戶外媒體范文

導語：如何才能寫好一篇戶外媒體，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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1月31日，媒體伯樂在香港創業板掛牌。此前一個半月，也就是2001年12月19日，白馬戶外媒體首開風氣，登陸香港主板；隨后是媒體世紀、媒體伯樂緊隨其后，在1月下旬相繼躍上香港創業板；加上全面轉向跨媒體的TOM.省略在自己的眼皮底下收購了騰龍廣告――一家擁有廣州、北京、成都等城市網絡的候車亭廣告公司而無力兼顧。事實上，白馬早就謀劃2000年在港上市融資，只是由于恰逢網絡科技股泡沫破滅而扼腕嘆息。2001年2月19日，白馬戶外媒體終于可以揚眉吐氣，以30倍的市盈率和8倍的超額認購率上市香港主板，集資8.省略就像是半路殺出來的梟雄。面對網絡低潮，TOM.省略，收購大型戶外媒體公司風馳廣告，與羊城報業及鯊威體壇建立策略性聯盟，收購《亞洲周刊》五成股權，并購臺灣最大的印刷媒體“PCHome”及城邦。

通過這些運作，TOM.省略色彩正在消解而跨媒體概念變得明晰。對于這些轉變，被業界評論為具有鐵腕管理風格的TOM.省略迅速展開收購。首先取得上海美亞文化50%的控股權，而后馬不停蹄，以2.省略在2001年甚至一氣達成了收購5家著名的內地廣告公司的協議，包括滕龍廣告公司、北京炎黃時代廣告公司、大連天明廣告有限公司、齊魯國際廣告公司和青島春雨廣告公司。經過這番閃電式收購，TOM.省略和白馬雖然都諱言競爭，但是誰都清楚雙方的觸角或明或暗地指向了對方。1月，一家上海本地報紙發表報道，驚呼上海80%的候車亭廣告資源都被“外地”的白馬戶外媒體掌握了，言語中頗感意外。

雖然TOM.省略收購后，買了一批黃金地段的牌子陸續改造成跟白馬媒體相似的燈箱為摩托羅拉品牌所用。這些覆蓋上海全市的自行車棚將在一定程度上動搖了白馬的地位。“美亞的綜合實力雖然還比不上白馬，但還是可能對候車亭媒體有一定的沖擊。”陳巖說。

廣州同樣并不平靜，白馬跟TOM.省略大肆收購廣州戶外媒體而感到負氣的話，那么現在可以稍微消解了。據知情人士透露，白馬正在跟廣州的一些公交廣告公司秘密洽談收購事宜。白馬的招股說明書批露，計劃動用3億元用于收購候車亭。如此看來，更大的動作還在后頭。

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關鍵詞：數字技術；戶外媒體；廣告形式

引言

戶外廣告是社會、人群、企業、市場的交叉空間，同時也是公共藝術與城市藝術的交界點，其同時擁有廣告創作的藝術性、廣告制作的技術性以及各個學科的綜合性。在優化城市形象建設的過程中，戶外廣告不單單可以展現城市的視覺形象，同時還能夠從另一個角度呈現城市經濟水平與人文氣息。其中，基于數字多媒體技術的戶外廣告能夠有效改善城市形象，全面提升城市的人文素質。

1.公共空間互動表現方式

1.1藝術技術化互動。在互聯網技術的支持下，技術改變了戶外媒介的格局。利用后臺服務器能夠對戶外廣告開展集中化管理。客戶只需要將完成編輯的廣告帶輸入到管理服務器當中，在經過短時間的數據處理后能夠在一定區域內全部視頻終端同時播出。同時，包括3D技術、Eye Catch技術等在內的也開始逐漸運用到國內大型推廣活動中，戶外廣告藝術的技術化表現將會成為未來技術的發展方向[1]。例如，MER，清涼飲料在公交站臺所做的燈箱廣告，其白天就是普通的平面燈箱廣告，而在晚上燈箱亮燈，廣告牌中就會出現虛擬情侶的影子，不斷變換著各種表現愛意的姿勢。這種形式下的燈箱廣告就是利用數字技術來實現戶外媒體廣告的空間化、場景化，廣告藝術在經過數字技術的加工后表現的更加有趣。

1.2技術藝術化互動。戶外媒體廣告擁有十分明顯的傳播優勢，去能夠通過與受眾互動來獲得更佳的傳播效果。利用現代科技技術能夠實現多層次、多途徑的人機交互。例如，法國麥當勞曾經所進行的戶外媒體互動廣告“Come as you are”。麥當勞在戶外打造了互動裝置，通過數字海報與傳統海報的融合來互動。路人們會被邀請拍照，而被拍下的照片會馬上在數字海報中出現，并且以滾動的方式呈現交替。這種利用技術實現藝術化的互動實現了數字戶外媒體的藝術觸感。

1.3人本化互動表現。數字戶外媒體與人民群眾之間存在十分緊密的關系，其不單單與城市公共空間藝術性要保持一定的互動，同時還要實現以人為本理念下的互動。其中包括情境互動式廣告等。情境互動式廣告的表現方式十分例題，其感染力強于普通戶外平面廣告。其是基于數字技術下，與參與者在互動過程中所構建的廣告情境。通過立體的互動方式與創意設計來吸引受眾，以滿足受眾的人本化互動需求[2]。利用數字戶外媒體制作情境式互動廣告。廣告創意可以利用滿足人們日常生活需求來創作一種生活化的情境，讓受眾構建一段與廣告之間的互動，并且在廣告中滲入生活的細節，將廣告所想要傳遞的產品、品牌信息準確的傳達給受眾。

2.三維立體化表現方式

2.1 3D立體幕墻投影。3D立體幕墻投影是近幾年十分熱門的數字戶外廣告表現形式之一。不論是在室內還是室外，3D立體幕墻投影都能夠展現面積巨大的畫面，其擁有激光效果，能夠通過立體感十足的動感影響更好的表現主題。利用3D立體幕墻投影墻面投影可以通過不同的背景與創新來滿足不同的戶外投影場地建設，使之能夠統一和諧，從而顯現廣告品牌的創新意識與表現力[3]。當前，3D立體幕墻投影在戶外媒體廣告大多都應用與游戲、奢侈品牌、汽車、電子產品等產品推廣的活動中，并且建立了匹配的整合營銷路徑。例如，三星、寶馬汽車、現代汽車等知名品牌都已經在全球各個城市的代表建筑外墻上使用過3D立體幕墻投影技術。這些品牌的戶外廣告不單單吸引了媒體的強烈關注，同時還得到了行業與受眾的一致好評，最為關鍵的是吸引了全球人民的目光。3D立體幕墻投影的廣告效果被上傳到網絡上獲得了多次點擊系在。國內外社交網站與視頻網站的高點擊率與海量評論都能夠3D立體幕墻投影這種戶外媒體廣告方式的效果。

2.2 3D 全息投影表現。3D全息投影表現即為利用干涉與衍射記錄將物體再現的一種三維技術。其是在符合光學原理的基礎上利用空氣或者特制鏡片上形成三維立體影像。3D全息投影需要利用投影設備將不同角度的影像投影到MP全息投影膜上，以避免讓觀眾看不見不屬于自身角度的其他異像，并且保證三百六十度的影像保真。目前3D全息投影應用于戶外媒體廣告主要適用與產品展示、舞臺互動、服裝互動等行業。雖然當前3D全息投影的應用優勢已經逐漸凸顯，但是就整體應用情況來說由于3D全息投影的成本較高，技術上有待優化，因此應用尚未廣泛[4]。例如，著名品牌Burberry所舉辦的3D全息投影服裝會，其即利用3D全息投影使得現場場景持續處于變化當中。模特的形象根據不同的方式隨意改變，而讓僅僅只有6位模特的時裝秀在不斷變化的場景中變得十分夢幻多彩，難以辨明真假。圖1為Burberry的3D全息投影服裝會。3D全息投影服裝會在這一活動的利用吸引了大量媒體的爭相報道，并且獲得了社會的一致好評。

