服裝品牌策劃范文

導語：如何才能寫好一篇服裝品牌策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

夜色中長龍般的隊伍，有自帶小板凳的，有攤了報紙在地上休息的，更有累了直接席地而坐的人們。他們不顯疲憊反而流露出期待而興奮的神情。

看到這一幕不禁疑惑這些人在徹夜排隊等著買什么？是iPhone 4s？是火車票？是明星演唱會門票？

都不是。這個通宵排隊的隊伍，排在平民服裝品牌——H&M的門店前。

但他們等待的并不是往日般的H&M，而是頂級奢侈品牌Versace(范思哲)專門為其打造的“Versace for H&M”系列。排隊的熱潮一直從北京、上海蔓延到了成都。

通過定期與國際奢侈品大牌，或者頂級設計師聯姻，比如與Jimmy Choo、Lanvin等的“聯姻”，吸引了全球范圍的時尚達人，甚至形成了一個“買手市場”，引發平民服裝品牌的“奢侈品”級關注。

通過這種平民與貴族似的聯姻，往日里高高在上的頂級奢侈品牌展示了其親民的一面，普通消費者更是實現了曾經一度想擁有它們的愿望，這樣的聯姻，對于平民品牌來說，獲得了什么？對于奢侈品牌而言是否是個明智之舉？

奢侈品營銷策劃專家表示：“這樣的合作是雙方基于利益和現實而不得不采取的一種營銷策略，可以讓奢侈品牌進入更多人的視野，而大眾品牌能提升其形象，雙方又都能收獲更大的利益是雙贏的。但一定要選對合作品牌，雙方的訴求點一定要是一致的。比如H&M是平民時尚，而范思哲是高端時尚。”

青蛙娶公主，青蛙變王子

11月17日，Versace為平民時尚品牌H&M量身打造的獨家系列產品在全球同步推出。除了隔夜排隊的罕見購買潮，產品上柜的當天更有黃牛隨即擺起攤子，以高出原價幾百元的價格出售手中的“戰利品”。

而早在一個月之前，網上的代購商們就已磨刀霍霍做起了代購生意，即便要花高出原價600元的價格，時尚達人們也心甘情愿。這不禁讓人聯想起去年“Lanvin for H&M”系列產品的瘋狂搶購，在首推當天的兩小時之內所有的產品便銷售告罄。

事實上，自2004年H&M與“時裝皇帝”Karl Largerfeld(卡爾拉格斐)聯手合作推出“Karl Largerfeld for H&M”之后，H&M便定期向國際一線奢侈品牌或頂級設計師拋出繡球， Stella McCartney、Jimmy Choo、Rykiel等都是范例。

而不出乎意料地，每一次的“聯姻”總能創造出當時的銷售傳奇。至今一件“Karl Lagerfeld for H&M”依然是收藏珍品，金貴程度不亞于Karl Lagerfeld的Chanel(香奈兒)大作，2004年便在eBay上賣至50倍的高價。

一次次平民與貴族的聯姻讓H&M著實賺得盆滿缽滿。

“這種商業行為是兩個檔位的跨界營銷產生出的第三種產品，純粹是為了市場份額，高端品牌加上自身廣泛的市場基礎，大賣也是必然的。” 奢侈品營銷策劃專家分析認為。

營銷策劃專家進一步指出：“而且對于定位于大眾市場的H&M而言，每次與大牌的合作無形中也拉高了其在消費者心目中的形象，不管是銷售還是品牌形象，H&M這種攀高的聯姻最大的贏家顯然是它自己。”

如今，粉絲們每年都早早開始期待H&M與下一位大牌的合作。

奢侈品牌從中獲得親民的品牌效應

“最大的贏家是大眾平民品牌，但對于奢侈品牌而言，涉足大眾市場是個很危險的行為，高端品牌價值會不保。奢侈品牌的跨界行為尤其要非常謹慎。”營銷策劃專家指出。

對于高高在上的奢侈品牌而言，這樣的聯姻也讓它們有機會走進普通消費者的視線。“Versace for H&M”系列從幾百元到最高也才兩千多元的價格讓平日里拒人于千里之外的奢侈品牌親民了許多。去年“Lanvin for H&M”的大熱，使得Lanvin這個曾經對中國消費者而言還屬于比較冷門的品牌，一下子被廣泛熟知。

“但是放下身段與平民品牌合作會降低奢侈品牌的高端形象，”有營銷策劃專家一針見血地指出，“對于那些奢侈品牌的忠實消費者而言，這是種自降身價的傷害。”

事實上，奢侈品牌自身也是存有這種擔憂的。三年前范思哲就表示不會和平民品牌合作，因為其認為“Versace一直努力打造成為一個奢侈品牌。如果和H&M合作，會使人們對Versace的品牌定位產生混淆。

但三年后，范思哲還是選擇了與H&M合作。奢侈品營銷策劃專家指出：“范思哲這些年的市場存在壓力，眼下可能面臨策略的調整，要支撐市場的規劃和運營公司要尋求大眾市場的份額，與H&M的合作相當于投石問路。”這好比當年卡爾拉格斐在與H&M的合作取得成功之后，亦開始致力于拓展平民市場，將以自己命名的品牌改造成了平價時裝品牌。

篇2

關鍵詞：原創品牌；個性化；營銷策略；江南布衣

一、國內服裝品牌的現狀與分析

1.服裝生產缺乏主動性、抗風險能力差

我國服裝行業的品牌化經營起步較晚，服裝企業大都是以外貿加工或是委托貼牌式的生產模式起步的，在自主品牌經營方面缺乏主動性。由于長時間與國內消費市場的需求關系不密切，導致企業的抵抗風險能力極其低下。所以，從企業的發展實際情況出發，我國的服裝品牌要想走上良性發展的快車道，就要注重品牌的原創性，以品牌經營的理念不斷加快資源的整合，以個性化營銷為手段，拓展品牌的發展空間。

2.品牌經營的盲目性、同質化現象嚴重

我國服裝品牌大多喜歡盲目跟風，一味地模仿他人，造成服裝行業品牌建設同質化現象嚴重。這一現象不單體現在產品結構、營銷方式上，在企業內部，其管理模式、生產模式等，也都缺乏科學性。大多將品牌的建設與管理流于一種形式，要么依靠的是管理者的經驗，要么就是模仿他人。而在品牌建設理念、產品研發、內部管理等方面缺少“原創性”。

3.品牌意識不強、理念陳舊落后

“摸著石頭過河”是我國服裝品牌發展的現狀，敢于探索的服裝企業都是品牌意識極強的企業，對于一個服裝企業來說，創新是至關重要的，只有不斷的創新才能滿足時展的需求。但大多數服裝企業的品牌意識卻很薄弱，常常是因循守舊，不思進取。關注的只是眼前的利益，并不認為品牌建設的投入，可以為自己的將來帶來更多的經濟效益。

二、原創服裝品牌與個性化營銷

1.原創服裝品牌的理解

原創服裝品牌，是指自己首創的，而非抄襲模仿的，具有自己獨特個性特征的服裝品牌。原創服裝品牌，絕非只有一個與眾不同的品牌名稱，體現更多的常常是獨樹一幟的品牌經營理念和獨具內涵的服裝產品，以及個性化的營銷方式等。

在我國，原創服裝品牌大多與某一服裝設計師（或是管理者）、某一種面料、某一種服裝風格或是某一種色彩等因素密切相關，如“例外”、“江南布衣”、 “達衣巖”、“天意”、“淑女屋”、“裂帛”、“納帕佳”等。其中，“例外”與設計師馬可，“江南布衣”與老板李琳，“達衣巖”與設計師丁勇，“天意”與莨綢面料及設計師梁子，“淑女屋”與女性化風格，“裂帛”與民族風格，“納帕佳”與黑白灰色彩等。所有這些原創服裝品牌大多都具有“在逆境中拼搏，在困境中堅守”的品牌品質，大都是經歷了風雨之后才見到的“彩虹”。

2.個性化營銷的內涵

個性化營銷，是指企業向顧客提供一種個人化的銷售和服務。傳統的營銷思想是：要把一種標準化的產品出售給盡可能多的顧客。因為，標準化生產的產品就意味著可以降低成本，從而獲得巨額利潤，促使企業快速發展。因此，這是一種大眾營銷的模式。但隨著時代的飛速發展，消費者的個性化需求不斷增加，服裝產品也逐步進入了多元化和多樣化時代，大眾營銷的理念已經不能被服裝市場所接受，于是在市場細分的基礎上，小眾營銷逐漸發展起來。時至今日，小眾營銷又出現了個性化營銷的市場走向。

服裝企業要想做到個性化營銷，就要把對人（消費者）的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足高度重視起來，企業要與消費者逐步建立一種新型關系，即要建立消費者個人數據庫和信息檔案，要與消費者建立個人化的聯系，要及時地了解市場動向和顧客需求，從而按照顧客的要求進行產品設計和生產，以企業與消費者之間的密切合作來提高產品的市場競爭力，以多品種、中小批量混合生產取代過去的大批量生產。依靠節省銷售的中間環節，降低銷售成本，以最合理的資源配置降低庫存，追求企業與消費者共同的利益最大化。

三、江南布衣品牌概述與研究

1.江南布衣品牌簡介

江南布衣（JNBY）創立于1994年，到目前已發展了上百家經銷商，遍布中國大陸一二線城市，終端銷售賣場達500多家，并建立了在俄羅斯、美國等國家和地區的品牌終端銷售與服務體系。設計的藝術感和用料的環保是其贏得消費者認同的兩大因素。針對海外消費者，以中國制造的口號強調所有的產品和設計都來自于中國，業已成為中國最有特征差異及綜合影響力的品牌之一，具有鮮明的中國文化特色。

