藝術(shù)創(chuàng)意與市場營銷的關(guān)系

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很少有文獻(xiàn)將藝術(shù)創(chuàng)意與市場營銷聯(lián)系在一起，即使有提到，也僅限于文化產(chǎn)業(yè)的泛泛描述之中，或者就其對營銷的相對價(jià)值與貢獻(xiàn)的評價(jià)，也頗有分歧。市場營銷是企業(yè)決定為用戶提供什么樣的產(chǎn)品，以什么價(jià)格提供，以及如何使用戶接受產(chǎn)品，并將產(chǎn)品交付到用戶手中的過程。它首先需要調(diào)查市場和用戶行為，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的策劃、定價(jià)、促銷以及經(jīng)由一定的銷售渠道進(jìn)行交易得到實(shí)現(xiàn)，通常稱為4P理論①。我們認(rèn)為，藝術(shù)創(chuàng)意與市場營銷具有天然的聯(lián)系，藝術(shù)創(chuàng)意與營銷組合中的每一項(xiàng)都密切相關(guān)。藝術(shù)創(chuàng)意不僅是構(gòu)成產(chǎn)品的形式因素，其審美價(jià)值、象征價(jià)值等創(chuàng)造的客戶價(jià)值也會影響產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)定。藝術(shù)創(chuàng)意與營銷渠道、促銷方面的聯(lián)系則可見之于體驗(yàn)營銷和商業(yè)娛樂秀等方面。

一、藝術(shù)創(chuàng)意與體驗(yàn)營銷：創(chuàng)造審美感性關(guān)聯(lián)

市場營銷學(xué)專家菲利普•科特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：“營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。”[1]這里說出了營銷的重點(diǎn)是要“創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值”，還要滿足消費(fèi)者的“欲望”和“需要”?！敖粨Q產(chǎn)品及價(jià)值”其前提是“創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值”，藝術(shù)創(chuàng)意就能夠有效的創(chuàng)造產(chǎn)品（形式）和價(jià)值。“欲望”和“消費(fèi)”不僅包括物質(zhì)需求，而且包括精神需求，藝術(shù)創(chuàng)意之于產(chǎn)品，就是要?jiǎng)?chuàng)造一種實(shí)用與審美體驗(yàn)相結(jié)合的商品，并促進(jìn)銷售。在消費(fèi)社會中，“平凡與日常的消費(fèi)品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯(lián)系在一起，而它們原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”[2]，藝術(shù)創(chuàng)意、視覺識別（VI，VisualI-dentity）和美學(xué)被看作是整合營銷傳播的一部分。傳統(tǒng)營銷過于理性化和規(guī)范化，市場上的商品反映的是生產(chǎn)商的利益而非消費(fèi)者的需要。而現(xiàn)階段的營銷主要強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)節(jié)中的審美體驗(yàn)，注重消費(fèi)者的喜好以及消費(fèi)氛圍營造。伽達(dá)默爾認(rèn)為，“體驗(yàn)”（Erlebnis）與“經(jīng)歷”（Erleben）相關(guān)，經(jīng)歷首先指“發(fā)生的事情還繼續(xù)生存著”，由此出發(fā)，“經(jīng)歷”一詞就具有一種用以把握某種實(shí)在東西的“直接性特征”。“體驗(yàn)”在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，一方面是直接性，這種直接性先于所有解釋、處理或傳達(dá)而存在；另一方面是由直接性中獲得的收獲，即直接留存下來的結(jié)果。