消費市場論文范文

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1．1農村消費市場廣闊，消費潛力巨大

隨著經濟的發展，人們的生活水平日益提高，膠州市農村的消費水平也呈現快速增長的趨勢。2012年膠州市全市人口達110萬，農民人均純收入達到13939元，農村居民收入的大幅度增長、生活水平的提高和農村消費市場體系的日益完善，特別是“萬村千鄉市場工程”的深入發展，為農村居民消費提供了強有力的支撐。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品價格的相對穩定，豐富多彩的民間傳統娛樂活動和走親訪友等節日習俗更助推了農村消費增長。2011年2月份，膠州市農村居民購物消費達到1．4億元，同比增長10%以上，其中“萬村千鄉市場工程———農家店”銷售額超過3500萬元，增幅達到12%。由此可見，膠州市農村具有很廣闊的消費市場，具有很強的消費空間，消費潛力巨大。

1．2農村居民收入逐年增長，消費能力不斷增強

《膠州市國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2011～2013年膠州市農村居民人均純收入分別為12319、13939、15751元，同比分別增長了18．1%、13．2%、11．8%。由此可見，膠州市農村居民人均收入逐年增長，收入增長意味著農民消費能力不斷增強，從而也不斷提高了其消費水平。

2膠州市二里河村農民收入和消費狀況

2．1二里河村農民收入情況

從圖1可以看出，膠州市二里河村農民的經濟來源以務工收入為主，占84%;以個體收入務農收入子女供養和政策收入為主的農民所占比例較小，分別為8%、6%、1%、1%。這說明膠州市二里河村農民大多數通過打工賺取生活費用，由此可以了解到膠州市農民收入大多數是通過務工所得。據調查，二里河村家庭年均收入2萬～3萬元的占82%，家庭年均收入3萬元以上的占13%，家庭年均收入1萬元左右的占5%。大多數家庭都擁有了必備家電，農村生活條件正逐漸改善，人們的生活水平在提高。

2．2二里河村農民消費情況

從圖2可以看出，膠州市二里河村有47%的家庭選擇將收入用于子女上學;31%選擇將收入存起來;有11%的家庭選擇購買家電;選擇建房裝修、購買農業生產資料都占4%;有3%選擇購買交通工具。由此說明，子女上學還是農村家庭主要的消費領域，農民對子女教育投資比重大。此外，農村居民儲蓄水平較高。由圖3可以看出，膠州市農村家庭的年花費額大多數是在10000～20000元之間，所占比例為58%;其次是20000～30000元，所占比例為26%;再者是5000～10000元，所占比例為16%;沒有年花費額為5000元以下和30000元以上的。由此說明膠州市農村家庭的消費支出一般，大多數人還是不太舍得消費，當然基本上沒有入不敷出的家庭。從表1可以看出，各年齡段的農民純收入都主要用于子女上學方面，其次是存起來。其中30～40歲農民選擇將純收入用于子女上學的比例最高，其次是41～50歲、50～60歲，比例分別是61%、47%、45%，而60歲以上將純收入用于子女上學的比例略低于其他年齡段，比例是33%，但是子女上學與其他用途相比，仍然是最主要的選擇。從表2可以看出，不同收入段的農民都將子女上學作為純收入的主要用途，其次是將收入存起來。其中年收入20000～30000元的農戶將收入用于子女上學的比例最高，為49%;其次是年收入10000元左右的農戶，為45%;年收入3萬元以上的農戶收入用于子女上學的也占到了40%。說明現在膠州市農民對子女上學方面的投資消費比較大，十分重視對子女的教育。

3二里河村消費市場存在的問題

3．1中老年人居多，年輕的消費購買力不足

二里河村調查樣本中，處在41～50歲年齡段的人數最多，有58人;其次是50～60歲年齡段，有11人;處在31～40歲年齡段有8人，而60歲以上的有3人。說明了膠州市二里河村常住人口還是以中老年人為主，年輕人相對較少，老齡化問題比較嚴重。而與年輕人相比，中老年人的消費購買能力比較低，消費欲望不是很高，從而說明了中老年的消費購買力亟待提高。

3．2農村市場缺乏高質量的商品，不能滿足農村居民的需求

從圖4可以看出，被調查的二里河村居民中，有38%的人認為農村市場缺乏合適的商品。由圖5可以看出，膠州市二里河村有大型超市，但是多數大型超市的商品不是很齊全。筆者調查了解到，對于農貿市場需改善的方面，有47%的人選擇質量太差，有40%的人選擇價格過高，有13%的人選擇了規劃不正規。農村市場的商品質量問題成為制約農村居民積極消費的重要因素。

3．3農村居民的消費觀念比較傳統，尤其是在精神文化消費方面略顯不足

由圖6可以看出，膠州市農村的精神文化消費大多數是以看電視為主，所占比例為63%;其次是購買書籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。從中可以得出，膠州市精神文化消費結構比較單一，以看電視為主，而一些新的精神文化消費并不是非常廣泛。由表3可以看出，無論是男性還是女性，對精神文化消費的方式都是以看電視為主。男性除了看電視外，在精神文化方面的消費主要是去KTV，再者是去購買書籍。而女性除了看電視之外，則選擇以購買書籍作為精神文化消費的方式，幾乎沒有選擇去KTV。由此可見，男性在精神文化方面的消費觀念要比女性開放一些，但是膠州市整個農村的消費觀念還是有待改善。據調查顯示，對于去KTV、足療、網吧等消費行為，54%膠州市農村居民認為“不太值當、不會花這方面的錢”;認為這些“是比較新奇的消費，有錢可以嘗試”的占46%。由此可見，膠州市農村精神文化消費觀念需要再開放一些，居民要建立積極健康的消費理念，這樣才有利于膠州市農村消費市場的發展。

4膠州市開拓農村消費市場的對策建議

4．1政府部門出臺相關惠農政策，緩解農村老齡化問題

調查顯示，膠州市農村中老年人居多，這極不利于拓展農村消費市場、擴大內需。因為中老年人的消費能力相對薄弱，購買消費品的欲望不如年輕人強烈，這樣對于農村消費市場的擴張是不利的。而政府的政策措施、對農村的扶持力度與農民的生活、消費息息相關［1－4］，所以，需要政府部門采取相關的措施，加大對農村的扶持力度，比如提高補貼標準，完善農村居民生活保障制度，讓年輕人不再為養老養小而發愁，讓中老年人也能放心消費。

4．2增加農民收入，縮小城鄉收入差距，提高農民的消費能力

收入是消費的基礎和前提，只有不斷增加農民的收入，才能使農民有能力消費更多的產品，才能使農民的消費水平不斷提高。目前膠州市農民的收入還是比較低的，膠州市的農民大都靠外出打工賺取收入，農民收入增長相對緩慢，城鄉收入差距較大。所以要縮小城鄉收入差距，加快農村城市化的進程，發展新型農業，拓展農民的就業渠道，以此來增加農民收入，提高農民的消費能力［5］。

4．3豐富農貿超市的產品種類，提高商品質量，滿足農民日益增長的需求

目前膠州市農貿超市的產品種類還不是很豐富，并且質量方面略有不足，而面對農民日益增長、不斷變化的需求，農村市場中產品的種類必須多樣化，這樣農民才會樂意去消費。并且要提高商品質量，農村消費者更偏好持久耐用有功效的產品，要時刻關注市場信息，關注農村消費者的需求，以此來改善農村的消費狀況［6］。

4．4建立健全相關法律法規，保護農民的消費權益不受侵害

隨著市場化的發展，農民作為消費者的一部分，其權益受到侵害的事件也屢見不鮮。雖然膠州市大多數農民都知道自己的合法權益受到侵害要通過法律手段解決，但是目前我國的消費法律體系還不夠健全，所以要完善相關法律法規，以此來保護農民的消費權益，讓農民消費得到保障，讓農民覺得消費具有安全感，更放心消費。

4．5轉變農村傳統消費觀念，促進農民的精神文化消費

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根據中國證監會2005年9月4日頒布的《上市公司股權分置改革管理辦法》規定，改革后公司原非流通股股份的出售，自改革方案實施之日起，在十二個月內不得上市交易或者轉讓；持有上市公司股份總數百分之五以上的原非流通股股東，在前項規定期滿后，通過證券交易所掛牌交易出售原非流通股股份，出售數量占該公司股份總數的比例在十二個月內不得超過百分之五，在二十四個月內不得超過百分之十。這意味著持股在5%以下的非流通股份在股改方案實施后12個月即可上市流通，因此，“小非”是指持股量在5%以下的非流通股東所持股份，這就是“小非”的由來。有人講這稱為“后股改時代的到來”。但是小非解禁后到底會對市場帶來怎樣的影響呢？

一、“小非”解禁后之利好

“股權分置改革工作的推進，使中國股市最艱難的日子過去了，最大的制度即將清除。”中國證監會主席尚福林在出席國際金融論壇時曾發出過這樣的感慨。全流通之后，市場走向利好是必然的。

股改的意義就在于，它解決了中國股市多年來糾纏不休的死結——國有股非流通的股權機制。充分的市場流動性使金融資產的市場定價和風險定價日趨合理化，有利于資源配置的有效發揮。股價由市場來決定，只有股本的增長與業績的增長同步的企業，才能得到市場的認可和考驗。

同時，多元化的投資渠道也將為國內外的投資者敞開，特別是股權分置改革后，外資可以借由資本市場自由進出，這會使中國股票市場一片生機盎然。QFII看準中國市場，爭相到境內投資，而投資者的多元化，使中國市場的投資者結構日趨合理，機構投資者日益成為市場的主體，有利于避免因小散戶的盲目跟風的不理性投資行為而帶來的市場劇烈波動，有利于資本市場持續健康的運行。

