一擁而上、低位競爭的情況[10]。同時，可以結合陜西省屬于溫帶大陸性氣候、四季分明的特點，將花卉旅游對象拓展至花、果、葉等多個方面，開發春季觀花、夏季品果、秋季賞葉的綜合性旅游項目。

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Study on Shaanxi Flower Tourism Development in Supply and Demand Perspective

CHAI Ji-hong

（Shanxi Polytechnic Institute，Xianyang 712000，China）

篇4

[摘 要]節慶旅游在促進城市旅游發展、提升城市形象和知名度方面具有積極的推動作用，是促進地區經濟發展的助推器。本文通過SWOT方法對貴州節慶旅游進行分析，提出了貴州節慶旅游要在品牌建設、市場運作、宣傳營銷、人才培養等方面采取措施求新發展的策略。

[關鍵詞]貴州 節慶旅游 SWOT 分析

一、貴州節慶旅游發展的現狀及意義

節慶旅游資源是指在一定區域范圍內對旅游產生吸引向性，經開發規劃后成為吸引旅游者的動態文化吸引物的各種節事慶典活動的總和(包括各類旅游節日、慶典、交易會、展覽會、博覽會以及各種文化、體育活動)。貴州是一個多民族省份，聚集了49個民族，豐富的自然資源、眾多的節日、適宜的氣候以及歷史文化賦予了它絢麗繽紛的旅游資源，因此節慶旅游成為貴州各地區競相開發的熱點。貴州具有豐富的節慶旅游資源，近年來，通過舉辦旅游節慶活動，較好地推銷了貴州各地的旅游品牌，創造了規模經濟效益和社會效益，提高了貴州節慶旅游文化在全國乃至世界的知名度，吸引了越來越多的旅游者，旅游收入不斷提高。

二、貴州節慶旅游發展的SWOT分析

1.優勢分析（Strength）

（1）資源優勢

①旅游資源豐富。貴州是我國和世界旅游資源集中的地區之一，擁有黃果樹、織金洞等8個國家級重點風景名勝地區，草海、梵凈山等5個國家級自然保護區，會址、息烽集中營舊址等9個國家級文物保護單位，鎮遠和遵義2個國家級歷史文化名城，雷公山、百里杜鵑2個國家級森林公園，24個省級風景名勝區等等。在此背景下，為了進一步促進貴州省節慶旅游市場的發展，近年來，貴州省相繼舉辦了一系列節慶旅游活動，如貴州省鄉村旅游節、黃果樹瀑布節、油菜花節、遵義國際名酒節、凱里國際蘆笙節、中國貴州(遵義)省神秘赤水河旅游節、中國貴州紅楓湖旅游節、中國興義萬峰林旅游節、貴州杜鵑節、貴州梵凈山旅游文化節、中國都勻西部民族民間文化旅游節、多彩貴州旅游形象大使選拔賽等。

②少數民族傳統節慶活動豐富多彩。如：黔東南苗族侗族自治州的民族傳統節日主要有苗年(十月中旬)，姊妹節(三月十五至十七)，蘆笙會(正月初三至初五)，牯藏節(十月、三月中旬)。另外，黔東南苗族侗族自治州還有全國最大的苗寨――雷山西江，全國最大的侗寨――黎平肇興，有世界上最古老的情人節――臺江姊妹節，有世界上獨木龍舟的發祥地――臺江施洞，有粗獷奔放的苗族祭祀狂歡舞蹈――反排木鼓舞，有“行云流水”的苗族飛歌，有“天籟之音”的侗族大歌。黔南地區民族傳統節日主要有斗牛，水族的端節，瑤族的盤王節等；六盤水地區的民族傳統節日主要有：彝族折溪儺戲節（歷正月初三至三月初三），苗族的節采花洞（正月初一到十五）、跳花節（農歷二月十五），彝族火把節(農歷六月二十四)等等。在少數民族節日、集會期間及農閑時節，農村要開展演地戲、跳蘆笙舞、賽歌、賽馬、斗牛等饒有情趣、極富特色的民族民間傳統文化體育活動。而鄉間寨上民族情趣極濃的婚俗、酒規、葬禮，也會使游人大開眼界。

（2）區位優勢

一是在宏觀區位上，貴州處于大西南的東南部，屬近海內陸省份，周邊省市區人口稠密，經濟發展快，旅游消費能力強，客源充足。既便于接待東南沿海和港澳臺地區游客觀光旅游和休閑度假，又是內地游客赴沿海開發地區旅游的重要通道，有利于發展過境旅游。特別是貴州省高速公路“六橫七縱八聯”交通骨架的規劃和近期貴廣高速鐵路和公路的建設，將使貴州的區位優勢大大提升。