[3]狄爾泰試圖重建“體驗(yàn)”的概念，但在其著作《體驗(yàn)與詩》里并未得到明確的定義，卻有一種家族相似的感覺。狄爾泰的體驗(yàn)概念包括兩個(gè)要素：體驗(yàn)（Erlebnis）和它的結(jié)果（Ergebnis）。由于被工業(yè)革命改造的文明復(fù)雜系統(tǒng)的弊端所產(chǎn)生的體驗(yàn)缺乏（Erlebnisferne）和體驗(yàn)欲求（Erlebnishunger），“體驗(yàn)”一詞在日常生活中得以流行。伽達(dá)默爾進(jìn)一步認(rèn)為，在一般體驗(yàn)結(jié)構(gòu)和審美特性的存在方式之間存在著一種姻親關(guān)系?！皩徝荔w驗(yàn)不僅是一種與其他體驗(yàn)相并列的體驗(yàn)，而且代表了一般體驗(yàn)的本質(zhì)類型。”[4]B.約瑟夫•派恩和詹姆斯•H.吉爾摩在合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中宣稱，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來臨。企業(yè)不再僅僅提供商品或服務(wù)，而是提供最終的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。這兩位作者區(qū)分了經(jīng)濟(jì)價(jià)值過程的四個(gè)階段：產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)，認(rèn)為從產(chǎn)品到體驗(yàn)的過程是經(jīng)濟(jì)價(jià)值依次遞增的過程。同年，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授貝恩特•施密特在此基礎(chǔ)上提出了“體驗(yàn)營銷”的概念，他認(rèn)為，“一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式”將完全取代以功能價(jià)值為核心的傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷的主要原理和觀念描述的是產(chǎn)品的本質(zhì)、消費(fèi)者行為和市場上的競爭行為，用來指導(dǎo)開發(fā)新產(chǎn)品，規(guī)劃產(chǎn)品線和品牌，設(shè)計(jì)傳播方式以及對競爭行為做出反應(yīng)。而體驗(yàn)營銷認(rèn)為顧客既是理性的又是感性的，也就是說消費(fèi)者可能經(jīng)常做出理性決策，但他們同樣受感情驅(qū)使，消費(fèi)體驗(yàn)常常是傾向于追求夢幻、感覺和樂趣，因此體驗(yàn)營銷主要關(guān)注顧客體驗(yàn)、消費(fèi)場景氛圍的營造。[5]“氛圍”在《現(xiàn)代漢語大詞典》中解釋為周圍的氣氛和情調(diào)，包含了客觀的環(huán)境和主觀的感受雙重意義?！胺諊币辉~對應(yīng)的英文為atmo-sphere，《韋氏大學(xué)詞典》將其解釋為“a:theoverallaestheticeffectofaworkofart（一件藝術(shù)作品給人帶來的全部的美感）；b:adominantaestheticoremotionaleffectorappeal（某種占主導(dǎo)地位的美感或情感效應(yīng)）?！盵6]氛圍和情境類似，黑格爾在《美學(xué)》（第一卷）中談到了“情境”這個(gè)概念，依他看，藝術(shù)形象的決定因素首先是“普遍的世界情況”，即一個(gè)時(shí)代的總的情況；其次是“情境”，即某一個(gè)別人物和某一個(gè)別情節(jié)所由產(chǎn)生和發(fā)展的具體情境。世界著名的美泰（MATTEL）玩具公司自20世紀(jì)40年代成立以來，一直奉行創(chuàng)新的經(jīng)營理念，在玩具行業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。他們最具創(chuàng)新精神的產(chǎn)品是推出了“芭比娃娃”（Barbie）?！