2.江南布衣經營特色

率性、自然是江南布衣的服裝風格，也是品牌的管理者李琳的個性與追求。她的自然主義風格影響并帶領著她的江南布衣走過了20多年，年銷售額早已突破2億元。江南布衣的品牌經營具有以下一些特點：①設計注重原創，倡導運用本土元素不斷創新。結構的設計和特別的剪裁是它的一大亮點，服裝的設計很有意趣，一件衣服能有多種穿法。②擁有屬于自己的服裝特色，且不盲目的跟從當下流行，而是將流行時尚融入到自己的服裝特色上，與時俱進。③一直堅持采用棉、麻等純天然的面料，使人們的生活更舒適自然，更健康。④注重專賣店的陳設布局，具有后現代主義的設計風格，更能夠吸引顧客，而且能凸顯服裝的特色。

四、江南布衣品牌經營的啟示

1.要強調原創和品牌個性

原創不僅是為了創新和突出個性，更重要的它是一種精神，一種敢為天下先的探索精神。在一個原創服裝品牌的品牌經營運作中，這種精神的力量并不僅僅體現的產品的設計創新中，還會滲透到品牌經營運作的方方面面，在原創服裝品牌的內部，原創應該是“無處不在”。

江南布衣的原創精神，就是滲透到了骨子里的精神。從而形成了以服裝產品創新為基點，以品牌經營個性為龍頭的獨特風貌。這是所有服裝企業都應該學習和反思的根本所在。

2.要注重與顧客之間的交流

服裝的營銷終端，即實體店或是虛擬店，都是企業與消費者之間的交流平臺。會給消費者直觀的好或是差的印象。因此，店面的裝修、商品的陳列、售貨員的服務態度、產品細節的設計、服裝與服飾品的搭配等，都構成了企業與消費者之間交流的媒介和載體。江南布衣在這些方面的努力，都為我們提供了良好的典范。

江南布衣不想把自己變成商業氣息濃重的品牌，店面采用了工業化后現代主義設計風格，整體感覺：舒展、大氣、簡潔。店內布置很有空間感，沒有過多的修飾，很注重柔和的燈光設計，這樣更能體現服裝的特色，更容易吸引顧客的注意，挑選的環境也能讓顧客更放松。店內銷售人員服務態度較好，既不冷淡，也不熱情緊逼，能夠讓人安心挑選適合自己的商品。產品設計主張“只因為喜歡而去創造”，堅持環保理念和以人為本。用色沉穩、樸實，注重細節的表現，運用常人想不到的手法來表現服裝，如反縫、少縫等。強調單品的豐富、隨意和可搭配性，努力為消費者留下服飾搭配的再創空間。江南布衣這種從不盲目跟隨流行，卻一直在引領著潮流的做法，非常值得借鑒和推廣。

3.要為顧客提供最貼心的服務

良好的口碑不是吹出來的，而是做出來的。江南布衣從不過度宣傳，不夸大其詞。處處能為消費者著想，努力體現以人為本的經營理念，為顧客提供最貼心的服務。以吊牌為例子，吊牌是消費者了解產品性能的詳細說明。江南布衣的吊牌選擇了卡其色的方形紙，上面印著“JNBY”的標志，并結合著擰成麻繩狀的吊牌繩，既溫和了清新自然的設計風格，又達到了環保的目的。在說明當中又特別介紹了“江南布衣的服裝設計感強，一件衣服可能有多種穿法”的提示，這樣將穿著方式和洗滌方式以一種吊牌附件的形式組合在吊牌里，都體現了經營者的心思和凸顯了品牌的特色。讓消費者有一種得到特別關愛的心里感受。

4.要朝著個性化營銷的方向發展

一個服裝品牌的產品定位非常重要。服裝產品定位，簡單地理解，就是要明確這些產品是給什么人穿的。明確了目標消費者之后，就可以針對目標消費者的個性化需求，開發適銷對路的服裝產品。在服裝產品的多元化時代，一種產品不可能滿足所有人的需求。因此，服裝產品的個性化營銷就越加顯得迫切和重要。

個性化營銷是我國服裝產業發展的必然趨勢，是包括江南布衣在內的所有服裝企業都必須面對的挑戰。個性化營銷策略的執行，也并非是將以往的營銷方式全盤廢棄，而是需要逐步調整，采用多元化的營銷策略，促進企業品牌經營管理的轉型和升級。原因就是：個性化營銷應該是服裝企業的一種長期的戰略思想和經營理念，它不會是一種為了達到短期的經濟效益而暫時運營的一種營銷手段。個性化營銷是發展的方向，也是長遠的目標，但它的全面實施必須要有一定的客觀條件。例如，虛擬店的進一步發展和積累，顧客數據庫的建立與完善就是開展個性化營銷的基礎。只有，企業與顧客建立了良好關系，企業才能通過與顧客的良好溝通和交流，得到顧客的信任，使得企業掌握更多的顧客資料，企業才有把握地開展個性化營銷。與此同時，必須對企業內部進行改革，在產品企劃、設計、生產與銷售等方面，具備更加靈活的運作機制，才有可能適應個性化營銷的需要。

個性化營銷較之傳統營銷方式而言，已由注重產品差別化轉向了注重顧客的差異化、個性化。顧客差異化對于企業來說，一是可以使企業的工作有的放矢，能集中有限的資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益；二是企業可以根據所掌握的顧客信息，重新設計生產行為，從而對顧客的需求做出及時的反應；三是企業可以根據所掌握的目標消費群的需求，制定合適的經營戰略。

五、結論

原創服裝品牌的發展之路和成功經驗，是所有服裝企業需要學習和值得借鑒的。盡管，在較短時間里不可能全盤接納和照搬，但仍然可以在產品的創新、面料的選擇、色彩的搭配、結構的設計、細節的研究等方面做文章，由此來參與市場競爭，成為服裝行業的佼佼者。在營銷策略方面，也可以在個性化營銷方面捷足先登，通過對個性化營銷方式的研究與嘗試，提升和完善自身品牌的不斷發展，開創一片新的天地。

參考文獻：

[1]段冉.差異化競爭戰略在品牌管理中的應用研究――以江南布衣為例[D].中國美術學院，2010（4）.

[2]趙穎.江南布衣――個性品牌的國際路線[J].中國紡織報，2013（8）：1-2.

篇3

關鍵詞：服裝陳列；品牌策劃；品牌形象

1 服裝陳列概述

在現如今競爭越來越激烈的服裝市場中，服裝陳列扮演著十分重要的角色，在商場中是無處不在和突出的，各服裝品牌為了提升自身品牌形象和提高銷售量，都將服裝陳列納入品牌決策中。

1.1 服裝陳列的定義

所謂服裝陳列，是以服裝為主題，利用不同服裝的款式、品種、面料、顏色、特性等方面，通過特定的藝術手法展示出來，突出商品的特色及賣點，吸引顧客的注意，從而最大限度地引起顧客的購買欲望。[1]服裝陳列是在所有商品陳列中的一個分類，決定著服裝品牌的整體的店面形象。也可以說是一種擺放的藝術，是傳遞到顧客眼中最前沿的形象。

1.2 服裝陳列的分類

（1）主題陳列：根據當季的設計主題，給服飾陳列設置一個主題陳列方法。主題經常變換，以適應季節或特殊事件的需要。

（2）整體陳列：為顧客的整體搭配著想，將整套商品完整地向顧客展示。例如，將全套服飾作為一個整體，用人體模特型從頭至腳完整地進行陳列，便利顧客的購買。

（3）整齊陳列：按貨架的尺寸，調整商品的大小與之協調統一，將商品整齊地排列，突出商品的量感，從而給顧客貨品充足，挑選余地大的感受。整齊陳列的商品通常是店鋪想大量推銷給顧客的商品，或因季節性因素顧客購買量大、購買頻率高的商品等。

（4）隨機陳列：將商品隨機堆積。它主要是適用于陳列特價商品，它是為了給顧客一種“特賣品即為便宜品”的印象。最好帶有表示特價銷售的提示牌。[2]

2 品牌服裝策劃中的陳列

2.1 服裝陳列在品牌策劃中的應用

“我們要為顧客創造一種激動人心而且出乎意料的體驗，同時又要在整體上維持清晰一致的識別。商店的每一個部分都在表達我的美學理念，我希望能在一個空間和一種氛圍中展示我的設計，為顧客提供一種深刻的體驗。”――喬治?阿瑪尼。

不同的服裝陳列可以代表著不同的品牌文化，象征著不同的階層。服裝陳列可以讓顧客在不了解此品牌時能夠第一時間獲知這個品牌是否適合自己的形象，是否是自己所能接受的價格區間，同時還讓顧客獲知它所處的階層檔次和品牌文化。[3]一些高端的服裝品牌十分注重陳列的應用，這些品牌運用櫥窗、模特、燈光、道具、音樂、海報涂鴉等元素進行設計擺放來表達和代表他們的品牌文化和品牌層次。

2.2 服裝陳列在品牌策劃中的意義

服裝陳列的目的是把服裝商品信息直接傳遞給公眾，使服裝更加易看、易懂、易拿、易買。也就是說，服裝店通過服裝陳列，把服裝特色用最經濟、最直接、最能使公眾接受的方式介紹給顧客，使顧客對服裝產生深刻的印象，進而產生購買的欲望。把最優秀的服裝和最受消費者歡迎的服裝展示給顧客，吸引其對賣場的注意力。[4]櫥窗是傳播品牌文化和銷售信息的載體。促銷是櫥窗設計最主要的目的。另一方面，櫥窗還承擔著傳播品牌文化的作用。[5]

如果是對服裝沒有什么鑒賞力或者不是學習服裝設計方面的人，但是看過商場里的品牌服裝陳列的擺放形式也會大致了解到這個服裝品牌的檔次高低和品牌文化。這就是服裝陳列在品牌策劃中對品牌服裝的重大意義。

