藍貓影院范文

導語：如何才能寫好一篇藍貓影院，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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摘 要 論文以《藍貓》為例，從動畫創意、推廣與傳播和衍生產品的開發等方面，分析研究三辰卡通集團成功的商業運營模式。

關鍵詞 動漫產業 運營模式 營銷

動畫產業就是以“創意”為核心，以動畫為表現形式，包含動畫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動畫新品種等動畫直接產品的開發、生產、出版、播出和銷售，以及與動畫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產經營的產業①。

一、動畫創意

一是題材的創新。《藍貓淘氣3000問》作為我國第一部大型科普動畫系列故事片，始終以“知識”為中心點，結合社會熱點、教育熱點鋪開，以主角“藍貓”和伙伴們的歷險過程為手段，利用其遇到的問題，向小朋友提供宇宙星空、生態環境、人文歷史、生物百觀等方面的知識。以無限的知識定位，給“藍貓”卡通無限的創作題材和空間。這也是三辰集團在與同行業的競爭中脫穎而出的重要原因。

二是形象的塑造。《藍貓淘氣3000問》中的藍貓、淘氣、菲菲、肥仔、雞大嬸、羊博士等人物形象各具特色。藍貓滾圓的腦袋，微張的嘴巴，一雙又大又亮的眼睛總是閃爍著求知的光芒。他富有激情，單純直率，賦予冒險精神，夢想成為最偉大的太空探險家；淘氣一對大大的耳朵和一根細長的尾巴，黑色的對襟武打裝束，是他的最愛；菲菲聰明敏捷，有些狡猾，在飛船上當個小醫生，但醫術并不高明，往往會捅點簍子出來，在關鍵時刻卻也急中生智；

三是故事的編撰。《藍貓淘氣3000問》中故事以系列的形式展開，首先是《幽默舞臺》，每集都是一個獨立的小故事，這些故事大都發生在小朋友的日常生活中，從各個方面介紹小朋友的點點滴滴。同時通過這些小故事向小朋友傳達天文地理、人生哲理等方方面面的知識。此后依次是《星際大戰系列》、《恐龍時代系列》、《海洋世界》、《運動競技系列》、《航空航天系列》、《安全系列》、《消防大本營》、《健康特攻隊》。

四是通過以上的各種創新和優勢的發揮，形成了品牌。品牌的知名度、美譽度和忠誠度使藍貓在動畫市場上更具有競爭力。藍貓四年的持續播放，使其在中國家庭里家喻戶曉，而“藍貓”這個卡通形象也在孩子們的心目中留下了深刻的印象。三辰集團為進一步提高藍貓品牌的知名度、美譽度，開展了一系列的活動，例如《恐龍時代》影院版全國巡禮播映、“藍貓”杯全國少年兒童繪畫設計等活動。此后，藍貓產業在多點開花。

二、動畫的推廣與傳播

1．多渠道輸出平臺。為了能夠順利播出，三辰卡通集團把《藍貓》免費送給北京電視臺播出，換回每集45秒的貼片廣告時間。長時間播放，使觀眾在視覺上成為習慣，使“活動的十萬個為什么”深入人心。初步傳播取得較好的效果后，采用賣片的方式，與中央電視臺、金鷹卡通頻道、北京動畫頻道等簽約賣片。其后利用互聯網、3G移動通信、數字電視等多種節目輸出平臺，完善收費模式，實現節目內容的多項增值服務。

2．注重向國外市場的推廣。藍貓在國內初步形成品牌后，又通過各種外交手段，將藍貓向國外市場推廣。藍貓的后續系列制作中，在技術上十分重視國際接軌，與國外的公司合作十分頻繁，接受國外的咨詢，了解動漫技術的最新動態，不斷改善、提高自己的技術水平，力爭保持國際領先水平，使得藍貓成長為中國動畫界的一只大貓。

三、衍生產品的開發

在強大的品牌的基礎上，三辰卡通集團用文化品牌整合產業，已經開發出了國內卡通產品營銷網絡和一條“上游開發，中游擴展，下游延伸”的專業鏈條。

首先，整頓集團自身的營銷體系。2005年，在上海成立了上海藍貓卡通產品銷售有限公司，是藍貓專賣店服務品牌的擁有者和藍貓銷售體系的運營者，它成為全國藍貓專賣網絡管理中心和營銷中心。公司自主研發了目前中國兒童產品連鎖經營領域最先進的電子商務訂貨系統和倉儲物流平臺，建立了覆蓋全國、運作良好的物流中心，擁有強大的物流配送能力，降低了運送貨物的成本，提高了運送的效率。此外，對于各專賣店的經營狀況和公司運營管理部門、各大辦事處也進行了一次初評，出臺了星級店定期的考核、評估制度。至此，宣告藍貓專賣渠道由網點化、規范化、規模化經營，進入“服務營銷”的經營時代②。

其次，調整產品，和其他產業結合，抓緊市場。

在圖書出版領域中，三辰卡通采取橫向和縱向兩個方面擴張的策略。橫向擴張，就是特約加盟和連鎖經營比如在零售市場上開設藍貓專賣店、藍貓書屋；縱向擴張，就是繼續向上追溯，涉足編輯出版。如開辟全新的銷售渠道――新華書店銷售網絡，并建立藍貓系列圖書專架、專柜和專區。在服裝產業領域，加強和品牌企業的合作。2005年4月，三辰卡通集團與廣東省紡織品進出口針織品有限公司簽訂合作意向，授予該公司在中國內地生產銷售“藍貓”“淘氣”系列卡通童裝。2005年11月，三辰卡通集團在廣州成功地召開了“成長•飛躍2006―藍貓童裝2006春夏產品會”。在游戲領域，與樂升科技合作，開始開發《藍貓》動作游戲，其主角人物為著名卡通片《藍貓淘氣3000問》的系列人物，包括藍貓、淘氣等。

《藍貓淘氣3000問》是中國卡通新生代的代表，從它的成功運營可以看出我國動畫產業發展存在的巨大需求空間和廣闊的市場，只要我們結合自身的實際情況，參考學習藍貓的成功路線，借鑒美日韓等國動畫產業的成功模式，相信我國的動畫產業會有一套獨具特色的商業運營模式，在我國國民經濟的發展中占據一席之地。

注釋：

①2010-2015年中國動漫產業投資分析及前景預測報告.中國投資咨詢網.

②歐陽友權,柏定國.2006中國文化品牌報告.中國市場出版社.2006:169.

參考文獻：

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關鍵詞卡通形象特征傳播模式策略

作為文化產業中的熱點，國產動漫產業充滿生機也面臨困境：國產卡通形象難以深入人心，難以成為明星，難以帶動誘人的產業鏈。在這樣的背景下，本文以卡通形象的特征為切入點，探討卡通形象傳播的重要性及應對之策。

一、卡通形象的概念與特征

作為一種綜合了文學、美術、音樂、電影等相關要素的藝術形式，卡通（漫畫、動畫）自誕生以來，不斷以豐富多彩的表現手段，推出了眾多對人們有持久影響力的卡通形象。

1.卡通形象

通常意義上的卡通形象，是指通過動畫、漫畫、游戲等形式承載的一種虛構角色形象，由個性特征、情節和反應構成。個性特征包括角色的姓名、身份、外貌、個性、裝束；情節指圍繞角色展開的反映其身世、經歷的敘事；反應則涉及對人的反應和對物的反應。

2.卡通形象的特征

在傳者與受眾之間生成，兼具客觀性傳遞與主觀能動性表達的卡通形象，與文學形象、企業形象、明星形象相比較，具有以下更為突出的特征。

（1）視聽呈現具體可感

盡管是虛構的，但卡通形象具體可感，外形、動作、表情、服飾以及形象角色所處的環境和情節的變化，都通過視覺造型語言和聲音元素表現出來，文字退居為輔表達。這一點決定了三個結果：一是傳者必須遵從既定的視覺形象進行編碼，選擇能展現這一形象的最佳傳播媒介與傳播方式；二是受眾對于卡通形象的外在的形式缺少了想象的空間和可能，不可能每個人心目中出現一個哈姆雷特；良好的外在形式也成為吸引受眾的重要因素甚至有時候是決定性因素；三是在傳播過程中，不管通過何種傳播渠道，卡通形象的外在基本形式難以有大的改寫，難以超越最初的視覺圖像，少了被重寫和再創造的可能。