鞍疟取笔前殡S著美國1960年代嬰兒潮一代兒童成長起來的，她的形象千變?nèi)f化，是一位智慧、獨(dú)立、積極進(jìn)取的時(shí)代女性。她曾穿過行政套裝、挎著公文包，也曾用過名片、報(bào)紙、信用卡、計(jì)算器，還曾當(dāng)過“宇航員”、形象代言人、親善大使等。這些層出不窮的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使“芭比”最終以完美的體型、燦爛的笑容和“豐富的工作經(jīng)歷”征服了許多人的心?？偛吭O(shè)在紐約的SladeArchitecture事務(wù)所為上海芭比娃娃旗艦店做了一個(gè)漂亮的設(shè)計(jì)詮釋。Slade的設(shè)計(jì)包括芭比的過去、現(xiàn)在和未來，以及產(chǎn)品的包裝、藝術(shù)飾品、時(shí)裝及建筑意象。Slade為商店建立了一個(gè)現(xiàn)代化的身份，表達(dá)芭比新潮的時(shí)尚感?？臻g的整個(gè)氛圍都是粉紅色調(diào)的，有效彰顯了女性浪漫的特征，一個(gè)3層的螺旋式樓梯，內(nèi)附1600個(gè)芭比娃娃產(chǎn)品。樓梯連接三個(gè)零售樓層：女性的樓層。經(jīng)營與女性時(shí)尚有關(guān)的時(shí)裝、化妝品及配飾。娃娃樓層。銷售各種各樣的芭比娃娃及相關(guān)配件和書籍等。芭比娃娃設(shè)計(jì)中心也設(shè)在這個(gè)樓層，女孩可以設(shè)計(jì)自己喜愛的芭比娃娃。女孩樓層。銷售女孩時(shí)裝、鞋子和配件等。當(dāng)女孩們踏進(jìn)芭比夢幻接待大廳，來到芭比上海旗艦店的這一刻，她們正走向夢想成真的天堂，開始體驗(yàn)童話般的浪漫，實(shí)現(xiàn)她們最唯美的夢。

二、從體驗(yàn)到參與：藝術(shù)創(chuàng)意、游戲與商業(yè)娛樂秀

康德在《判斷力批判》中說到，把多樣的直觀集合起來的想象力，以及由概念把諸表象統(tǒng)一起來的理解力的“自由游戲”（freeplay），對每一種認(rèn)識的行為來說，都是一個(gè)重要的過程。這種“自由游戲”先于審美的快感，是審美快感的根源?！白杂伞笔窍铡睹烙龝啞返闹黝}。歌德曾指出：“貫穿席勒全部作品的是自由這個(gè)理想。”席勒把“自由”理解為人精神上的解放和完美人格的形成，而審美教育是人走向自由的必經(jīng)之路。對于斯賓塞（HerbertSpencer）來說，審美活動實(shí)質(zhì)上就是一種游戲，因?yàn)椤拔覀兎Q為游戲的那些活動，是由于這樣的一種特征而和審美活動聯(lián)系起來的：那就是，它們都不以任何直接的方式，來推動有利于生命的過程”。它們實(shí)質(zhì)上是一種精神享受和消遣，從為生命服務(wù)的功能中獨(dú)立開來，是獲得審美特征的一個(gè)必要條件。[7]谷魯斯（KarlGroos）認(rèn)為，在美感經(jīng)驗(yàn)和日常游戲之間，相似之處非常顯著。藝術(shù)和游戲都是以它們自身作為目的的，而不是經(jīng)由嚴(yán)肅的途徑，來滿足人類主要的本能和沖動———對藝術(shù)來說，是模仿的沖動；而游戲是為了鍛煉人們成年以后生活的一種“準(zhǔn)備和練習(xí)”（VorübungundEinübung），從而增強(qiáng)人們以后適應(yīng)極其復(fù)雜環(huán)境的能力。它們二者都包含有純粹的幻覺因素，無論是自然、藝術(shù)或一個(gè)布絨娃娃，都能給外在的世界灌注生命。[8]伽達(dá)默爾在《詮釋學(xué)：藝術(shù)與真理》一書的第一部分就論述了游戲。在他看來，游戲者的行為是與主體性的其他行為方式相關(guān)聯(lián)的，游戲具有一種獨(dú)特的本質(zhì)，它獨(dú)立于那些從事游戲活動的人的意識，游戲的真正主體并不是游戲者，而是游戲本身。因此，游戲?qū)τ谟螒蛘邅碚f才不是某種嚴(yán)肅的事情。而且正由于此，人們才進(jìn)行游戲。另一方面，藝術(shù)的特性即在于，藝術(shù)是一種游戲，而游戲即藝術(shù)作品本身的存在方式。伽達(dá)默爾將游戲視為通向從自然到文化的轉(zhuǎn)變之門，當(dāng)人們游戲時(shí)，文化便形成了。他其實(shí)是受到了哲學(xué)人類學(xué)的影響。