二是在旅游區位上，貴州處于廣西桂林、云南石林、四川九寨溝、重慶三峽、湖南張家界等旅游熱點的中心區，有利于加強橫向聯合，建立高端旅游網絡系統。

（3）獨特的城市形象

“爽爽的貴陽?中國避暑之都”是貴州省會城市――貴陽市的旅游形象定位，涼爽的貴陽夏季氣候吸引了八方游客前來避暑旅游。據市旅游局統計，2011年1月~7月，貴陽市接待海內外旅游者1562萬人次，同比增長18.9%；旅游總收入172.億元，同比增長76.6%。充分說明“爽爽的貴陽?中國避暑之都”的城市形象具有高度吸引力。

2.劣勢分析（Weakness）

（1）景區景點資源整合不夠，整體競爭力和吸引力有待提高

目前，全省旅游區景點，由于產權關系、地方和部門之間利益沖突等，導致政出多門，分頭管理，景區缺乏統一規劃，景點開發各自為陣、孤立作戰、分散經營，區域之間、部門之間缺少有效合作，影響和制約了旅游資源的整體開發，區域旅游資源得不到合理整合，旅游產業整體競爭優勢尚未形成。

（2）旅游產業鏈條上還存在瓶頸和薄弱環節，綜合配套不夠完善

旅游中得吃、住、行、游、購、娛六大要素及其相關產業發展不協調，產業結構尚處在資源開發的初級階段。旅游信息服務、交通運輸、旅游商品、餐飲住宿、保健娛樂等關聯產業還不夠完善配套，尤其在旅游購物方面，特色旅游商品開發力度不夠，普遍存在旅游商品研發能力弱，文化內涵淺，產品檔次低、結構雷同，在旅游消費中比重過低等問題。

（3）專業人才奇缺

貴州節慶旅游從業人員的整體素質低，專業水平差，缺乏高層次的研究和管理人員。特別是缺乏能對景區自然環境進行監測的專業從業人員，同時也缺乏旅游導游人才，旅游規劃人才，旅游營銷人才，旅游電子商務人才及會展人才。

（4）信息化建設滯后

貴州省旅游從業人員的計算機網絡知識相對貧乏，這是貴州省實現旅游網絡信息化的主要不利因素；另外，有些部門對建立旅游網絡信息化在認識上、管理體制上存在一些問題，致使貴州節慶旅游成為全國專業旅游網絡信息管理系統滯后的省份。

3.機遇分析（Opportunity）

（1）國內外旅游業的快速穩定發展

21世紀世界經濟將進入新一輪上升階段，為旅游業的發展提供了極廣闊的市場空間。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地和第四大旅游市場。隨著我國全面建設小康社會的推進，我國人均GDP將由1000美元向3000美元跨越，旅游已經成為居民消費結構轉型的重要內容，旅游消費需求逐年大幅提升。

（2）西部大開發戰略的實施和不斷推進

國家勢必會繼續加大西部地區基礎設施建設的投入，加快西部地區對外開放、推進西部地區的城市化建設進程，有效改善西部地區生態環境，這為西部地區旅游業加快發展創造了有利條件，使西部地區旅游業有望成為受惠最早、最具活力、發展最快的產業。

（3）各級政府大力扶持

2002年，貴州省委、省政府制定了《關于加快旅游業發展的意見》，提出至2010年力爭把貴州建成多民族特色文化和喀斯特生態旅游的重要目的地，成為中國西部旅游熱點地區。同時，世界旅游組織和世界銀行首次合作提供貸款資助，由省政府、國家旅游局、世界旅游組織共同編制了《貴州省旅游發展總體規劃》。幾年來在《總規》指導下，陸續完成了各市、州、地旅游發展總規劃及各種專項旅游規劃，形成較完整的全省旅游規劃體系，使旅游業按照“規劃先行、保護第一”的原則，走上可持續發展之路。從2006到2008年，省委、省政府組織召開了三屆貴州旅游產業發展大會，同時還成功舉辦了“多彩貴州”歌唱大賽、旅游商品設計大賽、原生態民族文化藝術節、貴陽避暑節、遵義酒文化節等系列活動，全力打造“多彩貴州”形象品牌，省領導還親自帶促銷團到海內外宣傳推介貴州節慶旅游，形成黨政推動、齊抓旅游的大好局面，掀起了中外游客到貴州節慶旅游的新。

（4）交通設施的進一步改善

2007年，省委、省政府出臺了《關于進一步加強旅游基礎設施建設的意見》，加快了以交通為重點的旅游基礎設施建設，全省航空、鐵路、高速公路組成的立體交通網絡已經形成，旅游交通大為改善；貴陽龍洞堡國際機場由4D級擴建為4E級，并建成了6個支線機場，開辟了通往中國香港、泰國、新加坡、韓國的海外航線和旅游包機，日前又開通了兩岸周末聯程旅游包機。

4.挑戰分析（Threat）

（1）與其他旅游地的競爭

貴州節慶旅游正遭遇四川、云南等鄰省的激烈競爭。貴州雖具有獨特的旅游資源，但也有一些自然、人文旅游資源與周邊鄰省相似，旅游客源市場相近。如何做到“人無我有、人有我優”，不斷提高旅游產品知名度是保持競爭力的關鍵。