2.3 3D虛擬互動投影。3D虛擬互動投影是利用計算機技術與投影設備來制造的奇幻視覺體驗，其能夠讓參與者的身邊出現各種特效效果，讓人可以進入到一種虛虛實實、虛實結合的虛擬環境當中。3D虛擬互動投影的主要類別包括地面互動、戶外互動投影墻等。地面互動投影，即為懸掛在頂部的投影設備將影像投射到地面上，當人們走到被投影區域時候計算機系統即會開展一系列識別，參與者可以通過擺動雙腳或進行肢體動作來與投影屏幕上的場景開展一系列的互動，進而產生各種奇妙的效果。墻面互動投影：相對于傳統觸摸屏幕來說，墻面互動投影可以隨意擴展到任意尺寸，同時能夠實現多人交互并互不影響。例如，耐克在日本地區投放了戶外互動投影廣告[5]。該投影互動是將一雙耐克鞋與系統相連接，只要參與者將耐克鞋拿起來并且擺弄不同的形狀，與此同時與計算機系統相連接的建筑墻面投影即會出現不同的變化并且伴隨著的不同的聲音效果。從整體來看，就好像是這一只鞋子改變了建筑物的形狀。耐克通過3D虛擬互動投影所產生的廣告效果十分震撼，并且真實準確的傳遞了耐克廣告的主題與需求。

3. 結束語

在信息技術快速發展的現代社會，由于數字戶外媒體廣告的發展時間有限，因此仍然處于摸索階段，需要更長時間開展更加深入的研究。文章對數字戶外媒體廣告的表現形式進行研究，希望能夠使得數字戶外媒體廣告表現形式更加多樣，最終推動數字戶外媒體廣告理論與實踐的成熟。（作者單位：南昌大學）

參考文獻：

[1]廖秉宜.城市景觀中的戶外媒體廣告趨勢研究[J].廣告大觀（理論版）， 2010， （05）：47-51.

[2]胡振宇.智能戶外媒體廣告發展探析[J].青年記者， 2012， （26）：87-88.

[3]王昌文.淺析圖像在傳統戶外廣告與現代數字媒體之運用[J].廣告人， 2006， （12）：145.

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“品質人群”的標志特征

傳統的社會分層模式，無法準確地對中國的品質人群進行定義，而生活方式卻是品質人群最為核心的要素。因此，航美傳媒認為，品質人群有三個新的標準：財富標準、品質認同標準與品質消費追求的標準，并在此基礎上，通過大量的定性研究和案頭研究，素描出中國品質人群的10大標志性特征。

通過對中國消費者的連續性研究和針對品質人群的調查，航美發現，品質人群有著一定的收入基礎，他們平均個人月收入超過1.2萬元，平均家庭月收入超過2.6萬元；品質人群不光擁有較高的收入，在消費上他們也擁有著旺盛的消費力，大多數品質家庭的月支出在5000元以上，平均個人的月支出超過4800元，而家庭月支出接近8800元。不僅如此，品質人群對時尚也有自己的理解，他們追求時尚并且認可自己的時尚度，希望自己能夠成為時尚的領潮人物。品質人群引領著下一個消費社會的浪潮，對于品質人群的消費理念未來也將成為新品質消費時代的主流。

品質消費時代的到來

調查發現，對于“品質人群”來說，品質生活的含義不僅包括了富足的物質生活，還包括了精神世界的滿足，而有車有房、家庭關系和睦并且懂得享受生活成為了人們判定品質生活的最重要的新標準，盡管對于很多還處在不斷奮斗過程中的消費者而言，這種狀態并不是人人都有，但是說明一個共同的趨勢，品質生活一定不僅僅是物質本身，品質人群的消費融入更多精神消費和享受的元素，而這樣的品質消費浪潮將會在今后的中國消費社會中持續發展和蔓延，從而帶動整個中國消費完全進入品質時代。

不斷成長的品質人群對于品牌的理解存在著兩面性：一方面，他們認可品牌是可以提高一個人身份的途徑、也可以很好地象征自己的收入，“符號象征意義”的需求突出；而另一方面，品質人群認為品牌的內涵和文化同樣重要，調查顯示，有86.4%的品質人群非常注重品牌的內涵和文化，而對于品牌的消費，他們更重視的是品質而不是品牌本身（83.4%表示認同）。而在消費中，對于品質的追求也持續升溫，94.5%的品質人群“不隨意買東西，只買那些提高生活品質的東西”，服裝服飾、日常飲食、鞋子是品質人群最為在意的消費領域。

品質人群的10大品質消費符號

從品質人群的消費來看，“中國式”的品質消費包含了下列10大符號：

1.有車有房是品質生活的保障。作為品質生活最為基礎的內容，品質人群大都已經實現，有96.0%的品質人群個人或者家庭已經購買了住房，而車的實現率更高，平均購車價位在19萬元以上。

2.汽車是品質人群重視的品質生活條件之一，品質人群愛車并且舍得為車花錢。數據顯示，品質族每個月為愛車的投入較高，絕大多數的品質人群每周至少得加一次油，而在汽車方面品質人群每個月消費將近2000元，占每月家庭總支出的17%。

3.金卡是品質身份的名片。77.3%的品質族都是銀行金卡以上用戶。

4.高端產品在日常生活中蔓延。品質生活的提高不僅來自于收入、家庭等方面帶來的體驗，更多的是各種高端產品提供的優質感。高端牛奶、智能手機、奢侈品已經成為品質人群的日常消費品。

5.奢侈品成為日常消費品。奢侈品在品質人群中成為了尋常消費的產品，有69.3%的品質人群都擁有奢侈品，并且接近60%的人擁有超過6件以上的奢侈品。而平均每年投入在奢侈品上面的消費達到2.68萬元。

6.服裝服飾裝點“面子工程”。對于服裝服飾，品質消費人群非常看重，不僅看重品牌，也看重服裝服飾的品質，并且愿意不惜花錢來提高服裝服飾的品質感。

7.有一定的興趣愛好并且為之投入。購物聚會和旅游是品質人群最常見的三大愛好，大多數人每年會投入10%以上的收入在滿足自己的興趣愛好上，品質人群興趣愛好廣泛，并愿意與更多志同道合的人交流，為自己的興趣愛好找到歸屬。有74.7%的人加入了團體或俱樂部，而相比之下，健身中心、美容沙龍、商場會員是品質人群加入最多的圈子。

8.有旅游才叫有生活。旅游是品質人群享受品質生活的重要體現，品質人群平均一年要私人旅行6次，大都以自駕游為主，有72.4%的品質人群每年旅游方面的花費達到1萬元以上。旅行的功能性增強，購物、活動、體育賽事都是旅游重要的原因。

9.健康、養生、美容，從內到外呵護自己。品質的生活除了在物質生活上的滿足，也需要從內而外地對自身進行健康的管理和保養。64.3%的品質人群在生活中比較看重個人健康，27.9%的品質人群關注健康養生方面的時尚。

10.機動性加強，飛機保障出行品質。品質人群出行半徑加大，對于航空服務的選擇頻率增加，無論是私人旅行還是商務出差，飛機都是品質人群主要選擇的交通出行工具，飛機能夠更好地保障出行的舒適度。

品質人群的媒體接觸

品質人群對于信息高度敏感，對于媒體的運用，品質人群的使用更加多樣化，為了品牌能真正打動品質人群，需要更多的傳遞與消費者的精神共鳴，傳遞一種生活方式。

在快速發展的現代商業社會，商旅出行的頻繁以及購物的興趣愛好使得品質人群經常出入于商場超市以及機場等戶外場所，所以在這些地方接觸到液晶電視等戶外媒體的幾率相對更高。對于品牌而言，要重視對于新媒體工具的應用，重視品質人群的口碑傳播力量，注重與消費者之間的溝通和互動。

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資源需要延伸

天宇廣告地處京津唐三角旺地，地理位置優越。天宇廣告本著“做大做強”的經營理念，把墻體廣告鋪設全省，在很多鄉鎮主要道路的進出口、集貿市場、鄉村公路的沿線，都有他們的廣告。醒目、實效、美觀的墻體廣告，給農民帶來了強烈的視覺沖擊力，起到了很好的傳播效果，也因此成為城鄉道路上的一道風景。