哲學(xué)人類學(xué)認(rèn)為，文化發(fā)源于人的本能的缺乏造成的缺失（lack）。從根本上說，人類是游戲人，具有感情。全球文化工業(yè)利用了游戲和擬仿（模仿），以及人類富于審美情感的特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)了資本積累。基于消費(fèi)社會的觀念，鮑德里亞則認(rèn)為“游戲越來越多地支配著人們與物品、人、文化、休閑的關(guān)系”，“消費(fèi)者把自己看作處于娛樂之前的人，看作一種享受和滿足的事業(yè)。他認(rèn)為自己處于幸福、愛情、贊頌/被贊頌、誘惑/被誘惑、參與、欣快及活力之前?！盵9]（商業(yè)）娛樂秀可以將藝術(shù)創(chuàng)意和游戲很好地結(jié)合起來，通過體驗(yàn)營銷，來實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意在娛樂秀中的價(jià)值。施密特（BerndH.Schmitt）等人認(rèn)為，娛樂秀可以用來吸引顧客、進(jìn)行內(nèi)部交流、新產(chǎn)品以及吸引商業(yè)伙伴，甚至還可以幫助公司實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。娛樂秀有四個(gè)方面的主要特征：有趣的、吸引人的、沒有隔閡的、創(chuàng)造價(jià)值的。在價(jià)值創(chuàng)造方面，娛樂秀“創(chuàng)造出的體驗(yàn)是和公司的品牌、戰(zhàn)略目標(biāo)以及其他營銷方式緊密聯(lián)系、相互促進(jìn)的?！薄皧蕵沸憧梢詾楣镜耐顿Y帶來可觀的回報(bào)。它可以找到、了解真正的顧客，并與他們建立起良好的合作關(guān)系。它還可以通過知識、娛樂、刺激或者生活方式的改變等方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值。娛樂秀的體驗(yàn)可以將品牌和顧客聯(lián)系起來，改變文化潮流并促進(jìn)其發(fā)展?！盵10]快速成長起來的小米科技公司非常注重用戶的參與感，劇場式會是小米最顯著的標(biāo)志之一，也是每年小米品牌建設(shè)中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在新的消費(fèi)時(shí)代，小米創(chuàng)造了更為純粹的場景和體驗(yàn)感知，使會努力成為具有“沉浸感”的劇場式會。所謂沉浸，就是產(chǎn)品夠分量，內(nèi)容夠明晰，氣場夠集中，讓與會者全身心的投入到“超臨場感”中。[11]盡管小米會的核心是產(chǎn)品，但會場的重中之重是雷軍的演示文稿。這一核心要素會在前期準(zhǔn)備時(shí)經(jīng)過千錘百煉反復(fù)修改。演講過程中會爆發(fā)多少次掌聲，有多少尖叫點(diǎn)，這些都需要預(yù)先作出合理安排。小米要求最好保證5分鐘就會出現(xiàn)一個(gè)尖叫點(diǎn)，這樣貫穿全場才能做到參與者沒有厭倦感。為了吸引觀眾眼球，小米還將演示文稿的視覺效果發(fā)揮到了極致，每一張ppt的藝術(shù)設(shè)計(jì)都達(dá)到了海報(bào)級的視覺沖擊力。與此同時(shí)，小米還將會時(shí)間控制在90分鐘內(nèi)，因?yàn)檫@是聽眾疲勞感的閾值。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)認(rèn)為，會上新產(chǎn)品是唯一的明星，產(chǎn)品有料才能獲得大量的傳播。有些會搞一堆不是產(chǎn)品的點(diǎn)，比如請某明星登場，請一些“高大上”的模特、抽獎(jiǎng)，這些都是不合適的。[12]

三、藝術(shù)創(chuàng)意與客戶價(jià)值