3 國內品牌服裝陳列簡析

3.1 國內品牌服裝陳列現狀

國內服裝陳列設計處于較低階段，服裝陳列設計師專業素質不夠全面，一部分為平面設計師、室內設計師、服裝設計師等專業轉型而來。服裝陳列設計上往往照搬知名品牌陳列方案，忽略了本土服裝品牌文化的內在要求，只追求形似而神不備，美中不足。

3.2 國內品牌服裝陳列存在的問題及建議

（1）存在的問題。服裝陳列設計中對營銷理論缺乏整體認識，品牌意識不強；沒有重視色彩搭配和燈光等視覺營銷要素的運用；在通道設計、店內服裝擺掛時，沒有考慮消費者的感受；未能形成自己的品牌定位和品牌風格；未能從整體上考慮店內補貨周期和店內陳列定位的關系；陳列設計的細節未能體現視覺營銷的盈利本質。[6]

（2）建議。國內的服裝品牌應先向國外知名的服裝品牌學習，能夠在陳列中鮮明地突出自身品牌的風格特點，而不是將服裝任意擺放。在色彩搭配和燈光方面，應選用一些和自身服裝品牌風格符合的明亮的顏色，能夠吸引消費者進入店鋪。在通道方面，應該給顧客通暢的體驗感覺，這樣既不會給顧客造成壓抑感也可以讓顧客和服裝有充分的接觸時間。在借鑒國外陳列風格的同時，也應結合自身目標顧客群體和自身的品牌文化進行陳列設計，能夠讓消費者對服裝的品牌文化有一定認識，加深印象。店面的陳列應該根據季節及服裝的變化不斷更新，這樣更能夠吸引消費者的目光。在服裝搭配方面也應重視起來，達到事半功倍的效果。

4 國內快時尚品牌服裝陳列簡析

店面的陳列形象提供了一個重要的差異化手段，在競爭激烈的服裝市場，服裝陳列能夠增加消費者的關注度。[7]

4.1 以美特斯?邦威為例

在中國的快時尚品牌美邦的店鋪中，隨時可以發現各種道具都比較死板無生氣，模特顯得很過時，沒有動態，區域照明沒有特色，重點照明和一般照明沒有區分，導致整個陳列區域缺乏層次感，不能很好地讓產品的特性發揮最大的展現，不能把品牌的新一季主題傳達給顧客，減小了品牌吸引力，陳列人員專業程度不高，陳列意識淡薄。[8]

4.2 國內快時尚品牌服裝需要改進的地方――與ZARA相比

應培養服裝品牌自己的陳列師，構建專業的陳列團隊；陳列設施隨時更新換代；轉變陳列的理念，不應只求整齊，應做到和流行趨勢及主題相呼應的陳列設計；陳列是品牌區別于品牌明顯的地方，自己本民族的快時尚服裝品牌就應該結合本民族的文化元素特點，才能更好地表達品牌服裝的風格特點及文化精神。

5 小結

在不斷擴大的市場需求中，增加多元化業務策略，以滿足客戶的需求已成為品牌服裝的期望。服裝陳列，是沉默銷售的營銷方式之一，能夠提升品牌服裝的形象及銷售量，達到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1] 管麗萍.服裝陳列市場現狀淺析與創新思考[J].天津紡織科技，2012（4）.

[2] 淺議品牌服裝陳列[J].

[3] 魏秋菊.淺談服裝陳列在品牌策劃中的作用[J].文藝生活?文藝理論，2013（2）.

[4] 杜鑫.服裝陳列對商場經濟效益的影響[J].中國商貿，2012（33）.

[5] 王芝湘.論如何運用陳列設計塑造完美的服裝賣場[D].天津工業大學，2010.

[6] 王永華.淺談國內服裝陳列設計實踐中存在的問題及其建議[J].管理觀察，2012（29）.

[7] How store displays influence retail store image[Z].

篇4

隨著本屆中國服裝品牌風格、品質、策劃，創新潛力、營銷，推動、公眾，價值，成就十項大獎及國際品牌中國表現、科技進步推動等獎項的最終頒布，已歷時五屆的中國服裝品牌年度大獎也以“新形象”，“新伙伴”，“新使命”、“新呈現”，“新平臺”，“新典禮”等一系列新舉措完成了自己的華麗轉身。

新形象中國服裝品牌年度大獎自2004年創辦至今，歷時五屆，已經成為業界至高的褒獎。2009年中國服裝品牌年度大獎啟用“2009(第六屆)中國服裝品牌年度大獎”的名稱，更清晰直觀地表達了“大獎”自然年度評選概念。同時，自第六屆起，“大獎”的形象包裝也將以獎杯為唯一核心設計元素，傳遞“大獎”的所有VI，讓“大獎”視覺和影像彰顯中國服裝與時尚的至高榮譽。

新伙伴：2009年10月，中國服裝協會與新杰克縫紉機股份有限公司正式達成戰略合作，自此拉開“杰克”公司在未來五年中獨家冠名“中國服裝品牌年度大獎”的序幕。這是“大獎”在運作層面首次接受企業冠名。

新使命：中國服裝品牌年度大獎自設立之初，就致力于通過對優秀中國服裝原創品牌的表彰，發揮其榜樣與先鋒的作用。在經過了第一個黃金五年的發展期后，“大獎”將新時期的新目標定位于從“肯定榜樣”步入“挖掘榜樣”階段，“大獎”被賦予了更多的前瞻性。

新呈現：在推廣方式上，新五年“大獎”最新推出“播出季”的概念，即利用電視媒體為龍頭，承載起評審與推廣的雙重重任，搭建起“大獎”與公眾溝通的又一座橋梁，使“大獎”新形象得以廣泛傳播，將使優秀服裝品牌的風姿與榮耀直接全面地呈現在公眾眼中。

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關鍵詞：品牌個性；整合傳播；品牌管理

我國服裝業和服裝市場已走向成熟，國內消費者更加理性和挑剔，人們不再滿足于眾多數量或品種的服裝，而需要同時兼具質量、品味、風格及文化的品牌服裝，品牌效應已在全國各大城市中顯現。因此，企業的發展離不開品牌，如何經營品牌，樹立產品形象，形成獨特的風格和特征，是企業首要的任務，本文將從品牌營銷的角度出發進行分析。

一、創建品牌個性，建立品牌優勢

服裝是人體的包裝，使用者通常期望由穿戴來表現期望的個人形象或個性，于是表現個性的品牌更容易打動消費者，得到目標顧客的認知和認同。一個品牌會成長，如同人際關系會發展一樣，是情感方面的因素決定了消費者對這個品牌的忠誠。營銷界一向將李維斯（Levi’s）作為研究品牌個性的經典，它己經在全球160多個國家進行商標注冊登記，從一個國家流行到了全球，品牌個性始終如一，并且成為全世界都可以接受的第一大服裝品牌。李維斯品牌的總體個性一直都很統一，但也會針對當地情況作出調整。例如，在日本文化中，叛逆精神不受歡迎，所以這一形象就被淡化了，同時，提起Levi’s仍會感受到那種自由自在、略有叛逆色彩的生活方式，這就是李維斯品牌個性的成功之處。一些國內服裝品牌倡導的精神和個性也深得消費者歡迎，比較突出的是國內的男裝品牌“七匹狼”，引導的消費群體定位在勇往直前、勇于挑戰、追求成就的男士，這種突現男性精神的品牌定位，給人留下深刻的啟示。

品牌個性反映的是品牌目標市場偏好的個性。要確立和塑造這樣的個性，首先要確定目標市場，了解消費者的需求、欲望和喜好，設計師或策劃人員必須根植于生活，把握好目標市場的個性、生活方式和對未來的向往，勾勒出這群人的個性特點，然后通過畫面、文字、影像等表現既定的品牌個性，包括：通過款式、面料和服務等產品特征體現品牌個性；用價格體現品牌個性；用品質建立品牌優勢，如舒適性、耐用性、環保性等等。

二、整合傳播實現品牌發展

整合傳播的核心理念是：以消費者為核心，以資料庫為基礎，以建立消費者與產品之間的關系為目的，以一種聲音為內在支持點，以各種傳播媒介整合運用為手段。這個核心理念得以實現的手段就是各種傳播媒介的整合運用，當服裝廣告的目標消費群一旦確定，廣告策劃設計方案就基本明確了，之后就要在各種傳媒中選擇一個目標消費者接觸機會多的廣告載體。

（一）廣告

由于品牌的強大拉力，使得國內服裝企業使用廣告的機會越來越多，服裝品牌廣告強調的是“整體感”，要在廣告中實現“整體感”應該從時間和空間兩個維度對消費者進行訴求。空間維度可使用的媒介為報刊、路牌、車體、雜志等，這些廣告的平面設計必須講究視覺沖擊，以線性的文字思維帶動三維立體聯想，彩色雜志可以使用精美的圖片，黑白報紙更適合選用插圖或線描圖加文字佩飾做服裝廣告，交通工具、車站、路牌、護欄等處服裝廣告，則簡潔而主題明確，以利于識別和記憶；時間維度：可以使用的媒介為電視、廣播、 電子屏幕、電子信息網絡，這些媒介都是以時間為單位的。無論哪類方式，都不能忽視“創意+感染力”的傳播方式，阿迪達斯和耐克體育巨頭在廣告傳播方面的策略值得國內知名體育品牌借鑒。