但是近年來，隨著墻體廣告公司的崛起和家電下鄉范圍的擴大，墻體資源越來越少，業內的競爭也日益加劇。有一次，天宇廣告負責為長虹彩電在唐山地區一批墻體廣告，但是期限還沒到，又有其他家電企業找到齊大增，讓他一批廣告。這時候，墻體資源便成了一個棘手的問題，面臨資源的日益減少，齊大增敏銳地感覺到，資源的拓展勢在必行了。

根據農民的經濟條件和生活習慣，計世資訊（CCW Research）分析師閆德利認為，戶外廣告和口碑傳播是本地化服務提供商在農村最有效的宣傳方式。細心的齊大增從城鎮社區的報刊欄得到了啟示。經過慎重的研究討論，“推出新媒體”成為天宇墻體廣告公司下一輪的發展方向。具體的操作是在鄉村中心主街設立報刊欄，公司派專人定期維護。報刊欄上主要一些農業飼養、種植方面的知識和民生新聞，同時為家電企業廣告信息。為響應國家新農村建設號召，齊大增還把目標放在文明生態村的建設上，天宇廣告借用文明生態村的墻壁為企業做廣告，同時免費為生態村寫文明宣傳語，做壁畫，這既美化了鄉村環境，又達到了廣告宣傳的目的，還提升了天宇廣告自身的品牌美譽度。

雙贏

天宇曾經服務過的客戶有：長安汽車、長虹電視、江淮汽車、清華同方電腦、天尊數碼影樓、北京桑普采暖爐、河北光磊爐業、漁陽酒業、悍馬電動車、福象電動車、中國移動、中國聯通、中國網通、TCL彩電、康佳彩電、中國農業銀行、腦白金、山莊老酒、輕騎汽車、胃藥斯達舒、匯仁腎寶、天津多達彩鋼等。

隨著家電下鄉政策的出臺，一二級市場競爭的白熱化，家電企業的主要營銷資源已明顯往三四級市場轉移，企業的目標市場、廣告宣傳和線下推廣逐步向農村鄉鎮傾斜。同時，客戶對墻體廣告公司的期望也越來越高，齊大增時刻以高標準來嚴格要求公司的每一個人，要求各盡其職，精益求精。在業務方面，有業務員登門拜訪下鄉產品的公司，把自己的優勢介紹給客戶。同時，廣告從制作、、后期維護、客戶反饋都有專門人員負責。從2000年以來，天宇廣告的業務量在擴大，客戶群也在擴大，天宇積極配合客戶對墻體廣告資源進行整合，為客戶提供性價比高、可操作性強的營銷傳播方案，使企業和公司達到雙贏，讓墻體廣告在三四級市場發揮更大的作用。

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摘要：新媒體是近幾年發展迅速的行業之一，出現至今只有短短數年，已經對傳統媒體造成了很大的威脅。但很多人對新媒體的認識并不清晰，也不知道它們為何能蓬勃發展。根據媒體行業多年經驗，對戶外新媒體的概念和發展原因及未來的發展態勢進行了仔細的分析。關鍵詞：戶外新媒體；融資上市；并購中圖分類號：G206.2

文獻標識碼：A

文章編號：16723198(2009)190125021　戶外新媒體的定義和概念這個概念可能需要從兩個方面來理解，首先是何謂戶外媒體，傳統意義上把室外的媒體統稱為戶外媒體，但隨著人們生活空間的擴展以及生活方式的不斷發展，電梯間、地鐵、超市、醫院、商場、機場內，燈箱、海報、LCD、LED等等，各種形式的媒體無處不在。雖然它們不是在真正的戶外，但它們在工程安裝、形式種類、效果評估等方面都與傳統戶外媒體有著高度的一致性。因此這些媒體作為新延展出現的一部分，也被涵蓋在戶外媒體的范疇里。其次是何謂新媒體，“新媒體”內涵很廣，可以說所有的媒體，只要包含新的因素都可以稱作新媒體。“新”代表著經過了一連串的思考、做了與市場上產品的比較工作，有差異、有自我媒體特色，有尋求突破的企圖心。而上述新延展出來的戶外媒體，無論從網絡、渠道、定位、效果、技術，還是消費者的區隔和盈利的方式，都將傳統的戶外廣告從原先的驚鴻一瞥，延伸到數小時的接觸、互動，走出了單純的戶外媒體購買，到有效的家外傳播的新概念、新態度，這就是“戶外新媒體”。2　戶外新媒體的融資上市之路自從分眾傳媒的江南春打開了戶外媒體的新領域后，創業者對各種戶外新媒體形式的激情被迅速點燃，同時被點燃激情的還有手握大筆鈔票的風險投資商。分眾的上市示范效應吸引了大量資本涌入戶外媒體這個資源壟斷型行業，進而推動其迅速擴張。據統計，中國戶外新媒體市場資本融資在2004年達到4900萬美元，2005年共披露案例8起、融資金額5600萬美元；2006年披露案例16起、融資金額2.7億美元，融資金額是上年的近5倍。短短一年，從餐廳到醫院、從健身房到高爾夫球場，諸多新戶外媒體迅速充斥了人們視野的各個角落。2007年，資本對戶外媒體的熱情達到頂峰，當年全行業共披露融資案例26起、融資金額3.47億美元。2008年初，機構投資熱情依然不減，第一季度的融資金額環比增長超過40%，下半年則有一個回落的趨勢，截至年底公布的只有1.52億。資本的涌入推動了行業的發展與整合，領軍公司的并購擴張需求、投資方的退出盈利預期，使得戶外媒體行業投資變得炙手可熱、收益頗豐。而到09年隨著金融危機的席卷，將導致風投資金進入蟄伏期。3　戶外新媒體生存術：跑馬圈地+吸引風投＋細分市場+設置壁壘“圈地―吸引風投―細分市場―上市”已經成為很多戶外新媒體的發展模式。仿佛只要將消費者的眼球“圈起來”，風險投資的金錢就會滾滾而來。業內聞名的分眾傳媒自2003年誕生后，毫不停歇地跑馬圈地并快速成長，據渠道而為王，吸引風險投資的巨額融資后成功上市，繼而加速推進并購鞏固其在戶外媒體行業內的霸主地位，成就所謂的“中國最大的生活圈媒體群”；航美傳媒通過節目內容版權的壟斷來鞏固渠道；觸動傳媒則利用技術壁壘打造核心競爭力；炎黃健康傳媒已開始參與醫院叫號分診系統建設增強和醫院合作；世通華納則了由尼爾森執行的“中國公交移動電視收視調查”，以躋身主流媒體行業。通過對這些媒體的分析，就能看到他們都是力求通過“量”或“質”的策略來跑馬圈地并制造競爭壁壘。一旦贏得風險投資的資金后，就在全國迅速鋪開，搶占同類資源或者延伸資源，利用加盟或合資等合作形式，迅速壯大其在全國的力量，將自身的媒體概念包裝得極為專業完善，然后目標明確地直奔美國納斯達克上市，實力稍微差點的就尋求行業內的并購整合，也是投資回報很不錯的一個非主流方向。但是圈完地后，從這兩年開始和邁入未來的若干年主要的競爭點將是“在地上種什么”。幾位戶外新媒體企業負責人均在不同場合表達了類似觀點。他們認為，跑馬圈地的時代已經結束，接下來必須要精耕細作。在渠道擴張上，一些先進者已獲得足夠資源，但苦練內功吸引廣告主投放廣告，才是最重要的。他們不僅應繼續保持渠道上的領先，內容上也要進一步提高質量，更重要的是，他們需要提供給廣告主可衡量的投資回報率以及優質的服務。4　中國戶外新媒體的未來發展態勢到目前為止，在納斯達克上市的中國新媒體公司大概有20來家，均為業內領先企業。根據國家工商總局的廣告市場營業額數據和各公司年度財務情況統計，2007年這些上市戶外媒體的廣告營收，占到全國戶外廣告營業額的大概1/4。這些數字意味著在美國上市的這些公司掌握著中國龐大的廣告市場份額。而這些企業的股票價格均隨納斯達克大盤的變化而劇烈變動，很多企業的市值在08年至少縮水一半以上。金融危機對中國新媒體行業的沖擊由此可見一斑。　那么戶外新媒體在金融危機的影響下將呈現怎樣的趨勢呢？據世通華納傳媒研究院論證，中國戶外新媒體在金融危機影響下表現出來以下幾個趨勢： (1)風險投資進入蟄伏期，資本壓力迫使中國戶外新媒體之間將會發生越來越多的并購行為。對很多新媒體而言，這一輪增長實際上跟整個國民經濟一樣，屬于投資增長型，也就是說戶外新媒體公司依靠風險投資公司的投資快速推動著自身乃至整個行業的發展。在金融危機影響下，風險投資本身資金的流動性和回報率降低，投資進入相對的蟄伏期，而資本對收益的預期遠遠高于市場的反應，資本在它自身的壓力下，會迫使媒體之間相互整合和并購，否則，一旦風投提供的資金鏈斷裂，則會有大批的新媒體企業出現經營困難甚至倒閉。(2)，戶外新媒體行業整體會繼續發展，但市場份額會向少數幾家公司集中，行業發展會更加不均勻。過去戶外新媒體行業的發展是一個資源壟斷型的發展，企業借助資本不斷跑馬圈地，整合渠道資源。而行業的快速發展和媒體的資源整合，促進所有企業都回到了市場基本面的競爭，包括最基本的品牌競爭、銷售能力競爭、廣告主與消費者培養上的競爭，在這種情況下，現在市場基礎比較扎實的公司會越做越好，而與實力較差的公司估計會日子越來越難熬。(3)二三線城市對一線城市的這些戶外新媒體的模仿和復制將會進一步加劇。現在，二三線城市的公交車LCD電視、電梯LCD電視等新媒體形式都逐漸涌現出來了，但是整個市場還不是特別的大，廣告客戶也處在觀望態度。但純粹就媒體而言，二三線市場覆蓋面將會非常的廣泛，而預計在二三線市場上這些新媒體的成長周期將會比較漫長。在金融危機的競爭壓力下，什么樣的戶外新媒體會得到更好的發展呢？我們可以結合媒體的外部發展環境作分析。實際上，戶外新媒體受政策的影響會特別大，像完全壟斷的市場或者過于開放的市場都會產生過度的競爭或政策性進入壁壘很高，這都不是適合媒體發展的市場；而相反的，公交車、飛機等，則屬于半壟斷、半開放的市場，在這樣的市場中渠道資源是有限的，競爭比較有序，很容易形成規模和壟斷，因此這種半壟斷、半開放的市場是媒體成長的沃土，因此公交移動電視、航空電視、地鐵電視等處于半壟斷半開放市場中的媒體將走得最遠。2008年底被傳得沸沸揚揚的新浪和分眾數字媒體的并購案，已經為2009年戶外新媒體的并購風潮做了一個極為震撼的開端，雖然目前商務部還沒完全批準這起并購案，也沒有人能準確預計到它們“閃婚”的結果是1＋1＝3還是其他，但是我們已經看到的是，2009年，更多的戶外新媒體公司為了生存下去而走向了整合和并購之路。這將是戶外新媒體未來重要的發展態勢。參考文獻[1]孔國.金融危機下的中國新媒體[J].傳媒，2008，(11).[2]中華人民共和國國家工商行政管理總局統計處.2007年全國廣告監督管理基本情況[EB/OL0].國家工商總局門戶網站，20070810.