藝術(shù)創(chuàng)意有其自身的價(jià)值，它產(chǎn)生于產(chǎn)品進(jìn)入流通與消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)人們對它的體驗(yàn)，顧客參與到體驗(yàn)營銷中來，在體驗(yàn)過程中產(chǎn)生一種愉悅感、優(yōu)越感和滿意感就能夠?qū)a(chǎn)品及其品牌的藝術(shù)創(chuàng)意價(jià)值轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值，這主要體現(xiàn)在顧客的精神層面上，并促進(jìn)物質(zhì)文化的消費(fèi)。藝術(shù)創(chuàng)意在企業(yè)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用首先應(yīng)該解決一些基本問題，對所交換的價(jià)值要有一個(gè)清晰的認(rèn)識。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為價(jià)值交換就是在市場上將商品與服務(wù)換成貨幣以及為企業(yè)發(fā)展所需資金的過程。而有關(guān)優(yōu)化市場回應(yīng)的理論則要求創(chuàng)造出比競爭對手更好的客戶價(jià)值，并且不斷尋找新途徑來滿足客戶需要。[13]這一觀點(diǎn)被稱為客戶價(jià)值中心說，它對企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意的營銷十分有用。例如：誰是我們的客戶？我們怎么才能為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值？我們究竟是以客戶為中心還是以產(chǎn)品為中心？福特主義（Fordism）注意力在于生產(chǎn)，關(guān)心能夠生產(chǎn)什么；后福特主義（Post-fordism）注意力在于營銷，關(guān)心顧客希望生產(chǎn)什么。福特主義強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)的重要性，把產(chǎn)品作為世界的核心；后福特主義強(qiáng)調(diào)顧客的重要性，把消費(fèi)者作為商業(yè)世界的核心。客戶價(jià)值的（利益）來源可分為三大類：經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值。在市場中，產(chǎn)品經(jīng)常以經(jīng)濟(jì)價(jià)值的形式提供給顧客。經(jīng)濟(jì)價(jià)值實(shí)質(zhì)上是某一產(chǎn)品相對于其他產(chǎn)品而言提供給客戶的凈財(cái)務(wù)收益。功能價(jià)值是指產(chǎn)品為客戶提供的功能上的或?qū)嵱玫睦?。功能價(jià)值中特別重要的一類是服務(wù)。顧客將從售前、售中和售后三種服務(wù)中獲得價(jià)值。心理價(jià)值與我們的藝術(shù)創(chuàng)意息息相關(guān)，基本上來源于產(chǎn)品的形象，包括對產(chǎn)品的“感覺”（如年輕態(tài)、運(yùn)動型、奢華型或高科技型），以及這種感覺與客戶需要表現(xiàn)的形象相匹配的程度。[14]心理價(jià)值往往能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長。Smart作為奔馳旗下最年輕的品牌，是奔馳與時(shí)尚手表Swatch品牌合作的產(chǎn)物。名稱中的s代表了斯沃奇（Swatch），m代表了梅賽德斯-戴姆勒集團(tuán)（Mercedes-Benz），art代表了藝術(shù)，而smart英文標(biāo)識本身又具有“聰明機(jī)智”的意思，這也契合了smart開拓年輕人市場的設(shè)計(jì)理念?！皟?nèi)心年輕”源自品牌和產(chǎn)品的感染力，smart品牌不是簡單地按照性別、年齡、收入、學(xué)歷背景來劃分目標(biāo)客戶，而是按照生活方式和興趣愛好來歸類。smart首先就時(shí)尚、電影、運(yùn)動、音樂這四個(gè)最受年輕人歡迎的主題展開營銷。smart的年輕生活哲學(xué)能打動所有內(nèi)心年輕的人，就連馮小剛、姜文這樣的大叔也選擇了smart。盡管人不可能永遠(yuǎn)年輕，但smart車主是一群擁有年輕心態(tài)的人。馮小剛曾在《人民日報(bào)》上發(fā)表了一篇文章，引發(fā)了廣泛討論，甚至刺痛了不少導(dǎo)演，馮小剛說，“觀眾沒有義務(wù)保護(hù)中國電影”，很是振聾發(fā)聵。