（2）文化構成預先設定

要能引起人們的思想和感情，除了受人喜愛的外形，卡通形象還需要豐富而真實的人性內涵和獨特鮮明的個性特征，以及耐人尋味的故事背景。

迪斯尼的著名卡通人物通過好萊塢式的敘事手法都有“身世”，每個卡通形象作為公眾人物，其內涵不僅代表這個形象個體，同時作為一個特定社會某個媒介制造和使用的表意符號，它也是一個社會文化的傳播者，它所承載的文化、觀念以及生活情趣由創造者（造型設計和編劇）假定和設計。同時，卡通的本質特征和娛樂特性決定了卡通形象的故事化傳播往往難以有宏大的敘事，而是更偏重于愉悅、溫馨、快樂的簡單故事敘述和形象構造，傳遞的往往也是人類一般社會道德和價值觀念，對現實社會的批判性較弱。從給人帶來歡笑和快樂的《貓和老鼠》到走可愛文化路線的“凱蒂貓”，都驗證了這一點。

（3）可發展性和發展的依附性

文學形象往往在文本產生以后，就確定了是“這一個”，解讀的不同只存在于受眾之間，形象自身不能跳脫特定的敘事背景來進一步發展。而卡通形象則不然，徹底的虛構反而解放了角色，可以穿越時空，可以轉換身份，在傳播過程中有極大的自由。可以不再是用情節來塑造形象，而轉換為圍繞形象設計故事、設計背景、設計觀念，不再是以故事為中心，而是以形象為中心。卡通視覺形象也可以在主要形象輪廓下有所發展，增加形象的時代感，前提是維持形象的傳統認可度。

一方面，卡通形象被大眾傳播媒介賦予生命和價值，使得它們能夠對受眾產生影響力；另一方面，卡通形象無法自覺地來生成文化修養，來發展和維護形象，只能依托各種傳播媒介。

二、卡通形象傳播過程

形象傳播最基本、最簡單的過程可以這樣表示：物質——形（源像）——文本——映像——形象。“‘源像’、‘文本’、與‘映像’既是環環相扣的共存狀態，也是一種共識性的并舉狀態，三者的合力構成了一個動態的、完整的形象。”在大眾傳媒無限發達和動漫產業蓬勃發展的背景下，由于卡通形象的以上特征，其傳播過程更為復雜：一是從“源像”到“映像”既是雙向反饋的過程，也是循環往復的過程，傳者和受眾形成的“形象”影響“源像”以及“文本”，豐富其內容；二是受眾身份亦可以轉化為傳者身份，受眾通過不同的載體，可以參與對卡通形象的再創作；三是傳播途徑更為多樣化。

卡通形象的知名度有賴于其載體經過廣泛傳播產生的公眾效應，傳播卡通形象是需要時間，更是需要渠道的。在形象傳播的過程中，不同媒介介入的方式雖然各有不同，但有一點可以確定，正是不同媒介不同方式的傳播，才使得一個視覺符號生成為一個文化符號，一個普通卡通形象成長為卡通明星。卡通品牌的建立依托于卡通形象的傳播，卡通明星的成長過程其實就是卡通形象的傳播過程。可以這樣來狹義地理解，品牌傳播是以品牌為傳播核心的廣告宣傳活動，而卡通品牌的傳播則是以卡通形象為傳播核心的品牌宣傳活動。事實上，傳播和推廣卡通形象的過程，也就是推廣品牌和產品的過程。

三、卡通形象的傳播模式

卡通形象的傳播方式很多，傳播途徑也多種多樣。

需要注意的是，一方面，大眾傳播媒介日益國際化、全球化；另一方面，大眾傳播媒介也日益區域化、個人化，尤其在網絡的廣泛使用之后。電視和電影以聲像之美取勝，是傳播卡通形象非常合適的媒介。而互聯網打破了傳統媒體的限制，以往在報刊、電視和電影中獨有的優勢，在網絡中已經融為一體，它綜合運用文字、圖片、聲音和影像手段，大大增強了傳播效應。同時，互聯網有著傳統媒體無法比擬的優勢：廣泛的受眾、快捷的傳播速度、多樣化的傳播形式、海量的視頻內容。更重要的是，網絡能實現較高自由度的雙向參與，作為傳者的卡通形象制造者，越過傳統媒介，直接面向受眾，受眾也以多樣化的參與方式實現了真正的雙向互動。同時，網絡也是卡通形象人際傳播的重要途徑。

通常人際傳播包括兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，營銷環節中面對面的交談、電話、信函、手機短信等都是人際傳播的途徑，優點是能雙向交流，情境性強、互動性強，有利于形成良好的口碑效應。通過互聯網上主題網站、社區、論壇、博客、播客、聊天室、QQ、MSN等形式，受眾可以傳遞或交換與某個或某類卡通形象相關的信息、知識、意見以及作品，分享感情，建立和發展一種新形式的相互關系。對于傳播卡通形象而言，組織傳播中最為重要的是標識系統和公關活動。由于卡通形象視聽呈現具體可感的特征，卡通形象的標識系統有時不僅包括視覺形象標識，還包括聽覺形象標識。一套以卡通形象為核心的系統、合理、科學的標識系統，是卡通形象文化功能的體現，能增強傳播效果。如可口可樂公司推出的“酷兒（QOO）”卡通形象，以憨態可掬的大頭娃娃形象、左手叉腰右手喝飲料的標準動作、嗲聲嗲氣的“QOO—”作為標志性記憶點。

主題活動、公關活動能累積品牌效應，提升品牌附加值，能在推廣卡通形象的同時黏合終端消費群，強化社會效應和品牌美譽。“酷兒（QOO）”就是卡通形象通過主題活動、公關活動推廣的經典案例。隨著“酷兒（QOO）”果汁在中國上市，可口可樂公司跟進了一系列活動：廣州的“酷兒（QOO）”見面會、鄭州的“酷兒好少年新年聯誼會”、福州的“酷兒”生日PARTY等，使“酷兒（QOO）”成為了深受歡迎的明星。

卡通形象既以外在形象標準為核心，有著內在本質內容，又因其發展性具有形象應用和拓展的無限空間。卡通形象創作者自己開發以及通過卡通形象品牌授權推出的衍生產品、周邊產品，都是傳播卡通形象的極好途徑。卡通形象擁有者通過授權給不同種類的制造商，推出種類豐富的產品，增加消費者與卡通形象直接接觸的機會，能廣泛傳播卡通形象，有效鞏固和擴大卡通品牌宣傳，從而延伸卡通形象品牌的生命。如“小破孩”開發和授權開發了服裝、飾品、圖書、箱包、家紡、禮品、音像；主題網站推出了大量的網絡周邊產品，如網絡表情、壁紙、屏保、電子賀卡、彩信等，可謂豐富多彩。以卡通形象作為產品、企業或者城市代言人的過程，也是傳播卡通形象的過程，兩者相得益彰。

四、卡通形象的傳播策略

1.整合傳播策略

整合傳播包括傳播媒介的整合和傳播方式的整合。

對于卡通形象來說，選擇傳播媒介必須要考慮幾個基本因素：媒體本身的特性、選擇媒體所支付的費用、卡通形象的特性和市場狀況、受眾的偏好。不同的媒介因覆蓋域、到達率、并讀性、注意率、感染力、實時性和持久性的不同各有優點和局限，卡通形象因為視聽呈現的具體可感，適合多種媒介傳播，除了傳統的大眾媒介電視、電影、書刊，網絡和各種周邊產品、衍生產品、授權產品也是極佳的傳媒媒介。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將卡通形象的相關信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾。要通過多種傳播渠道，利用動漫作品、廣告和公關活動的交相配合，宣傳和強化卡通形象，不管是大眾傳播、人際傳播，還是組織傳播，都可以互相滲透，綜合運用。

2.生動化傳播策略

生動化傳播的要點在于形象生動、時尚個性、輕松互動，它能拉近卡通形象與受眾間的距離，全方位帶動受眾的視覺、聽覺、觸覺、感覺和思考。卡通形象生動化傳播的前提是卡通形象定位準確，重要手段是采用故事化傳播、事件化傳播以及讓市場生動化。

