市場營銷專業課程創新思索

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在國內商品經濟繁榮發展，國際經濟全球化的背景下，企業越加注重市場營銷在經營管理中的重要性，優秀的營銷人才成為企業渴求焦點。而高等院校的營銷專業在課程體系、教學內容等方面尚存在許多問題，還未能適應市場對人才的新需求，相應的改革和優化勢在必行。

一、企業對市場營銷人員需求的新變化

(一)對能力要求的變化

現代企業在發展的過程中不斷面臨來自外部環境的種種機遇與挑戰。特別是伴隨著世界經濟一體化的進程，國內企業即使不踏出國門也無法偏安一隅，來自于國際的更大范圍競爭不請自來。環境的復雜化、競爭的激烈化使得企業在人才能力的要求上也“水漲船高”。企業對營銷人員的能力要求不再只體現在銷售能力上。據一項營銷崗位能力調查顯示：超過八成的企業希望擁有具備市場開拓能力的人才，而對營銷策劃能力、交際能力、協調管理能力、創新能力、市場調研能力等方面的要求也成為企業新的人才需求方向。

(二)對知識結構要求的變化

隨著科學技術的發展，許多新的營銷方式應運而生。例如，在中國發展了不過十余年的網絡營銷已經從初級階段的在網絡上產品信息、網站營銷迅速地細化成搜索引擎營銷、電子雜志營銷、博客營銷、社區營銷等。互聯網等信息平臺在企業市場營銷工作中的作用越來越不容忽視，也意味著新型的營銷人員必須掌握這方面的相關知識。另外，社會分工的細化帶來了越來越多的新興行業，物流、工業設計、無線通信、環保材料制造、客戶服務(外包)等。這些新興的行業往往是企業供應鏈中的新成員。加強合作的前提是彼此之間的了解，對相關行業的了解成為營銷人員的“必修課”。再有，隨著中國經濟的崛起，中國企業在海外擴張的步伐明顯加快。而這些企業也非常需要有較好的外語基礎、懂得國際法律、對國際貿易環境有一定了解的本國營銷人才加人進來。

(三)對行業導向型人才的熱求

社會分工細化所產生的新興行業，尤其是服務企業，需要大量的行業專門營銷人才，例如，房地產企業、電子商務公司、廣告公司、客服公司、商業銀行、國際貿易公司等。這些公司更多地需要具有行業專門營銷知識的人才，而不是普通的市場營銷人員。

二、高校營銷專業課程體系設置存在的問題

從企業對營銷人才需求的新趨勢中，我們得出這樣的結論：高等學院需要朝著實踐能力強、知識結構豐富、行業導向清晰的方向培養新型營銷人才。新型營銷人才的培養離不開高等院校的教學改革，而其中關鍵要素就是課程體系的改革。目前高校中市場營銷專業課程體系設置存在的以下問題。

(一)理論課所占比例過大，實踐效果甚微

現行的市場營銷專業的課程體系，理論課的課時明顯占絕對優勢，實踐課因為課時少、可利用資源少、組織和考核力度差等方面原因，收效甚微，根本達不到培養應用型人才的目標。例如，市場調研、電子商務、推銷學等實務性較強的課程在教學中，往往是理論多于實務，學生很難在抽象的理論學習中鍛煉“真本事”。另外，沒有經歷實踐，理論知識也不易被消化理解。

(二)基礎課與專業課脫節，未能融會貫通

學生在第一至第四學期中基本上都是在學公共基礎課程，例如概率、線性規劃、統計學、語文、英語、思想品德、數據庫基礎等。這些課程的設置是為之后的專業課打基礎的，但實際上基礎課的課程內容與專業課基本脫節，沒有融會貫通，學生掌握理解的程度差，難以夯實基礎。同時，在營銷專業課學習過程中，教師對基礎內容僅是點到為止，結果是課程沒少學，但哪個也沒學透，更別提應用。所以營銷學生的現狀是對職業道德概念全無、理論知識基礎不牢，專業技能差強人意。

(三)科目內容更新速度慢，未能與時俱進

高校教學計劃普遍是由任課教師主導修訂，而由于主客觀原因教師很少在科目設置上主動創新，因此，一些新的科目較難被引進。例如，與營銷專業相關的諸如房地產營銷、國內貿易、客戶關系管理、國際環境分析、國際商法、心理學等課程基本被拒之門外。另外，在教學內容設計上也沒有做到與時俱進。不論是專業課教材還是教學大綱十幾年不變是本色，而現實當中市場營銷知識出新率非常高，如綠色營銷、體育營銷、事件營銷、博客營銷、長尾營銷等，可惜的是這些知識很難在教學中被系統地介紹。

(四)專業課內容重復率高，效率效果均差

所開設的課程中還存在著許多內容上的重復，使得內容體系更加混亂。如服務營銷與生產運作和人力資源、市場營銷與營銷策劃、國際市場營銷與市場營銷、電子商務與網絡營銷等等。浪費了大量的課時，也沒有體現出應用價值，課程內容的重復使學生厭學的情緒更甚。

(五)專業必修課占絕對數，未能滿足個性需求

國內高校營銷專業課程設置上與國外的不同，專業必修課占重頭戲是普遍現象，所謂的選修課是“學校選來，學生修”，學生無法根據自己的興趣和就業方向選擇相關的課程，更可悲的是這些課程可能還沒有設置。如零售學、國際商法、房地產營銷、營銷英語等。

(六)與專業相關的知識未納入課程體系

與營銷專業相關的有價值的知識，例如新興行業介紹、世界民俗、經濟地理、等“非正規軍”還沒有納入到專業課程體系當中。．

三、市場營銷專業理論課程體系改革思路

只有通過整合優化市場營銷專業課程體系，增加課程的實用性與市場需求的貼切性，才能優化營銷專業學生的知識結構和提高專業技能，使其真正具備市場競爭力和生命力。

(一)增加實踐課時量

認真修訂教學大綱，減少課程間重復內容所占課時，增加實踐課時量。并通過實踐教學改革，提高實踐效果。

(二)系統修訂課程設置體系和優化基礎課內容

學校需要建立機制，使營銷專業與其他相關系部的教師能共同研討課程交叉內容的設計，幫助提高基礎課程的專業實用性。例如，使大學語文的課不再僅僅是“之乎者也”，而應該是培養學生文化情操、鍛煉邏輯分析能力、語言表達能力的平臺；大學英語不再糾結于語法和深奧的詞匯，而應該加大對相關專業術語與交流的練習。

(三)更新教學科目和教學內容

隨著市場環境的不斷變化逐步更新教學科目和教學內容，使學生能夠掌握最前沿理論知識。

(四)整合課程內容

確定每門課程之間的關系，減少重復教學，分配各門課程的重點內容，是課程體系整體上更加完整、系統。

(五)加大選修課的比

借鑒國外高校辦學經驗，加大選修課的比例，使營銷專業學生能夠根據自己的意愿選擇感興趣的專業課，也為未來的就業鋪路。

(六)豐富學生的知識結構

有計劃地開設講座、模塊課，使之成為傳統課程的有力補充。豐富營銷專業學生的知識結構。

(七)探索多種形式的課程評價方式，改進對教師和學生的評價機制

推進課程評價觀念的更新，注重對學生學習過程的考核，更多關注學生能力的提升與增長，避免單一的結果式評價方式，多角度地對學生進行考評；完善教師評價機制，由單純的事后結果的評定，轉變為以教學績效改進為目的的評價，從而真正起到課程評價對教學質量改善的監督和推動作用。