其次，發生重大變化的是上市公司的治理結構。由于股改以前國有非流通股的存在，大股東和中小股東之間并沒有統一的利益基礎，再加上以凈資產為目標的考核體系，使得公司的股價和業績難以對大股東以及管理層產生市場化的激勵和約束，頻頻出現惡意轉讓非流通股權和流通股的競價交易。

但是現在，小非上市流通，公司的大股東可能會時刻關心自己公司的股價；再加上而且現在又有了市場考核機制，股價與業績的密切關系是他們更加注重公司的經營。公司的股權完全通過市值或市盈率來計算，外來的投資者完全可以通過二級市場的買賣收購其公司的股權，這種隨之而來的并購壓力也使得公司的治理結構得到改善。股權的性質正在改變，國有上市公司持有的股權一旦轉入民間投資者之手，公司的治理結構也會變得越來越透明，公司信息的披露也會越來越公開。

再次，由于流通之前，國內股票質量良莠不齊，與此相對應的是公司質量的有好有壞。這時候，只有像中國銀行、工商銀行、中國人壽和中石油，以及會相繼回歸A股市場的中海油和中移動等收益相對比較穩定、股價波動范圍比較小的大型公司的股票，才能受到市場的追捧。所以，這些優質公司“小非”的流通、IPO的發行是最佳的買入時機，使得近兩年來出現了市場資金圍追阻截“打新股”的現象。

二、解凍之后的盲點

第一，價格機制的盲點。在上市之前，大股東的股權一般是按照凈資產來定價的，即1元凈資產折為一份股份。在股票IPO上市的時候，由于新發股份都是一家發行的，大股東的溢價空間可能會高達700－1200％之間。因此，為了獲得更高的回報，大股東當然有操縱股價的沖動。同時，大股東自身憑借原有的持股優勢，自身也可以成為莊家。憑借信息的優勢，它們更有條件以“合理合法”的方式來操縱股價。

后股改時代，原來的莊家控制著大部分的原有流通股，大股東控制著大部分的新增流通股，而上市公司的管理層也憑借著股權激勵機制同樣對股價密切關注。相同的利益關系，就有可能使上市公司高管、大股東、莊家形成群體合謀，從而對股價進行長期的系統的操縱。這樣，由于信息的完全不對稱性，嚴重的損害了中小投資者或者叫散戶們的利益。所以，有人就說，IPO恢復以后市場就有圈錢的了，這可能會造成中小投資者“用腳投票”的現象。2008年初來掙扎在“牛熊分界線”間的A股市場，遭遇了中國平安千億元再融資方案后開始雪崩。

第二，監管機制的盲點。從對大股東的監管來看，后股改時代大股東作為新股份的擁有者進入到二級市場，由此可能引發公司大股東非法集中持股或高價出售股份的套利現象。到頭來，持有重股的還是公司的大股東，“一股獨大”的弊端十分明顯，股權的高度集中加大了建立有效的公司治理結構的難度。雖然我國公司法規定了股份有限公司的監事會制度，但卻是“有名無實”；同時，由于缺乏有效的獨立董事的選拔機制，曾被寄予厚望的獨立董事制度也收效甚微。

從對公司管理層的監管來看，后股改時代更多的強調對管理層的激勵政策，特別是股權持有的激勵，可能會導致管理者為追求利潤最大化而采取的，忽視公司長期成長型的違規行為的出現。

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作者：于志濤 農村消費市場的發展現狀及存在的問題

改革開放的重大發展戰略以及政府一系列支農惠農政策的支持，諸如實行、取消農業稅、糧食保護價收購、土地流轉制度改革等，使得農民的收入水平得到了大幅度提高，進而帶來農村消費市場規模的壯大。2009年全年社會消費品零售總額為125343億元，比上年增長15．5%，其中城市消費品零售額為85133億元，同比增長15．5%，農村消費品零售額為40210億元，同比增長15．7%。如圖1，2009年農村居民家庭人均生活消費支出達到3993．45元，是1978年116．06元的34．4倍，而2009年居民消費價格指數比2008年下降0．7%，較之于1978年的物價水平上漲5．19倍。雖然物價的上漲在一定程度上帶動了農村居民消費水平的被迫性提升，但上漲幅度距消費支出規模相差甚遠。農村居民家庭平均每百戶年底耐用消費品擁有量，從中可以更清晰的看出農村消費市場規模在不斷擴大，例如電視機，1985年每百戶擁有量為11．74臺，彩電僅有0．80臺。到了2009年，電視機擁有量則已經達到每百戶116．59臺，彩電也已經實現戶均一臺。另一方面，高端與現代化耐用消費品，如移動電話、家用電腦等，也逐漸步入農村家庭。地區間農村消費市場發展差異較大。地區經濟發展不平衡影響到農村消費市場的發展狀況。東部地區由于經濟起步早，發展程度較高，也促進了農村消費市場的發展。改革開放既造就了一批現代化城市也成就了很多富裕的農村地區，如江蘇華西村、山東南山村等“百強村”，發達的農村地區則相對集中于東部地區。我國遼闊的中西部地區由于經濟基礎、地理位置等因素制約，經濟發展水平偏低，也導致了農村消費市場發育不成熟，消費規模偏低。消費支出呈現季節性變化。農業生產的特殊性決定了農村居民的消費行為也表現出鮮明的特性。農村消費的獨特爆發周期主要存在于麥收與秋收以后，包含生產性消費與非生產性消費，這是因為農村經濟發展的特點，農民不同于城市的工人大部分是按月領取報酬，農民是季節性的領取報酬［2］。此外，農村消費市場與城市消費市場一樣都有強烈的節日性消費特點，但農村表現更為突出。

農村居民消費觀念落后，存在不科學的消費行為。由于小農經濟長期存在，小農消費心理也使農村居民消費觀念落后，影響了農村消費市場的開拓。農村的傳統消費觀念根深蒂固，“量入為出”的傳統生活方式，“攢錢養老”、“積累為后”的消費心理，“勤儉節約、艱苦樸素”的態度普遍存在，在我國廣大農村地區，普遍存在“能自己種的不買，能湊合用的不換，能不花錢的不花”的消費思想［3］。另一方面，農村深厚的傳統習俗心理，導致農村家庭對結婚、喪葬等過于重視，存在不理性的過度消費行為。公共服務落后，市場消費環境亟待提高。首先，農村公共服務較為落后。特別是公路、電力、供水等方面基礎設施不完備，不能滿足各種商業機構進駐農村，也限制了農村市場對家電、農用機械的需求;農村社會保障制度不健全，使得很多農村居民為了保障未來有錢就醫、養老而降低了現期消費，從而維持高儲蓄。其次，市場消費環境較差。目前，我國農村普遍存在著商業流通網點少、規模小、選擇少的問題，市場供給完全不能滿足廣大農民的多樣化需求［4］;同時，對農村市場監管不力也影響了農村市場消費環境的改善。

才能激發潛在的消費欲望與消費需求，農村消費市場才能蓬勃發展。首先，堅持執行政府支持農民增收的各種政策措施，穩定農產品價格，探索建立農產品價格補償機制，不斷提高糧食收購價。政府財政逐漸加大農業補貼力度，提高補貼標準。其次，發展農業科學技術，提高農產品產量與質量，大力促進農業產業化。政府對農業龍頭企業給予政策傾斜、金融支持等。再次，調整農村產業結構，構筑符合市場經濟要求的農村產業結構，各地區要有針對性的發展優勢農業項目。下大力氣推動商貿零售、物流、農村金融等現代服務業發展，既能提供各種就業機會，增加農民收入，也能繁榮農村消費市場。第四，推動城鄉一體化進程，促進新型農民成長。不斷促進我國的城鎮化發展，提高城鄉統籌水平和城鎮建設水平，切實維護農民工的經濟利益和其他各種合法權益。加強科技下鄉、教育下鄉活動的組織、宣傳，著力培養一批能帶動農民致富的村干部，培養一批有文化、有技術、善經營、會管理的新型農民。最后，提高扶貧開發質量和力度，政策制定與資金支持應傾向于農民收入較低的中西部地區。加大宣傳引導，促進農民建立現代消費觀念，養成科學消費習慣農村居民原有的一些消費觀念和消費知識在很大程度上制約著農村市場的開拓［5］，所以要通過大力宣傳，努力轉變農村居民傳統的消費觀念，倡導科學、合理的消費習慣。首先，通過電視媒體、網絡媒體等媒介宣傳，提高農村居民對現代消費觀念的理解和認可度，引導其處理好現期消費與預期消費的關系;其次，加強對農村居民的公益培訓力度，可以通過舉辦“現代消費觀念指導”講座等方式，提高農村居民的參與積極性，逐步改變落后的消費觀念和消極的消費習慣，改變農村居民對合理投資的認識;最后，政府通過設立“轉變傳統消費觀念，培養科學消費習慣”試點村，加以政策、資金支持，并向其他地區推廣。建立健全農村公共服務體系，改善農村市場消費環境首先，提高政府財政轉移支出對農村基礎設施的支持力度，提高農村公路、水利、電力建設質量。促進農村公共服務資金來源多元化，適度改革以政府財政為主的農村公共服務體系建設模式，合理引導民間資本進入農村公共服務基礎設施建設領域。其次，改革現行農村社會保障制度，著力建設面向城鄉的較為全面的社會保障制度體系。現階段最為重要的是，提高新型農村合作醫療參合率，解除農村居民看病、養老后顧之憂。再次，改善農村市場消費環境。一是進一步通過“家電下鄉”、“汽車、摩托車下鄉”等形式，真正把消費實惠讓與農民，鼓勵商業企業，特別是國有商業企業增開農村網點;二是有關部門應根據有關消費市場的法規與措施，嚴厲查處假冒偽劣商品，杜絕假冒偽劣產品由城市向農村轉移的現象，嚴厲懲治損害農村消費者權益的不法分子。

篇4

1中國消費需求分析的簡要回顧

1990年代中期以來,經濟增長受到市場需求不足的制約.盡管各部門投資仍以一定的速度增長,但居民消費需求的增長卻不容樂觀.中國2001年的最終消費率為60.6%,遠遠低于發達國家的水平(很多發達國家的最終消費率超過70%甚至80%).[1]居民消費率偏低,又反過來影響到了居民收入水平和消費水平的提高.郭惠英(2002)的實證分析認為,中國城鎮居民和農村居民的時間序列邊際消費傾向是遞減的;而且2001年的截面數據同樣顯示城鎮居民和農村居民的時間序列邊際消費傾向是遞減的[2].中國消費的增長似乎陷入一個怪圈.對消費需求不足的原因,研究者進行了許多分析.袁志剛等人(1999)從預防性儲蓄理論的角度進行了闡述[3].柳思維(2000)認為,中國經濟市場化水平較低、經濟泡沫成分比較多、收入分配差距擴大和消費信貸難以開展等,是中國1996年以來消費難以啟動的原因[4].尹世杰(2002)認為,消費率偏低、居民收入水平偏低和近年來出現的居民收入分配差距的擴大等因素,使平均消費傾向下降,影響到消費需求的擴大[5].