馮小剛認(rèn)為：長期以來，我們一直堅(jiān)持在選擇題材的時(shí)候，第一要問的就是觀眾會不會喜歡？為什么會喜歡？我們的故事不僅要講給電影人聽，還要講給發(fā)行的人聽，講給不同行業(yè)不同層次的人聽。他們聽你講故事的時(shí)候注意力是不是集中？是不是抱有濃厚的興趣？是不是可以被感動？從眾多的反應(yīng)中我們可以找到正確的答案。尊重多數(shù)觀眾的感受就是贏得觀眾的法寶。自視清高，自以為對生活的認(rèn)識深刻于觀眾，就會導(dǎo)致對觀眾的誤讀。[15]換句話說，用戶也沒有義務(wù)保護(hù)中國制造業(yè)，沒有義務(wù)保護(hù)中國品牌。中國制造如何向中國創(chuàng)造跨越，中國企業(yè)如何形成自己的民族品牌，藝術(shù)創(chuàng)意帶來的客戶價(jià)值可以助其一臂之力。我們舉一些國外企業(yè)典型案例以資借鑒。在耐克（Nike）發(fā)展的早期，運(yùn)動鞋市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，生產(chǎn)商有時(shí)會基于生產(chǎn)過程內(nèi)部的技術(shù)革新而引入新款，這也是耐克最初采取的構(gòu)建市場的做法。20世紀(jì)80年代，跑步成為了美國人的全民休閑活動，盡管這一變化促進(jìn)了耐克的發(fā)展，耐克卻繼續(xù)堅(jiān)持認(rèn)為它的跑鞋只為專業(yè)運(yùn)動而不是休閑娛樂設(shè)計(jì)的。這使得它在20世紀(jì)80年代中期喪失了立足之地，它的市場份額被銳步（Reebok）反超。銳步將運(yùn)動鞋視為裝飾品或時(shí)尚物品，并通過推行這一新的營銷策略打開了正在擴(kuò)張的女性有氧運(yùn)動愛好者的市場。革新的基礎(chǔ)并不是技術(shù)，而是市場。耐克不得不接受這種重構(gòu)。但它卻并不愿意承認(rèn)目標(biāo)市場的改變，也不愿改變自身形象。當(dāng)耐克開發(fā)出一種既堅(jiān)固又柔軟的皮革的時(shí)候，銳步已經(jīng)成功借助藝術(shù)創(chuàng)意打造了一個(gè)品牌，銷售出大量產(chǎn)品，并且具備了與耐克抗衡的實(shí)力。經(jīng)歷過這一挫折的時(shí)期后，耐克公司對自身理解發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：很多年以來，耐克都將自身定位為生產(chǎn)導(dǎo)向型的公司，這意味著耐克的全部注意力都集中在運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)和制造上。但是現(xiàn)在耐克認(rèn)為，最重要的是產(chǎn)品的營銷，以便更好地滿足各類用戶的需求。1991年，耐克運(yùn)用藝術(shù)創(chuàng)意在芝加哥開設(shè)了第一家耐克城體驗(yàn)店，這是一種從未在品牌營銷中出現(xiàn)的方式。店鋪完全是個(gè)劇場：空氣里縈繞著立體聲MTV音樂，大屏幕上播放著許多經(jīng)典的比賽，運(yùn)動鞋被精心的擺放在照明玻璃框內(nèi)，如同美術(shù)館中陳列的藝術(shù)品。商店里還懸掛著邁克爾•喬丹空中灌籃的巨幅海報(bào)。商店的建筑風(fēng)格、布局、擺設(shè)和整個(gè)氛圍都在講述著耐克的品牌故事，傳遞著耐克的運(yùn)動精神?！澳涂顺鞘菑?fù)雜的美學(xué)戰(zhàn)略的結(jié)晶，其風(fēng)格和主題創(chuàng)造出體育運(yùn)動主題公園這一重要的整體顧客印象。”[16]1996年，耐克城商店觀光客戶人數(shù)超過了藝術(shù)館，成為芝加哥最熱門的景點(diǎn)。耐克已經(jīng)成功將自身定位改變成市場導(dǎo)向型的公司（marketingcom-pany），定位的改變讓耐克獲得了巨大的成功，遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超了銳步。意大利金屬產(chǎn)品制造商阿萊西的例子，揭示了一個(gè)加工黃銅、鎳銀片的小車間和鑄造廠如何轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)全球企業(yè)，在完美詮釋后現(xiàn)代生活潮流的同時(shí)理想化地表達(dá)了意大利設(shè)計(jì)的多樣性。