（二）公共關系

作為服飾業的營銷工具，公共關系頗具關鍵性，特別是與消費者有關的部分。首先是流行時尚媒體及買手的作用，在時裝會或商展上，他們的評論足以影響買主及顧客的決策，同時也能幫助企業建立良好的公共關系，它們具有主宰人們談話主題的能力，而這樣的媒體專題報道會比廣告更加可信。其次，行業協會的作用也是不可低估的，服裝企業還可以通過與服裝設計師的合作關系、慈善活動及贊助活動來提高其品牌知名度，并樹立良好的品牌形象。例如以生產羽絨服為主要產品的服裝品牌“波司登”，與中國登山協會合作，根據實際情況將公關、新聞、廣告、宣傳、新產品推介有效的集合在一起，把單一的企劃發展作為整體的品牌營銷，吸引了公眾的目光，為“波司登”樹立了良好的品牌形象，從而達到了提高其品牌認知度的目的。

（三）終端展示

塑造完美的體驗終端是服裝品牌樹立形象并有效傳達品牌精神理念的最佳路徑。 品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現的，成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產品是品牌營銷理念相當重要的一部分，優勢在于直接、形象、立體，“賣場+體驗”是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環境、空間環境、展示環境、聽覺環境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。

三、強化品牌管理，培育新生品牌，促進品牌成長

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集精“銳”

再一次來到中國服裝品牌年度大獎的頒獎現場，場面依舊恢弘，布滿舞臺的白色“衣”字，進發絢麗的LED屏幕，活字印刷術字模的特別呈現，以及學術名人于丹老師又一年度對于衣食住行與品牌的精辟的答疑解惑，歷時超過2小時的精彩演繹，2011年的杰克?第七屆中國服裝品牌年度大獎在十三家知名服裝品牌如愿獲獎后畫上了完美的句號，也讓人對未來的第八屆充滿了種種遐想和期待。

眾所周知，中國服裝品牌年度大獎一直被譽為中國服裝界的“奧斯卡”，它不但是一個表彰中國自主服裝品牌的大型活動，同時還為社會大眾帶來一手的品牌、時尚及服裝財經等資訊。今年的第七屆“大獎”以電視、紙媒等組合的立體傳播方式，讓全中國的觀眾共同關注中國服裝品牌年度大獎。

2004年至今，中國服裝品牌年度大獎共有獲大獎品牌38個，獲提名獎品牌79個，參與活動品牌265個，在不經意中匯聚了一批中國服裝品牌的精銳隊伍。回顧歷屆的獲獎品牌，在得到這個服裝界最高榮譽的肯定后，在保持其品牌特有的號召力之外，紛紛在市場和商場中展現出更為卓越的表現。

今年的第七屆“大獎”以電視、紙媒等組合的立體傳播方式，讓全中國的觀眾共同關注中國服裝品牌年度大獎。本屆“大獎”攜手旅游衛視重返熒幕，以近80分鐘的晚間黃金時間，為億萬電視觀眾再現本屆“大獎”頒獎典禮的饕餮盛宴，將中國服裝品牌的榜樣以及榜樣帶來的全新時尚潮流呈現在公眾眼前。

最終，GXG、諾奇、Nancy K、美爾雅、特步、音兒、寧波市服裝協會、MANGO、流行美、百勝軟件、安踏、愛慕、真維斯幾大品牌分別榮獲風格大獎、創新大獎、潛力大獎、品質大獎、策劃大獎、營銷大獎、推動大獎、國際品牌中國表現大獎、完美伴侶大獎、科技進步推動大獎、公眾大獎、價值大獎、成就大獎13個獎項。

匯精“選”

中國服裝品牌年度大獎至今歷時七載，評審的客觀與公平、公正、公開一直是“大獎”引以為豪的評審要則，也因此贏得了業內外良好的口碑。在堅持市場檢驗的原則下，中國服裝品牌年度大獎從來都沒有停止探索最為科學的評審方式的腳步，組委會透露，本屆“大獎”在評審方面仍舊不遺余力。

市場的表現和消費者的認可是決定一個品牌生存的兩大因素，所以組委會在與評審監督機構普華永道多次商議后，將產生提名品牌候選名單的途徑在原有基礎上進行改進和增添。

首先，組委會將原有的全國百家億元商場負責人參與的商業調查改為“商業覆蓋率統計”，即統計每個商場中服裝品牌的存在狀況，以獲取單個服裝品牌在全國商場的覆蓋率情況。這一轉變，直接將品牌現有市場情況完全展現出來，也標志著商業調查環節達到百分百的客觀。據悉，本屆“大獎”共選取了15個省市中，10條重要商業街及100余家重點億元商場，作為此次的商業覆蓋率調查名單。

另外，今年的評選環節增添了“消費者行為分析”。消費者是品牌評價最公正的仲裁者，只有贏得消費者贊譽的品牌才能在市場中立于不敗之地。通過消費者調查，主辦方不僅收集到了來自全國各區域消費者反饋的聲音，為提名評審提供有力的論據，同時一批在各個區域經營表現優異的品牌也客觀地進入了“大獎”的視線。本屆“大獎”共走訪了10個具有代表性的城市，共收回1000份有效的調查問卷。

這兩個極具市場說服力的指標與“行業專家調查”形成了提名程序中的三個基礎名單，之后這三份基礎名單通過普華永道的有序排列，最終形成初評提名品牌候選名單。因此，本屆“大獎”候選名單有來自商業的一手資料，有來自消費者的直白心聲，有來自行業專家的提名推薦，三足鼎立的評審體系，更加穩固了中國服裝品牌年度大獎的市場檢驗原則。

揚精“髓”

“做成衣是品牌，做鈕扣也是品牌，做縫紉機同樣是品牌。”中國服裝協會常務副會長陳大鵬說道，“中國要實施服裝強國戰略，最核心的在于產業整體素質的提高，品牌建設則是重中之重。中國服裝行業‘十二五’甚至‘十三五’期間，科技推動力和文化創造力是兩大重要方向。”

在陳大鵬看來，品牌是一個產業發展水平、成熟度、競爭力水平以及話語權的集中體現。上升到國家的文化層面上，他認為中國服裝品牌的成長同樣會成為中國文化復興的重要內容，“因為當今世界衡量一個國家軟實力的重要指標之一就是品牌。”

的確，在中國，越來越多的企業已經開始意識到了品牌的重要性，自主品牌的成長已經成為了整個中國都在關注的事情。當真維斯國際(香港)有限公司董事長楊勛走上舞臺，接受中國紡織工業協會會長杜鈺洲為他頒出的成就大獎時，他感慨萬千。他表示，繼2009年真維斯獲得“2007-2008中國服裝品牌年度公眾大獎”時隔兩年后，能夠再次斬獲成就大獎這項榮譽，是社會對真維斯付出努力的肯定，作為一個具有社會責任感的企業，真維斯感到非常高興。

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關鍵詞：紡織服裝；品牌建設；民族文化

提到NIKE，我們可以聯想到美國自由的街頭運動及籃球文化；提到ADIDAS，我們可以聯想到歐洲悠久的足球文化及嚴謹的德國文化。提到可口可樂，我們可以聯想到美國自由開發、釋放自我的品牌文化；提到SONY，我們可以聯想到日本自強不息、不斷創新的品牌文化；一個成功的國際品牌，總是體現著這個國家和民族最根本的民族文化內涵。而有著"衣冠王國"之譽的中國，卻很少有服裝品牌可以讓人聯想到中國的民族文化。

一、服裝品牌文化的作用和來源

品牌文化是品牌內在具有的文化底蘊、文化品位和文化意識。一旦品牌文化確立后，同時也構筑起了其他品牌進入的壁壘，這個文化的壁壘是比技術、營銷策略等更加難以超越的。服裝正日漸脫離實體產品屬性而成為文化衍生品，消費者已不再簡單滿足于產品的質量和款式，更多需求表現在對品牌所傳遞出的文化信息是否欣賞，對品牌文化是否認同。就某種意義而言, 世界知名服裝品牌不僅僅出售的是服裝, 同時它包含著企業多年創造的文化內涵和精神理念。品牌文化的來源有三個方面：

一是由歷史演進自然沉淀而成的品牌文化，預先沒有任何人刻意地去設計和營造品牌的文化內涵。在品牌產品（服裝）發展過程中經歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯想的一部分，在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進而具有了文化內涵。美國著名的Levi’s作為最經典的牛仔品牌，對外國人來說Levi’s是美國文化的象征，穿Levi’s牛仔褲有一種異國風情。

二是在創始人的監護下有意識地創建品牌文化。品牌如人，或者說品牌“就是一個人”，品牌個性就這個“人”的個性。品牌文化的這種來源通常就是品牌個性的文化內涵表現。如法國的香內爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達、阿瑪尼；美國的加爾文．克萊因（CK）和拉爾夫等，這些品牌正是設計師個人對服裝的理解和個性在服裝上的投射。

三是品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成。通常由策劃人員對創始人的品牌想法進行提煉和提升，并進行藝術化地設計，在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設計的品牌文化內涵為目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想，這時品牌就有文化內涵了。

二、我國服裝品牌建設的現狀和品牌文化的缺失

從目前國家文化在整個服裝領域所處的地位來看，占據主導地位還是歐美文化，甚至日韓文化也可以讓我們中國本土文化退避三舍。當意大利、美國、法國等國家的一批國際大牌憑借其強大的品牌優勢牢牢占據著世界服裝市場的高端，獲取高額附加值時，我國大多數服裝企業卻仍停留在替國際知名品牌做加工的階段，自主品牌幾乎走不出去。即使具有出口能力的服裝品牌企業，價格也非常低廉，處于價值鏈低端。國家文化上的弱勢，造成了本土品牌競爭不過洋品牌的局面，大部分服裝企業僅僅是模仿和照搬知名品牌的設計和款式，盲目追逐國際流行趨勢。甚至不少中國服裝企業紛紛采取各種手段洋化產品名稱、通過海外注冊謀求洋化背景，以期讓消費者達成“洋品牌”的認知。