上述分析基本涵蓋了引起消費需求不足原因的各個方面.關于股票市場和消費需求之間的關系,研究者也進行了探討.劉建江等人(2001)主要從消費函數理論的角度,對股票市場和消費需求之間的關系進行了闡述[6].文雪冬(2002)主要以美國為例研究了股市財富效應對家庭消費行為的影響[7].劉振彪(2002)則對股票市場啟動國內消費進行了實證分析[8].上述研究對于驗證股票市場和消費需求之間的關系提出了很有意義的見解,但它們偏重于探討股市財富效應對消費需求的刺激作用,對股市的其他效應對消費需求的影響則較少分析.筆者認為,股票市場對消費需求的影響機制,除了股市財富效應的作用外,還應該包括乘數效應(包括加速數效應)和指數效應的影響.本文從上述三個效應的角度論述了股票市場對消費需求的影響,在此基礎上分析了中國股票市場促進消費的兩大障礙,并提出了通過發展股票市場促進消費需求的幾條對策.

2股票市場影響消費需求的理論解釋及其實證檢驗股票市場影響消費需求是綜合效應作用的結果,經濟理論對此有多種解釋.

2.1股市財富效應對消費需求的影響股市的財富效應,是指股票的價值上升,使股票所有者的財富增加,增加股票持有者的短期MPC(邊際消費傾向),導致即期消費增加;同時,由于股票市場價格指數穩中有升,使股票持有者形成一種收入穩定增加的預期,從而提高其長期的MPC,使消費支出的比重上升的一種現象.西方經濟學對此解釋的主要理論是,M.弗里德曼(1957)的持久收入假說和莫迪里亞尼等人(1954)的生命周期假說.弗里德曼認為,消費不僅依賴于當期收入,更主要地是取決于其他各個時期的預期收入.其理由如下:消費者在某一時期的收入等于暫時性收入加持久性收入兩部分,在某一時期的消費等于暫時性消費和持久性消費之和;其中,暫時性消費和持久性消費不存在固定的比例關系,暫時性消費與暫時性收入也不存在固定比例關系,只有持久性消費和持久性收入存在固定比例關系.根據這一理論,消費者在進行消費決策的過程中,必須對股票市場和經濟發展形成一種預期,從而對收入的暫時性和持久性做出判斷.當現期收入高于平均值時,消費者傾向于把這個差額儲存起來,從而減少消費;而當現期收入低于平均值時,他們往往會動用儲蓄或借債消費(例如,美國).生命周期理論認為,消費者進行理性決策時,會在更長的時間范圍內計劃他們的消費和儲蓄行為,在整個生命周期內來實現消費的最佳配置,從而實現個人效用的最大化.因此,當股市繁榮時,公眾的財富增加,從而刺激消費增加;反之,公眾財富減少就會造成消費支出降低.由上可知,股市財富效應是通過改變股票持有者資產的市場價值和提高消費傾向,對消費者的即期消費產生影響,從而達到影響社會總消費需求的目的.

2.2股市乘數和加速數效應對消費需求的影響股市的乘數和加速數效應對消費需求的影響可以通過國民收入的決定模型進行解釋.首先考慮三部門模型的情況.股票價格上漲,除了促使居民增加即期消費外,還會刺激企業和居民部門增加投資(包括政府投資和引致投資),從而增加就業和推動經濟增長,使實際國民收入增加.在國民收入的邊際消費傾向不變的情況下,會使消費呈一定的比例增長.如果股票市場的這種變化是長期和穩定的,國民經濟的各個部門均形成一個穩定的預期,股市的這種效應對消費的刺激作用將更加持久和更加明顯.這是乘數效應的作用.同時,總需求的增長會刺激投資的增長,更進一步促進國民收入的增長,從而使經濟增長產生波浪效應.這是加速數效應的體現.在四部門模型的情況(在三部門模型基礎上增加外貿部門)下,股市的乘數和加速數效應通過股票市場得到增強.股市這兩種效應對消費需求促進作用的大小,取決于該國股票市場和經濟的開放程度和國際化程度,一國經濟的開放程度和國際化程度越高,股市這種效應對消費的影響就會越明顯.

2.3股市指數效應對消費需求的影響股票市場對消費的影響,涉及到幾乎所有的消費者.這是因為股票市場的變動往往被看成是國民經濟的晴雨表,會普遍影響到消費者對未來經濟和未來收入的預期,從而影響消費者的信心.因此,那些沒有股票資產或者股票資產占總資產比例很小的消費者也受到股票市場變動的影響.這種影響就是股票市場的消費指數效應.綜上所述,股票市場對消費需求的影響,是多種效應相互作用的結果.其中,財富效應和乘數效應是一種可以由其他資產形式引起的效應(如債券),而指數效應則可能是股票市場所獨有的.指數效應對消費需求的影響,貫穿到股票市場的財富效應和乘數效應中,從而形成了股票市場的綜合消費效應.

2.4股票市場影響消費需求的實證檢驗股市的這種綜合效應對消費的刺激作用得到了經驗數據的驗證.在美國,股票收入被當作是持久性收入的重要組成部分.1980年代中期以來,美國股市一直持續穩定發展.1983年道瓊斯指數為1000多點,從那時到1999年間,幾乎每年都以1000多點的速度上升.美國家庭股票市場價值,1998年達到107700億美元,1999年則達到135000億美元[9].與此同時,消費者信心指數不斷增強,消費支出不斷增加.據統計,20世紀90年代的股市上漲提高了家庭消費的水平和刺激了部分奢侈品的消費.股票權益價值每增加一美元使消費在下一個季度上升2%,而當非股票市場的財富每增加一美元時,下一季度的消費只增加1.4%;股市財富增加一美元的長期效應是使消費增加4.2%[10].這說明,股市財富效應對消費的促進作用要高于其它非股票資產價值變化對消費的影響,而且這種影響無論是短期還是長期都是顯著的.從中國情況看,股票市場綜合效應對消費需求的促進作用也可部分地看到.1999年“5.19”行情啟動后,有60.85%的被調查股民認為即期消費支出有增加,其中17.7%的股民消費支出增加的感覺特別明顯[11].但是,由于中國個人投資者持有的股票規模仍然有限,加之中國股票市場波動較大(有人稱之為“政策市”),股票市場對消費需求的促進作用還有待發揮.

3中國股票市場促進消費需求的兩大障礙通過上面分析,可以認為股票市場對消費需求的影響需要兩個條件:一是股票價值特別是居民的股票持有量要達到一定規模;二是股票市場要穩定趨上的發展,從而給消費者形成一個穩定的預期,使股票的暫時性收入轉化為持久性收入.對照這兩個條件,中國股票市場促進消費需求的障礙主要可以歸結為兩個方面.

3.1股票市場不利于消費者形成長期穩定發展的預期

3.1.1中國股市行政干預成份較多,股市發展無法形成長期穩定的預期中國股票市場發展中的突出問題是,行政權力對市場干預太多,介入太深,并且在一定程度上扭曲了股票市場的內在機制.當前,盡管實行了“通道”管理,但證券發行的行政選擇機制仍然在很大程度上起作用,導致一些不合格和不規范的公司上市.證券市場的隨機干預也扭曲了市場預期機制,并且使股市政策成為不可預測的“黑箱”,投資者無法根據市場規則來進行資金投向的選擇和投資時機的把握.

3.1.2政策是中國股市波動的重要因素以國有股流通和減持為例.1994年以前,國家股、法人股上市流通的多次傳聞就曾經使股票市場產生了價格下跌和股市“低迷”現象.2001年6月12日,國務院《減持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法》.該《辦法》規定,凡國家擁有股份的股份有限公司(包括在境外上市的公司)向公共投資者首次發行和增發股票時,均應按融資額的10%出售國有股(包括國家股和國有法人股).該《辦法》開始執行后,中國股市指數出現了大幅下跌的現象,甚至出現了一些主承銷商增發的大部分股票賣不出去的情況,股票發行節奏明顯趨緩.滬市綜合指數從2001年6月14日的2245點持續暴跌,直至10月22日收于1514點,下跌700多點.在這種情況下,2001年10月22日中國證監會宣布停止執行《減持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法》第五條款的執行,國有股配售流通告一段落.2002年6月23日,國務院決定,對國內上市公司停止執行《減持國有股籌集社會保障資金管理暫行辦法》中關于利用證券市場減持國有股的規定,并不再出臺具體實施辦法,6月24日滬市綜指跳空40點開盤,當周最高達1748點,成交量也急劇放大(以上數據見中國財經信息網.2002年7月1日國有股減持專欄).市場對國有股減持的動向進行了及時的反應.可見,政策對股市的影響很大,嚴重影響了消費者對股市的預期.有資料顯示,中國從1996年以來消費需求就一直沒有啟動(柳思維,2000),這與股市的波動是有一定聯系的.超級秘書網

3.1.3上市公司經營業績不理想,并呈現下降的趨勢,消費者無法產生好的預期由于上市公司法人治理的嚴重不完善,導致企業經理人員的行為不能受到有效的約束,上市公司的經營業績逐年降低,對股東的回報也逐年下降.從1992年到1998年的各年間,上市公司平均每股收益分別為:0.23元、0.35元、0.35元、0.24元、0.23元、0.25元、0.20元;凈資產收益率分別為:11.15%、14.72%、13.19%、10.66%、9.34%、9.82%、7.79%[12].近年來,上市公司的盈利情況也不理想.在這種情況下,上市公司已經不能讓投資者產生合理的預期收益.即使存在盈利的上市公司,能夠進行分配尤其能夠進行現金分紅的是少之又少.人們除了在二級市場上去套取股票差價外,似乎已別無選擇.

