產業集群品牌建設研究

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1產業集群品牌文獻綜述

關于產業集群，不少學者都進行了研究，哈佛商學院教授邁克爾•波特在其《國家競爭優勢》一書中指出產業集群是相同或相近產業的相應企業和相關機構等群體在空間地理上集聚，并形成強有力、持續競爭優勢的現象。吳傳清、劉宏偉認為產業集群是指以大批產業關聯企業（供應商、生產商、渠道商等）和相關機構（中介服務機構、金融機構等）集聚某一區域，這些企業和機構相互作用，所形成的一個與生物有機體相似的產業群落。關于產業集群品牌，中山大學教授符正平在其《中小企業集群生成機制》一書中指出就像企業擁有自己的企業品牌一樣，產業集群也擁有特有的集群品牌，即把產業集群整體當作一個品牌來經營和管理，其品牌名稱一般由區域名稱和區域特色產業組合而成，也稱“集體品牌”或“區域品牌”，如景德鎮瓷器、海寧皮革等。李大壘、仲偉周指出集群品牌是特定的產業集群通過集群相關組織和企業的努力經營，在外部市場上所具有的較高知名度、美譽度和顧客忠誠度。通過以上文獻分析得知，集群品牌在某種意義上是現代產業集群不斷發展壯大而形成的區域品牌。它一旦形成將具有巨大的品牌效應和難以模仿的競爭優勢，與產業集群相互促進，共同發展。同時，它還具有以下特點：一是區域性，指在一個特定的地區范圍內，所具有的地域特色將對其他區域具有排他性。二是產業特色，它積累起來的濃厚的產業底蘊使之成為一個地方的優勢產業，對地方經濟的發展做出了重大貢獻。三是品牌效應，集群內的產業、產品在市場上有很高的知名度、美譽度、忠誠度和市場占有率。因此重視挖掘、建設地方特色產業集群，塑造良好的地方產業集群品牌形象，成為提升地方經濟核心競爭力的重要途徑。

2集群品牌對提升集群競爭力的作用分析

品牌是產品、企業的生命線，集群品牌是集群內眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，是產業核心競爭力的體現。在產品同質化的競爭環境中，集群品牌的構建是提升產業集群競爭力的重要途徑。集群品牌是集群內企業的無形資產，它一旦形成，集群內的企業都將會享受到集群品牌給它們帶來的利益。

2.1集群品牌有助于產業集群價值鏈的完善和優化

當今區域市場，是否擁有完善、優質產業鏈的產業集群已經成為競爭的重要標志，產業集群內的原材料供應商、零部件制造商、生產商、物流配送商、中介服務結構等企業既有效分工又注重合作共同組成了產業集群的價值鏈，鏈條上的相關企業相互促進、共同發展。其產生的品牌效應不斷吸引內外各種優勢資源向這一區域集中，通過新形式的合作及交流進一步促進了集群內的企業通過學習不斷創新向高端發展，產業鏈得以不斷完善和優化，更進一步提升了集群品牌的對外競爭力。

2.2集群品牌有助于降低集群企業經營成本

集群品牌的形成，可以使其群內企業共享知名品牌帶來的聲譽，集群內相當數量的企業特別是小企業可以集聚在集群這個知名品牌之下，區域內的知名企業可以進一步提升品牌的價值，不知名甚至無牌企業也可以享受品牌的無形光環。同時這些企業還可以共享銷售渠道，在產品分銷和流通中占有優勢。這些都會為集群內企業節約經營成本進而帶來價格競爭優勢。