卡通形象傳播訴求的重點是引起形象聯想、卡通角色個性喜愛或崇拜，所以必須研究受眾的文化心理和生活方式，要鎖定目標受眾的身體、心靈、習慣、動機的精確方向，以使得投入的每一分傳播費用都能準確地擊中目標。法國學者波德利亞認為有意義的消費乃是一種系統化的符號操作行為，他強調符號化消費，其實是對消費的文化社會意義的一種強調。卡通形象作為一種藝術樣式的娛樂消費符號，凝結著預先設定的文化意義，同時有著廣泛的社會意義，不僅傳達著溫馨、美好、喜悅等情緒，而且不同卡通形象成為生活格調、知識素養、審美品味不同的受眾互相區分的標簽。

故事化傳播。只有卡通形象與卡通品牌的敘事形成有效的關聯聯想，才有利于下游企業在授權服務行銷上做出良好的延伸，這就要在卡通形象的外延內涵塑造上增加卡通形象的敘事性。借用央視主持人白巖松的話，“這不是一個故事的時代，而是一個講述與表達的時代”，卡通形象的故事化傳播不是簡單的故事情節設置，而是以卡通形象這一視聽符號為核心，設置角色的對話、生活細節、生存境遇、沖突、動作、身世等故事元素，再以不同的表現形式進行表達，如動畫片、漫畫、flash、卡通角色家庭系列產品、情景主題公園、網絡小游戲、卡通角色的博客或日記等等。

事件化傳播。卡通形象的事件化傳播是指傳者圍繞卡通形象，通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引受眾和媒體關注。因為這種方式集新聞效應、廣告效應、公關活動、形象傳播、客戶關系于一體，因而能快速提高卡通形象的知名度、美譽度，并且有利于培養卡通形象愛好者對該形象的忠誠度和跟從度。

市場生動化。在卡通形象傳播的各個渠道終端，如電影院、書店、主題公園、主題網站界面，營造符合卡通形象氣質的氣氛，尤其是在卡通衍生產品的銷售終端，通過海報、招貼畫、櫥窗、條幅、立牌、店招等手段營造氣氛，能吸引消費者投入和參與，讓消費者在消費過程中產生情感體驗和對卡通形象的相關聯想與記憶。

3.品牌化傳播策略

卡通形象的競爭最終是形象品牌的競爭。品牌的力量與價值，在動漫衍生產品的銷售中可見一斑，國內卡通形象如藍貓的服裝、文具等衍生產品，售價和史努比、米老鼠等的動漫商品是相差甚遠。

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[關鍵詞] 中國；原創動漫；衍生品；動漫產業；現狀發展

動漫影視片對我們兒童時期有著深遠的影響，所以說動漫會影響著孩子的一生。動漫文化不僅承擔著動漫藝術本身的傳播，而且對一個國家的國家形象也存在著無形的影響，這種看不見也摸不著的“推銷”方式在提高國家文化軟實力、塑造國家形象。動漫產業是文化創意產業，對國家或地區的文化具有宣傳、保護和傳承的作用，得到了世界各個國家的廣泛關注，并紛紛將其作為優先產業來推進和發展。由于中國原創動漫產業才剛剛起步，尤其是動漫衍生產品開發市場比較薄弱，在歷經過渡期和摸索期后又經過了快速的催生，急劇的發展，激烈的競爭，殘酷的淘汰，中國動畫業呈現出一片相對安靜的局面。中國原創動畫業開始嘗試通過衍生產品反向推動動漫發展。

一、動漫、動漫衍生品及動漫產業的概念

（一）“動漫”概念

對于“動漫”一詞的解釋，許多專家都有不同的見解。有人認為“動漫”是“動畫”和“漫畫”的結合；有人認為“動漫”是卡通漫畫藝術家制作的有動感的、連續播放的動態系列漫畫。本文中的“動漫”是指動畫、漫畫和游戲三者的結合。

（二）“動漫衍生品”概念

“動漫衍生品”是指以動畫、漫畫等媒體中的動漫形象或創意作為基礎，而開發的各類產品，這類產品或是具象的實體，或是抽象的概念。

如果從動漫與受眾的關系來看，可分為：第一，帶有劇情的衍生品，如動畫片、漫畫書、互動游戲、影像視頻等；第二，動漫形象授權的衍生品，例如兒童服裝、兒童玩具、飲料食品、體育文化用品、生活日用品等；第三，可發展身臨其境的衍生品，例如開展主題公園或Cosplay會場活動等就像迪斯尼樂園一樣的發展模式。

（三）“動漫產業”概念

“動漫產業”是指對動畫、漫畫和游戲等直接產品的研發與傳播銷售以及與動漫形象或創意有關的衍生產品的生產經營相結合的產業體系。

二、中國原創動漫及動漫衍生品的現狀

中國動漫業復興發展道路任重道遠，按照國際慣例，在良好的動漫產業環境下，動漫公司制作動漫作品，商銷售該作品，影視機構等媒體進行播放，企業購買動畫形象的版權并開發動漫衍生產品，各營業部門商家銷售產品。但在我們國家動漫產業發展中，動漫產業鏈一直呈現斷裂這種狀況的。

中國原創動漫衍生產品的開發從動漫行業發展之初，其產業鏈就是斷裂的，只有動畫明星，無動漫衍生品，即動漫作品從制作到播映就結束了，沒有后續的衍生品開發，或者其衍生品開發比較單一，只有音像產品、圖書制品等。

目前我們國家的原創動漫衍生品市場規模開始漸漸擴大，就像中國目前最大的動漫公司：湖南三辰卡通集團的“藍貓”系列節目出口到多個國家和地區，出口創匯高達200萬美元。再看我們國內的發展，“藍貓”系列的衍生產品專賣店全國就有2 000多家，僅2002年銷售額就達到4億元人民幣。

但客觀而言，“喜羊羊”雖然成功，但絕不能涵蓋整個中國動漫的發展圖景，目前，我們國家的大多數動漫公司制作動畫片的目的都是要通過電視播放來獲取國家財政上補助，花巨資打造的動漫形象沒有充分挖掘其潛在的市場價值。我們目前的整個動漫行業沒有建立完整的市場反饋機制，投資收益仍然不可預測，產品生命周期長，市場盈利模式還很不清晰，在融資方面又無可抵押的實體，融資困難，動漫品牌授權機制不完善等問題突出。

三、中國原創動漫衍生品反向推動動漫發展的意義

（一）通過動漫衍生產品開發，可以來檢驗創意的可行性

在動漫項目大量投資失敗的情況下，中國動畫界探索出了新的發展路子，就是先通過動漫衍生產品，來檢驗尚未啟動的動畫項目其創意、形象等是否具有可行性。有的公司將動漫形象放到網上征集，有的公司開發一些低成本的動漫衍生產品投放到市場，看受眾的反應，通過這種方式，可以大大降低動漫公司的投資風險。

（二）提升動漫產業利潤空間，促進動漫產業良性發展

動漫產業的利潤主要來自于動漫衍生產品的銷售利潤，成功的動漫衍生品市場運作能直接帶領動漫進入良性發展的軌道。動漫衍生品市場空間較大，根據文化部2010年～2011年的動漫產業專項調查的數據顯示，我國動漫產業核心產品直接產值從“十五”期末的不足20億元，到2009年底達到643億元，2010年突破80億元人民幣。2010年中國動漫產業市場規模約為208億元，其中播映市場（包括電視動畫片、網絡動漫、動漫廣告、手機動漫、影院動畫等）規模約為55億元，占當年動漫產業市場規模的241%；動漫衍生品市場（動漫玩具、動漫文化用品、動漫出版物、動漫影像制品、動漫服飾、食品等）規模為153億元。[1]“兒童音像圖書市場空間為100億元/年，童裝900億元/年，玩具200億元/年，文具600億元/年，兒童食品350億元/年。”[2]這些兒童行業的行銷與發展，有賴于動漫形象的產品包裝。由此可見，動漫衍生產品營銷是動漫產業利潤來源的重中之重。動漫衍生品的設計、開發、營銷和消費，有助于提高動漫產業的收入，進而很大程度上促進了中國動漫產業良性而全面的發展。