以中國最具有服裝產業代表性的廣東省佛山市為例，佛山年產各類服裝4億多件，其中童裝占全國50%的份額，擁有童裝產業鏈2300多家,其生產力水平、企業規模、產量和銷量在全國童裝行業中都名列前茅，但卻沒有幾個響亮的品牌,更沒有世界性品牌。佛山地區的服裝企業以中小企業為主，自主創新能力不足，品牌意識不夠。大多數企業都停留在貼牌生產上，很少有自主品牌產品。經過幾十年的貼牌生產，佛山服裝企業已經可以自主生產優質的服裝，但是無論內銷還是出口，佛山服裝企業都定位于低價格的市場競爭。可以說，盡管99％的國際品牌服裝都是中國制造的，并且國內國外的服裝生產質量差距也不大，但是對于服裝品牌來說，創新是時代的，也是民族的，各國有其文化背景與民族特色。例如，紐約的簡約、巴黎的奢華、倫敦的前衛，還有米蘭的高雅。關鍵就在于能否鑄就有自己獨特而深厚的品牌文化。貼牌生產只能獲得低額利潤，模仿和照搬更沒有市場競爭力。

三、我國服裝品牌建設的可行性分析和“兩步走”戰略

我國服裝產業集群化態勢日趨明顯，已具備品牌建設的產業集群基礎,如廣東佛山和浙江織里兩大童裝產業集群。佛山環市鎮童裝及相關企業2300多家，童裝年產量1.7億件，年產值35億元以上，從業人員亦達7萬多人，年出口創匯2000萬美元。浙江湖州織里鎮童裝產業從業人口7萬多人，生產企業約6000家，年童裝產量1.2億件，年產值30億元，并擁有童裝、棉布等六個專業市場，年市場成交額93億元。另外福建石獅正準備整合并打造當地童裝產業，樹立區域經濟品牌。廣東東莞外資童裝企業較多，它們規模大，管理規范，熟悉國際上品牌運作的各種手法，產品定位于高檔童裝市場。

經過二十多年的貼牌生產，我國服裝企業已經可以自主生產產品優質的服裝，生產設備和生產能力也達到了較高品質和水平，有完整的生產鏈、研究中心、檢測中心、交易中心等，成體系地成為中國服裝生產基地。所以我國的服裝企業不應該只停留在貼牌和模仿抄襲上，而應該借助現有生產能力和在國內已有的影響，實施品牌建設的“兩步走”戰略。即在鼓勵廣大中小企業建立自主品牌的同時，在產業集群區內創立“區域品牌”，鼓勵條件成熟的產業集群申報集體商標。目前“西樵面料”、“均安牛仔”、“張槎針織”、“佛山童服”等產業集群已分別申請注冊集體商標，要推動中小企業在國內外紡織服裝展會上抱團參展，打造強勢的區域品牌。第二步就是要把本土企業設計制造的服裝與中國五千年的歷史文化精髓融化在一起，打造中國知名的國際品牌。越是民族的就越是世界的，只有這樣我國的服裝業才具有強大的生命力和可持續發展的源動力。

四、我國服裝品牌建設中的民族文化瓶徑的突破

歐美品牌和日韓品牌打入中國市場，取得了相當的份額和豐厚的利潤,其成功背后實際上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的國家文化的成功。服裝領域決定競爭成敗的關鍵因素早已不再是技術和設備等硬件因素，規劃和創建有滲透力的品牌文化才是決定競爭結果的核心。

1．將傳統文化中的憂患意識發展為品牌建設的長遠觀念。中國文化中歷來就有強烈的憂患意識,近代以來從政治家到企業家都無不以民族復興為己任。但是，也正因為我們一直處在“內憂外患”中，所以我們企業的品牌建設帶有實用主義和行為短期化色彩。在過去封閉經濟條件下，我們埋頭搞生產,在很多領域開創了我們自己的民族品牌。現在市場開放了，國際強勢品牌強占我們的市場來了,于是許多好不容易成長起來的民族品牌又紛紛采取規模換效益，用價格占市場的策略,結果價格戰愈演愈烈,兩敗俱傷,最終失去了民族最寶貴的東西。因此，必須將憂患意識發展為品牌長期利益,這既是我們民族必須實現的自我超越，也是當前品牌建設的重任之一。

2．服裝企業要善于研習和挖掘中華民族的服飾文化，要善于從民族文化中攝取精華。縱觀五千年的中國服飾，盡管千變萬化，各具特色，但是在形制、紋樣、色澤等方面，還是有一定規律可循的。在形制上，有兩種基本式樣，即上衣下裳制和衣裳連屬制，這兩種式樣的服裝交相使用，兼容并蓄。在整個服飾變化史上，上衣下裳式的服裝，婦女穿著較多，使用時期也較長。男子一般多穿上下連屬的袍衫。在裝飾紋樣上，采用最多的往往是動物紋樣、植物紋樣及幾何形紋樣。圖案的表現方式，大致經歷了抽象、規范和寫實等幾個階段。在服飾的色彩上，則受到陰陽五行學說的影響，通常是以五種正色為主，間色為輔，富麗堂皇，古樸大方。近年來國際服裝節和模特大賽上頻頻得獎的服飾中，有很多都是以中國傳統服飾文化為演繹基礎的。

3．挖掘與時代特征相聯系，有生命力和影響力的本土特色文化，將是我國服裝品牌文化的核心與根基所在。中華民族文化有著鮮明個性與特點，這決定了我國的服裝企業必須要依托中國民族文化，才能走出一條東方特色的經營之路。當前民族文化在服裝上的整體表現差強人意，品牌缺乏競爭力,一個重要原因就是民族文化在服裝領域的挖掘與開發不到位，或者只是簡單繼承而缺乏創新，再或是傳播與推廣的不當。比如在兒童服裝肘部紋上飛天,在短褲上繡上中國龍,紐扣設計成蝴蝶結,在視覺系統上采用景泰藍，制作出具有時代感與民族風格的新童服，使世界人民看到我們兒童身上所穿的童裝時，都會尊敬地說：“哦，那是中國人的童裝”。甚至還可以用印花和刺繡等中國傳統表現手法演繹現代時尚，將時尚簡約和古典俊雅相統一，注重中國文化與童裝設計相結合，追求獨創的品牌形象。

4．中國的服飾文化猶如浩瀚海空，博大精深,要善于在民族老傳統上做出新花樣，要讓民族特色文化賦予新的藝術設計元素。蒿草樹葉可成衣；玉石金縷可成衣；鐵甲獸皮可成衣；棉、麻、絲、毛皆可成衣，幾千年來，中國人民創造了無數精美絕倫的服飾，為世界服裝做出過突出的貢獻。當前一些女裝生產企業，充分應用和改革我國傳統的旗袍、中式棉襖、盤扣，斜襟等設計款式,采用印花、刺繡、手工制作等傳統工藝,既時尚大方,又不失傳統韻味，是未來的一個發展方向。

作者單位：廣東紡織職業技術學院

參考文獻:

[1]謝榮華.國內服裝品牌建設問題及對策[J].華東經濟管理，2006，9：12-13.

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主題：中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰，是擺在他們面前的現實問題。本文意圖從分析國內服裝的發展歷程與品牌的個性運作模式為出發點，從品牌的角度發展開拓思路，并引起廣泛關注與討論。關鍵詞：服裝品牌；發展；運作模式；可持續性；文化

近年來我國經濟不斷增長，服裝業也發展迅速，服裝的生產量與出口量均居世界第一。但與發達國家相比，我國的服裝產品質量仍處于落后狀態，至今還沒有真正意義上的高級時裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地？而且現今“全球經濟一體化”事在必行，國外超級大公司為求更大的發展，來到中國尋求生產資源與市場資源。我們應該怎樣迎接外來挑戰，是所有行業包括服裝業必須面臨的問題。

國際大環境如此，國內的行業競爭也是愈演愈烈。如何適應消費者的需求？如何實現企業的可持續性發展？如何擴大中國服裝品牌在世界上的影響？這些擺在服裝企業面前的現實問題，也同樣無法回避。

一、我國服裝業的發展歷程

對我國服裝品牌的研究，首先基于對我國服裝業發展過程的了解。由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業經歷了風風雨雨的半個世紀。其發展大致分為3個階段：

1、計劃經濟時期。服裝企業自不大，產供銷靠上級部門的統一計劃與分配，服裝行業沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。

2、市場經濟初級時期，也可稱為短缺經濟時期。改革開放初始階段，人們追求美的心態剛剛復蘇，對衣著的需求量非常大。服裝企業生產出的產品供不應求，一時形成非常火爆的銷售態勢。因此，服裝企業如雨后春筍般成長起來，但一窩蜂地上馬不會帶來持續繁榮，當時的產品品種單一，易使市場飽和。經過兩年市場飽和時期的考驗，有些企業被淘汰。幸存的服裝企業居安思危，不再滿足于產品數量的單純增長，積極調整經營思路，提高產品質量，為企業的可持續性發展奠定基礎。

3、完全市場經濟時期。服裝企業經歷了市場的考驗，漸漸成熟起來，尤其到90年代，進入了快速發展階段，服裝市場化程度增高。隨著全球經濟一體化的進程加快，服裝企業不僅面臨自身結構、組織形式的變化，還要面對國內外服裝品牌激烈的市場競爭。因此，只靠硬件設備的投入已不能滿足市場競爭的需要，各企業紛紛尋找可持續發展的出路。

現存的服裝企業有兩種經營模式：品牌設計型與外貿加工型。

1995年以前，國家為擴大外匯儲備，給予外貿出口相當大的優惠政策，從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業，都以外貿服裝出口加工為主。為提高利潤，在強化管理與生產工藝的同時，積極擴充生產規模。企業的規模迅速膨脹，但由于企業長期依賴外貿出口，只需按樣加工、保證質量、如期交貨，不需為市場變化傷腦筋，這就造成服裝加工企業的欠缺：a.生產能力很大，但營銷能力薄弱。b.生產技術雄厚，但產品開發能力有限。c.管理尚可，但總體策劃水平不夠。