3.1.4國有股流通和減持是股票市場懸而未決的問題雖然管理層決定不再討論國有股減持的具體方案,但是從中國股票市場一體化和國際化進程看,這個問題遲早要解決,它仍將是中國股票市場的一個“定時炸彈”.從現在實行的“統籌結合”的社會保障模式看,它存在巨大的轉換成本,這個成本究竟由誰來支付和彌補,也將是一個懸而未決的問題.這是高懸在股市頭上的“達摩斯克”利劍,增加了中國股市的不確定因素,必須在考慮國家和各投資者等所有各方利益的情況下加以解決.

3.2股票的市場價值占居民資產價值和GDP的比重較小

3.2.1股票的市場價值占居民資產價值較小股票市場之所以能夠對消費需求產生影響,是因為股票形式的資產已經在全社會總資產和居民資產中占有較大的份額.從美國看,1990年代,美國人增加的財富中有超過60%的部分是由家庭持有的股票價值的上升而引起的,股價的上漲使得美國擁有百萬美元財產的家庭數在2000年超過了500萬.這種上漲推動了美國消費水平的提高和對奢侈品的消費.從美國家庭的資產凈值組成來看,股票資產的名義價值在逐年上升,其在家庭資產凈值中的比例也逐年上升,1989年12月為14%,1995年12月為22%,1999年則達到了32%[13].在中國,股票形式的資產價值占居民個人資產的比例與美國相比則要小得多.1995年中國金融資產占城鎮居民個人資產的比例為17.06%,其中,銀行存款之外的金融資產所占的比重為4.58%(包括股票和債券等)[14];而2000年中國居民所持有的流通股市值占城鄉儲蓄存款的比例則為12%(中國統計年鑒:2001).因此,中國需要大幅度增加居民持有股票資產的數量和比例,才能通過股票市場對促進消費需求發揮明顯作用.

3.2.2股票的市場價值占GDP的比重較小

1999年中國股票總市值為26471億元,占GDP比例為32.9%;股票流通市值為8214億元,占GDP比例為10.2%.2000年中國股票總市值為48091億元,占GDP比例為54.5%;股票流通市值為16088億元,占GDP比例為18.2%(中國統計年鑒:2001).而美國1993年股票市值占GDP的比例就達到了83%,中國兩中口徑的股票市值占GDP的比例大大低于美國的水平.由于中國股票市場存在國有股和法人股不能流通的情況,而美國股票市場是全流通的市場,中國只能使用股票流通市值的口徑才能與美國進行橫向比較,而中國這個比例與美國比較則更加低.2001年中國股票市場由于加強了規范和監管,其股票流通市值相比2000年有所下降,而2001年GDP則在增長,故2001年該指標與美國1993年的指標相比會更低.因此,要充分發揮股票市場對消費的推動作用,中國必須采取措施大幅度提高股票的發行量和居民的股票持有量.

4發展股票市場促進消費需求的幾條對策

4.1創造股市穩定的預期創造股市穩定的預期,除了國民經濟平穩運行的條件之外,還必須從以下幾方面入手:第一,建立并健全有效的法治制度.這些制度應該包括:改制或設立股份公司制度、公司發行上市制度、內容明確的輔導制度、公司上市申請反饋制度、發行審核制度、發行上網和交易制度及信息披露制度等.要通過規范的制度,來減少政策對股市的隨意干預,從而減少政策變化而引起的股市波動

現象.第二,建立市場化的運作機制,逐步消除行政手段對股市的干預.首先在發行上市制度方面,要逐漸取消額度管理.現在實行的對券商進行“通道”管理的辦法,仍然是一種額度控制的措施,以后要過渡到真正由市場來挑選上市公司的辦法上來.其次,在股票交易方面應該健全各種交易規則和稅收制度,并避免這些制度的頻繁修改.第三,加強上市公司的信息披露,培育出一個至少滿足弱型效率條件的市場,使股票市場價值能夠真正反映上市公司的生產經營情況和國民經濟的運行狀況,使股票市場配置資源的效率得到充分發揮,為消費的擴大和穩定增長創造條件.第四,改進上市公司的治理結構,為上市公司的穩定發展和經營業績的提高打下基礎.

4.2擴大股票市場規模應該真正打破所有制界限,繼續探索和推行股票發行市場和交易市場的市場化改革,使符合條件股份公司成為上市公司,擴大股票在居民資產和GDP中的份額.同時,逐步推行資產證券化,為股票市場的發展尋求一條更為廣闊的途徑.由于中國尚缺乏進行大規模資產證券化的現實基礎,因此要通過漸進式的方式,逐漸進行資產證券化的試點,首先在房地產、企業不良債務等方面先進行嘗試,探索經驗,再逐步向資本市場推廣.同時采取措施盡快實現國有股和法人股的流通,促進股票市場的統一.

4.3減少國民經濟相關部門的瓶頸約束要使股市的乘數效應及加速數效應對消費需求的影響充分發揮出來,就必須要求國民經濟的各個部門都能夠順利地實現其職能.在當前情況下,主要是要克服個別部門對整個經濟形成的瓶頸約束.這些部門主要包括基礎設施和能源產業.為此,政府應該通過產業政策和財政投資,引導企業部門和居民部門投資向這些產業轉移;可以利用股票市場的資源配置功能,促進上市公司的資產和業務的兼并組合,還可以利用股票市場,對籌集資金盈余部門的資金和資源進行再配置,把稀缺資源配置到這些產業中去.

4.4促進股票市場的國際化股票市場的國際化有利于擴大股票市場促進消費的綜合效應.促進股票市場國際化可以有多項措施:設立證券投資基金,在條件成熟(如人民幣實現可自有兌換)和股票市場規模達到一定程度后,逐漸放開對外國投資者進入中國股市的限制;加強股票市場國際化的監管;塑造股票市場規范的微觀主體,鼓勵券商之間的兼并重組,使券商走向規模發展,增強國內券商的競爭力.

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篇5

(一)消費品市場總體保持穩定增長,增速有所回落2002年1～11月份,社會消費品零售總額為40886億元,比上年增長8.8%,增幅比上年同期回落1.3個百分點。考慮價格因素,實際增長9.6%。從全年各月的增長趨勢來看,增速出現較大幅度波動,其中在2、5和10月份分別形成三個增長波峰(如圖1)。

圖12002年社會消費品零售總額月度增長趨勢

資料來源:國家統計局《中國經濟景氣月報》2002年1～11期。

2002年全社會消費品零售總額增長繼續高于GDP增長,增速差距為0.8個百分點,與上年增速差距2.8個百分點相比,減少了2個百分點。據測算,2002年國內消費需求對經濟增長的貢獻率為46%,比上年回落約5個百分點。

(二)消費品市場價格繼續保持低位運行格局

從2001年11月開始,特別是進入2002年以來,居民消費價格總水平又表現出新一輪下降過程,到目前為止已經連續13個月負增長。2002年1～11月全國居民消費價格總水平(CPI)累計下降0.8%,其中4月份下降幅度達1.3%,為1999年9月以來最大降幅(1999年8月為1.3%)。對消費品市場運行影響較大的商品零售價格,2002年1～11月份的下降幅度為1.4%,比上年增加了0.8個百分點。在商品零售價格的14類價格中,除中西藥品、書報雜志、燃料3類商品價格比上年略有上漲外,其他11類商品價格都呈下降趨勢,其中日用品、家用電器、首飾和食品價格下降幅度較大,分別下降21%、6%、5.5%和4.2%。

(三)供過于求的總格局仍在持續發展

據國家經貿委對國內600多種主要商品供求情況的跟蹤分析,2002年上半年市場上供過于求的商品比重達到86.3%,比2001年上半年上升3.3個百分點,供求基本平衡的商品比重由2001年下半年的17%下降到目前的12%。與1999年上半年的情況相比,2002年上半年供過于求的比重上升了14.1個百分點,而供求平衡的比重則下降了13.9個百分點。可見,自1999年以來,我國經濟中供過于求的結構矛盾一直在持續發展,且目前已經達到了比較尖銳的程度。

(四)消費品市場發展仍然存在結構差異

首先,城鄉市場之間發展差距擴大的趨勢有所緩和。2002年城市消費品市場繼續保持較快的增長態勢,全年實現零售總額為23543.4億元,比上年同期增長9.9%,增速比上年低1.6個百分點;縣及縣以下消費品市場運行比較平穩,發展速度始終徘徊在6～7%的區間內,全年縣及縣以下農村市場消費品零售總額為14051.8億元,比上年同期增長6.8%,增速比上年低0.9個百分點;城鄉市場發展差距為3.1個百分點,比上年縮小了1.1個百分點,對全國消費品零售總額增長的貢獻率分別為71.1%和28.9%。

其次,消費品市場行業發展差距進一步拉大。從行業結構來看,2002年1～10月批發零售貿易業、餐飲業和其他行業消費品零售總額分別比上年同期增長9.1%、16.4%和3.4%,批發零售貿易業和餐飲業的增長對全國消費品零售總額增長的貢獻率為70.4%和21.6%。上述數據表明,消費品市場零售額的不同行業發展速度相差接近13個百分點,發展差距比上年擴大2個百分點。