（三）弘揚民族文化，提升動漫品牌形象

動漫衍生產品不僅是動漫產業的重要組成部分，也是一個國家或地區藝術文化的載體。消費者可以通過接受動漫衍生產品，來了解這個國家或地區的文化、藝術、信仰等。通過發展動漫衍生產品，也能促使人們去欣賞動漫形象、創意和動畫片等，從而促進動漫形象的推廣和品牌的建設，加強人們對動漫作品的認知度。

四、中國原創動漫衍生品

反向推動動漫發展的策略方法

（一）在動漫業內建立系統的動漫產業體系

1.在動漫角色成為動漫衍生產品之前，做形式和內容上的巧妙設計

在形式上，設計師可以給動漫角色形象，提煉“喜愛點”，賦予其特殊的道具，設置群體主角，多個性格迥異的主角動畫代表，給受眾提供更多的選擇，這樣動漫衍生產品的研發和生產也就越豐富。

在內容上，企業可以選擇運營成本低的，故事情節生動延續，讀者反映好的動畫、漫畫、游戲作品的角色形象，根據消費者對形象的喜愛程度，開發動漫衍生品投入市場，另配合動漫、游戲的持續宣傳和開發，使動漫產業進入良性循環發展。

2.企業、社會、動漫協會等機構建立健全動漫產出與篩選機制

成立專家委員會，做大量的市場調研，在動漫、游戲等進入電視、影院、網絡之前，評估推薦優秀的動漫形象，進而開發衍生品，發展、打造文化品牌，提升產品的文化附加值。

3.重視動漫衍生產品的營銷，打造專業的品牌授權機制

任何產品都不可能脫離現代企業操作模式，動漫衍生產品也不例外，動漫衍生產品的營銷、適銷對路，是現代動漫企業必須著力考慮與運作的大事，是動漫業盈利的必然選擇。此外，動漫業內應組建專業的動漫品牌授權機制。美國的迪斯尼公司，最早將動畫片推向市場，形成了動漫產業體系，作為全球最大的品牌授權商，迪斯尼實現了將歡樂變成產業的夢想，形成了一條完整的動漫產業鏈，成功的品牌管理模式，使其歷經百年依然生機勃勃。從中國的現階段國情出發，先可以建立健全動漫品牌授權業務團隊，進行合理分配管理，如品牌經理制定并實施品牌授權業務發展戰略，對已有品牌進行有效管理；品牌宣傳策劃經理，制定相應的宣傳推廣計劃，幫助品牌經理達成品牌業務發展目標；品牌授權經理，對實體產品進行銷售，尋找適當的合作被授權商，負責所有授權項目的談判工作；品牌設計指導，根據品牌特征、設計特征，提供專業的產品研發指導給被授權商。加強品牌授權商與被授權商之間的契合程度。

（二）國家、政府建立健全動漫保障體系

現代文化產業的成功運作，離不開保障體系的宏觀調控作用。我國的動漫企業規模普遍較小，政府應鼓勵、支持動漫企業，制定長期穩定的政策為動漫產業保駕護航，保證動漫產業的可持續發展。

1.建立對動漫業有利的法令、法規，把好版權、知識產權的關

在我國，幾乎所有的動畫產業相關政策中，都包含了關于版權保護的內容，但在版權保護的觀念意識、版權制度的執行力度等方面，與國際先進水平有一定的差距。國家對相關制度的落實和配套政策的制定刻不容緩，廣大的動畫消費者和動畫從業者也應樹立起良好的版權意識。

2.建立政策、措施及經濟法等，解決融資難，優化投資環境

動漫“明星”效應在觀眾心目中的建立與持續，需要投入大量的資金。開發動漫衍生產品，銷售產品，所得到的利潤進一步投入到動漫、游戲的開發、播出宣傳，才能使整個行業良性運作起來。美國是動漫產業投資力度最大的國家，政府為動漫產業創造了良好的投資環境，鼓勵各種資金投入到動漫創意產業中。目前，在中國原創動漫行業，“缺錢”、融資難已經不是新鮮事了。政府的扶持首先應該公平公正公開透明，不僅要建立動漫產業園、創意產業園，對于政策措施的完善更要著力，如動漫衍生品產出機制，行業人才培養與教育機制的建立與完善；制定經濟法，建立適用于動漫企業的財務核算辦法，加大對動漫企業所得稅優惠的力度；搭建動漫業與投資機構平臺等，切實優化動漫行業的投資環境。

五、結 語

動漫產業是國家重點扶持的文化產業。國家和政府為發展好這個行業，也出臺了很多相關的政策、意見，來鼓勵和支持其發展。在大力發展的過程中，也存在一些現實困境和主要問題，中國原創動漫衍生品反向推動，這種低成本的介入，是動漫業走向健康發展的必由之路。

[參考文獻]

[1] 藝恩咨詢.2010-2011年中國動漫產業投資研究報告[R].2011.

[2] 李靖.國內動漫衍生產品市場現狀與發展對策分析[A].中國動漫產業發展報告[C].北京：社會科學文獻出版社，2012.

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一、促進影視文化產品出口的意義

首先，影視文化產品出口可以獲得規模經濟效益。影視劇的編劇、攝制等的制作成本極高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投資達1.3億美元，但影視劇具有易復制性的特點，拷貝的成本極低，向更多的國外市場銷售播映，可以獲得規模經濟。據統計，1980年，好萊塢電影的海外票房收入僅占當年票房總收入的30%，到2004年，海外票房收入超過70%，此后海外票房比例有增無減。目前好萊塢電影確實是唯一進入世界所有市場的電影，占據了全球九成以上市場份額。2009年，美國電影票房收入299億美元，其中，美國國內票房收入106億美元，國外票房193億美元，國內受眾14.2億人次，國外受眾57億人次。而且，影院的票房收入只占好萊塢電影總收入的20%， 而約有80%收入是由非銀幕營銷所得，如電影的DVD、VCD、圖書、畫冊、相關玩具、文具、生活用品、影院陣地衍生品等。美國電影在其全球化市場中，以一種跨語境的方式獲得世界電影的財富。

其次，影視文化產品出口可以帶動旅游發展及實物商品的出口。電影可以帶動影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消費習慣可以帶來實物商品的出口。如2001年獲多項奧斯卡獎的影片《藏龍臥虎》就在浙江省安吉縣的“中國大竹海”景區拍攝，影片播映后安吉竹鄉景區名聲遠揚，2001年頭3個月慕名來到這里的中外游客比2000年同期增長42%，旅游收入增長60%，沉寂了千年的竹海終于迎來了絡繹不絕的人群。

第三，影視文化產品出口可以擴大我國的文化影響力，維持世界的文化多樣性。如美國將文化看作與軍事、經濟同等重要的“ 軟權力”， 對內采取放松管制的方式，促進國內文化產業競爭和多元化發展；對外極力向世界各國輸出自己的價值觀念、生活方式，為擴展美國的國際影響力服務。中國的文化產品應當成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體， 通過文化產品和服務貿易， 來提升中國的國家文化形像， 增強中華民族的親和力。因此，出口富含中國傳統元素的國產影視劇能擴展中國文化的國際影響力。

二、我國文化產品貿易面臨嚴重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距導致“文化折扣”。由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這就產生了“文化折扣”。不同國家的文化背景與審美預期、語言等，是產生文化折扣的原因，任何受眾對文化產品的消費總是以自己成長于其中的文化背景為前提和出發點。不熟悉某種文化背景， 便很難理解文化產品的內容。由于中西方文化差距巨大，歐美消費者對中國的信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式等缺乏了解， 難以認同， 就會降低中國文化產品對西方受眾的吸引力，從而成為了我國文化產品出口的嚴重障礙。漢語的適用范圍多限于亞洲國家， 普及的國家與地區較少， 對文化產品貿易產生阻礙。周星馳的電影《少林足球》出口到美國時，僅“少林”一詞如何翻譯妥帖，就大費周章。