（2）旅游開發過程中對天然環境造成破壞

貴州的自然景觀和文化遺產既豐富又脆弱，特別是不可再生的自然和歷史文化遺產，一旦破壞很難恢復。例如一些早期開發的村寨，由于開發水平低，缺乏經驗和有效管理，隨著游客的涌入而迅速人工化和過度商業化，甚至流于庸俗化。失去了傳統文化的真實與質樸。

（3）民族民間文化的衰落

貴州在開放市場條件下，民族民間文化面臨嚴峻挑戰：首先是少數民族有形文化的流失與衰退。現在許多民族村寨里年輕人都不懂傳統手工制作；其次是行為文化和精神文化的流失與衰退。貴州各少數民族都有自己的傳統節日，但隨著生產和生活方式的變化，一些節日在歷史發展中逐漸消失；第三是語言文化的萎縮。現在許多少數民族年輕人已經不會說自己本民族的語言。

三、促進貴州節慶旅游發展的對策思考

從以上分析可見，貴州節慶旅游開發的優勢與劣勢同在、機遇與挑戰并存。在貴州節慶旅游的開發中要充分利用優勢，抓住機遇，揚長避短。

1.打造特色節慶旅游活動

貴州節慶旅游必須樹立創新意識，在保持節慶主題的前提下，在內容、形式上要有獨特創意。一方面，進一步突出貴州節慶旅游的特色，特色化是激發旅游者潛在動機的最大誘因，也是旅游目的地吸引力、競爭力和生命力的源泉。貴州因其獨特的區位特色、資源特色和少數民族傳統特色，形成了鮮明的主題形象。目前貴州節慶旅游以少數民族傳統文化為主題，并圍繞這一主題安排了一系列既弘揚傳統民族文化又體現時代風尚的節慶活動。在今后的發展中，應繼續深挖這一主題，推出符合當今時代特色的節慶活動，從而在國內國際節慶旅游市場中獨樹一幟；另一方面，創新活動內容和形式，提高可參與度，節慶活動內容形式要靈活多樣，內容上因時因地融進新元素。此外。目前貴州節慶旅游以觀賞性活動為主，可參與性較差，極大地限制了受眾面的擴大。提高活動的可參與度不但可以增加節慶旅游的體驗質量，而且可以為旅游者營造難忘的旅游體驗。

2.打造知名節慶旅游品牌

順應經濟發展潮流，樹立品牌意識。現代國際經濟競爭體現為品牌競爭，節慶同樣需要打造自己的品牌。因此，貴州節慶旅游應深度挖掘自身特色，明確自身定位，抓住“少數民族原生態”這一形象品牌，在產品、服務方面營造品牌文化。打造“民族”品牌，是貴州發展節慶旅游的可持續發展道路。

（1）提供專業的節慶服務

專業的節慶服務要求節慶企業的整個運作過程迅速高效、服務周到。加強節慶旅游市場調研，把握節慶旅游現實需求，精心設計適合游客需要的旅游產品，打好節慶旅游精品品牌。 學習世界上節慶旅游業比較發達的國家和地區的經驗，從節慶策劃、宣傳到舉辦環節進行標準化、科學化，按國際化標準舉辦節慶活動，加速當地旅游業的發展。

（2）借助現代網絡和新聞媒體

新聞媒體宣傳是塑造品牌的一個重要環節。恰當適時的網絡宣傳和媒體報道能提高貴州省旅游產品知名度。青島國際啤酒節和大連國際服裝節的成長歷程啟示我們必須要實行品牌經營，強化品牌效應。

（3）深化節慶旅游市場化運作

從馬聰玲在對青島國際啤酒節成功營銷案例的分析中，可以看到青島國際啤酒節的運作模式從“官辦”到“民辦”、再到“政府引導、社會參與、市場運作”的轉變過程 。如從2005年開始，貴州省啟動了“多彩貴州”系列活動，通過市場運作來辦大賽，政府由原來的主導角色變成了引導、協調和監督的角色，具體的策劃和操作已經逐步交由市場去完成。并探索出的“黨政推動、社會參與、市場運作、媒體搭臺、文化唱戲”一條新路。

辜應康等指出企業主動參與辦節是節慶旅游市場化運作成熟的標志。 隨著民歌節知名度逐步提高，受關注度日益增強，主辦單位應該進一步推進市場運作機制，深化“成本與利潤”、“投入與產出”的理念，這樣廣大企業在經濟利益的驅動下將主動參與其中，而參與企業之間的相互競爭會使推出的活動及產品更貼近市場，節慶旅游質量在競爭中將得到提升。當然，企業參與可能導致節慶旅游的過分商業化，不利于長期發展，因此政府必須采取一定的宏觀調控手段來控制這一傾向。