(五)新的消費熱點和消費領域繼續保持快速增長

進入2002年以來,伴隨中國居民消費結構升級和消費水平的提高而出現的新消費熱點和領域繼續保持著快速的發展勢頭,市場規模進一步擴大,成為消費品市場發展的重要支撐力量。

第一,假日消費仍是帶動消費品市場快速穩定發展的重要因素。2002年圍繞春節、五一國際勞動節和十一國慶節等長假期的假日消費活動日趨活躍和成熟,三個節假日所在月份全社會消費品零售總額分別增長了9.1%、9.3%和9.4%(見圖1),成為2002消費品市場運行的三個黃金時段。

第二,新型消費品銷售加速發展。2002年以來,中國城鄉居民消費結構升級出現了加速發展的趨勢,帶動了住房裝修裝潢用品、汽車、通信工具、娛樂用品、文化用品等多種新型消費品銷售的快速增長。據對1～11月份限額以上批發零售企業的統計,汽車銷售增長45.4%,通訊器材類商品增長53.6%,石油及制品增長28.8%,建筑及裝潢材料增長27.9%,文化辦公用品增長17.5%,書報雜志類增長11%。第三,信用消費呈快速增長勢頭,成為促進消費結構升級的重要力量。至2002年底,全國各類消費貸款余額達到6990億元,比年初增加2755億元,同比多增160億元。其中,個人住房貸款余額5598億元,比年初增加2282億元,同比多增353億元。2002年汽車消費貸款增長最為迅速,以北京市為例,截止到8月末,北京市各商業銀行個人汽車消費貸款余額達83億元,比2001年同期增加64億元。1至8月累計支持居民購車42106輛,比2001年同期增加30530輛,增長2.64倍。

(六)連鎖商業等現代化消費品流通方式正在成為消費品市場發展的新增長點

近年來,連鎖商業在中國得到了迅速發展,經營規模和輻射能力明顯增強,是推進流通領域快速發展的重要力量,并成為當前及未來相當時期內消費品市場發展的新增長點。目前全國連鎖企業已有1124家,店鋪總數為2.2萬個,零售總額為1549億元,占全社會消費品零售總額的比重達4.1%。北京、上海等大城市連鎖業市場份額已超過10%。如北京2002年1～11月份連鎖企業消費品零售總額同比增長22.9%,高于全市社會消費品零售總額增幅14.1個百分點;市場份額達到了17.1%,比上年提高了2個百分點。連鎖經營的覆蓋領域和范圍也在不斷擴大,目前已拓展到零售業、餐飲業、服務業三大行業的50多個業種。

連鎖經營的快速發展,培育了一批大型零售企業,正在成為我國零售市場的骨干與龍頭企業。據調查,中國連鎖企業銷售額前20名企業,2002年上半年銷售額為633.32億元,比2001年同期平均增長44.9%,是同期全社會消費品零售總額增長率8.6%的5倍多。20家連鎖企業的店鋪總數為5997個,比2001年同期平均增長59.24%。其中有三家企業的店鋪數增長超過了100%。

二、2002年消費品市場發展速度減緩的成因分析

在宏觀經濟持續穩定發展的基本背景下,2002年消費品市場的穩定發展主要得益于城鄉居民收入水平的穩定提高、消費結構調整與升級步伐加快、消費環境進一步改善和消費者信心穩定等因素的支持。但增速與往年相比也有一定程度的回落,其成因值得深入分析。

(一)2002年促進消費品市場穩定發展的主要因素

1.國民經濟穩步發展,城鄉居民收入水平實現較快增長

在國民經濟保持穩定快速發展背景下,2002年城鄉居民收入水平普遍有所提高。2002年全國城鎮居民人均可支配收入超過7500元,比上年增長9.3%,扣除物價因素,實際增長10.3%;其中,來自工薪的收入增長迅速,人均達到5287元,比2001年同期增長20%,占家庭總收入的比重上升到70.5%。2002年農村居民人均純收入為2470元,比上年增長4.4%,扣除物價因素,實際增長4.8%以上。其中現金收入達到2200多元,比上年增長4.8%。

2.城鄉居民消費結構升級步伐明顯加快

近年來,我國城鄉居民消費結構調整與升級步伐明顯加快。2002年我國城鎮居民的恩格爾系數接近37%,比1996年下降了11.5個百分點,年均下降1.91個百分點,與1985～1995年10年間恩格爾系數年均下降0.34個百分點相比,下降速度明顯加快。農村居民的恩格爾系數雖然仍在較高水平上徘徊,但近年來也出現了加速下降的趨勢,1999～2001年農村居民恩格爾系數下降了5個百分點,年均下降2.45個百分點,比1990～1998年的年均下降速度加快了1.775個百分點。

城鎮居民消費結構調整與升級的主要特征是,消費重點已從基本生活消費品轉向了以住、行為代表的新型消費領域。從2002年1～3季度城鎮居民消費支出結構來看,食品、衣著和家庭用品及服務的消費支出比重分別為37.1%、9.3%和6.3%,上述三項基本生活消費支出比重合計為52.7%,比上年同期下降了3.95個百分點。而交通和通訊、醫療保健、娛樂文化教育服務、居住的支出比重為10%、6.8%、16%和11.4%,上述四項支出比重合計為44.2%,比2001年的39%又提高了5.2個百分點。再從支出增長來看,2002年1～3季度城鎮居民食品和衣著支出繼續保持穩定增長,家庭設備用品支出出現大幅度的下降,降幅為9.2%;而交通通訊、娛樂教育文化服務、居住和醫療保健支出增幅非常大,分別增長了32.5%、26.6%、40.8%和22.7%,可見住、行、醫療和教育已經成為城鎮居民消費支出的重點。同樣,農村居民的消費結構也處在加速調整的過程中。從農村居民現金支出結構變化來看,一是住房支出穩定增長,1～3季度農村居民人均住房支出為127元,比上年同期增長6%。其中,用于住房裝飾、裝修的支出增長了21.3%;二是購買耐用消費品支出扭轉了上年下滑的勢頭,前3季度人均購買耐用消費品的支出為21元,比上年同期增長14.2%;三是交通通訊費用和學雜費支出增長較快,1～3季度人均交通通訊費和學雜費支出分別為89元和124元,比上年同期分別增長15.2%和9.1%,其增加額占農民生活消費支出增加額的21.5%和18.7%。此外,由于農民外出務工人數增加等因素影響,農村居民在外飲食消費支出比上年同期增長19.1%。可見,雖然食品消費仍是農村居民家庭消費的重點,但非食品類的各種新的消費內容已經表現出穩定乃至快速的增長勢頭。

3.消費者信心穩定與消費環境的進一步改善,有利于消費行為的穩步擴張

2002年度的消費者信心指數在高位企穩,全年各月均保持在97～97.5%的空間內,總體水平與2001年相當,但明顯比2001年平穩;相比較而言,2002年消費者預期指數比上年有所回落,但也基本穩定在97%的高位空間上,顯示出消費者預期更加穩定平實,有利于消費需求的穩步擴張。2002年整頓和規范市場經濟秩序工作繼續在全國范圍內全面展開,國家及有關主管部門先后統一部署了聯合打假、整頓文化市場、嚴厲打擊傳銷、整頓建筑市場、強化稅收征管、集貿市場專項整治、加油站專項整治、旅游市場打假打非等17個方面的整治行動。與此同時,出臺了《藥品管理法》、《商標法》、《著作權法》、《安全生產法》、《關于進一步推進相對集中行政處罰權工作的決定》等相關法律和行政法規,并開始積極探索建立信用管理體系,如有關部門和一些地區通過曝光不合格商品,建立“黑名單”、企業經濟檔案等方式規范市場主體行為,取得了明顯成效。

(二)消費品市場發展速度減緩的原因分析

1.城鄉居民消費結構調整與服務價格的不斷攀升,對消費品需求有一定的擠出效應

在城鄉居民的消費結構調整與升級加快的背景下,消費支出重點已經或正在從傳統的基本生活消費品轉向新的消費領域。在增長最為迅速的交通通訊、娛樂教育文化服務、居住和醫療保健支出等消費項目中,消費品的消費支出比較有限,而服務性消費則占據了較大的比重。從而形成了城鄉居民消費支出快速增長而消費品市場卻增速回落的反差。例如,城鎮居民娛樂文化教育支出中,文化娛樂耐用消費品支出僅占20.2%,而教育支出則高達62%;在交通通訊消費支出中,包括固定電話費、移動電話費和上網費在內的通訊費用開支比例為61.5%;在住房支出中,大部分住房支出主要用于房租、買房或分期支付購房貸款、以及水電燃料等方面,而用于裝修裝飾材料的開支則占比例較小。

另一方面,近年來服務價格持續攀升與消費品價格不斷趨于降低的反差,也在一定程度上影響了消費品市場的快速發展。與大部分消費品價格不斷下降的情況相比,2002年各類服務價格升多降少,除通信服務、修理服務價格有所下降外,其他服務價格均有不同程度的上漲。其中,醫療保健服務價格上漲7.7%,學雜托幼費價格上漲3.8%,文娛費價格上漲3.2%,租房價格上漲3.8%。這種價格反差,不僅加大了城鄉居民的服務性消費支出負擔,而且也加劇了城鄉居民“買漲不買落”的心理預期,在一定程度上影響著城鄉居民消費需求的增長。2.就業壓力及支出預期增大,儲蓄傾向不斷提升2002年以來,城鄉居民儲蓄存款繼續保持快速增長。截止11月末,我國城鄉居民儲蓄存款余額已達8.57萬億元,同比增長18.5%,增幅比上年同期提高4.6個百分點。城鄉居民儲蓄傾向的提高,是與當前就業形勢日趨嚴峻以及未來支出預期增大相關聯的。從就業壓力來看,目前城鎮等待就業人員、農村剩余勞動力數量較大,與經濟發展能夠提供的新就業崗位相比,就業缺口較大。嚴峻的就業形勢,加大了城鄉居民對未來收入不確定性的預期,這就使得城鄉居民的即期消費趨于收縮,并增大儲蓄;從對未來支出的預期來看,近年來社會保障、醫療、教育等制度改革力度較大,相應增大了個人或家庭的當前以及未來的支出負擔,這又在一定程度上強化中國城鄉居民的儲蓄傾向。.消費環境仍在一定程度上制約著消費需求的擴大