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[關鍵詞] 戶外視頻媒體 受眾策略 媒體整合

21世紀的受眾隨著生活方式的改變，其接觸信息的方式也發生了巨大的變化，這給媒介的發展帶來了新的機遇與挑戰：在四大媒介不斷調整市場策略以應對變化的同時，各類新興媒體不斷涌現并開始搶占市場，而戶外視頻媒體便是其中的佼佼者，其獨特的受眾策略使其在媒介市場上獲得了一席之地。

一、戶外視頻媒體的特點

戶外視頻媒體，顧名思義，顯示終端是視頻顯示器、而安裝地點則是在公共場所。這一媒體將傳統的戶內電視媒體擴展到戶外空間，表面上看來很簡單，其實卻給戶外媒體市場帶來了新一輪的發展動力。眾所周知，傳統的電視媒體其重要特點就是表現形式豐富，是聽覺和視覺兼而有之的媒體。而戶外視頻媒體除保持了此特點之外，更有著自己的特色。

1.對于受眾來說，此類媒體使其在戶外也能感受電視的娛樂形式、接受表現形式豐富的資訊;2.對于廣告主來說，此時的受眾手中沒有遙控器,不能用換臺或者關機的方式來逃避廣告內容，相對來說此種媒體對于受眾有著一定的強制性;3.對于媒體擁有者來說，此種媒體的內容提供、維護較之傳統的電視較為容易。

二、受眾策略之一:建立聯播網絡，化受眾零散注意力為整

如今的受眾其移動性不斷加速，媒體要想在單一的時空內爭奪受眾的注意顯得異常困難，于是抓住受眾零散的注意力、集零為整成為戶外視頻媒體的法寶之一。“分眾傳媒”其典型的商業模式便是將廣告媒體切入到消費者的生活形態和生活軌跡中，圍繞受眾生活中的多個接觸點來打造分眾型媒體，全面植入受眾人群的生活圈。

在此，我們可以對某個普通受眾與“分眾傳媒”其媒體聯播網的一天接觸進行描述:早晨，從家中坐電梯下樓，在電梯里看到的是公寓電梯聯播網。接下來如果乘坐的是地面交通，則可以看到城市彩屏聯播網。到達公司樓下，在電梯等候廳或者電梯內恭候您的又將是商務聯播網。來到公司，前臺接待區和會議區則是分眾直效。中午去便利店買午餐，接觸到的是賣場終端聯播網。晚上下班去餐廳、去泡吧、去健身、去美容，等候您的則是時尚人士聯播網。去超市購買日用品，又將再次接觸到賣場聯播網。去醫院看病則將面對的是醫藥聯播網……

三、受眾策略之二:以受眾移動軌跡的集聚狀況來“分”眾

對21世紀的廣告受眾市場進行細分，傳統的分類標準顯得蒼白無力，于是以受眾移動軌跡的集聚狀況來“分”眾成為戶外視頻媒體的第二個法寶。在受眾集聚的場所，根據具體場地的特點、集聚人群的特征，都可以設置視頻顯示器，作為追尋特定的購買人群、特定信息的有效載體。

1.賣場。賣場、超市、便利店是現代人采購生活日用品的場所，賣場面向各種年齡層、各種收入水平的人們;超市的消費群則是工薪階層居多;便利店的消費群則主要是中青年上班族，收入處于中、高水平。這三種零售業態門店與人們的生活密不可分。

“分眾傳媒”的賣場終端聯播網就是在大賣場的門外、入口通道、特別柜臺以及結帳處，在超市、便利店的結帳處等地點安裝視頻顯示器。2.醫院及醫藥店。任何人都會有身體不適需要去藥店買藥、去醫院看醫生的時候，此時的人具有直接明確的就醫、購藥之需求或目的，且生理、心理狀態都比較特殊容易接受廣告的勸服。互力傳媒公司運營的“健康傳媒”便是在人流比較密集、停留時間比較長的連鎖藥店、醫院門診、候診大廳、收費處等地點安裝液晶顯示器，播放制作精良的健康資訊，并在中間插播廣告。3.高校。高校視頻媒體所面對的是學生和教職工,針對這個特殊的空間,媒體內容開發需要與整體校園環境相適應,為建設和諧校園服務。信語通公司的“中國高校視頻”便是充分利用大學生在食堂吃飯停留的時間，在食堂安置視頻顯示器，每22.5分鐘循環播放大學生喜歡的娛樂和一些實用性的節目。4.休閑娛樂場所。現代人在承受各種壓力的同時,也越來越注重壓力的釋放――進行休閑娛樂,而承載此功能的場所便成為他們的一個聚集點。總部設在北京的“活躍傳媒”首創了“中國享樂人群互動傳播平臺”，集中在酒吧、餐廳、健身俱樂部、KTV等消費場所做廣告宣傳，定位亦見精準。近年來各種娛樂場所已被發掘成為一組新的接觸高消費群眾的一個渠道。5.交通工具。在交通工具上安裝視頻媒體可以幫助乘客打發無聊的旅途時間，填補其在此空間內的心理空白，相比于讀報看書視頻的表現形式更能吸引受眾。據調查，上海地鐵的DMG視頻媒體平均每位乘客單程接觸的時間可以達到30分鐘。在城市生活中，僅以上海為例:公交車、出租車上有東方明珠移動電視，地鐵空間內有東方明珠地鐵電視與DMG（香港數碼集團）的視訊電視。在旅行生活中，火車上有列車車載電視（CTTV），以“廣源傳媒”為主的廣告經營商。在機場，則有“分眾傳媒”打造的商旅人士聯播網。在國外，還有一種戶外視頻媒體――“洗手間廣告媒體”已經成為了一個十分龐大的產業，荷蘭一家廣告公司經過調查發現―如廁者在如廁后30秒到3分種內精神完全集中，并且可以記住廣告的內容。德國的瓦爾公司便是洗手間廣告的先驅，在中國也已經有一些精明的廣告商開始圈此處的地了。