（4）加強節慶旅游營銷力度

加強節慶旅游宣傳和促銷是發展節慶旅游的另一重要途徑。好的商品需要廣泛深入的宣傳，所以加大宣傳力度，強化多渠道節事營銷，通過新聞報道、報紙、雜志等大眾媒體宣傳節旅游活動的理念、主題、宗旨和活動的具體內容；借助網絡實施聯合營銷，建立網站和網頁，通過互聯網信息，進行促銷，實行網上購票、網上結算服務。節慶旅游的宣傳促銷實質上是推銷城市，打造城市的品牌。因此，在宣傳定位上，明確主方向，確定市場策略，全力推銷節慶旅游活動；在宣傳內容上，宣傳貴州的歷史文化、自然風光、人文景觀、建設成就和投資環境等，吸引國內外人士前來觀光、旅游、投資、進行經貿洽談；在宣傳形式上，全方位、立體化，調動本地一切宣傳工具進行全面宣傳，大造聲勢。不僅依靠本地的新聞工作者對外宣傳，還應邀請國內外知名的新聞媒體前來考察采訪，提供并幫助他們收集有關貴州節慶旅游的相關素材。

（5）加快節慶旅游人才培養

人力資源是節慶旅游中的重要資源，包括專業的市場調研人員、營銷策劃人員、市場分析預測人員、市場開發人員和組織實施人員等。節慶旅游要求從業人員具有較高的綜合能力和特殊專業技能。貴州節慶旅游人才匱乏成為限制節慶旅游業發展的瓶頸。因此政府必須加快培養節慶旅游人才的步伐，建議區內高校設置相關專業、派專業人員外出學習、聘請國內外培訓專家、邀請國內外知名節慶策劃團隊參與貴州節慶策劃與交流探討實踐經驗等，在節慶舉辦期間向社會公開招募和選拔有實踐能力的志愿者以緩解短期的人力資源壓力。

四、結語

綜合以上分析，貴州節慶旅游發展雖然存在著一些自身的不足，面臨著激烈的外部挑戰，但其發展機遇和優勢也是明顯的，發展前景也很廣闊。在機遇與挑戰并存，優勢與劣勢同在發展過程中，要充分利用貴州節慶旅游的發展優勢和機遇，對于其劣勢和威脅，制定相應的切實可行的具體實施方案。相信貴州節慶旅游在不久的將來將會成為認可度和參與度比較高的旅游形式。

參考文獻：

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[4]馬聰玲.事件旅游:研究進展與中國實踐[J].桂林旅游高等專科學校學報,2005(1):75-79

篇5

關鍵詞：海南國際旅游島營銷策略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，擁有良好的生態環境和獨特的熱帶旅游資源，具備打造具有國際競爭力的世界一流的海島休閑度假目的地的資源條件。可是，通過與世界著名旅游海島對比，海南在自然資源并不比前者差，但入境游客人數遠遠低于它們。原因之一我們輸在宣傳方式和促銷水平上。

一、國外典型旅游地區市場營銷成功經驗

海南建設國際旅游島更應該學習世界上知名海島旅游發展的經驗。像夏威夷、普吉島、馬爾代夫、巴厘島等海島早已享譽全球，令無數游客流連忘返?？偨Y他們的成功經驗，主要有以下幾點，值得我們借鑒：

1．有長期規劃和發展眼光

縱觀國內國外旅游發達地區，都非常注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本地區的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游目的地的收益。 

2．積極建立完備的旅游產品售后服務體系

旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。比如，西班牙制定“旅游質量總體規劃，給取得質量保證體系認證的各類旅游服務機構，頒發優質旅游標志“Q”(品質)，增加市場對西班牙旅游產品和目的地的了解，提高產品附加值，以高質量的設施和服務滿足旅西游客的需求。

3．注重發展、應用科技手段，促進旅游業的發展

運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。比如西班牙在宣傳促銷中就很重視網絡技術，有通過媒體、資料、展覽會、邀請境外記者采訪、在線等形式，還實施“西班牙專家計劃”，邀請業界人士赴西班牙培訓和考察。 

4．視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

旅游業發展成熟的地區都擅長利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游城市和旅游服務項目、景點、產品；組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極搞活旅游市場，讓更多的人深入認識旅游目的地，激發旅游欲望。導游等他旅游服務人員在工作中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受。

在新的歷史條件下，海南除了打造高質量的旅游產品之外，還必須重視旅游促銷與宣傳。

二、海南旅游營銷總目標

不斷提升海南旅游的知名度和美譽度，尤其是在海外市場，特別是歐美等遠程國際市場的知名度；

城市品牌與形象得到重點目標市場青睞，提升游客對海南旅游的品牌忠誠度，使之成為重點目標市場的首選；

穩步擴大海南旅游在重點目標市場的份額，特別是入境市場；

增加游客在海南的停留時間，力爭海外游客的平均停留時間達到4.0天；

提高游客在海南旅游的滿意度，提高游客重游率；

擴大分銷渠道，構建網絡化分銷體系，使重點目標市場可隨處方便地預定到海南的旅游產品。

三、海南旅游形象定位及營銷理念

（一）形象塑造

策劃、塑造和廣泛傳播自己的旅游總體形象，是現代旅游營銷中的一個重要手段。鑒于海南對中國內地、亞洲區域和遠程客源市場的形象影響和旅游吸引力較弱，除了塑造海南旅游總體形象外，有必要針對不同的客源市場設計不同的旅游形象。