隨著國家外貿出口政策的調整及國際大環境的變動，尤其是中國加入世貿組織后，以服裝出口為主的生產企業，將失去現有雙邊配額對已占有市場份額的保障作用。賣方市場結束，買方市場興起，使用戶對產品與服務的需求更加多樣化、個性化，質量與交貨期的要求越來越苛刻，產品生命周期變短，更新頻率加快，所有的變化使外貿加工型企業走到了轉型的十字路口。由于存在上述問題的企業缺乏營銷、企劃、設計方面的人才，則在激烈的市場競爭中，處于劣勢。醒悟較早的加工企業，有的及時調整了企業的經營結構，變單一加工型為生產營銷型，開發極具潛力的國內市場；有的提出要打加工企業形象品牌。外商落單最看中的還是企業的“品級”，然后才是勞動力的廉價問題。要使自己的企業上“品級”，不僅要在設備、廠房等硬件上爭創一流，更要在人才、生產管理、成本與質量管理、公共關系等方面占有優勢，從而在交貨期、產品質量、贏利水準上“素質”高人一籌，增加競爭力。這也是一種特殊的品牌效應。

二、品牌成長的過程

品牌設計型企業有別于外貿加工型企業的運作模式。品牌的成長不是一朝一夕的事情，一般說來要有4個階段：

1、創業階段。在這個階段里，企業的生存問題尚未完全解決。設計思路與市場反映需要磨合，產品的銷路還沒有穩定的渠道，找一家合適的商場或建立自己的專賣店，都需要付出很多的努力。企業內部尚存在很多問題，可以說這是為生計奔波的時期。

2、產品階段。隨著企業的生存問題基本解決，產品的銷售額明顯上升，生產相對穩定，員工技術水平也有了一定的保證。這時候，擺在企業家面前的問題是：要持續發展企業，必須進一步強化管理、開發新產品、拓展市場、提高競爭能力。

3、品牌階段。企業由求“數”的發展升格為“質”的發展，就躍升為品牌階段，產品在知名度、營銷網、市場占有率、企業文化、員工素質等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營銷，都有其統一的品牌形象、統一的貨品與售價、統一的管理與服務。品牌形象漸入人心，擁有固定的消費階層。

4、名牌階段。在品牌經營的過程中，新產品不斷開發出來，企業文化不斷深入，帶給消費者新觀念，刺激新領域的消費欲望。品牌的含金量不斷加大，品牌的名稱成為最具價值的無形資產。有些企業在被消費者認可的同時，被權威部門評為名牌產品、馳名商標等稱號。名牌的光環又吸引了更多的消費者，名牌的高附加值為企業帶來更多的利潤。

我國大部分的品牌服裝企業都經歷了這樣的發展過程。

品牌設計類企業與外貿加工類企業打品牌的方式不同，但本質是一樣的——關鍵是企業的可持續性發展。

三、服裝品牌的個性運作

每個服裝品牌都有一套根據自身特點摸索出來的品牌發展與運作模式，可以說是“八仙過海，各顯其能”。

武漢太和集團以生產職業女裝聞名全國，當太和時裝年銷售額達到兩億多元，并被評為中國女裝名牌時，她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對于一個服裝企業來說，單純經營產品，通常費力卻不討好。與國際名牌相對照，技術設備并不差，廣告投入也很多，為什么經營吃力？通過艱難的思索，他們認定：經營模式——是企業發展的最大障礙。“太和”借助法國、日本、臺灣等外來人才對品牌策劃與管理的介入，從轉變經營方式入手，由產品經營快速向品牌經營轉變，實現質的跨越。他們從改革營銷方式入手，用全新理念創造品牌文化，帶動消費者潛在需求。這些結合自身優勢的“拿來主義”學習了國外的先進經驗，減少了探索發展的代價，縮短了時 間。

原籍寧波，后遷總部到上海的杉杉集團一直是服裝界的“領頭羊”。當年作為單純的男裝品牌，已有一定的市場占有率，但他們不滿足于在量大、質低的市場底層拼殺，要進一步發展壯大企業。于是掀起了高薪聘請設計師的狂潮，第一個提出了“名企”與“名師”聯姻的合作方式，效果也是最好的。他們引進人才并運用廣告效應，提升了品牌的知名度與企業內功。后又創立“法涵詩”，提出中國高級成衣時代已經來臨，并預言，將來最具競爭力和增長幅度最大的將集中在高級成衣領域。所以，他們不再在意是否還是以量取勝。

北京著名服裝品牌——“白領”，多采用單純的真絲、純毛面料，迎合北方女性注重面料質地的消費觀念，設計出適于職業女性外出穿著的簡潔套裝。不緊跟花花綠綠的時尚潮流，優雅大方不落后于時代，這是白領的品牌定位策略。他們有了自己明確的設計定位，也就有了固定的消費階層。

上海的逸飛時裝公司，借鑒國際流行品牌運營方式，采取品牌延伸概念，同時推出三個下屬品牌：高價高品質的男裝品牌Leyefe和女裝品牌Layefecollection以及年輕系列Layefestreet。三個品牌同時參與市場競爭，每一個都有明確的市場定位、鮮明易辨別的產品形象。他們以品牌戰略為先導，以超前化、精品化、系列化為特色，充分浸潤在國際時尚文化的氛圍中，在時尚服飾圈中掀起陣陣波瀾，為時尚、前衛的消費者帶來陣陣驚喜。

四、服裝品牌的未來運作模式

可圈可點的服裝品牌很多，成功的運作模式也不少，但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業滿足于抄襲與仿造。認為每年出國考察兩次，收集一些款式在自己的加工廠里批量生產，以相對優價在國內市場銷售，就可贏得市場的競爭。但這種互相抄襲的現象導致做出來的產品大同小異。更令人擔憂的是，這種情況正是影響中國品牌發展的最大障礙。缺乏原創性，會導致品牌缺乏風格化、個性化。這種方式只能建立在消費者的不成熟性與天真性之上。一旦消費者成熟起來，市場已不會給予太多的時間與機會來悔悟了，這些“抄襲者”便沒有了立足之地。

歸根結底，品牌的發展是個性的發展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做服裝，服裝以外的東西同樣重要。“文化是明天的經濟”——美國藍德公司曾對世界500強進行分析，發現歷經百年仍具有強大生命力的企業無不具有深刻的品牌文化。中國加入WTO以后，全球市場必將對我們開放，我們會學習到更多的成功經驗；我們的市場也必將對全球開放，使我們面臨更大的挑戰。文化具有傳播性與流動性，強勢力的文化具不易察覺的侵略性。只有加強本土文化的內部能量，才能與國外文化平等的交流。

與其臨淵羨魚，不如退而結網。

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摘 要：產品有生命周期，品牌也有生命周期。服裝品牌生命周期會經歷孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發展或衰退階段、再循環階段。歐洲、美國、日本服裝品牌生命周期的發展呈現諸多個性特征，同時也存在很多共性。掌握這些品牌生命周期發展規律，并吸取個體案例的經驗和教訓，將有利于本土服裝品牌立足現狀，制定合理的品牌戰略，防患于未然，從而實現品牌強國的夢想。

關鍵詞：服裝品牌；品牌生命周期；規律

隨著社會經濟的發展和生活水平的提高，消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業也己經意識到今天的市場競爭實質上就是品牌的競爭，只有依靠品牌才能創建持續的競爭優勢。眾所周知，產品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其內在的成長規律。如何理解品牌的市場活動特點，掌握品牌生命周期規律是企業品牌管理的關鍵。

一、品牌生命周期的界定與階段劃分

廣義的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者是指經過法律規定的程序，品牌在注冊后受到法律保護的有效使用期，后者是指隨著產品或企業進入市場，品牌從進入市場到退出市場的全過程。狹義的品牌生命周期特指品牌市場生命周期。信息時代瞬息萬變，隨著外部市場環境的變化，企業組織環境的調整，以及產品自身或其他因素的影響，品牌的誕生、崛起和消亡已成為一種常見的市場現象。品牌這種與其所代表的產品相異的市場生命活動規律，稱為品牌生命周期（brand life cycle，BLC）。

對品牌生命周期的相關文獻進行研究，品牌生命周期階段劃分主要有三種方式，如下表所示：

表 關于品牌生命周期階段劃分的三種理論

英國學者約翰?菲利普?瓊斯對傳統的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，結果發現，傳統的生命周期理論存在缺陷：品牌發展過程并不完全遵循成熟以后必衰退的規律。事實證明，服裝品牌的生命周期也不會隨某一款產品的衰退而進入衰退期，而會隨著品牌戰略的調整形成扇型的生命周期。

二、各國服裝品牌發展規律總結

根據歐洲、美國、日本等各國服裝產業的發展歷程，選取了每個階段創建的典型品牌進行品牌生命周期研究，總結各國服裝品牌生命周期規律特征如下。

1.歐洲服裝品牌生命周期的規律特征

（1）如今世界上知名度高、影響力大的歐洲品牌大多在產業發展早期誕生，以其悠久的歷史和持續不斷的創新力擁有眾多忠誠顧客和穩定的市場地位。20世紀70年代法國在世界時尚業地位確立后，大量品牌誕生，并借法國之名飛快發展。

（2）歐洲品牌均因出色、獨特的產品設計進入并立足市場，既包括早期創建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括較晚誕生的Dolce& Gabbana、Versace、Christian Lacroix、Guess等品牌。