四、戶外視頻媒體的整合

根據市場的發展規律，分眾媒體之間必然將產生新的整合和購并。未來注定是一個媒介整合的時代，一個分眾傳媒的企業要進行細分媒體的整合，利用資本甚至品牌的力量，來讓媒介發揮更大的價值，這樣才能滿足更多客戶的需要。

毫無疑問，跨媒體、分眾媒體之間的購并將成為未來傳媒市場的另外一波浪潮，而江南春經營的“分眾傳媒”則是此舉的先行者并從中獲利匪淺。

參考文獻:

[1]程士安:研究受眾生活形態.創建接觸點新媒體,中國廣告，2006,（3）

篇7

關鍵詞：戶外新媒體廣告；現狀；發展

中圖分類號：C35文獻標識碼： A

引言

新媒體在發展的過程中給傳統媒體帶來了很大的沖擊，與此同時也與傳統媒體不斷融合，為廣告的傳播提供了更加便利的途徑。

一、廣告設計教育在新媒體時代面臨的挑戰

在廣告業的競爭中，廣告創新扮演著相當重要的角色。新媒體時代對廣告設計人才的需求，要求廣告設計教育應盡快為社會提供真正優秀的廣告創新人才。

從教師層面看，由于中國廣告設計教育從形成到發展也就近20年的時間。現今，大部分從事廣告設計教育的教師往往有扎實的美術造型功底和良好的審美品位，但對于廣告設計這種面向市場的商業卻把握不足，反映到具體教學中則是對廣告設計作品視覺美感的偏執和偏離市場、疏遠受眾的創意，對于廣告理論、媒體、消費調查、受眾心理、廣告效果反饋等重要內容缺乏認識，這樣培養出來的學生很難快速適應社會對綜合型廣告人才的要求。從學生層面看，首先，有些學生不注重理論根基的學習，忽視廣告表面形式下的理論學習和思考；其次，缺乏團隊精神。這也是不少用人單位反映的畢業生的共同問題，學生習慣于以自我為中心，強調張揚個性，很難處于從屬地位以及很難配合別人來完成任務。

現階段就中國廣告業來說，廣告創新設計還是較弱的環節。廣告行業要求設計人員能迅速進入狀態，有比較寬泛的知識儲備。但往往高校畢業生在校所學的知識與社會的需求存在較大差距。高校培養的人才不能迅速、高效地服務于社會。廣告設計教育狀況令社會和行業都不滿意，現行的教學方法還不能適應新媒體時代廣告設計實踐的需要。

今天的社會和市場需要具有較強綜合能力的復合型人才。現在企業對剛剛畢業的大學生表現得相當冷漠，而對在中小企業取得2至3年工作經驗、具有大學學歷的員工表現出較大興趣。這說明學校教育并沒有達到社會及市場需求的標準，因此折射出高校教育的嚴重缺陷。所以，對新媒體時代廣告業設計現狀的了解和研究，在今后的教學中找出一條可發展的道路，將是高校廣告設計教育發展的關鍵。

二、新媒體環境下的互動廣告設計策略

（一）創意策略研究。廣告創意是指廣告設計人員根據市場調研情況、品牌特點以及社會公眾的心理特點，通過聯想、想象等思維方式，設計題材新穎、宣傳方式獨特的廣告構思過程。廣告創意是廣告的“心臟”。在新媒體時代，廣告的宣傳媒介和廣告受眾發生了巨大變化，廣告創意也必須隨之進行調整。

（1）利益創意策略。趨利是動物的本能，在廣告中可以充分利用這一本能，給觀眾一定的利益，吸引觀眾的眼球，讓觀眾主動參與到互動廣告中來。比如參與互動就可獲得精美紀念品一份或者本店折扣卡一張等等。從心理學上分析，需要是任何行動的根源，而誘因是導致行動發生的直接因素，讓觀眾參與互動需要一定的驅動力。只有通過“獎勵”，才能讓觀眾產生參與活動的動力。從某種程度上講，在網絡上“點擊廣告”也是一種成本的消耗，所以需要相應的回報，不然很難讓用戶參與互動。現在比較常見的就是，掃二維碼加關注就送精美禮包。

（2）制造懸念。俗話說“好奇心害死貓”，商家可以利用人們的好奇心進行廣告宣傳，可以吸引相當多的關注。比如今年的小米手機會的宣傳海報為“一塊鋼板的藝術之旅”，在網上一亮相就引發了網民以及媒體的熱烈討論，人們紛紛猜測這次會的主要內容，起到了良好的廣告效果。

（二）選擇策略。首先要選擇適當的媒體，讓產品與媒體以及媒體用戶具有一致性，比如在人人網上投放數碼設備、時裝、美食、旅游等大學生關注信息就會取得良好的效果。但是如果在人人網上投放老年公寓、老年保健品等廣告，其廣告效果可想而知。其次應當注意廣告投放時機，比如與世界杯有關的廣告，就應當在世界杯開賽前和世界杯期間進行投放，如果世界杯結束后投放就顯得不和時宜。

三、新媒體產業趨勢展望

（一）總體判斷

首先，我國新媒體產業仍然處于高速發展通道。雖然我國新媒體產業經歷了近幾年的高速發展,已經具有了較高的規模，但是仍然處于發展的初級階段，未來幾年內依然會保持高速增長態勢。

其次，馬太效應更為明顯。目前，新媒體產業已經形成了BAT3L的格局，其中百度、阿里巴巴、騰訊分別在打造自身的生態系統，已經形成新媒體產業的第一方陣，營業收入都已經過300億元;奇虎360、雷軍的小米系、搜狐、網易等成為第二方陣C.可以看出，互聯網行業正通過并購等手段，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應充分顯現。

第三，新媒體產業正在和傳統媒體產業高度融合。新媒體產業以其先進的技術和巨大的資金量收購傳統媒體，例如，騰訊在各地和傳統媒體共建“大”字號網站;阿里巴巴收購文化中國的股份、阿里巴巴人股華數公司等傳統媒體業務。

第四，新媒體產業正由PC互聯網產業加速向移動互聯網產業發展。以百度、阿里巴巴和騰訊為代表的互聯網公司高速向移動互聯網領域遷移，移動互聯網產業處于爆發式前夜。

（二）趨勢展望

首先，新媒體產業正在加速與其他產業融合。互聯網技術提供了最好的產業融合平臺和基礎，在此基礎上，一是信息業、傳媒業與IT業融合成信息服務業，根據國務院正式的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》，到2015年，信息消費規模將超過3.2萬億元，年均增長20%以上;帶動相關行業新增產出超過1.2萬億元。其中基于互聯網的新型信息消費規模達到2.4萬億元，年均增長30%以上基于電子商務、云計算等信息平臺的消費快速增長，電子商務交易額超過18萬億元，網絡零售交易額突破3萬億元。二是傳媒業與旅游業融合成文化旅游業。多種產業之間的大融合將為新媒體產業帶來更大的發展空間和更多的機會。