（二）主題宣傳詞及形象定位

海南總體旅游形象定位如下：

海南在國內的形象定位是中國惟一熱帶海島度假休閑旅游勝地，

在國際上的形象定位是“海南島：熱帶中國”，“南中國海上的度假天堂”

各目標市場內部還可進一步進行細分，并塑造不同的細分形象。

可采用下列主題宣傳詞：

“海南島：熱帶中國”。

“南中國海上的度假天堂”。

根據海南旅游總體形象定位，對國內外游客按細分市場推出相關主題宣傳詞：

──健康海島，四季花園（基本主題宣傳詞）。

──中華民族的四季花園、全國人民的度假村（基本主題宣傳詞）。

──請到天涯海角來，這里四季春常在（基本主題宣傳詞）。

──海南島，您去過嗎？（基本主題宣傳詞）

（三）細分化市場形象與階段性市場形象

1、細分化市場形象

海南島：

──生態上佳的長壽島（對老年游客）。

──四季如春的度假島（對白領游客）。

──燦爛明媚的陽光島（對寒帶地區游客）。

──養生怡性的健康島（對療養度假游客）。

──魅力無窮的神秘島（對崇尚探險游客）。

──四季瓜果飄香的綠色島（對喜愛美食游客）。

──風情萬般的歡樂島（對大眾游客）。

再如

針對老年人：孝心體現，銀發家園。

針對年輕人：海南寶島，歡樂天堂。

針對中年人：創業天地，休閑樂園。

2、階段性市場形象

近期：觀光加度假，盡在海南島

中期：休閑房產，投資新選。

遠期：南海明珠，度假天堂

（四）海南國際旅游島旅游營銷理念

結合海南旅游產品的特點，樹立“大旅游、大市場、大產業”的發展思路，根據市場和顧客的需求，制定長遠的旅游發展規劃；拓寬旅游開發視野，把旅游開發放在綜合配置自然資源和社會資源的更大范圍內去考慮，把國際旅游島建設放在社會發展的全局中去考慮，努力發揮旅游業的倍增效果及對其他產業的拉動效應。對海南旅游資源進行科學研究，由單純的“資源導向”、“市場導向”向“資源—市場—文化”綜合導向轉變，發掘其審美價值、歷史文化價值和生態價值等，并對此進行展示、傳播。

四、海南旅游營銷方略

（一）突出重點搭建平臺

1、搭建平臺③④

①“造熱點”：策劃具有震撼力的“陽光海南、度假天堂”主題宣傳促銷和節慶賽事活動，造熱點，造賣點，造亮點，做到每月有活動，季季有，以高檔次、大規模的促銷活動在每個重點市場突出一個亮點，擴大海南知名度。①②③④

②“請進來”：針對重點客源市場的促銷，邀請海內外知名旅行商和主流媒體及專欄作家來瓊考察采訪，從多角度感受和了解海南多樣化的旅游產品，更好地宣傳海南旅游。

2、搭借平臺①

①“走出去”：根據旅游國際化的趨勢，著眼于海南國際旅游島旅游產品特點和形成旅游競爭優勢，突出旅游產品特色性，在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源，積極參加海內外大型旅游促銷活動。

②“巧搭車”：針對國際國內主要目標市場，利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動，巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。

3、突出重點

全面宣傳海南國際旅游島，在國內重點突出“兩角一灣”（ 以廣州為中心的珠江三角洲市場；二是以上海為中心的長江三角洲市場；三是以北京、天津為中心的環渤海灣市場），境外重點提升港澳臺和鞏固俄韓日市場。堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新，推動港澳臺市場的全面升級，并鞏固俄韓日市場，開拓以北歐為重點的歐美市場。

4、以高帶低

努力開發國內高端市場和國際度假市場，形成品牌優勢。針對國際國內主要目標市場，加大旅游宣傳促銷的力度，打國際牌，引國內客，以高帶低，以外促內，促進國內市場穩步發展。[海南省旅游局：

最后，我們在進行促銷時，還應該把握以下幾個問題：明確促銷主題和內容，區分“形象宣傳”與“產品宣傳”的執行主體；在城市層面，著力加強城市品牌形象的推廣和管理；明確政府宣傳推廣與企業宣傳推廣之間的職能與責任，加強相互間的溝通與協調；協調大杭州品牌形象的推廣與各區縣品牌形象推廣的關系；有效使用“推拉”促銷策略。

（二）優化促銷方式

1、促銷方式新釋解

現代促銷方式包括許多新內涵，如直銷：（直銷有郵寄信件、人員訪問、旅游交易會和展覽會上的直銷）、廣告宣傳（有宣傳材料、傳統媒體、戶外廣告、互聯網）、公共關系、旅游節事等。

首先，發通訊稿；發信息簡報；接待旅游經營商、新聞記者及影視制片人員；借助名人宣傳海南旅游；組織大型宣傳活動。最有效的是接待來訪的旅游題材記者和電視制片人員。現在有許多面向旅游消費者的雜志，其中包括歷史悠久、聲譽卓著的《國家地理雜志》、《旅行家》以及專業旅游出版物如《旅游狂》和《美食與旅游》等。