其二，中國落后的文化貿易觀念加重了“文化折扣”。中國政府一直以來把文化產品的生產作為一種公共服務事業，把電影電視作為輿論引導、教育大眾的傳播工具，忽視了影視文化作為商品的經濟價值。落后的文化貿易觀念導致國產影視作品過份注重意識形態教化作用，限制了題材選擇，而且說教性過濃，趣味性不足，忽略了消費者的需求，易引起外國觀眾價值觀上的沖突，令國際觀眾無法接受。如《閃閃紅星》的紅色題材不被接受，《小兵張嘎》被外國人批評其宣揚兒童參戰，兒童動畫《哪咤鬧海》剝龍皮、抽龍筋被國外觀眾批評太殘忍，不適合兒童觀看。反觀美國的文化產品，其商業性更強，其影視產品對消費者的需求更加具有針對性，盈利是其首要目的。要促進中國影視產業發展和國際市場營銷，就應當把影視產品當作能夠產生利潤的商品來研究、生產。

其三，國際文化標準的限制加劇了我國文化產品的文化折扣。由于受到國際文化標準的限制，中國文化產品在西方屢屢遭遇文化折扣。如當今的國際影視文化市場上，好萊塢的影視產品在國際文化市場中占據著壟斷地位，其影視產品的標準已成為國際性的文化產品標準。目前，中國文化市場的微觀主體創新意識不足，就電影來說，國產電影從技術、制作、畫面等方面講都不錯， 但最弱的是編劇，不能在節目形式和內容上不斷推陳出新，影視劇題材扎堆，歷史題材、武俠題材一拍再拍，編劇講故事的能力不足，多是平鋪直敘，故事情節架構創新不足。如動漫，制作動畫的儀器設備跟國際上相比我們并不落后，這些設備有錢就可以買到，技術要求我們也都能達到，最關鍵的是我們的動畫制作藝術創意太弱。中國影視文化產品創意不足，不能創造性的對中國故事進行恰當的國際化演繹，與觀眾們觀看好萊塢影視大片所培養起來的高的審美期待、欣賞水準有差距，這種全球化標準已經成為我國文化產品走向世界的門檻。

其四，國產影視劇的藝術表現手法和樣式令國外觀眾不理解，導致文化折扣。首先，國產影視劇故事背景交代、故事情節展開缺少懸念，如最近正在熱播的《財神有道》，一看開頭就知財神之爭的結局。其次，國產影視劇臺詞過多，如《還珠格格》以煽情的臺詞來調動觀眾的情感，正在熱播的新《隋唐英雄傳》里程咬金動不動就耍嘴皮子說一大段臺詞，《怪俠》以大段對白來解釋故事背景及情節發展。漢語是高語境的語言，過多的臺詞增加了觀眾理解的難度。如《金裝四大才子》里的詩詞對聯，沒有相關文化背景的觀眾很難理解臺詞內容。電影里的流行詞匯也會增加觀眾理解的難度，如動畫電影《虹貓藍兔火鳳凰》里藍貓說自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿嬌的“艷照門”事件原委的兒童觀眾和外國觀眾聽到時恐怕很難會會意一笑。反觀美國影視劇，故事情節安排緊湊，懸念迭出，臺詞少，而且語義更清楚明確，不易誤解。如被中國人稱為美版《第八號當鋪》的美劇《鬼樓契約》，相比《第八號當鋪》在故事背景交代、情節展開方面更有懸念，以畫面的巧妙轉換來解釋故事背景及情節發展，令觀眾更有觀影之癮。

三、國產影視文化產品出口應對文化折扣的策略建議

第一，要加強國際文化交流，增進相互的理解和興趣。“文化折扣”源于各國受眾對中國文化興趣和理解力不足，因此政府應利用外交手段，加強我國與世界各國間的文化交流，在國際上大力宣傳推銷中國文化，增進各國人民對中國文化的理解和興趣，為本國文化產品和服務“走出去”做鋪墊。例如日本，經產省與文部省聯手促成建立了民間的“內容產品海外流通促進機構”，并撥專款支持該機構在海外市場開展文化貿易與維權活動。由日本官方機構主持的海外文化交流項目，每年的經費預算為10億日元。隨著中國外交政策的日臻成熟，政府的外交也應當承擔在國外市場推銷本國文化產品的任務。近年來，我國已經成功在德國、意大利、法國、俄羅斯等國舉辦了中國文化年活動，在文化交流的過程中，許多外國觀眾近距離了解了中國文化，并且表現出對中國文化的極大興趣。

第二，要選擇普適性文化素材，傳播普世價值，避免有爭議的主題。中國電影要想實現電影出口擴大，取得在國際市場上的成功，必須減少“文化折扣”。跨文化傳播成功的關鍵就在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現了社會文化心理的接近。因此，應抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、堅強等，選擇那些在全球市場上已經被大眾所接受的普適性文化素材，如愛情、親情、友情等，創作出符合世界市場主流需求的影視作品，使其更易與觀眾產生共鳴。如果我們能使中外文化成功的融合，既突出中國的民族特征又突出全球的普遍價值，兼納國際化的諸多元素， 生產出既具有本土化內容又與國際接軌的文化產品， 必然能大大降低文化產品出口過程中的“文化折扣”， 盡快打開國外市場。

同時，影視作品的內容應盡量避免有爭議的主題，防止引起與某些國家受眾價值觀上的沖突。如中國傳統文化推崇百善孝為先，“孝”是中華神州大地最源遠流長的中華美德，然而即使在現代中國網友們看來，《二十四孝圖》中的“埋兒奉母”的殺兒之舉，有違人性，不合儒家“天地之性，人為貴”的人本觀念。因此，出口影視作品的素材選擇一定要慎之又慎。

第三，要對民族文化進行恰當的國際化處理，減少認知背景障礙。影視作品應該加強創意，創造性地對民族文化進行適當的國際化處理，減少認知背景障礙，降低文化折扣。電影、電視劇作為大眾傳播工具，因為其受眾人數眾多、成分復雜，為吸引最大量的受眾，內容上應該是通俗的、平易的，形式上是簡單的、意義明確的，避免可能被誤解的復雜材料，盡可能滿足盡可能多的觀眾的欣賞口味。中國歷史悠久、地域廣闊，各種方言、習俗眾多。目前影視劇創作中過多體現內容復雜、多元的中國特色的民族文化內容，沒有相應的背景認知的觀眾接受起來就很困難，如男方人因聽不懂東北方言而對東北題材電視劇《劉老根》、《鄉村愛情》等毫無興趣。90后們無法同他們的父輩一樣緬懷《血色浪漫》那曾經殘酷而又激越的青春。有著不同時代背景和文化語境的中國電視劇在國內都做不到受眾群的全部覆蓋，又如何能夠輕易獲得國外受眾的認可？所以，中國電影人應該改進講故事的手法，盡量少設置認知背景上的障礙，減少影視作品因反映的時代背景和文化語境不同而產生的文化折扣。

第四，要加強國際市場調研和影視文化創意，提升文化產品的質量。中國電影要想實現“走出去”， 最為關鍵的還是提升影片的質量。中國電影應該注重電影制作過程的每一個環節，加強創作前期的國際市場調研工作，題材的選取和電影創作應根據觀眾的喜好有的放矢，加強文化創意、創新，避免不顧觀眾文化消費需求一味表現個人審美情趣；也不應單純追求經濟利潤而不顧文化品格，應該拍攝出集藝術性、思想性和觀賞性“三位一體”，符合全球觀眾審美期待和欣賞水準的影視大片。在電影上映前，還應對組織試映，觀眾的想法進行調研，聽取觀眾的意見，根據觀眾的反應而改變劇情，以使影片更好地適應國際市場，跨越我國文化產品走向世界的全球化標準的門檻。另外，可通過吸收世界各國的導演、演員和其他藝術創作人員，利用他們在本國的地位、影響、名聲來獲得當地的文化認同，拉動電影在該地區的票房，增加他國觀眾對中國文化的親同性。

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(一) 沒有形成完整的動畫產業鏈

可以說,目前在國內已經形成了相當數量的動畫創造者,他們本身的制作沒有問題,但是卻缺乏相應的動畫推廣和經營人員,這就使國內的動畫事業無法向產業化靠攏,沒有產業資金的回籠,就不能夠支持后續的動漫創造,可以說這個缺口極大的阻礙了我國動畫產業的可持續發展。而國外的動畫水平之所以如此高,就在于他們形成了一個集動畫設計、播出、相關產品開發、收益于一體的產業環節。據資料顯示,美國每年因動畫產業就能夠達到50多億美元的產值,而日本把動畫片、書籍、游戲結合開發,每年能創造產值90多億美元,而韓國的動畫產業雖然起步晚,但是其產值仍然是我國的幾十倍。應該說動畫產業在我國沒有很好的建立起來,很大的一方面原因就在于我國的大部分動畫極具重視教育功能,市場意識比較的淡薄。而在國外,動畫創造的首要的標準就是能否形成一連串的衍生品,能不能形成具有市場意義的產業鏈。所以說,不完整的動畫產業鏈即是動畫產業發展不起來的主要原因之一。