2.3集群品牌有助于提升產業集群的外部影響力

當前時代，區域經濟的競爭力很大程度上取決于其品牌效應。創出一個具有較強外部影響力的集群品牌，是一個區域產業集群運營成功的重要標志。集群品牌一旦形成，將會使這個產業在較短時間內為外界所認知，同時造福集群中的企業個體。另外，也為該產業在全球產業變化中取得產業分工與轉移機會創造了良好條件。集群品牌將吸引和該產業相關聯的眾多企業向區域內積聚，同時最新的市場信息、先進的技術、優秀的人才、充足的資金等資源也會源源流入該區域，這些要素為產業集群的規模擴大與產業創新提供了充足的后盾支持，將會進一步提升集群品牌的外部影響力。

3漯河市產業集群品牌構建中存在的問題分析

3.1對產業集群品牌認識不夠深刻全面

近幾年，漯河產業集聚區發展勢頭良好，逐步形成了食品等多個獨具特色的產業集群。但不管從政府還是企業都存在對集群品牌認識不夠深刻全面的問題。漯河市政府在產業集群發展工作中做出了很大的努力，特別重視漯河產業集群品牌的建設，在此映襯下，提升了漯河的形象，也吸引了外部人才、技術、資金等資源流入漯河，加快了漯河經濟的發展。但在引導、扶持集群內企業品牌建設工作中上還做的不夠，沒有充分認識到企業品牌對于產業集群品牌的重要作用。產業集群內集聚眾多中小企業，由于資金缺乏、管理不科學等原因，對品牌塑造的重要性重視不夠、積極性不高。同時集群企業還存在更多的考慮自身的經濟利益，在對自身作為一個集群內的行為主體對整個集群品牌具有重要影響方面還認識不足。

3.2產業集群品牌營銷主體的營銷手段相對單一

一個區域的產業集群要發展壯大，通過大力營銷來打造區域產業集群品牌是必要的選擇，通過各種創新手段對產業集群進行營銷會在很大程度上提升集群的知名度、美譽度。作為產業集群品牌的營銷主體，漯河市政府通過每年的食品節和食品博覽會為產業集群整體造勢，但在互聯網經濟條件下，營銷手段顯得相對單一，還需要采用更為廣泛的方式、手段對各個產業集群進行宣傳。

3.3產業集群品牌的風險防范機制尚未建立

在對產業集群的管理過程中，政府還沒有真正意識到產業集群品牌潛在的風險，目前尚未建立健全的產業集群品牌風險防范機制。在產業集群內部，大多企業對保護產業集群品牌的意識缺乏，行動中真正維護者較少，這種現象可能會給集群內部所有企業帶來“一榮俱榮、一損俱損”的品牌株連風險。此外，在漯河產業集群中出現產業集群品牌知名度、美譽度高而本土品牌鮮為人知的現象，這種缺少本土企業品牌支撐的產業集群品牌，長期以來是不利于集群發展的。因此，建立漯河產業集群品牌的風險防范機制，是漯河產業集群朝良性方向發展的重要支撐。

4構建漯河市產業集群品牌建設的對策建議

4.1政府積極發揮引導作用

在漯河市產業集群品牌建設過程中，政府要積極發揮好引導作用。第一，政府要注重引導集群企業從思想上對品牌建設有正確的認識，通過多渠道邀請行業專家、品牌營銷策劃咨詢機構，通過培訓、診斷、指導、研討等形式對集群企業管理者進行熏陶，促使企業端正企業經營理念，幫助企業制定市場細分、目標市場選擇、市場定位等營銷戰略，指導企業找出自身特色，通過差異化經營提升自身競爭力，使集群內企業都真正專注自身個性塑造各具特色的品牌形象。第二，政府還需建立相應激勵機制以調動集群企業創建品牌的積極性，對企業創建品牌整個過程進行跟蹤指導，及時為企業解決困難，積極扶持企業創建自主品牌和名牌，并根據企業對集群品牌建設貢獻大小予以獎勵。