目前我國消費品市場秩序還比較混亂,城鄉居民的消費環境依然不盡如人意。存在的主要問題,一是低劣的商品質量沒有保障。從中國消費者協會公布的2002年上半年度全國消費者投訴情況分析,商品及服務質量問題仍然高居首位,占投訴總量的66.2%,其中商品房、家庭小轎車、通訊產品等大額消費品的投訴明顯攀升,如商品房投訴比上年同期增長34.5%。消費者由于擔心無法獲得令人放心、滿意的商品,消費行為和愿望仍然比較謹慎。二是缺乏規范的消費環境,價格欺詐、虛假廣告、經營者利用壟斷地位進行強制交易和制訂不平等合同條款等現象依然大量存在,嚴重侵害了消費者權益。三是消費糾紛不能得到及時解決,缺乏對消費者的法律救濟。消費者投訴仍然面臨舉證難、鑒定難、解決難、執行難的局面,有些消費糾紛久拖不決,消費者四處奔走,合法權益不能得到及時的保障。

三、2003年消費品市場發展展望與政策建議

(一)2003年消費品市場將繼續保持穩定快速增長,預計全社會消費品零售總額增長為10%

由于2002年第二季度以來美國經濟復蘇速度的突然下降和此后世界經濟出現的一系列不確定性,聯合國、IMF等國際組織均認為,世界經濟全面復蘇的步伐將會延后,但不會再次陷入衰退。國際上普遍認為2003年全球經濟增長速度將達到3%左右。據此分析,2003年中國經濟發展的外部環境壓力將有所減緩,外貿出口將繼續穩步增長,這將在一定程度上緩解國內市場的供求矛盾,并促進市場價格水平的穩定。

從消費品市場運行的國內經濟環境來看,2003年我國將繼續實施擴大內需的各項政策,國民經濟仍將保持穩定快速的發展趨勢。在此背景下,投資規模也將保持較快增長,企業的經濟效益也會得到逐步改善,就業壓力增大的矛盾也將有所緩解,城鄉居民收入水平將得到穩步提高,有利于消費者信心的穩定和提高。

預計2003年中國消費品市場將繼續保持穩定快速的勢頭,全社會消費品零售總額將超過5萬億元,增長速度約為10%,其中城市市場消費品零售額將超過39000億元,增速約為11%,農村市場消費品零售額將接近20000億元,同比增長8%,居民消費價格總水平漲幅將與2002年持平或略有回升。(二)2003年消費品市場發展的政策建議

中國經濟發展實際情況表明,消費品市場的發展是經濟增長中的最為穩定的因素。因此促進消費品市場穩定發展,對于2003年中國經濟的穩定快速增長是十分必要的。為此,2003年有必要針對當前中國消費品市場發展的特點和增速減緩的影響原因制訂和實施一些政策措施,以保障消費品市場的健康、穩定和快速發展。

1.穩定和擴大就業,努力提高城鄉居民的收入水平

提高城鄉居民收入水平是擴大消費需求、促進消費品市場健康發展的一個關鍵。2003年,一方面要繼續提高機關事業單位公職人員的工資水平,確保低收入基層的收入水平穩定,以帶動城市居民收入的穩步提高。另一方面,也是更為重要的是要將擴大就業作為確保城鄉居民收入、穩定消費信心的重點。擴大就業的思路主要是多渠道、多層次、多形式開發新的就業崗位,培育社區服務組織,鼓勵并扶持發展勞動密集型產業、服務業、中小企業和非公有制經濟。同時,采取稅費減免、發放小額貸款、統籌幫助安排經營場所等措施鼓勵“彈性就業、自謀職業和自主創業”。

2.采取有針對性的消費政策,提高城鄉居民的消費水平

目前,我國城鄉居民的收入差距較大已成為一個明顯的事實,這就意味著處于不同收入層次的城鄉居民,其消費意愿和消費能力是有差別的。因此,需要政府采取有針對性的消費政策,釋放不同收入階層城鄉居民的消費能力。特別是針對近年來我國消費結構升級開始加速的特點,針對中等收入階層的消費能力釋放和擴張采取積極措施,使消費結構升級所形成的消費熱點成為新一輪消費需求增長的動力。在這方面的政策選擇有:一是加快個人所得稅的改革步伐,特別是調整個人所得稅起征點和簡化累進稅率,以提高居民的實際收入水平;二是借鑒上海及國際經驗,對采取分期付款方式購買住房的居民或家庭給予所得稅抵扣等稅收優惠措施;三是清理針對住房、汽車等消費熱點的稅費措施,切實降低城鄉居民的消費支出負擔;四是加快個人征信體系建設,并鼓勵商業銀行開發適合市場要求的消費信貸品種,促進信貸消費規模的擴大。針對農村市場近年來消費增長的“瓶頸”,政府應當繼續以減輕農民負擔為重點,通過減負增收提高農民生活水平;同時加大農村基礎設施建設和農村電網改造,盡快普及城鄉同網同價,降低農村電價水平,為農村市場各種家用電器的普及創造有利條件。與此同時,還要加快農村市場中流通業的發展,特別是引入連鎖經營等現代流通方式,引導連鎖企業到縣城、集鎮和經濟發達地區的村莊開設連鎖店,利用連鎖網絡為農村市場提供更為質優價廉的工業產品。

篇6

消費異化是指人類消費的目的不在于滿足實用和生存的需要，而主要在于追求享樂，炫耀自己的財產、地位和身份，由人的需要變化為人的欲求的行為或活動。⑧這種消費超出了人的生活本能，追求的是“心理的滿足和享受”。在這種背景下，消費的本質和應有功能已經發生變異，人的全面自由發展不再是消費的目的，而是人淪為了消費的工具、手段，是“商家賺錢的工具”。消費的種類、層次、數量被逐漸視為衡量人的地位、身份、財富、優越感的符號性標識，⑨在強大甚至無限“消費欲望”的刺激下，“消費水平”可能已經超越于自有的消費能力，超前消費、透支消費、無節制消費成為消費異化的普遍表現形式。這種消費已經不能真實地體現出社會的實際需求，具有很強的“虛假性”，成為了實現經濟指標、追求經濟收益的一個環節。⑩此時，隨著對物質依賴、崇拜和占有欲望的強化，人已經不是獨立自由的人，而是成為物的奴隸，最終導致了人性的迷失和消費與人發展的背離。

（一）消費與人的需要的背反性消費只是滿足需要的手段，需要的滿足是消費的本原屬性和終極目的，但在當前社會主義市場經濟的初級階段，由于各種因素的影響，消費目的和消費價值觀已經被嚴重扭曲，消費與人的發展的關系發生了顛倒。從國家經濟發展的過程來看，在GDP導向的經濟發展方式驅動下，部分地方政府擴大消費需求的目的已經向追求經濟增長“轉型”。這從擴大消費需求和經濟增長的邏輯關系來看，似乎沒有什么疑問。問題的關鍵是，擴大消費內需的動機、方式和方向出現了問題，目的主要在于追求經濟的增長、經濟規模的擴大和經濟總量的提升，而不是提供最大多數人的現實的需要滿足；在方式上，為了消費需求的擴大，人的發展被置于經濟發展之下，即經濟增長的同時人生存和發展的環境與條件也由此受到破壞；在方向上，所擴大的內需很大部分已經超出了大多數人的實際需求范疇，消費需求的擴大與人實際需求的滿足不對等。概而論之，消費和經濟發展的關系被顛倒了，不是通過經濟增長來保證消費的滿足，而是通過消費擴張來保證經濟的持續增長。這種經濟發展方式下的消費是不可能滿足人的需要的。從人的消費價值觀和消費方式來看，人們追求超前消費、超度消費的趨勢越來越明顯。在他們看來，消費與滿足、幸福、自我價值實現是相等同的，自己能消費什么不重要，重要的是消費了什么、消費的檔次、消費的數量，在這個過程中消費的方式和消費的承受能力可以暫時不考慮。為了實現消費的滿足，甚至可以通過銀行貸款等畸形消費來進行，這在年輕一代體現得尤為明顯。這種消費是一種超出實際消費能力的攀比性消費，不但不能滿足最迫切的消費需求，可能還會造成精神的巨大壓力和人格上的嚴重扭曲，與人的全面發展是相悖的。

（二）消費異化破壞人生存和發展的可持續系統人生存依賴于自然界所提供的各種資源，自然界是人類生存的根基，是社會生產力、社會生產關系和上層建筑的源泉，保護好人賴以生存的自然環境，人才有可能具有可持續發展的基礎。消費異化對人的發展的影響不僅體現在對人需求滿足的“虛假性”和價值觀的扭曲上，還深刻地反映于對生態環境的破壞。因為消費異化尊奉的是“消費至上”的原則，消費欲望的膨脹、消費方式的非理性的直接表現就是對自然界資源的無限度開采、掠奪，然后又毫無節制地向大自然排放各種廢棄物，現實中深深困擾經濟社會發展的資源枯竭、環境污染、生態失衡、土地沙漠化、溫室效應等問題用事實證明了消費異化的慘重代價。由此產生的影響不是孤立的，人作為自然界的產物，上述問題必然會反作用于人自身，生態危機的形成與惡化必定會破壞人生存和發展可持續系統，削弱人生存和發展的條件，壓縮其發展的空間。這與人的全面自由發展的原則——每個人的自由發展是一切人的自由發展的條件，每一個人的發展都應以不損害他人的發展為基礎，是相悖的。