（3）歐洲品牌的快速成長離不開大規模的國際市場擴張和公共關系（名人、明星效應、獲獎、參加各國時裝展）。如1923年創建的GUCCI自1953年開始的20年時間里進行大規模市場擴張，同時利用好萊塢明星效應進行宣傳，迅速成長為國際頂級時裝品牌。1960年創建的Valentino自1980年開始的20年時間里同樣進行大規模的國際市場擴張，并借時尚媒體廣泛宣傳，參加各國時裝展，很快成就了其國際時裝品牌的市場地位。其中，歐洲時尚產業的國際地位令這些品牌的市場擴張變得較為容易。

（4）早期創建的歐洲品牌在創建50～60年后進入第一次衰退期，原因主要是品牌創始人年邁或去世、家族企業內部矛盾、市場快速擴張以致管理失控。

（5）歐洲品牌的再循環均始于企業管理層組織結構的調整和重新定位，包括產品設計總監和品牌管理總監的更換、市場逐漸走向自營管理、新定位適應新需求。正如GUCCI重整后，總監制定了企業的4p：公關、品質、定位、理念。

（6）如今，在歐洲，新興品牌創建容易，有了更多更新的方式，如1985年創建Dolce& Gabbana通過為麥當娜定制服裝，與強勢品牌跨界合作，迅速躋身于世界一線時裝品牌之列。

2.美國服裝品牌生命周期的規律特征

（1）美國的知名服裝品牌主要誕生于二戰后的產業成長階段，在產業保護政策支持下，法國品牌退出，大量美國品牌成長起來，并以技術革新和營銷創新快速確立其市場地位。20世紀80年代美國在世界時尚業地位確立后，大量品牌誕生，尤其出現眾多設計型時裝品牌，進一步穩固了美國的時尚業地位。

（2）上世紀19～20世紀初期創建的美國服裝品牌如LEVIS，品牌誕生源于產品的獨特設計，且受美國休閑文化環境的影響，產品的實用性是設計的主要方向。而二戰后誕生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因準確的市場定位和成功的營銷策略而成功。二戰后，除大眾成衣品牌外，也出現了很多風格獨特的時裝品牌，如ANNA SUI、Calvin Klein、DKNY等，且隨著美國在世界時尚業地位的確立，這些時裝品牌很快取得了世界市場的認可。

（3）美國品牌的快速成長源于對產品、品牌、市場的升級。多元化產品、產品創新、產品線延伸、國際市場開拓是品牌成長階段的主要策略。如1853年誕生的LEVIS在其品牌成長期依次推出了淺藍色牛仔褲、麥穗色牛仔褲、水洗牛仔褲、穿洞破爛牛仔褲等新產品，每次新品的推出都能引領潮流，同時也打造了其行業領導者的地位。1969年創建的GAP則是將高科技技術應用于銷售終端管理，提高服務品質和效率，最終成為全球服裝零售排行榜第一品牌。1981年創建的GUESS將性感、前衛的品牌風格延伸到香水、箱包、手表等多個時尚領域，同時進行國際市場擴張，最終實現品牌快速成長。

（4）美國品牌進入衰退期的主要原因是品牌老化、無法適應市場的變化。20世紀90年代后美國市場變化快，無論是歷史悠久的品牌還是新興品牌，都因來不及應對而進入衰退期。在度過短暫的衰退期后，美國品牌往往憑借重新定位、品牌形象更新、經營模式調整獲得新生，進入再循環階段。

（5）新興品牌創建有了更多的選擇，或者是獨特的品牌風格設計，或者是創新的企業經營模式。

3.日本服裝品牌生命周期的規律特征

（1）日本的知名服裝品牌主要誕生于20世紀60、70年代，既有以大眾為對象的成衣品牌，也有學成歸來的時裝品牌，這些品牌到20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，市場地位更加穩固，且到今天，這些品牌依然是市場的主流品牌。

（2）早期出現的成衣品牌如UNIQLO，利用創新的經營模式，在較好的品質和較低的價格之間，找到平衡，真正滿足了大眾消費者的服裝需求，從而立足市場。

（3）早期出現的時裝品牌如三宅一生，首先在歐洲市場以創新的產品設計創建品牌、提高知名度，歐洲豐富的時尚資源和規模的時裝需求為這些品牌快速成長提供了良好環境。

（4）日本服裝品牌的升級歸功于20世紀90年代品牌大規模的市場擴張，由此日本服裝品牌乃至日本時尚產業在國際市場的地位得到了全面提升。

（5）早期創建的服裝品牌在2000年后逐漸進入緩慢發展期或衰退期，原因主要是在面臨新的市場需求和競爭環境時沒有及時調整企業戰略所致。

（6）新興的服裝品牌以特色的產品風格而立足市場，20世紀90年代日本在世界時尚業地位確立后，這些品牌在國際市場尤其是亞洲市場得到了快速的認可。

三、啟示

在對各國服裝業進行階段劃分、品牌梳理后，根據每個品牌的發展特點對品牌進行階段性劃分，發現，服裝品牌生命周期大致分為孕育形成階段、快速成長階段、緩慢發展或衰退階段、再循環階段。

孕育形成階段既是一個品牌尋找方向、明確定位的階段，也是品牌的積累階段。各國服裝產業發展早期創建的品牌最初都是始于一家店鋪，店鋪的風格、定位逐漸清晰，得到認可，知名度提高同時利潤增加，為下一階段的發展積累了充足的資金。這些品牌的孕育形成階段持續較久，約20～30年時間，因此，這一階段不僅積累了資金，同時也扎實了企業基礎。各國時尚產業的國際地位確立后創建的服裝品牌，在創建之初往往經歷了精心策劃，確定定位然后才開始經營企業。對于這些新興品牌，孕育形成階段是品牌傳達定位、建立知名度、打開市場的階段。由于前期資金儲備，這一階段往往大力進行品牌推廣，品牌打開市場在時間上縮短很多，這一階段往往持續3～5年，但是這類品牌往往第二階段品牌發展動力不足。

快速成長階段是品牌有形資產和無形資產快速增長的階段。市場擴張是推動服裝品牌的快速成長的主要戰略。但是，市場擴張對品牌成長推動作用的大小，取決于經歷第一階段后品牌自身的發展動力，如同人的生命力。根據結構主義思想，市場擴張是品牌外結構發生的變化，它能發揮多大作用取決于品牌內結構的特征。若品牌內結構的復雜度能適應外結構的變化，品牌發展動力足夠，那么市場擴張戰略必然大幅推動品牌快速成長。反之，則不然。縱觀歷史，經歷了20～30年，甚至更久的孕育期的服裝品牌，往往發展動力充足，在創建國際市場知名度、打開國際市場，以致確立市場地位時很快，且市場地位非常穩固。如今行業領導者大多是這類品牌。當然，新興品牌也有發展非常好、給老品牌很大壓力的案例，比如ZARA。前面提到，新興品牌在此階段發展動力不足，原因主要在于內結構的復雜度不夠，因此，這類品牌在快速成長戰略制定的同時，必須迅速健全品牌內部的組織結構和制度，學習積累品牌管理的經驗和教訓，以防內外結構不協調，拖垮品牌。我國服裝產業發展以來，曾經出現品牌短命現象，短命的主要原因就在此。另外，根據經驗，品牌所在國家或城市在世界時尚業的地位也會影響品牌成長。

緩慢發展或衰退階段往往是品牌不愿看到，但卻不可避免的階段。根據案例，服裝品牌緩慢發展或進入衰退期原因很多。內因主要來自三方面：一是創始人或品牌主要管理者、首席設計師年邁，品牌老化，缺乏活力；二是家族企業內部矛盾導致品牌分裂；三是外部市場擴張過度導致管理失控。外因主要在于市場變化和競爭壓力，品牌無法適應新市場、無法滿足新需求，品牌優勢逐漸削弱，以致品牌發展趨向緩慢甚至倒退。服裝品牌應在發展態勢良好時，就要警惕這些可能致使品牌衰退的因素。

再循環階段是品牌重塑獲取新生的階段。重新定位和品牌內外結構調整是該階段的第一戰略。重新定位并非對原有定位的否定，而是基于新市場特征，對原定位進行調整。通過更換管理者或設計師等主要人員，調整品牌線、品牌架構，制定新的市場經營與管理方式，最終為品牌找到新的競爭優勢、找到活力。縮短衰退期，快速進入再循環階段，將有利于品牌資產的保護。

服裝品牌必須清晰品牌發展所處階段，掌握品牌生命周期規律，居安思危，防患于未然！

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篇10

【關鍵詞】東莞服裝企業；品牌營銷；品牌文化

東莞是全國乃至全球的服裝生產基地之一,中國入世后，中國服裝品牌面臨國際與國內強大的市場競爭壓力，如何迎接雙重挑戰，是擺在東莞服裝面前的現實問題。

一、東莞服裝業的發展歷程

由于歷史原因，建國后，我國的服裝企業經歷了風風雨雨的半個世紀。而東莞作為全國最早期發展起來的服裝名城，東莞服裝的發展大致分為3個階段。1.計劃經濟時期。服裝企業自不大，產供銷靠上級部門的統一計劃與分配，服裝行業沒有形成活躍的市場，人們的穿著欲求被壓抑到最低限度,企業根本不存在品牌的概念；2.市場經濟初級時期。改革開放初始階段，隨著人們生活水平的提高，東莞服裝企業如雨后春筍般成長起來。東莞很多服裝企業就在這時奠定了以后成為中國著名服裝生產基地的基礎。其實東莞個別鎮區已經形成初步的地域性、集群性的服裝生產企業群；3.完全市場經濟時期。尤其到90年代，進入了快速發展階段，服裝市場化程度增高。面對全球化的發展，作為發展中國家的一個服裝名城，東莞的定位是打造世界加工廠，服裝企業也成為了當時東莞發展各大行業中的一個，品牌設計型與外貿加工型兩種經營模式開始形成。