其次，是竭誠邀請旅游經營商來瓊考察。比如，有必要讓專項生態旅游經營商親身體驗生態旅游的景點和設施。通過旅游踩線來樹立海南作為一個高信譽度、高檔次的旅游目的地形象。

第三，參加國際和國內旅游展銷會。積極地組織本省旅游企業參加這類活動。如參加柏林的“國際旅游交易會”，倫敦的“世界旅游博覽會”、“美國旅游經營商協會”年會以及國家旅游局舉辦的旅游交易會。

第四，到客源地為旅游業界人士舉辦報告會或專題推介會、討論會。

第五，在各客源市場地一定的旅游廣告。讓消費者了解海南正在著力打造一個高檔次的熱帶海島度假休閑旅游目的地。

第六，辦好海南省旅游信息網絡。為游客了解所有風景點、娛樂和住宿等設施提供參考資料，包括水肺潛水、生態旅游、高爾夫和康體療養、黎族苗族風情、蒸汽火車、餐飲美食等專題網頁，便于有意來瓊旅游的游客查詢和直接預訂。

第七，制作各種宣傳促銷材料。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀念品、旅游地圖等。宣傳促銷材料包括光碟，畫冊、畫頁、文字材料、紀念品、旅游地圖等，文字材料應采用多種語言。[ 魏小安：《海南旅游發展綱要》，搜狐博客網，/entry/7114212/#entry]

第八， 在各主要旅游城市、景區，建立旅游咨詢服務點（站）。

2、促銷海南旅游新手段

在第一個5年期間，應優先采用的營銷手段有：

著力提升海南高檔度假休閑旅游目的地的形象；

推出高檔度假區、度假酒店并吸引外商投資、管理。

精心策劃廣告宣傳活動，改變和樹立海南旅游形象：

在合適的媒體上進行適度的宣傳報道；

扶持一批已有一定業績的旅游經營商開展海南旅游業務；

通過網絡和印制的材料提供精心設計的高質量的旅游信息；

利用直接郵寄的方式給游客寄送宣傳材料；

極具針對性的廣告，作為宣傳報道的補充。

（三）拓展銷售渠道、資源

1、開辟新的銷售渠道

海南客源市場的營銷渠道比較單一，大多數中間商多是組織觀光旅游。今后要多種渠道并用，特別是要加強與一些專業團體的聯系，廣招客源。例如，一些文化交流組織、宗教團體、同鄉會、大公司旅游部及各種特殊興趣愛好者俱樂部。

2、發展專業旅行社

專業旅行社由于有行業背景，有自己的專項產品，

3、積極采用先進的技術手段促銷

隨著越來越多人通過因特網預定酒店、機票、購物等，必將對旅游企業業務產生重大影響，電腦網絡預定方式的革命使旅行商首先感到生存危機。

4、具體的分銷渠道包括以下：

銷售，主要是指目標市場的旅行社和旅游商等；

同與海南有業務往來的航空公司合作；

同一些獨立的零售商合作；

旅游行業內專業門戶網站；

各大門戶網站旅游頻道；

在北京、上海、廣州及其它重要城市的大型購物場所或商場設立杭州旅游專柜；

與國內大城市著名的戶外俱樂部建立合作關系。

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篇6

關鍵詞：新能源電動汽車；校園租車；汽車租賃

0 引言

隨著2017年工信部《新能源汽車生產企業及產品準入管理規定》的出臺，新能源電動汽車行業日趨成熟。同時，與新能源汽車契合度極高的汽車分時租賃行業市場也逐漸完善。越來越多的傳統租賃公司逐漸轉型成為新能源汽車租賃公司。作為當之無愧的“朝陽產業”，新能源電動汽車租賃已經逐步進入人們的視線。然而，當前新能源電動汽車租賃市場仍然面臨基礎設施不足等問題尚未解決。大學生作為“有照無車”，出行頻繁的群體，無疑將會是新能源電動汽車租賃的受益者。

1 新能源電動汽車校園租賃市場背景分析

1.1 新能源電動汽車校園租賃環境概述

近年，隨著汽車行業的迅猛發展及人們節能環保綠色出行觀念的日益加深，新能源電動汽車應運而生，開始進入現有的汽車市場中。因其節能環保、價格低廉、政府政策大力引導、價格補貼等優點，使得推廣新能源電動汽車成為汽車行業發展的剛性需求。目前，因傳統租車價格過高且手續繁瑣等問題，導致大學生群體的主要出行方式只能是公共交通。但是，公共交通方式由于出行時間路線固定、搭乘擁擠、人員繁雜等問題，往往存在諸多不便和安全隱患。此時，新能源電動汽車出現了，因其租賃費用便宜、出行時間自由的的特點，在大學生受到較高關注。借此機會，將電動汽車引入校園，提前將綠色出行理念根植于學生心中，更響應了政府節能環保政策的號召。