（三）消費異化導致人的異化消費異化形式下形成的消費價值觀使人已經超出了自身真實需要的審視與把握，人不再是根據自身真正需要進行選擇性消費，而是被欲望所奴役，幸福被金錢物化，對物質享受的無止境追求成為了人滿足、幸福和價值實現的主要衡量尺度。但這種超度的物質享受與自身實際需求的背離、現實消費能力的脫節又使其陷入了消費增長與幸福弱化的怪圈，信任缺失、心理空虛、情感減弱、安全感不足等是人在消費中迷失后的常態和共性體現。對于企業而言，擴大以資本為基礎的生產目標即利潤最大化是它們的終極目的，為此，擴大生產規模、創新消費品形式、促進消費品多元化，通過生產出形式多樣的新奇消費品以滿足消費者的現實需求并催生更多的新需求就成為了生產商竭力要做的事情。產品生產出來后它們還通過包裝、宣傳、促銷等方式誘導更多消費者盡快地接受新產品并轉化為實際消費。產品的推陳出新和生產商的目的性誘導，進一步刺激了消費者的消費欲望，使消費者在自我感知的“幸福”和“極具優越感的物質享受”中自覺或不自覺地接受生產商即消費的操縱或控制。

他們已經不是消費的主體和自我支配者，而是被消費（更確切地說是被資本）支配，成為“消費機器”。這種消費帶來的不是人物質基礎的豐富、精神需求的滿足和綜合素質的提高，而是人自我本真的迷失、生存發展手段與目的的顛倒以及人發展的異化。

二、社會主義市場經濟條件下消費

方式轉型與人的全面發展的邏輯向度現實中存在的由消費異化產生的諸多問題深刻地反映出消費與人的發展關系的兩面性：科學理性的消費有利于促進人的全面自由發展，不合理的畸形消費則會阻礙人的發展。如何樹立科學的消費觀念、轉變經濟發展方式，處理好經濟增長、擴大內需與人的消費需求滿足，促進消費與人的本質需要的統一，進而促進人的全面自由發展，體現了社會主義核心價值中以“人”為中心的平等和公平的本質要求以及使人擺脫依附于物、依附于金錢、大多數人生產生活受少數人左右的價值取向，是中國社會主義市場經濟發展尤其需要重點處理好的問題，這也是人的全面自由發展的內在訴求和經濟發展服務于人的發展的本真體現。

（一）培育、強化以生態消費為核心的消費意識和消費行為自覺超前消費、無節制消費、物質主義消費等消費異化行為的產生很重要的根源在于人生價值觀和幸福觀的誤導。把人生追求定位于物質享受、享樂主義等的實現，把人生價值簡單地等同于物質消費，把人生幸福以物質需求的最大化滿足作為主要衡量尺度……這是人的價值觀扭曲和生活方式墮落的典型表現，也是消費異化行為得以形成和強化的重要影響因素。事實上，人的全面發展包含了心理發展、智力發展、能力發展等多方面的內容，是物質需求滿足與精神需求滿足的統一，以消費來滿足人發展的需要是人生存和發展的條件，但這并不是最終的目的，“人的滿足最終在于生產活動而不在于消費活動”。人生的價值不能簡單地歸結于財富的擁有量、物質消費的享受程度，而是取決于家庭生活的安定、和諧、美滿，情感的極大豐富與信任依賴的增強，對個人發展潛能的滿足和個人的自我實現。同樣地，純粹的物質指標并不是衡量人的幸福的核心尺度，就比如高經濟收入不等于高幸福指數那樣，物質基礎和物質消費只是幸福的可能性因素，而并非決定性因素。科學的價值觀和幸福觀的確立與固化，是使人擺脫物的奴役，消滅異化消費，解除人的異化，恢復人的自由，實現向人的本質復歸和人的全面發展的首要前提。

生態消費是一種以符合物質生產與生態生產的發展水平為基礎，以保護生態環境為前提的生態化、可持續化的消費模式。現實中出現的環境惡化、過度消費、代內消費不公等問題與資本邏輯推動下的消費異化密切相關，這種消費具有明顯的片面性、短期性、個體性，催生和加劇了人的發展與環境保護、當代人發展與后代人發展、少數人發展與多數人發展的矛盾。生態消費體現了消費與人的發展的適度性、可持續性、全面性與協調性等特征。（1）適度性方面，要求消費必須與資源環境、生產條件、經濟條件以及文化條件等保持適度，即人的消費不能超越于資源環境供給能力、現階段生產力發展水平、自身經濟能力，換言之即是生態環境不能因為人類消費而遭到破壞，消費品的供應與現實生產力水平趨于一致，消費內容和消費水平要與實際消費能力相當。（2）可持續性方面，要求消費在當代人需要與后代人需要滿足中實現合理均衡，盡可能做到自我消費與他人消費、當代消費與未來消費的平衡。（3）全面性方面，要求消費做到物質消費、精神消費、政治消費、業務消費、內在消費、外在消費、自我消費、環境消費，低級消費、中級消費、高級消費，基本需要消費、享樂需要消費、發展需要消費，現實消費、將來消費到延續性消費等多方面、一體化統一。（4）協調性方面，主要體現為人類消費與自然環境、自我消費與他人消費、當代消費與后代消費、消費需要與經濟發展水平等之間關系的協調等。

總而言之，生態消費體現的是一種適度性、可持續性、全面性與協調性消費，它立足于人的基本需要，有利于促進人與自然環境的協調，符合人的全面自由發展的需要和生態公正的原則。培育生態消費理念和形成以此為中心的行為自覺，應成為社會主義市場經濟條件下，引導消費者消費方式科學轉型，促進人的全面自由發展的重要邏輯起點。

（二）以生態型經濟發展方式構建促進人的生態需要滿足馬克思認為，生產決定消費，這是因為：“生產生產著消費：（1）是由于生產為消費創造材料，（2）是由于生產決定消費的方式，（3）是由于生產靠它起初當作對象生產出來的產品在消費者身上引起需要。因而,它生產出消費的對象、方式和動力。”基于這樣的前提，要解決消費異化問題，通過改變生產方式將是一個重要的突破口。事實上，對于中國而言，消費異化現象的產生與延續，與以往和當前中國的經濟發展模式是有重大關系的。正是中國實行的是以GDP為導向的粗放型經濟發展方式，為追求經濟的快速增長和經濟總量的擴容，在經濟發展中對人的發展重視不足，不惜以犧牲生態環境為代價，對自然資源進行掠奪式開采，環境保護、治理與經濟發展沒有同步推進；甚至在市場經濟發展過程中，對盛行于西方國家的“非健康產業”監管不嚴使其較為順利地進入我國市場，成為人們“新消費的需求點”；大量生產資源消耗大、環境污染高的勞動密集型產品，過度宣傳僅適于少數人需求的“高大上”產品等等，在這種經濟發展方式下，消費水平與生產力發展水平失當、消費與生態環境失衡、當代人消費與后代人消費不可持續、消費內容與人發展實際需求不匹配就成為了在所難免的事情。因此，必須構建生態型的經濟發展方式來最大程度滿足人的生態需要，引導人們形成良好的消費理念和消費習慣。第一，樹立生態生產與生態消費理念。要摒棄唯GDP、“見物不見人”的經濟發展方式，重構人在經濟社會發展中的地位，不能因為追求經濟指標的增長而忽視人的發展問題，要始終堅持人的發展是經濟發展的目的的原則，把是否有利于人的發展、如何有利于人的發展、怎樣保障人的發展作為各項經濟決策制定和實踐運行過程中的主要衡量尺度，使經濟發展真正回歸到保障人的生存和發展的軌道上來。第二，要大力運用現代科學技術，建立循環反復利用廢棄資源的生產系統，推進低耗能、低污染、高附加值的產品的生產，提高生產過程中的技術含量和產量的技術價值，盡可能減少對自然資源的利用和自然環境的破壞。第三，要大力鼓勵和扶持有利于人的精神需要的文化、教育、現代服務業等產業的發展，以適應人們隨著生活水平提高由基礎性消費轉向發展性消費的需求。在此過程中，必須嚴厲打擊諸如“黃色書刊”、“黃色影視”等不利于人的發展的生產經營行為，保障人的消費的健康性和純潔性。第四，要大力生產綠色產品與生態產品，在減少對生態環境破壞的同時，引導人們形成健康消費和環保消費的習慣。

（三）完善制度安排，規范生活消費和生產消費行為生活消費和生產消費是消費的兩大方式，消費異化現象的治理必須同時從這兩個方面進行著手。生活消費方面，主要是通過行為約束、道德約束和法律約束等方式來規制消費者的消費模式和消費行為。要加強對社會消費者消費知識宣傳和提高社會消費者的受教育程度，通過教育水平的提高來增強消費者對自身消費行為的自我約束，形成理性消費和生態消費的行為自覺。要培育和完善社會消費行為的監督約束機制，通過對消費者消費行為形成的對他人、對環境、對社會造成的影響的認同、不滿、指責，來形成對消費者消費行為的反思和糾正，以外在力量來監督和糾正消費者的消費模式和消費行為。要完善消費行為的法律制度安排，通過法律的強制約束力來監督、懲治不利于綠色消費或生態消費的行為，引導社會消費者生態消費理念入心化，生態消費行為規范化、常態化和自覺化。生產消費方面，主要是通過企業生產過程對勞動者的身體健康保障、企業生產對原材料和自然資源開采利用的科學化、企業生產廢棄物處理環保化等方式約束、規制企業生產消費行為，使其轉化為生態化。企業在生產過程中，必須注重對勞動者身心健康的保護，不能以降低生產成本、資金不足等任何理由以損害勞動者身心健康為代價，而把勞動者置于不安全、不健康的生產環境之中。對自然環境進行破壞性或破壞性開采、使用都是破壞性消費行為，這種生產消費方式是把生產成本外部化、社會化，把由此帶來的后果轉嫁給社會和后代來承擔，是對人類生存和發展環境的破壞，必須摒棄這種生產消費方式，實行清潔生產、清潔環境的生產方式。要加強對企業生產廢棄物、排放物的環保化處理，通過科學技術的充分運用、生產循環系統的優化來提高對原材料、自然資源的利用效率，減少企業生產廢棄物、排放物對自然環境的污染。