隨著東莞經濟的強勢發展，企業強烈呼喚品牌。中國一些地區的民營企業開始力圖以一個群體形象出現在中國的經濟舞臺上，比如“臺商”、“港商”、“溫商”、“蘇商”等，東莞商人也不例外。2004年，東莞虎門民營企業抱團出擊CHIC中國服裝服飾博覽會，12家企業、13個品牌一舉拿下本屆服博會黃金展館1號館2樓的120多個展位，總展位數占廣東省展位的1/3，這是虎門鎮第三次組團參加北京國際服博會，且為歷次參展規模之最。

隨著改革開放步伐的加大，東莞形成了一批品牌。如“異鄉人”、“依米奴”、“溫綺”、“新虎威”、“以純”、“松鷹”等數品牌在國內市場上有一定的影響力，還有一些區域性品牌。尤其值得一提的是服裝強鎮虎門鎮通過“100萬重獎品牌”造就了“以純”這個全國最受消費者歡迎的服裝品牌和“以純”、“松鷹”、“新虎威”三個廣東省著名商標,帶動了當地的服裝業和整個經濟的騰飛。

一流的企業賣標準，二流的企業賣品牌，三流的企業賣產品，四流的企業賣苦力，我們按照這個標準來衡量，東莞商人的火候還沒練到家。東莞的本地企業還沒有擺脫“加工經濟”的定位。東莞服裝要能在以后競爭中站住腳，必須注重品牌經營的策略，把成功的品牌維護好，把新的品牌打造出來，并努力打造出有世界影響力的品牌。

二、服裝品牌經營的幾種策略

（一）選擇目標市場進行品牌定位

定位是企業品牌營銷的基礎工作。要想在競爭中脫穎而出，惟一的選擇就是差別化，而定位正是在戰略上達到差別化的最有效的手段之一。對品牌進行戰略沒計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。品牌定位明確、個性鮮明，才會有明確的目標消費層。所以企業要加強市場調研，在競爭過程中不斷進行市場調研，以求能準確了解產品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發現市場缺口，及時調整競爭策略，以適應市場的要求。

東莞休閑服裝品牌確定的“時尚休閑”風格是市場定位的成功案例。“時尚休閑”服裝的市場定位是面向18～30歲的年輕人。18～30歲的年輕人是最個性化的消費群體，雖然這一年齡段的消費者消費能力不是最強的，但消費頻率是最高的，他們通常更注重款式、質量以及品牌的感覺，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費的主力。因此，把時裝的設計理念引入休閑裝當中，在傳統休閑裝中加入時尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會更符合現代年輕人的個性化消費習慣。

在休閑服裝中引入時尚因素既滿足了年輕人崇尚時尚的消費偏好又適應了其有限購買力，從而能有效地吸引大量年輕顧客。時裝是時尚的載體，多數消費者喜歡時裝豐富的色彩和個性化的設計。但年輕消費者，以及普通的工薪階層囿于時裝價格高和款式前衛、夸張，在購買時都不得不忍痛割愛，通常看多買少。而時尚休閑則成功地填補該市場缺口。

正確的市場定位是品牌成長和壯大的前提。尋求差異，尋求市場的隱蔽的空白，找準目標市場，針對目標顧客塑造造企業個性。只有這樣才能使企業品牌走向個性化，發展出一條屬于自己的市場，開拓一片屬于自己的天空。

（二）采用品牌授權，快速進入市場

品牌授權即品牌所有者與生產商或經銷商間通過協議的形式取得某品牌的使用權。國外一些知名的品牌將自己的品牌以簽約出讓使用權的形式許可給某些類別的產品使用，在《財富》雜志所列500家大型企業中，l/3以上企業的業務與品牌授權有關。

鑒于東莞服裝品牌發展現狀，現階段可通過專業化的品牌授權公司，根據企業服裝產品的定位和需求，購買一個已經在市場上享有較高知名度的成熟國際品牌，使用于自身的服裝產品，以達到迅速擴大自身產品市場份額或消滅競爭對手的目的。而需要支付給品牌所有者的，只是相對于進口商品成本低得多的權利金，即品牌許可使用費，從而發展適合中國市場的國際知名服裝品牌。在東莞，某服裝企業老板說過：“做企業就是要追求利潤，采用品牌授權，引進國外知名品牌進行生產，每年可以賺多少錢自己可以很清楚，工廠管理好了也不用花太多的時間，管理費用低，效率高，產出也高。營銷推廣費用降低，自己搞品牌沒有經驗，花費大，風險也大。”所以可以清楚看到，服裝企業在發展時引用品牌授權可以更加迅速的導入市場，并降低投資與風險。

借船出海，依托國外知名品牌的形象，借鑒其成功的經營理念和方式，走一條品牌運作的捷徑，利用知名品牌已創造的效益和價值發展壯大自己，分享世界著名品牌的成功與市場。這樣的營銷模式主要使用于個別企業實力還沒能壯大，打造自身品牌資金不足，本身企業知名度不高的情況下，使用這樣的策略有利于企業的迅速發展。

東莞早期也出現了很多類似的企業，但這些企業通過了發展增強了實力，重新打造出一個屬于自己的品牌，從而走上發展自己品牌的道路。

（三）運用品牌管理，塑造品牌價值

東莞的服裝企業對服裝品牌需要有一個更深刻、更理性的關注，鑄造服裝品牌對企業來講，是一個異常痛苦而又漫長的過程。東莞的服裝品牌要想長久贏得消費者的信任和忠誠，需要走的路還十分漫長。市場環境的完善、消費者的逐漸覺醒，將作為一種外在壓力，促使服裝品牌的創建者進一步規范和理性地運作。

在品牌管理和塑造品牌價值上，東莞也有發展得較為好的例子，全國著名品牌“以純”，于1999年下半年，老客戶再到虎門富民去批發“以純”時突然發現，整個富民商業大廈再也找不到“以純”了。在虎門的批發生意非常紅火之時，“以純”轉走專賣路線，當時這一決定十分令人不解。回憶當年的這一“反常”舉動時，董事長郭東林曾說，隨著占有率的擴大及企業規模的發展，再采用以前的批發方式經營，顯然已不適應當時的形勢。管理層果斷地作出決定：以特許經營的方式，走品牌專賣之路，打造出含金量更高的“以純”品牌，提高“以純”文化檔次和品位。

（四）加大服裝研究設計投入力度

品牌能夠用很快的速度將一個很好的服裝產品介紹到市場上去。但是，服裝產品本身不具有生命力的話，你再怎么做品牌都沒有用。要瞄準市場，跟著市場走，還要能預測市場，比市場早走一步，研究設計出時尚新款服裝。

有創意的廣告、公關和市場活動都能將消費者由衷的欣賞轉換為購買服裝產品的熱情，雖然這種效果是單純的技術無法做到的。但由杰出的藝術家為服裝產品做出獨一無二的設計，盡管花費頗巨，卻常常能引來消費者會心的微笑。國際知名服裝品牌能夠在全世界各地都立得住腳，而且能夠真正推廣出去，就是因為它品牌背后的服裝產品質量和它所具有的設計成分。

針對東莞的特色，東莞服裝通過宣揚休閑時尚的服飾，作為其特色服裝，以此推向世界。悠閑而又不缺乏大方得體，是東莞服裝設計的理念。近年來，東莞著力于培養設計人才，投入研發資金，以把有自己特色的休閑服裝展示給消費者。而正因這樣，很多服裝品牌在東莞得到了充分的發展。如異軍突起的“異鄉人”、“依米奴”、“溫綺”、“綠泇”、“新虎威”等都是建立在休閑服裝這個大環境下而突起來的服裝品牌。所以，企業發展具有自己特色的服裝，必須對服裝研究設計投入足夠的力度與重視。

通過吸納人才和引用相關營銷模式，才能使企業得到更好的發展。東莞的服裝企業通過引入更多更加優秀的服裝設計師，打造有自己特色的服裝品牌。克服在樹立服裝品牌初期資金、人才不足的障礙，有效規避市場風險。同時，只有吸納更優秀的設計人才才能使得企業的發展更具有可控制性、適應性和經濟效益性。

（五）增強品牌推廣意識

首先，加強市場調研，及時調整企業的競爭策略。服裝產業是典型的小批量、多品種的產業，因而企業在競爭過程中應不斷進行市場調研，以求能準確了解產品的銷售狀況，掌握消費者具體的需求變化，及時發現市場缺口，使企業能根據從市場調研中掌握的材料，及時調整競爭策略，以適應市場的要求。

其次，加強服裝品牌的文化品位，樹立良好的企業形象。品牌的背后體現的是一種民族文化和商業文化，所以，品牌推廣還要多打文化牌。先進的理念是品牌的精神支柱和靈魂。

消費者購買產品不僅僅選購產品本身的使用功能,還越來越重視產品所蘊含的文化內涵。我們的企業營銷要盡可能依托和體現出中華民族五千年的深厚文化底蘊，搞特色營銷。針對初期東莞服裝企業推廣意識薄弱的特點，很多企業通過學習和吸收一批品牌推廣的營銷隊伍。東莞成功的企業如“以純”為例，“以純”除了通過一般的廣告宣傳和網絡媒體宣傳外，還通過在電視連續劇《超級女生》的殺青宴上“以純”作為該電視劇惟一的休閑裝贊助商出席，還中選2006FIFA德國世界杯標志及其吉祥物等標識。

東莞服裝企業只有做好品牌推廣、品牌營銷才能更好的、有針對性的把自己的品牌推出去，才能打造出有活力，有影響力的知名品牌；也只有這樣才能把東莞服裝這個品牌推向世界。要打造東莞服裝這個大品牌，東莞服裝企業要做的事情還很多，要走的路還很漫長。

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