1.2 新能源電動汽車基礎設施搭建情況

新能源電動汽車自推廣以來存在最大問題就是充電設備問題，但現有新能源電動汽車所配套的分布式直流樁群及移動式充電設施已經可以保障分時租賃車輛的充電需求，目前全天津市充電樁數量已達1698個，充電設備功率已達20～40kW，充電速度20分鐘可達80%，行程達150～200km，并目標在2020年建設5.5萬個充電樁。傳統汽車租賃行業日前雖已日趨成熟，但新能源電動汽車由于興起時間短，租賃體系還不成熟，還面臨著諸多困境。目前新能源電動汽車租賃產業存在的主要問題有：（1）產業總體規模偏小；（2）缺乏具有行業影響力的新能源汽車龍頭企業；（3）本地市場規模有待進一步擴大，基礎設施瓶頸尚需突破。而如果想在校園中推廣新能源汽車的租賃，目前待解決的問題就是在校園范圍內搭建足夠的充電設備，構建出完善的租賃體系，將新能源電動汽車租賃帶入校園。

1.3 當前在校大學生校園出行情況

道路條件的改善，消費觀念的轉變和旅游心理的日益成熟，自駕旅游正逐漸成為大眾旅游的重要形式。大學生作為旅游大軍中的特殊群體當然也緊追潮流，他們當中有很大一部分人在結束課業壓力的周末、法定節假日都以會出游來放松身心、增強朋友之間的感情，從長時間枯燥的學習生活中解脫出來。

然而，大學生出游往往面臨很多問題。如圖1所示，大部分人在選擇公共交通工具出游時，被行李攜帶不便和擁擠，無法直達等問題所困擾。對于追求個性、享受過程他們來說，自駕游因其靈活自由，活動范圍大，涉及景點多等特點無疑是最適合他們的出行方式。無論旅游市場如何細分，旅游產品都不可能滿足所有人的個性化需求，此時，自駕出行的觀念開始萌發，這種在自己大學所在市區、市內旅游景點以及周邊城市旅游的自助式出行方式，系統化地解決選擇公共交工具時所面臨的一系列問題。

另外，學生出游往往很注重過程，也很注重社會尊重，駕車游能把自己與無車族區分開來，這是一種很常見的心理作用，而這種心理作用不同程度地推動了他們選擇自駕游方式。如表1所示：有很大一部分人表示如果在校內可以租車的話，外出旅游將會選擇自駕方式。

1.4 學生是否具備自駕出行的能力

自駕出行的必要條件就是持有駕照，如圖2所示，目前大學生持有駕照一年以上的占8.51%，持有駕照一年以內的占12.77%，準備考取的占35.46%，無駕照占43.26%。駕照持有率為21.28%，無駕照大學生中準備考取人數占45.04%。

持有駕駛證的大學生中，愿意租車的人占大多數。這說明，在持有駕照的學生中，短途自駕游是大學生樂于接受的出行選擇。而關于其它幾個硬性指標包括：（1）關于新能源汽車是否能上高速公路的問題，根據《機動車駕駛證申領和使用規定》，新能源汽車屬于自動擋汽車，可以上高速；（2）新能源汽車的續航能力，絕大多數新能源汽車的續航能力在150～200km，已能夠滿足學生出行的需求；（3）新能源汽車駕照考取難度，適用的駕駛證有C1、C2兩種類型。C2駕駛證相較C1駕駛證相對約考容易，練車時間充裕，具有易學、考取周期短、考試車型與實際使用車型一致等優點，有助于緩解大學生放假在家考不完駕照，在校期間練車實踐不足的尷尬；（4）關于學生駕駛機動車安全隱患，新能源汽車多為自動擋，容易上手，在一定程度上也規避了大學生沖動駕駛風險。

2 新能源電動汽車校園租賃的潛在市場需求

2.1 新能源電動汽車享受的政策支持

汽車工業政策的大力支持。汽車產業成為國民經濟的重要支柱產業后，2012年國務院又了《節能與新能源汽車產業發展規劃（2012-2020）》，明確地指出了未來汽車的發展方向，引導產業往新能源方向進行突破與發展，提升我國汽車工業核心競爭能力?？萍疾坑媱澰?008年至2012年，用3年時間在10個有條件的大城市進行“十城千輛”推廣新能源汽車的示范運行，為我國新能源汽車的產業化奠定基礎。與傳統汽車租賃公司相比，更加環保，節能化[1]。與“優步”等現在受大眾歡迎的出現方式相比，自駕游會針對學生提供出行路線更自由、更加貼近消費者的服務。

2.2 在校大學生選擇租車出行的原因

首先，對于如今的大學生來說，大學已經不僅是學習專業知識的地方，更是培養綜合素質、提前體驗社會生活之地，因此，各種社交活動對大學生也一樣重要。而⒓由緗換疃，無論是出游，約會，或是聚會，有車自然就會方便許多。但是，讓沒有獨立經濟收入的大學生都自購車畢竟不太現實，家境優越的大學生也大多因為異地讀書而放棄，這樣一來，租車就成了大學生們更佳的選擇。