其次，移動互聯新媒體產業將取代PC互聯網新媒體產業的位置。隨著智能終端的快速普及，移動新媒體產業正呈現爆發式發展態勢‘一是根據美國市場研究公司ChetanSharma-Consulting的研究報告顯示，美國移動運營商2013年第四季度的移動數據收人首次超過語音通話收人，全美運營商去年的移動數據服務收人達到900億美元，占比超過50%。二是根據新浪微博的上市招股書顯示，截至2013年12月，6140萬新浪微博日活躍用戶(DAU)中約有70%通過移動設備訪問微博，且來自移動端的廣告營收在整體廣告收人中所占份額為28%。

第三，大數據將成為新媒體產業的基礎和平臺。目前我國大數據產業還處于起步極端，市場規模仍然很小，2012年僅為4.5億元，而預計2016年將突破百億元。大數據能夠有效地分析和挖掘用戶個性化、定制化的需求，并通過大數據技術不斷優化和迭代，進而精確實現信息提供、市場機會與用戶個性化、定制化的需求實現智能匹配，成為新媒體產業進一步大發展、大繁榮的基石。

第四、技術和傳媒有機融合，大力激活潛在的市場需求傳統媒體業的基因是“內容”，而新媒體產業的基因是“技術”，隨著新技術的層出不窮，傳媒業和技術將會有機融合，形成新的產業藍海。當然，傳媒與科技的融合還要注意如下三點:一是關鍵在于創新型企業家。創新型企業家能夠敏銳地把握潛在的用戶需求，并利用最新的科技手段來生產創新的傳媒產品來滿足這種需求，進而激活潛在的傳媒產品市場，這樣就能創造新的傳媒市場。二是科技和傳媒的有機融合本身就意味著跨界，跨界的先行者一方面可以開拓或者整合新行業，占據潛力巨大的市場，另一方面更能帶來創新的觀念、思路和可執行的操作辦法。三是民營高科技企業是有機融合的主體由于民營的高科技企業體制靈活，且具有互聯網基因，自然就成為科技和文化有機融合的主體。

第五，大規模并購依然是快速發展的重要手段2013年是我國新媒體產業的“并購年”，未來相當長的一段時間內，新媒體巨頭依然會大范圍采用并購手段來實施戰略布局2014年開年不久。

第六，傳煤業成為互聯網生態系統的標配。百度、阿里巴巴和騰訊正在積極布局其互聯網生態系統，而傳媒業未來將只是其生態系統的一個標配，正如騰訊網之于騰訊公司一樣。

結語

綜上所述，在新媒體背景下，對廣告行業來說有機遇也有挑戰，并且由于受到新媒體的影響，人們的生活方式、思想觀念、行為習慣等都在不同程度地發生著變化，所以廣告行業策劃者應該抓住受眾的這種變化，多設計一些能吸引受眾眼球的創意。

參考文獻：

[1]吳張依.新媒體技術條件下公共空間廣告的交互性分析[J].藝術科技,2014,06:252.

篇8

不久前,廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令),有業內專家認為,盡管中國整體廣告市場呈現回暖勢頭,但受61號令影響,預計2010年電視廣告市場將有126億元被“凈化”。新生代市場監測機構日前也了年度新媒體趨勢報告,媒體受眾將在新媒體的出現與快速發展過程中被分流并發生“碎片化”,隨之,廣告市場份額也將改變。據估算,僅2010年在傳統電視廣告市場,將有100億元流向新媒體,而近年來創新不斷的戶外數字媒體和互聯網也許將獲得更大的發展空間。

未來將繼續上升

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民曾表示:“在中國都市主流人群中,分眾傳媒是最主流的廣告傳播平臺,在中國9萬多棟寫字樓中,分眾占94%,擁有超過4000家賣場和便利店的視頻資源,覆蓋超過2億的核心消費人群。即使5至10年內,樓宇廣告增速放緩,但隨著中國城鎮化加速,二、三線城市的寫字樓、公寓、賣場將形成新增長,為分眾創造新的市場。”

“目前分眾的業務持續回暖,分眾未來的重點仍是對樓宇、賣場、框架廣告這三大核心業務進行深挖,一方面將媒體網絡更為細分化,通過技術方式提高投放的精準度,另一方面,加快分眾二、三線城市網絡的建設,在廣度上覆蓋更多的受眾。”分眾傳媒董事局主席兼首席執行官江南春則表示。

分眾戰略調整后聚焦樓宇、框架、賣場三大核心業務的聚焦戰略也獲得眾多同行的認可,摩根士丹利分析師認為,分眾傳媒核心業務的潛力被嚴重低估,從股價上看,分眾至少尚有66%的上漲空間。摩根士丹利預計,隨著中國廣告市場的全面回暖,分眾傳媒2010年的廣告營收將比2009年增加20%。Pali Capital分析師在給投資者的調研報告中則強調,分眾傳媒的業績已經企穩,其核心業務正在提升。由于其在中國戶外數字媒體廣告市場占據統治地位,相信分眾傳媒將得益于中國經濟回暖。

這不僅僅是個別現象,戶外數字媒體和互聯網環境的日漸清晰,使得其發展更加迅速,前途更加明朗化,在未來的時間內將保持繼續上升的態勢。

媒體價值優勢凸顯

經歷了經濟危機最困難的時期后,包括分眾傳媒在內的戶外數字媒體都表現出了強勁的勢頭。分眾傳媒2009年第二季度財報顯示,在整體市場低迷的情況下,房地產、快速消費品、汽車等多個行業對樓宇視頻廣告的投放增長明顯。

“分眾的目標受眾集中在高收入、高學歷、高消費的年輕群體,這部分人接觸電視等傳統媒體的頻率較低,接觸樓宇視頻、互聯網、手機等新媒體的頻率較高,因此,對許多中高檔產品來說,分眾的媒體平臺非常有吸引力。”央視索福瑞(CTR)副總裁田濤表示。

根據新生代市場監測機構(CMMS)的最新調研,在年齡20-50歲,月收入超過3000的都市人群中,樓宇視頻媒體的覆蓋率已達到64%,在北京、上海、廣州、深圳等主要城市,樓宇視頻對月收入5000元以上和3000元以上受眾群的平均到達率高達56.5%和70.5%。

“我們以為觀眾坐在電視機前已有兩個鐘頭,也有足夠機會看我們投放的廣告,但其實其中大部分時間是在做別的事情,只是遙控器沒轉臺而已。”實力傳播大中華區策略研究副總裁的譚澤薇提到。

與大眾媒體相比,戶外數字媒體除了具有高覆蓋的優勢外,性價比還很高。根據CTR的統計數據,樓宇視頻總體CPM為傳統電視的1/4以下;對月收入3000+以上中高端人群,CPM不足傳統媒體的1/10,以上海為例,性價比最高的電視臺CPM是1331元,而分眾僅為33元。

在上海寫字樓樓宇視頻廣告所涉及的廣告品牌中,歐萊雅、寶潔、KFC、聯合利華等眾多知名快速消費品品牌投放明顯增加。“白領是我們目標受眾的重要組成部分,而現代白領隨著生活節奏的加快,看電視的時間在減少。通過分眾的樓宇視頻和電視媒體組合投放,可以以較低的CPM成本達到對年輕白領的高頻度覆蓋,有效提高整體廣告投放的投資回報率。”某快消產品市場總監曾分析道。

樓宇的優勢在塑造品牌知名度上,電梯框架的傳播深度具體,可以品牌塑造,也可以進行產品深度信息溝通,而賣場則抓住了終端,影響消費者做出最終購買行為,影院媒體則提供了互動性的媒體體驗。這三個點環環相扣,從品牌―產品―銷售形成一個嚴密的環。以云南白藥為例,今年上半年云南白藥在北京、上海、廣州、深圳四個城市的樓宇視頻、賣場視頻、數碼海報、框架海報等媒體上進行組合投放,根據CTR的調研數據,云南白藥上半年在這四個城市的銷售增長超過30%,品牌的知名度、品牌的當天購買率,以及品牌今后優先購買率均得到了較大的提升。這種產品線之間的協同效應也大大提升了媒體價值。

媒體聯動提升組合效應

“在過去的廣告投放中,大多數廣告主都面臨一個問題,當一個廣告播放完后,如何將廣告中相關產品的詳細信息傳遞給消費者?讓他們可以方便地找到產品的優惠信息、購買的折扣、聯系到經銷商?怎樣在廣告和產品銷售之間建立一個微妙的橋梁?熱門品牌專區就是一個銷售導向結合品牌形象塑造的大膽嘗試,專區不僅讓廣告商從廣告到銷售之間的過程近一步,對廠商促銷活動和終端營銷起一個配合作用,同時,雙屏聯動也提高了受眾與廣告的接觸頻次,提高廣告的到達和認知度。”上海師范大學金定海教授說。