4.2采用多種手段加強產業集群品牌營銷

營銷主體既可以在漯河當地繼續舉辦與產業集群的產業、產品有關的各種食品節和博覽會等方式吸引媒體和社會公眾的注意，也可以組織策劃集群內企業共同以漯河產業集群整體的名義參加國內外各種商品交易會、展銷會、博覽會等擴大其在外的知名度。同時還需創新集群品牌推廣方式，搭建產業集群網上平臺，創建產業集群網站，鼓勵、扶持集群企業利用網上平臺開展電子商務，積極通過網上平臺宣傳產業集群，加強對名牌產品、龍頭企業的網絡宣傳推廣，充分利用網絡來提升漯河產業集群品牌的知名度。

4.3培育企業品牌，實施區位整體營銷戰略

建好產業集群品牌，需要把培育品牌產品作為一項重點工作，著力制定品牌發展戰略和培育名企規劃，引導集群內企業增強品牌意識。產業集群的關聯性和同質性，為區位品牌的形成和實施區位整體營銷戰略提供了可能。對于區位品牌的共享性，在實施區位整體營銷戰略過程中需要政府來協調各個獨立企業間的經濟利益，以消除經濟的外部性，幫助集群內企業樹立對整體營銷行動的信心，增強各企業間的凝聚力，利用集群品牌起到提高產品知名度，擴大市場需求的作用。借助集群整體營銷戰略修正企業營銷方式，共享營銷資源，降低營銷成本。取得集群內企業協同效應。同時漯河市政府應制定相關的產品質量和服務標準，對利用集群品牌進行生產和銷售低劣產品，損害消費者利益的企業，政府職能部門應予以監管和嚴厲的懲罰，維護集群品牌形象。

4.4發揮集群龍頭企業的示范作用

龍頭企業一般是產業集群的核心企業，其通過獨特的產品或服務，或持續不斷的創新，建立起不可比擬的競爭優勢，形成自身的獨有的品牌，龍頭企業的品牌還能為產業集群品牌的建設提供重要的支撐基礎。它們具有很強的示范作用，且對該地區或者相應行業具有突出影響。比如在全國赫赫有名的雙匯集團等，在調查中大家對漯河雙匯絕口稱贊，也因此對漯河食品表示贊同，可見，作為食品龍頭企業的雙匯，其知名度和良好的企業形象對漯河食品產業集群的品牌形象產生了正面輻射作用，提升了其所在食品產業集群的知名度，同時推動了集群內其他企業的發展。因此，引導、扶持優秀企業發展為龍頭企業，對于建設產業集群品牌是至關重要的。

4.5中小型企業應練好內功

通過調查發現，消費者對于一個集群是以一個整體形象去評價的，一個產業集群的產品質量和價格會對消費者的感知和購買行為產生重要的影響。要通過這兩個因素對產業集群進行建設，只依靠龍頭企業是不夠的，還需要大量中小型企業做好這些工作，從提升產品質量入手，有計劃地創建自己的品牌，配合各種營銷手段，逐漸提高產品的知名度和美譽度。

4.6建立健全的風險防范機制

針對集群品牌可能會出現的風險，政府和集群企業都要增強事前預防和事后危機處理意識，及時進行防范和化解風險。在事前預防階段，可以成立專門的風險防范機構，緊密監督企業的經營行為，及時收集與集群相關產品和企業的信息，并加以分析、研究和處理，消除各種潛在的危機。在產業集群品牌出現危機的階段，政府要協助、指導企業在危機中尋找轉機，在威脅中尋找機會，采取多種措施積極化解。企業自身要迅速查明原因，及時與媒體和消費者進行溝通，通過各種公共活動化解危機，重塑形象。

4.7健全產業集群的配套措施

一個完善的產業集群，還需要各種專業機構的支撐，例如中介機構、第三方物流公司、融資擔保公司、咨詢公司、信息服務公司、律師事務所等機構。政府應根據產業集群的特點引入相應的輔助機構，為集群內企業提供更為專業的、有針對性的服務，進而提升集群內企業的市場競爭力。

作者:崔小俊 單位:鄭州財經學院