其次，租車出行能夠彌補公共交通出行的不便。在大學生出行方式的調查中顯示，選擇自駕游出行的大學生占8.51%，打車占41.84%，選擇公交車和地鐵這類公共交通方式的分別占到62.41%和79.43%，在四種交通方式中顯然占比最高，然而50%以上的大學生都表明在使用公共交通工具的時候，有交通擁擠、行李不方便攜帶、無法直達、換乘繁瑣以及難以精確到達目的地的困擾，這一點表明公共交通工具并不能很好的滿足大學生的旅行需求。同時在另一項關于大學生對于租車優點的認識的調查中，50%以上的人表示租車有無須等待、點對點直達、出行便利，方便攜帶大量行李的優點，剛好彌補了公共交通出行的弊端。

根據問卷調查結果顯示，有49%的大學生會在校園內有租賃點的前提下考慮租車出行，而選擇其他方式出行的大學生中，有82%是不持有駕照的，而是否持有駕照恰恰是消費者能否選擇租車出行的重要因素。同時，在準備考取駕照的大學生中，有半數以上會考慮租車出行，這個數據說明，在大學生群體中，租車服務的需求量還是相當可觀的。

2.3 新能源電動汽車相比傳統汽車的競爭優勢

在調查到大學生不想租車的原因時，除了不熟悉路況（54.61%）這一主觀因素以外，其他四項諸如對安全隱患（75.18%）、手續繁瑣（46.1%）、押金高（31.21%）、租金高（44.68%）的擔憂都是基于對校園租車的流程、手續、費用等等不了解所導致的。針對于以上四點，新能源電動汽車對比社會市場上傳統汽車租賃的營運模式，已經有了相對完善優化和調整方案。在安全方面，有著完善的安全保險體系；手續方面，僅首次購買租車服務時所需的辦理時間較長，但已經能夠確?？刂圃诎胄r以內，再次租賃時的時間會大幅縮短，五分鐘左右即可辦理完全套流程；費用方面，就社會市場上的定價以及大學生的實際購買能力二者之間權衡，在將租賃價格調整到親民低廉的同時，還擁有豐富多樣的優惠方案，與其他方式相比價格更加實惠。

2.4 新能源電動汽車的潛在市場分析

根據這次的調查顯示，能夠接受的價位在80～140元/天的大學生占比為60.99%，比率遠超其他選項。大學生租車時長偏好于“按天租賃”，占比為77.3%。在租車時長的相關選擇中，所有選項的占比相差不是很大，可見租車時長這一變量較其他變量而言，更容易受其他因素干擾。而其中，達到“半天到一天”的比重較其他選項而言最大，為39.72%。同時數據也顯示了大學生更青睞租用轎車及SUV車型。

產品策略上，根據市場調查結果，制定多維化產品，實現產品定制化。價格策略上，以價值導向定價方法為主，成品加成定價與競爭導向定價方法為輔進行定價。渠道策略上，采用“即用即提”的方式，直接和新能源汽車公司建立聯系，取消中間商，長線渠道扁平化。促銷策略則可以主要圍繞打開市場展開。

因此，可以預見到，當新能源電動汽車租賃服務引進校園之后，其可以憑借租車出行費用相對低廉，定價標準符合大學生承受能力等優勢，極大地為大學生出行帶來便利以及實惠，具有龐大的市場容量。

3 新能源電動汽車校園租賃的發展前景

新能源電動汽車租賃有別于傳統汽車租賃，是一種新型的租賃模式，與傳統租車相比，新能源電動汽車具有租賃網分布更多，更適合短途出行，私人租賃成本更低等優勢。同時，從大學階段便讓學生接觸新能源電動汽車，有助于改變年輕人的思維，并對降低機動車保有量，緩解空氣污染等有著積極的作用。在平時的出行中，學生們會遇到各種各樣的麻煩，而當中很大一部分可以隨著新能源電動汽車校園租賃的開展得到解決。將新能源汽車租賃項目帶入校園，更能夠彌補一部分公共交通的空白，為在校大學生的出行增添一種全新的方式。

目前，新能源電動汽車基礎設施建設技術已經成熟，租賃模式逐步完善，正是將其引入大學校園的最佳時機。相信在不久的將來，會有一排排充電樁與新能源電動汽車出現在各大高校的校園內，學生們將受益于這種新興出行方式，結伴出游，安全而又舒適。學校也能通過新能源電動汽車校園租賃業務將學生日常公共交通的費用轉化，更多的反饋到基礎教學設施的建設之中。

作為新能源電動汽車租賃推廣的突破口，校園租賃服務獲得廣泛認可并日臻完善之后，可將進一步拓展其影響范圍，擴大推廣至全社會，為更多更廣泛的用戶帶去實惠與便利。同時，也有望通過電動汽車租賃找到一條從根源上緩解日趨嚴重的城市空氣污染問題的新途徑，讓我們的家園常享藍天。