(二)動畫片內容缺乏技術與藝術上的創新性

應該說到目前我國已經有了一大批經典優秀的動畫片,比如《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆娃》《哪吒鬧海》等。這些動畫片都有一些集中的特點,就是主要是民族文化的附屬品,雖然內容比較的質樸且教育意義很強,但是缺乏技術的創新與藝術上的創新。隨著時代的發展,這種類型的產品由于沒有從傳統上創新,逐漸失去了自己的市場。“2001年亞洲卡通漫畫展期間的調查顯示,中國l4―20歲的觀眾對日本韓國動畫節目的歡迎程度為82%,對歐美動畫節目的歡迎程度為81.5%,而對國產動畫節目的歡迎程度僅為44.5%”,這說明國內的動畫市場基本由外國動畫片占領。從技術上來說,國內的動畫都屬于2D技術,而且剪輯的質量和技術合成的水平都不高,而相比國外,很多都開始嘗試3D技術,注重畫面質量和動畫立體效果,這極大地吸引了觀眾的眼球。從藝術創造來說,國外很多熱門的動畫片與現代生活聯系極為緊密,同時穿插了流行元素,更加符合現代青年的需要,而國內大都為比較稚嫩和文化底蘊較深的教育意義的動畫,在一定程度上不能滿足青少年多層次的需求。

(三)知識產權保護不力,盜版現象嚴重

當前我國整個的影視娛樂行業都存在很嚴重的盜版現象,市場經濟不成熟,很多動畫產業的環節都存在漏洞。“以《藍貓》為例,從圖書、音像制品到服裝、文具等各類衍生產品,均遭遇瘋狂盜版。據不完全統計,市場上銷售相關產品的正品與盜版的比例大約為1:28”一方面,它減少了企業的利潤空間,由于盜版厲害,加上網絡文化的盛行,很多人都不去電影院觀看動畫片,而是由電腦網絡免費觀看。同時,很多的動畫書籍、玩具和音像資料都有盜版,極大地影響了企業的利潤。另一方面,它使得企業加大力度去防止盜版,這也增加了企業的經營成本。可以說之所以發生這種現象,與知識產權保護不力有著很大的關系。一是企業的法律意識淡薄,對于盜版現象不會拿起法律武器來維護。二是法律制度對盜版者的打擊力度也不大。這直接導致了知識產權保護的不力。

(四)國內動畫藝術教育的落后

我國學校的動畫專業教學都比較專著其動畫的設計,而不能夠把動畫策劃與整個現實的生活連接起來,尤其是動畫市場,他們把動畫看做成一種純藝術形式,而不把它當做一個是迎合時代的產業。同時,現在隨著技術的飛速發展,數字電影越來越流行,并且成為一種趨勢,社會上急需這種人才,但現在的學校里,數字設計并沒有出現在課堂教學里,從而造成理論與實踐脫節,學生所學嚴重滯后于現實的發展。

二、促進我國動畫產業發展的對策

(一) 逐步提高國產動畫片的藝術水準與技術質量

一個成功的動畫片必須具備較高的藝術水準,需要做到好看和吸引人,無論是劇本的選擇和角色的選擇都是決定動畫片能否成功的標準。應該說,一個動畫片能否抓住人的內心,是否與觀眾的現實生活貼近,至關重要。而目前國產動畫的致命硬傷就是創造老化,在藝術的價值取向上,單一保守,缺少趣味性和娛樂性,不能很好的反應時代的發展。所以說,要想促進我國動畫產業的可持續發展,就首先必須在動畫本身的質量上下功夫。動畫片的質量是基礎,只有動畫片得到了認可,才會有社會和經濟效應,才能繼而開發后續的商業衍生品。一方面,我們要提高技術質量,無論是在動畫的視覺效果、音響質感,還是內容剪切上,都必須確保技術一流,不斷的提高技術含量,這是作為硬件的保障。另一方面,我們要提高動畫的藝術水準,不斷的進行新的符合時代的劇本創作,這才是促進我國動畫產業發展的關鍵所在。同時應該借鑒一些優秀的成功影片,作為參考。

(二)進行觀眾地位,建立不同等級的動畫消費市場

應該說,我國國內的動畫市場的地位比較的單一,往往是把動畫片的觀眾定義在青少年兒童身上。由于兒童的經濟能力和接受能力比較低,這很大的制約了動畫產業的發展。而動畫制作商也由于受這種定位的影響,其動畫的內容偏向兒童,內容情節簡單、幼稚,具有說教意義傾向,這就把那些想看動畫的成人觀眾拒之門外。其實,在國外,動畫片屬于一個電影的類型,國外很多的電視臺就把動畫片分成了各個時間段,極大的滿足了不同年齡階層的觀眾,既推廣了影片,又獲得了較高的收入。所以說,我們應該摒棄那種傳統的把兒童與動畫聯系起來的觀念,推陳出新,建立起不同等級、分年齡層次的動畫消費市場。把動畫消費區分為兒童、青年、成年、老人四組,然后深入的分析每一組觀眾的消費偏好和性格心理特點,然后根據此來進行適合于他們各自的動畫片與衍生品創作,只有這種有所側重,具體問題具體分析的做法,才能夠更好的使動畫產業市場化。

(三)加強動畫產業專業人才的培養

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關鍵詞：動漫市場 民間文化

雖然我國動漫市場規模持續擴大，但是相比日美韓等動漫大國，我國動漫產業仍處于發展緩慢狀態，其中一個原因是我國低齡化的動漫市場定位，成人動漫市場被拱手相讓于美日韓等動漫大國，并嚴重影響到我國動漫產業的良性發展。

一.我國動漫市場存在的問題

據分析與調查，動漫消費群體集中在10至35歲年齡階層，中國10至35歲的學生及青年超過5億。動漫的消費人群按照年齡分可以分為四段，即0～3歲，3～7歲，7～14歲，14歲～34歲。其中8歲以下的，基本上自己沒有購買力，而只有8歲到34歲的人群才具有購買力。動漫消費調查顯示，我國動漫產品的消費主力軍是小學生，隨著年齡增長，高年級學生及大學生則逐步轉向國外動漫消費。而從購買力來講，國內動漫的消費群體集中在購買力較弱的低齡消費群體，購買力較強的青年及中青年消費群體則被國外動漫所吸引。

國內8000多家動畫制作公司每年生產17萬分鐘動畫片，遠不及日本每年9萬分鐘動畫片產生的利潤。因為，日本成人消費占動漫市場份額的一半。中國國內35歲以下的成人也都有動漫需求，尤其是30歲左右的成年觀眾在童年時期都曾為小人書、連環畫所著迷，并對《葫蘆娃》《大鬧天宮》《天書奇譚》等動畫片印象深刻，目前他們正處于人生的拼搏期，承受著社會與生活的各種壓力，許多這個年齡段的上班族都有依靠看卡通片緩解壓力的經歷，都有消費動漫衍生產品的需求。但是，目前我國動漫產品在成人市場趨于空白，初中以上的青少年和成人很難觀看到符合他們年齡層次的國產動漫。

二.導致動漫市場定位不完善的因素

首先，對動漫的文化內涵認知不足導致了中國動漫市場定位過于狹隘。動漫發達國家的動漫作品多與本國文化相融合，被認為是一種富有創意的時尚文化藝術，隸屬于電影業的一種獨特的表現方式。他們普遍認為動漫作品中的文化傳承可以給人潛移默化的啟迪與教育，引發人們對世界與生命的思考，提升人們的生活品味，激勵人們去追求夢想，因而動漫的受眾群體指向全齡民眾。在日本，動漫雜志多達350種，電視臺每周播放動漫節目80多集，一年播放的動漫作品節目接近4000集。精細的分類使得多種動漫產品“總有一款適合你”，這種“狂轟濫炸”式的攻勢使日本人處于動漫的包圍之中，為動漫產業的發展提供了廣泛的受眾群。但是在中國，人們普遍認為動漫是幼兒及低齡兒童的專利，動漫被定義為幼稚、說教、淺顯易懂。加之發達國家動漫業對中國市場的巨大沖擊，中國動漫界雖意識到傳統動漫市場定位的狹隘性，但是其對美、日、韓的跟風使其喪失了民族文化內涵，這種缺乏文化戰略眼光的動漫創作拒絕了成人對本國動漫的認同與親近。