篇9

關鍵詞：多媒體技術 中職 外科護理學教學

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（b）-0-01

外科護理學是中等職業教育護理專業的一門重要的臨床學科，教學內容涉及諸多基礎及臨床學科，體系復雜、理論抽象，教學時數有限，中職學生理解和接受能力比較差，使外科護理學教學十分困難。多媒體教學在很大程度上緩解了這個矛盾。通過多年的多媒體教學，筆者對如何有效的運用多媒體技術來輔助外科護理學教學進行了如下總結。

1 多媒體教學的優勢

1.1 形象直觀，易于理解和掌握

外科護理學中有不少內容比較抽象，在傳統教學中，教師只能通過講述和板書的形式進行講解，最多加上一些掛圖和簡單的教具，很難將抽象的理論進行直觀、生動地描述，致使教學內容枯燥，學生難于理解和接受。多媒體教學作為一種全新的教學手段，集文字、圖像、聲音、動畫等多方面內容于一體，調動學生的眼、耳、手、腦、口等多個感官，使學生能夠較容易理解和掌握。例如外科護理學中有關手術室的護理一章，主要講述手術室的布局結構，手術室護士的工作職責等內容，鑒于醫院手術室的無菌要求的特殊性，臨床見習無法完成，以傳統的講授方法很難讓學生理解，而多媒體教學則可通過形象直觀的圖片，錄像、動畫達到很好的教學效果。

1.2 內容豐富，開拓學生的視野

多媒體教學的內容豐富，信息量大，在授課中除了課本中的基本內容外可以復習相應的解剖、生理、病生知識，幫助學生理解，還可以讓學生了解一些本學科的最新的臨床技術和行業動態，豐富知識，開拓視野。

1.3 調動學生的積極性，激發學習興趣

中職學生的基礎比較差，主動學習的積極性也不高，傳統的授課方式很容易讓學生感覺枯燥，厭學，多媒體教學中穿插了大量的圖像，聲音、甚至動畫，圖文并茂，形象生動，大大的提高了學生的興趣，激發了學生的求知欲和學習的積極性，例如在講解破傷風一節時，將破傷風桿菌如何侵入傷口并生長繁殖產生毒素、毒素如何進入血液循環到達靶器官、如何產生出典型癥狀用動畫的形式表現出來，既生動又有趣，極大的提高了學生的學習興趣。

1.4 節約時間，提高效率

在傳統的授課中，老師既要板書、畫圖，還要借助于一張張醫學掛圖或模型輔助教學，近年來，中專外科護理學的學時減少，授課內容多，多媒體課件的應用大大節約了教師寫板書、畫圖、列表、換掛圖的時間，有效地提高了課堂效率。

2 多媒體教學的局限性和不足

2.1 息量大，節奏快，重點不突出

有的老師在制作課件時將與課文內容有關的所有材料事無巨細盡數羅列，信息量龐大，重點也不突出，而在使用時受課時限制，課件演示又比較快，學生根本沒有足夠的時間去理解和消化所看到的內容，畫面就已經閃過。結果直接影響到學生對所學內容特別是重點內容的理解和掌握。

2.2 色彩過于鮮艷，易造成學生注意力分散

多媒體教學的生動形象，圖文并茂及鮮明的色彩能夠吸引學生的注意力，但是應用不當效果會適得其反。有些老師做課件時為了吸引學生的注意力，把課件做得色彩鮮艷，畫面花哨，動畫不斷，變化頻繁，令人眼花繚亂，目不暇接，結果學生上課時只顧欣賞美麗多彩的畫面，而忽略了知識本身的學習，以至于本末倒置，教學效果反而不佳。

2.3 師生交流互動減少

教與學是一個互動的過程。在課堂上，教師與學生之間的語言情感交流與互動非常重要，能夠營造和諧的學習氛圍。在傳統教學中，教師在授課時可以隨時觀察學生對所講解內容的反應和接受程度，再根據這些信息反饋來調整教學方式和進度，達到教學相長[1]。而在多媒體教學中，由于信息量較大，教師往往忙于操作鼠標演示課件、在有限的時間內講解完所有的內容，而無暇顧及與學生之間的交流和互動，師生交流明顯減少，時間長了造成學生上課興趣降低，對老師的授課產生厭煩情緒，授課效果大打折扣。

2.4 視覺疲勞

多媒體授課時，為了提高幻燈片的亮度，教室的光線一般比較暗，學生長時間注視屏幕，再加上光線對電子屏幕的影響容易產生視覺疲勞，困倦甚至昏昏欲睡。

3 正確合理使用多媒體教學的策略

3.1 恰當選擇多媒體授課的課程內容，避免濫用多媒體

近年來，隨著多媒體教學的大量普及，有些老師上課必用多媒體，然而并非所有的教學內容都有必要做成多媒體課件，多媒體教學作為一種輔助教學手段而非唯一選擇，要根據授課對象、授課內容的特點來決定是否需要多媒體授課，需要用則用，避免不必要的多用濫用。比如有的老師在講授胸膜腔閉式引流一節時，費盡心思制作了多媒體課件，通過動畫向同學們展示水封瓶的原理，也確實展現了高超的課件制作水平，而實際效果呢，還不如去實驗室拿一個水封瓶，現場裝入生理鹽水，人工模擬負壓來現場演示效果來的更好，同學們還可以自己動手操作，印象會更深刻。有些老師為了不用寫板書，擦黑板，所有的課程全用多媒體授課的做法更是不可取。

3.2 提高課件的制作質量

為了制作出高質量的多媒體課件，教師應該主動學習計算機基礎知識，熟練的使用計算機，要善于利用網絡資源，積累多媒體教學素材，熟悉各種多媒體課件的制作方法，根據課程需要選擇合適的多媒體制作工具，在制作課件時，恰當把握課件的容量，避免容量過大，學生消化不了；課件的設計要簡明扼要，突出教學重點，文字不宜過多，避免將幻燈片變成課本的電子翻版；色彩搭配合理，適度使用圖片、動畫，避免使學生眼花繚亂，造成注意力分散。

3.3 將多媒體與傳統授課方式有機結合，取長補短

不可否認多媒體教學作為一種先進的教學手段，擁有傳統教學無法比擬的優勢，但決不能替代傳統教學，二者的關系不是矛盾和對立的，而應該有機結合、取長補短，才能更好的服務于教學。教師應該根據課程內容特點及授課對象，對教學目標、教學策略和方法、教學媒體進行精心的設計，以達到課堂教學的最優化。在多媒體技術的支持下，充分利用好傳統教學的寶貴方法，例如在講解腹外疝一節時，既要充分利用多媒體來展示腹壁的層次和缺損的圖片，以及播放錄像，也要借助于板書來突出重點，對于腹外疝的解剖結構如果能邊畫圖邊講解，會讓學生印象更深刻。總之，多媒體教學作為一種先進的教學手段，在教學中展現了巨大的優勢，同時也存在一定的局限和不足，我們只有在教學中不斷的探索和總結經驗，才能使它更好的發揮作用，最大限度的服務于教學。

篇10

通訊作者：薛朝暉

【摘要】 目的 探討50%硫酸鎂濕敷聯合康復新應用對長春瑞濱（NVB）致化療性靜脈炎的臨床療效及護理作用。方法 回顧性分析筆者所在醫院2004～2007年197例及2007～2010年312例接受含長春瑞濱方案化療的患者發生長春瑞濱外滲后的處理方法，并對其預防和護理進行總結。結果 兩組總有效率比較，對照組85%，試驗組100%，兩組療效比較差異有統計學意義（χ210.87，P