篇7

關鍵詞：網站營銷；中小企業；SWOT分析

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

原標題：我國中小企業網站營銷的SWOT分析

收錄日期：2012年3月26日

近幾年來，隨著互聯網技術的高速發展，很多企業都建立了自己的網站。網站營銷因其低成本、高效率，吸引了眾多企業的參與，并以其獨有的優勢逐步成為現代營銷的主流。網站營銷在中小企業中也得到廣泛認同，并迅速發展起來。但是，總的來看，許多中小企業的網站營銷并沒有收到預期的效果。

一、網絡營銷與網站營銷

網絡營銷是以互聯網為載體，以符合網絡傳播的方式、方法和理念實施營銷活動，是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標而進行的。網絡營銷包含的內容很廣，主要有：網上市場調查、網上消費者行為分析、網絡營銷策略制定、網上產品和服務策略、網上價格營銷策略、網上渠道選擇與直銷、網上促銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制，等等。

網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。所謂網上經營環境，是指企業內部和外部與開展網上經營活動相關的環境，包括網站本身、顧客、網絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業的網絡環境等，網絡營銷的開展就是與這些環境建立關系的過程，這些關系處理好了，網絡營銷也就卓有成效了。網上經營環境的營造主要通過建立一個營銷型網站，并以此為基礎，通過一些具體策略對網站進行推廣，從而建立并擴大與其他網站之間以及與用戶之間的關系，其主要目的是為企業提升品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。

可見，網站營銷只是網絡營銷中的一部分，是對企業自身網站的推銷，是企業開展網絡營銷活動的基礎，目的在于通過各種策略和手段，提高網站在目標客戶和合作伙伴中的知名度，增加訪問量，擴大影響力，為企業挖掘新的客戶資源。

二、我國中小企業網站營銷現狀

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2011年10月份了《中國中小企業互聯網應用狀況調查報告（2011年上半年）》，《報告》顯示：中小企業中擁有獨立網站或網店的比例達到了48.1%。其中，100人及以上的企業中擁有網站或網店的比例接近70%，但在規模較小的中小企業中建站比例還偏低，7人以下的受訪企業中擁有網站或網店的比例僅為20%左右，還有很大的發展空間。

我國中小企業中，有專門維護網站的部門或人員的企業比例僅有52%，近一半的企業缺乏專業的互聯網人才。中小企業網站功能主要表現在信息，沒有達到企業展示產品或服務、樹立品牌形象、建立客戶服務渠道的目的。盡管60%左右的中小企業認為網站營銷是企業未來營銷的一個重要趨勢，30%左右的中小企業認為網站營銷的開展將為企業自身贏得競爭優勢，提升企業經濟效益。從中小企業網站營銷開展情況來看，網站調研、網站廣告、網站分銷、網站服務等網站營銷活動，已經不同程度地滲透于中小企業的經營生產之中，部分企業開始通過網站接受客戶訂單。不過，總的來看，大部分企業的網站營銷多處于信息階段，尚未真正進入網站營銷階段。

三、我國中小企業網站營銷SWOT分析

（一）優勢分析

1、產品適合進行網站營銷。中小企業處于規模較小的市場或專業化的市場，如服飾配件、小家電或某種專用設備、零部件等，客戶群體廣泛，適宜進行網絡營銷。

2、具備了開展網站營銷的意識。中型企業規模小，管理層級簡單，溝通和決策快捷，一般是管理者的經營理念決定了企業的發展。《中國中小企業互聯網應用狀況調查報告》顯示，60%左右的中小企業已經看到了網站營銷的發展前景，管理層的重視將成為中小企業開展網站營銷的重要推動力。

（二）劣勢分析

1、缺少網站營銷人才。近一半的中小企業缺乏互聯網專業人才，對于具有網站營銷經驗的人才更是缺乏。人才的缺乏造成中小企業難以形成有效的網站營銷方案，并且網站建設水平低下，經常存在欄目設置交叉重疊、欄目名稱意義不明確、網站商業信息量低等問題；或者過于注重對網站美術效果的追求，實用性不足，過分注重視覺效果，而營銷功能不夠明顯，不能為網絡用戶提供富有價值的產品和服務信息，結果造成網站吸引力不足，不能留住網絡客戶。

2、缺乏網站推廣的資金投入。許多中小企業網站建成后缺乏對搜索引擎、網站優化、關鍵詞優化、媒體推廣方面的進一步投入，網站推廣品牌、展示商品/服務、商品促銷、企業宣傳、服務顧客等功能缺失，使網站難以發揮營銷的作用。

（三）機會分析

1、當今社會已經進入了信息時代，信息資源成為人們工作、生活不可或缺的一部分，客戶對信息的需求越來越強烈。通過互聯網，人們可以越來越方便地獲取信息。網站營銷成為中小企業擴大市場的重要機會。

2、互聯網用戶規模日益擴大，使用互聯網已經從時尚轉變成生活必須，越來越多的人開始使用互聯網。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2011年12月底，中國網民數量突破5億，達到5.13億，互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。

（四）威脅分析

1、中小企業中擁有獨立網站或網店的比例達到了48.1%。其中，100人及以上的企業中擁有網站或網店的比例接近70%，中小企業龐大的數量會造成企業間的激烈競爭。

2、中小企業網站營銷不成熟，有可能受到大企業的打壓和攻擊。

3、中小企業還要面對網絡安全方面的威脅。目前，垃圾郵件、病毒、間諜軟件和不適內容會中斷企業業務運行。要防范這些威脅，就需要在網絡安全方面有增加投入。但現在的經濟形勢讓眾多中小企業面臨生存挑戰，IT投入的縮減、專業人員的不足等因素，都讓中小企業在對付網絡威脅方面更加無助。（表1）

從以上分析不難發現，我國中小企業網站營銷模式的優勢和機會在于線下擁有豐富的客戶群體可以發展、管理層重視并擁有越來越多的消費需求，而目前存在的問題是缺少網站營銷的人才、資金投入不足，并且面臨企業間的激烈競爭、大企業的打壓和網絡安全的威脅。

四、我國中小企業網站營銷方案設計

（一）做好網站規劃，確立網站營銷的指導思想。首先，中小企業在開展網站營銷前，應進行充分的市場調研活動，全面了解公司自身情況，深入分析市場主要競爭情況和相關行業情況，以便對企業網站建設的目的功能進行科學定位。要明確建設網站的目的是為了宣傳產品，進行電子商務，還是建立行業性網站；其次，要重視網站的設計。網站頁面的美術設計要與企業整體形象一致，欄目規劃要合理，要為網絡用戶提供富有價值的產品和服務信息，注重網站的實用性，充分體現網站的在線銷售、商品促銷、企業宣傳等功能；最后，要保持網站營銷的指導思想，以把網站建設成營銷型網站為根本目的。

（二）從網站用戶需求出發對企業網站進行完善。在今天的消費市場中，用戶需求具有多樣化、個性化的特征，中小企業要對這些變化做出及時快速的反應，建設網站前要了解用戶，要以用戶體驗為核心和出發點對企業網站進行完善。一方面要滿足網站營銷目標用戶個性化需求，設計網站功能；另一方面應結合網站用戶意見不斷對網站功能進行完善。中小企業在網站營銷的開展過程中，應極為重視網站用戶意見，一切從網站用戶需求出發，促進網站營銷的深化和實際經濟效果的提高。另外，用戶訪問網站的主要目的是為了對公司的產品和服務進行深入的了解，企業網站的價值也就在于靈活地向用戶展示產品說明及圖片甚至多媒體信息。過時的產品信息或者產品信息不完善不僅無法促進銷售，同時也影響用戶的信心。

（三）從打造網站營銷團隊入手，提升網站營銷水平。目前，中小企業的網站營銷急需專業性人才。總的來講，企業網站營銷團隊人員專業化不強嚴重制約了網站營銷水平的有效提升。針對這一情況，中小企業在網站營銷開展上，應從打造專業化網站營銷團隊入手，從組織機構完善、專職人員培訓等方面強化營銷團隊建設。在組織機構完善上，中小企業應成立專門的網站營銷組織機構、部門、小組或者專員，明確職責，負責與網站建設推廣有關的各類事務，將網站營銷工作作為企業營銷工作中的一項常態化、日常化工作來抓，通過持之以恒的推廣管理，以求產生顯著的經濟效益。在專職人員培訓上，中小企業應強化對企業網站營銷人員網絡技術、營銷技巧的全面培訓。

（四）做好網站推廣工作。網站推廣的方式多種多樣。第一，可以利用傳統媒介廣告進行網站推廣。第二，在互聯網上進行推廣。首先，利用搜索引擎推廣。搜索引擎推廣是指利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣的方法。它是網站推廣最快捷的方式，包括注冊搜索引擎、搜索引擎結果登錄和搜索引擎競價排名；其次，網絡廣告宣傳推廣。網絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式。消費者可根據自己的個性特點和喜好，選擇是否接收、接收哪些廣告信息。將網絡廣告用于網站推廣，具有可選擇網絡媒體范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優點，適合于網站初期及運營期的任何階段。第三，電子郵件推廣。隨著互聯網的迅速普及，E-mail已經成為人與人溝通的主要手段。隨著通信技術的快速發展，用手機發送電子郵件也已變成現實，每天收發E-mail已經成為許多人生活中不可缺少的一部分。E-mail是增加訪問量的重要方法，前提是不能大量發送未經許可的垃圾郵件。

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