其次，動漫界重技術而輕文化，缺失文化底蘊的動漫作品喪失了全民參與的文化基礎。國內動漫業對技術人才的呼聲越來越高，動漫專業也被認為是純粹學習電腦軟件操作技術的應用型專業，而能夠進行電腦軟件編輯、技術設計的便是動漫人才。高校動漫專業開設的課程也重技術培養輕文化熏陶。這種缺乏文化內涵的動漫產品自然失去了全民參與的基礎。

最后，動漫審查制度的“低幼化門檻”使國內成人動漫市場開發遭遇尷尬。我國缺乏有效的分級制度，致使難以把控成人動漫與兒童動漫的尺度，在現行的審查體制下，如果被審查的動漫超出審查方經驗范疇，基本難以通過審查。國內動漫界呼吁開拓成人市場的呼聲越來越高，動漫分級制度的缺失顯然已經阻礙到成人動漫市場的開發。有效的動漫分級制度將賦予成人動漫更多的創作空間，以及更為豐富的可供選擇的題材內容與表現手法。

三.借助民間文化完善市場定位

1、把握民間文化的群眾基礎，打造動漫市場全齡化。動漫作為一種極具創造力和表現空間的媒介形態，其所能承載的文化內涵與精神意蘊絕不亞于真人實拍電影，動漫市場的全齡化趨勢越來越明顯，動漫的服務對象早已由兒童擴展至成人。好萊塢的《怪物史萊克》《鯊魚黑幫》《超人特工隊》就是定位于成人市場的動畫，《辛普森一家》《南方公園》等成人動畫也是美國電視網黃金檔的主打節目。中國動漫曾一度與世界動漫同步發展，但由于對動漫認知的不足導致制作的幼稚化與市場受眾的低齡化，對中國傳統題材的開發始終局限于平鋪直敘式的說教。動漫市場全齡化需要動漫內容貼近大眾生活，這與民間文化的群眾基礎是相輔相成的，利用動漫手段呈現民間文化的大眾化狂化氣質，將民間文化中深受大眾喜歡的題材內容轉化為現代的語言形式，相信傳統民間文化將會成為中國動漫作品全齡化的基礎。

2、再現兒時民俗記憶，引發70、80后懷舊情緒，開拓成人市場。民間文化進入動漫領域，再現令人熟悉而又遙遠的民間故事、民俗游戲、民間技藝、民俗文化，必將激蕩起70、80后心中的那份懷舊情緒。70、80后兒時的動畫片《變形金剛》《黑貓警長》《阿童木》《葫蘆娃》的翻拍就曾吸引大批70、80后成年人的關注。尤其是《變形金剛》中擎天柱的那一聲出場白“我是擎天柱”，讓多少80后觀眾當場熱淚盈眶，讓多少80后如時光穿越回到童年，又讓多少80后于影院歸來因按耐不住的激動而娓娓道出童年往事。這不禁令人想到了迪斯尼的動漫策略，以古老的、耳熟能詳的民間故事為藍本，創作出吸引全世界成年人的目光的動漫作品，讓白雪公主、睡美人、拇指姑娘、阿拉丁神燈等這些熟悉而溫馨的詞匯，帶領他們重溫兒時經典。“Li Lei and Han Meimei”的流行就是因為1990-2000全國通用的人教版英語教材讓80后有了“Li Lei and Han Meimei”的集體記憶，以“Li Lei and Han Meimei”為主題的漫畫、歌曲、話劇、休閑服裝、文具系列則因承載了80后的青春記憶而備受歡迎。由于現代生活的流動性與開放性，成年人的懷舊對象已由傳統的、物質形態的“家”上升為抽象的、精神上的東西。正由于傳統意義上的家的歸屬感徹底喪失，懷舊的需求也就大勢所趨。懷舊作為一種感性的、體驗式的審美活動，與動漫的體驗式、審美式消費相吻合，而民間故事、民間技藝、民俗文化的滲入，使得蘊含了民間文化的動漫產品與成年人的懷舊需求相匹配。

3、理趣相融，展現民間文化韻味。回顧中國學派輝煌時期的動畫風格，如《大鬧天宮》《九色鹿》《鶴蚌相爭》《三個和尚》《漁童》等，用一句話來概括，那就是理趣相融，富有韻味。王氏兄弟等我國最早一批動畫開創者，將動畫藝術和本土傳統文化融合，萃取歐美風格同時融入東方韻味，以東方民族特有的韻律和審美觀，造就了中國學派的輝煌。中國傳統的審美觀是將理性融于感性，表面是感性生發，實則理趣在內。如中國古典詩詞、禪宗文化、傳統對聯等，其審美風格皆是理趣相融。美國文化中的“娛樂至上”和中國文化中的“教化為本”思想一直影響著中國的動漫創作。《藍貓淘氣三千問》因為其科教動畫的身份而獲得家長的青睞，《喜羊羊與灰太狼》濃重的娛樂氣氛雖吸引了大批孩子和成人，但因其繁復的打斗與夸張的惡搞也讓部分家長望而卻步。《喜羊羊與灰太狼》雖然給中國動漫的“黑鐵時代”帶來一片光明，獲得了一流的收益，但卻難以登上國際動漫的大雅之堂。我們要辯證的思考美國動漫“娛樂至上”及中國動漫界“去教化、重娛樂”的口號，慎重思考中國動漫的市場走向。在以中國民間文化為藍本的動漫創作上，我們不僅要展現民間文化的狂歡化氣質，更要凸現傳統文化中哲理與韻味。

開拓全齡化動漫市場已成為發展動漫產業的重中之重，民間文化的文化特質和群眾基礎有利于開拓我國動漫的全齡化之路。民間文化與動漫的聯姻曾造就了中國動畫學派的輝煌，也將引領中國動漫走出低齡化的困局。

注：本文為2012年河南省政府決策研究課題《河南省動漫產業創新發展研究》（2012B785）的結項成果之一。

參考文獻：

[1]彭玲編著：《動畫創意產業》，上海：東方出版中心，2009年版。

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[關鍵詞] 皮克斯 迪士尼 品牌策略 營銷手段

doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03

皮克斯之所以能夠成功的原因之一在于它擁有有一個強大的發行后盾――迪士尼。1991年5月二者開始在動畫長片領域的合作，當時簽定了共同合作三部動畫長片的協議，由皮克斯負責制作，迪斯尼負責發行，雙方共同分擔制作費和票房收入，前者向后者支付的發行費用需額外計算。實際看來，《玩具總動員》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范圍進一步擴大，皮克斯仍然負責制作，迪斯尼則負責營銷、推廣、宣傳、廣告和發行等環節。這也就意味著皮克斯動畫長片面向大眾的整個傳播過程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收購以后，這種分工仍然會延續下去。

迪士尼之所以能夠成為全球動畫品牌開發運營的成功案例，最重要的原因就是它具備了領先的品牌運營能力。在迪士尼，擁有強大的明星陣容和天才導演，還有各種影片的衍生產品，構成了強大的品牌化基礎，在此智商建立起規模化、科學化的制作發行體系以及發達完備的院線營銷網絡。這一切都為皮克斯的動畫提供了豐富的品牌資源基礎。

與迪士尼聯姻帶來的“共贏”和“附加值”

電影品牌的市場價值體現在品牌營銷的過程之中。皮克斯成功選擇了迪士尼作為自己的發行合作者，對于兩者具有不同優勢的企業來說，這是一個完美的合作。2000年以來，曾經那個叱咤風云的迪士尼開始走向滑坡，傳統框架內的動畫已經不再具有新穎，人們對于這種模式化的故事情節已經開始產生視覺疲勞，三維動畫的崛起導致以二維動畫為創作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根據BusinessWeek/Interbrand 評出的世界品牌價值排行，近10年迪士尼的品牌價值如下：