【關鍵詞】 長春瑞濱外滲； 預防； 護理； 硫酸鎂； 康復新

長春瑞濱（NVB）作為一種半合成長春新堿類抗癌藥，對非小細胞癌、轉移性乳腺癌、惡性淋巴瘤、卵巢癌等有明顯療效，現已廣泛用于臨床。由于其有很強的刺激性和嚴重的血管毒性，如藥液外滲可引起靜脈炎，高達36.1%～89.5%［1］。外滲導致局部皮膚出現水泡、潰瘍、皮下組織壞死，嚴重者可導致肢體功能障礙，其毒副作用除了骨髓抑制和消化道反應外，還可能使輸液的肢體出現局部發紅、腫脹、靜脈變硬、潰瘍甚至壞死，直接影響化療的進行，給患者造成極大痛苦［2］。為尋找理想的處理方法，筆者所在醫院使用多種方法治療長春瑞濱外滲，其中使用硫酸鎂+地塞米松+維生素C+生理鹽水冷敷，再輔以康復新外用取得顯著效果，現報告如下。

1 資料與方法

1.1 一般資料 2004～2007年筆者所在醫院197例接受NVB方法化療的非小細胞癌、乳腺癌、惡性淋巴瘤、卵巢癌等患者，發生藥物外滲27例，外滲率為13.7%，其中男16例，女11例；年齡32～75歲，平均47歲；發生部位手背8例，前臂內側13側，外側6例，設為對照組。2007～2010年312例使用NVB方案化療，發生藥物外滲患者21例，外滲率6.7%，其中男12例，女9例；年齡27～78歲，平均45歲；發生部位手背6例，前臂內側11側，外側4例，設為試驗組。兩組患者的年齡、患病部位、用藥及滲漏面積等情況比較，差異無統計學意義（P>0.05），具有可比性。

1.2 方法 兩組均采用前臂血管走向直、彈性好、暴露明顯的靜脈進行穿刺，生理鹽水100 ml加長春瑞濱30～40 ml靜脈滴注，15～20 min滴完。輸注前后均用生理鹽水100 ml沖管，在長春瑞濱外滲后立即停止輸注，給予回抽。對照組用普魯卡因40 mg或地塞米松5～10 mg做皮下環形封閉，隨后用50%硫酸鎂濕敷。試驗組用地塞米松5 mg+利多卡因100 mg做局部皮下環形封閉，隨后用50%硫酸鎂+地塞米松25 mg+維生素C 2.5 mg+生理鹽水100 ml給予濕敷。兩組患者均未冰敷和熱敷，皮溫保持20 ℃左右，濕敷過程保持紗布濕潤，3～4次/d，每次2 h，連續5 d。試驗組濕敷間歇期和夜間局部涂以康復新直至痊愈，5 d后評價治療效果。

1.3 療效判定 外滲局部療效判定：治愈：5 d內紅腫完全消退；有效：5 d內紅腫范圍明顯縮小；無效：5 d內紅腫表現無明顯好轉。總有效治愈+有效。疼痛緩解療效標準：完全緩解（CR）：完全無疼痛；明顯緩解（PR）：疼痛明顯減輕，不影響睡眠和日常生活；輕度緩解（MR）：疼痛減輕；無效：治療后疼痛無變化。

1.4 統計學處理 采用SPSS 10.0統計軟件進行處理，計數資料用χ2檢驗，P

2 結果

2.1 兩組患者療效比較 見表1。

表1 兩組患者治療效果比較［n，n（%）］

注：與對照組比較，χ210.87，P

2.2 兩組患者疼痛緩解程度比較 見表2。

表2 兩組患者疼痛緩解程度比較［n，n（%）］

注：與對照組比較，χ26.97,P

3 討論

3.1 長春瑞濱是細胞周期特異性藥物，堿類化療藥物刺激性強，易滲入皮下間隙，導致局部濃度過高、pH值改變引起靜脈或毛細血管痙攣，局部供血減少，導致組織缺血、缺氧。如滲漏到皮下直接刺激神經末梢，局部組織腫脹，可引起肢體疼痛，其疼痛發生率高達100%，嚴重可喪失肢體功能［3］。50%硫酸鎂具有高滲收斂作用，穿透皮膚能力強，鎂離子直接作用于表淺靜脈，使表淺靜脈擴張充盈，濕敷加強了這一作用［4］，同時可改善局部血液循環，阻止過敏介質的釋放，解除局部炎癥，有效地預防長春瑞濱所致的炎癥反應和疼痛，預防靜脈炎的發生［5］。地塞米松具有穩定生物膜，阻止致炎、致痛、致敏物質的釋放，降低毛細血管的通透性，改善小血管微循環，減輕炎癥擴散，促進組織修復，增強細胞對各種刺激的耐受性［6］。維生素C呈酸性，可中和長春瑞濱的堿性，同時維生素C可降低毛細血管通透性，并參與組織的代謝和合成。康復新能預防感染，促進組織的修復。因此，筆者所在醫院使用硫酸鎂+地塞米松+維生素C進行濕敷，輔以外用康復新治療長春瑞濱的外滲，還可以依據實際情況加入其他藥物，如抗生素等，取得了顯著療效，減輕了患者的疼痛和不適，縮短了炎性期和恢復期，提高了患者的滿意度，并且藥物經濟、易得，經臨床觀察未發現毒副反應，值得進一步推廣。

3.2 預防與護理

3.2.1 正確選擇注射血管是預防藥物外滲的關鍵 長春瑞濱為發泡性、刺激性化療藥物。盡量選擇管腔大、彈性好、回流通暢的靜脈作為穿刺血管，而細小血管壁薄耐受性差，易造成不可逆損害，同時還應避開肌腱、神經、關節等關鍵部位，防止滲漏后引起肌腱攣縮和神經功能障礙。

3.2.2 提高專業技術，熟練掌握靜脈穿刺操作技巧 為避免操作中機械性損傷，要求護理人員具有較高的穿刺水平及穩定的心理素質，力求一針成功，如穿刺失敗，不能使用同一靜脈的遠端。

3.2.3 正確掌握藥物的給藥方法、濃度、輸入速度，合理使用藥物 負責化療輸注的護士須經專業訓練，具有高度的責任心。熟悉藥物的性能、使用特點、對血管的刺激程度及最佳給藥途徑，嚴格按醫囑給藥。不能用有化療藥液的針頭直接穿刺血管或拔針，應先注入生理鹽水確認有回血無滲漏后再注入藥，輸注期間應密切觀察回血情況、局部有無疼痛等，注入后用生理鹽水充分沖洗，使輸液管中的殘余藥液全部沖凈。藥物濃度不宜過高，給藥速度不宜過快，以5～6 ml/min的速度注入，避免血管在短時間內受到強烈刺激而出現損害。

3.2.4 加強患者配合 化療前對患者進行針對性的宣教，特別是初次應用該藥時，應做好解釋，消除恐懼。輸注時要避免輸注側肢體活動，并告知患者如有異常（如局部疼痛、組織腫脹等）應及時報告護士。

3.2.5 加強滲漏后護理 首先要做好心理疏導，講解藥物滲漏因素，做好解釋，消除恐懼，積極配合治療；告知患者和家屬濕敷的方法和技巧以及重要性，堅持完成濕敷；密切觀察局部皮膚的變化，有無破潰、紅腫熱痛等癥狀，必要時給口服止痛劑。

總之，正確選擇靜脈輸液方式、穿刺血管是預防發泡性、刺激性化療藥物外滲的關鍵，發生外滲后及時采取有效的處理措施能將藥物的再損害降到最低，從而促進患者順利完成化療。

參 考 文 獻

［1］ 胡岳棣，李春凌.預防諾維本致四周靜脈炎的臨床研究.中國腫瘤臨床，2000,27（7）：53-54.

［2］ 李桂蘭，賈娜.酒精濕敷加喜邁妥聯合地塞米松對預防長春瑞濱致化療性靜脈炎的臨床觀察.護理實踐與研究,2010,7（21）:19-21.

［3］ 戈偉,李桂蘭.異長春新堿二種不同注射方法靜脈炎發生率比較.腫瘤防治研究，2000，27（2）:88.

［4］ 張超男，楊方英.減輕諾維本局部不良反應的給藥方法比較.護理研究，2003，17（11A）：1273.

［5］ 鄒玉梅，仲偉賢，鄒玉敏.硫酸鎂在靜脈穿刺前的應用.黑龍江醫藥科學，2000，23（1）：94.