20世紀(jì)70年代阿爾貝托•阿萊西（AlbertoAlessi）開始勾畫公司哲學(xué)，其中新理念在于批量生產(chǎn)能夠滿足藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。在阿萊西的設(shè)計(jì)中，后現(xiàn)代生活方式通過賦予完美產(chǎn)品以幽默感的方式得以適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)。今天，沒有性格特征的商品恐怕很快會被淘汰出去。消費(fèi)者面對的將是眾多個(gè)性鮮明的商品和在其中隨心挑選的樂趣。在注重審美體驗(yàn)的同時(shí)，營銷過程的藝術(shù)創(chuàng)意還應(yīng)結(jié)合特定時(shí)代、地域的文化大背景，創(chuàng)造出一些移風(fēng)易俗的本土化的特色創(chuàng)意和營銷策略。近年來，可口可樂廣告就一直結(jié)合中國幾千年以來形成的民俗風(fēng)情和民族習(xí)性，在中國完全采用本土化的品牌成長管理策略。公司在2002~2005年春節(jié)期間連續(xù)四年配合春節(jié)促銷活動分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動———春聯(lián)篇、剪紙篇、滑雪篇、金雞舞新春篇。這些具有強(qiáng)烈中國色彩的廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化及符號（如鞭炮、春聯(lián)、十二生肖等）結(jié)合起來，傳遞了中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念———新春如意，合家團(tuán)聚。2006年春節(jié)，可口可樂更是以“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”為主題，將可口可樂與中國傳統(tǒng)佳節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣關(guān)聯(lián)起來。年復(fù)一年的積累，可口可樂逐漸與中國春節(jié)傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣一起融入中國人的生活。通過這樣的關(guān)聯(lián)，可口可樂不知不覺地與中國人拉近了距離，走進(jìn)了中國人春節(jié)傳統(tǒng)大年夜飯的餐桌。[17]品牌營銷和傳統(tǒng)民俗文化相結(jié)合，通過藝術(shù)創(chuàng)意的表現(xiàn)方式傳達(dá)出來，使可口可樂公司獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。四、結(jié)語藝術(shù)創(chuàng)意作為一種有效的市場營銷手段，廣泛應(yīng)用于體驗(yàn)營銷、商業(yè)娛樂秀等營銷領(lǐng)域，通過增加客戶的心理價(jià)值從而增進(jìn)整體的客戶價(jià)值。正如《理性》（reason）雜志前任編輯維吉尼亞•波斯特萊爾（ViginiaPostrel）所說的那樣：“實(shí)際上，我們正置身于無形經(jīng)濟(jì)世界，其中最重要的財(cái)富來源都是非物質(zhì)的。對于以高度強(qiáng)調(diào)美感、娛樂、注意力、學(xué)習(xí)、樂趣和精神滿足為特征的這種新經(jīng)濟(jì)，要把它看成和鋼鐵或半導(dǎo)體等有形經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出一樣真實(shí)，顯然我們對這種變化還不夠適應(yīng)?！盵18]藝術(shù)創(chuàng)意正是這樣一種非物質(zhì)的賦形力量，豐富市場營銷模式，變革經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。

作者:王偉單位:中南大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院