通過此表，可以看到在2000年伊始，迪士尼的品牌價值額開始逐年下降，憑借它悠久的歷史知名度與消費品的實力，品牌排行仍然在前十，在收購皮克斯后，品牌價值又開始重新回升。對于一個新興的暫無影響力的小公司來說，迪士尼絕對是皮克斯最好的合作伙伴，在兩家合作的這些幾年中，可謂是捷報連連。據美林統計，迪士尼從電影中獲得的利潤，近一半來自于皮克斯的貢獻。

實際上，與其說是迪士尼收購了皮克斯，倒不如說是皮克斯的另一個策略。自皮克斯被收購以后，皮克斯的CEO喬布斯擁有了迪士尼7%的股份，成為了迪士尼最大的股東，其它高層也都將在迪士尼公司就職。更值得一提的是，喬布斯企圖將迪士尼的動畫傳媒蔓延到新媒體產業中，在當今迅速發展的網絡時代，必須具有先于他人的想法和行動。當時，喬布斯急于為蘋果研發的Apple TV和iTunes尋求內容資源，盡管不少電視臺都加入了此項目，但大都不愿意將自己的招牌節目拿出來。通過此次并購，迪士尼成為第一批將電視節目通過iTunes為用戶提供下載服務的傳媒企業，皮克斯影片也將通過互聯網傳播到其它國家。隨著IPTV、GoogleTV的競爭，喬布斯也需要迪士尼這個強大的合作伙伴作為另一張內容王牌。

強大的品牌價值鏈

迪士尼憑借權威的動畫地位和悠久的歷史在傳媒行業建立了自己的發行渠道，整合包括互聯網、圖書雜志、電視廣播等等各種產業鏈。迪斯尼1995年購得美國廣播公司（ABC）,獲得大都會電視網和8家電視臺，包括美國廣播電視網、17家廣播電臺、馳名世界的有線電視體育頻道、EPSN80%的股份以及另外兩家有線電視頻道1/3的股份。ABC廣播電視網絡遍布全美25%的地區，在歐洲許多媒體公司擁有投資，旗下的EPSN頻道在國外，尤其是亞洲的發展看好。ABC原本有10座電視臺，29座廣播電臺，節目覆蓋8個國家。2001年7月23日，迪斯尼又以53億美元資金收購福克斯家庭娛樂頻道，獲得該頻道在美國的8100萬用戶、拉美的1000萬用戶和歐洲的2400萬家庭，從而建立一個龐大的有線電視網絡，更直接進入家庭。此外，迪斯尼還有沃爾特•迪斯尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時代”等10個頻道。至2008年底，迪士尼旗下的231個電視臺已經覆蓋了美國99%的家庭、97%的美國電視臺市場，迪士尼網站的月訪問量近3千萬人次。2009年迪士尼在中國開辟了首個電子商務平臺，并在淘寶網上銷售超過5000種迪士尼正版授權產品。去年則開始針對高端市場，一、二、三線城市推進不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主題樂園又將成為一個拉動其消費品銷售的“大賣場”。皮克斯電影的制作、發行和播出為衍生產品的出現提供了基礎，而衍生產品的消費又反過來為其制作發行帶來了更多雄厚的知名度和物質基礎。

品牌衍生的“后電影市場”

當電影從品牌營銷上升到品牌經營管理的高度時，后電影市場開發也就必然成為電影品牌運作的核心，這是電影品牌收獲巨額利潤的關鍵。延長電影產業鏈條，重視電影后產品經營和開發以及海外市場的拓展，是全球電影產業共同的經營模式。美國電影的后電影開發收入已經超過了影院票房的收入。而中國電影的后產品精英和國際市場份額應該說在整個電影產業中，都還幾乎沒有地位。縱觀皮克斯的12部影片，大致可分為以下幾種常規后電影市場：

1、所有權出讓。版權交易與消費品產權交易是電影產品重要的銷售途徑，迪士尼通過發行、銷售拷貝和錄像帶等音像制品以及出讓海外版權創收等方式開拓自己的后電影市場，有效釋放電影品牌資產價值，從而最大化地攫取利潤。迪士尼的衍生產品玲瑯滿目，但是它卻堅持不做制造業，它的產品均是授權給其它廠商完成。迪士尼擁有自己的消費品部門，負責品牌開發、營銷、授權、出版、游戲、零售、電子商務等。要想成為授權商，商家必須在制造、經銷或零售方面至少需5年經驗，并且在相關專業產品方面具5年或以上行業經驗。也正是迪士尼這種一絲不茍的作風，才保證了它產品的質量與品牌。

2、后電影產品。迪士尼電影在全世界有著舉足輕重的地位，其創造的電影品牌擁有極為豐富的商業價值和文化價值。除了電影版權和衍生產品的所有權交易外，迪士尼的另一個收益來源于消費品的收益。迪士尼除了單獨的音像制品與電影外，還包括建立在電影基礎上的相關衍生產品，如圖書雜志、生活用品、服裝鞋帽、玩具飾品、電腦軟件和主題公園等。據皮克斯2005年年報第41頁，皮克斯2003至2005年總收入分別為2.625億美元、2.735美元和2.891億美元。其中軟件收益分別為1210萬美元、1260萬美元和1440萬美元，占據總收入的絕大部分。其中，2003年長片收入中有1.892億來自《海底總動員》，主要由美國國內家庭錄像市場和全球電影票房收入獲得。2004年的長片收入中有1.508億來自《海底總動員》，包括世界范圍內的家庭錄像銷售收入和消費品收入。2005年長片收入中有1.517億美元來自《超人總動員》在全球范圍的家庭錄像和消費品創收。顯而易見，對于電影商來說，對“后電影產品”的重視越來越高，這個深不可測的潛在市場也日益成為電影商的另一個主要收入來源。只有將“后產品市場”的開發作為核心環節之一，才能樹立優秀的電影品牌形象。《玩具總動員3》上映后，衍生產品大賣。據Panjiva貿易公司統計，在過去的一年半時間內，《玩具總動員》的衍生產品銷量穩居第一，各類產品已經深入到我們的日常生活中，初略計算它涉及的領域高多達70種上千個不同的產品。

3、廣告宣傳。電影媒介廣告以及其它商業推廣活動已經融為一體，電影媒介的傳播效果同樣吸引著廣告商，電影放映之前的貼片廣告或者是電影中的植入式廣告越來越日常化。而電影中廣告的價位與影片的品牌效應是成正比的。因此，利用電影產品本身的品牌性來吸引更多受眾的注意力又可以為廣告商們帶來更多的潛在客戶，又成為影視產業另一個盈利模式。國內影片主要是為某一個企業打廣告，在不影響故事發展的前提下，特意強調某一產品的名牌，在過多的情節中設置如此繁冗的廣告，恐怕觀眾的情緒也會受到影響。而西方電影中的植入式廣告卻溶于影片中，甚至讓人覺得合情合理。《玩具總動員》中的土豆先生作為一個玩具的同時也作為劇中不可缺少的角色，短暫的出場卻使它的銷售額提高了4500個百分點；《汽車總動員》的主角形象都來源于各種品牌的汽車。事實上，皮克斯的動畫本身就是一個廣告，為它的衍生產品做廣告，循環式續集上映，在玩具產品發行的同時皮克斯又創造了屬于自己的玩具產業。《玩具總動員》中當胡迪組織大家開會時，身后放著1987年皮克斯的動畫短片《獨輪車的夢想》和1989年的《小雪人大行動》的文字版。《怪物公司》結尾時，阿布往蘇利手里塞了《玩具總動員2》的女牛仔翠絲、還未上映的《海底總動員》中的尼莫以及《頑皮跳跳燈》中的小球等細節，都顯示出皮克斯的用心所在，這種隱形廣告反而能帶給觀眾更多的驚喜，也吸引了觀眾將其它相關的影片再重溫一次以探究竟。

可見，一部好的電影離不開優秀的營銷手段。從皮克斯成功的案例中，不難發現中國的動畫要想建立屬于自己的品牌，除了提升內容品質，更要在文化傳播和營銷手段上不斷提升自己。

參考文獻

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